1、安化东坪大桥南侧项目整体策略报告2010项目营销与推广攻略项目自身分析与定位项目规划设计建议项目市场背景分析项目广告风格示意报告结构报告结构项目市场背景分析宏观政策分析区域市场分析宏观经济分析住宅市场调查商业市场调查壹 宏观经济分析房地产行业与国家经济的关系密不可分，了解房地产，必须要了解中国经济！没有房地产，就没有中国经济30年的高速发展。从上表可以看出，在过去的12年中，我国每年平均以9.19%的GDP增长率高速发展，GDP总量在过去的12年中，实现了4.35倍的增长，创造了世界经济发展史上的奇迹，同时也使得我国2009年GDP总量位居全球第三，稍微落后于日本800亿美元（中国4.985万2、亿美元 日本：5.068万亿美元：），2010年，中国将跃居全球经济总量第二大国。宏观经济分析 宏观经济分析年限开发投资额（亿元）占GDP比重（%）2000年49005.80%2001年63006.50%2002年79007.40%2003年101549.40%2004年131589.64%2005年159218.70%2006年192649.20%2007年2528912%2008年3058010%2009年3623210.8%近年全国房地产投资额占GDP的比重：宏观经济分析分析：从左表中可以看出，GDP从08年一季度10.6%到09年6.1%，再到2010年一季度11.9%，中国经济在全球3、金融危机的大背景下，走出了一个完整的”V”字型经济走势，其主要的依靠的就是国家固定资产投资的大量投入，尤其是房地产的开发拉大，从中亦不难看出中国房地产对经济的重要性，但过高的GDP增长率，也充分表明中国经济存在一定的“虚胖”过热现象。但近几个月有明显下滑趋势。房地产行业和基础设施建设等投资发展过快过分依赖出口，贸易顺差成为常态，外汇占款过多货币发行量过大国民经济依靠投资、出口迅速发展严重通货膨胀 宏观经济分析货币发型过量，直接导致流动性过剩，引发通货膨胀货币供应量是指某个时点上全社会承担流通和支付手段的货币存量。现阶段，我国将货币供应量划分为三个层次：一是流通中现金（0）：即在银行体系外流通的4、现金；二是狭义货币供应量（1）：即0+企业活期存款+农村存款+机关团体部队存款+个人持有的信用卡类存款。三是广义货币供应量（M2）：即企业存款中具有定期性质的存款居民储蓄存款外币存款信托类存款。（A）M0是我国居民消费品购买力实现的主要媒介手段，对全国零售商品物价指数产生重要影响；其余的活期存款部分是生产资料市场购买力的主要媒介，与生产资料价格水平和工业生产情况都有密切关系。（B）M1是经济周期波动和价格波动的先行指标，对M1的严密监测与调控对抑制通货膨胀和实现经济的健康增长具有十分重要的意义。（C）M2可用来作为观察和调控中长期金融市场均衡的目标，通常M2的增幅应控制在经济增长率、物价上涨率5、货币流通速度变化程度三者之和的范围内。宏观经济分析 宏观经济分析流通中的货币供应量（M0）：在过去的12年中，每年以平均11.66%11.66%的增长速度发展，12中的流通货币总增量为:2.68万亿，2009年是1998年的3.39倍。而过去GDP年均增长是9.19%,MO每年平均高于 GDP是 2.47%2.47%。宏观经济分析狭义货币供应量（M1）：在过去的12年中，每年以平均16.75%16.75%的增长速度发展，12中的狭义货币供应量共计增加18.1万亿，2009年是1998年的5.65倍。而过去GDP年均增长是9.19%,M1每年平均高于 GDP是 7.56%。宏观经济分析广义货币6、供应量（M2）：在过去的12年中，每年以平均17.17%17.17%的增长速度发展，12中的广义货币供应量共计增加50.15万亿，2009年是1998年的5.8倍。而过去GDP年均增长是9.19%,M2每年平均高于 GDP是 7.98%。宏观经济分析2010年9月CPI同比上涨3.6%，10月CPI同比上涨4.4%，涨幅创25个月新高！2010年11月，CPI预计将在5%左右。严重通货膨胀时期来临 宏观经济分析抑制投资、振兴内需，首当其冲！房地产调控不断加息不断存款准备金率上调不断随着国务院总理温家宝在两会记者采访关于高房价的发言，有关房地产的政策相继出台。国务院总理：温家宝“我有决心，本届政7、府任期内能把这件事情管好，使房地产市场健康发展，使房价能够保持在一个合理的价位。”宏观政策分析2009年房产宏观调控政策回顾2009年01月，北京二套房贷政策放开，二套房贷比照首套房执行。北京市建委、市发改委、市财政局、市地税局等部门联合发文，购买二套房贷款的，比照执行首套房贷的政策。二套房贷放开2009年6月，银监会通知重申严控二套房贷：“各银行不得以征信系统未联网、异地购房难调查等为由放弃第二套房贷政策约束，不得自行解释二套房贷认定标准，不得以任何手段变相降低首付款的比例成数。”严控二套房贷2009年11月28、29日，温家宝在上海、江苏考察工作时，提出保障性住房建设放在房地产业发展的重要8、位置，在财政、金融和土地政策上给予大力支持，同时，要抑制投机性购房，促进房地产业健康发展。温总理提出抑制投机性购房行为 宏观政策分析2009年房产宏观调控政策回顾2009年12月7日中央经济工作会议：明年要增加普通商品住房供给，中央经济会议指出，增加普通商品房供给，支持居民自住和改善性购房需求，加大农村危房改造支持力度。中央经济工作会议增加普通商品住房供给2009年12月9日，国务院决定个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，其他住房消费政策继续实施。调整个人住房转让营业税征免时限调整12月14日，国务院提四措施遏制房价：一要增加普通商品住房的有效供给；二是继续支持居民自住和改善型住房消费9、，抑制投资投机性购房；三要加强市场监管；四要继续大规模推进保障性安居工程建设。国务院提遏制部分城市房价过快上涨 宏观政策分析2009年房产宏观调控政策回顾12月17日，财政部、国土部等五部委出台进一步加强土地出让收支管理的通知，明确开发商以后拿地时，“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%”。打击囤地炒地：拿地首付不低于50%12月18日，住房和城乡建设部召开全国住房和城乡建设工作会议，住房和城乡建设部部长姜伟新再次给出明确信号：遏制商品住房价格过快上涨，将成2010年房地产市场的调控重点。同时，将更加严格二10、套房信贷管理，抑制投资和投机性购房。住建部提出遏制商品房价格过快上涨 12月23日，财政部规定自2010年1月1日起，个人将购买不足5年的非普通住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买超过5年(含5年)的非普通住房或者不足5年的普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税；个人将购买超过5年(含5年)的普通住房对外销售的，免征营业税。五年内住房转让全额征收营业税 宏观政策分析2010年房产宏观调控政策回顾2010年1月7日，国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知要求进一步加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展。（简称国十一条）促11、进房地产市场平稳健康发展 1月12日，中国人民银行决定，从2010年2月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。央行上调准备金率强力遏制信贷冲锋 2月20日，银监会发布流动资金贷款管理暂行办法打击炒房者,流动资金贷款不得用于固定资产、股权等投资，不得用于国家禁止生产、经营的领域和用途。流动资金贷款管理暂行办法打击炒房者 宏观政策分析2010年房产宏观调控政策回顾3月11日，国土资源部发通知（简称国十九条）：一、加快住房建设用地供应计划编制；确保保障性住房、棚户改造和自住性中小套型商品房建房用地，确保上述用地不低于住房建设用地供应总量的70%。要严格控制大套型住房建设用地，12、严禁向别墅供地二、促进住房建设用地有效供应,确保保障性住房用地供应;土地出让最低价不得低于出让地块所在地级别基准地价的70%，竞买保证金不得低于出让最低价的20%。土地出让成交后，签订后1个月内必须缴纳出让价款50%的首付款，余款最迟付款时间不得超过一年。三、切实加强房地产用地监管；四、建立健全信息公开制度；五、开展房地产用地突出问题专项检查。3月至7月，在全国组织开展对房地产用地突出问题的专项检查。强调房地产用地监管将开展突击检查 宏观政策分析2010年房产宏观调控政策回顾3月18日，按照国资委要求，除已确定的16家以房地产为主业的央企外，78家不以房地产为主业的央企正在加快调整重组，在完成13、自有土地开发和已实施项目后要退出房地产业务。国资委要求78家非地产主业央企15天出退出方案 4月11日，中国银监会11日指出，银行业金融机构要增加风险意识，不对投机投资购房贷款，如无法判断，则应大幅度提高贷款的首付款比例和利率水平，加大差别化信贷政策执行力度。银监会：银行不得对投机投资购房贷款 宏观政策分析2010年房产宏观调控政策回顾4月14日，温家宝在召开的国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。国务院常务会：贷款买二套房首付不得低于50%14、4月13日，住房城乡建设部13日召开电视电话会议，要求加快保障性住房建设，其中，公共租赁住房建设是下一阶段工作的重点，同时遏制部分城市房价过快上涨。住建部加快保障房建设遏制房价过快上涨 宏观政策分析2010年房产宏观调控政策回顾4月17日国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（新国十条）建立考核问责机制。稳定房价和住房保障工作实行省级人民政府负总责、城市人民政府抓落实的工作责任制。坚决抑制不合理住房需求实行更为严格的差别化住房信贷政策。对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女，下同），贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款15、首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高。商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数。要严格限制各种名目的炒房和投机性购房。对境外机构和个人购房，严格按有关政策执行。保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%，并优先保证供应。加强对房地产开发企业购地和融资的监管16、。加大交易秩序监管力度。对取得预售许可或者办理现房销售备案的房地产开发项目，要在规定时间内一次性公开全部销售房源，并严格按照申报价格明码标价对外销售。国务院：房价过高地区可暂停发放第三套房贷 宏观政策分析2010年房产宏观调控政策回顾4月20日，今后未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。住建部：未获预售许可项目 开发商不得收取定金 5月4日，住建部、民政部、财政部联合下发了关于加强廉租住房管理有关问题的通知。各地区要通过新建、改建、购置、租赁等方式多渠道筹集廉租住房房源，积极扩大政府保障性住房的供应17、。三部委联合下发通知加强廉租房管理 宏观政策分析2010年房产宏观调控政策回顾2010年6月12日，下一阶段，各地继续坚定不移地执行“新国十条”及相关配套政策措施，严格执行差别化的住房信贷政策，坚决遏制投资投机性购房。多部位官员称：坚定执行新国十条2010年5月10日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点：这是央行今年第三次（2010年2月25日及5月1日分别上调了0.5个百分点）上调存款准备金率，调整后，大中型商业银行存款准备金率达到17%的高点。再次上调存款准备金率0.5个百分点 宏观政策分析2010年房产宏观调控政策回顾10月19日：中国人民银行宣布，自20日起，金融机构18、一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高到5.56%；其他各档次存贷款基准利率据此相应调整。银行加息9月29日：国家有关部委要求在房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数.完善差别化的住房信贷政策，对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款，要加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房；切实增加住房有效供给。“限购令”出台 宏观政策分析2010年房产宏观调控政策回顾11月29日起,上调存款类金融机构人民币存款准备19、金率0.5个百分点。此次调整之后,大型商业银行的存款准备金率达到18%,创下历史最高水平。存款准备金率再次上调11月3日：印发关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知。第二套住房公积金个人住房贷款利率不得低于同期首套住房公积金个人住房贷款利率的1.1倍，首付款比例不得低于50%，严禁使用住房公积金个人住房贷款进行投机性购房，并停止向购买第三套及以上住房的缴存职工家庭发放住房公积金个人住房贷款。公积金“第二、第三”套房政策出台 宏观政策分析从2010年11月16日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。存款准备金率上调被誉为：史上最严厉的一次宏观调控政策 2010年房产调20、控新政关键词分析：（1）促进房地产市场平稳健康发展国家出台政策的目的是要促进房地产市场平稳健康发展，稳定房价，防止过快上涨，遏止投机性买房。事实上中央政府的真实意图是保增长、促稳定，并不希望房价大幅下跌，给金融带来风险。（2）调控新政中强调的是部分城市在部分城市房价翻倍增长的同时，比如北京、深圳、上海、广州的房价。长沙的平均房价只增长了20%，属于正常范围内，可以说长沙房地产市场才刚刚起步，价格一直比较低，也处于一种健康，平缓的增长，所以长沙的房价没有泡沫。我们可以跟其他省会城市做个比较，如湖北的武汉、陕西的西安、四川的成都、江西的南昌以及重庆等地，这些城市都是二线城市，经济上不比他们差，有些21、甚至还比不上长沙，但房价却比他们差个档次。长沙真正的发展，只是从08年开始实施长株潭一体化后，加快了城市的发展步伐，现在的长沙正处于高速发展的起步阶段，房地产发展更是经济的重中之重。而北京、上海等城市房价已经到了一个非常离谱的地步，大部分已经超出了普通老百姓能承受的范围，打压是必然的。（3）首付款比例不得低于30%2008年金融危机之前，购房者首付比列一直是为30%，这以政策只是恢复，门槛没有根本性的改变。（4）保障性安居工程建设保障性住房一直是政府安居工程建设的标志，它所针对的群体为低收入家庭，而真正的商品房就算降价30%，这部分群体依然买不起，住不起，所以刚性需求还是没有得到打压。宏观政策22、分析新政影响暂停发放购买第三套及以上住房贷款提高外地购房者入市门槛严禁非房地产主业的国有企业参与商业性土地开发和房地产经营业务稳定房价和住房保证工作实行工作责任制度和问责制度销售项目一次性公开全部销售房源，并明码标价对外销售首套自住房建筑面积在90平方米以上的家庭，首付款比例不得低于30；第二套住房的家庭，比例不得低于50，利率不得低于基准利率的1.1倍 宏观政策分析抑制房地产价格过快的上涨速度减少房价对社会稳定的政治影响寻求房产调控与经济增长之间的平衡寻求经济增长模式的转型1234其中房价的调控是重中之重 宏观政策分析 宏观政策分析宏观调控政策出台后，70个大中城市房价同比涨幅迅速下滑。本次23、调控虽有部分央企退出房地产，但主业房地产房地产未受影响。而对于土地财政问题则根本无涉及。这2个问题不解决，不能根本上解决房地产热潮问题。央企大鳄土地财政问题 宏观政策分析本轮调控新政主要针对消费渠道之中的需求,而其他的影响因素此次调控未涉及。成为本次政府工作报告的重点，但还存在执行力度、资金、投放数量的问题，短期内这一供需矛盾短期内也无法改变。投资、投机保障性住房梯级住房体制虽然受本次调控，但其投资房产的意图只是被压制而非消除,在通货膨胀继续恶化的大背景下，投资资金仍然看好房地产市场。被压制而非消除 宏观政策分析 宏观政策分析刚性需求依旧旺盛、通货膨胀下投资需求仍然看好房地产市场、城市化率进程24、的不可改变性，预示房地产行业仍然后劲十足。但国际、国内经济形式不容乐观，宏观调控政策等将对整个房地产市场的发展带来诸多不确定性。区域市场分析地理位置：安化，地处湘中偏北，资水中游,雪峰山脉北端。总面积4950平方公里，其中山地占82%。辖17个镇、12个乡、1个建镇实验区。县总人口95.1万，有汉、土家、苗、蒙古等26个民族。县城位于资水中游北岸东坪镇，隶属益阳地区，东距省会长沙240公里。安化县简介安化县经济2009年全县完成生产总值750569万元，增长10.8%，按年平均人口计算，人均GDP8504元。全县经济发展迅速，但由于经济基础较差，整体经济仍相对落后。在益阳六个区县市中均排名倒数25、第一，低于全省平均水平。安化县经济固定资产投资快速增长。2009年完成固定资产投资432375万元，比上年增长38%，具有资质以上房地产企业投资27835万元，增长68.7%。安化经济总量较低，固定资产投资占经济总量比重较大，充分说明安化经济的落后性。安化县经济安化县是全省有名的山区大县，海拔高，山地多，水田少，茶叶资源是安化县的优势资源之一。现有茶园11.5万亩，年产10980吨。按行业中类分10个主营业务收入过亿元的行业（水电中不包括柘溪电站）指标名称排名企业单位数（个）主营业务收入（千元）废弃资源和废旧材料回收加工业123921073木材加工及木、竹、藤、棕、草制品业223498200有26、色金属冶炼及压延加工业311469476黑色金属冶炼及压延加工业44350543茶及.饮料制造业513268844农副食品加工业65204853电力、热力的生产和供应业75171022食品制造业84147900黑色金属矿采选业92146640有色金属矿采选业104116653安化县经济以茶类及有色金属开采、冶炼为主，工业生产相对薄弱。安化县经济指标财政总收入地方财政收入数量增幅数量增幅国税160104.98402519.6地税153265.271194623.8财政566418.12566418.1合计370006.922163518.3财政收支稳中趋升，但仍然偏低。2009年完成财政总收入327、7000万元，比上年增长6.92，税收收入比重达85.8%，比上年提高1.4个百分点。地方财政收入21635万元，比上年增长18.26；但财政收入仅相当于全省平均的四分之一。安化县经济截止2009年底，全县金融机构各项存款余额856665万元，各项存款中居民储蓄存款654324元。安化居民理财基本以存银行为主。安化县经济人民生活水平有所提高。据抽样调查，城镇居民可支配收入8582元，增长8；据贫困监测住户调查，农民人均纯收入2,490元，增长2.5，城镇单位从业人员在岗职工平均工资21353元，其中国有单位平均工资22486元。近年来，安化经济建设取得了一定的成绩，但是与全市平均水平比较，差距28、仍较大。1、经济总量小，与全市差距扩大一是经济总量占全市比重逐年下降。安化生产总值占全市的比重由2006年的13.4%、2006年的13.15%，2007年的13.08，2008年的13.05%，下降到2009年的12.9%，呈连续下滑态势。二是经济增长速度慢于全市平均水平。20062009年，安化生产总值年均增速13.6%，比全市平均水平慢0.9个百分点。安化人均生产总值与全市的差距由2006年的3075元、2007年的3297元、2008年的4487元、扩大到2009年的4978元。2、工业基础薄弱，产业结构层次低从工业总量来看，2009年安化全部工业增加值占全市的12.4%，比2006年29、下降1.1个百分点。从工业效益来看，今年前三季度规模工业主营业务收入96572亿元，不到全市的8%。3、投资力度不够，基础设施建设滞后从投资总量看，2009年，全社会固定资产投资43.23亿元。由于投资规模偏小，安化基础设施建设相对落后。2009年末，安化没有高速公路通车里程。城市化进程较慢，2009年安化城市化率只有23.9%，比全市城市化水平低17.4个百分点。4、财政实力较弱，城乡居民收入较低安化财政收入和城乡居民收入虽然近年增速较大，但是总量小，目前财政实力较弱。人均地方财政收入218元，远远低于全市的438元。城镇居民人均可支配收入8582元，比全市低5220元；农民人均纯收入24930、0元，比全市低2450元。安化县经济小结5、经济发展缺乏特色安化县域经济发展缺乏个性特色，除矿产、茶叶具有一定竞争力外，其它难有一定规模的品牌产品。难以形成资源转移产业链。虽然通过多年的探索与实践，开始形成一些县域特色的产业和区域品牌，但其知名度、市场影响力、辐射范围与规模有限。6、交通环境落后，基本与外界隔离安化县地处湘中偏北，境内没有高速公路，铁路擦边而过，公路路况差，交通不便，制约了安化经济的发展。安化县经济小结安化房地产概况09年安化县制定了“3+2”全新战略目标，着力做深矿产业、做强茶业、做响旅游业，加强交通和城镇建设，狠抓招商引资和项目建设，在09年安化县城总体规划中，县城发展战略31、中将全面落实“北改南建、再造新城”的目标，莲城东路硬化、莲城西路与金圆路的拉通，一级汽车南站的建设，将全面铺开南城的各项基础建设。县政法大院、国土局、地税局、民政局、移民局、农机局、信用社、残联等政府机关将陆续迁移至新城，其余部分行政事业单位也将随后陆续前置新城，安化政府将立足将新城打造为全新格局的行政商务中心。政府规划：安化房地产概况1、房地产投资力度空前放大2010年1-9月，安化县房地产开发完成投资26590万元，比去年同期净增8474万元，增长46.8%，增速比上半年提高16.2个百分点,占全社会固定资产投资的比重从上年的6.9%上升到7.6%，拉动固定资产投资增长3.5个百分点。其中32、，商品房住宅开发投资14575万元，同比增长46.3%。2010年1-9月房地产开发投资完成情况表（见右表）单位：万元指标完成额 增长%本年完成投资2659046.8按构成分：建筑工程1618253.6安装工程11557.7设备工器具购置315329.6其他费用610040.8其中：土地购置费324512.3按用途分：商品住宅1457546.3其中：90平方米以下184737.1140平方米以上336039.7办公楼128737.6商业营业用房886055.5其他186855.62、开发资金到位充裕，个人按揭贷款大幅增长从到位资金结构来看，在资金来源中占比重最高的为以定金及预售款和个人按揭贷款33、为主的其他资金来源23836万元，同比增长108.8%，占资金来源比重的65.9%，较去年同期提高13个百分点，反映出当前开发企业利用购房款进行循环投资的态势；自筹资金9949万元，同比增长29.2%，所占比重27.5%。安化房地产概况2010年1-9月房地产开发企业资金来源构成表单位：万元指标数 量 增长（%）比重（%）本年资金来源小计3619066.5100国内贷款240516.36.6自筹资金994929.227.5其他资金来源23836108.865.9其中：定金及预收款1634689.945.2个人按揭贷款285232.87.93、商品房开发规模增速加快2010年9月底止，全县房地产34、开发企业土地购置面积79916平方米，同比增长9.6%；房地产开发企业土地成交价款2663万元，增长11.5%。商品房屋施工面积45.73万平方米，增长23.1%，其中新开工面积16.31万平方米，增长24.4%。商品房开发规模增速加快。4、商品房销售额、销售面积稳步增长 2010年以来全县商品房销售面积112933平方米，增长27.1%，增幅比去年同期提高15个百分点。商品房销售额23218万元，增长30.9%，比去年同期高出17个百分点。销售价格方面，新建商品住宅价格出现较大幅度上升。今年我县商品房均价2056元/平方米，其中住宅均价1369元/平方米，分别上涨18.3%、22.7%，高出35、全国平均增速，这与我县房地产开发起步较晚，建设规模不大，楼市价格偏低有关，随着国家宏观调控政策进一步深化，后期销售市场会呈现平稳回归的发展态势，房地产市场将逐渐步入平稳健康发展轨道。安化房地产概况安化住宅市场调查1、未来1-2年住宅市场供应量调查：盛世第一城：560000约3600套水韵山城：180000方1032套移民局项目：100000700多套（内部集资房200多套，商品房500套）中伟滨江名都（二期）：50000多400多套竹香园：80套卧龙山庄：80套汽车南站项目：30000100多套2、在售房地产项目调查经调查，安化房地产市场目前在建在售项目6个，分别为中伟滨江名都（一期）、锦苑鑫36、城、竹香园、秀峰苑、卧龙山庄、云天商业广场，已建成营销中心，即将推向市场的项目有5个，分别是中伟滨江名都（二期）、荣达水韵山城、江岸景城、盛世第一城、汽车南站项目，但进度较快的项目有华天酒店项目、公、检、法、移民局、民政局等，潜在的项目有纯信房产及工商银行等。安化住宅市场调查中伟滨江名都基本指标占地面积：2.7万平方建筑面积：15万平方建筑密度：容积率：5.1绿化率：45%产品定位：高品质住宅周边配套：自建幼儿园分摊率：15-20%地下层面积/用途：车库地上（下）车位数：320左右建筑形态：两梯三户建筑结构：框架，点式总栋数：8总户数：800左右安化住宅市场调查SWOT分析优势：一线江景，交通37、便利，户型分配合理，居住环境理想劣势：缺少配套，户型设计有欠缺，机会点：目前市场上住宅，商业体量都处于低谷期，竞争对手少威胁点：即将迎来大量的竞争对手及宏观政策影响综合分析项目总体规模较大，全部为点式结构，两梯三户，南北朝向，有近1万平米的休闲广场。交通区域优势明显，周边环境及生活配套不全，项目施工速度较慢；自身配套有幼儿园。项目拥有一线江岸景观，产品品质较好，靠近城市主干道，噪音较大；户型设计有欠缺，舒适度不够好，在目前东坪为数不多的楼盘中属于标杆项目。中伟滨江名都安化住宅市场调查江岸景城基本指标占地面积：3300平方建筑面积：4万平方建筑密度：容积率：12绿化率：0%项目前面是公共绿化产品38、定位：住宅区周边配套：无分摊率：地下层面积/用途：两层约7000平方车库地上（下）车位数：建筑形态：两梯六户建筑结构：框架，点式总栋数：3总户数：370多SWOT分析优势：一线江景劣势：缺少配套，面积太小，容积率太高，户型设计有欠缺，综合分析项目总体规模较小，全部为点式结构，两梯六户，南北朝向，交通区域优势，周边环境及生活配套不全，项目施工速度较慢，居住环境不理想安化住宅市场调查荣达水韵山城基本指标占地面积：36320万平方建筑面积：16万平方建筑密度：容积率：绿化率：30%产品定位：高品质社区住宅周边配套：自建绿化休闲广场1万平方分摊率：15-20%地下层面积/用途：车库地上（下）车位数：439、00左右建筑形态：两梯三户建筑结构：框架，点式总栋数：8总户数：1039左右SWOT分析优势：户型分配合理，居住环境相对清净劣势：地理位置相对较偏，缺少配套，户型设计有欠缺，机会点：威胁点：即将迎来大量的竞争对手及宏观政策影响综合分析项目总体规模较大，有近1万平米的休闲广场。交通区域优势不明显，周边环境及生活配套不全，项目施工速度较慢；自身配套有社区酒店。居住环境很安静，户型设计有欠缺，舒适度不够好，在目前东坪楼盘中属于大盘项目。安化住宅市场调查安化住宅市场小结1、供需平衡即将被打破。在未来的1-2年里，东坪镇有近20个房地产项目（包括商品房、单位集资房、福利房等）推向市场，总计建筑面积逾7040、万平方米，住房超过5000套，这对比以往每年1000余套的供需量要高出近5倍，安化房地产市场的供需平衡将被彻底打破，攻守易位，房地产市场的游戏规则面临着重新洗牌，市场竞争由以往单纯的价格竞争向多元化竞争升级。2、同质化竞争严重。具体的表现为：第一，3房2厅泛滥，同时几乎所有的楼盘定位都是“中高档”，户型都是以3房2厅占主，2房2厅及4房2厅为辅；第二，江景房泛滥，水韵山城、滨江名都、江岸景城、盛世第一城、移民局项目江景房遍地开花。同质化现象非常严重。安化住宅市场小结3、大量单位集资房、福利房、公务员小区项目的建设将影响安化商品房市场的发展。据调查，盛世第一城项目总建筑面积56万平方米，其中有141、8万平方米合1500多套住房为公务员福利房，另单位集资房有公安局约500套、检察院约100套、法院66套，移民局200多套，民政局约150套大量集资房、福利房的出现，不仅减少了大量优质的商品房购买群体，同时其1500元以下的房屋售价亦间接地抑制了商品房的销售价格的上升。4、企商联合的开发形态较为普遍。如锦苑鑫城、水韵山城、移民局项目等，企业通过联合房地产开发商来盘活企业资产、建设办公或职工安置房的现象非常普遍。安化住宅市场小结5、商业地产项目相对较少。相对于70万方的住宅市场，商业地产领域算得上清净很多，目前了解到的商业项目有中伟滨江名都（二期）、汽车南站项目以及云天商业广场。6、开发商盲目追42、求高容积率，盲目建设高层。放眼望去，盛世第一城、水韵山城、滨江名都、江岸景城、移民局项目百米点式高楼比比皆是，不足10万人口的东坪镇化身一变，俨然有了北京、上海等一线大城市的气派，堪忧。7、大量房产项目的规划设计都存在着一些的问题。市场上很多开发商，营销意识、服务意识淡薄，经营理念相对落后，忽视产品本身的品质塑造，不经深入调查和分析市场需求，主观随意规划，致使市场上很多项目其房屋的朝向、结构、户型不甚合理，这样的产品在未来残酷的市场竞争中势必受挫。安化商业市场调查位置资江大桥南桥头银莲酒店旁边资江北桥头北城中心商业区预计人口-消费人群职业性质周边居民周边居民周边居民业态目前商业尚未启动一开张小43、吃店,其他商业未动汽车销售,其他很少有租生意餐馆,住宿,冷饮,小吃,杂货,服装等.比较全面.格局开间进深约411大概410三层联体出租给汽车销售公司,约两千平米388000元年已签十年出租协议.也可以卖,最少三个一买,价格约9000元/左右大小不一单复式层高单层5米多高单层带阁楼,阁楼可住人单层,双层居多,还有别的形式,租金25元.月(南苑新城14000元年,约46平米)12元月(求喜茶楼,6000元年40左右)130元月(30000元年,18左右,一餐馆转租);凉席店1.2万年,50元月,另加五万转让费租赁方式可一年一租也可几年一租,时间无限制租赁时间没限制,活动较大时间无限制,活动很大转让44、是否含货新房新房无无,已简单装修安化商业市场调查安化商业市场调查安化没有大型集中式商业中心,现在运作中的中伟滨江名都、锦苑鑫城商业体量都比较大，锦苑鑫城有一万多个平米的商业，中伟滨江名都更是达到三万多平米。但目前两个项目均处于前期阶段，价格和细节方面未对外公布。目前安化商业重心主要分布在老城区，沿东西向的成带状分布，南区商业尚未发展起来，南区是安化新城区，随着片区开发商业也将逐步兴旺。整体来说商业较为活跃，租金水平较高，老城区成熟地段租金可达100元月以上，一般地段也可达50元月左右。南区与北区相差很大，资江南桥头租金一般维持在20元月上下。商业购买力较强，商业项目可操作空间强。项目自身分析与45、定位项目SWOT分析项目基本概况项目住宅定位项目商业定位贰项目基本概况所处区位：本项目用地位于安化县城东坪镇城南新区、东坪大桥南桥头堡位置，四面临街（北毗滨江路、西临金圆路、南倚莲城大道、东靠平安路）；项目周边1公里范围内有地税局、残联、公安局、检察院、法院、移民局等政府行政机关，不仅是贯连南北两区的纽带、“上南区”的中心，更是未来安化城市的中心位置。项目基本概况从区位方面分析，项目位于安化老城商业中心与新城的结合部，是未来城市发展的排头兵。肩负新城发展的责任与使命。新城要发展，必然先发展本项目。项目基本概况项目地块基本呈四方形，地块东北角为另一项目开发用地。项目四周临街，其中滨河路与莲城路是46、未来南区东西向最长的城市主干道，金圆路为连接老城与新城的必经之路。项目基本概况项目地势北低、南高，最大高差相差近10米。项目SWOT分析1、地理位置优越是本项目最大的优势所在。本项目用地位于东坪大桥南桥头堡位置，与安化老城区最核心地带建设路仅一桥之隔（约500米，步行距离5分钟左右），不仅四面临街（西北面跨滨江路与桥南广场毗邻，东北、东南、西南面分别与平安路、莲城路、金圆路相临），更是未来安化的城市中心、南城地王，地段优势异常突显。2、规模优势：本项目用地30050平方米，总建筑面积约11万平方米，商业面积可达3万平方米以上，易做成商业集群，其规模之大，在目前安化市场上首屈一指。3、升值潜力大47、。随着城市南移的逐渐深入、金圆路、莲城路等道路的硬化、桥南广场的建设以及其他城市配套设施的完善，怀桃公路的改道竣工等，本项目势必成为南区乃至安化县城之城市中心，交通要塞，其商业铺面及住宅的升值潜力巨大。优势（S）：项目SWOT分析4、人流优势。东坪大桥上每天成千上万的休闲散步人群，是本项目成功打造强有力的“靠山”。5、理念优势。辰润开发公司“一切为了销售”、“策划先行”的开发理念，在安化绝对是第一位的，先进科学的理念可以最大化地降低化解项目的风险，确保乃至最大化地实现项目效益。6、开发商实力（品牌）优势。辰润房地产开发有限公司以董事长陈明朗先生为代表的主要核心团队，在安化当地社会知名度高、影响48、力大，从木材公司到梅城启安新区、从银莲国际“为南区造城”到康年华银莲大酒店“安化首家四星级酒店”，直至本项目“南城最大的城市综合体”等等，可谓无处不辉煌。优势（S）：项目SWOT分析1、项目用地标高最低104，最高114，坡地地貌产生的10米高差，为项目的规划，尤其是商业规划带来麻烦。2、一切都是“未来时”。项目周边城市道路尚未硬化成形，各项市政配套设施均有待建设，加上多凌公司大兴土石开掘工程，致使项目周边沙尘飞扬，环境脏乱，处于一片大工地之中。3、项目北角“江岸景城”项目的规划建设，不仅影响到本项目的住宅品质，同时规划过程中作出的退让，对本项目有损无益。劣势（W）：项目SWOT分析机会（O）49、：1、项目所在地商业地产项目相对较少，同时其他投资渠道亦相对狭窄，当地百姓对商业铺面的购买热情高，这些都为本项目商业部分的销售带来了契机。2、项目商业休闲广场的定位，弥补了安化县城内市民休闲娱乐场所的不足（目前市民休闲主要集中在湾竹塘广场以及东坪大桥上），未来大量休闲娱乐人群的集聚，是本项目赢得市场认同的重要手段。3、大品牌主力商家的引进，将有利于提高本项目的市场影响力、竞争力以及能为本项目商业铺面创造出更高的商业价值。4、南区众多行政单位、房地产开发公司如火如荼的大兴开发建设，对本项目商业广场的定位起了肯定与声援的作用。5、大部分开发单位不重视产品户型等硬件设计、盲目追求高容积率的行为，为本50、项目成功突围创造了机会。6、安化相对宽松的开发环境（政府监管不力、消费者意识淡薄），为项目建设资金回笼提供契机，降低了自有资本的投入，降低了开发风险。1、最大的威胁来自于“时”。未来的1-2年时间里，安化市场房地产项目遍地开花，开发体量超速膨胀，供需平衡将被彻底打破，供过于求的安化楼市将进入白热化的竞争时期；同时因同质化严重，因此极有恶性竞争的可能。2、大量的集资房、福利房的开发建设，不仅直接分流项目客源；其低廉的售价，对本项目未来商业房屋的定价亦起到一定的制约作用。3、来自潜在竞争对手的威胁，如项目金圆路对面用地的定位建设是我项目的隐性对手。4、来自于政府对房地产市场宏观调控政策的威胁。项目51、SWOT分析威胁（T）：项目住宅定位安化县城沿资江呈东西向排列，近几年随着电梯房的大量兴起，凡高层建筑均能视为江景楼盘。江景概念是我们的重点！但不是核心！项目住宅定位安化住宅现象：安化老城区十分拥挤，以10层左右的楼梯房为主；安化缺乏规模化的社区，小区园林几乎没有；安化楼盘整体品质较低，建筑质量、外立面形象一般；安化楼盘物业管理服务水平低下，难以满足改善型需求；安化住宅市场还有相当大的提升空间。项目住宅定位项目商业定位项目规划与设计建议项目住宅规划建议项目商业规划建议项目整体规划建议叁项目营销与推广攻略项目住宅营销推广攻略项目商业营销推广攻略项目整体营销推广攻略肆贯穿整个项目的核心灵魂是什么？52、哪个卖点可以被独立挖掘放大？产品形态MALL摩尔超级购物中心。指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中，由一个管理机构组织、协调和规划，把一系列的零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。MALL不仅规模巨大，集合了百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等各种零售业态，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐馆，电影院、儿童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施。案名：新天地城市广场新天地城市广场拔高调性，与小商业体区分区位强化，城市中心，拉近客群心理距离物业形态（MALL、人气）上海商业中心上海新天地SLOGAN新安化 新商圈 新中心辰溪新城施工建设，崭新安化呼之欲出新的南城商圈即将成为安化休闲、文化、购物的新领地随着城市规划的南移，新的中心将会出现住宅篇住宅篇PART1商业篇商业篇PART2本次提案全部完成，感谢领导的聆听。