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1、AC 尼尔森对母婴用品的调查结果AC 尼尔森对母婴用品的调查结果一、调研目的一、调研目的通过研究消费者购买母婴用品的前期部署、渠道选择及店内动态，制定母婴用品店赢得消费者的全套解决方案！二、调研效果二、调研效果深入挖掘母婴用品店购物者跨渠道间的购物行为，涵盖渠道间差异化因素，如促销、店内活动、价格、产品供货等。通过研究得到消费者对于各种促销方式的喜好程度，建议母婴店根据这个研究结果对促销方式进行相关调节，已达到最优促销组合，提高店内销售力。三、调研时间三、调研时间2010 年 12 月 25 日-2011 年 1 月 4 日四四、调研方法、调研方法1、网络查询 2、电话咨询五、调研内容：五、调2、研内容：通过对 AC 尼尔森网站数据、AC 尼尔森相关报告的查阅，我们对母婴用品进行了专项的调研与研究，主要从 AC 尼尔森对母婴用品的购买渠道选择、母婴店的信息来源、消费者对婴幼儿配方奶粉的品牌选择、消费者对婴幼儿配方奶奶粉包装的选择、促销形式的有效方式、消费者品牌转换几率、和促销人员对消费者购买的影响这些方面进行了研究。具体调研内容如下：1、母婴产品的购买渠道选择、母婴产品的购买渠道选择在过去的十年内，中国的出生率一直都保持在 10以上.1同时，随着中国经济的快速发展，中国消费者的购买力正在不断提高(2007 年同比增幅达到 11%)2中国高收入消费者非常愿意在婴童类产品上花费，其次才是食3、品类3中国大陆地区的婴童用品预计在 2010 年前每年的增长幅度将达 8.5%4.中国每年新生婴儿数量超过 1600 万，并且这个生育高峰将持续到 2015 年5（1）母婴用品店与大超市卖场的对比）母婴用品店与大超市卖场的对比母婴用品店，仅次于大卖场/超市，已经成为消费者第二受欢迎的婴儿用品购买渠道。消费者被母婴店的店员服务态度和母婴用品品类齐全吸引而最常光顾母婴店。而母婴店的优惠推广活动少，去母婴店购物不如大卖场和超市便利，产品价格和促销活动也不如大卖场、超市吸引人。两者之间具体的对比见表 1：表表 1：大卖场与专业母婴店对比分析：大卖场与专业母婴店对比分析总体总体大超市、大卖场大超市、大4、卖场专业母婴店专业母婴店店内机会1221%1221%购买动机店外因素：(88%)选了一直买的产品/品牌(80%)选了孩子喜欢的产品(15%)朋友/家人推荐的产品(6%)店内因素：(36%)仔细的比较了价格(17%)选了在促销的产品(14%)仔细看了包装上的成分(9%)店外因素：(89%)选了一直买的产品/品牌(81%)选了孩子喜欢的产品(13%)朋友/家人推荐的产品(8%)店内因素：(40%)仔细看了包装上的成分(18%)选了在促销的产品(14%)仔细的比较了价格(13%)有吸引力的促销形式价格相关(92%)买赠相关(80%)会员相关(24%)价格相关(92%)买赠相关(75%)会员相关(405、%)促销员推荐成功率推荐成功(23%)推荐失败(69%)未推荐(9%)推荐成功(19%)推荐失败(62%)未推荐(19%)(2)购物者的母婴用品购买渠道购物者的母婴用品购买渠道大卖场是最常光顾的渠道，相对而言三岁以下孩子的家长比三岁以上孩子的家长更多地在母婴店购买母婴用品。蓝色：过去 3 个月去购买母婴用品的渠道百分比黄色：最经常去购买母婴用品的渠道百分比由右图可以看出：过去 3 个月消费者购买母婴用品的渠道选择为母婴实体店、大超市、大卖场；最经常去购买母婴用品的渠道为大超市、卖场，然后是母婴实体店、购物中心。2、母婴店信息来源、母婴店信息来源AC 尼尔森对对 2525 名受访者的调查中，各信6、息来源具体见右图：母婴店消费者的首要信息来源为“他人交谈或推荐”，其次为“广告/宣传”。由右图可以看出：他人交谈或推荐方面对消费者影响力比较大的是朋友/同事/亲戚、医院里面的妈妈们或将要做妈妈的人、其次为医生或护士；广告宣传方面对消费者影响比较大的是电视、报纸、母婴店的活动、杂志、户外广告、其次是网络或宣传册3、婴幼儿配方奶粉品牌选择、婴幼儿配方奶粉品牌选择现在市场是销量比较好的，消费者选择多的是国际品牌像多美滋、惠氏、美赞臣等。在最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的 790 人中，消费者选择的品牌占比见右图：由图中可以看出：消费者对品牌的选择中，多美滋所占比列最大占 27%，其次是7、惠氏和美赞臣，分别为 19%、15%；国产品牌中前两名是贝因美和伊利。贝因美所占比列为 8%,伊利为 4%4、婴幼儿配方奶粉包装选择、婴幼儿配方奶粉包装选择在最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的 790 人中，消费者选择的包装占比见右图：由右图可见：消费者选择金装产品的比例为 65%，选择普装产品的比例为 35%；消费者选择听装/罐装产品的比例为 66%，选择盒装的比例为 19%，选择袋装的比例为 13%。从整体情况看，消费者购买奶粉在包装的选择上主要看中金装和听装产品。5、婴儿奶粉选择、婴儿奶粉选择购买计划购买计划&品牌转换品牌转换（1）消费者留给的店内机会）消费者留给的店内机会A8、C 尼尔森选择了最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的人作为研究对象。购买计划：N=790，品牌计划：N=710。具体购买计划和品牌转换见下图：*店内机会是指在店内店方可以影响消费者购买行为和选择的机会，包括无购买计划、无品牌机会、买了计划以外的品牌和考虑好几个品牌。由上图可见：产品销售渠道的店内机会只有约 1221%，影响消费者购买机会的因素主要有消费者的购买计划和消费者考虑好几个品牌的影响，同时还受消费者的对品牌的认知，也就是所说的品牌计划。（2）消费者母婴店内婴儿奶粉购买动机）消费者母婴店内婴儿奶粉购买动机在AC尼尔森对最近一次在母婴用品商店实体店购9、买过婴儿奶粉的 790 人进行了调研，影响消费者购买奶粉动机的具体情况如下图所示：*店内因素是指消费者在进店后店内一些可以影响消费者购买行为的因素，店外因素是指在进店前决定消费者购买行为的因素。由上图可见：影响消费者选择产品的因素有店内和店外因素，主要的店内因素依次是“我仔细看了产品包装上的成分”、“我选择了在促销的产品”、“我仔细的比较了价格”；主要的店外因素依次是“我选择了一直买的产品/品牌”、“我选了我孩子喜欢的产品”、“我选了朋友推荐的产品”6、母婴店有吸引力的婴儿奶粉促销形式、母婴店有吸引力的婴儿奶粉促销形式在 AC 尼尔森对最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的 790 人进10、行了调研，影响消费者购买奶粉的促销形式具体情况如下图所示：由右图可以看出：价格相关：直接减价买满*元，立减*元优惠券/抵用券买赠相关：买*送*加量装/加量不加价产品买赠多包装含赠品促销会员相关：会员优惠价格店内会员积分总体来说，与价格相关的促销形式最具吸引力，消费者更倾向于直接减价的促销形式，然后是买赠相关。7、婴儿奶粉促销人员接触情况、婴儿奶粉促销人员接触情况（1）消费者情况）消费者情况在 AC 尼尔森对最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的 467 人进行了调研，影响消费者购买奶粉的促销人员接触具体情况如右图所示：由右图可以看出：有 37%的消费者在购买奶粉的时候没有接触11、过促销员，有 63%的消费者接触过促销人员；在接触过促销员的消费者里，有 62%的促销员小消费者进行了产品推荐，但推荐失败，有 19%的促销人员为对消费者进行产品的推荐，只有 19%的促销人员进行了产品推荐并且消费者接受了促销人员的产品推荐。（2）促销员情况）促销员情况有吸引力的传递信息有吸引力的传递信息在 AC 尼尔森对最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的 467 人进行了调研，影响消费者购买奶粉的促销人员传递信息具体情况如右图所示：由右图可以看出：消费者更愿意从促销员那里获取的信息依次是：产品信息、促销信息、婴儿喂养/护理知识、不同品牌的产品对比、熟悉孩子的生理习惯。总体来说，消12、费者更多的需要促销人员提供更多的产品信息和促销信息。8、调研小结8、调研小结母婴用品店，仅次于大卖场/超市，已经成为消费者第二受欢迎的婴儿用品购买渠道。消费者被母婴店的店员服务态度和母婴用品品类齐全吸引而最常光顾母婴店。母婴店逐渐带动了婴幼儿配方奶粉的网络销售。对消费者获取产品信息比较大的主要是他人推荐和广告宣传，推荐方面对消费者影响力比较大的是朋友/同事/亲戚、医院里面的妈妈们或将要做妈妈的人、其次为医生或护士；广告宣传方面对消费者影响比较大的是电视、报纸、母婴店的活动、杂志、户外广告、其次是网络或宣传册。最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的消费者当中，77%的消费者选择了国际品牌的13、婴儿奶粉，排名前 3 位的品牌分别是多美滋，惠氏，美赞臣。在婴儿奶粉包装的选择上，消费者主要是选择金装（65），罐装/听装（66）的奶粉，平均每次购买 23 罐/听/袋/盒，消费接近 300 元。销售渠道的店内机会只有约 1221%，大部分母婴店购物者（81）店前因素选了一直买的产品/品牌，店前因素占主导作用产品。影响消费者购买机会的因素主要有消费者的购买计划和消费者考虑好几个品牌的影响，同时还受消费者的对品牌的认知，也就是所说的品牌计划。总体来说，与价格相关的促销形式最具吸引力，而其中的“直接减价”（80）的促销形式最受消费者青睐。有 63%的消费者在母婴店和促销人员接触过，并有 19%的消14、费者成功地被促销员推荐成功。总体来说，消费者更多的需要促销人员提供更多的产品和促销信息。六、我们建议六、我们建议1、把握消费者终端，提供一款产品进行网上销售，销售模式参照“圣元我的天使定制私家奶粉”，同时利用网上产品打出我公司产品品牌；2、通过宣传公司产品的“好营养，好品质”，将公司“安全品质”的理念推广出去，服务好消费者，利用医院资源，通过口碑传播，进行产品的宣传与推广；同时进行广告媒体投放，提升公司产品的品牌知名度，打造忠实客户与消费者。3、通过“金装”系列，辅以产品促销活动，通过不间断的促销活动，销售产品，扩大市场占有率。4、通过在专业的母婴店选择合理的促销活动，其中最具吸引力的是与价格15、相关的促销形式，而其中的“直接减价”的促销形式最受消费者青睐。5、更加注重对促销人员的培训，对促销员进行产品信息、促销信息、婴儿喂养/护理知识的培训，消费者更多的需要促销人员提供更多的产品信息和促销信息。资料来源:1、AC 尼尔森网站 http:/ 年中国统计年鉴3、2007 年中国统计年鉴4、尼尔森 2005 年底在三个重要城市（北京、上海、广州）完成的快车调查（采用随机电话访问的方法)5、中国趋势洞察尼尔森消费者报告，2007 年 6 月6、中国人口与计划生育委员会2011年第四季度母婴食品行业分析报告目录第一部分行业动向综述第二部分焦点品牌分析第三部分消费者动向第一部分：行业动向综述第16、一部分：行业动向综述P4 社会环境变化P5 行业趋势P6 行业政策法规及解读Data Source:：国家统计局行业范围：婴幼儿奶粉、辅食，不包括纯营养品社会环境变化社会环境变化GDPGDP:2011年全年国内生产总值为471564亿元，比上年增长9.2%，第四季度增长8.9%。GDP涨幅出现逐季回落的态势。CPICPI:2011年市场物价同比上涨，7月份后同比涨幅连续回落。全年居民消费价格比上年上涨5.4%。2011年12月CPI上涨4.1%。2011年，我国城乡居民消费继续保持较快增长。2011年全年社会消费品零售总额181226亿元，同比名义增长17.1%。2011年城镇居民人均总收入217、3979元，其中，人均可支配收入21810元，比上年增加2701元，增长14.1%。剔除价格因素影响，城镇居民人均可支配收入实际增长8.4%，增速同比提高0.6个百分点。Data Source:：国家统计局第一季度第二季度第三季度第四季度8.80%9.00%9.20%9.40%9.60%9.80%9.70%9.50%9.10%8.90%2011年国内年国内GDP增速增速%行业趋势行业趋势行业整体背景行业整体背景龙年婴儿潮：2012年是龙年，许多家长想要“龙宝宝”，分娩量可能会更多，并将创近年的新高。中国每年婴儿出生在1600万1800万间。根据第三方市场研究机构的估计，细分到婴幼儿配方奶粉市场18、，在2010年这一市场达到400亿左右的销售额，到2015年这个数字预计将增长至700亿。有着巨大的发展潜力和广阔的市场前景。中国婴幼儿奶粉年需30万吨，我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅812万吨，而年市场需求约30万吨，简单计算可得出婴幼儿奶粉需求递增年缺口达20万吨左右。2005200620072008200920101010.51111.51212.51312.412.0912.14 12.1312.1311.09我国2005至2010年出生率（）4 4月月6 6月月7 7月月1212月月涨幅10%10%10%-15%10%品牌澳优、美素等雀巢、雅培等惠氏、雅培等惠氏等原料下跌：自201119、年8月以来，奶粉主要原料的国际采购价一直呈下跌趋势，奶粉基粉的价格已经从之前的3.7万元/吨跌至目前的2.8万元/吨，乳清粉的采购价格也从2万元/吨降至1.5万元/吨。据不完全统计，我国婴幼儿辅助食品目前的市场销量为每年5万吨。这当然只是实际需求的一小部分。事实上，面对近7000万人之多的消费大市场，业内人士认为，婴幼儿辅助食品的市场需求量约为每年50万吨左右。应该是目前市场销量的10倍。重要行业动向重要行业动向年内四轮洋奶粉涨价浪潮：中外乳企争抢超高端市场：中国国际乳制品交易会公布的数据显示，目前洋奶粉品牌在中国婴幼儿奶粉市场占据60%至65%的份额。在中国高端奶粉市场所占的份额达到90%20、以上，已掌握了我国中高端奶粉市场的定价主导权。行业政策法规及解读行业政策法规及解读一、卫生部发布：一、卫生部发布：母乳代用品管理办法（征求意见稿）母乳代用品管理办法（征求意见稿）生产者、销售者不得促销母乳代用品，包括减价销售、赠送产品、礼品、样品，以及产品展示、积分回馈、发放产品宣传资料等；不得以低于市场价向医院销售母乳代用品；不得以推销母乳代用品为目的，向医院提供设备、资金和宣传资料等，以及资助培训、会议等；医疗卫生及有关机构不得在本机构内，开展或者允许他人开展有关母乳代用品的宣传活动；不得将孕产妇、婴儿母亲及其家庭成员和婴幼儿的个人信息提供给母乳代用品生产者和销售者；医院及其人员不得向孕产21、妇、婴儿母亲及其家庭成员宣传、展示、推销或者代售母乳代用品；不得接受以推销产品为目的的馈赠和各种形式的赞助；母乳代用品的标识、标签不得印有婴儿图片，不得使用“人乳化”、“母乳化”或者类似的表述。对外资对外资奶粉的奶粉的行业影响与机会：行业影响与机会：二、二、财政部：特殊配方婴幼儿奶粉税负将降低财政部：特殊配方婴幼儿奶粉税负将降低15%15%自2012年1月1日起，中国将对730多种商品实施较低的进口暂定税率,平均税率为4.4%,比最惠国税率低50%以上.其中就包括婴幼儿奶粉。三、工三、工信部：拟建婴儿奶粉企业诚信管理信部：拟建婴儿奶粉企业诚信管理体系体系今年，工业和信息化部将组织指导400022、家食品企业建立诚信管理体系，并在所有婴幼儿配方乳粉生产企业全面建立诚信管理体系，同时推动各地加快地方诚信信息公共服务平台建设，为各级部门对食品质量安全协同监管提供信息化管理手段，为社会公众参与诚信管理提供沟通渠道。现况：一二线城市医院为洋品牌奶粉所垄断，医院新生儿第一口奶多为洋品牌所把控，国产品牌无法挤入。经过多次整顿，医务营销渐渐从明转暗，商业贿赂屡禁不止。影响与机会：新规如果监管到位，盘踞在一二线城市医院的洋品牌奶粉，多年经营的医务营销优势将随之瓦解。同业观点：惠氏奶粉对外宣传负责人席庆表示：新规主要是针对0-6个月阶段奶粉，其他阶段奶粉，不在限制之列。第二部分：焦点品牌分析第二部分：焦点23、品牌分析P8 品牌影响力P9 婴幼儿食品广告投放媒体P10 广告投放费用排名P11 品牌动态婴幼儿配方奶粉：美赞臣、多美滋、雅培、惠氏、雀巢、明治、美素佳儿伊利、贝因美、飞鹤、合生元婴幼儿辅食：亨氏，嘉宝，雀巢，贝因美，伊威，方广，贝迪奇焦点品牌焦点品牌焦点品牌健康度健康度媒体报道量媒体报道量美赞臣81.80%雅培88.04%明治40.34%惠氏91.98%雀巢96.76%伊利100.00%贝因美96.35%多美滋93.30%飞鹤73.59%美素88.36%亨氏100.00%合生元97.54%贝迪奇54.17%伊威100.00%嘉宝100.00%Data Source:：Infobank 日24、期：2011年10月-12月品牌影响力品牌影响力25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%0.01%0.02%0.04%1.91%2.52%4.28%4.89%5.89%7.18%7.26%8.10%10.97%12.50%12.76%21.67%公式：健康度=1-负面新闻数量/单品牌总报道量媒体报道量=单品牌报道量/上述品牌报道总量20112011年第四季度（年第四季度（10-1210-12月）婴幼儿食品广告投放月）婴幼儿食品广告投放婴幼儿食品：婴幼儿奶粉：广告花费：广告花费：婴幼儿奶粉的广告花费远远高于食品广告。广告投放媒介：广告投放媒介：奶粉广告的主要投放媒介25、是电视，食品的投放媒介是杂志。0.5亿 39.1亿Data Source:：CTR adEX 日期：2011年10月-12月广告投放费用排名广告投放费用排名品牌广告花费Top15产品广告花费Top15Data Source:：CTR adEX 日期：2011年10月-12月品牌广告花费（亿）1美赞臣9.0 2多美滋4.9 3惠氏4.8 4合生元3.2 5雅士利2.8 6伊利2.1 7雅培1.9 8贝因美1.4 9施恩1.4 10太子乐1.1 11明一1.1 12爱美乐0.8 13飞鹤0.6 14味全0.4 15圣元0.4产品广告花费（亿）1美赞臣安儿宝A+幼儿配方奶粉8.7 2多美滋金装金盾幼26、儿配方奶粉4.8 3惠氏S26金装幼儿乐幼儿配方奶粉3.6 4合生元超级金装幼儿配方奶粉3.2 5雅士利金装幼儿配方奶粉2.3 6雅培金装喜康力幼儿配方奶粉1.7 7伊利金领冠幼儿配方奶粉1.4 8施恩金装幼儿配方奶粉1.4 9贝因美金装爱+幼儿配方奶粉1.3 10惠氏启赋配方奶粉1.1 11太子乐金装幼儿配方奶粉1.0 12明一尔法盾金装幼儿配方奶粉0.8 13爱美乐幼儿奶粉0.8 14伊利金装幼儿配方奶粉0.8 15飞鹤飞帆幼儿配方奶粉0.6 重要事件重要事件曝光度曝光度美赞臣在中国的婴幼儿营养品研发中心在广州落成，投资额超过1亿元雀巢欲“加码”中国市场，将大力发展乳制品业务，尤其是婴幼儿27、奶粉多美滋推出国内首个专业权威的婴幼儿抵抗力健康测评工具“1000日抵抗力健康测评”雅培中国获两项殊荣：2011年中国优秀企业公民奖和2011跨国公司CSR（企业社会责任）十佳案例奖在中国9个城市开展家庭科学教育项目美赞臣将进行有史以来最大规模的投资，决定投资3.25亿美元在新加坡新建一座工厂和技术中心美素佳儿奶粉生产商决定投资1.3亿欧元扩大婴儿奶粉产能美赞臣奶粉获年度最具社会责任企业奖31.10%17.90%14.10%13.60%12.70%7.00%3.30%焦点品牌要闻品牌动态品牌动态Data Source:：Infobank 日期：2011年10月-12月公式：曝光度=某事件报道28、量/上述事件总报道量焦点品牌公关策略分析品牌动态品牌动态多美滋美赞臣雅培雀巢美素合生元贝因美伊利飞鹤0%20%40%60%80%100%各品牌新闻公关侧重点比较各品牌新闻公关侧重点比较CSR产品推广互动&服务品牌宣传第四季度共监测九个品牌，其中五个外资品牌和四个本土品牌。软文/新闻稿总量为1075篇（包括转载）uCSR举例：美赞臣奶粉响应慈善捐款百万献广东u产品推广：合生元婴幼儿配方奶粉可降低宝宝便秘发生几率u互动&服务：2011爱婴岛“雅培”杯大型亲子嘉年华u品牌宣传：全产业链安全优势铸就飞鹤一贯好奶粉u第四季度监测的奶粉品牌中，飞鹤奶粉针对新闻公关的力度最大；美赞臣与雅培的公关策略较为相29、似新闻公关力度比较新闻公关力度比较多美滋93美赞臣116雅培92美素27雀巢41合生元63贝因美32伊利54飞鹤557单位：篇Data Source:：Infobank 日期：2011年10月-12月焦点品牌负面分析雀巢-144贝因美-172多美滋-225美素-270惠氏-495飞鹤-692雅培823美赞臣1307明治4093品牌动态品牌动态第四季度共监测九个品牌，其中七个外资品牌和两个本土品牌。负面信息总量为8221篇（包括转载）负面信息最多的五个品牌：u明治：所有的负面信息都是关于奶粉含有辐射绝的事件。u美赞臣：87%的负面信息是关于12月22日密苏里州新生儿死亡事件，另外13%的负面信息30、是关于奶粉长虫、异物的报道。u雅培：其中93%的负面信息关于雅培奶粉“生虫门”事件，另外少量信息包括雅培喜康力奶粉味道怪异等。u飞鹤：97%的负面信息是关于飞鹤奶牛传染病的报道。u惠氏：88%的负面信息关于12月14日传出的惠氏奶粉涨价突破400元的报道。并引发了一系列质疑外资奶粉涨价的评论。u本季度无负面品牌：伊利婴幼儿奶粉单位：篇Data Source:：Infobank 日期：2011年10月-12月第三部分第三部分消费者态度消费者态度P15 P15 婴幼儿食品渗透率婴幼儿食品渗透率P16 P16 父母对婴幼儿食品的购买习惯父母对婴幼儿食品的购买习惯P20 P20 年轻父母的年轻父母的31、媒体接触媒体接触习惯习惯P23 P23 年轻父母年轻父母的消费和生活态度的消费和生活态度P24 P24 网络讨论量分析网络讨论量分析P25 P25 网民网民讨论话题分析讨论话题分析监测范围：社会化媒体，几十个母婴论坛，如摇篮网、搜狐母婴等，另外包括百度知道，搜搜问问等。婴幼儿食品渗透率婴幼儿食品渗透率最常喝的奶粉品牌最常吃的辅食品牌雅培多美滋贝因美美赞臣安儿宝美赞臣安婴儿惠氏精装健儿乐9.3%11.9%5.8%4.8%4.6%3.8%添加文本亨氏米粉系列贝因美米粉系列雀巢米粉系列贝因美饼干系列亨氏瓶装婴儿食品海王米粉系列14.0%41.5%10.0%5.9%5.3%2.7%l68.4%的父母买32、过奶粉l33.6%的父母买过辅食 Data Source:：CNRS 2011.1-2011.6注：本报告中的婴幼儿年龄范围为注：本报告中的婴幼儿年龄范围为0-3岁。父母为有岁。父母为有0-3岁小孩的父母。岁小孩的父母。过去三个月家中小孩喝过奶粉的数量过去三个月家中小孩喝过奶粉的数量Data Source:：CNRS 2011.1-2011.6父母更倾向选择罐装奶粉。过去三个月平均购买量2.0袋4.2罐家中小孩最常喝某品牌奶粉的原因家中小孩最常喝某品牌奶粉的原因安全和营养安全和营养父父母选择母选择奶粉的原因奶粉的原因0-30-3岁小孩岁小孩的父母选择的父母选择奶粉的原因奶粉的原因岁小孩岁小孩的33、父母选择的父母选择奶粉的原因奶粉的原因品质天然安全营养成分搭配均衡口味好，孩子喜欢营养容易被吸收品牌知名度高0-3岁小孩的父母选择奶粉的原因58.9%57.7%35.0%25.1%34.7%20.7%10.1%9.7%3.5%2.1%易于溶解价格适中亲友推荐有促销医生等专家推荐Data Source:：CNRS 2011.1-2011.6最易接受的婴幼儿奶粉宣传方式最易接受的婴幼儿奶粉宣传方式电视电视10000元60.6%21.1%15.9%14.0%3.1%1.1%广播户外液晶互联网报纸户外电视Data Source:：CNRS 2011.1-2011.6购买婴幼儿产品的地点25.4%10.34、3%7.5%2.6%购买儿童、婴儿用品经常去的地方购买儿童、婴儿用品经常去的地方大型超市大型超市大型超市百货商场个人护理用品专门店便利店其他批发/农贸市场83.7%10.2%Data Source:：CNRS 2011.1-2011.6年轻父母（年轻父母（20-3520-35岁）的媒体接触习惯岁）的媒体接触习惯Data Source:：CNRS 2011.1-2011.6年轻父母的传统媒体到达率更高，电视是到达率最高的媒体。无小孩的年轻人到达率最高的媒体是互联网。Top1Top1年轻父母（年轻父母（20-3520-35岁）的媒体接触习惯岁）的媒体接触习惯Data Source:：CNRS 2035、11.1-2011.6经常收看的节目类型：年轻父母和没小孩的年轻人一样，经常收看的电视类型是新闻、综艺和内地连续剧。但是年轻父母在少儿节目和动画片上有更多的陪伴收视。经常阅读的杂志类型：除了文学文摘和家庭情感杂志外，父母最常阅读的是育儿类杂志，而无小孩的年轻人更多阅读时尚类杂志。年轻父母（年轻父母（20-3520-35岁）的网络购物行为岁）的网络购物行为2683.72218.5过去一年在网上购买过的产品：16.1%的年轻父母在网上买过母婴用品。过去一年的网上消费金额：年轻父母的花费更多。无小孩的年轻人年轻父母2683.7元2218.5元Data Source:：CNRS 2011.1-201136、.6年轻父母年轻父母（20-3520-35岁）岁）的消费和生活态度的消费和生活态度20-35岁的年轻人都喜欢尝试新的食物，尤其是进口食品，更注重商品的品质。年轻父母更重视家庭，更关注食品的营养。Data Source:：CNRS 2011.1-2011.6网络讨论量分析网络讨论量分析评论&转发广告品牌负面交易转让奶粉排行知识普及求助问答0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%02000004000006000008000001000000讨论主题浏览+回复u网民基于社会化媒体关于婴幼儿食品（主要为奶粉）的讨论内容主要可分为七个大类，即求助问答，知识普及，奶粉排行，交易37、转让，品牌负面，广告类，以及针对某一品牌或事件的评论分享&转发。其中讨论量最大的是求助问答类和知识普及类u网络上流传的奶粉品牌排行榜多种多样，来源也较广泛，主要来自于网友个人评价，网站、论坛评价，投票结果等前五名集中在美赞臣、多美滋、雅培、惠氏、雀巢/美素这几个品牌中Data Source:：Infobank 日期：2011年10月-12月网络讨论话题分析网络讨论话题分析Data Source:：Infobank 日期：2011年10月-12月换奶粉6%特殊选购15%品牌选购80%求助问答类讨论细分求助问答类讨论细分求助问答类的讨论主题中u 80%的网友针对买哪个品牌的奶粉提出疑问u 5%38、的讨论是关于更换奶粉的问题，例如婴儿奶粉换段怎么换；换什么品牌；婴儿厌奶要不要换奶粉等u另外，15%的问题关于特殊情况下的奶粉选购。典型的问题有：哪种婴儿奶粉不上火；婴儿防腹泻奶粉哪种好等u网友回答则多种多样，绝大部分是基于自己的经验得出的答案u绝大部分的婴儿奶粉购买者表现出“越贵越好”的心理：家长宁可多花些钱也要让孩子吃得安心些u网民对于奶粉选购主要关注在“安全”、“品牌”、“品质”与“价格”四个方面列举出现频率最高的问题：列举出现频率最高的问题：什么奶粉好怎样换奶粉 XX奶粉好吗进口奶粉和国产奶粉的区别总结总结行业总体趋势：行业总体趋势：20112011年第四季度，婴幼儿特殊配方奶39、粉行业虽然负面频发，并持续出现涨价浪潮，但年第四季度，婴幼儿特殊配方奶粉行业虽然负面频发，并持续出现涨价浪潮，但行业整体仍呈上升态势。行业整体仍呈上升态势。20122012年中国奶粉市场将迎来更大的机遇和市场空缺。品牌间竞争加剧，品牌年中国奶粉市场将迎来更大的机遇和市场空缺。品牌间竞争加剧，品牌宣传及消费者舆论导向将变得越发重要。宣传及消费者舆论导向将变得越发重要。品牌方面，美赞臣无论在媒体曝光还是广告花费中都居于榜首，并远高于其他同类品牌。但是CNRS数据显示，美赞臣婴儿配方奶粉在销量中并没有相应表现。对于年轻一代消费者，媒体接受度和信任度正逐渐由电视向互联网转移，CNRS数据显示，目前人们40、最易接受的广告媒介仍然是电视广告，并占据了各媒介总量的60%。在网友乐意分享的奶粉品牌中，绝大部分为国外品牌，国产奶粉鲜少出现在讨论话题中。基于产品负面，以及公众信息传播速度加快的趋势，年轻父母在婴儿奶粉的购买活动中将越来越谨慎客观，参考范围也变得更加广泛。同时，国家政策对婴幼儿食品的监管力度也在逐步加大。母婴行业网站，以及相关论坛在80后年轻一代父母中的影响力及作用正在逐步显现，相对于传统媒介，互动式的媒体以其能够分享讨论的特点，对于不少消费者来说具有参考价值。关于我们群邑智库作为群邑中国的智囊及知识管理中心，将全力负责发展群邑中国具有领先思想的媒体行业研究；提升第三方调研的运用；并对集团自41、主开发的工具、调研、系统进行全方位多层次管理；群邑智库亦将兼具媒体咨询以及特定媒体研究的顾问。中国资讯行成立于1995年，是中国最顶尖的媒体监测公司之一，拥有全球最大的中文商业数据库；通过自主研发的分析工具与专业编辑人员，每天抓取数千万条媒体数据与网络讨论，将其转化为精要的商业资讯，为企业提供详尽的决策信息。惠氏婴幼儿系列用品新品上市活动策略初案目录活动形式及内容3公关传播配合4活动背景及目的1传播策略及意义2项目预算及费用5活动背景活动背景活动目的活动目的行业背景洞悉v在过去的十年内，中国的出生率一直都保持在10以上v随着中国经济的快速发展，中国消费者的购买力正不断提高v中国高收入消费者非常42、愿意在婴童类产品上花费，其次才是食品类v中国大陆地区的婴童用品在2010年前每年的增长幅度达8.5%v中国每年新生婴儿数量超过1600万，并且这个生育高峰将持续到2015年母婴/儿童用品蓬勃发展的产业!竞品环境洞悉国际品牌(73%)多美滋(29%)惠氏(16%)雅培(12%)国内品牌(28%)伊利(7%)贝因美(6%)金装(61%)普装(41%)罐/听装(58%)袋装(21%)盒装(20%)每次购买2.2罐/盒/袋每次消费224元国际品牌(77%)多美滋(27%)惠氏(19%)美赞臣(15%)国内品牌(24%)贝因美(8%)伊利(4%)金装(65%)普装(35%)罐/听装(66%)袋装(1343、%)盒装(19%)每次购买2.2罐/盒/袋每次消费283元帮宝适(55%)妈咪宝贝(23%)安儿乐(10%)嘘嘘乐(7%)好奇(6%)-平均每包51片每次购买2.5包每次消费96元帮宝适(55%)妈咪宝贝(25%)安儿乐(9%)好奇(9%)嘘嘘乐(9%)-平均每包53片每次购买2.0包每次消费108元大卖场/超市母婴实体店品牌产品线包装类型数量消费额婴幼儿奶粉婴幼儿奶粉婴幼儿尿布婴幼儿尿布总体基数：光顾相应渠道购物者 N=1135 790 687 471大卖场/超市母婴实体店以惠氏奶粉的知名度和影响力带动全线各类别产品宣传、推广，促进销量整体提升。营销调研结论活动目的关注度促营销创造消费者认知44、品牌产品的环境，从亲身参与到口碑传播直至实现营销盈利，达到受众与品牌双赢借势3.15婴幼儿用品蓬勃发展的同时需确保产品质量的严格把关。借3.15影响力有助于惠氏品牌产品公信力占领行业高端巩固国际产品竞争力，面向目标消费群体和潜在受众体现惠氏对婴幼儿未来的呵护与关注提升品牌形象拓展惠氏产品类目，增加品牌曝光率；结合特殊时间点强调品牌责任转换认知，全面提升惠氏婴幼儿产品知名度！传播意义传播意义传播策略传播策略传播意义从传播涉及的从传播涉及的各个方面高度聚焦使活动发挥传播张力各个方面高度聚焦使活动发挥传播张力课题：一个半月时间，在300万预算的情况下，如何才能让我们的常规活动变得不常规？产品层面：树45、立惠氏系列产品的高端旗舰地位市场层面：快速提升新品曝光率和市场销量品牌层面：以惠氏的国际口碑拉动全线产品在国内的高端形象，以3.15为隐形推手，助力品牌责任感和公信力目标聚焦传播课题聚焦人群聚焦区域聚焦媒体聚焦事件聚焦内容阵地锁定为北、上、广、深等经济发达或沿海城市选择高端媒体平台（女性、儿童、时尚）聚焦目标传播策略新生儿妈妈、准备生育孩子的父母等品牌个性特征及行业领域内的高端形象，提升综合竞争力网络活动，配合硬广及多媒体传播新品上市预热，针对目标人群引起品牌关注度活动形式活动形式活动内容活动内容“惠氏护航宝宝未来”寄语评选活动一以父母、准父母为宝宝写下寄语的形式，运用网络专页广泛收集并推广，46、除给予优胜者一定物质奖励外，优秀寄语将应用于惠氏品牌系列产品，生产定制珍藏版，既增强营销档次又契合品牌社会责任的高度。网络专题，寄语征集产品印制，促销噱头通过线上活动促进线下营销，全方位品牌产品推广3.15当日举行新品发布会，发出新品寄语之音对口电视频道资源报道关心国内婴幼儿成长拉近国际品牌与消费者距离以大型门户网站为活动平台*建议TVC广告配合活动达成统一宣传效果活动二“惠氏宝宝”健康大PK形式以3.15为核心前期品牌形象建设以大型门户网站为活动平台1、分年龄组（01、12、4岁以下）通过文字/照片/视频展示“健康宝宝”风采，倡导科学婴幼儿产品使用2、以遴选未来健康小明星为契机，提升活动人气47、深入全国1-2线(以沿海发达地区为主)或更多城市1、为了扩大活动的影响力，可以借助名人形象在全国范围内号召参与2、在3.15当日投放的TVC中告知活动后续信息“惠氏健康宝宝”优胜者参与广告拍摄，有助品牌亲和力活动结合硬广促销售建议*建议TVC广告配合活动达成统一宣传效果新闻发布会3.15当日举行新品上市发布会，结合事件行成多渠道多手段推广公关传播公关传播策略策略配合配合传播周期：2011年2月-3月传播目的：普及婴幼儿产品使用常识，引起大众对婴幼儿用品消费的关注，利用声望较高的媒体声音传达惠氏品牌产品对受众及消费群体的呵护，增强企业责任信息的曝光传播手段：报纸、杂志专栏合作日常专栏合作传播时间48、：2011年2月3月传播目的：选择常规平面媒体及电视平台配合报道新品上市发布会，并同步开展对活动的宣传报道。传播形式：常规新闻软文撰写、少儿类电视节目合作日常新闻传播传播周期：2011年2月3月传播效果预期：v发起话题，带出惠氏品牌历史的解读，爆料惠氏婴幼儿产品的噱头，吸引受众关注v揭秘惠氏新品的品牌价值，登陆中国的前因后果大猜想，对比国内婴幼儿高端产品作预期PKv产品谍照，引发目标消费群甚至更广大公众对产品的期待及话题BBS口碑传播百度贴吧传播目标按照整体传播节奏，在与“惠氏”相关的百度贴吧内，扩散“惠氏全面护航”概念并增加惠氏品牌以及产品信息的曝光度，通过各个贴吧建立有关“国际婴幼儿产品专49、家”的舆论阵地传播方式通过在相关关键词（如尿布、惠氏奶粉）的贴吧中通过回复帖子与发布新帖的方式快速传播“惠氏全线产品进中国”的概念传播优化按周对Baidu关键词进行优化，不断更新关联度高的关键词优化目标在关键词搜索结果中提高惠氏品牌与婴幼儿时尚健康等信息的曝光率；并充实“惠氏全面护航”与婴幼儿生活科普的关联内容，以拉近与终端消费者的距离百度关键词百度渠道传播传播周期：2011年2月3月传播目标与消费群体深入沟通“婴幼儿产品科学使用常识”，并进行新品预热活动的扩散传播，扭转传统认知，积累忠实消费用户传播方式通过名人、意见领袖的博客/微博，传达“惠氏护航婴幼儿健康”的概念小贴士以及产品认知信息，对50、新品进行扩散传播微博/博客传播项目预算项目预算项目预算（元）备注活动专页60万含网站搭建、数据服务、运营等费用活动专页推广40万赠送价值40万的广告推广资源活动维护7.5万产品发布会40万含发布会现场物料制作发布会场租根据具体地点另行核算日常新闻传播65万包括电视媒体（央视少儿频道、卡酷）新闻播报1-3次平面媒体栏目合作90万1家杂志+1家报纸BBS口碑7.2万100个论坛版块，每周1个主题帖百度资源15万含百度关键词、百度知道、百度帖吧名人博客/微博10万合计289.7万不包含服务管理费与税费费用预估谢谢聆听!媒体介绍产品手册不断实现自我超越网站数据全面解析满足妈妈四大需求核心产品全面解读51、创新营销月递式母婴创新营销体验式电商全面爆发美国哥伦比亚大学社会学硕士；华盛顿乔治城大学MBA曾在麦肯锡、宝洁、雅虎和Google等跨国公司担任高级管理人员经验涵盖了战略咨询，快速消费品品牌管理，国际互联网里的搜索和电子商务等领域美国加州大学洛杉矶分校学士；斯坦福大学硕士曾供职于洛克希德、雅虎美国、一拍网（雅虎新浪合资公司）等公司具有广泛的国际行业及各阶段创业公司工作经验哈佛大学的本科及MBA学位；Matrix Partners合伙人前易趣网(Eachnet)的创始人，在他的领导下，易趣成为中国占统治地位的电子商务公司，于2003年被eBay以里程碑式的巨资收购曾工作于波士顿咨询和高盛公司宝宝52、树，三位优秀的创始人聚首自诞生之日起就不断创造荣耀！2008.3.82007.82007.3.8宝宝树网站诞生！2007.4.172007.102009.2被Business2.0评为世界十大震撼商业模式之一被艾瑞评为最佳生活社区周年庆！月独立访问量突破600万！被Redherring评为全球100强1Allen获中国SNS先锋人物称号自诞生之日起就不断创造荣耀！2012.32009.9第一届中国家庭育儿方式研究报告发布！2011.1.232011.82012.8联合奥美发布中国妈妈幸福指数调研报告！2中国家庭早教包米卡诞生！被艾瑞评为2011年度互联网最具成长力奖！支持W2W奖项引进中国，并53、发起职场妈妈关注周活动！Today2.5张/秒存储在发生超过2.1亿张累积家庭照片存储今天的宝宝树：中国母婴媒体NO.1覆盖8成以上的-1到6岁的中国互联网妈妈4,500万网站月独立访问量1,500万累积注册用户22万日照片上传量20万日问答总数量3分钟内必有回答相当于每天产生2本十万个为什么Q&Ababytree移动互联网6 6个月的辉煌！30%日活跃度高于知名社交媒体Facebook的活跃度26%210万累积下载量平均每1分钟都有8位妈妈成为Apps的用户大部分亲子类网站日均PV1200万日均pv超过Page viewPK来自第三方的数据：用户覆盖量稳居第一数据来源：艾瑞iUserTrac54、ker基于40万中国网民样本追踪数据来源：A基于每百万Alexa安装用户的访问人数来自第三方的数据：用户关注度稳居第一数据来源：百度指数基于网民搜索关键词的搜索频次数据来源：谷歌趋势基于网民搜索关键词的搜索频次宝宝树人群属性：妈妈（女性）占绝对主导孕期人群占比31%，0-1岁占比28%，1-3岁占比22%宝宝树用户以女性为主，占总体用户比例的92%10000月收入以上用户所占比例达到52%，具备较高的消费能力宝宝树用户25岁以上人群比例高达89%，为社会主流消费群体15,000,000万注册用户人群价值：以1带6的中国家庭消费结构妻子角色妈妈角色晚辈角色女性角色随着由女性到妈妈角色的转换，她们55、的消费视角开始拓宽：身为女性，关注自己营养、健康、美容、服装身为妻子，关注丈夫营养、健康、服装身为妈妈，关注孩子营养、健康、玩具、早教身为晚辈，关注老人营养、健康身为家庭一员，关注方方面面小家电、娱乐、家居部分合作品牌LOGO，排名不分先后超过300家知名品牌选择与宝宝树合作涵盖10大行业客户奶粉类辅食类婴童用品类玩具类医药类IT数码类婴童服装类金融类美容护肤类2012年度相关案例请向相关销售索取汽车类小家电类媒体介绍产品手册不断实现自我超越网站数据全面解析满足妈妈四大需求核心产品全面解读创新营销月递式母婴创新营销体验和电商全面爆发成功的背后，全面满足妈妈的四大需求知识获取的需求成长记录的需求56、母婴消费的需求1.交流交友私密式人脉交流SNSSNS与开放式群组交流BBSBBS 与并存+SNS基础平台：我的小家+新鲜事共同的兴趣：热门圈子共同的年龄：同龄圈子共同的城市：同城圈子1.交流交友1.1 平台级合作：品牌小家品牌小家是品牌以用户身份进入宝宝树与用户进行互动的基地，类似于Facebook的Page页，但Babytree的品牌中心可以完全以品牌形象定制品牌小家的核心模块：用户培养用户驱动积分系统博客专区论坛专区活动专区试用专区产品专区1.交流交友1.2 兴趣圈子/同城圈子/同龄圈子介绍兴趣同城同龄兴趣圈子是宝宝树早期产品之一，经过多年来的运营已经成熟面向母婴行业人群特点，开设最具代表57、的论坛版块，供用户发表相关话题讨论包括：育儿交流、女人心情、妈妈爱晒、我爱摄影、美食分享、悦读生活、爱心站，7大热门版块同城圈子经过宝宝树多年来的运营，目前已开通全国342个城市本地站结合用户不同地域的特点，为他们提供特定地域的信息交流其中北京、上海属于直营站，其余为普通站；包括本地交流、本地活动、二手交易等同龄圈子是专门提供给同月预产期/同月生日的宝宝的父母们交流经验、分享心情的产品每个月都是一个独立俱乐部，聚集着这个月预产期/出生宝宝的父母们。如2010年10月生日宝宝俱乐部让用户能更便捷地找到更相似的群体，讨论更有用的话题1.交流交友1.2 平台级合作：品牌圈子属于品牌小家的基础版，拥有58、SNS传播属性；有利于用户的累积和口碑的扩散，每一位品牌圈子粉丝的行为，均会通过新鲜事被好友知晓以旁氏品牌的名义，为每一位重返职场的新妈妈打造的生活圈定期在圈子中举办各类抢楼、征文、贴图活动，不断积累粉丝案例：旁氏职场新妈妈圈子2.知识获取精华、精准、热点、实时，不同角度满足妈妈的知识需求精华精准热点实时属于妈妈的知识体系，模拟大学课程鼓励妈妈学习最精华的育儿知识年龄分阶特定精编知识，订阅式推荐满足妈妈特定年龄段学习需求每天上万条的育儿提问，平均5分钟内就会获得及时解答-妈妈大学-孕育周刊-育儿问答-宝树风向标对年轻家庭生活各方面连续不断的探索和调研，提炼母婴相关行业社会热点话题放置到首页2.59、知识获取2.1 妈妈大学介绍简单的解释：妈妈来此上课（阅读育儿知识文章），系统会记录她的学习情况，帮她分析自己的知识学习状况，学成后参加毕业考试，获得毕业证书妈妈大学：宝宝树2013年2月初上线的知识型产品！2.知识获取2.1 妈妈大学介绍选择学院：备孕学院、分娩学院、新生儿学院阅读文章：妈妈阅读知识文章后点击“已学习”按钮，系统会记录她所学过的知识知识管理：通过动态的“知识结构图”让妈妈一目了然已学和未学的知识参加考试：妈妈随时可参加考试，成绩合格者获得所选学院的“学院毕业证书+分数”，当然如果对毕业“分数”不满意的话，妈妈可继续学习并考试已学习您以65分的成绩在孕期学院毕业！2.知识获取260、.1 定制类合作：品牌进修课进修课处于常规课程体系中，遵循简洁风格的用户体验及逻辑，在品牌合作中，为了给用户带来良好的用户体验和效果，也需要使用专有的专题模板，主要划分为两大核心区域：知识主题+品牌LOGO+导语知识点.1知识点.2知识点.3功能区功能区功能区知识专区：以知识文章体现，遵循Why（为什么要？）How（如何进行?)What(产品是什么？）的逻辑关系进行每一个逻辑（知识点）下，点击文章后会有更多相关文章感悟（留下足迹）功能专区：必备模块：考试问卷各种可选的交互式功能模块，如问答模块、调研模块、商城模块、测试模块、PK模块等根据品牌主相应的需求定制2.知识获取2.2 孕育周刊介绍推荐61、订阅，精准满足妈妈们在不同阶段的育儿需求结合孕育知识精编内容，精准细分到宝宝年龄段的每1周用户许可订阅的情况下，每周定期以EMAIL形式推送给有需求的用户2.知识获取2.2 植入类合作：精准投放投放相应年龄段广告，如孕期妈妈的40周，精准面向核心目标人群进行教育案例：帮宝适-专家联盟植入帮宝适面向孕期人群，在孕育周刊全面广告植入特型广告体现功能性，用户在广告区域向帮宝适专家提问系统推送到帮宝适专家联盟，帮宝适专家即时给予解答2.知识获取2.3 宝树风向标介绍宝宝树首页的最优聚焦！风向标以每周一期的形式推出，每一期宝宝树都会推出最时髦的育儿观点，最瞩目的育儿话题风向标内各专区模块属于宝宝树全站各62、产品、平台的汇总，如专题对应育儿百事通，论坛讨论对应相关版块置顶帖等2.知识获取2.3 定制类合作：风向标造势宝树风向标适合拥有特定产品理念或新闻事件的品牌，进行相对软性的定制合作；众多品牌选择宝树风向标进行造势、炒作帮宝适-宝宝肌肤护理迪巧-爱牙日补钙护理惠氏-精明妈妈如何选奶粉雀巢-自制辅食or米粉旁氏-新妈妈职场复工准备2.知识获取2.4 育儿问答介绍中国最活跃的育儿问答平台！日均提问人数2万人次，每条问题都会获得众多妈妈的及时解答，平均发布问题后3分钟内就会得到一个答案每天在问答平台产生20万条问题与答案；2.知识获取2.4 平台级合作：专家入驻妈妈提出问题，系统判定该问题所属标签提交63、问题成功页面显示品牌专家信息+广告位品牌专家账号解答该问题品牌捆绑孕期/新手经常提问的热门标签Step.2Step.3Step.4Step.1品牌专家团入驻宝宝树育儿问答，定期解答妈妈们提出的问题！选定相关关键词进行捆绑！如“小红斑”当孕期/新生儿妈妈在提出问题以后，通过关键词出现频次等判定，如涉及“红斑”的问题，系统自动推送给品牌专家团日记频道相册频道薇博频道记录成长档案应用3.成长记录记录：最主流的记录形式应用：最好玩的主题成就3.生活记录3.1 日记/相册/薇博频道介绍日记总数，超过2,400万篇日记存储在宝宝树上；日均日发布量，1万篇以上照片总数，超过2.1亿张家庭照片存储在宝宝树上64、；日均照片上传量，22万张以上薇博总数，超过4,300万条薇博存储在宝宝树上；日均薇博发布量，1万条以上3.生活记录3.11 日记频道合作模式-原创征文活动案例介绍：迪士尼故事接龙活动宝宝树的妈妈们每天撰写着大量精致的原创日记；迪士尼结合妈妈原创的特点，推出续写妈妈心中最美的童话故事接龙活动充分让妈妈发挥自身的原创精神，产生了大量优质的原创童话故事3.生活记录3.12 相册频道合作模式-照片征集活动案例介绍：绿盒子时尚照片征集活动传照片宝宝树的妈妈们最大的记录形式，妈妈们拿起相机拍摄宝宝的每一个瞬间80后父母自身注重时尚，并利用时尚观点给宝宝各种装扮绿盒子童装充分结合宝宝树用户喜欢照片记录的特65、点，开展照片征集活动，获得了广泛的影响3.生活记录3.13 薇博频道合作模式-微博转发大赛案例介绍：费雪小餐椅薇博四格漫画转发结合费雪小餐椅具有易拆洗、可调节、便携带特点针对三大特点绘制了三款相应场景的四格漫画“饮食篇”“成长篇”“郊游篇”利用薇博平台承载四格漫画，并结合好友关系扩散机制，凡是参与转发费雪四格漫画内容并给三名好友，让更多用户知晓费雪小餐椅特点3.生活记录3.2 成长档案介绍成长档案是宝宝树新版小家设置的默认功能模块，妈妈除了在此每天记录宝宝的身高、体重、牙齿等数据，更可用图片/故事记录与宝宝成长相关的各种主题事件成长档案将会是一种核心的记录形式存在于用户新版小家用户记录宝宝身高66、体重的同时，还可选择一些正在发生的主题事件以照片+文字的形式记录在小家3.生活记录3.2 定制类合作：品牌主题成就系统专为品牌量身开辟主题记录系统，结合妈妈记录行为，参与各种有意思的主题！LOGO4.母婴消费以产品库为核心,提供最客观的口碑,最方便的购买评消费后的点评分享，为广大妈妈提供真实可信的消费参考购与各电商平台嫁接，为广大妈妈提供种类齐全的便利的产品购买生活消费频道4.母婴消费4.1 妈妈评介绍好友的试用报告&点评试用报告妈妈们的点评近70%的妈妈在购买产品时更相信“网络点评+亲朋好友”的推荐，只有社会化电商才可以同时满足这两个条件；8月宝宝树将会开通“好友的点评”功能！4.母婴消费67、4.1 定制类合作：试用活动介绍宝宝树园丁通过两个维度从申请人中筛选用户：以往文章（日记）质量、好友数量较多的用户保证试用报告的质量及影响范围案例：旁氏-无瑕透白淡斑美白精华乳试用试用活动仅1周，试用产品仅40份申请人数就达到5,799人，试用回收率98%并产生了大量优质的试用报告4.母婴消费试用平台发布试用报告小家日记发布试用报告产品库点评页发布试用报告同步同步影响更多好友！影响决策用户！4.1 定制类合作：试用活动优势4.母婴消费4.2 妈妈购介绍20122012年5 5月1212日，宝宝树与红孩子正式达成战略合作，实现与电商平台对接；宝宝树用户无需跳转站外或注册直接可在宝宝树产品库实现一68、键购买！未来宝宝树将会是一个集多家电商挂接的“导购”平台；为妈妈提供更实惠的价格！4.母婴消费4.2 妈妈购合作模式：优化产品库入口方便妈妈在决策产品时抢先看到品牌，进行一系列入口的优化：优惠促销广告：常规持续入口：5.手机应用以AppsApps布局移动互联网，为妈妈提供随时随地的育儿服务占领系统宝宝树正在开发管道内的手机应用共计20余款，涉及在线家庭生活的记录成长、社区交流、育儿知识、本地生活、早教亲子四大重要领域APPLE iPhoneOS系统平台Google Android系统平台发布iPhone App StroeGoogle Market91 联想的乐园爱米软件商店安卓网安智网69、N多网爱卓网应用汇5.移动互联网产品5.1 手机Apps介绍-育儿问答手机问答和宝宝树线上的问答数据完全打通，可以在手机上进行提问，当自己的问题有人回答时可以提醒，查询问题，按照类别浏览问题，回答别人提出的问题提问功能按年龄段划分提问类别，妈妈可随时提出自己在育儿方面遇到的问题解答功能不在局限于PC端，热心妈妈利用手机也能帮助其他妈妈问题搜索每一条提问与回答都是一种知识，搜索是妈妈寻找答案的重要途径累积下载量：60万5.移动互联网产品5.1 手机Apps介绍-快乐孕期/育儿快乐孕期是为备孕和孕期妈妈准备的育儿知识学习与交流的Apps产品；结合用户的孕周期，每天都会提供相应的知识Tips，更可以70、与同龄人交流经验；（快乐育儿与孕期产品相同，但知识点侧重0-3岁）孕期每日知识收录了宝宝树的专业编辑精心编制的孕期知识，还有准爸爸需要注意的事项孕期关爱提醒实用的孕期提醒清单，每周会提醒您做一些必要的准备，例如补充叶酸、产前检查、待产包要准备什么等等相同预产期妈妈交流融合宝宝树同龄社区，上万名预产期相同的准妈妈在这里沟通交流孕期感受累积下载量：150万5.移动互联网产品5.1 手机Apps介绍-宝贝酷拍宝贝酷拍是一款专业、随时随地给宝宝拍照的应用，内置了宝宝成长过程中的各种“第一次”，等你来把这些空相框填满。也可以在这里发现更多有趣好玩儿的拍照主题宝宝相册每天给宝宝拍一张照片，坚持下去，将是一71、笔珍贵的财富宝宝的第一次内置100多个宝宝成长过程中的里程碑事件有趣的主题参与其他用户创建的主题事件，用你意想不到的方式记录宝宝成长。累积下载量：5万5.移动互联网产品5.1 合作模式：广告植入三款产品均开辟相应广告位，对每1 1位用户展现1 1次/天；如果您需要推广自己的Apps或品牌形象，首屏悬浮横幅投放是您的不二之选！售卖方式：CPM媒体介绍产品手册不断实现自我超越网站数据全面解析满足妈妈四大需求核心产品全面解读创新营销月递式母婴创新营销体验式电商全面爆发按月订购模式席卷全球Glossybox：每月派发不同品牌的化妆品Wittlebee：每月结合宝宝年龄派发不同的童装ClubW：每月会从72、全球小批量生产的酒里挑选出12瓶,付费后选择中意的派发CitrusLane：精选不同品类母婴产品，每月派发不同的主题包BabbaBox：每月都会向孩子提供不同的DIY玩具的素材宝宝树战略：满足妈妈的早教+产品需求早教需求：米卡早教包（用户付费模式）产品需求：BabyBox（商家付费模式）米卡成长天地是宝宝树专业早教团队自主研发的、面向中国80后父母家庭的多媒体育儿早教包，一经上市就广受好评！米卡结合宝宝不同成长阶段的生理及心理需要，采用分年龄定制产品，以月刊式持续派发，契合快乐成长的理念解决80后父母的育儿困惑，帮助培养宝宝的生活习惯、启赋益智；米卡成长天地介绍快乐成长榜样相伴官网地址：ht73、tp:/雅鹿电子商务渠道部内部文件禁止外传 1 2013 年雅鹿年雅鹿品牌网络市场招商政策品牌网络市场招商政策目录目录第一章第一章 2013 雅鹿雅鹿网络授权代理类型网络授权代理类型第二章第二章网络授权代理加盟要求网络授权代理加盟要求第三章第三章网络授权代理核算标准网络授权代理核算标准第四章第四章网络授权代理违规网络授权代理违规处罚处罚第五章第五章网络授权代理晋级标准网络授权代理晋级标准及相关扶持政策及相关扶持政策雅鹿电子商务渠道部内部文件禁止外传 2 第一章：第一章：2013 雅鹿雅鹿网络授权代理类型网络授权代理类型 2013 年雅鹿电子商务渠道加盟主要分为 A 类74、；B 类；C1C2 类；其类型、定位及任务如下：注：公司实行网络销售保底任务标准，各类型授权代理严格按上表所示签订本年度保底销售任务，对于未完成年度销售保底的网络授权代理，将对应帐扣其销售保证金，具体明细参照第五章网络授权代理年度考核及晋级标准中的未完成保底销售任务帐扣保证金。第二章第二章网络授权代理加盟要求网络授权代理加盟要求 A 类类（签订（签订雅鹿雅鹿 A 类合同）类合同）1、认同品牌信念，诚实守信，思想积极向上，追随公司共同发展，坚守信念！2、拥有独立法人性质的公司，具备一定的资金实力，并已通过天猫经营资质的审核，能承担相应的规范管理责任；遵循总公司的发货模式，认同公司结算模式，服从75、公司渠道管理；严格遵守公司网络渠道价格体系，零售价禁止低于公司制定的最低网络零售价标准。3、需具备较强的经营管理、策划营销能力，必须拥有自己专职专业的 8 人以上运营团队，或运营服装网店 3 年以上经验，合同签订后需制定并提交年度量化计划分解表。4、加盟店铺需专店专卖雅鹿产品且同一公司不可开设竞争品牌专卖店或专营店。5、A 类需完成年度任务，未完成销售目标，公司保留下一年继续合作权利。类型名称定位授权品牌年度任务（万）续签任务渠道保证金（万）结算方式计划招幕数量 A 商城分销大客户商城专卖雅蓝自 200 3 结算价 40 B 商城分销商城专营雅蓝自 80 3 结算76、价 15 C1 特许集市分销商集市分销雅蓝自 80 0.2+2 结算价 20 C2 集市分销商集市分销雅蓝自 30 0.2 结算价 200 雅鹿电子商务渠道部内部文件禁止外传 3 6、分销商系统内批量下单发往自己仓库的产品，即视为分销商买断产品，若非质量问题不予退换，若有质量问题，可在 7 天内列出明细提交电子商务进行换货操作。7、分销商可按电子商务公司订制的相关规则制度，参与订货。8、雅鹿品牌老代理或者多年天猫商城品牌运营经验的 TP 优先。9、加盟商城分销商及其二级分销均无条件加入雅鹿供销平台，接受价格管控。10、已签订协议的分销禁止中途自行申请退出，需按合同终止日期，统一结算。77、11、保证金详见本手册“第五章网络授权代理年度考核及晋级标准”。12、以上涉及的内容，年度中有相关管理规定发布，则以新发布为准。B 类类（签订（签订雅鹿雅鹿 B 类合同）类合同）1、12 年度经营过程无违反公司网络渠道管理规定者，商城卖家拥有独立的法人性质公司并通过天猫经营资质的审核。2、遵循总公司的代发货模式，服从公司渠道管理，认同公司结算模式，严格遵守公司网络渠道价格体系，零售价禁止低于公司制定的最低网络零售价标准。3、具备较强的经营管理、策划营销能力，拥有自己的专职运营团队，合同签订后需制定并提交年度量化计划分解表。4、B 类店铺为专营店铺，不允许经营其他羽绒服品牌或竞品。5、若已78、有销售非羽绒服类目的商城可向公司申请开设专营店签约 B 类，要求开店时间 2 年以上。6、B 类需完成年度结算价 80 万元，未完成销售目标，公司保留下一年合作的权利。7、分销商有货品需要在系统内批量下单发往自己仓库的产品，即视为买断产品，此些产品若非质量问题不予退换，若有质量问题，可在 7 天内列出明细提交电子商务进行换货操作。8、分销商可按电子商务公司订制的相关规则制度，参与订货。9、雅鹿品牌老代理或者多年天猫商城品牌运营经验的 TP 优先。10、加盟商城分销商及其二级分销均无条件加入雅鹿供销平台，接受价格管控。11、已签订协议的分销禁止中途自行申请退出，需按合同终止日期，统一结算。1279、保证金详见本手册“第五章网络授权代理年度考核及晋级标准”。雅鹿电子商务渠道部内部文件禁止外传 4 13、以上涉及的内容，年度中有相关管理规定发布，则以新发布为准。商城分店-店铺审核要求：有网络营销经验的且信誉累计达到 1 钻以上，且开店时间 6 个月及以上，虚拟交易 10%以下；遵循总公司代发货模式，服从公司渠道管理，严格遵守公司网络价格体系，零售价禁止或变相低于公司制定的最低网络零售价标准其他参考苏州雅鹿控股股份有限公司网络分销商管理制度分店招募后必须向公司提交名单审核报备，审核通过后才可上架产品，分店若有违规情况则主店承担连带责任。C 类类【包括【包括 C1C2 类】（签订类】（签80、订雅鹿雅鹿 C 类合同）类合同）1、C1 类为特许淘宝集市分销商，是 2012 年与线下分公司合作店铺或分公司自营店铺，2012 年未获得品牌授权之店铺。2013 年特许授权此类店铺，并给予货品、返点支持，同时这些店铺必须挂靠一家制定的分公司，分公司支付 2 万元渠道保证金，自己交付 2000 元渠道保证金。2、遵循总公司的代发货模式，服从公司渠道管理，认同公司结算模式，严格遵守公司网络渠道价格体系，零售价禁止低于公司制定的最低网络零售价标准。3、具备较强的经营管理、策划营销能力，拥有自己的专职运营团队，合同签订后需制定并提交年度量化计划分解表。4、C1 类店铺需专店专卖雅鹿产品，不得经营81、公司允许范围以外的品牌或产品。C2 类可以经营其他品牌产品，但雅鹿品牌必须占 50%以上的份额。5、分销商有货品需要在系统内批量下单发往自己仓库的产品，即视为买断产品，此些产品若非质量问题不予退换，若有质量问题，可在 7 天内列出明细提交电子商务进行换货操作。6、分销商可按电子商务公司订制的相关规则制度，参与订货。7、已签订协议的分销禁止中途自行申请退出，需按合同终止日期，统一结算。8、保证金详见本手册“第五章网络授权代理年度考核及晋级标准”。9、以上涉及的内容，年度中有相关管理规定发布，则以新发布为准。雅鹿电子商务渠道部内部文件禁止外传 5 第三章第三章网络授权代理网络授权代理考核考核标82、准标准一、代理类型区别：二、奖励方式：ABC1C2 分销商代理合同期间无违规经营，在合同到期后可以按销售额享有对应销售奖励政策：（按甲方实际供货价计算，不包括促销品、物流费和其他费用）。1、分销商年度无违规经营，按表 1 奖励标准执行：年度销售区间返点奖励供货价（R）100 无返点 100供货价（R）150 1%R 150供货价（R）250 2%R 250供货价（R）400 3%R 400供货价（R）500 4%R 500供货价（R）800 5%R 800供货价（R）1000 6%R 1000供货价（R）7%R（表 1）第四章第四章网络授权代理违规处罚网络授权代理违规处罚一、总则：（83、一）目的：为规范雅鹿网络授权代理销售行为，提升雅鹿品牌网络形象，知名度和美誉度；提高雅鹿产品网络市场销售量和占有率，根据加盟协议制定本标准。类型名称定位授权品牌结算方式销售奖励方式 A 商城分销大客户商城专卖雅蓝自预付款返点 B 商城分销商城专营雅蓝自预付款返点 C1 特许集市分销商集市分销雅蓝自预付款返点 C2 集市分销商集市分销雅蓝自预付款返点雅鹿电子商务渠道部内部文件禁止外传 6（二）适用范围：本标准适用于雅鹿网络渠道所有授权代理。（三）执行日期：2013 年 7 月 1 日起实施执行。二、规定：（一）说明：凡签订年度协议的雅鹿网络授权代理，84、公司将对其年度销售行为进行监督、考核，有违规行为的按代理协议进行处罚、扣分，并对违规记录进行备案，KAAD 类商家共计 30 分，每分代表 1000 元，C 类商家共计 20 分，每分100 元。最终的扣分分值与该代理本年度及下年度的定量、定性指标想挂钩，具体细则详见第五章网络授权代理年度考核及晋级标准。（二）、扣分细则：1不遵循公司统一物流配送原则，每发现一次扣 10 分，扣除本年度对应渠道保证金 10000 元，并取消年度销售奖励。2.KA 类商城分销必须为雅鹿专店专卖，不允许经营其他品牌和闲杂物品，每发现一次扣 10 分，扣除本年度对应保证金 10000 元，并终止合作。3.分销商雅鹿及85、旗下系列品牌，不论新老款，商品标价和实际结算价低于规定的最低零售价，或以返还现金券、打折券等等变相降价的促销手段进行销售的，每发现一次扣 2 分，扣除本年度对应保证金 2000 元；公司有权要求代理商将已卖出宝贝页面包括成交价格，截图发渠道督查人员，如不执行视同违规一次。4.授权代理未经允许私自开设新店铺，在未经授权的其他网络店铺销售雅鹿品牌系列产品，为其他未授权的店铺提供系统下单，每发现一次扣 10 分，扣除本年度对应保证金 10000 元。5.分销商店铺装修应遵循维护公司品牌形象的路线,不得出现有损雅鹿品牌形象的字眼及图片,不得出现低俗的字眼及图片。货品图片、标题、页面内不得出现直接或间接86、影响市场公平竞争的数字或字眼,如【满减 X 元、赠低价券】或图片标价低于最低零售价;宣传字体不得覆盖品牌 LOGO,并且,字体只允许出现在图片的一侧;经销商违反图片、标题、页面装修规则的,视分销等级不同给予不同处罚:商城分销商:违规一次,给予扣除 1 分，扣保证金 1000 元的处理;集市分销商:违规一次,给予扣除 1 分，扣保证金 100 元的处理;6.其他实际经营过程中的违规行为，视具体情况酌情扣分，扣分范围：1-5 分（对应扣除保证金 10005000 元）。7.协议到期统计所扣分值，并作为本年度和下年度各项考核依据之一，年度累计雅鹿电子商务渠道部内部文件禁止外传 7 所扣诚信分值超过87、 20 分。没收全部渠道保证金，取消雅鹿网络授权代理资格。附表：代理违规处罚标准表违规项目扣分 A/B 罚款 C1/C2 罚款私自发货 10 10000 元 1000 元专店专卖 10 10000 元低价销售 2 2000 元 200 元私开店铺 10 10000 元 1000 元店铺形象 1 1000 元 100 元其他违规 1-5 10005000 元 100-500（三）监督奖励规则：说明：公司欢迎网络授权代理商相互监督。渠道督查人员将做好【监督联盟举报登记表】，对举报和处理有功者，实施奖励登记。监督举报奖励标准：1：能提供证据资料充分证明网络授权代理有违规行为的，经查属88、实，公司将给予代理相应奖励；2：奖励兑现方式均以公司财务核定为准，并拥有最终解释权。三、附则：（一）本制度由苏州雅鹿控股股份有限公司电子商务负部责解释、监督、考核。（二）本制度自审批、发布之日起实施、规定自行终止，与本制度相抵触的以本制度为准。第五章第五章网络授权代理晋级标准网络授权代理晋级标准及扶持政策及扶持政策说明：为建立一批优质的网络授权代理，打造高质量，强势的网络渠道加盟标准和渠道管控体系，逐步引导、培养、梳理、规范整体布局。自 2013 年 7 月 1日起，对各类型授权代理进行晋级考核，并每月对优秀代理商进行政策扶持！一、网络授权代理晋级标准 1公司每年度结算结束后，将对上年度的89、所有网络授权分销进行统一梳理，各类型分销均采取末尾淘汰制。2.在年度经营过程中，销售排名前 10 名，且无违规行为可申请商城续签资格。3.晋级考核关键评估内容如下：雅鹿电子商务渠道部内部文件禁止外传 8 序号关键评估内容评估部门 1 年度销售额及排名财务部电子商务渠道部 2 违规扣分情况电商渠道部监督部 3 店铺运营效果电商渠道部 4 店铺品牌形象电子商务市场部 5 广告投放情况电商渠道部 6 渠道检查配合度电商监督部二、相关扶持每月评比优秀经销商，从销售额，广告投放力度，店铺形象，运营能力，配合度等多维度进行评比，排名前三的经销商获得该月采购额的 1.5，1%，0.90、5%进行返点（返点形式以采购货款的形式返还经销商帐户）！三、本政策中相关的奖励措施、奖励标准，均按苏州雅鹿控股股份有限公司电子商务部、财务部临时通知或相关文件计算和兑现。2013新浪“爱孕婴童”年度盛典“母婴类消费人群互动关注”分析报告 2013年11月分析结论中国每年有2000-3000万婴儿出生。近年来婴童消费持续加速和升级。中国目前多数城市家庭结构是“4-2-1”型，婴童消费占到家庭总支出的30%-40%，母婴市场潜力巨大。80后的青年人已然到了生育适龄期，是母婴类产品的主要购买群体。80后人群生长的环境相对优裕，消费观念前卫，注重质量、品牌和特性。80后的母婴人群与网络的接触更加频91、繁。网络更加快速、便捷、高效，被他们广泛认可。网络将成为针对母婴群体的重要的宣传和销售渠道。女性仍是母婴类产品的主要关注和购买群体，占到整个母婴人群的65%左右。奶粉是最受关注的产品，奶粉厂家的动态更受到公众的瞩目。低收入群体（月收入3千以下）主要关注婴儿基本用品，如纸尿裤、奶瓶及护臀膏等；月收入在3千到1万的人群是主要用户群，关注点集中在早教、玩具、医疗机构、学步车、吸奶器等提高生活品质的产品和服务。母婴行业的消费现状和预测根据数据初步推算，2012年中国城镇婴幼（0-3岁）用品市场年消费总额是5992亿，加上高速发展的孕产妇用品市场，现阶段中国0-3岁婴幼产业和孕产期妇女消费市场零售总额92、高达8000亿左右。随着人均收入的增长，经济的发展，潜在的市场在扩大，中国母婴用品行业发展非常乐观，中国母婴用品产业尚有10-15年的牛市。7,1746,5015,9925,4465,1842011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2020 2019 2018 2017 2016 2015 2014 2013 2012 根据统计局人口数据推算的婴幼（0-3岁）市场规模及增长率数据来源：根据统计局第六次人口普查数据推算在线母婴产品关注人群中，女性关注人群占到 64%，男性关注人群占到 36%，25-29岁年龄段人群占到 43.3%，30-34岁年龄段占93、到36.3%，主要为80后人群。30-34岁 25-29岁 18-24岁 7.9%1.1%43.3%2.4%36.3%8.6%35-39岁 40-49岁 50-59岁 60岁+0.4%搜索人群数据来源：淘宝 2013.4-2013.10 在线母婴产品购买人群中，女性关注人群占到 65%，男性关注人群占到 35%，25-29岁年龄段人群占到 35.7%，30-34岁年龄段占到 37.6%，35-39岁年龄段占到 11.7%，80后人群仍为主流消费人群。35-39岁 11.7%30-34岁 37.6%25-29岁 60岁+0.5%50-59岁 1.4%40-49岁 5.1%35.7%18-24岁94、 8.0%成交人群数据来源：淘宝 2013.4-2013.10 数据来源：新浪微博 32,209239,262493381,1951,8513,2455,0305,7498,07610,07512,49526,73290,266奶粉纸尿裤玩具吸奶器早教金牌专家安全座椅医疗机构奶瓶学步车防辐射服护臀霜奶嘴儿童餐具母婴类关键词新浪微博日提及人次根据最近6个月的数据统计，奶粉的被提及人次（日均）最高，远远超过排名第二的玩具。纸尿裤、吸奶器次之。奶粉无疑是目前母婴类消费人群最为关注的产品。数据来源：淘宝 2013.4-2013.10 在奶粉类产品中，国外品牌的提及率远高95、于国内品牌。国外品牌被提及率占79.3%，国内品牌被提及率占20.7%，其中女性对国外品牌的提及率更高。国外品牌国内品牌 69.7%86.6%30.3%13.4%女性男性 20.7%79.3%国内品牌国外品牌奶粉类产品提及率：按性别划分 76.2%81.5%69.9%64.9%23.8%18.5%30.1%35.1%70前 70后 80后 90后以及00后国外品牌国内品牌奶粉类产品提及率：按年龄段划分 80后人群对国外品牌的提及率比其他年龄段高，国外品牌占到 81.5%，国内品牌占到 18.5%。另一重要数据的显示是90后及00后对国外奶粉品牌的关注，被提及率占到 76.2%，国96、产品牌被提及率占到 23.8%。新生代人群及潜在消费用户的需求不可小视。70后对国外奶粉品牌提及率占到 69.9%，国产奶粉品牌提及率占到 30.1%。国外品牌国内品牌无论是3千以下的低收入人群还是3千-1万以上的中等及更高收入人群，对奶粉的关注都非常高。1-3千、6千-1万收入人群对国外奶粉品牌关注度达到 81.4%，其次是3-6千收入人群对国外品牌关注度达到 78.0%，对国产品牌提及率达到 22.0%。数据来源：新浪微博 6千-1万 81.4%18.6%3-6千 78.0%22.0%1-3千 81.8%18.2%1千 69.9%30.1%1-2万 2万以上 35.4%23.0%77.97、0%64.6%奶粉类产品提及率：按收入水平划分除奶粉外，女性关注度较高的是学步车、金牌专家、奶嘴等；男性则更关注玩具、医疗机构和安全座椅。数据来源：新浪微博 13.6%15.6%16.9%19.6%22.4%24.3%25.8%27.3%30.3%32.1%33.2%34.2%12.8%奶嘴金牌专家学步车 83.1%女男 87.2%86.4%74.2%75.7%84.4%77.6%100%80.4%72.7%69.7%67.9%66.8%65.8%吸奶器护臀霜纸尿裤早教奶瓶儿童餐具防辐射服安全座椅医疗机构玩具除奶粉外，80后人群最为关注的是吸奶器、学步车和金牌专家；98、70后人群较关注医疗机构、儿童餐具；90后人群最关注玩具、防辐射服。数据来源：新浪微博 7%89%88%88%87%84%82%82%78%78%78%77%77%11%86%11%12%6%4%7%4%5%4%5%3%7%1%0%15%1%15%2%11%1%9%2%14%1%14%2%9%金牌专家学步车吸奶器 1%1%1%100%奶嘴 0%0%14%防辐射服 1%5%7%7%奶瓶 7%安全座椅早教护臀霜医疗机构儿童餐具玩具纸尿裤 70后 80后 70前 90后以及00后除奶粉外，收入在3-6千的人群最为关注奶嘴、早教和玩具；收入在6千-1万的人群最为关注医疗机构、学步车和99、吸奶器；收入在3千元以下的群体相对更为关注奶瓶、纸尿裤、护臀霜；1万元以上收入群体较为关注防辐射服、医疗机构和儿童餐具数据来源：新浪微博 40.0%53.8%50.0%4.7%5.0%35.9%50.2%41.9%41.9%40.1%39.8%39.6%38.6%37.9%35.2%34.8%31.5%40.2%44.2%47.1%46.3%47.2%45.1%47.4%48.8%52.5%51.7%54.1%1.1%玩具 0.0%2.3%早教奶嘴 3.0%3.9%2.9%1.7%1.1%4.1%2.6%3.4%儿童餐具 9.2%10.7%防辐射服学步车 4.3%吸奶器 2.1%4.8%100、7.0%5.8%10.7%医疗机构 100%2.3%金牌专家 7.8%8.6%2.6%奶瓶 0.8%7.7%安全座椅 10.0%纸尿裤 8.9%8.4%0.0%护臀霜 2.4%9.7%1-2万 2万以上 3-6千 1-3千 1千 6千-1万用户行业分布数据来源：新浪微博 IT/通讯/电子/互联网居民服务酒店/餐饮/旅游商业服务交通运输仓储教育培训医疗健康/卫生保健金融业房地产/建筑业文化/体育/娱乐政府/学校/非盈利机构居民服务行业在提及人群中占比高于其他行业，占比排后的是IT/通讯/电子/互联网行业，政府/学校/非盈利机构。教育培训行业的用户对早教特别关注 6.3%101、5.4%6.1%6.5%5.7%7.0%5.2%7.4%6.6%4.9%6.3%8.4%7.2%7.6%7.6%7.3%6.4%6.5%7.9%6.2%6.4%7.4%100%房地产/建筑业商业服务文化/体育/娱乐教育培训金融业酒店/餐饮/旅游医疗健康/卫生保健 20.1%14.9%21.6%20.6%21.6%22.9%22.3%19.0%20.3%19.7%19.8%55.9%居民服务 IT/通讯/电子/互联网政府/学校/非盈利机构 56.9%56.1%47.3%51.8%56.6%58.7%55.3%56.7%54.7%58.7%交通运输仓储 10.8%早教金牌专家安全102、座椅医疗机构奶瓶学步车防辐射服护臀霜奶嘴儿童餐具奶粉玩具纸尿裤吸奶器数据来源：新浪微博最近半年的数据显示，企业微博帐号影响力排名情况澳优贝亲好孩子施恩光明 NUK 美素佳儿合生元圣元十月妈咪乐高蒙牛好奇孩之宝美赞臣飞鹤木玩世家葛莱三元 168 194 NICI 210 220 228 255 267 288 158 160 163 300 304 363 368 396 404 444 467 485 圣元爱心园地十月妈咪官方微博乐高中国蒙牛乳业好奇官方微博 180 168 木玩世家好孩子粉丝团合生元Q宝宝丁丁妈妈100103、官方葛莱中国三元奶粉官方微博 NICI礼祺澳优天使妈妈贝亲施恩官网光明乳业 NUK中国美赞臣中国飞鹤 194 396 404 444 467 485 363 304 188 179 163 160 Friso美素佳儿 210 288 300 228 220 255 企业日均影响力排名 Top 20 企业微博账号日均影响力排名 Top20 数据来源：新浪微博日均影响力大于300的企业账号中，好奇、十月妈咪的活跃度最高，而蒙牛的被关注度最高光明乳业好奇官方微博十月妈咪官方微博蒙牛乳业 NUK中国圣元爱心园地乐高中国 Friso美素佳儿月均发博数乐高中国十月妈咪官104、方微博光明乳业圣元爱心园地 Friso美素佳儿好奇官方微博 NUK中国蒙牛乳业月均评论数 Friso美素佳儿蒙牛乳业乐高中国十月妈咪官方微博好奇官方微博圣元爱心园地 NUK中国光明乳业 Friso美素佳儿蒙牛乳业乐高中国圣元爱心园地十月妈咪官方微博好奇官方微博 NUK中国光明乳业月均被评论数月总被转发数数据来源：新浪微博无论是做为母婴幼童产品的生产商还是服务商，最关注的就是：我的用户在哪里？我的用户关注什么？他们的信任和忧虑的是什么？我如何了解他们的切实需求，送上我们的产品或服务。我们正在进入一个生活方式引领消费的时代，它们以迅猛的速度出现在我们的面前105、，可能措手不及，可能应接不暇，甚至也会因为变化过于强烈而下意识做出“视而不见，充耳不闻”的举动。然而，变化还是来了，以不可逆的发展趋势。我们都应该正视、面对甚至做好准备，迎接它的到来。这份报告未能足够完善，但希望对母婴用品企业、行业有所帮助。报告建议谢谢！新浪育儿 2013年11月中国母婴行业品牌电商数据解读艾瑞咨询集团吴畏 2 2012年的母婴市场容量在50005000亿亿左右，其零售网络渗透率约为12.2%12.2%，远高于零售网络渗透均值服装类 19.0%3C类 13.2%鞋帽箱包 7.7%家电类 5.0%化妆品类 4.9%图书音像类 3.1%其他 47.2%20112011年106、年中国网络购物市场各商品品类市场份额中国网络购物市场各商品品类市场份额服装、鞋帽、箱包类 26.5%3C及家电类 18.4%化妆品类 5.0%母婴类母婴类 4.4%4.4%图书音像类 3.0%其它 42.7%20122012年年中国网络购物市场各中国网络购物市场各商品品类商品品类市场市场份额份额母婴已晋升中国网购第4大品类，交易规模达610亿元 3 天猫,47.0%京东,11.4%红孩子,6.0%当当,5.0%一号店,3.0%腾讯,1.0%其他其他,26.6%,26.6%20122012年中国年中国B2CB2C母婴母婴网购市场份额网购市场份额 20122012年年9 9月份月份，苏宁宣布收107、购红孩子。20132013年年1 1月月2020日日苏苏宁红宁红孩子孩子宣布，2013年保底销售目标30亿 30133013年年6 6月月1717日日，天猫宣布正式启动，天猫宣布正式启动“宝宝计划”，“宝宝计划”，首期首期已联手已联手400400大牌大牌，共同打造一系列会员关怀计划，为消费者带来宝宝成长各阶段所需的商品和服务 20132013年年1 1月月1414日日国国美美在线在线以与亲亲宝贝达成独家战略合作切入母婴市场。+20132013年年4 4月月，京东商城与多家母京东商城与多家母婴知名品牌达成战略合作协婴知名品牌达成战略合作协议议，其中与惠氏、雅培、帮宝适、好奇、美素等多家母婴品牌巨108、头达成深度战略合作，签约销售额高达50亿 2013年3月1日，聚聚美优美优品品狠砸三千万做母婴产品首秀首秀301301大大促促，之后，再次与迪士尼、十月妈咪等知名品牌联合发起418418母婴儿童母婴儿童感恩专场感恩专场当当当当网网“5.21当当儿童节”，主打儿童节相关孕婴童产品及礼物市场，提前释放儿童节消费空间，充分调动了婴童市场需求图书图书孕婴童精准营销孕婴童精准营销 20122012年年9 9月月 20132013年年1 1月月 20132013年年3 3月月 20132013年年5 5月月 20132013年年4 4月月 20132013年年6 6月月中国各大B2C平台陆续扩展并发109、力母婴品类 4 纸尿裤,32.8%婴儿车,14.0%宝宝洗浴护肤品,9.4%童床,8.5%睡袋/凉席/枕头/床品,6.6%水杯/餐具/研磨/附件,4.8%指甲钳等日常护理小用品,3.5%其它,20.4%淘宝淘宝-母婴类目子行业成交占比母婴类目子行业成交占比来源：数据魔方当当内部孕婴童服装,26.0%纸尿裤,24.3%儿童玩具,20.0%奶粉,13.0%洗护清洁,7.6%辅食营养品,4.9%喂养用品,4.3%当当当当-母婴类目子行业成交占比母婴类目子行业成交占比细分品类-淘宝的纸尿裤最好卖，当当的孕婴童服装最畅销 5 雅培,28%雀巢,20%美赞臣,14%多美滋,13%惠氏,4%其它,2110、1%当当当当-奶粉十大品牌成交占比奶粉十大品牌成交占比奶粉品牌-牛栏在淘宝、雀巢在当当的市场表现抢眼来源：数据魔方当当内部 14.8%12.3%11.2%11.0%10.5%美赞臣惠氏美素雅培多美滋奶粉奶粉网网购购用户用户最常使用最常使用TOP5TOP5品牌品牌淘宝淘宝-奶粉十大品牌关注指数奶粉十大品牌关注指数十大奶粉品牌关注指数牛栏 6773 美赞臣 4224 惠氏 4187 美素 3293 雅培 3097 多美滋 2780 贝因美 1734 喜宝 1665 伊利 1186 雀巢 1161 6 帮宝适,33%好奇,28%妈咪宝贝,20%大王,5%花王,5%其它,9%当111、当当当-纸尿裤十大品牌成交占比纸尿裤十大品牌成交占比纸尿裤品牌-妙而舒成为淘宝纸尿裤品牌市场的一匹黑马来源：数据魔方当当内部妙而舒,28.3%帮宝适,18.5%好奇,15.4%妈咪宝贝,10.3%大王,6.4%moony,2.4%雀氏,2.3%泰迪熊,1.6%贝舒乐,1.1%一朵,0.9%其它,12.6%淘宝淘宝-纸尿裤十大品牌成交占比纸尿裤十大品牌成交占比 29.5%21.7%17.5%7.2%6.3%帮宝适妈咪宝贝好奇花王安儿乐纸尿裤纸尿裤网网购购用户用户最常使用最常使用TOP5TOP5品品牌牌 7 来源：艾瑞咨询。男 55.6%女 44.4%母婴类目网购用户性别分布母婴112、类目网购用户性别分布男女 0.4%8.5%48.0%30.1%9.7%2.3%0.9%母婴类目网购用户年龄分布母婴类目网购用户年龄分布 80后新晋父母成母婴网购主力，奶爸经济值得关注 8 0.9%5.8%14.8%18.8%26.0%13.7%12.6%7.4%母婴类目网购母婴类目网购用户用户家庭收入家庭收入分布分布一线城市,36.6%二线城市,25.1%三线城市,19.9%四线城市,9.2%五线城市,6.5%乡镇和农村,2.5%其它,0.2%母婴类目网购用户城市分布母婴类目网购用户城市分布一二三线城市用户超8成，中高收入家庭更热衷网购来源：艾瑞咨询。9 7.1%15.4%21.5%113、24.6%13.7%9.8%8.0%13次 46次 712次 1324次 2548次 49100次 100次以上母婴类目网购母婴类目网购用户用户年购买频次年购买频次分布分布 5.6%11.4%12.7%10.5%12.7%14.5%18.6%11.2%2.9%500元以下 500999元 10001499元 15001999元 20002999元 30004999元 50009999元 1000020000元 20000元以上母婴类目网购母婴类目网购用户用户年购买金额年购买金额分布分布儿童经济崛起，母婴类目网购金额和频次均高于其它行业来源：艾瑞咨询。10 0.4%6.9%7.4%10.114、1%12.1%14.5%15.0%17.2%20.1%25.7%26.0%29.5%40.3%43.9%51.4%52.4%其它公交或地铁广告户外广告视频广告报纸/杂志广告即时通讯推荐线下实体店铺体验手机短信/电话电子邮件微博/微信电视广告导购网站/门户网站广告论坛/博客文章平台购物网站广告朋友推荐搜索引擎搜索母婴类母婴类目目用户网购的信息获取渠道用户网购的信息获取渠道母婴类目用户尤其关注品牌的SNS口碑传播 11 0.0%0.2%1.5%1.5%1.8%2.2%2.4%5.1%13.2%16.5%23.2%32.7%其它拍拍网当当网一号店（一号商城）亚115、马逊苏宁易购团购网站母婴之家淘宝集市店天猫专卖店或专营店京东商城天猫旗舰店母婴类母婴类目目用户网购的购买渠道用户网购的购买渠道母婴类目用户对京东商城渠道的忠实度高于其它细分类目 12 65.1%64.9%64.0%62.4%59.0%54.1%53.9%52.8%52.4%48.6%48.1%47.7%44.3%44.1%41.2%美赞臣多美滋雅培惠氏贝因美伊利雀巢蒙牛雅士利施恩亨氏美素圣元合生元完达山母婴类母婴类目目（奶粉奶粉）网网购购用户用户对品牌的认知度对品牌的认知度 32.6%35.6%28.9%32.4%25.0%20.4%18.6%1116、6.3%15.7%12.3%18.3%23.3%11.4%13.6%8.0%美赞臣多美滋雅培惠氏贝因美伊利雀巢蒙牛雅士利施恩亨氏美素圣元合生元完达山认知率认知率购买购买率率美素奶粉的认知购买转化率表现突出美素用户网购渠道占比美素用户网购渠道占比京东商城 32.3%天猫旗舰店 21.0%天猫专卖店/专营店 19.4%淘宝集市店 11.3%母婴之家 9.7%13 75.2%68.5%61.5%48.5%43.8%42.7%42.3%40.3%32.7%26.8%25.0%20.4%19.9%18.1%1.5%母婴类母婴类目目（纸尿裤）（纸尿裤）网网购购用户用户117、对品牌的认知度对品牌的认知度 59.3%51.4%43.2%24.4%21.0%17.2%17.7%17.9%12.5%9.2%9.6%7.2%6.2%5.8%1.5%认知率认知率购买购买率率贝亲纸尿裤的认知购买转化率表现突出贝亲用户网购渠道占比贝亲用户网购渠道占比天猫旗舰店 54.6%京东商城 27.3%当当网 9.1%淘宝集市店 9.1%14 用户对TOP品牌在服务体验方面的差异感受较为明显 7.8 7.8 7.8 7.8 7.7 7.7 7.8 7.8 7.9 7.9 多美滋惠氏美素美赞臣雅培性价比性价比 8.2 8.2 7.9 7.9 7.8 7.8 8.2 8.2 118、8.4 8.4 多美滋惠氏美素美赞臣雅培服务体验服务体验 8.2 8.2 8.2 8.2 8.2 8.2 8.3 8.3 8.2 8.2 多美滋惠氏美素美赞臣雅培产品品质产品品质 8.0 8.0 8.0 8.0 8.2 8.2 7.7 7.7 8.1 8.1 安儿乐帮宝适好奇花王妈咪宝贝性价比性价比 7.9 7.9 8.3 8.3 8.5 8.5 8.1 8.1 8.2 8.2 安儿乐帮宝适好奇花王妈咪宝贝服务体验服务体验 8.0 8.0 8.3 8.3 8.7 8.7 8.8 8.8 8.2 8.2 安儿乐帮宝适好奇花王妈咪宝贝产品品质产品品119、质奶粉奶粉TOP5TOP5品牌满意度指标评价品牌满意度指标评价纸尿裤纸尿裤TOP5TOP5品牌满意度指标评价品牌满意度指标评价 15 用户对“美素”、“花王”的再购买和推荐意愿最高奶粉奶粉TOP5TOP5品牌再购买品牌再购买/推荐推荐意愿意愿纸尿裤纸尿裤TOP5TOP5品牌再购买品牌再购买/推荐意愿推荐意愿 89.6%83.8%85.5%95.1%93.5%多美滋惠氏美素美赞臣雅培品牌再购买意愿品牌再购买意愿 82.8%78.0%82.3%90.2%88.5%多美滋惠氏美素美赞臣雅培品牌推荐意愿品牌推荐意愿 88.6%93.9%90.7%92.5%85.0%安儿乐 120、帮宝适好奇花王妈咪宝贝品牌再购买意愿品牌再购买意愿 82.9%91.4%89.7%92.5%84.1%安乐儿帮宝适好奇花王妈咪宝贝品牌推荐意愿品牌推荐意愿 16 用户对奶粉品牌的改进建议集中在“促销”和“快递”2 2 3 1 3 6 9 4 7 12 25 2 3 2 7 6 4 5 17 11 1 3 1 2 1 6 3 7 11 18 4 1 1 1 1 7 8 1 2 9 15 1 1 1 2 3 3 8 26 官方认证渠道产品描述更详细推广品牌网站设计(功能页面）口感、营养等品质改善售前售后服务更完善提供赠品试用装保证生产日期良好完善品类增加规格提供育121、儿知识保证快递质量更多优惠活动多美滋雅培美素惠氏美赞臣 17 用户对纸尿裤品牌的改进建议集中在“促销”2 2 1 1 4 3 10 1 1 1 2 8 3 15 4 3 1 2 2 4 2 5 8 24 2 4 3 2 1 2 3 8 7 39 1 2 2 2 2 3 5 12 12 14 48 提供更多赠品增加网站产品介绍完善售后服务美化产品包装产品品种多样化保证产品安全提供官方认证渠道改善网站设计保证快递及时到货改善产品性能(吸尿速度、干爽性、厚度、分装设计）降低产品价格增加优惠活动帮宝适妈咪宝贝好奇花王安儿乐相信互联网的力量！JD.com61122、8备战白皮书孕婴童品类目2014年4月11日关注微信公众平台：JD p o p 8 8 8，获取最新消息！JD.comPage_2目录特色：孕婴童大牌京东独享款1资源整合：店庆+亲日子2劲爆优惠：承诺+保价3精细化运营：主打孕，婴，童，运动四条线4不一样玩法：强营销，微信红包发送5孕婴童618规划孕婴童618规划一：京东特色-孕婴童大牌爆款独享JD.com京东特色-大牌爆款独享1 1沟通沟通沟通沟通知名品牌知名品牌知名品牌知名品牌专供专供专供专供独家独家独家独家独享独享100款款独享独享100款款价格最低价格最低二：资源整合店庆+亲子日组合营销JD.com资源整合：店庆+亲子日亲子日6123、月17-19日京东店庆618店庆Page_6组合营销2 2活动承接6月19-6月20日亲子日大促三：劲爆优惠：承诺+保价JD.comPage_8劲爆优惠：承诺+保价3 3优惠承诺优惠承诺优惠承诺优惠承诺年中最低价年中最低价年中最低价年中最低价京东独享京东独享京东独享京东独享保价服务保价服务保价服务保价服务四:精细化运营：主打孕，婴，童，运动四条线JD.com精细化运营孕Page_10精细化运营2 2婴童儿童运动.妈咪包/背婴袋.防辐射服.孕妇装/内衣.孕期营养.孕妈美容.宝宝服.家居床品.婴儿礼盒.安全防护.童装.童鞋.儿童配饰.舞蹈演出服/亲子装.运动服.运动鞋五：不一样玩法：强营销，微信红124、包发送JD.com谢谢！Thankyou!6 大促销活动让你的母婴店火起来大促销活动让你的母婴店火起来一、店面布置1、童装店一般都配有电脑、音响等设备，可播放儿童歌曲、讲故事、儿童 vcd 等。还可播放家长喜欢听的曲子。注意，疯狂的士高也要播放，顾客的情绪高涨，容易达成购买行为。还有一招，分别找一名男童和女童，播放他们朗读品牌或专卖店介绍的录音;也可播放不同方言店员录制的品牌或店面介绍的录音。以上内容要穿插好。2、收银台设计：收银台附近要摆放价位较低的商品，袜子或小玩具，单价 10 元左右，这些东西利于顾客交款时顺便购买。3、条幅：挂条幅似乎有点落后，但实际它有独到的魅力。特点是字大，特别是红125、底黄字，非常抢眼，成本也低，北京做条幅一平米不超过 10 元。能帮我们把客户从远处吸引过来。4、易拉宝也是必须的，上面字要少，画面要鲜艳。我做易拉宝想把尽可能多的内容告诉客户，结果却适得其反，字太多，没有重点，引不起客户兴趣。内容少，表达主要内容可，优衣库的易拉宝上写着：裤子 4.9 折!。5、吊牌：如果一个或几个专柜的童装价位一样，是 99、79、19 元的那类最好，可做吊牌，从天花板上悬吊，白布黑字，a2 纸大小 10 元左右一个。吊牌挂好后，顾客从外边一眼就能看到价格，价位有冲击力，就会吸引客户。6、设宣传栏，店内备有数码相机，随时抓拍店内激动人心场面。有一位在金婚里扮演主要角色的明星经126、常去我负责的法国童装自营店购买童装，经其本人同意，我们把该明星在店内购物的场景拍下来，照片洗出来贴在宣传栏上，无疑做了广告;开业期间的火爆场景也能在宣传栏内找到。还有店面陈列要定时调整。二、促销活动1、以旧换新：开展以旧换新活动，旧衣或旧儿童用品可在购买新童装时折价。2、生日促销：中国人很多，每天都有好多过生日的儿童，我们可规定在本店为儿童购买生日礼物的家长，购物满一定金额元，可享受价值一定金额的生日蛋糕一个。有些家长不需要蛋糕，就直接打折，必须在现有折扣上打折。3、会员积分：客户每次购买金额都可积分，累计到到某一数值后给予客户一定购物折扣或礼物;4、举行书画、作文比赛及漂亮宝贝评选，动员家长127、将穿着本店童装的儿童照片交给童装店，照片贴在店内展示栏，下面附评选项目，购买本店童装的客户可评选出自己喜欢的漂亮宝贝。得票最多者胜出。三、促销物料1、店面名片：店内一定要印名片，一盒名片 10 元钱，100 张，见客户就发，0.1 毛的成本必然会带来几十倍的销售。2、气球：5 岁左右儿童都喜欢气球，气球上须有简单店面名称，有氢气球更好。把吹起来的各色气球插满所有柜台，从外边看，五彩缤纷、热闹非凡。见儿童就发气球，让店面成为儿童喜欢的地方。3、dm 宣传单：把服装图片印刷在 Dm 宣传单，坚持每天发几百份。我做过的 dm 宣传单 157 克，a2 的 10 万张才 28000 元。宣传单上图片一128、定标价位、货号、尺码、颜色。四、商品促销1、特价商品：每季或每隔段时间都要推出几款特价商品。2、尾数折扣：打折商品一定是 4.9 折、3.9 折等，不是 5 或 4 折。3、时间折价：规定一个促销时间段，比如上午 12 点以前全场 7.9 折;14 点以前全场 6.9折，以此类推，21 点之前全场 3.9 折。如想不出时间折价法的优越性，可上网搜索“时间折价法”相关内容。4、捆绑式销售：一件 7.9 折，两件 6.9 折就是捆绑销售;也可把衣服同玩具捆绑起来，超市的火腿肠是捆绑式销售的最佳例证。5、抽奖销售法，人都有赌博心理，人们太渴望在短时间内拥有更多东西，特别是不费吹灰之力获得的。抽奖活动129、能满足人们的赌博心理，可在人流较多时对购买童装的客户及积分老客户进行抽奖活动。6、还有反季促销。五、针对性广告1、网上专卖店，现在网上购物族越来越多，在淘宝上建网店，成本低，商品能销往全国。这个概念人们都有，但能坚持不懈的却不多，成功者总是少数。2、在网上社区发帖介绍商品和专卖店，只要你特。3、软广告，如店主写作能力可以，那就写一些品牌介绍的短文或商品消费方面的内容。英国著名经济学家杰夫曼曾说过：“营销活动离金钱越远，成功把握就越大。”4、口碑广告，最好的广告就是口碑消费者的口碑，这就需要专卖店提供良好服务，能不断满足消费者增长的童装需求。六、童装顾问需做的1、好的促销员应是优秀的童装顾问，哪130、种款式适合哪种体型的儿童，哪种颜色适合哪种肤色的儿童，服装的折叠、洗涤、搭配、面料是涤纶还是棉布，ph 值和色牢度等，仅凭家长的描述能不能给儿童选出合适的衣服，这些都要清楚。2、连带销售：客户买上衣时一定要向他推荐裤子或其他配套服装。3、随时随地发名片，童装顾问外出买饭，上厕所时候带上名片或宣传单，随时发放，随时推销，举手之劳就可获一个准客户。让推销成为一种生活习惯，成为职业病。4、对专卖店童装顾问要进行系统培训，见童装顾问培训案例。以上促销技巧，不仅适合童装，也使用所有儿童用品专卖店。当然针对的都是那些成长期专卖店，如店主要撤店，则自当别论。专业母婴店卖场设计/促销策划/货柜制作模特衣架等陈131、列物料供应更有店铺提升利润的电子书。敬请登陆【安东母婴终端服务】网址：http:/ QQ:63831949 电话：13907555753Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company NielsenNielsen母婴用品专题研究报告母婴用品专题研究报告Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 2“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究内容内容项目回顾项目回顾研究背景研究背景 3 3研究目的研究目的 4 4项目设计项目132、设计 5 5主要结论与发现主要结论与发现 6-156-15详细研究发现详细研究发现母婴产品的购买及渠道选择母婴产品的购买及渠道选择 17-2917-29 母婴店渠道的选择原因与习惯母婴店渠道的选择原因与习惯 30-3630-36母婴店实体店购物者行为母婴店实体店购物者行为 37-8737-87母婴店品牌认知及信息来源母婴店品牌认知及信息来源婴儿奶粉婴儿奶粉婴儿尿布婴儿尿布婴儿玩具婴儿玩具婴儿服装婴儿服装期待母婴店提供的服务期待母婴店提供的服务大卖场大卖场/超市购物者行为超市购物者行为 88-13688-136婴儿奶粉婴儿奶粉婴儿尿布婴儿尿布婴儿玩具婴儿玩具婴儿服装婴儿服装Confidentia133、l&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPage 3“我的宝贝我的宝贝”购物者模块购物者模块在母婴用品购买者的购物渠道中，造访频率最高的是超市。婴儿服装的购买大部分在母婴用品购买者的购物渠道中，造访频率最高的是超市。婴儿服装的购买大部分是在母婴实体店和百货商店是在母婴实体店和百货商店/购物中心，婴幼儿辅食是在大卖场和超市。购物中心，婴幼儿辅食是在大卖场和超市。母婴店母婴店(实体实体)母婴店母婴店 (电话电话)母婴店母婴店 (网购网购)大卖场大卖场超市超市百货商店百货商店/购物中心购物中心所有网购所有网购/电话订购电话订购（不包括母婴店）（134、不包括母婴店）*基数：所有受访者 *所有网购/电话订购包括“母婴店网购和电话”。渠道选择渠道选择婴幼儿奶粉婴幼儿奶粉婴幼儿辅食婴幼儿辅食尿布尿布婴儿护理用品婴儿护理用品婴儿湿巾婴儿湿巾玩具玩具服装服装各渠道购买品类各渠道购买品类N=2525N=2481 1231511726 1485428258Q9/11/12Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 4“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究消费者被母婴店的店员服务态度和母婴用品品类齐全吸引而最常光顾母婴店。而母婴店的消费者被母婴店的店员135、服务态度和母婴用品品类齐全吸引而最常光顾母婴店。而母婴店的优惠推广活动少，去母婴店购物不如大卖场和超市便利，产品价格和促销活动也不如大卖优惠推广活动少，去母婴店购物不如大卖场和超市便利，产品价格和促销活动也不如大卖场、超市吸引人。场、超市吸引人。大卖场大卖场超市超市母婴店（实体店）母婴店（实体店）%Q13基数：最经常光顾各渠道的受访者 N=1047 758 583 *为小基数，仅供参考 76*我要的东西始终都有货商店购物环境舒适容易找到我需要的商品经常有各种优惠推广活动经常有各种优惠推广活动有很多大品牌商店位置好，购物方便商店位置好，购物方便产品陈列清晰同样产品的价格较其他渠道便宜同样产品的价136、格较其他渠道便宜有趣的吸引人的促销活动有趣的吸引人的促销活动环境干净和卫生，适合小孩子去店员服务态度好店员服务态度好有数量众多的品牌可供选择各种母婴用品品类齐全各种母婴用品品类齐全店员专业知识丰富有会员积点等活动有会员优惠价方便泊车可以退换婴幼儿产品/新产品介绍活动有很多国外的产品可供选择婴幼儿育养知识培训、咨询活动所有网购和电话购物所有网购和电话购物送货上门送货上门我要的东西始终都有货我要的东西始终都有货价格比实体店铺便宜价格比实体店铺便宜节省去实体店铺的时间容易找到我需要的商品有很多大品牌同样产品的价格较其他渠道便宜有会员优惠价经常有各种优惠推广活动 24小时营业/24小时可137、以下订单有数量众多的品牌可供选择各种母婴用品品类齐全有会员积点等活动有很多国外的产品可供选择有趣的吸引人的促销活动店员服务态度好产品陈列清晰婴幼儿产品/新产品介绍活动可以退换货店员专业知识丰富 Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPage 5“我的宝贝我的宝贝”购物者模块购物者模块国际品牌(73%)多美滋(29%)惠氏(16%)雅培(12%)国内品牌(28%)伊利(7%)贝因美(6%)金装(61%)普装(41%)罐/听装(58%)袋装(21%)盒装(20%)每次购买2.2罐/盒/袋每次消费224元138、国际品牌(77%)多美滋(27%)惠氏(19%)美赞臣(15%)国内品牌(24%)贝因美(8%)伊利(4%)金装(65%)普装(35%)罐/听装(66%)袋装(13%)盒装(19%)每次购买2.2罐/盒/袋每次消费283元帮宝适(55%)妈咪宝贝(23%)安儿乐(10%)嘘嘘乐(7%)好奇(6%)-平均每包51片每次购买2.5包每次消费96元帮宝适(55%)妈咪宝贝(25%)安儿乐(9%)好奇(9%)嘘嘘乐(9%)-平均每包53片每次购买2.0包每次消费108元大卖场大卖场/超市超市母婴实体店母婴实体店品牌品牌产品线产品线包装类型包装类型数量数量消费额消费额无论是在大卖场无论是在大卖场/超市还139、是母婴店，超过超市还是母婴店，超过70%70%的婴儿奶粉购物者会选择国际品牌，就产品线的婴儿奶粉购物者会选择国际品牌，就产品线及包装类型来看，过半的消费者都会选择高端产品，购买量相同，但母婴店的平均消费额大及包装类型来看，过半的消费者都会选择高端产品，购买量相同，但母婴店的平均消费额大于大卖场于大卖场/超市。过半的人选择超市。过半的人选择“帮宝适帮宝适”尿布，平均消费额也是母婴店大于大卖场尿布，平均消费额也是母婴店大于大卖场/超市。超市。婴幼儿奶粉婴幼儿奶粉婴幼儿奶粉婴幼儿奶粉婴幼儿尿布婴幼儿尿布婴幼儿尿布婴幼儿尿布总体总体基数：光顾相应渠道购物者 N=1135 790 687 471大卖场大140、卖场/超市超市母婴实体店母婴实体店Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPage 6“我的宝贝我的宝贝”购物者模块购物者模块1221%店外因素：(88%)选了一直买的产品/品牌(80%)选了孩子喜欢的产品(15%)朋友/家人推荐的产品(6%)店内因素：(36%)仔细的比较了价格(17%)选了在促销的产品(14%)仔细看了包装上的成分(9%)价格相关(92%)买赠相关(80%)会员相关(24%)接触过(54%)推荐成功(23%)推荐失败(69%)未推荐(9%)1221%店外因素：(89%)选了一直买的产品/品牌(81141、%)选了孩子喜欢的产品(13%)朋友/家人推荐的产品(8%)店内因素：(40%)仔细看了包装上的成分(18%)选了在促销的产品(14%)仔细的比较了价格(13%)价格相关(92%)买赠相关(75%)会员相关(40%)接触过(63%)推荐成功(19%)推荐失败(62%)未推荐(19%)1725%店外因素：(80%)选了一直买的产品/品牌(70%)朋友/家人推荐的产品(8%)选了孩子喜欢的产品(7%)店内因素：(41%)选了在促销的产品(16%)仔细的比较了价格(16%)仔细看了包装上的成分(12%)价格相关(91%)买赠相关(77%)会员相关(25%)接触过(46%)推荐成功(26%)推荐失败(142、66%)未推荐(8%)1726%店外因素：(81%)选了一直买的产品/品牌(70%)朋友/家人推荐的产品(10%)选了孩子喜欢的产品(7%)店内因素：(50%)仔细的比较了价格(20%)选了在促销的产品(20%)仔细看了包装上的成分(20%)价格相关(90%)买赠相关(71%)会员相关(38%)接触过(57%)推荐成功(21%)推荐失败(58%)未推荐(21%)大卖场大卖场/超市超市母婴实体店母婴实体店购买动机购买动机有吸引力的有吸引力的促销形式促销形式促销员促销员接触率接触率促销员推促销员推荐成功率荐成功率奶粉和尿布的店内机会和购买动机在两种渠道中差别都不大，但都是母婴店的店内因素作用略大于143、大卖奶粉和尿布的店内机会和购买动机在两种渠道中差别都不大，但都是母婴店的店内因素作用略大于大卖场场/超市。消费者对大卖场超市。消费者对大卖场/超市会员相关促销形式的喜爱程度低于母婴店，促销员接触率也低于母婴店，超市会员相关促销形式的喜爱程度低于母婴店，促销员接触率也低于母婴店，但推荐率及成功率皆高于母婴店。但推荐率及成功率皆高于母婴店。婴幼儿奶粉婴幼儿奶粉婴幼儿奶粉婴幼儿奶粉婴幼儿尿布婴幼儿尿布婴幼儿尿布婴幼儿尿布总体总体基数：光顾相应渠道购物者 N=1135 790 687 471*店内因素是指消费者在进店后店内一些可以影响消费者购买行为的因素，店外因素是指在进店前决定消费者购买行为的因素。144、大卖场大卖场/超市超市母婴实体店母婴实体店店内机会店内机会Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 7“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究主要结论与主要结论与发现发现母婴用品购物者的渠道选择母婴用品购物者的渠道选择以大卖场和超市为代表的现代通路仍然是母婴用品购买的最主要渠道：以大卖场和超市为代表的现代通路仍然是母婴用品购买的最主要渠道：绝大部分（绝大部分（9494）母婴店购物者同时在现代通路购买母婴用品）母婴店购物者同时在现代通路购买母婴用品大卖场大卖场/超市是超市是7070以上婴幼145、儿父母最常购买母婴用品的渠道，光顾频率（平均约以上婴幼儿父母最常购买母婴用品的渠道，光顾频率（平均约3 3次次/月）在母婴店（平均月）在母婴店（平均1.21.2次次/月）的月）的2 2倍以上。倍以上。母婴店实体店是母婴店实体店是1/41/4的购物者作为最常选择的购买渠道，仅次于大卖场和超市，而的购物者作为最常选择的购买渠道，仅次于大卖场和超市，而网购网购/电话已渐渐成为不容忽视的渠道，特别是在上海，已达电话已渐渐成为不容忽视的渠道，特别是在上海，已达1313的最常使用率。的最常使用率。母婴店购物者因应不同的特点和需要而选择购买渠道：母婴店购物者因应不同的特点和需要而选择购买渠道：渠道的吸引原因146、：渠道的吸引原因：货品充足和易于寻找是大卖场货品充足和易于寻找是大卖场/超市与母婴店共同的吸引光顾原因。超市与母婴店共同的吸引光顾原因。相对而言，母婴店的特点在于母婴用品品类的齐备性和更好的店员服务态度。相对而言，母婴店的特点在于母婴用品品类的齐备性和更好的店员服务态度。而大卖场而大卖场/超市在商店位置、价格优势、促销活动的频率和吸引力方面的印象超市在商店位置、价格优势、促销活动的频率和吸引力方面的印象则胜于母婴店则胜于母婴店购买的品类：购买的品类：在大卖场在大卖场/超市内，以购买婴儿辅食、奶粉、护理用品为主超市内，以购买婴儿辅食、奶粉、护理用品为主在母婴店实体店内，婴儿服装的购买比例（在母婴147、店实体店内，婴儿服装的购买比例（5757）显著高于其他渠道）显著高于其他渠道光顾母婴店网上服务时则以奶粉为主光顾母婴店网上服务时则以奶粉为主Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 8“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究主要结论与主要结论与发现发现母婴店购物者们每个月在母婴用品上的平均支出为母婴店购物者们每个月在母婴用品上的平均支出为639639元，其中婴儿食品是最大的元，其中婴儿食品是最大的投入，占每月各类母婴用品总支出的一半以上，其中奶粉占投入，占每月各类母婴用品总支出的一半以上148、，其中奶粉占3434、辅食占、辅食占2222；其次是服装（其次是服装（1515）和尿布（）和尿布（1010）。）。无论在母婴店还是在大卖场无论在母婴店还是在大卖场/超市，绝大部分购物者都进行计划性购买，店内发生超市，绝大部分购物者都进行计划性购买，店内发生转换的冲动型购买机会有限，特别是婴儿奶粉品类，店内机会约为转换的冲动型购买机会有限，特别是婴儿奶粉品类，店内机会约为12122121，婴，婴儿尿布则稍高（约儿尿布则稍高（约17172828）。）。对于婴儿奶粉、婴儿尿布的购买者而言，店前因素起决定性影响作用。逾对于婴儿奶粉、婴儿尿布的购买者而言，店前因素起决定性影响作用。逾8080的的奶粉购买149、者和奶粉购买者和7070的尿布购买者均选择自己一直在买的品牌，拥有一定品牌忠诚的尿布购买者均选择自己一直在买的品牌，拥有一定品牌忠诚度。度。母婴用品的品类购买特征母婴用品的品类购买特征Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 9“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究主要结论与主要结论与发现发现各品类购物者的店内动态各品类购物者的店内动态婴儿奶粉与婴儿尿布：婴儿奶粉与婴儿尿布：店内影响的购买机会有限（婴儿奶粉店内影响的购买机会有限（婴儿奶粉12122121；婴儿尿布；婴儿尿布171728150、28）价格、促销信息以及产品成份价格、促销信息以及产品成份/材质是购物者在店内会关心的主要内容材质是购物者在店内会关心的主要内容除直接减价以外，作为消耗性品类，奶粉和尿布的购物者也相当喜爱买赠形式的除直接减价以外，作为消耗性品类，奶粉和尿布的购物者也相当喜爱买赠形式的促销和优惠促销和优惠母婴店和大卖场母婴店和大卖场/超市的对比：超市的对比：在母婴店内的平均单次购买花费比大卖场在母婴店内的平均单次购买花费比大卖场/超市略高（奶粉：母婴店平均单次超市略高（奶粉：母婴店平均单次购买购买283283元元 vs vs 大卖场大卖场/超市超市224224元；尿布：母婴店元；尿布：母婴店108108元元 v151、s vs 大卖场大卖场/超市超市9696元）元）母婴店的促销人员接触购物者的机会稍多（母婴店两品类接触比例约各母婴店的促销人员接触购物者的机会稍多（母婴店两品类接触比例约各6060左右左右 vs vs 大卖场大卖场/超市两品类约各超市两品类约各5050），然而促销成功率相对稍低（母婴店），然而促销成功率相对稍低（母婴店两品类促销成功比例约各两品类促销成功比例约各1/5 vs 1/5 vs 大卖场大卖场/超市两品类约各超市两品类约各1/41/4左右）左右）有效的产品介绍、不同品牌对比以及促销活动沟通是两个品类购物者最希望得到有效的产品介绍、不同品牌对比以及促销活动沟通是两个品类购物者最希望得到的152、资讯。的资讯。Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 10“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究主要结论与主要结论与发现发现各品类购物者的店内动态（续）各品类购物者的店内动态（续）婴儿玩具与婴儿服装：婴儿玩具与婴儿服装：对于这两个品类，孩子的偏好是主导因素，而购物者也会非常注重在店内留意价对于这两个品类，孩子的偏好是主导因素，而购物者也会非常注重在店内留意价格对比和促销信息。特别是孩子的决策和敏感度相对较低的服装，包括价格、促格对比和促销信息。特别是孩子的决策和敏感度相对较低的服装，153、包括价格、促销、成份销、成份/材质在内店内因素起了主要的影响作用（母婴店材质在内店内因素起了主要的影响作用（母婴店7878，大卖场，大卖场/超市超市7575）在促销形式的偏好方面，除了减价的方式最受欢迎，对于婴儿玩具和服装，会员在促销形式的偏好方面，除了减价的方式最受欢迎，对于婴儿玩具和服装，会员制度相关的价格优惠比买赠活动更具吸引力制度相关的价格优惠比买赠活动更具吸引力Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 11“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究主要结论与主要结论与发现发现母婴154、店的行动方略母婴店的行动方略基于上述研究发现，建议母婴店采取以下方略，提高母婴用品的销售机会：基于上述研究发现，建议母婴店采取以下方略，提高母婴用品的销售机会：加强和鼓励口碑传播：母婴店信息的最主要来源为他人推荐，可考虑通过会员推加强和鼓励口碑传播：母婴店信息的最主要来源为他人推荐，可考虑通过会员推介优惠、网上热点话题讨论等方式促进信誉的建立和传播介优惠、网上热点话题讨论等方式促进信誉的建立和传播促进网上及电话平台服务：补充母婴店有限的店面和辐射范围促进网上及电话平台服务：补充母婴店有限的店面和辐射范围优化品类管理：婴儿服装和玩具在母婴店实体店的购买比例较高，高于其他渠道，优化品类管理：婴儿服155、装和玩具在母婴店实体店的购买比例较高，高于其他渠道，且店内影响因素较明显。在保持奶粉、辅食、尿布等核心品类的前提下，可考虑且店内影响因素较明显。在保持奶粉、辅食、尿布等核心品类的前提下，可考虑作为加强母婴店作为加强母婴店“品类齐全品类齐全”形象的方向形象的方向加强店内促销人员的销售技能：加强店内促销人员的销售技能：目前母婴店促销人员的推荐成功率略低于大卖场目前母婴店促销人员的推荐成功率略低于大卖场/超市超市以更专业的知识和更良好的态度，体现母婴店服务价值，弥补母婴店在价格、以更专业的知识和更良好的态度，体现母婴店服务价值，弥补母婴店在价格、促销方面相对于大卖场促销方面相对于大卖场/超市的弱势超156、市的弱势实施更有效的促销措施：实施更有效的促销措施：针对婴儿奶粉针对婴儿奶粉/尿布，买赠的形式更受欢迎，根据现有的平均每次购买量（奶尿布，买赠的形式更受欢迎，根据现有的平均每次购买量（奶粉和尿布约为粉和尿布约为2 2包包/盒盒/罐罐/听听/袋），袋），3 3个包装单位以上的促销装更值得考虑个包装单位以上的促销装更值得考虑针对婴儿服装针对婴儿服装/玩具，给予会员优惠玩具，给予会员优惠详细研究发现Page 12Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 13“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研157、究母婴产品的母婴产品的购买及购买及渠道选择渠道选择Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 14“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究母婴店购物者的母婴用品购买渠道母婴店购物者的母婴用品购买渠道大卖场是最常光顾的渠道，相对而言三岁以下孩子的家长比三岁以上孩子的家长更多地在母婴店购买母婴用品。总体总体年龄年龄Q9a/b过去三个月去过买母婴用品的渠道最经常去购买母婴用品的渠道3 岁岁%基数：所有受访者N=25251612913所有母婴店所有母婴店母婴店（实体店）母婴店（网店）母婴店（电话）所158、有现代通路所有现代通路大卖场超市百货商店/购物中心便利店个人护理品店(如屈臣氏等)其他（包括非母婴店的电话其他（包括非母婴店的电话/网购网购/厂家官网订购等）厂家官网订购等）所有网络所有网络+电话购物电话购物Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 15“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究母婴店购物者的母婴用品购买渠道母婴店购物者的母婴用品购买渠道上海的消费者通过网络和电话购物的比例显著高于其他城市，广州较其他城市消费者更常光顾母婴店实体店。总体总体城市城市Q9a/b%基数：所有受访者159、北京北京上海上海广州广州成都成都N=2525383431388238所有母婴店所有母婴店母婴店（实体店）母婴店（网店）母婴店（电话）所有现代通路所有现代通路大卖场超市百货商店/购物中心便利店个人护理品店(如屈臣氏等)其他（包括非母婴店的电话其他（包括非母婴店的电话/网购网购/厂家官网订购等）厂家官网订购等）所有网络所有网络+电话购物电话购物过去三个月去过买母婴用品的渠道最经常去购买母婴用品的渠道Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 16“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究总体总体%160、基数：所有受访者城市城市深圳深圳重庆重庆济南济南B类四城类四城Q9a/bN=2525310350143281过去三个月去过买母婴用品的渠道最经常去购买母婴用品的渠道所有母婴店所有母婴店母婴店（实体店）母婴店（网店）母婴店（电话）所有现代通路所有现代通路大卖场超市百货商店/购物中心便利店个人护理品店(如屈臣氏等)其他（包括非母婴店的电话其他（包括非母婴店的电话/网购网购/厂家官网订购等）厂家官网订购等）所有网络所有网络+电话购物电话购物母婴店购物者的母婴用品购买渠道母婴店购物者的母婴用品购买渠道重庆、济南的消费者通过超市购买母婴用品的比例显著高于大卖场。值得关注的是B类四城通过网络和电话购物的比161、例仅次于上海。Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 17“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究去各渠道购买母婴用品的频率去各渠道购买母婴用品的频率光顾超市和大卖场的频率显著高于其他渠道。而母婴店网店和电话购物的频率均值都超过了母婴店实体店。去百货商店/购物中心购买母婴用品的频率也与母婴店实体店不相上下。大卖场百货商店/购物中心超市母婴店（实体店）母婴店（网店）母婴店（电话）Q12%基数：过去三个月去过各渠道的受访者均值（次/月）2.63.11.21.51.41.2N=：1726148162、52481151123428Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 18“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究大卖场百货商店/购物中心超市母婴店（实体店）3岁岁%均值（次/月）2.5 3.2 1.0 1.2 N=：619546904174大卖场百货商店/购物中心超市母婴店（实体店）Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 19“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究去各渠道购买母婴163、用品的频率去各渠道购买母婴用品的频率B类四城光顾母婴店、大卖场的频率都是所有城市中最高的。就光顾母婴店的频率来看，上海、济南仅次于B类四城；大卖场频率广州位居第二；超市是重庆最高。母婴店（实体店）母婴店（实体店）大卖场大卖场超市超市Q12%基数：过去三个月去过各渠道的受访者城市城市均值（次/月）1.2 0.9 1.4 1.3 0.7 1.1 1.1 1.4 1.6 N=：2481376404387238309350139276总体北京上海广州成都深圳重庆济南B类四城%均值（次/月）2.62.52.62.92.12.72.32.33.2N=：17262853532552232191415419164、6总体北京上海广州成都深圳重庆济南B类四城均值（次/月）3.1 3.0 1.7 3.7 1.5 2.8 3.9 3.4 3.4 N=：148532597177112202302120151总体北京上海广州成都深圳重庆济南B类四城%Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 20“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究通常购买的母婴用品品类通常购买的母婴用品品类消费者通常在大卖场/超市购买婴儿食品、湿巾等护理用品较其他渠道多，在母婴店实体店和百货商店购买婴儿服装较多，而婴儿奶粉的购买则倾向于165、选择母婴店网店。基数：过去三个月去过相应渠道的受访者Q11大卖场大卖场超市超市母婴店母婴店（实体店）（实体店）母婴店母婴店（电话）（电话）母婴店母婴店（网店）（网店）N=172614852481123151428258婴幼儿奶粉56473766391446婴幼儿辅食/营养品/休闲食品/饮料74732538182226婴幼儿尿片/尿布/尿裤 3727213927632婴幼儿护理用品56413229261627婴儿湿巾50402527211225玩具45223826453440服装42225719397037百货商店百货商店/购物中心购物中心所有网购所有网购电话电话%Confidential&Pr166、oprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 21“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究母婴用品每月支出及构成母婴用品每月支出及构成过半的人每月在母婴用品支出超过500元。婴儿奶粉、辅食合计占支出的一半以上，服装及尿布则是支出比重最大的三项。母婴用品每月支出分布母婴用品每月支出分布%各品类每月支出占比各品类每月支出占比Q56/57基数：所有受访者N=2525平均支出：平均支出：639.0 元元总体母婴用品奶粉辅食尿片护理用品湿巾玩具服装Confidential&Proprietary Copyright 2009 The167、 Nielsen CompanyPage 22“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究母婴用品每月支出及构成母婴用品每月支出及构成三岁以下婴幼儿的支出较三岁以上婴幼儿多二百元左右。三岁以下消费品类主要为奶粉、尿片、湿巾，三岁以上则为辅食、玩具和服装。Q56/57元元年龄年龄基数：孩子3岁的受访者N=9133岁岁总体母婴用品奶粉辅食尿片护理用品湿巾玩具服装总体母婴用品奶粉辅食尿片护理用品湿巾玩具服装基数：孩子=3岁的受访者N=1612Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 23“我的宝贝我168、的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究上海的母婴用品月支出在所有城市中居首位，各品类的平均支出也都显著高于其他上海的母婴用品月支出在所有城市中居首位，各品类的平均支出也都显著高于其他城市。北京的消费者为婴儿购买辅食的开销多于奶粉。城市。北京的消费者为婴儿购买辅食的开销多于奶粉。北京北京广州广州成都成都Q56/57元元上海上海城市城市总体母婴用品奶粉辅食尿片护理用品湿巾玩具服装基数：所有受访者N=383总体母婴用品奶粉辅食尿片护理用品湿巾玩具服装基数：所有受访者N=431总体母婴用品奶粉辅食尿片护理用品湿巾玩具服装基数：所有受访者N=388总体母婴用品奶粉辅食尿片护理用品湿巾玩具服装基169、数：所有受访者N=288Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 24“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究Q56/57元元城市城市总体母婴用品奶粉辅食尿片护理用品湿巾玩具服装基数：所有受访者N=310总体母婴用品奶粉辅食尿片护理用品湿巾玩具服装基数：所有受访者N=350总体母婴用品奶粉辅食尿片护理用品湿巾玩具服装基数：所有受访者N=143总体母婴用品奶粉辅食尿片护理用品湿巾玩具服装基数：所有受访者N=281深圳深圳济南济南B类四城类四城重庆重庆济南的母婴用品月支出在所有城市中最低。而深170、圳的母婴用品月总支出几乎达济南的母婴用品月支出在所有城市中最低。而深圳的母婴用品月总支出几乎达到了重点城市的平均消费水平。到了重点城市的平均消费水平。Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 25“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究母婴产品的母婴产品的购买及购买及渠道选择渠道选择发现小结发现小结在各项母婴用品中，包括奶粉和辅食在内的婴儿食品占每月总支出的一半以上，其次是服装在各项母婴用品中，包括奶粉和辅食在内的婴儿食品占每月总支出的一半以上，其次是服装（1515）和尿布（）和尿布（1171、010）。）。绝大部分（绝大部分（9494）母婴店购物者同时在大卖场和超市为主的现代通路购买母婴用品，而且大）母婴店购物者同时在大卖场和超市为主的现代通路购买母婴用品，而且大卖场卖场/超市仍然是超市仍然是7070以上婴幼儿父母最常购买母婴用品的渠道，光顾频率（平均约以上婴幼儿父母最常购买母婴用品的渠道，光顾频率（平均约3 3次次/月）月）在母婴店（平均在母婴店（平均1.21.2次次/月）的月）的2 2倍以上。倍以上。网络和电话购物在上海已成为重要的母婴用品购买渠道（网络和电话购物在上海已成为重要的母婴用品购买渠道（1313最常使用）。最常使用）。货品充足和易于寻找是各渠道共同的吸引光顾原因。相172、对大卖场货品充足和易于寻找是各渠道共同的吸引光顾原因。相对大卖场/超市而言，母婴店的特点在超市而言，母婴店的特点在于母婴用品品类的齐备性和更好的店员服务态度。于母婴用品品类的齐备性和更好的店员服务态度。母婴店购物者在大卖场母婴店购物者在大卖场/超市内购买婴儿辅食、奶粉、护理用品为主，而在母婴店实体店内，超市内购买婴儿辅食、奶粉、护理用品为主，而在母婴店实体店内，婴儿服装的购买比例（婴儿服装的购买比例（5757）显著高于其他渠道，光顾母婴店网上服务时则以奶粉为主。）显著高于其他渠道，光顾母婴店网上服务时则以奶粉为主。在各城市，认知率最高的均为连锁式母婴店，而信息的主要来源为亲友的推荐（在各城市，173、认知率最高的均为连锁式母婴店，而信息的主要来源为亲友的推荐（7272）以及）以及实体门店的展现（实体门店的展现（5151）。）。Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 26“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究母婴店渠道的选择原因与习惯母婴店渠道的选择原因与习惯Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company第 27 页“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究最经常光顾母婴店实体店的原因最经常光顾174、母婴店实体店的原因母婴店商品充足、品类齐全、陈列清晰、购物环境舒适是吸引消费者光顾的重要原因。有大品牌的母婴用品和店员的优质服务也倍受消费者青睐。Q13d基数：最经常光顾母婴店（实体店）的人 N=583我要的东西始终都有货容易找到我需要的商品商店购物环境舒适有很多大品牌店员服务态度好产品陈列清晰各种母婴用品品类齐全购物环境干净和卫生，适合小孩子去经常有各种优惠推广活动商店位置好，购物方便同样产品的价格较其他渠道便宜有趣的吸引人的促销活动店员专业知识丰富有会员优惠价有数量众多的品牌可供选择定期举办婴幼儿产品/新产品介绍活动有很多国外的产品可供选择有会员积点等活动送货上门定期举办婴幼儿育养知识培训175、咨询活动可以退换方便泊车%Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 28“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究母婴店品牌认知母婴店品牌认知除了成都、深圳、B类四城，消费者耳熟能详的母婴店几乎都为连锁店。广州、重庆的母婴用品一条街中的小店在母婴用品市场中占有不可忽视的比例。北京北京上海上海广州广州成都成都Q10N=383431388238基数：所有受访者%城市城市连锁店连锁店亲亲宝贝七色光酷菲儿乐友贝贝亲爱婴达喜贝因美阳光贝贝欢乐送葆婴连锁店连锁店丽婴房爱婴室好孩176、子贝因美天天加分美因宝爱婴宝非连锁店非连锁店母婴之家连锁店连锁店婴幼尽有开心果得意群婴会群婴汇鸿福行快乐宝贝贝因美童来福哺康富母婴用品一条街中母婴用品一条街中的小店的小店其他非连锁店其他非连锁店连锁店连锁店华亿妇婴成都圣婴贝因美中亿孕婴爱婴堂亿家宝贝婴之谷爱因特美怡贝玛玛珂非连锁店非连锁店好宝贝Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 29“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究Q10N=310350143281基数：所有受访者城市城177、市连锁店连锁店母婴乐南方妇幼都市贝贝吉儿乐快乐宝贝丑丑贝因美非连锁店非连锁店宝宝坊宝宝宝连锁店连锁店贝因美妇幼乐贝婴坊金乖阳爱婴堂重庆圣婴七色光龙凤宝贝母婴用品一条街中母婴用品一条街中的小店的小店其他非连锁店其他非连锁店连锁店连锁店婴贝儿妈咪宝贝阳光大姐贝因美爱贝隆玲宣恒君贝儿非连锁店非连锁店佳乐佳连锁店连锁店贝因美好孩子爱婴室爱婴宝非连锁店非连锁店母婴之家 (阳光)亲子园(无锡)母婴用品一条街中母婴用品一条街中的小店的小店济南济南深圳深圳重庆重庆B类四城类四城母婴店品牌认知母婴店品牌认知除了成都、深圳、B类四城，消费178、者耳熟能详的母婴店几乎都为连锁店。广州、重庆的母婴用品一条街中的小店在母婴用品市场中占有不可忽视的比例。%Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 30“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究母婴店信息来源母婴店信息来源总体来看母婴店的首要信息来源为“他人交谈或推荐”，其次为“广告/宣传”。而上海的“广告/宣传”超过了口碑传播，网络信息来源比例也显著高于其他城市。总体总体他人交谈或推荐他人交谈或推荐朋友/同事/亲戚医院里妈妈们或将要做妈妈的人医生护士广告广告/宣传宣传电视报纸某家母婴店的赞179、助活动杂志户外广告牌商店的直邮或宣传册网络其他其他我恰巧路过某家母婴用品商店门口网络论坛上了解宝宝俱乐部或亲子俱乐部n=2525383431388238Q35城市城市%基数：所有受访者北京北京上海上海广州广州成都成都城市城市Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 31“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究总体总体他人交谈或推荐他人交谈或推荐朋友/同事/亲戚医院里妈妈们或将要做妈妈的人医生护士广告广告/宣传宣传电视报纸某家母婴店的赞助活动杂志户外广告牌商店的直邮或宣传册网络其他其他180、我恰巧路过某家母婴用品商店门口网络论坛上了解宝宝俱乐部或亲子俱乐部Q35城市城市基数：所有受访者城市城市%N=2525310350143281济南济南深圳深圳重庆重庆B类四城类四城母婴店信息来源母婴店信息来源济南的母婴店信息来源中，“广告/宣传”的比例与上海持平。而在重庆，消费者通过“路过母婴店门口”得知母婴店信息的比例甚至高于“他人交谈或推荐”。Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 32“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究通常在母婴店购买品类通常在母婴店购买品类总体来看，在母婴181、店购买品类最多的是婴儿服装。成都、重庆购买服装、玩具的比例高于其他城市。广州和B类四城购买奶粉、尿布比例较大。%北京北京上海上海广州广州成都成都重庆重庆深圳深圳济南济南Q11基数:过去三个月去过母婴店实体店购买的人.B类四城类四城城市城市婴儿服装 575758378049745953婴儿玩具 383432304632504542婴幼儿奶粉 371435533146143868婴幼儿护理用品322531372739284136休闲食品/饮料 251926271332105141婴儿湿巾 252628301019134733婴幼儿尿片/尿布/尿裤 211320341126112330总体总体N=2182、481376404387238309350139276Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 33“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究母婴店实体店购物者行为母婴店实体店购物者行为婴幼儿奶粉婴幼儿奶粉Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 34“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究婴儿奶粉品牌选择婴儿奶粉品牌选择总体来说，在国内品牌奶粉的选择上，3岁以上孩子的父母购买更多总体183、总体年龄年龄Q163 岁岁国际品牌国际品牌多美滋惠氏美赞臣雅培雀巢国内品牌国内品牌贝因美伊利雅士利%N=790589201基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的人Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 35“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究婴儿奶粉品牌选择婴儿奶粉品牌选择相比于平均水平，北京、上海、广州、成都四大全国重点城市更多的选择消费国际品牌的婴儿奶粉，而对国内品牌的消费较少，特别是成都总体总体北京北京婴儿婴儿年龄段年龄段上海上海广州广州成都成都城184、市城市Q16/Q62%国际品牌国际品牌多美滋惠氏美赞臣雅培雀巢国内品牌国内品牌贝因美伊利雅士利N=79050*12418456*基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的人，*为小基数，仅供参考 Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 36“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究婴儿奶粉品牌选择婴儿奶粉品牌选择其他城市中，对国内品牌的选择更多，尤其在济南和其他四个B类城市总体总体婴儿婴儿年龄段年龄段城市城市Q16/Q62深圳深圳重庆重庆济南济南B类四城类四城%国际185、品牌国际品牌多美滋惠氏美赞臣雅培雀巢国内品牌国内品牌贝因美伊利雅士利N=79012745*44*161基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的人 *为小基数，仅供参考 Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 37“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究婴儿奶粉包装及购买量婴儿奶粉包装及购买量总体来说，小于3岁的孩子家人更多的偏向于金装和盒装的婴儿奶粉。在购买量方面，小于3岁的孩子家人平均购买量和金额均明显大于3岁以上孩子家人的平均购买量和金额年龄段年龄段Q17/186、Q18/Q19/Q20总体总体金装普装罐装/听装盒装袋装易拉罐平均购买量平均购买量（盒/袋/听/罐）平均购买金额平均购买金额（元）3 岁岁年龄年龄%（2.22）（2.34）（1.88）（283）（297）（243）N=790589201基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的人Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 38“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究婴儿奶粉包装及购买量婴儿奶粉包装及购买量在四大重点城市中，上海和广州，消费者更多购买金装，罐装/听装的婴儿奶粉，购买金额187、和购买量上，北京和上海明显高于其他2个城市年龄段年龄段Q17/Q18/Q19/Q20总体总体北京北京上海上海广州广州成都成都城市城市%金装普装罐装/听装盒装袋装易拉罐平均购买量平均购买量（盒/袋/听/罐）平均购买金额平均购买金额（元）（2.22）（283）（3.44）（3.47）（1.85）（1.68）（343）（434）（248）（172）N=79050*12418456基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的人*为小基数，仅供参考 Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 39“我的宝贝我的宝贝188、”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究婴儿奶粉包装及购买量婴儿奶粉包装及购买量在其他城市中，婴儿奶粉包装上，济南更多的选择普装，袋装，而其他几个城市均更多的选择金装，罐装/听装。在购买金额和购买量上，重庆明显高于其他几个城市年龄段年龄段城市城市Q17/Q18/Q19/Q20总体总体深圳深圳重庆重庆济南济南B类四城类四城城市城市%金装普装罐装/听装盒装袋装易拉罐平均购买量平均购买量（盒/袋/听/罐）平均购买金额平均购买金额（元）（2.22）（283）（1.66）（2.84）（2.39）（1.71）（259）（340）（225）（244）N=79012745*44*161基数:最近一次在母婴用189、品商店实体店购买过婴儿奶粉的人*为小基数，仅供参考 Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 40“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究婴儿奶粉市场婴儿奶粉市场有购买计划吗有购买计划吗?有有(90%)无无(10%)有品牌计划吗？有品牌计划吗？有有(99%)无无(1%)品牌计划变了吗？品牌计划变了吗？没变没变(88%)可以影响的可以影响的购买机会购买机会买了计划以买了计划以外的品牌外的品牌(1%)店内机会店内机会*：约：约1221%婴儿奶粉选择婴儿奶粉选择购买计划购买计划&品牌转换品牌转190、换Q24a/Q25a基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的人。购买计划：N=790 品牌计划：N=710*店内机会是指在店内店方可以影响消费者购买行为和选择的机会，包括无购买计划、无品牌机会、买了计划以外的品牌和考虑好几个品牌。考虑好几考虑好几个品牌个品牌(10%)Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 41“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究我是用店家积分换购了产品我选了最近做过广告的产品我选了我的同学/朋友/家人推荐的产品我选了我孩子喜欢的产品我选了一直买的产品/191、品牌店外因素店外因素*看见一个新产品蛮吸引我的,所以决定试一下我想买的那个品牌没有,所以我买了另一个这个产品的海报或其他宣传品吸引了我我很匆忙,随便拿了一个我选了包装很显眼的产品我选了促销员介绍的产品我仔细的比较了价格我选了在促销的产品我仔细看了产品包装上的成分店内因素店内因素*Q32a母婴店内婴儿奶粉购买动机母婴店内婴儿奶粉购买动机店前因素当中“我选了一直买的产品/品牌”是母婴店内婴儿奶粉的主要购买动机基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的人 N=790*店内因素是指消费者在进店后店内一些可以影响消费者购买行为的因素，店外因素是指在进店前决定消费者购买行为的因192、素。Confidential&ProprietaryCopyright 2009 The Nielsen CompanyPage 42“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究9790796137752954610201019303543432047369192323106101026545743332211458直接减价买满*元，立减*元品牌优惠券/抵用券买*送*加量装/加量不加价产品买赠多包装含赠品促销装会员优惠价格零售商会员积分/积点/换购价格相关：价格相关：92%买赠相关：买赠相关：75%会员相关：会员相关：40%母婴店有吸引力的婴儿奶粉促销形式母婴店有吸引力的婴儿奶193、粉促销形式总体来说，与价格相关的促销形式最具吸引力。北京、上海的消费者更倾向于直接减价的促销形式总体总体%北京北京上海上海广州广州成都成都N=790Q31a城市城市50*12418456*基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的人 *为小基数，仅供参考 Confidential&ProprietaryCopyright 2009 The Nielsen CompanyPage 43“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究658388855443304411951437581644215051313221172380154118542841364184母婴店有194、吸引力的婴儿奶粉促销形式母婴店有吸引力的婴儿奶粉促销形式在其他城市中，重庆、济南以及B类四城市更多的选择“直接减价”的促销形式。会员相关的促销形式对重庆消费者的吸引力特别低总体总体%深圳深圳重庆重庆济南济南 B类四城类四城城市城市Q31a直接减价买满*元，立减*元品牌优惠券/抵用券买*送*加量装/加量不加价产品买赠多包装含赠品促销装会员优惠价格零售商会员积分/积点/换购价格相关：价格相关：92%买赠相关：买赠相关：75%会员相关：会员相关：40%N=79012745*44*161基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的人*为小基数，仅供参考 Confidential&Propri195、etary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 44“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究母婴店奶粉无促销时消费者反应母婴店奶粉无促销时消费者反应总体来说，在母婴店内消费者想要购买的奶粉没有促销，大多数消费者（63%）还是选择购买原来的产品，但在北京只有37%的消费者选择购买原来的产品基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的人.Q33a同样购买原来的产品，不会有任何改变同样购买原来的产品，但是少买一点转买同品牌其他有促销的产品转买同品牌较低价位的产品（金装-普装）转买同品牌较小包装的产品(大包装-小包装等)去另一间母婴店196、找去另一间大卖场找去另一间超级市场找转买其他有促销的品牌转买其他品牌价格类似的其他产品购买同个品牌购买同个品牌:83%总体总体%去另一家商店去另一家商店买买:11%转买其他品牌转买其他品牌:6%N=790 *为小基数，仅供参考 3769636715141016762103312022017211091520010021210022北京北京上海上海广州广州成都成都50*12418456*Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 45“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究基数:最197、近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的人.Q33a同样购买原来的产品，不会有任何改变同样购买原来的产品，但是少买一点转买同品牌其他有促销的产品转买同品牌较低价位的产品（金装-普装）转买同品牌较小包装的产品(大包装-小包装等)去另一间母婴店找去另一间大卖场找去另一间超级市场找转买其他有促销的品牌转买其他品牌价格类似的其他产品总体总体%去另一家商店去另一家商店买买:11%转买其他品牌转买其他品牌:6%N=790 *为小基数，仅供参考 61805367105151120102011321050401720063303150211180深圳深圳重庆重庆济南济南 B类四城类四城购买同个品牌198、购买同个品牌:83%母婴店奶粉无促销时消费者反应母婴店奶粉无促销时消费者反应在其他城市，都是“同样购买原来的产品”占主导，在深圳有15%的消费者转买其他有促销的品牌，高于全国平均水平12745*44*161Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 46“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的人.Q34a去另一间母婴店找去另一间大卖场找去另一间超级市场找转买同品牌较低价位的产品（普装-金装）转买同品牌其他有促销的产品转买同品牌其他包装的产199、品(如:听装-盒装等)去另一间母婴店找去另一间大卖场找去另一间超级市场找转买其他品牌价格类似的其他产品转买其他有促销的品牌转买其他品牌我要的包装/大小/口味的其他产品什么也不做、等到这种产品有促销的时候再买购买同个品牌购买同个品牌:29%总体总体%这次不买东西这次不买东西,去另一间店买去另一间店买:20%转买其他品牌转买其他品牌:12%6272718121115604225145311221212311610111020136720030123313612633320360北京北京上海上海广州广州成都成都什么也不做什么也不做,等等到有促销再买到有促销再买:1%先买好今天要先买好今天要200、的其他东西的其他东西,再去另一间店再去另一间店:35%母婴店奶粉无货时消费者反应母婴店奶粉无货时消费者反应在遇到母婴店想要购买的奶粉无货时，35%的消费者选择先买好今天要的其他东西，再去另外一家店购买，29%的消费者选择购买同一个品牌的其他产品，在北京只有6%的消费者选择买好今天要的其他东西再去另外一家母婴店找50*12418456*N=790 *为小基数，仅供参考 Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 47“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买201、过婴儿奶粉的人.Q34a92661412232192121614516885395316799312601595432614414222110523767深圳深圳重庆重庆济南济南 B类四城类四城去另一间母婴店找去另一间大卖场找去另一间超级市场找转买同品牌较低价位的产品（普装-金装）转买同品牌其他有促销的产品转买同品牌其他包装的产品(如:听装-盒装等)去另一间母婴店找去另一间大卖场找去另一间超级市场找转买其他品牌价格类似的其他产品转买其他有促销的品牌转买其他品牌我要的包装/大小/口味的其他产品什么也不做、等到这种产品有促销的时候再买购买同个品牌购买同个品牌:29%总体总体%这次不买东202、西这次不买东西,去另一间店买去另一间店买:20%转买其他品牌转买其他品牌:12%什么也不做什么也不做,等等到有促销再买到有促销再买:1%先买好今天要先买好今天要的其他东西的其他东西,再去另一间店再去另一间店:35%母婴店奶粉无货时消费者反应母婴店奶粉无货时消费者反应在其他城市，深圳和济南分别只有9%和6%的消费者愿意先买好今天要的其他东西，再去另外一家母婴店找，而深圳有14%消费者愿意转买其他有促销的品牌，济南有14%的消费者愿意购买转买其他品牌价格类似的产品和16%的消费者愿意转买同品牌其它包装的产品，均高于全国平均水平12745*44*161N=790 *为小基数，仅供参考 Confide203、ntial&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 48“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究婴儿奶粉促销人员接触情况婴儿奶粉促销人员接触情况在四大重点城市中，成都的消费者更多的接触过店内促销人员，并更多的被促销员推荐成功总体总体%北京北京上海上海广州广州成都成都Q27a/Q28a城市城市N=737N=46747*12017245*28*64*11432*基数:在母婴用品商店实体店买过婴儿奶粉时接触过促销人员的人*为小基数，仅供参考基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的人Confidential&204、Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 49“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究总体总体%深圳深圳重庆重庆济南济南B类四城类四城婴儿奶粉促销人员接触情况婴儿奶粉促销人员接触情况在其他城市中，济南的消费者93%接触过促销人员，并更多的被促销人员推荐成功Q27a/Q28a城市城市N=737N=46712142*41*14984*22*38*85*基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的人基数:在母婴用品商店实体店买过婴儿奶粉时接触过促销人员的人*为小基数，仅供参考 Confidential&Propri205、etary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 50“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究总体总体%City Tiers北京北京上海上海广州广州成都成都Q29a城市城市婴儿奶粉促销人员接触情况婴儿奶粉促销人员接触情况有吸引力的传递信息有吸引力的传递信息总体来说，消费者更多的需要促销人员提供更多的产品信息和促销信息。四大主要城市相比，成都的消费者更倾向于得到“不同品牌的产品对比”信息，广州的消费者最多的希望得到促销信息产品信息促销信息婴儿喂养/护理知识不同品牌的产品对比熟悉孩子生理习惯N=46728*64*11432*基数:在母婴206、用品商店实体店买过婴儿奶粉时接触过促销人员的人*为小基数，仅供参考 Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 51“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究总体总体%City Tiers城市城市深圳深圳重庆重庆济南济南B类四城类四城Q29a城市城市婴儿奶粉促销人员接触情况婴儿奶粉促销人员接触情况有吸引力的传递信息有吸引力的传递信息在其他城市中，重庆的消费者更多想了解“孩子生理习惯”的信息，B类四城市比较多的想知道“婴儿喂养护理知识”产品信息促销信息婴儿喂养/护理知识不同品牌的产品对比熟悉孩207、子生理习惯N=46784*22*38*85*基数:在母婴用品商店实体店买过婴儿奶粉时接触过促销人员的人*为小基数，仅供参考 Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 52“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的消费者当中，最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿奶粉的消费者当中，77%77%的消费者选择的消费者选择了国际品牌的婴儿奶粉，排名前了国际品牌的婴儿奶粉，排名前3 3位的品牌分别是多美滋，惠氏，美赞臣位的品牌分别是多美滋，惠氏，美赞臣在婴儿208、奶粉包装的选择上，消费者主要是选择金装（在婴儿奶粉包装的选择上，消费者主要是选择金装（6565），罐装），罐装/听装（听装（6666）的奶粉，平均每次购买的奶粉，平均每次购买2 23 3罐罐/听听/袋袋/盒，消费接近盒，消费接近300300元；其中在平均购买金额元；其中在平均购买金额和购买量上，上海、北京和重庆的消费者的单次投入明显高于其他城市和购买量上，上海、北京和重庆的消费者的单次投入明显高于其他城市大部分母婴店购物者（大部分母婴店购物者（8181）店前因素选了一直买的产品）店前因素选了一直买的产品/品牌，店前因素占主导品牌，店前因素占主导作用作用总体来说，与价格相关的促销形式最具吸引力，209、而其中的总体来说，与价格相关的促销形式最具吸引力，而其中的“直接减价直接减价”（8080）的促销形式最受消费者青睐的促销形式最受消费者青睐有有63%63%的消费者在母婴店和促销人员接触过，并有的消费者在母婴店和促销人员接触过，并有19%19%的消费者成功地被促销员推的消费者成功地被促销员推荐成功。总体来说，消费者更多的需要促销人员提供更多的产品和促销信息。荐成功。总体来说，消费者更多的需要促销人员提供更多的产品和促销信息。总体来说，在母婴店内消费者想要购买的奶粉没有促销，大多数消费者（总体来说，在母婴店内消费者想要购买的奶粉没有促销，大多数消费者（63%63%）还）还是选择购买原来的产品。是选210、择购买原来的产品。在遇到母婴店想要购买的奶粉无货时，在遇到母婴店想要购买的奶粉无货时，35%35%的消费者选择先买好今天要的其他东西，的消费者选择先买好今天要的其他东西，再去另外一家店购买，再去另外一家店购买，29%29%的消费者选择购买同一个品牌的其他产品。的消费者选择购买同一个品牌的其他产品。母婴店实体店购物者行为母婴店实体店购物者行为婴儿奶粉婴儿奶粉发现小结发现小结Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 53“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究母婴店实体店购物者行为母婴店实211、体店购物者行为婴儿尿布婴儿尿布Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 54“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究尿布品牌选择尿布品牌选择在婴儿尿布品牌的选择上，四大重点城市的消费者主要是选择“帮宝适”，“妈咪宝贝”等知名品牌，相比其他三个城市，更多的上海消费者选择“好奇”总体总体%城市城市Q21北京北京上海上海广州广州成都成都帮宝适妈咪宝贝安儿乐嘘嘘乐好奇菲比 N=47140*64*14123*基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿尿布的人*为小基数，仅供参考 Conf212、idential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 55“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究尿布品牌选择尿布品牌选择在其他城市中，“帮宝适”和“妈咪宝贝”仍是主要被选择的品牌，但相对于四大主要城市，更多的消费者选择其他尿布品牌总体总体%城市城市Q21深圳深圳重庆重庆济南济南B类四城类四城帮宝适妈咪宝贝安儿乐好奇嘘嘘乐菲比 N=471 71*34*24*75*基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿尿布的人*为小基数，仅供参考 Confidential&Proprietary Copyri213、ght 2009 The Nielsen CompanyPage 56“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究尿布包装选择尿布包装选择在包装的选择上，更多的消费者倾向于每次购买一包大包装或者超大包装的尿布年龄年龄基数:最近一次在母婴店实体店购买过婴儿尿布的人*为小基数，仅供参考总体总体%平均购买每包的片数平均购买每包的片数 52.51平均购买包数 1.95平均购买金额（元）107.99小包装中包装大包装超大包装N=163 169 97*25*Q22/Q23N=470Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Co214、mpanyPage 57“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究尿布包装数量选择尿布包装数量选择北京北京上海上海成都成都平均购买包数：2.17包基数：N=40*平均购买金额：115.87元广州广州基数：N=64*平均购买每包的片数：52片平均购买每包的片数：61片平均购买包数：2.83包平均购买金额：180.34元基数：N=141 基数：N=23*平均购买每包的片数：60片平均购买包数：1.93包平均购买金额：109.87元平均购买每包的片数：41片平均购买金额：64.85元平均购买包数：1.16包基数:最近一次在母婴店实体店购买过婴儿尿布的人*为小基数，仅供参考 Q22/215、Q23Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 58“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究尿布包装数量选择尿布包装数量选择深圳深圳重庆重庆B类四城类四城平均购买包数：2.23包基数：N=71*平均购买金额：92.5元济南济南基数：N=34*平均购买每包的片数：49片平均购买每包的片数：40片平均购买包数：1.27包平均购买金额：68.27元基数：N=24*基数：N=75*平均购买每包的片数：33片平均购买包数：1.43包平均购买金额：79.91元平均购买每包的片数：47片平均购买金额：8216、2.93元平均购买包数：1.55包基数:最近一次在母婴店实体店购买过婴儿尿布的人*为小基数，仅供参考 Q22/Q23Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 59“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究婴儿尿布市场婴儿尿布市场有购买计划吗有购买计划吗?有有(87%)无无(13%)有品牌计划吗？有品牌计划吗？有有(98%)无无(2%)品牌计划变了吗？品牌计划变了吗？买了计划以买了计划以外的品牌外的品牌(2%)没变没变(86%)可以影响的可以影响的购买机会购买机会Q24/Q25母婴店内的尿布选217、择母婴店内的尿布选择购买计划购买计划&品牌转换品牌转换基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿尿布的人。购买计划：N=471，品牌计划：N=411*店内机会是指在店内店方可以影响消费者购买行为和选择的机会，包括无购买计划、无品牌机会、买了计划以外的品牌和考虑好几个品牌。店内机会：约店内机会：约1725%考虑好几考虑好几个品牌个品牌(10%)Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 60“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究母婴店内尿布购买动机母婴店内尿布购买动机店前因素中的“我选了218、一直买的产品/品牌”是在母婴店购买尿布的主要动机，店内因素中“促销产品”、“仔细比较价格”和“产品包装上的材质”也比较大程度上影响消费者对尿布的购买Q32我是用店家积分换购了产品我选了最近做过广告的产品我选了我孩子喜欢的产品我选了我的同学/朋友/家人推荐的产品我选了一直买的产品/品牌店外因素店外因素*看见一个新产品蛮吸引我的,所以决定试一下我想买的那个品牌没有,所以我买了另一个这个产品的海报或其他宣传品吸引了我我很匆忙,随便拿了一个我选了包装很显眼的产品我选了促销员介绍的产品我仔细看了产品包装上的材质(尿布)我仔细的比较了价格我选了在促销的产品店内因素店内因素*基数:最近一次在母219、婴用品商店实体店购买过婴儿尿布的人 N=471*店内因素是指消费者在进店后店内一些可以影响消费者购买行为的因素，店外因素是指在进店前决定消费者购买行为的因素。Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 61“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究98967368357623386161317912312726183233121632138312231351163744324166132直接减价买满*元，立减*元品牌优惠券/抵用券买*送*加量装/加量不加价多包装产品买增含赠品促销装会员优惠价格220、零售商会员积分/积点/换购母婴店有吸引力的尿布促销形式母婴店有吸引力的尿布促销形式总体来说，价格相关的促销对消费者最具吸引力。相比于其他2个重点城市，北京和上海的消费者更倾向于“直接减价”的促销形式总体总体%北京北京上海上海广州广州成都成都城市城市N=471Q31b价格相关：价格相关：90%买赠相关：买赠相关：71%会员相关：会员相关：38%40*64*14123*基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿尿布的人*为小基数，仅供参考 Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 62“我的宝贝我的宝贝”221、母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究6088809053123159141761138641937152436259191410302171211176103219472782125母婴店有吸引力的尿布促销形式母婴店有吸引力的尿布促销形式在其他城市中，重庆、济南以及B类四城市更多的选择“直接减价”的促销形式。会员相关的促销形式对重庆消费者的吸引力特别低总体总体%深圳深圳重庆重庆济南济南 B类四城类四城城市城市N=471Q31b直接减价买满*元，立减*元品牌优惠券/抵用券买*送*加量装/加量不加价多包装产品买增含赠品促销装会员优惠价格零售商会员积分/积点/换购价格相关：价格相关：90%买222、赠相关：买赠相关：71%会员相关：会员相关：38%71*34*24*75*基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿尿布的人*为小基数，仅供参考 Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 63“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿尿布的人.Q33b同样购买原来的产品，不会有任何改变同样购买原来的产品，但是少买一点转买同品牌其他有促销的产品转买同品牌较小包装的产品(大包装-小包装等)转买同品牌较低价位的产品（金装-普装）转买其他有促销的品牌转223、买其他品牌价格类似的其他产品转买其他品牌我要的包装/大小/口味的其他产品去另一间母婴店找去另一间大卖场找去另一间超级市场找什么也不做、等到这种产品有促销的时候再买总体总体%去另一家商店买去另一家商店买:10%转买其他品牌转买其他品牌:14%N=471*为小基数，仅供参考 5367478210184101086813200106412224140020810160202000002310北京北京上海上海广州广州成都成都什么也不做什么也不做,等等到有促销再买到有促销再买:1%购买同个品牌购买同个品牌:76%母婴店尿布无促销时消费者反应母婴店尿布无促销时消费者反应总体来说，在母婴店内消费224、者想要购买的尿布没有促销时，超过半数的消费者（54%）还是选择购买原来的产品，尤其在成都有82%的消费者选择购买原来的产品40*64*14123*Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 64“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿尿布的人.Q33b3562417019132990136596122012681640412120201045200222210000深圳深圳重庆重庆济南济南 B类四城类四城同样购买原来的产品，不会有任何改变同样购225、买原来的产品，但是少买一点转买同品牌其他有促销的产品转买同品牌较小包装的产品(大包装-小包装等)转买同品牌较低价位的产品（金装-普装）转买其他有促销的品牌转买其他品牌价格类似的其他产品转买其他品牌我要的包装/大小/口味的其他产品去另一间母婴店找去另一间大卖场找去另一间超级市场找什么也不做、等到这种产品有促销的时候再买总体总体%去另一家商店去另一家商店买买:10%转买其他品牌转买其他品牌:14%什么也不做什么也不做,等等到有促销再买到有促销再买:1%购买同个品牌购买同个品牌:76%母婴店尿布无促销时消费者反应母婴店尿布无促销时消费者反应在其他城市，基本都是“同样购买原来的产品”占主导，但226、在深圳有35%的消费者选择购买原来的产品，而有26%的消费者选择转买其他有促销的品牌71*34*24*75*N=471*为小基数，仅供参考 Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 65“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿尿布的人.Q34b去另一间母婴店找去另一间大卖场找去另一间超级市场找转买其他有促销的品牌转买其他品牌价格类似的其他产品转买其他品牌我要的包装/大小/口味的其他产品转买同品牌其他有促销的产品转买同品牌较低价位的产品（普装-227、金装）转买同品牌其他包装的产品(如:听装-盒装等)去另一间母婴店找去另一间大卖场找去另一间超级市场找什么也不做、等到这种产品有促销的时候再买总体总体%这次不买东西这次不买东西,去另一间店买去另一间店买:17%转买其他品牌转买其他品牌:26%212221251769020422014121065629004014267116531300501212124044400402792北京北京上海上海广州广州成都成都什么也不做什么也不做,等等到有促销再买到有促销再买:5%购买同个品牌购买同个品牌:21%先买好今天要先买好今天要的其他东西的其他东西,再去另一间店再去另一间店:32%母婴店尿布无货228、时消费者反应母婴店尿布无货时消费者反应在遇到母婴店想要购买的尿布无货时，32%的消费者选择先买好今天要的其他东西，再去另外一家店购买，26%的消费者选择转买其他品牌40*64*14123*N=471*为小基数，仅供参考 Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 66“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿尿布的人.Q34b619162210021611113826111441115306110511711578207174681110136004229、44121004深圳深圳重庆重庆济南济南 B类四城类四城去另一间母婴店找去另一间大卖场找去另一间超级市场找转买其他有促销的品牌转买其他品牌价格类似的其他产品转买其他品牌我要的包装/大小/口味的其他产品转买同品牌其他有促销的产品转买同品牌较低价位的产品（普装-金装）转买同品牌其他包装的产品(如:听装-盒装等)去另一间母婴店找去另一间大卖场找去另一间超级市场找什么也不做、等到这种产品有促销的时候再买总体总体%这次不买东西这次不买东西,去另一间店买去另一间店买:17%转买其他品牌转买其他品牌:26%什么也不做什么也不做,等等到有促销再买到有促销再买:5%购买同个品牌购买同个品牌:21%先230、买好今天要先买好今天要的其他东西的其他东西,再去另一间店再去另一间店:32%母婴店尿布无货时消费者反应母婴店尿布无货时消费者反应在其他城市，深圳只有6%的消费者愿意先买好今天要的其他东西，再去另外一家母婴店找，而却有26%消费者愿意转买其他有促销的品牌，高于全国平均水平71*34*24*75*N=471*为小基数，仅供参考 Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 67“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究总体总体%北京北京上海上海广州广州成都成都婴儿尿布促销人员接触情况婴儿尿布促销人员231、接触情况在四大重点城市中，更多的广州消费者接触过促销人员，而成都的促销人员推荐成功率最高城市城市Q27b/Q28bN=255N=45140*64*13421*21*32*82*11*基数:在母婴用品商店实体店买过婴儿尿布时接触过促销人员的人*为小基数，仅供参考基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿尿布的人Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 68“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究深圳深圳重庆重庆济南济南B类四城类四城婴儿尿布促销人员接触情况婴儿尿布促销人员接触情况在其他城232、市中，济南的消费者90%接触过促销人员，并更多的被促销人员推荐成功城市城市Q27b/Q28b总体总体%N=255N=45164*33*21*73*32*18*19*41*基数:在母婴用品商店实体店买过婴儿尿布时接触过促销人员的人*为小基数，仅供参考基数:最近一次在母婴用品商店实体店购买过婴儿尿布的人Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 69“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究总体总体%City Tiers北京北京上海上海广州广州成都成都城市城市婴儿尿布促销人员接触情况婴儿尿布促销233、人员接触情况有吸引力的传递信息有吸引力的传递信息总体来说，消费者更多的需要促销人员提供更多的促销信息和不同品牌的对比信息。四大主要城市相比，成都和广州的消费者想要得到关于产品的信息促销信息不同品牌对比产品信息婴儿喂养/护理知识熟悉孩子生理习惯Q29bN=25521*32*82*11*基数:在母婴用品商店实体店买过婴儿尿布时接触过促销人员的人*为小基数，仅供参考 Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 70“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究总体总体%City Tiers城市城市深圳234、深圳重庆重庆济南济南B类四城类四城城市城市婴儿尿布促销人员接触情况婴儿尿布促销人员接触情况有吸引力的传递信息有吸引力的传递信息在其他城市中，更多的深圳消费者希望得到关于产品的信息，而B类四城市消费者更多的想要得到“婴儿喂养护理知识”Q29b促销信息不同品牌对比产品信息婴儿喂养/护理知识熟悉孩子生理习惯N=25532*18*19*41*基数:在母婴用品商店实体店买过婴儿尿布时接触过促销人员的人*为小基数，仅供参考 Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 71“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店235、购物者研究母婴店实体店购物者行为母婴店实体店购物者行为婴儿尿布婴儿尿布发现小结发现小结在婴儿尿布品牌的选择上，在婴儿尿布品牌的选择上，“帮宝适帮宝适”拥有显著的领先优势，其次是拥有显著的领先优势，其次是“妈咪宝贝妈咪宝贝”更多的消费者倾向于每次购买一包大包装或者超大包装的尿布更多的消费者倾向于每次购买一包大包装或者超大包装的尿布7070的母婴店尿布购买者选一直买的产品的母婴店尿布购买者选一直买的产品/品牌，在这个过程中，品牌，在这个过程中，1/51/5的购买者也的购买者也会选择会选择“促销产品促销产品”、“仔细地比较价格仔细地比较价格”，并留意了，并留意了“产品包装上的材质产品包装上的材质236、”总体来说，与价格相关的促销形式最具吸引力，而其中的总体来说，与价格相关的促销形式最具吸引力，而其中的“直接减价直接减价”的促销形式的促销形式最受消费者青睐（最受消费者青睐（8080）。）。57%57%的消费在母婴店购买尿布过程中接触过促销人员，并有的消费在母婴店购买尿布过程中接触过促销人员，并有21%21%有接触经验的受访有接触经验的受访者被促销人员成功推荐，总体来说，消费者更希望促销人员提供更多的促销信息者被促销人员成功推荐，总体来说，消费者更希望促销人员提供更多的促销信息（5050）和不同品牌的对比信息（）和不同品牌的对比信息（4646）。）。总体来说，在母婴店内消费者想要购买的尿布没有237、促销时，超过半数的消费者总体来说，在母婴店内消费者想要购买的尿布没有促销时，超过半数的消费者（54%54%）还是选择购买原来的产品。）还是选择购买原来的产品。在遇到母婴店想要购买的尿布无货时，在遇到母婴店想要购买的尿布无货时，32%32%的消费者选择先买好今天要的其他东西，的消费者选择先买好今天要的其他东西，再去另外一家店购买，再去另外一家店购买，26%26%的消费者选择转买其他品牌。的消费者选择转买其他品牌。Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 72“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物238、者研究母婴店实体店购物者行为母婴店实体店购物者行为婴儿玩具婴儿玩具Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 73“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究基数:在母婴店购买玩具的人.N=625*店内因素是指消费者在进店后店内一些可以影响消费者购买行为的因素，店外因素是指在进店前决定消费者购买行为的因素。Q32/c店外因素店外因素*我选了我孩子喜欢的产品我选了一直买的产品/品牌我是用店家积分换购了产品我选了我的同学/朋友/家人推荐的产品店内因素店内因素*我选了在促销的产品我仔细的比较了价239、格我选了包装很显眼的产品看见一个新产品蛮吸引我的，所以决定试一下我很匆忙，随便拿了一个我仔细看了产品包装上的成分/材质母婴店内玩具购买动机母婴店内玩具购买动机“我选了我孩子喜欢的产品”是在母婴店购买玩具的主要动机，店内因素中“促销产品”和“仔细比较价格”也较大程度上影响消费者对玩具的购买Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 74“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究9386759966714283161722742753451173204186123571257直接减价买满*240、元，立减*元品牌优惠券/抵用券会员优惠价格零售商会员积分/积点/换购产品买赠买*送*母婴店有吸引力的玩具促销形式母婴店有吸引力的玩具促销形式总体来说，价格相关的促销对玩具购买者最具吸引力。上海的消费者较其他几个城市更喜爱“会员优惠价格”，而成都的消费者则更青睐直接减价的优惠。总体总体%北京北京上海上海广州广州成都成都城市城市基数:在母婴店购买尿玩具的人.*为小基数，仅供参考 Q31c价格相关：价格相关：97%会员相关：会员相关：55%买赠相关：买赠相关：27%N=625101 *86 *74 *64Confidential&Proprietary Copyright 2009 The N241、ielsen CompanyPage 75“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究74979788547033602082123422762401518431232241022176620直接减价买满*元，立减*元品牌优惠券/抵用券会员优惠价格零售商会员积分/积点/换购产品买赠买*送*总体总体%城市城市基数:在母婴店购买尿玩具的人.*为小基数，仅供参考 Q31c价格相关：价格相关：97%会员相关：会员相关：55%买赠相关：买赠相关：27%N=625 *72 110 *45 *73深圳深圳重庆重庆济南济南 B类四城类四城母婴店有吸引力的玩具促销形式母婴店有吸引力的玩具促销242、形式成都和重庆的的消费者对“品牌优惠券/抵用券”最不感兴趣，济南的消费者比其他城市都更青睐“零售商会员积分/换购”的促销形式。Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 76“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究在影响购物者购买玩具的因素中，在影响购物者购买玩具的因素中，“选择孩子喜欢的产品选择孩子喜欢的产品”影响力最大（影响力最大（6262），而店内因素中的），而店内因素中的“促销促销”（2424）与与“价格对比价格对比”（1919）也有着也有着不容忽视的影响力。不容忽视的影响力。价格相243、关的促销方式最受消费者喜爱。价格相关的促销方式最受消费者喜爱。“直接减价直接减价”与与“买满买满*元立减元立减*元元”这样的实惠减价促销，在各个城市都是消这样的实惠减价促销，在各个城市都是消费者的首选。费者的首选。会员相关的促销方式位居其次，接近一半的受访者较喜欢会员相关的促销方式位居其次，接近一半的受访者较喜欢“会员优惠价格会员优惠价格”的的促销。促销。母婴店实体店购物者行为母婴店实体店购物者行为婴儿玩具婴儿玩具发现小结发现小结Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 77“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店244、购物者研究母婴用品店购物者研究母婴店实体店购物者行为母婴店实体店购物者行为婴儿服装婴儿服装Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 78“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究基数:在母婴店购买服装的人.N=1199*店内因素是指消费者在进店后店内一些可以影响消费者购买行为的因素，店外因素是指在进店前决定消费者购买行为的因素。Q32/d店内因素店内因素我仔细的比较了价格我选了在促销的产品我仔细看了产品包装上的成分/材质看见一个新产品蛮吸引我的,所以决定试一下我选了促销员介绍的产245、品我选了包装很显眼的产品店外因素店外因素我选了我孩子喜欢的产品我选了一直买的产品/品牌我选了我的同学/朋友/家人推荐的产品母婴店内婴儿服装购买动机母婴店内婴儿服装购买动机店内因素的“仔细比较价格”对婴儿服装购买的影响略高于“我选了我孩子喜欢的产品”和“促销产品”Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 79“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究北京北京上海上海广州广州成都成都城市城市基数:在母婴店购买服装的人.Q31d直接减价买满*元，立减*元品牌优惠券/抵用券会员优惠价246、格零售商会员积分/积点/换购产品买赠买*送*总体总体%价格相关：价格相关：98%会员相关：会员相关：60%买赠相关：买赠相关：22%9785899471793885172317746623348199248108113151129N=1199 203 202 111 162母婴店有吸引力的服装促销形式母婴店有吸引力的服装促销形式总体来说，价格相关的促销对服装购买者最具吸引力。上海、济南的消费者较其他几个城市更喜爱“会员优惠价格”，而成都、重庆的消费者对“产品买赠”情有独钟。Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPa247、ge 80“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究城市城市基数:在母婴店购买服装的人.*为小基数，仅供参考 Q31d直接减价买满*元，立减*元品牌优惠券/抵用券会员优惠价格零售商会员积分/积点/换购产品买赠买*送*总体总体%价格相关：价格相关：98%会员相关：会员相关：60%买赠相关：买赠相关：22%77989996637633622912262752506541161344141225619124210N=1199 142 210 *65 103深圳深圳重庆重庆济南济南 B类四城类四城母婴店有吸引力的服装促销形式母婴店有吸引力的服装促销形式济南的消费者比其他城市都更青248、睐会员相关的促销形式Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 81“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究与玩具不同的是，与玩具不同的是，“价格对比价格对比”与与“促销促销”等店内因素（等店内因素（78）比店前因）比店前因素（素（53）如）如“选择孩子喜欢的产品选择孩子喜欢的产品”有着更大的影响力。因服装这一产有着更大的影响力。因服装这一产品的特点，家长也会在意品的特点，家长也会在意“查看产品成分查看产品成分/材质材质”（1111）。母婴店实体店购物者行为母婴店实体店购物者行为婴儿服装婴249、儿服装发现小结发现小结在促销方式的选择上，服装与玩具两个品类没有明显差别。在促销方式的选择上，服装与玩具两个品类没有明显差别。价格相关的促销方式最受消费者喜爱。价格相关的促销方式最受消费者喜爱。“直接减价直接减价”与与“买满买满*元立减元立减*元元”这样的实惠减价促销，在各个城市这样的实惠减价促销，在各个城市都是消费者的首选。都是消费者的首选。会员相关的促销方式位居其次，一半的受访者较喜欢会员相关的促销方式位居其次，一半的受访者较喜欢“会员优惠价格会员优惠价格”的促销。的促销。Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Compan250、yPage 82“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究期待母婴店提供的服务期待母婴店提供的服务母婴店可提供的人性化服务中，供购物者休息和儿童玩乐的服务更受推崇。而通过“婴儿推车”和“有照看小孩的服务员”在各城市的对比，可以发现上海消费者更愿意在购物中自己照看小孩总体总体Q36性别性别/消费人群消费人群%基数：所有受访者城市城市北京北京上海上海广州广州成都成都店内有供购物者休息的地方店内有儿童玩乐项目店内有供购物者使用的婴儿推车有儿童试玩/听的玩具和音像制品店内有专门照看小孩的服务员提供育儿知识咨询课程供妈妈临时喂奶的专门区域 N=2525 383 431 388 251、238Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 83“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究期待母婴店提供的服务期待母婴店提供的服务济南的消费者对各项服务的期待都超过了均值，母婴店的服务水平在济南有着更大的发展空间。而重庆是所有城市中最期待母婴店能提供“儿童试玩/听的玩具和音像制品”的总体总体Q36性别性别/消费人群消费人群基数：所有受访者城市城市店内有供购物者休息的地方店内有儿童玩乐项目店内有供购物者使用的婴儿推车有儿童试玩/听的玩具和音像制品店内有专门照看小孩的服务员提供育儿知识252、咨询课程供妈妈临时喂奶的专门区域 N=2525 310 350 143 281深圳深圳重庆重庆济南济南B类四城类四城%Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 84“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究大卖场大卖场/超市购物者行为超市购物者行为婴幼儿奶粉婴幼儿奶粉Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 85“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究婴儿奶粉品牌选择婴儿奶粉品牌选择253、73%消费者最近一次在大卖场/超市购买婴儿奶粉选择国际品牌，排名前三的品牌有多美滋，惠氏和雅培总体总体年龄年龄Q37基数:最近一次在大卖场或超市购买过婴儿奶粉的人3 岁岁国际品牌国际品牌多美滋惠氏雅培美赞臣雀巢国内品牌国内品牌伊利贝因美雅士利施恩%N=1135 858 277 Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 86“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究婴儿奶粉品牌选择婴儿奶粉品牌选择重点城市的消费者尤其是成都、上海和广州亲睐国际品牌婴儿奶粉；广州消费者偏爱惠氏和美赞臣总254、体总体北京北京婴儿婴儿年龄段年龄段上海上海广州广州成都成都城市城市基数:最近一次在大卖场或超市购买过婴儿奶粉的人%Q37国际品牌国际品牌多美滋惠氏雅培美赞臣雀巢国内品牌国内品牌伊利贝因美雅士利施恩N=1135 153 156 116 145Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 87“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究婴儿奶粉品牌选择婴儿奶粉品牌选择济南消费者购买较多国内品牌婴儿奶粉；国内品牌中的贝因美在B类城市最受欢迎总体总体婴儿婴儿年龄段年龄段城市城市深圳深圳重庆重庆255、济南济南B类四城类四城%Q37国际品牌国际品牌多美滋惠氏雅培美赞臣雀巢国内品牌国内品牌伊利贝因美雅士利施恩基数:最近一次在大卖场或超市购买过婴儿奶粉的人*为小基数，仅供参考 N=1135 208 122 67*168Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 88“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究婴儿奶粉包装及购买量婴儿奶粉包装及购买量宝宝年龄小于3岁的家庭在奶粉消费上较3岁以上家庭要多，且倾向于购买金装奶粉；罐装/听装类型的奶粉最受消费者欢迎，袋装奶粉比盒装奶粉更受3岁以上256、家庭欢迎年龄段年龄段Q38/Q39/Q40/Q41总体总体金装普装罐装/听装袋装盒装易乐罐平均购买量平均购买量（盒/袋/听/罐）平均购买金额平均购买金额（元）3 岁岁年龄年龄%基数:最近一次在大卖场或超市购买过婴儿奶粉的人N=1135 858 277 2.23 2.42 1.68224 243 170Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 89“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究婴儿奶粉包装及购买量婴儿奶粉包装及购买量普装奶粉受到北京消费者喜爱，袋装类型奶粉比罐装/听装奶粉更多地得到257、北京消费者接受年龄段年龄段总体总体北京北京上海上海广州广州成都成都城市城市%Q38/Q39/Q40/Q41金装普装罐装/听装袋装盒装易乐罐平均购买量平均购买量（盒/袋/听/罐）平均购买金额平均购买金额（元）基数:最近一次在大卖场或超市购买过婴儿奶粉的人 N=1135 153 156 116 1452.23 2.33 2.93 1.86 1.58224 170 298 268 169Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 90“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究婴儿奶粉包装及购买量婴儿258、奶粉包装及购买量普装奶粉最受济南消费者喜爱；罐装/听装奶粉在深圳最受欢迎，而在济南袋装类型奶粉比罐装/听装更受欢迎年龄段年龄段城市城市总体总体深圳深圳重庆重庆济南济南B类四城类四城城市城市%Q38/Q39/Q40/Q41金装普装罐装/听装袋装盒装易乐罐平均购买量平均购买量（盒/袋/听/罐）平均购买金额平均购买金额（元）基数:最近一次在大卖场或超市购买过婴儿奶粉的人*为小基数，仅供参考 N=1135 208 122 67*1682.23 1.9 3.83 2.11 1.64224 232 300 184 175Confidential&Proprietary Copyright 2009 The259、 Nielsen CompanyPage 91“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究婴儿奶粉市场婴儿奶粉市场有购买计划吗有购买计划吗?有有(91%)无无(9%)有品牌计划吗？有品牌计划吗？有有(98%)无无(2%)品牌计划变了吗？品牌计划变了吗？没变没变(88%)可以影响的可以影响的购买机会购买机会买了计划以买了计划以外的品牌外的品牌(1%)婴儿奶粉选择婴儿奶粉选择购买计划购买计划&品牌转换品牌转换91%的消费者在购买婴儿奶粉前有购买计划，其中绝大部分有考虑过将购买的品牌；88%的人选择计划的品牌基数:最近一次在大卖场/超市购买奶粉的人.购买计划：N=1135 品牌计划260、：N=1029*店内机会是指在店内店方可以影响消费者购买行为和选择的机会，包括无购买计划、无品牌机会、买了计划以外的品牌和考虑好几个品牌。Q45a/Q46a店内机会：约店内机会：约1220%考虑好几考虑好几个品牌个品牌(9%)Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 92“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究店外因素店外因素我选了我的同学/朋友/家人推荐的产品我选了我孩子喜欢的产品我选了最近做过广告的产品我是用店家积分换购了产品我选了一直买的产品/品牌我选了促销员介绍的产品这261、个产品的海报或其他宣传品吸引了我看见一个新产品蛮吸引我的，所以决定试一下我想买的那个品牌没有，所以我买了另一个我选了包装很显眼的产品我很匆忙,随便拿了一个我仔细看了产品包装上的成分(奶粉)/材质(尿布)我选了在促销的产品我仔细的比较了价格店内因素店内因素基数:最近一次在大卖场或超市购买过婴儿奶粉的人.N=1135*店内因素是指消费者在进店后店内一些可以影响消费者购买行为的因素，店外因素是指在进店前决定消费者购买行为的因素。Q53a大卖场大卖场/超市内婴儿奶粉购买动机超市内婴儿奶粉购买动机婴儿奶粉的购买很大程度上由店前因素决定，消费者对品牌有较高的忠诚度；店内因素对消费者选择有较大影262、响的是价格和促销Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 93“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究93858469437223561371261533444553373936121316241691513941213152917185465直接减价买满*元，立减*元品牌优惠券/抵用券买*送*加量装/加量不加价产品买赠多包装含赠品促销装会员优惠价格零售商会员积分/积点/换购价格相关：价格相关：92%买赠相关：买赠相关：80%会员相关：会员相关：24%大卖场大卖场/超市有吸引力的婴儿奶粉促263、销形式超市有吸引力的婴儿奶粉促销形式直接减价是最有吸引力的婴儿奶粉促销形式，尤其是北京消费者；买*送*形式是买赠促销类型中最受欢迎的，除了北京消费者偏爱加量不加价；会员制相对来说没有价格促销和买赠促销受欢迎，上海消费者比较能接受会员优惠价格总体总体%北京北京上海上海广州广州成都成都基数:最近一次在大卖场或超市购买过婴儿奶粉的人.Q52a城市城市N=1135 153 156 116 145Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 94“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究818980264、89523534481188154564374314373016343421186814791116726533265185直接减价买满*元，立减*元品牌优惠券/抵用券买*送*加量装/加量不加价产品买赠多包装含赠品促销装会员优惠价格零售商会员积分/积点/换购价格相关：价格相关：92%买赠相关：买赠相关：80%会员相关：会员相关：24%大卖场大卖场/超市有吸引力的婴儿奶粉促销形式超市有吸引力的婴儿奶粉促销形式品牌优惠券/抵用券对B类四城比较有吸引力；买赠形式中买*送*受到重庆消费者喜爱，产品买赠除了在重庆，也较为深圳消费者接受；会员优惠价格最受济南消费者欢迎，而最不吸引重庆消费者总体总体%基数:265、最近一次在大卖场或超市购买过婴儿奶粉的人.*为小基数，仅供参考 Q52a城市城市深圳深圳重庆重庆济南济南 B类四城类四城N=1135 208 122 67*168Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 95“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究基数:最近一次在大卖场/超市内购买过婴儿奶粉的人.Q54a同样购买原来的产品，不会有任何改变同样购买原来的产品，但是少买一点转买同品牌其他有促销的产品转买同品牌较低价位的产品（金装-普装）转买同品牌较小包装的产品(大包装-小包装等)去另一间大266、卖场找去另一间超级市场找去另一间母婴店找转买其他有促销的品牌转买其他品牌价格类似的其他产品转买其他品牌我要的包装/大小/口味的其他产品购买同个品牌购买同个品牌:83%总体总体%去另一家商店去另一家商店买买:11%转买其他品牌转买其他品牌:6%437152782010181244420202523214913371600120220030111000北京北京上海上海广州广州成都成都大卖场大卖场/超市奶粉无促销时消费者反应超市奶粉无促销时消费者反应总体来说，在大卖场/超市内消费者想要购买的奶粉没有促销时，超过半数的消费者（60%）还是选择购买原来的产品，尤其在上海和成都分别有71%和78267、%的消费者选择购买原来的产品N=1135 153 156 116 145Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 96“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究基数:最近一次在大卖场/超市内购买过婴儿奶粉的人*为小基数，仅供参考.Q54a566249621512152224432162143036263753110113140311012100深圳深圳重庆重庆济南济南 B类四城类四城同样购买原来的产品，不会有任何改变同样购买原来的产品，但是少买一点转买同品牌其他有促销的产品转买同品牌较低268、价位的产品（金装-普装）转买同品牌较小包装的产品(大包装-小包装等)去另一间大卖场找去另一间超级市场找去另一间母婴店找转买其他有促销的品牌转买其他品牌价格类似的其他产品转买其他品牌我要的包装/大小/口味的其他产品购买同个品牌购买同个品牌:83%总体总体%去另一家商店去另一家商店买买:11%转买其他品牌转买其他品牌:6%大卖场大卖场/超市奶粉无促销时消费者反应超市奶粉无促销时消费者反应在其他城市，都是“同样购买原来的产品”占主导，在深圳有13%的消费者转买其他有促销的品牌，在济南有10%的消费者愿意转买“其他品牌我要的包装/大小/口味的其他产品”，均高于全国平均水平N=1135 208 12269、2 67*168Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 97“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究基数:最近一次在大卖场/超市内购买过婴儿奶粉的人.Q55a去另一间大卖场找去另一间超级市场找去另一间母婴店找转买同品牌较低价位的产品（普装-金装）转买同品牌其他有促销的产品转买同品牌其他包装的产品(如:听装-盒装等)转买其他品牌价格类似的其他产品转买其他有促销的品牌转买其他品牌我要的包装/大小/口味的其他产品去另一间大卖场找去另一间超级市场找去另一间母婴店找什么也不做、等到这种产品有促销的270、时候再买总体总体%这次不买东西这次不买东西,去去另一间店买另一间店买:12%转买其他品牌转买其他品牌:14%N=1135224022418114203811812151720811557615553793030132101355324003201271北京北京上海上海广州广州成都成都什么也不做什么也不做,等到等到有促销再买有促销再买:2%购买同个品牌购买同个品牌:32%先买好今天要的先买好今天要的其他东西其他东西,再去另一间店再去另一间店:40%大卖场大卖场/超市奶粉无货时消费者反应超市奶粉无货时消费者反应在遇到大卖场/超市想要购买的奶粉无货时，40%的消费者选择先买好今天要的其他东西，271、再去另外一家店购买，32%的消费者选择购买同个品牌，在上海和成都分别有40%和41%的消费者选择在买好其他东西后去另外一家大卖场找153 156 116 145Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 98“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究基数:最近一次在大卖场/超市内购买过婴儿奶粉的人.*为小基数，仅供参考 Q55aN=1135191052917212011719610131415813114547967165131512410347337145214011152深圳深圳重庆重庆272、济南济南 B类四城类四城去另一间大卖场找去另一间超级市场找去另一间母婴店找转买同品牌较低价位的产品（普装-金装）转买同品牌其他有促销的产品转买同品牌其他包装的产品(如:听装-盒装等)转买其他品牌价格类似的其他产品转买其他有促销的品牌转买其他品牌我要的包装/大小/口味的其他产品去另一间大卖场找去另一间超级市场找去另一间母婴店找什么也不做、等到这种产品有促销的时候再买总体总体%这次不买东西这次不买东西,去去另一间店买另一间店买:12%转买其他品牌转买其他品牌:14%什么也不做什么也不做,等到等到有促销再买有促销再买:2%先买好今天要的先买好今天要的其他东西其他东西,再去另一间店再去另一间店:40273、%购买同个品牌购买同个品牌:32%大卖场大卖场/超市奶粉无货时消费者反应超市奶粉无货时消费者反应在其他城市，济南只有5%的消费者愿意先买好今天要的其他东西，再去另外一家大卖场/超市找，而却有31%的消费者愿意转买其他品牌，高于全国平均水平208 122 67*168Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 99“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究婴儿奶粉促销人员接触情况婴儿奶粉促销人员接触情况北京促销员与消费者接触推荐成功率最高基数:在大卖场/超市买奶粉时接触过促销人员的人*为小基数，274、仅供参考总体总体%北京北京上海上海广州广州成都成都Q48a/Q49a城市城市 N=1051 149 151 115 124基数:最近一次在大卖场或超市购买过婴儿奶粉的人 N=564 79*52*47*65*Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 100“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究基数:最近一次在大卖场或超市购买过婴儿奶粉的人总体总体%深圳深圳重庆重庆济南济南B类四城类四城婴儿奶粉促销人员接触情况婴儿奶粉促销人员接触情况济南消费者与促销员接触率最高为87%，有1/3的成功率城275、市城市Q48a/Q49a N=564 130 57*56*79*N=1051 189 100 64*158基数:在大卖场/超市买奶粉时接触过促销人员的人*为小基数，仅供参考 Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 101“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究总体总体%City Tiers基数:在大卖场/超市接触过奶粉促销人员的人.*为小基数，仅供参考北京北京上海上海广州广州成都成都Q50a城市城市婴儿奶粉促销人员接触情况婴儿奶粉促销人员接触情况有吸引力的传递信息有吸引力的传递信息产276、品信息是最有吸引力的方式，尤其对广州和成都消费者产品信息促销信息不同品牌对比婴儿喂养/护理知识熟悉孩子生理习惯 N=564 79*52*47*65*Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 102“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究总体总体%City Tiers基数:在大卖场/超市接触过奶粉促销人员的人.*为小基数，仅供参考 Q50a城市城市婴儿奶粉促销人员接触情况婴儿奶粉促销人员接触情况有吸引力的传递信息有吸引力的传递信息济南消费者受到促销员推荐影响最大，其中促销员对不同品牌的对比277、和着重婴儿喂养/护理知识对消费者吸引力最大产品信息促销信息不同品牌对比婴儿喂养/护理知识熟悉孩子生理习惯深圳深圳重庆重庆济南济南B类四城类四城 N=564 130 57*56*79*Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 103“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究最近一次在大卖场最近一次在大卖场/超市购买婴儿奶粉的消费者当中，超市购买婴儿奶粉的消费者当中，73%73%选择五大国际品牌，其中多选择五大国际品牌，其中多美滋，惠氏总体相对更多受访者选择。美滋，惠氏总体相对更多受访者选择。金278、装（金装（6161大卖场大卖场/大卖场奶粉购买者者选择）比普装（大卖场奶粉购买者者选择）比普装（4141）更受大众喜爱，购买）更受大众喜爱，购买罐装罐装/听装类型的奶粉最为普遍（听装类型的奶粉最为普遍（5858）。平均而言，购买者在大卖场）。平均而言，购买者在大卖场/超市约每次超市约每次2 2罐罐/听听/袋袋/盒、略高于盒、略高于200200元的消费元的消费婴儿奶粉的购买很大程度上由店前因素（婴儿奶粉的购买很大程度上由店前因素（8888）决定，消费者对品牌有较高的忠诚度；）决定，消费者对品牌有较高的忠诚度；店内因素对消费者选择有较大影响的是价格（店内因素对消费者选择有较大影响的是价格（1717279、）和促销（）和促销（1414）。）。直接减价是最有吸引力的婴儿直接减价是最有吸引力的婴儿奶粉奶粉促销形式（促销形式（8484）；买）；买*送送*形式（形式（4545）和加量）和加量优惠（优惠（3131）是买赠促销类型中最受欢迎的；会员优惠（）是买赠促销类型中最受欢迎的；会员优惠（2424）相对来说受欢迎程度）相对来说受欢迎程度稍低稍低;大卖场大卖场/超市中，奶粉促销人员的接触比例为超市中，奶粉促销人员的接触比例为5454，其中成功率接近，其中成功率接近1/41/4。产品信息、。产品信息、特别是不同品牌之间的对比、以及促销信息是奶粉购买者更希望从促销人员处了解到特别是不同品牌之间的对比、以及促销280、信息是奶粉购买者更希望从促销人员处了解到的。的。总体来说，在大卖场总体来说，在大卖场/超市内消费者想要购买的奶粉没有促销时，超过半数的消费者超市内消费者想要购买的奶粉没有促销时，超过半数的消费者（60%60%）还是选择购买原来的产品。）还是选择购买原来的产品。在遇到大卖场在遇到大卖场/超市想要购买的奶粉无货时，超市想要购买的奶粉无货时，40%40%的消费者选择先买好今天要的其他东的消费者选择先买好今天要的其他东西，再去另外一家店购买，西，再去另外一家店购买，32%32%的消费者选择购买同个品牌的其他产品。的消费者选择购买同个品牌的其他产品。大卖场大卖场/超市超市购物者行为购物者行为婴儿奶粉婴281、儿奶粉发现小结发现小结Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 104“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究大卖场大卖场/超市购物者行为超市购物者行为婴儿尿布婴儿尿布Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 105“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究尿布品牌选择尿布品牌选择帮宝适是消费者的首选品牌，特别在北京、广州优势更加明显总体总体%城市城市基数:最近一次在大卖场或超市购买282、过婴儿尿布的人.*为小基数，仅供参考 Q42北京北京上海上海广州广州成都成都帮宝适妈咪宝贝安儿乐嘘嘘乐好奇 N=687 88*127 81*53*Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 106“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究尿布品牌选择尿布品牌选择帮宝适也深受深圳消费者的欢迎；济南消费者选择最多的是嘘嘘乐总体总体%城市城市基数:最近一次在大卖场或超市购买过婴儿尿布的人*为小基数，仅供参考 Q42深圳深圳重庆重庆济南济南B类四城类四城帮宝适妈咪宝贝安儿乐嘘嘘乐好奇 N=283、687 123 82*41*92*Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 107“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究尿布包装选择尿布包装选择消费者倾向于购买30片以上包装尿布，且大多数人一次购买一包；购买小包装的人中有一半以上会购买2包以上的尿布年龄年龄基数:最近一次在大卖场或超市购买过婴儿尿布的人.*为小基数，仅供参考总体总体%平均购买每包的片数平均购买每包的片数 50.74平均购买包数 1.78平均购买金额（元）95.39Q43/Q44小包装中包装大包装超大包装N=226 25284、6 190 37*N=732Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 108“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究尿布包装数量选择尿布包装数量选择北京北京上海上海成都成都平均购买包数：4.91包基数：N=94*平均购买金额：103.94元广州广州基数：N=130 平均购买每包的片数：49.67片平均购买每包的片数：56.25片平均购买包数：2.81包平均购买金额：133.88元基数：N=83*基数：N=58*平均购买每包的片数：68.09片平均购买包数：3.79包平均购买金额：104.7285、9元平均购买每包的片数：41.88片平均购买金额：67.53元平均购买包数：2.07包基数:最近一次在大卖场或超市购买过婴儿尿布的人.*为小基数，仅供参考 Q43/Q44Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 109“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究尿布包装数量选择尿布包装数量选择深圳深圳重庆重庆B类四城类四城平均购买包数：1.25包基数：N=138 平均购买金额：86.54元济南济南基数：N=89*平均购买每包的片数：54.4片平均购买每包的片数：39.14片平均购买包数：1.2286、1包平均购买金额：73.76元基数：N=42*基数：N=97*平均购买每包的片数：35.46片平均购买包数：1.8包平均购买金额：68元平均购买每包的片数：44.81片平均购买金额：78.49元平均购买包数：1.6包基数:最近一次在大卖场或超市购买过婴儿尿布的人.*为小基数，仅供参考 Q43/Q44Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 110“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究婴儿尿布市场婴儿尿布市场有购买计划吗有购买计划吗?有有(86%)无无(14%)有品牌计划吗？有品牌计划吗？287、有有(99%)无无(1%)品牌计划变了吗？品牌计划变了吗？没变没变(86%)可以影响的可以影响的购买机会购买机会买了计划以买了计划以外的品牌外的品牌(1%)基数:最近一次在大卖场/超市购买尿布的人.购物计划：N=687 品牌计划；N=590*店内机会是指在店内店方可以影响消费者购买行为和选择的机会，包括无购买计划、无品牌机会、买了计划以外的品牌和考虑好几个品牌。尿布选择尿布选择购买计划购买计划&品牌转换品牌转换86%的消费者在购买婴儿尿布前有购买计划，其中绝大部分有考虑过将购买的品牌；83%的人选择计划的品牌Q45b/Q46b店内机会：约店内机会：约1626%考虑好几考虑好几个品牌个品牌(1288、2%)Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 111“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究大卖场大卖场/超市内尿布购买动机超市内尿布购买动机婴儿尿布的购买很大程度上由店前因素决定，消费者对品牌有较高的忠诚度；店内因素对消费者选择有较大影响的是促销和价格基数:最近一次在大卖场或超市购买过婴儿尿布的人.N=687*店内因素是指消费者在进店后店内一些可以影响消费者购买行为的因素，店外因素是指在进店前决定消费者购买行为的因素。我选了我的同学/朋友/家人推荐的产品我选了我孩子喜欢的产品我选了289、最近做过广告的产品我是用店家积分换购了产品我选了一直买的产品/品牌店外因素店外因素我选了促销员介绍的产品这个产品的海报或其他宣传品吸引了我看见一个新产品蛮吸引我的，所以决定试一下我想买的那个品牌没有，所以我买了另一个我选了包装很显眼的产品我仔细的比较了价格我选了包装很显眼的产品我很匆忙，随便拿了一个我仔细看了产品包装上的成分/材料我选了在促销的产品店内因素店内因素Q53bConfidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 112“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究968672634290、57119651291561221394942232841273125221188168579192817124623直接减价买满*元，立减*元品牌优惠券/抵用券买*送*加量装/加量不加价多包装产品买赠含赠品促销装会员优惠价格零售商会员积分/积点/换购价格相关：价格相关：91%买赠相关：买赠相关：77%会员相关：会员相关：25%大卖场大卖场/超市有吸引力的尿布促销形式超市有吸引力的尿布促销形式直接减价是最有吸引力的婴儿尿布促销形式，尤其是北京消费者；买*送*形式是买赠促销类型中最受欢迎的，除了北京消费者偏爱加量不加价及上海消费者偏爱多包装；会员制相对来说没有价格促销和买赠促销受欢迎总体总体%北291、京北京上海上海广州广州成都成都基数:最近一次在大卖场或超市购买过婴儿尿布的人*为小基数，仅供参考 Q52b城市城市N=687 88*127 81*53*Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 113“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究739177895442324412461445442733932222217191513252319171214271522746296182直接减价买满*元，立减*元品牌优惠券/抵用券买*送*加量装/加量不加价多包装产品买赠含赠品促销装会员优惠292、价格零售商会员积分/积点/换购价格相关：价格相关：91%买赠相关：买赠相关：77%会员相关：会员相关：25%大卖场大卖场/超市有吸引力的尿布促销形式超市有吸引力的尿布促销形式产品买赠在深圳和重庆较为消费者所接受，含赠品促销装在济南是消费者比较能接受的形式；会员优惠价格最受济南消费者欢迎，而最不吸引重庆消费者总体总体%Q52b城市城市深圳深圳重庆重庆济南济南 B类四城类四城基数:最近一次在大卖场或超市购买过婴儿尿布的人*为小基数，仅供参考 N=687 123 82*41*92*Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Compan293、yPage 114“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究基数:最近一次在大卖场/超市内购买过婴儿尿布的人.*为小基数，仅供参考 Q54b同样购买原来的产品，不会有任何改变同样购买原来的产品，但是少买一点转买同品牌其他有促销的产品转买同品牌较小包装的产品(大包装-小包装等)转买同品牌较低价位的产品（金装-普装）转买其他有促销的品牌转买其他品牌价格类似的其他产品转买其他品牌我要的包装/大小/口味的其他产品去另一间大卖场找去另一间超级市场找去另一间母婴店找什么也不做、等到这种产品有促销的时候再买购买同个品牌购买同个品牌:73%总体总体%去另一家商店买去另一家商店买:11294、%转买其他品牌转买其他品牌:16%N=68740723556621371271414347400001149103323500012855807000500030北京北京上海上海广州广州成都成都什么也不做什么也不做,等到等到有促销再买有促销再买:1%大卖场大卖场/超市尿布无促销时消费者反应超市尿布无促销时消费者反应总体来说，在大卖场/超市内消费者想要购买的尿布没有促销时，超过半数的消费者（51%）还是选择购买原来的产品，尤其在上海有72%的消费者选择购买原来的产品88*127 81*53*Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielse295、n CompanyPage 115“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究基数:最近一次在大卖场/超市内购买过婴儿尿布的人.*为小基数，仅供参考 Q54bN=68738623658149106945262103021220101995213600103245351312030102深圳深圳重庆重庆济南济南 B类四城类四城同样购买原来的产品，不会有任何改变同样购买原来的产品，但是少买一点转买同品牌其他有促销的产品转买同品牌较小包装的产品(大包装-小包装等)转买同品牌较低价位的产品（金装-普装）转买其他有促销的品牌转买其他品牌价格类似的其他产品转买其他品牌我要的包装/大296、小/口味的其他产品去另一间大卖场找去另一间超级市场找去另一间母婴店找什么也不做、等到这种产品有促销的时候再买购买同个品牌购买同个品牌:73%总体总体%去另一家商店买去另一家商店买:11%转买其他品牌转买其他品牌:16%什么也不做什么也不做,等到等到有促销再买有促销再买:1%大卖场大卖场/超市尿布无促销时消费者反应超市尿布无促销时消费者反应在其他城市，都是“同样购买原来的产品”占主导，在深圳和济南只有38%和36%的消费者选择同样购买原来的产品，却分别有20%和19%的消费者选择转买其他有促销的品牌123 82*41*92*Confidential&Proprietary Copyright297、 2009 The Nielsen CompanyPage 116“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究基数:最近一次在大卖场/超市购买过婴儿尿布的人.*为小基数，仅供参考 Q55b去另一间大卖场找去另一间超级市场找去另一间母婴店找转买其他有促销的品牌转买其他品牌价格类似的其他产品转买其他品牌我要的包装/大小/口味的其他产品转买同品牌其他有促销的产品转买同品牌较低价位的产品（普装-金装）转买同品牌其他包装的产品(如:听装-盒装等)去另一间大卖场找去另一间超级市场找去另一间母婴店找什么也不做、等到这种产品有促销的时候再买总体总体%这次不买东西这次不买东西,去去另一间店买另一298、间店买:14%转买其他品牌转买其他品牌:28%N=6872339183641910390118722181081253322351310956633112181010114001500380北京北京上海上海广州广州成都成都什么也不做什么也不做,等到等到有促销再买有促销再买:2%先买好今天要的先买好今天要的其他东西其他东西,再去另一间店再去另一间店:35%购买同个品牌购买同个品牌:20%大卖场大卖场/超市尿布无货时消费者反应超市尿布无货时消费者反应在遇到大卖场/超市想要购买的尿布无货时，35%的消费者选择先买好今天要的其他东西，再去另外一家店购买，28%的消费者选择转买其他品牌，在上海和成299、都分别有39%和36%的消费者选择在买好其他东西后去另外一家大卖场找，均高于全国平均水平88*127 81*53*Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 117“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究基数:最近一次在大卖场/超市购买过婴儿尿布的人.*为小基数，仅供参考 Q55bN=68719782112161911511102191110129281117113141487134104336412334174304021102深圳深圳重庆重庆济南济南 B类四城类四城去另一间大卖场找去300、另一间超级市场找去另一间母婴店找转买其他有促销的品牌转买其他品牌价格类似的其他产品转买其他品牌我要的包装/大小/口味的其他产品转买同品牌其他有促销的产品转买同品牌较低价位的产品（普装-金装）转买同品牌其他包装的产品(如:听装-盒装等)去另一间大卖场找去另一间超级市场找去另一间母婴店找什么也不做、等到这种产品有促销的时候再买总体总体%这次不买东西这次不买东西,去去另一间店买另一间店买：14%转买其他品牌转买其他品牌：28%什么也不做什么也不做,等到等到有促销再买有促销再买：2%先买好今天要的先买好今天要的其他东西其他东西,再去另一间店再去另一间店：35%购买同个品牌购买同个品牌：20%大卖场大卖301、场/超市尿布无货时消费者反应超市尿布无货时消费者反应在其他城市，济南只有8%的消费者愿意先买好今天要的其他东西，再去另外一家大卖场/超市找，而却有28%消费者愿意转买其他品牌价格类似的其他产品，高于全国平均水平123 82*41*92*Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 118“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究总体总体%北京北京上海上海广州广州成都成都婴儿尿布促销人员接触情况婴儿尿布促销人员接触情况成都促销员在38%接触率下有较高的推荐成功率42%城市城市Q48b/Q49b基数302、:在大卖场/超市买尿布时接触过促销人员的人*为小基数，仅供参考 N=646 81*126 79*47*基数:最近一次在大卖场或超市购买过婴儿尿布的人 N=295 36*41*20*18*Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 119“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究总体总体%深圳深圳重庆重庆济南济南B类四城类四城婴儿尿布促销人员接触情况婴儿尿布促销人员接触情况济南消费者与促销员接触率最高达93%，推荐成功率相应地达到最高值43%城市城市Q48b/Q49b基数:在大卖场/超市买尿布时303、接触过促销人员的人*为小基数，仅供参考 N=646 109 77*39*88*基数:最近一次在大卖场或超市购买过婴儿尿布的人 N=295 71*40*37*33*Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 120“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究总体总体%City Tiers北京北京上海上海广州广州成都成都城市城市婴儿尿布促销人员接触情况婴儿尿布促销人员接触情况有吸引力的传递信息有吸引力的传递信息成都促销员较高的推荐成功率，主要是着重产品信息，不同品牌对比及促销信息的传递产品信息不同304、品牌对比促销信息婴儿喂养/护理知识熟悉孩子生理习惯基数:在大卖场/超市接触过尿布促销人员的人.*为小基数，仅供参考 Q50b N=295 36*41*20*18*Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 121“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究总体总体%City Tiers城市城市婴儿尿布促销人员接触情况婴儿尿布促销人员接触情况有吸引力的传递信息有吸引力的传递信息济南促销员最高的推荐成功率，关键在于着重不同品牌对比、产品信息，及促销信息的传递产品信息不同品牌对比促销信息婴儿喂养/护305、理知识熟悉孩子生理习惯基数:在大卖场/超市接触过尿布促销人员的人.*为小基数，仅供参考 Q50b深圳深圳重庆重庆济南济南B类四城类四城 N=295 71*40*37*33*Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 122“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究帮宝适是消费者的首选品牌，其次是妈咪宝贝。帮宝适是消费者的首选品牌，其次是妈咪宝贝。消费者倾向于购买消费者倾向于购买3030片以上包装的尿布，且大多数人一次购买一包；购买小包片以上包装的尿布，且大多数人一次购买一包；购买小包装的人中有306、一半以上会购买装的人中有一半以上会购买2 2包以上的尿布。包以上的尿布。婴儿尿布的购买很大程度上由店前因素决定婴儿尿布的购买很大程度上由店前因素决定(80%)(80%)，70%70%的消费者选了原来一的消费者选了原来一直在买的品牌；店内因素对消费者选择有较大影响的是促销（直在买的品牌；店内因素对消费者选择有较大影响的是促销（1616）和价格）和价格（1616）。）。直接减价是最有吸引力的婴儿尿布促销形式（直接减价是最有吸引力的婴儿尿布促销形式（8282），买），买*送送*形式（形式（3333）是买赠促销类型中最受欢迎的，会员相关优惠（是买赠促销类型中最受欢迎的，会员相关优惠（2525）相对来说307、没有价格促销）相对来说没有价格促销和买赠促销受欢迎。和买赠促销受欢迎。大卖场大卖场/超市内的促销员接触比例总体低于一半，推荐成功率约为超市内的促销员接触比例总体低于一半，推荐成功率约为1/41/4。产品信。产品信息（息（5555）和品牌对比（）和品牌对比（4747）最为购物者关注。）最为购物者关注。总体来说，在大卖场总体来说，在大卖场/超市内消费者想要购买的尿布没有促销时，超过半数的消超市内消费者想要购买的尿布没有促销时，超过半数的消费者（费者（51%51%）还是选择购买原来的产品。）还是选择购买原来的产品。在遇到大卖场在遇到大卖场/超市想要购买的尿布无货时，超市想要购买的尿布无货时，35%3308、5%的消费者选择先买好今天要的的消费者选择先买好今天要的其他东西，再去另外一家店购买，其他东西，再去另外一家店购买，28%28%的消费者选择转买其他品牌。的消费者选择转买其他品牌。大卖场大卖场/超市超市购物者行为购物者行为婴儿婴儿尿布尿布发现小结发现小结Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 123“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究大卖场大卖场/超市购物者行为超市购物者行为婴儿玩具婴儿玩具Confidential&Proprietary Copyright 2009 The 309、Nielsen CompanyPage 124“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究基数:在大卖场/超市购买玩具的人.N=522*店内因素是指消费者在进店后店内一些可以影响消费者购买行为的因素，店外因素是指在进店前决定消费者购买行为的因素。Q53c店外因素店外因素我选了我孩子喜欢的产品我选了一直买的产品/品牌我选了我的同学/朋友/家人推荐的产品店内因素店内因素我选了在促销的产品我仔细的比较了价格看见一个新产品蛮吸引我的,所以决定试一下我选了包装很显眼的产品大卖场大卖场/超市内婴儿玩具购买动机超市内婴儿玩具购买动机“我选了我孩子喜欢的产品”是在大卖场/超市中购买玩310、具的主要动机，店内因素中“促销产品”和“仔细比较价格”也较大程度上影响消费者对玩具的购买Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 125“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究城市城市Q52c100918410055682989191218337522942191412321251288656直接减价买满*元，立减*元品牌优惠券/抵用券会员优惠价格零售商会员积分/积点/换购产品买赠买*送*总体总体%北京北京上海上海广州广州成都成都基数:在大卖场/超市购买玩具的人的人.*为小基数，仅供311、参考价格相关：价格相关：95%会员相关：会员相关：53%买赠相关：买赠相关：28%N=522 *52 109 *82 *33大卖场大卖场/超市有吸引力的玩具促销形式超市有吸引力的玩具促销形式总体来说，价格相关的促销对玩具购买者最具吸引力，成都的消费者表现更为明显。广州的消费者对“产品买赠”最不感兴趣Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 126“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究城市城市Q52c78100878645773858241225224417683721325923341312、61616201118直接减价买满*元，立减*元品牌优惠券/抵用券会员优惠价格零售商会员积分/积点/换购产品买赠买*送*总体总体%基数:在大卖场/超市购买玩具的人的人.*为小基数，仅供参考价格相关：价格相关：95%会员相关：会员相关：53%买赠相关：买赠相关：28%N=522 103 *29 *52 *63深圳深圳重庆重庆济南济南 B类四城类四城母婴店有吸引力的玩具促销形式母婴店有吸引力的玩具促销形式济南的消费者比其他城市都更青睐会员相关的促销形式，重庆、成都的消费者对“零售商会员积分/换购”最不感兴趣。Confidential&Proprietary Copyright 2009 Th313、e Nielsen CompanyPage 127“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究影响消费者在大卖场影响消费者在大卖场/超市购买婴儿玩具的因素与在母婴店类似，家长们会超市购买婴儿玩具的因素与在母婴店类似，家长们会首先考虑首先考虑“选择孩子喜欢的产品选择孩子喜欢的产品”(60%)(60%)，其次才是其次才是“促销促销”(24%)和和“价价格对比格对比”(22%)。大卖场大卖场/超市超市购物者行为购物者行为婴儿玩具婴儿玩具发现小结发现小结在玩具促销方式的偏好方面，大卖场在玩具促销方式的偏好方面，大卖场/超市和母婴店也没有明显差别超市和母婴店也没有明显差别。价格相关314、的促销方式最受消费者喜爱。价格相关的促销方式最受消费者喜爱。“直接减价直接减价”与与“买满买满*元立减元立减*元元”这样的实惠减价促销，在各个城市这样的实惠减价促销，在各个城市都是消费者的首选。都是消费者的首选。会员相关的促销方式位居其次，接近一半的受访者较喜欢会员相关的促销方式位居其次，接近一半的受访者较喜欢“会员优惠价会员优惠价格格”的促销。的促销。Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 128“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究大卖场大卖场/超市购物者行为超市购物者行为婴儿服315、装婴儿服装Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 129“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究基数:在大卖场/超市购买服装的人.N=556*店内因素是指消费者在进店后店内一些可以影响消费者购买行为的因素，店外因素是指在进店前决定消费者购买行为的因素。Q53d店内因素店内因素我仔细的比较了价格我选了在促销的产品我仔细看了产品包装上的成分/材质看见一个新产品蛮吸引我的,所以决定试一下我选了包装很显眼的产品店外因素店外因素我选了我孩子喜欢的产品我选了我的同学/朋友/家人推荐的产316、品我选了一直买的产品/品牌大卖场大卖场/超市内婴儿服装购买动机超市内婴儿服装购买动机店内因素的“仔细比较价格”对婴儿服装购买的影响略高于“我选了我孩子喜欢的产品”和“促销产品”Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 130“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究城市城市基数:在大卖场/超市购买服装的人.*为小基数，仅供参考 Q52d100929310061783494191735752672451181014311715233520直接减价买满*元，立减*元品牌优惠券/抵用券会员优惠317、价格零售商会员积分/积点/换购产品买赠买*送*总体总体%北京北京上海上海广州广州成都成都价格相关：价格相关：99%会员相关：会员相关：61%买赠相关：买赠相关：17%N=556 *51 *96 *74 *51大卖场大卖场/超市有吸引力的服装促销形式超市有吸引力的服装促销形式总体来说，价格相关的促销对服装购买者最具吸引力。济南的消费者较其他几个城市更喜爱会员相关的优惠形式，而成都的消费者对减价促销情有独钟。Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 131“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购318、物者研究城市城市基数:在大卖场/超市购买服装的人.*为小基数，仅供参考 Q52d8610094945581375932102732564074461718299620111115036直接减价买满*元，立减*元品牌优惠券/抵用券会员优惠价格零售商会员积分/积点/换购产品买赠买*送*总体总体%价格相关：价格相关：99%会员相关：会员相关：61%买赠相关：买赠相关：17%N=556 150 *40 *33 *60深圳深圳重庆重庆济南济南 B类四城类四城大卖场大卖场/超市有吸引力的服装促销形式超市有吸引力的服装促销形式济南的消费者比其他城市都更青睐会员相关的促销形式。在所有城市中，深圳消费者对买319、赠相关中的“买*送*”最感兴趣。Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 132“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究与母婴店相同的是，与母婴店相同的是，“价格对比价格对比”（36）、“促销促销”（25）与与“选择选择孩子喜欢的产品孩子喜欢的产品”依然是具有很大影响力的前三项。店内因素中，家长在依然是具有很大影响力的前三项。店内因素中，家长在意服装的意服装的“产品成分产品成分/材质材质”。相对而言，婴儿服装促销员的影响力在母婴店更高（大卖场相对而言，婴儿服装促销员的影响力在母婴店更高（大320、卖场/超市中为超市中为3%3%）。）。大卖场大卖场/超市超市购物者行为购物者行为婴儿服装婴儿服装发现小结发现小结在婴儿服装促销方式的偏好上，两个渠道没有明显差别。在婴儿服装促销方式的偏好上，两个渠道没有明显差别。价格相关的促销方式最受消费者喜爱。价格相关的促销方式最受消费者喜爱。“直接减价直接减价”与与“买满买满*元立减元立减*元元”这样的实惠减价促销，在各个城市都这样的实惠减价促销，在各个城市都是消费者的首选。是消费者的首选。会员相关的促销方式位居其次，一半的受访者较喜欢会员相关的促销方式位居其次，一半的受访者较喜欢“会员优惠价格会员优惠价格”的的促销。买赠类优惠吸引力较低。促销。买赠类321、优惠吸引力较低。Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 133“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究购物者背景信息购物者背景信息Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyPage 134“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究购物者背景信息购物者背景信息背景信息背景信息母婴店实体店母婴店实体店大卖场大卖场超市超市性别性别女女949289男男6811父母年龄段父母年龄段20-25 20-25 322、岁岁16121326-30 26-30 岁岁44444331-35 31-35 岁岁30322936-40 36-40 岁岁101315家庭月收入家庭月收入3000=6000=6000362315教育程度教育程度小学小学114高中高中546774大学大学443220研究生及以上研究生及以上1*基数:最经常光顾相应渠道的人 N=583 1047 758%Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPage 135“我的宝贝我的宝贝”购物者模块购物者模块有品牌转换机会的购物者背景信息有品牌转换机会的购物者背景信息背景信息背景323、信息母婴店买奶粉母婴店买奶粉母婴店买尿布母婴店买尿布大卖场大卖场/超市买奶粉超市买奶粉大卖场大卖场/超市买尿布超市买尿布转换转换不转换不转换转换转换不转换不转换转换转换不转换不转换转换转换不转换不转换婴幼儿年龄段婴幼儿年龄段111岁岁7875505979755254父母年龄段父母年龄段20-25 20-25 岁岁141325202114282026-30 26-30 岁岁434954544350455131-35 31-35 岁岁252916212525212136-40 36-40 岁岁18965101068家庭月收入家庭月收入3000=6000=60002638183622222825教育324、程度教育程度小学小学121113*2高中高中6457645569685969大学大学3640354228284029研究生及以上研究生及以上01011*基数:相应渠道各品类购物者 N=163 700 117 399 215 920 185 502%Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company“我的宝贝我的宝贝”全视角全视角360360度透析母婴用品专门店购物者度透析母婴用品专门店购物者研究报告研究报告20092009年年6 6月月2024/12/17Confidential&Proprietary Copyright 2325、009 The Nielsen Company内容内容项目回顾项目回顾研究背景研究背景 3 3研究目的研究目的 4 4项目设计项目设计 5 5主要结论与发现主要结论与发现 6-156-15详细研究发现详细研究发现母婴产品的购买及渠道选择母婴产品的购买及渠道选择 17-2917-29 母婴店渠道的选择原因与习惯母婴店渠道的选择原因与习惯 30-3630-36母婴店实体店购物者行为母婴店实体店购物者行为 37-8737-87母婴店品牌认知及信息来源母婴店品牌认知及信息来源婴儿奶粉婴儿奶粉婴儿尿布婴儿尿布婴儿玩具婴儿玩具婴儿服装婴儿服装期待母婴店提供的服务期待母婴店提供的服务大卖场大卖场/超市购物326、者行为超市购物者行为 88-13688-136婴儿奶粉婴儿奶粉婴儿尿布婴儿尿布婴儿玩具婴儿玩具婴儿服装婴儿服装2“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究2024/12/17Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company在过去的十年内，中国的出生率一直都保持在10以上.1同时，随着中国经济的快速发展，中国消费者的购买力正在不断提高(2007年同比增幅达到11%)2中国高收入消费者非常愿意在婴童类产品上花费，其次才是食品类3中国大陆地区的婴童用品预计在2010年前每年的增长幅度将达8.5%4.中国每年新生婴327、儿数量超过1600万，并且这个生育高峰将持续到2015年5.资料来源:1.2007年中国统计年鉴2.2007年中国统计年鉴3.尼尔森2005年底在三个重要城市（北京、上海、广州）完成的快车调查（采用随机电话访问的方法)4.中国趋势洞察尼尔森消费者报告，2007年6月5.中国人口与计划生育委员会研究背景研究背景母婴用品品类母婴用品品类蓬勃发展的产业蓬勃发展的产业!母婴用品店，仅次于大卖场母婴用品店，仅次于大卖场/超市，已经成为消费者第二受欢迎的婴儿用品购买渠道。超市，已经成为消费者第二受欢迎的婴儿用品购买渠道。3“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究2024/12/1328、7Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company通过研究消费者购买母婴用品的前期部署、渠道选择及店内通过研究消费者购买母婴用品的前期部署、渠道选择及店内动态，制定母婴用品店赢得消费者的全套解决方案！动态，制定母婴用品店赢得消费者的全套解决方案！研究目的研究目的深入挖掘母婴用品店购物者跨渠道间的购物行为，涵盖渠道间差异化深入挖掘母婴用品店购物者跨渠道间的购物行为，涵盖渠道间差异化因素，如促销、店内活动、价格、产品供货等。因素，如促销、店内活动、价格、产品供货等。了解母婴产品购物者的渠道选择以及对于不同渠道的光顾频率对比母婴产329、品购物者在不同渠道间的购物数量和品种差异探索母婴产品购物者在店内的接触点和转换机率通过研究得到消费者对于各种促销方式的喜好程度，建议母婴店根据这个研究结果对促销方式进行相关调节，已达到最优促销组合，提高店内销售力全面了解母全面了解母全面了解母全面了解母婴用品店婴用品店婴用品店婴用品店4“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究2024/12/17Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company访问方法访问方法配额入户（对不同年龄段儿童家庭设置配额）通过滚雪球和推荐的方式接触目标受访者目标受访者目标受访者20330、-40岁有0-7岁孩子的妈妈或爸爸既是照顾孩子的人，也是婴幼儿产品购买决策者母婴用品店的购物者（过去三个月去母婴用品店购物）城市覆盖城市覆盖11个城市-重点城市：上海、北京、广州、成都-A类城市：深圳、重庆、济南-东部B类城市：无锡、徐州、泰州、绍兴选取城市的标准：参考尼尔森 Linux MBS,选择较为母婴用品店较为发达，并且这些地区的母婴店中有卖重点品类，如婴幼儿奶粉、尿布等样本量样本量问卷长度问卷长度35分钟执行日期执行日期2009年4月至5月报告递交报告递交2009年6月项目设计项目设计儿童的年龄段总体总体北京北京上海上海广州广州成都成都深圳深圳重庆重庆济南济南B类四城0-6个月431331、52525253555251647-12个月44550535253665152681-3岁8271031051001051101021001024-7岁822100101103100113100100105总样本量本量252525253053053113113073073113113443443053053033033393395“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究主要结论与发现Page 6 6“我的宝贝我的宝贝”母婴用品店购物者研究母婴用品店购物者研究2024/12/17Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Niel332、sen Company在母婴用品购买者的购物渠道中，造访频率最高的是超市。婴儿服装的购买大部分在母婴用品购买者的购物渠道中，造访频率最高的是超市。婴儿服装的购买大部分是在母婴实体店和百货商店是在母婴实体店和百货商店/购物中心，婴幼儿辅食是在大卖场和超市。购物中心，婴幼儿辅食是在大卖场和超市。母婴店母婴店(实体实体)母婴店母婴店 (电话电话)母婴店母婴店 (网购网购)大卖场大卖场超市超市百货商店百货商店/购物中心购物中心所有网购所有网购/电话订购电话订购（不包括母婴店）（不包括母婴店）*基数：所有受访者 *所有网购/电话订购包括“母婴店网购和电话”。渠道选择渠道选择婴幼儿奶粉幼儿奶粉婴幼儿幼儿辅333、食食尿布尿布婴儿儿护理用品理用品婴儿湿巾儿湿巾玩具玩具服装服装各渠道购买品类各渠道购买品类N=2525N=2481 1231511726 1485428258Q9/11/127“我的宝贝我的宝贝”购物者模块购物者模块2024/12/17Confidential&Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company消费者被母婴店的店员服务态度和母婴用品品类齐全吸引而最常光顾母婴店。而母婴店的消费者被母婴店的店员服务态度和母婴用品品类齐全吸引而最常光顾母婴店。而母婴店的优惠推广活动少，去母婴店购物不如大卖场和超市便利，产品价格和促销活动也不如大卖优惠推广活动少，去母婴店购物不如大卖场和超市便利，产品价格和促销活动也不如大卖场、超市吸引人。场、超市吸引人。大卖场大卖场超市超市母婴店（实体店）母婴店（实体店）%Q13基数：最经常光顾各渠道的受访者 N=104

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