1、 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文施贵宝公司OTC营销策略研究姓名：周磊申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：傅兆君 中国最庞大的下载资料库施贵宝公司O T C 营销策略研究研究生：周磊导师：傅兆君东南大学摘要本文依据市场营销理论、产业组织理论、战略管理理论，分析目前中国O T C 市场的特征，借鉴国外O T C 市场的业态格局和发展趋势，预测中国O T C 市场的发展趋势，指明了施贵宝O T C 部门面临的重大发展机会。同时运用上述理论深入剖析了中美上海施贵宝制药有限公司现有O T C 营销策略的优势和弱点。在以上论证的基础上根据施贵宝公司的整体长期战略要求，整合施贵宝公司现有2、的优势资源，提出更适合目前中国O T C 市场发展要求的新营销系统和相应的具有实战意义的营销策略。新的O T C 营销系统和策略着重突出两方面：第一，对中国O T C 市场机会的前瞻性的掌控。第二，整合施贵宝公司的现有资源来构建和强化O T C 营销的竞争优势。本文有五个章节组成：第一章介绍O T C 的基本概念、中国O T C 市场的概况，提出论题。并分析本论文选题的理论基础。第二章介绍中国O T C 市场总体情况，分析中国O T C 市场的特点。介绍百时美旋贵宝公司全球业务总体概况和中美上海施贵宝制药有限公司(S A S S)的现有业务状况和发展战略目标。第三章针对中美上海施贵宝制药有限公3、司现有的O T C 营销系统，分别从组织结构、产品线、产品价格及定位、销售渠道、销售队伍的划分和运作、考核作了详细描述和分析。接下来，从组织结构、渠道设计、产品线、品牌、队伍考核、学术资源几个方面重点分析当前营销系统的优势与不足。第四章通过分析美国O T C 市场的现状、业态格局和发展趋势，来分析预测中国O T C 市场的发展趋势。用理论和历年数据证实O T C 市场的四大发展趋势：1 市场规模继续快速增长；2 药品零售业将发生业态变革；3 整个行业重点转向顾客服务；4 医药物流走向寡头垄断。指明了针对施贵宝O T C 部门的重大发展机会。 中国最庞大的下载资料库第五章利用上述论证的结果，结合4、中美上海施贵宝制药有限公司的优势资源，作营销策略调整研究和营销系统的完善研究。提出具有实战意义的能够抓住机遇，构建竞争优势的新营销策略。关键词：O T C营销策略医药市场 中国最庞大的下载资料库R e s e a r c h e so fO T Cm a r k e t i n gs t r a t e g yo fS i n o A m e r i c a ns h a n g h a iS q u i b bP h a r m，L t d G r a d u a t e：Z h o uL e iS u p e r v i s o r：F uZ h a o-j u nS o u t h e 5、a s tU n i v e r s i t yA b s t r a c tA c c o r d i n gt ot h et h e o r yo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t，s t r a t e g i cm a n a g e m e n t，a n dt h e o r yo fi n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o n，t h i st h e s i sa n a l y z e sc u r r e n tC h i n aO T Cm a r k e td e v e l o p i6、 n gt r e n d，s t a t u sa n dd i s a d v a n t a g e so fS i n o A m e r i c a ns h a n g h a iS q u i b bP h a m l，L t d(S A S S)O T Cs t r a t e g y U s e da sr e f e r e n c et oe v o l u t i o no fA m e r i c a nO T Cm a r k e t A i d e dt oc a t c ht h eo p p o r t u n i t yo fc h i n aO T Cm 7、a r k e ta n db u i l dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e，t h i st h e s i se x p l o r et h et w of a c e t s：w h a ti st h ec h a n c ea n dw h a ts h o u l dt ob ed o n e T h et h e s i si sc o m p o s e do f f i v ec h a p t e r s T h ef i r s tc h a p t e re x p l a i n st h ec o n c e p t 8、i o no fO T Ca n dd e s c r i b e st h el i t e r a t u r ea n db a s i ct h e o r yc o r r e l a t e dt ot h ec i r c l eo f t h et h e s i s T h es e c o n dc h a p t e ri n t r o d u c e st h ec u r r e n ta c h i e v e m e n ta n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e so fS i n o A m e r i c a 9、ns h a n g h a iS q u i b bP h a r m，L t d O v e r a l ls i t u a t i o no fC h i n aO T Cm a r k e ti sb r i e f l ye x p l a i n e d T h et h i r dc h a p t e ra n a l y z e st h ef a c t o r si n s i d et h eO T Co r g a n i z a t i o no fS i n o A m e r i c a ns h a n g h a iS q u i b bP h a r m10、，L t d T h ef o u r t hc h a p t e ra n a l y z e st h ee n v i r o n m e n t so u t s i d eo fS i n o A m e r i c a ns h a n g h a iS q u i b bP h a r m，L t d a n di n d i c a t e st h ei m p o r t a n td e v e l o p i n gc h a n c eo fS A S SF i n a l l y,b a s e do nal o to ft h ea n a l y s i sa11、 ti n n e ra n do u t e rf a c t o r si nt h et h i r dc h a p t e ra n df o u r t hc h a p t e r,t h ef i f t hc h a p t e rd i s c u s s e st h eO T Cd e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fS i n o A m e r i c a ns h a n g h a iS q u i b bP h a r m，L t d K e yw o r d s：O T Cm a r k e t i n gs t r a12、 t e g ym e d i c i n em a r k e tI I I 中国最庞大的下载资料库东南大学学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。东南大学学位论文使用授权声明东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。13、本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布(包括刊登)论文的全部或部分内容。论文的公布(包括刊登)授权东南大学研究生院办理。研究生签名：C 笙逝导师签名：墨垄选丕日期：2 型：!： 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第一章导论第一章导论1 1O T C 的基本概念药品一般分为处方药和非处方药。处方药英语称P r e s c r i p t i o nD r u g，E t h i c a lD r u g，P o M s(p r e s c r i p t i o no n l ym e d i c i n e s)国际通用的处方14、药缩写是R x，它由R 和X 二个字母组成，R 是R e c e p t o r 的第1 个字母，表示给患者(接受者)之意，X 表示处方的内容。非处方药英语称N o n p r e s c r i p t i o nD r u g，在国外又称之为“可在柜台上买到的药物”(O v e rT h eC o u n t e r D r u g)，简称O T C，此已成为全球通用的俗称。O T C 的称谓源于美国。1 9 5 1年，美国国会通过了由一位药师参议员提出的对联邦食品、药品与化妆品法规的修正案(杜哈姆修正案)，规定了处方药与非处方药的分类标准，在世界上第一个创建了药品按O T C 与R x 15、分类管理的制度。此后，日本在1 9 6 7 年、英国在1 9 6 8 年、德国和加拿大在1 9 7 2 年也分别通过有关法律，相继建立了药品分类管理体制。迄今为止，这一体制已经被世界上大多数发达国家和部分发展中国家普遍采用。中国也己于2 0 0 0 年1 月1 日起正式实施药品分类管理制度。【1 1 中华人民共和国药品管理法实施条例定义：非处方药是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。国家药品监督管理局于1 9 9 9 年6 月18 日以第1 0 号局长令印发了处方药与非处方药分类管理办法(试行)【l】，并定于2 0 0 016、 年1 月1 日起正式施行。国家卫生行政部门将药品分为处方药和O T C。O T C(O v e r T h e C o u n t e r D r u g)非处方药顾名思义是消费者可以在柜台上买到的药品，是属于比较安全的自疗药品。世界卫生组织W H O 对O T C 作用表述如下：对那些无需医疗咨询的症状提供快速有效的缓解手段，缓和对医疗服务日益增长的压力，向农村和边远地区的人们提供更多的保健机会。这也说明非处方药主要是用于治疗各种消费者容易自我诊断、自我治疗的常见轻微疾病O T C 的遴选标准：“应用安全、疗效确切、质量稳定、使用方便”，截至2 0 0 41 2 3 1 同国家共公布了4 17、3 2 6 个非处方药品种，占全国药品总数的3 0 左右【2】。非处方药进一步细分为甲类非处方药与乙类非处方药。非处方药中安全性更高的一些药品划分为乙类，除在药店外，还可在超市、宾馆、商场等处销售。处方药和非处方药不是药品本质的属性，而是管理上的界定。无论是处方药，还是非处方药都是经过国家药品监督管理部门批准的，其安全性和有效性是有保障的。 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第一章导论国家进行药品分类的前提是：l、首先是保证用药安全、有效：2、国家希望个人对自我健康负则，来减少公众对国家医疗资源的依赖性；3、人群消费意识和保健意识的转变。4、R X 不得直接面对消费者做广告宣传，只允许18、在产品信息在专业学术杂志上传播，O T C 可放在大众媒体上传播，但必须经过严格的审查。5、R x 可以向O T C 转化，目的是基于鼓励自我负责的自我保健，并提供自我医疗的更广泛的有效品种范围，一些失去专利保护的化学单一体，效果肯定，安全性火，都可申请转换为O T C。1 2 论题的提出中国O T C 市场是一个快速发展的市场。由于中国经济的崛起和医疗卫生事业的迅速发展带来的强大市场需求，我国O T C 年增长率为1 7 左右，并且已经具有相当的市场规模。1 9 9 6 年为1 3 亿美元，2 0 0 0 年为3 0 亿美元，已经达到法国1 9 9 5 年水平，专家预测到2 0 1 0 年可19、以到达美国1 9 9 5 年水平，2 0 2 0 年成为世界上最大的非处方药品市场之一。见。图1，1市场正2 0 1 0图1 1 非处方药市场的港力巨大同时中国的O T C 市场也是竞争非常激烈的市场，主要表现在以下几方面：(1)零售终端和销售渠道从无序分散的自由竞争走向寡头垄断竞争，行业利涧持续下降，不断出现渠道的并购整合和零售终端的联合以及经营方式的颠覆、创新以及重生。(2)农村和二线城市的O T C 市场正在快速发展，孕育着巨大商机。(3)政府监管越来越严格， 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第一章导论行业壁垒不断提高，政府从政策上鼓励行业中的优胜劣汰行为来促进产业升级。(4)20、全球范围内的各种资本进入中国O T C 市场，除了原来在中国开展O T C 业务的强生、葛兰素史克、百时美施贵宝、拜耳纷纷加大对中国的投资之外，原来在中国只有R x 业务的世界制药列强如诺华、阿斯利康、默克也不断加入竞争目趋激烈的市场，同时中国的民营资本也不甘落后，从生产、批发、零售各环节全面进入，并取得了世人瞩目的成绩。在上述错综复杂的背景下，施贵宝作为最早进入中国的世界制药巨头之一，在中国已经拥有相当的业务规模和本地化经验的情况下，如何在中国O T C 市场的快速发展和正在经历的巨大变革中正确预测市场发展方向，把握发展机会，构建竞争优势，就成为本文研究的重点。本文的突破主要在于从纷繁芜杂的21、市场变化中，运用所学理论和多年实践经验，剥离现象求本质，正确论证了中国O T C 市场的发展趋势，指明了针对施贵宝O T C 部门的重大发展机会。并从实战的角度分析施贵宝O T C 营销策略的优势与不足，创新提出了能够把握发展机会、强化竞争优势的O T C 营销策略。1 3 相关理论一般来说，作为特殊商品的药品具有以下基本属性：1 它是直接关系到消费者的生命安全和健康水平的产品，所以政府对药品的研制、生产、经营、销售、临床使用都有严格的监管和相应的认证制度。如行业内有G C P、G M P、G S P、G L P 认证。2 药品的消费构成中存在着严重的信息刁i 对称现象，消费者往往是被动消费，22、他们很可能不了解自己所消费的产品，需要医生和执业药师的推荐甚至完全由医生或执业药师来决定用不用药、什么时间用药、用什么药、用多少剂量。3 国家政策对药品的营销有巨大影响。如能否取得物价、广告批文，能否进入医疗保险基本药物目录等等药品的整个营销过程都受到这些特殊属性的影响。处方药基本都是走学术推广的路线：先在知名的医院进行临床试验，再由专家发表论文在专业杂志上推广，接下来邀请专家到各地讲课推广或邀请医生到大医院进修学习，最后由医药代表在各地医院进行销售。O T C 本质上属于药品，在营销过程中医药学术推广也有很大的作用，但只是推广手段之一，相对在使用频率上没有像处方药推广那样频繁，所涉及的学术领23、域也是比较浅，因为O T C 药品都是比较成熟的常用药。另外，“凡药三分毒”，O T C 比处方药虽然是相 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第一章导论对安全的，但仍旧有一定的副作用，存在着潜在的风险。政府对O T C 的监管没有处方药一样严格，但相对于其他商品，O T C 在营销过程中还是处处受到政策法规的限制，比如：促销、广告、渠道、价格等等都有相应的限制。而且社会更关注药品营销过程中的伦理问题，比如：价格虚高、返利、回扣、夸大疗效、专家的过多推荐等等。因此针对普通消费品的营销理论直接照搬运用于O T C 的营销有其限制。另一方面，O T C 由于非常接近消费者的生活，购买和使用的24、频率很高，具有快速消费品的特征，因此可以借鉴快速消费品的一部分营销经验。针对制药行业和药品销售的上述特点，本文分析依据主要采用以下理论：1 3 1 营销管理理论口1 1 4 美国市场营销协会(A m e r i c a nM a r k e t i n g A s s o c i a t i o n)对营销管理定义如下：营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标而进行交换的一种过程。这个定义的含义是，营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。营销经理通过营销研究、25、营销计划、营销执行和营销控制来贯彻这些任务。图1 一l 表明了在营销管理过程这几项工作之间的关系。所有连在一起的工作表明整个营销过程是连贯的。在策划工作中，为实施工作制定指导方针并且是与其结构具体化。他们将这些预期结果运用到控制工作中来判断一切问题是否按照计划的那样得到解决。控制工作与策划工作之间的衔接尤为重要。这种反馈信息经常导致计划的改变或实行新的计划。见图1 1根据需要调整计划控制营销计划于方案衡量结果评估进展营销策划设定目标评估机会制定营销策略准备营销计划开发营销方案公司整体战略管理策划将多种资源与市场机会相匹配实施营销计划与方案图1 I 营销管理过程营销管理中很重要的概念是营销组合(26、m a r k e t i n gm i x)就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。营销组合实际上有几十个要素。麦卡锡(M c C a r t h y) 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第一章导论把这些变量一般地概括为四类，称之为“4 P s”：产品、价格、渠道和促销。每个P 下面部有几个特定的变量，见图1 3种类质量设计性能品牌包装服务保证目录价格折扣折让付款期限信用条件图1 3 营销组合销售促进人员推销公共关系直接营销渠道覆盖区域位置存货运输4 P s 代表了销售者的观点，即卖方用于影响卖方的有用的营销工具。从买方的角度每一个营销工具是用来为顾客提供利益。罗伯特劳27、特伯恩(R o b e r tL a u t e r b o m)提出了与4 P s 相应的顾客4 6 s：4 P s4 C s产品(p r o d u c t)顾客需要与欲望(c u s t o m e rn e e d sa n dw a n t s)价格(p r i c e)顾客的成本(C O S Zt oc u s t o m e r)地点(p l a c e)便利(c o n v e n i e n c e)促销(D r o m o t i o n)船舶(c o r n m u n ic a t i o n)1 3 2 战略管理理论6】战略管理(s t r a t e g i cm 28、a n a g e m e n t)可以定义为：制定、实施和评价使组织能够达到其目标的，跨功能决策的艺术与科学。战略管理致力于对市场营销、财务会议、生产作业、研究与开发及计算机信息系统进行综合的管理，以实现企业的成功。战略管理的目的在于，为明天的经营创造并利用新的和不同于以往的机会。战略管理词起源于2 0 世纪5 0 年代，并被广泛适用于6 0 年代中期至7 0 年代中期。在这些年中，人们曾普遍认为，战略管理可以解决所有的问题。当时，众多美国公司都 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第一章导论陶醉于战略管理。然而，经过这一时期之后，到8 0 年代，由于各种战略规划模型并没有给企业带来更29、高的收益，战略管理方法被置于一旁。而到了9 0 年代，战略管理重新走红，该方法目前为商界所广泛采用。今天，战略管理学与管理学的其他领域一样，被视为广义的社会科学的重要组成部分。战略管理过程可以被描述为是进行重大决策的一种客观的、符合逻辑的和系统性的方法。它包括三个阶段：战略制定、战略实施、战略评价。战略制定(s t r a t e g yf o r m u l a t i o n)包括：确定企业任务、认定企业的外部机会与威胁、认定企业每部优势与弱点、建立长期目标、制定供选择战略以及选择特定的实施战略。由于没有任何企业拥有无限的资源，战略制定者必须明确，在可选择的战略中，哪一种能够使公司获得最大30、收益。战略决策一旦做出将使公司在相当长的时间内与特定的产品、市场、资源和技术相联系。经营战略决定了企业的长期竞争优势。战略实施(s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n)要求公司树立年度目标、制定政策、激励雇员和配置资源，以便使既定的战略得以贯彻执行。战略实施活动包括：培育至此战略实施的企业文化、建立有限的组织结构、调整企业经营方向、制定预算、建立和使用信息系统以及将雇员报酬与组织绩效挂钩。战略实旌往往被称作是战略管理的行动阶段。往往被看作是战略管理过程中难度最大的阶段，他要求企业雇员遵守纪律、有敬业和牺牲精神。战略实施的成功与否取决于管理者激励雇员31、能力的大小，它与其蠛是一门科学，还不如说是一种艺术。人际关系技能对战略实旖的成功与否尤为重要。战略实施活动会影响到企业中的所有雇员及管理者。战略评价(s t r a t e g ye v a l u a t i o n)是战略管理过程的最后阶段。管理者非常需要知道哪一个特定的战略管理阶段出了问题，而战略评价便是获得这一信息的主要方法。由于外部及内部因素处于不断变化之中，所有战略都将面临不断的调整与修改。三项基本的战略评价活动包括：1、重新审视外部与内部因素。这是决定现实战略的基础：2、度量业绩；3、采取纠正措施。战略评价是必要的，因为今天的成功并不保证明天的成功。成功总是核心的、各式各样的问题32、并存。在大型企业中，战略的制定、实旋与评价活动发生在三个层次：公司层次、分部或战略事业部层次，职能部门层次。绝大多数小企业和一些大企业不设立分部或战略事业部，他们只分为公司层次和职能部门层次。研究和实施战略管理的最好方法是采用模型。每个模型都代表了某种过程。下图展示的框架是一种被广泛接受的、综合的战略管理过程模型。他清楚地描述了一种实用的制定、实施和评价战略的构成与方法。某型明确了战略管理过程中主要要素之间的关系 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第一章导论反馈卜_ 一战略制定_ 卜一战略实施一战略评价图1 4 战略管理模犁认定企业的现时任务、目标和战略是战略管理的合乎逻辑的起点，因为33、企业现实的处境和条件可能会排除某些战略，甚至可能会决定企业行动的特定过程。每个企业都有自己的任务、目标和战略，尽管这些药书没有被有意识地设计、成文或传播。企业将走向何处，在很大程度上取决于企业目前正位于何处。战略管理过程是动态的和连续的。模型中任何一个要素的变化都可以导致其他某些要素，甚至所有要素的变化。因此，战略的制定、实施和评价活动应连续进行，而不只是一年或半年进行一次。战略管理过程从不会停止。在实际中，战略管理构成并不像战略管理模型所显示的那用界限分明和被完美实施。战略制定这并不是按部就班地履行这一过程。一般来说，企业的各个层级之间存在着相互迁就、相互妥协的现象。很多公司每半年举行一次J34、 下式会议讨论战略问题并重新确认企业的机会与威胁、优势与弱点、人物、战略、目的、政策和业绩。这种会议通常在企业外举行，因而被称作是退避式会议。定期离开工作场所举行战略管理会议，是为了激发更大的创造性和使与会者更加放开、更加坦诚。在整个战略管理构成中都需要有 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第一章导论良好的沟通与反馈。战略管理可以使企业更主动地，而不是被动地塑造自己的未来。他使企业勇于创新、领导潮流，而不只是被动地对环境变化做出反应。在历史上，战略管理的主要一处曾经是通过采用更为系统、更为合乎逻辑和理性的战略选择方法制定更好的战略。这无疑仍旧是战略管理的一个主要益处。但研究表明，战略管35、理更重要的贡献不在于成文的决策本身，而在于制定这一决策的过程。t s l 沟通是成功进行战略管理的关键。通过对决策构成的参与，管理者和雇员会更自觉地支持企业为己任。在这里，对话和参与是最为重要的要素。运用战略管理观念的企业比那些不采用战略管理观念的企业更能盈利，更为成功9 1。与那些不进行系统规划的公司相比，采用战略管理的企业更明显地增加了销售、盈利和提高了生产率。高级小公司趋向于进行系统化的计划，以适应未来内部和外部环境的变化。其计划系统更加遵循战略管理理论的公司一般在本产业中均表现出高水平的长期财务业绩。除了财务收益外，战略管理还有以下益处：U O l1 使人们识别、重视和利用机会2 使人36、们客观地看待管理问题3 加强对业务活动的协调与控制4 将不利条件和变化的作用减少至最小5 使重要决策更好地支持己建立的目标6 使时间和资源更有效地分配于已确定的目标7 使企业将更少的资源和时间用于纠正错误或转向决策。8 建立企业内部人员沟通的环境与条件9 将个人的行为集合为整体的努力1 0 为明确各人的责任提供了基础1 1 鼓励前瞻式思维1 2 提供了对待问题和机会的合作的、综合的工作方法和积极的工作态度。l3 鼓励对变化采取积极的态度1 4 加强企业管理的纪律和正规化7 l，3 3 产业组织理论【1 2 儿1 3 产业组织理论的发展历程可以分为两个阶段，以实证和案例分析为主的“旧产业组 中国37、最庞大的下载资料库l 塑塑鐾墅生兰墨燮茎二重量堡织理论”和基于博弈论和信息经济学理论的“新产业组织理论”。旧产业组织理论具有经验主义性质，形成了著名的“结构行为绩效，范式(S C P P：S t r u c t u r e-C o n d u c t P e r f o r m a n c e P a r a d i g m)。按照这个范式，市场结构(M a r k e ts t r u c t u r e)(市场上卖主和买主的数量和分布规模、产品差异程度、成本结构、供给者垂直一体化、进入壁垒等等)决定行为(包括价格、研究与开发、投资、广告等)。这一范式强调经验性的产业研究，目的在于揭示产业问38、的实证规律。基本条件消费者需求生产需求弹性技术替代品原材料季节性产品耐用期增长率地点地点捌模经济购买方法范同经济结构买方和卖方的数量新企业的进入壁垒产品差异化纵向一体化多样体行为广告研发定价行为工厂投资法律策略产品选择台谋台并与转包绩效价格生产效率分配效率公平性产品质量技术进步利润政府政策管制反托拉斯进入壁垒税收和补贴投资鼓励就业鼓励宏观经济图1-5S C P P 范式S C P 方法通常用“企业集中度”和“进入壁垒7 来衡量一个产业的结构特征。其中企业集中度是衡量企业数量和规模分布的指标。如果一个行业中的企业数量较少且企业 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第一章导论规模较大，该产业39、的企业集中度就较大。用于描述企业集中度的指数主要有两个：H e r f m d a h l H i r s c h m a n 指数(H H I)和集中度比例(C o n c e n t r a t i o nR a t i o s，C R)。H H I 是一个产业中所有企业所占的市场份额的平方和，它在f O，o o o o 之间变动当市场上有无数个小企业，每个企业的市场份额接近于0 的时候，H H I 就接近于0；当市场上只有一家企业，控制着1 0 0 t 勺市场份额时，H H I 达到最大值1 0 0 0 0。因此H H I 越接近1 0 0 0 0，说明这个行业集中度越大。另外，H H 40、I 随着企业的数量和规模分布的变化而变化，给定企业的数量，企业规模的方差越大，行业的集中度也越大。集中比例也可以用来表示行业集中程度。如果我们按照各个企业的市场份额从大到小排序，M 个企业的集中比例就是市场份额最大的M 个釜I k 的市场份额的和。所谓“进入壁垒”指的是企业进入或退出市场的障碍。显然，如果进入某一个行业没有任何障碍，行业中的企业就很难保持价格高于边际成本，从而垄断力很小。企业进入市场的障碍可以归纳为以下几方面：首先是规模经济。一个新的进入者如果规模达不到行业最低要求，必然在成本上处于劣势。其次是产品差别。如果市场中某一种品牌拥有较高的客户忠诚度，进入者为了吸引顾客，使其转移品牌41、，将不得不采用降价、增加宣传费用等手段，在竞争中处于不利的地位。此外还有绝对成本优势的影响。如果市场中现有的企业有着绝对成本的优势，进入这面零的困难将会很大。现有企业的成本优势的一个重要来源是大额的沉没成本的投资，而新的进入者往往由于资本市场不完善或是风险较大等原因很难筹集到足够的资金来投入。同绩效指标一样，这些变量的度量也要采用某些可以直接观测的数据：例如规模经济的衡量通过最小有小规模M E S 与行业规模的L L f f J J 来计算(最小有小规模是指企业达到品均成本最小时的产量规模)；度量产品差别的变量可以用研发费用或者广告费用来估算。1 3 4 垄断性竞争理论【1 3 1垄断陛竞争模42、型(M o d e lo f m o n o p o l i s t i cc o m p e t i t i o n)是爱德华张伯伦提出的。垄断性竞争具有垄断和完全竞争两种要素。它像完全竞争，是因为它假定市场上卖者的数量大、规模小。因此，每一个单独卖者的行为对市场上的其他卖者不会产生很大影响。另外，它像完全竞争，还因为它假定有很多买者。但是，垄断性竞争模型又像垄断模型，因为它假定各个企业的产品都有差异。就是说，一个企业的产品假定与另一个企业很接近，但又不能完全替代。这就是每个企业的需求曲线略乡下倾斜，意味着单个企业对价格有一定的控制能力。尽管提价会使企业减少销售量，但由于产品与其竞争者略有差43、异， 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第一章导论有些顾客仍旧愿意高价购买它。垄断性竞争的特点见表垄断性竞争理论的应用范围是有限的，但这一模型引起了人们对产品差异的重要性的主意。垄断性竞争市场结构的特点买者的数目和规模分布许多小的卖者买者的数目和规模分布：许多小的买者产品差异略有差异，一家企业的产品是其他企业的接近替代品进、出的条件进出容易药品也可以分成两类：专利药品和非专利药品。专利药品在专利保护期内(1 5-2 0年)只能由原研厂或其指定的厂商生产提供，而且在细分市场上即特定的医学领域，往往难阱找到替代品。因此，对于这类药品来讲，它们具有垄断特征。非专利药品，一般是指不含有专利成分44、的药品，它包括专利药品保护期以后，可以自由仿制的药品成分，也包括各种复方制剂。O T C 药品绝人部分都属于非专利药品。O T C 有这样的特点：市场上有很多的卖者，但各个企业的产品很少有同质的。例如，拿感冒药来说，在市场上官几十种感冒药，但在顾客的眼罩，这些感冒药的差别很大。这种差异可能反映某一个厂家的感冒药的效果好，也有可能是品牌的差异、厂商的名气。还有，不同产品针对治疗不同的症状如发热、咳嗽、咽喉肿痛的侧重不同，有些感冒药含有特殊的成分：不瞌睡、抗病毒、中西药结合等等。因此，O T C 符合垄断性竞争的特点。 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第一章导论1 4 本文的分析框架 中45、国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第二章中国O T C 市场概况和施贵宝公司发展现状第二章中国O T C 市场概况和施贵宝公司发展现状2 1 中国0 T C 市场的基本特征2 1 1 中国0 T C 市场的总体特征特征一从计划经济向市场经济转变催生的市场，是一个市场新生儿。传统的O T C市场是计划经济的产物，吴仪副总理曾对卫生部门现状提出批评：医疗卫生系统已成为计划经济的最后堡垒，卫生体制改革滞后于国民经济改革。药品零售市场直到1 9 9 8 年以后才开始放开，允许私人开药店，允许部分大型连锁药店可以作为试点，跨区域经营零售业务。从此，全国药店的数量始急剧增加：医药零售行业的经营模式开46、始多样化，出现了真正意义上的连锁药店、药品平价大卖场等先进的业态，管理水平日益提高。与此同时药品的批发企业也在完成自己的角色转换，从当地卫生局的附属机构和利益集团成员，改制成以市场需求为导向的真正白主经营、自负盈亏的经营企业。目前，虽然在医院用药领域，由于医疗体制改革进展不利，还没有摆脱地方卫生部门的管制，种种非市场经济导向的法规和制度依然存在。但在非处方药方面，政策越来越开放、灵活，产品能够按照市场导向自由流通，基本上拆除了相关的政策壁垒。特征二中国O T C 是一个高速成长的市场。从销售数据来看，O T C 的市场增长幅度非常惊人。一般行业公认的增长率在1 7 以上。图2 1 是八城市合计47、2 0 0 3 年O T C 市场零售额的增长率与G D P 增长率的对比。平均下来，八城市的O T C 市场增幅比当地G D P 的增长速度高出7。其中南京、杭州、成都和上海医药保健品零售市场增长幅度都超过2 5，远高于该城市G D P 增长率 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第二章中国O T C 市场概况和施贵宝公司发展现状八城布合计北京上海广州成都甯皿杭州武汉沈阳2 0 0 3 比2 0 0 2 增长率图2 1 八城市合计2 0 0 3 年O T C 市场零售额的增长率与G D P 增长率的对比另外，我们可以从O T C 市场主要五类产品的销售增长对比上也证实以上观点销售额比上48、年增长率嬉冒嚷弛蓟图2-2O T C 市场主要五类产品的销售增长对比1 4粼锹粼撇亳薹亳耋鼢 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第二壹中国O T C 市场概况和施贵宝公司发展现状2 1 2 品牌特征目前O T C 市场缺乏全国性强势品牌。由于O T C 产品的生产工艺技术相对简单、进入O T C 目录后，药品在广告及营销手段上相对比较灵活，大量众多的地方性医药企业在选择产品时都集中在销售量比较高的品种(如：如感冒药、退热药、维生素等)，造成同类及同质化产品在不同市场众多品牌、群雄竞争、分地割据的局面。中国地域广阔，地区用药习惯有很大的差异性，在不同的地区市场有多个当地的产品、品牌。由于49、上述原因，造成目前中国强势的全国性O T C 品牌极少的局面。2 1 3 终端特征中国零售药店市场化发育时间短，虽然连锁药店、平价药品大卖场等新型零售形式不断出现和快速发展，但总体来说销售模式、销售管理都在探索成长之中，规范化的销售体系还未成熟，零售市场竞争激烈。由于国家政策上对开设药店的放开，2 0 0 0 年以来零售药店数量急剧增加，以广东省广州市为例，1 9 9 8 年共有零售药店1 7 0 0 多家，2 0 0 1年增至3 2 0 0 多家，竞争逐步走向白热化。另外，在2 0 0 3 年初政府职能部门开始规定了药品的最高零售限价，造成药店利润明显下降。为此零售企业开始寻找更便宜的货源，50、它们不满足于原有的当地国营渠道的垄断高价，这就为具有价格竞争力的大批发企业向各地渗透提供了动力，现在越来越多的药店开始倒向这些大批发商业。同时也有不少零售终端开始注重和行业内著名厂商合作，提供除单纯销售的其他服务，来弥补因为销售价格规定的利润损失(如：店内产品宣传广告、专柜形销售平台、产品专职促销人员等)，这样同时满足了生产商的推广需求，又减低了自身的运营成本。另外很多大的零售企业还主动邀请国内外著名的药品生产企业开展经营管理交流，提高自身的经营水平和竞争能力。如西安杨森、施贵宝、强生、史克这些厂商都热衷于向终端提供店员教育、培训和促销礼品、店面包装等资源同时要求药店提供显眼的陈列位置、保证自51、身产品在终端的推荐率、稳定产品的零售价格等等。这种相互台作为促进中国零售终端的发展做出了很大的贡献。2 1 4 消费者行为特征首先，我们需要研究消费者购买的决策过程和行为模式，其目的是找出哪些方面是关键因素，哪些因素是作为厂家可以影响消费者的。确认这些因素，就为营销的方向提供了很好的依据。 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第二章中国O T C 市场概况和施贵宝公司发展现状图2-3 消费者购买需求到购买决策的过程外部刺激购赂黑箱霎嚣购购买决摊过购买者购l 营销环境购买者特征程买决策I 产品改革与新制度地区差异确认品类产品选择评估各选药价格政府决策个人背景品牌选择品购买方便、分锖渠道社会52、的进步家庭背景厂家选择省时生活观念的转安全无副作l 促锖观念及价值观剂型选择变用保健意识的提年龄及生命周信赖程度购买数量高期对O T c 的宣传曾有介绍、段知识普及动机、感觉购买费用推荐过往体验f患病史服后感觉服后感觉价格思考图2-4O T C 产品的购买者行为模式从以上图表可以看出，消费者在购买决策构成中，制药厂家可以影响的因素有：让消费者明确使用何种药品的过程(主要是医生推荐和过往用药经验)、店员导购、品牌、价格、促销、分销等。这些因素实际上也是各制药厂家的发力点。接下来，让我们确定这些因素重要性的次序。通过市场调查我们可以得出以下结论 1 4 1：O T C 药品自主选择性强，消费者会有53、较高的理性消费倾向，首要前期选择因素还是受过往医生处方和用药经验的影响、其次是经济能力的局限、最后是受宣传媒体即品牌的影响；而在实际购买过程中的客观因素的影响虽大的是终端经营者的推荐。经过调查店员表明，4 4 3 的消费者在购药时能够明确知道自己需要购买药品的晶牌，如果店员此时推荐其它品牌，仍有1 7 的消费者会接受店员的建议；知道自己需求的药品类型， 中国最庞大的下载资料库彖南大学硕士学位论文第二章中国O T C 市场概况和施贵宝公司发展现状但不明确品牌的消费者占3 3；只知道症状，不明确知道服用药品类型的消费者的比例为2 3。这两类都是会受到店员影响的消费群。总体发现，所有到药店购买药品的54、消费者中，有7 3 会受到药店店员推荐品牌的导购行为的影响。半明确不明确嚣图2-5 购买决策前的消费者类型及店员导购影响接受推荐筠接受推荐暖由此可看，虽然O T C 药品的销售是以消费者为中心，直接面对消费者，但目前相当部分的中国消费者对O T C 药品的适应性、疗效、价格、品牌等的了解不足，对自主购买决定产生一定的影响。这时候，医生处方或药店店员推荐对消费者购买的影响是相当大的。这也提示我们在O T C 产品营销过程中，做好终端推荐工作是决胜的关键因素之一。2 1 5 渠道特征在传统计划经济时期，我国实行的是高度集中的医药流通体制。当时，国营医药公司一统天下，医药商品分行政区划，按、二、三级55、批发层次逐级流通；医药商业对工业的产品统购包销。从8 0 年代开始，随着我国经济体制改革的不断深入，打破了计划经济体制下形成的一、二、三级批发层次的流通格局和计划调拨供应模式。医药商业企业自主跨地区购销药品、医药工业企业自主选择销售对象，形成了多渠道、少环节的医药流通体制。在我国医药市场从计划经济向市场经济过渡时期，由于国家宏观调控政策的引导和市场准入条件的放宽，加上药政权与药事权的分离，地方保护政策等多种原因促使大量医药批发企业产生并生存了下来，造成医药流通企业数量过多。从8 0 年代初期的2 5 0 0家猛增到目前的全国具备“三证”的药品批发企业有1 6 5 万家，加上很多挂靠借壳经营的 56、中国最庞大的下载资料库东南太学硕士学位论文第二章中国O T C 市场概况和施贵宝公司发展现状私人药贩(公司)将更多。但年销售额超过5 0 0 0 万元的企业不足5，名列前1 0 位的批发企业销售额占市场总销售额的2 0 左右。与此形成鲜明对照的是，药品市场规模为我国1 0 倍的美国只有7 0 多家药品批发企业，公司的年销售额均在2 0 亿美元以上，目前排名前3 位的公司销售收入占全国的9 6。与之高度规模化相比，我国医药流通组织结构显得不甚合理：绝大多数医药批发企业属于缺乏规模效益和竞争能力的小型企业，国内市场占有率和市场集中度过低导致目前我国医药物流市场结构是过度的分散竞争状态。分散竞争型市57、场结构对我国医药经济的运行效率带来了诸多不利的影响。现实中存着诸多问题：企、止数量多、规模小、经营效益低、流通秩序乱、管理手段落后、资金不足、政府政策调控不到位等等。我们也可以从理论上来论证这些问题存在的必然性：首先，分散竞争致使企业数量过多，扭曲了市场机制的调节作用，导致市场无序现象频频发生。数量虽多，却是鱼龙混杂。医药物流企业过度的分散竞争把市场上可能存在的用于产生和维持“信誉”的经济租金大为降低，而缺乏足够的经济租金，企业将会倾向于追求短期目标，这样市场在资源配置方面就会被“逆淘汰”所困扰，并产生市场的无序运行。而市场无序运行将导致市场信号失真，需求与供给脱节，从而导致资源配置严重偏离帕58、累托最优状态。这一点在非典发生阶段，体现的非常突出。比较典型的是，企业行为不规范，医药市场流通秩序比较混乱。制售假劣药品和无证照或证照不全非法经营药品，出租或转让证照及个人承包，药品购销渠道和交易与竞争行为不规范等问题比较严重。其次，分散竞争致使企业规模小，难以实现规模经济和范围经济。规模经济实现的一个基本前提是企业要保持一定的生产批量(销售量)，企业至少要达到最低经济规模水平。在一定阶段内，由于中国医药市场的容量是有限的，在分散竞争条件下，将使达到起始经济规模的医药批发商业企业比重下降，同时又可能压缩原本已经达到一定规模的大企业市场份额，在一些特殊的条件下，使那些未达到经济规模的企业成为某些59、局部市场的主要供给者，从而导致整个医药产业规模经济水平的下降，造成整体行业成本和社会成本的整体提高。再次，分散竞争导致近年来企业恶性价格大战，也是一些不正当竞争行为的重要诱因。在分散竞争的市场结构下，市场进入、退出不对称，表现为进入壁垒过低而退出壁垒过高，目前医药物流行业内存在着大量的过剩能力(资源闲置)，相关成本难以分摊，为维持生存或是为了维持生存所需的现金流，企业之间竞相降价以削减库存、加速流通，造成销量越来越大亏损也越来越大的恶性循环。而这种价格大战，尽管可以增加一部分 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第二章中国O T C 市场概况和簏贵宝公司发展现状消费者剩余，但却使厂商的毛60、利降到行业国际平均成本甚至边际成本之下，导致厂商剩余的大量减少，以致于无力进行一些基本设施的改造。一旦厂商剩余减少的幅度超过消费者剩余增加的幅度，则这种降价竞争将导致全社会福利的净损失。因此，为了应对这种状况，国家药监部门利用政策引导来鼓励药品批发企业的重组，甚至强制对药品批发企业进行淘汰，淘汰率2 0 0 1 年达到2 6 8，2 0 0 2 年淘汰约1 0。按照国家对医药批发企业G S P 认证的要求，所有医药批发企业必须在2 0 0 4 年底通过G S P 认证，否则取消经营药品批发业务的资格。国家此举一方面是为了规范药品经营行为，提高合理用药水平，另一方面也是提高门槛，建立行业壁垒，淘61、汰相当一部分没有竞争力的中小药品批发企业，促使行业内部的兼并和重组，打破地区性的药品销售垄断局面以及由此带来的分散、落后、低效的经营状况和医药回扣、药价虚高的不良行业风气，实现跨地区的医药资源流通整合提高整个行业的经营水平和竞争力和透明度。2 2 施贵宝公司发展现状2 2 1 百时美施贵宝公司概况百时美施贵宝公司以“延长人类寿命，提高生活质量”为使命，是一家以研究开发为基础的，从事医药及相关保健产品生产的全球性企业。百时美施贵宝公司的全球总部在美国纽约市，公司业务遍及1 0 0 多个国家和地区，全球员工有4 4 0 0 0 人。它的主要业务范围包括医药产品和营养品。2 0 0 3 年，百时美施62、贵宝公司的全球销售总额为2 0 9 亿美金，其中业务收入的8 1 来自药品，1 0 来自营养品，其他9 来自医疗服务等产品；其中美国和欧洲市场的销售占公司总收入的8 5。全球税前利润总额为5 0 7 亿美金，全球税后f 净)利润总额：3 6 4 亿美金。作为一家上市公司它的市值达到1 3 3 l 亿美金，位列2 0 0 2 年美国上市公司市值五百强的第四十二位。截止到2 0 0 2 年，百时美施贵宝在中国投资总额达到1 7 6 亿美金。多年来，百时美施贵宝的心血管产品普拉固、P l a v i x、蒙诺，代谢类产品格华止系列，肿瘤药物泰素、伯尔定，抗病毒和抗感染产品赛瑞特、惠妥兹、S u s 63、t i v a、马斯平，抗精神病药物A b i l i f y、S e r z o n e 等等在全球市场都享有盛誉。药物研发是百时美施贵宝公司领先优势的核心。1 9 9 8 年，代表着美国技术领域最高荣誉的美国国家科技奖被授予了百时美施贵宝公司，这是唯一一家制药企业获此殊荣。百时美施贵宝公司在研发方面的投入逐年增加，2 0 0 2 年达到2 l 亿美元。在全球设有4个研发中心，研究开发人员5 千多人。截至2 0 0 3 年，在心血管、肿瘤、代谢系统、感 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第二章中国O T C 市场概况和施贵宝公司发展现状染、免疫以及神经科学等6 大学科共约5 0 个新64、化合物正在研发中，其中8 个新药已进入快速研发程序。2 0 0 3 年1 1 月，公司再次明确了药品发展战略，确定重点投入在能够为公司今后的长远发展创造机遇的十大研究领域，包括癌症、艾滋病、精神疾病、动脉硬化血栓症、糖尿病、阿尔茨海默病、肝炎、肥胖症、类风湿性关节炎和实体器官移植；同时着力以创新的市场和销售策略发展现有产品，尤其是新上市产品和高增长产品。百时美施贵宝中国的主要业务有六块：中美上海施贵宝制药有限公司，生产销售医药产品百时美施贵宝中国肿瘤药物部，销售进口抗癌药物美赞臣(广州)有限公司，生产销售婴幼儿营养品百时美施贵宝公司(中国)投资有限公司C o n v a T e c 中国业务，65、推广创伤和造口护理产品百时美施贵宝(上海)贸易有限公司，进出L j 各类医药产品、原材料和设备2 2 2 中美E 海施贵宝制药有限公司(,S A S S)概况百时美施贵宝率先于1 9 8 2 年在中国建立了第一家中关合资制药企业中美上海施责宝制药有限公司。S i n o A m e r i c a nS h a n g h a iS q u i b bP h a r m L t d(S A S S)，在本文中简称施贵宝。本文只涉及中美上海施贵宝制药有限公司的非处方药业务，因此重点介绍中美上海施贵宝制药有限公司概况。中美上海施贵宝制药有限公司(S A S S)，由美国百时美施贵宝公司与中国医药对66、外贸易总公司和上海医药(集团)总公司共同投资，于1 9 8 2 年1 0 月1 4 日成立，1 9 8 5 年1 0 月正式投产，是在中国成立的第一家中美合资制药企业。S A S S 是中国心血管、代谢、抗生素、维生素、解热镇痛和感冒咳嗽等药品领域的市场领导者。中美上海施贵宝于1 9 9 4年在中国率先推出了O T C(非处方药)产品系列。金旋尔康、小施尔康和日夜百服咛等著名品牌产品早已为中国大众所熟悉。中美上海施贵宝制药有限公司拥有一流的专业医药销售队伍，1 9 8 5 年建立了中国第一支专业医药销售队伍1 9 9 4 年建立了中国第一支专业的非处方营销队伍，已有近5 0 0 名专业人员的销67、售队伍，销售额达到1 3 亿，并在全国2 9 个省市设有销售办事处。以下是S A S S 的组织结构图 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第二章中国O T C 市场概况和施贵宝公司发展现状到2-6S A S S 的组织结构图施贵宝的直接客户是全国3 0 家一级商业客户，施贵宝公司只和这3 0 家客户发生货物、资金往来，其他成千上万的二级商业客户和全国各地的医院、诊所、连锁药店、零售单体药店都通过这3 0 家一级商业及其分销商来覆盖，旌贵宝销售队伍中商业团队就是服务这3 0 家客户，负责拿订单和回笼资金，施贵宝的销售最终体现在对3 0 家一级客户的出货量上。施贵宝公司是一家在处方药和O 68、T C 同时领先的制药公司，在国际上，辉瑞、诺华、葛兰素、默克足以处方药为主的领先企业；强生、杨森、惠氏白宫等是以O T C 为主的领先企业，而百时美施贵宝同时在处方药和O T C 领域都有杰出的表现，在中国也是如此。处方药和O T C 相辅相成，促进了施贵宝在中国的成功：处方药在医院的成功给O T C带来医生的推荐和品牌知名度，帮助O T C 产品迅速打开市场，O T C 的成功为医院销售队伍提供大量的顾客也为公司提供更多的现金流和更强的品牌影响力。施贵宝公司O T C 事业部在中国的优势还体现在无与伦比的完善的产品线上。O T C市场可以划分为8 个主要的领域感冒药、呼吸道用药、解热镇痛类69、药以及维生素、矿物质等营养补充剂、肠胃病、皮肤病、心血管、糖尿病用药。施贵宝公司在4 领域都有领先的产品；完善的产品线使旋贵宝在O T C 市场上拥有更强的整体影响力，当许多公司在为完善自己的产品线不断兼并公司，购买、开发新产品时，施贵宝公司却坐拥完整的 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第二章中国O T C 市场概况和施贵宝公司发展现状产品线的优势2 2 3S A S S 发展战略目标中美上海施贵宝制药有限公司的总体远景目标是成为中国最佳的制药公司：最受人尊敬，最具生产力，在每一个竞争领域数一数二。施贵宝全球总不认为，从长远来看，中国将在未来成为世界第二大经济体，百时美施贵宝全球将非70、常以来我们在中国市场的成功。从中短期柬看，中国到2 0 0 8 年处方药市场将达到1 6 0 亿美金，在零售领域非处方药市场将达到5 0 亿美金，包括百时美施贵宝在内的以研发为基础的制药企业，还没有完全开发出中国市场的潜力。因此，总部将重点投资中国。f 2 3】公司的战略目标具体到业绩是：2 0 1 0 年前，百时美施贵宝希望在中国的销售可以达到1 0 亿美金；O T C 部门的目标是：到2 0 0 8 年销售达到2 0 亿人民币。年均增长率超过2 5。销售人员范围覆盖的城市从目前1 0 0 个增加到3 0 0 个。与此同时，公司对O T C 部门的投入也会战略性倾斜，年均增长超过3 0。 中71、国最庞大的下载资料库蔓堕查兰堡主兰堡垒苎星三兰兰萱堕里皇旦旦垄堑塑塑塑塑塑1 2 1 里第三章当前施贵宝O T C 营销战略的利弊分析3 1 当前营销系统和运作分析3 1 1 施贵宝0 T C 部门的组织结构中美上海施贵宝制药有限公司2 0 0 4 年O T C 产品的销售额为6 7 亿。从事O T C 销售的人员约2 0 0 人。目前施贵宝O T C 部门的组织结构如下圈3-1 施贵宝O T C 部门的绍织结构以上组织结构图有两点需要说明：1S F E(S A L E SF O R C EE F F E C T I V E)是施贵宝特有的独立于销售部门的支持部门，负责培训、销售纪律、业绩考核72、和第三方调研a2商业队伍是O T C 销售部门和处方药销售部门共同使用的，目前行政上从属于处方药事业部，不仅负责对3 8 家一级商业的O T C 供货也负责处方药的供货，他们的责任是对全国3 8 家一级商业销售，保证各地二级商业和终端能及时从一级商业那里采购到施贵宝的产品并负责从一级商业回收货款。3 I 2O T C 产品线分析S A S S 目前共有1 9 个O T C 品种，分为维生素和百服咛两大系列，涌盖维生素、感冒药、解热镇痛三个O T C 最大的细分市场。并且在维生素和感冒类产品中有领导品牌金施尔康和日夜百服咛，加合百服咛和儿童百服咛溶液也是解热镇痛类产品中的佼佼者；施尔康系列一一在73、中国处于领先地位的多元维生素营养品牌，也是上海施贵宝最 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第三章当前施贵宝O T C 营销战略的利弊分析早上市的产品之一，该系列包括成人用的金施尔康、施尔康、维康福、U P S A C 维生素C 泡腾片；孕产妇专用的安尔康；0 至2 岁婴幼儿适用的小施尔康滴剂，；3 至1 2岁儿童适用的小施尔康。百服咛系列解热镇痛和感冒咳嗽系列。其中：百服咛感冒咳嗽系列一一包括成人用的日夜百服咛；专为0 2 岁婴幼儿配制的时美百服咛；专为2 1 1 岁儿童配制的多效性感冒溶液祺尔百服咛。百服宁解热镇痛系列对成人和儿童的头痛、发热具有安全有效的疗效，包括加合百服宁及儿童百74、服咛(滴剂、溶液、咀嚼片1。另外康纳乐霜、米可定、开博通、蒙诺虽然是处方药但在零售终端销售的数量也很大，在同类产品中也足名列前茅的，而且极有可能于近期转化成O T C 药品(米可定已经于2 0 0 5 年3 月转化成O T C)，这几个产品分别属于皮肤病、妇科类、糖尿病和心脑血管类用药，他们都是属于名列前茅的O T C 细分市场。在所有八大O T C 细分市场中除了胃肠病类用药施贵宝没有产品覆盖外，其余都有很好的产品，甚至有强势的领导品牌。完整的产品线和众多的后备产品是施贵宝公司极大的优势，这种优势是其他企业所缺乏而正在努力追求的。3 1 3 施贵宝O T c 产品的价格施贵宝O T C 产品75、一一贯给人以高质高价的印象，所有百服咛和施尔康系列产品在同类产品中的价格都是第一或者第二。O T C 市场部在产品的包装、广告、以及统一的产品卖点和推荐词上都不遗余力地突出高端产品的形象。目标细分市场的选择也是如此。3 1 4 施贵宝0 T C 产品的销售渠道虽然目前全国有1 2 万家医药商业公司，但所有施贵宝的产品只通过全国3 0 家一级商分销到二、三级商业和零售终端的，O T C 产品也不例外(图3 2)。这样做的优点是便于渠道分级管理，减少资金回笼风险。这3 0 家一级商业公司，是根据其网络的覆盖能力和资信情况选择的，年销售规模大部分都在2 0 亿以上，无论从销售人员数量、对区域二级商业76、和终端的服务能力、物流配送、资金实力和商业信誉方面都是所在区域最好的。有些地方如果最好的商业公司都无法满足施贵宝公司的要求，那么宁愿放弃在当地设立一级商，由其他附近区域的一级商配送。这些由旌贵宝所选定的一级经销商，管理水平、行业经验和同款信誉方面都有明显的优势。施贵宝一级经销商的名单如下：国药集团医药控股上海有限公司、上海市医药股份有限公司、上海华氏大药房配送中心有限公司、华东医药股份有限公司药品分公司、浙江英特药业有限责任公司、宁波医药股份有限公司、南京医药合肥天星有限公司、福建同春药业股份有限公司、南京医药股份 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第三章当前施贵宝O T C 营销战略77、的利弊分析有限公司、南京华东医药有限责任公司、苏州礼安医药有限公司、江苏省无锡医药股份有限公司、国药集团医药控股广州有限公司、广州市医药公司、河南省医药公司、国药集团医药控股湖北有限公司、重庆医药股份有限公司、北京信海康医药有限责任公司、北京医药股份有限公司、国药集团医药控股北京有限公司、石家庄乐仁堂医药股份有限公司、陕西国怡新特药有限责任公司、天津太平(集团)有限公司、国药集团医药控股天津有限公司、新疆新特药民族药业有限责任公司、哈药集团医药有限公司药品分公司、吉林省北方医药有限责任公司、国药集团医药控股沈阳有限公司、东北制药集团公司供销公司、山东潍坊海王医药有限公司图3-2 施贵宝目前的销78、售渠道3 1 5 施贵宝0 T C 销售队伍的划分和功能、运作以及考核3 i 5 1 销售队伍划分与功能在国内，施贵宝是最早提出O T C 营销概念的公司，也是最早成立O T C 专销队伍的公司。但在2 0 0 4 年9 月份以前，施贵宝公司O T C 销售部门就只有一支销售队伍，没有进行专业的功能细分。功能没有细分的销售队伍从人数和覆盖范围上就无法满足公司发展的要求，以前的O T C 销售团队的优势在于对重点城市的重点药店点对点的服务和掌控上，缺乏与二级商业公司合作的经验，而覆盖二线城市和农村地区主要还要通过和当地的二级商业合作，借用他们的网络和在当地的营销优势来达到以点带面开发市场的目的。79、因此，肩负覆盖广阔二线城市和农村地区的专业的分销队伍应运而生。2 0 0 4 年9月份为适应O T C 市场发展的需要，把这支队伍分成两部分：K A 销售团队和分销销售团队。这支分销队伍是沟通现有3 0 家一级商业和全国各地重点二级商业和最终零售终端，E 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第三章当前施贵宝O T C 营销战略的利弊分析的桥梁，他们鼓励覆盖二线城市和农村地区的二级商业到指定的一级商业进货，再配合当地二级商业公司做好对终端的销售活动，通过分销会议、产品知识教育和对终端药店店员的销售技能的培训、消费者教育等促销活动来提高S A S S 产品的覆盖率和品牌认知度。从功能上讲，K80、 A 销售团队负责服务全国重点城市的重点门店(包括大型连锁药店、药品大卖场)他们的主要任务是进行相关店员S A S S 产品知识教育，提高S A S S 产品的推荐率，最大限度地占据货架，提高陈列效果，树立品牌形象，以及进行终端促销、维护终端价格和合理库存；分销团队负责服务全国除K A 覆盖以外的二线城市和边远地区，主要客户是从全国一万多家二级商业中选出8 0 0 家重点商业，通过与这些商业公司合作，利用他们的分销网络和销售人员，把施贵宝O T C 产品分销到中小城市和广大农村地区，提高产品的覆盖率和品牌的渗透率。3 1 5 2 销售队伍的考核K A 团队考核的主要是S A S S 产品的推荐81、率和陈列效果(即是否占据货架的最佳位置，是否达到公司规定的陈列面，产品出样是否齐全，与主要竞争对手产品相比如何，P O P、购买提示、灯箱广告效果如何等；还有在同类产品中店员是否准时按季节推荐我们的产品，推荐词是否符合公司的标准等，所有这些数据都通过专业的第三方调研公司取得，具有相当的客观性和公正性)和库存的合理性。这些数据占整个考核权重的7 0，剩下的3 0 考核完成销量，即是否完成当月的销售指标。分销团队主要考核销量和产品的渗透率。但分下团队可以计入考核的销量是有渠道限制的，专门指个人所负责的区域内的二级客户从指定一级商业和大二级商业的购进量(大二级商业指没有和施贵宝公司发生直接的业务往来82、，但业务范围比较广，对其他二级客户有供货能力的介于一级经销商和二级分销商之间的商业客户)。如果客户从其他渠道购进了S A S S 产品，则不算这部分销量。目前，在市场上指定一级商业的供货价格往往比其他非指定渠道的供货价格高1 2，而一般二级商业销售施贵宝产品的平均毛利利润大概在2 一3，所以非指定渠道的货源能够比正常的渠道便宜1 2 个百分点是绝对有吸引力的。因此，在实际销售中有许多当地二级商业客户大量地从非指定渠道进货。分销团队面临的主要挑战是如何让自己的客户趋紧指定一级商业的高价货而不从其它渠道进低价货。另外，在分销队伍的考核中存在一个严重的弊端。大二级商业的存在导致重复计算销量、不利于零83、售价稳定等诸多不利因素。如图3 3 所示，红色线段部分的销量是重复计算了。从整体来看，这会造成二级客户的销量远远大于公司的出货量，导致这样一个 中国最庞大的下载资料库。墨壹查兰堡主兰垒兰苎苎三童兰堕堕塞塞旦!堂堂些堕塑!鳖坌堑局面：公司的销售总指标没有完成，但每个地区、每个人的指标都完成了，而且没有人为此事负责。另外，把大二级客户从级商业的购进量作为指标考核是不合理的。这会鼓励负责大二级客户销售的员工为了提高大二级客户的进货量，把施贵宝提供的营销资源投入到蹿货中，造成渠道价格混乱，产品滞留渠道的时间延长，同时，真正的终端销售缺乏资源与对手抗衡。因此，旌贵宝公司分销队伍的考核方法还需要改进。幽384、-3 施贵宝O T C 销售队伍的考核示意图产品的渗透率是通过商业公司的电脑流向单计算的，是指在规定有效时间内重复购买该产品的当地零售终端的数量与当地所有医药零售终端的数量的比值。渗透率的考核主要通过第三方调研和商业公司交换数据来实现，市场部还会不定期地抽查，保证数据的正确性。 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第三章当前施贵宝O T C 营销战略的利弊分析3 2 当前营销系统和策略的利弊分析3 2 1 施贵宝当前营销模式的优势3 2 1 1 专业分工的销售队伍销售队伍分工带来专业化的优势，分销队伍和K A 的队伍的分工，是施贵宝公司迎合市场发展需要和实旋公司发展战略的关键一步，其意义85、不亚于O T C 销售从处方药销售中独立开来，是真正的O T C 销售专业化标志。从九五年施贵宝成立O T C 专销队伍以来，通过充分的积累，S A S S 的O T C 生意已经达到相当的规模，单一的销售团队需要完成多项专业功能：如终端的品牌建设、渠道的维护与掌控、零售价格的维护、二线城市和农村的开发已经显得力不从心。而且竞争对手的进步也使公司有很大的压力，越来越多的公司开始走出原始的单一的O T C 销售方法，他们从快速消费品的营销和处方药营销中汲取经验，形成了新的行之有效的营销模式，取得快速增长。如杨森、史克、强生等公司O T C 营销的专业化进展很快，国内企业如东盛科技、杭州民生分别在86、感冒药和维生素两块公司最主要的市场取得了很好的业绩；另外O T C 市场的日趋成熟也需要O T C 销售进行专业化分工。队伍专业化之后带来以下优点：(1)提高渠道掌控能力，维护渠道价格和秩序。(2)提高资源利用效率(3)提高工作效率。K A 队伍专注于品牌建设和重点终端维护，T s 队伍专注于配合二级分销商，开发二线城市和农村市场。并配合C U 和K A，打通并理顺产品从一级商业流向最终客户的渠道，加速完成S A S S产品从公司到消费者的过程。3 2 1 2 完整的产品线和良好的市场份额完整的产品线为施贵宝在O T C 领域的发展提供了充足的动力、提高在终端的掌控力和谈判能力。产品线完整带来87、的竞争优势在于，它能够充分整合各产品的营销资源，形成合力。以维生素产品为例：金施尔康、小施尔康、小施尔康滴剂、安尔康、维康福、u P S A C 等等众多产品，组成了维生素家族，涵盖了以年龄细分的从胎儿、幼儿、儿童、青少年到成年、老年的所有细分市场，也涵盖了各种单品维生素的细分市场。首先，从货架陈列上，所有产品都有机结合在一起，占领了药店的大片货架和醒目位置，并通过精心的c I 设计给人非常信任的专业的整体形象，在这种阵势下，任何其他竞争对手的单品都无法在形象上胜出，从而有领先对手的主动购买率。其次，容易培养忠诚客户。小孩在母亲怀孕时可以通过安尔康补充维生素，幼儿时期可以在奶粉中添加小施尔康滴88、剂、长大后服用小施尔康、金施尔康等，只要我们的维生索品质足够好，就非常可能培 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第三章当前施贵宝O T C 营销战略的利弊分析养终生的忠诚客户。再次，系列产品容易进行促销组合，互相带动。例如可以有金施尔康、小施尔康组成家庭装、U P S A C 和金施尔康组成抗感冒组合等等。第四，系列产品可以产生规模效应，更有能力进行各种广告、宣传活动。并且比单一产品更节省费用。第五，当所有施贵宝的品种占有一个药店相当比例的销售时，药店就会产生一定程度的资源依赖，施贵宝公司在进货渠道和货架陈列、促销活动方面就更有谈判力，在排他性竞争中药店或者其他类型的销售终端会更倾向与89、施贵宝合作。施贵宝O T C 产品的良好的市场份额是进一步发展的坚实基础。由于起步相对比较早，近年来施贵宝O T C 部门的销售规模一直名列前茅，其中拳头产品金施尔康、日夜百服咛在再细分市场上的优势尤其突出【l“。见图3 4。一般来说，公司分到每个产品的资源投入，是按照产品的销售额的百分比计算的。销售规模越大，资源投入就越大。因此，庞大的销售规模，为市场投入提供了坚实基础。垒施杯康善存C Q53“2Q D2瞰2N JjT Jl312l2圈3 42 0 0 4 年Q 2 金施尔康市场份额排名3 2 1 3 良好的品牌施贵宝公司拥有良好的品牌和业界口碑。在世界上百时美施贵宝一直以良好的企业形象称著90、于医药行业。连续4 年荣获财富杂志全美制药行业最受人尊敬的公司前2位。1 9 9 8 年荣获由美国总统颁发的美国“国家科技奖”。在中国由于进入中国时间比较早，很少有制药公司能像施贵宝一样能持续不断2 0 年地对目标群体进行医药产品知识的教育，所以施贵宝公司在专业医师和药师中有很深的影响。同时施贵宝公司产品质量也是领先于行业的，在质量的相关权威认证项目中有很多的第一：是国内第一家通过加拿大保健局(H P B)的质量认i J 下(1 9 8 8 年1曲哺叫咽趵叼叼扣钥=i=：=| 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第三章当前施贵宝O T C 营销战略的利弊分析国内第一家通过新西兰药物管理局91、的G M P 审计(1 9 8 9 年1国内第一家获得美国食品和药品管理局(F D A)认证许可，成为中国首家西药制剂产品获准出口美国的#资企=x J k(1 9 8 9 年)；1 9 9 5 年得到再次认证i 是目前中外合资制药企业中出口量撮大的公司。国内第一家通过I S 0 1 4 0 0 1 认证的制药企业(1 9 9 8，2 0 0 1)：上海市第一家通过国家G M P 认证委员会认证的制药企业。领先的产品质量，r g N 上公司x,1 学术研究的大量资助和热衷于中国慈善事j 世，为公司赢得了良好的品牌形象。3 2 2 施贵宝当前营销系统和策略的缺点与不足3 2 2 1 渠道设计不合理92、O T C 渠道依附于处方药销售，渠道设计不尽合理。目前旋贵宝O T C 销售占整个药品销售的4 7，但O T C 没有自己独立的商业队伍，这导致了O T C 的营销渠道依附于处方药的销售渠道，直接带来以下问题：1 地区性、时间性销售不均衡影响销售。由于商业的考核指标包含了O T C 和R x 两块但没有具体到每个月R X 多少，O T C 多少，只是要求商业队伍每个月完成一定的销售总量。因此在一定时间内商业人员可以利用两种药品来互相替代指标，比如1-3 月份是O T C 的销售旺季，商业人员可以多做O T C 产品，一旦完成指标就把处方药的订单压下来不发货，造成医院断货。反之亦然。再比如O 93、T C 进行促销时，需要大量各货，往往是平时正常库存的两倍以上，但商业同事从自身库存和回款的考核出发拒绝大量备货，影响活动的效果。2O T C 销售不需要象处方药一样多的一级商业。由于医疗体制改革的严重滞后，处方药销售是非市场化的、带有地区性垄断性质，这涉及到地区性的招标和医院、当地卫生系统的各种利益，因此有必要设立三十多家一级商业，必须有这些当地有关系的商业公司出面招标，配送S A S S 产品，否则就很难在招标中胜出。但是，O T C 不同，它的流通已经完全市场化了，全国范围内只需要少数几家大型批发企业就可以完成面向二级商业的配送工作。过多的一级商业给O T C 的销售造成渠道混乱，价格恶94、性竞争、跨地区蹿货、促销资源浪费等等恶果，反而影响S A S SO T C 产品的正常流通。3 2 2 20 T C 营销部门的组织结构需要完善S A S S 的O T C 销售虽然已经达到一定规模，销售队伍已经有专业化的分工，但作为整个营销系统来讲还是不够完善的。尤其表现在没有学术支持系统、没有独立的商业队伍这两方面。独立的商业队伍是O T C 部门不可或缺的个部分。没有独立的商业队伍， 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第三章当前施贵宝O T C 营销战略的利弊分析就不会有真正适合O T C 发展的商业政策。因此，O T C 部门必须有自己的商业队伍，避免受到处方药商业流通方式的限95、制。施贵宝在处方药销售领域的学术支持系统是相当完善的，在相关医学领域都与学术权威、著名专家保持着良好的联系。通过他们，把施贵宝公司的优质产品介绍给全国各地医生，再通过医生处方来使消费者了解、使用施贵宝的产品。这对处方药的销售起了很好的推动作用。由于许多O T C 的产品是由处方药转化过来的，因此可以利用这种已有的优势资源来建立O T C 部门自己的学术队伍。3 2 2 3 销量考核方法有待改善销量考核方法不科学，考核成本太大。一般来讲，统计考核销售指标可以不完全穷尽但不能有重复计量。有就是说可以有销售找不到流向(许多中小商业公司没有销售队伍覆盖，或者医药批发企业互相以货易货难以统计销售数据)，96、但不能对同一批次的货考核两次以上。一旦重复计量，就有可能出现各个团队或区域都完成指标但总指标却没有完成的情况。如果仅仅是没有完成还好，更严重的是这种重复计量会诱导蹿货，不但浪费营销资源还引发渠道矛盾和价格混乱，打击整个销售体系。笔者认为，整个S A S S的O T C 销售指标应该满足以下公式：商业(C U)的指标 K A 的指标+T S 的销售指标。但图3 3 红线部分的销售数据很明显是重复计算了。在这种情况下，一个负责某个二级商业的施贵宝销售员可能做这样一个游戏，他会把促销资源提供个客户作为补贴，让客户把S A S S 产品调拨给某个大二级客户，这个大二级客户再把产品调拨给其他二级商业。由97、于渠道的各级商业的价格差只有1 2，而促销资源最起码有3 5，因此完全有可能做到这一点。这样，由于只考核该销售员所负责的客户的进货量，公司不过问产品的流向，该销售员可以很轻松地完成指标。而与此同时，这批货就在渠道中多停留了一段时间。最严重的是，所有的业务人员都这么做，所有的二级商业都不去认真踏实地开发市场，覆盖终端，而把施贵宝的销售资源用于参与调拨，那么，有相当一部分S A S S产品需要很长时间才会到达消费者手巾，公司的销售资源被无形浪费，销售量却上不去，而公司也无法向任何人问责；渠道的价格也会混乱，破坏了公司的长久发展的基业。还柯，现在施贵宝K A 队伍的考核数据主要通过K A 销售人员到98、各个连锁总部和大型药品超市的采购部打销售流向单，再把数据统计出来填入电子表格传回总部。整个过程平均要3 个工作日，占有效工作时间的1 7，花费的代价太大。这种人工采集数据的方法，不仅费时费力还容易出错，甚至还会导致销量作弊。如果某个销售人员弄虚作假，数量不是太大的话总部根本察觉不到，总部也不可能对每个客户、每个月都检查，因为这不具备可操作性。所以，旋贵宝的考核方法必须进一步完善。 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第三章当前施贵宝O T C 营销战略的利弊分析3 2 2 4 没有充分利用丰富的处方药销售资源没有充分整合利用公司在学术领域的优势资源。进入中国二十年，与大量的医药界权威专家99、的合作，是施贵宝公司拥有非常强大专家队伍和丰富的学术资源。但这些资源基本上只用在处方药的销售上，真正运用到O T C 销售方面比较少。本文在前面消费者行为特征研究中表明7 0 O T C 的消费者，在购买药品时都会受到专业人士的推荐，因此，施贵宝应该充分利用这些学术资源来推动O T C 产品的发展。综上各节所述，施贵宝公司O T C 部门在营销方面的优势在于良好的产品组合和领先的市场份额、良好的品牌形象和专业化的销售队伍，而在组织结构的完整性、销售渠道设计、分销队伍的考核方面还存在问题。另外，施贵宝O T C 营销部门还没有充份利用施贵宝在处方药营销方面的深厚基础和学术优势。因此，施贵宝有必要100、在保持、加强这些优势的同时，加强对自身存在问题的改进。 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第四章施贵宝O T C 营销机会分析第四章施贵宝O T C 营销机会分析施贵宝公司传统上是以顾客为中心的公司，而不是以竞争者为中心的公司。因为在施贵宝看来，虽然以竞争者为中心可以训练市场人员保持警惕，注意自己的弱点和注意竞争者的劣势，但公司会表现出过多地反应模式。这样的结果是，不容易执行一项始终如一的顾客导向战略，而是根据其竞争者行动来确定自己的行动。很多事情都取决于决定要做的事，而不知道何处才是终点。而以顾客为中心的话，公司能更好地辨别新机会和建立具有长远意义的战略方案。通过观察市场和顾客需要的101、演变，在资源和目标允许的情况下，做出更好的发展战略。另外，医药行、I k 的特点也决定了，施贵宝公司在战略上必须以顾客为中心，只是在具体战术上以竞争对手为中心。一般来说，研制一个新药，需要3 5 亿美元和8 1 0 年时间。新产品的成功与否决定制药公司的命运。如果不能正确地预测顾客的需求和氏期的市场变化，任何公司都不敢轻易地投入研发新品。因此，凡制药公司都是非常重视预测市场的。而适合市场的新药一旦研制成功，由于受到长期的专利保护(1 5 2 0)年，基本上是没有对手参与竞争。还有，具体就施贵宝的O T C 产品来讲，在大城市是市场的领导者，而在二线城市和农村地区可能只是很小的追随者，甚至根本没102、有进入市场。在大城市，施贵宝有完善的市场调查队伍，每天都在收集竞争对手的信息，每个月都购买权威市场调查机构的报告，销售队伍在每个药店和竞争对手抢份额，但这些只是战术性的，没有给施贵宝带来战略性的收益。而地区差异和市场的差别远远大于不同竞争对手带来的差别。所以，在施贵宝O T C 营销环境分析中，本章侧重于预测市场的变化及其带来的机会。中国O T C 市场的总体情况和基本特征，本文在前面已经分析了。但仅限于了解目前的市场是不够的，营销战略应该洞悉市场发展，把握先机，同时又要未雨绸缪，规避风险。为此，我们必须预测中国O T C 市场的发展趋势。要详细预测O T C 市场的发展是困难的，但至少有两个103、可行的方法：(1)根据近几年市场发展的实际数据加上相关理论进行合理推断。(2)可以借鉴国外成熟的O T C 市场的发展过程来预测国内市场的发展趋势。因此本章主要从以上两个方面来讨论。 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第四章施贵宝O T C 营销机会分析4 1 国外0 T C 市场现状和发展趋势4 1 1 高度集中的市场美国的O T C 市场规模大约是1 3 5 亿美元，占世界总量的2 0 一2 5 左右。也是世界上最成熟、最具代表性的市场。我们可以参考美国现在的O T C 市场情况来预估中国O T C市场的将来。美国O T C 市场是一个高度集中的市场。今天在美国，R i t e A104、 i d、W a l g r e e n、C V S 三寡头的零售额占全美的医药零售总销售额的6 0。整个药店行业面临着激烈的竞争，零售药店不仅相互竞争，同时还要和像沃尔玛这样的巨无霸和其他的购物中心、便利店以及正在兴起的网上药店竞争。因此，这已经成为了一个体验适者生存原则的场所：最有效率的经营者，最好的营销者，以及最具有创新意识的企业将会生存下来4 1 2 发达的零售药店服务系统在美困，R i t e A i d、W a l g r e e n 和M c K e s s o n 都十分注重把自己的业务流程转化为能够给客户带来便利的流程，它被称作“客户优先流程”。用我们现在的话来讲就是“客户零105、距离服务”，即把销售产品和销售服务相结合，把物流配送和产品推广相结合。美国R i t eA i d 公司的做法则把一切为客户服务，充分满足客户需求的经营理念体现得淋漓尽致。该公司的经营范围是药品、信息、软件服务。把信息、软件、服务与药品一同销售，改变的不仅仅是销售品种，而是整个经营理念。如该公司开发一套医院药房管理软件，以提供服务的方式销售给医院。由于其管理服务到位、出色，结果使整个医院药房的药品采购全部归入该公司旗下。对照现在中国药品零售企业销售手段单一的现状，应该承认美国同行的经营境界比我们更高。在美国，病人在医院看完病，医生处方由护士输入电脑并发至指定药店，病人只需驱车到指定药店，无需下106、车就可轻松地取到自己所需的药品，过程之快、流程之简单，与我们医院病人取药的繁复状态完全不同。美国的药品一般都是大包装出厂，由药店分装，根据病人需求重新包装，同时将处方、用药、病情、费用等情况重新制作标签粘贴。尤其是费用一栏，保险支出费用、个人承担费用等都十分清晰。假如患者对用药的情况进行询问，药剂师会不厌其烦地回答。随着保险制度的完善，美国还出现了医疗利益服务公司，专门替病人设计合理使用医疗费的方案。此举既使病人能花最少的钱享受到最好的医疗服务，又为保险公司节省了大笔保险支出。4 1 3 连锁药店发展迅速美国的药品零售市场的集中度还在继续提高。由于管理水平和规模效应，大型连锁药店对于单体药店和107、规模比较d,f f,j 连锁药店的竞争力不断加强。见图4 一 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第四章施贵宝O T C 营销机会分析C V S f N 0 1)W a l g r e e n(N o2)药品牵售行业纽约证券变昌所8。O 家公司平均净牵l 调牢百舟比授资资本回报率百舟比邕4冒lf 8图4-1 大型连锁店有着较高的利润与回报通过市场竞争和一系列的并购活动，大型连锁的规模不断扩大。近年来，美国药品零售业发生了很多的并购活动：1 9 9 6：R e v c o(2，】8 4 家店)收购B i gB(3 8 0 家店)J C P e m _ l e y(T h r i f t 药108、店的所有者)(9 2 6 家店)收购E c k e r d(1，7 4 1 家店)R i t e A i d 收购H a r s c o，K&B(1 8 2 家店)，和T h r i 妁(1，0 0 3 家店)及P a y l e s s(1 5 1 家店11 9 9 7：C V S(1,2 4 0 家店)收购R e v c o(2，6 0 0 家店)1 9 9 8：C V S(3，8 8 8 家店)收购A r b o r(2 0 6 家店)J C P e n n y(2，7 7 0 家店)收购G e n o v e s e(1 4 1)1 9 9 9：C V S 收购S o m a t o 109、m 网上药店2 0 0 0：C V S 收购了S t a d t l a n d e r 药店2 0 0 l：C V S 收购了l O 家G r a n dU n i o n 超市美国连锁药店不仅在药店数量上增加，而且销售额也正在迅速增加，与此同时独立药店的销售所占比重在下降。见图4 2 和图4 3。 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第四章施贵宝O T C 营销机会分析药店数量6 0o o o5 0o o O2 0o o O1 0o o o总铀售额=-琏镄店独立凶店百万釜元图4-2 连锁药店的扩张：j$4 7$1 1 85 4 6 0 6 4 7 6 7 3 7 4：。7：童掣”圈冒110、圈霉一圈其他产品药品1 9 8 01 9 8 51 9 9 0。1 9 9 51 9 9 71 9 9 9图4-3 美国连锁药店的扩张-年递增率总销告7 额连锁店独立曲店j 囊：弑+矗7 7、譬+、-，。，I=，-12 77 _、i 1。：“_j l 专o0 0r。_-8 2：?、1 一卧_=+。、。：、。、i：-。：o平均药店太小(平方英寸)独立药-药品连钳I23 2 6店8，9 5 8图4 4 连锁药店的优势3 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第四章施贵宝O T C 营销机会分析4 1 4 经营品种多样化，健康服务范围不断扩展近年来，美国的连锁药店启动了很多雄心勃勃的活动来改进顾111、客的购物体验。他们设立了更大的、更有吸引力的门店，货架间的走廊很宽，摆设更加吸引人，经营时间延长，停车便利以及其他促进药店声誉的各种便利性。同时连锁药店扩展了销售商品的数量，增加新的食物、礼物、季节性商品还有其他的健康护理信息和服务，这使连锁药店和其他的零售商有所区别。在美国，区域性连锁药店持续繁荣的部分原因是它们比任何人更了解自己所在区域的市场。作为社区事务的积极参与者，医药连锁不仅是商业上的领导者，同时还是健康护理的提供商。在药店，在顾客中建立忠诚度，与顾客建立信任关系，这种店一客关系和角色定位使药店对顾客来说意味着更多，它不仅仅是一个卖药的地方。经营药店十分关注健康护理。很多连锁药店为消112、费者提供增值的健康护理服务，包括现场的健康检查、注射疫苗以及各种健康和营养的咨询活动，他们帮助顾客有效地管理慢性病，如高血压和糖尿病，为病人的药物使用提供咨询，同时还为人们的健康生活提供指导和帮助。4 2 中国0 T C 药物市场发展趋势分析4 2 1 市场规模继续快速增长中国的O T C 市场是一个年增长率达到1 7 的高速发展的市场，并且在可预见的将来，还会持续快速增长，原因如下：(1)国民经济的快速发展提升了药品需求，我国用药市场潜力巨大。2 0 0 4 年中国国民生产总值约为1 4 0 0 0 亿美元，按国际通用的药品消费占G D P 的1 _ 2 算药品市场规模约为16 8 亿美元，113、按国际惯例O T C 占整个药品消费的1 2 0 计算，中国O T C 市场规模约为3 3 6 亿美元。另一方面，我们可以对比其他国家的人均药品消费来预测中国O T C 市场的发展。我国人均消费药品1 2 美元年而中等发达国家为4 0 至5 0 美元年，美国是1 6 0 美元年。(2)药价改革、药品分类管理向前推进、医保扩容、医疗体制改革促进了药品的消费。2 0 0 4 年9 月1 6 日，国家劳动和社会保障部向外界公布了国家基本医疗保险和工伤保险药品目录(2 0 0 4 年版)，与2 0 0 0 版相比，中成药品种由4 1 5 个增加到8 2 3 个，增加了9 8；西药品种由7 2 5 增加114、到1 0 3 1 个，增加了4 2。其中，外资药新进入较多，尤其是很多专利期内的新药，这些药品都是单品价值比较高的。另外，数据显示：截至2 0 0 4 年9 月底，全国医疗保险参保人数达1 1 9 4 1 万人，比去年底增加1 0 3 9 万人。今年 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第四章施贵宝O T C 营销机会分析I 9 月，全国医疗保险基金收入7 6 8 亿元，支出5 9 5 亿元。医保目录的变化以及覆盖面的扩大带来的直接影响是拉动需求，促使用药增长；用药水平提高，结构调整。(3)医院药品零售所占的份额有所下降，下降的份额由药品零售业占有。目前我国零售药店销售药品占药品总体市场115、销售额的3 0，(但地区间有差异：深圳为4 0，广州3 3，上海2 4，北京1 7)。零售药品中，5 5 为西药，中成药占3 1，此外，营养保健品1 4。2 0 0 3 年下半年，我国选择西宁、柳州、青岛等城市，将医院门诊药房从原来的医院中剥离出来，成为独立的企业，自主经营，自负盈亏，进行完善医药行业三项制度改革的试点。医药分业一经全而推行和逐步实现，零售渠道的药品销量会以更快的速度增长。如果全部医院实行医药分家，将来可能会有8 0 以上的药品通过零售渠道售出。(4)农村市场商机无限。随着农村医疗体制改革和农村城镇化的推进和农村社会保障水平和经济水平的提高，农村药品消费能力和消费需求空前提高。116、我国有9 亿农村人口，1 9 9 4 年，我国农村人均药品消费为城市人口的l 7，平均1 5 元，2 0 0 1 年已提高到1 3，平均6 0 元。其中，一类地区7 1 元，二类地区6 3 元，三类地区5 8 元，四类地区3 6 元。巨大的人口基数，提示着一个具有潜力的“睡狮”正在苏醒。1 1 7 1 在市场经济大潮的冲击下，传统的农村药品供应体系被打破，一些县级国有医药公司在激烈的竞争中因观念守l R、经营管理不善等原因而濒临倒闭，农村乡镇的药品供应出现了断层、脱节，造成假劣药品泛滥，农村人民的生命健康难以保障。目前，全困最大的5 8 家跨省市区连锁经营企业，均分布在各大中城市，而占全国总人117、口8 0 左右的广阔的农村药品市场几乎成了药店的空白点。从销售比重来看，农村销售仅占全国医药销售总额的8 左右，但是随着城乡居民消费结构的进一步改善、消费质量的继续提升，特别是国家两网建设试点和农村合作医疗，农村医疗保险制度的推进与加速发展，农村市场的开拓已成为企业进一步启动内需，寻求医药市场新的经济增长点的必争之地。而把医药零售连锁延伸到乡村，促进医药经济的全面均衡发展，已成为各级医药商业企业的共识。还有，大中城市药品零售业的竞争越来越激烈，药店稠密所带来的恶性价格竞争，使得药店在城市的经营成本高涨，利润下降。而进入农村药市却是一条低成本扩张的捷径。4 2 2 药品零售业将发生变革目前药品零118、售业正处在激烈的变革时期，主要体现在以下几方面：(1)少数几家全国性连锁店将占据很大-7 I j 分市场份额，在主要城市会更早出现这种情况。2 0 0 0 年国内有3 0 0 多家药品连锁企业，5 0 0 0 余个连锁零售分店，2 0 0 4 年底 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第四章施贵宝O T C 营销机会分析全国有1 5 0 0 多家连锁企业，5 万多家门店，最大的企业拥有4 2 1 6 家门店。在上海，拥有1 7 0 0 多家药店，据统计，在这17 0 0 多家药店中，有1 4 0 0 多家是连锁药店的门店，占8 2。另外，我们可以从附录的历年中国前十位连锁药店的排名可以看119、出连锁药店的规模快速成长，从2 0 0 2 到2 0 0 5 年，最大的连锁店分店数目由8 4 4 家提高到4 2 1 6 家，上榜的第十位由1 9 2 家分店提高到6 2 7 家；连锁药店的销售额也大幅度提高，第一位由9 6亿提高到1 8 2 亿，第十位由2 9 5 亿提高到5 8 亿。(见附录：历年中国连锁药店1 0 0强排名)(2)药店规模将加大，规模小、独立的药店将会被逐渐挤出这一行业。广州月营业额1 0 万元以上的药店由2 0 0 1 年占总数的1 4 4 变为2 0 0 2 年占总数的6 9 L 2 0】，主要原因是大部分小药店遭到兼并和淘汰。另外，随着竞争的加剧，药店毛利不断减少120、。在上海，1 7 0 0 万人口拥有1 7 0 0 多家药店和4 0 0 多个乙类非处方药柜台，平均每9 0 0 0，-1 0 0 0 0人拥有一家药店，达到了世界每7 0 0 0 1 0 0 0 0 人拥有一家药店的先进水平。在中心城区，甚至每3 0 0 0 4 0 0 0 人就有一家药店，市民只要步行5 1 0 分钟就能买到药品，药店之间的竞争非常激烈。药店为生存所追，价格大战就在所难免，药店利润就必然减少。因此，只有资本雄厚、管理水平高、盈利能力强的药店才能在市场中生存下来。(3)政策法规的监管越来越严格，进入壁垒提高，导致药店的经营成本增加。规模小、资金少、管理能力差的药店将被淘汰。2121、 0 0 4 年4 月l 口起，药品经营许可证管理办法正式实施，要求所有药店必须具备2 4 小时供应药品的能力。这个办法考验药店的服务能力，对药店的要求更高了。另外，关于加强零售药店抗菌药物监管促进合理用药的通知(国食药监安(2 0 0 3)2 8 9 号)和处方药与非处方药分类管理有关规定的要求2 0 0 4 年7 月1 日起，零售药店抗菌药物必须凭医师处方销售开始实旋。此举对防止滥用抗菌药物意义重大。但是由于在大多数药店里，抗生素的销售额占据着总销售额的二三成，在医院处方难外流的情况下，药店的销售受到较大的影响。1 2 月3 1 日是县以上零售药店G S P 认证截止日期，未提出认证申请和122、即使已提出申请但是尚未通过认证的药店，必须停业。这个政策对药店的影响最大。G S P 是针对药品销售行业的一套评价标准，共包括1 0 9 项内容，涉及药品经营企业的质量管理制度、从业人员构成、营业场所设置、企业硬件装备、软件管理等诸多方面，大到管理制度，小到药品摆放，都被列入评价体系之内。而即使过了这一关，还有大量其他专业化要求投入也使得众多中小零售药店的经营成本一再提高。另外，而药店处方药双轨制的取消将使本已白热化的药品零售市场的竞争进一步加剧国家药品食品监督管理局规定：从2 0 0 5 年1 月1 日起， 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第四章施贵宝O T C 营销机会分析抗肿瘤123、药、激素类(避孕药除外)处方药等必须凭医生处方才能销售；从2 0 0 5 年7 月1 日起，治疗神经系统疾病、心脑血管疾病、糖尿病及内分泌疾病的处方药必须凭医生处方才能销售；2 0 0 5 年1 2 月3 1 日以后，实现全部处方药必须凭执业医师处方销售，在药师指导下使用。在药店中，处方药一般要占整个销售额的3 0，利润的5 0 以上，如果处方药全部要凭医生处方才能销售的话，药店的销售和盈利能力将受到严重影响，因为，目前与国家药品分类管理进程相比，医院的医药分家进程至今几乎仍没有任何进展全国至今还无一家医院真正将药房从医院中剥离出来。尽管主管部门规定，医院不能强行要求患者在医院购药，患者可以凭124、医生开据的处方在药店购药。但事实上，部分医院为了保证以往“以药养医”的利润，绝大部分医院采用垄断处方的办法，不让医生开的处方流到社会药店。而此类做法则超出监管部门能力控制之外。在医院垄断处方权的情况下，药店无法得到处方单，就无法出售处方药。因此，在这种环境下，服务医药零售市场的两大主体医院药房和杜会药店，是站在完全不公平的竞争位子上的。医院药房既可控制处方，又可免征税收，这就决定了社会药店的从属地位和被动角色。(4)由于国家执行严格的价格管制，药价水平将进一步下澜，必然压缩零售药店的利润，导致药品零售业的变革。2 0 0 4 年6 月7 目，包括阿莫西林在内的2 4 类约4 0 0多个规格的抗125、生素开始降价，实行最新的最高零售限价。公布降价的2 4 种药品为国家基本医疗保险药品目录品种，幅度为历史以来最大的一次，平均降幅约为3 5，最高达5 8，而总体降价金额大约3 5 亿元左右。2 0 0 4 年1 0 月91 1，国家发改委、卫生部联合发布了关于进一步加强医药价格监管减轻社会医药费负担有关问题的通知，要求各地相关部门今后重点做好继续降低政府定价药品价格、规范企业自主定价药品和医用耗材的价格行为、建立健全医疗机构内部价格管理制度等六项工作，矛头直指当前仍然虚高的药价。2 0 0 5 年1 月7 日，国家发展改革委发出了关于印发药品差比价规则(试行)的通知，要求进一步提高药品定价科学126、性和透明度，规范药品价格行为。卫生部常务副部长高强在0 5 年新年寄语时明确表示，从源头上控制医药产品价格将会是2 0 0 5 年全国医药卫生系统的中心任务之一，这个来自政府部门高层的信号明确预示了，过去一年里声势浩大的药品降价风潮极有可能在新的一年中延续。在国家连续对药品进行零售降价的情况下，零售药店的利润进一步压缩，一部分资金少、经营水平低下的小型药店将不可避免遭到淘汰(5)多种形式的O T C 零售终端快速发展，平价药房崛起引发变革，以老百姓大药房为代表的平价药房的崛起不仅使医院感受到更大的压力，同时也促使原有的国营零售 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第四章施贵宝O T C 127、营销机会分析店加快改革及连锁的步伐。平价大药房的成功在于抓住社会舆论对药价关注的契机而提升了终端服务附加值，从而吸引了大批顾客的注意力。当然，传统国营主渠道价格和服务竞争力下降和解体带来的配送不善也使一些小药店和诊所、厂矿医务室成为平价药房的客户。(6)药品零售已经成为一项具有吸引力的行业，各种资本将进入。目前，中国药品零售业还有大约3 0 的毛利，相比国外同行的利润是很有吸引力的图4-4 1 3 2 。业外资本以来自房地产业、日用品零售业的为主。业内资本则以国内几大快批和大型药品生产商为代表，湖北九州通4 月上旬进入上海开药店，号称要把社区药店开遍上海每个区。从4 年前开始，就有不少业外资本128、进入医药零售行业，其中投资的重点又以风头正劲的平价药店为主。外来者大都具有地产背景，如中国保利集团投资8 0 0 万元，在广州开出了“保利祝福你”平价药品大卖场。保利集团是国资委管辖的一家拥有2 0 0 亿元总资-的大型综合性企业，主要以进出口贸易、房地产开发等业务为主。制药企、J k 进入零售的有三九、海王、复兴联华，同样，北京金象大药房的幕后老板是大名鼎鼎的复星实业。境3 1、资本也开始进入，从2 0 0 4 年1 2 月1 1 日开始，中国取消了外资参与批发服务和零售服务的地域、股权、数量限制。2 0 0 5 年2 月1 日，我国又取消了外资参与特许经营的限制。2 0 0 4 年境外资本129、投资中国药品零售业有以下三大项：一是6 月底，美国高盛参股深圳海王星辰的协议正式签订，1 0 月，高盛的首批资金正式注入海王星辰；：1 2 月1 0 日，澳大利弧医疗保健有限公司与上海市民大药房签下合作意向书，合作一旦展开，大病进口用药有望在他们的合作药店里大幅降价。零售价值的份额百-5 -比零售药店批发商制药商中国美国零售业的吸引力还能保持；长时间?开*柬4，i*圭铸 妍图4 4 药品零售已经成为一项具有吸引力的行业 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第四章施贵宝O T C 营销机会分析药店运营管理曩l鞴一9：|!I争客户满意度供应链管理拶鞲|；j 翳藕嚣鬟雏雕瓣l 酱最优网络覆盖4130、 2 4 医药物流走向寡头垄断第一，从产业组织理论上看：寡头垄断是市场经济条件下市场发展的基本趋势。【1 3 1(1)按照产业组织理论的观点，市场结构决定企业行为并进而决定市场运行绩效。在寡占型市场上，少数几个大企业之间易于采取策略性博弈行为，协调各自的行动，从 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第四章施贵宝O T C 营销机会分析而达到具有相对稳定性的纳什均衡状态。同时，在寡头垄断市场上，较高的规模水平和沉淀成本，使企业退出市场面临巨大的退出成本费用。再者，大企业显著的品牌效应和在广大客户，山目中形成的较高的信任度和忠诚感，以及广泛而高效的经销网络和较多的先进技术支配权等优势，都使寡131、头垄断市场成为一种具有现实性且呈现出稳态性的市场结构形态。寡头垄断市场结构不但具有较强的现实性和稳定性，而且具有较高的经济效率，表现在：第一，资源配置效率较高。以往的垄断理论依据福利经济学原理，总是把包括寡头垄断在内的垄断型市场结构与资源配置的低效率联系在一起，认为垄断将减少产品产量，提高产品价格，进而减少消费者剩余，从而导致资源配置的低效率。实际上，这种观点是基于新古典主义的完全竞争假设推演出来的，而完全竞争又依附于一系列较严格的条件。事实上，完全竞争的条件在现实中很难完全具备。因此，完令竞争对资源t j 9 9 b 化配置也就缺乏现实可行性。相比之下，寡头垄断市场有利于提高资源配置率。资源132、配置效率的高低取决于市场的竞争性，但这种竞争不是原子式企业之间的分散竞争，而应是建立主体实力相当基础上的寡占型企业之间的竞争。原子式的分散竞争主要是降价竞争，不可避免地会导致市场运行的无序，从而降低资源配置效率。而寡头垄断竞争是规模较大、实力相当企业之间的竞争，这种竞争超越了单纯的价值竞争的限制，而在技术创新、售后服务、助销、服务差别等多个方面进行竞争，因而竞争强度大，形式多，竞争效率高。传统理论认为，寡头垄断市场由于易形成企业之间的“合谋”而弱化竞争，实际上，这只是暂时的和表面的现象。由于合谋过程中机会主义行为的存在，总有某些合谋企业暗中降价或削减产量，导致卡特尔的解体，并引发新一轮的竞争。133、同时卡特尔的垄断行为历来受到政府反垄断法的规制和指控。因此，从一个较长的时闯跨度看，寡头垄断不但没有降低竞争水甲和强度，恰恰提高了企业竞争的水平和强度。(2)高规模经济是指随着企业规模的扩张丽出现的营运成本的降低，或者规模经济和范围经济效率较少成本相对于收益产生的弱增效应。首先，在寡占型市场上，规模较大的企业内部才更有利于发展专业化分：、协作，而分工与协作是规模经济产生的组织基础。其次，寡占型市场上的大企业有利于采用大型、高效和专用设备，特别是在自动化设备、大型仓储设旋等方面表现得尤为突出。再次，寡占型市场上的大医药物流企业所采用的大批量采购方式有利于进行标准化和简单化操作，从而有利于保证产品134、质量，降低采购成本，有利于节约购销费用，大批量销售又有利于降低单位产品的销售费用。 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第四章施贵宝O T C 营销机会分析(3)技术创新效率较高。以往的垄断理论认为，垄断减弱了大公司所面对的竞争压力和利润压力，从而减弱了其技术创新的动机。这种观点尽管在抽象的理论意义上貌似合理，事实上是把行政性垄断和正常的市场寡头垄断有些混淆。据统计，在当今各国资本、技术密集型产业中，几乎所有的重大技术创新都源于垄断性大企业。寡占型市场结构促进技术创新的机理是：大公司的垄断地位使它们有更强的经济实力开发新技术；大企业可以利用其垄断地位，防止新技术被其他企业迅速模仿，避免了135、“搭便车“隋况的迅速发生。这样，居于垄断地位的大企业往往具有更强烈的技术创新动机和积极性。决定技术创新的三大因素是竞争程度、企业规模和垄断势力。企业规模的大小通过它与技术创新后所取得的市场份额的高相关度而决定着技术创新动力的强弱：垄断势力则使企业能对市场有所控制，从而影响着技术创新的持久性。(4)主导产业发育和产业结构升级效率较高。一个国家主导产业的发育成熟和产业结构的升级，是提高产业竞争力的重要条件。世界产业发展的历史表明，主导产、I L 通过对其它，1 业的支持、带动，发挥较强的关联效应，能够直接或间接地刺激国民经济各部门与产业生产率的持续增长。主导部门或产业的迅速成长首先需要大量投资，且136、面临着比成熟产业大得多的市场风险，这就决定了筹集资本和承受巨额风险的主体只能是大企业。根掘对称原理，高风险必须以高收益率作为回报，以静态效率标准为根据的完全竞争市场显然无法支撑以较高收益为前提的主导部门发育的。高收益率只能在投资主体对市场运行具有较强控制时方可获得。这种控制的结果，一方面是高收益的获得；另一方面则造成了生产与资本的集中，形成寡占型市场结构。第二，从发达国家目前医药物流市场结构现状来看：寡头垄断是市场结构的基本形态。美国的医药分销行业发展的比较成熟，对我们预测将来中国医药物流市场很有参考价值，特别是市场化程度比较高的O T C 产品更是如此。美国目前的医药市场规模是我国的近十倍，137、C a r d i n a lH e a l t h 公司是全美最大的医疗保健产品批发商，年销售额超过5 0 0 亿美元，美国前3 家医药物流企业合计的市场份额高达9 6(2 0 0 2 年)，几乎完全主导了美国的医药物流市场，具有很高的市场集中度，是一种标准的寡头垄断的市场格局。美国的市场经济已经经过了很长时间的自由发展，他们充分发挥市场机制在市场结构转换中的作用，通过企业自发竞争促进市场集中，进而形成寡占型市场结构的模式，培育了企业的竞争实力和应对各种市场环境的能力，通过这种方式实现市场结构由分散型向寡占型的转换，目前形成了具有很强竞争实力的一些医药物流企业。 中国最庞大的下载资料库东南大138、学硕士学位论文第四章施贵宝O T C 营销机会分析第三，从国家的政策引导来看，医药批发企业的联合、兼并，做强、做大有强有力的政策支持。国家食品药品监督管理局局长在人民日报上发表以下观点【1 8】：将按照互惠互利和平等自愿的原则，引导企业打破地区界限、行业界限和所有制界限以参股、控股、兼并、合作等形式发展强强联合、强弱联合，使医药批发企业走上规模化、集团化、集约化、多元化的道路，医药零售仓业走上连锁化的道路。对资不抵债，扭亏无望的企业，按照法定程序宣布兼并破产。在城市，必须坚持“全面规划，总量平衡”的原则，严格控制医药批发企业的总量增长。2 0 0 5 年4 月1 9 日，国家食品药品监督管理局139、发布了关于加强药品监督管理促进药品现代物流发展的意见 2 1 1 强调：发展药品现代物流，是深化药品流通体制改革，促进药品经营企业规模化、规范化和进一步规范药品流通秩序的重要措施。对促进药品经营企业的结构调整，提高药品经营企业的管理水平和效益，将会起到积极的作用，同时也有助于提高我国的药品监管水平。为推进这项工作开展，鼓励具有药品现代物流条件的药品批发企业通过兼并、重组、联合发展，促进规范化、规模化，使企业做大做强。第四，从目前的现实来看，中国药品的营销渠道已经在不断地洗牌重组，走向寡头垄断。近年来，我国医药商业前十名销售合计的市场份额从2 0 0 0 年的2 1 增长到2 0 0 3 年的4140、 0”“，这说明，中国医药物流行业的市场集中度正逐步增加，向寡头垄断的方向演变的趋势正在开始。特别是民营医药物流企业的快速发展，改变着中国医药物流市场的格局。近年来，湖北九卅i 通医药公司这样的民营医药物流企业正在快速的发展，九州通自2 0 0 0 年5 月份成立至今，短短四年，已经位居中副医药分销企业第三名，1 因民营医药分销企、I k 第一名2 0 0 4 年销售额超过8 0 亿人民币。另外，啊营传统大型医药批发企业在自身规模不断扩张的同时匣，i：始强强联合，2 0 0 4 年4 月2 5 日，中闺医药批发企业商业利润的前5 名单位：上海医药股份有限公司、北京医药股扮有限公司、天津太平(集141、团)有限公司、蕈庆医药股份有限公司和广州医药有限公司组成了“卜#联盟”，就共同采购、分销、区域互动开展紧密合作。(这五家食业正好分布于中国的东、南、西、北所以称为“十字联勰”)对他们的销售业绩进行分析，可以更加明显的看出，我国医药物流市场格局的集中度 E 在提高。【悖1 总体来看，由以九州通、丰科城为代表的新型民营企业和以国药集团、上医股份为代表的传统大型国企发展成了十个左右超大型跨地区药品配送企业，这些企业的年销售收入均在5 0 亿以上，有些已过百亿，他们正 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第四章施贵宝O T C 营销机会分析逐步垄断医药流通领域，他们共同的特点是资金雄厚、品种齐全142、成本控制较好。但由于物流成本和服务能力的限制，这些大型配送企业的分布也有一定的区域性，如华东地区的上医股份、华南的广药集团、西南的重庆医药、中南的九州通、华北的丰科城等。除了十几家跨地区大型批发企业，在每个省内部也形成了2 3 家中型区域性批发配送企业，这些企业的规模在七、八亿到十几亿之间，利用本土优势在局部地区形成了比较好的市场保护。上述1 0 0 多家企业之外的其余l 万多家药品批发公司在药品批发配送领域的竞争力已经越来越低了。导致这个变化的原因一方面是国家的政策引导结果，更主要的是目前药品批发越来越需要非常高的资源整合能力和先进的管理能力，对资金、信息处理、物流、营销能力的要求都很高另143、外对采购规模及品种齐全要求也很高，这几条门槛把一万多家中小企业挡在了门外。另外大批发企业的价格优势也使得小企业的生存越来越困难，举例来说，同样的品牌产品大的配送商，如国药集团、九州通比区域性的批发企业如南京医药股份等的价格低1 2 个百分点。这对品牌药来说已经具有绝对优势了，其中的差价使得大型药批可以把产品运送到全国各大城市，直接供应各地零售终端，对许多中小型批发企业来讲他们在品牌药上失去了对当地终端的掌控力。目前，小型药品批发商的生存基本上只是依靠自己直接掌握的由国营药店转化来的零售终端和为当地医院、诊所配送处方药，因为处方药的配送还是处于非市场化的形态下，只要得到当地卫生部门的照顾就能稳占144、利润，而小型医药批发企业从原来的行政归属和经济利益上一般都和当地卫生行政部门有着千丝万缕的联系。随着医疗体制改革的推进，一旦打破这种地方主义、部门主义的保护，这些小型医药批发企业极有可能被淘汰或者被收购成为大型医药批发企业的地方性配送站。以下是构想未来的医药物流网络系统示意图 2 4】： 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第四章施贵宝O T C 营销机会分析图4-6 构想中的医药物流网络系统示意图4 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第五章施贵宝O T C 营销的调整分析和具体策略的提出第五章施贵宝O T C 营销的调整分析和具体策略5 1 施贵宝O T C 营销策略调整S W145、 O T 分析综合前面分析的施贵宝的本身的发展战略和优势、劣势和国内O T C 市场的发展趋势，作如下S W O T 分析：表5 1优势劣势1 品牌成熟，知名度高1 二线城市、农村基础差2 完整的产品线、产品具有多元化2 经销网络过于集中3 有较强的处方影响力3 分销队伍考核不合理4 中国晟早成立O T C 专业销售团队4 终端开发与商业缺乏协同眭1O T C 市场快速发展利用机会加强优势利用机会完善策略2 农村市场的启动1 首先开发以成熟城市为中l 进一步元晋严品线，加快R x 同O T C 转化3 零售产业集中度提高2 成立O T C 医院专业销售队伍心的周边地区4 渠道集中度提高3 建立146、学术管理培训队伍2 启动其他二线城市和农村5 总部对中国区投入加4 积极参与医药行业的渠道整合，与重点渠道市场机大和终端加强合作，加强对市场的快速反应能力3 成立独立的O T C 商业队5 医保扩容产品种类增5 加强与政府沟通，争取更多产品进入医保目伍会加录4 通过实践不断完善分销队7 非医药类专营零售企6 加快非医药类专营零售企业渠道的开发伍考核方法业渠道快速发展5 加强销售团队市场执行能8 合资医药企业加大力O T C 产品的发展1 终端竞争激烈，利润减巩固优势抵制威胁避免正面交锋威少1 通过专业性行业管理资源的投入，帮助合作利用品牌知名度和专业性，2 竞争品牌投入增加企业提高服务和管理水147、平，使其利润最大化突出差异胁3 合资制药公司争夺中2 加强品牌建殴国O T C 市场l J 茂立O T C3 利用先发优势，加快发展专营队伍 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第五章施贵宝O T C 营销的调整分析和具体簧略的提出5 2 改进后的具体营销策略5 2 1 完善0 T C 部门的组织结构S A S S 的O T C 营销系统应该说在国内医药界是比较完善的，但目前O T C 市场的飞速发展、竞争对手的快速成长和公司对O T C 的高成长率要求有更完善更科学的营销系统。主要改进策略如下：5 2 1 10 T C 应浚成立独立的商业队伍处方药和O T C 产品属性有很大的区别，对148、渠道的要求也有区别。由于其安全性和专业性要求，只能由专业医师开处方来运用，使用决定权主要在医生手中。处方药的销售主要通过专业的医药代表对相关一生的服务来带动。比如提供国内外详尽的临床数据、相关领域的学术动态、权威专家的讲课推荐以及对医院各相关部门人员的公关来实现销售。处方药的销售渠道主要是满足对医院的服务，同时需要保持和当地卫生行政部门良好的合作关系。因为处方药的销售渠道还不是完全市场化的，由于医疗体制改革的滞后，各地卫生部门的行政干预、药品招标的配送权的垄断，医院的进药渠道还是主要掌握在当地医药批发企业手中，处方药的配送是这些企业的主要利润来源，因此处方药目前还有必要设立多达三十家一级经销商149、，施贵宝通过与当地卫生行政部门有利益联系的三十家一级商业合作才能保证招标的成功率。但O T C 不同于处方药，主要还是消费者自己决定是否使用，特别是达到一定销售规模和消费者认知度时，主要通过品牌推广来体现于竞争对手的差异化区别。O T C 对销售渠道的要求是具有对市场需求的快速反应能力，能配合公司的营销策略进行市场开发和资源共享，而目前O T C 的销售渠道基本已经打破了地区性的垄断实现了市场的自由竞争，完全没有必要设立这么多的一级经销商，全国有5 8 家大型批发商业就能完成配送任务了。这样不仅能提高效率、节省资源，同时可以避免众多客户的恶性价格竞争引发的渠道混乱和促销资源的浪费。除此之外，成150、立独立的O T C 队伍还有以下优点：(1)更能选择符合O T C 事业发展要求的渠道，使O T C 从处方药渠道的附属中解放出来。O T C 可以选择5 8 家管理科学、配送能力强、反应速度快，能够配合公司先进的营销理念的批发企业承担全部配送任务。而不必受制于那些只适合处方药销售的渠道(2)更好的配合O T CK A 和T s 队伍的运作。这两支队伍经常会举行分销会议、消费者促销、终端进货奖励等促销活动，有专业的O T C 商业队伍配合进行各货和配送就更能实现O T C 的专业化要求，避免现在出现的商业队伍不受O T C 部门领导，配合不力的情况。(3)避免某些地区的商业人员侧重于 中国最庞151、大的下载资料库东南大学硕士学位论文第五章施贵宝O T C 营销的调整分析和具体策昭的提出某一块销售，影响整体销售。就全国来讲，处方药和O T C 的销售是有地区性差异的，有些地区O T C 的销售好、有些地区处方药销售好，在只考核总指标的情况下，商业有可能会侧重于某一方面的销售而影响另一块的销售。或者，在菜一段时期，过分侧重于一方面的销售。5 2 1 20 T C 销售部门应该成立专门的培训队伍这支队伍成立的意义是(1)客观的市场需求。在销售过程中，我们发现医药批发企业和零售企业都非常热衷于探讨市场的发展趋势、国家相关政策的变化、国内外同行的信息交流，以及公司的管理、销售人员的培训等等。如果S152、 A S S 能够提供以上方面的培训和支持就能大大提高对客户的影响能力，就能更深层地和客户合作为客户和公司创造价值。其实在以往的合作过程中是贵宝公司也提供类似的资源，但仅仅限于公司的产品知识教育，主要目的还是提高S A S S 产品的认知度和推荐率。离客户的真正需求还有一段距离。而且施贵宝公司现有的销售人员也无法在能力和精力上满足这一要求，因此成立由专门的资源投入和专业的相关领域的人员组成的培训队伍是有必要的。(2)施贵宝能够就此取得领先于其他竞争对手的不可复制的优势。提供资源借助商业客户的网络进行销售和参与客户的提升和管理，全面帮助客户改进工作创造价值是完全不嗣层次的合作。如果施贵宝能在这些153、方面取得领先优势，那么这种优势是竞争对手难以复制的。而且这是排他性的先发优势。(3)施贵宝有能力成立这支队伍。施贵宝是全球性知名企业，在不同国家的信息分享、公司管理、销售人员的培训方面有很强的优势。完全可以发挥。在国内市场的信息和国家政策研究方面也领先于一般企业。因为我们有遍布全国的销售网络、有专业的咨询公司合作、有专业的政府事务部，这些都是普通商业客户难以做到的。只要整合这些资源，充分挖掘已有的潜力，成立培训队伍的成本不会太大。培训队伍的人数不用太多，可以一个销售大区成立一个2 3 人的培训小组，配合各地的业务需求，巡回L 作。j 2 1 3 成立0 T C 医院专销队伍O T C 般由一些154、通过长期应用被证明安全性高、疗效确切、质量稳定、使用方便的处方药转化而来的，在新产品的推广过程中离不开医生的处方推荐。还有，过往的用药消费导向(医生意见)对消费者有着深刻和深远的影响，在消费者的购药过程中起着极大的主导作用，可以说医生的处方是消费者购买的源泉，也是有效期最长的终端促销行为。甚至医生处方可以培养消费者的终生用药习惯。对每个厂家来说，掌握的医生处方就掌握了O T C 市场的未来。这是一块寸土必争的阵地。投资医院专销队伍的回报也是5 中国最庞大的下载资料库蔓!丛兰!堕堂笙苎笙亘童堕塞室!笺重塑塑塑鳖坌堑塑墨竺整堕盟塑当十分可观的。据估计，平均单次处方可以带来八次有效购买行为；另外虽然155、针对医生处方的单次促销的投入相对比较高，但由于目标群体十分具有针对性，促销的有效期长，相比投资其它受众群体更少浪费，总体上说更节省，投入产出比更高。施贵宝有十分强大的医院组队伍，从1 9 8 5 年成立第一支专业处方药推广队伍以来，积累了丰富的专业经验和大量行业内的良好的人才资源，有很成熟的管理模式。这些优势如果嫁接到O T C医院专销队伍上，就会在较短的时间内达到公司的管理要求，从而产生实战的效果。总之，完善O T C 营销系统的组织结构是保证公司业务快速持久发展的基础，只有真正发挥以上三个单独的部门的O T C 营销系统才是成熟的、领先的。图5-1 调整后的S A S SO T C 部门的156、组织结构图5 2 2 改进渠道设计和考核方法5 2 2 1 问题分析上面谈到目前S A S SO T C 销售考核方面存在销量重复计算、容易被占空子以及引发渠道矛盾和价格混乱等诸多问题。这些问题产生的根本原因是设立大二级分销商这个特殊的渠道环节造成的。大二级客户是指没有直接和公司发生业务往来但具有很强的区域调拨能力的二级分销商。这些客户以九州通、丰科城、新龙等快速发展的民营企业为代表，是中国医药批发企业的后起之秀，他们拥有庞大的销售网络、良好的管理、尤其是成本控制能力远远超过一般的传统国营企业。行业水平的销售费用一般在销售额的8 左右，九州通的销售费用仅仅是1 8，已经达到国际先进水平。所以他157、们的供货价格往往比传统国营渠道低1 到2，这对毛利只有2 _ 3 的品牌产品是十分有竞争力的。因此，这些客户吸引了很多其他各地二级商业束进货，他们实际的销量比许多S A S S的一级经销商还要多。另一方面，由于这些客户销售非常灵活，往往不受厂家的掌控，容易造成跨地区蹿货和渠道价格竞争，施贵宝没有把它们作为一级经销商直接供货，一 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第五章施贵宝O T C 营销的调整分析和具体策略的提出直作为二级分销商来对待。与此同时全国各地很多二级分销商因为价格因素选者了九州通等客户作为上级供货商，而施贵宝考核服务这些二级客户的营销人员是以他们从一级客户的进货销量为依据的158、，如果从九州通进货就不算销量，就造成全国各地许多负责二级商业的销售人员无法考核。为了考核这些从九州通进货的各地二级经销商对应的营销人员的销售业绩，掌握产品的流向，旖贵宝作了折衷的妥协方案，即把九州通、丰科城、新龙等视为大二级客户，各地二级商业从大二级客户的进货都计算销量。这样虽然解决了部分营销人员的考核问题，但也就引发了上述一系列负面影响，陷入两难境地。5 2 2 2 具体改进方法要解决这些问题，就必须把大二级客户的性质与作用作明确的结论。首先，应该看到以九州通为代表的民营企业，具有良好的企业基因，他们的成本控制、物流能力和运用先进科学进行企业管理的能力和创新能力，都超过一般的传统国营企业，他159、们代表先进生产力的发展方向。虽然，目前他们存在许多难以让医药生产企业满意的方面如窜货、低价竞争搅乱厂方的价格体系等等。但从长期看，这些企业必将发展壮大，在未来3 5年内将能和国有批发巨头平分天下。因此，施贵宝应该积极主动和这些新秀公司合作，承认他们合法的一级商业地位。通过正面的合作，参与其发展，充分利用它们强大的配送能力，降低物流成本、减少产品周转时间，做到对市场的快速反应。并且通过合作，逐步找到方法消除其负面的影晌。当然合作就包括了斗争和风险，但这种风险是早晚要承担的，与其被动地承担风险，不如主动早点承担下来，并积极寻找出路。施贵宝公司可以配合O T C 成立独立的商业队伍，选择2-3 家快160、速发展的民营企业和4 5 家大型国有药品批发企业作为一级经销商，其余原有的一级商业都划为二级商业。这样5 8 家O T C 的一级商业就完全能满足公司O T C 产品的配送。这样的渠道有以下优点(1)易于管理，由于一级商业由三十多家减少到7 一l O 家，各家的商业政策更容易统一，渠道更透明化，压缩产品在渠道内来回调拨的可能，减少分销资源浪费。更重要的是能够更加快速地把产品分销到终端。(2)可以对营销人员进行更科学地考核。由于不存在大二级客户，也降低了产品在渠道内调拨的可能，O T C 产品的销量就不会大量重复计算。公司对营销人员的考核就能做到合理准确，公司得到的销售数据也会更加准确、更具有可161、信度，对管理决策就更加有参意义。根据目前施贵宝的现状和发展要求以及O T C 市场的发展趋势笔者设计了下考核示意圈： 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第五章施贵宝O T C 营销的调整分析和具体策略的提出、湖图5-2 改进后的考核示意图阻上考核不蒽图需要进一步说明的是：首先，建立这样的考核系统前，必须建立和5-8 家一级商业客户1 0 0 家重点二级客J。建立电子数据交换。这样能保证考核数据的时效性和i E 确性。同时节省销售人员以往每个月花几天时间到每家商业公司打流向单，再汇总数据报给公司。现在一般的大型中型医药公司都具备电子数据交换能力，施贵宝己经和全国三十多家商业有电子数据交换162、系统，再增加6 0 家成本不会太大。至于选择哪些二级商业建立电子数据交换，要根据I：A 现有的进货渠道来择优选取。另外，为什么选择1 0 0 家二级商业进行数据交换而不是更多或更少呢?从理论上讲，K A 客户都是大型连锁或大型药品平价超市，具有很大的规模采购量，很强的价格谈判力，对供货的及时性、退换货的方便和品种的齐全要求非常高，能够给这些客户供货的药品批发企业只能是一级商业和重点二级商业，具备这些条件的商业全国也就是在1 0 0 家左右，而且还由于医药批发企业间的不断的并购在减少；从K A 的实际进货渠道看，大型连锁基本脱胎于传统的国营连锁药店，这些药店和级商业或当地重点地医药批发企业以前都163、属于同系统，甚至是一家企业，或者现在阑、， 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第五章施贵宝O T C 营销的调整分析和具体策略的提出还是属于一级商业的子公司。所以说从一级商业进货是理所当然的。大型平价药品超市的低价优势更是决定了他们所经营的品牌药品必须从价格最低的一级商业进货。这个新系统的具体考核方法如下(1)O T C 的C U 队伍不仅考核销售、回款还要考核合理库存，防止库存过大或过小，确保一级商业不断货、不大量蹿货。(2)T S 队伍通过考核所服务的二级商业从5-8家一级商业的进货量来体现他对终端的覆盖能力和影响力以及对渠道的掌控，这个进货量应该扣除K A 从二级商业客户的进货量164、，因为这是K A 队伍所服务的终端产生的成果，不是T s 团队分销所得，因此不应该重复计算，也避免分销资源重复用于K A 终端。二级商业客户从其它商业的进货也不计销量。这些进货量的数据可以从一级商业和重点二级商业客户每个月和公司的电子数据交换中得到，具有很强的时效性和真确性。同时T s 队伍要紧密配合C U 队伍，随时关注一级商业库存，做好针对终端的分销活动，促进产品从一级商业仓库到二级商业再到终端的流转速度。(3)K A 队伍主要考核所服务的终端的陈列、推荐率、品牌形象建设，这些仍旧占7 0。另外3 0 考核进货量。这些数据不需要K A 的销售人员提供，直接从1 0 0 家重点二级客户和5 165、8 家一级商业客户的电子数据交换中取得。(4)上图没有标示出O T C 医院组的考核路径，对这支队伍可以借鉴处方药组的考核体系，因为处方药医院组的考核经过2 0 年的建设比较完善，是一个比较科学完整的体系。在处方药医院组的考核体系中加入对O T C 医院组的考核，成本很经济而且可操作性强以立刻起效。5 2 2 3 改进措施评估这样的考核满足了以下几点：(1)符合施贵宝公司业务发展而进行队伍划分的目标，每一支队伍的功能和目标都能通过这种考核体系来实现。如K A 队伍对重点终端的维护和品牌建设功能、T s 队伍的渠道掌控和借助二级商业进行分销的功能、C U 队伍的货源保证、统一商业政策和资金回收功166、能，都在考核中得到体现。(2)确保考核数据的真实性和时效性。由于这些数据都是直接通过商业客户和公司进行电子数据交换，不需要经过被考核人员采集和统计处理，减少了数据时间上得滞后，所的数据更加真实有效；同时使被考核人员篡改数据变得不可能，保证考核的公正性和客观性。(3)降低考核的成本和操作难度。由于销售人员省去了出差到各地收集数据，节省了大量的人力物力，相当于对每个销售人员在成本投入较少的情况下多了1 7 的有效工作时问，可以把更多的时间投入到工作中去，产生更多的成果。(4)责任明确，避免考核漏洞。原来的渠道设计和考核方法中，由于大二级客户的存在，模糊了一级商业和二级商业的 中国最庞大的下载资料库167、东南大学硕士学位论文第五章施贵宝O T C 营销的调整分析和具体策略的提出界限，客观上容易产生蹿货和渠道混乱以及虚报销量，浪费促销资源，这些直接导致分销和K A 指标都完成，大家都有销售奖金拿，但总的商业销售却没有完成，出现分销有问题却没有人为此负责的情况。而新的考核系统完全能避免出现这些情况。在新的系统中没有销量是重复计算的，即使发生蹿货也不会计入营销人员的业绩，更不可能虚报销量，就是说，一级商业的实际销量一定)K A 的销量+T S 的销量。在T S 和K A 指标都完成的情况下，C U 的商业指标肯定完成。(5)避免蹿货，减少资源浪费，加快产品在渠道中的流通速度。由于一级商业减少，更加容168、易统一商业政策，统一价格发货，出现问题也更容易监管；再加上蹿货不计入相关人员的业绩就没有人会把促销资源投入到支持商业客户蹿货上，因此，窜货会大大减少，施贵宝的产品不会在渠道中反复循环，而是直接到达终端和消费者手中。5，2 3 积极参与医药物流行业整合，与重点渠道和终端加强合作，提高对市场的快速反应能力根据前面的分析，中国O T C 市场的渠道和终端的集中提高已经是大势所趋，这对任何一个制药企业来说都是一把双刃剑。一方面，集中度的提高，可以使市场更规范化，更少波动，厂家不用再为渠道混乱、价格恶性竞争而头疼。可以集中精力关注市场需求、做好产品开发和售后服务。但是另一方面，随着集中度的提高，重点渠道169、或者重点终端，把握了制药企业大部分的市场份额，拥有更强的谈判力，随之而来对生产商的要求也越来越高。完全有可能压迫生产商提供各种形式的让利，如避场费、货架费、库存折扣、更氏的付款期、更高的信用额度、更多的促销资源等等。因此，生产商必须使自己捌有更强的品牌影响力，以更多的产品组合获取更高的市场份额来制衡下游企业的让利要求。这种上下游厂商之间的抢夺价值分配的斗争在寡头垄断型市场将更加明显。药品生产商和下游各级企业必须斗而不破，保持合作。凼为大家合作才有共同利益，因此，作为施贵宝来说在市场集中度提高的过程中，提早和有潜力的医药批发企业和重点连锁终端合作，在他们不够强大的时候参与其发展，同时对下游厂商进170、行有效纵向约束，建立价值分配的规范是上策。不仅如此，通过和下游企业的合作，还能为施贵宝和客户创造更多的价值。例如通过建立电子数据交换系统，可以及时了解批发商的库存情况和终端的销售，旎贵宝可以根据这些数据动态安排产品生产，从而提高对市场需求的快速反应能力同时节省生产成本。对客户来讲可以减少产品库存，降低成本。还有，施贵宝可以利用自己强大的医药知识资源为零售终端提供技术支持，比如联合当地医生为药店丌处方。在美国有这样的例子，药店推出一个家庭健康护理项目，这个项目是通过诊断顾客 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第五奄施贵宝O T C 营销的调整分析和具体策略的提出的一些指标来预防某些疾病的171、发生，它是种更好的疾病管理方式，而生产厂商对药店的这个项目提供支持。很多情况下，药房给赞助药厂的回报是分享数据，因为通过诊疗所拿到的一些社区居民平均健康水平的数据是很有商业价值的；另一方面，则是通过药品销售实现对药厂的回报，药房会直接把赞助商的利益和这个O T C 药品的销售挂钩。需要说明的是，这些所进行的健康咨询活动，更主要的目的是让消费者完全明白这些O T C 药品如何正确地使用，而不是使他们消费更多的药品5 2 4 继续加强开发二线城市和农村市场施贵宝O T C 产品8 0 的销量来自于全国少数几个重点区域和城市(上海、北京、珠三角、南京、武汉)，实际工作中我们也是重点关注这些经济发达地172、区，绝大部分资源也投入到这些地区，而忽略了一个事实：占中国9 0 面积的广大二线城市和农村地区的O T C 市场已经启动并且正在快速发展。大量的市场调研和统计数据表明这些二线城市和农村地区是中国O T C 市场的重要组成部分 2 9】，部分竞争对手在此类地区的成功也印证了这一观点：西安杨森7 0 的销售来自于这些二线城市和农村地区；斯达舒、快克等品牌也是主要依托农村市场取得成功的。在这种条件下二三类地区将成为中国O T C 主要的市场增氏点和竞争点，并且谁先抢占了市场的先机就有可能建立领先的优势。在百时美施贵宝公司总部加大对中国投资，要求2 0 0 8 年S A S S 的O T C 销售达到173、二十亿人民币的背景下，施贵宝需要调整公司战略，即在稳定增加一线地区的销量同时，重点开发二线城市和农村地区，对这些地区加大资源投入，加快发展。按同类公司的业绩比例，二线城市和农村地区的销量应该占施贵宝全部销量的6 0 以上。因为中国O T C 市场的很大一块部分是二线城市和农村市场，并且随着经济发展和农村医疗保障的推进，这块市场越来越具有重要意义。对施贵宝这样销售达到相当规模并且希望成为O T C 市场上第一或第二的大公司尤其重要重视这一点。施贵宝的O T C 产品在同类产品中一般都属于比较高端的。决定高端O T C 产晶在某个地区的市场容量的因素随着经济水平发展会发生改变。在一个地区的经济发展174、的第一阶段，由于越来越多的消费者能够买得起比较高端的O T C 产品，他们会放弃低端产品，转向购买同类药品中疗效更好、更安全的高端产品，这时高端O T C 产品的市场规模和当地消费者收入水平的增长相关度就非常大。但当一个地区的经济发展达到一定程度时，原先有能力购买高端得O T C 产品的消费者，即使有能力购买更多这些高端O T C 产品，他们也不会购买比原来所需要的更多产品，因为他们不需要。这时高端O T C 产品 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第五章施贵宝O T C 营销的调整分析和具体策略的提出在当地的市场规模就不决定于消费者收入的增长，而决定于当地具有一定消费能力的人口数量。175、这可以推导出这样一个事实：对销售已经很成熟的品牌产品来讲，在大城市已经被相关的几个品牌所瓜分，没有市场空白，单人次的消费量也很难提高。要再增长只能从竞争对手那里抢夺客户，成本相对很高。长期以来，中心城市作为兵家必争之地，为众多厂家看中，随着竞争愈演愈烈，这个市场的开发难度越来越大，开发的投入也连年递增，例如，学术促销与广告费用，据不完全统计，平均年增长率为2 0，4 年就翻了一番【1 7】。但在二线城市就不同，有广阔的空间可以发展，随着经济发展越来越多的消费者具备了购买能力。因此，占中国人口9 0 的二线城市和农村地区，必将成为品牌产品扩张的主要市场。对于不成熟的产品来讲，这些地区更是低成本扩176、张的成长摇篮。因此，要完成从地区性的强势品牌转变成全囤性的强势品牌，达到现有产品销售额快速增长的要求，施贵宝必须继续加大对开发二线城市和农村市场的投入。5 2 5 关注非药店零售渠道，逐步开发快速消费品零售渠道由于药品零售业竞争激烈，行业内部连锁药店、平价大药房为代表的各种业态相互角力，在利润下降；行业外部的各种资本纷纷加入药品零售业，在内忧外患的压迫下极有可能产生一些融合了日用品零售经营方法的替代模式，并且可能扮演重要角色。替代模式可能是一部分药店将增加经营品类，提高现有服务资源得利用率，形成综合性的社区健康服务中心。比如药店在卖药品和保健品、医疗器械的同时还出售某些相关度比较大的日用品如化177、妆品、营养食品、卫生用品等等或者提供传统的医药咨询以外的某些特殊服务吸引客源，如照片冲印、加油、电讯缴费等：或者某些连锁超市收购连锁药店或在超市中开自己品牌的药店。从国外的药品零售业看完全有现实的例子，如美国的药店几乎什么都卖，从零食到吹风机、碟片租售、邮政服务、冲洗胶片以及测量血压。从某种意义上讲，它们已经成为了便利店和超市的结合体，它通过为每个人提供服务而造就了一个十分强大的行业。在美国连锁药店行业，销量最好的商品有美容产品、维生素、止痛药、感冒药以及皮肤护理产品。消费者在购买这些产品的时候往往先到药店。药品销售增长最强劲的商品有牙齿护理产品、皮肤护理产品、头发护理产品、饮料和季节性商品，178、然后是宠物消费品，专业用的巧克力、木炭、空气清新剂和清洁用品。另外，贴牌产品也增长较快，特别是戒烟产品以及减肥药。美国第二大药店W a l g r e e n 实施了两项创新，它们成为2 0 世纪8 0 年代早期十分成功的经营举措：一项是提供隔日相片冲洗服务，这项业务连续数年年增长超过3 0；另一项是在市区距超市较远的分店里设立食品中心，提供日常食品、奶制品和冷冻食品。还有一个实例：1 9 9 8 年对A m e r i c a nS t o r e 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第五章施贵宝O T C 营销的调整分析和具体策略的提出公司的收购使A l b e r t s o n 179、s 公司在全国各地拥有了大量超市、药店和综合商店。近年来，该公司开始开发它的药店和超市的品牌价值，形成两个品牌并行的体系。美国第四大药品零售商A l b e r t s o n s，如果加上超市销量达到3 7 0 亿美元，超过最大的药店连锁C V S 2 4 0美元，他标榜自己是站式购足”的商店，综合传统的超市+药店+便利店+加油站、银行柜台、咖啡吧等，力图作为现代生活最便利的场所。还有更大的可能是传统的零售巨头进入药品零售业。药店之间的竞争跨越了这个行业本身。在美国，沃尔玛已经是医药零售领域内不可忽视的因素，目前它的分店数量(有药房的沃尔玛分店)和年处方销量都位于整个行业的第三名，而且沃尔玛180、在医药零售领域的扩张和沃尔玛本身的扩展是同步的，因此在未来的时间里很可能这个领域的市场领先者就是沃尔玛了，目前中国的药品零售企业也在积极朝这方面发展。另外国家食品药品监督管理局公布，自2 0 0 3 年1 1 月1 曰起超市和百货商店可以出售乙类oTC 药品，具体的审批权限下放到省一级药品食品监督管理局，为非药店零售渠道的药品销售发展提供的政策保障。超市和百货商店将借助原有的网络进入，日用品零售和O T C 药品零售开始整合，甚至国外的连锁巨头也会加入已经杀得十分惨烈的药品零售市场。2 0 0 5 2 沃尔玛已经向广东省食品药品监督管理局递交了设置乙类非处方药零售专柜的申请，复星联华的联合开设181、药房、苏果开始经营O T C、上海的超市O T C 药品销售快速增长都预示着这个趋势。5 2 6 加强政府攻关，争取更多产品进入当地医保目录药品进入地方医保目录，就意味着老百姓可以通过医保基金来支付对该种药品的消费。随着医疗体制改革和农利社会保障的推进，参加医保的人数越来越多，医保人群的消费能力大大提高，对药品销售的影响也越来越大。一个药品一旦进入医保目录，在当地的销售很有可能成倍的增长。因此，施贵宝应该花更多的努力来争取更多的产品进入地方医保目录，提高已经进入地方医保目录的产品的可报销比例。一个药品是否进入医保目录，是当地社会保障部门和医药卫生部门来决定的。除了产品的质量、疗效、价格、品牌这182、些本身的属性外，还需要和当地相关政府部门的协调。施贵宝的政府事务部有必要加大投入力度，争取更多的政府政策性利益。5 2 7 提高处方药向0 T C 转化的速度，继续完善0 T C 的产品线本文前面分析谈到完善的产品线是施贵宝的重要优势，这种优势将能提高品牌的整体份量和对价值链的控制能力，这种优势是真正持久并且是别人难以模仿的核心竞争力，施贵宝应该进一步加强这种优势。施贵宝在处方药中拥有开博通、康纳乐霜、蒙诺等著名的产品，这些产品都具备良好的安全性和疗效，而且是进过长期临床用药证实的。 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文第五章施贵宝O T C 营销的调整分析和具体策略的提出完全有可能转化183、成O T C 产品。目前，这些产品在没有专门的销售人员促销的情况下，零售终端的自然销售量也相当大，一旦成为O T C 产品，经过系统的市场开发，利用现有的营销人员的各种服务将迅速提高销量，同时还能使目前销售人员的单人产量、投入产出比例得到提高。这时施贵宝的整体实力将大大提高。还有，随着民生活水平的提高和城市化以及人口的老龄化，心血管病、精神类疾病、代谢疾病的发病率将呈上升趋势，疾病结构的改变导致用药结构的改变。2 0 0 0 年，美国O T C 转换市场的销售额己占当年全美O T C 市场销售总额的6 3，并呈现上升趋势【22 1。因此，O T C 转化市场是一个非常有前途的现实的市场，施贵宝184、应当充分重视。处方药产品，如果把这些产品中安全性好、使用方便的一部分抢先转化成O T C 产品，那么就有可能在这些未来重要的O T C 细分市场领域建立先发优势。 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文致谢致谢本文是在导师傅兆君教授的精心指导下完成的。傅老师严谨的治学态度、渊博的学识和对学生的高度责任心和热忱的帮助给我以深刻的影响，使我受益终生。在此谨向恩师表示衷心的感谢，并致以崇高的敬意!在撰写论文的过程中，得到了施贵宝公司张冀宁先生的精心指导和无私帮助。同时得到了西安杨森公司徐晓明先生、施贵宝公司赵志强先生的帮助和支持，在此一并向他们表示衷心的感谢。 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士185、学位论文参考文献参考文献 1 国家药品食品监督管理局网站：h t t p：w w w s f d a g o v c n【2 中国非处方药物协会h t t p：w w w c m n a o r g c n y w m l a s p 3 美 菲利普科特勒洪瑞云梁绍明等梅清豪译市场营销管理(亚洲版第二版)北京：中国人民大学出版社2 0 0 0 4 美】威廉皮诺特麦卡锡黄建军孙刚等译营销精要(第八版)北京：北京大学出版社2 0 0 2 1【5 【美 费霄德R 戴维李克宁译战略管理(第八版)北京：经济科学出版社，2 0 0 1 6】美】托马斯s 贝特曼等著王雪莉等译管理学(第四版)北京：北京大学出186、版社，2 0 0 1 1 7】F r e dr D a v i d，“H o wC o m p a n i e sD e f i n eT h e i rM i s s i o n，”L o n gR a n g eP l a n n i n g2 2，N o 3(J u n el9 8 8)：4 0 8】A n nL a n g l e y,“T h eR o l e so fF o r m a lS t r a t e g i cP l a n n i n g，”L o n gR a n g eP l a n n i n g2 1，N O 3(J u n e19 8 8)：4 0【9】G。187、L S c h w e n ka n dK。S c h r a d e r,“E f f e c t so f F o r m a lS t r a t e g i cP l a n n i n gi nF i n a n c i a lP e r f o r m a n c ei nS m a l lF i r m s：AM e t a-A n a l y s i s，”E n t r e p r e n e u r s h i pa n dP r a c t i c e3，n o 1 7(1 9 9 3)：5 3-6 4 1 0 G o r d o nG r e e n l e y，“D 188、o e sS t r a t e g i cP l a n n i n gI m p r o v eC o m p a n yP e r f o r m a n c e?”L o n gR a n g eP l a r m i n g1 9，r i o 2(A p r i l1 9 8 6)：1 0 6 1 1 李明志，柯旭清产业组织理论北京：清华大学出版社，2 0 0 4 9 1 2 美】刘易斯卡布罗产业组织导论北京：人民邮电出版社，2 0 0 2 1 3 美】H 克雷格彼得森w 克里斯刘易斯著吴德庆译管理经济学北京：中国人民大学出版社，1 9 9 8】0 1 4 U R C 市场调查结果，189、公司内部资料 15 Y 2 0 0 5V i t a m i n sP O A IP l a n T s 公司内部资料 1 6 麦肯锡药品零售业分析西安杨森公司内部资料 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文参考文献 1 7】宋强、关平中国城乡周边与基层药品市场的开发医药经理人2 0 0 2 第4 期，(总第2 2 期)1 8 李建兴大力推进医药流通体制改革访国家医药管理局局长郑筱萸，人民日报，1 9 9 7 0 5 2 9，第1 0 版，经济生活财贸 1 9】倪文吴资源配置的优化探索，医药经济报2 0 0 5 4 1 8 特刊 2 0 赵华王莹城市药店数量接近国际标准市场报2 0 0 4190、 0 2 1 3，第十三版 2 1 殷毅寡头前夜的萌动，医药经济报2 0 0 5 3 2 8 特刊【2 2 1：g 恕世界非处方药转换市场浅析中国营销传播网h t t p：w、e m k t c o m c n2 0 0 3 2 1 2 2 3】C h i n ac h a l l e n g e公司内部资料2 0 0 4 12【2 4】牛正乾苗采烈我国医药物流市场结构诵整的路径及规划探讨h t t p：w w w c c p e r o r g z x c y2 0 0 3 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文作者在学期间发表的论文作者在学期间发表的论文l、“高效管理和高效沟通”，江苏191、商论，江苏商论编辑部，2 0 0 4 56 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文附录附录2 0 0 5 年中国连锁药店排行榜(分店数量)排企业名称分店数量直营店加盟店分布城市名l重庆桐君阁大药房连锁有限责任公司4 2 1 63 2 53 8 9 1重庆、四I f、天津2湖北同济堂药房有限公司2 8 6 81 82 6 8 6湖北、旺苏、浙江、福建3重庆和平药房连锁有限责任公1 7 0 51 1 5 35 5 2重庆、四川、贵州4四川I 天诚大药房连锁有限责任公司L 1 7 33 21 1 4 l绵阳、三台、平武、盐事深圳海王星辰医药有限责任公司7 136 6 84 5深圳、广州、上海6江192、西黄庆仁栈华氏大药房有限公司7 0 07 0 0江西各县7四川德仁堂药业有限公司6 8 63 6 83 1 8四川省境内吾地区8重庆市取叶药房连锁有限公司6 6 52 66 3 9荣昌、大连、永川、铜粱、台川I9重庆康济药房连锁有限公司6 3 61 46 2 2重庆i 0广东本草药业连锁有限公司6 2 72 0 0 4 年中国连锁药店百强(分店数量)排企业名称分店数直营店加盟店分布城市名L重庆桐君阁大药房连锁有限责任公司2 6 6 73 102 3 5 7重庆、四川I、北京2重庆和平药房连锁有限责任公司1 0 1 37 3 22 8 1重庆、四川、贵州I3湖北同济堂药房打限公司8 5 23 2193、 55 2 7福建、广东、江西、温州、湖北4江西黄庆仁栈华氏大药房有限公司7 6 47 6 4江西省各地市5四J I，天诚大药房连锁有限责任公司7 1 03 86 7 2绵阳、资1 5 1、安县、三台6重庆市明星大药房连锁有限责任公司5 6 02 05 4 0重庆7广东本草药业连锁有限公司5 2 51 1 14 1 4广州、深圳、东莞、河源、顺德8重庆市双叶药房琏锁有限公司j 1 01 54 9 5重庆及2 5 个区市县9重庆爱康药房连锁有限公司5 0 34 4 8重庆及所辖各区1 0重庆康济药房连锁有限公司4 6 91 34 5 6重庆市及行政区 中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文附194、录2 0 0 3 年中国连锁药店百强排行榜(分店数量)排企业名称分店数量分布区域名1江西黄庆仁栈华氏大药房有限公司8 6 7江西省各市县2重庆桐君阁大药房连锁有限责任公司8 5 0重庆、北京、无津、四川I3重庆和平药房连锁有限责任公司7 2 5重庆、四川、贵州4武 汉同济堂药房有限公司6 7 8武汉、福卅|、九江、深圳、广州5重庆明星大药房连锁公司5 0 0重庆辖区6广卅l 本草药业3 8 0广州、深圳、东莞、南海、顺德、三水、中山7重庆时珍阁医药科技开发有限公司3 3 8重庆及间边市县深圳、广州、昆明、宁波、杭卅l、苏卅l、成都、大连、8深圳海王星辰医药有限公司3 2 0上海、常卅l。深圳市195、中联大药房有限公二J3 0 6广东、湖北、福建、浙江、四J I，t。临汾竹林大药房连锁有限公司2 6 5山西省内2 0 0 2 年中国连锁药店前1 0 0 名排行榜(分店数量)排名企业名称分店数量 t江西黄庆仁栈华氏大药房有限公司8 4 4z重庆和平药房连锁有限责任公司5 5 33珠海嘉伦光彩连锁大药房3 8 04重庆桐君阁大药房连锁有限责任公司3 4 6天津中新药业集团股份有限公司医药连锁分公司2 4 86深圳市中联大药房有限公司2 3 l7深圳海王星辰医药有限公司2 0 38临扮竹林大药房连锁有限公司2 0 09宁夏新禾医药连锁有限公司1 9 81 0广州采芝林医药连锁店1 9 26 中国196、最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文附录2 0 0 5 年中国连锁药店排行榜(2 0 0 4 年销售额)排名企业名称年销售额(万元)t湖南老百姓大药房连锁有限公司1 8 2 0 0 02辽宁成大方圆医药连锁有限公司1 2 6 0 8 03湖7 1 1 6 济堂药房有限公司1 1 5 0 0 04深圳海王星辰医药有限责任公司1 0 1 4 6 95重庆桐君阁大药房连锁有限责任公司8 8 1 8 06上海华氏大药房有限公司7 5 1 0 0 税后7江西开心人大药房连锁有限公司8 6 5 2 08重庆和平药房连锁有限责任公司7 8 0 0 09哈尔滨人民同泰医药连锁店6 0 2 6 01 0深圳市197、中联大药房有限公司5 8 0 0 02 0 0 4 年中国连锁药店百强(销售额)排名单位名称销售额(2 0 0 3 年，单位：万元)I辽宁成大方圆医药连锁有限公司1 0 1 7 2 22重庆桐君塌大药房连锁有限责任公司8 2 1 8 83湖南老百姓大药房连锁有限公司7 5 0 0 04重庆和平药房连锁有限责任公司7 3 4 5 05深圳市海王星辰医药有限公司7 0 0 6 26广东本草药业连锁有限公司6 1 9 8 27上海华氏火药房有限公司5 2 8 0 08哈尔滨人民同泰医药连锁店5 2 1 0 29沈阳东北大药房连锁店5 0 0 0 01 0深圳l 盯中联大药房有限公-J4 9 7 0 198、中国最庞大的下载资料库东南大学硕士学位论文附录2 0 0 3 年中国连锁药店百强(销售额)排名企业名称销售额万元l辽宁成火方圆医药连锁有限公司7 5 2 5 72重庆和平药房连锁有限责任公司6 6 7 0 03上海华氏大药房有限公司5 3 0 0 04辽宁省沈阳东北大药虏连锁店5 0 0 0 05深圳海王星辰医药有限公司4 6 6 0 06广4 本草药业4 2 2 1 37江西黄庆仁栈华氏大药房有限公司4 0 2 5 6s重庆桐君阁火药房连锁有限责任公司3 7 0 0 09北京西城金象医药连锁有限公司3 7 0 0 01。深圳一致医药连锁有限公司3 6 0 0 02 0 0 2 年中国连锁药店199、前5 0 名排行榜排名企业名称销售额(万元)I北京嘉事堂药业有限责任公司9 6 0 0 02重庆和平药房连锁有限责任公司5 6 0 0 03南昌市黄庆仁栈华氏大药房有限公司5 0 0 0 04青岛国风大药房有限公司3 8 9 7 65上海华氏大药房有限公司3 8 0 0 06深圳一致医药连锁有限公司3 8 0 0 07辽宁省沈阳东北大药房连锁店3 6 0 0 08重庆桐君阁大药房连锁有限责任公司3 2 0 0 09大连美罗大药房连锁有限公司3 2 0 0 01 0深圳海工星辰医药有限公司2 9 5 0 06 中国最庞大的下载资料库施贵宝公司OTC营销策略研究施贵宝公司OTC营销策略研究作者：周200、磊学位授予单位：东南大学 相似文献(9条)相似文献(9条)1.学位论文 陈力勇 国有大中型制药企业原料药发展战略研究 2001 该文运用战略管理理论的一般原理和研究方法,通过对中国国有大中型原料药生产企业内、外部环境的分析,得出中国国有大中型原料药生产企业的机会是:非专利处方药市场和非处方药市场的迅速增长;一些发达国家的制药企业逐渐退出原料药生产领域;一些专利药的专利保护期即将到期.威胁是:印度原料药生产增长迅速;发达国家的制药企业采用一体化、加强科技投放、在发展中国家建厂和兼并组合的战备;印度的低成本与发达国家的先进技术有结合的趋势等.中国国有大中型原料药生产企业的优势是:产品成本较低;具有201、一定的生产规模;在一些常规品种上有一定的竞争力.2.学位论文 郭莹 WL产品的营销策略研究 2007 医药产业被列为十五类国际化产业之一，是世界贸易中增长最快的五类产业之一，随着医药产业的高速发展和人民生活水平的不断提高，医药市场已逐渐向买方市场转换，市场竞争日益激烈。竞争压力、工作节奏加快、生活方式改变等诸多因素，导致各种疾病发病率明显上升，特别是随着健康卫生教育的普及，医药市场将会有更大的发展前景。面对新的市场特点，制药企业只有深入调查研究，充分了解市场需求，挖掘产品潜力，做好产品的市场营销战略和策略工作，才能受到消费者的肯定，在激烈的市场竞争中保持领先地位。本文在相关理论的指导下，通过对202、目前医药市场的现状及特点、市场消费环境、消费者行为特点进行分析，运用SWOT 分析矩阵、市场细分和选择、消费者行为分析、市场定位以及4Ps 的营销组合策略等现代营销理论，围绕浙江佐力药业股份有限公司（文中简称ZL 公司）的主打产品复方葳苓抗纤软肝胶囊（文中简称WL 产品），针对企业的营销现状进行了营销策略研究，希望可以达到增强企业竞争力的目的。最后，对WL 产品在OTC市场的营销战略和策略提出了几点可行性建议。本文以市场需求为导向、消费者为目标，结合ZL 公司的实际能力，探索WL 产品OTC市场营销策略，希望对于我国中小型制药企业的处方药在非处方药市场的营销工作起到一定的借鉴作用。3.学位论文203、 邓荣 感冒药“香雪”抗病毒口服液广东OTC市场营销策略分析 2005 随着我国药品分类管理制度的实施，我国药品消费结构发生了变化，药品市场被细分为处方药市场(PrescriptionDrugMarket，简称RX市场)和非处方药市场(NonPrescriptionDrugMarket，简称OTC市场)。我国制药企业长期以来形成的以医院为中心的市场营销模式己无法适应OTC市场的情况。制药企业迫切需要一种全新的营销策略来运作以消费者为中心的OTC市场。本文综述了“香雪”抗病毒口服液广东OTC市场的历史、现状及发展趋势：对“香雪”抗病毒口服液广东OTC市场营销环境进行了分析；对“香雪”抗病毒口服液204、广东OTC竞争品牌、药品消费行为和广告效果与消费者媒体习惯进行了实证研究；在此基础上，研究了香雪制药面对OTC市场应采取的营销对策。通过OTC药品市场细分，合理选择目标布场和富有个性的市场定位，最大限度的满足消费者需要，通过OTC药品品牌营销，给消费者以品质承诺，增强消费者选购信心；通过OTC药品销售终端的运作，给消费者选购提供便利；通过OTC药品广告宣传，加强与消费者的信息沟通与交流。4.学位论文 韩慧敏 九芝堂的核心竞争力研究 2002 本文通过对构成企业核心竞争力要素的分析评价，来研究九芝堂的核心竞争力。创新能力是企业核心竞争力的核心要素，九芝堂建立以药研所、技术科为主体的技术创新体系，205、并有源源不断的系列化创新产品成为九芝堂的核心业务，创新成为九芝堂竞争力的源泉。企业资源包括有形资产和无形资产，各种资源的有效组合是核心竞争力的基础。品牌是九芝堂最有价值的无形资产，是九芝堂核心竞争力的重要组成部分。企业营销能力是培育企业核心竞争能力的根本，九芝堂的营销竞争力主要体现在非处方药市场的销售网络和消费者对品牌的忠诚度方面。管理协调能力是企业独特的组织管理能力，是企业核心竞争力的保证，九芝堂制定了符合企业个性的科学的管理模式，在人力资源管理、生产质量管理、成本控制、信息管理等方面具有独特的管理经验。5.学位论文 王玉雪 探讨非处方药品的市场定位以“佑三软膏”为例 2008 健康的身体是206、人类一切活动的根本，这就注定了制药业拥有“永不衰落的朝阳产业”的美誉。截至2004年底，我国有药品生产企业4300余家，但制药业的市场容量是有限的，如此多的企业的存在的结果就是市场竞争加剧，每个小企业随时都有被吞并的危险。随着人们生活水平和医药知识水平的提高，人们自我药疗和自我保健的意识同渐增强，自购自用药品的现象同益增多。中国非处方(下文简称OTC)药品市场销售额2000年约为8.3亿美元，年均增长率高达42.5左右，已经成为全世界非处方药市场销售增长最快的国家。如此大的市场使医药行业的竞争更加激烈，每个小企业都如履薄冰。本人实习所在的北京佑三药业有限公司就是一家这样的小型企业。佑三药业拥有207、被现有用户给予无数美誉的产品佑三复方樟脑软膏，却仅仅能维持目前的生存。笔者希望通过此次论文探讨OTC药品市场产品的市场定位策略，并为个案企业提出产品定位建议，为企业的发展提供借鉴与参考。本论文是通过大量调研，分析丰富的一手信息和二手材料而得到的。首先对国内外制药行业进行宏观浏览，把握OTC药品市场发展趋势，然后对北京OTC市场、产品现有用户进行了大量的调研，并对产商进入了深入访谈，一方面把握消费者对OTC产品的需求，另一方面紧紧围绕产品自身的特点，运用S.W.O.T模型、STP分析、五力分析模型等工具对个案北京佑三药业有限公司及其产品进行分析，结合调研结果，总结OTC药品的市场定位策略，并给出208、个案产品的定位选择。6.学位论文 成清华 我国OTC药品营销渠道研究 2004 药品营销渠道是连接药品生产厂商与消费者之间的桥梁，没有完善的、高效率的营销渠道和服务网络，就难以实现药品有效销售、也难以应对复杂多变的医药市场环境和日趋激烈的市场竞争。建立高效、完善的现代化的OTC药品营销体系对增强我国OTC药品生产企业和流通企业的市场竞争能力，在中国未来巨大的药品消费市场赢得先机，具有十分重要的战略意义。同时，OTC药品(即非处方药)市场的迅速扩大，吸引着越来越多的药品生产企业推出自己的OTC药品、借以杀入OTC药品市场。其中较多制药企业既往以生产处方药为主，如何进行OTC药品营销渠道设计，尤其209、是进行符合医药营销渠道发展趋势的OTC药品渠道设计，具有较强的实践意义。目前，中国医药市场不断扩大，尤其是OTC市场扩张迅速，为医药生产企业和医药流通企业提供了难得的发展机会，但也面临国家调控药品价格、强制实施药品生产企业GMP和药品流通企业GSP达标的政策规定、外资流通企业进入政策壁垒消除等强大威胁。行业环境内，竞争异常激烈，大型终端零售商和大型医药批发商讨价还价能力日渐增强，GMP和GSP认证达标形成较高行业壁垒，一批规模实力较弱的医药企业面临淘汰出局的困境。医药流通渠道现状整体来看仍然多、小、散、乱，很多中小企业信息技术落后、终端控制能力薄弱、盈利水平较低、抗风险能力差。但也有一批销售规210、模大、渠道网络广的特大型和大型医药物流企业正在强势崛起，如重庆医药股份有限公司等。医药流通企业兼并收购浪潮风起云涌、大型医药卖场和平价药房异军突起，医院药品采购实施招标采购，药店实施处方药和非处方药分类管理，医药电子商务已初现端倪，等等。大有“乱花渐欲迷人眼”之感。因此，正确认识中国OTC药品营销渠道的发展方向和发展趋势意义重大。笔者根据数据的获得情况，尽可能地采用定量分析方法，对重庆医药股份有限公司和太极集团-重庆桐君阁股份有限公司等具代表性的医药物流企业近三年的渠道发展趋势进行实证分析，并进行内在动因分析，得出结论：我国OTC药品营销渠道的发展趋势为集中化、多元化、扁平化、专业化、信息化和211、网络延伸基层化。那么，在现今的医药环境和发展趋势下，我国医药生产企业应如何进行OTC药品渠道设计呢?笔者以某药品生产企业新上市的OTC抗感冒药为例进行OTC药品渠道设计。该药品的目标市场在零售药店和医院，并且要求有较高的覆盖广度和深度。通过分析该药品生产企业的渠道现状、以及对目前主要OTC药品营销渠道模式优劣势比较，结合产品与渠道适配、渠道与消费者偏好适配以及渠道经济性原则选用区域经销模式，并对实体流程、所有权流程，付款流程、信息流程和促销流程的设计管理提出自己的方案。本文主要贡献在于提出和分析论证了我国OTC药品营销渠道发展的集中化、多元化、扁平化、专业化、信息化和网络延伸基层化趋势，以实例212、探讨了现今趋势下OTC药品的营销渠道设计、实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程和促销流程的设计以及渠道的管理策略，具有较强的实践意义。7.学位论文 熊平 中国药品流通体制改革与创新研究药价虚高问题解决路径探索 2007 本文力图从系统分析药品注册审批、生产和流通体制缺陷入手，找出导致药价虚高的制度原因，针对性地提出修补这些制度缺陷的对策建议，供政 中国最庞大的下载资料库府治理药价虚高问题决策时参考。揭示了药品流通有别于其它商品的特殊性，建立了研究药品流通价格虚高问题的四个假设。论文对我国药品流通体制演进的历史沿革、医疗体制、药品生产和营销体制、政府的药品监管体制、发达国家的药品流通管理模式213、和我国几种比较成功的药品流通模式，作了评述和对比研究。运用了系统论、SCP理论、交易费用理论、寻租理论、博弈论和规制理论等，通过构建药品生产企业、销售企业、医院、政府管理部门和患者等各种利益群体的一系列博弈模型，揭示了药品流通中各利益主体的相互关系，以及价格虚高问题的实质制度性根源，针对性地提出了治理药价虚高问题的路径。研究指出，药品价格虚高，表面看是价格问题，实质上是药品审批体制、生产和流通体制、医疗保障体制、政府管制体制等各个环节制度缺陷的综合作用，导致药品流通虚假差异化竞争造成的，必须系统地对前述各种体制进行综合配套改革，才能使问题得到根治。论文分3个层次，共6章：第一层次(绪论和第12214、章)为研究思路与立论基础部分，主要阐述论文的立题基础，药品流通问题的研究进展，论文的研究思路及相关的理论综述。同时对药品流通的特点，国内外药品流通模式的特点和流通体制改革的历史沿革作分析评述，找到论文研究的着眼点，为立论的展开奠定基础。第二层次(第3-4章)为主体研究部分，本部分在总结我国药品流通中存在的问题的基础上，提出了论文的研究假设，分析了医疗和药品营销系统资源的稀缺性，药品监管的制度缺陷、规制失效带来的机会主义行为，药品流通中的虚假差异化市场竞争和医患之间、医生与药品流通企业之间的信息不对称问题；通过建立经济学模型，用交易费用理论、寻租理论、渠道关系理论、市场绩效理论、系统论和博弈理论215、等对我国药品流通前端的注册审批、定价、招标问题，流通中的低效率问题进行了研究。揭示了药品流通中存在的深层次矛盾和药价虚高的根源；第三层次(第5-6章)为对策建议和论文总结。提出解决药品流通制度缺陷以及价格虚高问题的原则、步骤和方法，以及控制风险措施。总结本文的思路、研究逻辑、主要观点，以及今后需要改进的地方。提出了以下有创新性的观点：1、以系统论为指导，突破现有文献着眼于单个环节研究的局限性，系统全面地分析了我国药品流通及管理体制各环节上的弊端，并针对性地提出了推进药品流通体制改革的基本思路和具体措施。论文把药品流通体系分为前端和流通过程两大部份，把它看成是由前端部分的政府药品监管体系，药品流216、通过程，以及与之直接关联的医疗体系和患者组成的一个多环节系统。论文建立了医疗和药品流通资源的稀缺性假设，政府规制失效和机会主义行为假设，药品流通市场虚假差异化竞争假设，权力结构失衡条件下的博弈假设；构建了药品流通中权力结构失衡条件下的制药企业与医院、医生与患者的博弈模型；用交易费用理论、寻租理论、规制俘获理论、渠道权力结构理论、市场绩效理论和博弈论，分别对前端环节、流通过程部份和关联领域的制度缺陷作了深入分析和整体综合研究，从中找出了导致药价虚高的制度性根源，并系统地提出一套针对性的治理对策。2、运用寻租理论和规制俘获理论，对药品流通前端环节药品注册审批和定价中的制度缺陷和弊端作了分析。论文认217、为，政府药监机关官员设租，并诱导制药企业寻租，收取商业贿赂，被俘获导致了规制失效；制药企业寻租获取“新药批文”后，更换药品名称，虚增疗效，把寻租和商业贿赂发生的费用和其它不正当费用打入成本，倒逼药监机关认可其对药品的虚高定价，种下了市场药价虚高的祸根。论文认为，政府规制失效是药价虚高的根源。3、将我国药品流通渠道划分为处方药医院流通渠道和非处方药市场销售渠道，用渠道权力结构理论、博弈论，建立了药品流通中利益群体之间博弈模型，分析了医院和医药公司利用其控制处方药流通渠道的优势，向制药企业索取高回扣，制药企业只能屈从；医生利用其信息方面的绝对优势，开大处方、高价药，患者只能屈从等现行药品流通体制的218、弊端。论文认为，药品价格虚高的根源是政府对制药企业定价规制失效；药品流通过程的弊端也对药品价格虚高最终形成，起了助推作用，它使虚高药价成为事实，并迫使患者接受。从而论文全面系统地解释了造成药品价格虚高的体制和机制性原因，为找到解决药价虚高问题的路径和措施，奠定了基础。4、揭示了药品流通中，患者与医生之间信息严重不对称形成的委托代理关系。论述了由于医院处于寡头垄断地位，医生对病情和药品信息有完全的绝对控制权，有关政策法规缺失对患者权益的保护，患者维权成本高，导致患者对医院和医生滥用处方权和药品定价权的屈从，致使患者与医生之间形成畸形的委托代理关系。运用经济学模型分析了作为代理人的医生，在医院监管219、失效条件下的道德风险，以及给患者造成的福利损失。解决这个问题，既要提高医生的职业道德水平，又要大力治理商业贿赂，加强处方药用量及价格的监管。8.期刊论文 林喆 三精制药在非处方药市场中拓展价值-中国医药导报2006,3(22)2006年第一季度,三精制药(600829)净利润强劲增长220%,远高于行业平均水平.公司董事长表示,三精制药力争三年后实现销售收入40亿元以上,五年内使公司三精的品牌价值稳居全国前五位,成为拥有百年品牌的制药企业.9.学位论文 陈君 ML药业OTC药品营销策略研究 2004 随着市场竞争的日趋白热化和产品的日益同质化，在以企业和产品为导向的4PS营销理论基础上，市场营220、销观念逐步发展为以顾客为核心的4CS营销理论，并不断走向融合。伴随着我国市场经济体系的建立健全，人民生活水平的不断提高，我国医疗保险体制进行了重大改革，实施了“医”“药”分家和药品分类管理制度。一个全新的、规范的药品市场OTC(即非处方药)市场出现在广大医药企业面前。适应医改潮流，本文以ML药业有限公司OTC市场营销活动为背景，对其营销策略展开研究。文章详细分析了OTC药品、行业、消费者行为，OTC市场竞争状况，国家政策和市场潜力等状况，结合企业产品竞争环境等进行了SWOT分析，针对企业的产品状况、营销现状找出企业的优势所在和存在的问题。在ML药业OTC药品营销策略的制定过程中首先对企业的营销现状进行了分析，找出了影响产品销售的产品、价格、促销、分销等方面存在的主要问题，明确了OTC药品促销和塑造企业品牌是当前最关键的问题。因此，本文重点阐述了ML药业OTC药品营销策略的制定和实施建议，确定了以大中城市市场为重点目标市场，制定了新的产品策略、价格策略、终端促销策略。为保障营销策略的实施，提出了针对性的实施建议，强调转变营销观念，实现由产品营销向品牌营销转变，强化营销队伍建设和管理。希望通过本文的研究，不仅对ML药业，而且对所有准备进军OTC市场的制药企业都有所帮助。本文链接：http:/ 中国最庞大的下载资料库