1、 中国最庞大的下载资料库饪旦大学学校代码：1 0 2 4 6学号l0 4 3 0 2 5 0 1 1硕士学位论文(专业学位)西安杨森a T c 药品营销策略分析院系(所)：管理学院专姓业：工商管理名：范云哲指导教师：罗殿军副教授完成日期：2 0 0 6 年4 月2 8 日 中国最庞大的下载资料库世Q 2 墨Q!垫童蜇耍，童笾盛Q!兹旦监壁筮鳌坌坦中文摘要随着处方药和非处方药分类管理立法的实行，由于诸多医院处方不能外流，药店的处方药销售受到很大冲击，O T C 药品开始成为撑起药店经营的主角。过去5 年中，中国O T C 市场年增长率超过2 0，预计未来l O 年将保持这一增跃速度。这一数字已经2、超过了我国药品市场的平均增长率。中国O T C 市场2 0 0 6 年约为6 0 0 亿元人民币的规模，到2 0 1 0 年可以到达美国1 9 9 5 年水平，2 0 2 0 年成为世界上最大的药品市场之一，O T C 销售额可以占到全药品销售额的3 0-4 0。面对巨大的市场蛋糕，西安杨森作为目J j O T C 药品年销售额超过2 0 亿元的外资制药企业，应该及时研究O T C 市场趋势，丌发O T C 新产品，尽快占领市场，否则很难保证在竞争中占优势。本文以西安杨森的销售现状为背景，通过研究国内外O T C 市场的发展情况，指出西安杨森下一步的产品开发方向，制定符合目前市场情况的O T 3、C 药一口l 营销策略：通过对中国区域市场情况的分析，研究了目前方兴未艾的第三终端的丌拓策略。同时本文通过分析西安杨森的O T C 药品所处的内外竞争环境，指出面对竞争的差异化策略：通过探讨品牌药的生存危机，认为加强对物流的掌控前选择合适的客户进行合作，可以改变目前品牌药的鸡肋现状，达到工商共赢的局面。(关键词：0 T C 药品，零售药店，竞争，第三终端，品牌药) 中国最庞大的下载资料库她3 Q 2 垫!蕉至蜇西壅扬盛殳堕荭函韭熊筮堕公蚯A B S T R A C TA c c o r d i n gt ot h ee x e c u t i o no fC l a s s i f yM a 4、n a g e m e n tL e g i s l a t i v eR e g u l a t i o no nP r e s c r i p t i o na n dO T Cm e d i c i n e s，t h es a l e so fp r e s c r i p t i o nm e d i c i n e so fd r u gs t o r e sw i l lg e ti m p a c t o T Cm e d i c i n e sw i l l t a k et h el e a d i n gr o l ei nt h ed r u gs t o r e sm5、 a r k e tb e c a u s eo ft h ep r e s c r i p t i o np r o t e c t i o np o li c yw it h i nm o s to ft h eh o s p i t a l S D u r i n gt h ep a s t5y e a r s，C h i n aO T Cm a r k e ta c h i e v eo v e r2 0 g r o w t hr a t e，i ti se x p e c t e dt ok e e pt h es a m eg r o w t hr a t ei nt h ef o6、 r t h c o m i n g1 0y e a r sw h i c hh a se x c e e dt h ea v e r a g eg r o w t hr a g eo ft h ed o m e s t i cd r u g sm a r k e t I n2 0 0 6。C h i n aO T Cm a r k e ta c h i e v e d6 0b i l l i O t I SR M Bm a r k e tv a l u e，i n2 0 1 0，w ec a nr e a c ht h es a m e1 e v e lo fU S Ai n1 9 9 5 7、a n dt ob eo n eo ft h e1 a r g e s td r u g sm a r k e ti nt h ew o r l di n2 0 2 0，t h eO T Cs a l e sw i l lo c c u p y3 0 一4 0 t h ew h o l em a r k e to fd r u gs a l e s B e i n gaf o r e i g ni n v e s t e dP h a r m a c e u t i c a lC o m p a n y。X i。a nJ a n s s e nw h i c hc u r r e n t l 8、yh a so v e r2b i l l i a r t sR M Bs a l e sf o rO T Cd r u g sw h oi Sn o wf a c i n gt Ot h ee n o r m o u sm a r k e t s h a l lm a k et h er e s e a r c hf o rO T Cm a r k e tt r e n d s，d e v e l o pn e wO T Cp r o d u c t st oo c c u p yt h em a r k e ta sS O O na sp o s s i b l eo t h e r w 9、i s ei tw i l lb ed i f f i c u l tt Oa s s u r ei t sd o m i n a t ep o s i t i o ni nt h ec o m p e t i 霉o n r h i Sa r t i C l et a k e st h ec u r r e n ts a l e sS i t u a t i o no fX i a l lJ a n s s e na st h eb a c k g r o u n di n f o r m a t i o n，p o i n t so u tt h en e x ts t e po fp r 10、o d u c t sd e v e l o p i n go fX i-a nJ a n s s e n，w o r ko u tt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so ft h en e wp r o d u c t sw h i c ha p p l i e st ot h ec u r r e n tm a r k e ts i t u a t i o n，a l s oi n d i c a t e st h et h i r de n dd e v e l o p i n gs t r a t e g i e sb e i n gi n11、t h ea s c e n d a n tt h r o u g hd o m e s t i cr e g i o n a lm a r k e ta n a l y s i s T h r o u g hm a k i n ga n a l y s i so nt h ei n t e r n a la n de x t e r n a lc o m p e t iti o ne n v i r o n m e n to fX i a nJ a s s e n sO T Cd r u g s，t h i Sa r t i c l ei n d i c a t e st h a tt h 12、ed i v e r s i t ys t r a t e g i e so nt h ec o m p e t i t i o n T h ea r t i c l ea l s op o i n t st h es u r v i v a lc r i s i so ft h eb r a n d i n gd r u g s，a n dm e n t i o n st h a tw ec a nc h a n g et h eb o t t l e j a m m e ds i t u a t i o no fc u r r e n tb r a n d i n gd r u g si 13、no r d e rt oa c h i e v et h ew i n w i nm o d u l eo fi n d u s t r ya n dc o m m e r c et h r o u g hs t r e n g t h e n i n gt h el o g i s t i c ss e r v i c ea n dc h o o s ep r o p e rc l l e n tf o rc o o p e r a t i o n(K e yw o r d s：O T Cd r u g s，r e t a i l i n gp h a r m a c i e s，c o 14、m p e t i t i o n，t h et h i r de n d i n g，b r a n d i n gd r u g s) 中国最庞大的下载资料库业2 Q 2 翌!丝星堑珏筵扬盛Q 堡药品丛垃盈墅垃蚯1 导论1 1 论文研究的背景目前我国约1 3 亿人口，其中3 6 为城镇居民，为4 5 亿，城镇居民人均可支配收入为6 2 8 0 元；6 4 为农村居民，为8 5 亿，农村居民人均可支配收入2 2 5 3 元。随着人民收入和消费水平的不断提高，医药保健事业也快速发展。2 0 0 5 年l 1 2 月，全国医药工业总产值完成4 6 2 7 7 1 亿元，比上年同期增长2 6，2 15、5。我国己实行处方药和非处方药分类管理，到2 0 0 6 年1 月1 日，双轨制处方药品将被取消，所有处方药必须凭处方销售。由于诸多医院处方不外流，药店的处方药销售将受到冲击，O T C 药品将成为撑起药店经营的主角。国家食品药品监督管理局(S F D A)最新公柑的数据显示，目前我国O T C 品种已达4 4 8 8 种，大约占到我囡上市药品总量的2 5。有关机构对中国O T C 市场的研究认为，虽然大多数的市场还是被处方药所占据，但O T C 市场快速的年增长率却不容忽视。过去5 年中，中国O T C市场年增长率超过2 0，预计未来1 0 年将保持这一增长速度。这已经超过了我国药品市场的平16、均增长率。中国O T C 市场2 0 0 6 年约为6 0 0 亿元人民币，专家预测到2 0 1 0年可以到达美国1 9 9 5 年水平，2 0 2 0 年成为世界上最大的药品市场之一，O T C 销售额可以占到全药品销售颧的3 0 4 0。在入世、医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革等形式下，制药企业如不及时研究O T C 市场趋势。丌发O T C 产品，尽快占领市场，则很难保证在竞争中占优羚。面对巨大的市场蛋糕，全球性跨国公司如西安杨森、施贵士、史克已作好强占我困O T C 市场的准备。相信在未来的5 年内，中国O T C 市场将会呈现白热化的竞争念势。本论文的研究正是基于这种严峻的背景。117、 2 论文研究的目的和意义本人在制药企业从事非处方药的市场营销已多年，目前在西安杨森公司进行非处方药的市场营销工作。虽然目前西安杨森的O T C 药品以全年2 0 亿元的整体业绩排名全国O T C 药企首位，但随着O T C 药品市场的迅猛发展，公司业务层面却面临越来越多的问题。简单归纳为以下几个主要问题：(1)产品老化：西安杨森的吗丁啉年销售额超过7 亿元，达克宁霜年销售额已超过6 亿，这两个西安杨森最畅销O T C 药品的销量占公司全部O T C 药品销量的6 5。但是它们都已经上市1 5 年以上了。公司和市场部迫切需要有新产品推出，西安杨森应该选择哪些种类的O T C 药品上市?上市后的18、营销策略是什么?(2)竞争激烈：近两年市场上的同类产品层出不穷，有同类产品(同一科类)，如斯达舒和吗丁啉的竞争；也有同质产品(同一化学结构)，如大健宁和达克宁乳膏 中国最庞大的下载资料库业3 Q 2 鲤!堑至蜇班宣扬盘鲤药品韭塑筮堕坌蚯的竞争。西安杨森如何面对愈演愈烈的市场竞争?(3)农村市场开拓：目前我国约有1 3 亿人口，其中6 4 为农村居民，约8 3 亿城镇居民人均可支配6 2 8 0 元，农村居民人均可支配2 2 5 3 元。目前我国城市人均医疗保健支出与农村人均医疗保健支出比约为4：1：城市人均药品消费与农村人均药品消费比约为7：1，城乡差距甚大。根据中国医药商业协会统计，2 0 19、0 4 年全国七大类医药商品销售中，农村销售额为2 4 5 亿元，同比增长1 0。如果农村人均药品消耗每年增加2 0 元，农村药品市场将增加约1 7 0 亿元的规模。如果城乡用药消费比例缩小为6：l，农村药品市场将增加到4 1 0 亿元规模。西安杨森面对如此巨大的农村市场，能做些什么?(4)品牌药终端危机：自从平价药店出现以后，药店零售市场发生了巨大的变化。原有的价格体系被打破，无论是平价药店还是连锁药店，纷纷拿品牌药丌刀，凡是竞争酋先想到降价，凡是降价首先怨到吗丁啉和达克宁。而超低的毛利率又使得药店没有销售积极性，导致“陈列在角落，基本不推荐”的t 占况时有发尘。如何消除西安杨森的品牌药品严20、重的终端危机?笔者希望通过“西安杨森O T C 药品的营销策略分析”这一沦题，能为西安杨森O T C 药品的营销提供一些有实际意义的指导。能够将M B A 学到的理论知识应用于实践，是笔者进修的主要目的之一。1 3 西安杨森制药有限公司简介西安杨森制药有限公司是由陕西省医药总公司、陕西省汉江药业股份有限公司、中国医药工业公司、中国医药对外贸易总公司与强生集团属下的比利时杨森制药有限公司合资兴建的现代型制药企业，成立于1 9 8 5 年l O 月2 2 同，总投资为2 9 亿元人民币，注册资本比例为外方占5 2，中方占4 8，合资期限为5 0 年。西安杨森工厂位于古城西安，占地面积1 7 0 亩21、，主要生产和销售2 0 余种专利药品，涉及真菌学、胃肠病学、精神病学、神经病学、麻醉镇痛学等领域，是我国医药工业规模最大、品种最多、剂型最全的技术型合资医药企业之一。在过去的2 0 年中，西安杨森致力于将杨森公司的近百个专利产品有选择地引进中国，并适合中国临床需要。一方面公司与中国的医务人员刀：展了广泛的临床合作，确定药品疗效、用药方法及副作用，以规范、科学、符合职业道德面对面拜访、临床试验、巡回演讲和支持学术、科研活动的宣传产品，将最新的医学发展成果带给医药工作者，为医生、患者的科学用药提供依据和指导；另方面西安杨森根据中国的医药市场及自身产品的特点，本着为“客户负责”的公司信条，不断建设与22、发展具有杨森特点的销售渠道，与国内许多大型的医药商业企业建立了“工商战略合作伙伴”关系，并初步建立7 遍布全国、延深到最终端的分销网络，这为西安杨森在市场竞争日趋白热化的环境下不断取 中国最庞大的下载资料库得成功打下了良好的商业销售基础。在西安杨森生产的非处方药品中，吗叮啉、达克宁、采乐等已成为家喻户晓的知名品牌。西安杨森总部设在北京，在全国3 4 个城市设有办事处，并在北京、上海、广州设立了药品分仓库。拥有员工1 4 0 0 多名，销售网络遍及全国1 3 0 个城市。2 0 0 5 年，西安杨森以3 0 3 6 亿元的销售业绩雄居中国合资医药企业销售额排名榜首，在中国整个医药企业排名中位居第23、六。作为中国最早的合资企业之一，西安杨森连年跨入“中国5 0 0 家最大工业企业”之列，连续四年被评为“中国十大最佳合资企业”之一，并两度摘取第一名桂冠。2 0 0 2 年，备受青睐的西安杨森人选财富杂志(中文版)“中国最受赞赏的外资公司”和“中国十大最具社会责任感的外资企业”，并成为唯一入选中央电视台“2 0 0 5 十佳雇主”的制药企业。西安杨森现有R X(处方药)事业部、O T C 事业部、人事部、财务部、政府事务部、公关部等六大部门和西安的工厂，O T C 事业部的主导产品吗丁啉、达克宁霜、会达克宁、达克宁栓、派瑞松和采乐、太宁所占公司O T C 药品销售总额的比例分别为3 5、3 024、5、1 5、1 0，4，l。西安杨森O T C 事业部2 0 0 5 年营业额超过2 0 亿元人民币：1 4 论文研究的思路和方法1 4 1 资料的收集与过程一、文献查闭：通过文献查阅，查阅有关市场营销的定义、概念及棚关的理论知识，消化吸收后以此作为研究课题的理论依掘。二、实地调查：通过对本人多年的非处方药营销工作积累的经验总结，对论文研究的课题进行理论与实践相结合的分析。三、查阅专业期刊、网站：了解、收集相关资料与数据，用于论文研究。1 4 2 研究方法一、电话访问：实地调查方法的一种。运用随机号码拨号，对药品价格变动对购买抉择的影响进行抽样调查，为论文中价格策略的制定提供有力借鉴。二、既25、有统计资料分析法：非介入性研究方法的一种。从杂志、网站等各种渠道收集数据来分析宏观环境，如人口的增长，人口的增长意味着药品消费的增长；通过我国医药工业总产值与G D P 的比较药品市场的销售额来分析医药行业的环境，以说明人们对自身健康的认识及要求越来越高，O T C 市场有巨大的发展潜力。三、内容分析法：非介入性研究方法的一种。从公司的内部资料、各种专业期刊、网站上收集相关资料，对既有资料进行内容分析。 中国最庞大的下载资料库鲤2 垒2 盟!堑垂蜇西窒堑盛Q 堕红墨监垡堑堕登蚯1 4 3 资料处理及统计方法首先对西安杨森公司的实证材料进行数据处理，并针对其中问题指出对策，再根据市场营销的理论归26、纳提炼，从理论上加以提高，得出若干结论。虽然收集了一些数据，但本文主要运用的是定性分析。1 4 4 研究的实施过程、理清研究思路，界定研究问题：在广泛收集、整理、分析比较、研究、吸收、消化文献资料的基础上，确定研究要点和思路，从而界定研究问题。二、撰写歼题报告和写作提纲：在消化收集有关资料及文献的基础上，撰写丌题报告，并呈送导师指导修改，使丌题报告顺理成章，而行进行提纲的写作。三、撰写论文仞稿，修改论文并定稿本文共分六个部分，主要内容如下：第一章：导论。主要进行公司背景介绍、研究问题的提出、研究思路和方法。第二章：针对O T C 药品市场的现状及未来发展分析。第三章：针对O T C 药品市场营27、销环境的分析，首先对政治法律、经济、社会一人文和技术等宏观环境进行分析。然后运用波特五因素分析方法进行微观环境分析。第四章：运用S W O T 分析法对西安杨森进行分析，并指出应玖采取的竞卫策略。第丘章：探讨西安杨森的市场细分、产品定位以及价格策略，研究诬安杨森的组合营销策略，剖折其营销管理现状及未来发展趋向。第六章：西安杨森的渠道及药店终端策略分析。并提出西安杨森的药店终端人力营销以及促销的具体要求。第七章：关系营销在西安杨森的运用。探讨话安杨森如何通过关系营销，将质量、服务和营销融为一体。 中国最庞大的下载资料库丝墅鉴Q!燕重蜇西J 宣堑盎虹荭显丛塑丝丛登垣2O T C 市场现状与发展分析28、2 1 非处方药(o T c)市场概述2 1 10 T C 的定义O T C 是英文O v e rT h eC o u n t e r 的缩写，困际上通称为非处方药。非处方药足相对处方药(R x)而言，是指那些不需要医生处方，消费者可直接从药店或药房购买的药物。消费者可根据自己所掌握的医药知识，借助药品标签，对轻微短期病症进行自我药疗，在药剂师指导下有选择地购买药品，并按规定的方法使用。因此在美国称之为“柜台销售药(O T CD r u g)”，简称为O T C。2 1 20 T C 与R x 的区别处方药是指消费者经过医生处方才能从药房或药店获取，并且要在医生监督和指导下使用的药物，适用于医29、生借助实验分析等诊断手段确诊的疾病。新药、毒性较大或依赖性较强的某些药物也属于处方药。处方药简称R x，表示由医生取药，这个标识在医生处方的左上角经常可以见到。O T C 多由R x 转化而来。但也有些药物是“双牺药”，只是适应症不同而已。如阿司匹林，作为I h 时，必须遵医嘱使用，用于治疗关节炎及心血管疚瘸等；而作为O T C 时，其适应症只能是退热和镇痛。2 1 3o T C 的发展历史O T C 的称谓源于美国。1 9 5 1 年美国国会通过了由一位药师参议员提出的对联邦食品、药品与化妆品法规的修正案(杜哈姆修正案)，规定了处方药与非处方药的分类标准，在世界上第一个创建了药品按O T C30、 与R x 分类管理的制度。日本在1 9 6 7年、英国在1 9 6 8 年、德国和加拿大在1 9 7 2 年也分别通过有关法律，相继建立了药品分类管理体制。迄今为止，这一体制已经被世界上大多数发达国家和部分发展中国家普遍采用。中国于2 0 0 0 年1 月1 日起正式实施药品分类管理制度。我国的西药O T C按药品作用系统与作用部位分为十四类，分别是：神经系统用药、消化系统用药、呼吸系统用药、营养滋补用药、皮肤用药、耳鼻喉用药、眼科用药、口腔用药、抗过敏用药、妇科用药、一般外用药、婴幼儿和儿童用药、循环和出血用药以添加剂。数据显示，感冒药，止痛药、维生素以及消化道疾病治疗药仍为当今全球O T31、 C 药品市场上的四大主导产品。 中国最庞大的下载资料库垒3 蝗垫!堑重蜇匹窒丝盛Q 匹荭昌韭盟篮堕盐蚯2 2 非处方药(0 T C)国内外市场现状2 2 10 T C 国际市场规模2 0 0 4 年在西班牙马德里举行的非处方药(O T C)信息年会上，出版O T CN e w s 的N i c h o l a sH a l l 公司的总裁N i c h o l a sH a l l 的发言预测，世界O T C 市场将要从1 9 9 8 年价值4 6 0 亿美元增长到2 0 0 8 年的7 2 5 亿美元。2 0 0 5 年全球自我药疗的市场价值约达5 3 7 亿美元(递增2)，相当于全球医药32、市场的1 6。据统计，亚洲的O T C 市场舰模约在1 5 0 亿美元左右。预计到2 0 0 5 年亚洲0 T C 市场将比2 0 0 4 增加7 的销售额。R本是该区域最大的市场，约占全球总额的1 5，几乎占亚洲市场一半，南韩是亚洲的第二大市场，销售额约达2 l 亿美元(包括传统药物)。根掘产品类别，消化类药物在亚洲销量最大，占总数的2 0，其次是咳嗽感冒药物(1 8)，以及维生袭(1 3)。2 2 2 中国0 T C 药品的市场特点社会生活的快速变革有利于非处方药市场的形成和扩张。随着城镇居民保健意识增强，自己去药房买药次数也相应增多。上海华氏大药房曾作过调查统计，发现市民对常见病症状自我33、药疗比例为：感冒、呼吸道8 9 6，消化道5 5 7，疼痛3 3 9，皮肤痫1 7 5。我国城镇人口每年以1 0 0 0 万的速度增长，而城镇居民对：堠处方药的需求将促进这个市场的发展；我国人口老年化趋势加快，6 0 岁以上的老人已达到1 3 2亿，这部分人群的医疗消费越来越大；城镇居民收入增加较快，其医药卫生赞用也相应快速增加：基本医疗保险制度和医疗体制改革等部大大J|1 快非处方药品市场的壮大。目前的O T C 市场有以下几个特点：(1)据统计，名牌O T C 产品的市场份额约占整个O T C 药品市场的7 0。人们在药店购买O T C 药品更愿意购买名牌产品，尽管名牌产品的价格要高于一般34、产品：(2)O T C 市场已经进入“群雄割据，此消彼涨”的战固时代，市场竞争十分惨烈。如2 0 0 1 年中美史克的O T C 感冒药“康泰克”因为P P A 事件被国家药监局停售，在感冒药市场让出约6 个亿人民币的市场份额，在很短的时间内在市场上冒出十几个感冒药的新品牌来分割市场缝隙：(3)国产超亿元的O T C 产品纷纷涌现，如：乌鸡白风丸、排毒养颜胶囊、严迪、复方丹参滴丸、利君沙等等。这些品牌产品的出现说明国产O T C 产品在市场可以与外资O T C 药品公司的品牌产品一争先后；(4)市场对于O T C 药品的广告的敏感度在逐步降低。经过一个药品广告狂轰滥炸的阶段后，市场反映越来越迟35、钝。那种想通过广告高投入、在3 6 个月就全面启动市场的可能已经很小单纯的广告的作用在变小：尽管广告的作用在变小，但很多产品一旦不打广告，在市场的销售马上回落，这说明O T C 市场竞争手段越来越多样化，对o T C 制药企业的要求越来越高。 中国最庞大的下载资料库坐壁呈艘!堑互查西塞场盛Q 盟荭品丛熊筮堕坌逝2 3O T C 二大潜力市场2 3 1O T C 农村市场农村人口占我国总人口的7 0 左右，农村的O T C 药品消费有很大的发展潜力，O T C 制药企业应该高度重视农村O T C 药品市场的培育和发展丌发农村O T C 药品市场当前应加强以下方面的工作：一是充分发挥医药商业经营企36、业的整体优势，特别是医药专业人才优势，深入农村地区义务宣传O T C 药品知识，提高农村地区广大群众的医疗保健意识和药品消费知识水平，培育农村潜在的O T C 药品市场；二是重视拓展农村药品零售市场，帮助农村地区药品零售网点刀：展O T C 药品零售工作。2 3 2 中成药O T C 市场我囤非处方药中成药品种占国家I 处方药总体、甲类：忙处方药和乙类：作处方药的比例分别为8 0 1、8 2 3 和7 4 5。有关调查数挪：表明，过去一年在药店购买的药品种类中，以西药为主、以中成药为主和以中草药为主的消赞者比例分别为6 5 2、3 2 1 和2 7。数据同时显示，7 3 3 的人在2 0 0 37、4 年购买中成药的可能性在6 0 以上。由于中成药在因家公布的非处方药目录中占去8 0 以上的庞大份额，但购买中成药为主的消赞者却不足药店消赞者的四成、加上消赞者对中成药的购买倾向较强，有理由棚信目鲋中囡存在着一个很有潜力的O T C 中成药市场。 中国最庞大的下载资料库Q!丝麴!蒸蚕丝西童垣盛璺簋荭昌丛垃篮堕公蜓3O T C 行业环境分析为了便于分析西安杨森制药公司的O T C 营销策略，本文有必要先对O T C 行业的行业环境进行分析。这里拟通过对西安杨森将来可能面对的中长期宏观环境、O T C 行业的微观环境和竞争环境分析，从而把握变化趋势，制定合理的O T C 药品中长期营销战略。3。38、1 宏观环境分析公司与它们的供应商、营销中间机构、顾客、竞争者和公众，酃在一个更大的宏观环境力量与趋势中运作，它创造机会，也带来威胁。这些力量足“不可控制的”，但公司必须监测和对此作出反应。公司必须监测六种主要的力量：人文统计、经济、自然环境、技术、政治一法律、社会一文化力量。虽然这些力量有一定的独立性，营销者必须注意他们之n U 的棚互作用，因为它们是新机会与威胁的舞台。3 1 1 政治法律环境分析营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。政治与法律环境足山法律、政府机构和社会上对各种组织及个人施加影响和制约的压力集日1 构成的。有时，这些法律可为企业创造新的机会。(1)政治稳定、国民39、消费信心指数高在新一届中央政府的领导下，政治稳定，经济上国家继续实行扩大内需政策，宏观经济环境不断好转，财政收入快速增加，企业经营状况改善，人们对我国未来经济的稳步增长充满信心，人民生活水平显著提高。稳定的社会环境下，只益富裕的城乡居民医药需求也增长较快。(2)国家政策法规规范医药行业的竞争。药品是一种十分特殊的商品；药品涉及人们生命安全，国家对于药品整个前期研究、生产、使用、用后跟踪与评价都有一系列的政策管制，在国际上称为N D P(N a t i o a n a lD r u gP o l i c y)，即国家药品政策。目前在中国，尤其是在2 0 0 3 年春季的“非典”疫情过后，国家加强40、了药品和医疗体制的管理和调控。国家药监局对于一些新特药加快了审批速度；国家药典委员会与卫生部正不断完善中国的基本药物目录的编审与更新；医疗保险制度已基本在国内建成，城市在职人口基本都已纳入国家医疗保险的范围之列：国家药监局规定在2 0 0 4 年1 2 月3 1 日前药品生产企业没有通过G M P 标准、药品经营企业没有通过G S P 标准的企业一律不得继续生产与经营药品：国l O 中国最庞大的下载资料库业2 Q 2 婴!堑量簦煎童堑盛Q!蕴星!i 鱼塑堕坌蚯家药监局对于在专利保护期内的原研制药品给与7 5 年的市场行政保护，国家对行政保护期内的药品的价格、生产给予特殊的保护，从而保护生产企业41、的利益同时激发企业研发新药的积极性：从2 0 0 0 年开始全国绝大部分的医疗机构开始采用公开招杯的药品采购方式，招标结果的好坏是衡量当地政绩的一个重要方面，药品招标的全面推行，不仅大大加强药品在医院流通中不规范的管理，而且也明显地降低了药品的价格，减轻了患者的负担；国家计委和各地的物价部门仍然对市场流通的药品有很强的价格监管；国家药监局和工商局对于药品的宣传和促销方式也有十分具体和严格的规定这么多的国家管制政策说明了国家对于保证人民“安全、经济、高效、合理”用药的决心，同时也说明了药品的特殊性。(3)药品分类管理开始实施2 0 0 6 年1 月l 闩，分类管理立法丌始正式实施，双轨制处方药品42、将被取消，所有处方药都必须凭处方销售。由于诸多医院处方不外流，药店的处方药销售将受到冲击，0 T C 药品将成为撑起药店经营的主角。3 1 2 经济环境分析市场不仅需要人口，还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入，价格、储蓄、负债及信贷。营销者必须密切注意在收入与消费者支出模式中的主要趋势。(1)国民经济持续稳定增长。但近几年我国经济持续增长，2 0 0 5 年我国经济继续保持高速增长势头，全年固内生产总值1 8 2 3 2 1 亿元，比上年增l 乏9 9。其中，第一产业增加值2 2 7 1 8 亿元，增长5 2：第二产业增加值8 6 2 0 8 亿元，增长11 4；第三产业增加值7 3 43、3 9 5 亿元，增长9 6。第一、第二和第三产业增加值占国内生产总值的比重分别为1 2 4、4 7 3 和4 0 3。全国医药工业总产值完成4 6 2 7 7 1 亿元，比上年同期增长2 6 2 5。(2)2 0 0 5 医药工业利润增长1 9 8 3 在中国6 0 0 0 多家制药企业中，生产化学原料药1 3 0 0 余种，总量3 5 万吨，不同制剂4 0 0 余种，生物工程药品1 2 种。2 0 0 5 年全国化学制药销售收入2 3 2 7 9 7 亿元，比上年同期增长2 4 1 4。目前全国有1 3 0 0 余家中西药厂生产中成药，总量3 0 万吨，1 3 0 0 余种，中药制剂8 044、 0 0 余种。2 0 0 5 年全国中成药销售收入1 1 0 6 1 3 亿元，比上年同期增长2 4 0 6。2 0 0 5 年医药工业共实现利润3 6 7 1 3 亿元，同比增长1 9 8 3，增加6 0 7 5 亿元。目前中国的药品市场中进口药品占2 0，三资企业药品占3 0，国有企业药品占5 0。药品市场主要集中于城市，大城市大医院所用进口药与合资企业药品占6 0 一7 0。2 0 0 5 年我国零售市场增长幅度维持在1 4-1 5 间，规模预计可接近7 9 0 亿元人民币，其占全国药品销售总额的比重0 5 年约为3 8 5。如图3 1 所示。 中国最庞大的下载资料库Q 墅堑Q!堑重堑45、匹富翅鑫垒堡荭昌盐塑筮堕盐避口9 0 08 0 07 0 06 0 05 0 04 0 03 0 02 0 01 0 00O O 年0 1 年0 2 年0 3 年0 4 年2 0 0 5 年图3 1 药品零售市场规模(资料来源：国家药品食品监督管理局南方医药研究所)(3)中国O T C 市场年增长率超过2 0 国家食品药品监督管理局(S F D A)最新公枷的数掘显示，目前我囡O T C 品种已达4 4 8 8 种，大约占到我国上市药品总量的2 5。过去5 年中，中困O T C 市场勺：增长率超过2 0，预计未来1 0 年将保持这一增长速度。这一数字已经超过了我国药一锅市场的平均增长率。2 046、 0 5 年国内O T C 市场约为6 0 0 亿元，专家预测到2 0 1 0 年可以到达美国1 9 9 5 年水平，2 0 2 0 年成为世界上最大的药品市场之一，O T C 销售额可以占到全药品销售额的3 0-4 0。3 1 3 社会一人文环境公司要监测的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；年龄分布和种族组成：教育水平；家庭类型；地区特征和运动。中国这样一个拥有1 3 亿人口的发展中大国，经过二十多年改革开放，人民生活总体上已达到小康水平，首先表现在中国城乡居民收入持续增加城镇居民家庭人均可支配收入，由1 9 9 7 年的547、 1 6 0 元增加到2 0 0 5 年的1 0 4 9 3 元，平均每年实际增长1 1 5。农村居民家庭人均纯收入由2 0 9 0 元增加到3 2 5 5 元，平均每年实际增长6 2。城乡居民人民币储蓄存款余额由4 6 万亿元增加到1 4 7 万亿元。其次是消费水平明显提高。城乡市场日益繁荣，全社会消费品零售总额从1 9 9 7年的2 7 3 万亿元增加到2 0 0 5 年的6 7 2 万亿元，平均每年实际增长1 6 2。电视机、1 中国最庞大的下载资料库业Q 2 i Q!签重重酉童堑盛Q 匹荭函韭壁缝堕金逝洗衣机、电冰箱等家用电器进一步普及，电脑、轿车越来越多地进入居民家庭。公共服务设施、48、人均绿地面积不断扩大。法定节日假期增加，外出旅游人数大幅度增长。体育健身和文化娱乐消费明显增多。医疗保健条件不断改善，人民群众健康水平进一步提高。3 1 4 技术环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。营销人员应该看到技术的趋势：技术变革步伐加快，无限的革新机会。经济的增长率与有多少新发明是息息相关的。(1)科技发展是医药行业快速成长的强大动力由于人们生活方式的变化，很多以前没有的疾病出现了，就需要进行相应的科研，目前的技术革命可能使有效的药物数量增长几倍甚至几十倍。医药行业的发展速度与科技水平发展速度是成正比的。中国药品行业发展滞后，这与中固整个的科研水平和科研体制是有关系的，中国急需一些49、科研水平高、生产规模大、资金集中的制药企业来带动整个药品行业的快速发展。(2)新药的研究丌发费用大、周期长医药行业的研究费用占整个销售额的比率比其他行业邪要高，一般在l O 2 0 之f 日J。现在开发一种新药所需的费用一般在5 亿美元左右。从丌始丁l：发一个药物到最后临床研究结束，一般需花1 0 年1 5 年。(3)新药的开发对医药企业影响巨大新药的月：发对医药企业的影响非常大，一种轰动性的药物会急剧改变家公司的前景。例如，瑞典的阿斯特拉公司在2 0 世纪8 0 年代的时候舰模不大，后来丌发了治疗胃溃疡的新药L O S E C(奥美拉唑)，该药2 0 世纪8 0 年代术投入市场后使阿斯特拉公50、司的销售额不断上涨。仅由于这种药品，这家中型的瑞典公司在l O 年内就在世界医药企业中排名上升至第1 0 位，现在该药销售占该集团总销售额的4 7，占其总利润的8 0。在国际上包括中国对于新研发的药品在市场上会有强制性的行政保护，在市场可以形成垄断经营，可以在较短时间内赢得丰厚的利润，这也是所有大的制药企业趋之若鹜投入重金研发新药的原始动力。(4)O T C 药药同样需要技术创新。O T C 的创新来自两方面：一是新的生产工艺，比如康泰克，老的产品中有两种不同成分的小丸混合其中，各自发挥治病功能，而新的新康泰克，通过制造工艺的改善，不同成分药混合在一个小丸中，生产中每个胶囊放多少粒小丸都可以控51、制，药的疗效就更确切。通过研发改进，非处方药的的生命周期才能不断延续，才能长期被市场认同。二是经营中新的营运模式，O T C 市场运作手段更活跃，出奇才能制胜，比如中美史克推出“兰美抒”，就是与竞争对手之一瑞士诺华合作的结果，诺华的最新配1 中国最庞大的下载资料库业Q 2 鲤!丝重堑珏童翅鑫盟荭旦丛堂箜鲢坌篮方加上史克市场推广的优势，一上市就拿到了同类药品销售量第二的成绩。这就是新的营运模式使中美史克和诺华取得了双赢。3 2 企业微观营销环境现代营销学之父的菲利普科特勒指出企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成(图3 2)52、。供应商一公司一营销中介单位一顾客这一链条构成了公司的核心营销系统。一个公司的成功，还受到另外两个群体的影响，即竞争对手和公众。3 2 1 公司图3 2 公司微观环境的主要行动者西安杨森公司的市场营销是由市场部和销售部组成的，它由产品经理、营销调研人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。市场部的产品经理负责制订现有各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的研究开发的营销计划。市场部在制订营销计划时，必须考虑到与公司其它部门的协调，如与最高管理层、财务部门、研究开发部门、采购部门、生产部门和会计部门等的协调，因为正是这些部门构成了营销计划制订者的公司内部微观环境。3 2 2 供应商供应商是影响53、企业营销的微观环境的重要因素之一供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。西安杨森的供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、包装材料，运输等等。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：供货的稳定性与及时性、供货的价格变动和供货的质量水平。1 中国最庞大的下载资料库Q 4 3 Q 2 i Q l!堑薹婴耍窒扬盛Q 堑蕴璺丛璺筮坚公捱3 2 3 营销中介机构营销中介机构是协助公司推广，销售和分配产品给最终买主的那些企业。西安杨森的营销中介包括中间经销商、医院、终端零售药店连锁及单体药店、诊所等。3 2 4 顾客西安杨森与供应商和中问商保持密切关系的目的，是为了有效54、地向目标市场提供药品。西安杨森的目标市场主要是：消费者市场和转售商市场。3 2 5 竞争者一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市场服务公司的营销系统总会受到一群竞争对手的包田和影响。一个公司面对竞争的最好办法是树立顾客观点。顾客在决定将要购买某件东西的决策过程中，有欲望竞争因素：类别竞争因素；产品形式竞争因素：以及品牌竞争因索。在许多行业罩，企业的注意力总集中在品牌竞争因索上，而对如何抓住机会扩大整个市场，或者起码不让市场萎缩，印都忽略不顾。一个公司必须时刻牢记四个基本方面，即称为市场定位的4 C。也就是必须考虑客户(C u s t o m e r s)、销售渠道(C h a n n e l 55、s)、竞争(C o m p e t i t i o n)和作为公司(C o m p a n y)自身的特点。西安杨森成功的营销实际上就足有效地安摊好企业与顾客、销型；渠逆及竞争对手M 的关系位置。3 2 6 公众公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。公众可能有助于增强一个企业实现自己目标的能力，也可能妨碍这种能力。鉴于公众会对企业的命运产生巨大的影响，精明的企业就会采取具体的措施，去成功地处理与主要公众的关系，而不是不采取行动和等待。西安杨森建立了公共关系部门，专门筹划与各类公众的建设性关系。公共关系部门负责收集与企业有关的公众的意见和态度，发布消息、沟通信息，以建56、立信誉。如果出现不利于公司的反面宣传，公共关系部门就会成为排解纠纷者。“息斯敏”事件就是西安杨森危机公关的成功典范。3 3 行业五种竞争力量分析迈克尔波特在竞争战略中认为一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力的相互作用，即进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力和现有竞争对手的竞争这五种竞争作用力共同决定着一个产业的竞争强度和最终利润潜力，其1 中国最庞大的下载资料库Q 3 Q Z 塑!堑重煎西室堑鑫鲤麴丛韭鱼簋墅佥蚯中最强的一种或几种竞争作用力占据着统治地位并对一个企业战略的形成起着关键作用。“当影响产业竞争的作用力以及它们产生的深层次原因确定之后，企业的当务之急就是辩明自己相对于57、产业环境所具备的强项与弱项，据此企业应采取进攻性或防御性的行动，在产业中建立起进退有掘的地位，成功对付五种竞争作用力，从而为企业赢得超常的投资收益”。波特提出了三种可供选择的竞争战略：总成本领先战略、差别化战略和目标集聚战略。实施这三种战略不仅需要不同的资源和技能，还存在着程度不同的风险。波特强调指出：一个企业“保持采用其中一种战略作为首要目标对赢得成功通常是十分必要的”，如果一个企业未能沿着三个方向中至少一个方向制定自己的竞争战略，即一个企业被央在中间，那么这种企业的利涧注定是低下的，因为一个企业对三种基本战略均适宜的情况绝无仅有。在对行业现况和需求进行分析后，为进一步研究西安杨森在行业中的58、竞争地位和竞争环境，根掘迈克尔波特的决定T F 场竞争力量的五种竞争作用力的描述：进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供应方侃价能力和现有竞争对手的竞争水分析行业力量，这罩主要以占西安杨森公司O T C 药品销售额6 5 以上的吗丁啉和达克宁霜为研究对象，分j j 0 对公司所在的行业环境进行这五种竞争力量的分析。3 3 1 潜在竞争者由于市场上的O T C 药品都是从R X 药品转换而来，本身的技术含量，F 不I 断，同时G T C 药品已进入产品成熟期，产品差异性不明显，一线品牌和其他品料的界线已不太鲜明，客户对改产品的性能、特点和应用鄙有了深刻的了解，无须在产：-i；I 的f j i 期广59、告、研究和丌发等方面投入大量资金和人力物力就有可能为客户所接受，因而进入成本不高；另一方面由于产品品种众多，规格繁杂，生产难以形成规模经济，加上进入这一行业所需要的资本投资要求不是很高，投资者只需很少的资金就可以进入该领域，随着整个产业的迅速发展，行业所需的配套能力也蓬勃发展，新迸企业在采购、生产环节上也能有较多的选择；在获得分销渠道的环节上，随着市场竞争的进一步深入，批发和零售渠道也随之通畅，批发和零售渠道越多，现有市场占有者对市场分销渠道的控制更加困难，市场新进入者可以很容易地借助于现有分销渠道的力量进入，而不需花费高成本建立自己的全新的销售渠道如果现有制药企业认为无利可图或有更好的商业投60、资机会准备退出O T C 药品行业时，他们会发现退出壁垒也并不高，现有的生产线既可以转手他人贴牌使用，也可以不作太大改动就从事其他K X 产品的生产，采购、销售渠道也没太多的变化。对于O T C 药品行业来讲，虽然投资者进入和退出的行业壁垒都不高，但随着市场竞争的加剧，行业的盈利能力也相应下降很多，因而对一般的投资者来说，进入的兴趣不是很大：但对于国内现有的制药企业来说，普遍下滑的行业利润是不争的事实，为扩大1 中国最庞大的下载资料库业Q 2 塑!堑重堑匹壅丝盛盟蛰墨丛熊墓堕盆监产品线宽度和深度，把握扩大市场的机会，他们有可能选择适当的时机和适当的方式进入。O T C 市场有以下特点：1、新产61、品丌发的费用远较处方药低，O T C 新产品的开发赞用仅占销售额的2-3，比新药丌发(约8 1 0)小很多；2、O T C 药的注册登记非常简便，不必像处方药那样经过严格的审批和检验；3、O T C 的市场周期要比处方药长的多，如德国拜乐的阿斯匹林为例，其一上市就是非处方药，到现在已有百年历史，可仍然还有市场；4、非处方药的品牌作用十分明显。因此对于目时医院销售越来越困难的6 0 0 0 家中国制药企业来说，进入门槛低、市场容量大的O T C 药品市场是一个很好的选择。3 3 2 替代品威胁消化系统O T C 药品中市场份额第一位的西安杨森的吗T 啉，也有很多替代t 哺的威胁。例如扬子江药业的62、“胃苏冲剂”，它不但和吗丁啉有不同的药物成份，而且剂型也完全不同(吗丁啉是片剂，胃苏是颗粒冲剂)，但是“胃苏冲剂”同样能够作用于消化系统，起到缓解缓解胃胀、胃痛的作用，从治疗效果上看，完全可以替代。西安杨森另一主要O T C 药品达克宁拴也有类似的情况，达克宁栓足用于治疗妇科f 5 f：J 通炎的栓剂，其市场份额在妇科用药中占第一位；但是它也有替代品，如成都恩威的“洁尔阴”沈荆，它们的药物成份完全不同，一个是栓剂，另一个足沈剂，用法也不同，但部是治疗妇科阴道炎的药品，“洁尔阴”沈剂也同样可以倍代“达克宁”栓刺。在O T C 药品市场，类似不同药物成份，不同剂型，不同用法，但足可以治疗同一种疾病63、的例子不胜枚举，因此替代品威胁是无时不在的。3 3 3 购买者分析由于我国地区经济发展水平的不平衡，呈现出东部与西部、沿海与内地的区域差异，东部与沿海地区经济发达，生活水平较高，西部与内地的经济水平相对落后。因而在购买层次也体现了地区差异，长三角和珠三角地区的购买力占全国购买力的7 0 以上。O T C 药品行业的销售也同样有这样的地域差异。除此之外，O T C 药品的消费者有以下几个特点：(1)据统计，名牌O T C 产品的市场份额约占整个O T C 药品市场的7 0。人们在药店购买O T C 药品更愿意购买名牌产品，尽管名牌产品的价格要高于一般产品；(2)O T C 市场竞争十分激烈。如264、 0 0 1 年中美史克的O T C 感冒药“康泰克”因为P P A 事件被国家药监局停售，在感冒药市场让出约6 个亿人民币的市场份额，在很短的时间内被市场上冒出十几个感冒药的新品牌所分割。因为竞争激烈，消费者的挑选余地很大，他们往往选择价廉物美的产品。1 中国最庞大的下载资料库幽垫2 盟!堑量煎西窒扬盛虹荭岛簦垃筮喳盆逝(3)市场对O T C 药品广告的敏感皮逐步降低。经过一个药品广告狂轰滥炸的阶段后，市场反映越来越迟钝。单纯的广告的作用在变小；尽管广告的作用在变小，但很多产品一旦不打广告，在市场的销售马上回落，说明O T C 市场竞争手段越来越多样化，对制药企业的要求越来越高。西安杨森O 65、T C 药品的购买者中有相当数量的中间经销商和零售商，属于比较特殊的群体。他们通过代理批发或零售西安杨森的产品获取服务所得，他们与杨森通过多年的合作形成了相互依存、相互促进的关系。在当前的形势下，西安杨森对他们逐渐加大的依赖性使得他们的谈判能力日益增强，他们在面对众多厂商时更看重利润空问，他们也有可能影响终端消费者的购买决策，因此他们与西安杨森相比可能将拥有越来越大大的侃价实力。3 3 4 供应商侃价实力在O T C 药品行业，各厂家对成本的控制也越来越重视。如果一家公司相对于竞争对手拥有相当大的成本优势，无疑他将在竞争中处于有利的地位，因此不论从质量控制还足成本核算方面来看，其配套的供应商鄙66、非常重要。原卡于料、外包装及机器没备等货源的保证，是O T C 企业营销活动顺利进行的前提。如西安杨森需要化工原料来进行药品生产，还需要具备人力、设备、能源等其他生产要素，力能使企业的尘产活动J 下常丌展。原树料供应量不足、能源短缺等都会影响企业按期完成交货任务，因而杨森对供应商的选择是非常慎重的。供货价格直接影响企业成本。如果供应商提高原材料价格，生产企业的生产成本亦将上升，而药品价格是国家严格的。不能随行就市，提高的生产成本必须由企业自己消化，由此肯定会影响到企业的销售量和利润。因此西安杨森对供应商采取招标的办法，严格控制供货价格。西安杨森会选择那些能提供品质优良、价格合理的资源，交货及时67、，信用良好，在质量和效率方面都信得过的供应商，并且与主要供应商建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性。另外杨森也尽量使自己的供应商多样化。企业过分依赖一家或少数几家供货人，受到供应变化的影响和打击的可能性就大。为了减少对企业的影响和制约，企业就要尽可能多地联系供货人，向多个供应商采购，尽量注意避免过于依靠单一的供应商，以免当与供应商的关系发生变化时，使企业陷入困境。3 3 5 现有竞争对手分析(1)中美天津史克制药有限公司中美天津史克制药有限公司是葛兰素史克(中国)投资有限公司(G S K)与天津中新药业集团股份有限公司、天津市医药公司合资建立的一家现代化制药企业。1 中国最庞大68、的下载资料库垒3 蝗垫!煎重丝西窒堑盛立匹垫盛|韭登筮堕筮蚯1 9 8 7 年成立于天津，其经营范围包括生产、加工、分装和销售供人用的制剂产品、保健产品及相关产品。总投资额为2 9 9 4 万美元，占地面积6 7 6 0 0 平方米，建筑面积3 3 0 0 0 平方米，由生产大楼、综合办公楼、新品试制中心、产品分析中心、立体成品库等构成。生产区系按照美国F D A 规定和G M P 的标准要求设计，兴建的。1 9 8 7年l O 月1 9 日正式投产，主要生产胶囊，片剂、软膏三种剂型，年产能力2 3 亿片粒支，代表产品有肠虫清，新康泰克、芬必得、兰美抒、百多邦、泰胃荚等。这些产品充分体现了中美69、史克公司的品牌和企业形象。中美史克引进国际先进的制药设备，同时拥有世界先进的缓释胶囊技术，为中美史克赢得中国市场的主导地位奠定了基础。先进的电脑管理、生产管理、G M P 管理、市场开发、销售网络和通讯设施，使中美史克成为中国合资企业中规模大、产品新，发展速度快的企业之一。中美史克凭借先进的产品和服务赢得了广大消费大众的信任。经过十多年的努力，巾美史克已经拥有一支庞大而专业的销售团队，营销服务网络遍及全中固。领导中囡O T C 市场，倍受推崇。据中国医药商业协会数据显示，我国每年非处方药药品销售额高达人民币3 0 0亿元，并以每年两位数的增长速度递增。而在庞大的O T C 市场中，感冒药更是占70、据了主要位置。中国6 0 0 0 余家药品生产企业中，至少有2 0 的企业生产感冒药，市场份额几乎达到5 0 亿元。而感冒药也正是中美史克的拳头业务，占掘了公司3 0 的销售额，其品牌药品“康泰克”系列一年的销售额更是达到5 亿元，是国内感冒药市场的第一位，占到l O 的市场份额。2 0 0 4 年中荚史克的年销售额达到1 4 亿元，其中近八成是O T C 业务。而目f 玑剩余的两成处方药一部分J 下在朝O T C 转变的过程中，另一部分也是防助公司O T C 的销售。未来几年中，中关史克可能完全转变为O T C 企业。目前外资医药企业在中国销售额排名中，西安杨森和中美史克分别为第一和第三位，71、而两者的O T C 业务也都分别是公司的主要业务之一。西安杨森的O T C 领域大约占据其整体业务的6 4，若中美史克完全转换为纯O T C 企业，就将大大增强其竞争力，对西安杨森的龙头地位构成冲击中美史克预计2 0 0 6 年底的销售额将达到人民币2 2 亿元，其中非处方药(O T C)的市场份额更将超过8 0，其市场目标直指国内另一O T C 巨头西安杨森制药。中美史克的目标是在未来的5 6 年内，超越西安杨森制药，成为中国O T C 市场的领导者。(2)修正药业集团股份有限公司修正药业集团总部原坐落于长春市高新开发区，集团前身为通化市医药工业研究所制药厂，1 9 9 5 年1 2 月，改72、建为通化市康威制药厂；1 9 9 6 年1 1 月，改制为通化康威药业有限责任公司；1 9 9 7 年1 2 月，改组为通化康威药业股份有限公司；1 9 9 8 年l O 月，组建吉林康威药业集团；2 0 0 0 年5 月，更名为吉林修正药业集团：2 0 0 4 年1 1月，更名为修正药业集团。1 中国最庞大的下载资料库业垒2 塑l!垫童蜇西宣堑盔Q!荭星监地筮堕坌垣修正药业现已发展成集科研、生产、营销于一体的大型现代化企业集团，营销网络遍布全国，部分产品远销欧洲及东南亚地区。集团大力实施名牌发展战略，以创新创造名牌，以营销推树名牌，以企业文化提升名牌。”斯达舒”、”益气养血口服液”、“脑心舒73、口服液”等2 0 多种主导产品，成为行销国内外的驰名品牌，其中”斯达舒”始终居于全国胃药市场领军地位，并于2 0 0 5 年7 月被评为中国驰名商标修正药业集团在全国设立了3 0 个省级分公司，4 0 0 多个地市级办事处，各县设工作站，建起全国最大的O T C 和医疗渠道营销网络，着力开发农村市场，形成了营销公司、通药公司、坤药公司、新药公司、外用药公司五大自主经营的销售平台，全部通过了G S P 认证，产品从初级营销转向品牌运营。投资1 0 0 0 余万元，丌发、推广、应用了覆盖全国营销网络的管理信息系统，总部在两小时之内便可完成对全囤地市级办事处及省级分公司的调度和市场监控，市场各项管理74、工作变得更加科学、高效和便捷。目前集团下辖1 8 个全资子公司，员工1 1 7 0 0 余人。资产总额4 8 亿元。企业率先在省内整体通过G M P 认证和I S 0 1 4 0 0 1 环境管理体系国内国际双认证，自2 0 0 0 年起，连续5 年在吉林省医药企业综合排序中位居榜酋，在全国医药企业利涧排序中保持l i 1 0 名。2 0 0 0 年至2 0 0 4 年累计实现销售收入6 9 3 8 亿元，利税2 1 4 l 亿元，其中纳税6 7 7 亿元，成为吉林省药业龙头和吉林省民营企业第一纳税大户。井以三年营收总额1 8 7 6 的超常增长率位居2 0 0 2 中国百强成长企业第2 名。75、先后获”全困守合同重信刚企业”、”全国诚信守法乡镇企业”、”国家火炬计划重点高新技术企业”、”酗家火炬计划优秀r 笥新技术企业”、”国家科技创新型星火龙头企业”、”吉林省优秀企业”、”吉林省精神文明建设先进单位”等数十项荣誉。2 0 0 4 年修币药业实现销售收入2 1 7 亿元。修正药业自身具备国家级企业技术中心，并在沈阳、上海设有分支机构，现有国内外著名医药专家及科研人员共3 0 0 多人。企业技术中心不断完善科技创新机制，以市场为导向，注重高档次，高附加值的新产品研发，独立完成了8 个中药品种现代化二次丌发，研制成功与国际同步治疗高血压的国家二类新药格平(厄贝沙坦)、国家一类新药加替沙星76、，现已规模化生产。”斯达舒”获得国家独立标准，从而使单粒胶囊中各种有效成分控制含量更严格，疗效更确切，保证了”斯达舒”在全国胃药品牌中的领军地位。修正产品中，有自主研发的国家级两个一类、四个二类、四个三类、三个四类新药。正在研发的国家生物一类新药”溶栓素”，拥有自主知识产权。修正药业目前可生产1 5 种剂型2 8 9 种中、西成药和生化类高科技药品。集团高度重视产品研发工作，2 0 0 2-2 0 0 5 年重点产品开发项目共1 3 个，总投资6 3 亿元2 0 0 4 年新药研发及技改投资近2 亿元，完成重点项目5 个，其中含国家重点项目加替沙星产业化建设项目。修正药业集团随着企业发展壮大，77、从求生存求发展转向追求企业利益与社会利益一致用于各类捐赠及光彩事业投资，累计价值已超1 2 亿元为社会提供9 0 0 0多个就业岗位，其中安置下岗职工3 7 0 0 余人。 中国最庞大的下载资料库蛆Q Z i 垒l!蒸蚕丝西窒毖盛Q!药岛丛盟篮疃岔蚯4 西安杨森公司市场竞争地位分析本文将运用S W O T 分析法，系统分析西安杨森公司的周边环境，找出公司的优势与劣势，确定公司面临的机会与威胁，有助于西安杨森公司提高综合竞争能力，充分发挥自身优势，转化劣势，把握机遇，避开威胁。4 1S W O T 分析S W O T 分析方法，即优势(S t r e n g t h)，劣势(W e a k n 78、e s s)，机会(O p p o r t u n i t y)，威胁(T h r e a t)分析，它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业外部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面I 临的挑战，进而制定企业最佳战略的方法。随着我国经济的迅速发展和市场体系的进一步完善，西安杨森公司的外部环境也发生了很大的改变，其中既有很好的发展机遇，也面临着相当的威胁。4 1 1 西安杨森具有的优势(S t r e n g t h)(1)产品种类丰富，品牌知名皮高：西安杨森公司是较早在中匹I 引进团外先进技术生产和销售O T C 药品的合资制药企业，进入市场早，较早为巨f 内消费者所接受。西安杨森79、主要生产和销售1 8 种比利时杨森专利药品，涉及真菌学、P j J 场病学、半吉神病学、神经病学，麻酊镇痛学等领域。其主要O T C 药品在国内捌有很高的知名度和忠诚度。主要有治疗胃肠疾病，全国销售第一的吗丁啉；抗真菌药达克宁藕、会达克宁、派瑞松和采乐洗剂，妇科用药有达克宁栓等。其中，吗丁啉己成为我国消化道第一品牌，多次名列全国药品销售榜首。达克宁和采乐被国家工商总局评为“中国驰名商标”。、(2)质量体系完善、产品质量过硬：自1 9 9 4 年起，西安杨森开始实施S O Q(品质的标志)活动，不断改进产品质量和过程管理，持续为客户提供优质服务。1 9 9 7年西安杨森在中国医药企业中率先通过国80、家药品G M P 认证：1 9 9 8 年西安杨森获强生集团公司品质的标志活动(S O Q)铜奖。1 9 9 9 年获得国家I S 0 9 0 0 2 质量管理体系认证。2 0 0 0 年西安杨森又投入近千万美元对工厂的生产环境进行改造，使西安杨森在生产环境、产品质量等方面的综合指标达到国际先进水平；同年通过国家O H s M s O H S A s l 8 0 0 1 职业安全卫生管理体系认证。2 0 0 4 年1 0 月，西安杨森顺利通过欧盟G M P 审计署的审核，同时取得了固体生产和非固体生产的认证。标志着西安杨森的厂房、设备、环境、人员、文件体系及质量管理体系完全符合欧洲G M P 81、的标准，这样的体系下生产出来的产品完全可以满足欧洲市场对药品质量的要求。西安杨森的产品质量可靠，性能稳定，深得广大用户喜爱和信赖，在国内市场上有很高的声2 中国最庞大的下载资料库Q!Q 堡盟!l 亟至蜇班窒拯盛虹荭墨韭熊篮堕公盈誉。公司的产品连续多年被消费者评为“消费者信得过产品”(3)重视环境保护，热衷公益事业：西安杨森将环境保护作为自己的神圣职责，所有的产品、工艺、技术和设备把不利于环境的影响降到最低，防止环境污染，合理利用资源。1 9 9 8 年杨森获得了中国质量认证委员会颁发的I S 0 1 4 0 0 1 环境管理体系认证证书，成为强生集团公司亚太地区第一家获得认证的企业。作为强生集82、团公司的子公司，西安杨森执行其“全球环境政策”，1 9 9 9 年在强生集团公司全球环境业绩评比中获荣誉奖：2 0 0 1 年西安杨森因其在环境保护方面的突出表现再次获得强生集团公司全球环境业绩领导力评比荣誉奖。1 9 9 5 年开始，西安杨森作为强生中国集团的重要成员，积极参与强生集团与中国卫生部、国家药品监督管理局签署的“战略合作伙伴计划”，全方位支持中固医药事业的发展。西安杨森在中国医药界设立第一个由企业颁发的学术奖一吴杨奖”。(即吴阶平医学研究奖、保罗杨森药学研究奖)。该奖项每两年颁发一次，旨在奖励在医学、药学研究工作中，努力钻研并取得重大成绩的中青年医药工作者。“吴杨奖”自1 9 983、 4 年设立以来，截至2 0 0 4 年，已颁奖七届，共有3 1 个专业的2 4 6 位学者获奖。“吴杨奖”已成为我国医药卫尘界最重要的学术奖项之一西安杨森成立1 8 年来，倾力支持我国公益、慈善事业；截至2 0 0 3 年，西安杨森用于支持社会公益、慈善事业的费用已超过2 亿元人民币。(4)东西方结合的企业文化：西安杨森的企业文化，是东谣方文化糨粹的融合。它的核心价值观一一信条，是曾经担任美国强生公司董事长3 0 余年的罗伯特伍德强尘将军于1 9 4 3 年创立的。它强调了公正、诚实、尊重他人并赢得信赖的准则。“信条”是强生遍布世界的所有员工必须认同和遵守的核心价值观，也是企业一切经营活动的84、最高准则。西安杨森把“止于至善”作为企业哲学，要求自己不断创新，持续改进，努力达到尽善尽美的理想境界。西安杨森结合中国的历史和革命传统，创建了一系列寓意深刻的活动：信条目、井冈山长征、天安门晨跑、“三拜”(一拜革命圣地延安、二拜母亲河黄河、三拜人文初祖黄帝陵)等等，同时，以“鹰”、“雁”等形象，把公司倡导的团队精神具象化。(5)良好企业形象，优秀营销团队：作为中国最早的合资企业之一，西安杨森连年跨入“中国5 0 0 家最大工业企业”之列，连续四年被评为“中国十大最佳合资企业”，并两度摘取第一名桂冠。2 0 0 2 年，备受青睐的西安杨森人选财富杂志(中文版)“中国最受赞赏的外资公司”和“中国十85、大最具社会责任感的外资企业”，并成为唯一入选“人力资源经理眼中的热门雇主”的制药企业2 0 0 5 年被中央电视台评为”年度十佳雇主”。西安杨森的企业文化，使西安杨森成为员工心目中“神奇、可爱的大家庭”，凝聚了一大批优秀的人才，独特的企业文化又把这些人才培育成一支特别能吃苦、特别能战斗的精英团队。营销队伍经验丰富、忠诚稳定、克己奉公的敬业精神对 中国最庞大的下载资料库Q 4 3 Q 2 塑!垫量蜇匹窒笾盔Q!麴盛韭鱼簋堕登垣公司良好的增长业绩起到了一定的作用。4 1 2 西安杨森的劣势(W e a k n e s s)(1)片面追求业绩，忽视健康销售：西安杨森的O T C 药品2 0 0 5 86、年达到2 0亿元的销售额，排名中国0 T C 行业的第一，领先第二名的公司至少l O 亿元，是当之无愧的O T C 老大但在业绩高速增氏的背后，也有一些不和谐的因索逐渐显露，越来越影响西安杨森的健康成长。由于杨森的销售策略是以商业渠道广覆盖为主，销售业绩增长的重任更多依靠商业队伍和经销商来完成，因此“压货”成了最主要的工作。为完成“压货”任务设计了各种针对经销商的促销政策，造成的后果就足经销商库存越来越大，经销商在库存的压力下纷纷将杨森给的促销奖励打进价格，低价抛售，市场价格越来越低。整个公司的_ I j 售陷入“亚健康”状态。(2)营销理念落后，忽略终端掌控：西安杨森在中困获得巨大成功，上上87、下下无不以此为荣，“老子天下第一”的思想在很多人的脑子里根深带周。西安杨森，大大小小的管理人员基本上部是公司培养的，服务期5 年以上乃至1 0 年以上的员工比比皆是。一方面员工对公司的忠诚度很强，但另一方面出于思维模式的趋同，导敛行为模式趋同，大家都沿着十几年前成功的路在走，对快速的市场变化视而不见。O T C 市场上零售终端的力量在近几年迅猛发展，连锁零售药店市场集中度不断提高，市场份额越来越大，西语权已经从各大中同经销商逐渐向零售商特别魁连锁药店倾斜。如图4 1 所示5 0 0 0 4 0 0 0 3 0 O o 2 0 O o 1 0 0 0 O 0 0 前1 0 位总额占前1 0 0 88、位比重3 7 4 5 3 7 5 7。，、k j_ _-广爹_ 一，j l p；：，。：1；。：弩|：K，：；、47 r i jj。黟毫k0，气，。j，、t t魂j。2 0 0 2 盈2 0 0 4 年图4 I我国医药连锁零售药店市场集中度不断提高(资料来源：国家药品食品监督管理局南方医药研究所)西安杨森却没有对这个市场变化给予足够的重视，继续延用原来的营销策略，产品从一级商到二级商或三级商，再到零售终端客户，投入大量的人力、财力、物力资源在中间环节的商业客户，但最终的销售需求却来自与零售终端客户。投入和产出的严重倒挂和脱节，导致西安杨森的O T C 产品在零售终端的“品牌危机”零售客户 中国89、最庞大的下载资料库世Q Z 煦l!堑基堑西誊扬鑫鲤莼函l I 地筮堕坌垣大多认为卖杨森的产品不赚钱，只是用来做招牌，因此推荐不力，终端拦截等事情频频出现。最终影响了整个公司的销售业绩。目前西安杨森的O T C 药品只有3 0 的销售额来自于可掌控的终端，另外7 0 完全依赖商业的覆盖进行流通，一旦市场出现问题，其面I 晦的风险是巨大的。(3)产品线不全，产品结构老化：数据显示，中国用于补充人体维生素、矿物质和其它营养补剂的药品在O T C 市场中份额最多，销售额达1 1 5 亿元人民币，占2 3 的市场份额；其次是解热镇痫类药，销售额l l O 亿元，占2 2；减肥类(5 5 亿，l l)、胃90、肠类(5 0 亿，1 0)、皮科类(4 0 亿，8)、妇科类(2 0 亿，4)药品销售额分居第三、第四、第五、第六位。前六类药品就占整体中国O T C 市场7 9 的份额。西安杨森的吗丁啉属于胃肠类，达克宁乳苣 和派瑞松属于皮科类，达克宁栓属于妇科类。在占排名I j 三位有5 6 市场分额的维生素、矿物质类和解热镇痛类以及减肥类产品中西安杨森的产品线都是空白，大大影响公司O T C 药品横向拓展的发展潜力。吗丁啉的年销售额超过7 亿元，达克宁乳膏年销售额已超过6 亿，这两个西安杨森公司晟大O T C 药品的销量占公司全部O T C 药品销量的6 5。但这两个产品郜已经上市1 5 年以上了，公司91、却迟迟没有新产品推出，杨森O T C 药品的销售有后劲不足的趋势。(4)着眼短期利益，缺乏发展后劲：西安杨森是强生集团和陕硒省医药集团等的合资公司，成立2 0 年来的业绩一直很好，每年挪以高分红的形式发放股息。仅分红分掉的现金，就是当初合资额1 5 倍以上，对股东的回报是十分优厚的。分红的压力，以及外企每年的预算制度，使公司的短期行为比较严重，总想着投入后就要有理想的产出，不允许有太大的失误，没有培育项目的耐心和投入，急功近利的想法造成企业产品和项目储备不足。4 1 3 西安杨森面临的机会(O p p o r t u n i t y)(1)国民经济发展态势良好：政治稳定、社会安宁，国民经济仍将92、以较高的速度增长。改革开放以来，我国经济建设取得了有目共睹的巨大成就，仅“八五”到“九五”期间，我国国内生产总值年均增长9 7，我国经济总量己进入世界前列，生产力水平迈上了一个台阶，人民生活水平总体上达到了小康水平。经济的持续快速发展为O T C 药品行业的发展提供了很大的发展空间(2)0 T C 药品行业增长迅速：过去5 年中，中国O T C 市场年增长率超过2 0，预计未来】0 年将保持同样增长速度。这一数字已经超过了我国药品市场的平均增长率。专家预测中国O T C 市场2 0 0 6 年约为6 0 0 亿元人民币，到2 0 1 0 年可以到达美国1 9 9 5 年水平，2 0 2 0 年93、成为世界上最大的药品市场之一，O T C 销售额可以占到全药品销售额的3 0 4 0。目前影响我国非处方药品市场的因素有几方面：一是社会生活的 中国最庞大的下载资料库墅!Q 2 垫!煎垂重耍窒场鑫Q 笪药品韭地筮鲢坌驻快速变革有利于非处方药市场的形成和扩张。我国城镇人口每年以1 0 0 0 万的速度增长，而城镇居民对非处方药的需求将促进这个市场的发展；我国人1 5 3 老年化趋势加快，6 0 岁以上的老人已达到1 3 2 亿，这部分人群的医疗消费越来越大：城镇居民收入增加较快，其医药卫生费用也相应快速增加；基本医疗保险制度和医疗体制改革等都大大加快非处方药品市场的壮大。二是随着城镇居民保健意识94、增强，自己去药房买药次数也相应增多。上海华氏大药房曾作过调查统计，发现市民对常见病症状自我药疗比例为：感冒、呼吸道8 9 6，消化道5 5 7，疼痫3 3 9，皮肤病1 7 5。再加之O T C市场本身的市场基础与优势，即人们用药观念转变：国家对O T C 的宣传和推广；我国人口众多的国情以及医疗体制改革的深入推进等，都是O T C 市场发展的基础动力，从长远利益束看，O T C 市场潜力巨大。(3)农村医药市场潜力巨大：目l j 我国约1 3 亿人口，其中6 4 为农村居民，约8 3 亿。城镇居民人均可支配6 2 8 0 元，农村居民人均可支配2 2 5 3 元。目f l 我困城市人均医疗保95、健支出与农村人均医疗保健支出比约为4：l：城市人均药品消赞与农村人均药品消费比约为7：1，城乡差距甚大。根据中国医药商业协会统计，2 0 0 4 年全国七大类医药商品销售中，农村销售额为2 4 5 亿元，同比增长1 0。如梁农村人均药品消耗每年增加2 0 元，农村药品市场将增加约1 7 0 亿元的规模。如果城乡用药消费比例缩小为6：l，农村药品市场将增加剑4 1 0 亿元规模。4 1 4 西安杨森公司面对的威胁(T h r e a t)(1)同类或同质产品竞争激烈：近两年市场上的同类产品层出不穷，有同类产品(同一科类)，如斯达舒和吗丁啉的竞争；也有同质产品(同一化学结构)的仿制品，如大健宁和达96、克宁乳膏的竞争。竞争产品越来越多，竞争愈演愈烈。(2)品牌药终端拦截严重：自从平价药店出现以后，药店零售市场发生了巨大的变化。原有的价格体系被打破，无论平价药店还是连锁药店，纷纷拿品牌药丌刀，凡是竞争首先想到降价，凡是降价首先想到吗丁啉和达克宁。超低的价格导致超低的毛利率又使得药店没有销售积极性，“陈列在角落，基本不推荐”的情况经常发生。如果有消费者点名购买，也利用营业员的推荐作用进行终端拦截，尽量用毛利率高的同类或同质产品替换，导致西安杨森品牌产品的销量下降。(3)假药及违法仿制品大量出现：市场上假冒西安杨森品牌的产品(尤其是吗丁啉和达克宁霜)横行，严重影响了公司的形象和市场份额。由于公司产97、品在行业内有很高的知名度，客户信赖西安杨森的产品质量，因而一些不法分子假冒西安杨森的商标制造假药进行销售，牟取暴利；另一种情况是许多仿制品公然违反商标法的规定，采用极为相似的商品名和外包装。混淆视听，达到销售目的。对于这两种情况，公司一方面没有足够的力量打击，另一方面可能越打越多。得不偿失。 中国最庞大的下载资料库卿盟2 婴!l 堑垒重娈童丝鑫Q!荭丛!鱼堑鳌坌血(4)中间商和零售商缺乏销售积极性：由于商业渠道政策导致市场竞争激烈，价格不断走低，中间经销商和终端零售的利润空间大为减少，公司营销政策却未有大的改变，直接影响他们的销售积极性。4 2S W O T 组合战略分析在初步对公司进行以上S98、 W O T 分析后，拟结合多因素进行综合分析如表4 1：表4 1 西安杨森结合S w o T 分析因素组合的战略分析优势(S)劣势(w)产品线丰富品牌知名度高片面追求业绩，忽视健康销傅质带体系完善、产品质最过硬营销理念落后，忽略终端铲控重视环境保护，热衷公盏事业产品线不全，产嗣，结构名化东婀方结台的企业文化着眼短期利箍，缺乏发展斤劲良好企业形象，优秀营销团队机会(O)S O 战略W O 战略充分利用自身优势。扩人品牌宣f 把据小能唯业绌论业!i 和侄c 废铺僻J 避国K 经济发展态势良A，我国O T C 药品行业伙迷发鹱的机遇1 袅斗垣O T C 约品行业增K 迅述俐用现仃刚络羊1 1 团队99、，加人深J 立分销力度，-0 I 进人才建赶符介市场趋辨的新农村医约市场满力巨人开拍第三终端、占领农村市场竹销理念进一步完善赝量体系，积极参与环仪及公加强终端北I 啦完善终端掌拌，尘益滔功订钉会公众的心E l 中树屯良好的企三七开为七三歼。业形象培养存中K j 蝴利益的项甘增加企习求新的市场增K 点和应用领域，扩人市业后劫场份额威胁(T)S T 战略w T 战略加强产品的宣传。重点突 t l 品牌，取撙对建立扁平化的|辑业槊道架构，资源同类同质产品竞争激烈同类或同质产品的品牌优势向零售终端倾斜品牌药终端拦截严重完善终端网络掌控，选择和理念一致的终建立适应市场的_!f 销策略掌拧产品假药，违法仿100、制品大量端客户合作物流和价格出现加强对经销商和零售商的管理与台作，利二#宦产品线进行市场横向拓宽最益向终端倾斜调动他们的积极性中间商和零售商缺乏销新对产品和公司进行正确定位。延仲运用法律武器加大打击假药和仿制品的售积极性力度，维护市场环境知名品牌产品的使用范喇四种战略组合的特点分别是：(1)S O 战略是充分利用外部机会，发挥内部优势。(2)W O 战略是努力克服内部缺点，充分利用外部优势。(3)S T 战略是依靠内部优势，回避外部威胁。(4)W T 战略则是克服内部缺点，回避外部威胁。 中国最庞大的下载资料库Q 1 3 Q Z 塾!篮五堑西窒丝盎Q 盟莼昌，盐缒筮堕登垣以下战略组合主要是根据101、西安杨森的实际情况，根据影响企业的内外部因素的重要程度来制定相应的战略组合。 中国最庞大的下载资料库塑塑堑璺!亟蓥篓耍童堑盛盟苎显丛坦鐾竖公近5 市场细分与市场定位5 10 T C 药品消费行为分析随着新医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，消费者从药店购买非处方药物的机会大大增加，零售药店大量出现，药品零售额快速增长。越来越多的制药企业进入O T C 药品市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。西安杨森想在这一领域保持领先的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力而市场营102、销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。O T C 药品是一个特殊的产品类别。既有消费品的特征，由消费者自主决策和购买，又有药品的特征，消费者高度理性决策，有高参与性和不安全感。除此之外，0 1 消费还具备如下特征：(1)O T C 药品直接面对消费者，以消费者为中心，O T C 与处方药最大的区别在于，前者以消费者为中心，后者以医生为r j，心。O T C药品是一种必须通过市场营销手段进行推广的药类商品，所以，消费者的意见具有至关重要的作用。(2)O T C 药品多为常备药，品牌众多：O T C 药品多为治疗一般疾病的常备药，如感冒药，止痛药、肠胃药、皮肤药等等，这些药103、品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势。因为技术进入壁垒低，此类药品的生产厂家众多，市场上同一种O T C 药品往往有多个品牌，市场竞争异常激烈。(3)专业人士仍具有左右O T C 药品市场的能力：尽管O T C 药品无需医生处方即可购买，但O T C 药品毕竟是用束治病救人，并且药品知识的专业性较强，所以消费者在购买和使用O T C 药品时，会十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。据美国S c o t t L e v i n 医疗保健咨询公司最近的一份调查，约有5 0 的病人根据医生的建议使用O T C 药品。医生给病人的O T C 样品也起着重要作用，有3 5 的病104、人在过去一年接受过样品，并且约5 0 的病人称他们自己将会购买同样的药品。5 1 10 T C 药品消费者信息来源O T C 药品消费者信息来源有四种(表5 1)：个人来源，如家庭、朋友、邻居和熟人商业来源，如广告、推销员、经销商、包装，陈列。公共来源，如大众传播媒体、消费者评审组织。经验来源，如使用产品这些信息来源有营销人员可以控制的 中国最庞大的下载资料库Q 1 3 鱼2 鲤!塾虿堑匹垒鸶鑫Q 堑苞盟韭盟重堕坌避和不能控制的，有来自个人的和非个人的。O T C 药品营销人员应该通过媒体广告、店堂布置、店堂广告、促销和包装，以及人员推销等方式提供给消费者信息医生、店员、消费者、家人，朋友都可105、以传递O T C 药品信息，所以在营销策划中要重视他们的作用。表5 10 T C 消费信息来源个人的非个人的媒体广告店堂布置店堂广告、促销营销人员可以控制的销售人员包装医生、店员、消费者，非营销人员控制的出版物霸l 7 为；!l!介经验、删友及家人5 1 20 T C 消费行为模式O T C 药品消赞存在三种消费行为模式，即：习惯型、逻辑型和衙求型。习惯型消费者：指消赞者在购买此类药物时只认准自己常用的一个t 霄，牌，对其它品牌不关心、不留意。从习惯型消费者的品牌消赞特征看，要改变这些消赞者的习惯是很困难的，需要大量的市场工作和市场投入，刃。能从思想、习惯上改变这些消赞者。一项数据显示，消费者106、用某个品牌成为习惯，其中6 6 的消费者足受医生的影响，2 9 的消费者则是由于家人或朋友一直在使用，受此影响而形成的消赞习惯，只有5 臼勺消费者的习惯养成是由于其它因素的影响。逻辑型消费者：指消费者在购买过程中会注意收集信息，用自己的价值指标去衡量，从而指导购买。逻辑型消费者在购买药物时，关注的主要因素依次为疗效、价格、品牌等。由于消费者购买时注重疗效，而疗效很大程度上来源于对品牌的认同度，因此树立高品质品牌形象对影响这部份消费者的购买作用明显。需求型消费者：指那些有相关症状，但还没有意识到需要用药治疗的消费者，他们会根据接触的信息进行判断，进而收集更多的相关信息，最后决定购买。需求型的消费107、者根据症状的突出、轻重不同，决定其需求的强烈与否。对需要型消费者，教育、培养和刺激其消费需求是关键。一般O T C 药品消费中以习惯型消费占主导地位，和逻辑型消费者成为O T C 药品的主要消费群，但具体比例受药品不同、区域不同都有相应变化部分针对新需求的新药和部分医疗保健意识较差的区域往往以需求型消费者为主。逻辑型消费者较易改变，所需费用也较小，但容量不大，习惯型消费者市场容量大，但所需的营销费用会较高，起效时问也长，企业应根据自身实力，选准自己的目标消费群，制定策略。在大城市与小城镇以及乡村，消费者的消费习惯是不一样的，因此O T C 药品公司在作不同的市场时，会根据不同的消费者有不同的投108、入和销售策略。如在大城市，O T C 中国最庞大的下载资料库业壁堑Q!煎重重西童场盛鲤荭岛监塑筮堕盆赶主要以广告和渠道促销为主，而在乡村则以卫生院医生教育为主在城市以点为销售单位，在农村市场则以以面为主要求广覆盖。5 1 3 消费者价格敏感分析在完全开放的市场经济环境中，所有的市场信息都是开放的，供需双方都能对市场的变化了如指掌，供方根据市场的需求生产他们的产品，需方会根据自己的需要在对市场上所有提供该产品的厂商进行价格、质量和品牌等因素比较后，才会做出理性的，合乎自身利益的购买选择。但在实际社会条件下，消费者想掌握所有信息是不可能的，也是不经济的，是以牺牲效率为代价的。不同人群对产品价格、质109、量和服务的要求不同，对产品的需求也有多样性，他们对产品价值的理解也各不相同，或对价值差别的重视程度不同，因而对产品的价格敏感性也存在一定的差别。根据波士顿大学理查德哈默的价格细分模型可以将购买者分为四种：注重价格的购买者、注重价值的购买者、注重便利的购买者和公司忠实的购买者。他们的差异主要体现在对产品价值的敏感性和对支出费用的感觉上。注重价格且对产品价值要求低的购买者认为产品品质的重要性并不关键，产品只要能满足基本要求就可以，品质超出所需的基本功能就是浪赞。他们了解供应方的竞争态势，讨价还价激烈，以期取得最低的价格，稍不满意就可能更换卖主。这类购买者对供应方而言仅仅是为提高销售量，利润很低。O110、 T C 药品的需求型消费者根据症状的突出、轻重不同，决定其需求的强烈与否，他们对价 彳 的敏感皮较高，这炎客户在农村等收入较低的地方较为普遍。注重价值的购买者对产品和服务的要求很高，他们看重产品的品质和稳定性，关注服务水平的高低，对价格则不是很敏感。这类客户对费用支出不是很敏感，相对于供应方来说，利润就会很高。O T C 药品的逻辑型消费者在购买药物时，关注的主要因素依次为疗效、价格、品牌等。由于消费者购买时注重疗效，而疗效很大程度上来源于对品牌的认同度，因此树立高品质品牌形象对影响这部份消费者的购买作用明显，他们对价格的敏感度比较低。O T C 药品的习惯型消费者在购买此类药物时只认准自己111、常用的一个品牌，对其它品牌不关心、不留意，他们是公司忠实的购买者，不会轻易改变购买的品牌，对价格的敏感度很低。O T C 药品的价格普遍不高，因此注重便利的购买者一般也不太会注重价格。5 2 市场细分市场细分主要指把一个复杂的大市场分离成许多小型的、由更为类似的成分组 中国最庞大的下载资料库旦堕兰2 塑!l 堑重煎匹窒毖盛盟药昌监塑筮堕坌蜓成的细分市场，以便企业选择一个或几个有意义的细分市场，并将它所有的精力郁投放在这些被瞄准的细分市场，有效地利用和分配企业有限的资源。细分市场的目口寸之就是想发现竞争对手尚未发现的细分市场。5 2 1 地区细分由于我国经济发展水平的不均匀性和不平衡性，我国地区112、经济呈东部高西部低、南部比北部发展快的地区特点，经济发达地区集中在华东的江浙沪地区、华北的平津地区和华南的广东省。这些地区经济发展速度较快，对O T C 药品的需求较大：在如西北，东北等地区，由于经济的不景气，对O T C 药品的需求也较小。从国家经贸委的统计表中可以发现，人年均用药金额最多的当属是上海、北京二直辖市，其次为浙江和广东二省，江苏、天津紧随在后。排序前六位省市的药品纯销售额已占全国药品总销售额一半之多，达5 4 以上，这充分说明我囤药品的销售市场主要还是在沿海省市，尤其是经济发达的沿海城市(农5 2)。西安杨森的O T C 药品在这些发达区域应该重点投入，精耕细作。对市场潜力的评113、估要根据区域市场的消费水平来判断，而不是区域的行政级别。地区人u面积(万，P人L J 崭度(入纯销僻颉措序年人均使川药缚、t-方公芈销(T D方公驰)F 方公翟)(万元)品额()C 1 人售药品(几甲年)方公一弘)含计1 2 5 9 6 68 2 5 41 5 2 68 4 2 7 1 5 41 0 2 0 9广东省8 6 4 21 8 64 6 51 2 5 3 4 5 6i1 4 5 06 7 3 9 0浙江省4 6 7 71 0 24 5 99 6 7 9 9 922 0 7 09 5 0 8 8江搏省7 4 3 8I O 37 2 58 7 8 3 3 031 1 8 18 5 6 0114、 7山东省9 0 7 91 5 35 9 35 6 8 1 3 946 2 63 7 1 3 3上海市1 6 7 40 62 7 0 04 8 8 7 5 252 9 2 07 8 8 3 1 0北京市1 3 8 21 78 2 33 9 5 7 8 462 8 6 42 3 5 5 8 6 i I 北省6 7 4 41 9 O3 5 53 7 0 4 1 775 4 91 9 4 9 6安徽省5 9 8 61 3 94 3 l2 9 9 9 1 685 0，l2 1 5 7 7坷南省9 2 5 61 6 75 5 42 9 9 1 0 293 2 31 7 9 1 0福建省3 4 7 11 115、2 02 8 92 7 1 9 8 41 07 8 42 2 6 6 5湖北省6 0 2 81 8 73 2 22 6 7 1 1 2l l4 4 31 4 2 5 4陕西省3 6 0 52 0 51 7 62 4 0 4 4 41 26 6 71 1 7 2 9湖南省6 4 4 02 1 O3 0 72 3 1 0 5 51 33 5 91 1 0 0 3辽宁省4 2 3 81 4 62 9 12 l l l 4 61 44 9 61 4 4 9 2黑龙江省3 6 8 94 6 97 91 8 0 9 2 01 54 9 03 8 5 8山西省3 2 9 71 5 62 l l1 6 4 2116、 4 91 64 9 81 0 5 2 9重庆市3 0 9 08 23 7 71 5 7 7 4 01 75 1 01 9 2 3 7云南省4 2 8 83 9 41 0 91 5 4 4 2 71 83 6 O3 9 1 9吉林省2 7 2 81 8 71 4 61 4 7 7 9 21 95 4 27 9 0 33 中国最庞大的下载资料库Q!煦2 Q!丝至蜇耍窒堑盛盟蕴丛监堕筮堕金伍广两自治区4 4 8 92 3 01 9 51 4 1 5 3 22 03 1 56 1 5 4四川省8 3 2 94 8 81 7 l1 4 0 5 4 02 l1 6 92 8 8 0江西省4 1 4 01117、 6 72 4 81 3 9 8 9 02 23 3 88 3 9 7新疆自治区1 9 2 51 6 0 01 21 2 9 1 4 42 36 7 18 0 7天滩市1 0 0 11 18 8 61 0 2 0 0 72 41 0 1 99 0 2 7 2l r 肃钉2 5 6 24 5 05 77 3 7 2 62 52 8，81 6 3 8海南有7 8 73，42 3 l3 9 8 7 02 65 0 71 1 7 2 5内蒙臼治区2 3 7 61 1 0 02 23 9 8 2 02 71 6 83 6 2中夏臼治区5 6 26 68 52 9 4 2 42 85 2 44 4 5 8118、贵州存3 5 2 51 702 0 72 6 2 1 32 97 41 5 4 2青海行5 1 87 2 071 6 2 2 43 03 I 32 2 5资料来源：中国统计年鉴5 2 2 选择细分市场经过对消费者、价格敏感性和地区细分的分析后，结合西安杨森的实际情况，选择对公司有意义的目标细分市场，采取利，种营销组合，努力使营销组合与选择的目标市场相一致，强化公司在细分市场中的品牌效应。以下是适应西安杨森公司战略发展的几个细分市场：(1)销售区域的选择细分：从地区细分来看，改革开放二十多年使全国各地经济发展和城乡建设水平处于严重不均衡状念，导致区域化市场的市场容量和消化能力有着较大差异化。资料119、程示，2 0 0 4 年我国医药市场中医院药品销售占比4 4(不含乡镇医院和卫生院、卫生室、厂矿医务室)，其中省会城市和中心城市的医院4 0 1 9 家，中型城市有医院6 6 6 5 家，两者药品销售占整个药品市场3 0 2；地市级医院有1 9 8 3 医院有5 7 1 4 药品销售占整个药品市场的1 3 8，全国大中型城市的零售药店有7 6 0 0 0 家，县级及以下地区零售药店有1 5 4 0 0 0 家，零售药店销售额在整个医药市场中的占比仅1 7 8。乡镇医院、卫生院有5 0 6 1 3 家，卫生室、卫生所、私人诊所有7 2 8 7 8 8 家，这部分占医药市场销售额3 8 2 的销售120、终端是介于医院和零售药店之间的模糊地带，被称为第三终端，其药品销售受着医生，消费者、商业渠道等诸多因素的影响。在华南和华东等经济较发达地区，对第三终端的开发早就在进行之中。这些地方的农村乡镇发展很快，一些繁华村子的人口数量及城镇化程度丝毫不比内地一个小县城低，对其药品市场的拓展已经是西安杨森O T C 营销中必不可少的一个方面。营销工作在向第三终端发展时，必须综合考虑市场潜力和销量提升幅度等问题。在长三角和珠三角地区，区域市场容量大，值得派驻营销队伍，西安杨森的销售代表可以下移到镇、村一级的市场，实行重点投入，精耕细作：而在东北和西北市场，许多地级市场的容量都远远不如发达地区的镇级市场，开发和121、拓展的价值不大，营销队伍进入后，投入产出比往往难以令人乐观这就需要利用当地经销商的渠道进行播种 中国最庞大的下载资料库型2 Q 2 垫l!堑萏蜇酉塞扬盛虹荭函丛盟煎堕丛垣式的租放覆盖。(2)首先要开发的人群细分：O T C 药品具有稳定的功效特征，但并不是具有相应病症的人都会立即选择该产品。由于人群的各种特征不同，造成不同人群对于产品的反应显著不同，结果造成产品动销与销量能否快速提升的显著差异。因此选择首先要开发的人群具有重要作用，尤其在O T C 营销已经显出颓势的时候更为重要。因为这部分群体意味着可以用较低的营销成本交成实际消费者，对保证产品销量具有重要意义。对于首先选择开发的人群，会从多122、方面进行考虑如：收入，学历水平，职业，病症表现，对竞争品牌的认可度，信息传播到达率的高低，当地风俗习惯的干扰等方面。从表5 3 可以看到对于城市群体与农村群体而言，由于自身及环境等各方面的差异，会形成在购买行为上的显著差异。同样，对于在同一区域的不同群体中，也因为收入、学历等等多方面因素的不同，他们会在购买行为上发生典型的差异。诬安杨森通过对人群特征的界定和调研，有机会发掘出较为容易突破的目标消费群体，也就是城市人群，通过对这部分特定人群的集中传播，就有机会实现较低成本的销售，低成本销售恰恰是在销售困境中的优选法则，是转败为胜的重要途径。表5 3 城市人群与农村人群的差异性比较比较参数城市人群123、农村人群行为对比收入高低农村群体对价格的敏感应更商学历平均高平均低城市群体对事物的认知有更深的见解，棚对理性职业从业面广从业面单一农村人群对问题的思考更缺乏职业性习惯信息到达低高城市群体信息罐大，单一信息退剑的机会减弱，对信息持不完全信任的态度对竞品的认知高低农村群体选择产品时被竟晶干扰较少，对产晶选择性更高风俗的干扰低高农村群体对风俗习惯的重视会导致购炙行为的差异资料来源：奇正精信相关调研报告5 3 市场定位定位策略是市场竞争中决胜的关键策略。在西安杨森O T C 药品市场定位的过程中，需要考虑在目前的O T C 市场上，西安杨森的产品定位、竞争者的产品定位、广告策略与营销定位结合等。为了确124、定正确的市场定位应该分析当前市场，确定消费者需要O T C 药品的哪些具体功效，这些功效是从其他竞争对手处不能获得的；市场中存在哪些没有满足的需求，哪些是公司本身可以提供的。通过以上分析，公司就可以系统地识别和塑造自身的差异化优势，成功地掌握最适合自己产品的市场定位。 中国最庞大的下载资料库5 3 1 产品定位作为O T C 制药公司，西安杨森的定位策略包括公司本身的市场定位和O T C 药品的定位。针对长期目标市场中个人消费者治疗疾病的需求，西安杨森可利用中外合资品牌优势，以强生公司的信条为基础，以病人、员工、社会、股东的利益优先，将公司形象定位于规范运作、消费者利益优先；就产品定位而言，必125、须将各种不同O T C药品的固有特性、独特优点、竞争优势和目标市场的特征、需求等结合起来考虑。新的O T C 药品可以定位于产品创新、适应不同消费者的需求，为广大忠者创造价值；已有的O T C 药品的形象定位成长期有疗效保证、口碑一流的名牌产品；另外通过建立先进的客户关系管理系统，将O T C 药品的服务定位成个性化、专业化，力求把中外合资名牌药品的差异化定位到目标市场消费者心中，转化为西安杨森的持续性竞争优势。5 3 2 市场定位就市场定位而占，市场中通常的角色有四类：市场领导者、追随者、挑战者和补缺者。市场定位由客户对市场的认知而决定，但营销人员可以采取适当的策略来影响客户对产品和公司的认126、知，创造更强烈的产品形象，建立和更改本公司的市场定位。在当前的O T C 药品市场上，作为销售额最大的O T C 制药公司，西安杨森无疑处于“市场领导者”的市场定位。作为市场领导者，要想在O T C 药品这样快速发展、激烈竞争的市场中成功，关键在于既要进一步提高市场占有率，保持市场领导者的地位，又要在市场细分化的基础上，对目标市场采用选择性的集中策略，即集中能力于主要目标市场，以达到比市场追随者更高的水平。西安杨森不仅要在已经有优势的大城市及经济发达地区要加大投入，保持市场份额的领先，又要将目标市场定为在“第三终端”，公司可将已经有十几年历史的品牌产品吗丁啉和达克宁霜作为营销重点，向“第三终端127、”的市场全力推出。同时集中力量开发新产品，适时推向市场，不断推进持续营销，迅速扩大在消费者心中的影响力。对于已有的O T C 药品，尤其是对公司业绩、品牌影响较大的品牌产品，更应该加大投入，以相对竞争者更好的疗效回报消费者，提升公司品牌；实施全线产品营销，把占有更高市场份额作为市场营销的策略中心。5 3 3 重新对西安杨森定位正如前面分析的一样，一直处于国内O T C 药品行业老大的西安杨森公司由于长期处在第一的位置上，只关注自己，满足于自认为满意的销售增长幅度，忽略市场的变化，对竞争对手和合作伙伴的研究和重视程度不足，在众多竞争对手面前，市场地 中国最庞大的下载资料库婴望Z 婴!堑薹蜇西宣扬128、鑫Q 盟药函!壁筻喳盆堑位受到严重挑战，公司所占的市场份额正被竞争对手逐步蚕食。其他竞争对手在努力赶超西安杨森，因此公司要考虑长远发展，保持领先者地位，提升在市场中的竞争力，应该首先根据公司内外部的变化做出相应调整，重新对公司定位。(1)正确客观评估自己，重新定位公司市场地位公司作为较早进入中国的合资制药企业，取得了骄人的市场业绩，但随着时白J推移，多年未变的营销策略已跟不上市场的变化，因此公司应重新审视自己的营销策略。忘记自己O T C 行业老大的地位，列出目前遇到的各种困难，制定符合目|；j f 市场环境变化的营销策略，重新树立公司在经销商和零售商中的良好品牌形象。(2)重新定位营销策略西129、安杨森的一直致力于O T C 药品的品牌建设，以流的质量，适中的价格，较高的品牌知名度在国内赢得了相当数量的消费者青睐。在上世纪8 0 年代术至9 0 年代，公司的产品一直处于一枝独秀的状况，西安杨森在和经销商以及终端零售商的合作中一直处于强势地位，在服务上重视程度不够，也伤害了一部分客户的感情，因而一旦当他们在市场中有更多选择的时候，便会义无反顾的投入竞争者的怀抱。随着市场竞争的加剧，公司应该重新检讨自己的产品、渠道、价格和促销等营销策略，在服务上提高标准，挽留忠诚客户，重新争取流失客户的信任。(3)重新给品牌定位西安杨森的知名品牌产品如吗丁啉、达克宁霜等鄢有很高的市场占有率，但山于公司追求130、全面覆盖和渗透的销售策略，导致准都可以销售西安杨森的品牌产品，卖什么价钱都可以。零售商之间的价格大战往往以杨森的知名品牌产品丌刀，用牺魁!杨森的品牌产品来提升零售商药店的知名度。最终的结果就是导致杨森品牌产品的市场零售价节节走低，零售商反过来抱怨卖杨森的品牌产品根本不赚钱，导致推荐不力和终端拦截的情况频频发生。结果就是西安杨森O T C 药品的品牌贬值、销量下降。公司应重新给品牌定位，珍惜真正属于公司的巨大公司品牌价值。对于公司品牌产品的销售要采用“特约经销商”制度，让特约经销商和零售商按照公司的要求去销售，谁违反要求就断谁的货，只有这样，才能真正掌控公司品牌产品的零售价格，y J+能让合作的131、特约经销商和零售商赚钱，才能维护品牌价值。(4)重新对功效定位：药品定位注重对专业功效领域的定位，比如同样是消化系统，肠和胃就有不同的功效定位。作为O T C 药品，要努力创造让消费者自己选择的空间，在传播过程中，越来越多选择了功效细分，以期待能在竞争激烈的市场中打出一片天地。吗丁啉是西安杨森的知名o T C 药品，上市至今已有1 5 年的历史，2 0 0 5 年以7亿元的年销售额稳居中国0 T C 药品市场的销售第一名。其最大的竞争对手是修正药业的著名O T C 药品“斯达舒”随着“斯达舒”“胃酸、胃痛、胃胀，快找斯达舒”的持续传播，“斯达舒”在消化系统类O T c 药品中的市场份额由原来的132、默默无闻变成目3 中国最庞大的下载资料库前的第二位，对吗丁啉造成了极大的竞争威胁。这种情况下，西安杨森对吗丁啉重新进行了功效细分，如表5 4 所示，由原来的“消化不良找吗丁啉帮忙”，延伸到现在的胃非规律运动，强调了自己的强项是专业胃动力药，凡由胃动力不足而引起的胃不适都可以用吗丁啉；避开了胃酸这个竞争对手(斯达舒)的强项，从而使产品的定位更准确，功效的传达更到位和有效。从市场销售即时监测数据中发现，“吗丁啉”成功突破了斯达舒等的封锁，成功划分出“胃非规律运动”的细分市场，零售销量显著提升，市场份额再次提高。表5 4 吗丁啉的差异性细分市场吗丁啉斯达舒洛塞克药品类型化学弱晶化学药晶化学药品传播定133、位崩动力药胃酸、胃 I、胃胀三人疽状控制胃酸核心传播诉求消化不良胃酸、胃，而、肖胀，控酸剑位找I 马丁啉帮忙快找斯达舒健康I 门胃功效延伸胃+I r 规i E 返动肖部不适P i 酸引起的烧心#协H细分市场胃不适市场胃不适市场酸市场形象律青专业胃动力约快述解决三人症状控酸领域第品牌资料来源：话安杨森内部资料 中国最庞大的下载资料库竖Q；婴!蕉虿簦酉窒堑鑫盟垫凸I I 壁蓝曼i!坌蚯6 西安杨森O T C 药品营销组合策略6 1 产品策略产品是指公司提供给市场的有形与无形物体，包括产品质量、设计、性能、品牌和包装，以及无形的服务等。产品战略是市场营销组合中最基本的工具之一，足指设计产品的概念，统134、一产品的特性。成功的产品战略要求为提高产品的竞争力，应对产品的各个方面鄙要加以分析、整理，突出产品的什么特性，满足顾客何种要求，都要体现产品战略的创造性。6 1 1 西安杨森现有产品的波士顿分析根掘波士顿的“市场成长一市场份额矩阵图”，将营销产品分为问题类、明星炎、会牛类、瘦狗类。A 问题类：市场增长率高而相对占有率低。B 明星类：产品处于高市场增长率和高相对市场占有率，往往是市场领导析，要维持较高的市场占有率，投入较大。C 余牛类：市场增长率低、但相对占有率高，山于市场增长率低，对新的竞争者的吸引力小。D 瘦狗类：处于市场增氏率低，相对市场占有率也低。西安杨森公司目的主要的O T C 药品有135、吗丁啉、达克宁霜、会达克宁、达克宁枪，派瑞松和采乐、太宁。根据波士顿矩阵图的理论，如图6 1 所示，可分析出产-；f l f 结构。高，低明星类：问题类：达克宁栓、太宁派瑞松金牛类；瘦狗类吗丁啉、达克宁霜，金达克宁采乐市场增长室高市场占有率低图6 1 西安杨森O T C 药品组合矩阵图从上述波士顿矩阵图可以看出，西安杨森公司营销的主要O T C 药品矩阵图上的 中国最庞大的下载资料库壁!Q Z 婴!l 堑宣笪西童堑鑫Q 要荭凸：!f 地筮堕盐蚯位簧各不相同达克宁栓和派瑞松是典型的明星产品，处于市场领导者地位，要采取市场领导者策略。吗丁啉、达克宁霜，采乐是金牛产品，可采取向其它细分市场渗透的多样136、化策略。太宁是问题类产品，应当采取发展策略而金达克宁为瘦狗类产品，从公司整体经营来说不占优势，应当减少投入、维持或逐步撤出的策略。6 1 2 调整产品组合西安杨森的O T C 药品的发展规模是极不对称的。吗丁啉和达克宁霜这两个老产品占公司全部销售的6 5 以上(参见表6 1)，形成了一定的生产规模，在市场竞争中占有相当的市场份额。但他们的延伸产品吗丁啉混悬液和金达克宁的销售却很不理想，远远没有达到公司的延伸知名产品功效、扩大市场份额的初衷。西安杨森要做的就是在这两个延仲产品上加大投入，不要太着眼短期利益，给延伸产品一点时I _【l J，相信会取得更好的回报。表6 1 目f i 西安杨森公司0 137、T C 药品的销售额和利润贡献表：产品销售额销售额同比增长利润贡I 缺率(万元)幅度()()吗丁啉3 0 片7 0 0 0 01 03 5达克宁霜2 0 克6 0 0 0 01 23 0会达克宁5 0 0 02 03达克宁栓7 粒1 2 0 0 02 05达克宁栓3 粒1 8 0 0 04 0l O派瑞松2 0 0 0 03 01 2采乐j O 毫升1 3 0 0 03 05太宁6 粒1 0 0 02 00太宁1 2 粒1 0 0 03 00资料来源：西安杨森内部资料西安杨森的达克宁栓和派瑞松是两个处于成长期的产品，达克宁栓有7 粒和3粒两个规格，是目前治疗妇科阴道炎的第一品牌，有3 0 以上138、的市场占有率，但是它的竞争产品成都恩威的“洁尔阴洗液”也有近3 0 左右的市场份额，紧追其后。目前西安杨森应该一方面加大投入，争取抢占更多的市场份额：另一方面加快推出“达克宁洗剂”，推广“内栓外洗”的综合疗法，抢占“沽尔阴洗液”的市场份额。派瑞松针对的是皮炎湿疹市场，是对皮科市场进行功效细分后的结果目前派瑞松以2 0的市场占有率位居皮炎湿疹市场的第二位，与第一位的“三九皮炎平”仅差两三个百分点因此必须加大对派瑞松的投入，相信在不久的将来，派瑞松就会超过三九皮炎平成为皮炎湿疹市场中占有率第一位的O T C 药品。3 中国最庞大的下载资料库Q!a 壁2 鲤!蕉重煎西窒笾盛Q 堑药昌韭塑筮喳坌蚯西安139、杨森的采乐在去头屑类药品市场的占有率超过7 0*,，极高的市场占有率说明市场容量的狭小，因此公司减少了在采乐这个产品上的投入，导致采乐的销售额连续三年下降，而正是由于销售额的下降，公司的投入就少，造成恶性循环目前最重要的是对采乐重新进行市场定位，不能将它的市场定位局限在去头屑类药品市场，而应该定位在去头屑类洗发水市场。这样的定位转变带来市场容量的变化是从2 亿扩大到2 0 0 亿，整整1 0 0 倍。当然去头屑类洗发水市场的竞争十分激烈，这就需要西安杨森改变原有的思维定式，采用更接近消费品投入产出的衡量模式，加大投入，减少】i 期的产出要求，细心培育这个产品。太宁有6 粒和1 2 粒两个规格，140、是西安杨森主要O T C 药品中唯一没做广告的产品。它主要的销售策略是通过医生处方逐渐培育市场，这样的营销策略的结果无疑足在短期内不会带来太大的销售增长。西安杨森应该加强对太宁区域市场的广告投入，采用以点带面的做法，加快市场份额的增长。6 1 3 产品差异化策略目f j i 市场竞争激烈，技术、产品逐步趋于同质化，西安杨森O T C 药品的市场地位面临着竞争者的巨大威胁。一方面竞争企业如中荚史克、修J 下药业等公司推出越来越多的竞争产品，并且投入的广告及市场营销的费用也远远高于西安杨森，对市场的冲击很大；另一方面，零售药店连锁在采用低价竞争策略的同时，也推出了自E 川搏!的O E M 产品，通141、过店员的终端拦截抢占西安杨森品牌产品的市场份额。这种情况下，西安杨森应采取差异化营销策略，通过设计一系列有意义的差异性，以区分本公司和其他竞争者的产品。公司应充分利用产品在市场上质量好，口碑佳，品牌档次高的现状，进一步加大延伸产品的研发力度，开发满足客户需求的产品，提高公司的服务档次，全面树立以客户为导向的服务理念，建立快速反应机制以提高公司的应变能力，全力掌控物流和终端价格，最终提高零售终端的盈利水平以及顾客满意度，在激烈的市场竞争中处于有利地位。“达克宁”霜和“兰美抒”的差异化竞争实例：2 0 0 2 年，中美史克的抗菌药“兰美抒”给西安杨森的“达克宁”霜带来了巨大的麻烦。从2 0 0 2142、 年3 月上市到2 0 0 4 年底，“兰美抒”造成西安杨森“达克宁”霜零售市场占有率从2 6 9 下降到2 2 4，同时“兰美抒”的零售市场占有率则迅速上升到8 9，成为排名第四的抗菌药通过表6 2 可以看到“兰美抒”的定位。 中国最庞大的下载资料库壁!盟Z 艘!堑重堑煎窒笾盎虹荭璺丛鱼筮堕坌逝表6 2“兰荚抒”定位一览表l系统定位定傍表现定位解释细分人群定位多年的!i!躺史经常复发，脚气K 时问凼扰2 5 4 4 5 岁多年霞徒脚气忠肯荇他们的生活，带来了相当大的耥神负担，而R 他们对于1 3 前的药品不满意一直谯积极地习找业有效的药物治疗脚气。功效定位杀灭与抑制真菌双霞功效“防”与。治”143、足实现脚气不复发的妪筮组I 含特征定位疗效兜好伙速杀灭真菌止疗；典型特钲足形成消必购买的根奉蟓I 嗣减少复发持久抑制真菌再生：更锄治疗期一天曲次，通常疗程为一川。快速止行，防止复发疗程旃j”价格定位以5 克包装J：市，售价1 5 兀。届十以盐胺特比蒹务为土赞成分；幺J J 兑分n 困断市场I：的软如档产品市场L 多数产品。I-属于新-f|：的药品J J 茏分。W 此价格较岛i的价格拒l 2，e 克，咖兰艾打靠3 冗竞争品牌,t I I L E 牧，兰父抒需要的剂量业小即町克返刘系荫抑蔼的作用。核心诉求冶疗脚气的虫住选择以新军姿忐针对“返兜中”的“杀曲泊脚气”这一定位。利用比较的下往何效分青l“144、j 占克宁”的市场迅述形成知名J 立和r 与彳I 一定的市场份颥资料来源：西安杨森内部资料在“兰美抒”的强大市场压力下，如果“达克宁”霜不做相应调整，2 0 0 5 年“达克宁”霜市场占有率将进一步下滑，因此，“达克宁”到了必须要变的时候。事实上，话安杨森的“达克宁”霜开始了一系列的调整，丌始反击：(1)用新品阻击：推出新品“金达克宁”，并加大新品的推广力度，力图通过对新品的推出重新挽回对市场绝对占有的状况。(2)对“达克宁霜重新定位：对达克宁品类(包括治疗脚气的“达克宁”和“金达克宁”)的定位进行修正，将单一的“杀菌治脚气”进行定位扩展，使产品对“由真菌引起的骚痒”单一症状向“治疗由真菌引起145、的脱皮、水泡等复合症状”过渡。从表6 3 可以看到消费者心理发生了显著变化，这意味着消费者对“达克宁”有了新的认识，O T C 营销其实是“深入到消费者心里”的观点出发，“达克宁”霜通过重新定位自己，在消费者心目中形成了新的积极形象。由于“达克宁”霜的重新定位，不仅迅速夺回了失去的市场，而且由于新品“金达克宁”的上市，增加了达克宁品类的市场份额。2 0 0 5 年起中美史克以减少了对“兰美抒”的投入，“达克宁”霜又成为脚气药市场没有争议的龙头老大。 中国最庞大的下载资料库Q 3 Q 踅Q!垂基暨西童堑盛盟西丛韭鱼墼堕垃逝表6 3 达克宁定位达克宁的定位诉求消费者心理感受可能诱发的行为l 脚气是146、由真菌引起系菌治脚气梭教育接受由真菌弓I 起脚气的有脚气可以用迭克宁科学论断l 脚气的土璺症状足骚痒达克宁能自散改善由脚气l j J 起脚拌蔓用选克宁的骚井症状；不仅能活疗脚痒，同盱能治疗由脚气症状小单足脚殍硼时形成脚币适的时恢。多数都足W 为脚气的真菌引起的脱皮、水泡等复合症状水泡、脱皮也足脚气表现达克宁对原冈，选克宁鄙有良好的作用优先Z 虐这些症状也是有效的对远克宁的购买使用资料来源：西安杨森内部资料6 2O T C 药品研发策略2 0 0 4 年，全球用于治疗咳嗽、感冒和呼吸道疾病的药品在O T C 市场L f t 销僻份额最多，销售额达到9 5 亿美元；其次是镇痛药，销售额为7 0 亿147、美元；维生素、矿物质和其它营养补剂的销售额紧随其后，为6 7 亿美元。2 0 0 4 年，中国用于补充人体维生素、矿物质和其它营养补剂的药品在O T C 市场中销售份额最多，销售额达剑1 1 5亿元人民币，占2 3 的市场份额：其次是解热镇痛类药，销售额为1 l O 亿元，占2 2：减肥类(5 5 亿，l l)，胃肠类(5 0 亿，1 0)、皮科类(4 0 亿，8)、妇科类(2 0 亿，4)药品销售额分居第三、第四、第五、第六位。前六类药 I I I 肮I 耳了整体中国O T C 市场7 9 的份额。如图6 2 所示。1 2 0 1 0 0 8 0 6 0 4 0 2 0 O j b j 9 148、i 髯繁聚礤蓼譬蛩啊压丽蕊孓露：；鑫譬泌：I：l j j 警冀奄!：。，)-i、；喙1 f；翥璧I 签爱违穆蕃棼j 舅簿，是j#。i 纛：蠢：f：警!藏縻I 辣歉簿豢黟+豁瓣未爰；毒7 委崔警o；j 毒，l 参，夕歹图6 22 0 0 4 年O T C 药品市场份额分析(根据品类)资料来源：西安杨森内部资料将2 0 0 4 年度6 0 0 多家分布在全国各地的零售药房所经销的品种，进行汇总，将4 中国最庞大的下载资料库婴3 旦2 盟!熊基蜇匹童丝盛Q 堡荭凸!i 塑筮堕佥煎销售前1 0 0 位中属O T C 范畴的药品列成表6 4 数据显示维生素及矿物质类、解热镇痛、心脑血管等疾病的O T C149、 药品所占市场份额是很大的，这些领域对西安杨森而言至今都是空白如果西安杨森开发了这些空白品类的产品，凭借着在中国O T C 市场2 0 年所积累的销售网络、营销经验和优秀团队，一定会对整个公司的销售业绩带来大幅度的增长。表6 4 全国零售药房2 0 0 4 年销售排序进入前1 0 0 位的0 T C 品种 排序药名排序药名排序药名l8钙尔奇D5 3返克j 栓7 2泰诺I2 l巨能钙5 4皮康王7 3风油精 3 0严迪5 5感康7 4芬必得胶囊3 l达克宁霜6 l牛黄解毒片7 8地奥心血康3 3念慈庵密炼川贝枇杷胥6 2多潘立酮8 4百服j；3 5康泰克6 5西瓜霜禽片8 5铁锌氨辇酸d,J L150、 口服液3 6皮炎平软膏6 6皈监根8 7感冒通4 l六味地黄丸6 8金施尔康9 l甲悄唑4 7葡萄糖酸钙口服液7 l维生紊E9 3复方丹参滴几5 2葡萄糖酸锌口服液资料来源：国家药监局南方医药经济研究所西安杨森近年来基本上没有新产品上市，其带来的直接负面影响就是公司发展缓慢，企业后劲不足，发展前景并不乐观。所以为了公司的长远利益，必须加大新产品丌发的投入，第一可以引进美国强尘集团的O T C 产品；第二可以收购国内制药公司有市场潜力的O T C 产品来丰富公司的产品线；第三可以通过丌发目胁公司知名品牌的延伸产品来扩大品牌产品的市场份额。西安杨森是美国强生集团在中国的子公司，能够引进国际上最流151、行的O T C 药品，可以确保产品的先进性和高品质。但是，由于国外产品引进到国内的手续相当繁琐，而且时间很久，这是目前西安杨森引进新产品缓慢的主要原因。通过对国内制药或科研企业有潜力产品的收购，能够省去很多报批注册等手续方面的麻烦，节省很多宝贵时间，是新产品比较快进入市场的捷径。目前西安杨森有很多延伸产品，如吗丁啉不仅有片剂，而且还有混悬液，更适合儿童服用。但目前的畅销产品只有吗丁啉片剂，混悬液的销量基本忽略不记，因此下一步西安杨森的营销策略中可以加大对这些品牌延伸产品的投入，争取利用这些知名品牌，进行功效延伸和适用人群延伸，扩大产品的市场份额。6 3 价格策略价格是产品价值的体现，指在商品交152、易中所支付的金钱数目。产品价格是营销收入的主要决定因素之一，企业必须对其产品在质量和价格的定位作出决策，制定出4 中国最庞大的下载资料库业Q Z 墅!蕉耋蜇西宣扬鑫盟荭岛丛壁筮堕坌垃合理、有竞争力的价格就要求企业必须首先选择定价目标，决定给它服务的市场供应怎样的产品，提供多少服务，其价格应同供应产品的认知价值相称，否则客户就可能不会选择该产品。根据菲利酱科特勒对公司定价目标的描述：各个公司通过定价来追求事先制定的目标，或最大市场份额、或最大利润率、或最高销售增跃率、或追求产品一质量领先、或最大当期利润、或最大当期收入等。公司在制定价格策略时必须对公司的运营目标、成本和要求进行计算，并进行必要的153、市场调研，充分了解竞争对手的行为，动向，把握目标市场对价格的反应，在营销管理上形成一定的形势判断。制定价格策略时首先要明确企业的定价目标。西安杨森作为一家合资制药企业，其经营的目标就是追求利润最大化，尽快回报股东的投资，其价格的制定和调整必然要考虑到股东的利益。根掘西安杨森确立的目标和公司产品目前的市场地位，建议应采耿以下价格策略：6 3 1 定价策略西安杨森公司根掘不同产品线特点、购买者需求差异等因索采取不嗣价格，以适应不同细分市场和消费者的需求，争取市场占有率与利涧最大化的旅顺。对O T C药品的城市消费者，希望治疗疾病，这些消费者对产品价格并不敏感，他们更关注产品的疗效。针对这些价格不敏154、感的城市消费者，可以用较高的价格定位和差异化的品牌策珞。对于农村消赞者，因为生活水平低下，他们对疾病的忍受力更强，也对价格及其敏感。为了保持在农村广阔市场的影响力，价格较低也值得为之提供一定数量的产品。而对那些对品质、质量要求苛刻的细分人群，公司可以以高价格、商服务米争取市场的高端用户，“撇取市场油脂”，谋求高额利润。因此可以按照不同收入水平的人群对产品品质的要求，采用高、中、低三种差异化产品定价，用不同的产品以及不同的定价，满足不同人群的需求，赚取不同的利润。6 3 2 价格竞争目前西安杨森公司的主要竞争对手纷纷以杨森为目标，采取针对杨森品牌产品的价格策略，以图建立起在O T C 药品市场的155、优势。特别是那些与杨森在同一细分市场竞争的对手如中美史克(兰美抒V S 达克宁霜)、修正药业(斯达舒v s 吗丁啉)等，其市场执行价都是冲着西安杨森公司现有的价格体系而定。公司应采取参与价格竞争的策略，及时根据对手的变化开发出同类产品，用相同或偏低的价格削弱或消除对手对该产品拥有的价格优势，同时也警告对手慎重发动价格战。这种情况下，西安杨森公司原有的产品线并没有受到多少影响，反而增加了产品种类。用参与价格竞争的策略，既打击竞争对手，又可以加强原来的品牌优势4 中国最庞大的下载资料库鲤Q Z 盟!蕉垂蜇煎宣堑盔立盟荭昌丛地篮喳丝蚯6 3 3 调整经销商和零售商的价格体系目前西安杨森的策略是将大量156、的返利以及促销资源给到一级和二级经销商。原因是他们有充足的资金和仓库可以帮助西安杨森大量压货。但是这些经销商并不创造终端需求，最后的销售还是通过终端零售商来实现。由于竞争的原因，经销商为了迅速出货，就将西安杨森给到一级、二级经销商的大量返利以及促销资源大打价格战，造成市场价格节节走低。西安杨森的大量返利以及促销资源被白白牺牲在中间渠道，没有对终端需求起到任何作用。资源永远是有限的，投到经销商那里，就势必造成对终端零售商的投入不足。大量平价药房的出现，价格战在终端零售药店也屡见不鲜，零售价格越来越低，零售商不能从销售西安杨森品牌药品中赚到钱，势必会出现店员终端拦截和O E M 现象，导致杨森品牌157、药品终端销售不畅，最终必然影响公司的销售业绩。因此，必须要调整经销商和零售商的销售价格体系，大量减少对经销商的投入，转为对终端零售商的大量投入，充分调动他们的积极性和忠诚度，稳定并保持流通领域的畅通。拉动终端需求。同时要积极主动的掌控杨森O T C 药品的物流去向，将目前谁都可以销售杨森品牌药品的现状改为“特约经销商”制度，“特约经销商”必须在杨森规定的渠道内销售，必须按照杨森舰定的价格销售，这样才能保护市场，才能改无序竞争为有序竞争，让经销商和零售商赚钱，使销售工作进入良性循环，促进销量健康增长。6 4 渠道策略营销大师科特勒这样定义营销渠道：“营销渠道是促进产品或服务顺利地被适应或消费的一158、套相互依存的组织。”营销中问机构凭借自己的各种联系、经验、专业知识以及活动规模，使得商品和服务流通顺畅，弥补了生产者与消赞者之问存在的供给、需求的距离，能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。西安杨森0 T C 药品从运输到商业企业、连锁总店和单体药店及其他环节到消费者手中，而资金从消费者的手中通过中间各个环节转向西安杨森。6 4 1 现有终端模式分析(1)代理终端网络模式：代理终端网络模式指医药企业利用各种已有的渠道及终端并与他们构成代理销售的合作方式。通过医药商业批发企业将货物压向药店的做法是0 T C 制药企业通用模式制药企业了解终端基本情况后，选择合适经销商，就可以完成铺货。这也是西159、安杨森目前所普遍采用的销售代理模式。这种模式下西安杨森需要进行终端网络维护，重点是处理与经销商的关系，也要维护好客情关系。杨森除了自己能够控制或必须控制的一部分终端之外，其它终端 中国最庞大的下载资料库业壁2 塑!堑邕重耍窒扬盛盟荭岛监鳢筮堕坌垣通过渠道去控制和服务。经销商凭借区域市场的人际关系、营销网络和渠道等优势能够很快地将货压向终端。这种模式的优点是杨森的渠道建设成本较低，商品进入流通渠道速度快，这也是西安杨森早期迅速发展的成功因素之一；缺点是中问流通费用较高，企业很难直接控制消费者，对市场的反应速度较慢，信息流通的环节较多，企业获得有价值的信息较少，而且商业批发企业对公司产品的推销力度160、也有限，企业资金周转速度也比较慢，这也是目前西安杨森遇到的销售增长缓慢，终端矛盾愈演愈烈的原因之一。(2)直接终端网络模式：直接终端网络模式指由企业直接管理的终端模式，如专卖店和制药企业自建的连锁药店。直接连锁终端网络与代理终端网络模式比较而言，具备以下特点：厂商合作由松散型变成紧密型的战略伙伴；区域行业内垄断经销商初步形成：由渠道领袖牵头形成紧密性的渠道联盟组织或经销商联谊会：由简单的契约型变成管理型、合作型、公司型；将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态。医药企业连锁零售终端模式主要有以下几种方式：直营连锁店、合作发展连锁经营、特许加盟连锁等。太极集团收购了重庆桐君阁大药房161、就是这种模式的典范。由于硒安杨森的合资企业特点，西安杨森的定位是专注于制药企业的，这就决定了珏安杨森不会去涉足医药零售领域，这一模式杨森不会采用。6 4 2 新的营销渠道的开发西安杨森0 T C 终端工作难度越来越大，效果却越来越不明显。0 T C 市场存在的问题主要如下：产品本身和产品营销手段的同质化日趋严重；营销环境的变化已经让从产品宣传、说服、教育消费者产生购买行为的过程加长，难度增加。因此，丌拓新的0 T C 终端营销模式势在必行。(1)电子商务：据统计，全美一年用于上网购药的消费支出将达到2 3 0 0 亿美元。网上药店将成为医药企业终端竞争的下一个重要战场。国家食品药品监督管理局今162、年9 月2 9 日出台并于1 2 月1 日施行的互联网药品交易服务审批暂行规定首次确立了药品网上贸易的合法地位。药品网上贸易被定义为“通过互联网提供药品(包括医疗器械、直接接触药品的包装材料和容器)交易服务的电子商务活动”，包括3 类形式：第一类是为药品生产企业、药品经营企业和医疗机构之间的互联网药品交易提供的服务；第二类是药品生产企业、药品批发企业通过自身网站与本企业成员之外的其他企业进行的互联网药品交易服务；第三类是向个人消费者提供的互联网药品交易服务。第一、第二类是Bt oB：第三类是Bt oC 电子商务模型与医药物流如图6 3所示：4 中国最庞大的下载资料库塑煦篓匣!堑重丝酉窒笾盛Q 163、堡兹函鼗塑箜堕盆垃图6 3：电子商务模型与医药物流Bt oC 可以直接对顾客实现网上交易，从长远看会引起O T C 市场的变化。比如慢性病患者需要长期大量用药，实现网上交易后可以减少很多成本，药价会便宜很多，会吸引一批有类似诉求的消赞者西安杨森可以和规模和网络都比较大的零售连锁企业联手，打造网上购药平台，等于直接拥有了面对消费者的渠道，。因此，抢占网络零售终端，也是西安杨森在未来的终端竞争中取得胜利的砝码之一。(2)第三终端占医药市场销售额3 8 2 的销售终端是介于医院和零售药店之川的校糊地拼，被称为第三终端(表6 5)。第三终端的药品销售受着医生。消费者、商业渠道等诸多因素的影响。西安杨森164、的深化区域市场策略，应该着手对第三终端的丌发。首先要开展市场调查和研究，不能简单地把市场增量指标都寄希望于对第三终端或周边农村市场的深度开发上，要重视市场区域性和差异化的营销原则。因为区域市场的差异让相同的拓展方案在不同市场中遭遇的结果会完全不一样。表6 5 第三终端市场的销售比重终端类型医疗单位或药店个数销售额t!i 比省会城市和中心城市医院4 0 1 93 0 2 0 中型城市医院6 6 6 5地市医院1 9 8 31 3 8 0 县级医院5 7 1 4全国大中型城市的零售药店7 6 0 0 01 7 8 0 1 5 4 0 0 0县级及以下地区零售药店乡镇医院及卫生所5 0 6 1 33165、 8 2 0 7 2 8 7 8 8卫生室，卫生所、私人诊所资料来源：国家药品食品监督管理局南方医药研究所 中国最庞大的下载资料库Q!i Q 2 塑!l 蕉量簦匹霆笾盎Q 匹兹昌蓝趟篁坚登蚯改革开放二十多年使全国各地经济发展和城乡建设水平处于严重不均衡状态，区域市场容量和消化能力有着较大的差异化。华南和华东等经济较发达的地区，对第三终端的开发早就在进行之中这些地方的农村乡镇发展很快，一些繁华村子的人口数量及城镇化程度丝毫不比内地一个小县城低，对其药品市场的拓展已是西安杨森O T C 药品营销必不可少的一个方面，销售代表必须将深入到了每个村镇。以广东省为例，在珠江三角洲的东莞、顺德、中山等地，西166、安杨森在进行市场推广时以镇为单位进行市场划分的模式已经形成。在这些地方，杨森的营销队伍之所以能下移到镇、村一级的市场，最主要的原因就是这些区域市场容量大，值得派驻营销队伍。而在东北和西北市场，许多地级市场的容量都远远不如发达地区的镇级市场，丌发和拓展的价值不大，营销队伍进入后，投入产出比往往难以令人乐观。因此，西安杨森的营销工作在向第三终端发展时，必须综合考虑市场潜力和销量的提升幅度等问题。西安杨森应该向着有序、合理地拓展第三终端市场，开发和深化三级周边市场的方向阿进，立体化网络营销将成为丌拓第三终端的重要营销形式。医药行业渠道的特殊性造成一个事实：在城市中，渠道多元，能具有较高的覆盖率：而在167、县级及乡镇农村中，渠道较为单一，覆盖率较低。三级城市市场及农村市场作为非核心市场，众多的大品牌是以“自然渗透”的方式进行销售。西安杨森通过对销售区域的选择(将重心下沉到农村市场)，可以形成在局部的资源强势，从而可能改变销售的格局。在中国的农村，销售产品具有众多的优势：、竞争品牌减少，市场占有机会增加；B、媒体便宜，空1 日J 信息量较低，传播成本较低；C、消费者成熟度较低，产品购买更倾向于感性：D，监管较弱，传播有机会直击软肋：西安杨森的营销队伍要坚决主动下沉到三级城市及农村市场，确保西安杨森在中国O T C 药品领域的领先地位杨森的渠道下沉举动，既保持了其O T C 药品在城市中具有一定典型168、优势，也为进一步稳定在全国的销量奠定了基础。销售区域的重新细分，对目前的西安杨森来说，是为了保持销量而走的一步好棋。(3)立体网络营销从西安杨森O T C 药品的销售渠道延伸来看，传统的通过一级医药商业流向二三级医药商业、再流向终端、流向消费者的纵向营销模式和通过数量较多的一级商业公司直接流向终端和消费者的横向营销模式，正逐步被注重区域性和差异化市场、兼顾一级和-_-级市场的立体网络营销模式所取代。在西安杨森看来，决定市场级别的不是行政区域的级别，而是市场容量和区域市场的消化能力，影响区域市场容量和消化能力的主要因素是区域的经济发展水平和城镇建设水平，同时，区域市场中商业渠道的发展现状和水平也169、是重要的因素之一。就西安杨森的全国市场而言，未来营销中所采取的模式必定会是立体化网络营销4 中国最庞大的下载资料库业3 Q Z 鲤!垫薹蜇酉丛扬盛虹麴函丛地筮喳盆匠立体网络营销模式结合了渠道纵向和横向营销模式的优点，根据市场状况来决定营销的差异化选择。为西安杨森提供了全面扩大产品市场销量的思路，以及提升销售量和以占领最大市场份额为目的的思维模式，有助于产品在目标市场实现最大程度的渗透和新的市场定位。这种模式寻求的是营销的最终结果，而不是照搬照套的过程。立体网络营销模式并不是单纯的纵向和横向营销模式的替代方式，而是一种补充，一种对前两种营销模式进行综合分析和整合的结果。西安杨森在深入开发第三终端170、市场时，必须综合考虑目标市场容量的大小和投入产出水平，并全面衡量产品的发展现状以及企业本身实力和风险承受能力，还必须综合考虑当地医药商业渠道和零售终端发展状况等环境变化的因素。市场容量和消化能力是市场定位、定级的首要指标，参考当地商业渠道发展状况和零售终端发展现状，以及第三终端的延伸状况，结合西安杨森自身实际和产品发展阶段等因素进行权重和项目价值的评估，从而形成可拆卸的模型模块，合理构建和完善渠道结构和功能，充分挖掘市场潜力，拓宽第三终端市场，这样才能完全体现营销的区域化、差异化特点，从而真正构建立体网络型营销模式。6 5 促销策略6 5 1 广告策略西安杨森应利用一切能够利用的空间形成很强的171、宣传气势，烘托出浓烈的市场氛围。除i E 常的媒体广告宣传外、销售终端宣传也十分重要，常规的有户外海报、车贴、墙标、墙报，产品大陈列药盒等。西安杨森的终端营销人员，将产品的陈列大药盒做成不同的大造型放在每个覆盖的药店里面，目的就是吸引每一个进店消费者的目光，同样起到很好的广告效果，而且直接促进消费者的点名购买。6 5 2 分销突破西安杨森为提高分销的深度和增加产品在终端的销售机会，在常规终端促销的同时，还进行了一系列市场运作，形成强势的“立体”分销结构，将深度分销的工作做细、做足、做透。零售商都很关注广告支持的力度与强度，知名度的提高对于商家来说只是能够提供更多的分销机会，但从长远来分析，还必172、需通过高空传播策略来进行分销的维持。高空传播的主要目的是进行品牌突破与品牌维持，给零售商以信心，并与终端消费者保持良好的沟通环境与沟通氛围。6 5 3 人员促销西安杨森认为人力营销是最真实的销售力，建立一套以企业员工为核心价值的，4 中国最庞大的下载资料库螳Q 2 垫!l 蕉垂堑西窒筮盛立堡塑显丛垃熊!笠坌垣有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销的关键。杨森要求销售人员一般都是当地化：为一线销售人员提供有竞争力的福利待遇，解决后顾之忧：提供良好的销售培训；建立良好的团队文化；不断完善销售人员的管理体系；公司内部以销售为重等等措施都强化了人力营销，使员工保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量，真173、正增强企业的创造力、销售力、开拓力，最终赢得市场。西安杨森对负责药店终端的营销队伍有明确的工作职责：(1)走访终端前的准备工作包括：上次拜访情况回顾：上次拜访中的遗留问题，如终端v I P 提出的问题。销售目标回顾：上个月或半个月的销量，和本月相比销量有何变化；销量增减原因分析。确定行程：联系客户相关人员并确定时问和对象。资料准备：客户信息维护表和访问报告，以确定访问目的和期望达到的目标；(2)店内检查：店内整体观察：观察竞争对手情况，观察货架陈列、特殊陈列、客流量情况、各类活动情况。(如促销活动)尤其是：陈Y J J#l-观吸引人的程度。(包括自己和对手的陈列)；价格变动的幅度。(价格是否变174、化、价格变动的原因)消费者对促销活动的反映。(促销活动受不受欢迎，对改进的建泌)分销：P O P 摆放位置：P O P 摆放位置要主要检查是否在显眼处，是否是人流比较多的地方。是否按摆放要求标准执行，P O P 种类是否齐全。产品实物陈列：杨森要求的产品在货架最好位置上陈列出来。客流量最大的位置，高度为腰部至视平线区域，每一个单品占最多的陈列面。并检查各品种的实物陈列是集中摆放、还是分散摆放(具体操作按照货架陈列标准要求执行)。价格检查：检查产品价格是否在公司的价格变动幅度之中；检查分销商、直供批发商的出货价格以及终端零售价格：检查顾客能否容易找到每种产品的价格标签：检查价格是否满足不同包装单175、包价格梯度要求。库存检查：检查每个规格是否有足够的货架库存；检查有没有过期或快过期产品。促销检查：促销：应该出现的促销活动是否在店中出现。分销：促销的产品是否在该店中有分销。 中国最庞大的下载资料库鲤3 蝗垫!垫基蜇酉童翅盛盟药昌丛地筮堕筮堑库存：促销的产品是否有足够的库存。陈列：促销产品是否有按照规定进行货架陈列；促销产品是否在要求的范围之内。价格：促销产品的价格是否在要求的范围之内。资源：促销的资源(如赠品、费用)是否充足。人员：促销人员是否按照要求来影响消费者，是否促销信息传达给消费者。(3)建立良好的终端关系收集终端V I P 资料：电话、地址、生日、个人爱好等等。一(4)终端调查和整176、理掌握终端进货渠道、进货价格、零售价格、历史月销量、进货周期和频率，对终端进行合理的分类。终端按类别可分为：连锁和单体药店。按销量可分为A、B、C类终端。随时掌握终端需货信息，根掘终端的月销量和进货周期，收集终端进货信息。(5)终端走访计划及要求对所管辖区的终端，绘制成终端分布图。制定每周走访终端的路线图，路线图要有起点和终点。根据终端销量等级，制定终端走访次数。(6)制定终端任务根掘所管辖区的终端，每个月提供终端需货信息给经销商，经销商发给终端的实际销量为提供信息的真实销量。对所管辖区的终端进行评估，对信用度、财务情况反馈给经销商。(7)终端工作总结一个星期要有一个终端小结，对终端走访的情况177、进行总结。要反映出终端出现的问题和疑难，需要怎样解决，拿出方案，需要什么支持。一个月有一个完整的总结。总结内容要包括：所管辖区的进货渠道主要在哪个经销商、整个终端销量数据。西安杨森的终端营销队伍通过相应的集会形式，如联谊活动介绍会、产品知识介绍会、零售药店经营促进研讨会等形式，把终端相关人员尤其是柜台相应人员聚集在一起，加强联系与沟通，建立和巩固终端网络的客情关系。长期坚持的结果是在终端药店有相当多的店员是西安杨森的支持者，他们喜欢杨森的文化，喜欢杨森的产品，喜欢杨森的人，由衷的推荐西安杨森的产品，是西安杨森最忠实的基础。6 6 药店终端促销广告抓消费者的心，终端抓消费者的钱。O T C 药品178、的销售全程，最终要在销售终端上完成。只有将O T C 药品终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入的各种资源将大打折扣。研究表明，消费者在到达药店终端前就计划好购买何种产品 中国最庞大的下载资料库业Q 至垫!堑量蜇西童堑盛Q 堕荭显盐垃筮喳垃短的仅占3 0，而7 0 9 6 的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量，而已有购买计划的消费者中，又有1 3 4 会囚某种因素的变化更改原来的购买计划。这就是西安杨森O T C 药品终端促销的潜力和机会所在，达克宁霜、吗丁啉等产品的成功无不是有效开展终端促销的结果。6 6 1 加强终端促销O T C 药品的终端分为出货终端和推荐终端。179、出货终端主要是指销售产品的药店、医院、个体门诊等地方；推荐终端主要指对O T C 药品起推荐作用的医生、店员等。对出货终端的经常促销项目为理货、补货、终端包装、店头促销等，对推荐终端的经常促销项目有拜访、推荐、礼品等西安杨森的终端促销应该做到：(I)做好软、硬终端宣传。硬终端包括横幅、挂旗、招贴、海报、陈列大药盒等，软终端包括义诊队、促销小姐，销售代表等。开展终端宣传时要制定制度、程序，并加强培训、督导、奖罚，积极有序地进行，力求吸引消费者的注意力；西安杨森公司对O T C 销售代表职责定位为“陈列员、促销员、宣传员”。“陈列员”就是要销售代表做好目标零售药店的各项海报、P O P、药盒的陈列180、：销售代表的工作表格中，陈列有十分具体的要求与标准，如某个产品的摆放必须在货柜的第几层、必须有几排、有多大的陈列面等，促销的张贴画也有贴放的位置一高矮、j F 面与否、与大门的距离等也有规定。西安杨森在全固的O T C 销售队伍中推出了第三方调研的考核方法，即制定出硬性的陈列标准，请专业调研公司对销售代表负责的零售药店进行逐项打分，作为公司考核员工的依掘。这项管理的推出，不仅加强了管理，真实反映出销售人员的工作，同时大大加强了销售人员对终端宣传的重视。(2)争取医生和店员的推荐西安杨森把部分用在医院的推广方法运用到药店，如用幻灯片演讲的形式来教育店员，向店员传授产品知识卖点和销售技巧，有效提高181、店员推荐率，通过(医)药师影响消费者的选择，强化品牌忠诚度；同时公司会制定促销活动，如在产品的旺季对推荐达到一定数量的店员进行礼品、培训等奖励。为了考核店员的推荐率，公司有“神秘人”的活动，即不定期派陌生人到药店有目的寻药，看店员的首推品种及推荐本公司产品的次数，从而决定对店员的奖励和对销售人员的考核等级。(3)不同客户有不同营销组合。西安杨森把覆盖药店分为A、B、C 三个等级，A 店是每月销售杨森产品过4 0 0 0元的大店，投入最集中；B 店是每月销售杨森产品1 6 0 0-4 0 0 0 元的店，是需要重点工作的客户，但投入略比A 店少；C 店是每月销售杨森产品小于1 6 0 0 元的店182、，是需要维持的店，只做基本的促销和宣传。对不同等级的店，拜访、宣传、促销组合也是5 中国最庞大的下载资料库丝2 垒2 垫!丝重堑酉窒垣盛鲤荭盛丛壁堡堕公短不一样的，如销售代表对A 店的拜访要求是每周一次，B 店是每两周一次，C 店是每月一次，对、B 店一般都是单店促销，而对C 店往往是通过医药公司开促销订货会的形式进行日常促销。6 6 2 良好的市场维护和服务对于市场运转中出现的各种问题，西安杨森必须通过及时的市场维护予以解决，同时根据市场的特定发展阶段(包括投入期、成长期、成熟期、衰退期)的变化，结合市场推进的不平衡性，对市场施以针对性很强的维护，以维持企业的健康生存，实现企业的可持续发展。183、没有企业的服务就没有顾客的忠诚，服务是提高产品竞争力、附加价值和差异化地位的极为重要有效的手段，它对企业形象、品牌形象具有强力的塑造作用。在O T U 终端，西安杨森的销售代表就代表公司，销售代表的服务就足公司的服务，通过销售代表良好的销售服务能够赢得客户对公司和产品的忠诚。因此。销售代表在销售服务中必须注意礼貌，在平时与客户的相互沟通建立个人与公司的信誉，为客户提供方便，帮助客户促进销售、赢得利润，同时全公司必须以客户为重，以市场为亚，对客户全员服务。西安杨森就是靠不断改进、提高服务，赢得客户的忠诚。5 中国最庞大的下载资料库7 关系营销的运用7 1 关系营销的一般概念关系营销指企业与消费者184、分销商(经销商和零售商)、供应商建立一种长期、信任、互惠的关系。为做到这一点，企业必须向这些个人或组织承诺和提供优质的产品、良好的服务以及适当的价格，从而与这些个人或组织建立和保持一种长期的经济，技术和社会的关系纽带。关系营销的建立帮助企业搭起了一个营销网络，企业，供应商、分销商和顾客共同构成了网络成员，各网络成员彼此建立牢固和互相依赖的商业关系。此时市场营销的功能发生了变化，市场营销从过去使每次交易的利润最大化转变为使网络成员利益关系最大化，在此基础上使消费者的需要得到满足，使企业与供应商、分销商互惠互利、共同发展。关系营销的本质在于使发生关系营销的企业与相关组织得到一种双赢的效果。关系营185、销的目的在于减少每次交易的成本和时间，把顾客的购买行为转变为惯例性行为，建立顾客的“忠诚”，从而取得企业的长期稳定发展。企业实施关系营销最重要的一点就是要与企业的顾客、供应商、分销商等建立良好的关系。关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。科特勒认为：企业营销应成为买卖双方之问创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的氏期联系。企业作为一个开放的系统从事活动，不仅要关注顾客，还应注意大环境的各种关系：企业与客户的关系、企业与上游企业的关系、企业内部关系以及与竞争者，社会组织和政府之问的关系186、。其中顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。随着卖方市场向买方市场的转变，感性消费和个性消费时代的到来，传统营销方式已让位于强调“合作”的关系营销。关系营销已成为许多企业的营销策略。关系营销是营销的创新，与传统营销相比，关系营销更关注保持老顾客而不是关注开发新市场，并且高度重视对老顾客的服务，对顾客的承诺和联系，而这些在传统营销方式下是做不到的。7 1-l 顾客服务对企业的意义(1)优质服务可以为企业带来持久性竞争优势在竞争激烈的买方市场环境下，没有任何一个方面可以使企业获得长远而稳定的竞争优势。只有不断适应市场变化，随时满足顾客越来越苛刻的要求，提高顾客的满意度和忠诚度，才是更有效保持竞争优势187、之道。企业应以服务顾客为理念，为顾客提供优质服务。5 中国最庞大的下载资料库Q Q 2 蛩!篮鸯蜇煎窒笾盛坚荭昌监舅筮堕岔：I 匠(2)优质服务可以带来更多利润优质服务明显有利于提高销售收入，提高市场份额增长速度，可以获得更多利润。(3)优质服务为企业带来忠诚顾客服务已经成为顾客购买决策中的一个首要决定因素。有研究显示，每三个抱怨者中，有两个与服务有关，而与产品无关。7 1 2 顾客服务的本质涵义与原动力(1)顾客服务的本质涵义科特勒在营销管理中将服务定义为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的发生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能亳无188、关联。”。任何能提高顾客满意程度的项目，都属于顾客服务的范畴。(2)顾客服务的原动力以顾客服务为导向的营销策略是长期性，根本性的策略，可使企业获得持久性的竞争优势；以价格竞争为导向的营销策略在迅速拓展市场、提高企业产品知名度方面具有很大作用，但类似饮鸠止渴，有害于企业和整个行业的长久发展。短期内服务对市场的影响不如价格有效，但长期束看服务对企业的价值远大于价格。顾客服务追求的最终目标是顾客满意以至顾客忠诚。顾客忠诚表现在持续购买产品、增加购买新产品和带动他人购买产品。服务是通过顾客忠诚来发挥其巨大作用的。若企业能在顾客购买、使用过程中提供优质服务，并不断对顾客的意见给予解释和解决，则在企业与顾189、客之间建立一种信任关系。此后通过加强与顾客的沟通，提供更优质的服务，顾客对企业满意，逐步对企业及其产品形成一定程度的忠诚关系，顾客被这样保留下来。老顾客持续购买产品，使企业获得稳定收入。因为老顾客对企业与产品比较熟悉，使企业对这些顾客的营销费用降低，因而这部分收入的利润将越来越高。实践证明，服务是与顾客建立长期关系的最有效方法。在将新产品销售给老顾客时，由于老顾客已对企业建立了信心，因此新产品更容易被接受。宣传与推广费用将大大减低，推进时间也大大缩短。同时，老顾客在购买新产品时，对价格是不敏感的。对这种忠诚顾客，新产品的销售利润通常是比较高的。随着市场竞争加剧，广告信息的爆炸，用户对大众传播媒190、介越来越缺乏信任，因而在购买决策时越来越注重口碑宣传。老用户在有意无意中起到了推荐的作用。据美国消费者协会的调研发现，一个满意的用户平均向5 个人推荐产品，而一个不满意的用户平均向1 1 个人诉说(王方华服务营销)这项调研结果虽然因行业与公司的不同而有所不同，但大致说明了基本规律，可见用户推荐的有效传播作用是巨大的。 中国最庞大的下载资料库Q 1 3 Q Z 靼!堑量重匹宣扬盛Q 盟荭昌，盐垃筮堕岔握关系营销方式下，顾客是所有人关心的，而传统营销方式下企业是所有人关心的。顾客是企业的衣食父母，利润主要来源于顾客，通过企业与顾客保持长期的良好的关东，是关系营销的核心，并能为企业带来利润，实施顾客191、关系营销战略对企业具有重要意义7 2 西安杨森用户的内涵、范围及特点下面结合西安杨森的现状，来探讨西安杨森应该如何通过用户关系营销，迸一步将质量、服务和营销融为一体。7 2 1 西安杨森用户的内涵西安杨森的用户是由许多在购买决策、使用过程中扮演不同角色的人员组成的，包括经销商分为一级、二级、三级经销商和零售商分为连锁药店和个体单体药店；以及医院、个体诊所、第三终端所指的各类非常规销售渠道；最后还有在各类终端9 1 J 买和使用西安杨森O T C 药品的消费者们，他们部是西安杨森的用户。本文指的用户足西安杨森的直接客户，也就是经销商和零售商们。7 2 2 西安杨森用户的范围西安杨森的各级经销商，192、都是有药品批发经营许可的商业公司，他耵J 主营是药品的批发业务。一般按照资金实力、覆盖范围、吞吐能力等分为一级、二级和三级经销商。全国零售药店总数为近2 3 万家；现有连锁零售企业1 3 4 9 家，连锁分店近6 万家，占全国总门店数(2 3 万)2 0 2 5，连锁药店总销售额只占O T C 药品零售额的三分之一：单体药店的数量有1 7 万家，规模一般不大，庞大的数量使其销售额占O T C药品零售额的三分之一；另外的三分之-N 由第三终端所分享。7 2 3 西安杨森用户的特点西安杨森O T C 药品经销商的特点是资金实力雄厚，不仅经营O T C 药品，也经营R X 药品，一般没有终端零售药店193、，主要以流通渠道的商业批发为主。中国目前有9 0 0 0家医药商业批发企业，竞争十分激烈，经销商大打价格战，利润越来越薄。终端零售药店的特点是数量众多，主要经营O T C 药品、保健品和医疗器械，品种有上千种目前市场竞争十分激烈的情况下，由平价药店主导的价格战也在各地大打出手，零售价格越来越低，导致毛利率急剧下降，药店效益欠佳，有强烈的向上游厂商“圈钱的欲望。由于药品是特殊商品，国家的控制相当严格，所以经销商和零售商对药品质量都比较放心，他们更关心利润情况，其实才是销售。5 中国最庞大的下载资料库鲤盟2 毁!堑量蜇匹室扬鑫鲤荭吕簦壁堕壁垒蚯7 3 用户管理用户管理是指企业为追求用户满意和获得用194、户忠诚，通过规范的方法和程序，研究和评价用户，确定用户策略，解决用户问题所开展的一系列企业管理活动。西安杨森用户管理着眼于和用户的共同发展，强调与用户之间的伙伴关系，是对用户高度负责的表现。用户管理的内容包括：用户需求分析与信息管理、用户细分与组合、用户关系管理、用户经验管理、用户投诉管理、用户满意管理等。7 3 1 用户需求分析与信息管理用户需求分析就是研究用户，确知为什么用户喜欢购买西安杨森的产品，对西安杨森产品还有什么要求：为什么有的用户偶尔选择竞争对手的产品，可否加以改蔷从而满足用户的需求等等问题，用户信息管理是用户管理的重要内容，是营销管理的重要基础，对于提高营销效率和效果，与用户建195、立长期稳定的合作关系，稳定和扩大市场占有率，具有重要的意义。(1)西安杨森用户信息的收集西安杨森可以通过商务代表和零售代表走访用户、召开用户座谈会等多种方式收集用户信息：最主要是建立让用户随时向企业反馈信息的渠道，如设立8 0 0 服务热线等；还可进一步采用因特嗣站互相传递信息，此举的优点是可以获得用户以文字方式反馈的、比较正式的信息，并且可以提供标准规范的服务，避免热线人员人为因素的影响，缺点是人机对话，用户要等待一段时间，才能得到答复。(2)西安杨森用户信息的传递管理西安杨森采用的用户需求信息内部传递管理办法如下：用户信息内部传递管理强调信息集中。用户需求信息内部传递流程：每个部门和员工都196、有义务积极收集用户信息，并迅速将信息以规范格式传递到网站上。能够自行处理的用户需求，各部门直接组织实施，并将结果反馈用户，不能自行处理的用户信息传递到网站上后，按照职能设计，自动被分配给相关责任部门。责任部门根据信息性质和实际情况，将用户信息落实到有关部门。有关部门在规定的时间内加以实施，并将结果反馈用户。管理部门根据用户信息的落实情况，选择重点用户和重点事件，对用户进行回访验证，并对用户提出的不满意事项，组织整改。(3)用户档案管理用户档案内容西安杨森对用户档案除常规的用户档案内容外，如用户基本信息、采购情况、 中国最庞大的下载资料库Q 1 2 Q 2 鲤!蕉基蜇西童丝盛Q!蕴凸丛氆筮堕坌短197、库存情况等内容，还增加用户的特殊要求、用户满意评价、用户的反馈意见、与用户的联络纪录等内容用户档案的集中动态管理西安杨森的用户档案按照不同的内容分工给相关部门，采用计算机网络技术，在同一个平台上建立用户档案：根据各部门的工作性质，授权使用用户档案中的某些部分，用户档案管理的最终目标是为员工所共建和共用。有I T 部门集中管理用户档案。西安杨森的用户档案根据用户情况的变化，不断加以调整，消除过旧资料，及时补充新资料，不断对用户的变化进行跟踪记录。同时更多关注未来用户或潜在用户，为选择新用户、开拓新市场提供资料。目前西安杨森有B M W 系统用来管理经销商的档案资料还有E、_ I S 系统用来管理198、医院和零售药店的档案资料，如何将这两个系统整合，使销售渠道的上下游能连成一体，是目酊急待解决的课题。7 3 2 用户细分与组合西安杨森利用用户档案，将拥有的用户进行科学分类，目的在于提高销售效率，优化资源配置，促迸营销工作更顺利开展。(1)用户细分用户细分有很多种方式。按所有权性质将用户划分为国有企业用户、集体企业用户和私营企业用户；按用户价值将用户量化地分为战略用户，重要用户和一般敞户：按供应关系将用户分为直供用户和非直供用户；按区域划分为一类地区用户、二类地区用户和三类地区用户。战略用户的意义在于保证长期稳定的市场份额，回避市场风险，建立在该地区的品牌形象。重要用户的意义在于获取利润，确保199、企业的短期发展。一般用户是必要的补充。西安杨森对不同用户采用不同的政策，对战略用户可以继续采用全面合作策略，给予资金信额，建立战略伙伴关系；对直供用户继续给予价格优惠，以体现直供用户的优越性。对一般用户则采用现金结算政策，避免风险。(2)用户组合用户组合指在用户细分后，根据资源状况和年度目标，将各类用户进行组合，以期在现有效益和未来发展之间、利润与风险之间寻求平衡用户组合是相对产品组合发展起来的，可采用产品组合的方式，提高竞争能力，规避市场风险，获取更多利润；用户组合是在既定的产品组合基础上，利用手中掌握的用户资源，来获得利润和回避风险7 3 3 用户关系管理用户关系管理指为建立并维护企业与用200、户的良好关系而开展的活动。由于西安 中国最庞大的下载资料库业Q 圣垫!堑量蜇西窖毖盛Q 匹药品篮熊篮堕岔蚯杨森用户数量较多，建立并维持与用户的关系是非常必要的，选择战略性用户建立合作伙伴是西安杨森o T 药品营销成功的基本保证关系管理使西安杨森和用户双方受益。典型例证就是西安杨森与上海医药股份的良好协作，使得双方不断发展。西安杨森为上海医药股份提供优质品牌产品，上海医药股份通过多年构建的营销渠道和雄厚的资金实力把西安杨森O T C 药品的销售额越做越大。合作双方都把对方视为自己的战略合作伙伴，并从合作中得到了双方所共同认可的价值。西安杨森的用户关系管理早已超越了谈论“以用户为中心”的阶段，通过201、发掘、管理以及应用用户信息，有效地运用用户联络技术，与用户保持良好的关系。良好的用户关系使用户不断淡化其采购功能，对西安杨森的认可度越来越强，用户变得对价格不敏感，而对质量和服务日益敏感。类似的用户关系，西安杨森今后会进一步挖掘和发扬下去。(1)用户关系的建立与维持西安杨森不仅仅把销售和采购的交易过程看作是建立了用户关系，用户关系的建立侧重于战略性用户和重点用户。通过签订合作协议书，明确双方的权力和义务，如采购承诺、供货质量和价格承诺等内容，约束双方的行为，共同谋求发展和抵御市场风险。双方还签订互访交流计划，明确联络方式、周期、人员，以及时解决在合作中发生的问题。(2)新老用户的关系丌拓新用户202、是企业的永恒主题，保留老用户也至关重要的。西安杨森在资源紧张二者不得不进行取舍时按照用户价值束衡量，优先满足价值大的用户，不简单地“喜新厌旧 1 0 取舍是在用户合同签订之前进行的，一旦合同签订后，必须执行合同，体现出合同面前用户平等。(3)用户联络，用户联络指通过走访用户，电话信函、电子邮件、座谈会等方式不断接触用户，及时发现问题，掌握用户动向。珏安杨森的商务和销售代表每周都拜访他们负责的经销商或零售商，高级管理层还经常会走访用户，听取客户的意见和建议。(4)大客户的管理管理学界有个熟知的原理一一“8 0：2 0 原理”，即：8 0 的价值来自于2 0 的因子，其余2 0 的价值则来自8 0203、 的因子。这一原理同样适用于市场营销中的客户管理工作即2 0 的大客户贡献了企业8 0 的利润。西安杨森必须高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。这些大客户就是各个地区的一级经销商和各地最大的终端连锁药店。西安杨森大客户选择标准：西安杨森选择大客户的标准通常有以下几个：客户全年的采购数量；采购的集中性：对服务水准的要求；客户对价格的敏感度；客户是否希望与公司建立长期伙伴 中国最庞大的下载资料库业3 璺2 塑l!蕉重丝珏窒笾盔Q 匹荭昌遗垃筮喳坌近关系等等。西安杨森大客户的特点：大客户对于西安杨森要达到的销售目标十分重要，现在或者将来会占很大比重的销售收入。这些客户的数量很少，但在公司整体204、业务中有着举足轻重的地位。公司如果失去这些大客户将严重影响公司的业务，并且公司的销售业绩在短期内难以恢复，公司很难迅速建立起其他销售渠道。公司对这些大客户存在一定依赖关系。杨森与大客户之间有稳定的合作关系，他们对公司未来的业务有巨大潜力。公司花费很多的时间、人力和物力来做好大客户关系管理。这些大客户具有很强的谈判能力，讨价还价能力，公司必须花费更多的精力来进行客户关系的维护。大客户的发展符合西安杨森未来的目标，当时机成热，公司可以进行后向一体化战略，与客户之问结成战略联盟关系，充分利用大客户的优势，开展公司业务，将有利于公司的成长西安杨森大客户的管理策略A 让客户1 0 0 满意。西安杨森应该205、将大客户作为重要的资产，应当更加重视客户满意、客户忠诚和客户保留，杨森拥有许多忠诚的客户，通过不断升级相关服务，在客户得到1 0 0 满意的同时，企业也获得了很大的利润，真正实现大客户和杨森的”双赢”。B。前台”资源与”后台”资源的整合。传统企业在特定经济环境和管理背景下，管理的着眼点在于内部资源管理，即企业管理后台”部分。对于直接面对以客户为主的外部资源的”前台”部分，缺乏相应管理。西安杨森应进一步围绕以客户资源为主的企业外部资源来展开，实现”前台”和”后台”资源综合管理。C”一对一”的个性化策略。话安杨森要想赢得更多客户，必须能够为大客户提供个性化的产品和服务，满足不同类型群体的需要，实现206、从传统大规模”文化向一对一文化的转变如发达地区客户需要的是价格高毛利高的品牌药品：西部欠发达地区的客户需要的是价格低销量大的0 T c 药品；大的经销商更重视的是资信；大的连锁更看重的是利润等。D 充分利用大客户的社会资本。西安杨森应该进一步通过实施大客户营销，利用大客户(如上海医药股份，广州医药集团、湖北九州通等)的1：3 碑与其社会网络，来进一步优化企业客户资源的管理，从而实现客户价值最大化。E 培育以大客户为中心的企业文化西安杨森大客户管理应立足大市场、服务大客户，通过定制的客户解决方案(如为重点分销商提供资信，为重点连锁客户提供培训项目等)和完善的服务，利用互动平台为大客户提供快捷方便207、的绿色通道，对大客户服务应该本着优质、高效、方 中国最庞大的下载资料库壁!垫2 盟!l 整量蜇西童翅垂虹西凸!I 壁墅堕盆蚯便的原则，为大客户提供”优先、优质、优惠”的三优服务。可以成立大客户服务队伍(K AT E A M)，对外代表公司对大客户进行服务，对内代表客户提出需求，是公司与大客户之问的桥梁。F 战略联盟西安杨森应进一步加强与利益相关者合作，做大蛋糕，做强做优企业，增强企业竞争力和抗市场风险能力。由于2 0 的客户创造8 0 的收益，大客户对企业收入贡献大，因此，与大客户建立良好的关系是保证西安杨森业务收入稳步增长、提高市场占有率的重要手段。G 差异化服务西安杨森应进一步完善大客户经208、理制，为客户提供差异化服务。在战略上充分重视大客户对企业发展的重要性，在产品、价格、资信等级等各方面给予大客户更加优质满意的差异化服务，满足大客户个性化、差异化需求，以留住大客户。7 3 4 用户投诉与满意管理(1)用户投诉管理用户投诉包括质量异议处理和服务投诉，其中最重要的内容是质量异议处理。质量异议主要包括O T C 药品质量上有缺陷、产品规格不符、缺粒、货物运输的损坏等内容；服务投诉包括对企业各类人员的服务质量、服务态度、服务方式、服务技巧等提出的批评与诉怨。处理质量异议和用户投诉，最重要的是快速反应，对事实从严认定，即“从速从严进行事实确认”。西安杨森设立了专职人员负责处理用户投诉和质209、量异议，以保证处理速度。并建立质量异议处理人员与工厂技术人员的沟通制度，一方面保证用户的质量信息传递到工厂，以杜绝质量异议的再次发生；另一方面保持质量异议处理人员对工厂的熟知程度，更好地处理质量异议。异议处理的事后管理同等重要，应该找到导致异议产生的原因，并采取措施，避免重复发生。西安杨森非常重视异议处理，因为处理好异议是对用户最好的协助，可以避免用户生意受影响。对要求合理、提供材料明确、工厂原因所造成的不良产品进行退换。最后对异议进行分析，总结经验，避免再犯。西安杨森对异议的主要处理方式是接受退换货。异议处理的原则是不给用户造成不良的印象。西安杨森应进一步完善各地办事处对专门异议处理人员的配210、备。(2)用户满意管理菲利普科特勒在营销管理中将用户满意定义为“用户通过对一个产品可感知的效果与他的期望值相t B 较后形成的感觉状态”。用户满意是用户对供应商的相对满意，而不是满意最大化，它往往包括两方面内容，一是购买或使用产品的期望是否感到充足满足，二是为此付出的代价是否物有所值。 中国最庞大的下载资料库Q!塑堑垒!煎圣耍鳢窒扬盛盟药显监鱼歪堕筮逝用户的标准就是西安杨森的标淮，用户的计划就是西安杨森的计划，用户的利益就是西安杨森的利益。根据全方位满意管理的要求，西安杨森员工应继续保持从“质量、价格、交货期、服务、环境、创新”等6 个C S 运作方式的主要内容中，找准重点，千方百计让用户满意211、，从而赢得更多用户，提高市场竞争力。在保证质量和价格的前提下，西安杨森应继续坚持l O o 执行合同，严格按期交货。在售前，售中、售后服务上，西安杨森应继续坚持服务在竞争厂商之前，服务在用户开口之前，服务在用户的新产品丌发之前等。7 4 用户服务7 4 1 西安杨森用户服务现状分析西安杨森用户服务体现在3 类用户。经销商由商务队伍负责，他们主要的服务体现在订单合同的及时交货、资信额度的优惠、及时解决退换货问题等等；终端零售商由零售队伍负责，他们主要的服务体现在帮助零售商更多更快地销售西安杨森O T C药品、提高零售商的利润额及利润率：消费者方面的服务由8 0 0 服务热线提供，主要解决消费者对212、产品质量的投诉以及对假货的鉴别。西安杨森很重视对经销商的服务，投入很多人力、物力、财力也取得了不错的效果：对终端零售商的重视和投入就少了很多，效果也一般；最欠缺的就是对消费者的服务，而消赞者才是最主要的，毕竟他们爿是所有产品的最终购买和使用者。西安杨森目前的用户服务工作应继续以销售为中心，在对经销商有良好服务的同时，逐渐调整投入结构，加大对终端零售商和消费者的投入和服务。既满足短期销售目标，又兼顾长期利益。最终目标是改变目前投入倒挂的现状，做到以消费者服务为主，以终端零售商服务为辅，结合经销商服务的正确方向。西安杨森应进一步加强营销网络系统的服务职能，充分发挥各办事处的服务功能和就近的优势，开213、展以异议处理为重点的用户服务。通过各办事处了解客户需求，建立用户服务档案，指导用户合理销售，与战略用户全面合作，全过程跟踪药品流通，处理销售异议。7 4 2 西安杨森用户服务质量管理服务结果的好坏，最终取决于用户的评价，取决于用户是否认可服务质量。只有通过服务质量的有效管理，才能知道提供的服务是否符合用户的要求，以及与竞争对手相比是否处于优势地位，才能评估销售人员对服务工作的负责与投入程度。服务质量是指企业为使目标用户满意而提供的连贯性的最低服务水平。用户对服务质量的 中国最庞大的下载资料库Q 9 3 Q Z Q l!堑量煎西童堑盛鲤麴!鱼盘赞煎堕盐逝理解常常是基于他对该服务质量的感知，且随着214、他对产品的熟悉程度而变化。如货源紧张时的交货问题、质量异议处理问题、产品包装运输损坏问题、财务结算与票据处理问题等等，一直是用户经常抱怨的问题。用户是评判服务质量的唯一标准，西安杨森应定期丌展用户服务调查，掌握用户服务的执行情况，评价用户服务的质量。用户调查可以使用服务热线，定期回访用户，询问用户是否对服务质量满意，也可以采用问卷调查的方式，设计问卷，征询用户的意见。用户服务质量的验证除用户调查外，还应进一步开展内部员工调查。主要是了解员工的满意程度，因为员工的满意状态，将直接影响f l i p 服务质量。内部员工调查应该收集员工对用户服务项目设计、规范与制度执行情况、激励机制、信息传递等方面215、的建议和意见，其对用户服务质量的管理非常重要。 中国最庞大的下载资料库致谢本文的写作是在导师罗殿军老师的密切指导下完成的，无论是选题方向、写作思路，还是总体布局、研究方法，都得到了罗老师的详尽指点和亲切关怀。在此，谨向我的导师罗殿军老师致以诚挚的感谢和崇高的敬意!本文的完成得到了我的老同事颜文军的大力支持和帮助，他在繁忙的工作之余为我收集了大量西安杨森公司的第一手资料，使得本文得以顺利完成。在此，我要向颜文军致以衷心的感谢!我还要向复旦的许多老师们表示我心中的无尽驸意。因为二年半的学习过程巾浸透着他们辛勤的汗水。最后，我谨向所有支持和帮助我的同学、学校工作人员及同j F 们表达爽诚的感谢之意，216、愿他们也能分享到我成功的快乐。 中国最庞大的下载资料库参考文献l、(美)菲利普科特勒著营销管理，中国人民大学出版社(新千年版第十版)。2、苏勇、罗殿军主编管理沟通，复旦大学出版社1 9 9 9 年8 月第一版。3、芮明杰主编管理学：现代的观点，上海人民出版社1 9 9 9 年9 月第一版。4、(美)迈克尔波特著竞争战略，华夏出版社1 9 9 7 年1 月版。5、(美)迈克尔波特著竞争优势，华夏出版社1 9 9 7 年1 月版。6、项保华著战略管理一一艺术与实务，华夏出版社2 0 0 1 年5 月第l 版。7、(美)斯蒂芬P 罗宾斯著组织行为学，中国人民大学出版社1 9 9 7 年1 2 月版。217、8、玉疗华、吕巍：企业战略管理复旦大学出版社1 9 9 7 年1 1 月第1 版。9、格尔：定价策略与技巧，清华大学出版社，1 9 9 8 年1 2 月版。l O、陈祝平、陆定光著服务营销管理，电子工业出版社，2 0 0 2 年版。l l、屈云波著销售通路管理，企业管理出版社1 9 9 9 年5 月第l 版。1 2、(英)马丁克里斯托弗等著的关系营销一如何将质量、服务和营销融为一体(中国经济出版社1 9 9 8 年5 月版)。1 3、李丽，我国O T C 市场现状与展望，中国医药信息网，2 0 0 5 0 4 0 61 4、桑迪，张继明，O T C：酝酿营销变革，中国医药经济信息网，2 0 0218、 5 0 6 0 81 5、李皓，“非处方药品市场营销花样新”，健康周刊，2 0 0 5 0 6 2 01 6、慧聪医药商务网，W W W p h a r m s i n o b n e t c o m1 7、健康网，W W W h e a l t h o o c o m1 8、迈博健康资讯网，W W W m e d b o o c o m1 9、上海医贸网，w w w e 1 3 5 c o m2 0、唐汉中医药商务网，W W c h i n e s e m e d i c i n e s n e t2 l、医药在线网，w w w c n m 2 1 c o m2 2、中华企管网，w w W219、 w i s e m a n c o m c n2 3、中华药网，w w w p h a r m c n c n2 4、中国金药网，州州，g m n e t c n2 5、中国营销传播网，w W w e m k t c o m c n2 6,中国药店，w w w y d z z c o 中国最庞大的下载资料库论文独创性声明本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声孵并表示了谢意。作者签名：论文使用授权声明日期：皇垦：丝立本人完全了解复220、旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。作者签名：导师签名：刍啤日期：6 舌y L 中国最庞大的下载资料库西安杨森OTC药品营销策略分析西安杨森OTC药品营销策略分析作者：范云哲学位授予单位：复旦大学 参考文献(26条)参考文献(26条)1.菲利普科特勒.梅清豪 营销管理2.苏勇.罗殿军 管理沟通 19993.芮明杰 管理学:现代的观点 19994.迈克尔波特.陈小悦 竞争战略 19975.迈克尔波特.陈小悦 竞争优势 19976.项保华221、 战略管理-艺术与实务 20017.斯蒂芬P罗宾斯.孙建敏.李原 组织行为学 19978.王方华.吕巍 企业战略管理 19979.格尔 定价策略与技巧 199810.陈祝平.陆定光 服务营销管理 200211.屈云波 销售通路管理 199912.马丁克里斯托弗 关系营销-如何将质量、服务和营销融为一体 199813.李丽 我国OTC市场现状与展望 200514.桑迪.张继明 OTC:酝酿营销变革 200515.李皓 非处方药品市场营销花样新 2005(06)16.查看详情17.查看详情18.查看详情19.查看详情20.查看详情21.查看详情22.查看详情23.查看详情24.查看详情25.查看详222、情26.查看详情 相似文献(6条)相似文献(6条)1.期刊论文 王利敏 OTC药品与零售药店的管理分析-首都医药2003,10(6)去年年底,第49届全国药交会在广州召开,此次会议标志着药品分类管理的OTC药品真正进入了药品销售市场,OTC药品的生产、销售、推广、管理将在中国全面展开.2.期刊论文 刘立春 非处方药品与零售药店的管理分析-安徽医药2005,9(4)随着医药市场分工的细化,企业经营方式变化也是日新月异.特别是零售行业非处方药(OTC)营销方式自第一批OTC药品目录公布后,开架式经营药品已崭露头角,客观上给零售药店的管理要规范陈列、规范服务、规范人员、规范仓储、规范宣传,提出了更高223、的要求.本文就非处方药零售及零售药店管理模式作初步探讨.3.期刊论文 陈子平.张永红.蒋景春.郭莹 北京市零售药店OTC市场现状不容乐观-首都医药2001,1(7)我国从2000年开始逐步实行药品分类管理制度,随着这项制度的实施,将对零售药店的OTC(非处方药)市场产生重大影响.针对这一形势,北京市组织了部 中国最庞大的下载资料库分药品监督管理部门对全市范围内的零售药店现状进行了专项调查和研究,同时对部分消费者对OTC药品的认识程度和消费心理进行了问卷调查.4.期刊论文 任光会 上海药店消费者研究(上)-中国药店2009(3)上海是我国药品零售业比较发达的城市之一,特别是OTC药品在上海市场发224、展十分成熟,OTC药品占上海零售药店药品销售额的7成以上(全国平均水平在5成左右).根据上海市食品药品监督管理局的统计,目前上海药店总量在2500家左右,其中有88%左右为连锁药店,连锁化程度很高.上海药店数量保持每个月10家左右的净增加量.5.期刊论文 陈莉莉 孕妇呼吸系统OTC用药分析-中国药店2002(8)据统计,婴儿出生缺陷率中大约有2%一3%是因为药物引起的.而感冒、咳嗽、发热是临床常见的呼吸系统多发病症.这一常见病症的孕妇用药,稍有不慎,即会对胎儿健康产生很大的影响甚至导致出生缺陷.如何帮助孕妇选择合适的药物,是零售药店驻店药师最基本的技能之一.笔者针对国家已经发布的第二批OTC化225、学药品中呼吸系统用药的使用情况,参考相关资料进行分析归纳,按药物在妊娠期应用的FDA分类、呼吸系统OTC药品成分分类及孕妇对OTC药品的使用情况分别介绍,以供零售药店药师参考.6.学位论文 成清华 我国OTC药品营销渠道研究 2004 药品营销渠道是连接药品生产厂商与消费者之间的桥梁，没有完善的、高效率的营销渠道和服务网络，就难以实现药品有效销售、也难以应对复杂多变的医药市场环境和日趋激烈的市场竞争。建立高效、完善的现代化的OTC药品营销体系对增强我国OTC药品生产企业和流通企业的市场竞争能力，在中国未来巨大的药品消费市场赢得先机，具有十分重要的战略意义。同时，OTC药品(即非处方药)市场的迅226、速扩大，吸引着越来越多的药品生产企业推出自己的OTC药品、借以杀入OTC药品市场。其中较多制药企业既往以生产处方药为主，如何进行OTC药品营销渠道设计，尤其是进行符合医药营销渠道发展趋势的OTC药品渠道设计，具有较强的实践意义。目前，中国医药市场不断扩大，尤其是OTC市场扩张迅速，为医药生产企业和医药流通企业提供了难得的发展机会，但也面临国家调控药品价格、强制实施药品生产企业GMP和药品流通企业GSP达标的政策规定、外资流通企业进入政策壁垒消除等强大威胁。行业环境内，竞争异常激烈，大型终端零售商和大型医药批发商讨价还价能力日渐增强，GMP和GSP认证达标形成较高行业壁垒，一批规模实力较弱的医药227、企业面临淘汰出局的困境。医药流通渠道现状整体来看仍然多、小、散、乱，很多中小企业信息技术落后、终端控制能力薄弱、盈利水平较低、抗风险能力差。但也有一批销售规模大、渠道网络广的特大型和大型医药物流企业正在强势崛起，如重庆医药股份有限公司等。医药流通企业兼并收购浪潮风起云涌、大型医药卖场和平价药房异军突起，医院药品采购实施招标采购，药店实施处方药和非处方药分类管理，医药电子商务已初现端倪，等等。大有“乱花渐欲迷人眼”之感。因此，正确认识中国OTC药品营销渠道的发展方向和发展趋势意义重大。笔者根据数据的获得情况，尽可能地采用定量分析方法，对重庆医药股份有限公司和太极集团-重庆桐君阁股份有限公司等具代228、表性的医药物流企业近三年的渠道发展趋势进行实证分析，并进行内在动因分析，得出结论：我国OTC药品营销渠道的发展趋势为集中化、多元化、扁平化、专业化、信息化和网络延伸基层化。那么，在现今的医药环境和发展趋势下，我国医药生产企业应如何进行OTC药品渠道设计呢?笔者以某药品生产企业新上市的OTC抗感冒药为例进行OTC药品渠道设计。该药品的目标市场在零售药店和医院，并且要求有较高的覆盖广度和深度。通过分析该药品生产企业的渠道现状、以及对目前主要OTC药品营销渠道模式优劣势比较，结合产品与渠道适配、渠道与消费者偏好适配以及渠道经济性原则选用区域经销模式，并对实体流程、所有权流程，付款流程、信息流程和促销流程的设计管理提出自己的方案。本文主要贡献在于提出和分析论证了我国OTC药品营销渠道发展的集中化、多元化、扁平化、专业化、信息化和网络延伸基层化趋势，以实例探讨了现今趋势下OTC药品的营销渠道设计、实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程和促销流程的设计以及渠道的管理策略，具有较强的实践意义。本文链接：http:/ 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