1、来自资料搜索网() 海量资料下载第1讲 OTC产品与处方药及保健食品的营销差异（上）【本讲重点】医学特性差异政策特性差异商业特性差异OTC产品与处方药及保健食品的营销特性差异主要体现在三大方面，它们分别是医学特性差异、政策特性差异和商业特性差异。来自资料搜索网() 海量资料下载医学特性差异品类与剂型方面的差异品类与剂型是OTC产品与处方药及保健食品的医学特性差异的第一大方面内容，主要体现在如表11所示的四个方面。具体内容如下：1适用领域方面的差异对OTC产品来说，更多的是一些解热镇痛药，抗过敏、胃肠道用药以及维生素类、微量元素补充剂，还有一些皮肤科的外用药产品；而作为保健品，传统的中医都是用补2、益这个概念来体现保健品含义的，现代的保健品随着生活品质的不断提高越来越丰富，最明显的例子，像减肥类产品已经成为保健品中的一大类。保健品反映了人们对健康质量的一种追求，它的内容越来越丰富；处方药小到治疗五官科等疾病，大到治疗肿瘤、癌症，以及针剂、点滴，门类相当丰富的。2症状诊断方面的差异OTC产品强调对常见疾病典型症状的治疗；保健食品常常用于各种慢性疾病或者作为急性疾病之后的一种辅助治疗，它主要用于提高机体的整体机能；就症状诊断来说，对于处方药的要求是最高的。它需要严格的辩证，需要医生通过听诊器、心电图等方法去判断疾病的状态，往往还要用到一些生理的检验，类似于平时经常看到的验血、免疫功能的检测，3、甚至于放射性同位素的检测、这些辅助诊断，才能帮助确定疾病。3剂型分类方面的差异就使用剂型来看，OTC产品的剂型多是大众容易接受的种类，比如胶囊、片剂、粉剂，甚至外用的栓剂等等；而对于保健食品来说，除了传统的一些剂型以外，更多的是类似于酒类、茶类接近日常食品的剂型；而处方药则在传统剂型的基础上增加了针剂、输液，病人一般会受到这些剂型的使用限制，只有在医院护士的协助下，病人才能合理地使用针剂和输液。4服用方法方面的差异OTC产品以口服为主，还有一些外用的，它的服用次数和剂量相对比较固定，一般为一天一次、两次，甚至三次。偶尔漏服一次，一般来说对身体的影响、对治疗的影响不会太大；而保健食品服用的剂量，4、包括服用的次数都是比较自主的，可以由消费者自己判断；但是，对于处方药来说，服用方法的要求非常严格，严格到甚至每次服用应该在几点、间隔时间多长都有明确的规定。这是处方药相对于OTC产品和保健食品的一个很大的不同。表11 OTC产品、处方药及保健食品的品类/剂型差异OTC保健食品处方药适用领域解热镇痛、抗过敏、胃肠道用药、维生素及微量元素补充剂、外用皮科类药主要为补益类（增强、调节、补充）涵盖全身各脏器、系统疾患症状诊断常见疾病典型症状，基本能自我诊断部分产品仍需在指导下服用需严格辩证，甚至需生化/病理检验、医疗仪器辅助诊断剂型分类胶囊、口服液、片剂、粉剂、栓剂及传统中药的膏丸丹散类等除常规剂型外5、，还有酒类、茶类及中药膏剂各种剂型，尤其是针剂、输液服用方法口服为主，还有外用。服用次数、剂量相对固定口服，对服用次数、剂量限制很少按个体状况，差异较大疗效方面OTC产品用于常见疾病，而且这些常见疾病症状比较轻微，很少有并发症，所以它的疗效是非常显著的，而且OTC产品都是临床经过若干年（十年甚至于十几年）的验证来证明它是可靠的、安全的。它不仅疗效显著，而且在3至5天之内就能看到明显效果；对于保健食品，只有不断推出新品种，不断加强研发的投入，才有可能使其疗效变得尽如人意起来。表12 OTC产品、处方药及保健食品的疗效差异OTC保健食品处方药疗程3至5天，如症状无明显改善，或有合并新增症状，需立即6、就医治疗无明确治疗周期治疗周期通常5至7天，严重或慢性疾患则周期更长疗效起效快，能即时缓解症状，促进疾病愈合见效慢，疗效不明显因疾患不同，分别有不同疗效体现政策特性差异产品、处方药及保健食品还存在政策特性的差异，这种差异主要体现在社保与定点药房、广告审批、促销手段三个方面。社保与定点药房表13分别列出了三种产品在社保和定点药房方面的主要差异。下面主要介绍这三者在定点药房方面的联系和不同。定点药房对OTC产品来说，只是一种间接的影响，定点药房对处方药的影响最大。随着政策的导向，一些医药处方逐渐从医院流向零售药店，随之而来，很多的病源也会从医院流向零售药店，从而会使处方药的销售提高。与此同时，对药7、店里药剂师的销售技能的要求也就随之提高了，因为药店中OTC产品、保健产品所做的一些陈列、推广、产品知识介绍，甚至一些促销，都可能使消费者产生购买除处方药以外其他产品的冲动。所以，定点药房这种形式越来越得到普及，药店的生意普遍都会得到不断地改善，因为它会给药店带来额外的人流，会给药店带来额外的销售。表13 OTC产品、处方药及保健食品的社保与定点药房政策特性差异OTC保健食品处方药主管机构价格企业申报，国家定价。实际市场价格变动范围较大，并受国家定期干预自主定价企业申报，国家定价。因渠道单一，价格稳定，多受政策性政府干预发生价格变动功能陈述严格受的控制23种功能陈述，部分有动物及人体实验数据要求8、。总体功能陈述要求较宽松严格受控制社保制度推动自我医疗，推动药店销售不涉及普通品种的赢利空间不断受到压缩，但同时也推动新品种不断上市定点药房面临医院处方的销售实现及人流增加的双重机遇增加的人流分流医院处方广告审批1主管机构广告审批方面的限制对于OTC产品或者通路渠道的管理者来说是比较重要的。目前，OTC产品的审批包括两级，一级是中央食品药品管理监督局的审批；二级产品信息的发布、一条广告的宣传需要地方审批。目前状态下，各个地方对广告内容的二级审批的控制有松有紧，所以会出现同样一条广告在有的省市得到通过，而在另一些省市就会被拒绝的情况，这对商家来说可谓是一个不小的挑战。相对于OTC产品的广告控制，9、保健食品目前在这方面的管理还比较宽松；而处方药在中央一级已经做到了严格把关和审核，它的每一字、每一句甚至每个标点都已经经过了相关主管部门的严格审核。随着各项制度的不断健全，OTC产品以及未来的保健食品，本着对消费者负责的态度，本着严格监管的趋向，审批条文会越来越详尽，审核也会越来越严格。2审批要求OTC产品就审批的要求而言，OTC产品的整个产品包装，包括包装上的文字、图片，甚至文字和图片的比例都有严格的要求，理解的尺度在掌握上应该是比较困难的，而且在审核的时候，商家也需要更多地与主管机构去协调。所以，怎样在政策范围内尽量把自己整个产品的特性在包装上、在说明书里向消费者做出更加完整的、友善的介绍10、，对商家来说是一个需要认真思考的问题。保健食品保健食品和目前大多数快速消费品及食品一样，在文字图片表达上存在着比较广阔的空间，没有什么特别限制。所以，很多的创意可以在包装、品牌的设计、文字的介绍上尽量凸显产品的特点。处方药处方药在这一点上基本是千人一面，每段文字都要字斟句酌，非常严谨。3发布媒体OTC产品从发布媒体来说，OTC产品除了在电视、户外、公车这些大众媒体发布以外，同时也在专业的媒体杂志，比如中华医学、医药通讯上发布广告。它现在几乎出现在消费者每天的生活中，可以说OTC产品的广告投放现正处在一个非常红火的阶段。保健食品对保健食品而言，目前它对媒体的投放基本不受限制，因为它几乎和正常的食11、品一样。处方药随着国家对处方药在大众媒体投放广告的限制，它现在只出现在一些非常专业的医学杂志上，专门向专业人员推荐产品特性、理化特性、生物特性，包括一些最新研究成果。消费者现在几乎没有机会接触到处方药的广告发布。表14 OTC产品、处方药及保健食品的广告审批政策特性差异OTC保健食品处方药主管机构中央/地方药监局两级审批工商从转至审批要求对文字、图片等内容要求严格，理解尺度较难把握审核难度一般宽松，文字、图片表达有较大空间，审批较为简单严格发布媒体限制较少，但除电视/户外/公车等传统媒介外，同时医药相关媒体的采用较多基本不受限制限特定专业媒体促销手段1处方药和保健食品处方药禁止任何形式的促销。12、保健食品等同一般食品，它在促销方面现正处于非常活跃、积极发展的阶段，对此没有什么政策法规来限制。2OTC产品对于OTC产品来说，促销正处在行业的边缘，OTC产品或多或少都在做一些不同形式的促销活动，政策法规在这一块表现得比较滞后。目前，大家对一些OTC产品的认识还是局限在不能做促销，即使可作促销也不能确定该如何促销。在未来的一两年里，相信这方面的法规会有很大的改进，因为OTC产品始终是面向大众的，要设法让大众去了解它、接受它，也要便于大众去区分不同的OTC产品，所以，这一块的促销会慢慢地、有序地逐步放开。表15 OTC产品、处方药及保健食品的促销手段政策特性差异OTC保健食品处方药促销监管药监13、局工商（禁止公众促销）工商促销形式专业渠道派样、店内产品推荐等特殊促销形式在进行中。传统促销形式的开展有待政策法规的配套促销包装/买赠/折扣/礼品/抽奖活动等/促销发布店内平面媒体/电视/现场/网络等/商业特性差异价格/包装/渠道方面1价格产品是面向大众、用于普通疾病的，所以它的价格主要是中低档的；而保健品则是因产品而异，有昂贵的也有便宜的；处方药的价位完全取决于它的技术含量和生产工艺，它的价格弹性范围比较大。2包装对于包装来说，OTC产品和处方药都有严格的限制和规定；但对于保健食品来说，除文字部分、功能陈述部分有一些明确的规定外，对整个包装的形式，以及对包装的品牌形象，没有什么限制，有足够多14、的创意可在保健食品方面去体现。3渠道对于渠道来说，OTC产品是由医院、药店、授权销售点授权批发。所谓授权就是需要国家进行资格认证，今后主要需要通过认证；而保健食品只要取得一个合法的工商经营资格就可以建立一个销售点或者批发点；对于处方药来说，只有医院和有处方药销售权的药店才可以销售处方药。表16 OTC产品、处方药及保健食品的价格/包装/渠道商业特性差异OTC保健食品处方药价格中、低价位（普药为主），品牌产品高于市场同类产品水平价格多样化，新品类新品牌趋向于高价策略价格差异大，与活性成分纯度/专利/品牌/生产工艺密切相关包装对文字/包装形式、设计有严格规定。比处方药包装更加友善，并有品牌的呈现除15、文字部分的功能陈述/适用人群有严格规定外，包装形式/设计无严格的约束强调功能性陈述，产品说明全面、专业渠道医院/药店/授权销售点，授权批发渠道无渠道限制医院/授权处方药销售点，授权批发渠道竞争环境方面有关竞争环境，无论这三类产品当中的哪一项，竞争环境都是非常严峻的，但是具体到每个个体，又不尽相同：1处方药随着批发渠道一些政策方面的改革，处方药的生意越来越向大型的批发企业集中，但是医院又存在着医药分家这样一个现实的问题，大批的应收账款又要在医院渠道里不断地呈现，所以，处方药的整个经营环境可以称之为举步维艰，而且是越来越难。无论是回款还是医药代表介绍产品的拜访，在形式和内容上都越来越受到公众媒体的16、质疑，所以，处方药的竞争环境可谓严峻。2保健食品对保健食品来说，目前呈现一种非常繁荣的景象。但是，过去那种过江龙形式，也就是“做一年捞完钱就走”的产品经营方式越来越少见，大多数保健品厂商越来越注重研发，注重品牌的建立，注重品牌价值的提升，他们希望在一个品牌之下能够有一系列产品的推出。所以，随着法制法规的完善，随着保健食品经营者经营理念的不断提升，这个行业会越来越有前途。3OTC产品就OTC产品而言，政策法规在刚刚放开的时候，它很快就成为整个行业的热点，但是随着市场实践经验的积累，一些厂商已经慢慢地降低了对OTC产品的热情。例如，有相当多的合资企业最初设立了独立的OTC产品销售队伍，而现在又把O17、TC的销售队伍合并到处方药队伍中，这代表了部分企业的经营趋向。对企业来说，经营OTC产品一定要权衡以下内容究竟有没有未来的产品线支持；究竟有没有市场执行、品牌执行的力量支持；究竟有没有一支合格的零售队伍遍布全国；有没有上万个零售网点帮助执行每天的推广、拜访、成立等工作。根据以上标准，企业可以判断自己是不是应该将力量投入到OTC产品中去。OTC产品现在正处在市场的过渡期，相信它会迎来一个比较光明的未来。因为随着的开放，越来越多的国际品牌、国际零售网点会进入到国内，随着这些零售药店的加入，我们本身零售药店的经营水平会有提高。OTC产品的前景只有配合政策法规的不断递进，配合国内医药零售市场的开放，才18、会有更进一步的发展。表17 OTC产品与处方药及保健食品的竞争环境商业特性差异OTC保健食品处方药政策环境趋向宽松、市场化法规监管趋向于规范，功能陈述将趋实际媒体、矛盾焦点，政策会更趋紧行业环境炒做消退，趋于理性，同类竞争产品数量多而价差大管理趋于规范，注重研发、品牌招标、降价商业环境物流配送与终端服务分工日益明显从松散型批发向区域分销网络发展，商业批发毛利依然可观向大型批发企业集中，应收账款沉淀终端环境运作成本抬高，客流分散媒体/公关策略运用娴熟，店头促销活动竞争激烈回款/拜访/上量，多重限制目标客户群与客户利益方面处方药的目标客户当然是医护人员；而OTC产品的目标对象，除了消费者以外，还有19、药店的药剂师，也包括现在医院里很多的医护人员，他们是OTC产品的间接客户；保健食品直接面向消费者，一个品牌只要能给客户带来利益，就能打动消费者。表18 OTC产品与处方药及保健食品的目标客户群/客户利益商业特性差异目标客户群客户利益OTC保健食品处方药消费者消费者处方医生间接客户药店店员/终端售货人员/药政人员/社教相关人员终端直接批发商/买手/售点促销人员药剂科/药事委员会/招标办客户利益直接利益健康/便利健康/关爱祛除疾患间接利益服务/个人价值的认可经济利益知识更新/尊重/附加利益第2讲 OTC产品与处方药及保健食品的营销差异（下）【本讲重点】行销执行差异OTC药品在医院的行销差异OTC代20、表与医药代表的角色差异OTC代表的岗位职责与绩效行销执行差异是OTC产品、处方药及保健食品在营销特性差异的第四大内容，它与第一讲中的医学特性差异、政策特性差异和商业特性差异并列。行销执行差异品牌执行1OTC产品产品的目标人群是医生、消费者，包括药剂师，所以它决定了OTC产品的品牌定位就是以功能诉求为主，而且只有一个单个的产品品牌，也就是说在每一个产品上都有一个品牌，只是因为它的包装、剂量、剂型各方面的因素才衍生出其它不同的品牌，但是就其有效成分来说，一个品牌只支持一个有效成分。OTC产品投放的媒体有大众媒体、专业媒体、行业媒体，目前称之为线下活动。线下活动就是有别于一般的媒体投放，它的一些促销21、公关执行在很多方面都会受到政策法规的限制。2保健食品保健食品的目标人群主要是一般消费者，它的功能诉求、品牌定位更多地集中在情感诉求并结合功能诉求，它通常是一个产品群的品牌。以太太药业为例，在太太这样的品牌下还会出现类似于太太口服液等等其他各种各类的产品，它是代表一种产品群，它要把一种概念传递给消费者，它代表着一种目标，太太品牌针对的就是已婚的女性。保健食品投放的媒体大多是大众媒体，它的促销形式多种多样，而且促销频次也是比较高的。3处方药处方药的目标人群包括专科医生和药剂师，所以它的品牌更多的是一种理化、生化特性、功能实验数据的呈现，更多的是一种直接的数据呈现；对于媒体来说，它集中在专业的杂志22、上。线下活动方面，处方药现在也开始慢慢地走近消费者。大家可以看到在医院里也出现了很多的看板、很多的介绍，在公众媒体上有时也会提醒消费者，例如提醒糖尿病患者在服用糖尿病常见的口服药时应注意哪些事项等等。所以，处方药目前的线下活动主要集中在产品介绍或者围绕产品、围绕相关疾病进行的知识介绍和普及，还是以教育为主。表21 OTC产品与处方药及保健食品的品牌执行差异OTC保健食品处方药目标人群医生/药剂师/消费者消费者专科医生/药剂师品牌定位功能诉求为主，单个产品品牌情感诉求功能诉求，产品群品牌注重理化、生化属性/功能/实验数据的呈现媒体大众媒体/专业、行业媒体大众媒体专业杂志线下活动受法规限制，有限度23、地开展促销活动形式多样，频次较高以学术、教育活动为主促销执行在促销执行方面，因为处方药的促销有很多限制，这里就不讲了，下面主要介绍保健食品和OTC产品在这方面的差异：1保健食品促销对象保健食品的促销对象包括两大块，一块是消费者，一块是批发商。从保健食品的发展历程来看，在发展的最初阶段，保健食品不注重品牌经营，只是将一个好的扣率丢向市场，吸引批发商直接订购，而批发商透过它买断这些产品带来的经营压力，把产品推向零售终端。所以，对于保健食品来说，批发商促销无论是在以前、现在还是未来都会是非常重要的一块，甚至有时候对于保健品的经销商而言，它会非常看重保健产品的厂商有没有很好的策略来支持批发渠道。促销形24、式保健食品和我们日常的食品、产品一样，它的促销形式多种多样，常见的有折扣、买赠、抽奖、换领产品以及奖励活动等等。现在也出现了越来越多的名人促销、名人代言等形式。促销发布保健食品可以通过平面媒体、电视、户外媒体，包括超市、卖场所用的邮报，以及海报，来告知消费者自己将在几月几号到几月几号有什么样的促销活动，依据什么样的资格到什么样的地方去领取什么样的产品等等信息，因为它本身的促销就处在一个合法的环境中。只要在工商部门有合格的注册报备，商家就可以去开展促销活动。促销人员配合促销活动的开展，保健食品也雇佣了大量的促销人员，有的甚至一年365天都在做促销。所以，对保健食品来说，在某种程度上它用大量的促销25、人员代替了OTC产品销售代表的职能，这些促销人员会在零售终端不断地向消费者推荐、向消费者介绍保健食品。2OTC产品对OTC产品来说，目前还没有一个法规非常明确地支持它开展各种形式的促销活动，但是在市场里的经营行为始终都在探询市场机会，这在某种意义上也在推动着法规不断地向前发展，所以OTC的厂商现在也在不同的场合以不同的方式尝试着开展各种各样的促销活动。促销对象和形式OTC产品的促销对象主要是消费者、店员，包括药店这样的零售终端的经营实体，它的促销形式对于消费者来说有买、赠礼品、送一些样品或者送一些产品。比如买OTC产品送一个小药盒等形式。对于店员来说，很多OTC的厂商由于没有足够的资金投入到广26、告和品牌的经营当中，除了靠销售员去拜访以外，它直接对店员用销售积分，推荐竞赛这样一种形式，在柜台这个层面上去争夺消费者。对药店来说，更多采用的是一种订货竞赛，OTC厂商这样做是为了压缩竞争对手在药店里的库存量，为了给药店更多的压力让它集中推广自己的产品，也为了实现自己的销售目标。而药店为了获取更多的折扣奖励，可以在短时间内大量订货，所以这又变成了在药店里经常会看到用订货竞赛这样一种形式对药店进行促销。促销发布现在，公众媒体限制OTC产品发布促销信息。面对这种情况，OTC产品目前常用的发布促销信息的方式分为两种，一种靠人，另一种是靠店内的，即售点广告。可以用一些小海报、单页告诉消费者有一个什么样27、的活动要在药店里开展，对店员，则需做非常细致的促销前的沟通，让他协助去向消费者介绍这个活动，介绍给消费者带来的一些额外利益，介绍消费者如何获取奖励。所以店员是商家非常关键的、要在药店里做宣传和推广的一个资源。促销人员药店里的促销人员有严格限制，促销人员现在主要有以下两种形式：第一种是以药店的店员作为促销的宣传者，因为他本身就是药店的一份子，他在药店里推荐产品是顺理成章的。但是也有一些药店出于成本节约的考虑，同时结合厂商的要求，就让厂方的促销人员身着药店的制服，甚至作为药店的一个长聘店员进驻柜台，既卖药店里的其他产品，也卖所要促销的OTC产品，这就是第二种人员促销形式。这种形式在一些城市越来越普28、及。这种形式有利有弊，有利的一面是厂方可以直接把自己的店员派到店方；有弊的一面则是这个促销人员进驻药店以后，并不能全神贯注于OTC产品的促销，他不得不配合店方的需要，花费很多精力照顾其他方面的生意。但是这种形式是市场选择的事实，作为OTC的从业者，需要在OTC的经营中不断地去尝试，去探索各种新的合作方式。表22 OTC产品与处方药及保健食品的促销执行差异OTC保健食品处方药促销对象消费者/店员/药店消费者/批发商/促销形式消费者买赠（礼品?其它产品）/店员销售积分/推荐竞赛药店订货竞赛折扣/买赠/抽奖/换领产品/奖励活动等/促销发布店内，店员介绍平面媒体/电视/户外媒体/邮报/店头等/促销人员29、店员/临时促销人员（促销执行公司）长期促销人员（公司人员）/分销执行所谓分销就是一个通路的分销，OTC产品、保健食品、处方药的通路分销存在非常大的差异：1处方药对于处方药来说，垄断性的区域行销这种形式最为多见，因为它的零售终端数量有限。它的销售实际上是以医院为主，一个经销商就能覆盖几十个医院终端，所以它采取的是一种垄断性的区域经销体制。在库存方面，由于医院有比较严格而专业的药品库存管理体系和管理制度，所以批发商和经销商通常不需要对此担心太多，医院本身就能进行自主的规范管理；医院更多的是在新品上市的时候，才会开展一定的分销活动，以此来推荐产品。2保健食品保健食品是采用区域性的主代理商和自主的二级30、批发商结合的形式来进行分销。因为保健食品靠分销商来推动终端销售，所以它通常会以传统的零售渠道为主、药店作为补充这样一种形式来售卖它的产品，分销商在整个分销体系里所占的比重或者说它所能贡献的价值就显得非常大。对库存管理来说，保健食品要根据媒体的投放期、促销期来对库存做严格的管理，因为在这些时候它的销量变动会非常大，需要有足够的备货，而在促销活动之后销量又会快速回落，备货过多就会直接影响到效期和退换货。同时，一些促销装是用在特定阶段、特定市场的一种销售包装，所以对这部分产品的库存管理要非常严格。因此，对于保健食品很多经销商采取买断的方式，也就是说厂商把库存管理的风险转移给了分销商，而分销商也不得不31、把这种经营的压力转移给零售商，所以，保健食品对于库存管理的要求是非常高的。保健食品分销活动的频次是相当紧密的，这本身就构成了对零售终端和销售的推动。3OTC产品对于OTC产品来说，它是用一种类似于发散型的多层级的批发网络，因为OTC面临整个市场的要求，它的网点分布非常密集。OTC零售终端的数量比较庞大，涉及到的层面比较多，既有药店也有医院，也涉及到很多小诊所、厂矿医院、个体医院，甚至也会在机场、宾馆设置专柜。OTC产品是消费者能够普遍接受、自主使用的产品，在一些经济不发达地区消费者甚至用OTC产品替代了去医院看医生的传统寻求医疗服务的方式。OTC产品分销的深度很大，通常会到达一些地县级城市，所32、以它的库存管理也比较严格。OTC产品的库存在流通通路里、在不同的层级里沉淀得非常多，它的供应链比较长，当退换货、效期货这些信息反馈到厂方、反馈到主经销商的时候，通常都已经过了一个月甚至几个月，很容易出现效期货问题，所以对于库存管理，OTC产品的要求非常高。OTC产品经常采用分销活动新品促销订货会、经销商深度分销推广会的促销活动形式。表23 OTC产品与处方药及保健食品的分销执行差异OTC保健食品处方药商业渠道发散型多层级批发网络区域性主代理商自主二级批发商垄断性区域经销商销售网点广覆盖，全分销；医院药店诊所区域性主代理商自主二级批发商医院库存管理终端补货、效期货管理媒体投放期、促销期、促销装管33、理医院规范管理分销活动新品、促销订货会、经销商深度分销推广会招商会订货会新药上市会OTC产品在医院的行销差异产品在医院里也存在行销差异，我国目前的OTC产品正处在市场的过渡期，它不仅在零售渠道出现，还会在医院里销售。所以，对于OTC产品销售人员来说，医院渠道是不可忽略的，但是这里的医院渠道又不同于传统处方药的经营要求，以下内容就是OTC产品在医院里的行销差异：1覆盖广度OTC产品在医院里的行销差异首先表现在覆盖广度上。它不同于一些专科药，不是在医院里只要做类似呼吸科?心内科?普外科检查就可以决定这种产品在这个医院的销售的，OTC产品往往覆盖医院的各大科室，覆盖门诊和药房，甚至于覆盖住院药房等。34、2门诊/病房对OTC产品来说，如果单纯依靠住院病人每天按处方服用或靠住院病人出院带药，它所能实现的数量就非常有限，所以OTC产品的主阵地是门诊。就一个门诊医生而言，每天差不多都有30到40位患者挂他的号，这些人当中的适应人群假如有5至10个，产出量就会相当可观。3处方医生OTC产品处方医生的量非常大，遍布各个科室，与此同时，处方医生的工作强度非常大。这点与传统意义上的处方医生也很不同。4客情处方药比较容易积累与客户的关系和感情，因为通过长期集中地拜访同一个科室，就能对一个产品的知识有深入的了解，有比较多的沟通，能够使销售代表与医生建立起密切的关系；而OTC产品代表通常在医院里只有6小时的工作时35、间，却要去拜访8个、10个科室，拜访30位、40位医生，而且OTC产品没有特定在某一个专科开展活动或者特定开展一个专门的临床实验，所以很难帮助OTC代表通过这些活动去积累与目标医生相互熟悉的关系，因而OTC产品在客情方面具有相当大的难度。5产品推介（内容、形式）对产品推荐来说，由于处方药本身的知识、信息含量都比较大，所以通常可以采用类似科内会或者大型的医药产品介绍会的形式请来专家，甚至请来国外的专家来向我们的医生推荐一个产品，介绍最新临床发现的研究；但是OTC产品差不多都是临床用了5年、10年而研制产生的产品，活性成分几乎人尽皆知，就是对不同的产品来说，相比较又没有一些非常明显的产品特性的差异36、，所以，很难让OTC代表去跟客户说明自己的产品究竟有什么独特之处。所以，OTC产品的推介工作具有相当的难度。销售代表只能不断地提醒医生请您记住这个品牌；请您记住这个品牌可能在这么多同类产品中销量最大。OTC产品内容推介相对薄弱，形式相对有限。6药剂科/药事委员会OTC产品的销售代表在医院里回避不了药事管理机构、药剂科和药事委员会，对于处方药来说可以取得很多专科的主任、教授的支持，他可以从学术的角度出发，帮助我们把一些新品介绍到临床，去向药事委员会推荐；而对于OTC产品来说，在医院里肯定不会存在一个新品类的OTC产品，通常都有几类产品已经存在于医院的一个药剂科、药房里了，所以，要介绍一个新品进入37、一家医院的难度是很大的。所以药剂科、药事委员会对OTC代表和处方药代表的重要性是一样的，但是OTC代表的工作难度更大。OTC代表与医药代表的角色差异1医药代表的角色定位OTC代表和处方药代表在医院里的角色存在很大差异。医药代表给客户的感觉是不断地带来资讯，他以一种专业的形象出现在教授和药剂面前。医药代表非常熟悉某个领域，他在医院里工作非常深入。例如在呼吸科，他可以从主治医师、住院医师、进修医师一直到病房的主管护士每个层面都非常深入地去介绍一个产品，去和他们建立良好的关系。处方药代表非常有个性，处方药没有太多的品牌价值能够在媒体方面去帮助销售，更多的是靠销售代表在医院里的销售能力，靠他的个性发挥38、。同样，处方药代表由于长期集中在一个科室开展工作，所以很容易积累与科室医师的关系，甚至在工作一年两年以后，他还可以仅仅通过打电话或其它各种各样的形式去不断地与客户沟通。OTC代表远远没有处方药代表那么幸运，他在医院里始终扮演着一个具有强体力的角色，相当于医院中的蓝领或者医药代表中的蓝领。首先，他提供的是一种服务，因为他本身带来的资讯有限，所以就要不断地跟进各个科室、各个医生，为他们提供服务；其次，他在医院中的覆盖面实在太广，从门诊到住院药房，每个部门都要负责跟进。2OTC代表的角色定位OTC代表自己可以活动的空间比较有限，他只能在执行的层面上更好地让客户、让医生了解一个产品、一种品牌，而不能在39、医院里有更多的自主性去发挥、展现自己的个性，所以OTC代表在医院里充当地是一个执行者的角色，他需要一丝不苟地去执行公司的每一个要求，去传递公司所要传递的信息。这主要是因为整个产品、整个品牌的价值乃至品牌的定位都已经为公司所确定，而且通过大众媒体在不断地宣传。但是，OTC代表同样也需要积累建立和维护客户关系，他需要和那么多的客户中的每一个都建立一种客情，对他而言，挑战和难度可谓非常之大。而且需要与30甚至50个客户维系一种客情关系，所要付出的远远不止是时间，更多的是一种精力的投入。3OTC代表的四大核心任务覆盖OTC代表的第一大核心任务就是覆盖，覆盖包括门店的覆盖、产品的全分销、销售数据，还包括40、药店的药剂师，不仅是售卖你这种产品的药剂师，甚至还包括其他柜台的药剂师，因为药店的药剂师有时候会轮转。理货理货是OTC代表的第二大核心任务，它包括产品陈列、药店内的陈列，同时包括对药店的库存管理，这个库存管理既包括在货架上、柜台里的库存管理和货品的展现，也包括对仓库里备货定单的跟踪和执行。教育/客情OTC代表的第三个核心任务是教育和客情关系的建设，它的教育包括产品教育，也包括对药剂师销售技能、客户服务技能、客户投诉这些方面的培训，还包括客情的建设。通路活动执行OTC代表的第四大核心任务是通路活动的执行，因为在药店里经常会有面向消费者、药剂师、药店在开展不同阶段的各种活动，活动形式包括铺货会、订41、货会、陈列竞赛、促销活动以及对店员的销售奖励。OTC代表的岗位职责与绩效1OTC代表的工作绩效指数图21 OTC代表的工作绩效指数层次图对OTC代表工作绩效的评估可以分成直接的和间接的两大部分。直接绩效目标OTC代表工作好坏的直接绩效目标有：门店购进数量。品类的份额，即究竟在这一个品类里自己的产品和竞争对手的产品各自占据的比例份额是怎样的。铺货率。陈列。间接绩效目标店员的推荐率和推荐力。所谓的推荐率就是假如有10个顾客走进药店，药剂师能够向几位顾客推荐产品的能力。销售拜访的执行。销售数据的报告。营运流程的执行。因为他需要与经销商和批发商去配合、落实定单，并跟踪定单，同时公司对于许多活动的流程时42、间有一些要求，所以，OTC代表要执行营运流程的监督工作。2OTC代表的岗位职责销售目标严格执行公司各项业务计划，争取公司在门店利益的最大化，结合有效的拜访与客户沟通，达成门店的销售购进目标。严格执行公司的分销规定，完成药店及产品的覆盖目标。有效打击竞争对手，达成零售终端品类份额目标。门店拜访执行制定高效的路线拜访计划，有效覆盖各级零售终端。执行门店陈列标准，并努力扩大、提升产品?在店内陈列机会。开展店内产品教育活动，药师活动，建立良好的客情关系，为产品争取有效推荐。按时、准确地采集门店销售数据及市场信息，以利市场分析。门店库存管理?订单处理有效监控门店库存状态，依据合理的销售预期，协助门店制定43、销售订单，协调直接批发商，落实/跟催订单的执行，保证门店的有效供应。有效监控门店滞销、近效期产品的库存状况，及时协调解决，减少避免损失。客户管理建立并定期更新客户档案，有效利用客户档案对业务状况进行分析与跟进。定期拜访主要负责人，了解对产品及服务的反馈，建立、巩固客户对公司的认可。促销管理促销活动前，向店方?店员有效沟通促销计划，取得店方配合。促销期间，配合执行公司，有效督导促销人员、促销物品的发放及促销数据的统计。促销后，配合公司正确评估促销成果，总结执行中的问题，以利不断提高。公司政策流程执行在费用及日常销售运作中，严格按公司规定的政策、流程、时限执行。3OTC代表的素质要求OTC代表有以44、下素质要求：教育程度要在专科及专科以上；至少要有零售终端一年以上的工作经验；在个性方面，要有进取心、责任心，具备一定的学习能力、执行能力，要勤奋并有毅力。第3讲 OTC产品的终端推广计划【本讲重点】目标客户的覆盖销售路线制定拜访计划制定目标客户的覆盖覆盖的目的1建立客户档案，把握市场格局通过进行目标客户覆盖，掌握足够数量的客户信息，并对这些信息进行系统科学地分析，从而获得市场需求、市场竞争等方面的数据，以把握市场格局。表31 零售药店客户档案资料统计表城市_月份_填表人_客户档案资料ABCD药店名称药店级别类型性质营业面积地址电话邮编平均月营业额（万元）进货渠道店员数店长店长联系方式柜组长柜组45、长联系方式2筛选潜力客户，合理配置资源在众多的客户中进行目标客户覆盖，能够筛选出一些潜力客户，把客户分成不同的级别，配置不同的资源，要把资源投到最有产出的客户身上。3设定标杆数据，实施业务跟进标杆数据就是产品销售商要从介入一家药店开展业务开始，对自己的产品对这家药店整个销售额的贡献持续不断地做好记录跟进工作，从而去设立标杆数据，以此来衡量自己在某一阶段的工作是成功还是失败。覆盖的方式1网格状扫接与店访结合这是最为传统的覆盖方式。具体方法就是首先进行网格状扫接，然后销售代表往东、往西、往北等多个接口去做这些接面的拜访，然后把每一家店的情况都记录下来。这其实是快速消费品最为常用的覆盖方法，也是经常46、使用的一个方法。2拜访连锁网络这种方式可以透过拜访一家连锁，例如拜访北京的嘉世堂，去了解它有多少家门店，在全市的分布是怎样的，甚至在外省的分布是怎样的，通过这种方式很快就能拿到第一手的相关数据。3通过医药批发企业/二级批发企业获得客户资料还可以通过医药批发企业或者二级批发企业来了解和搜集他们的客户资料，例如向某一家批发商了解他在北京覆盖了多少家药店，那些药店的状况大概是怎样的。但有些具体的资料，还得去药店做些实地的了解。4收集第三方数据资料第三方包括医药行业协会、药监局等能够帮助OTC的销售人员对整个药店的布局有完整了解的部门。由上可知，对一个OTC的销售人员来说，做目标客户的覆盖有很多的方法47、。但一定要亲自到药店去，直接面对药剂师，面对药店经理，去了解自己产品的销售情况，了解这家药店的基本情况。覆盖的内容1基本信息基本信息包括地址、电话、人员结构、个人信息、账号、营业面积及上级单位。其中上级单位尤为重要，因为这会关系到之后的批发、特定事项的协调等；同时也要了解药店的最佳拜访时间，因为很多药店都有自己的工作节奏安排，并不是所有的时间都适合接待你。2业务数据总营业额/品类营业额/竞争品种营业额业务数据包括这家药店总的营业额、品类的营业额和竞争品种营业额等，其中品类的营业额指的是同一个品类的产品比如感冒药，无论是进口的还是国产的，在一家药店能够卖多少，这就是这个品类的营业额。尤其要详细地48、了解竞争品种的营业额，比如你的一个产品在做促销，你需要调查在你进行促销的阶段中，与你竞争的产品的营业额是否因为你的促销活动而上升或下降，这种比照对于你今后的工作是非常重要的。固定成本/变动成本/现金流量/毛利率业务数据的另一部分内容包括固定成本、药店经营的变动成本、现金流量以及营业的毛利率（包括药店本身的应付账款）。OTC代表之所以需要药店自身经营的这些数据，主要是因为药店零售的市场竞争相当激烈，新的药店不断产生，旧的药店时有消失。所以，身为一个OTC代表，尤其是直接负责应收账款的OTC代表，一定要关注药店的经营状况，这不仅会影响到自己公司产品在药店中营业额的升降，而且还能及时了解公司对药店投49、入的资源在未来几年内能否有足够的回报保障。假如这家药店的经营状况很差，尽管它能够保证现在应收账款的付款，但是从长远来看，显然不利于公司进一步的投资。所以，通过了解这些数据，还可以帮助公司控制投资风险。3店内资源店内资源包括柜台、灯箱、橱窗、墙面、立柱。每种资源究竟哪个公司的品牌现在在租赁，租赁的价格是多少，作为一个OTC代表应该做到心中有数。这样才能有针对性地在一家药店争取到更多的陈列机会，同时也能控制自己在这家药店投入的资金，投多少以及什么时候投。4供货方式供货方式包括是哪个批发商来供货的，如何付款、付款的账期，定单的流程、送货的周期，包括有关退换货的约定。这些内容可以为OTC代表在工作中发50、现问题或者执行活动时与药店上游的供货商进行协调时提供方便。5店员状况教育程度/个人信息/排班安排/人际关系店员状况包括店员的教育程度、个人信息、排班安排和人际关系。其中，了解店员排班安排的信息非常重要。因为很多药店的店员都分为白班和夜班两班，如果充分了解了店员的具体班次情况，就不会出现只偏重一班从而影响销售的情况。品牌倾向/产品培训记录每个店员都有自己的品牌倾向以及各自的产品培训记录，品牌倾向有利于了解究竟什么原因促使这个店员愿意或者不愿意推荐哪种品牌；而产品培训记录能够有助于培训这个店员，让他对于一个品类有更完整的认识，使其对一种产品形成更有效的推荐力。6商圈特性客户构成/客流数与客流高峰时51、间商圈特性首先包括整个药店周围的客户人流的构成，包括客流数以及这些客流在不同时段的分布量，这些信息能够帮助安排促销活动时，在客流比较多的时段有意识地安排更多的人手或者摆放更多的展示。消费重点品类还要设法了解一个商圈的客户的消费重点。例如，当了解到某个商圈的客户以白领为主，她们比较愿意购买一些保健品，像减肥、养颜产品。那么，在寻找陈列机会的时候，就应该有意识地把自己的产品放到靠近那些热销产品的边上，因为更多的人流来到那些热销的产品的柜台旁边时，你的产品就会有更多的机会去赢得更多消费者的关注。个体消费能力通常在做促销活动时总是说“买三百多块送什么”等等，其实这样的促销方式的运用要以促销地区个体的消52、费能力为支撑点，促销活动要根据促销地区个体的消费能力而不断做出相应的调整。销售路线制定制定销售路线的目的制定销售路线具有以上5个目的，这里主要介绍第四个目的：确保便利，利于药店与代表的沟通效率。确保便利是从管理的角度出发的。一条销售路线的制定严格规定了销售代表到达和离开每一家店的时间，而且这些时间是要严格遵守的。从管理的角度来说，假如一个主管需要临时去一家店与店员会合或者与销售代表会合，那么他可以根据事前的路线直接到那家店去等候，同样如果出于监管和抽查的目的，主管也可以随时挑选一家店，在这家店等候销售代表，去跟进、考察他是否在日常的出勤拜访中遵守了相关纪律。此外，药店的销售主管也可以根据这条路53、线在被考察销售代表拜访完某家药店的时候，就去到那家药店，直接了解这位销售代表取得的拜访成果怎么样，药店经理、药剂师是否对他有一个良好的印象，他的理货做得怎么样。所以，在这种情况下路线拜访就成为销售主管的一个工作工具，能够帮助销售主管随时掌握下面的状况，同时也让销售代表感觉到压力，让他随时做好在每一个点上接受主管核查的准备。如何制定销售路线1制定销售路线应考虑的因素药店分级制定销售路线的第一步就是做好药店分级。药店有大有小，大店肯定要多拜访，小店肯定要少拜访。因此事先要把药店做一个分级，然后再去做路线的规划。分级的标准有全国统一标准和地方排名标准。例如一家药店每月销售额在10万元以下称之为类店，54、这种分级是全国一致的；另外一种是按地方来分的，因为一些城市的药店比较大，而另一些城市的则比较小但数量多，所以就把这个城市在销售额前10%的药店规定为类店，往后在11%30%之间的药店规定为类店，这种形式也可以把药店区分为不同的等级。地理分布区分完药店的等级之后，接着就是划定药店实际所在的地理分布。地理分布可以以区域为单位，例如以西城区作为一个业务拜访的单位，把西城区的药店规划到一条拜访路线上；还可以以商圈为单位，例如可以将王府井、西单等几个商业网点作为一个业务拜访单位；也可以以连锁客户作为一个拜访路线的单位，例如你可以一天全部拜访“金象”在北京东边的所有连锁药店。总之，用上面这些标准去串联药店55、有利于减少途中的往返时间，能够充分与客户沟通，从而有效地提高工作效率。人均月产出目标究竟一个销售代表拜访几家店才算合理，要根据那些药店能够带来的产出为评估标准。销售代表人均月产出目标由以下几个因素决定：表32 销售代表人均月产出目标的决定因素决定因素具体情况品类不同产品的品类大小有很大差异，它会影响到人均月产出的目标品牌人均产出的目标还取决于品牌，如果一个品牌在市场上已经运作了很多年，有很多广告支持和投入，那么，它的人均产出的目标也应该有相应的提高媒体广告在媒体广告的支持下，人均产出应该在一个较高的水准上终端推广活动在终端有促销、有药店店员竞赛活动的配合下，人均产出的目标也应该做相应的提高分销56、制度假如直接对药店做直购，那么分销的制度也会给药店的产出带来一些变化人员费用一般来说，OTC代表手中的业务费用比较少，但是假定这种费用的配比比较多，OTC代表就可以直接在终端依靠这些业务费用，依靠自己的拜访去争夺客户群、去建立与药店店员的客情关系，与此相应，OTC代表的业务产出也应该有所提高2按拜访频率制定销售路线按拜访频率设定路线的实际目的是确定销售代表的数量。销售拜访路线通常都是按照拜访的频率来设定的。通常情况下公司在一个地区处在一种开放的环境下，究竟需要多少名销售代表暂不确定，要根据这个地方需要销售代表去拜访的药店数量来定需要配置的销售代表的数量。所以，在这个地区有以下内容需要一一明确：57、区域内各级别药店数首先要明确一个区域内各种级别药店的数量，、各有多少家。每天拜访店（812家）每天每个销售代表根据城区的大小，根据分布来计算能够拜访多少家药店。以北京为例，城区范围比较大，需要乘地铁、公车，可能一个销售代表每天拜访的药店数量也就在810家，但是在类似于杭州、苏州的小城区，一家店和一家店之间走路也只需三四分钟，拜访的数量可能会上升到12家甚至于15家。要想计算出每天拜访药店的数量，首先要知道每次拜访药店要多少时间，包括店与店之间花费在途中的时间，还要计算根据自己公司的工作要求，花费在做计划、公司的会议、和其他部门协调、拜访经销商的时间，剩下来的才是拜访药店的时间。各级别药店拜访频58、率要确定各家药店的拜访频率，通常类药店要求每周拜访2次，类药店每2周拜访3次，类药店每周1次，类药店每2周1次。销售人员数有了上面的数据，就能够轻易地计算出一个城市需要配置多少名销售人员。本讲结束前有练习可以做一下，题中约定了药店的数量及拜访的频次，然后就能算出要配置多少名销售人员。3最佳拜访时间的选择拜访目的决定拜访时间，选择什么样的时间去拜访药店要考虑到以下因素：要根据药店的状况，如果药店坐落在写字楼中，肯定要避开中午的时间，最好选在早晨或者晚上去拜访；假如这家药店开在商圈，它晚上营业的时间会比较晚，可以充分利用这个时间去拜访药店，去了解客户的状况，甚至利用这个时间开展一些促销活动；要了解59、药店的轮班时间，尽可能照顾到更多的药剂师；了解药店的午休时间，如果想在夏天的午休时间做一些客情方面的建设，不妨带一些冷饮去拜访客户，给他一些夏日的清凉。也要考虑到补仓时间，因为补仓时间可直接跟踪药店的定单情况，落实客户服务的情况；了解药店的盘点时间可以让销售代表直接了解到效期库存的数量，了解库存等数据是否与账面的数据完全相符；核账的时间比较方便去跟药店经理或者库管、财务谈一些有关回款方面的问题；OTC代表也可利用药店本身业务会议去介绍自己的产品，因为这个时间所有的药剂师齐聚一堂。总之，OTC代表要根据不同的拜访目的，选择不同的拜访时间，对不同的药店进行拜访。拜访计划制定1做好拜访计划的主要目的60、提高效率提高工作效率是做好拜访计划的第一个目的。每一次拜访都是有目的，不是去药店闲聊。设定优先做好拜访计划能够帮助OTC代表设定优先。OTC代表肩负着市场部、销售部、主管、药店乃至自身的各种要求和责任，他有很多事项要在药店完成。根据轻重缓急的原则，做好拜访计划可以帮助OTC代表分清主次，使他的拜访能够取得应有的成效。利于跟进做好拜访计划能够方便OTC代表跟进。每次拜访前看一下上次拜访实现了什么样的目标、答应了客户什么，这次拜访要跟进什么，这样才能让客户觉得你不是纯粹为了跑而跑，而是真的能够给客户带来信息和帮助。自我激励销售代表每天去跑药店，周而复始，很容易丧失工作热情。而每一次的拜访计划能够给61、自己设定新的目标，激励自己带着一种不同的心情、不同的热情投入到新的拜访之中，所以拜访计划也能起到一个自我激励的作用。2目标设定的原则目标设定的原则就是一个目标必须是明确的、可以量度的、可以达到的，同时也是比较实际的、可操作的，另外一定要有时间限制。根据这5点原则做出来的目标才易于跟进，才能让这个目标成为您工作的一个指引、一个方向，而不仅仅停留在纸上的目标。3依据目标确定拜访计划要依据目标来设定，具体需要确定的内容有：拜访的对象是经理、库管、财务还是柜台的药剂师；确定沟通的内容、方式；确定拜访的时间；确定拜访需要的资源，这个资源可能是一份产品的宣传材料，可能是客户需要了解的一个药品手册，也可能是62、带去这个药店陈列方面要用的一个陈列模型盒；同时在拜访计划里也要列出预计的达成时间。第4讲 OTC代表的门店拜访【本讲重点】实现终端销售的影响因素拜访前的准备店内拜访七步曲销售拜访技巧实现终端销售的影响因素先决因素1政策影响OTC产品销售的因素中有部分是先决因素，所谓先决因素就是已经没有办法改变的因素，政策就是其中的一种。比如现行政策不允许OTC产品在药店里做促销或者某一个城市药政方面的监管特别严厉，反复稽查，致使我们的许多活动很难开展等等。所以，政策会给OTC产品的销售带来很大的影响。2市场市场也是一种先决因素。当一个市场非常繁荣，例如前几年的钙质剂，几乎每个人每天都在看钙质剂的广告，消费者对63、于钙质剂对身体健康的重要性，钙质剂的优劣有广泛的了解。这就使整个品类市场，包括竞争对手一起帮我们教育消费者，从而使这个产品在终端实施教育省掉很多努力。3品牌/产品有品牌的产品比没有品牌的产品更容易被消费者所接受。例如市场上出现一种感冒药，它有白天用的剂型和晚上用的剂型，相对于一天三次的感冒药，这种产品更让人感受到友善。因为从消费者的角度考虑，白天需要旺盛的工作精力，不能出现睡眠状态，晚上需要尽快地入睡、恢复体力，所以，这个产品与一般的感冒药相比就非常有亲和力。4竞争对手销售竞争对手也是一个先决的影响因素。市场是一个开放的环境，不是谁做好了准备工作谁就能得到销售机会，因为你在努力工作的同时你的竞64、争对手也没有休息。如果二者同时在做促销活动，彼此一定会互相影响，即使你在这个阶段做得再出色，你把陈列做得再好，也未必有平时那样好的销售成绩出现。5零售终端很多药店随着其自身经营意识的改善和提高，一些药店经理往往主动提出应该给他们的店员更多的培训，同时也主动提出要把药店整个收入的一部分拿出来激励他的店员，这样的做法就为OTC代表的工作提供了很多便利。所以，零售终端的支持也能起到非常大的作用。6消费人群/购买力/消费习惯销售人群的购买力和消费习惯也是一种先决因素。比如某小区居民的购买力比较弱，同时这个小区的居民多数都是老年人，他们习惯购买一些中成药。减肥产品或者矿物质类的补充剂这些比较时尚的产品在65、这个小区的销售表现就会很差，这是由其先决因素已经决定的。可控因素1铺货铺货就是要让自己的产品在更多的药店出现，要让自己的产品在所有的药店里产生一个全分销。所谓全分销就是一个品牌下面有六个品柜，包括大包装、小包装等不同的剂型，需要让它们全部呈现在药店里，呈现在客户面前。2陈列陈列的目的是通过一定的陈列形式让自己的产品使客户一眼就能看到这是一个非常引人注目的品牌。这样会促使很多事先没有计划消费的客户进行消费，也会让进入到这家药店购买其他品牌的客户的注意力转移到陈列的品牌上，所以陈列是至关重要的。3产品推荐当客户进到药店，被一个品牌的陈列所吸引，同时又走向了那个柜台，成交的最后一步就是药剂师向客户进66、行产品推荐。药剂师的产品推荐要让客户觉得他买这个产品是物有所值的，同时要让客户更为详尽地了解这个产品的特性，了解这个产品能够给客户带来的利益，以及在使用方面的注意事项，最后应该鼓励客户购买产品。拜访前的准备拜访的核心目标是对先决因素扬长避短、将可控因素利益最大化。以下内容是拜访前的准备：内容准备1客户状况要了解客户覆盖的那些数字，尤其是客户在近一阶段的经营状况，需要对客户的状况做一个透彻的了解，甚至具体到要拜访的人在这个时间究竟是否在药店、是否方便接受你的拜访等等。2需求认知需求认知既包括药店对它的客户、对OTC厂商、对销售代表的需求，也包括销售代表对药店的需求，需要药店给自己什么样的资源，需67、要它配合自己做什么样的活动，需要它给自己什么样的陈列空间等等，还要了解双方的需求是否配合，假如不配合又该怎么办。3拜访计划拜访计划的具体内容包括你计划进去以后如何说，甚至于你进到一个药店后做事的轻重缓急的次序都要提前计划好。4角色预演优秀的销售代表跟一般的销售代表的主要区别在于这个优秀的代表即使已经做了10年销售，在他每一次拜访客户时，他仍要在心中模拟一遍客户会想什么，客户会对他提出什么要求，他应该如何去回应客户，这就是角色预演，是一个优秀的代表必备的素质。工具准备拜访药店需要做很多事情，例如铺货、陈列、产品推荐等，由此也需要准备很多工具来帮助达到拜访的目标，具体的工具准备有：1客户档案客户档68、案是指销售代表向客户做产品介绍或者向客户推荐计划的时候，有时需要呈现的一些销售数据。客户档案可以帮助销售代表展现相关信息。2拜访计划销售代表需要拜访的客户很多，而且每个客户的拜访时间都不相同，所以销售代表需要一份拜访计划来实现有条不紊的销售拜访，避免出现混乱，所以拜访计划主要供销售代表自己使用。3访销记录卡访销记录卡便于每个OTC代表在完成销售拜访后，对整个销售拜访的成果做一个记录。同时也可以对销售拜访中引申出来的一些事先没有预计到的问题做一个记录，更重要的是在拜访记录卡上需要记录下一步的工作如何。访销记录卡也可以为销售代表的主管提供了解销售代表工作成果和进展的机会。4理货用品理货必备的用品有69、抹布、剪刀、双面胶等工作用品。这些工具主要用来维护整个品牌在药店中的形象，所以这些工具都是必备的。5产品目录产品目录能够为销售代表随时向药剂师提供有关产品价格、产品特性或者使用的报告方面的信息，使销售代表能够在任何场合下为客户提供专业的培训。6市场简报市场简报包含了市场部的活动，比如在未来一个季度这个品牌会投放什么样的媒体，投放在哪个电视剧的后面，投放在哪个新闻报道的前面；可以为药剂师向客户介绍同样的信息提供方便，也有利于帮助药剂师建立对于这个品牌的信心。市场简报的另一块重要内容就是一些促销计划，这些促销计划能够向客户介绍一个阶段里究竟要做什么样的促销，促销的细节奖品是什么，甚至把一些奖品呈现70、在简报里面。市场简报相当于销售代表的战斗工具，既能给客户信心，也能给自己信心，可以推动市场计划在药店里取得最大的效益回报。7记录工具当你和客户商谈一个比较复杂的事项，商谈类似于年度的合作的协议时，很难全部记录下来，这种时候就可以借助录音笔的帮助。照相机能够使每一种新陈列以相片的形式反映在市场部。照相机、录音笔都是帮助销售代表在药店里记录工作状况的一个工具。8名片、笔记本等名片、笔记本也是不可缺少的工具。名片是与客户初次见面时首先需要递上的“工具”，是客户对你的第一认识。笔记本在现在的客户拜访中发挥着越来越重要的作用，因为笔记本在向客户展示产品、演示资料方面有着天然的优势，而且笔记本还可以存储大71、量的信息，可以迅速调出客户需要的资料，给客户留下良好的职业印象，从而使客户对企业、对产品有信心。个人形象准备1仪表销售代表是代表公司与药店、药剂师进行业务合作的，所以，销售代表的仪表就显得非常重要。仪表主要包括头发、耳、眼、鼻、口、须、手各个方面的整洁情况。以头发为例，即使是在炎热的夏天，销售代表也应该保持一种比较清洁整齐的发型。同时要注意时时修剪指甲，因为销售代表经常要向客户递交宣传材料，递交礼品，这时如果你伸出的是一双不够整洁的手，很容易给客户留下不好的印象。2服饰对销售代表而言，服饰主要指西装（套装）、衬衫、领带、鞋袜。一般来说，在气温允许的前提下身着西装会让您显得更加郑重，当然在日常拜72、访里也可以穿着休闲一点的服饰，但是不能太随便。当你与药店经理商谈年度协议或者为药店店员做培训的时候，最好身着西装。3礼仪在礼仪方面一定要注意自己的坐姿和立姿，因为在客户面前一定要表现出对客户足够的尊重；递交名片的时候必须用双手，商谈的时候应该全神贯注地注视客户，要尽量把自己的手机调到振动档，这些都是对客户尊重的表现。店内拜访七步曲图41 店内拜访七步曲问 候1问候的态度步入药店后要用非常热情的态度去问候每一位与你业务相关的药剂师，不要因为职位的尊卑，只问候药店经理而忽略药剂师；也不要因为他们对你业务的重要性不同，只问候售卖你这个产品柜台的药剂师，而不问候其他的药剂师。最好能细致和周到一点，主动73、走到后面的库房去问候一下里面的库管。2问候的对象步入药店后，药店的工作人员都应该是问候的对象，值得注意的是，问候应该有重点、有次序地进行，最好是从药店经理依次往下进行问候。3问候的称谓称谓也非常重要，假如你直接称呼某某经理，相信对方肯定能感受到你对他的尊重。如果你跟某位药剂师非常熟，而她的年龄差不多四五十岁，你可以称呼她刘姐、王姐之类，这样更透出你跟药剂师不单纯是客户跟客户的关系，而是除了业务关系以外，还有朋友的关系。这些特殊的称谓在有些时候往往会切实地帮助你。4问候的内容销售人员可能不止一次对同一家店进行店内拜访，所以问候的内容最好不要每回都是“您好”，这样很容易让人觉得乏味。不妨去设计一下74、问候的内容，使它既不显得僵硬又不失热情。陈述和问询1陈述和问询的时机开始陈述也要注意时机，应该挑选药店经理闲暇的时候，假如药店经理正忙着指导事情，这时你开始陈述，结果往往会适得其反，无法收到预期的效果，说明这不是开始陈述计划的恰当时机。2陈述和问询的方式一旦问候结束，就要进入目的陈述阶段了。但是要掌握一定的表达方式，最好不要单刀直入。一定要有一个导入的阶段，将你的目的自然地引出，使你与客户的谈话自然地进入销售的主题。3陈述和问询的内容必须要确认你所陈述的内容是能够跟药店的经理、店员、药剂师他们目前的兴趣点配合起来，如果不配合，你可以通过一系列的问题介绍，慢慢地把他们引到问题上面。这时再开始你的75、陈述或问询。陈述和问询是拜访的一个主要部分，但是不能在一开始的时候就直接地单刀直入，不顾及对方的时间、兴趣所在，而是以我为主地去开展，这是一个很大的错误，一定要尽量避免。理 货理货是整个药店拜访中仅次于陈述和问询的第二个重要环节。1理货的对象产品理货的第一类对象就是产品，要看一下在货架上你的产品是否出现了短缺，是否摆正放好了，是否在主陈列位上。其次要理的就是。看一看售点广告有没有破损，有没有被灰遮盖，摆放的位置是不是已经被移动或者已经被别人拿走了。2理货的位置及内容理货的位置非常有讲究。占据最佳理货位置，选用适合产品特点的理货方式，能够发挥促进产品销售的作用，因此这就需要销售代表熟悉药店，熟悉76、货物的特点。理货的内容包括补货、清理、整理，同时千万不要忘记检查备柜里货物的有效期，提醒药剂师要先进先出。点库（核账）要了解药店的销售数字，每个月至少要去点库两次。点库的内容首先是点前柜、备柜以及药店后面的仓库。然后要看实物，要点货架和陈列的包装箱里新进货和效期货的数量；点实物以外还要看台账，即每个营业员在桌面上的台账中记录的当天的销售情况，以及了解当天主要的客户类型、客户购买产品的原因和取得信息的渠道。此外还要查总账，因为总账是最为准确的，总账是考核销售代表表现的一个重要依据。具体要查进销存、效期货，同时还要查有必要退换的货品以及竞争对手的情况；点库也要点一下定单，了解最近一次的发货情况、定77、货的数量，以此来提醒药店增加或者减少定单的量，同时查定单的目的还在于了解这家药店的批发商是否已经更换。缔结确认1缔结确认的时机及对象在拜访结束之前，要把拜访取得的成果确定下来。缔结确认要选择时机。通常在差不多完成了所有的细节事项，药店经理、药剂师有时间与你交谈的时候，你可以自下而上开展缔结确认工作。先与药剂师缔结，然后去找药店经理。最后一个告别的对象其实就是药店经理，所以缔结的对象当然也是药店经理。2缔结确认的内容需传达的信息需要传达的信息包括：已经传达的信息是否已经了解；传达信息的内容究竟是什么；您究竟同不同意等。已达成的协议达成的协议内容有：我几号给您回复；您几号能给我回复等。告 别告别的78、时机应在所有的事情已经确认，完成无误时。告别的对象应从药剂师到经理，一个不漏。告别的内容包括未尽事项、回复时间、下次拜访时间及致谢，如“我下次大概20号左右再来拜访，下次我会把新产品的样品给您带来”。“您刚才问的问题，回到公司后，我立即给您回复”。告别时一定要注意感谢所有的药剂师、药店经理、客户给予的帮助。完成访销记录卡拜访七部曲的最后一步就是走出药店去做访销记录卡。如果在药店内填写访销记录卡，很可能会令药剂师感觉不自然，因为你把他的陈列做得好与不好都记在本子上，库存有效期货也记在上面，然后你很可能光顾着记而不跟他答话，这会让他感觉到被冷落。所以，完成访销记录卡应该是在走出药店的时候，你把所有79、的问题在脑子里过一遍，然后再把这家药店的陈列、铺货、查销的数据情况统一记录到访销记录卡上，尤其要记录是否达成了拜访目的、什么时候给客户什么样的答复、下次拜访要做什么样的事。表41 药店访销记录卡城市_月份_日期_填表人_填表时间_123单位客户姓名及职位拜访时间药店陈列VDMLP公司产品集中摆放陈列面产品A产品B产品CCEN-S竞争产品集中摆放陈列面竟1竟2ABCDEF信息代表意见销售拜访技巧要想做好销售一定要把握聆听和探询这两点，说到底一个是听，一个是问。1聆听听可以帮助你了解到客户确切的需求是什么，了解到客户除了说出来的，背后究竟还有什么东西在妨碍他接受你的要求，所以聆听能够帮助你探询到客80、户背后的很多信息，只有当你听完整了，了解清楚了，你才能向客户介绍你的想法。聆听的时候要全心全意，不能分神。2探询（提问）探询的方式包括开放式的提问和封闭式的提问两种。开放式的提问可以鼓励客户多说，让客户一步一步把心中的话讲出来，让你对他的想法了解得更具体；封闭式的提问是向客户确认，有时甚至是一些引导。例如“您觉得这三个问题里面是不是第一个最重要”或者“您刚才讲的几点里面，我觉得第一点和第三点是您觉得最重要的地方，对不对”？这样的问话限定了客户回答的方向，能够把客户的回答引导到你需要的方向上。封闭式的提问也是缔结的一个非常重要的工具，比如“您完全清楚了这个促销计划对您是有利的，对吗”、“那么这个81、促销计划没有问题，我们下星期在您这边就可以开展了，是吗”。在某一时段去使用的话能够帮助您去缔结、去引导、去确认，所以销售拜访技巧里一个听、一个问非常重要，在这里提供给大家在今后工作中作参考。第5讲 OTC产品的陈列【本讲重点】陈列对于产品销售的影响陈列概况陈列的原则陈列的技巧陈列的注意事项及维护陈列对于产品销售的影响1陈列与消费者购买心态的关系陈列对于OTC产品的销售非常重要，这主要是因为陈列与消费者的购买心态密切相关，它会直接影响到消费者的购买决定。以下是美国广告协会提供的一个简单的消费者购物心态分析表：表51 消费者购物心态分析表购物心态 年代对比1965年1977年1986年1995年毫82、无计划49.9%46.8%52.6%59.7%入店后改变原计划0.8%3.2%2.1%3.1%仅概括性计划17.2%14.8%10.6%6.3%以上数据显示，大约60%的消费者因为店内的一些促销、广告、陈列而影响到他的购物决定，而这些消费者在事前是没有任何决定要去购买的，由此可见，陈列对于商家来说真是非常非常的重要。2消费者的基本消费心态消费者之所以会去关心商店内的陈列，主要因为消费者有以下的一些基本消费心态，这些基本的消费心态会在消费者浏览商品时默默地诱导消费者去关心商店内的陈列，从而影响到消费者的消费决定。比如通常一个人视线的移动速度都是每秒一米，所以如果商店的陈列做得不够醒目，就很可能在83、转瞬之间使自己商店想要传达的商品信息被忽略掉。这些基本的消费心态非常有助于你们有目的、有针对地做好商品的陈列。陈列概况什么是陈列所谓陈列就是将适宜的产品以引人注目的方式展示于合适的商店位置，以满足客户需求，从而增加销售。这个概念非常清楚地指出了陈列的目的就是为了增加销售额和利润，而它的一个手段和方法就是展示。陈列讲究的是一种产品摆放艺术，好的橱窗陈列与差的橱窗陈列在吸引消费者注意力的功能上有很大差异；好的陈列可以有效利用空间，被利用的空间未必要大，但是一定要有效利用，而且必须跟周围的环境能匹配起来；好的陈列一定要能造成一种视觉冲击力。简而言之，陈列是一种产品摆放的艺术，是一个有效利用的空间，是84、一种视觉冲击力。陈列的目的建立和提升品牌的形象建立和提升品牌的形象是陈列的第一大目的。通过陈列，也就是正面摆放产品，商家可以向客户传递自己的产品信息，同样利用连续的陈列面能够造成一个冲击力，从而引起客户对产品的注意；更重要的是，假如商家有足够的产品陈列在货架上，那就意味着它有足够的库存，也就是保证了一定的存货量。在保证库存量的同时，一定要注意千万不能出现过效期的产品。有效提供消费者信息陈列能够有效为消费者提供信息首先是因为通过陈列可以向客户充分展示此产品相对于其他产品的优势。陈列的产品可以通过自身的包装展示自己的品牌特性；陈列还有很多的配合，很多促销活动的信息就是通过来展示的；陈列还可以向客户85、推荐新品，当一个新品上市的时候往往要做出一个单独的陈列，以此来吸引客户的注意力，让它区别于现有的产品。吸引顾客和促进销售陈列当然离不开吸引顾客，促进销售。好的陈列能够提供店内的可见率，能够提供客户，尤其是提供那些路过客户的进店率，同时好的陈列也能让客户非常容易地拿到商品，这是指在超市那种开放式的环境里，如果商品摆放得过高使客户不容易拿到，就算他喜欢也会知难而退；陈列能够让大众媒体广告实现收效最大化，当客户在电视里看到了广告，就会有兴趣去买；很多顾客在走进商店内的时候往往没有一个事前的购买计划，而好的陈列能够吸引、提示客户，所以，一个好的陈列能够促进70%非事前计划性消费者的购买行为发生。3陈列86、三要素陈列适当的产品适当的产品是指把一个阶段的主题产品和明星产品，也就是促销的主题，做一个适度的放大和突出。陈列适当的产品主要包含给予销售快的产品明显的位置，及足够的库存；尽可能丰富的产品系列及产品规格，以获得最大的视觉效果；正确的产品系列?组合来满足多方位客户需求；适当的陈列数量，以避免凌乱；根据产品的季节性决定摆放的产品。选择正确的陈列位置产品要摆放在正确的陈列位置上，比如，小儿产品当然不能陈列在成人的柜台，也就是说小儿的产品应该紧靠着那些婴幼儿产品的柜台，这样，适当的客户群才能在相关区域里得到购买提示。正确的货架?产品摆放正确的货架和产品摆放主要强调产品的主陈列面要朝向客户。主要包括同类87、别产品必须摆放在一起；同产品的不同规格，必须摆放在相邻的同一陈列面上；根据销售活动及广告战役及时调整产品摆放；根据货架形式及产品包装类型的配合及空间利用；面向光源；适当的陈列形式及数量（配合店头促销品，使之醒目，吸引消费者）；帮助消费者识别特定的产品类别，使客户购买方便。陈列的原则1客流往来情况图51 客流往来情况示意图如图51所示，根据客流往来的情况，在整个销售区域里只有一些区域是每个客户必经的，例如收银台。假如有客户进入到这家药店，只要发生购买行为，这个位置他是必到的。根据这个结论，如若药店在收银台的周围陈列一些产品，就很容易抓住客户，这是最不会遗漏某些客户的好办法。图52 客流往来情况数88、字示意图客流往来情况，对于一些开放式的区域或者空间比较大的区域来说，客户在其中走一个来回肯定会有一定的轨迹。根据图52可以看到，差不多65%的客户会经过两个顶端的通道，然后会经过收银台。所以，一定要把握这些重要的位置。2有利位置一般来说，以下就是一些陈列的有利位置：客户停留多的位置，靠近柜台；离药店店员最近的位置；面向光源的位置，光线充足；消费者进入药店后，第一眼看到的位置；陈列高度，与视线相平、腰平的位置及柜台的最上端；置于固定地点，便于重复购买者寻找；避免阻挡消费者的视线位置。3收款台和自发性购买通常来说，这一区域有利于那些并未计划购买的产品的销售。但是，因为店内每个顾客都会到达这一区域，89、经常成为下列产品陈列的最佳地点：纯冲动购买、促销产品和打折产品。在收款台附近另外陈列产品，销售额增长可高达10%。4多面陈列图53 多面陈列示意图多面陈列包括纵向的和横向的，要尽可能把每一个产品放在多个陈列面去展现。因为多面陈列可以带来销售增长。假如只有一个陈列面定为基数是一百，增加一个陈列面可以增加23%的销售；增加第三个陈列面可以增加17%的销售；增加第四个陈列面可以增加14%的销售；但是，当增加到第五个陈列面时，尽管还有增长，但是较以前相比却降到了7%。所以通常在一个药店内，至少一个品柜要有三个到四个陈列面。图54 多面陈列与销售额5视平线陈列产品陈列的最佳位置应与消费者视线持平，一般人90、视线总在上10度下20度之间；另外，按照中国人的身高，平均身高在17米左右，一个合理的陈列位置应该是在人的膝盖以上和视平线以下，这个区域的位置是最方便消费者注意和获取商品的位置。也就是说，从地平面向上07米到17米的区域是在开放式的销售环境里陈列货品的最佳位置。图55 视平线陈列示意图在这份示意图中可以看出，在与视平线相平的区域，假如我们的销售能够100%去达成，那么往上和往下各一个区域空间分别只有80%和70%的达成率或者说只有70%和80%的机会能够被客户注意，而如果再往下低于膝盖或者高于头顶30公分，那就只有20%的机会会被客户注意到。图56 陈列黄金十字架从图56中看出，这个区域的中心91、是最热的点，向上向下是两个次热点，然后横向也是陈列较佳的区域，再往其他地方延伸，这主要限于人的整体视觉习惯。图56中的深色区域展示了一个陈列黄金十字架，它是商家赢取销售的最佳陈列位置。商家要学会以黄金十字为原则去陈列产品。6保障陈列空间保障陈列空间就要保障陈列架，但陈列架价值不菲，因为陈列架很多都要付费的，所以要尽量利用足，在陈列架上要尽量多展示产品；保障有足够的空间给产品；千万要记住在大店里一定要保持足够的陈列，货品与商店规模要相称。陈列的技巧1基础陈列技巧陈列的主要形式有柜台陈列（水平/垂直）、主货架陈列、堆头陈列、货架端头陈列、收银台陈列和专柜陈列。根据这些形式，陈列时要注意以下技巧：表92、52 陈列小技巧内/外位于店外的品牌展示机会应优先考虑大/小同等空间内，单位展示面积越大，形成的视觉冲击越强整齐/凌乱产品的整齐摆放能够收到较好的效果新奇/平庸有创意的与众不同的陈列方式所形成的效果远远超出常规的摆放中间/两边中间永远要比两边好左/右左边永远要比右边好除了如表52所示的一些陈列技巧之外，还要注意产品系列陈列、促销主题陈列和突出价格或价格优势。一个产品系列能够向客户传递这样的信息我是一个非常有实力的品牌，我能够照顾到每一种客户群不同的需要，能够把客户进行细分，提供不同客户需要的产品。同样地，可以根据各种因素做好主题陈列，这种陈列一定要设法将促销的主题产品以最大的可能呈现给客户，吸93、引他的注意力，让他加入到这个促销中去；另外，假如你在促销中用到一些价格或者产品的价格比竞争对手的更为有利，千万记住要在陈列中凸现这个价格的优势。2辅助陈列技巧辅助陈列是指在基础陈列以后，能够帮助你强化传递给客户信息的陈列。主要包括和二次陈列。限于产品本身，也就是它的包装盒的面积有限，而且限于包装盒上出现的文字有约定，所以商家经常会用到，也就是售点广告，来帮助补充信息、加强品牌形象的宣传。主要包括海报、宣传单页、台卡、摇摇贴、地贴、吊旗、汽球、产品模型、产品袋、促销人员制服等。二次陈列除了以外，商家还讲究使用二次陈列。二次陈列是指不同柜台的陈列，二次陈列的方式包括柜台、背架、开放式货架、橱窗、独94、立陈列、收银台、灯箱、立地展架、端架、堆头等。以钙质剂为例，如果仅仅将其陈列在维生素、矿物质类补充剂的柜台上，对销售而言是远远不够的。因为大概只有10%或15%的客人会为了买这种产品直接来这个柜台。但是，假如将钙质剂分老人和小孩儿分别放到糖尿病病人的柜台，分别放到小儿柜台，就会容易促成未计划的临时消费。这些陈列就是所谓的二次陈列。陈列的注意事项及维护1陈列的注意事项先进先出，先出厂的货品放在前列记录销售较慢的商品数量（以已超过50%有效期为原则）保持产品、各式货架、展架的整洁干净根据需求，对货品灵活调动，摆放于不同商店根据不同店型合理安排陈列，争取最佳效果大店要分品项陈列，与竞争对手的产品放在95、一起；小店要产品集中陈列，更引人注目。货架上不能摆放过期货品要更换不良产品；保证随处可买到未过期的产品；要检查是否有由于零售商疏忽产生的不良产品；要指导零售商如何正确地保管存货。2陈列的维护理货人员应定期检查药店中的产品，确保产品系列完整，规格齐全，货源充足；确保产品包装清洁，干净，无污损；检查产品是否过期；避免产品摆放凌乱，消费者不易寻找；保证产品轻拿轻放；同厂商及时沟通，了解产品信息，寻求售后服务，共同发展以满足消费者需求。第6讲 OTC产品的促销（上）【本讲重点】促销与市场营销组合促销的作用促销的成功要素促销的种类促销与市场营销组合促销的定义促销的概念是由英国促销协会给出的，其实促销就是96、市场营销组合中的一种策略技术，用于增加产品的价值，达到既定的销售或者市场推广的目的。促销与其它营销要素组合促销要想真正发挥作用就需要和整个市场行销的要素相结合，才能最终推动消费者的购买行为，整个市场的行销要素主要包括：产品、价格、销售网络?策略、广告?品牌、包装和陈列，以下就是促销与这些营销要素的结合：1促销与产品促销与产品的结合要遵循一条原则，即所有促销都应该避免对产品的特质产生不良影响。航空公司送“人身保险”以航空公司为例，航空公司的一个要旨就是要告诉大家坐飞机既便捷又安全。但是假如一家航空公司出现了买一张机票送一份人寿意外险的促销活动，这种活动很可能就会让消费者对该航空公司的安全质量保证97、提出置疑。对消费者来说，安全是其坐飞机所要考虑的首要因素。买洗洁净送手套假如某公司在春节开展了买两盒洗洁净送一副手套的促销活动，从这家公司的促销用意来说可谓非常明确，好像是从保护客户家庭主妇的目的出发，因为很多洗洁净、洗涤剂都会对手造成一定的伤害，所以送手套慰问家庭主妇反映的是一种很好的初衷，但是却可谓好心办错事，因为这个促销跟产品的本质特性是相背离的。洗洁净本身就强调温和，现在又推出新的护手配方，即使竞争对手不趁机而入把这一点大加发挥，消费者本人很可能也会对这样的促销内容产生很多疑义甚至产生不良印象。2促销与价格促销直接影响消费者的采购成本及边际利润价格是促销活动中最为普遍使用的一种手段。当98、促销和价格结合到一起的时候，它能够影响消费者的采购成本及边际利润。假如买正常的产品需要100元，一个赠品的价值只有5元，消费者对于这个赠品就有这样的一个心理定位，即我花了100元买了105元的东西。这5元钱就是一个边际效应，是商家给消费者的一种心理暗示。降价不等于给品牌带来负面影响大家最擅长使用的手段未必是最佳的手段，频繁的降价，包括不符合实际情况的降价或非理性的降价很容易给品牌带来负面的影响。但是，降价不等于给品牌带来负面影响，因为这要取决于以下两个因素：消费者是否对产品价格非常熟悉假如一瓶可乐降价3角钱，相信每一个消费者都能感受到价格的差异，因为大家对这个产品太熟悉了；但是假如索尼的等离子99、彩电降价500元，相信大家不会对此有太大感觉，因为等离子彩电分很多型号，不同的技术含量处在不同的价位，你也不清楚这个降价究竟合算与不合算，所以降价取决于消费者对于这个产品本身的价格体系是否非常熟悉。降价的频次与幅度降价会给品牌带来正面还是负面的影响，也取决于降价的频次与幅度。如果一年两次降价，相信很多消费者对此都会有一种疯狂的热情，会参与到这个降价活动中；但是如果降价的频次太高，很容易会让消费者产生等待进一步降价的心理，从而会对这个品牌产生负面影响。3促销与广告及品牌所有促销不应破坏广告既定目标及建立的品牌形象促销不能破坏广告的既定目标，包括已经建立的品牌形象。如某合资企业的汽车推出一款最新的100、车型，桃木视面、双气囊、电动天窗，给人非常时尚、非常专业的感觉。这款汽车做促销的时候赠送一套卫生洁浴产品，等您拿到这套产品的时候竟然发觉刷子是断的，同时塑料材质也很差。类似这样的促销，与整个品牌所传递的价值和信息是相背离的，这种促销就破坏了广告效应，破坏了品牌形象。促销应帮助广告及品牌增值促销要与广告所要传递的信息一致，同时要在形式上为广告及品牌增值。4，促销与包装OTC行业产品的包装都是由国家监管机构审核的，而且对于包装的要求无论是图形、文字各方面都有严格的规定，所以易型包装在这个行业里是很少出现的，但是这不代表不能掌握这方面的技巧和知识，也许在未来的一年、两年，就有很多机会可以在包装方面有101、一个很大的突破。促销需要的包装改动可大可小促销所需要的包装可大可小。大家经常可以看到一些捆绑式包装，让您觉得买这个产品付出同样的价钱可以额外得到东西；还可以看到加量不加价的方式，让您觉得用同样的钱买到了更多的东西；还有更多的易型包装，比如买一个产品送另外的东西。保留基本包装促销和包装相结合最基本的一点是不影响品牌的形象，必须保留基本的包装，同时通过一些促销信息，用辅助的手段来传递给客户信息。包装改动应遵循两个基本因素必须简单、醒目必须简单醒目，不应该因为担心影响品牌形象而采用隐藏的手法。因为想告诉客户促销的信息，遮遮掩掩反而会两头无法兼顾，所以促销包装一定要把促销信息做得非常醒目。易于识别包装102、的基本元素应该加在改动的包装设计上，使它易于识别。就是让消费者非常清楚地认识到这个促销包装跟原先包装的差异，无论是从色彩、形状还是文字信息，都让消费者一眼就分辨出这不是一个新的品柜，而是一个专为促销设计的特殊包装。5促销与陈列一旦有促销活动发生的时候，整个陈列的主题都要围绕它，因为促销主题陈列是一种很好的传递促销信息的手段，可以让消费者认识到在这一阶段有这么一个促销活动，认识到这个促销的内容是什么，所以促销陈列必须保证产品名称与原包装保持一致；另外促销优惠的必须以最显眼的方式来显示，这个最显眼的方式可能是使平时的一些基础陈列所占有的最主要的、最容易被消费者捕捉到的位置让位于这些促销的包装和陈列103、。6促销与销售网络促销活动应充分考虑经销商及零售商的利益，并避免如下错误：赠送零售商有售的产品以销售钙质剂为例，假定零售商已经有100片包装的钙质剂在销售，而且卖得不是特别好。在这种情况下，假如你以买一个家庭装送100片包装的钙质剂为促销手段，你就相当于用自己的促销产品占用了经销商和零售商的销售机会，这给零售商、销售商带来极大的利益损害。给予不同的促销待遇/补贴不同的促销活动当中，给予不同的零售商和经销商以不同的促销补贴也是一种错误的做法。比如给大零售商两个扣点的补贴，小零售商只给运费的补贴，这种促销待遇上的差异会造成通路中零售商和经销商拿到的价格成本不一样。这虽会使你可能获得一点点的销售增长104、，但更多的却是来自零售商和经销商的抱怨以及对公司的投诉。促销的作用促销做不到的促销做不到的是改变品牌的基本弱点。有些品牌先天就已具有了无法改变的弱点，比如疗效不明确、没有亲和力等等，促销无法改变这些品牌的基本弱点。1开拓新市场想依靠促销去做一个新的市场，在消费者根本不了解品牌、不了解产品的情况下，试图以买二送一的促销活动让所有的消费者了解产品，这是不可能的，因为消费者不熟悉这个产品，所以根本就不会关心这个产品的促销活动。2挽救差的产品促销不能挽救一个差的产品。试图在一种产品走下坡路的过程中依靠促销挽救这个产品，使其重新东山再起在很大程度上是不可能的。3改变既有消费行为当消费者已经有了一种购买行105、为，比如消费者认为补充钙质剂应该用液体制剂，不应该用片剂。试图用促销告诉消费者“您应该用片剂，不要用液体制剂”的想法也很难实现。因为在消费者心中的这种购买行为已经定型了，已经形成了一个认知。也许会有一部分消费者会去尝试，但是这也不是说这个促销能够彻底改变消费者的行为。4弥补广告及销售投入的不足促销也不能用来弥补广告和销售投入的不足。放弃电视广告，想省钱去做一些促销，直接在柜台上争取客户的策略是一种短线的策略，而且并非是一种正确的策略。所以，假如我们的出发点不是为了一个短期目的，仅仅因为现在的资源不足，而希望以促销来弥补广告和销售投入的不足，这种认识的出发点就完全错误。促销做得到的1鼓励试用促销106、可以鼓励试用。假如一个旧包装增加一个小瓶的样品装，那么等于有一个机会让这个产品的购买者把样品装自己用，也可以推荐给其他人去试用，这是一个机会。此外，假如一个正常的包装去捆绑一个新产品的包装，就等于让原先的消费者认识到在这个品牌下还有新的产品或者是剂型，这会引发消费者尝试的兴趣。2获得再次购买促销也可以获得再次购买。这通常都是发生在类似“买某一瓶可以刷卡”的情况下，假如中奖，可以用八折的价格再去买第二瓶、第三瓶，这是一种连环的促销方式。在一次销售之后，奖励可以推动消费者产生购买第二次的欲望或者冲动。3增加购买量最容易理解的就是买两瓶送一瓶，假如一个消费者一般情况下每个月只买一瓶，他可能因为这个促107、销奖励的存在，一次买下两瓶。其实用买两瓶送一瓶增加购买量的手段打击竞争对手是非常有效的，可以让消费者的消费力在这个品柜上提前预支到你的品牌上，给竞争对手造成一定的竞争区隔。4支持品牌促销并不完全损害品牌，除非它的频次和降价的幅度等超越了正常的范围。一个有序的、有计划的促销能够起到提示消费者的作用，能够起到辅助电视广告、媒体广告投入的作用，所以它能够支持品牌。促销的前提条件促销需要一定的前提条件，并不是在每一个市场都是可行的。1品牌区隔低在品牌区隔低的市场里，客户的忠诚度比较低，促销能够影响消费者的购买行为。所谓的品牌区隔低就是消费者非常容易在不同的品牌中转换，所以促销可以产生推动力，可以推动消108、费者去转换品牌。2快速消费品快速消费品的购买比较频繁，几乎每周都会去购买，所以上一次购买距这一次购买的周期很短，消费者比较容易在不同的购买机会中去选择尝试新的产品。促销能够鼓励消费者去尝试购买新的产品，这主要是因为消费者有能力去改变。促销的成功要素1目的正确促销的目的一定要正确，促销不是去弥补广告投入的不足，不是帮你拿回短期的利益，促销必须跟整个市场品牌的策略相符合，所以它的目的必须正确。2策略可行策略必须可行，这个可行包括必须跟品牌策略符合，同时也包括整个方案必须在现实中是可操作的。曾经发生过这样的例子，有一种可乐在菲律宾做促销买可乐抽房子，这不可能不是一个突破，但是这个策略不可行。结果从整109、个执行的结果来说，在当地引起一片混乱，反而让大家对这个品牌的诚信度产生了怀疑。3执行良好执行良好这一点非常重要。就算是一般的计划，假如有一个好的执行也可能得到一个好的结果；一个好计划如果没有一个好的执行肯定不会有好的结果，所以促销执行就是OTC销售代表最大的自身价值在终端的体现。促销的种类1药店（店员）促销药店促销最为常见的是订货奖励。订货奖励包括新品订货、主流产品订货和滞销产品订货三种。可以以销售10箱、20箱为界，给予奖励的折扣，也可规定满若干货品奖励礼品，比如定10箱奖励一个电水壶，定20箱可奖励一个微波炉，50箱可奖励一台小小的音响，这样可以鼓励药店超越它正常的订货水平，不断提高。订货110、奖励通常在以下情况实行：新品订货新品上市订货很常见，因为药店经理对于新品上市的销售没有把握，所以要用一些手段去鼓励订货尝试。主流产品订货主流产品订货通常是为了配合一些促销活动，甚至是为了打击竞争对手。因为药店的流动资金是有限的，客户一旦订了你公司的货，就可以灵活调配，竞争对手那部分货的资金量就会受到挤压，会比较有限。滞销产品订货大家对于滞销产品的兴趣都比较低，没有信心，恶性循环只会使这些产品永远都滞销，为了打破恶性循环就要采取一些活动去鼓励药店经理订一些滞销的产品，然后去做一个尝试。其他药店促销还包括产品推荐竞赛、陈列竞赛、销售竞赛，这都是针对一些药店店员包括药店俱乐部的活动。2消费者促销针对111、消费者的促销有降价，包括给折扣、直接给现金、给优惠券；消费者的促销还包括买赠（小包装、小礼品，新产品），更有各种各样的抽奖、名人促销。另外还有采取次数不多的联合促销，药和药促销有的时候很牵强，但是药和消费品促销，大家假如在品牌的取向、价值的取向上比较配合，那就可以在一定程度上分享到很多原先的消费群以外的购买力。曾经有一家钙质剂与牙膏做了一个联合促销，这个牙膏强调的是固齿，而钙质剂本身就是为了增强骨骼的强度，同时也对牙齿的钙有一些改善和帮助的作用，这两个产品结合到一起，给大家传递的概念就是坚强骨骼、坚固牙齿。这样的一种结合使消费者产生了双重获利的意识，于是两种产品的消费者融为一体，两家公司同时获112、利。所以，联合促销也是一种非常有效的形式。第7讲 OTC产品的促销（下）【本讲重点】促销策略促销计划促销策略1通路促销通路促销基本上是针对批发商、零售终端的，其目的在于提升渠道里的渗透率，让消费者能够买得到。促销的形式包括新品订货会和陈列竞赛。2消费者促销消费者促销的目的在于提升消费者对品牌和产品的认知度，让消费者愿意买，它其实跟通路促销是相辅相成的，通路促销是要买得到，消费者促销则是要消费者愿意买。消费者促销的形式有降价、买赠、联合促销、抽奖、现场售买（名人促销等）。促销计划年度促销计划1年度促销计划的主旨年度促销活动应与全年的品牌策略、媒体计划配合，协调各项营销组合因素，发挥整合的效应。比113、如每年有两批电视广告，分别在春季和秋季打出，那么整个促销就应该跟这两批电视广告配合。如果每年都计划在10月份开展新品上市的活动，那么整个促销也应该和这些活动配合，这样才能协调各项营销组合的因素发挥整体效应。2年度促销计划的注意事项年度促销计划应该列明每个促销活动的具体目的。要解释这些活动如何去配合既定的目标，同时有必要在活动里非常详细地列出促销的时间、内容和促销预期达成的目标。无论是促销的销量还是在整个促销阶段事前和事后品牌知名度的对照，或者客户购买比率的提升、消费者平均单人每次购买多少金额的产品，这些都可作为促销的量化目标。更为重要的是整个促销还有很多预算和资源需要列明，比如有多少家药店参加114、这个促销、类药店将会被分配到几名促销代表、将会得到多少的支持、将会有多少进场费可以供您使用等等。3年度促销目标的设立原则年度促销计划中肯定要有一个年度的促销目标，即年度促销预期应该保证达成这样的目标或者是提升销量，或者是提高产品的知名度，或者是提高客户对产品购买的取向性。设立目标必须与整体市场开发策略保持一致设立目标必须与整体的市场开发策略保持一致，举个例子，比如大家把2003年定为公司的新品上市年，在这一年里，我们的品牌策略是需要传递给客户这个品牌的价值是提供给客户一种健康、完美的生活，所以，整个促销的目标都应该跟这个品牌的目标以及整个新品上市这样一个全年的重心去配合。促销目标同时也是整体市115、场计划的一部分假如年度促销目标是鼓励目标对象试用新品，那么年度策略就是配合广告投入鼓励非现有客户使用新品。接下去的促销计划就是针对那些非现有客户，采取联合促销、名人促销等等形式，比较有效地帮助你们在现有的客户群以外招募新客户。如果公司的主流品种已经在市场上存在很长时间，那么你们对主流品种的促销就要鼓励目标对象去再次购买，以此巩固他的品牌忠诚度，这些都可以成为你们年度促销计划的目标。短期促销计划1短期促销计划的主旨很多公司设立了通路市场部，通路市场部更为贴近销售，针对每一个销售局部市场的需要，去策划各种各样的促销活动来帮助大家去赢取这个区域市场的销售目标，所以相对于年度促销计划来说，短期促销计划116、关注的是营销元素当中的一项，更关注的是短期销售的增长，它对品牌的顾及相对来说少一点，但是它有更大的自主性，更符合当地消费者或者零售客户的口味。短期促销计划在计划和执行的过程中具有更大的不确定性和偶发性，所以短期计划更需要各部门的协调。2短期促销计划的制定原则短期促销计划有一定的自主性、不确定性，一个短期的促销计划有以下几项原则可以把握： 是否配合年度目标短期促销更多地是为了配合某个市场在特殊阶段达到一些短期目标，甚至于在某些营销元素的组合方面它会偏重于个别的元素。短期促销不能脱离年度目标，应根据年度促销目标制定短期促销计划，它们之间应该是相辅相成的关系。是否配合品牌形象促销计划的内容和策略应与117、品牌形象相符。如果促销计划的内容和策略与品牌形象不相符，反而会破坏品牌形象，如高档产品送低品质礼品，这就与品牌的形象相悖了。是否能与年度计划形成整合所谓整合就是指对于品牌形象的诠释是否能产生呼应，尤其是在安排时段方面，能否与品牌促销计划形成互补，避免在同一时段开展活动，形成冲突。是否有好的产出效益短期促销计划更多的会看重短期的产出效益，年度促销计划主要用来提升品牌形象，有很多内容是没有办法量化的，所以在估测年度促销计划时，就要把品牌价值的提升作为市场回报的一部分，而不像短期促销计划那样直接去关注销售的增长。促销频度及目标1促销频度及目标的决定因素促销的频度和目标是由很多因素决定的，如果把握不好118、促销的频度，会对品牌的形象造成很大的损害，决定促销频度的因素有：品牌成熟度通常，一个品牌越成熟做它的促销应该越少、越精致。市场成熟度当消费者的行为相对来说已经非常固定，他们的品牌的倾向度也相对固定的时候，促销应该做得更少一点，因为促销对于他的影响已经很小了，只能起到一个提醒的作用。市场规模及份额假如一个市场做得够大，份额够大，促销也应该更少。竞争状况竞争越激烈，促销越要多。你不做竞争对手会做，大家需要在终端这个层面直接给对方一种抑制。通路渗透状况所谓通路的渗透情况是指究竟在一个地区有多少家药店已经有你的产品，你才能做一个促销；究竟有多少个城市有你的产品、有你在零售网点的销售，你才能去投全国的电119、视广告。做的城市越多，越应该去做全国品牌的促销；在一个城市里，零售网点铺货铺得越多，越值得去做一些短期促销计划。对于新品上市来说，有一个比较基本的原则，那就是在一个城市里至少有70%以上的零售网点有铺货的时候，才能考虑投媒体广告。消费行为特点假如一个城市的消费者或者一个品类的消费者都有这种习惯，那就是比较容易受到电视媒体的影响，受到广告、促销的影响去改换品牌，那你就应该考虑采用促销的手段来引导消费者。2年度促销计划的促销频度及目标年度促销计划的促销频度应以2次/年为宜。应以提升品牌认知及品牌价值、推荐新产品、招募新消费者和巩固现有消费者的忠诚度为目标。3短期促销计划的促销频度及目标短期促销计划120、的促销频度以不超过4次/年为宜。应以提升销量，提升市场份额、打击竞争对手为目标。促销预算1根据过去的促销预算份额可以根据过去的促销预算份额，假定去年共有一千万元的市场预算投入，大约安排了10%的市场预算用来促销，今年假如有两千万元的投入，那就要有两百万元用来做促销。2依据目标市场的占有率计算可以根据目标市场的占有率来计算，例如对整个市场预算是两千万元，市场占有率是10%，以此推算，促销预算就要拿出两百万元人民币来做促销。3依据竞争对手的市场投入结合市场占有率计算可以根据竞争对手在市场上的投入，结合市场占有率来计算。举个例子，竞争对手的市场占有率是30%，它投入一百万元，而你公司产品的市场占有率121、是60%，那么你大致就可投入二百万元去跟他们抗衡。4以品牌组合中的份额计算在整个咳嗽感冒药中，自己所占的市场份额大约是20%，如果这个品类整个的广告投入是一个亿，那么相对于这个产品来说，你就应该按照市场份额来推算应该投多少钱，结果是至少应该投两千万元的广告预算、促销预算。促销评估1评估目的促销的评估非常有助于判断自己的促销计划究竟是否有效，尽管它只是一种事后的判断，但是也能为你在下一次促销的执行中找出一些机会点、问题点加以改善。所以，评估的目的在于比较促销目标与实际达成的状况，在于建立一个连续的记录，在于积累经验。同时，在对促销做评估的时候，每个人都应该保持一个开放的心态，要意识到这一次的方法122、未必最佳，因此在评估的时候，可以做一些探寻，看看针对这次促销出现的一些问题是否已处理好，或者是否没有把握好一些机会，是否有其他的方式可以改进。通过促销评估还可以改善以后的促销活动计划。2评估内容零售终端的满意度促销结束后要去征求零售终端的意见，即征求药店店员、药剂师、超市经理的意见，了解他们对于促销活动是否满意，因为他们可以站在一个更为广阔的立场上来看待这件事，他们可以拿OTC产品去跟消费品比较，可以拿这个品牌去跟其他的OTC品牌做比较，所以能够提供给你更为广阔的视野来评价这次促销活动。具体的评价内容包括销售增长、进货增长、陈列空间增长、增长和拒绝参加促销的原因。销售量增长考察销售量增长可以从123、以下角度入手：与去年同期比较与去年同期比较可以获知今年比去年增长了多少。与当年平均比较与当年的平均水平比较，可以获知当年和今年没有促销的时候与有了促销之后能够额外增长销售量是多少，这是促销力度评估的有效指标。与促销前3个月的平均比较有些产品有季节特性或者正处在铺垫的阶段，如果看得过远，既没有足够的铺货点可以用来考察，也没有那么多的药剂师了解这个产品，所以跟促销前3个月做比较才能够大致比较及时、公平地看出促销在短时内对终端销售的影响。与促销后3个月的平均比较通常做完一次促销后，都会给这家药店、这个品牌招募到更多的消费者和客户，之所以要与促销后3个月的平均做比较，是因为通常在促销后，消费者的购买力124、被提前预支，在促销结束后的一到两个月，整个销售量往往会低于平常时间。与促销后3个月的平均做比较可以判断出这次促销是仅仅把现有客户群两个月的购买力前置了，还是真的也招募到了部分新客户，真的使额外的购买力加入到了现有的客户群中。与其它促销计划进行比较与其他的促销计划比较可以看出哪种促销形式在这个城市、这个市场、这个品类中更为有效，这样做有助于积累经验。消费者实际购买量零售终端的满意度与消费者接受度有差异零售终端的满意度其实跟消费者的接受度存在差异，零售终端觉得只要能够有大量的产品卖出去就非常满意，甚至认为促销执行最好不要给他们增加额外的工作。消费者会因为兑奖的程序过于复杂而不满意，或者因为一次购买125、要求的金额太高而承受不了，即使他买了产品也拿了奖品，他心里也会很不舒服。要想评估消费者的实际购买量，就要评估消费者的满意度和零售终端满意度的差异。市场占有率能反映其它因素对最终结果的干扰市场占有率能够反映其他因素对最终结果的干扰。一个促销阶段销售量的增长不能完全决定一次促销的成功与否，还要考虑其他市场的综合因素，也要考虑到促销期间自己产品在市场的占有率的升降情况。假如你在促销期间做的是买二送一，你的销量增长了30%，这应该是个非常不错的数字，但是假如在同一阶段你的一个直接竞争对手也在做促销，而且他的销量增长了80%，这使你在市场份额里的百分点下降了5%，由此可见，虽然你的绝对销售额上去了，但是126、相对销售份额却下降了，所以，你的促销可能就未必是一个成功的促销，至少有值得检讨的地方。对竞争对手的影响评估消费者的实际购买量还要考虑到对竞争对手的影响。通常在一个促销计划里，除了要提出自己的销售增长要达到多少，也会提出你要把竞争对手的市场份额降低到多少。在促销阶段，这是一个相辅相成的目标。投入产出比投入产出比受到促销效率和检讨成本控制的影响。所谓促销效率就是究竟投多少钱才会获得销售增长，最好做多个促销计划的连续比照。如果促销频度过密，促销的效率就会越来越低，单位人民币带来的销售增长会越来越少。同时，在投入产出比的分析中更重要的是需要去减少成本控制。促销执行1促销前沟通促销前的沟通也就是促销前一127、个信息的发布，零售商和批发商是第一类沟通对象。与零售商和批发商沟通的内容有让他们备货，保证促销期间不发生断货；给零售终端和批发商一些折让，鼓励他们加入促销；与他们沟通促销的内容、时间和预计的销售增长目标，同时在执行方面还要向他们提出售点的陈列要求，确定进场时间；沟通对现场促销人员的管理、现场执行的安全因素和应付意外情况的备选方案；同时也要沟通如何应对与自己同期促销的竞争对手。沟通的第二类对象就是促销人员，主要沟通内容就是培训。2促销前准备内容促销前的沟通结束之后就要进行促销前的内容准备。准备内容包括促销信息的发布；促销前与零售终端的沟通；促销执行人员的培训；促销物品的质量?数量?派发；零售终端128、备货；售点陈列布置?价签更改；现场执行安全因素；监管规定确认和备选方案（人员/物品/方式）。3促销执行控制促销执行控制的内容在促销执行过程中，要控制的内容包括销量、库存、礼品以及售点陈列，最重要的是促销人员推荐。要考察促销人员如何去推荐，是否非常热情主动地向每一个顾客推荐，是否非常有效地把促销计划的内容，包括他能够给客户带来的利益推荐给客户，是否有很好的技巧能够打动客户。促销人员的推荐是整个活动中非常重要的一环，同时控制内容还要不时地去收集店方的反馈意见。促销执行控制的方法现场的督导在促销期间无论对于自己的销售代表还是广告执行公司，都要设置专门的人员定期地在各个零售终端做督导。督导的目的是检查129、促销人员在这岗位上的工作表现、工作质量，同时提供一个必要的销售支持和协调。所谓的销售支持和协调就是在促销岗位上直接对促销人员进行二次培训，也可以帮助他们去跟店方协调一些问题，甚至于协调礼品等等。促销小结会/二次培训通常主张在促销阶段至少每两天到三天开一个促销小结会，最长不得超过一周，利用促销小结会来回顾促销当中出现的问题，同时做一个二次培训，来巩固促销人员对于产品和促销内容的了解。促销简报假如整个促销活动跨度比较大，通常就要以周为单位推出促销简报，以此来鼓励促销人员，让他们向表现好的药店和零售终端看齐，向那些表现好的促销人员看齐。同时对于整个促销计划中有调整的部分，也可以通过促销简报让促销人员130、获得了解。4促销前信息发布促销前的信息发布包括大众媒体和售点发布。其中售点发布包括邮报、海报等、促销主题陈列（堆头等）和促销人员/店员。5促销人员管理促销人员培训促销人员的培训包括很多内容，具体有产品知识培训/&、促销执行内容培训、上岗纪律、促销礼品管理/发放登记、销售记录、与店方沟通要求、报告/会议制度、考核标准、售点陈列标准/维护要求和对干扰促销的应对（稽查/竞争对手/店方）。工作职责工作职责包括宣传、售点陈列、促销物品管理、促销数据记录、售点事宜协调和意外事件协调。第8讲 OTC分销渠道与客户遴选【本讲重点】OTC分销通路特点商业客户遴选OTC分销通路特点经销网络的广度与深度1经销网络的131、广度辐射能力OTC产品具有普及性的特点，它是面向大众消费者的，它所涉及的终端客户在医院、厂矿医院、小诊所，甚至在零售药店、超市等很多地方的网点都有分布，所以它要求经销网络的广度要非常大，要求经销客户有足够的辐射能力。这个辐射能力是指区域方面的，可以辐射到二线、三线城市，同时也要求有辐射的深度，要能辐射到一级医院甚至个体诊所这样的终端客户。客户构成OTC产品要求客户构成的跨度也比较大。对处方药来说，一些大的经销商往往集中在三甲、二甲医院，甚至部队医院或者政府机关医院，总之是一些有足够处方量和能力的医院，但是作为OTC产品的分销通路，它的分销商要求它往上要有最顶尖的三级甲等医院、大型综合医院，往下132、要一直延伸到个体小诊所，强调的是它的覆盖能力。客户服务OTC产品的网点非常多，所以，它的分销商要求其有一个非常好的客户服务。服务于30家客户和服务于2000个网点对相关从业人员服务意识的要求是大不相同的，而且分销商所具备的配送能力也是完全不一样的，所以，客户服务是经销网络中一个非常重要的要求。2经销网络的深度（层级）一个经销商在不同的市场有不同的分级，层层分销，层层覆盖，所以造成了整个经销网络的深度非常之深。OTC产品有区域经销体系，在每个区域经销商之下又有很多的二级批发做为补助，同时在药市或者在批发渠道里又有个人行为批发的力量存在，来协助你对市场做更为深入的渗透，小药店、社区诊所都会参与其中133、。由于经销网络的深度过深，所以，对经销商来说，必须要有一支非常能干、勤奋的外勤队伍，与现有处方药经销商定点定时的外勤队伍相比，OTC分销商的外勤队伍每天就不只去跑十几个点，而是每天都需要到几十个点去联络收款、订货、退换货等事宜，这就为这样的外勤队伍设置了很多的考验。通路的库存与流向1通路库存OTC分销通路里存在一个库存的问题，由于整个分销通路层级太多，售点又多，因此整个库存就沉淀在各级通路里，同时OTC产品同样一个品牌下有多个品规，在一个客户那里可能就会有10个、8个产品在销售，各个品规产品的水平又不均匀，有好销的也有滞销的。再者因为层级太多，从最前面的终端每天每月售出多少，一直到反馈给各级经134、销商应该增加多少库存，应该增加多少购进，再反馈给厂方，要求厂方在本月生产多少产品才能满足市场的需求，整个销售预测过程的周期太长，而且非常不准确。因为层面越多，被过滤的或者说被干扰的信息就越多，所以，销售预测的难度很大。与前面的因素相比，效期货的控制是OTC分销通路库存面临的一个比较严峻的问题。因为在很多情况下并不是产品不好卖，而是因为一些特殊的原因造成了大量效期货，致使产品积压，最终给药店、经销商造成了直接的利润损失。这种效期货之所以存在于通路里，往往因为药店或者批发商、经销商在管理过程中出现了疏漏或偏差，没有完全遵守先进先出的原则，从而导致一部分货物在仓库里形成积压，结果偶尔在盘仓的时候才被135、突然发现。所以，销售代表在对日常终端进行拜访的时候，一定要反反复复地提醒那些药店经理注意效期货。2通路流向通路流向的统计是公司管理的目的，因为现在的OTC代表分布在全国各个城市、各个网点，考核他们的销售绩效就要取得他们在药店销售的实际数量的第一手数据，而且还要对这些数据进行确认，无法确认的数据是不可信的。采用一个折中的办法，用最接近终端的那一级批发商，给他们每月的出货量做一个终端销售的统计，这就需要商务队伍付出很多的精力，对零售网点、批发商进行核对，甚至还要对某些零售网点进行抽查。只有搞清楚货物究竟卖向哪里，在哪里卖得更多，才能更准确地匹配资源或者布置人力、抓重点市场。所以，要做好存销的统计，136、要有批发流向的监控，这一切都是为了去控制跨区的销售，为了更好地管理销售队伍。通路的价格体系与收款压力1通路价格体系（利润率）通路价格体系差异较大通路的价格体系对于OTC分销通路来说很难掌控。价格体系会受到多种因素的干扰，价差特别大。造成价差大的原因主要有四点。表81 价差产生的原因价差产生的原因说明客户类型例如大客户与小客户竞争水平各地的竞争水平也是造成价差大的一个重要原因，比如一个地区有两个经销商非常强势，为了比拼对方，他们会卖出比正常水平更低的扣率经营成本经营实力、经营水平的不同，致使整个经营的成本会产生差异，也造成往外卖的批发扣率出现差异业务策略2002年之前还有很多地区的经销商是以毛利137、率来考核业务人员的，所以有相当部分的经销商宁可不做生意或少做生意，也要保证高毛利率的销售业务的发生。但是有一些地区以扩张为主，它牺牲毛利率来追求销售额的增长，造成它在市场上冒出的扣率低于同行的水平通路价格体系变动频繁供求关系在通路里价格波动比较大，供求关系是波动的一个主要因素。整个OTC通路的供求关系是呈波浪状的，只有当通路里出现断货，厂方才会大幅度地增加生产能力，而当生产能力提高了以后，真正通路里原先的那些需求又会消失。这主要是因为零售终端未预期到可能断货，所以才临时增加购买量。零售终端因为预计而增加的备货量会给销售预测和厂方一种终端需求非常大的错觉。当增加的生产量投放到市场后，当零售终端拿138、到了足够的库存后，就会停止进货来消化库存，让它回复到一个正常的水平，这样马上就出现了市场的间歇期，在这个间歇期，整个终端的需求量又会下降，所以整个供求关系的变动是呈一种波浪状的变动。经销商经营策略改变经销商随时都会因为新品的加入、流动资金的问题而对某些产品采取套现的一种行为。对于那些销量比较大的品种来说，一旦产生这种套现行为，市场的价差波动就会受到更为剧烈的影响。易货操作行业里有很多不正规的操作，易货操作就是一种。易货操作就是在“我手里有你要的货，你手里有我要的货，但是我不要你的货你也不要我的货”的情况下，两家经销商选定在整个市场里比较受欢迎的某种货，以它为标做交换。具体就是我从其他区域购进这139、种货，然后我把这个货卖给你，你把你那个货换给我，然后我再把我自己的货换给我购进的那个经销商，这就是易货操作。这样，三角的易货贸易造成整个价格体系在这种易货操作中发生了扭曲，不能体现正常的出厂扣率、批发扣率，所以也会对通路价格形成很大的影响。2收款压力OTC分销通路的另一个特点就是收款压力，因为整个通路中医院的现在应收账款不断沉淀，医院就把这个压力推向批发商，然后造成零售网点的竞争越来越激烈，而且零售网点众多，要花费大量的人力才能从零售网点收回大量的应收帐款。在零售网点里通常都会跟客户约定30天帐期或45天帐期，但是一旦客户发生拖欠，他又往往要求额外的折让，这时谈判工作又造成了通路里的一种收款压140、力。所以OTC分销通路的收款压力既来自于工作量，也来自于整个行业共有的应收帐款拖欠的现象本身。通路推拉效应通路推拉效应也是OTC分销通路的一个特点，在通路里可以有意识地产生一种推拉效应。供求关系假如你能让终端客户形成“未来这个货物是供不应求的”这样一种错觉，那么需求自然会膨胀。批发价格预期假如有客户预见到未来这个货物的批发价格有可能上升，那么客户很可能会增加订货、增加需求。新品/新包装调价效应假如提前三个月告诉客户，要在明年的一月提升某个产品的价格，那么客户为了赢得价差也会增加订货量。滞后效应整个供应链层面太多，回馈路径太长，因而产生滞后效应。滞后效应就是在大量生产、投放、采购原材料、成品出库141、整个过程都完成以后，才发现通路里的需求已经从扩大变成减少了。所以，要想合理调控通路推拉效应，就要求OTC代表有充足的经验和敏感的意识。分销模式1全国总代理图81 分销模式全国总代理全国总代理是OTC分销通路里经常采用的一种分销模式。它是由厂商直接供货给一家全国的总代理，然后分别由它向全国省级的批发商、区域的批发商进行销售，同时总代理也会供应部分产品到三四级城市的批发市场，然后再由下面的各级经销商、批发商供应到终端的个体诊所、零售点、医院、药店和超市。这种分销模式更多采用的是一些小公司，一些新产品，它没有足够的市场规模来支持，也没有足够的人员和分销商务的管理资源去管理整个分销形式，它需要借助于一142、个非常强势的全国总代理，这个总代理的分销能力可以在短时间内把他的产品推向全国市场或者推到更大区域的市场。图82 分销模式区域代理第二种分销模式就是区域代理。区域代理是指厂商在全国以行政区域为单位，划分若干个业务区域，然后指定若干个区域代理，把产品供应给这些区域代理，再向整个城市或者其他小城市的二级批发商和批发市场进行供货，然后供应到终端。区域代理也会供应部分产品到他自己所掌握的终端，例如三级甲等医院、大医院或者连锁超市，这种区域代理目前是OTC整个分销通路里采用比较多的一种方式。它的优势在于比较灵活，跟客户的距离比较近，能够及时地反馈客户的需求；同时在区域这一级就能跟公司的销售队伍形成良好的配143、合，去产生、设计一些计划，再与零售终端产生一些互动。2自然分销图83 分销模式自然分销第三种是自然分销，这种方式也是市场上比较特殊的方式。通常采取这种方式进行分销的厂商都比较缺乏品牌经营能力，甚至可以说它对自己的产品没有一个特别长线的目标，只希望这个产品在短期内能够实现比较大量的销售，比较广的铺货面，能够拿回足够的收益。在这种情况下，自然分销就可以任意指定批发商，甚至于不分大小，外埠的批发市场都可以进行供货，整个货品在市场中自由地流通。这种方式比较特别，它可能适用于特定的OTC产品、特定的厂商或者特定的业务目标。商业客户遴选商业客户遴选原则1客户资源/销售网络商业客户遴选的第一个指标是客户资源144、和销售网络。一个合格的OTC分销商必须有足够广、足够深的客户资源，有一个非常坚实的销售网络。一些经销商会主动申请做OTC的分销商，他会告诉你他有多少个供应客户，比如可能有2000客户从他那边每月拿货，但是你要注意考察他的所谓2000的客户究竟每个客户是10%的销售额在这个分销商这边拿货，还是有70%以上的份额在他那里拿货，所以销售网络的稳定性也代表所选分销商与其下游批发商的联络是否足够紧密。联络得越紧密，越容易帮助你执行分销任务，越容易帮助你追踪销售的流向。2资信经常会发生这样的状况，一个商业客户的欠款非常严重，他亏欠很多的供应商，但是却不欠你的公司。对于这样的客户，只能进行短期利用，长期利用145、对你来说也存在着很大的经营风险，所以对客户的资信一定要有一个非常严格的把握。3经营状况客户整体的经营状况比较顺利，就代表它有足够的能力或者利润支持他未来的业务拓展，也就是说，在未来配合你业务拓展时他能投入更多的资源，所以，这也是一个重要的遴选指标。4客户服务客户服务是与客户交互的一个完整过程，包括听取客户的问题和要求，对客户的需要作出反应并探询客户新的需求以及送货、为零售终端提供各种各样的其他方面的服务，如广告支持，等。5与供应商配合度（如提供流向数据）与供应商的配合程度就是指和OTC厂商的配合程度。有很多分销商会有一种店大欺客的行为，但是，我们的供应商跟厂商的利益是一致的。大家只有在业务操作146、中讲究诚信，倾力配合才能形成一个合力，所以与供应商的配合度也是遴选商业客户的一个重要依据。商业客户淘汰1淘汰原因：结构性/功能性淘汰商业客户的原因有结构性和有功能性的。所谓结构性就是在这个地区，这个供应商已经没有存在的价值，或者你已经找到一个更好的供应商，或者你在这个地区的供应商实在太多了，需要去淘汰。结构性强调的就是没有办法，不是商业客户本身的原因。功能性淘汰供应商是因为各种各样的原因，因为不愿意提供流向数据或不愿意完成预定的订货目标，或者他本身已经决定放弃这个产品的经营，或者没有投入足够的能力和人力在这个产品上，所以，功能性反映的是不得不去淘汰。2可替代性淘汰商业客户有两点原则需要去把握，147、第一就是可替代性。要考察在市场上能不能找到同样的客户来接替即将被淘汰的客户，接替者是否能掌握好终端客户资源、提供优良的客户服务、保证你的销量不下跌，这是非常重要的一个原则。假如可替代性比较差，那你就不得不接受这个客户让他继续存在，直到找到合格的替代者。3替代成本替代的成本是淘汰商业客户的第二个原则。发生替代一定要付出成本，因为要重新去衔接与商业客户的关系，重新去划分市场。替代成本会引起销量的下跌，需要额外开订货会，投入这些资源究竟值不值得，也是在淘汰商业客户时要考虑的因素。第9讲 OTC零售终端及商务管理【本讲重点】OTC终端类型终端客户开发与管理OTC商务管理特点商务管理创建共赢的OTC通路148、OTC终端类型1零售终端产品面向社会大众，只要在消费者有可能出现的地方，都应该有OTC的零售终端为消费者提供服务。零售终端的类型主要有连锁药店、社会单体药店、挂靠以及各种各样的挂号药店；仓储式和各种各样的平价药房；医院内的自费药房，因为很多医院想在医院里把握好病人资源，尽管有很多产品不能在医院开处方，但是他们不想流失这部分病人，所以在很多医院里，越来越普遍的就是自费药房，可以自行购买。同时，在一些地区已经取得医药零售资格的超市和卖场，也开始出现销售的行为。以上海为例，它在1999年实行在超市卖场里进行OTC产品售卖的试点，发展至今OTC产品已经基本超过了药店的份额，达到了50%左右，这是一个发149、展的趋势，因为超市和卖场面向的人流是完全不一样的，它不以十倍百倍来计，而是有超过上千倍去药店的人流。随着零售业态越来越完善，越来越发达，也有很多的药店开始把自己的药柜搬进百货商场，想延伸跟客户直接接触面，来获得更多的销售。2医疗系统OTC终端当然也离不开医疗系统，目前还有大量的OTC产品继续在医院处方，甚至在部分省市还有大量的OTC产品继续保留在社保的目录中，所以在医疗系统仍旧是我们最大的一块终端，它包括一些综合的大型医院、三级甲等医院、社区医院、二级医院、厂矿医院、个体诊所。社会上出现了越来越多的个体诊所，无论它以何种形式出现，在这些地区因为没有报销等事情的限制，所以在个体诊所的经营是非常活150、跃的，只是这块市场在目前的整个医疗管理体系里还没有得到非常规范的引导。终端客户开发与管理1开发终端客户的方法开发客户的内容包括了解一个城市有多少家、它会在哪些位置存在、它对销售的贡献究竟有多少等等，以下是开发客户的方法：日常拜访假如你路过街道，看到那边有一个小诊所，千万做一个有心人把它记下来。这就是日常拜访，它需要在平常的生活中慢慢积累。与连锁药店保持密切接触连锁药店的布点较多，市场覆盖率也相对较高，所以，连锁药店掌握的终端客户也相对较多，因而与连锁药店保持的接触越紧密，就能够掌握更多的市场信息，促进终端客户的开发。向批发商了解最新的信息批发商对终端供货的变动性很大，不断会有新的终端客户走向批151、发商，所以批发商那边应该掌握着最新的、第一手的信息。要学会去向批发商了解增加的终端客户。获取药监局的信息每个药监局都会对药品的零售资格或者医药经营资格做一些认证和审核，尤其是在年审的时候。假如你有足够的能力和资源能够取得这一信息，就可以拿到最为完整的信息。这里只指所有取得合法经营资格的药品零售企业和医疗机构，而不是指非法的医疗企业和机构。向行业协会了解行业动态越来越多的城市出现行业机构，在这些医药行业协会当中往往也会有关于客户的数据体现，它们能够告诉你又出现了哪些新的终端。举办招商活动要更主动地出击市场，不妨搞一些招商的活动，比如订货会、报纸上的招商广告，通过这些活动向客户发出这样的寻求合作信152、息。2客户评估因为精力有限、资源有限，不可能在每一个客户身上花同样的精力，也不可能照顾到每一个客户，所以，必须要把客户做进行分级，在这种情况下只能靠一些大型活动一次把他们召集到一起去培训或者给他们激励，让他们更好地去推荐产品；而对于一些医院和大药店，则可以安排人员做专业的拜访或产品培训，包括举行一些个性化的客户互动活动来帮助他们认识产品、售卖产品，客户评估就是把客户做不同层面的筛选。客户评估的主要内容就是给客户定级，具体包括：分销品种以一家药店为例，有的药店能卖3000个品种，也有的药店只能卖200个品种。经营品种的多少本身也反映了药店的经营实力，或者体现了药店对于市场需求的一种把握。所以，可153、以根据药店分销品种的多少对其进行分级评估。覆盖客户定级完成之后，可以根据客户级别确定不同的客户覆盖频次，有的客户可以通过定期邮寄的方式进行覆盖，就能够帮助企业节约人力资源，也能帮助企业确定客户的分级，做好相应的管理工作。投入资源和预计产出确定客户分级可以使投入资源和预计产出更好地为利益最大化服务。3贸易谈判对于终端客户的开发管理最重要的一环就是贸易谈判。谈判不是一次性发生的，而是发生在整个生意过程中，贯穿在每一次拜访中。陈列资源贸易谈判在陈列资源方面的内容主要是更多地陈列资源；同一个陈列资源你能不能给我更低的价钱；我在你的OTC柜台有了陈列以后，可不可以在富余产品的柜台给我一个二次陈列等等。铺154、货品种/安全库存跟客户协调促销活动的时候，可能会提出能不能在这个月提供相当于平时两个月的货，以此来保证促销期间有足够的库存供应等要求。批发商选择贸易谈判涉及到的面非常广，对于批发商的选择，也需要零售终端客户做很多的协调。因为零售终端客户有他自己的取向，有他固定的客户网络，他习惯于向某个批发商进货。而对于我们来说，所选定的一级经销商，有可能不能直接向某个二级批发商进行供货，这就造成我们无法采集相关的销售数据，也很容易造成这部分的货源没法控制。所以，做好批发渠道的归拢非常重要。购进扣率同在一个城市，不同的零售终端有不同的扣率要求，相对来说，我们应该保持市场供应扣率的稳定，假如不在我们系统内的一个批155、发商随意去报扣率，这很容易引起其他零售药店对我们扣率产生质疑。所以，对批发商做渠道归拢有助于我们协调购进的扣率。回款条件对批发商做渠道归拢也有助于帮助药店统一与批发商协调一个比较有利的回款条件。假如一个批发商跟这家药店没有任何关系，他们的供货可能为了控制风险会采取现金买断的方式。但是如果由我们去协调、来协助这个药店跟这个批发商稳定相互之间的业务关系，并告诉这个批发商他今后能够成为你的长期客户，那么你可能为药店争取到30天或45天的账期，在这一点上，也能为药店争取很多的利益。订单程序批发商如果能统一，在很多的订单、流程方面也会相对一致，也有助于你的管理。有关退换货，包括效期货退换的处理，统一的批156、发商都会给你带来很多便利，这些便利包括统计上的便利和执行上的便利，尤其是条件上可以取得一致。4日常管理终端客户的开发管理还涉及到日常管理，日常的管理就是销售代表目前在做的、对终端客户的覆盖、理货及陈列的维护，还有教育和活动。当然还有其他一些业务活动也会加入进来，包括数据的采集和定期的生意回顾。OTC商务管理特点商务管理是OTC非常重要的一个环节，相对于处方药来说，它承担的工作量或者在整个工作中承担的角色更重。在主流城市，很多的商务队伍更多地是在协调供货，然后再做一些销售数据的采集、流向的监控，但是在一些三线和四线城市，OTC没有足够的能力在每一家城市去配置足够的销售代表，在这种情况下，OTC的157、商务队伍就担任了销售职能兼顾商务职能的角色，所以商务管理对于OTC分销通路至关重要。OTC商务管理具有以下特点：1分销层级多OTC商务管理的第一个特点就是分销层级非常多，分销层级表现在以下方面：分销结构不稳定分销的结构不是非常稳定，经常会有一个二级批发商转向另外一个分销商拿货的情况出现，这就对流向数据的监控提出了很大的挑战。批发扣率存在地区差异社会库存庞大整个通路社会库存非常庞大，如何管理好库存、把握好库存、平衡好通路的供求关系也是一个很大的挑战。流向控制难度高由于存在价差，由于分销商具有比较大的自主性，所以流向控制的难度比较高。效期货控制难销售预测准确度低2业务渗透广OTC商务管理的第二个特158、点是业务渗透比较广，主要表现在：网络覆盖广度与深度要求；地区内多个经销商并存；客户终端服务要求高；地区冲货现象较多。3业务量大、利薄OTC商务管理的另外一个特点就是业务量大、利薄。这是由这个产品本身决定的。因为OTC产品已经是被消费者普遍接受的产品，既然为大家普遍接受，其价格更多地取决于市场调节，而产品本身技术含量又很有限，因为这些产品通常都是一些在临床上使用了很多年的、被证明安全可靠的产品，技术含量相对于那些新产品来说不是高，所以会造成它的业务量比较大、利润率比较低。正是因为业务量大、利润很小，所以才造成以下的情况：商业客户资信/运营质量要求高；应收账款量大?难度高；商务管理要求高。商务的管159、理要求，尤其是对商务管理人员本身资质的要求非常高，它要求商务管理人员具有非常策略性的思考，具有比较强的计划能力、分析能力和执行能力。商务管理1一级经销商确认一级经销商确认包括对经销商的评估以及相关贸易条件的谈判。相关贸易条件谈判包括年协议量、供应的扣率、年终或者回款返点的结构以及给它的信用额度。要学会建立商户档案，要利用商业客户的档案对商业客户进行评估，给他定级，最终确定给他多大的资信量，给他怎样的回款待遇和条件，同时商业客户档案也有利于跟进商业客户每一年的业务表现，以他整体的运营质量来评估他未来对你生意的重要性和潜力。2客户资信商务队伍还要管理客户的资信。客户资信不是一成不变的，商务队伍往往160、要根据实际业务增长的需求，根据客户的运营状况，根据客户的财务状况对客户资信做出调整。客户资信包括客户应收账款、呆账率、坏账率、现金流量、毛利率、周转率、库存天数和回款情况，商务队伍对这些方面都要做出严格的管理。3应收账款应收总额/账期分布/支付/返点计算对应收账款的总额进行核对、跟进，对账期的分布进行核对，同时提醒客户充分利用已有的商业政策，拿到他们应该拿到的返点，来保证他们有足够的利润，同时也要跟进他们的支付情况。远期账款回款计划对于一些远期账款的回款计划，商务管理人员也要付出大量的精力与商业客户协调。往往会出现商业客户在回款已经超出90天时自知拿不到相应的返点，就把这些回款当做自己的流动资161、金占用的情况，甚至这类客户还会无限期拖延与厂方进行有关回款处理意见的谈判，最后他又以此为理由要求厂方进行额外补偿，并且作为回款的前提。遇到这类情况，商务人员就要做大量工作，要设法维护好公司的利益，同时还要努力督促商业客户及早还款，并在今后的工作中预见这方面的风险。在这种情况下，商务管理人员需要的不仅是耐心还要有很多技巧，尤其需要财务方面的知识。4销售订单销售订单不仅仅指销售订单的签订，还包括销售预测，包括对客户动态库存的跟踪。要了解一个客户在每周的库存变动情况，库存量能不能满足未来几个星期甚至几个月的销售需求。确定合理的库存也是商务管理人员比较重要的职责，当客户提出了一个定单量，商务人员要反反162、复复地去论证，最后还需要跟客户去确认。所以，销售订单之下还包括销售预测、动态的库存跟踪和订单确认三大任务。5销售折让商务管理的另一任务就是销售折让，包括折让的计算和折让的兑现，包括回款、批量返利的计算，包括通路费用的管理以及特殊事项的处理。特殊事项是指因特殊原因造成客户这批货质押、类似这批货坏损，或者因为客户没有得到公司承诺的销售通路的支持造成进货不能及时售出等等这些情况，这些就是所谓的特殊事项。6流向数据商务管理人员的职责还有对流向数据的管理和监控。流向数据包括医院存销的和零售企业的流向数据，也就是他们的购进数据，同时也包括二级批发的购进数据，还有外埠调拨。对外埠调拨数据的控制至关重要，因为163、它直接涉及到各个地区实现的销售是多少，以及销售费用分配的比例是否合适，而且既然存在外埠调拨必然有价格因素在其中起到一个引导作用，那么，就要考察两个地区之间的价差究竟是什么原因造成的。在这里需要防范的不仅是公司内部的问题，比如是否有自己的销售人员在异地对当地的经销商进行贴补从而造成这样的充货行为，更要预防的是外部的因素，比如一些地区出现易货贸易，把产品当做易货的筹码从而造成了价格体系的波动，或者市场上出现了假货。所以对这些因素的控制在这个状态下尤为重要。因为现在的招标正在通路里愈演愈烈，招标执行的是一个平摊的原则。假如在通路里的价格偏离了正常的水准或者偏离了公司预期的水平，带来的可能就是招标重新164、定价，这就会导致全国范围整个零售价下调，其结果就会对公司利润造成损失，这无论对终端客户，还是对批发商都会造成很大的损失。绝不能因小失大，让类似于充货的行为影响到整个业务。7其他内容除了以上六个内容，商务管理还包括二级渠道归拢、价格控制、通路促销、客户服务四大块内容。二级渠道归拢包括二级批发商评估、扣率?回款条件确认和协议量确认；价格控制包括招标、批发扣率协调和冲货管理；通路促销主要包括订货会；而客户服务则包括货物运输、效期货管理、退换货和质检报告等。创建共赢的OTC通路要想创建一个共赢的OTC通路，即在整个OTC分销通路里把分销商、经销商的利益，把零售终端的利益和厂方的利益良好地结合在一起，就165、要做好以下工作：1平衡供求平衡供求至关重要。一个合理的供求关系能让市场的库存配合实际销售的需要，保持价格的相对稳定，不至于产生太大的销售波动和市场需求的泡沫。平衡的供求更容易掌控价格，因为只有供不应求才会引起价格哄抬，只有供过于求才会引起市场上经销商的抛售行为。2信息透明信息透明是指流向数据要清晰，给客户的贸易条件要一致，回款条件、扣点条件一定要透明，这样就不会存在桌底下的交易，有利于建立客户对你的信赖度。3定期沟通定期沟通主要是针对零售终端的，一定要定期告诉他们你在市场上的策划和打算，包括已经取得的一些成就，从而给他们以信心，同时也告诉他们需要怎样配合、支持你达到目标，包括所要执行的计划。定166、期沟通可以令双方对整个业务的现状和进展有一个比较清楚的了解，也能够建立更加清楚的认识。4诚信以待诚信以待是你和客户合作的关键，即使发生类似于退换货、效期货这种需要责任认定的问题，双方也应该本着诚信的原则。对于许多问题其实不能单纯地去追逐对和错，而只能去追逐一个结果，要设法做出一个能够令双方满意、能够让双方的损失减到最小的结果。诚信有利于维护长期合作的利益，诚信是创建一个共赢的OTC通路里至关重要的一点。5通力合作一般来说，经常会听到一些OTC销售人员有这样一种抱怨“我们的那个经销商只是在那边发货、去拿回那些应收账款而已，他们什么都没有做，这些业务都是我们做的”；同时也会听到分销商的外勤人员在抱167、怨“为什么药店提的那些意见你们的销售代表都不解决，导致那些药店不给我们回款”、“为什么你们一会儿一个主意，撤销这个促销计划又加了那个促销活动，导致客户的定单增加又取消”、“为什么你们不给客户质量投诉的产品去做更换，导致我们的外勤在客户那边很难交代”。在以上互相抱怨的情况下，双方应该从一种本位的角度去看待问题，不要简单地把一个任务分成你的和我的。所谓通力合作就是对双方来说，大家在终端只有一个任务，那就是让药店客户满意，让医院客户满意、让他们有足够的热情和足够的产品甚至足够的知识去销售你的产品，让他们从你的业务中得利。你们要为他们提供最大的便利，在这一点上，我们和分销商之间，和零售终端之间的合作应168、该是同心合力、完全一致的。第10讲 OTC销售团队的建立【本讲重点】销售组织类型OTC工作的独特性OTC队伍组建原则OTC队伍结构岗位职责OTC销售人员培训与发展销售组织类型通常一个销售组织是根据区域、职能、产品、渠道四项原则来建立销售架构的。1按区域以地域划分建立销售团队结构的时候通常要考虑市场的大小和涵盖的范围。很多公司都是把北京、上海、广州这样的单个城市作为单列的一个区域，但是也有很多公司仅仅把北京作为华北这个区域的办事处，接着向整个华北区辐射，然后再划分东北。这其实是根据整个产品的辐射范围，根据产品的营业额在各地区的分布来决定的。2按职能根据职能划分就是把整个队伍划分为销售、商务管理、169、通路行销等一个个的小队伍，每个队伍分别负担不同的职能，然后在整个市场活动开展各种有效的组合。3按产品按产品划分更为常见。这对处方药来说比较普遍，比如心血管产品、抗生素产品、抗肿瘤产品等。按照客户的独特性把销售队伍划分成不同的渠道。还有一种特殊的情况也会按产品划分。例如市场上已经有了一个每年销售三个亿的品牌，这个品牌下还有两三个品种，每次上市一个新品种都要做大量的前期投入工作，而且要花费很多的时间和人力，但是又不是在全国市场都有投入，而是集中在若干个新的市场或主要城市里。在这种状况下公司往往会把这个产品独立出来作为一个新产品组，为它做前期的运作、前期的铺势活动和前期的一些市场执行活动，直到这个产170、品做大到一定程度才把它归入到原有的产品队伍里，或者一直让这个产品组独立下去，假如它的销售额足够大。4按渠道所谓的渠道就是超市组、药店组和医院组，按销售最终实现的所在渠道进行划分。这种划分便于销售人员集中在这个渠道里开展工作。OTC工作的独特性工作的独特性主要是通过对处方药和OTC产品工作的比较而得出的。这两类产品在产品经营方面具有很大的差异，所以造成各自建立实际的销售队伍时要有所区分，要突出各自的重点。表101 OTC工作与处方药工作的差异OTC处方药面点品牌客情/产品知识投入/产出不确定投入/产出确定销售活动多样化工作方式单一工作日程多样化工作日程相对固定工作对象多样化工作对象为医生人员素质171、多样化人员素质高团队稳定性差团队稳定与分销商密切相关较少牵涉分销大量相关联络、统计工作数据统计等琐碎工作少1点与面处方药和OTC，前者做的是点的工作，后者做的是面的工作。所谓点就是每一个科室、每一个处方医生；而面就是类似12家医院和40家药店。就处方药来说，处方药的每一个处方医生都有足够的产出，有足够的病源；但是做面的OTC在每一点上的产出却很少，所以不得不去做面，只有覆盖到整个面才能做到足够的销售。2客情和品牌处方药的代表非常重视客情对产品支持，而OTC代表则注重品牌。注重品牌说明OTC的销售人员更多的职责和使命在于执行，不折不扣地执行公司总部的要求、市场部的要求，以及各项流程和规章；而对于172、处方药的代表来说他更多的是去发挥个人的技能。3投入/产出的确定与不确定OTC产品的投入和产出不确定，不是说你跑了50家店，一天跑两个小时，一周跑5次就肯定有产出，OTC产品的销售代表的努力跟他的产出在一定程度上未必是直接对应的，因为这里涉及到很多因素；而对处方药来说它的投入和产出相对确定，这个投入和产出的确定不单表现在一个人应该有多少产出，甚至于表现在有多少相应的费用投入下去也会有多少相应的产出，因为处方药相对来说处在一种半开放的销售环境中，处方药的销售代表有足够的、先天的条件去对客户进行这方面的挖掘，去增加销售量，所以它的投入和产出往往有一定的关联性。4工作方式单一与多样化处方药销售代表的工173、作方式比较单一，就是拜访、开会和加强客情；而OTC代表的活动多种多样，包括店员教育、社区教育、促销活动、店员的竞赛、陈列等等。5工作日程的多样化与固定OTC代表因为自身的活动多样化，也引起了他的工作日程多样化；相应的，处方药代表也因为工作方式的单一性从而决定了他的工作日程相对固定。6工作对象的多样与单一OTC代表活动多样化、工作日程多样化，这就决定了在整个工作中他面对的对象也非常多，上到连锁总部的老总、配送中心的经理，下到财务人员、门店经理、店员，还包括批发商等等，他的工作对象相当复杂；而处方药的工作对象就是医生。7人员素质高与多样化对于OTC代表来说，人员素质也是多样化的，既需要有计划能力，174、也需要有很强的执行能力；而对于处方药来说，他对人员素质要求相对来说比较一致，只要有医药背景、大学专科或者本科毕业学历和比较好的推广技巧就可以。8团队稳定性好与差同样因为工作的特性，处方药团队相对来说比较稳定，而且公司也希望这种稳定。因为处方药代表手里积累了大量与处方医生的关系，只有这种稳定才能保证公司前期投入的资源不被浪费，不需要重复再投入，而且因为处方药代表个人的成就感比较高，自主性比较强，比较容易在精神和经济两方面实现自己个人的成就，所以他也相对比较稳定。而OTC代表因为自己投入和产出的关联性比较差，甚至可以说缺乏自主权，只是在执行，同时非常大强度的终端拜访工作和日复一日的推广、陈列等工作175、，也给了他一种很大的心智上压力。而且公司从管理的角度出发，在一定程度上希望整个OTC团队保持一种持续的、旺盛的工作热情，而这往往是强人所难。一个代表做一件事做那么长时间，需要那么大的工作强度，要他始终保持热情真的很难，而且在某些特定的情况下还要不得不实行有目的的淘汰，所以从主观和客观两方面造成了OTC团队的稳定性比较差。9和经销商关系的密切与否OTC销售代表关联到很多批发商和分销渠道的工作，而作处方药的代表几乎不关心分销这方面的业务。10琐碎工作的多与少OTC代表面对的零售终端数量太大，所以会涉及到应收账款、效期货、库存管理等多方面的工作内容，因此需要做大量的案头工作、数据统计工作和分析工作；176、而作为处方药代表，他的数据统计比较简单，直接面对的可能只是十家医院一个月内对这个产品的购进，而且这些购进可以从分销商直接查到，所以，对他来说数据统计工作相对比较少。由上可知，尽管同样是药，但是因为药本身的特点以及这些药在不同的通路里工作的特点不同，所以，对处方药队伍和OTC队伍的工作要求以及他们的工作内容相差非常大。OTC队伍组建原则1有效客户覆盖有效的客户覆盖包括两点，第一点要足够广，覆盖到尽可能多的客户；第二点要有足够的效益，并不是说所有的客户都要覆盖，而是要研究究竟把覆盖的点和面推广到何种程度才能保持公司的产出和投入，能够使效益实现最大化。2对客户快速反应客户的快速反应，就是把管理的重心177、下放，而不是高高在上。全国只需要一个总部，其他的要下放到各个区域，对客户的快速反应要求要把足够的人力配置到零售终端上，要求保证足够的拜访频率，要求随时反馈客户的要求。3资源合理分配这个行业量大利薄，所以每一笔投入都要非常的仔细和审慎，可能一笔投入投错就会影响到整个业务表现。而且因为你们是依赖于品牌生存，假如你们的投入方向始终都不能准确地调整到最合适的位置上，那么等于这些投入的资源不是在累积，而是在慢慢地流失。品牌是毫不留情的，你不投入给它，它是不会成长的，甚至还会倒退。4职能分工清晰OTC整个产品的销售工作涉及到的方方面面实在很多，包括促销活动的执行、陈列、监控、商业数据的统计、商业客户的管理178、等等，所以在团队架构里不可能一人多职、一人多能，一定要理清楚职能分工，要保证能够澄清各方面的职责。5权限下放地区一级权限要下放地区一级，只有实现了合理的授权，才能使具体工作中的失误大大减少，不至于因为地区一级权限不明而错失销售良机。OTC队伍结构独立OTC销售团队图101 独立OTC销售团队图101是一个独立OTC销售团队的结构示意图。在这个图中，深色部分是OTC团队，它整个结构放在全国销售经理或者全国销售市场经理的下面。处方药团队和OTC团队是完全独立的，它们从产品方面就开始完全独立。OTC团队分别设立商务经理、市场经理、全国的销售经理、全国的处方药销售经理，然后从全国的OTC销售经理往下分179、出区域的OTC销售经理和地区的OTC销售经理，再到城市主管、销售代表。从这个结构里可以看出，OTC队伍和处方药、市场部三支队伍同时向全国销售市场总监汇报，在全国总部的层面上市场部的工作高度协调统一。这样能够保证品牌策略、处方药投入和OTC投入都能得到一个很好的协调，全国有一个比较统一的品牌策略可以去执行。另外商务队伍也是归在全国销售市场总监下面，他同时能够协调处方药和OTC两块的商务经销商管理，这一点从人力资源方面来说效益比较高，但是就服务于OTC的产品渠道来说它可能不是特别完善，因为这样一支商务队伍会把大量的精力放到处方药上，因为在相当多的公司中，处方药所占的业务比例是相当大的，而对于OTC180、来说工作量大，如果生意不是太好，商务队伍花在它上面的精力就不会那么充分。1独立OTC销售团队的结构优点与不足独立OTC销售团队的结构优点OTC完全独立，便于管理，利于发展。决策重心在总部，便于统筹、控制。独立OTC销售团队的结构不足反馈路径过长。不同的路径都要经历反馈到总部，再从总部到市场部，再反馈回来的过程，尤其通路行销队伍的归口也在总部，无法贴近市场，所以，对于消费者的需求，对于竞争情况，对于市场情况的反馈就会比较慢。对于市场个性化操作有限。管理资源重复投入。把决策的权利高度集中于总部，就会造成整个市场个性化操作比较有限，管理的资源就可能重复投入。2独立OTC销售团队的适用范围业务规模较大181、，品种多，处方药强势它适用于一些业务规模比较大的公司，整个公司处方药和非处方药的品种特别多，尤为重要的是，要处在处方药是公司强项而OTC只是弱项的前提下。这种结构可以把OTC的销售队伍独立出来，同时又没有把市场独立出来，这样既有利于提高效益，也有利于OTC队伍获得一个独立的发展空间，不至于受到其他因素的干扰。新品类/新产品/高预期这样一支队伍也比较适用于新的品类、新的产品，或者在一个比较好的预期前提下，可以拨出足够的、独立的销售力量来做某个产品。OTC后续产品线较为丰富只有OTC整个产品线上有很多的后续产品能够源源不断地推向市场，建立一支独立的OTC队伍才更有价值。合并的以大区为运作单位的OT182、C团队如图102的结构是合并的以大区为运作单位的销售团队结构，上面是全国销售经理，下面是分地区销售经理，再往下是地区销售经理，到了大区销售经理这个层面开始进行分支，开始进行职能上的分配。从图102中可以看到两个深色的模块，一个是大区的通路行销经理，另一个是大区的商务经理。大区往下的每个地区都有自己的地区经理，这样的一个通路结构与独立OTC销售团队的结构比较，职能的划分下降到了大区这个层面，更加贴近市场。图102 合并的以大区为运作单位的OTC团队1合并的以大区为运作单位的OTC团队的结构优点OTC与处方药结合，能借助医院的影响力以巩固终端这个队伍可以在地区的结构里分别设医院组和零售组，甚至可以183、设超市组，OTC和处方药是相互结合在一起的，这就可以借助很多医院、专家的影响力，借助医院销售的影响力帮助团队巩固终端，甚至于去帮助团队招募和培养更多的客户。决策重心在总部，执行权限在大区，利于有效反馈市场它的优点还在于决策的中心在总部，但是执行的权限在于大区，这样非常有利于销售团队及时反馈市场的变化。大区办事处管理资源有效整合大区的办事处能够管理资源，能够去进行有效的整合，合理的去匹配在处方药和OTC这两块资源的投入，能够在一些活动中将两块渠道的一些业务整合到一起，让产出更为有效。2合并的以大区为运作单位的OTC团队的结构不足平衡医院/零售终端的产出效益这个队伍的结构也有不足之处，它的不足首先184、在于我们要去平衡医院跟零售终端的产出效益。对于大区经理和地区经理来说，他很容易把钱投向到投入和产出有直接关联的医院渠道，因为他知道投入10块钱肯定就有10块钱或者20块钱的产出。而且往往在短期销售指标存在压力的前提下，他会不得不甚至会不自觉地把钱转移到医院渠道，这样就会忽略零售终端。其实他投的很多钱体现的是一种远期效益，这些钱主要用于培养一个品牌，所以，在这一点上，要求大区经理，甚至地区经理树立一种很好的平衡意识。同一业务单位内的不同素质人员?薪资标准?管理要求的差异在一个业务单位里，因为OTC团队和处方药团队存在很多不同，比如人员的资质不同，考核的标准不同，甚至薪酬的标准也有不同，所以就造成185、管理要求、管理待遇等方面的差异，这就要求管理者尽量去调配、去平衡，对管理者来说，这无疑是一个不小的挑战。3合并的以大区为运作单位的OTC团队的适用范围OTC品种与处方药较为均势适用于OTC品种和处方药比较均势，甚至以OTC品种为主的公司。成熟产品适用于比较成熟的产品，这种产品在市场上已经有一定的销售额、一定的市场份额。后续新产品在医院零售渠道较为均衡适用于那些后续新产品在医院渠道比较均衡的公司，也就是说它的后续产品不是只能在零售渠道售卖，也要有相当部分可以在医院渠道销售，甚至有一些处方药的产品在后续的产品线上可以跟进，这样才能保持在零售渠道和医院渠道两方面均衡建立业务。成熟的管理系统要有一个非186、常成熟的管理系统，因为这种团队的管理决策的中心在总部，执行的层面却在大区和地区，假如没有一个很好的监管系统帮助反馈整个市场的信息、变化和要求，往往容易放任地区经理和大区经理，假如他们不是那么职业。较高的大区管理层素质大区管理层的素质要求比较高。在那个结构里，大区经理下管商务队伍、销售队伍和通路行销队伍，所以，这个大区经理就要具有比较完整的生意管理技能和知识，不能只会管销售，而是需要担负对通路促销计划进行监控的职责。岗位职责1品牌市场经理的岗位职责最主要的职责就是制定品牌策略及与之相配合的各项市场活动，以达成公司的销售、财务、市场的目标。有效管理品牌下的产品组合，并把资源合理匹配，使其集中到能够187、带来高盈利、高增长的产品上。有效管理整个公司的市场预算，确保投资的长短期效益，新产品的策划上市、市场动态的分析也在他的职能范围之内。这项职责非常重要。支持、协调销售部门?通路市场部门的目标达成要求。2通路市场经理的岗位职责工作重心在于把品牌的年度目标转化为通路里执行的一些策略，以此来制定通路的促销策略。计划、监控、评估各项通路促销活动。跟进、分析各项销售数据，提出各项量化分析以协助市场定位。有效协助销售与市场部之间的业务沟通。促销预算?资源的分配、监控、效益分析。3商务经理的岗位职责完成经销商年度的购进目标以及分销目标；同时，要根据业务策略建立维护区域的分销网络；维护通路批发的扣率以及终端零售188、价格的稳定；监控分析商业流向数据；控制通路内合理库存的存在。还有更重要的是应收账款，另外，招标、销售预测也在商务经理的职责范围之内。4零售渠道经理的岗位职责完成终端销售购进目标及通路调拨目标。建立、管理、发展零售渠道销售队伍，完成终端覆盖、陈列、店员教育等各项业务目标。与市场部配合，计划、执行、监控、评估零售终端的各项促销活动。建立主要客户合作策略，确保年度协议的有效运作。合理匹配资源，有效控制预算。协助商务队伍，管理二级分销通路，确保合理的库存保障、流向数据的跟进、零售价格的稳定。OTC销售人员培训与发展1OTC销售人员培训的目的应知应会销售人员培训与发展的目的在于让整个销售团队的所有的成员189、应知应会。所谓的应知应会就是让他们知道产品是什么以及如何去卖。要让他们知道在实际工作中如何展示销售技巧。传承相授传承相授就是把一些好的经验传递到整个团队。自觉自主自觉自主就是让销售人员有主人翁意识，去对自己负责的区域、客户、活动负责。所谓的自主也意味着要给他们充分的权限，让他们在一线有足够的权限去决定一些事项。稳定团队培训与发展也是稳定团队非常好的一种手段。如果能让员工在团队里感觉到自己在不断提高，相信他对团队的忠诚度也会有相应的提高。2入职培训的内容公司概况员工入职培训的首要内容是公司概况的介绍。主要包括公司历史/文化/业务成就的介绍、部门介绍和行政/人事/财务等相关政策、流程的介绍。销售部190、门的工作介绍入职培训还包括销售本部门的工作介绍。包括岗位职责、工作要求、考核以及一些奖惩制度，还包括业务目标的下达和报告制度。产品知识产品知识的培训通常要在市场部的配合下，包括品类知识和产品的培训。比如你要做的是感冒药，那么就要对感冒药各个类别、产品的特点都应该充分了解。产品知识的培训还要用客户的语言把产品的特点向客户进行推荐，要掌握推荐的技巧以及在销售过程中经常遇到的来自于消费者、药剂师、经销商的问题。3OTC代表基础技能培训对OTC代表除了要进行入职培训外，还要进行基础工作技能的培训，主要包括沟通技巧、理货陈列、时间管理和零售终端管理。4OTC代表进阶技能培训如果OTC代表加入公司已有一年191、甚至两年，已经迈上高级销售代表的职位，这时，他就应该接受进阶销售技能的培训。主要包括对经销商的管理、对主要客户的管理和对区域的管理。5OTC代表晋升前技能培训当OTC代表已经被确定要走向主管这个工作岗位的时候，因为需要带领团队，需要在更广的范围内管理生意，因此要进行以下的三项培训：辅导与反馈要学会怎么发现员工工作中的不足，并学会为其设立有效的改进计划，即辅导与反馈。领导艺术与管理技巧这里的领导艺术与管理技巧是指要面对一个更为庞大的团队所必须要具有的领导艺术和管理技巧。因为主管或经理不是一个超级的销售代表，而是一个领导者，他不能自己代替销售代表做工作，而是应该教会销售代表并且引导他们去完成工作目192、标。策略性计划的制定策略性计划的制定直接取决于销售主管或者经理是否有相应的能力和技巧根据当地市场以及竞争对手的情况去设定自己的目标、制定自己的策略并拟定各项行动计划，而且合理分配预算。以上三项培训是OTC人员晋升到管理岗位，尤其是晋升到地区管理岗位之前必须要接受的技能培训。6职业生涯发展方向团队管理第一就是团队管理。去管理一个城市的团队或一个地区的团队，甚至去管理一个大区的团队，管理更多的销售代表。客户管理第二是管理客户。管理客户需要有很强的分析技能，因为未来要面对各种各样的连锁客户、大型的卖场、超市等等，要去为他们拟定策略、协助销售队伍开展更多的工作。渠道管理渠道管理要去管理分销商，在渠道里193、配合销售队伍，让自己的货在商业渠道里合理地流通，保证价格和库存，同时协助队伍去开发三、四线一些自然分销的市场。产品管理产品管理就是去管理产品和品牌。这需要他在做销售工作的同时，更要扩大自己的知识面和视野，做更多的积累。7培训方法培训培训是指企业邀请一些培训师、相关方面的专家或是企业内部经验丰富的人员为OTC销售人员授课。在职辅导在职辅导就是主管就一项工作和下属去讨论、分析，提出他在这项工作中展现出的技能方面的优点和不足，以及如何去改善。项目主管让OTC销售人员主管一个项目，比如，在一个促销活动中指定某位销售主管全权负责这个城市，负责促销计划的控制和管理。让他在这种直接的工作中去锻炼自己的技能，194、去发现自身的不足。轮岗轮岗是指把某人从一个职位调到另一个职位，比如把一个销售主管从北京调到广州，或者把一个销售主管调入到商业队伍里，让他去丰富在各个岗位上的技能，去丰富对各个岗位的认识。新区域开发让有潜质的销售主管或者销售代表直接去一个新的区域，全权负责这个区域的开发，这对他能力的展现和要求会比在既有市场里工作的要求更为全面。第11讲 OTC销售的制度化管理与激励【本讲重点】制度化管理的重要性OTC产品营销的制度化管理绩效反馈法及目标设定有效激励制度化管理的重要性制度化管理的目的在OTC整个业务的经营环境中，制度化管理的目的在于规范和固化业务行为，同时在于提高运作效率和透明度，设立自动筛选反馈195、机制以及奖惩机制的建立。1规范和固化业务行为固化就是把不确定的东西固定下来，因为OTC行业本身就是一个工作量大、销售量大而利润薄的一个行业。这就要求OTC从业者精准把握每一个工作细节，但碍于OTC行业工作量大的特点，一个人不可能有足够的精力把每一项工作都分析和操作的那么细致。同时OTC工作又需市场销售、财务营运等各方面共同努力，在具体工作中，如果彼此没有配合好，必然会造成一些内耗或重复。在这种情况下，制度的作用就显而易见了，制度最主要的作用是把每一个人的业务行为在他的职责范围里相对固定下来，让不同职能的业务行为形成良好的衔接。同时，让一个人在不同项目的业务行为也能把最重要的约定首先放到制度化、196、流程化的整个规定中去，这样就能保证重要的事项不被遗漏，而且肯定会在优先的次序下发生。此外，因为OTC工作内容太复杂、项目太多，所以要强调授权。有时候因为上级和下级理解不一致，或者因为在市场中的一些特殊情况，大家的判断会产生差异，造成一些不应该授权的行为在大区、地区一级自行决定，而一些需要下级自行决定的事却因为没有授权最终被耽误。假如事前在授权方面用一些制度去约定行为，比如低于多少钱的项目由大区经理审批，高于多少的才由销售代表审批，如果能把整个任务用制度切分成不同的段，就能有效指导销售代表、销售主管、销售经理等在不同层面上自主行使自己的职权。固化行为，使大家对业务各种各样的理解，变成统一的格式，197、统一的约定，让整个团队对于业务中比较重要的环节有一个共同的认识。2设立自动筛选/反馈机制设立自动筛选和反馈机制，就是把一些次要的、非重要的事情下放到更基层的层面，让那些最主要的事情上报到公司、报到总部，这样能够使注意力集中到更重要的事情上。3利于奖惩机制的建立一旦制度化，一旦把所有东西全部透明了，大家就非常容易用同一个坐标去衡量自己究竟做得好与坏，究竟做得比别人好还是坏。在这种情况下，对应的奖惩机制很容易去评判、激励，甚至有时候去惩罚一些绩效不佳的同事或者销售人员。制度化管理对销售管理的运作是非常重要的。制度化管理应符合OTC业务特点制度化管理的重要性就在于要配合OTC业务以下四个特点广种薄收198、过程管理、工作多样化、团队太庞大。一个主管、一个经理照顾不到每一个销售代表那些细枝末节的工作，这就要有一种类似于套餐的概念，提前把一些管理的要求、管理的流程全部事先约定好，把它们做成一本手册，甚至做成一张光盘，让销售代表在碰到这些问题时，自主找到解决的方案，自主地在对应自己的权限下开始下一步的行动。OTC产品营销的制度化管理销售察访制度察访制度是管理活动的重要组成部分，目的在于对执行情况的汇总与确认；是对人员考评的重要组成部分，能够有效地控制日常销售拜访的质量。察访不单是一项控制活动，更是一个激励或培训的机会。1察访的频率、覆盖面及深度要求察访是一项例行的管理活动，因而有频率、覆盖面及深度的199、要求：每月至少察访每个医院组代表2家医院（不少于8个科室）；察访每个零售组代表至少8家零售店；确认及抽查每个销售主管一个工作日的全部工作内容。销售主管要求每周至少察访每个医院组代表半个工作日的拜访记录；察访每个零售组代表至少10家零售店。销售代表如带有兼职人员察访要求同销售主管；零售店的陈列及铺货要求每月一次由医院组代表或兼职人员互换全面核查。上述察访要求仅限办事处及主管驻地，要求频率为下限，其余可视各地区实际情况调整。察访的形式可采用协同拜访、随机拜访、区域互换等形式，无严格限制。2察访的计划及跟进要求察访是一项有目的性的管理活动，因此有计划及跟进的要求：锁定察访的日程安排，可调整但不能取消200、；锁定问题点及问题人员，让团队的每一个人了解你关注什么。察访是一项正常的管理活动，不妨让你的下属及客户知道你的安排及目的，尤其是对于。察访是为了确认需要改进的事项，察访后的跟进计划及确认安排比察访更重要。3察访内容对医院组代表有如下要求：科室覆盖、销量、费用、关键医生拜访频率、拜访记录真实性。对零售组代表及兼职人员有如下要求：铺货、陈列、销量、客情关系、路线拜访执行情况。对销售主管有如下要求：销售拜访及察访记录真实性、主要客户拜访频率及客情关系、员工辅导的有效性及经常性、问题发现及解决的及时性和有效性。4察访记录察访记录要求在完成后立即填写，并包括被察访者对所填内容的意见及跟进计划。察访记录应201、对主要内容格式化，便于连续记录及比较，同时可纳入季度评估。察访结果要求纳入月度报告中的人员管理一项。招标流程招标是一种特殊的交易方式和订立合同的特殊程序。招标工作是一项复杂的系统工程，需要按照一定的流程进行。如果招标开始前没有按照法定程序制定招标流程，就很难保证招标工作的顺利进行和圆满结束。图111 招标流程店内广告管理店内广告是发布于零售点的一种广告形式，主要包括橱窗、灯箱、收银台、柱子等等。店内广告管理包括：选择标准?申请流程、支付?续约流程、维护?报修制度、市场物料管理和市场宣传品?样品?礼品申领及效果反馈流程。在选择店堂广告时应考虑以下方面：1选择店堂的标准投资的回报率选择店堂的标准首202、先考虑的是该店本身是否值得投资，能够得到多少回报。路段一般将路段分为，三种：路段：各城市的绝对中心、闹市及繁华地段，在此类地区人流、客流量均很大；路段：各城市中每个区域的中心、闹市地段及各城市中有一定消费能力的居住聚集地带；各城市中有一定人流、客流的聚集地带；路段：各城市中的居民聚集地带；各城市中对药店有一定需求的地段；各城市中各大医院附近。店堂本身条件店堂所在路段位置。销量。级药店是优先考虑选择的药店，本身月销量15万（上海、北京药店月销量25万）的药店。店堂店面大小决定了店堂广告视觉效果的好坏，应选择店堂门口前方较宽阔、店面较大、清爽的药店及店堂内部较宽敞、整洁，店堂本身规划布置较好的药店203、。其它条件在选择店堂的时候，还应考虑该药店的发展趋势，有潜力的药店也是选择对象；该药店对公司的支持程度；大型连锁药店的连贯性和发展合作性；任何其它具体情况的发生。2广告位置广告位置包括店堂本身的地理位置及广告所在位置。店堂应处于当地繁华闹市、人流量较大地段，居民聚集地带等。广告位置应选择店堂的显眼位置，最好是在进入店堂即可看到的位置，如正对店堂进口处、公司产品柜台上方、收银台或上方等处。如为橱窗广告，除地理位置，还应考虑广告位置有无遮挡、是否有冲击力，经过人流情况，以及经过人流对于该广告位置的实际可见情况等。3广告方式的选择橱窗因其广告效应强，面积相对较大，宣传内容较详细，立体感强，广告达到率204、较高等特点，成为店堂广告中效果最好的一种形式。建议在选择店堂广告时，首先应考虑是否有橱窗的机会，该橱窗的宣传效果如何，是否能够达到前面所提及的要求，在无橱窗机会的情况下，店堂内部的灯箱、收银台、柱子等也是可以选择的广告形式，在位置选择方面，需同时考虑到以上所提出的要求。绩效反馈法及目标设定绩效反馈法绩效反馈法重在强调反馈，主要包括以下四步：要给出一个确定目标，并使任务、协调项目与目标保持一致性；绩效就是成果表现，具体反映在做的究竟怎么样，好在哪里，获得这个成果对于最终目标的达成有什么贡献；行动强调的是改进和提高，当目标和达成情况存在差距，即使已经完成得很好的时候，行动指的就是如何去改善、加强，205、使绩效得到进一步的提高；结论就是针对员工对给定目标的达成情况，一定要给其一个量化的得分和相应的奖励。绩效反馈法是销售团队管理中最常用的一种管理方法。目标设定目标包括业务目标和个人目标。之所以会分成业务目标和个人目标是因为完成销售目标首先是为了公司的需要，公司需要更多的管理人员去承担更重要的职责；同时也是为了员工本人的需要，他需要不断地提升自己的价值，因为他只有使自己的能力不断得到提高，才能掌握好现在的职位，做好现在的工作，从而也才能获得生活的安全感。此外从发展的角度来说，员工只有不断地提高自己才能获得不断发展的机会，否则即使公司给他发展的机会，如果他的能力还没有准备好，经验还不具备，对于这样的206、机会也只能选择放弃。所以，在设定目标时往往会设立业务目标和个人目标两种目标。1业务目标业务目标包括铺货率、陈列的得分，包括店员的推荐率和推荐的准确程度，另外还有销售目标的达成率以及效期货控制的数量，还有通路活动的执行，而通路活动的执行报告往往是由通路行销市场部门给出的，它包括活动结果、在通路执行中对一些资源的控制和一些细节的把握。2个人目标营运制度执行营运制度的执行强调的是根据制度化管理的要求，要考察在执行这些营运制度时有没有不折不扣、按质按量按时地去完成营运中的流程和要求。营运制度的执行主要用来培养OTC销售代表良好的工作习惯。报告及时性、准确性OTC销售代表是直接面对终端客户的，大量的信息207、需要他去采集，大量的终端变化、竞争对手的活动乃至药店店员的想法和要求也需要通过他们反馈给公司，所以他们所做的报告一定要保证及时和准确。报告的及时性和准确性主要用来提高OTC销售代表的商务书写能力，提高其业务分析能力，尤其是帮助他确定哪些事情是重要的，是优先需要解决的。个人技能提升通常每年或者每半年都要给销售代表一个目标，比如提高培训技巧或者提高与客户的沟通技巧、谈判技巧等等。同时还要用一定的指标进行衡量。例如培训技巧可以征询药剂师的意见，在每堂培训课之后给他的仪态、语言、沟通能力各方面的指标做出一个定量的评分，然后再在半年后来考察提高和改进的情况。有效激励激励理论1成就需要理论成就需要理论认为208、人需要成就感，需要被授权，需要在社会上获得归属感。每一个在外面打拼的销售人员都希望看到自己的努力能够与成果关联起来，同样也希望看到自己的重要性，看到自己被上级主管认可、被公司认可，被赋予权限去做决定。每个人都希望被认为是社会精英中的一分子，所谓的归属就是被接纳，被大家认可是某个团队中不可或缺的一分子。2公平理论公平理论主要反映了一部分人对产出和投入的一种认识。人的个性不同，有的人会倾向于计算自己的付出和得到的回报是否匹配。也就是假如某个人的销售已经达到了100%的达成率，那么公司应该给予他什么样的肯定和激励，他拿到的这些肯定和激励是否与他的付出相匹配。这就是公平理论的核心。3期望、效价理论激励209、力量效价期望值，也就是说假如一个员工的期望值定的很高，他的回报相对于投入也非常高，如果再乘以期望值，他感受到的激励就会非常大。所有的员工都希望将自己的期望定得高一点，当员工的投入符合公司要求的时候，如果公司能够对他的成绩给予肯定，而且是超过其本身期望的肯定，就会对他产生一种非常积极的推动作用。4归因理论归因理论强调以下几点：个体行为个体行为就是指激励能够使一个人的行为变成一个团队的行为。通过树立正确的、良好的、优秀的典范，去鼓励所有的人向这个优秀的人学习。一贯性一贯性强调通过激励使个人某个时期的优良表现可以长期保持下去，从而实现一种一贯性。一致性某个人在工作方面表现良好，但是在自我管理比如到岗210、出勤、报告等方面却表现平平，如果给予他适当的激励，往往会推动其在销售和个人表现两个方面都能取得良好成绩，这就是通过激励获得的一致性。特殊性特殊性是指一个人在一种特定的情况下产生的一种表现。比如某公司提出谁能在这个月120%地完成销售指标就奖励一台手机的激励目标，在这种特殊的情况下，很多人就能有一种良好的绩效表现。这种时候就要给这个人一种激励，让其觉得公司认为他并不是因为这项特殊的奖励才能达成这个目标，他本身就是有这个能力去达到这个目标的，这样就能把这种特殊性转化为普遍性，让这个员工真正成为一名全面的、优秀的员工。激励原则激励的原则主要包括以上五点内容。其中多用不定期的奖酬、少用定期的奖酬是因211、为一旦使用了定期的奖酬，被激励者就会认为这是他应得的，这种激励的作用就会逐渐淡化；因为每个人的出发点不一样，价值观不一样，所以需要的东西也不一样。与之相应，激励也应该因人而异；激励应该奖惩结合，不应该只奖不罚，否则就没法彰显优秀的人，也无法表明公司对落后的人员的具体态度。激励方法激励的具体方法有物质奖励、正确评价?及时反馈、授权、培训与发展。正确评价/及时反馈包括非常肯定的、及时的评价，在会议中，在面谈中或者在直接的拜访中，尤其是在客户面前，去激励、肯定下属是一个非常好的方法；授权能够让被激励的员工有更大的职权去做决定，这也是对他的一种肯定；培训可以帮助员工提高技能，这表明了公司对其有更高的期212、望。【案例】场景：销售会议主要人物：主管、业务员刘浩主管：上个月的陈列比赛的结果大家已经看见了，负责西区的刘浩是我们整个组中最出色的一个，不但所负责的门店陈列竞赛达到全优，而且积极鼓励店员的参与，在10家类店还做了创意陈列，现在请他给我们介绍一下是如何做的。刘浩：谢谢主管，谢谢大家，其实我的一些想法都是在和主管一起走店时，或在每周销售会议时向大家学来的。我想这次做得较好的原因是，在陈列竞赛开始前，每家店我都开了一个动员会，除了宣布比赛的要求外，想得更多的是让店经理和店员参与进来，不只是完成一个任务主管：刘浩确实是一个有心人，在做好基础工作的前提下动了不少脑筋，我们也将他的创意与出色表现写入了活213、动报告中，所以今天我们的市场经理也特意参加销售会议，下面将由王经理为刘浩颁发此次全国陈列竞赛优胜奖牌和奖金5000元。主管：还有一个好消息，基于刘浩一直以来的优异表现，人力资源部同意了我们的申请，任命他为见习主管，为期3个月，除继续负责现有门店工作外，同时管理全市8位理货员的工作，我将对其在这3个月的见习期进行辅导和评估。如期满后能达成公司的晋升要求，经销售部及人事部核准后他将正式接替我的职位。让我们祝贺他迎接新的挑战并取得成功。刘浩：感谢大家对我的支持，也感谢公司对我的信任和给我这样的机会。以上案例中的销售主管充分利用销售会议这样一个场合，有效激励了他手下一位非常出色的销售员工，同时还透过这214、个销售员工的例子去鼓动其他的销售代表向他学习。第12讲 OTC终端过程/结果管理【本讲重点】过程管理结果管理销售目标过程管理OTC业务管理的重点是过程管理执行与目标无法形成直接的对应关系，所以OTC业务管理的重点是过程管理。说OTC业务管理的重点是过程管理，原因如下：1业务链中间环节过多业务链中间环节太多，几乎每一个环节都会影响到最后结果。销售代表必须把管理精力分配到业务链的每一个环节上，只有控制好每一个环节才能保证最终的业务产出。2终端是一个开放的环境终端是一个开放的环境。因为在终端药剂师有选择的权利，他可以选择不同的产品；竞争对手也有选择的权利，他可以进入到这家药店，也可以做促销活动；经销215、商也有选择的权利。最主要的是最终掏钱去实现消费、去购买产品的消费者更有选择的权利。这与处在医院的患者不同，因为对于医生的处方患者没有太多的选择权利，他必须拿着处方去配药，这主要是因为治疗的需要和他对医生的信赖度。但是对于处在终端的消费者来说，他可以利用自己从媒体得到的知识，从店员那里得到的推荐来改变他已有的判断或者建立一个新的判断。3实现销售的终端数量庞大实现销售的终端数量非常庞大，这个数量的庞大令人无法追究结构的具体状况。例如，面对50家药店，过分追求某一家药店的销售量是否能有30%的增长，可能会费力不讨好，因为他对最终结果不能产生决定作用。只有先保证所有的零售终端都能达到一个高于平均的业务216、执行水准，才能最终保证业务产出。4产品本身只具有柔性的差异OTC产品本身只有柔性的差异，正因如此，所以不得不更多地关注过程的管理。处方药的毒性低、适用范围比较广、某些生化指标或者实验室指标比较好，但是OTC产品都已经在临床上使用了十几年，这些产品无论是从成分还是从疗效来说都没有什么质的差异，只会在品牌、在一些小小的产品特性方面有一些差异，这种差异不足以影响消费者的决定。所以说OTC产品本身只有柔性的差异，OTC的先天条件影响了销售的结果，所以要将关注的目光更多地投放到销售的过程中。5消费者有更多的自主性开放的环境令消费者有更多的自主性，因为在类似药店这样的环境里，消费者的教育程度和对产品的了解217、程度，在某种意义上与药剂师或营业员的差距很小，所以消费者有足够的信心自己去判断。过程管理的对象过程管理的对象是销售人员、产品、客户和业务环境。见表121所示：表121 过程管理的对象管理对象管理内容管理方法销售人员销售拜访的质与量，具体表现在铺货率、陈列、客情教育、活动执行、预算控制等指标上路线拜访制度销售访销卡制度销售察访制度区域互换制度通路行销队伍监控奖励制度产品铺货/陈列/价格/库存/效期管理销售访销卡售点销售月报通路行销队伍监控商业流行追踪客户店内资源客情关系产品推荐药店档案店员活动重点药店活动业务环境商圈、竞争环境和政策环境。竞争环境管理就是一定要了解竞争对手；政策环境是指企业的活动218、要能够配合法制法规的要求进行市场调研，了解商圈变动开展公关活动，加强对于竞争对手的打击或者加强对于政府监管部门政策的了解和把握建立危机管理机制，一旦竞争环境发生突变，应该了解该如何去应对店员教育1店员教育的目的建设客情在整个药店工作中除了陈列和理货以外，店员教育最主要的目的就在于建设客情。店员教育是一种非常好的手段，因为在教育过程中，OTC产品销售专家本身展示的就是一个专业的形象，这种形象能让员工产生更多的信服。同时，因为店员教育可以采用很多形式，比如游戏、竞赛等，这些形式能够拉近与店员的关系。在日常的拜访中并不是每一个代表都能走到柜台后与店员肩并肩地做交流。所以，店员教育能够在形式方面提供给219、OTC销售代表更多的机会和空间去展示自己。让药店店员掌握产品的特点及品类知识店员教育的第二个目的是让药店店员掌握产品的特点。以销售一种皮肤科药为例，可以非常简单地告诉药店店员皮肤类疾病有哪几类，这样能够让他在为顾客推荐产品时，体现出一定的专业知识，同时也有利于做出准确的推荐。这样可以提高顾客对这家药店的信赖度，当然也会增强消费者对产品的信任。产品特点的培训更直接，希望店员了解产品特点，是想让他把你们的产品与竞争对手的产品区别开来，同样也希望店员能够把你们产品的特点转化为消费者的语言，用这样的语言才能打动消费者，让消费者愿意去购买你们的产品。提高销售技能在很多的店员教育中，销售技巧的培训也是很重220、要的一项内容。因为药店经理希望OTC厂商给他们带来的不仅仅是销售额，也能够给他们的整体人员带来素质的提升和售卖技能的提高，最终能为药店创造更多的价值和利润。如果你们能够为药店店员提供各种形式的销售技巧，相信你们在客户心目中的价值不仅仅是一家供应商，而是药店的一个合作伙伴。传递公司的专业形象店员教育的另外一个重要目的就是传递公司的专业形象。在现在很多的OTC公司中，一些销售代表在做店员培训前，往往不注重形式，只注重结果和内容。他们认为只要把产品知识讲完就可以了。其实，每一项跟店员发生接触的活动都无时无刻不在传递公司的整体品牌形象，好的形象能够给店员足够的信心。2店员教育活动的特点以店员的需求为出221、发点目前许多药店店员本身所接受的医药方面的培训并不是非常充分，但是就某一个领域而言，他们了解的知识可能并不是特别少，所以在进行店员教育的时候，一定要弄清店员对这个品类、对这个产品掌握到了何种程度，否则，过细他会不耐烦，讲的过粗就无法起到培训的效果。选择两班，轮班接受培训店员教育需要将店员集中起来，所以，这种培训在很多情况下是不可行的。在店员教育的时间选择方面，一般会选择两班，然后让大家轮班接受培训，让他们有足够的时间集中起来参加培训。对于培训时间有时候也要根据培训的内容和培训学员的情况来确定。以柜台作为主要的教育场所作为店员教育的场所，用的比较多的还是柜台。你们对售卖自己产品的柜台店员做及时的222、产品教育辅导，或者在午休时间把全体店员召集起来做10分钟、15分钟的简单演讲介绍产品，也可以搞一些大型的店员教育活动，从形式上有所突破，给他们留下深刻的印象。注意内容的更新及趣味性做纯粹的产品知识教育，经过几次之后可能就无法引起店员的兴趣了。所以，在做产品知识培训的时候要注意内容的更新，注意内容的趣味性，让店员在培训过程中始终能够把注意力集中在培训内容上，能够一次又一次地深化所学内容，能够不断地在头脑中累积他们了解这个产品的知识。教育形式多样同样是做店员教育，却可以做得完全不一样。不同的形式可能会产生不同的效果。通常对店员的教育都是在外面找一个场所以课堂式的演讲方式进行，那么在某些时候可以尝试223、突破，比如可以把店员教育放到郊外，并与旅游活动相结合。在不同的场所他们可能有不同的心境。此外，在时间方面其实也可以做一些突破，通常所做的教育都在午休时间或在白天八点半到晚上五点半这些拜访的时间，这些时段已经司空见惯，而且每个店员又非常忙。所以可以尝试在下班前的半个小时，带着一些类似点心之类具有慰问性质的礼物，在柜台上做一个生动的产品介绍。假如您在做维生素，那就可以在每天早晨一开店的时候，带着样品进去，请每位店员一起服用一粒维生素，借以关注一天的健康，只有这样才能精力旺盛地投入到每一天的工作中去。所以，店员教育可以采取很多形式，无论是场所、内容还是时间的安排都有发挥的余地。3店员教育的类型及评估224、表122 店员教育的类型及评估店员教育的类型一般培训店员教育类型中的一般培训包括新品上市培训、产品知识进阶培训、促销计划培训、销售技能培训、药店专业培训和柜面示范生动培训联谊活动。比如郊游、跳舞等产品知识教育竞赛问卷考试。把产品知识以问卷的形式对店员进行考核，然后把这些问卷作为奖券进行抽奖，或者选择优秀的问卷进行奖励。这就等于对每个店员都进行了一轮强化培训陌生拜访测验。安排一个陌生顾客进到店内去向店员提出比较有挑战性的三四个问题，以此来考察这些店员能不能非常专业地、全面地回答这些问题。回答得好就给他一份礼品，然后进行相关记录。长此以往，几乎每一个店员的每一次问答都能达到90%的正确率店员教育效225、果评估效果评估可以通过做一些产品知识的测验、一些神秘顾客的拜访，也可以做一些智力竞赛和有奖问卷4消费者互动在店内开展工作，除了做好店员的工作之外，其实也可以在药店的范围内与消费者做很多沟通，向他们传递品牌的信息。药店内张贴宣传海报/单页，这是最容易想的互动媒介。设立专科柜台。有的药店会专门设立一个柜台，如设立胃肠道疾病柜台、糖尿病柜台等等，在糖尿病柜台上除了可以摆放低糖食品和糖尿病药物外，也可以考虑摆放必要的维生素矿物质制剂。开展药师咨询活动。建立会员制度及消费者档案。可以做一些会员制度、消费者的档案，以此跟客户做更多的互动。开展基础体检活动。假如一些消费者长期购买你们的产品，除了给他折扣以外226、，也可以提供一些基础体检，以此做为额外的增值服务，从而体现整个公司的服务理念。提供送货服务。应该鼓励药店为一些定期的客户或者销售额比较大的客户提供送货服务。药店外社区讲座进入社区里或社区居委会、街道或小区中心举办讲座是常见的与终端客户进行互动的方式，这种方式有利于拉近药店与终端客户的距离，促进药店的销售。早锻炼健康咨询在公园、社区的健身点，可以和药店、社区的医生配合起来做一些早锻炼的健康咨询。但是介绍的产品一定是针对特定人群的，因为参加早锻炼的通常都是一些老人，而且在早锻炼的时间里大家都比较悠闲，人也比较多，相互之间容易形成一定的影响，易于建立口碑。而且老人作为家庭的一分子，希望他能够把相关的227、信息带到整个家庭中去，从而影响到更多的人。所以，早锻炼健康咨询也是一种不错的互动形式。派药在目前的政策环境下，OTC产品是不允许派药的。希望将来有机会能够把这种形式做得更为活跃。社区医院联合体检其实作为一个品牌，它可以去当地的社区医院聘请几名退休的医生，共同推出一个以公司的品牌或者以公司的名字命名的体检服务活动，它既是一种公关的活动，用来推荐公司的品牌，提高它的知名度，同时也是一个非常好的现场售卖机会。假如把药店也结合进来，通过从体检中发现的问题，给消费者一些健康的指导，同时给出一些保健品和OTC产品的购买建议。社区医疗咨询服务也可以尝试这样的形式，即聘请一名或者两名退休医生，利用药店和地区客228、户的档案，通过电话的形式提供一种医疗咨询或者上门的医疗咨询。当然这些服务的提供和互动活动都需要大量的资源，做与不做或采取何种形式做往往取决于厂商对于整个活动的投入和产出的预期判断。结果管理销售目标目标其实就是结果，销售的目标非常简单。作为销售就是要提高销售目标的达成率。销售应该注重预算费用，应该注重投入和产出比。对于市场部来说，它的目标管理包括市场份额、市场渗透率、品牌知名度、客户忠诚度、高采购量的客户比例，还包括竞争对手的市场比例，这些都是衡量市场操作成功与否的指标。1管理对象结果管理包括销售目标涉及到的覆盖率，包括横向的渗透和纵向的渗透。横向的渗透就是指你覆盖了多少城市；纵向的渗透是指在终229、端、在一个城市内你对渠道和终端的覆盖比率；同样，也包括销售目标的达成率和增长率，这也是结果管理对于销售团队来说一个不可缺少的指标。2管理方法通过奖励、付出佣金、奖金或提供职业发展机会来帮助销售团队，推动销售团队来达成目标；也可以通过商业流向来跟踪这些目标的达成程度，来分配资源。3常用分析在销售团队管理中经常用到的分析结果的方法有：进销存、流向分配、促销期的销量分析，投入产出比的分析，竞争对手的销量分析等。第13讲 OTC资源管理及客户管理【本讲重点】销售资源主要客户管理销售资源人员配置1主管效率按照传统的管理理论，一个最适宜的管理团队应该是由一名主管管理6到8名销售代表。而现在的OTC团队中，230、通常一名主管管到6到8名代表，还要用理货员作兼职销售代表去帮助覆盖那些小的门店。所以说一个合格的OTC销售主管，差不多要管理6到8名销售代表，再加上8到10名理货员。2理货员对于那些小而偏远的店，假如由销售代表去拜访，可能一个月只有一两千或几百块钱的产出，这在某种意义上可以说是一种资源的浪费，同时也分散了他对主要药店的覆盖。在这种情况下，往往要采用理货员队伍，理货员的职责相对是去药店负责做陈列、铺货这些方面的确认，传递信息，他不能自主地去做判断和决定，判断和决定是由他的上级主管，有时是由他所属区域的销售代表协助他完成的。理货员的采用反映了对资源的合理匹配。他把职责在不同层面上做了一个分配，对于231、那些低产出的客户，强调的是执行和统一；而对高产出的客户，无论如何销售代表还是会提供一些个性化的服务或者增值的服务。3中心城市/偏远城市的人员配置在中心城市，比如北京、天津包括石家庄等城市，要有足够的销售产出，要保障一定的人员能够配置到这个城市，甚至配置到不同的渠道、不同类型的药店。但是对于偏远城市而言，常常只能让那些驻地的销售代表来帮助统管医院渠道的销售、零售渠道的销售，以及商务分销渠道的管理这三方面的工作，甚至一些通路促销的执行也必须落实到他一个人身上，这是由这些偏远城市的产出效率决定的。在它的产出效率达到平衡水准的前提下，只能采用这样一种单兵作战的形式。4行政人员行政人员是OTC行业里至关232、重要的一个因素。但不能用得太多，因为这个行业利润比较薄，大量的后勤人员会占用大量的销售名额和销售资源，但是也不能没有行政人员，因为他能够多方面、多职能地配合工作，尤其是在销售行政这一块。它要帮助销售队伍去汇总、分析各方面的信息，去向客户传递日常的沟通信息，所以，销售行政人员在人员配置时是不可缺的，但是对于其他的后勤支持人员的配置要以简而精为原则。5办事处编制它是销售队伍结构中的一种，就是把整个业务管理的重心下降到大区和地区这一级，这样就必须在这个地区设立办事处编制，它就等于在当地设置了一个信息汇拢的中心。它能够直接面对客户，并且有一定的运作权限，可以决定一些事项，反馈一些事项；同样，作为一个办233、事处的编制，也利于在当地跟政府或者各项监管机构、行业协会做一些必要的沟通和协作，所以办事处编制对一个比较成熟的OTC公司来说相当重要。此外，在人员配置中还包括销售代表。应该根据客户的产出能力来配置销售代表，确定每个人的销售目标和销售产出。关于这一点在“OTC产品的终端推广计划”一讲中有较为详细的说明。销售费用表131 销售费用用于消费者的费用销售费用首先就是花费在消费者身上的费用。比如促销、与消费者的一些互动活动等。用于终端客户的费用建设客情花在终端客户身上的费用的一部分是用来建设客情，增进了解的。夺陈列位置争夺陈列位置需要支付陈列费，做陈列需要付出一定的精力和时间，还要准备必要的材料等等。铺234、货在终端客户身上所花的钱通常是用在一些铺货会、订货会上面。教育为了教育，企业会去租赁场地，会准备一些礼品来活跃培训时候的气氛，甚至会做一些比较有创意的活动来吸引大家的注意。用于商业客户的费用包括通路的促销、通路里的订货会、新品的订货会等等以及经销商、分销商向三四线城市做自然分销渗透时的订货会，以及客情建设和商业补贴，比如发货、退货等等。用于内部管理活动的费用销售费用也会用于内部的管理活动，尤其表现在销售人员的差旅活动上。无论是会议还是差旅，都必须精确地计算，看它值不值得，看看有没有更好的方法可以取代，尤其要看是不是能够从内部工作效率和工作的统筹安排方面去弥补这些费用。用于市场宣传物品的费用市场235、宣传物品包括各种各样的礼品、物品、，还包括宣传印刷品以及提供的一些样品，这些都是非常宝贵的销售资源，应该在销售渠道里合理地利用、有计划地利用。销售资源管理原则1合理计划参考历史纪录和业务目标需求合理计划就是要参考历史的记录和现在的业务目标的需求，根据两者当中的差异去做一个合理的计划，然后确定数字。投入和产出合理计划还要确定投入和产出比，要事先有一个估计，事后有一个评估。做投入产出比就是要把资源投入到最需要投入的地方或者最有产出的地方。优先设定一个合理计划要确定销售资源的哪些投入方向既重要又急，也就是要依据轻重缓急的原则去做投入。对于一些新兴市场来说，往往在优先次序方面有一定程度的抬高，或者要做236、一定程度的调整。以唐山市场为例，它和重要性不可能跟北京同日而语，但是唐山作为一个新兴市场，在市场投入的初期阶段，需要一定的资源倾斜，需要调整一定的投入产出比来适应。所以对于这些新兴市场，在把握原则的时候也要做一定的调整。项目间分配合理有很多项目同时开展时，如何在每个项目之间调配资源是销售代表、销售主管要考虑的问题。兼顾短期与长期目标在长期目标上要有意识地多投一点；在短期目标上要有意识地去控制，尤其要谨慎，能省则省。2严格执行严格执行就是强调事前计划。无论在哪个项目中，具体的数目都应该和最终的结果完全对应。比如有一位销售代表做了一个销售的预算建议，他要求搞一个促销活动。他在会议场地租赁方面安排了237、5000元钱的费用，最终他以建立客情为名报销了5000元钱。在这件事中他违反了包括科目、项目、数目几个原则，首先这个钱没有用在促销活动上；其次，即使他把这个钱用在了促销活动上，也没有用在场地租赁上；最后，它的数目不对应。之所以要苛刻地要求销售代表做的计划要与执行结果完全相符，主要是因为OTC这个行业的特点。OTC涉及的面太广，而且广种薄收，假如在这一点上给销售代表非常大的自主权或者令销售视计划为无物，让销售代表根据自己的理解去调整费用，那么，他会很自然地把一些费用调整到短期目标的达成上，说得更直接一点，就是将这些费用用在能够给他带来销售奖金的目标的达成上。所以，要严格监管销售费用的计划和执行，238、要保证钱在每一个方向上都能合理地被投入。3记录/评估对于所有的管理资源无论是领取样品、销售资源还是，都应该做一个完整的记录。同时也要对使用的效率做一个评估。项目执行完毕时做出评估，也方便下一次发放销售资源时拿这次数字做参考。所以，最好要求销售行政人员协助销售团队做好记录与评估。4及时反馈及时反馈强调要奖优罚劣，同时要做动态调整。如果一些区域非常善用资源，就应当适当调整一部分资源来增加他的资源；而对于那些利用很多资源，销售指标达成率却滞后的区域，就要调整他的费用预算。主要客户管理主要客户管理1寻找主要客户的原则“二八”原则通常要用“二八”原则来寻找主要的客户。所谓“二八”原则就是80%的销售是由239、20%的客户贡献的，而剩下的80%的客户通常只贡献20%的销售。要用这个原则在全国范围内进行筛选，寻找产生80%利润的那20%的客户。2主要客户的特质重要性他的销售贡献对于公司非常重要，他在当地是OTC行业或者医药零售业的旗舰，他的动向可能会影响到很多同业对于产品的认知、对于市场销售行为的判断，这就反映了重要性。不可替代性主要客户因其在所属的区域占据很大的市场份额，所以具有不可替代性，也因此称为主要客户。发展性很多老的单体药店曾经有过辉煌的历史，有非常不错的品牌，但是因为经营思路、经营意识上没有进行突破，尽管它现在的销售额很大，但是它正在一步一步被所有的同业追超，而它自己也没有危机意识去做主动240、的调整，也看不到它有足够的人力资源储备。这就说明这个药店的发展性很差，它看似现阶段非常重要，但未来它的重要性就会下降，这样的客户是否是主要客户是需要打引号的。3主要客户的类型连锁药店连锁药店是主要客户的一种，因为一个连锁总部下面控制着几十家这样的连锁药店。它的一举一动可以影响到它所有的门店。只要与连锁总店达成了协议，就相当于和几十家药店达成了协议，所以连锁药店是我们的一个主要客户。大型单体药店一些大型的单体药店如果正处在一个黄金路段或者一个垄断区域，这种情况下，它目前也可以被考虑成一个主要客户。对某一市场有垄断效应的客户对某一个市场有垄断效应的客户也是一种主要客户。例如我们有很多系统，类似卫生241、系统、教育系统、部队系统等等，它在一条渠道里有垄断的效应，那么它也应该称之为我们的一个主要客户，因为它的不可替代性决定了它是我们的主要客户。实行主要客户管理的目的1稳固业务基础稳固业务基础，也就是要把80%的生意牢牢地掌握在手里，降低风险，并使它能够不断地得到发展。2求得资源的边际效应假如我们付给一家药店5万元钱的进场费或者橱窗租赁费，对于这家药店来说它觉得“你买了我一年的位置，我拿回的是应得的费用”，而他的员工对此没有任何感受。跟主要客户合作就要尝试同样是5万元钱，用不同的形式给出就可以得到不同的效果。比如以4万元作为药店的营业收入，剩下的1万元希望药店去做一个全员的劳动竞赛活动，让这些员工242、在半年甚至在一个季度里能够感受到这是某某公司给予他们员工的支持，这样，同样是花出去了5万元，只要你把当中的内容做一些变化，就会得到不一样的回报或者认识。3提高运营效率进行主要客户管理是为了整合供应链各个环境的需求，提高营运效率。主要客户很多还不能直接和厂方发生类似供货的业务关系，因为他没有医药批发的资格而只有零售的资格，必须通过经销商向他供货。但是也有一些零售企业，尤其是连锁零售企业，已经取得了医药批发资格，直接跟厂方发生业务的联络，这样他就可以获得更多的扣点，可以将更多的库存压力转移给厂方供应商。他只有保留一个很低的库存，才可以根据自己的库存水平随时调节，随时要求定单，因为他的供应链更短，直243、接跟厂方进行了对接。所以，进行主要客户管理，就要尽可能压缩供应链，更快地提高厂方的营运效率，提高对市场的反馈。4提升客户服务质量当确定了哪些客户是主要客户，自然就要给他不一样的服务，比如提供业务分析、提供更为生动的产品培训、提供参加各种各样药店管理技能的培训的机会。5与主要客户共同发展一旦建立了主要客户管理，就可以跟客户建立一种战略合作关系，能够降低远期的成本与风险，和客户共同发展。建立战略合作关系需要主要客户的管理人员进行非常策略性的思考，同时也要能够引起主要客户高层管理人员对这些问题的共鸣，这样才能达成共识去签订一些具有建设意义的合作协议。实行主要客户管理的实施步骤图141 主要客户管理实244、施步骤1筛选主要客户管理实施步骤的第一步就是筛选，要选出主要客户。企业自身定位即企业未来的业务需要什么样的客户。设定评估标准选出符合要求的客户2调研（利益界定）目标客户定位（战略目标/短期、长期需求/资源短板）调研就是要做一些界定，例如客户的利益是什么、公司的利益是什么。调研的内容包括大家的战略目标，短期和长期的需求，尤其是根据这些目标和需求调查出客户方究竟有什么短板、哪些缺陷是需要靠外界帮助的；而对于公司来说，要达成公司的目标又有哪些短板是必须依照或者借助主要客户的支持。战略合作可行性（企业资源/投入效益/客户认知/客户配合度）要尝试考虑一下战略合作的可行性，双方的利益是否默契，双方的资源是245、否可以互补；以及客户对于这一点认知的程度怎么样，他是否接受；对要开展的一些活动客户的配合程度究竟会怎么样等等。3企划（利益整合）战术性/战略性目标设定企划就是根据确定的客户利益、我方的利益、我方的资源，根据客户的一些目标，去设定一个战术性、战略性的目标。合作计划还要配合目标设定一系列的合作计划，比如员工教育、双方高层的沟通、产品的促销、劳动竞赛等等一系列计划。资源配置对主要客户最重要的就是要有诚信度，要去承诺资源配置我方有多少资源能够配置，同样也要求主要客户承诺对于这些资源投入我方能够得到多少回报。沟通沟通的主要内容是：合作目标、合作内容度身定做、双方利益点、执行细节、评价体系。执行专人跟进对246、于主要客户需要设定专人跟进，这个人不能顾及到很多其他方面的事情，他需要专属于这个客户，要不断地和他发生互动。高层参与执行需要高层参与，尤其需要对方的高层参与会议。只有对方的高层和我方的高层共同参与才能引起双方销售队伍，尤其是基层队伍的重视。评估评估包括项目评估，项目评估是一个定期回顾的过程。尤其是在整个项目结束以后，更要有一个完整的评估报告，通过这个报告去告诉客户我们的计划究竟执行得怎么样，究竟有哪些问题和机会还可以在将来的工作中去把握和挖掘。4实行主要客户管理常见误区例行套餐最容易犯和最常见的错误就是例行套餐，也就是千人一面。给连锁客户和的计划差不多是一样的，这会让大家觉得没有新意，会认为你247、没有全身心地投入。只顾短期利益（削减成本?降低扣率）第二个常见误区是只顾及短期利益。你总是在想如何削减进店成本、如何提高销售最终的产出，而对方客户也是在想如何降低库存、如何提高返点扣率等短期利益。假如双方只顾及短期利益，整个合作的基础就已经不存在了。高层与基层脱节高层有良好的意愿全力推动计划，但是上令不能下行，造成基层对这个计划的执行处于一种拒绝的状态或者处于一种麻木和被动接受的状态。不能持之以恒不能持之以恒是OTC公司很常见的一个毛病。因为计划很宏伟，需要耗费大量的精力和人力，所以就会以各种各样的理由将计划暂缓甚至取消，这就不能持之以恒。缺乏独立预算主要客户管理如果缺乏独立预算，到了年末当销售预算不够的时候就去砍掉与主要客户的一些合作项目的预算，这也是常见的问题。为其它项目让路鉴于公司有一个整体品牌促销行为，就让与主要客户商定的项目让路。这是一种短期行为，很值得管理者引以为戒。