1、博威云龙项目营销策划案2013年1月梳理项目现状及自身，客观分析竞争市场理性找到核心策略！机遇和挑战并存！解读区域解读项目一二报告目录解读市场三客户推导四经济测算五PART 1解读区域区域解读5年一个台阶，鄞州中心区发展一路南移，大鄞州格局显现万达南部商务区云龙镇2005年 万达广场2010年 南部商务区鄞州中心区格局初现产业升级，城市再扩容从鄞州万达广场到南部商务区，带动了整个鄞州区的发展，随着目前南部商务区的崛起，城市发展一路向南姜山镇云龙镇距离东钱湖2公里区域解读云龙镇东临东钱湖，西接鄞州中心区，区位优势得天独厚距离南部商务区6公里区域解读云龙镇是传统的工业强镇，区域购买力强劲概况：云龙2、镇地处鄞州东南，镇域面积40平方公里，全镇有常住人口2.57万，外来人口3.73万，辖17个行政村、1个居民会、2个渔业社。经济：p 全镇共有各类企业：762家p 产值上亿企业：20家p 利润超千万元企业：14p 高新技术企业：20家p 各类工程技术中心：14家，专利500余件p 各类专业人才约2500人，其中中国工程院院士1重点企业：博威集团、锡青铜带、汇港集团、碧彩实业、浙东精铸为代表的一批高新技术企业云龙镇云龙镇地理优势得天独厚但是区域发展却一直处于瓶颈期区域解读城市化进程缓慢，区域认知度一直停留在乡镇概念老旧建筑区农田农田荒地区域解读次鄞州中心区板块逐渐兴起云龙镇缺乏实质性利好，城市化3、进程处于弱势区域解读云龙房地产起步晚，配套初级，区域竞争力弱，吸纳性较差云龙镇鄞州中心区板块鄞南板块潘火下应板块东钱湖板块区域小结区位优越，但不属于发展的核心板块潜力较大，短期难吸纳大量城市人口PART 2解读项目项目解读东临安置小区，西靠主干道，居住舒适性较为一般安置小区主干道项目解读景观绿化空间较小，并且分割成多个组团项目解读ART-DECO建筑风格，四种建材运用，后期施工工艺要求较高项目解读中小户型配比，主力户型基本达到三房，产品设计较优建筑90以下的户型建筑130-139的户型面积段70-90100-120120-140套数227200154581比例39.1%34.4%26.5%104、0%项目解读本地家喻户晓的大型企业，有较强号召力第一个房地产项目，创口碑的关键一役博威集团荣获：“国家级企业技术中心”“国家首批91家创新型企业”“国家级博士后科研工作站”“国家认可实验室”“中国优秀民营科技企业”“浙江省工业龙头骨干企业”旗下企业共拥有：1项国际发明专利24项国家发明专利2项国家“十一五”科技支撑计划项目承担5项国家火炬计划项目3项国家科技创新基金项目主持和负责起草15项国家标准2项行业标准连续16年被评为银行资信AAA级企业项目“硬件”一般需要提升产品品质和营销推广来增加市场竞争力，打开利润空间PART 3解读市场市场解读鄞州中心区细分成以下四个房地产板块云龙镇鄞州中心区板5、块鄞南板块潘火下应板块东钱湖板块鄞州中心区区域发展逐渐成熟，配套齐全，房地产逐渐进入稳定期潘火下应新近通过鄞东南规划，未来8年投资400亿重点建设区域，也是鄞东房地产价值谷地鄞南板块中心南扩发展区，以南部商务区为代表，目前认知度较高，价格已经攀升至高点东钱湖板块传统富人区，目前以千万级以上高端别墅为主区域市场自成一体华公馆15316元/风格璟院18252元/荣安蝶园13685元/城南华府13865元/雍城世家15495元/荣安府24845元/金色珑庭12963元/中基理想城15198元/印象外滩17587元/隆兴峰景苑17120元/御玺园30584元/城市上园12942元/宜家花园13346元6、/潘火下应片区：13000-18000元/鄞州中心区：15000-30000元/姜山片区：8000-12000元/小城春秋9700元/都市华庭11800元/奥克斯人才公寓（待售）万科地块（待售）和协地块（待售）奥克斯地块（待售）华茂地块（待售）本案市场解读鄞州区在售项目和未售项目，共计潜在供应量超100万方2012年鄞州区（不含城西）住宅市场共计供应90.24万方，较去年有了很大的增长，增幅为33%鄞州区2012年共计成交63.56万方，较去年同期上升了140%；全年市场供需两旺，近两年压抑的需求量集中爆发市场解读中心区供应以改善型中大户为主，和本案竞争较小项目规模万产品类型开盘时间主力面积（7、）均价（元/）主力总价（万）备案/推出销售率荣安府16高层2011.5.22135-155精装24500（装修5000）330-380550/93559%雍城世家40别墅、高层2010.6.26学院派55-75住宅170-190学院派15500住宅15000-16000学院派85-116住宅255-3041854/241477%苏豪爱居1.5高层2011.659-7518000（装修2000）106-135139/20169%隆兴峰景苑6.6多层、高层2011.4120-14017000204-238174/26366%雅戈尔御玺园11类独栋、复式2010.11.13复式275-290类独栋48、00复26000（3000装修）类独栋40000复式715-754类独栋1600复161/276类独栋67/7266%印象外滩16.3多层、别墅、高层2011.12洋房2012.6高层洋房138、201；别墅275；高层95、129高层17000，洋房18500，别墅33000-37000高层150-204洋房255-372别墅907-1017高层382/388多层147/160别墅0/4090%中基理想城4.9高层2012.7.5123-13415500184-201217/28377%江湾府第3.4别墅、多层、高层2012.12.19高层106，多层190高层14100，多层18200，19、50-345高层34/21716%盛世华府3.7高层2012.12.1690-14515500140-224136/30245%市场解读东钱湖片区以千万级以上高端别墅为主，和本案没有直接竞争状态项目产品类型区域户型面积地下面积货量已售余货整体均价在售香湖湾别墅东钱湖250-270约90240 1736713298 在售钱湖御景湾别墅东钱湖500-700（含地下）150-2505474734024在售九唐别墅东钱湖730-2700（含地下）300-120060 5 55 28301 在售卡纳湖谷二期南区别墅东钱湖420-520170-30089533632233在售钱湖比华利二期别墅东钱湖47010、-740（含地下）150-3001731434431在售钱湖悦府别墅东钱湖500-800（含地下）200-370124 13111293002012年东钱湖片区成交排行项目名称成交套数总成交面积均价九唐85803.3329836钱湖比华利105731.0740378卡纳湖谷93772.8830426钱湖御景湾42777.1431881香湖湾92375.0114252市场解读潘火下应片区主打性价比，以低总价的刚需产品为主和本案有一定的竞争项目规模万产品类型开盘时间主力面积（）均价（元/）主力总价（万）备案/推出销售率宜家花园16.5高层2011.9.25117-13115000152-1707811、9/88789%荣安心居7.3高层2011.9.17130-13815500-16000234-248296/43868%和协风格璟院8高层、别墅2010.11.21高层137、170别墅255-265高层18000（装修2500）；别墅40000高层233、340别墅1100高层185/35253%荣安蝶园5.3高层2012.590、13715000-16000117、178397/50579%中物科技园8.6小高层2011.4住宅62、931300074、112152/24562%金色珑庭5.3高层2012.680-11315000120-169234/31075%市场解读下应片区刚需类项12、目成交客户以首南街道和下应街道为主云龙区域客户比例约8%左右奥克斯置地平均楼面价为：3550元/平方米今年8月竞得，结合市场目前锁定中端的刚需客群万科地产平均楼面价为：5880元/平方米定位中端的城郊结合项目市场解读2013年区域供应超4463套万科和奥克斯等品牌大盘入驻将会迅速炒热区域风格璟院18252元/荣安蝶园13685元/金色珑庭12963元/宜家花园13346元/项目销售状况80以下80-100 100-120 120-140 140-160 160-180 180-200 200以上库存库存库存库存库存库存库存库存风格璟院在售-54-80-32中物科技园在售593530-宜家花园在13、售-78120110-7739荣安心居在售-10021822-荣安蝶园在售-108-100-金色珑庭在售105610-奥克斯潘火地块未售17079085889248万科下应地块未售产品预计以80-120平米户型为主合计17762771048952949899119市场解读云龙房地产板块和鄞州区市场脱节，区域自成体系云龙镇鄞州中心区板块鄞南板块潘火下应板块东钱湖板块区域市场自成一体市场解读目前区域一个尾盘项目，2013年下半年供应量将会集中爆发君悦龙庭（尾盘）总建：4.5万方均价：8631元/龙鼎花园（售罄）本案银亿地块（未售）产品类型小高层住宅占地面积28391建筑面积60055总户数295户14、容积率1.6得房率85%层高2.8米开发商宁波启明光大置业开盘时间2012年5月4号户型面积98-138，车位388个市场解读君悦龙庭：定位为精品刚需盘，均价8600元/，目前基本售罄13713710110110110110110110110110110110610610610610610610610698989898132132132132132132101101120120110110市场解读君悦龙庭：蓄客期一年，销售期半年常规报广、积极外拓，多渠道拓客是推广中的重点发布媒体发布日期发布周楼盘名推广节点东南商报4月12日星期四君悦龙庭前期宁波晚报4月26日星期四君悦龙庭前期东南商报4月2615、日星期四君悦龙庭前期现代金报5月3日星期四君悦龙庭前期宁波日报5月3日星期四君悦龙庭前期东南商报5月10日星期四君悦龙庭开盘期现代金报5月10日星期四君悦龙庭开盘期现代金报5月17日星期四君悦龙庭开盘期东南商报5月23日星期三君悦龙庭开盘期东南商报5月31日星期四君悦龙庭开盘期现代金报6月7日星期四君悦龙庭续销期东南商报6月14日星期四君悦龙庭续销期东南商报7月4日星期三君悦龙庭续销期现代金报7月12日星期四君悦龙庭续销期现代金报7月26日星期四君悦龙庭续销期东南商报8月2日星期四君悦龙庭续销期东南商报8月24日星期五君悦龙庭续销期现代金报8月31日星期五君悦龙庭续销期现代金报9月13日星期四16、君悦龙庭续销期东南商报10月10日星期三君悦龙庭续销期现代金报10月12日星期五君悦龙庭续销期宁波晚报10月17日星期三君悦龙庭续销期东南商报10月18日星期四君悦龙庭续销期宁波日报10月24日星期三君悦龙庭续销期现代金报11月7日星期三君悦龙庭续销期2009年拿地楼面价1106元/2010年项目启动，年末正式动工2011年4月11日进场2012年5月1日品鉴会2012年5月5日开盘全年报告投放量达25篇市场解读君悦龙庭：80%的客户来自云龙镇和周边17个乡镇少量高教园区教师和企业员工楼盘名称客户区域购房需求君悦龙庭80%为云龙镇和周边17个乡镇，10%来自横溪和莫枝镇，10%为高教园区教师以17、及企业员工为子女买婚房和自住占最大比例本地换房其次市场解读银亿项目：楼面价2043元/，目前已开工，预计明年10月开盘产品以别墅+高层为主，是本案的重点竞争对手与本案同期推出有利于区域起势但是对于项目销售来说喜忧参半非常规性市场，容量小，受众有限云龙区域特征：数据：目前云龙年均去化约3.5万方明年下半年将有2个项目，共计约15.5万方的潜在供应量市场小结鄞州中心区：环境配套优越，中高端云集东钱湖片区：城市后花园，千万级别墅区下应潘火区：高性价比区，刚需大盘扎堆云龙镇片区：区域去化量小，后市供应大区域竞争激烈，后市不容乐观PART 4客户推导解读客户区域发展的瓶颈注定了项目短期难以吸引大量城市外18、溢群体云龙镇鄞州中心区板块鄞南板块潘火下应板块东钱湖板块以往个案来看，云龙是个本地人买房比例达70%以上区域因此本案吸引到城市溢出客户的可能性较小客户核心策略：立足云龙镇，力抓本地有限客群让本案成为区域客户首选！客户界定一：云龙及周边17个镇区云龙镇经济发达，下属达17个镇区，这部分客户对于本区域有较强的归属感，是本项目需要重点把握的年龄职业购买动机40-50岁村企事业单位中层小型加工企业主有一定资产的农业户自住为子女买房3KM全镇有常住人口2.57万，外来人口3.73万王夹岙村园馋村任新村荻江村前徐村徐东埭村云龙村冠英村石桥村双桥村顿岙村荷花桥村前后陈村陈黄村上李家村姚家浦村甲村村客户界定二19、：云龙及周边17个镇区全镇762家企业，其中产值上亿的有16家，国家级高新技术企业18家尤其是博威集团、锡青铜带、汇港集团、碧彩实业、浙东精铸等重点企业的年轻员工年龄职业购买动机25-35岁村企事业单位新进员工云龙及周边乡镇企业高管婚房或过渡银行业员工政府机关员工大型企业中高层客户界定三：宁波大市范围这部分群体对云龙认知感较强，但是收入有限，受城区高房价的挤压，回流至家乡买房结婚或过渡性购房年龄职业购买动机20-30岁在宁波工作的云龙人婚房或过渡公交线路起讫站途经通行时间117明园甲村家乐福、体育馆、二号桥、儿童公园、紫郡、下应街道、云龙06：2018：30109客运中心云龙客运中心、轻纺城、20、石契、钟公庙、鄞州区政府、下应、东钱湖、云龙05：4017：40111甬港南路横溪紫鹃新村、东湖花园、华泰剑桥、天宫庄园、下应、云龙、横溪05：1520：15128李惠利医院顿岙村兴宁桥东、日月星城、长丰、万达广场、下应、云龙、隐学山庄、东钱湖06：2017：40云龙公交线路客户界定四：高教园区及鄞东南各乡镇这部分客群有一定的购买力，较为看好和认同区域前景，是项目的偶得客群年龄职业购买动机20-45岁各类职业婚房自住投资兼自住横溪镇东钱湖各村高教园区象山、宁海、奉化潜在客户宁波工作的云龙人偶得客户高教园区及鄞东南片区的购房群体主力客户大云龙片区所有购房群体项目的三大客群：年龄职业购买动机云龙本21、地约70%40-50岁村企事业单位中层小型加工企业主有一定资产的农业户自住为子女买房25-35岁村企事业单位新进员工云龙及周边乡镇企业高管婚房或过渡20-30岁在宁波工作的云龙人婚房或过渡其它区域约30%20-45岁各类职业婚房自住投资兼自住PART 5经济测算君悦龙庭（尾盘）总建：4.5万方均价：8631元/本案银亿地块（未售）经济测算目前区域仅有一个项目提供价格参考经济测算物业类型体量均价总销住宅部分64840.438600557627698商业部分9011.1514000126156100车位383个3万/个11490000合计695273798我们以目前的价值来测算，得出总销为6.95亿元