1、1英发地产品牌发展战略暨项目营销策划推广案英发地产品牌发展战略暨项目营销策划推广案2前言前言 通过对项目的接触及对其竞争区域市场的调查，我们发现与这些竞争产品相比，本案目前并不具有非常明显或者说绝对的优势。因此，如何让项目在竞争中脱颖而出、如何让发展商及产品的品牌、形象同时搭建和树立起来，这是我们需要认真去做、去解决的。3前言前言 因此，对本项目进行全面的营销包装，从较高、较新的角度将产品推向市场是我们的初步设想；通过对项目的包装来树立发展商品牌是我们的基本初衷。鉴于此，本案将以创造项目的全程销售力为核心，从销售力分析、销售力提纯、销售力提升、销售力传播、销售力实现、销售力持续等多方面、多角度2、对项目进行全方位地阐述，力争全面、务实地解析整个项目，最大力度地推动项目的全面销售成功。4第一部分第一部分 英发地产品牌发展战略英发地产品牌发展战略5 房地产业是注重品牌的行业，房地产产品营销的过程实质就是品牌建造、传播、推广和延伸的过程，谁拥有过硬的品牌，谁就占据地产行业的一席之地，而谁失去了品牌，谁就会被市场淘汰。6英发地产品牌建立的必要性英发地产品牌建立的必要性o从发展商角度从发展商角度 中国房地产业已经由单纯的概念营销进入到品牌战略发展的时代。现代房地产产品营销的过程实质就是品牌建造、传播、推广和延伸的过程，一个强势的品牌能够关系到房地产企业的生存和发展。7英发地产品牌建立的必要性英发3、地产品牌建立的必要性o从发展商角度从发展商角度 英发房地产公司在佛山市拥有多年的房地产开发经验和市场基础，对本地市场具有相当的认识了解。在这个品牌至上的时代，”英发地产”只有在市场上真正建立了强势的品牌,才能获得市场核心竞争优势，同时为企业的发展营造一个可持续发展的空间，从而使企业不断发展壮大，成为佛山市乃至珠三角地区实力与名气兼具的著名发展商，最终实现更大的利润目标。8英发地产品牌建立的必要性英发地产品牌建立的必要性o从消费者的角度从消费者的角度 “英发地产”作为佛山市成熟开发商之一，本地消费者已有一定的认知及接受度，对消费者心中已有的品牌进行维护和提升,是非常重要和必要的。9英发地产品牌建4、立的必要性英发地产品牌建立的必要性o英发地产品牌平台的构筑：英发地产品牌平台的构筑：立足本地文化、建筑国际视野立足本地文化、建筑国际视野10英发地产品牌建立的必要性英发地产品牌建立的必要性o品牌平台阐释：品牌平台阐释：时代在不断进步，佛山在发展。如何在一个产品同质化竞争日益激烈的市场环境中保持不败、不被潮流所淘汰、为百姓建造精品住宅，将是“英发地产”一个具有前瞻性，不断追求创新、开拓进取、与时俱进的发展战略。因此，立足本地文化、建筑国际视野立足本地文化、建筑国际视野正是“英发地产”品牌平台构筑的最佳思路。11英发地产品牌建立的必要性英发地产品牌建立的必要性o品牌发展思路品牌发展思路“英发地产英5、发地产”品牌整体发展的思路如下：品牌整体发展的思路如下：新闻事件新闻事件公关活动公关活动公关配合因起注意因起注意媒件炒作公关手段传播英发传播英发地产理念地产理念媒体支持核心吸引力核心吸引力树立品牌形象树立品牌形象产品支持促进销售促进销售市场反馈巩固品牌巩固品牌12英发地产品牌建立的必要性英发地产品牌建立的必要性o品牌推广策略品牌推广策略1）以高屋建瓴的姿势，从多个角度切入，策划轰动性的活动事件；2）配合公关手段及各种促销活动，运用媒体进行新闻炒作和广告整合；13英发地产品牌建立的必要性英发地产品牌建立的必要性o品牌推广策略品牌推广策略3）明确品牌推广的中心，在不同阶段实施不同的策略；4）努力争6、取政府部门及当地传媒的配合开展不同的活动；5）产品与品牌推广有机结合，以“品质立品牌、销售树品 牌、品牌促销售”。14第二部分第二部分 销售力分析销售力分析15一、宏观环境及竞争态势分析一、宏观环境及竞争态势分析o佛山市宏观经济的影响佛山市宏观经济的影响 佛山是广东的历史名城，拥有深厚的商业与文化底蕴。佛山市作为广东第三大城市将带动房地产业、服务业等第三产业的发展。16佛山市房地产市场整体环境分析佛山市房地产市场整体环境分析o佛山市房地产住宅市场现状及其评价佛山市房地产住宅市场现状及其评价旧城落后，欠缺活力旧城落后，欠缺活力城市南拓、重心转移城市南拓、重心转移 城南原属城郊，土地资源丰富且已具7、备一部分生活配套设施，开发自由空间极大。市政府将城南列为重点开发的区域规划为未来的城市中心区,大量市政建设的铺开，印证了城南必然会成为未来的新城市中心。17佛山市房地产市场整体环境分析佛山市房地产市场整体环境分析o佛山市房地产市场发展趋势判断佛山市房地产市场发展趋势判断 老城区的住宅空置率极低,说明了老城区的楼市已趋向饱和，其相对低廉的售价正预示了该区的前景不容乐观。由惠雅苑、丽日豪庭、至尊明居的热销我们不难看出，现今市场最接纳有一定规模的，环境优良的，户型设计合理的社区楼盘。可以预测,城南成为未来市场的主角。18项目所在地区域市场分析项目所在地区域市场分析o城南新区市场现状及发展趋势城南新区8、市场现状及发展趋势 城南是佛山政府重点规划开发的区域。城南楼盘将以优良素质引领了佛山新一代住宅的潮流。19项目所在地区域市场分析项目所在地区域市场分析o区域市场购房群体及其特点分析区域市场购房群体及其特点分析 城南住宅的吸引力有多大，主要取决于它的综合素质和作为未来城市中心区的美好前景。而消费者则以不同的理性、感性判断选择楼盘，楼盘的整体素质便成为买家所关心的最大因素。20项目所在地区域市场分析项目所在地区域市场分析o项目市场区域潜力分析项目市场区域潜力分析 城南新区是佛山市政府规划已久的的全新高尚住宅区。政府已经投入数亿元用于基础设施的配套。城南新区将成为最受佛山市民欢迎的生活区。21二、主9、要竞争楼盘分析二、主要竞争楼盘分析o项目主要竞争楼盘情况比较项目主要竞争楼盘情况比较 竞争对手整体质素相对较高，本项目需要进行全方位的概念包装。22二、主要竞争楼盘分析二、主要竞争楼盘分析o项目主要竞争楼盘优劣势分析项目主要竞争楼盘优劣势分析 竞争楼盘均拥有仅有园林景观，本项目需要对独有资源广场，进行整合。23二、主要竞争楼盘分析二、主要竞争楼盘分析o项目主要竞争楼盘价格比较项目主要竞争楼盘价格比较 区域市场的价格范畴已基本确定，项目的定价不应偏离市场现有水准。24三、项目地块三、项目地块SWOTSWOT分析分析1 1、优势分析、优势分析o地理位置优越，交通便捷；o独有市政绿化广场，可为项目充10、分利用；o引入“好又多”，可聚集人气、吸引买家。25三、项目地块三、项目地块SWOTSWOT分析分析2 2、劣势分析、劣势分析o规模较小，难以在社区环境营造方面形成突出优势；o项目还未开发，周边竞争对手则多为现楼或在售楼盘；26三、项目地块三、项目地块SWOTSWOT分析分析3 3、机会点分析、机会点分析o区域发展潜力巨大，市场容量和购买力不可忽视；o区域未来整体规划与发展将为项目带来积极影响。27三、项目地块三、项目地块SWOTSWOT分析分析4 4、威胁分析、威胁分析o竞争日趋激烈，楼盘价格形成阶梯档次，阶段时间内市场的容量达到一定饱和度；o区域内不断有新货推出，对项目形成相当大的市场冲击11、。28第三部分第三部分 销售力提纯销售力提纯29项目品牌核心竞争力策略项目品牌核心竞争力策略1 1）项目的全面领先型策略）项目的全面领先型策略 制造差异化、提升产品的整体素质、保持产品的适度超前。2 2）强强联合的绝对优势）强强联合的绝对优势 整合专业和知名的园林规划、建筑工程、物业管理、策划销售代理公司进行强强联手合作，追求“过程精品”、打造“一流产品”。30项目品牌核心竞争力策略项目品牌核心竞争力策略3 3）引领佛山住宅发展的新趋势）引领佛山住宅发展的新趋势 精心追求每个环节和细节，以创新工艺、建材和推广手法引领市场方向。4 4）符合目标消费群需求）符合目标消费群需求31o项目形象概念：项12、目形象概念：都市里的香格里拉都市里的香格里拉32o香格里拉形象概念提出的出发点：香格里拉形象概念提出的出发点：“香格里拉”生活是一种人们所向往和憧憬的生活方式。以“香格里拉”命名的酒店是豪华、高品位、高质素的代名词。这符合“英发地产”的开发理念。通过概念的塑造，配合周边环境配套，及独有的广场资源，可以为佛山市民营造生活综合指数很高的完美社区，同时创造价值利润的最大化。33o香格里拉形象概念提出的出发点：香格里拉形象概念提出的出发点：在市场产品竞争同质化严重的背景下,“都市香格里拉”概念的提出，是对项目“新都市人居生活典范”定位的提升与形象化。34o项目市场定位项目市场定位新都市人居生活典范新都13、市人居生活典范35o定位阐释：定位阐释：居住，一直以来最为百姓所关注的生活话题之一。佛山,未来的广东第三大城市,一个适合居住的城市，一个高度开放的城市，一个市场竞争将更加激烈的城市。地铁为佛山楼市带来的是广阔前景，带来的更是高品质的现代化生活居住概念。36o定位阐释：定位阐释：因地制宜发展城市经济，因地制宜开发、包装项目，充分借助佛山良好的城市基础设施及发展趋势，为佛山市民建造精品住宅，让本项目成为佛山新城市、新发展史上的“新都市人居生活典范”，是本项目的开发基点所在。37构筑市场差异化的核心竞争力构筑市场差异化的核心竞争力（一）项目核心竞争力原则（一）项目核心竞争力原则做好市场热点创造市场空14、白点38构筑市场差异化的核心竞争力构筑市场差异化的核心竞争力（二）项目核心竞争力内容（二）项目核心竞争力内容o大环境大环境 大环境主要包括项目的周边环境、配套等。o中环境中环境 中环境主要包括项目的园林环境设计、会所配套等。o小环境小环境 小环境主要包括项目的户型设计、物业管理、智能化设施等。39项目名称建议项目名称建议o都市华轩都市华轩名称简释：名称简释：“都市”充分体现出项目无比优越的地理位置，加 上“华轩”则项目的高贵建筑形象呼之欲出，同时 提升了名称的文化气息。40项目名称建议项目名称建议o都市经典都市经典名称简释：名称简释：不仅体现项目的优越地理位置，概念经典、建 筑经典，充分描绘出15、了项目独一无二的经典形 象与内涵。41项目名称建议项目名称建议o东方名郡东方名郡名称简释：名称简释：“东方”赋予项目丰富的文化气息和美好形象，“名郡”代表具有高知名度、出名，名人居住之 所的含义；42第四部分第四部分 销售力提升销售力提升43项目开发总体思路及建议项目开发总体思路及建议（一）大环境（周边环境、市政配套、广场）（一）大环境（周边环境、市政配套、广场）充分利用项目周边丰富的生活、商业、教育、休闲等配套，结合到本项目的前期市场推广过程中，带动项目的成功销售。44项目开发总体思路及建议项目开发总体思路及建议广场利用的原则：广场利用的原则：o利用广场带来的社区功能与景观优势效应o利用广场16、的兴建大大提高的区域含金量和社区氛围o利用广场盘活的项目商住活力o利用广场为本项目定位上提供的导向45项目开发总体思路及建议项目开发总体思路及建议（二）中环境（园林环境设计、会所配套）（二）中环境（园林环境设计、会所配套）1 1、园林环境主题设计、园林环境主题设计 本项目的园林规划设计有以下几方面的建议：o引入国际或国内知名园林规划公司规划设计o整体园林景观规划设计以“水”为主题46o建议将项目的水景园林风格主题定为：建议将项目的水景园林风格主题定为：香格里拉式水景园林香格里拉式水景园林4748o香格里拉园林理念香格里拉园林理念 香格里拉园林突出的是“人与自然”的和谐、“居住生活”的健康、“生17、态环境”的保护。49o香格里拉园林文化风情香格里拉园林文化风情 利用水与石的组合，避开传统园林的严谨造园章法，不拘一格，灵活布局表达、培养对自然、生活、生命的生活信仰。50o香格里拉园林功能香格里拉园林功能 香格里拉园林营造的是具有健康、休闲、运动和娱乐等多功能为一体的园林环境，达到物化需求与审美需求的和谐统一。51o香格里拉园林景观内涵香格里拉园林景观内涵 以流畅的自然曲线贯穿全园，丰富细腻而不杂乱的文化小品点缀其中，营造一种全新的植物景观。52o园林景观配套先行园林景观配套先行 环境、景观、特色的配套能够给予买家一个清晰的印象，能够使项目推广事倍功半，更加容易成功。53o会所设计会所设计 18、会所，现代居住社区必不可少的关键配套之一，我们提出社区双会所设计概念社区双会所设计概念o私家会所私家会所（室内独立会所）注重实用性，以社区服务和室内运动为主。o阳光会所阳光会所（户外泛会所）第四层“空中花园”与城市广场共同构成社区泛会所。54香格里拉生活七大标准香格里拉生活七大标准o香格里拉管家服务香格里拉管家服务 为住户提供优质的服务式管理，提升物业服务的质量，提升项目档次与品质。55香格里拉生活七大标准香格里拉生活七大标准o香格里拉园林环境香格里拉园林环境 以人为本，营造一种人与环境的相融共息。56香格里拉生活七大标准香格里拉生活七大标准o香格里拉社区文化香格里拉社区文化 以“和谐、健康、19、友爱”为原则，为业主提供一个良好的思想及心灵的交流空间。57香格里拉生活七大标准香格里拉生活七大标准o香格里拉社区运动香格里拉社区运动 利用广场及会所设施，为业主提供运动的场地和多种健康的运动方式。58香格里拉生活七大标准香格里拉生活七大标准o香格里拉社区资讯香格里拉社区资讯 适应21世纪信息社会的生活方式，实现小区全面智能化。59香格里拉生活七大标准香格里拉生活七大标准o香格里拉生活方式香格里拉生活方式 全新的生活概念为业主带来的舒适、安全、随意的感受，也是未来住宅智能化、环保化、人性化发展的必然趋势。60香格里拉生活七大标准香格里拉生活七大标准o香格里拉教育环境香格里拉教育环境 积极利用社20、区环境景观，注重培养下一代热爱自然、热爱生活、热爱生命的生活信仰。61香格里拉生活七大标准香格里拉生活七大标准o物业管理建议物业管理建议 “物业管理”向深层次的“服务”过渡，提供私人化、个性化、完善的服务。62聘请知名物业管理公司，提升管理水平和项目品牌形象聘请知名物业管理公司，提升管理水平和项目品牌形象导入导入“标准化标准化+特色化特色化”先进管理模式先进管理模式63o项目的物业服务包括两个部分：项目的物业服务包括两个部分：1、规范化、标准化的物业服务体系，保证业主日常生 活的高度舒适。2、私人化、个性化的物业服务体系：“英式贴心管家英式贴心管家”物业管理服务64o智能化配套建议智能化配套建21、议 建议采用国家建设部三星级智能化住宅小区标准，实现小区全面智能化，一步到位。65o全面社区全面社区“智能化智能化”系统包括：系统包括：（1）QSA家庭智能化中心系统（2）公共安全系统（3）物业管理系统（4）小区综合网络系统66第五部分第五部分 销售力传播销售力传播67一、项目整体营销推广思路一、项目整体营销推广思路思路之一：思路之一：“造势、做市、做事造势、做市、做事”三位一体的全方位推广三位一体的全方位推广68造势：造势：利用项目独有的“城市文化广场”进行造势，吸引市场广泛关注，树立项目及发展商品牌形象，奠定获得市场份额的基础；69做市：做市：o通过整合各种营销途径，将市场启动出来。o充分22、认知和锁定目标消费者，提供与其理想和要求相契合的生活方式。o开展点对点、面对面的推广。o限量出货，售罄再以价格小幅平涨加推，给予市场供不应求的印象。70做事：做事：o 注重产品细节及包装细节o将市场推广工作细致化o举行公关活动，增强人气，与消费者拉近距离71一、项目整体营销推广思路一、项目整体营销推广思路思路之二：全程策划与整合推广模式的成功运用思路之二：全程策划与整合推广模式的成功运用 利用公司的丰富经验，对本项目进行全程策划推广及资源整合。o项目以高标准导入市场项目以高标准导入市场o不断的借势与造势不断的借势与造势o利用新闻媒介掀起宣传高潮利用新闻媒介掀起宣传高潮72二、销售目标与营销策略23、二、销售目标与营销策略项目整体推广的阶段性划分：项目整体推广的阶段性划分：依据工程进度，项目的营销推广共分为四个阶段o导入期（即预热期及内部认购期）o入市期（公开发售期）o热销期o持续销售期73o导入期导入期 进行项目形象的前期导入，吸引买家对项目的关注，积累起项目的知名度和初步的形象感知。此阶段的行销活动主要为：此阶段的行销活动主要为：1）城市广场命名公开征集活动2）佛山为你喝彩佛山杰出人物公众评选活动（评 选内容待定）阶段性策略分述及行销活动阶段性策略分述及行销活动74阶段性策略分述及行销活动阶段性策略分述及行销活动o入市期（公开发售期）入市期（公开发售期）项目正式开盘，广告传播力度将加强24、，同时配合项目相应的公关活动，制造出阶段性的市场热点。此阶段的行销活动主要为此阶段的行销活动主要为：1）广场落成仪式暨公开发售活动2）邀请明星出任项目形象代言人75阶段性策略分述及行销活动阶段性策略分述及行销活动o热销期热销期 延续开盘的余温，进行新一轮的广告强势推广。此阶段的行销活动主要为：此阶段的行销活动主要为：1）十大专家或名人推荐会2）城市广场现代雕塑展3）佛山青少年文化广场4）“佛山一日游”外地看楼团（广州、南海、顺德、三 水、高明）76阶段性策略分述及行销活动阶段性策略分述及行销活动o持续销售期持续销售期 对项目前期剩余单位进行持续的促销，消化最后的存货。此阶段的行销活动主要为：此25、阶段的行销活动主要为：促销方式：“十全十免置业计划”、“十年保修计划”77三、价格策略三、价格策略o整体价格策略整体价格策略 项目进入市场初期是新盘，缺乏一定的市场基础，即使买家对其认同良好，但是在整体的价格制订上仍不应盲目地拉至过高。建议项目的整体均价可保持在35003800元/左右。然后在每个营销阶段根据相应的实际情况需要进行价格的调整。78三、价格策略三、价格策略o低开高走的策略低开高走的策略 项目在初入市的时候不应过度拉高价位，在项目推广处于一个相对平稳的阶段后，再根据市场情况逐步调高价格。79三、价格策略三、价格策略o推广节奏的控制推广节奏的控制 项目在整体的推广节奏上应进行相应的控26、制，使项目的营销推广进度与节奏保持相应的匀速，从而使项目能有较大的升值空间。80四、销售渠道与销售方式四、销售渠道与销售方式 以“坐销坐销+行销行销”的互动式结合来开展销售工作。o传统的坐销方式o创新的行销手法o充分利用旧项目原有客户资源及相关商业联盟客户资源o大范围主动传播项目信息81第五部分第五部分 广告策略广告策略82一、广告策略一、广告策略项目整体形象广告主题：项目整体形象广告主题：佛山为你喝彩！佛山为你喝彩！83一、广告策略一、广告策略o主题阐述：主题阐述：佛山，一个有着知名度的现代新兴城市。借助目前的大好形势为项目本身、为城市发展创造最大的经济与社会价值是我们的需要。通过建设项目自27、身的高品质、通过完美的项目整合包装，让项目在佛山市民心中成为一道可以引以为自豪的佛山亮丽“风景线”，让佛山为你“喝彩”！84广告推广策略广告推广策略主要策略包括：o媒体炒作策略媒体炒作策略o“以快打慢以快打慢”策略策略o“集中火力一网打尽集中火力一网打尽”策略策略o持续连贯的广告推广策略持续连贯的广告推广策略85广告费用预算及分配广告费用预算及分配o项目推广费用项目推广费用 各类广告制作与发布费、宣传资料费、公关活动执行费等。86第六部分第六部分 销售力实现销售力实现87一、项目品牌推广策略、项目品牌推广策略“6+1”6+1”推广组合策略：推广组合策略：881 1个核心概念个核心概念为成功佛山28、人度身定造的现代都市家园6 6种推广途径种推广途径如下几个系统性工作：o工地现场包装推广；o示范单位包装推广；o售楼中心包装推广；o涉外展场包装推广；o媒体组合；o事件行销。89二、项目现场独特二、项目现场独特VIVI识别系统的建立识别系统的建立1 1、完成及完善现场的包装、完成及完善现场的包装 以“现代、精致、高雅”的“都市里的香格里拉”风情形象为基调。90二、项目现场独特二、项目现场独特VIVI识别系统的建立识别系统的建立2 2、项目内及周边包装、项目内及周边包装 主要包括：道旗、广告牌、项目内指示系统、建筑小品、主入口欢迎牌、围墙等。91o围墙包装围墙包装 以项目的主题广告语和发展商为主29、体，配以项目名称、LOGO语言设计等。o工地主体包装工地主体包装o香格里拉园林式营销中心香格里拉园林式营销中心 充分体现出“香格里拉”特色。92o香格里拉园林式社区入口香格里拉园林式社区入口 构筑出“香格里拉”的风情。o交通巴士包装交通巴士包装 “新都市人居生活典范”主题表达，热线电话、发展商名、地图。93三、宣传品制作三、宣传品制作1）电视广告片）电视广告片2）销售资料的准备）销售资料的准备o单张单张配合楼书的宣传，同时做必要的销售信息的补充。o展板展板项目形象的介绍与信息的传播。o楼书楼书香格里拉格调生活香格里拉格调生活o户型手册户型手册94第七部分第七部分 服务专案小组核心成员服务专案小组核心成员95结束语结束语 在竞争激烈的市场中，任何一个项目都必须要树立自身独特、与众不同的特质，这种特质是从目标客户群全方位的需求出发，产品力与形象力同举，来创造一个高价值销售力的。96结束语结束语 通过对本项目区域市场的研究、通过对项目现场的实际勘察，我们有充足的信心精心操作本项目，并使之成为一个既能够被市场所热捧又能够为发展商树立品牌，创造利润价值的项目。同时，我们有足够的信心相信，通过本项目的运作我们能够成为帮助“佛山市英发房地产发展有限公司”打造及搭建佛山地产领先品牌的最好助手。97