1、1 洪山时代广场项目商业定位及业态规划建议2013-9-8宇东置业本案亮点打造打造“武昌南门武昌南门户户”标志性建筑标志性建筑打造白沙洲人文艺塑步行街打造白沙洲人文艺塑步行街打造打造武汉武汉“时空隧道时空隧道”室内室内步行街步行街打造白沙高架长廊打造白沙高架长廊“观光观光餐厅餐厅”打造白沙洲地下休闲美食城打造白沙洲地下休闲美食城打造打造洪山洪山学生学生“梦工厂梦工厂”写字楼写字楼目录前言 项目地块概况项目整体发展战略项目整体战略落实项目定位白沙大道商业现状项目客群定位项目形象定位业态规划时代广场经营方式定位投资效益评估4一、前言 通过对白沙洲大道中段项目区域商业市场的深度和专项研究，本报告的定2、位更具依据，项目定位为集大型购物中心、KTV娱乐休闲、地下美食、观光餐饮、商务酒店、写字楼、公寓为一体的综合性的商业综合体完全是可行的，符合对白沙洲张家湾商圈发展的趋势。本报告通过商业业态的特点，借鉴类似项目的案例，结合本项目自身物业条件和规划特点，提出项目业态差异化规划布局建议。本报告通过对项目销售价格的评估，测算项目投资收益产出，确定项目投资如何平衡，未来预期的收入以及商业的经营方式。二、项目地块概况二、项目地块概况 白沙洲大道时代广场地块位于武汉工学院南鑫宇花园旁，总占地面积近40亩，西临白沙洲大道，东至鑫宇花园，北靠工学院邮政银行，南至张家湾旧居民道路入口。规划以商业为主，住宅为辅的商3、住区，容积率3.5，建筑密度29%，总建筑面积11万平方米，商业建筑面积比例重50%。初步规划一座4层的大型购物中心、一栋写字楼和一栋酒店式公寓，四层底商；三栋住宅，1-2层为商铺，配套有地下停车场，商业面积20130平方米，写字楼和soho公寓39230平方米，住宅37440平方米。项目地块总平图7项目内部因素判断三、项目整体发展战略A、项目总规模11万平方米，商业5-6万平方米，商业规模在洪山区属于中等规模。B、项目定位为商住综合体，但偏重商业形态的打造。C、项目商业业态丰富，可以自由组合。项目外部因素判断A、从武汉商圈格局发展，白沙洲新城必将成为继南湖商圈后的下一个商住核心区，张家湾将有4、望成为白沙大道核心商圈的代名词。B、项目3公里半径内辐射北到武泰闸、南至三环，东至南湖、西到长江的拥有30万人口的消费力，为项目提供充足的客群基础。C、项目面临南湖商圈、武昌火车站商圈、中南街道口和白沙新城商圈的竞争。项目市场机会点挖掘A、目前白沙大道还没有形成商圈，随着鹦鹉洲、杨泗港长江桥的开通，内环和二环南移横穿白沙大道，将逐渐形成商圈。B、白沙大道以建材市场为核心，周边杂乱，业态虽包含超市、百货、专业市场、娱乐休闲等，业态齐全。但整个商圈内档次较低，时尚流行类品牌专卖店少，高档餐饮娱乐休闲业态较为稀缺；8白沙洲大道没有大型商业圈，本案寻求突破，从以下两方面来打造自身的核心竞争力：一是走差5、异化的道路，升级白沙大道商业档次业态丰富程度，打造白沙洲大道核心商圈；二是提升消费者娱乐购物体验，打造娱乐购物体验点，增强项目的旅游价值和娱乐性。项目整体发展战略9四、项目整体发展战略落实差异化经营打造体验点明确项目商圈在哪里明确项目的目标消费群体是那些明确项目的功能定位是什么明确项目的经营定位是什么明确项目的业态如何规划明确项目经营方式如何选择明确项目的市场定位是什么10五：项目定位城市定位-时代广场是武昌南门户根据武汉城市总体规划(2010-2020)以及“十二五规划”给出的指导性方针，白沙洲版块为武汉城市总体规划中主城外围10个综合居住组团之一。新区内将建成一个市级商业副中心，超过10万6、人口入住于此，各项配套全面改善。白沙洲版块布局了武汉未来最新的过江通道鹦鹉洲大桥和杨泗港过江通道；白沙洲大道和高架桥已通车，将白沙洲地区与武昌繁华城区垂直连接；地铁5号线和7号线将搭建未来最便捷的地铁路网。未来的城市高速通道四环，武咸城际铁路，轨道交通5号线，也都将经过白沙洲版块。商圈定位辐射范围核心商圈（2KM范围内）：清江锦城40万平方米综合体。延伸商圈（3-5KM范围内）：万科金色城、新四商圈。目前这个区域内商业体量小，市场竞争压力小，未来交通系统达到，白沙洲新城是本项目重要的客流区域。鹦鹉洲长江大桥和杨泗港长江大桥的建设，地铁5号线南下黄家湖大学城，南内环和二环贯穿白沙洲片区，白沙新城7、的号召力将逐渐增强。南三环内的开发将加快进度。外延商圈（5KM）：该商圈是项目最远能辐射区域，已基本覆盖整个汉阳使馆区域及武昌火车站和南湖部分区域。但该商圈由于距离较远交通不便，辐射力有限。二环线内环线三环线13 客户导入-公交线路本项目拥有多达6条公交线路，链接黄家湖大学城和武昌核心区，为项目今后客户导入提供了良好了基础。14 特征-商圈级别 白沙新城清江锦城商业规划为市级商业中心，张家湾可以定位为区级商业中心，区域商业潜力未来发展前景看好。目前，武昌南片区已成型的商圈武汉火车站商圈、南湖商圈。未来南内环和南二环长江大桥接通，地铁5号和7号线开通，必将对白沙洲和南湖商圈产生深刻影响。六、白沙8、洲大道商业现状 白沙洲大道两侧已有、在建和规划中的中小型商业单体的总体量在10万方（除专业市场外），以该商圈3公里以内的总人口为30万人计算，根据人口及区域消费能力确定法，根据国际经验，区域内人口按0.7-0.9平方的商业配套，白沙大道沿线30万人口需要21-27万平方米的商业。16所处区域内酒店宾馆有10多家，但上档次的仅有汤池锦悦酒店、九龙大酒店，且靠近武泰闸，与本项目地距离比较远：商圈现状-酒店所处区域内餐饮机构有20多家，但上档次和规模的仅有四家，简朴寨、余记、外婆家乡和武汉人家、食锦等，且分布在白沙洲大道北段。商圈现状-餐饮目前在白沙洲大道上有乐购、中百、武商、联合一百、万隆等购物中9、心，除了万隆和中百在烽火一带，本项目附近没有大型购物中心。商圈现状-购物特征-商圈资源白沙洲大道高架桥范围内，有10多家休闲娱乐场所，但主要集中在烽火市场附近，未来该区域城市改造，娱乐场所将被迁出，市场空缺很大。七、项目客群定位通过项目前期进行的商业市场研究、周边现有商业业态及分布的调研，结合本项目的区位，道路交通、商业开发规模以及市场定位，考虑未来市场发展趋势及与周边项目竞争因素，对目标客群建议如下：目标客群层级：项目商圈内客户收入水平不高，中等或中等偏下收入的可曾占本项目目标市场的比较较大，同时吸引大量中等收入的客层，能形成一定规模的目标客层，以支撑项目的商业体量；从人口年龄结构上，以2510、-55岁人群为目标客层，该类人群在消费意愿，消费能力及消费自主性均较高。同时，该类人群也是对时尚，潮流的追逐欲望最强。从周边房地产住宅开发来看，未来项目周边将聚集一定中高收入群体，通过项目本身的独特性吸引其前来消费；客群定位核心核心客户群客户群周边客户群辐射客户群1000米范围武汉工学院师生鑫宇花园张家湾其他小区居民光霞、烽火村毛坦、长征村生意群体和居民2000-3000米范围武泰闸周边黄家湖大学城3000-5000米范围客群定位23商圈定位概述商圈范围商圈级别商圈体量商圈资源商圈客源导入商圈客源概况2公里范围内区域城市副商业中心，未来城市商业中心40万平方米竞争体量，竞争激烈众多新开发项目商11、业及老商业专业市场规划中两条地铁线及近6条公交线路以中等收入群体为主，中青年客群居多白沙洲新城区域优势&跨区域影响力24总体定位规模环境业态档次从项目规模、购物环境、业态丰富度、商品档次（价格）四个方面来确定本项目总体定位范围清江锦城万科金色城市万隆广场本案p规模：本项目在规模上与周边竞争项目相比不具备规模优势，在业态的涵盖上不可能全面。本案需要在环境、业态及档次上需求突破和差异化。p环境：本项目在规划上注重对消费者体验感的打造，有效与周边项目形成差异，为消费者创造了良好的购物环境。p业态：本项目定位为“一站式”购物中心，但考虑到自身规模的因素和业态融合性的影响，不考虑大型主力店及专业卖场等业12、态，打造项目差异性。p档次：本项目档次因形成错位，避免同质化竞争。在档次上仅次于清江锦城40万商业综合体，与万科金色城市的商业同档次。25一站式休闲购物考虑到与周边项目竞争关系，本项目在商业功能定位上应强化餐饮、娱乐、休闲功能。通过项目主题的打造，使项目增添了游玩价值，成为城市一座景点。在购物功能上，应注意对目前商圈业态的差异化和对目标客户群体的需求特征，走青春，时尚，潮流路线。经营定位功能定位26八、时代广场形象定位时代时尚广场社会形象文化形象人文形象具有品位的潮流风景不断更新的商品咨讯十分丰富的品类品牌动感的活力娱乐前沿休闲惬意的体验空间体面美味的餐饮引领理念健康生活27九：业态规划时代广13、场项目规划设想打造“武昌南门”标志性建筑打造白沙洲人文艺塑步行街打造武汉“时空隧道”室内步行街打造白沙高架长廊“观光酒楼”打造白沙洲地下休闲美食城打造武汉学生“梦工厂”写字楼标志性建筑引人注目 时代广场位于白沙大道之东侧，白沙大道全长7公里，是全武汉最长的高架长廊，是进入武昌的南大门，白沙大道沿线是武昌南城区的城市形象，时代广场在建筑设计上，依托高架长廊为导向，在靠近白沙大道一侧建设两座100米高的双子塔，造型为门的形状，寓意“武昌之门”，作为白沙大道标志性建筑，体现了武昌南大门的现代繁荣。高级商业中心产生强大吸附力 时代广场建设项目是“白沙洲新城”的一部分，该项目沿白沙高架长廊，把高架长廊融14、入项目一体，成为一道长廊风光带，项目以建筑、社会与人和谐为理念，旨在打造商务酒店、学生公寓、创业孵化器“梦工厂”、“时空隧道”步行街、购物中心、休闲美食、高级KTV、居住一体的武昌南大门核心商住圈。商业分布具体如下图，A区是4层的主力店，计划引进福建商业企业“华都商场”或“永辉超市”，引爆本区域商业；B区为“武昌之门”两栋100的写字楼和公寓，写字楼规划为学生的梦工厂，满足工学院和黄家湖大学城的学生创业，“武昌之门”底商为4层，一楼和二楼规划为“时空隧道”步行街，经营各种前卫和过去式的服装和饰品皮具，三楼引进连锁KTV，四楼为高级观光餐吧。C区底商两层定位为时代美食街。31项目业态定位时代广场15、商圈定位作为武汉中心城区七大商圈之一、规划中的武汉次级商业中心白沙洲新城商业圈，未来将成为武汉多个商业中心的一极。时代广场商圈业态现状目前白沙大道商圈业态较为完善，但不叫分散，没有形成集中商业氛围。同时档次低，项目必须错位及特色经营，以避免同质化竞争。时代广场商圈商业体量白沙洲商圈商业体量将聚集40万方，未来市场竞争激烈，本案要实行差异化路线，以避免恶性竞争。项目商圈客群档次本项目商圈辐射范围内聚集约10万消费人群，周边拥有众多的大型企业、多个住宅项目。客群向北。项目经营总体定位本项目在规模上虽不及竞争项目，但本案从业态、档次、购物体验上进行超越。本案业态也定位为中高档次，实行错位经营，对张家16、湾商圈进行升级和补充的发展战略。同时，该业态定位也有利于项目今后的招商，符合区域今后的发展趋势。32项目业态组合业态类别目标商家说明主力型华都购物市场体现项目经营档次和规模，展示项目形象特色型星巴克、哈根达斯、无印良品、创意集等体现项目经营个性，聚集人气功能型服务型：通讯、银行、SPA等人气型：餐饮、电玩、游乐城满足项目完善功能，聚集人气，为其他业态提供消费可能填充型ONLY、MODA、G-STAR、SWATH等为项目提供充足的租金收益33项目业态分布目前白沙洲商圈业态虽比较完善，但多集中在超市、专业市场和百货、餐饮方面，业态分散布局，商业动线简单乏味，缺乏购物体验。本项目面临清江锦城40多万17、方商业体量的竞争压力，差异化、特色化的项目发展战略和本项目多业态符合的业态组合的需要。A区1-3楼为华都购物广场，负一楼连通B区为特色小吃街4楼为电影院B区负一楼为特色小吃街1楼2楼为精品室内步行街和肯德基西餐厅3楼为健身会所和KTV4楼为观光酒楼北塔楼为梦工厂写字楼南塔楼5-10层为酒店11-26层为高级公寓C区一楼为步行街二楼为咖啡吧和网娱中心D区一二楼为连锁餐饮白沙洲风情步行街业态集中分布互动1、在业态布局上，A区引进福建新华都购物中心。以新华都主力店带动商业步行街，在区和区地下，是特色小吃餐饮业态。2、区楼中间为人行天桥，为室内步行街，不分业种，不分男女、儿童、成人进行混合搭配。保证不18、同业态、业种间的互动性。3、利用区广场空间，举办各种活动，来聚集人气，体现本案商业的形象和文化内涵。4、C区2层为集中特色美食街。武昌之门建筑效果图局部印象洪山时代广场位于武汉南方省市进入武昌的重要通道白沙洲大道旁，独特的地理位置决定了其门户地位，因此，武昌之门更具有时代意义。36时代广场主力店时代广场主力店新华都商业广场和商业街示意图新华都商业广场和商业街示意图局部印象新华都购物广场是福建知名的商业企业，是A版上市企业，其连锁机构遍布福建各县市，并逐步辐射多个内地城市。全国著名的打工皇帝“唐骏”曾经就职于新华都集团，其董事长陈发树06年在中国福布斯排名29位，他是全国十大金矿企业紫金矿业的第19、二大股东。在白沙洲大道没有商业步行街，而工学院附近庞大的消费人群更是需要繁华步行街。步行街可以把方圆3公里内的人群吸引过来，形成强大的商业圈氛围。局部印象白沙洲艺塑风情步行街白沙洲艺塑风情步行街时尚 个性 潮流白沙洲艺塑风情白沙洲艺塑风情步行街步行街白沙洲风情步行街塑造了白沙洲劳动人民变迁历史的文化，成为洪山区一道独特的民俗文化艺术风景，是洪山区的重要人文旅游胜地。局部印象白沙洲横店影视城白沙洲横店影视城打造白沙洲新城第一影视城，3D、4D，各种功能影视厅。地下美食街地下美食街地下商业永远充满神秘感，美食永远是年轻人渴求的，时代广场美食街正满足了武汉工学院1万多名师生和张家湾、烽火市场5万居民20、的最大亮点。商家展示41步行街商家品牌形象示范42步行街商家品牌形象示范43步行街商家品牌形象示范44步行街商家品牌形象示范十、时代广场经营方式定位1、A区一至三楼引进福建大型商超集团“华都购物广场”主力店，在白沙洲大道产生强力商圈，四楼为影剧院。2、对B区室内步行街和艺塑步行街商铺实行分割，以投资型产品对外出售，然后按照规划品牌招商统一营运管理，给予业主一定比例的投资回报。3、对B区写字楼包装，向大学城各校师生推荐“梦工厂”扶持学生创业，以优惠的政策吸引他们入驻。4、对酒店公寓实行统一经营管理，业主获得回报的模式运营。区域商业市场分析区域商业市场分析 白沙洲区域是新兴的城区，白沙洲新城处于开21、发阶段，三环内除了以前的专业市场外，没有大型的综合商业中心，目前附近城际花园有底商均价在2万元，万科商业和清能商业体尚未建成，张家湾安置房和佳兆业底商未成型，工学院附近的商业目前均价在3万元左右。时代广场商业体的建成，将弥补了白沙中段的大型商业体的缺失，大大的满足当地人群的购买需求。47十一：投资效益评估48项目价值预估租金测算影响因素影响比重诠释地段因素5%本案位置地段优势明显，附近工学院客群大。规划因素10%本案属商业内街，是工学院商业街项目品质35%本项目属于新开发项目，在商业环境，购物体验均高于沿街商铺采用市场比较法，本案周边目前沿街商铺的租金水平在采用市场比较法，本案周边目前沿街商铺22、的租金水平在10100 0元元/平方米平方米/月，月，以此为计算基价，来测算本案的租金水平。以此为计算基价，来测算本案的租金水平。本项目租金价格为：100（1+5%+10%+25%）=150元/平方米/月注：项目具体的价格定位需结合当时项目市场价格来确定49项目价值预估商业价值根据项目商业价值实现程度来分析，商业租金按楼层层层递减，且商业经营难度和风险也越来越大。商业街位置的商业价值相对集中商业较低，取集中商业租金70%计算。根据经验和项目周边市场行情，-1楼价格和租金按1楼的80%计取，23楼按1楼的70%计取，以此类推。售价按当前市场行情8%的年投资回报（即12.5年）计算。该租金价格预判23、仅为两年内租金水平，根据零售商业中心租金水平的增长经验，预计两年后每年增幅20%，当租金达到300元/平方米处于瓶颈期，稳定发展。租金的增幅是仅指商铺持有的情况下。楼层商业租金（元/平米.月）商业售价（元/平米）1楼150 20000-1楼120160002楼120160003楼105140004楼10514000时代广场经济效益分析时代广场经济效益分析 大型购物中心（全国连锁店）年营业额预估在2亿元左右，美食城、时空隧道步行街、KTV营业额、酒店、网吧、麦当劳等商家预估总收入在10亿元，年累计可为洪山区创造税收约上亿元。写字楼“梦工厂”引进企业五十家，其创造的经济价值更不可估量！时代广场时代24、广场社会效益社会效益分析分析A、时代广场作为武昌南大门的标志性建筑，将大大的提升武昌南大门形象，成为洪山区的巨作。B、无论是“白沙洲艺塑风情步行街”、“时空隧道”室内步行街，还是“梦工厂”，还是“空中观光酒楼”都将成为洪山区的经典商业力作，吸引着全武汉人的眼球。C、时代广场的各种商业形态为本区域人群提供了便捷的购物场所和娱乐的休闲场所、美食服务等，时代广场成为了白沙洲大道的商业纽带，拉近了白沙新城与武昌核心商圈的距离。D、为工学院及黄家湖大学城学生提供了创业平台，为他们实现自己的梦想提供了良好的配套服务。E、时代广场商业体可以解决洪山区就业人员上千名，是洪山区的一项长期的福利事业。F、时代广场的建设，将丰富白沙洲商业板块，成为武汉的重要商圈。综上所述，白沙洲时代广场商业综合体的建设，无论是经济价值还是社会价值，将利国利民，造福社会，是值得开发的商业综合体。