1、钱江新城钱江时代广场写字楼项目产品定位及推广提案项目分析项目分析项目市场形象思考项目市场形象思考市场扫描市场扫描提案推演结构之一提案推演结构之一第一部分第一部分 市场扫描市场扫描q 杭城写字楼市场现状杭城写字楼市场现状q 杭城写字楼市场发展趋势杭城写字楼市场发展趋势q 钱江新城写字楼区间分析钱江新城写字楼区间分析SUM 1.杭州市写字楼市场现状总结现状一：供大于求现状一：供大于求 关键词：关键词：供应：04-05年共出让土地面积150万需求：年去化量在3040万之间现状二：写字楼价格与住宅价格倒挂现状二：写字楼价格与住宅价格倒挂原因：1、人们对公寓、排屋、别墅的兴趣远远大于写字楼2、写字楼是公2、建用地，产权只有4050年3、中小企业、私营企业更喜欢商住兼容类物业4、缺乏本地产业支撑现状三：产品同质化现象严重现状三：产品同质化现象严重关键词：档次、品质不高/市场定位模糊现状四：写字楼开发重硬件不重后期管理现状四：写字楼开发重硬件不重后期管理关键词：以传统分散出售为主要经营模式 物业管理水准不高，开发商与管理者在开发理念和管理理念上相互背离SUM 2.杭州市写字楼市场机遇杭州杭州“国际化大都市国际化大都市”的发展目标带动写字楼经济的发展的发展目标带动写字楼经济的发展关键词：杭州正在迈向“商业时代”浙江企业的壮大 国际资本、企业的进驻 写字楼繁荣时代宏观调控，房产投资已经出现住宅转向写字楼3、端倪宏观调控，房产投资已经出现住宅转向写字楼端倪关键词：宏观调控后，部分投资资金撤离住宅市场转向写字楼市场06年初，中小面积写字楼成交量上涨，月成交量维持在30套左右SUM 3.杭州市写字楼市场发展趋势趋势一：中小面积写字楼市场需求释放趋势一：中小面积写字楼市场需求释放 关键词：“住宅禁商”政策扩大写字楼需求 以中小企业、私营企业为主的大部分客群对办公面积要求较小趋势二：商住兼容型物业满足过渡需求，热销市场趋势二：商住兼容型物业满足过渡需求，热销市场 关键词：新的高端写字楼租金偏高，老的写字楼配套不全商住兼容性物业（单身公寓）面积小、租金低、精装修共1700多套，约11万，大多销售率接近5成，4、部分达到8成趋势三：注重办公氛围，提倡健康办公趋势三：注重办公氛围，提倡健康办公 举例：嘉华国际商务中心通过阳光中庭、空中花园、屋顶花园、绿色休闲广场四大绿色景观系统，创造自然采光、自然通风、自然生态的绿色商务环境。趋势四：与国际写字楼接轨趋势四：与国际写字楼接轨举例：公元大厦举例：公元大厦世界排名第五的GMP事务所担纲规划、建筑、景观、室内外装修设计；挑选主要建筑和装饰材料；进行全过程的建筑品质把控；户型面积在200-700平米之间，主力目标客群卫为高端的大中型企业 举例：世贸丽晶城举例：世贸丽晶城欧美中心欧美中心国际旗舰团队：王董国际、泛亚易道、世邦魏理仕、美国HBA、高文安等；诸多杭州之5、最：如建筑面积2000平方米、挑高近13米的超大精装大厅；全球远程视频会议、四国语言同声翻译，可承办世界级政要会议和全球财富论坛；写字楼顶设置了杭州唯一具备直升机停机坪的顶级商务平台；杭州最大的集中式地下停车场和三个宽7米的双向车道；客群定位为国际型企业的国内分部等。SUM 4.钱江新城写字楼区间分析150万平米&41.8%竞争过度？年份土地数量土地面积其中钱江新城占比例2004年24块633861m2202835.5 m232%2005年14块860592m2421690.08 m249%49%合计38块1494453 m2624525.58 m241.8%41.8%到2010年为止，钱江新6、城核心区（一期）将建设650万平方米的公建建筑，其中写字楼约占60%以上，开发量约400万平方米。杭州目前每年写字楼市场消化量约40万平方米。2007年2009年，将是杭州写字楼市场的集中放量期。供需比例衡量供求？个案代表个案代表蓝鲸国际蓝鲸国际钱塘蓝鲸国际项目概况：庆春路与钱塘江交界处，占地约9516，总建筑面积在5万左右，标准层面积500平方米到1500平方米，近270个地下标准车位。以国际5A智能系统为基础的国际T5标准写字楼。工程进度：项目于4月初正式结顶。开盘时间：预计2007年6-7月份左右。市场形象特色：专业化、标准化风格，以5T标准取代传统的5A标准，即：资源价值、建筑形态、完7、善的周边配套、顶级的设计和全面的后期服务通过近期的杭州土地市场，阐述来概述钱江新城在杭州板快市场上的意义。地块编号地块编号出让面积出让面积地块坐落地块坐落用途用途容积率容积率17号号钱江新城望江钱江新城望江区块区块53345C6/C8住宅3.220910C17/C18商业4.5杭州葛洲坝实业投资管理有限公司、绿城房地产集团有限公司、杭州康居投资管理有限公杭州葛洲坝实业投资管理有限公司、绿城房地产集团有限公司、杭州康居投资管理有限公司三家联合以司三家联合以349000万元竞得，楼面地价约万元竞得，楼面地价约11759元元/平米。平米。无疑，钱江新城是集合了新杭州城市荣耀的场所。但是区块不是自发形8、成的，而是在政府的干预下成形。从目前钱江新城住宅楼盘的高端性以及高价格可见政府营销的结果是显著的，但是这种非市场化作业的结果对于写字楼的市场客观上造成很大的压力。项目分析及定位项目分析及定位初步推广思路初步推广思路市场扫描市场扫描提案推演结构之二提案推演结构之二第二部分第二部分 项目分析及市场形象定位项目分析及市场形象定位q 项目分析项目分析q 目标客户群定位目标客户群定位q 项目初步定位项目初步定位NO.1 项目分析项目位置项目位置项目位于钱江新城核心区一期和二期交汇板块，东南方为目前即将开盘的蓝鲸国际项目。潜在竞争对手剖析潜在竞争对手剖析目前钱江新城可预测的潜在供应量大是不容回避的,但是从9、目前市场上对其产品的青睐追捧程度来看，该板块的产品是一种供销两旺的局势.由于钱江新城自身清晰的区块定位,其市场风格走现代、国际、鼎级的可能性较多，具体可参照目前已经推出的项目蓝鲸国际.NO.2 目标客群定位我们的产品卖给了谁？我们的产品卖给了谁？国际化企业集团总部？很多可在滨江获得土地，在钱江新城中也有部分已经可以建立写字楼，难以成为主力客源。上海写字楼高端用户的分流？杭州的金融贸易氛围无法与上海相比，争取此类用户较难。浙江的房产投资者？待写字楼大量推向市场后引起市场关注，此部分客源有望争取。浙江本省其他的民营企业？新民营经济需要与之匹配的形象中心，钱江新城的中央地位有望获得青睐。可能性递减他10、们为什么要买我们的产品？他们为什么要买我们的产品？企业形象的需要行政职能的需要金融服务的便利交通便利性区域前景看好建筑品质打动行业氛围需要NO.3 项目定位项目推广定位项目推广定位钱江新城钱江新城 CBDCBD核心核心 思想建筑思想建筑钱江新城钱江新城政府规划建造、支持的区域CBDCBD核心核心周边写字楼众多，商业氛围浓厚思想建筑思想建筑在众多的推现代、国际、精英商务的口号下，我们愿意以小众性、思想化的产品为突破口。以钱江新城为着眼点，将项目以钱江新城为着眼点，将项目作为一个独特的、具有文化内涵的项目作为一个独特的、具有文化内涵的项目，塑造，塑造一个有别于一个有别于多数同质化产品的多数同质化产11、品的形象形象。项目分析及定位项目分析及定位初步推广思路初步推广思路市场扫描市场扫描提案推演结构之三提案推演结构之三第三部分第三部分 初步推广构思初步推广构思q 开发商将扮演什么样的角色？开发商将扮演什么样的角色？q 产品以怎样的思路传播？产品以怎样的思路传播？q 市场表现提案市场表现提案一、开发商扮演怎样的角色？q整合政府、区块开发者、媒体资源的多方力量整合政府、区块开发者、媒体资源的多方力量q利用版块的推广借势打市，利用官方权威性口舌为本项目润色。q与同区块的开发商共同打造钱江新城的省内、华东南地区乃至全国的影响力。q媒介选择面向全国发行的高端财经报刊；发布也以新闻性事件和主题活动的方式。（12、一）资源整合者（一）资源整合者（二）项目服务者（二）项目服务者q切实服务于大环境的要求切实服务于大环境的要求q迎合政府定位，配合政府的统一招商行为；q主动招商，积极为一些提高产品形象的客户服务，创造便利条件；q尽可能将三种业态（商业、写字楼、酒店）优势互补、合创品牌q为项目的需要，配合相关部门开展一些全国性或者在浙江本省范围内有影响力的高端经济论坛，扩大产品影响。二、产品以怎样的思路传播？（一）市场的跟进者（一）市场的跟进者借市造势借市造势 市场的领导者固然光鲜，但付出的代价也异常沉重。建议本案为市场的第二跟进者，推广的开始建立在其他写字楼项目对钱江新城区块的预热之后，在目标客群已树立起区块的13、认识及兴趣的基础上。（二）高调引导市场、点式引爆市场（二）高调引导市场、点式引爆市场出自于本项目作为一个思想性建筑的定义，在项目前期，我们以独树一帜的市场形象引得市场的关注。接着不断充实产品的内涵，条条入理的进行仔细剖析，唤起并不断培育目标客群对于产品的兴趣，最终时机成熟后进行集中出货。整个销售周期走短、平、快的手法，推广投入周期不宜偏长。第三部分第三部分 案名建议案名建议1、CBD银和系 系列CBDCBD银和系银和系 CBD对于一个商业项目来说是相当重要的商机，以此命名更容易吸引市场的关注。“银河系”来源于“与日月同辉”的杭州大剧院。有日有月，周边高耸如云的建筑便是繁星点点，共同组成一个庞大14、的银河系。以此为名，磅礴大气。“银和系”寓意人和，是任何商业经营成功的要诀，也点出了商业经营的需要。围墙系列报广一系列报广二系列报广三2、元城 系列元城元城 “元”，意义丰富，有“居首、第一、开始”之意，寓意钱江新城是杭州城市发展的另一个新元年，是城市扩张的正式开始。突出钱江新城的重要位置，跨江发展的战略从这个原点位置大肆辐射；“元”有“整体、根本”之意，寓意项目所处的环境、建筑规划、物业类型，对于CBD的组成具有划时代的意义，有引领潮流、铸就建筑经典里程碑之意；元城，大气但不霸气，读来琅琅上口，后缀可以与“国际、时代、大厦”等联合命名。如“元城国际、元城商务中心“等。新核心新核心 新势力新势力系列报广一系列报广二系列报广三楼书封面一楼书封面二THE ENDTHE END提案结束，谢谢提案结束，谢谢!本提案中所有图文内容的知识产权归杭州西元推广机构所有