1、保利.拉菲庄园市场分析与项目定位报告保利香槟花园保利公园198保利拉菲庄园保利中心保利心语花园保利石象湖保利广场20102010年，成都保利年！年，成都保利年！2010年：保利全方位占位成都9盘齐发，全年计划40亿保利心语花园计划回款8-10亿保利百合花园保利林语西第三部分第三部分 客户分析客户分析第二部分第二部分 市场分析市场分析第四部分第四部分 项目定位项目定位目目 录录第一部分第一部分 项目理解项目理解第一部分第一部分 项目理解项目理解从四大新城的规划特征看，城南高新区被定从四大新城的规划特征看，城南高新区被定位为南部科技商务城，是未来城市的位为南部科技商务城，是未来城市的行政中行政中心2、心、办公中心办公中心、居住中心居住中心以及以及文化中心文化中心，丰丰富和强大的产业富和强大的产业，支撑了区域作为城市中心，支撑了区域作为城市中心的的经济地位经济地位。项目位于南部科技城，是政府重点打造的城市新中心项目位于南部科技城，是政府重点打造的城市新中心天府新城天府新城东部工业商务东部工业商务城城北部商贸城北部商贸城南部科技商南部科技商务城务城西部健康休西部健康休闲城闲城本项目本项目四大新城四大新城覆盖区域覆盖区域交通状况交通状况支撑产业支撑产业东部工业商东部工业商务城务城龙泉及锦江部分区域地铁2号线、成龙路、驿都大道汽车制造、工程机械、电子元器件等现代制造业南部科技商南部科技商务城务城高3、新南区地铁1号线、站华路、元华路、天府大道、红星路南延线行政中心、会展中心和高新技术开发区为支撑，重点发展信息服务、数字娱乐、商务、物流北部商贸城北部商贸城金牛区部分区域及新都部分区域地铁1号线（大丰）、北新干道、川藏路、蜀龙路商贸物流西部健康休西部健康休闲城闲城高新西区、郫县及温江地铁2号线（郫县）光华大道、IT大道、成灌路教育、医疗、文化、旅游及部分高新产业四大新城规划：四大新城规划：n东部工业商务城东部工业商务城依托龙泉驿区、锦江区的部分区域，重点发展汽车制造、工程机械、电子元器件等现代制造业和与之配套的研发设计、展示交易、人才培训、中介服务等生产性服务业。n南部科技商务城南部科技商务城4、以行政中心、会展中心和高新技术开发区为支以行政中心、会展中心和高新技术开发区为支撑，重点发展信息服务、数字娱乐、商务、物流等产业。撑，重点发展信息服务、数字娱乐、商务、物流等产业。n北部商贸城北部商贸城依托金牛区、新都区的部分区域，重点发展商贸流通，配套发展物流、会展、酒店等相关产业。n西部健康休闲城西部健康休闲城以高新西区为核心，包括郫县、温江的相关区域，重点发展教育、医疗、文化、旅游等服务业。第一部分：项目理解第一部分：项目理解区位交通配套四至城南发展迅速，起点高而且质量高，城南发展日趋成熟，逐步成为城市新中心。城南发展迅速，起点高而且质量高，城南发展日趋成熟，逐步成为城市新中心。时间时间5、事件事件概况概况2020世纪世纪9090年代年代2121世纪初世纪初2005-20072005-20072008-20092008-200920102010年后年后高新区启动高新区启动各组团逐步启动各组团逐步启动大量土地出让大量土地出让品牌开发商入驻品牌开发商入驻华阳逐渐融华阳逐渐融入城南规划入城南规划地铁通车城南发地铁通车城南发展目趋迈向成熟展目趋迈向成熟v1991年高新区成立，产业发展启动，主要由起步区组团、新园组团、站南组团、大源组团及华阳片区组成v1996年，起步区组团启动，以高新技术产业园区发展为驱动力，定位为成熟居住区v新园组团03年启动，定位为高新工业园区；v 站南组团04年启动6、，市政府预计08年正式搬迁于此，将形成新的行政办公中心；03年高新孵化园启用；v大源组团05年启动，新的会展中落成；02年天府软件园拿地，05年启用v站南组团的商服用地基本出让完毕，剩余基本为住宅用地。大量品牌开发商入驻，如和黄、中海、九龙仓等；v大源组团出让了少量商服用地和住宅用地，品牌开发商如中信、中兴、中海、华润、建发、嘉里、伊藤洋华堂等进驻v大源组团规划有20万平米的区域商业中心地块将在08年春节后挂牌出让；v政府预计于08年四五月份搬迁v华阳片区逐渐融入到南区发展中，预计有6000亩综合用地性质土地划入大源组团v政府规划未来3-4年内将高新南区的土地出让完毕v2010年，地铁1号线一7、期竣工通车，终点站会展中心站v地铁1号线二期工程预计2010年动工，2014竣工通车第一部分：项目理解第一部分：项目理解区位交通配套四至项目所属天府新城项目所属天府新城大源组团，大源组团，“四纵二横四纵二横”构建完善的区域交通体系。构建完善的区域交通体系。第一部分：项目理解第一部分：项目理解四纵二横交通体系：四纵二横交通体系：纵向纵向天府大道天府大道、站华路站华路、元华路元华路、红星路南延线红星路南延线等城市干线道路加以便捷联系。地铁地铁1 1号线号线从市中心沿天府大道、穿越大源地区后继续向南延伸至华阳麓山大道端，并于2010年通车，通车后将拉近区域同市中心和火车北站的距离，增强区域的辐射能力8、。横向横向通过地区北侧的三环三环路路、绕城高速公路绕城高速公路，可与成都市主要的6条城际高速公路和7个卫星城直接相连。同时内部多条横向交通网络体系构架了区域的良好通达性。本项目本项目大源组团大源组团天府新城天府新城双流国际双流国际机场机场绕城高速三环路火车火车北站北站城市核心区城市核心区往市中心往市中心20分钟分钟往机场往机场10分钟分钟火车火车南站南站往南站往南站8分钟分钟往北站往北站30分钟分钟区位交通配套四至项目临近元华路，现区域未成熟，交通不便；规划较好、起点高，未来两年内交通顺畅。项目临近元华路，现区域未成熟，交通不便；规划较好、起点高，未来两年内交通顺畅。第一部分：项目理解第一部分9、：项目理解地地铁铁一一号号线线红红星星路路南南延延线线站站华华路路成成雅雅高高速速三环路三环路绕城高速绕城高速天天府府大大道道世纪城世纪城府河站府河站801801公交站点公交站点本项目本项目交通主干交通主干道道线路线路通车通车时间时间线路线路概况概况公交路线公交路线与本项目与本项目距离距离元华路元华路成都迎宾大道2006年双向6车道801、4A、26约200米站华路站华路成都华阳城区2006年双向6车道4A、4B、815约1公里天府大道天府大道成都麓山大道2002年双向8车道26、4B、84、102、118、545、806约2.3公里红星路南红星路南延线延线成都世纪城（接天府大道）2006年双10、向6车道/约2.7公里地铁地铁1 1号号线线一期：大丰世纪城二期：世纪城麓山大道一期2010年二期2013年/约2.5公里本项目与市区主要由四条主干道连接，分别为元华路、站华路、天府大道以及红星路南延线。由于天府大道沿线的商务办公产业的率先兴起，大量的人流及车流特征主要以行政、商务、高新产业的办公人群和华阳居住人群为主。从人流和车流的走向特征上看：华阳居住人群会根据公交线路选择路线走向；办公人群在出城方向会根据不同的居住区域选择不同的主干道进入站南组团或大源组团前驱后汇聚到天府大道；出城方向也会以天府大道为主，到站南组团进行分流进入城区。在本项目区域以存量的待开发空地为主，区域氛围在本项目区域11、以存量的待开发空地为主，区域氛围尚未尚未形成形成，因此大量横向支路，因此大量横向支路尚未打通尚未打通，人流量、车流量及，人流量、车流量及公交线路走向仍公交线路走向仍以天府大道为主以天府大道为主。区位交通配套四至高新国际文化艺术中心高新国际文化艺术中心成都七中成都七中成都七中成都七中玉林中学玉林中学美视国际学校美视国际学校市一医院市一医院华西妇儿国际医院华西妇儿国际医院 歌剧院歌剧院高尔夫主题公园高尔夫主题公园休闲体育公园休闲体育公园铂仕紫荆电影院铂仕紫荆电影院城南大型购物中心城南大型购物中心伊藤洋华堂伊藤洋华堂本项目本项目第一部分：项目理解第一部分：项目理解项目所处城南是国际化和未来高端人居核12、心地带，项目所处城南是国际化和未来高端人居核心地带，“国际城南国际城南”、“宜居城南宜居城南”名符其实。名符其实。国际城南：国际城南：城南拥有国际文化体育休闲中心、国际医院、国际社区、国际总部商务园、欧盟中心、国际购物商圈、国际学校、国际会展、国际软件及服务外包基地、五星级酒店群等十个国际化平台。宜居城南：宜居城南：国际时尚建筑群、10个以上五星级酒店、拥有人造沙滩的海洋馆、屹立于水中央的1800座歌剧院、2万平方米的现代艺术馆、中央体育公园、高尔夫球场、城南国际购物商圈、奥特莱斯品牌购物街、中航时尚购物中心、深圳茂业精品商城、伊藤洋华堂SHOPPING MALL等。区位交通配套四至第一部分：13、项目理解第一部分：项目理解项目内有百亩河景公园景观支撑，临近伊藤，保利品牌强势入驻，未来前景看好。项目内有百亩河景公园景观支撑，临近伊藤，保利品牌强势入驻，未来前景看好。ABC伊藤伊藤盛源置业100亩市政公园元华路拓新西三街工厂荣华南路01020304060701/A地块北临待开发空地02/A地块东北临伊藤04/B地块东临工厂规划路0505/B地块南临在建项目逸都国际03/A地块东临规划路06/A地块北临待开发空地07/项目中间为河道即未来施政公园本项目分为本项目分为A/B/CA/B/C三块用地，由两条三块用地，由两条规划道路及规划市规划道路及规划市政公园相互隔离。政公园相互隔离。周边以储备的14、待开周边以储备的待开发空地为主，东临发空地为主，东临厂房对项目有一定厂房对项目有一定影响；区域整体影响；区域整体可可塑性极强塑性极强，保利品，保利品牌的进驻，将对区牌的进驻，将对区域的域的定性定性和和定向定向发发展起到展起到标杆作用标杆作用。配合周边以伊藤为配合周边以伊藤为代表的大型商业综代表的大型商业综合体及市政公园景合体及市政公园景观观配套跟进配套跟进将将大力大力提升提升地块的地块的综合价综合价值值。区位交通配套四至第一部分第一部分 项目理解小结项目理解小结1、项目位于成都未来的新中心，发展潜力巨大；2、交通的飞速发展必将带来区位的进一步成熟和腾飞；3、项目周边配套完善且逐步成熟，为国际级15、高端居住区；4、项目自身景观资源优势相对明显，适合打造成生态宜居大盘。第二部分第二部分 市场分析市场分析M1 与 M2 的差距缩小，显示流动性较为充裕，且更多进入实体经济。因此降息的必要性降低，近期并无必要出台额外刺激政策；结合目前逐步企稳的走势来看，决策者考虑到经济反弹的基础未必稳固，短期内亦不大可能出台针对信贷和流动性的调控措施：因此将进入政策“真空期”；2009年上半年央行放贷超过6万亿元，是建国以来新增贷款最多的一年。这些新释放的流动性如水般漫过资本市场，推高了股价，挽救了楼市，但是也反复地强化了投资者的通胀预期；上半年，中长期来看，全球宽松货币政策和高债务将抬高未通胀压力，推升大宗商16、品和资源价格，目前现金过剩难为王，债券已过顶部，资产价格和资源更具吸引力；年底，温总理定调明年经济格调：继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策。二手房交易免税时间由两年调整回五年。经济最困难时期或已度过，但低位盘整仍将持续，短期内将出现政策真空期，经济宏观面不会大起大落。经济最困难时期或已度过，但低位盘整仍将持续，短期内将出现政策真空期，经济宏观面不会大起大落。第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案p 成都市是中国西部重要中心城市，西南地区科技、金融、商贸中心和交通、通信枢纽，国家历史文化名城和旅游中心城市。p经济持续稳定增长，2008年国内生17、产总值达3901亿元人民币，与西南区域其他省会城市间经济发展差距日益拉大。p2008年人均GDP接近4000美元。按照国际惯例，正是经济快速增长和城市快速城市化的阶段。p成都经济总量虽然落后于重庆，但是从经济增长速度以及人均GDP水平来讲，领先于西南乃至整个西部的省会城市，是中国西部城市的经济中心。成成都都是中国西部经济中心是中国西部经济中心、活、活力中心力中心，目前正处于经济增长和城市化的高速发展期目前正处于经济增长和城市化的高速发展期第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案成都是西南地区科技、商贸、金融中心和交通枢纽，在西部地区已具有明显的比较优18、势成都是西南地区科技、商贸、金融中心和交通枢纽，在西部地区已具有明显的比较优势第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案p成都GDP增速近四年保持在15%以上，刺激了住宅投资增长，为房地产业发展带来了巨大商机。p2008年受到地震以及全球金融危机的影响，成都市GDP增量大幅度减小，2009年国家财政、货币政策的支持下，经济总量得以发展提升，前三季度全国国内生产总值217817亿元，按可比价格计算同比增7.7%，其中第三季度增长8.9%。p成都市主要以第二产业、第三产业为主，2009年上半年第二产业增加值达到950.6亿元，同比上年增长17.4%。第三产19、业增加值887亿元，同比增长12.5%。三产结构0.058：0.49：0.45。其中工业经济稳步增长，服务业加速发展。成都成都GDP增速近四年保持在增速近四年保持在15%以上，产业经济以二三产业为主，服务业发展快速以上，产业经济以二三产业为主，服务业发展快速第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案拉动平抑时间时间宏观房地产政策宏观房地产政策金融政策金融政策信贷政策信贷政策行政措施行政措施20072007n稳健的财政政策和从紧的货币政策n2007年3月18日至年底6次加息n2007年1月15日至年底10次调增存款准备金率n严控商业银行季度信贷投放规模n20、居民购买第二套住房（以家庭为单位）首付比例提高至40%，贷款利率上浮10%n开发商取得土地使用权要求一次性付清土地出让金n开发商取得土地使用权闲置一年征收20%闲置费；闲置两年坚决无偿收回08-0908-09n积极的财政政策和适度宽松的货币政策n2008年9月16日至年底三个多月5次降息，降息幅度和密集度之大，史所罕见n2008年9月16日至年底5次降低存款准备金率，力度空前n2009年下半年货币政策由上半年的“过度宽松”转为真正的“适度宽松”n取消对商业银行信贷规模的控制。n商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍；最低首付款比例调整为20%n居民购买第二套住房享受首次购房优21、惠政策n09年7月二套房贷再次要求严格执行n个人销售和购买住宅暂免收印花税土地增值税n首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%n居民将购买超过2年的普通住房对外销售的，暂不负担营业税n支持房地产开发企业合理的融资需求。n取消城市房地产税n2009年5月31日前购房契税、总房款补偿n2009年5月，物业税重提。07-09年，房地产政策环境经历了年，房地产政策环境经历了“打压打压”“拉动拉动”“平抑平抑”的过程。的过程。打压拉动平抑第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市22、 区域市场 典型个案09年以来，一方面供应量萎缩；另一方面量价齐升，表现出强劲的复苏和上升势头年以来，一方面供应量萎缩；另一方面量价齐升，表现出强劲的复苏和上升势头第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案未来未来4 4年内，城南区域竞争年内，城南区域竞争项目供给将在项目供给将在11801180万以万以上，供过于求的潜在矛盾上，供过于求的潜在矛盾很大，竞争将十分激烈很大，竞争将十分激烈。1、2008-2009年区域已面市楼盘超过40个左右，即将面市楼盘10个以上，可开发总量约4000-5000万；2、2008年实际上市供给规模 204.18万,已售面积23、约 70.03万平方米,存量房余 134.15万方；3、预计09年新增供给157.26 万方以上,合计约391.41 万平方米以上。（城南区 域界定：三环麓山达 到，沿天府大道、站华路、元华路两侧）未来供应充足，竞争形势严峻未来供应充足，竞争形势严峻老城南板块老城南板块传统核心高尚居住区传统核心高尚居住区站南板块站南板块国际城南中央政务区国际城南中央政务区新老城南衔接走廊及商业配套区域新老城南衔接走廊及商业配套区域大源板块大源板块国际城南中央生活区、商务区国际城南中央生活区、商务区华阳板块华阳板块新城南与麓山高端居住区的吸附区新城南与麓山高端居住区的吸附区城南区域传统板块划分认知城南区域传统板24、块划分认知板块名称城市规划状况配套设施状况房地产开发状况土地储备城南板块由神仙树、桐梓林、棕树三大小区组成，片区规划发展完善，已成为高尚成熟居住区区域内生活配套设施完善，高档休闲、娱乐、餐饮齐聚，配套成熟完善区域内开发已经完全成熟在售项目较少土地基本开发殆尽，后续储备极少站南组团天府大道两侧，锦江以西，成昆铁路以东，外环路以北的区域，区域定位国际新城南中央政务区；主要功能定位为金融商业、贸易咨询、行政管理、海关出口等“新南天地”商圈：包括有：欧尚、宜家、富森美、迪卡侬等大型商业卖场；中国会所、凯宴美湖等高档娱乐休闲成所区域内品牌开发商云集：中天盈（叠翠峰、誉峰）、中海（翠屏湾、城南1号）、和黄25、（南城都汇）、九龙仓（时代晶科名苑）、深长城（天府长城、半岛城邦）土地存量较多大源组团外环路以南，锦江以西，成昆铁路以东，高新区界以北区域，区域定位国际新城南中央商务区和生活区洲际酒店、国际会展中心、奥特莱斯购物街，大部分生活配套处于规划阶段区域内品牌开发商云集：华润（凤凰城）、中海（兰庭）、龙湖（世纪风景）；待开发：嘉里（雅颂居）、建发鹭洲、保利、金怡源（苹果之城）、上海复地土地存量丰富，持续开发潜力大华阳板块华阳行政区区域内基础生活配套完善，沿天府大道南段分布大型休闲配套商业，但业态相对单一区域内楼盘品质参差不齐，明显分为两个集团（南湖、悦城）（城南晶座、大城际）土地存量较多在城南区域传统26、板块划分中，老城南板块逐渐淡出区域竞争舞台，未来城南竞争主要集中在城南区域传统板块划分中，老城南板块逐渐淡出区域竞争舞台，未来城南竞争主要集中于三环外，并形成新的竞争格局。于三环外，并形成新的竞争格局。第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案城南是品牌开发商云集之地，并随着其外向发展，再次汇聚天府新城。城南是品牌开发商云集之地，并随着其外向发展，再次汇聚天府新城。从品牌开发商在建项目的分布中可以看出，从品牌开发商在建项目的分布中可以看出，50%50%以上的项目都集中在城南区域，城南区域除了有以上的项目都集中在城南区域，城南区域除了有政府着力的打造、区27、域完整规划及交通状况的改政府着力的打造、区域完整规划及交通状况的改进，品牌开发商们对城南区域未来的发展也充满进，品牌开发商们对城南区域未来的发展也充满了信心，这一现象也表明城南正逐渐向了信心，这一现象也表明城南正逐渐向“国际化国际化”方向靠拢，其区域的发展潜力巨大。方向靠拢，其区域的发展潜力巨大。北南西东中海名城中海格林威治城0103050707 0909010101030303050505070707070707090909090909市中心中海国际社区中海龙湾半岛中海兰庭中海常春藤花园中海城南1号中海翠屏湾123467 81125134567891011910万科城市花园万科金色家园万科双28、水岸1214万科金域蓝湾13万科金色海蓉14万科金域西岭1315万科魅力之城1513万科朗润园1617 万科加洲湾1718181920华润翡翠城华润二十四城华润凤凰城1920212122 23242526龙湖晶蓝半岛龙湖翠微清波龙湖三千里龙湖三千城龙湖弗莱明戈龙湖长桥郡222324252627新鸿基.悦城2728南城都汇彩叠园2829302930 31叠翠峰万景峰313233时代晶科33从此模型中可以很清晰的看出，从2007年以后，品牌开发商选择城南及南延线区域占据相当大的比重。32一线品牌开发商一线品牌开发商已建及在建项目已建及在建项目时间排布时间排布成都市品牌开发商项目分成都市品牌开发商项29、目分布图布图注：此分布未含待建项目。第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案区区域域竟竟盘盘供供需需分分析析项目名称项目名称环域环域总占地总占地（亩）（亩）总建面总建面（万）（万）总套数总套数（套）（套）容积率容积率物业形物业形态态户型面积户型面积开盘时间开盘时间均价（元均价（元/）销售率销售率/月均套数月均套数叠翠峰二至三环20.86.36042.85小高层40-1502009.049500（2500元装修）56%/58中海翠屏湾二至三环942420463小高层80-1402008.03850079%/85长城半岛城邦三至绕城1605527804.30、26高层90-2702009.09850045%/84南城都汇三至绕城1980250150002.6高层88-4002007.08700056%/39华敏世家花园三至绕城208864.82高层90-2702008.091200058%/4时代晶科名苑三至绕城1235322004.9高层104-1442008.11760099%/79城南1号三至绕城1734120492.85高层160-2402008.111300048%/25誉峰三至绕城260703000高层90-3802009.1120000（6000元装修）中海兰庭绕城外1103517664.2高层89-1752008.03680063%31、/58华府西苑绕城外501912134.5高层88-2402009.08630087%/44华润凤凰城绕城外3567050004.5高层70-1902007.09690076%/43ICON英郡绕城外2838.64913.76高层90-1802008.1580071%/58美年广场美岸绕城外2551006043.9高层80-3652009.09610051%/48小计3629.8769.9368399077 65.7%/52新鸿基悦城绕城外2457343413.8高层137-3902009.04640067%/74高新南区目前面市住宅楼盘高新南区目前面市住宅楼盘14个，含本项目在明年上市至少个32、，含本项目在明年上市至少5个；已面市项目合计约个；已面市项目合计约770万平米，万平米，36839套；在售房源销售率约套；在售房源销售率约65.7%，每个楼盘月均销售，每个楼盘月均销售52套；余下房源至少有套；余下房源至少有260万平米，约万平米，约1.3万套。万套。第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案p城南代表项目城南代表项目3 3季度的成交均价主要集中在季度的成交均价主要集中在60006000元元/平米左右，到平米左右，到9.109.10月份各项目均价都有较大33、月份各项目均价都有较大幅度的增长，增长幅度从幅度的增长，增长幅度从8%8%到到20%20%不等；不等；p 在价格上涨的同时，销量也跟着的上涨，量价齐升的态势在在价格上涨的同时，销量也跟着的上涨，量价齐升的态势在1010月份表现的尤为明显。月份表现的尤为明显。城南楼市城南楼市2009年大势向好、量价齐升。年大势向好、量价齐升。目前区域在售项目在售存量共目前区域在售项目在售存量共4089套，按照近期去化速度计算，剩余已推未售物业去化套，按照近期去化速度计算，剩余已推未售物业去化周期在周期在6月左右。月左右。09年年12月月-10年年3月，市场竞争主要来自各项目已推库存的去化压力。月，市场竞争主要来34、自各项目已推库存的去化压力。第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案区域在售项目多为市场一线品牌，下阶段在售项目的整盘存量共区域在售项目多为市场一线品牌，下阶段在售项目的整盘存量共9835套，存量较大，根套，存量较大，根据整盘去化数据计算，剩余去化周期共据整盘去化数据计算，剩余去化周期共17.5个月。现期市场较高强度竞争至少将延续至个月。现期市场较高强度竞争至少将延续至2011年年3月。月。第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案板块划分项目名称主力户型结构主力面积区间（m）均价（元/m)09年月均销售速度35、(套/月）老城南板块神仙树大院120-160套三120-160720050玲珑南域110-130三房60-905350103紫檀280-440套四280-400133002桐梓林欧城130-155套三140-1551000060站南板块中海翠屏湾80-100套二80-1008200107叠翠峰45-85套一45-85950017南城都汇80-130套二120-145套三80-1307500159城南一号130-150套二170以上四房170-2001050022半岛城邦130-170套三130-150800049时代晶科名苑95-120套二95-120760073誉峰180四房200左右18036、00开盘一周141大源板块华润凤凰城130-150套三130-150720073中海兰庭80-90变套三80-90变小套三6850（实得）81华阳板块南湖国际社区116-131套三116-1315100313悦城110-130套三138-142640030城南晶座70-90两房、90-110两房80-90450043大城际70-90两房73-90460029高端豪宅项目面积段集中高端豪宅项目面积段集中170以上的单价过万项目、第二梯队主要面积段集中于以上的单价过万项目、第二梯队主要面积段集中于130-150的中高端项目，第三梯队主要面积段集中于的中高端项目，第三梯队主要面积段集中于110-1337、0项目，第四梯队主要面积段项目，第四梯队主要面积段集中于集中于110以下。以下。第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案p依据对城南的认知分析，面对新城南逐渐崛起和竞争的不断加剧，有必要对新城南区域的竞争格局做一个新的划分和认知组团名称组团名称序列序列属性特征属性特征代表项目代表项目所处区位所处区位站南组团第一梯队城市高端豪宅誉峰、城南一号、世纪峰景站南区域、大源组团大源组团第二梯队依托极好的配套和品牌优势，呈现竞品项目凤凰城、嘉里项目、中海兰庭大源组团华阳品牌组团第三梯队依托单一的品牌优势或较强的配套优势南湖国际社区、悦城华阳区域华阳城市附庸组团第38、四梯队属于新城南的附庸项目城南晶座，大城际华阳区域本案所处未来的核心城市核心位置和良好的资源配套，以及市场占位环境，决定本案所处未来的核心城市核心位置和良好的资源配套，以及市场占位环境，决定了本案处于区域竞争格局中的第二集群。了本案处于区域竞争格局中的第二集群。第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案大源组团畅销户型集中于大源组团畅销户型集中于110-150套三，总价约在套三，总价约在80-120万之间。万之间。项目主力户型结构主力面积区间（m）畅销户型推出套数销售套数均价（元/m)总价（万元）凤凰城130-150三房130-150130-150三房39、9368087200-800093-120万中海兰庭80-90变小套三80-9090-110变套三（实得112-138）110-130变大套三（实得138-162）3823757700-860074-94万嘉里项目80-90套二80-90套二预计1110-10000-12000（精装）80-108万p区域在售项目去化最快的是110-150左右的套二、套三户型p从供应量来看，目前区域供应最多的是中海兰庭的实得90-110的两房、小三房p中海兰庭套二体量过大，降低了楼盘品质备注：中海兰庭按实得面积计入分析第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案2010年40、片区内将是年片区内将是80-90为主力的中小面积段产品集中推售期，在售项目开发存量达为主力的中小面积段产品集中推售期，在售项目开发存量达40-50万方左右，竞争激烈；而大面积产品竞争相对缓和。万方左右，竞争激烈；而大面积产品竞争相对缓和。20092009年年20102010年年20112011年年三季三季度度四季四季度度一季一季度度二季二季度度三季三季度度四季四季度度一季一季度度二季二季度度三季三季度度四季四季度度一季一季度度二季二季度度三季三季度度20122012年年中海兰庭二期，中小户型，9万方华润凤凰城二期，中小户型，23万方华府西苑，主力中小户型，15万方第二部分：市场分析第二部分：市41、场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案复地地块规模95.8亩容积率3.6总建面23万方建发地块规模68.6亩容积率3.42总建面15.6万方高新置业地块规模46.3亩容积率3.6总建面11.1万方金瑞泰地块规模73.9亩容积率6.0总建面55万方本案嘉里地块规模126亩容积率4.2总建面60万方区域目前已成交未开发土地达区域目前已成交未开发土地达400多亩，未来多亩，未来3-5年内可提供的总供应量达年内可提供的总供应量达160万方以上，万方以上，潜在供应很大，高端项目云集。潜在供应很大，高端项目云集。p未来3-5年内新增供应量将达到164万方p从各潜在供应的露面地价来看，区域高42、端项目将更加集中各地块楼面地价（元各地块楼面地价（元/）嘉里地块3040建发地块4200高新置业地块2666复地地块1666金瑞泰地块650第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案p3环-绕城：p绕城-华阳中海城南一号、誉峰华润凤凰城、中海兰庭高层代表楼盘：高层代表楼盘：别墅代表楼盘：别墅代表楼盘：p麓山国际社区代表楼盘选取原则：代表楼盘选取原则：p品牌开发商项目，品质良好，在所处区域内具有很大影响力。p项目在区域内有较好代表性。第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案叠翠峰 城南一号站南板块站南板块 大源43、板块大源板块 华润.凤凰城中海.兰庭麓山国际社区 誉峰 华阳板块华阳板块 本项目城南板块城南板块 华润凤凰城占地面积356356亩（净用地面积亩（净用地面积236236亩）亩）建筑面积7070万平米万平米产品形态一期一期2727层高层层高层总户数一期一期24982498户户总栋数8 8栋栋容积率4.24.2绿地率35.7%35.7%均价75007500元元/平米（平米（0909年年9 9月现场采集）月现场采集）物管费2.12.1元元/平方米平方米月月小区配套会所，恒温游泳池，茶楼咖啡厅，高会所，恒温游泳池，茶楼咖啡厅，高尔夫练习场、超市，篮球场，网球场，尔夫练习场、超市，篮球场，网球场，羽毛球44、场，活动中心、社区医疗，阅羽毛球场，活动中心、社区医疗，阅览室览室开发商华润华润 该项目的房源面积偏大，主力房源为该项目的房源面积偏大，主力房源为120-148120-148平米以上的套三。宽舒的户型面积设计对改善型平米以上的套三。宽舒的户型面积设计对改善型客群有很大的吸引力。客群有很大的吸引力。户型面积区间（m2）供应套数占比成交套数销售率套二75-9075-9021621612.09%12.09%21621615.20%15.20%套三99-14899-1481382138277.34%77.34%1099109977.23%77.23%套四146-173146-17318918910.545、8%10.58%1061067.45%7.45%户型面积去化情况华润华润凤凰城凤凰城主力户型以主力户型以145左右的左右的2梯梯4户再改产品为主户再改产品为主第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案中海兰庭占地面积110110亩亩建筑面积3535万平米万平米产品形态24+124+1、32+132+1高层高层总户数30303030户户总栋数1212栋栋容积率4.24.2绿地率30%30%均价70007000元元/平米（平米（0909年年9 9月现场采月现场采集）集）物管费1.901.90元元/平方米平方米月月 小区配套度假式景观泳池、网球场、商度假式景46、观泳池、网球场、商务会馆等务会馆等 开发商中海中海 该项目作为中海城南的系列产品，拥有较高的品牌知名度，该项目作为中海城南的系列产品，拥有较高的品牌知名度，主力户型主力户型100100平米以下，通过大面积赠送和可变空间等手段提高平米以下，通过大面积赠送和可变空间等手段提高性价比，实现项目的热销。性价比，实现项目的热销。户型面积区间（m2）供应套数占比成交套数销售率套二套二88-9688-961628162873.97%73.97%1162116271.38%71.38%套三套三106-162106-16241441418.81%18.81%26726764.49%64.49%套四套四139-147、57139-15792924.18%4.18%767682.61%82.61%顶跃顶跃124-175124-17567673.04%3.04%232334.33%34.33%中海中海兰庭兰庭通过大面积的赠送实现建筑面积在通过大面积的赠送实现建筑面积在100以下的首置和首改产品为主以下的首置和首改产品为主户型面积去化情况第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案该项目带该项目带60006000元精装，在广州誉峰基础上，升级打造出顶级豪元精装，在广州誉峰基础上，升级打造出顶级豪宅体系，是未来成都最具代表性高端豪宅项目之一；首期推出宅体系，是未来成都最具代表48、性高端豪宅项目之一；首期推出180180套，成交套，成交160160套，项目取得较大成功。套，项目取得较大成功。户型面积区间（m2）供应套数占比成交套数销售率套三套三153-164153-16443243260%60%949422%22%套四套四192-234192-23414414420%20%424229%29%套五套五25725748487%7%242450%50%特大特大套五套五354354969613%13%未售未售未售未售誉峰誉峰以舒适型大面积、高标准装修、较强商业配套以及较宽楼间距打造成都顶级豪宅。以舒适型大面积、高标准装修、较强商业配套以及较宽楼间距打造成都顶级豪宅。户型面积去49、化情况第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案誉峰占地面积280亩建筑面积55094平区域位置国际新城南核心区域交通紧临次主干道区域配套市政公园、商业集中区开发商品牌国内一线品牌项目规模占地280亩中等规模容积率2.95项目配套五星级酒店、超甲写字楼、商业卖场交房时间预计2010年装修标准6000元/平主力户型面积区间153-3802栋栋1栋栋3栋栋4栋栋5栋栋6栋栋7栋栋8栋栋9栋栋 10栋栋11栋栋12栋栋13栋栋14栋栋15栋栋入入口口会所会所N：一批次：一批次推售推售：后期推：后期推售售1010号地号地D D 户型面积区间（m2）供应套数占比50、成交套数销售率套二套二909088088042%42%-套三套三150-200150-20063063030%30%-套四套四220-250220-25053853825%25%-复式复式250250以上以上60603%3%-中海城南一号中海城南一号中海城南高端项目，产品跨度较大，从低端到高端均有，不纯粹，销售一般。中海城南高端项目，产品跨度较大，从低端到高端均有，不纯粹，销售一般。户型面积去化情况第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案中海城南一号区域位置国际新城南核心区域交通紧临次主干道区域配套市政公园、商业集中区开发商品牌国内一线品牌项目规模占51、地173亩16栋21-24层高层电梯容积率2.85项目配套商业区、会所交房时间2010年10月物业管理中海物业、3元/销售中心形象档次品质、简洁、大气主力户型面积区间在售：159-240麓山国际麓山国际麓山国际麓山国际09年货量充足，销售额占成都前三位，别墅等高端产品价格较高，在城南需求较年货量充足，销售额占成都前三位，别墅等高端产品价格较高，在城南需求较旺盛。旺盛。第二部分：市场分析第二部分：市场分析宏观经济 宏观政策 成都楼市 区域市场 典型个案麓山国际社区项目位置人民南路南延线麓山大道规模总占地4300亩容积率别墅0.1绿化率38.8总货量香颐林套66套黑钻山庄66套现推产品香怡林黑钻山52、庄开盘时间2009年3月管理费3.5元/平月物管成都麓山物业管理有限公司现行价格香怡林320-450万/套黑钻山庄1200-2400万/套圣芭芭拉200-300万/套黑鹰山庄蓄客中收楼时间2010年从推货上看：从推货上看：2009年上半年麓山销售楼王组团黑钻山庄和独栋组团香怡林，下半年主要推叠拼组团圣芭芭拉和独栋组团黑鹰山庄；仍有3-4个独栋组团未推出市场，预计将于2010年陆续面世，而其西面3000亩的麓湖项目也将建成另一个高端别墅项目，为成都别墅标杆项目。第三部分第三部分 市场分析小结市场分析小结1、宏观经济总体趋稳，总体不会出现大起大落，有利大盘运作；、宏观经济总体趋稳，总体不会出现大起53、大落，有利大盘运作；2、09年城南市场基本处于量价齐升的向好市场态势；年城南市场基本处于量价齐升的向好市场态势；3、区域具备较好的改善类产品的消化能力，站南组团和大源组团舒居改善类特质明显；、区域具备较好的改善类产品的消化能力，站南组团和大源组团舒居改善类特质明显；4、区域存量供应和潜在供给都很大，且品牌开发商云集，竞争也将非常激烈，中庸难出、区域存量供应和潜在供给都很大，且品牌开发商云集，竞争也将非常激烈，中庸难出 头，必须寻找细分市场和差异化；头，必须寻找细分市场和差异化；5、高层高端市场尚处于成长阶段，尚需培育，同时要控制面积和总价；、高层高端市场尚处于成长阶段，尚需培育，同时要控制面积54、和总价；6、别墅市场基本处于空缺状态，保利拥有公园河景资源优势，可以考虑打造别墅。、别墅市场基本处于空缺状态，保利拥有公园河景资源优势，可以考虑打造别墅。第三部分第三部分 客户分析客户分析中海兰庭中海兰庭华润凤凰城华润凤凰城2 2期期华润凤凰城华润凤凰城3 3期期华润凤凰城华润凤凰城1 1期期嘉里嘉里嘉里嘉里嘉里嘉里建发鹭州建发鹭州金瑞泰金瑞泰（伊藤）（伊藤）华府华府西苑西苑200200亩市政公园亩市政公园复地商业广场复地商业广场地块地块1 1地块地块2 2地块地块3 31 10 00 0亩亩公公园园逸都国际逸都国际工业工业厂房厂房第三部分：客户分析第三部分：客户分析临近项目客户分析考虑到区域55、交通、配套发展商品牌以及项目规模接近度高，选取中海兰亭中海兰亭和华润凤凰城华润凤凰城客户进行详细分析。本项目未来竞争项目未来竞争项目现有竞争项目现有竞争项目临近配套设施临近配套设施潜在客户访谈分析第三部分：客户分析第三部分：客户分析临近项目客户分析两口之家一人独居夫妻二人、有子女（未成年）中老年夫妇、子女成年（成年）三代同堂10%20%30%40%u从客户家庭结构上看从客户家庭结构上看中海兰庭的客户主要集中在两口之家和夫妻二人有子女（未成年）两口之家和夫妻二人有子女（未成年）两类客户，占到总比例的6262；华润凤凰城凤凰城客户则以夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫妇夫妻二人有子女（未成年）和56、中老年夫妇客户为主，占到总比例的67%67%。u从客户年龄特征上看从客户年龄特征上看两个项目的客户年龄跨度均较大，28-55岁都有一定量；3535岁以下年轻客户更趋向于选择中海兰庭。岁以下年轻客户更趋向于选择中海兰庭。50%28-35岁36-45岁46-55岁55岁以上10%20%30%40%50%1%左右27%左右35%左右24%左右18%左右0.5%左右16%左右41%左右19%左右18.5%左右22%左右16%左右29%左右23%左右18%左右26%左右24%左右13%左右家庭结构家庭结构年龄特征年龄特征华润凤凰城中海兰庭28岁以下15%左右4%左右潜在客户访谈分析第三部分：客户分析第三57、部分：客户分析临近项目客户分析个体/自由职业者政府部门/事业单位/部队私营企业/民营企业外资企业国有企业10%20%30%40%50%38%左右10%左右12%左右27%左右14%左右36%左右9%左右11%左右26%左右17%左右置业次数置业次数二次置业首次置业多次置业10%20%30%40%50%u从客户置业次数上看从客户置业次数上看中海兰庭与华润凤凰城项目主要为二次及多次置业为主，二次及多次置业为主，其中凤凰城二次及多次置业的客户所占比例相对较大；而中海兰庭由于项目产品设计及面向的客户群体与凤凰城有一定区别，首次置业的客户相对较多。中海兰庭由于项目产品设计及面向的客户群体与凤凰城有一定区58、别，首次置业的客户相对较多。35%左右21%左右40%左右42%左右25%左右37%左右职业特征职业特征u从客户职业特征上看从客户职业特征上看中海兰庭与华润凤凰城客户相似度极大，客户职业主要集中于“政府部门政府部门/事业单位事业单位/部队部队”平均占比37%左右；“外资企业外资企业”平均占比26.5%左右；“国有企业国有企业”平均占比15.5%左右。华润凤凰城中海兰庭潜在客户访谈分析中海兰庭与华润凤凰城项目客户特征总结中海兰庭与华润凤凰城项目客户特征总结：客户家庭结构上客户家庭结构上，客户以两口之家、夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫妇两口之家、夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫妇为主。客户年59、龄特征上，客户年龄特征上，两个项目的客户年龄主要在28岁以上。客户职业特征上，客户职业特征上，主要集中于“政府部门/事业单位/部队”平均占比37%左右；“外资企业”平均占比26.5%左右；“国有企业”平均占比15.5%左右。客户置业次数上客户置业次数上，主要为二次及多次置业。从这些客户特征可以看出，两个项目的核心客户购买能力在中等水平以上核心客户购买能力在中等水平以上。（会有依靠父母提供首付的低购买力客户，其所占比例极少。）购买力购买力高高 中中 低低低低 中中 高高理性理性保守保守保守保守购买物业档次倾向购买物业档次倾向保守保守理性理性超前超前理性理性非理性非理性超前超前年龄年龄：28岁以上60、家庭结构家庭结构：两口之家、夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫妇职业特征职业特征：政府部门/事业单位/部队、外资企业、国有企业为主置业次数置业次数：主要为二次及多次置业客户特征决定客户的购买能力在中等水平以上。客户特征决定客户的购买能力在中等水平以上。第三部分：客户分析第三部分：客户分析临近项目客户分析潜在客户访谈分析我们通过网络对中海兰庭的10组客户进行深入访谈发现：兰庭的客户，他们追求品质品质、安全安全、服务服务及信赖感信赖感的生活体验，愿意为品质生活进行消费愿意为品质生活进行消费；但同时他们也在价格敏感型价格敏感型和传统理性型传统理性型之间，除了在追求以上之外，还对性价比和全面成本较为关61、注对性价比和全面成本较为关注，他们不会过度节俭，但其消费溢价空间有限，不会因为一味追求档次而过度消费不会因为一味追求档次而过度消费。ProfilerProfiler价值观分析模型价值观分析模型兰庭典型客户描述：兰庭典型客户描述：简约型价值区 传统感性价值区现代感性价值区价格敏感区 传统理性价值区现代理性价值区高尚自然简约激情经典安逸活力亲切刺激.乐趣自由自在新潮新潮安全安全服务服务性价比性价比全面成本全面成本品质品质信赖信赖科技个人效率展现自我 千山万水千山万水 无线音乐彩铃写手无线音乐彩铃写手“我喜欢变化的空间，工作常常需要我寻找灵感。中海兰庭刚好有可变阁楼，正是我和我先生想要的，装修上也可62、以实现自己的想象，而且是赠送面积，这面经济实惠的好东东，怎么不买？”宝宝猪宝宝猪 长城证券长城证券“本来我还看了华润凤凰城的，销售员那个态度我不太满意，结果选了兰庭。表面上看凤凰城和兰庭价格差不多，但实际算下来还是兰庭便宜些，再说，我就选小点的房子，以后不住了也好投资啊，哈哈。”客户描述一：客户描述一：客户描述二：客户描述二：（中海兰庭业主QQ群已购房客户）第三部分：客户分析第三部分：客户分析临近项目客户分析潜在客户访谈分析凤凰城典型客户描述：凤凰城典型客户描述：苏苏苏苏 成都电视台编辑成都电视台编辑“凤凰城是华润的高档项目，我在武汉就住在凤凰城。现在来成都了，看了很多房子，还是喜欢凤凰城，原63、因嘛，第一，高档盘，我比较看重品质；第二，户型好；第三，小区环境很好。父母偶尔会过来住，环境更适合他们。”纯黑纯黑 IBMIBM公司中层管理公司中层管理“就在高新区上班，考虑就近买房，随便看了城南一些房子，很快选择了凤凰城。原因很简单，好几个朋友都在这里买了房，以后可以一起耍，另外就是从朋友那了解到华润还不错。”客户描述一：客户描述一：客户描述二：客户描述二：ProfilerProfiler价值观分析模型价值观分析模型简约型价值区 传统感性价值区现代感性价值区价格敏感区 传统理性价值区现代理性价值区高尚自然自然简约激情经典活力亲切亲切刺激.乐趣自由自在新潮安全安全服务服务性价比全面成本品质品质64、信赖信赖科技个人效率展现自我安逸（华润凤凰城业主QQ群已购房客户）我们通过网络对华润凤凰城的10组客户进行深入访谈发现，凤凰城的客户以传统理性人群为主，他们同样追求品质品质、安全安全、服务服务及信赖感信赖感的生活体验，愿意为品质生活进行消费愿意为品质生活进行消费；区别于中海兰庭，凤凰城的客户更倾向于亲亲切感切感、更看重小区环境看重小区环境等外在价值体现。第三部分：客户分析第三部分：客户分析临近项目客户分析潜在客户访谈分析综合对中海兰庭和华润凤凰城两个项目客户的价值观分析，找寻影响客户购买决策的共同核心价值观。+中海兰庭客户价值观中海兰庭客户价值观华润凤凰城客户价值观华润凤凰城客户价值观客户核心65、价值观客户核心价值观客户核心价值观诉求点客户核心价值观诉求点：在核心价值诉求中，最突出的是安全、服务、品质安全、服务、品质和信赖信赖；客户偏重于传统理性的价值观，虽然较容易接受新鲜事物，但在选择物业时会相对传统；客户容易被品质好的产品所吸引；需要归属感，乐于与家人共度美好时光，家庭观念重；同时追求轻松自在的生活方式，不喜欢被强迫。总的说来，我总的说来，我们的客户是位于传统与现代之间，偏理性的一类。们的客户是位于传统与现代之间，偏理性的一类。高尚自然简约激情经典安逸活力亲切刺激.乐趣自由自在新潮新潮安全安全服务服务性价比性价比全面成本全面成本品质品质信赖信赖科技个人效率展现自我高尚自然自然简约激66、情经典活力亲切亲切刺激.乐趣自由自在新潮安全安全服务服务性价比全面成本品质品质信赖信赖科技个人效率展现自我安逸简约型价值区传统感性价值区现代感性价值区价格敏感区传统理性价值区现代理性价值区高尚自然简约激情经典活力亲切刺激.乐趣自由自在新潮安全安全服务服务性价比全面成本品质品质信赖信赖科技个人效率展现自我安逸第三部分：客户分析第三部分：客户分析临近项目客户分析潜在客户访谈分析根据前述对客户核心价值观的分析，可以看出客户对产品的品质要求较高，这就决定了客户对于购买物业档次的倾向在中高端物业以上中高端物业以上；另一方面，客户核心价值观中，传统和理性的部分又决定了客户购买物业档次的倾向会以奢侈为边际以67、奢侈为边际。购买力购买力理性理性保守保守保守保守购买物业档次倾向购买物业档次倾向保守保守理性理性超前超前理性理性非理性非理性超前超前受客户价值观中传统和理性的部分所限，决定受客户价值观中传统和理性的部分所限，决定了客户购买物业档次的倾向会以奢侈为边际。了客户购买物业档次的倾向会以奢侈为边际。客户对产品品质的追求，决定了客户对于购买客户对产品品质的追求，决定了客户对于购买物业档次的倾向在中高端物业以上。物业档次的倾向在中高端物业以上。高高 中中 低低低低 中中 高高第三部分：客户分析第三部分：客户分析临近项目客户分析潜在客户访谈分析综上所述，购买本项目的客户主要由五类客户五类客户组成，低购买力的68、超前消费者（低购买力的超前消费者（A A类客户）、中类客户）、中等购买力的理性与超前消费者（等购买力的理性与超前消费者（B B类客户类客户DD类客户）、高购买力的保守与理性消费者（类客户）、高购买力的保守与理性消费者（CC类客类客户户EE类客户）类客户）。购买力购买力理性理性保守保守保守保守购买物业档次倾向购买物业档次倾向保守保守理性理性超前超前理性理性非理性非理性超前超前客户特征决定客户的购买能力在中等水平以上。客户特征决定客户的购买能力在中等水平以上。受客户价值观中传统和理性的部分所限，决定了客受客户价值观中传统和理性的部分所限，决定了客户购买物业档次的倾向会以奢侈为边际。户购买物业档次的69、倾向会以奢侈为边际。客户对产品品质的追求，决定了客户对于购买物业客户对产品品质的追求，决定了客户对于购买物业档次的倾向在中高端物业以上。档次的倾向在中高端物业以上。不排除存在少量通过父母提供首付，或借款买房而不排除存在少量通过父母提供首付，或借款买房而自身经济能力不足的客户，主要集中在橙色区域。自身经济能力不足的客户，主要集中在橙色区域。高高 中中 低低低低 中中 高高A AB BCCD DE E第三部分：客户分析第三部分：客户分析临近项目客户分析潜在客户访谈分析nB B类客户类客户购买能力中等，选择一套中等物业对他们来说仿佛顺其自然。消费对象的价值能否满足与其相称消费对象的价值能否满足与其相70、称的需求是其比较看重的方面。的需求是其比较看重的方面。属于理性消费。nD D类客户类客户购买能力同样属于中等，与B类客户不同的是出于更高的心理需要，他们选择购买一套档次更高的物业，但不会过多超越自己的能力范围。此时，消消费对象能否给自己带来更好的享受是其所看重方面。费对象能否给自己带来更好的享受是其所看重方面。B B类类/D/D类客户类客户客户描述客户描述：客户特征客户特征B B类客户所占比例：类客户所占比例：31%31%；D D类客户所占比例：类客户所占比例：28%28%（整体考虑后的预估比例）客户情况由父母支持买房的中等收入年轻人、第二次置业的中年人，子女购房孝敬父母。家庭成员结构1人-571、口之家。客户关注点在购买物业方面，看重物业的户型、小区环境、区域、交通、配套等方面，能否给自己带来便捷和享受。客户偏好由品牌开发商开发，升值潜力较大的区域是其购房首要考虑对象。购买物业以中大面积为主。第三部分：客户分析第三部分：客户分析临近项目客户分析潜在客户访谈分析nCC类客户类客户有较高购买能力，选择购买中等（偏高）物业，属于保守型消费。购买一套低于自己消费能力的产品，基本满足身份，不太追求通过消费对象体现自身品味或价值，更看重使用价值，以消费对象的使用价值作为购看重使用价值，以消费对象的使用价值作为购买决策的主要依据。买决策的主要依据。nE E类客户类客户购买能力同样较高，理性消费但对档72、次要求相对高。选择价格与物业价值对等的产品，被品牌吸引，仍以产品的使用价值作为重要衡量点，不会一味追求过以产品的使用价值作为重要衡量点，不会一味追求过高档次。高档次。客户特征客户特征CC类客户所占比例：类客户所占比例：22%22%；E E类客户所占比例类客户所占比例16%16%客户情况创业致富的年轻人、事业有成的中年人，颐养天年的老年人。家庭成员结构1人-3口之家。客户关注点此类客户在购买物业方面，看重产品户型、小区环境、物业管理等方面，能否给自己带来便捷和享受。客户偏好品牌开发商项目，购买面积偏大，产品本身只要能满足人性化需求，不会刻意追求过高档次。CC类类/E/E类客户类客户客户描述客户描73、述：第三部分：客户分析第三部分：客户分析临近项目客户分析潜在客户访谈分析nA A类客户类客户购买能力有限、但希望购买档次及使用价值较高的产品。对他们而言，虽然自身的财力有限，但是消费对象的价值才是其在购买物业自身的财力有限，但是消费对象的价值才是其在购买物业时看重方面时看重方面。可能目前的购买能力没有达到购买中高档物业的水平，但其对今后自身发展的预期较好，促使其在现阶段缺乏同等购买力的情况下购买中等物业。属于超前型消费。客户特征客户特征A A类客户所占比例：类客户所占比例：3%3%客户情况此类客户涵盖的范围较广，包括刚工作的依靠自己买房的年轻人、用前半生财富购买一套物业的中年人。家庭成员结构小74、两口-5口之家。客户关注点选择物业时，看重物业的各个方面，包括品牌、环境、户型、面积、位置等，进行综合比较后确定该物业是一个值得购买的产品。客户偏好由于其购买能力有限，在选择物业时，以中小面积为主，对于赠送空间有较大的兴趣。A A类客户类客户客户描述客户描述：第三部分：客户分析第三部分：客户分析临近项目客户分析潜在客户访谈分析针对中海兰庭和华润凤凰城两个项目客户的深入调查，我们发现，从客户来源上看，中海兰庭、华润凤凰城两个项目的客户主要分为以下三大类：工作不在城南三环外区域，以居住为主要目的（投资性居住）的地缘性客户和成都其他区域客户。工作不在城南三环外区域，以居住为主要目的（投资性居住）的地75、缘性客户和成都其他区域客户。在南部新区企业工作或创业，就近买房作为居所的客户。在南部新区企业工作或创业，就近买房作为居所的客户。以纯投资为主，包括成都本土投资者，品牌追随型投资者及其他投资型客户。以纯投资为主，包括成都本土投资者，品牌追随型投资者及其他投资型客户。项目名称居家决定型事业决定型投资决定型看好城南发展城南地缘客户成都人外地人外籍人士品牌追随者成都投资者其他外地投资型客户成都人新成都人成都人外地人华润凤凰城8%4%21%20%34%5%1%4%1%2%中海兰庭7%5%18%23%37%4%1%2%1%2%注注：1 1）一、二类客户部分兼有投资目的，但与第三类客户有本质区别。2 2）“76、新成都人新成都人”是指毕业后留在成都的外地人和外来并长期工作生活于此的人群。第一类：居家决定型第一类：居家决定型第二类：事业决定型第二类：事业决定型第三类：投资决定型第三类：投资决定型第三部分：客户分析第三部分：客户分析临近项目客户分析潜在客户访谈分析中海兰庭、华润凤凰城与本项目在区位、品牌开发商、中高端产品定位等方面相似度极高，且这些因素也是判断客户来源的主要依据判断客户来源的主要依据。故此，我们将本项目的客户类型同样分为这三种类型。另本项目在推售时间、具体产品设计等方面与中海兰庭、华润凤凰城项目存在差异，因此，综合考虑后，给出本项目三类客户的一个初步预估比例。项目名称居家决定型事业决定型投77、资决定型看好城南发展城南地缘客户成都人外地人外籍人士品牌追随者成都投资者其他外地投资型客户成都人新成都人成都人外地人华润凤凰城8%4%21%20%34%5%1%4%1%2%中海兰庭7%5%18%23%37%4%2%1%1%2%项目名称居家决定型事业决定型投资决定型看好城南发展城南地缘客户成都人外地人外籍人士品牌追随者成都投资者其他外地投资型客户成都人新成都人成都人外地人本项目7%4%19%24%34%5%2%2%1%2%第三部分：客户分析第三部分：客户分析临近项目客户分析潜在客户访谈分析我们认为任何客户定位只有从定性、定量两个方面综合考虑，才是更为科学、准确的的方法。因此为了更加量化的我们认为78、任何客户定位只有从定性、定量两个方面综合考虑，才是更为科学、准确的的方法。因此为了更加量化的模拟出本项目的客户，通过定性与定量结合考虑，具体比例分配计算如下表所示：模拟出本项目的客户，通过定性与定量结合考虑，具体比例分配计算如下表所示：分类客户居家决定型 事业决定型投资决定型合计看好城南发展城南地缘客户 成都人外地人外籍人士品牌追随者成都投资者其他外地投资型客户成都人 新成都人 成都人 外地人 分类客户比例7%4%19%24%34%5%2%2%1%2%100%A类3%0.22%0.13%0.60%0.76%1.08%B类31%2.29%1.31%6.21%7.85%11.11%0.33%C类279、2%1.62%0.93%4.40%5.57%7.89%1.16%0.46%0.46%0.23%0.46%D类28%2.07%1.18%5.61%7.09%10.04%0.59%0.59%0.30%0.59%E类16%1.18%0.67%3.20%4.05%5.74%0.84%0.34%0.34%0.17%0.34%合计 100%100%两种分类指标相矛盾、不会存在的客户。两种分类指标相矛盾、不会存在的客户。第三部分：客户分析第三部分：客户分析临近项目客户分析潜在客户访谈分析按百分比对客户重要性进行分来：按百分比对客户重要性进行分来：分类客户居家决定型 事业决定型投资决定型合计看好城南发展城南地80、缘客户 成都人外地人外籍人士品牌追随者成都投资者其他外地投资型客户成都人 新成都人 成都人 外地人 A类0.22%0.13%0.60%0.76%1.08%B类2.29%1.31%6.21%7.85%11.11%0.33%C类1.62%0.93%4.40%5.57%7.89%1.16%0.46%0.46%0.23%0.46%D类2.07%1.18%5.61%7.09%10.04%0.59%0.59%0.30%0.59%E类1.18%0.67%3.20%4.05%5.74%0.84%0.34%0.34%0.17%0.34%合计 100%核心客户（核心客户（7%7%以上）以上）重要客户（重要客户（481、-7%4-7%）次要客户（次要客户（2-4%2-4%）游离客户（游离客户（1-2%1-2%）成都客户成都客户14.94%14.94%25.84%25.84%7.56%7.56%2.8%2.8%外地客户外地客户29.04%29.04%5.74%5.74%/4.73%4.73%备注：“外地客户”包含在成都工作的非本地户口的客户。第三部分：客户分析第三部分：客户分析临近项目客户分析潜在客户访谈分析核心客户群核心客户群重要客户群重要客户群游离客户群游离客户群次要客户群次要客户群居家决定型居家决定型：居家决定型居家决定型：事业决定型事业决定型：事业决定型事业决定型：居家决定性居家决定性：事业决定型事业决82、定型：（注：其中百分比为根据市场调研情况的模拟计算参考值，用于指导产品定位，实际销售过程中由于各种原因会存在一定出入。）43.98%31.58%7.56%7.53%注：根据之前分析，本项目前期客户将会出现大量以居住兼投资为主的群体，此处客群定位仅从居住心态上进行划分。成都本地人：成都本地人：B B类类 7.85%7.85%D D类类 7.09%7.09%外地人：外地人：B B类类 11.11%11.11%C C类类 7.89%7.89%D D类类 10.04%10.04%城南地缘客户：城南地缘客户：B B类类 6.21%6.21%C C类类 4.40%4.40%D D类类 5.61%5.61%83、成都本地人：成都本地人：CC类类 5.57%5.57%E E类类 4.05%4.05%外地人：外地人：E E类类 5.74%5.74%看好城南发展的成都人：看好城南发展的成都人：B B类类 2.29%2.29%D D类类 2.07%2.07%城南地缘客户：城南地缘客户：E E类类 3.20%3.20%看好城南发展的成都人：看好城南发展的成都人：CC类类 1.62%1.62%E E类类 1.18%1.18%新成都人：新成都人：B B类类 1.31%1.31%D D类类 1.18%1.18%外地人：外地人：A A类类 1.08%1.08%外籍人士：外籍人士：CC类类 1.16%1.16%第三部分：84、客户分析第三部分：客户分析临近项目客户分析潜在客户访谈分析访谈对象：肖先生身份：吉利4S店老板p03年住在棕南小区，后来在麓山国际社区购买了别墅，便搬了过去。住了一段时间后发现由于离市中心比较远，所以造成了一些不便，常有急事要办时，往返比较麻烦，同时也对一些社会交际造成影响。最近一直想搬回城南来住。p十分看好城南新城的发展，房产的增值空间很大。p希望能够在城南买一套城市别墅，拥有很大的别墅花园，可能常常在那里坐着晒晒太阳、看看书，另外还可以满足自己种花的兴趣。关键词：交通便捷、区位价值、增值空间、别墅花园关键词：交通便捷、区位价值、增值空间、别墅花园第三部分：客户分析第三部分：客户分析临近项目85、客户分析潜在客户访谈分析访谈对象：黄小姐身份：药店老板p卧室空间一定要比较大，带有独立的衣帽间，用来放我很多的衣物。p要带有入户花园，这样让楼栋之间显得更加开阔。关键词：卧室空间、入户花园关键词：卧室空间、入户花园第三部分：客户分析第三部分：客户分析临近项目客户分析潜在客户访谈分析访谈对象：谢小姐身份：华润销售人员p中海兰庭大面积的功能赠送户型，十分吸引客户，这种产品销售速度比我们快。p客户十分关注功能空间的赠送。p110-120的套三，加上赠送后140-150左右的空间十分受客户欢迎。关键词：功能赠送、关键词：功能赠送、140-150平方米左右平方米左右第三部分：客户分析第三部分：客户分析临86、近项目客户分析潜在客户访谈分析访谈对象：张小姐身份：中国移动员工p一直不喜欢错层的阳台，客厅走出去中间有一个很大的柱子，让我感觉十分不通透，风水感很低，听朋友说如果楼上有人丢东西下来，非常影响心情，脏东西全部掉在这里。p很喜欢开阔的阳台，能够充分享受景观资源。p关注赠送空间面积，用比较低的总价买到大面积的住宅。关键词：开阔阳台、赠送、高性价比关键词：开阔阳台、赠送、高性价比第三部分：客户分析第三部分：客户分析临近项目客户分析潜在客户访谈分析访谈对象：朱先生身份：国有投资公司经理p楼与楼之间的距离一定要比较大。经常有些楼盘的楼间距十分小，在厨房炒菜都可以和隔壁的聊天，夸张点说，我在这边看报纸的正87、面，隔壁的人在看背面。p比较看重居住区域的整体氛围，对自身的工作发展具有很大的帮助。p公司很快要搬到会展中心附近，我也很想在那个区域买套房子。关键词：楼间距、区域氛围、工作取向关键词：楼间距、区域氛围、工作取向第三部分：客户分析第三部分：客户分析临近项目客户分析潜在客户访谈分析访谈对象：孙先生身份：清华坊物业老总p告诉你：你这个项目旁边的元华路的来历，它是指元通到华阳。2003年我做清华坊的时候，妈妈从城北来看我，坐车就坐了两个小时，看到我就说，娃娃太可怜了，待在这个乡下地方，都快要哭了。你看看现在那个地方都发展成什么样子了。p城南是成都新的市中心，发展速度更是快得让人惊讶。p很多人都已看到了88、这个区域现在和将来的巨大价值，已打算在这里置业。关键词：区域发展潜力、区域价值关键词：区域发展潜力、区域价值第三部分：客户分析第三部分：客户分析临近项目客户分析潜在客户访谈分析访谈对象：龙先生身份：航空路三级市场销售员p现在南苑小区在我们这边放盘就特别多，160平米的最多，总值140-150左右，等回头产权一出来就可以过户，现在已经很多人交定金了。关键词：区域发展潜力、区域价值关键词：区域发展潜力、区域价值第三部分：客户分析第三部分：客户分析临近项目客户分析潜在客户访谈分析访谈对象：袁小姐身份：VC经理p想买100万左右的房子，面积大概120的样子。p看重赠送空间的面积，提高房子的性价比。p阳89、台喜欢比较通透的，保证室内的通风和园区景观的享受。关键词：总价、性价比、阳台通透关键词：总价、性价比、阳台通透第三部分：客户分析第三部分：客户分析临近项目客户分析潜在客户访谈分析访谈对象：谭先生身份：地产策划总监p我很喜欢运动，但健身房都是室内的，空气不流通，并且久了还会有怪味道，一直想有一个很开阔，绿化很好的地方用来运动，但现在市区内都没有。公园又经常显得比较杂乱。p很喜欢以前南边的那个南草坪，每到周末遇到好天气都会去好好活动一下，交通便利，环境非常好，经常也喜欢在那里接待外地来的朋友。关键词：开阔绿地、环境良好、交通便利关键词：开阔绿地、环境良好、交通便利第三部分：客户分析第三部分：客户分90、析临近项目客户分析潜在客户访谈分析自住超过半数，但伴随区域巨大的发展潜力，投资比例亦高达近40。第三部分：客户分析第三部分：客户分析临近项目客户分析潜在客户访谈分析三房需求是最为旺盛。131-150为需求最为旺盛面积区间，其次则是110130。96120是总价承受最为集中的区域，占到42%的比例。本科及以上占到90的比例，大都具有良好的教育背景。第三部分：客户分析第三部分：客户分析临近项目客户分析潜在客户访谈分析此次访谈中，年龄结构上，3040岁的比例最高。地缘性客户较强，60%以上客户来自城南。大部分客户为三口之家第三部分：客户分析第三部分：客户分析临近项目客户分析潜在客户访谈分析郊游排在周91、末休闲活动比例的第一位，运动类仅排第三。潜在客户中，企业中的中高层管理比重最大。次要客户次要客户重要客户重要客户核心客户核心客户重要客户群重要客户群城东、城西和城中客户：城东、城西和城中客户：u城南的发展和高端生活品质已经得到了成都广大消费者的广泛认可，已有越来越多的其他区域客户向城南挺进；u华阳片区实力型原住居民华阳片区实力型原住居民大城南客户群大城南客户群国际城南发展带来的大量商务、办公驱动型实力群体国际城南发展带来的大量商务、办公驱动型实力群体城南入驻企业白领、金领人群城南入驻企业中高层管理人群城南政府、企事业单位的中高层干部核心客户群核心客户群认同城南发展的投资型客户认同城南发展的投资92、型客户城南巨大的发展前景已经得到很好的展现，对投资客户将是很好的投资选择；成都其他区域内的客户以及四川二级城市客户成都其他区域内的客户以及四川二级城市客户次要客户群次要客户群第三部分：客户分析第三部分：客户分析临近项目客户分析潜在客户访谈分析第四部分第四部分 市场定位市场定位地块规模（亩）规划指标容积率建筑密度限高地块地块A A77.9177.91总体总体3.33.3住宅住宅3.03.0总体总体40%40%塔楼塔楼22%22%100100米米地块地块B B 68.4268.42总体总体3.33.3住宅住宅3.03.0总体总体40%40%塔楼塔楼22%22%100100米米地块地块C C52.993、852.98总总3.03.0总体总体40%40%塔楼塔楼20%20%100100米米第四部分：市场定位第四部分：市场定位产品定位 形象定位 公园规划 商业规划项目具体经济技术数据三地块围绕公园，虽被分割，但整体舒适性较强，适合统一规划，全盘布局产品。三地块围绕公园，虽被分割，但整体舒适性较强，适合统一规划，全盘布局产品。A A地块地块B B地块地块CC地块地块地块规模地块规模地块规整性地块规整性可进入性可进入性地块私密性地块私密性距配套距离距配套距离轨道交通轨道交通景观资源景观资源临街噪音临街噪音综合得分综合得分222223232626A A地块地块B B地块地块CC地块地块从得分结果看，本项94、目从得分结果看，本项目C地块为一级地块；地块为一级地块；B地块为二级地块；地块为二级地块；A地块为三级地块。地块为三级地块。通过对本项目三块独立地块进行综合性指标打分，判定地块等级，以根据等级进行产品的配比，以保证实现地通过对本项目三块独立地块进行综合性指标打分，判定地块等级，以根据等级进行产品的配比，以保证实现地块价值的最大化。块价值的最大化。第四部分：市场定位第四部分：市场定位产品定位 形象定位 公园规划 商业规划选择高层选择高层+别墅的产品定位，能够提升项目档次，促进项目快销。别墅的产品定位，能够提升项目档次，促进项目快销。第四部分：市场定位第四部分：市场定位产品定位 形象定位 公园规划95、 商业规划定位方案具体方案优点缺点方案一全高层设计可以做较舒适高层周边项目均为此类型，难以发挥优势方案二高层+洋房产品线较丰富小高层对项目形象拉升不大，且洋房难以体现产品优势。方案三高层+别墅项目档次较高，与周边区隔，销售周期短无A A地块地块B B地块地块CC地块地块通过对地块资源等级的划分，在满足指标规划条件的前提，对所属地块的物业形态进行初步的定位：通过对地块资源等级的划分，在满足指标规划条件的前提，对所属地块的物业形态进行初步的定位：该地块景观资源性相对于B、C地块较弱，同时受规划指标关于南北侧均为商业街的影响，地块的私密性、舒适性难以保证。因此建议配置的物业形态为：半围合式全高层住宅96、半围合式全高层住宅该地块与A地块存在一定的相似性，但B地块邻近主题公园，主要景观面的资源优势明显，有利于项目打造高端类物业形态的产品，将景观价值充分利用，同时有助于提高项目的品质形象。因此建议配置的物业形态为：高层住宅高层住宅+小小高层住宅（由景观面向外依次退让，保证景观高层住宅（由景观面向外依次退让，保证景观资源的最大化利用）资源的最大化利用）。该地块独立性较强，毗邻主题公园，较B地块更易与主题景观融合，具备高端物业形态的打造条件。因此建议配置的物业形态为：联排别墅联排别墅+双拼别墅，形成一个私密性的别墅社区双拼别墅，形成一个私密性的别墅社区A A地块：三级地块地块：三级地块B B地块：二级97、地块地块：二级地块CC地块：一级地块地块：一级地块第四部分：市场定位第四部分：市场定位产品规划上大体采用高低配即别墅产品规划上大体采用高低配即别墅+高层电梯的方式，即以地块天然分布进行产品布置。高层电梯的方式，即以地块天然分布进行产品布置。产品定位 形象定位 公园规划 商业规划第四部分：市场定位第四部分：市场定位在市场上树立高端形象，且产品有区分，且附加价值高，性价比更高。在市场上树立高端形象，且产品有区分，且附加价值高，性价比更高。住宅物业配比原则住宅物业配比原则在保证项目高端形象同时应充分考虑项目的高接受度要求；结合客户需求和市场表现看，合理的总价是我们户型配比的关键，与誉峰、城南一号等必98、须具备较强的总价优势，与凤凰城、兰庭等要有高端品质的性价比优势。电梯产品中120-150的改善型三房产品应为主力产品，在核心位置布置大面积产品以拔高项目品质和形象，临路侧布置中小产品以丰富项目产品线。电梯产品在保证户型舒适型空间尺度的基础上，通过高附加值送赠达到主力面积段，形成单价和高性价比优势。别墅产品应保证其舒适的空间尺度感，并通过地下室、花园、大露台及挑高空间送赠等形式实现空间的较大延展，形成远高于麓山和卡地亚的高性价比优势。产品定位 形象定位 公园规划 商业规划高低配产品中，别墅产品占据项目核心景观，更显高贵；而高层电梯产品借别墅盘更能提高低配产品中，别墅产品占据项目核心景观，更显高贵99、；而高层电梯产品借别墅盘更能提升档次，二者相得益彰。升档次，二者相得益彰。第四部分：市场定位第四部分：市场定位城市高低配项目参考：成都较少，而广州该类项目较多中海金沙熙岸中海金沙熙岸位于广州西部金沙洲板块，紧邻800米珠江上游黄金江岸风景画廊。项目总用地面积约19万，规划总建筑面积41万，产品主要包括Townhouse（联排别墅）、高层板式住宅，容积率2.2万科中粮金域蓝湾万科中粮金域蓝湾位于广州金沙洲滨江公园旁，紧邻珠江。项目总用地面积约14.5万，规划总建筑面积43.5万，产品主要包括联排、双拼，小高层及19-22层高层，容积率3.0恒大御景半岛恒大御景半岛位于广州西部金沙洲板块，紧邻1.100、8公里珠江上游。总用地约54万，总建筑面88.6万，产品主要包括联排别墅、独立别墅高层住宅，容积率1.63产品定位 形象定位 公园规划 商业规划C区别墅产品以舒适型城市别墅配比，容积率为区别墅产品以舒适型城市别墅配比，容积率为0.8，A、B区为区为28层高层电梯洋房层高层电梯洋房第四部分：市场定位第四部分：市场定位除别墅外，市场对高层电梯不敏感，底层洋房和高层电梯价格差不大，所以做满容积率要3，以实现利润最大化。地块地块面积（亩）面积（亩）规划产品容积率地块地块A A77.9177.91高层电梯4地块地块B B 68.4268.42高层电梯3.5地块地块C C52.9852.98双拼别墅+联排101、别墅0.8综合综合199.31199.313产品定位 形象定位 公园规划 商业规划别墅以别墅以250平联排别墅为主，电梯以平联排别墅为主，电梯以110-140平三房变四房户型为主，为保持项目高端，平三房变四房户型为主，为保持项目高端，不设置纯二房户型。不设置纯二房户型。第四部分：市场定位第四部分：市场定位户型配比建议别墅别墅户型户型户型面积区户型面积区间间建筑面积建筑面积地下室面地下室面积积花园面花园面积积套数套数套数比套数比户型总面积户型总面积面积比面积比双拼320360340130200165%12807%联排220250250509195%1840093%别墅总计105100%28190102、100%高层高层房型房型户型面积区户型面积区间间户均面积户均面积送增比例送增比例实得建实得建面面套数套数套数比套数比户型总面积户型总面积面积比面积比二房变三房901009525%119 60020%5700015%三房变四房110-12011525%144 120040%13800037%大三房变四房130-14013525%169 90030%12150033%大四房170-19018025%225 2859.5%5130014%PENTHOUSE240-300280280150.50%42001%高层总计3000100%372000100%住宅部分总计住宅部分总计3105310540019103、0400190产品定位 形象定位 公园规划 商业规划总体要求为：联排别墅做成四层，顶层主人房全层设计，客厅双层挑高，花园面积在100-150平米之间。面积区间为350平米左右，地下室通风采光性能好，露台面积为50平米左右；具体参考保利叶上海联排户型。保利叶上海联排户型；保利叶上海联排户型；235平平-273平户型，含平户型，含90平地下室；客厅挑空，平地下室；客厅挑空，100-150平花园；主人房全层设置，带大露平花园；主人房全层设置，带大露台。台。别墅户型参考1-叶上海（联排）第四部分：市场定位第四部分：市场定位产品定位 形象定位 公园规划 商业规划320平户型，40平米左右花园，100平米104、左右地下室，双层车库结合下沉式花园与露台设计，有效的将内室外景交错的联系起来；内庭院整体上空，合理的使较为狭长的户型采光得到保障；客厅挑空设计，尊贵大气，顶层的露台带来自然的舒适；华侨城联排户型；华侨城联排户型；典型城市别墅户型，小花园，大露台，地下室通风采光，但开间不到典型城市别墅户型，小花园，大露台，地下室通风采光，但开间不到7米较小。米较小。别墅户型参考2-华侨城（联排）第四部分：市场定位第四部分：市场定位产品定位 形象定位 公园规划 商业规划269平户型，80平米左右花园，80平米左右地下室，客厅挑高，地下室连接庭院保证采光，增加尺度感与舒适度；错层庭院设计增加室内外空间感；地下室设置105、卫生间，保证主仆分区；主卧独享超大露台，主卫景观独好，彰显主人气派。麓山国际联排户型；麓山国际联排户型；功能分区，通风采光较好，保证主卧和主人房以及客厅的舒适度；花园面积相对较大。功能分区，通风采光较好，保证主卧和主人房以及客厅的舒适度；花园面积相对较大。别墅户型参考3-麓山国际（联排）第四部分：市场定位第四部分：市场定位产品定位 形象定位 公园规划 商业规划建面建面100，送主卧配套衣帽间，奢华主卧品质；赠送多一个房间。，送主卧配套衣帽间，奢华主卧品质；赠送多一个房间。电梯户型参考1-南湖国际社区第四部分：市场定位第四部分：市场定位产品定位 形象定位 公园规划 商业规划两房变五房，并保证客厅106、开间两房变五房，并保证客厅开间4.2米主卧开间米主卧开间3.8米米电梯户型参考2-中海兰庭第四部分：市场定位第四部分：市场定位产品定位 形象定位 公园规划 商业规划中海兰亭中海兰亭89平两房变四房户型；带入户花园及室内平两房变四房户型；带入户花园及室内25平米平米5.6米挑高空间，可间隔成四房。米挑高空间，可间隔成四房。电梯户型参考3-中海兰庭第四部分：市场定位第四部分：市场定位产品定位 形象定位 公园规划 商业规划均可由75变为100多，采用与业主预先签订委托装修合同的形式，将报批时预留的6m挑高分别拆发给上下两户；电梯户型参考4-万科金色海蓉第四部分：市场定位第四部分：市场定位产品定位 形107、象定位 公园规划 商业规划南湖国际社区南湖国际社区169平户型，平户型，4房两厅双卫；赠送露台面积达房两厅双卫；赠送露台面积达42平米。平米。电梯户型参考5-南湖国际社区第四部分：市场定位第四部分：市场定位产品定位 形象定位 公园规划 商业规划保利玫瑰郡项目保利玫瑰郡项目125平三房变四房户型；带入户花园、空中花园、挑高阳台以及平三房变四房户型；带入户花园、空中花园、挑高阳台以及主卧弧形阳台。主卧弧形阳台。电梯户型参考6-保利公园198第四部分：市场定位第四部分：市场定位产品定位 形象定位 公园规划 商业规划建议采用在成都少见，在保利蝴蝶谷深受客户喜欢的英伦风格。建议采用在成都少见，在保利蝴蝶108、谷深受客户喜欢的英伦风格。别墅建筑风格建议第四部分：市场定位第四部分：市场定位产品定位 形象定位 公园规划 商业规划建议采用新古典主义风格建议采用新古典主义风格将怀古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合，兼容华贵典雅与时尚现代，符合城南客将怀古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合，兼容华贵典雅与时尚现代，符合城南客户的审美观和价值需求。户的审美观和价值需求。第四部分：市场定位第四部分：市场定位电梯建筑风格建议产品定位 形象定位 公园规划 商业规划项目地块规模（亩）容积率土地成本（元/m2）可供应住宅建面（万m2）核心资源或卖点均价（元/m2）配套资源赠送空间开发商认知度凤凰城2364.2162109、538.6120亩市政公园、河流少高7500兰庭1104.215002.6/赠送率约20-42高7000复地项目1533.6-6650-166725.7300亩市政公园、商业小于20%尚待宣传/建发鹭州683.42500014/赠送率约40-80一般/瑞泰华项目1395.9102016.5300亩市政公园、伊藤、购物中心/一般/雅颂居2113.2-4.63000-508351不详不详尚待宣传/本案199总体：3.3住宅：3/39.8100亩市政公园、小河最大赠送率为20高/注：凤凰城、兰庭的可供应住宅建面为剩余可推体量本案在容积率、用地规模、建筑规模等方面在竞争项目中占有一定优势。本案在容积率110、用地规模、建筑规模等方面在竞争项目中占有一定优势。第四部分：市场定位第四部分：市场定位与邻近项目的比较优势产品定位 形象定位 公园规划 商业规划S1.1.项目未来交通相当便捷，配套完善2.2.项目内拥有天然河景资源3.3.保利品牌强势登陆成都并飞速发展4.4.项目规模相对较大，容积率较低1.1.项目被分割成三块，影响整体感和整体规划2.2.项目东面有工厂，对项目形象造成影响3.3.目前项目周边交通和配套不成熟WOT1.1.项目位于国际高端居住区，发展潜力大2.2.前期高底价地块大量准备入市，给本项目留有较大空间3.3.周边品牌发展商多，较易造势1.1.项目周边土地储备量大，未来竞争大2.2.111、房价过快上涨，未来市场不确定性较强3.3.品牌开发商较多，项目品牌优势较难发挥第四部分：市场定位第四部分：市场定位产品定位 形象定位 公园规划 商业规划充分发挥保利品牌、滨河公园和伊藤等综合优势，创造比较优势，形成核心竞争力对策内化河流和公园，引入公园商业，强调工厂即将搬迁，推广中强调规划和区域发展对策以项目综合优势，挖掘市场空白，采取高举高打和高性价比策略把握好开发节奏，开发抗风险产品，采用差异化和高性价策略。对策对策项目核心价值提炼项目核心价值提炼保利品牌和背景保利品牌和背景临河及百亩滨河公园临河及百亩滨河公园伊藤洋华堂商业配套伊藤洋华堂商业配套这些要素是否构成项目的核心价值？！这些要素是112、否构成项目的核心价值？！不是！不是！我们具备的优势资源：我们具备的优势资源：第四部分：市场定位第四部分：市场定位产品定位 形象定位 公园规划 商业规划本项目最大的问题在哪里？本项目最大的问题在哪里？品牌、地块、资源和市场供给严重同质化品牌、地块、资源和市场供给严重同质化！项目难点与突破点项目难点与突破点本项目最大的机会在哪里？本项目最大的机会在哪里？项目定位和产品规划超越同质化项目定位和产品规划超越同质化！第四部分：市场定位第四部分：市场定位产品定位 形象定位 公园规划 商业规划核心价值之思考核心价值之思考发挥后发优势，实施差异化竞争策略！发挥后发优势，实施差异化竞争策略！项目核心价值提炼项目113、核心价值提炼我们的核心策略是：我们的核心策略是：第四部分：市场定位第四部分：市场定位产品定位 形象定位 公园规划 商业规划第四部分：市场定位第四部分：市场定位从区域市场上来看本项目区域定位为高档居住区，高档楼盘最为集中；区域内品牌开发商云集，打造高档物业；从中高档物业销售速度看，中高档物业销售速度较快；从客户需求看，区域中舒适型物业需求较为旺盛；从未来市场看，竞争较大，低端项目难以发出自身声音。从自身来看本项目项目为本区域最后一块有公园的项目；保利品牌落地成都，2010年，成都保利年；项目199亩较大规模，承担成都公司资金回笼重任，销售速度是第一位的；项目相对低密度，且生态资源丰富,先天条件好114、；项目位于RBD区，伊藤商业以及中海、华润在旁边，项目注定不可能低调。因此，本项目档次定位以中高档物业形态为主，结合部分高端物业，以保证品牌形象的同因此，本项目档次定位以中高档物业形态为主，结合部分高端物业，以保证品牌形象的同时，实现快速销售的目的。时，实现快速销售的目的。产品定位 形象定位 公园规划 商业规划第四部分：市场定位第四部分：市场定位项目总体市场形象定位国际城南墅质公园住区国际城南墅质公园住区产品定位 形象定位 公园规划 商业规划关键词：关键词：v 国际城南住区国际城南住区表明本项目位于成都最有发展前景，拥有完善的各类配套，位于高尚生活圈内v 墅质住区墅质住区说明本项目具有别墅和别115、墅般资源，这在区域既具有稀缺性，又使项目档次和形象提升很大；v 公园住区公园住区说明本项目的居家环境十分优越，百余亩滨河公园在规划设计和打造时能达到名为城市公园，实为私享花园。第四部分：市场定位第四部分：市场定位p法国概念：融入法国文化，使公园真正的具有国际气质建筑：以法国风格为主的欧式建筑、小品园林：大面积的草坪突显法式浪漫氛围，道路的绿化上，多使用法国梧桐、欧洲椴等树种，花卉主要使用月季、大丽花、泰兹、欧石楠、香根鸢尾等，体现法式气质。p公园打造：从地块南面进入公园，沿河建筑法国风情街，以小桥的形式形成河两岸的互动3号地块旁的大面积草地，给喧嚣的都市留出一片宁静，同时也体现法式的浪漫草坪上116、可设置法国（欧洲）文化广场，不定期举办活动，融入文化的同时聚集人气。p公园运作：集休闲、餐饮、文化、旅游及运动于一体；法国风情街免费引进各式欧式法国风情的商业公园内举办法国文化交流节，提升国际气质，聚集人气法式风情公园休闲运动公园，公园符合市政规划，商业避开伊藤竞争，且为业主提供一个法式风情公园休闲运动公园，公园符合市政规划，商业避开伊藤竞争，且为业主提供一个高档休闲运动场所。高档休闲运动场所。产品定位 形象定位 公园规划 商业规划方案一：国际化法式风情休闲运动公园方案一：国际化法式风情休闲运动公园第四部分：市场定位第四部分：市场定位会所会所临河法国风情街高尔夫生态绿地组团式花团法式风情桥建筑117、园林小品游泳池网球场羽毛球场产品定位 形象定位 公园规划 商业规划方案一：国际化法式风情休闲运动公园方案一：国际化法式风情休闲运动公园艺术小品艺术小品法式园林建筑法式园林建筑梧桐语梧桐语法国风情小花法国风情小花第四部分：市场定位第四部分：市场定位产品定位 形象定位 公园规划 商业规划方案一：国际化法式风情休闲运动公园方案一：国际化法式风情休闲运动公园法国葡萄酒文化交流法国葡萄酒文化交流法国文化交流法国文化交流公园内活动广场举办法式文化节公园内活动广场举办法式文化节帝王节 蜡圣节 愚人节 圣诞节第四部分：市场定位第四部分：市场定位产品定位 形象定位 公园规划 商业规划方案一：国际化法式风情休闲118、运动公园方案一：国际化法式风情休闲运动公园公园引入南草坪为喧嚣都市人营造自然地归所（运营参考：可做为婚庆基地）为都市人群为都市人群找一个可以恣意奔跑、翻滚、释放自我的空间，无限接近自然的空间找一个可以恣意奔跑、翻滚、释放自我的空间，无限接近自然的空间身处未来城市的核心，但是感受的却是来自原野的宁静和寥廓身处未来城市的核心，但是感受的却是来自原野的宁静和寥廓 第四部分：市场定位第四部分：市场定位产品定位 形象定位 公园规划 商业规划方案一：国际化法式风情休闲运动公园方案一：国际化法式风情休闲运动公园法式风情街的国际风情与国际城南的气质相吻合；很好的结合项目周围大体量的商业，形成互动，使得利益最大119、化；以免费招租的形式，吸引商家，带动公园的气氛；聚集城南外籍人士，形成真正具有异域文化的法师风情街。沿河商业街临近高层而离别墅区较远，不影响别墅私密性。第四部分：市场定位第四部分：市场定位产品定位 形象定位 公园规划 商业规划方案一：国际化法式风情休闲运动公园方案一：国际化法式风情休闲运动公园多种业态形式的风情街：全方位国际化体验多种业态形式的风情街：全方位国际化体验国际化的路线多元化的业态体验馆体验馆精品馆精品馆法式西餐厅法式西餐厅红酒馆红酒馆第四部分：市场定位第四部分：市场定位产品定位 形象定位 公园规划 商业规划方案一：国际化法式风情休闲运动公园方案一：国际化法式风情休闲运动公园第四部分120、：市场定位第四部分：市场定位高尔夫生活是一种高尚的、健康的、生态的，具备引领性的生活方式，采用高尔夫主题公园1、品牌提升：、品牌提升：立足在保利已有高尔夫资源及产品线基础上，进一步形成品牌影响力2、产品认知：、产品认知：从产品展示上，为项目建立更加高端，利于形象提升的产品认知力3、客户体验：、客户体验：高尔夫传播的是一种生活方式，通过更高端的体验，项目认知得以提升产品定位 形象定位 公园规划 商业规划方案二：高尔夫主题公园方案二：高尔夫主题公园考虑到考虑到100亩的规模大小，对高尔夫主题公园的打造，主亩的规模大小，对高尔夫主题公园的打造，主要立足与概念基础上引入高尔夫元素，可考虑设计要立足与概121、念基础上引入高尔夫元素，可考虑设计1-2个个果岭景观，让客户对项目的高尔夫主题有直观认知。果岭景观，让客户对项目的高尔夫主题有直观认知。方案二：高尔夫主题公园方案二：高尔夫主题公园第四部分：市场定位第四部分：市场定位产品定位 形象定位 公园规划 商业规划利用内部河流与公园之间的大利用内部河流与公园之间的大面积绿化空间，巧妙利用水系，面积绿化空间，巧妙利用水系，形成高尔夫景观。形成高尔夫景观。第四部分：市场定位第四部分：市场定位产品定位 形象定位 公园规划 商业规划方案二：高尔夫主题公园方案二：高尔夫主题公园项目内的100亩公园仍然属于城市公园类型，山野特色及过大覆盖面的高尔夫草坪都不适合中央居122、住区的高尚住宅小区。造景自然、绿化丰富、以具备特色的水景进行整体景观的打造更时候项目的定位。绿化掩映中，绿化掩映中，温馨的人工水景温馨的人工水景有情趣的假山石有情趣的假山石水景与休闲石凳水景与休闲石凳方案二：高尔夫主题公园方案二：高尔夫主题公园第四部分：市场定位第四部分：市场定位产品定位 形象定位 公园规划 商业规划迷你高尔夫首要特点是占地面积小占地面积小。标准18洞球场需要1000亩以上，一般的迷你高尔夫球场都在500到4000平方米的面积。营建迷你高尔夫球场可因地制宜，不用对场地进行严格挑选，不需要向建设正式高尔夫球场那样对地面起伏等有严格要求。典型室典型室外公园外公园内的迷内的迷你高尔你123、高尔夫球场夫球场适合临适合临水而建水而建的球场的球场适合独适合独立小面立小面积区域积区域建的球建的球场场第四部分：市场定位第四部分：市场定位产品定位 形象定位 公园规划 商业规划方案二：高尔夫主题公园方案二：高尔夫主题公园迷你高尔夫球场形式风格多样。主要有欧洲比赛型和美国花园型两种，可以做成园林式、庭院式、球场式、屋顶花园式或室内模拟自然环境的形式花园型球场，花园型球场，具有一定的互具有一定的互动游乐功能和动游乐功能和景观点景观点小型比赛用球场小型比赛用球场方案二：高尔夫主题公园方案二：高尔夫主题公园第四部分：市场定位第四部分：市场定位产品定位 形象定位 公园规划 商业规划以高尔夫为主题和名称124、的GOLF CLUB：1、内设小型高尔夫体验场；2、摆设经典高尔夫用具装饰；3、内有高尔夫名家签名板及小型塑像；4、装修元素及座椅家私融入高尔夫系列。第四部分：市场定位第四部分：市场定位产品定位 形象定位 公园规划 商业规划方案二：高尔夫主题公园方案二：高尔夫主题公园第四部分：市场定位第四部分：市场定位保利咖啡主题公园是在成都南延线打造的一个园林式商务休闲生活广场。利用本案河堤两侧百亩园林用地，将独栋商业散落布局，与园林景观自然融合，采取招商或定向招租方式经营。1、提高项目档次2、可观的经济收益（年收入可达100万元）3、汇聚高端人士的重要场所4、为社区提供高品质生活配套5、创造地标效应6、提125、升项目投资价值咖啡主题公园，为城南和项目业主提供一个高档和私密性强的聚会地方，符合城南的居住咖啡主题公园，为城南和项目业主提供一个高档和私密性强的聚会地方，符合城南的居住氛围和客户要求。氛围和客户要求。产品定位 形象定位 公园规划 商业规划方案三：咖啡主题公园方案三：咖啡主题公园第四部分：市场定位第四部分：市场定位产品定位 形象定位 公园规划 商业规划方案三：咖啡主题公园方案三：咖啡主题公园米兰咖啡廊桥沙河公园店东湖首席由于临近伊藤，公园规划有特色法国风情商由于临近伊藤，公园规划有特色法国风情商业，所以底商商业规划以社区基本生活服务业，所以底商商业规划以社区基本生活服务配套为主，为伊藤和法国风126、情商业街互补，配套为主，为伊藤和法国风情商业街互补，如药店、洗衣店、便利店、花店等。如药店、洗衣店、便利店、花店等。伊藤第四部分：市场定位第四部分：市场定位pA.BA.B地块红色部分临市政规划道路，作为地块红色部分临市政规划道路，作为社区底商。社区底商。p优先规划位置为临伊藤面，打造优先规划位置为临伊藤面，打造2 2层商业，层商业，其它位置在面积控制的基础上设置一层商业。其它位置在面积控制的基础上设置一层商业。pCC地块由于考虑做别墅，为了保证地块由于考虑做别墅，为了保证CC地块地块的整体私密性，不做社区底商。的整体私密性，不做社区底商。产品定位 形象定位 公园规划 商业规划商业形态建议：商业127、形态建议：随着伊藤洋华堂的开业，其带来的大量客流将强有力地引爆该片区商业繁荣，本项目A地块临近伊藤洋华堂，将是本项目所有商业中最大收益者。所以，在规模上建议修建尺度较大的商铺。立面建议立面建议：按政府规划要求，A地块北侧和东侧，立面应公建化，因此，建议以开放式的商铺为主。第四部分：市场定位第四部分：市场定位产品定位 形象定位 公园规划 商业规划A A地块北侧与地块北侧与B B地块北东侧商业街地块北东侧商业街商业形态建议商业形态建议：特色商业街位于A地块与B地块之间，是两个住宅区的连接，因此应充分考虑避免商业给住宅客户来带影响，在业态上建议以噪音少、污染少的咖啡厅、酒吧或是特色装饰品店等休闲业态128、为主。景观建议景观建议：由于商业内街的特殊性，应考虑到减少两边住宅的分离感，建议可以采取林荫道的形式或增加街区小品等形式弱化商业的的繁杂感。A A地块南侧与地块南侧与B B地块北侧商业内街地块北侧商业内街第四部分：市场定位第四部分：市场定位产品定位 形象定位 公园规划 商业规划商业形态建议商业形态建议：以普通底商为主，建筑风格保持统一性，在服务业态上以社区服务为主，以及针对高素质人群的非地段性商业，如品牌汽车展示中心、银行、电信、移动等信息VIP服务中心、健身中心等。立面建议立面建议：按政府规划要求，B地块南侧立面应公建化，因此，建议以开放式的底层商业为主。第四部分：市场定位第四部分：市场定位产品定位 形象定位 公园规划 商业规划B B地块南侧商业内街地块南侧商业内街