1、参考系选取：以目前在售的，地段属性近似的住项目为本案价格研判参考系的核心选取条件。参考系选取：以目前在售的，地段属性近似的住项目为本案价格研判参考系的核心选取条件。运用市场比较定价法，对本案产品价格进价格研判；价格定位价格定位项目定位篇项目定位篇注：君临天下 和一品澜山论从地段属性、销售阶段而言，其参照性最强；而未来域项目在社区、产品参照方面最弱。注：君临天下 和一品澜山论从地段属性、销售阶段而言，其参照性最强；而未来域项目在社区、产品参照方面最弱。项目项目地段与环境35%地段与环境35%规模与规划5%规模与规划5%自身配套10%自身配套10%开发商品牌5%开发商品牌5%产品附加值15%产品附2、加值15%产品20产品20建筑类型10建筑类型10整体评分整体评分房价格房价格参考权重参考权重水岸豪庭9595959595959595951051059636455%5%蓝湾新城1001001009595100909510010096.529405%5%君临天下105105909090909510010010010099.25362635%35%一品澜山10510590909095100105100100101.5368050%50%未来域958585958585908590959591.7536005%5%参照系加权99.63618.35参照系加权99.63618.35本案1001001003、100100100100100本案100100100100100100100100价格定位价格定位项目定位篇项目定位篇38513924元/平米38513924元/平米本项目基准价格本项目基准价格基于上述分析因素，本案高层产品，目前预判20109月的安全入市成交价格为：3618.35（106-108%）=基于上述分析因素，本案高层产品，目前预判20109月的安全入市成交价格为：3618.35（106-108%）=3851-39243851-3924元/平米；考虑到产品有赠送面积（无产权，阳台面积计一半），综合考虑按照，价格实际为元/平米；考虑到产品有赠送面积（无产权，阳台面积计一半），综合考虑按4、照，价格实际为4146-4225元/平米4146-4225元/平米。以市场比较法导出，本案合适的入市价格为以市场比较法导出，本案合适的入市价格为41464225元/平米。41464225元/平米。=竞品基准价格=竞品基准价格*本项目综合系数本项目综合系数*市场判断市场判断3618.35元/平米3618.35元/平米100/99.6100/99.6106108106108竞品基准价格为3618.35元/平米；经过与本项目周边竞品的直接比较，本项目综合系数为100/98.86=1.004016根据平顶山新区涨幅情况和地市操作经验，预计2010平顶山整体价格进一步提升，至底均价水平较目前有6-8%的5、提升空间竞品基准价格为3618.35元/平米；经过与本项目周边竞品的直接比较，本项目综合系数为100/98.86=1.004016根据平顶山新区涨幅情况和地市操作经验，预计2010平顶山整体价格进一步提升，至底均价水平较目前有6-8%的提升空间客群定位：客群定位：其属性与价值取向，也是项目形象定位与营销策的基础。其属性与价值取向，也是项目形象定位与营销策的基础。根据新城区项目调研，对目前在售项目客户群体进白描，以对应分析我项目所面临的客户群体特征和需求。定位依据：定位依据：水岸豪庭、一品蓝山、君临天下、蓝湾新城等项目的成交客户情况，对在新区置业客户群体进论证。客群定位客群定位项目定位篇项目定位6、篇项目定位篇项目定位篇客群定位客群定位水岸豪庭：电梯小高层房管局团购房管局团购，多层洋房、别墅主要为市内私营业主。市内私营业主。一品蓝山：市内私营业主、矿主。私营业主、矿主。君临天下：财政局团购财政局团购；市内公务员、私营业主公务员、私营业主居多；部分舞钢、鲁山、郏县客户。舞钢、鲁山、郏县客户。蓝湾新城：国税、地税局团购国税、地税局团购；1号楼财政局团购财政局团购。公务员、私营业主、地市客户。公务员、私营业主、地市客户。40%15%16%8%15%6%40%15%16%8%15%6%团购团购私营业主私营业主煤矿主及管理层煤矿主及管理层企事业单位企事业单位县城客户县城客户外地客户外地客户新区客群7、构成新区客群构成目标客群目标客群本案的产品价值与特征直接决定目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层稳定资产层。权顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层权顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层客群定位客群定位项目定位篇项目定位篇客户组成客户组成客群结构客群结构身份描述身份描述主客群?市区及周边县城政府官员；?平顶山市内煤矿主；?私营企业主、民营业主或企业中高层负责人（政商阶层）引导客群?企事业中层管者；?融证劵8、高知等城市等精英一族；?城市先富、隐富群体。?攀富攀贵人群攀富攀贵人群边缘客群?漯河、南阳、驻马店、许昌等本外地市及外市与平顶山有业缘、地缘关系客户；客群定位客群定位项目定位篇项目定位篇主客群描述主客群描述神秘可显的阶层政商阶层神秘可显的阶层政商阶层?市区及周边县城政府官员；?平顶山市内煤矿主；?私营企业主、民营业主或企业负责人（政商阶层）客群定位客群定位项目定位篇项目定位篇?他们由政府高级官员、银及其它事业单位负责人，大型企业或大型股份公司经、大中型私有企业主，构成社会字塔的顶端。?他们数很小，对社会影响很大。他们掌握着重大事情的决策权和企业的决策权，他们的权和声望都处在社会各阶层之上。?大9、型私有企业主财富处在阶层的顶端，权和声望的地位次于他的财富地位。但这些人有的具备政府身份，有的与各级权机构有着密的联系。阶层悉阶层悉客群定位客群定位项目定位篇项目定位篇1.掌握大资源，尤其是弃政从商、官商联动者；2.该阶层多为业领域的主导者；3.对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）；4.对于区域的认同感；5.置业经验丰富，对于房产具备成熟的判断；6.对政治时事敏感，关注强；7.对价格的敏感低，但对贵得其所有较强要求。为特征为特征客群定位客群定位项目定位篇项目定位篇掌握上升动的新资产阶层掌握上升动的新资产阶层?企事业中层管者；?融证劵高知等城市等精英一族；?城市其他先富、隐富群体10、。引导次主客群描述引导次主客群描述客群定位客群定位项目定位篇项目定位篇1.这类人群龄跨较大，多置身于知识含高、市场潜大的业，创业动强，为业新锋；2.拥有好的教育背景，善于用新经济致富，财富积非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层；3.因其知识背景及未来可限的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓发户等标签）区分开来。4.对物业的创新和趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；5.对消费品的经济价值敏感，擅长数分析和对比，希望获取高值回报；6.对长辈的健康及生活为关注；并加重视对子的教育情况。为特征为特征客群定位客群定位项目定位篇项目定位篇心悉心悉【靶心共性】区别于中端客群的地产消11、费观客群定位客群定位项目定位篇项目定位篇1、内敛。对本项目来说，客户阶层属于内敛、低调的一类。因为用着自己去张扬，其所购产品的价格已能说明问题。2、敏感。与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感低，选择界面较广。3、自信。身处社会顶端或中高端，轻松游离于各种社交场合，其处世方式能深深影响周边人。4、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而是物美价。当其心预期价值远超过项目的实际价格时，较容做出购买决定。5、细节。对项目自身性能价格比的关注是泛泛而谈的，而是要实到各个具体细节，通过细节衡整体的能很强。【靶心共性】【靶心共性】客群定位客群定位项目定位篇项目定位篇6、多次置业。对于真正富有、多次置业12、的高端客户来说，购房是存在买得起与买起的问题，而是喜欢与喜欢、值与值的问题。他们是极其懂的，在经历多次失望之后。7、服务。已习惯于市场化的服务，对高档物业所带来的相应使用成本的提高（如物业费、车位费、会员费等）坦然接受；8、争取。善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣并是表明经济实有问题或要占多少宜，而是出于一种商业习惯的角逐心以及需要被尊重的心平衡；9、信仰。相信中国传统的建筑，即风水之说，在购房时以此为参考依据。【靶心共性】【靶心共性】客群定位客群定位项目定位篇项目定位篇特殊人群“攀富结贵群体特殊人群“攀富结贵群体客群定位客群定位项目定位篇项目定位篇?因为“九天庄园的聚集的大在社13、会各阶层有很强权和声望的城市权贵人群，有这样一部份人群为方与上人物沟通、交试图融入这个圈子，断地寻找接近他们的机会。?他们是政府、银及其它事业单位的职员，或是大型企业或大型股份公司、大中型私有企业的员工，又或是社区其他阶层的普通人。他们的群体算大，但他们会对关键人物投其所好，通过居所投资，收获与权贵们的交流、相处的机会，从而达到自己的目的。人群悉人群悉客群定位客群定位项目定位篇项目定位篇1.这类人群大多处于事业上升阶段，纪较轻；2.他们善于用关系致富，他们处事谨慎，懂得处事之道，是一些神秘的人；3.该群体购房有很强的目的性，注重上层的圈子。.对消费品的关系价值敏感，擅长用关系，希望获取事业上的14、一些高值回报；.他们也会关注产品、物业等住房本身，注重生活环境、下一代的教育环境。但重要的是关注面子，注重与权贵人群的交和相处的机会；6、初次或二次置业。对于这类客户来说，购房仅仅要考虑买得起与买起的问题，重要的是考虑这个圈子的问题。行为共性行为共性NO.1:高档政务、住、教育新区NO.1:高档政务、住、教育新区NO.2:交通、祥云主干道NO.2:交通、祥云主干道NO.3:万亩平西湖优势自然资源（具有一定的观景效果）NO.3:万亩平西湖优势自然资源（具有一定的观景效果）NO.4:香山、山顶公园等周边自然景观NO.4:香山、山顶公园等周边自然景观NO.5:九天庄园成熟高档社区NO.5:九天庄园成15、熟高档社区NO.6:6万平米社区规模NO.6:6万平米社区规模NO.7:新中式建筑风格NO.7:新中式建筑风格NO.8:26、30层景观高层NO.8:26、30层景观高层NO.9:赠送大面花园的高附加值户型NO.9:赠送大面花园的高附加值户型NO.10:面积较适中的可变两房和三房NO.10:面积较适中的可变两房和三房NO.11:中式建筑园景观NO.11:中式建筑园景观NO.12:自然坡地园景观NO.12:自然坡地园景观NO.13:维多亚品牌幼儿园NO.13:维多亚品牌幼儿园NO.19:高档会所NO.19:高档会所NO.20:成熟的社区商业氛围NO.20:成熟的社区商业氛围NO.21:充足的停车16、位NO.21:充足的停车位NO.22:常绿一级物业管NO.22:常绿一级物业管NO.23:临近周边政区、高级中学NO.23:临近周边政区、高级中学关于项目的23个关键卖点：关于项目的23个关键卖点：项目定位篇项目定位篇整体定位定位卖点一：区位价值卖点一：区位价值卖点一：区位价值卖点一：区位价值卖点二：产品价值卖点二：产品价值卖点二：产品价值卖点二：产品价值卖点三：户型价值卖点三：户型价值卖点三：户型价值卖点三：户型价值卖点四：滨水价值卖点四：滨水价值卖点四：滨水价值卖点四：滨水价值卖点五：园价值卖点五：园价值卖点五：园价值卖点五：园价值卖点：配套价值卖点：配套价值卖点：配套价值卖点：配套价值项17、目位于新城区未来升值潜巨大。项目位于新城区未来升值潜巨大。未来政中心，丰富的自然资源，宜居未来政中心，丰富的自然资源，宜居九天庄园成熟大盘规模、配套九天庄园成熟大盘规模、配套新中式建筑风格新中式建筑风格产品自身硬件配套设施优产品自身硬件配套设施优户型面积精致、市场稀缺户型面积精致、市场稀缺户型实用、合、赠送大面积、附加值高户型实用、合、赠送大面积、附加值高滨水生态社区，滨水生态社区，占据一定的区域景观资源。周边有自然景观资源占据一定的区域景观资源。周边有自然景观资源中式精致景观园、自然生态坡地景观。中式精致景观园、自然生态坡地景观。中小户型成熟大盘中相对完善的配套价值。（会所、教育、娱乐、购物18、交通、超市等等）中小户型成熟大盘中相对完善的配套价值。（会所、教育、娱乐、购物、交通、超市等等）主要卖点主要卖点项目定位篇项目定位篇整体定位定位核心价值体系核心价值体系领袖山水豪领袖山水豪地段+配套价值地段+配套价值新城区新城区景观价值景观价值平西湖之滨平西湖之滨社区社区社区社区价值价值价值价值九天庄园社区九天庄园社区九天庄园社区九天庄园社区产品价值产品价值产品价值产品价值新中式建筑新中式建筑新中式建筑新中式建筑雄踞雄踞新城区中央政务区、高档居住板块新城区中央政务区、高档居住板块，包含全部城市价值资源，包含全部城市价值资源，平顶山富人区的聚集区平顶山富人区的聚集区，成就未来本项目成为平顶山地19、段价值定价权。商业、交通、餐饮、教育、文化、医疗配套完善且集中。，成就未来本项目成为平顶山地段价值定价权。商业、交通、餐饮、教育、文化、医疗配套完善且集中。资源景观价值：资源景观价值：平西湖优越的景观资源、香山共同形成的核心景观；高舒适生活体验价值。户型价值：拥有唯一九天庄园平西湖优越的景观资源、香山共同形成的核心景观；高舒适生活体验价值。户型价值：拥有唯一九天庄园高尚社区高尚社区；赠送花园阳台，入户花园、更多的产品附加值。；赠送花园阳台，入户花园、更多的产品附加值。形象价值：形象价值：九天庄园成熟 高端社区，昭示力和形象价值，高品质社区的升级产品。九天庄园成熟 高端社区，昭示力和形象价值，高20、品质社区的升级产品。项目核心价值梳项目核心价值梳户型价值户型价值户型价值户型价值合理宜居合理宜居合理宜居合理宜居产品价值：产品价值：新中式建筑，新颖独特的建筑风格。带来全新的居住体验。新中式建筑，新颖独特的建筑风格。带来全新的居住体验。项目定位篇项目定位篇整体定位定位优越的城市资源优越的城市资源自然、生态自然、生态成熟社区成熟社区独特建筑独特建筑高附加值户型高附加值户型项目整体定位项目整体定位山湖之间鼎级原生华府山湖之间鼎级原生华府鼎级原生华府鼎级原生华府的三大基本要素：的三大基本要素：1）优势资源：1）优势资源：高档休闲养生居住区和中央政务区与生俱来的优势自然资源、城市资源，高规格城市配套带21、来的生活多样式与舒适性，带来的高居住价值和升值价值；2）高档居住社区价值：2）高档居住社区价值：九天庄园，鹰城人居住典范，品牌社区的升级版，所带来的居住荣誉感；另外富人区的形成所带来的聚居、交的社交需求，既阶层归属感；3）中式建筑生活：自然和谐的建筑，纯粹、高贵、典雅！由此带来的中式品质生活，低调、项目定位篇项目定位篇整体定位定位本案形象定位本案形象定位山湖之间。新城中心。成熟之上。新中式原生华府形象定位形象定位项目定位篇项目定位篇以目标客群价值取向为思考原点，以项目核心价值与规划为基础，因此项目的整体形象定位为以目标客群价值取向为思考原点，以项目核心价值与规划为基础，因此项目的整体形象定位为22、PART3定制营销策PART3定制营销策（一）产品提升策（二）导入策（三）策执（一）产品提升策（二）导入策（三）策执游戏规则?日益成熟的平顶山房地产，正步入一个品牌+产品的产业时代，其中尤其以品牌化对企业外向的核心竞争作用最大。那么，在失去绝对导向地段优势、配套优势等之后，在产品日益趋同的今天，我们凭么赢得市场？凭么能够给客户足够的购买由？我们的答案是品牌！由卖方市场的营销推广到买方市场的产品、品牌化的转化，是每个开发商必须面对的游戏规则。破题思：绝对的品牌轰动性绝对的产品体验感破题思：绝对的品牌轰动性绝对的产品体验感如何突破项目的“高空稀薄症本案最致命的关键点在于：稀薄的客层！区域内的高端项23、目的客户群竞争，大悦城强势的推广带来的客群压，面对余越来越小的蛋糕，我们怎样营销才能获得足够多的追捧和潜在市场引导？本案的高端线下，要解决的仅是市场形象问题，而且是足够的本地高端客户有效圈定和传播，这也将成为项目成功地壁垒。破题思：用社会资源深挖掘本地高端客层资源破题思：用社会资源深挖掘本地高端客层资源充满众多变数，对于高端项目定位我们如何充分规避分线，坚守高端大旗？在这样的前提下，我们但要项目成功又要收获品牌，重要的是出一个平顶山新区一段时间内可逾越的作品。看来困难重重解决之道：解决之道：全聚焦项目的快速去化，第一为保证现体系的顺畅，第二位规避市场风险，第三赢得市场的热关注。营销战关键：1、24、对客层需求的深把握！1、对客层需求的深把握！2、聚焦营销推广和市场话语权的建，进密集的强势推广。与大悦城打好配合战，必要时侯本案优先！2、聚焦营销推广和市场话语权的建，进密集的强势推广。与大悦城打好配合战，必要时侯本案优先！3、创造极具特色的体验营销体系，提高销售执。3、创造极具特色的体验营销体系，提高销售执。解决之道业要求我们必须聚焦品牌和产品业要求我们必须聚焦品牌和产品市场要求我们必须借大势、定高位做收官市场要求我们必须借大势、定高位做收官区域要求我们必须做高端做无竞争状态区域要求我们必须做高端做无竞争状态客层要求我们必须本土资源最大化做渠道客层要求我们必须本土资源最大化做渠道项目需要我们25、必须做差异性做大创新项目需要我们必须做差异性做大创新（一）产品提升策（一）产品提升策产品升级九天庄园登顶之作产品升级九天庄园登顶之作资源充分用资源充分用优势发挥最大优势发挥最大九天庄园升级版完美展示服务提升新科技、智能提升案场、外场包装独特样板间完美展示攻产品提升建筑外面坡地景观产品的升级换代，最容突破固有形象，被客户感知和认可产品的升级换代，最容突破固有形象，被客户感知和认可通过售房部、外场的完美包装，通过独特的看房体验，充分展示项目形象通过售房部、外场的完美包装，通过独特的看房体验，充分展示项目形象提升本项目价值的附加服务，为客户尊贵身份象征提升本项目价值的附加服务，为客户尊贵身份象征营销26、策篇营销策篇产品提升策产品提升策特定的贵宾服务建筑外立面参考建筑外立面参考高端住具有独特的设计风格，外观、颜色，外部的建筑表现，有独特的个性和艺术表现。高端住具有独特的设计风格，外观、颜色，外部的建筑表现，有独特的个性和艺术表现。【提升1】打造一个具有独创性的新中式领袖豪；营销策篇营销策篇产品提升策产品提升策现代中式传统与现代相接结合现代中式传统与现代相接结合?体现朴实、内敛的建筑风格，杜绝现代式建筑的张扬和轻飘；?摈弃传统造中的一些琐碎，引进西方建筑元素，让住宅适合现代人居住?在推广上有文章可作，也符合规划要求，但中式风格在市场上的占有较小，抬高客户的文化品位抬高，辐射范围需放大。中式建筑符27、号的选取原则中式建筑符号的选取原则?是复古的，而是现代现代现代现代的?是模仿的，而是创新创新创新创新的?一方面，顺应时代变化，采用适合现代生活方式和审美趣味的高层建筑形式和内部空间格局?另一方面，基于对人们内心变的中国文化情结的深刻察，在建筑外檐建筑外檐建筑外檐建筑外檐和园景观园景观园景观园景观上适当的使用中国传统居住元素传统居住元素传统居住元素传统居住元素，从而实现中国传统文化和生活方式在现代城市的和谐回归营销策篇营销策篇产品提升策产品提升策营销策篇营销策篇产品提升策产品提升策方式一：采用中式传统的黑、白、灰搭配设计，用重彩浓色，并且尽可能地保持材的自然质感，着重突出面的大气沉稳，这与中华民族的精神相吻合；方式二：三段式，楼基黑灰色；楼身白色；屋顶长城灰。面颜色面颜色