1、 简爱庄园项目定位纲要（草案）北京上古2007年8月22日一. 烟台市城市发展格局和趋势4（一）烟台芝罘区5（二）烟台开发区5（三）莱山区5（四）机场路沿线5二. 烟台房地产市场情况概述6（一）烟台芝罘区6（二）烟台开发区8（三）莱山区10（四）机场路沿线13三、机场路沿线发展格局和趋势14（一）沿线市调表及简要分析14（二）区域城市规划与功能定位（三）区域社会文化环境（四）客户群体调查研究（五）四大概念（六） 项目SWOT分析16四、目标客户群分析与定位21五、项目定位22（一）产品定位（二）市场定位（三）推广定位六、项目核心价值提炼烟台十最27七、项目推广主题（一）项目推广主题75（二）主2、题适应性分析八、项目推广策略（一）项目综合卖点分析（二）媒体整合（三）活动配合九、销售策略建议（一）工作计划及时间节点（二）价格策略（三）销控策略（四）开盘计划一、 烟台市城市发展格局和趋势(一) 烟台芝罘区逐渐加快和加深的老城区改造，以中等规模城市综合建筑体的建设为标志。如天鸿凯旋城、阳光100、银都财富中心、烟台世茂海湾1号等1、 住宅公寓化（500010000元/平米）雪玉花苑、银都国际公寓、凯旋城、阳光100等。2、 商业主题化大型百货店已经趋于饱和，商业正在向主题化、规模化和国际化方向转变。如大型家居卖场（海港家居等）、大型超市（大润发等）3、 商务国际化 天鸿凯旋城、阳光100、银3、都财富中心、烟台世茂中心等总之，老城区的加速升级改造，会带来如下变化趋势：1) 高收入高素质人口明显增加，居住多样化趋势明显。2) 城市中心更加商业化和商务化，老城居民延城市主干道向近郊远郊迁移，并提高了居住品质。(二) 烟台开发区高层高密度的大中型海景度假社区正在形成新一轮开发趋势，充分吸纳开发区自身不断增长的居住需求。40006000元/平米(三) 莱山区按照政府的整体规划和推动，打造新城市中心，并快速形成规模化样板效应，吸纳了相当一部分老城区居民和城市白领。40008000元/平米(四) 机场路沿线自烟台最繁华的标志性大街南大街，经大海阳路、世回尧路、机场路到达机场，是烟台经典的城市迎宾4、大道。并正在形成如下趋势：1、 烟台经典的城市迎宾大道，随着快速发展的城市进程，沿途的规划和改造将在未来510年内迅速升级并逐渐体现国际化城市形象。2、 沿途经济开发区如卧龙经济园区、世回尧工业园、空港科技园等将进一步壮大。3、 500万1000万平米的超大规模、低密度、山景生态居住带，正在从老城区的核心地段南大街，延机场路烟台经典的城市迎宾大道，悄然形成。并随着青年路和青年南路的全线贯通而豁然呈现。4、 25004000元/平米，烟台城区以及近郊区之高舒适度、高性价比、高成长性的城市干路居住带。更坦率地说，烟台老城市延长线上，最大规模、最低密度、最便宜的居住带，就在这里。这也是为什么机场路沿5、线现状基础配套很落后，社区规模很大但很落后，却还能悄然热销的根本原因。通过以上分析，上古认为烟台未来房地产市场发展应该呈现以下趋势：1、 烟台市房地产市场持续快速发展的宏观环境良好；经济快速增长，固定资产投资与房地产投资加大；2、 土地供应充足，进一步加剧市场竞争；3、 房价将继续保持平稳上升态势，局部价格上涨较快，制约部分消费群体购买力；4、 烟台市房地产市场呈东西两翼发展趋势，近几年莱山区房地产开发速度较快，区域价值普遍被消费者看好；5、 区域板块已初步形成，由项目竞争转变为板块竞争，竞争进一步加剧；6、 商业地产形态多样化，开发方向逐步向市中心周边区域扩张且专业化进一步提高；7、 楼盘开6、发水平、营销手法进一步提升；8、 城市规模的扩大和城市化进程进一步加大，造成居民对住房要求增加；9、 外地消费者在烟台置业比例仍有小幅上升；10、 新政对烟台市房地产市场产生一定影响，造成部分消费者持币现望，一定程度制约市场销售。二、烟台房地产市场情况概述（一） 烟台市房地产市场概况要点概述：l 近几年烟台市房地产各项指标总量稳步上扬，市场交易比较活跃，总体运行态势良好；l 二手房交易与租赁市场处于快速成长阶段，虽不成熟，但为住宅投资打下良好基础；l 商品房价格持续上扬；l 商业地产总体供应量较大，市场逐渐接近饱和；l 外地消费者购房比例较高，成为房地产市场一个重要消费力量；l 市场物业档次、7、价格差异化较大，整体销售情况不错；l 市场整体开发及营销水平不一，随着品牌企业的进入，开发理念逐步提高； l 目前整个房地产市场有样板展示单位的楼盘较少。1、 土地供应土地交易面积总建筑面积249.5万平方米420.9万平方米（资料来源：烟台市土地局网站信息）2005年烟台市共挂牌（拍卖）出让土地面积249.5万平方米，总建筑面积420.9万平方米，土地供应量充足。除了住宅用地外，商业用地增幅不减，酒店和写字楼用地则比重加大，这两者比例接近土地供用总量的30%。2、 房地产市场各项指标逐步上扬2004年2005年房地产开发完成投资52亿元85.7亿元施工面积815万平方米1050万平方米竣工面8、积395万平方米500万平方米销售面积400万平方米440万平方米住宅销售面积399万平方米（资料来源：烟台市统计局网站、烟台市建设信息网、山东省招远市信息网络中心）3、 二手市场处于快速发展阶段烟台市区已存在较多二手房交易、租赁中介机构，莱山区埠岚附近就有三家，有些中介机构已经达到比较专业的水平。这说明二手房交易、租赁市场处于快速成长阶段，虽尚未成熟，但也为住宅投资打下良好基础；4、 商品房价格持续上升2004年2005年商品房销售均价（元/m2）23652649住宅销售均价（元/m2）22532523从近两年商品房销售均价看，每年都有较大幅度上涨。2005年全市商品房平均售价达每平方米269、49元，同比增长12%，其中住宅2523元/平方米，增长16%。写字物业价格也同步攀升，平均每平方米达到4518元，增长28%。据统计，2006年5月份烟台房屋销售价格比4月份增长1。5月份新建商品房价格同比增长6.9，比上月增长1.1；二手住房价格同比增长4.8，商品房价格持续上升。5、 商业地产总体供应量较大，市场逐渐接近饱和。据不完全统计，2005年烟台市各类商业地产的总供应量大于55万平米，比2004年上升了近20%。由此可见，近两年烟台市商业地产市场供应量已超过100万方，加上已营业的商业场所及尚待开发的土地，不难发现，烟台商业地产总体供应量较大，市场逐渐饱和。6、 外地消费者购房比10、例较高，成为烟台市房地产市场一个重要消费力量。随着改革开放的深入发展，胶东半岛加工基地已经形成。开发区、莱山区仍是招商引资的热土，吸引大量企业与大量人流，形成一个巨大的消费市场。近几年外地客户在烟台市购房比例较大并持续上升（外来人口包括烟台市下属县市、镇区居民、外市、外省、华侨及部分外国人等），主要集中地是开发区和莱山区。从对莱山区等楼盘实地走访中了解到，外地人购房比例较高，有些楼盘甚至达到30%以上。7、 市场物业档次、价格差异化较大，两极分化严重，整体销售情况不错。目前市场物业形态兼顾多层、别墅、小高层、高层等，存在多种档次、价位的产品，其中一线海景房、市中心区域的楼价均价达到8000元/11、平方米，有些区域均价只有约3000元/平方米，两极分化严重。通过对各种档次楼盘的实地走访发现，由于产品所针对的消费群体各有不同，目前整体销售情况良好。8、 烟台房地产开发、营销水平不一，随着品牌企业的进入，开发理念逐步提高。烟台市整个房地产开发、营销水平不一，有些本地开发商开发水平较高，如祥隆集团开发的海天名人广场、南山集团开发的南山世纪城成为当地代表性楼盘；但有的开发商还停留在较低级开发层面上，对市场营销不太重视且楼盘推广途径有限，从而制约项目销售。随着阳光100、北京天鸿集团等外来品牌或实力雄厚的集团强势进驻，他们带来先进的开发理念、营销手段、产品开发等都直接刺激本地开发商水平提高。（二）12、芝罘区房地产市场情况2006年芝罘区商品房均价5500元/ m2，目前已突破6000元/m2。作为烟台市最繁华的传统商业中心，该区的房地产市场开发比较火热，商业地产开发依旧火热。由于多年综合开发，目前已无地可批，以旧城改造和周边区域兴起为主。1.板块划分原则以市中心为基点，形成市中心与周边区域两大板块。2.市中心板块（1）板块范围青年路以东、北马路以南、胜利路以西、红旗路以北区域。（2）板块现状该板块历来是烟台市繁华地段，商业气氛浓厚、配套成熟、交通便利，但2004年以前由于拆迁难度大、运作费用高、规划要求高等原因，房地产开发比较沉寂，开工数量减少。2005年，在政府高起点规划与房地产开发商共13、同打造下，房地产开发如火如荼，逐步形成天鸿凯旋城、阳光100及胜利小区“三足鼎立”的局面，规模小的房地产项目只能以配角的角色出现在中心区地产舞台上。市中心商业地产开发持续火热，已有的项目有阳光100城市广场、第一大道、阳光国际以及凯旋城商业广场等，商业网点售价持续高升，售价在烟台市处于前列，最高单价达到5万元/。由于配套成熟、地价昂贵，加上城市规划及较优秀的产品，所以市中心楼盘价格在这该板块也是最高的，如阳光100、凯旋城均价都在8000元/m2以上。由于地段、配套、交通等差异，该板块也存在一些价位较低的楼盘。如位于建设路与南大街交界的阳光丽景、雪玉花园、阳光御景等以多层、小高层为主；环山路的14、今日花园、华侨新城等高层住宅，楼盘均价约为38005000元/。（3）客户构成由于配套的成熟，该板块是烟台市很多中层以上收入市民的购房首选。随着经济快速发展、城市向心力及影响力不断增强，越来越吸引各地的客户前往，故该板块客户构成比较复杂。（4）代表楼盘阳光100、凯旋城、阳光丽景、雪玉花园、阳光御景、今日花园、华侨新城。（5）发展趋势市中心经过多年的综合开发，已基本无地可批，日后该板块主要以旧城、旧村改造及拆迁安置小区为主。同时受开发成本高、拆迁难度大等因素影响，因而市中心区房地产开发主要指标总体呈逐年下降的趋势。由于该板块人口密度大，交通日益拥挤，居住环境不如莱山区好，很多中等收入的市民考虑15、去莱山区购房。同时，商业地产开发向着单一化、专业化的方向发展，开发范围突破传统区域，向芝罘周边区域扩散。由于可供开发的土地日趋稀缺，市中心供应量明显不足，该区域楼价仍有一定上升空间。（三）开发区房地产市场情况1.区域概况烟台经济技术开发区是中国政府批准设立的首批国家级开发区之一，引进包括、富士康、大宇等企业入驻， 2005年开创经济社会发展新局面，区GDP达到270.04亿元。经济持续高速增长及外来人口的增加带动房地产快速发展。2.房地产市场现状2004年开发区房地产投资总额为15.24亿元，占烟台市区总投资的25.45%，商品房均价达到2421元/m2，可见其开发火热程度。2005年开发区地16、价则较往年有较大的增幅，楼面地价增长幅度达到50%以上，随着开发区企业的增加，此区域的发展也加速，是成长最快的区域之一，目前开发区内在售的楼盘均价约3500元/m2。而海景房的稀缺性将使该区域房产价格进一步提升，如怡海翠庭、碧海云天等一线海景楼盘，均价已超过5000元/m2。目前开发区在售项目约20多个，整个市场销售形势良好，物业升值速度快，市场供需两旺，其中投资比例较大。3.客户构成由于区域的特殊性，目前居住在开发区的人群主要有开发区本地居民、工人、政府公务员，企业的中层管理人员、外企高级管理人员，私营企业主等，其中外来人口购房比例接近40%。4.发展趋势开发区经济持续高速发展、入驻外来企业17、不断增加，房地产发展潜力大，随着土地价格增加，物业价格将会有较大程度上涨，投资前景看好。（四）莱山区房地产市场情况1.板块划分原则根据区域楼盘集中区域位置、档次、价格等，将莱山区分为观海路以东、观海路以西两个板块较为合理。2.观海路以东板块（1）板块范围红旗路以南，观海路以东至滨海路以西范围，楼盘集中分布在滨海中路地段。（2）板块现状该板块滨海中路沿线是烟台提升城市景观建设的重要工程之一。作为依山傍海发展起来的大型聚居区，目前已经形成一个具有功能聚集性（住宅、商业和服务）、文化包容性和国际化生活交汇共生的社区空间。该板块主要以海景房为主，尽管项目较多，但都定位于高档海景住宅，高层、多层、别墅等18、多种物业形态并存，该板块在项目开发、设计、营销、物业管理等各个方面在烟台市来说做的比较到位。在众开发商的共同努力，该板块房价在短短10年内上涨了500%以上，目前该板块大多数楼盘均价在60008000元/平方米，区域也成为烟台市公认的“富人区”，但目前该板块楼盘普遍存在周边生活配套不足，购物不便、空置率高等问题。（3）客户构成该板块客户是烟台市高收入人群代表，他们当中有的是私企老总，有的是开发区企业高层管理人员，也有外国人和华侨在这里居住，如石沟屯一带是烟台市韩国人居住比较集中的地方。这些客户大都拥有私家车，而所居住的小区离市区仅有约20分钟车程。所以，他们一般喜欢开车去市中心购物。（4）代表19、楼盘海天名人广场、东上海赋、黄海城市花园、银和怡海山庄、金海岸花园、南山世纪城等。（5）发展趋势由于一线海景属稀缺产品，经过多年的开发，目前一线海景可供开发的土地所剩无几，该板块发展受到限制，预计今明两年高端市场的供应量在20万平方米左右。而分期开发的南山世纪城，后续房源将陆续面市。3.观海路以西板块（1）板块范围红旗路以南，观海路以西至塔山路以东范围。（2）板块现状该板块从2001年开始开发，2004年进入快速发展阶段，楼盘数量不多，有中高档、中低档产品，市场均价在33005000元/平方米不等。该板块北面由于山景等原因，居住环境相对较好，小区规划、建筑、园林景观设计水平较高，整体销售情况比20、较理想；板块南面区域2002年房地产开发处于起步阶段，由于区域配套、环境等原因而使项目销售遇到阻力，随着区域与小区配套等不断成熟，该区域楼盘销售情况逐渐转好，目前整体销售都接近尾声，已交楼的小区入住率 比较高。目前该板块生活配套尚不完善，在一定程度上影响项目销售。（3）客户构成该板块客户构成比较复杂，有烟台市本地居民，也有来自下属县市、市外居民、外省、外国人，其中以韩国人和东北人为多。（4）代表楼盘该板块北面以台湾村、响水湾山庄、佳隆花园为代表；南面以绿色家园、鑫龙旺源小区为代表。（5）发展趋势由于市政府的南迁、广电中心、科技大厦、体育公园等在建企事业单位紧随市政府，且市政功能配套、居住环境不21、断改善，该板块具有明显的区位优势和发展前景，其中以市政府周边区域为开发热土，价格呈现较快的增长趋势。目前沿迎春大街土地已基本批完，2006年已批土地预计总建筑面积达到100万平方米，该板块即将进入激烈的市场竞争阶段，也可以说是一个新的居住板块即将全面建设。（五）机场路沿线房地产市场情况烟台市机场路是进入烟台市区的重要交通干道，两侧地势平坦，自然环境优美；所处的黄务分区是规划的以外向型工业、商贸、物流为主的生态型城市新区。运用城市设计的原则和方法对该区域的设计，将有助于该区域形成有特色的可控制的城市形态，突出黄务分区作为烟台市南大门的城市建筑形象。机场路在烟台市大交通系统中有举足轻重的地位，是烟22、台市重要的南出口。第一，通过烟青一级公路与青岛、济南以及南方省份城市相连；第二，是乘飞机旅客进入烟台市区的必经之路；第三，通过杜家疃立交桥与烟台市轸八环城高速相交，是烟台周边城市进入烟台市航空港的要道；第四，通过黄务立交桥与烟台市五区连接路相交，是连接烟台市大市区的重要环节。区域内山体、水体、平地等自然要素完美结合。山丘绵延起伏，具有丰富的景观层次；绿化条件良好，青山碧水互相掩映。区域内外夹河与机场路相交于珠岩桥，经过初步改造的外夹河河水清澈；勤河几乎与机场路平行贯穿研究区域内。区域具有创造丰富建筑空间的得天独厚的基础条件。以商贸、物流和外向型工业为主的综合性城市发展新区的功能定位，与黄务优越23、的自然环境条件和明显的交通区位优势结合，使研究区域成为具有巨大发展潜力的城市地段，区位优势将转化为经济发展优势。o 烟台市政府提出“拓展东西两翼，贯通南北山海”的规划战略，推动烟台南部新城发展 。o 机场路（北接大海阳路）、青年南路、通世南路是市区三条并行向南的城市干道。o 大海阳路大修工程于6月初开工,先期整修路段为南大街到北马路,8月1日南大街以南路段已全线封闭,开始施工。o 青年南路总投资逾10亿元、全长11公里，现已通车。 青年南路北起红旗中路，向南穿过世回尧工业园，直至大沽夹河。规划道路红线宽40米，车行道宽31米，两侧人行道各4.5米宽，双向六车道，设计车速为60km/h，属于芝罘24、区新城区主要街道。o 通世南路北起惠安小区，向南穿越山体进入卧龙园区，经过初家、夏家和黄务居民区，穿越连城路，南至珠岩河。道路全长10.6公里，规划道路红线宽40米，属于城市I级主干道。 三、 机场路沿线发展格局和趋势（一）沿线市调及简要分析1、 馨逸园馨逸园位于机场路西,青年南路东(下曲家)。该项目总建筑面积为40万平米，建筑形式为多层和小高层。其中一期10万平米,从06年12月份开始销售, 开盘起价2960元/平米,现均价3550元/平米,半年时间涨幅600元/平米,涨幅率达20%，现项目一期以基本售罄。2、 泰晤士新城泰晤士新城位于黄务立交桥东北角, 采用欧式泰晤士风情的建筑外观。该项目25、属于商业立项,产权40年。目前工程即将封顶,一期共450套。主打口号是“开门是店铺，关门是别墅”。项目首层是商铺、2层或3层为办公、4层为居住（层高5.4米,可做阁楼）。所以采取13层或14层整体销售的方式，不分层散卖。因为销售证件的原因泰晤士新城至今没有销售，也不接受预定，具体销售时间未定。3、 现代山水田园现代山水田园位于黄务办事处驻地向南，夹河公园北，9路东珠岩站,总建筑面积为14.2万平方米.该项目属于旧村改造工程，于07年5月开盘。一期5栋四层低密度住宅已经售完，二期7栋低密度山水住宅即将开盘。目前均价2580元/平米,定金2000元。4、 山水龙城山水龙城于07年6月30日开盘至今26、，一期放量500套已售完450余套。但山水龙城的户外围档和灯箱广告在05年下半年就已经推出。市内售楼处在06年底投入使用，前期客户积累时间较长，07年4月份开始售卡，6月30日正式开盘。前期购买置业卡的客户一次性付款享受98折，按揭99折的优惠。开盘后要求客户在7月20日之前全部换签完毕，目前销售达90%以上，成交均价3500元左右。剩余的多为顶层阁楼的户型，（西向较多）。一期剩余房屋目前对外报价在3800元左右。别墅现处于规划阶段,预计明年销售。(价格未定)二期开盘时间未定。5、 蓁山花园蓁山花园位于蓁山屯路132号，总建筑面积40万平方米。建筑形式为多层或小高层住宅。该项目由蓁山屯村委会和27、中正集团合作分几期开发的，现开发的是二期（总建面73870平米）。一期“蓁山花园”以售罄入住，二期“蓁山花园帝景园”于07年4月开盘，面积范围在67平米-130平米。据调查二期以基本售罄，起价3760元/平米，均价4000元/平米。预计08年4月30日入住。6、 锦泽香槟小镇锦泽香槟小镇位于姜家疃小区以北,总建筑面积350000平米,为多层和小高层。据了解，该项目前期由一家上海设计院进行项目规划设计，但因种种原因，现与一家烟台本地设计院进行规划。目前项目没有正式启动,只有围档广告，售楼处、具体规划、销售资料和数据参数都没有。7、 通世新城通世新城位于机场路和绕城高速的东北角。总建筑面积70万平28、方米（一期30万平米 ，二期40万平米），定位为“小户型之都”，户型面积从48-98平米，共7种户型。建筑形式为多层、小高层和高层。因为户型面积较小，所以客户群以年轻人第一次置业和附近工作的人群为主。目前尚未正式销售，初步确定8、9月份开盘，具体价格未定，业务员和山水龙城的价格作比较，也采取发售置业卡的方式进行销售，具体金额未定。通过上述表格可以看出，目前该区域在售楼盘的主力户型以7080两居、90120三居为主；建筑类型多为6层多层及11层小高层，但因多层不带电梯，因此46层普遍单价较低且容易成为滞销楼层；产品类型均为售价在30003300元的普通住宅，园林规划、立面设计、户型设计、配套设施29、等档次较低。项目整体规划水平参差不齐山水龙城（较好）现代山水田园（平庸）泰晤士新城户型设计不够细腻，空间利用不够充分（储藏、沟通、舒适、炫耀等）（很差）（很差）立面设计水平参差不齐，超越对手易如反掌（一般） （很差）（二）区域城市规划与功能定位由烟台市政府牵头，黄务地区政府与天津大学城市规划设计研究院专家团队的专家们共同提出了建设南部“烟台新城”的规划。该规划将黄务地区重新划分，北起篆山村，南至莱山机场，东到初家镇与黄务镇交界处，西迄外夹河，面积约49.74平方公里，功能定位为以商贸和外向型工业为主的综合性、生态型城市发展新区。 分区设计了“一心、两轴、一环、八组团”的格局。一心：在黄务立交桥30、周围形成以区级行政、商业、文化娱乐为主的分区中心；两轴：以烟青一级公路和五区连接路为中心发展轴，两侧将建成全区重要的行政办公中心、商业贸易、物流中心及第三产业连片区；一环：结合现在的公路状况，随形就势建设环区路，将八大组团有机地联系在一起；八大组团：东北卧龙工业组团、东南工业组团、西北生活组团、西南商务生活组团、上车门生活组团、南车门工业物流组团、刘家生活服务组团和诸嘉生活服务组团。综合以上因素，随着交通的改善、市政的完善赋予黄务新的概念。鲁东大学、市委党校、二中南校、烟台职业学院、等一大批大中院校在南部集中分布，也为这一大型居住区完善了区域功能，聚集了旺盛人气。市区内，如火如荼的旧城改造正在31、进行，除一部分回迁外，其中绝大部分选择搬迁，这些人群将会从新购置房屋，沿着城市主干道分流，他们会选择城市的近郊，价位合理适中，居住环境好的项目，未来南郊的功能肯定还是居住，这是由城市发展规律决定的，而且这也是适合居住的地段。无论在土地成本，发展空间，销售价格上都比其他区域更有竞争力。（三）区域社会文化环境随着烟台市区的改造,沿大海阳路、青年南路、通世路以及机场路向南纵横连接,世回尧、黄务等城郊农村,已经逐渐改造延伸为新城区,成了芝罘区城市空间向南突围的方向所在。在前些年的城市建设中,南部并不被市民看好,原因大抵如下:偏远,交通不便。但是,随着交通的改造畅捷,这一区域受到了众多怀念城市生活、不愿32、离城太远的市民群体的欢迎,这一部分人近85%是临近结婚和新婚的年轻人,其中相当一部分是白领阶层。上古认为：青年、白领阶层代表着新文化、新生活，为区域人文环境注入了活力。（四）客户群体调查研究上古进入烟台市场近一年的时间里，持续对房地产消费群体进行调研，调查的消费者年龄多在2845岁之间，且多是具有较强购买力的消费者。调查主要针对三方面进行：消费者购买力水平、购买倾向、消费习惯及特征。以下是上古调查的数据：1、 购买群体受访者普遍表示目前烟台购房能力最强的消费者主要是政府公务员、银行、开发区企业之类工作人员及政府部门企事业单位员工、教师及外地消费者等，一般市民购买能力有限。2、 购房原因大部分受33、访者购房是为了改善居住条件，他们对当前的居住条件普遍不满，有些住在城中村里，同时也有小部分受访者为了小孩教育希望住的离学校近点。这说明受访者对居住环境、品质和教育资源十分重视。外地客户在烟台置业主要是为了度假和投资。3、 购房心理 约有70%受访者表示对开发商的信任度不够，希望眼见为实，看到现场实景才肯放下心去购买。与此同时，大部分受访者对品牌开发商认同度较大，对品牌开发商开发的楼盘认同度大，认为质量有保证。4、 户型及面积偏好（1）大部分受访者家庭结构以三口之家为主，因此普遍对住房需求以二房或三房为主，面积在90120平方米之间。a) 首次置业的年轻消费群体由于积蓄有限，有近70%的年轻消费34、者表示，首选7090平方米的两房。b) 二次置业的中端客户为了改善环境、提升生活质量而换房，他们不但追求大面积户型，更讲究居住舒适度，对小区品质和环境极为关注。在座谈中了解到约有75%的消费者要求住房面积约为120平方米，c) 投资者比较关注7090平方米的两房。（3）建筑形态接受度大部分受访者比较青睐多层住宅，但同时表示已能接受高层建筑，但对高层公寓尚有一定心理抗性。同时，90%以上受访者均认为南北朝向为首选，认为通风、采光效果好。（4）对建筑空间的要求大部分受访者希望客厅、主卧与卫生间面积较大，同时部分女性群体比较注重厨房与餐厅的面积与布置。有超过50%受访者希望有开放式的阳台，便于晾晒衣35、服或养花。（5）价格接受程度70%的受访者认为价格在3000元/平方米接受度较高，超过3500元/平方米将存在一定障碍。几乎所有的受访者都表示：之所以认为该区域房产的价格应该低廉，是因为目前该区域所有产品的品质都较低，而且区域配套存在缺陷，如果社区品质高、景观好，外部环境改善，价格贵一些也可以接受！（6）周边配套需求受访者对小区周围环境好、配套成熟的项目接受度比较高，对购物、出行、休闲不方便、配套不成熟的区域和楼盘尚有一段心理抗性。他们认为日常购物的有效半径一般在一公里以内，如果超过一公里比较难接受。 （7）小区配套需求大部分受访者认为小区要有解决基本生活的社区配套，而休闲、运动场所较多的项目36、比较受欢迎。（8）房屋交付标准大部分受访者认为只要有时间就选择自己装修，尤其是首次置业者，他们一般注重个人喜好和装修风格，不喜欢雷同。只有小部分年轻群体、外地消费者（包括下属县市、镇区、市外、华侨和外国客户）希望交楼标准为精装修。总之，目前已浮出水面的在售和待售的项目总建筑面积在400500万平米之间。机场路2个以上的旗舰大盘的持续热销和青年南路的开通，必将引来两路沿线丰富的土地储备的集中释放，引来该居住带的开发和购买热潮。旗舰大盘规模至少4050万平米以上，并有可持续升级的潜力和能力。如山水龙城和本案。500万1000万平米的超大规模、低密度、山景生态居住带，正在从老城区的核心地段南大街，延37、机场路烟台经典的城市迎宾大道，悄然形成。并随着青年路和青年南路的全线贯通而豁然呈现。（五）四大概念1、 烟台新城概念烟台新核心区、新的城市规划位于烟台核心高速路旁由烟台市政府牵头，黄务地区政府与天津大学城市规划设计研究院专家团队的专家们共同提出了建设南部“烟台新城”的规划。该规划将黄务地区重新划分，北起篆山村，南至莱山机场，东到初家镇与黄务镇交界处，西迄外夹河，面积约49.74平方公里，功能定位为以商贸和外向型工业为主的综合性、生态型城市发展新区。2、 机场路概念联结世界的纽带（1小时至北京、上海、首尔）交通便利机场路在烟台市大交通系统中有举足轻重的地位，是烟台市重要的南出口。第一，通过烟青一38、级公路与青岛、济南以及南方省份城市相连；第二，是乘飞机旅客进入烟台市区的必经之路；第三，通过杜家疃立交桥与烟台市轸八环城高速相交，市烟台周边城市进入烟台市航空港的要道；第四，通过黄务立交桥与烟台市五区连接路相交，是连接烟台市大市区的重要环节。3、 经济发展概念以建设 “烟台南部新城”为机遇，依托机场路、连城路和青年南路的交通优势，确立了以旧村整体改造为主的房地产开发、现代商贸物流和高科技工业三大主导产业。区域具有创造丰富建筑空间的得天独厚的基础条件。以商贸、物流和外向型工业为主的综合性城市发展新区的功能定位，与黄务优越的自然环境条件和明显的交通区位优势结合，使研究区域成为具有巨大发展潜力的城市39、地段，区位优势将转化为经济发展优势。4、 住宅郊区化概念机场路沿线是各大城市住宅郊区化的先锋（北京中央别墅区、上海古北高级住宅区、住宅郊区化是城市化过程中的一个必然经历的发展阶段，主要是指城市由集聚式发展转变为扩散式发展，表现为人口、工业、商业、服务业、办公业等先后从城市中心区向郊区迁移。从国际经验来看，当一个地区的人均GDP超过3000美元，住宅郊区化将进入加速期，而2006年烟台的人均GDP为36955元（人民币），超过4800美元，城市GDP的增长、支柱产业的外移必将带动城市的郊区化进程，另外，烟台市每百户城市居民家庭拥有家用汽车6.5辆，大大缩短了空间转换成本，因此上古认为：烟台已经具40、备了住宅郊区化的条件。上古认为：烟台南部新城作为烟台核心都市的重要居住组团，距离南大街仅10公里，而且拥有良好的自然景观，结合机场路资源是国内难得的富人区发展带，在烟台这里的更容易吸引城市白领阶层前来居住，在成熟后会逐步发展成为富人、外籍人士的生活圈。北京的郊区化进程北京住宅郊区化历经了两轮浪潮。首轮北京住宅郊区化浪潮开始于90年代后期，亚运会之后。这一轮开发属于开发商的无意识行为，在产品上是温榆河高档别墅和通州2000元以下低价房并存的局面，消费群也因此分为两个极端，一是有钱需要改善环境者，二是购买能力低“自贬”郊外者。第二轮郊区化应该在2000年前后，此轮浪潮是受城市基建推动，快速干道、快41、速路、城市捷运的建造开通，与城市环线接驳，带动了大批郊区住宅的开发，如南北轻轨线对回龙观的带动、八通县对通州区的带动等。如果说第一轮开发商是在“造势”的话，第二轮郊区住宅的开发商则开始“借势”。近两年，北京住宅郊区化应进入第三阶段，其核心内容应变为“郊区城市化”的问题。比如建立城市的次级商业中心，使城市的发展由“摊大饼”模式转为有层次的组团模式，形成起起落落的城市天际线，使郊区住宅成为城市机体的一个组成部分。（六）项目SWOT分析1、 优势位于经济高速发展，城市强力改造的主干道上，位于自然成本热销的地带500万1000万平米的超大规模、低密度、山景生态居住带，适度地进行可持续的产品升级，便可获42、得较高回报的持续热销。是低成本、低风险、快回款、高回报的典型地产项目。（如万科城市花园系列等）l 位于经济高速发展，城市强力改造的主干道上，位于自然成本热销的地带。（提示：本区域经济、交通、景观、环境均拥有良好的基础，未来的发展潜力无限。）l 100万平米的超大规模、低密度、山景生态居住带，适度地进行可持续的产品升级，便可获得较高回报的持续热销。l 是低成本、低风险、快回款、高回报的典型地产项目。（提示：在房地产经济发达的城市内，自然条件好的近郊区大盘，无不成为明星楼盘。如：万科城市花园系列等）l 区域内自然资源丰富。山体、水体、平地等自然要素完美结合。山丘绵延起伏，具有丰富的景观层次；绿化条43、件良好，青山碧水互相掩映。区域内外夹河与机场路相交与珠岩桥，经过初步改造的外夹河河水清澈；勤河几乎与机场路平行贯穿研究区域内。5、 劣势1、 离城较远，普遍心理区位较偏。（可用品质大盘的知名度和影响力去克服。可设置通往南大街的城际班车。如万科城市花园系列。）2、 目前规模还偏小，配套规模和品质受到一定局限，对持续利益最大化有一定制约。3、 不临机场主路，地标性不够（可在项目机场路和青年南路设置两个标志性社区风格大门，并在机场路边，设置大型标志性社区风格牌楼以及引导树林、引导路灯、引导标识等（建议适度参考北京或广州星河湾）l 距离城市较远，市民心理区位偏僻。（提示：可用品质大盘的知名度和影响力去44、克服。可设置通往南大街的城际班车。如万科城市花园系列。同时随着新城的建设，此心里区位将逐渐弱化）l 目前区域居住体量总体规模还偏小，配套规模和综合居住品质受到一定局限，对持续的利益最大化有一定制约。（提示：相信在本项目的带动下，各个开发企业将在产品规划、园林设计方面加大投入力度，利于区域整体面貌的升级。）l 不临机场路主路，地标性不够。（建议：可在项目机场路和青年南路设置两个标志性社区风格大门，并在机场路边，设置大型标志性社区风格牌楼以及引导树林、引导路灯、引导标识等（建议适度参考北京或广州星河湾）l 威胁1、 山水龙城2、 两路潜在储备大盘挑战区域内大规模的城市建设，涌现出众多的竞争对手。l45、 机会1) 针对城市工薪主流全面适度升级产品精细打造高尚品质严格控制适宜成本成为沿线领军大盘。机会拥有政策背景的烟台新城的规划与建设，区域不断成熟中。四、 目标客户群分析与定位客户定位1、年龄：青年群体，25岁至40岁2、职业：白领、公务员群体、自由职业者3、教育背景：大专以上学历4、家庭结构：单身、丁克家庭、或三口之家5、购买目的：独立、改善居住条件、投资、养老等综上所述做为面向老城区的市级大盘，主流客户群必然来自老城区到机场之间的葫芦型区域。以城市工薪阶层、中小商、企业主为主流以中高级白领主管为先锋和客户标志以城市高收入人群为辅助五、 项目整体定位1、烟台城市发展主干道迎宾大道上2、低密度46、多层次、全电梯3、白领花园洋房，浪漫国际社区4、1000万平米超大规模、低密度、山景生态居住带的领军大盘具体市场定位与规划原则如下：1、 低密度、多层次、全电梯（1）在1.2容积率背景下，南低北高，西低东高。（2）社区风格标志性小高层组团、57层全电梯多层主流组团、3+1叠拼组团、联排双拼和小独栋组团以及社区会所、幼儿园和配套商业街等共同组成错落有致的多层次建筑群落。（3）整体社区三层以上房屋（含别墅地下室）均带无机房电梯系列。2、 白领花园洋房（1） 立面：简约化、国际化、适度庄园大宅氛围。（2）户型配比策略多一点面积、多一点品质，20年月供承受力大致相当，但性价比感受将大为不同。每一种户47、型均比目前该居住带主流热销户型大510平米，总价多24万元，首付多600012000元，20年月供，每月多140280元。首期多层电梯洋房户型配比范围(预计开盘均价3300元/平米)：l 两居8090平米 总价26万30万（3300元/平米）。 占70%左右l 三居110140平米 总价36万46万（3300元/平米）。 占 25%左右l 四居150170平米 总价50万56万（3300元/平米）。 占5%左右注：先按9070政策设计安排,局部可考虑小三居或一居的搭配组合。（3）户型特点l 宽幅低落地大窗l 八角窗l 充分明厨明卫l 尽量南北通透（4）层高建议2.9米，符合多层主流社区的领军地48、位（5）一梯23户3、 浪漫国际社区（1） 经典山水园林（2）紧凑高尚配套l 需要一个以25米标准游泳池为核心的紧凑型高级会所（约2000平米左右）l 一个较高知名度的幼儿园l 一条配套商业街10000平米以内（3）地标社区大门（4）人文设施点缀（5）著名物业管理（可引入万科、中海等国内知名物业管理公司）六、 项目核心价值提炼烟台十最1. 烟台迎宾大道，1000万平米超大规模、低密度、山景生态居住带的领军大盘2. 烟台首家全电梯多层花园洋房社区3. 烟台最浪漫的国际氛围社区4. 烟台最具庄园情调的经典社区5. 烟台最安全的低密度国际社区6. 烟台最气派的标志性社区大门和社区牌楼7. 烟台最受城49、市白领欢迎的低密度社区8. 烟台最持续热销的低密度大盘9. 烟台最具投资潜力的低密度大盘10. 烟台最具品牌价值的低密度大盘七、 项目推广主题理念以及参考案名（一） 项目推广主题理念烟台最浪漫的多层、电梯、山景洋房项目参考案名简爱庄园（二）主题适应性分析八、项目推广策略（一）项目综合卖点分析 新生活居住区的标志性大盘 便捷的交通路网，社区班车直达市区 气势恢弘的社区大门 浪漫的国际化社区 低密度社区 花园情景洋房，立面设计现代、时尚 6层电梯洋房，奢华的生活体验 安防、监控设施完善 移步易景的山水园林规划 超前户型设计 全景落地窗设计（二）媒体推广策略项目推广建议采取“主要面向市区、周边市县选50、择重点投放”的原则。1、预热期、一期开盘期间及强销期：采用地毯式轰炸，全面铺开，广泛提升项目知名度；2、持续期:保留重点有效媒体投放；3、二期开盘、强销期：适度加强投放力度。（三）媒体整合1、主流媒体：户外机场路高POP、南大街商业核心区楼体广告牌、南大街商务核心区楼体广告牌 平面烟台晚报硬广软文配合 电台音乐台 网络烟台房地产网 手机短信 公交车体、站牌2、辅助媒体：电视今日置业栏目 平面今晨6点、烟台日报、韩国商会指定刊物 电台交通台、新闻台 网络胶东在线、水母网 餐饮、娱乐场所刊物架（三）活动配合通过配合阶段性营销活动，分别达到阶段性营销目的第一阶段 预热期：广泛推广及宣传，广泛提升项目51、知名度，并配合新闻媒体造势或制造新闻点。如选择项目代言人、评选形象大使等；第二阶段 开盘期：聚集人气，通过提升项目品牌从而树立开发商形象。举办盛大开盘活动，抽奖活动等；第三阶段 强销期：卖点延伸，重点向客户诠释一种新的生活理念。如利用销售中心举办小型酒会、音乐下午茶等，营造高尚生活氛围；第四阶段 持续期：注重与成交客户的沟通联系，加强客户服务，形成口碑传播。可通过客户联谊、电影专场、体育竞赛等活动加强与准业主的沟通。九、销售策略建议（一）开盘前的筹备工作协助开发商工作1、现场销售中心（包括样板间）、市内接待中心选址；2、售楼处装修公司的招标与确定；3、样板间设计、装修、家具配饰的确定；4、广告52、公司的招标与确定；5、各媒体发布公司的选择与确定；6、印刷制作公司的选择与确定；7、销售证件办理，制定销售方案与房屋编号等；8、销售面积测算；9、交房标准确定；10、按揭银行的选择与确定；11、物业管理公司的招标与确定；12、开发商营销部组建；13、销售中心验收、办公家具采买；14、物业管理费测算，物业管理公约制定；15、商品房买卖合同正本、附件及补充协议的制定；代理公司工作1、市场调研、市场分析；2、确定项目整体定位；3、制定整体营销计划及营销策略；4、媒体整合及推广计划的制定；5、VI系统设计、项目LOGO设计；6、销售道具设计，包括楼书、折页、沙盘、展板、7、首期推广内容设计；8、销售管53、理体系的建立；9、销售管理报表确定；10、项目答客问、同一说法的编制；11、销售各流程工作的确定，流程文件的制定；12、销售人员的招聘、培训、筛选；13、销售形象的统一14、制定详细的销售计划；15、制定详细的开盘计划；16、制定销售策略，包括价格策略、销控策略、开盘销售策略等；17、团购客户接洽，并制定相应的团购销售政策；18、在积累客户过程中了解客户的反馈情况，并作出相应的调整建议；19、意向客户登记、认购；20、建立完善的客户服务、管理体系，以避免客户资源流失。（二）入市时机1、预热期：2008年24月，项目在正式销售前，应有23个月的推广预热及客户积累，通过准客户积累和反馈情况，具体制54、定开盘销售价格等策略。2、开盘期：2008年4月底，一般4、5月份房地产项目开盘销售的最佳时机。（三）价格策略因项目体量较大、销售周期长，应采用“低开高走，稳步上调”的价格策略，以形成“持续热销，不断升值”的销售局面。1、 蓄势期：以低于整体销售均价68左右的价格积累客户，提高准客户的成交几率；2、 开盘期：开盘即调价，价格上调35，促使前期积累客户快速成交；3、 强销期：从强销期开始，结合销售节奏和工程进度，适时调整销售价格， 以12个月为一周期。（四） 销控策略本案树立的市场形象应属于烟台南城黄务地区首屈一指的高品质大盘，因此销控把握应适度，既不能全面放开销售，又不能造成像哄抢经济适用房的局面，应使客户在一定范围内有选择的空间，既可以让客户从容购买，但又要体现产品稀缺、开发商惜售。具体销控策略将在客户积累一段时间、严谨判断销售形式后制定。（五） 付款方式设计从回款角度出发，付款方式拟选定一次性付款或按揭贷款2种方式。根据目前烟台市按揭银行的贷款条件及放款周期来看，目前政策相对比较宽松，但有紧缩的趋势。项目开盘时将根据当时贷款政策来确定一次性付款和按揭贷款的折扣空间，如放款周期长，可适度加大一次性付款的折扣力度，以提高客户一次性付款比例。北京上古2007-8-22第86页；共86页