1、博鳌经典前期定位策划研究报告（一）房地产E网 倍讯易 点石房产2009年8月8日前 言房地产开发项目前期策划的目的，是促成项目达到最佳的市场效应（效益目标和形象目标）。一个项目能够成功运作取决于各种综合因素，但优秀的策划往往是确保执行阶段取得成功的前提，并且前期策划也为后期项目执行策划提供了纲领性的战略指导思想，并为后期各阶段的成功奠定基础。本策划报告的目标是为本项目的开发提供逻辑性、可操作性的理论支撑，并为规划设计及建筑设计提供指导方向及主要参数依据，使项目成为博鳌最具购买价值的物业，成为博鳌标志性的、具有高品质生活的住宅社区，实现经济效益，社会效益、品牌效益“多赢”的利益空间。本策划报告着2、重阐述以下两方面的内容：一、 周边项目价格调查及本项目价格定位；二、 本项目的户型配比建议及户型设计建议。第一部分 项目所在区域市场分析一、市场发展特点特点一：房地产投资规模持续增加城市化进程及旧城改造步伐不断加快，房地产投资规模持续增加，据琼海统计局相关数据，今年上半年琼海市房地产业在建项目共52个，为历年最多，完成投资约16亿元，增长51。全市房屋规划报建面积61.3万平方米；房屋施工面积69.8万平方米，增长40.6%；商品房销售面积32.23万平米，增长近3倍。特点二：价格持稳，增幅回落 虽然琼海同全国各地的楼市一样，经历了调控的“急风骤雨”，但琼海市的房价并未像预期一下骤降，据琼海市3、房管局数据反映，20XX年上半年琼海商品房平均销售价格为 元，价格依然保持平稳。特点三：品质时代来临，营销竞争加剧随着许多外地开发商的进驻，带来了先进开发理念的同时也加剧了琼海的产品市场的竞争，楼市迎来了品质时代，给做为产品与客户沟通的桥梁的营销提出了新的要求，普通的体验式营销、活动营销已难以达成实效，营销市场相互竞争越加激烈。特点四：土地供应加大，外来军团占主角据统计琼海有超过一半的地块为外地开发商取得，大家纷纷看好琼海房地产的发展潜力，掀起了一轮外来军团在琼海的投资热潮。特点五：开发商面临考验，实力者先行随着琼海房地产市场的发展，市场竞争越发激烈，市场的优胜劣汰，外加国家政策的外力作用，缺4、乏实力及经验的地产商逐渐被驱逐出市场，房地产市场面临重新洗牌的过程。内地实力雄厚的品牌地产商的进驻，将成为琼海房地产市场的弄潮儿，引导琼海房地产开发朝向更高层次的发展。二、区域所在市场特征 特征一：会展经济形成，带动区域楼市发展借助博鳌亚洲论坛的东风，博鳌得到国内外及亚洲区域的高度关注。对于亚洲各国与中国首脑每年年会的永久地，琼海市政府重视基础设施建设，如片区道路建设、配套规划等取得实质性的进展，使得区域热点持续，对区域楼市发展是强大的助推力。 特征二：适宜的气候，引来众多购房者博鳌作为海南负氧离子含量最高的地区之一，其得天独厚的气候条件很适合人们在此修身养性，越来越多追求健康生活的人相续选择5、在博鳌购置第二产业，作为自己将来或为父母养老的最佳选择。 特征三：户型面积跨度大，但紧凑实用的户型较易通过市场目前片区内供应的产品种类繁多，种类有产权式酒店公寓、精装公寓及别墅等，户型从一房至楼中楼均有，但通过分析我们可以看到，区域内户型面积在38-50左右的一房以及60-80左右的两房相对较为紧凑的户型供求量最大，而对于偏大的两房及三房户型滞销量较多。 特征四：新盘频出刺激市场，前景看好 尽管国家新政频频出台，08年下半年至09年上半年博鳌房产在消化速度上出现过短暂放缓，但是博鳌似乎受政策影响很小，购房者观望情绪没有持续太久，市场就又开始了回暖。尤其09年上半年度开盘的博鳌千舟湾，更是创下了6、销售奇迹。目前许多新盘、名盘不断涌现，整体板块始终处于一个高关注度的状态中，有效推动板块项目消化的速度。 特征五：价格持续走高，升幅加大 随着高品质楼盘的相继上市，令整个博鳌板块价格在09年上升至4500-8000元/，较往年有了非常大的突破。三、 博鳌楼市特征 博鳌正逐步成为海南楼市热点。 区域内新的大中型项目陆续进入市场，并集中亮相，区域进入大中型楼盘开发时代，新盘迭出，以100亩左右的中等规模楼盘为主，相互竞争激烈，热点已经呈现。 品牌开发商竞相入驻，区域楼盘开发越趋成熟，品质楼盘不断呈现。 区域内以中等价位项目为主，消费群体广泛，产品消化速度较快。 市场供应产品类型丰富，小高层及高层建7、筑逐渐占据主流地位。 户型以一房及二房户型为主，30-50一房一厅及60-80紧凑型二房户型为主导面积。 整体消化速度较快，销售周期缩短（个别项目除外）。 整体价格水平高于琼海市内，20XX年以来增幅急速。 消费主体购成中，岛外消费力强，本地客源形成有效补充。 土地资源充裕，市场后劲足，大盘时代即将来临。四、 博鳌区域发展趋势预测趋势一：竞争范围大幅扩张。未来2-3年内，博鳌板块仍是琼海楼市当仁不让的热点区域。整体推货量、推货楼盘、推货频率都将有非常大的空间可提升，板块内的竞争将进入一个空前激烈的时期。趋势二：博鳌亚洲论坛促进板块建设加快，提升板块整体价值。随着博鳌机场、轻轨等建设计划出台，博8、鳌板块建设进入快速推进阶段。其独有的国际型定位及规划对区域价值的提升起到重大的作用。趋势三：人气渐旺，带动板块内配套完善。随着现有项目的陆续交付，以及未来博鳌旧区改造，政府加强博鳌旅游业的发展等一系列因素，有利于改变博鳌目前人气不足的状况，将有效促进板块内各项公共设施的建设速度。趋势四：地价飙升，拉动商品房价格上升 03年，博鳌土地买卖在15万/亩，而至09年，博鳌土地价格已飞升至80万/亩。众多开发商对区域价值的追捧促使区域不断升温，预计未来商品房价格仍将拥有较大的上升空间。五、区域内项目分析（筛选其中四个项目） 项目金色港湾玲珑湾博鳌假日海岸千舟湾类别楼盘规模项目总占地面积约120亩，总建9、筑面积7万多平米，由一幢20层酒店式公寓、二幢16层的度假公寓、二幢14层的度假公寓、二幢12层的度假公寓、6套酒店式别墅及4套酒店式豪华别墅组成。项目总占地面积约75亩，是一个以环保、健康、舒适、高品质为居住理念的低密度高舒适度假社区。总建筑面积64045.71多平方米。由1座酒店式公寓、2栋11层小高层板楼、6栋18层高层塔楼围合组成，容积率1.29，建筑密度9.1%，绿地率45.9%。项目总占地面积103.7亩，建筑面积69167.9平方米，达到一比一。总共有21栋花园洋房，其中7栋9层小高层，4栋16层小高层，10栋5层多层房，总户数为1000户。楼宇为一梯两户/三户，容积率1.0，建10、筑密度16.12%，绿地率45.06%，另有会所和临街商铺。项目总占地面积约628亩（约42万平米），水域面积150亩（约10万平米），总建筑面积约28万平米，项目总投资达15亿元，计划分三期开发 主要物业形态酒店式公寓、度假公寓、酒店式别墅酒店式公寓、度假公寓花园洋房、小高层、多层、会所、临街商铺产品主要由内海别墅、度假公寓、景观洋房等组成。项目内含热带风情养生园、五星级度假会所、游艇俱乐部、风情商业广场、水岸漫步道等度假配套设施。目前均价7200元/平米（含精装修，不含家具家电）5200元/平米（毛坯）4200元/平米（毛坯）7000元/平米（含精装修，不含家具家电）主力户型酒店公寓包括一11、室一厅45-52 ，户户朝海大阳台，可根据需要自由组合；度假公寓-精装修住宅户型户型为：一室一厅型（66），二室二厅型（93 96）；酒店式别墅：每幢285.8赠送：300700的独立花园（特色果园）；酒店式豪华别墅：每幢412.5，拥有私家游泳池，赠送：地下室以及300700独立花园（特色果园）。35.52-48.19占户型总配比的80%20占5% 40-60占70% 70-90占20% 100占5%一房一厅：48-68二房二厅：74-88三房两厅：126-136别墅：联排110主要消费群华南市场（浙江，南京、上海）为主北京、华南市场、东北市场为主新疆、东北、西北市场为主以中信旗下子公司员工12、北京、西北、东北市场为主。优惠政策根据销售情况，相应的折扣也不一样，最低是9折一次性付款97折，按揭98折内部认购期一次付款9折，付50%房款95折开盘当日毛坯价格96折，一次性付款在此基础上再96折。六、客户群特征分析u 客户购房目的海南因其特殊的地理位置及得天独厚的气候条件，吸引了很多内地的客户前来购房，而90%以上的客户买房主要是投资，其次是作为旅游度假用房，第三是为父母养老。u 客户购房主要因素客户购房时考虑的最重要因素是地段；在认可所选地段后最为注重价格，价格在消费者购房的因素中占决定地位。户型作为消费者一直关注的因素，依然占据较高比例。 u 客户最关注的公共设施购房者对环境因素的13、注重，使得他们都期望自已未来居住的小区首先必须有一个优美的居住环境，大部分购买博鳌房产的客户最为热衷的为游泳池、温泉、医疗保健设施，其次就是必需满足日常生活配套的需求，能够保证日常起居不受影响。u 客户接受度最高的设计亮点购房者最喜爱前三位的设计亮点分别为：落地飘窗、半飘窗、入户花园。特别表现出对落地飘窗的喜爱。具有开阔视野的飘窗、半飘窗及扩大户型功能面积的入户花园更能吸引客户。u 意向购买户型结构博鳌购房者意向购买的户型结构以一房一厅为主，排名第二的是紧凑型两房一厅，舒适型的三房两厅在区域内的需求量较前二者少。u 意向购买户型面积超过90平米的两房以及100平米以上的三房较为不受欢迎。在价格14、周边环境、政策环境等综合因素影响下，紧溱实用型户型在市场通过率最高。u 客户意向单价目前博鳌购房者普遍承受单价范围在4500-6500元/左右。此价格已明显高于琼海市的整体水平，也高于琼海市其他地区的水平，即显示出博鳌的区位价格已得到购房者的认可，未来的增值潜力被看好。u 意向总价目前区域内购房者能接受的公寓房总房款主要集中在2560万之间。u 客户年龄区域内的意向购房客户年龄层次上分别集中在2650岁区间。其中30-45岁年龄段的客户是此区域的主力消费群，该年龄段的客户拥有较高的消费能力，支撑了区域内的房价。第二部分 项目市场分析结论一、项目市场分析结论 本项目位于琼海市发展的热点板块博鳌15、板块，近年来，借助亚洲论坛的东风，博鳌地区得到国内外高度关注。对于亚洲各国与中国政府首脑每年年会的永久地，琼海政府重视基础设施建设，如片区道路建设、配套规划、博鳌机场建设、海南环岛轻轨建设等已取得实质性的进展，使得区域热点持续，对区域楼市发展是强大的助推力。综合项目市场环境分析并结合项目自身条件，我们认为本项目存在以下几个主要的机会点： 机会点一：目前，项目所在片区内市场供应产品类型丰富，包括产权式酒店公寓、度假公寓、度假别墅、临街商铺等，建筑类型多样化。区域内项目建筑风格主要以东南亚风情为主，本项目可以通过在建筑风格上的不同选择，形成差异化竞争。 机会点二：在户型方面，片区内供应的产品种类繁16、多，但通过前面的分析我们可以看到，区域内户型面积在38-50左右的一房以及60-80左右的二房相对较为紧凑的户型供应量最大，也是最易通过市场的户型产品，而对于偏大的两房及三房户型滞销量较多。故相对紧凑的户型设计将可成为本项目在户型设计时考虑的出发点。 机会点三：价格方面，在亚洲论坛的带动下，各项利好消息的支撑以及众多开发商对区域价值的追捧促使区域不断升温，本项目如在产品规划设计方面严谨把握并能有所创新，项目未来销售价格仍将拥有较大的上升空间。 机会点四：本区域作为海南旅游必经之路，丰富的旅游资源彰显出对于房地产市场发展的驱动力价值。未来2-3年，随着区域内潜在项目的逐步进入市场，市场将形成巨大17、的放量，区域内的竞争将越来越白热化，给项目销售、营销等各方面均提出更高的要求，但总的来说，项目未来的市场发展环境还是利大于弊，还将存在较大的市场空间。二、周边项目优劣势分析项目优势劣势金色港湾区位优势：离海较近，户户朝海；产品优势：户型面积控制较好，且户户有海景大阳台；规划设计优势：别墅均送不同面积的特色果园。价格：前期入市售价过高，给销售造成一定的抗性玲珑湾产品优势：户型面积紧凑，均为带电梯小高层及高层；价格优势：以超低价格为业主提供超具性价比的房子。总价在14万29万之间；规划设计优势：拥有20000平米的亚热带亲水主题园景，每一处的水景都各自不同，水上亭台、清涧小桥、喷泉跌水都塑造出不同18、的景观空间变化，满足动与静，敞开与私密的不同需求。地段劣势：离海较远，为博鳌镇二线地，除高层有部分能看到海景，其余均看不到海；配套劣势：离博鳌镇中心较远，周边生活配套较少。假日海岸产品优势：原味西班牙风情社区，户型面积配比较合理；价格优势：以低于同地段同等楼盘的价格入市，价格较低品牌优势：开发商雄厚实力，已在琼海开发多个项目，名牌效应显著；园林优势：独具特色的南洋热带风情园林地段劣势：离海较远，为博鳌镇二线地，除高层有部分能看到海景，其余均看不到海；开发劣势：项目工程进度缓慢；配套劣势：离博鳌镇中心较远，周边生活配套较少。千舟湾品牌优势：开发商雄厚实力，名牌效应显著；区位优势：毗邻万泉河及亚洲19、论坛永久会址；规划设计优势：分多组团规划，各具特色；配套优势：项目内含热带风情养生园、五星级度假会所、游艇俱乐部、风情商业广场、水岸漫步道等度假配套设施。规模劣势：规模过大，开发施工期长，影响前期居住质量；价格劣势：入市价格高于预期价格，后期销售将进入瓶颈。三、本项目SWOT分析l 项目优势（Strengths）1、区域优势项目处于博鳌滨海大道旁，离海仅200之遥。优势应用：在规划定位中加以应用该区域优势，提高项目档次，合理规划，做到最大限度的海景房。2、地段优势项目离已成熟的博鳌镇中心步行5分钟，距博鳌镇菜市场仅200米，日常生活起居很方便。优势应用：利用已成熟的生活配套为本项目服务，可作为20、宣传的一大卖点。3、规模优势2万平米的建筑面积便于日后物业管理。优势应用：麻雀虽小，五脏俱全，规模小决定了小区住户数量相对较少，便于小区物业管理。4、环境优势毗邻政府旅游项目博鳌灯塔广场，未来环境看好。优势应用：充分利用旅游资源优势，直接刺激市场投资。l 项目劣势（Weakness）1、项目配套设施建设受项目规模限制，在销售竞争中处于劣势。项目规模在博鳌已建项目中属于偏小，在综合配套设施建设上难与大盘（如宝莲城、千舟湾等楼盘）相抗衡。同时因受规模影响，在价格上难以形成较大拉差，若对手项目在本项目销售前期发动价格战，会使本项目处于艰难境地。劣势应对找准市场空白点，充分利用资源优势，在社区配套建设21、上做精，突出强化个性与亮点，并在产品方面寻找突破口，才能脱颖而出、力压群雄。2、周边环境存在很多不确定因素，给销售带来一定的抗性。项目周边除玉带湾小区已成熟之外，其余均为尚未规划或未成型的地块，变数比较大，若有毗邻地块改变现有的土地性质，用于其他不利于本项目的建设，将对本项目形成一定的抗性。劣势应对利用已成型的灯塔广场做文章，弱化毗邻地块的不确定因素，同时向市场不断灌输项目周边市政利好信息，例如博鳌镇片区改造后带来的更多市政配套设施。3、开发商品牌知名度不高。随着博鳌房地产市场的发展，发展商的品牌形象越发成为楼盘相互竞争的主要资本之一。开发商虽然在本地有一定知名度，但相对于内地购房者，市场知名22、度还不够广，尚缺乏品牌积累，认知度不高，使本项目在此因素上不具备优势。劣势应对：强调前期样板区及景观的展示效应，快速建立自身品牌。l 项目机会（Opportunities）1、政府加大投入博鳌旅游区配套设施，再度推高博鳌区域的发展热度。去年以来海南省政府加大投入博鳌建设力度，将于20XX年完成的博鳌机场及20XX年完成的环岛轻轨，使博鳌地区成为继海口、三亚后的又一投资热点区域，而博鳌整体规划的“国际化”定位更为博鳌地区实现腾飞创造了无限大好的市场环境和市场机遇，使其“国际化”的地位更加稳固，无可替代。机会嫁接：利用本项目区域价值优势，整合媒体资源，灌输国际化生活理念，提升项目品牌形象。2、大项23、目不断涌进，加深了区域销售的氛围。目前博鳌开发已进入白热化，众多有实力的知名开发商不断进入博鳌，使博鳌的开发更具有知名度与品牌度。机会嫁接：利用大项目所带来的充足资源，拓展本项目的资源，使项目销售实行“短、平、快”。l 项目威胁（Threats）1、博鳌板块成为市场关注热点，造成本项目直接竞争威胁。政府将对博鳌板块的宣传推广，势必在房地产市场上产生不小的影响，引起媒体、市民的极大关注度。这对其区域板块内的竞争项目将直接转换为竞争力，增加它们胜出的筹码，这无疑对本项目造成了直接的威胁。威胁化解：走产品差异性路线，避开直接交锋。同时，抓住市场热点，整合媒体资源，化威胁为机会。2、区域内住宅项目集中24、放量且同质化竞争严重，使项目面临严峻挑战。项目所处板块在今后1-2年内将会有大量类似的产品推出市场，未来的竞争将非常惨烈。每个项目素质都不差，吸引客户的能力都很强，客户资源被稀释将成为项目顺利开发的威胁。威胁化解：抓住市场空白点打造区域新概念楼盘，走差异化道路，不走独木桥，通过科学的定位吸引区域目标消费者和外地客户群；增强项目内部素质，如户型创新、园林创新、安防创新等，通过项目亮点吸引消费者认同。3、项目周边开发楼盘低价入市直接造成压力。本项目周边存在着玲珑湾、博鳌假日海岸等开发楼盘，均以低于同区域的其它楼盘上千元的价格入市发售，并且销售情况良好，现正处在建设开发当中，其低廉的价格和早期买家的25、抛售都会对本项目造成影响。威胁化解：强化自身楼盘综合品质、气质个性特色，吸引目标消费者。本项目在规划市场定位上，就要与这些楼盘档次拉开距离，划清界线，抓准目标购买群。结论分析：通过以上对区域市场以及项目的SWOT分析，本项目所处的市场形势已呼之欲出“高品质、高形象、合理价格”是本项目的理性价值战略高形象通过营造本项目魅力价值，突出社区的文化魅力和新生活方式的魅力。高品质在整合和利用本项目的资源优势基础上，再应实际情况为本项目增加附加值全面提高居住质量。合理价格不盲目追求开发利润，销售价格以贴近目标客户消费群体的购买水平为原则，使本项目快速通过市场为目的。建立项目核心竞争力体系基于以上结论得出的26、市场契机和空白点，要在竞争区域内形成差异化的竞争优势，我们选择从六个方面进行项目价值突破，形成项目的跃升核心竞争力体系：社区园林景观、户型空间特色、会所服务功能物业管理质量、智能生活设施、社区文化价值本项目的价值优化竞争力体现如下： 特色园林环境 精品建筑质量 新颖实用的户型设计 满足目标客户群体需要的产品风格 人性化的物业管理服务 成熟优越的生活蓝本 营造个性鲜明的社区文化 以合理价格，整合项目核心价值，抢占消费市场。第三部分 项目综合定位分析一、项目市场定位从前面分析我们已经得出本项目开发定位的方向为一个傲立于博鳌的高档精品楼盘。再综合以上项目核心竞争力、目标客户群等方面分析，我司对项目市27、场定位建议为：高品质的度假人文社区。二、项目目标客户群体定位有实力的中产阶级、向往惬意度假生活的新城市中坚阶层。名词解释: 新城市中坚阶层他们活跃在新城市发展的前沿，通过自身的努力成为企业的中流砥柱或创建自己的公司，比一般的白领有着更高的收入与个人价值，在拥有物质金钱之余，要求建立同等的高品质生活，崇尚自我个性。三、项目户型配比定位综合以上分析，我司建议本项目的户型配比如下：户型面积配比比例一室38-5030%一室一厅50-6540%二室一厅或二室二厅65-8020%三室二厅80-10010%五、 项目入市价格定位综合以上对周边具有相对可比性项目的价格分析，我司建议本项目的入市为：5600元/（毛坯价格）价格定位理由说明：此定价为入市低价，以低开高走的价格走势先期造势，吸引人气，在保持一定的销售速度前提下通过表价的调整尽可能为开发商创造超额利润。（本案完）