1、精品资料城投滨海项目定位报告第一篇项目整体立项思路一、项目基本概况（一）地理位置本宗地位于天津市开发区临港路与新港四号路交口，位于开发区核心居住区东侧滨海新区天津市区本案本案与天津市区位关系本案本案与滨海新区区位关系关系本案开发区内区位本案（二）地块四至：新港四号路太湖路海员生活配套区紫云居住区津滨国际项目临港路天保金海岸二大街本案（三）区位条件：天津经济技术开发区 于1984年12月6日经国务院批准设立，首批国家级经济技术开发区之一。享受国家赋予的有关优惠政策，致力于吸引国内外投资发展以高新技术产业为主的现代化工业。规划面积 40平方公里，距离天津市 40公里，距离北京国际机场 180公里，2、距离天津滨海国际机场 38公里，距离天津港 5公里。经济技术开发区历年经济高速增长，在全国开发区和天津市都处领先地位，经济溢出效应非常明显。众多世界五百强公司落户开发区，成为开发区企业的中坚力量。开发区第二产业发展势头强劲，以电子通讯，生物医药，机械制造，食品饮料为主导产业。各大企业研发中心也开始在开发区建立，开发区从单纯的生产制造开始向科技研发和科技成果转化基地转变。同时鼓励吸引银行和保险、证券、基金、信托、担保、投资、汽车信贷等非银行金融机构在天津开发区的聚集和快速成长。开发区常住人口自06年起高速增长，2007年达到14.3万人，预计2010年达到22.9万人。开发区2007年从业人员33、2.9万人，年增速保持在4%以上，其中74%以上集中于工业投资产业中，预计产业人口2010年达到45万人，其中高技能人才和企业高管占到87%；伴随经济产业结构的优化调整，空客320的落户、总部经济、会展经济的确立，金融证券等第三产业中高管、知识密集型人才的数量持续增长。不断涌入且膨胀的人口使得开发区居住区东扩成为必然。本项目位于开发区核心居住区东侧，周边有9个在售中高端、高端项目（除天保金海岸建筑面积为165万方，其他项目体量均在1030万方并在23年内消化完毕）。本项目用地价值较高，宏观区位条件均具有较好的整体认知基础，区域未来可开发住宅用地较少，土地稀缺性凸现，土地价值越来越高。（四）周边4、环境 配套设施：地块获利于开发区商业、商务区的辐射，3公里范围内包含市民广场泰达、泰达时尚广场商圈，与文教、卫生、商务机构距离均在2-4公里范围。未来摩天楼群两大综合型高端物业，将落户第二大街，区域综合价值再度攀升。但从基本生活配套的角度考虑，与超市距离较远。（未来项目北侧的天保金海岸项目，将有50万平米公建商业，其中商务公建约25万，经营性商业约25万，内含大型超市业态） 自然环境：项目周边目前基本无景观环境支持,伴随2-3年内周边中高端综合性居住项目的建成，景观视线将有所改善。 交通环境：地块周边路网发达，拥有私家车的业主也可以方便的出入社区；地块西北角有临港立交桥；未来规划路径穿越社区内5、部将对地块的完整性有一定影响新港四号路东海路泰达大街第二大街公第一大街轻轨换乘站公交车站公轻轨城市主干道立交桥 公交体系：轻轨，距离地块西侧300米处有预留站点 道路通达性较好：靠近城市主干道,四周规划道路与主干道联系紧密,未来规划路穿越社区（五）地块条件u 宗地外部项目东侧临港路一路之隔，为港区未来规划的海员生活配套区；项目西部为滨海国际项目（该项目建筑面积20万平米，含住宅、写字楼、soho公寓），该项目被轻轨转弯处分割，以东靠近本项目部分为写字楼和soho公寓； 项目北部为天保金海岸项目（该项目建筑面积165万平米，含住宅、写字楼、酒店、酒店式公寓、商业）；项目南部临新港四号路，该路南部6、为中低端的塘沽紫云居住区板块。项目外围地块开发时间不长，目前景观、配套设施不太完善，但就未来区域范围而言，突出的区位价值将不可比拟。u 宗地内部地块已经属于“熟地”，很快能进入建造期，地块内部平整、较为方正，无地上拆迁物，易于建设。地块面积较大，被多条规划次干道分隔成5个部分，东北角有大型变电站，东部边缘有高压走廊。 项目占地面积：42.7万平方米 项目总建筑面积：约106.75万平方米 容积率：小于等于2.5 绿化率：不小于40%二、项目整体立项思路及市场定位滨海新区开发开放纳入国家“十一五”规划的整体发展战略，被赋予带动环渤海地区发展的龙头地位，这是空前的历史性机遇。开发区作为滨海新区的战7、略支撑点、先进生产力的代表和最大的经济引擎，承担着滨海新区保持高速持续发展并有所作为的重任。项目位于开发区核心综合居住区，具有 “区域定位、建设起点高”、“区域整体配套较完善”、“高端人群密集程度高”等特征，在“现代化的宜居生态城区”的板块功能中。项目“百万大盘”的体量规模独具优势，具备建设“城市功能新区”的条件，因此: 本项目的市场定位将立足于探索与开发区的城市功能关系，成为“北方经济中心-滨海新区核心区-开发区综合居住价值核心板块”这一关系链上的典型性城市级大盘。本项目市场定位：本项目立足优越的地理位置，由具有战略资源性的地产品牌整合先进人居理念，进行可持续性开发，梳理项目区位价值与城市发8、展的关系，挖掘项目规划设计与人文属性的关系，力争能够完美体现开发区核心综合居住区的高尚品质。拟包含住宅、街区型社区商业、酒店式公寓三类物业类型。在建筑形态、景观设计方面过渡巧妙；倡导健康和谐的社区生活理念，满足社会中坚阶层高层次的居住与商务需求。完善高档的周边配套设施更将居住的便利性与建筑的舒适性、艺术性完美结合，成为“开发区核心综合居住区”的典范，结合滨海未来发展宏图，以远瞻城市未来的高度和广度，营造舒适人性的现代生态生活。本项目的价值核心在于：着眼“中国经济发展第三级”“滨海新区经济引擎开发区”“开发区核心价值集约区域” 的综合角度，强调项目开发与城市功能再造的关系，打造：具备新城市功能、9、面向未来、可持续性发展的现代宜居而引领未来的-超大型国际高尚居住示范区三、项目整体开发构想从本地块开发商的开发理念“筑适人本、建正时空”出发，本项目体现捷物质生活的同时，也应关注回归人本和自然的精神层面需求，从而营造一种汲取都市生活魅力，又充分尊重和关照人本精神的：开发理念解释： “家生态”即社区在规划中应使居住者处处有“家的感觉”，体现“亲切宜居”的空间尺度，体现亲情社区的细节关爱和恬静家园的归属感。 “家生态”在规划中还表现在以 “未来史诗性”的高层建筑群作为规划形象，打造具有亲和力的城市风情，特别是在城市内部利用大体量环境景观实现“现代田园牧歌”的生活情调，回归中国人居的终极理想。 “家10、生态”还应体现在户型设计中注重合理的舒适尺度、符合居住者生活居住习惯的功能空间，注重项目配套设计和建材使用中的“健康环保、生态宜居”的可持续性发展方向。特别是在项目开发的未来几年，各阶段产品均有领先时代的特色和引领生活方式的配建标准。对于项目整体定位和开发构想，可以综合概括为以下四个维度：（一） “中国经济第三极、北方经济中心” 的“城市价值典范区”u 定位对规划设计的要求：承接开发区“产业-商务-商业-居住”的综合特点，在区域中规划设计具有地标性的建筑，与区域价值相适应,提升项目整体定位。（二） “滨海新区经济引擎开发区” 的“现代生活复合区”u 定位对规划设计的要求：产品设计与区域整体定位11、相协调，必须引导最新设计理念，结合开发区产业方向与人口结构、导入方向的特点，还需要进行更人性化的细节设计，使之具有前瞻性。（三） “开发区核心价值集约区域” 的“都市田园享受区”u 定位对规划设计的要求：以都市田园生活方式为指导思想，强调社区内部生态性、景观视觉的延续性；成为开发区核心价值区域中，稀缺的“田园牧歌”宜居生活区。（四） “开发区核心综合居住区” 的 “高端人文生态城区”u 定位对规划设计的要求：回归和谐的人文需求，产品设计注重舒适尺度的合理化方向，注重项目可持续性发展的方向。第二篇住宅部分定位分析一、住宅市场定位（一） 面向滨海新区未来的中高端舒适型产品u 定位对规划设计的要求：12、回归和谐自然的人文需求，强调社区环境建筑空间的生态性与动态平衡性，通过高附加值产品和卓越细节的打造，实现在规定居住面积下的最舒适功能布局和设计，形成“社区复合、组团优质”的高端社区。（二） “居住价值探索与更新” 的“持续发展典范区”u 定位对规划设计的要求：产品设计注重合理的舒适尺度、符合客户生活居住习惯的功能空间，注重项目配套设计和建材使用中“健康环保、生态宜居”的可持续性发展方向。特别是在项目开发的未来几年，各阶段产品均有领先时代的特色和引领生活方式的配建标准。二、住宅客户定位 u 初步感性描述 区域来源：以开发区为主，其次为辐射区域第一层级（塘沽区、天津市区），再次为辐射区域第二层级（13、少量的邻近省份、外地/外籍置业人群）； 职业构成：私营业主、公司中高管、国家公务员、金融证券法律等高端人士； 家庭结构：三口之家为主，其次为两口之家和四口之家，再次为单身等人群； 置业目的：自住为主，吸引部分投资客户。u 理性描述体系本项目主力客群及辅助客群组成比例：主力客群及辅助客群比例主力中高端客群辅助高端客群偶得客群65%30%5%本项目客户区域分布比例：主力客群辅助客群（第一层级）辅助客群（第二层级）区内辐射区域外地区域开发区塘沽区域市区区域临近省份外籍其他50.0%13.0%12.0%14.0%4.0%5.0%本项目客户职业分布比例：主力客群辅助客群私营业主企业高层管理企业中层公务员14、其他32.0%22.0%24.0%20.0%2.0%本项目客户家庭构成分布比例：主力客群辅助客群（第一层级）辅助客群（第二层级）三口之家两口之家四口之家单身其他32.0%28.0%20.0%12.0%8.0% 表一：本项目客群细化描述（职业特征角度）项目目标人群客户细化私企业主1. 年龄在30-45岁之间2. 年收入多在30-80万之间，资金实力和购买能力强，大多有2部以上汽车3. 购买意向以大面积起居室、带花园景观阳台、尺度舒适豪华的功能空间的偏大户型为主4. 看重产品硬件、开发商品牌及市场口碑，且注重社区生活氛围5. 购房心态较为成熟，对产品的优劣有较为理性的认识6. 投资愿望强烈，对产品15、升值报有乐观心态7. 部分人群具有炫富心理，偏好豪华产品企业高管层1. 人群年龄在40-50岁之间2. 工作、家庭及收入稳定，多为三口之家3. 年收入30-50万之间，具有一定资金实力，购买能力强，有车一族；4. 关注产品的均好性，特别强调项目环境及物业服务5. 关注生活舒适度，具备一定艺术鉴赏力6. 看重项目综合质素和升值潜力7. 购房时，无论是对品牌，还是对产品，以及环境、物业、配套服务等，都有较高的要求企业中管层公务员1. 人群年龄在30-50岁左右2. 年收入10-30万左右，工作、家庭及收入稳定决定其购房选择较为稳重、矜持3. 多为有车一族，所以对区域范围的选择要求相对较低4. 两口16、或三口之家5. 更为关注产品的均好性6. 购买意向以三居为主，部分客户会考虑与老人同住，选择四居表二：项目客群与产品的初步对位（职业特征角度）表三：本项目客群细化描述（家庭结构角度）家庭结构分类生活重心置业阶段置业关注点经济与消费状况1口青年之家工作初步积累、结婚考虑或首次产品性价比，对区域范围的选择相对不强烈经济实力不强；依赖父母；娱乐交际；单身贵族社会地位提高、财富持续增加首次或2次产品自住投资属性平衡；关注地段经济实力增强，娱乐交际、大宗消费品2口青年持家工作积累、丁克或考虑三口之家考虑或首次房屋的使用价值和实用性 ，婚房、空间分布明晰的跃层产品生活娱乐；开始支出储备空巢家庭健康、生活享17、受、沟通二次面积适宜、舒适性、配套便利、强调环境及物业服务、口碑效应、健康环保生活消费、 医疗保险、社交/旅游支出增大3口小太阳儿童成长、事业成长首次、考虑二次户型合理，平层、儿童房临主卧、配套便利、健康环保教育资源、社区生活氛围生活消费、教育支出储备大宗消费品后小太阳孩子教育、事业成熟、长辈健康、生活圈层二/三次舒适性、产品硬件、开发商品牌及市场口碑儿童房、书房，教育资源，对区域范围的选择强烈、关注社区品质、品牌和身份彰显收入稳定、教育支出、大宗消费品、医疗保险储备4口及以上老人二代健康、二代工作与健康二/三次面积适宜、舒适性、功能完善、健康环保、生活消费、医疗保险老人三代健康、二代工作与健18、康、三代成长二/三次带花园、景观的偏大户型为主，舒适关注产品的均好性、产品附加值生活消费、医疗保险表四：项目客群与产品的二次对位（家庭结构角度）表五：项目客群与产品的三次对位对应客群户型客户需求家庭结构职业阶段型一口导入人口投资人群70-80平米一室半过渡型住宅满足生活需要或投资阶段型二口普通二口/三口、空巢公务员企业中层80-90两室改善型住宅成长或空巢型家庭尺度合理适用发展二口、空巢100-120平米两室或两室半改善三口、空巢舒适三口、普通三口企业高管私营业主120-150平米三居舒适型产品富足成熟家庭舒适三口舒适三口四口之家私营业主企业高管150平米以上四室五口之家三、由此推导出的住宅户19、型配比90/70政策市场需求注：项目总建面106万平米，除去5万平米公建，3万平米酒店式公寓，住宅部分体量为98万平米。四、项目车位配置目前开发区中高端项目车位比一般为1：1，高端楼盘项目车位比可到1：1.5，考虑到本项目规模较大，定位于中高端楼盘，受到90/70政策限制，且开发区现入住率较低的情况，项目开发前期车位配比不宜过大。基于提升项目档次和节省开发成本的前题，结合开发区车位配比状况和人口、车辆增加状况，建议项目以“动态平衡”的原则，项目前期开发组团达到1：1 的车位比，后期根据产品变化增加车位配比。即体现产品与用地价值互相支持的关系，建议按照开发序列与不同档次与面积的产品，进行不同车位20、配比。整体项目车位配比需考虑后期发展需要，即在后期组团中通过机械停车等方式预留一定车位增加数量，并与前期组团具有良好的资源共享功能，项目整体约达到1：1.2的车位配比。五、项目首期开发产品面积配比90/70政策市场需求第三篇商业部分定位分析一、项目商业市场定位结合项目坐落于开发区次核心地带的现状，项目所在位置处于开发区市民广场商圈（20万体量）、时尚广场商圈（10余万体量）、天保金海岸商业（25万体量）以及规划中的天津港海员生活配套区、塘沽天碱解放路商业区围合的区域，外部客源截流现象较明显。经过多年的发展，开发区商业地产保有量达30余万平方米，而截止2007年末开发区常住人口只有14.30万，21、平均商业面积已经达到2.17平方米，大大高出市场可成熟范围；项目地处泰达时尚广场与市民广场两个区域型商业中心之间，对本项目周边的消费群体形成分流，且交通条件更佳，对项目未来的经营将产生不利影响；项目周边除餐饮业外其他尤其是百货行业发展状况较差，短期内不宜设立大规模集中式商业； 本项目位置较偏，不适宜兴建写字楼式的商务公建物业；项目周边商业项目众多，经营品类丰富，同质化竞争激烈，使得项目只能定位为以服务本项目居民为主，适当吸引项目周边居民的区域型社区配套中心；因此本项目商业部分定位以服务本项目居民为主，适当吸引周边居民的“区域型社区配套生活中心”项目商业形象概念Lifestyle centerI22、CSC（国际购物中心协会）对Lifestyle Shopping Center的定义为：“位于密度较高的住宅区域，迎合本商圈中消费顾客对零售的需求及对休闲方式的追求，具有露天开放及良好环境的特征。多业态集合，以休闲为目的，包括餐饮、娱乐、书店、影院等设施，通过环境、建筑及装饰的风格营造出别致的休闲消费场所。”商业功能特点描述Lifestyle Shopping Center包含购物休闲文化娱乐等多种业态，涵盖购物精品店、娱乐主力店、旗舰名店街、特色精品广场、中西传统及特色餐饮街、水岸风格吧街、主题餐吧、咖啡厅、DISCO、时尚影城、KTV娱乐中心、SPA健身中心、精品迷你酒店等。全新的商业模式23、和创新经营理念将极大的满足消费者对于一站式购物场所的需求成为滨海乃至环渤海的区的商业亮点。二、项目商业体量思考根据城市居住区规划设计规范规划要求，普通社区每千人所拥有的公共服务设施为2165平方米，经营性公建为每千人1190平方米（包含文体、商业服务、金融邮电），本项目共需商业38000平方米另有非经营性公建约12000平方米，由于开发区统一配置教育资源，本社区可不设中小学设施。依据国家居住区规划设计指标，配置本社区托幼设施。项目公建总体量为50000平方米。三、项目商业业态定位社区型商业中心的业态由购物、餐饮、娱乐、生活配套、康体健身和金融服务这六大类业态构成，考虑到项目的实际情况和区域未来24、发展，建议将购物、餐饮、娱乐、生活配套、康体健身和金融服务这六大类业态按照20：35：15：15：10：5的比例进行配置。第 32 页 共 32 页详细如下： 业态经营业态比例面积（平米）餐饮中西餐饮35%13300娱乐KTV、酒吧等15%5700购物服装服饰、家居用品等20%7600生活配套美容美发、电信、邮电等15%5700康体健身健身中心10%3800金融服务银行5%1900合计100%38000第四篇酒店公寓定位分析一、酒店式物业市场定位（一）酒店式物业市场分析1开发区酒店整体运营情况良好，商务客户是酒店的客户主体，其中，三星级酒店和经济型酒店入住客户以国内短期商务客户为主体，四星级以25、上酒店入住客户以外籍管理人士、大企业高层管理人士或会议团队为主，其中外籍人士部分长期租用酒店居住，一般会占到酒店总客户的2030；2 三星级酒店和经济型酒店配套设施较少，入住客群档次一般，对项目不具备提升作用，四星级以上酒店配备较完善的休闲配套设施，入住客户为高端客群，能够起到对项目形象的提升作用，但成本较高，且需要专业团队运营；3 目前开发区真正的酒店式公寓项目还较少，前期定位于酒店式公寓的项目也与小户型住宅类产品区别不大，多数酒店式公寓产品销售情况良好；4 由于开发区、保税区商务往来客户较多，因此区域租赁市场比较活跃，尤其是部分长期居留在此的外籍客户多数会租用当地的高档公寓住宅，一方面成本26、较低，同时其家庭式布局舒适性更强，酒店式公寓产品要求精装交楼，带基本家具家电，一般装修标准在20003000元/平米，单个酒店式公寓项目一般规模在3万平米左右（约200套）；5 酒店式公寓产品由于居住客群以高端商务客户及外籍客户为主，整体品质较高，销售价格要比周边住宅价格高出30%。（二）酒店式公寓市场定位本项目位于开发区CBD和港口商务区中间位置，且地块空间大，建议在社区内建设少量高品质酒店式公寓产品，作为项目标志性建筑。但需预留后期引进专业酒店管理公司，成为星级酒店的可行性。本项目建筑组群均定位于高端，作为提升整体项目档次的酒店公寓拟定位为：国际化高品质 涉外型酒店公寓二、酒店公寓客户定位27、（一）客户产品需求一室户型70-80 平方米-日籍客户家庭结构房补偏好以单身为主大公司高层12000-24000/部长16000/高级技工1年内租住酒店公寓8000元/月。对户型要求紧凑，对厨房、卫生间空间要求不高可弱化其功能全面性，更多注重卧室、客厅空间的舒适度。未来配备的家电设施整体偏小。二室户型110-120平方米-韩籍客户家庭结构房补户型设计要求90%带家属,3-4口之家,韩国人恋家,女人不工作,平时购物,照看子女上学大公司高层13000/部长10000/科长7000/高级技工3-6个月,住环境好,商业逐步成熟,国际学校附近节省空间，利用空间，但是要充分考虑生活的舒适性，例如小面积的整28、体浴室和小面积的厨房空间应尽可能地设计完备，浴室有浴缸，厨房有抽油烟机和洗衣机的位置。三室户型130-140平方米-欧美籍客户家庭结构房补偏好带家属与单身均有大公司30000-50000/中等公司10000-30000/小公司5000-8000户型要求较大，对卫生间、厨房、卧室、客厅等空间要求苛刻，非常注重生活舒适度和自由度。（二）客户配套需求1 人性化 居家功能 小巧户型，尽显张力；一区多用，各区实用。休闲功能 本项目商业部分可满足此项功能需求2 智能化 安全性（紧急呼叫系统、自动报警系统）舒适性（背景音乐、单元可视对讲门）健康型（烟感、喷淋、监控）网络服务 三网入户个性服务 洗衣房、单身俱乐部3 先趋化 投资功能 完善的物业管理体系（租赁代理、个人投资理财咨询等）主力客群对于居住单位及社区配套的需求项目游泳池健身房高尔夫练习场高档西餐厅宴会厅商务会议厅需要58%67%8%58%8%25%三、酒店公寓产品定位户型配比一室二室三室面积区间70-80 m2110-120 m2130-140 m2面积配比45%30%25%酒店式公寓的体量约为3万平米