1、港利上城国际整体营销定位策略报告PARTPART0101滨海城市背景 项目定位及市场分析0303PARTPART 营销推广0404PARTPART销售推进建议0505PARTPARTPARTPART0202滨海房产市场目录0101滨海城市背景滨海县位于江苏省东北缘、盐城中东北部，西南与阜宁县相连。西与涟水县接壤，南襟射阳河、苏北灌溉总渠与射阳县毗邻，北依废黄河、中山河与响水县相望，西枕204国道，江苏沿海高速贯穿南北，淮河入海水道，苏北灌溉总渠横穿东西境。东西最大直线距离55公里，南北最大直线距离47公里。全境1880平方公里。滨海城市背景：滨海简介滨海县未来定位将建设50平方公里、能容纳402、-50万人口的具有“现代品味、人文内涵、生态特色的沿海工商城市”。滨海城市背景：滨海行政及人口信息滨海县共辖12个镇、1个农场，总人口116万注：上述数据来自2011年普查滨海城市背景：滨海经济发展状况2012年经济数据单位：亿滨海县GDP处于高速发展阶段，对房地产市场的发展形成有力支撑；和其他各县相比，滨海房地产市场增速略低，房地产市场将有更大潜力。根据GDP增速和房地产市场发展关系判断，滨海房地产业处于高速发展阶段。各县各县滨海滨海建湖建湖阜宁阜宁响水响水射阳射阳GDP267.7335274181330滨海城市背景：滨海经济发展状况萎缩小于4%停滞4%5%稳速发展5%8%高速发展大于8%近3、年来，滨海房地产投资迅速提升，且幅度较大，说明滨海县房地产投资较为活跃。2012年固定资产投资达到187.3亿元，比上年同期增长22.7%；滨海房产背景：房地产开发投资增幅较快滨海县目前大力发展西城区，扩大了城市规模，初步拉开了中等城市的框架。实施县各行政中心搬迁、学校的扩建、县体育馆、滨海公园、南湖风光带等一批标志性重点工程，城市品位进一步提升。滨海房产背景：滨海规划发展规模新城区，发展的重点区域老城区，滨海目前的商业中心南湖风光带滨海城市规划发展方向滨海县新城区定位于集居住、游玩为一体的现代化园林新城区。县工业项目集中区初步形成纺织、制药、机械三大支柱产业。滨海港定位“能源港、产业港”。滨4、海房产背景：宏观背景下的环境滨海县经济稳步高速增长、人均GDP逐年增长，为房地产市场的发展奠定了坚实的基础。滨海县作为沿海地区，相对于周边区域客户聚集效应明显。便捷的交通规划，滨海港拥有着独有优势，使之成为苏北和淮河流域重要的经济增长点。滨海新区的规划受政府的大力支持，政策利好。滨海房产市场投资较为活跃、市场需求相对旺盛，楼市总体发展较为健康，近年一直呈现销量和房价均稳定增长趋势。自2010年期，滨海县的房地产市场受大势影响呈现快速发展的态势。0 02 2滨海房产市场滨海房产市场：全国房地产环境2012年2012年，限购、限价、限贷继续。楼市调控政策力度不减，有媒体统计2012年中央强调调控不5、动摇60次；4次提及“决不让房价反弹”；房价合理回归被提到156次；2次提及问责，如此高压下，市场还是引来阵阵暖风。纵观一年来的市场运行态势，2012年的滨海楼市年初成交冷清开局，年中上演“淡季不淡、旺季不旺”的逆变，年末在翘尾收官，整体运行轨迹可以说呈反周期态势向前发展。滨海房产市场：全国房地产环境2013年国五条细则沿用限购、限贷、房产税三大法宝坚持房地产市场的调控力度不放松进一步提高第二套住房贷款首付比例和贷款利率滨海房产市场：2012年商品房住宅销售一览2012年滨海县总计商品房销售达7027套，总计面积为707000，其中商业2051套，面积101000，住宅4976套，面积60606、00。滨海房产市场：2013年房地产市场目前，截止到5月底已经开工面积50.1万，其中44幢高层和小高层，封顶21.6万，包含15幢高层和小高层，目前统计的所有房产规模中，地产新开工项目有14个。新开工项目普遍呈现出规划起点高、新开工面积多、投资额大等特征。单位：万滨海房产市场：滨海县商品房成交现状目前，滨海县商品房平均销售价格住宅为3823元/，商业10595.67元/。滨海房产市场：2013年房产市场预计 根据2013年前五个月的销售情形与往年趋势，预计今年的房产销售将继续稳定增长。注：2013年数据为前五个月统计数据以上数据来自滨海房管所滨海房产市场：滨海县房地产市场版块竞争滨海县版块分7、布特征：以人民路和坎响河为代表为分界线，将全县房地产市场划分老城和新城（城西、城北）版块。老城版块：住宅物业主要以上世纪九十年代至本世纪初的居民建筑为主，各项基础配套已经很完善，交通动线明晰，目前版块内的在建项目较少，商业物业主要以沿街商铺为主，氛围较浓，滨海县城人对老城区的认可度较高。新城版块：住宅主要以新建楼盘为主，各项基础配套设施稍显不完善。目前版块内在建项目较多，在政府政策的规划下，各政府机关已经完成初步迁移。目前新城的客群方面，购房者中有一部分为老城客户，相当一部分为农村人口县城置业，其中还有一小部分为投资客。新城版块商业圈规划较多，但商业气氛较淡，还需要一段时间培养。城西城北老城区8、滨海房产市场：城北楼盘信息翰林苑项目地址：幸福路与中市路交界处项目规模：4万；9万项目产品：多层、小高层主力户型：100、130成交价格：3900销售现状：二期在售项目卖点：学校项目配套：中山医院恒远水韵新城项目地址：幸福路与中市路交界处项目规模：76285；18万项目产品：高层、小高层主力户型：100、130、140成交价格：4100销售现状：在售项目卖点：水景、内建主题公园项目配套：滨海中学、中山医院昌伟城市花园项目地址：滨海县中市北路88号项目规模：48422；12万项目产品：高层、小高层主力户型：100、120、130成交价格：4000销售现状：二期在售项目卖点：周边配套完善项目配套：9、一站式入学、清坎湖万锦豪庭项目地址：人民路888号项目规模：169112；512788项目产品：多层、高层、小高层主力户型：95、120、135成交价格：3800销售现状：在售项目卖点：生活新高度，最高楼项目配套：汽车站博士苑项目地址：中市路与环城路交界项目规模：92757；30万项目产品：多层、小高层、高层主力户型：90、120成交价格：3900销售现状：二期在售项目卖点：临景观带和广场项目配套：客运站、学校忠仙华庭项目地址：幸福路与中市路交界处项目规模：8万；16万项目产品：小高层主力户型：90、110、130成交价格：4100销售现状：二期在售项目卖点：北区水景楼盘项目配套：菜场、中山医10、院、学校滨海房产市场：城北楼盘特征滨海县城北楼盘项目较多，开发和开盘时间相互重叠，导致竞争较大，各项目之间无太明显差异性，价格战竞争激烈。但同时城北由于和老城区接近，其次相关生活配套，如学校（滨海最好）、医院等方面比较齐全。友创滨河湾项目地址：人民路与幸福路交汇处项目规模：83090；23万项目产品：高层主力户型：85、95、110成交价格：3800销售现状：三期在售项目卖点：新古典主义项目配套：中山医院、汽车站公园学府壹号项目地址：滨海中学北门项目规模：18.94万；34万项目产品：多层、高层主力户型：100、120、130成交价格：3500销售现状：在售项目卖点：低价格、学区房项目配套：教11、育齐全，步行街其中销售最好的楼盘为学府壹号，均价3500元/，今年已售477套；友创滨河湾，均价3700元/，今年已售324套；注：2013年数据为前五个月统计数据滨海房产市场：城南楼盘目前滨海县城南的楼盘不多，配套设施不是很完善，项目以低容积率为主，售价低于滨海县的平均售价。龙泰御景湾项目地址：人民南路西凤鸣路南项目规模：22.29万；36万项目产品：多层主力户型：90、110、120成交价格：3400销售现状：在售项目卖点：中式人文景观项目配套：商业开元半岛华府项目地址：迎宾大道凤鸣半岛北侧项目规模：1.8万；3.2万项目产品：小高层主力户型：90、110、120成交价格：3500销售现状12、：在售项目卖点：临近公园项目配套：南湖公园滨海房产市场：项目周边在售项目分布区域图在售项目同质化明显，主要项目以小高层和高层为主，容积率接近、建筑形式单一，建筑密度较高。从房源面积来看，以90-110平米的两房，及110-130平米左右的三房为主力面积，户型方正。少量的90平米以下的两房和130平米以上的四房。从价格上来看，各楼盘由于售价以及户型面积不同，主力总价也相差较大，普遍的成交总价在40-50w之间。西湖明珠景湖理想城万都涵碧园城市港湾欧堡利亚.臻园西湖一品滨湖中央花园华芳国际本案江南新城绿都佳苑城市经典景玉兰亭滨海房产市场：项目周边楼盘信息西湖一品项目地址：海滨大道和西湖路交汇项目规13、模：31万，50万项目产品：多层，高层、别墅主力户型：100，135，125成交价格：3700销售现状：在售项目卖点：50万大宅项目周边：西湖畔，学区房绿都佳苑项目地址：景湖路和向阳路交汇项目规模：4.7万；8.5万项目产品：多层，小高层主力户型：110，120、130成交价格：3900销售现状：在售项目卖点：名校文化社区项目周边：公园、体育馆、医院万都涵碧园项目地址：人民中路原双语小学(滨师)南侧项目规模：30365；75477项目产品：多层、高层主力户型：100、130、150成交价格：3900销售现状：二期在售项目卖点：双重学区房项目周边：学校、医院华芳国际项目地址：向阳支路与港城路交汇14、处项目规模：8万；23万项目产品：高层、小高层主力户型：100、130、180成交价格：3900销售现状：二期项目卖点：第一中央商务居住区项目周边：体育馆滨湖中央花园项目地址：师苑路与富康路交界处项目规模：139911;223684项目产品：多层、高层、小高层、别墅主力户型：95、110、140成交价格：4000销售现状：在售项目卖点：依水而建、别墅花园项目配套：滨海公园、三院、双语小学城市港湾项目地址：港城路和永康路交汇处项目规模：55300.64；138236项目产品：多层、高层、小高层主力户型：110、130成交价格：3900销售现状：二期在售项目卖点：县政府相邻，网球场项目配套：政要机15、关、公园滨海房产市场：主要竞争对手欧堡利亚臻园欧堡利亚臻园项目地址：滨海县港城路和师苑路交汇处项目规模：占地面积：107600建筑面积：193760住宅176600（户数1280户、车位1067个）、商业16360项目产品：高层（11幢）、洋房（10幢）、别墅（13幢），商业主力户型：125、140、150、230、250成交价格：高层4700元/，多层5150元/，联排1.2w元/，优惠幅度为200-300元/，车库3000元/，车位8.8W/个，销售现状：高层、多层、别墅在售项目卖点：新城市地标和高端房产典范项目周边：体育馆同质项目参考：欧堡利亚臻园项目北面和东面为16-18F高层组团项目16、中心为5F花园洋房组团，共10幢联排别墅组团位于项目南侧，社区密度较低，共有3排13幢商业用房设置在了小区的西侧，沿街独立进行了规划欧堡利亚臻园共分为三个高层组团、两个花园洋房组团、两个联排别墅组团。社区内仅设步行桥通道，不设置车行道路。滨海房产市场：主要竞争对手欧堡利亚臻园外建筑立面：采用ATRDECO建筑风格，使用石材、面砖和真石漆打造整体。道路：道路采用下沉设计，组团地面整体抬高2.2米整体建筑风格：英伦风建筑小品：各式涌泉、下沉式广场，丰富变化的地形高差绿化：两侧绿化作斜坡式处理同质项目分析：欧堡利亚臻园宏观规划天际线：遵照南低北高、西低东高进行排布，以打造顺风顺水之势。道路系统：所有17、组团道路系统相互独立，设置步行桥进行联通，不设车行通道，打造人车分流。建筑风格：整体采用用ATRDECO建筑风格，使用石材、面砖和真石漆打造整体，定位为英伦风格。道路：道路采用了砖、沥青路面、石材路沿。滨海房产市场：主要竞争对手欧堡利亚臻园欧堡利亚臻园目前去化情况一览：所有数据截止到6月25日时间：2012-11-182013-4-22013-5-20数量：100套20套144套高层、65套多层产品：5F3F18F、5F户型：150230、250高层：125、140多层：140、150楼号：10、11、12、13、145、6、7、93、4、26、27、28、29、30已售：91套6套高层28套18、多层35套同质项目分析：欧堡利亚臻园户型图产品类型：3F联排别墅、5F花园洋房，16-18F高层，双拼别墅面积配比：花园洋房120-160联排别墅230-260双拼别墅230-260高层：120-190（有跃层）。滨海房产市场：今年规划项目分布滨海县今年的新建项目主要集中在新城区块内的，从产品形态来看，多以小高层、高层和花园洋房组合的大型社区，根据目前市场上的产品形态来看，滨海县现在已经慢慢的往高层和高档上迈步。在楼盘的推盘节奏上，大都是先推少量多层，以占领市场份额，便于后期的客户累积及市场推广。6月19日至6月22日四天内，我方共派驻了6人对滨海县城人们进行了全方位的问卷调查，调查的人群包19、括沿街店铺、学校、医院以及企事业单位，共统计有效问卷497份。2000年以后是否买过房子购房目的和意向区位目前住房不满意的地方再次购房意向户型购房关注点滨海房产市场：前期市调滨海房产市场：前期市调分析l滨海县目前人们买房子的主要目的是改善居住条件和子女上学、结婚需求l由于习惯了老城区的齐全配套，所以城中地区吸引力较大，但由于城西和城北的发展，同样是很多人的选择。l120-130的三居室是大多数人的首要选择对象，并且对房子的价格、配套、物业管理、工程质量和地理位置考虑较多。滨海房产市场：房地产市场分析小结从未来滨海县房产发展格局来看，新城版块规划将优于老城版块，居住生活区将逐渐向西移，但就目前而20、言，新城版块的人气依旧不足。目前滨海县房地产处于大力发展阶段，处于以品质为卖点的楼盘甚是稀缺，只有一个：欧堡利亚臻园。滨海整体房地产产品力较低，创新户型不多，形象同质化较为明显，目前多以价格为导向，卖点雷同。从供应楼盘来看，呈现以老城为中心向城西、城北、城南辐射，其中城西、城北为发展重点。客户关注点依旧是房价方面，但对园林景观、配套、物业管理等方面的关注逐渐提高。目前滨海住宅市场普遍以100-130平米的二房、三房为主力产品。多数项目营销力度不高，以自然消化为主。滨海房产市场：房地产总体特征开发商目前随着外地有实力的开发商开辟滨海县市场，投资较大，整体提升了市场整体水平。截止到目前，滨海县共有21、入网开发企业71家，开发的楼盘达62个，其中资金投入多，体量大的楼盘呈上升趋势，外地有实力的开发企业渐渐引起人们关注。滨海房产市场：房地产总体特征客户当地人在滨海买房主要以35-45W之间的三房为主。客户的刚性需求对滨海县房地产市场的支撑明显。目前，滨海县住宅有近90%以上的购买者都是滨海县及下属各乡镇的当地人。购房者的购房动机大多为改善居住环境或家庭的人口变化而产品购房需求。滨海房产市场：房地产总体特征产品滨海目前在售项目以小高层和高层为主，多层数量较少，其他高端项目占比较少。高层、小高层多层别墅等滨海房产市场：房地产总体特征总结受规划条件、市场阶段和规划理念的限制，市场整体规划水平同质化明22、显。意识到客户对绿化的关注，拥有足够绿化面积，但有主题特殊景观的小区不多目前市场上的主力供应房源以130左右的三房为主,和消费者意向房型一致。在单价上，整体差别不是太明显，总价约为40-45W之间。目前市场上楼盘的营销手法较为单一，差异化营销不明显。整体规划：景观绿化：户型设计：价格分析：营销水平：纵观滨海楼市，产品档次参差不齐，卖点突出不多，以价格为导向明显，前期规划市场价值已经渐渐被认知，但还稍显不足。随着有实力的外地开发商的进驻，市场整体水平提升明显，目前购房者对园林景观、配套、物业管理等方面的关注度开始提高，滨海楼市将迎来一个新的发展契机，但竞争也更加会激烈。0 03 3项目定位及市场23、分析港利上城国际目标打造滨海第一社区楼层高度？第一的定义占地面积？楼盘品质！打造一个高品质楼盘，这才是第一的真正意义规划的限制以及高层住宅在三四线城市接受度低地块和容积率的限制如何提升先来看看一般楼盘的做法坡地、喷泉、下沉式广场、小径等等地中海、欧式、哥德式、英伦、皇室等等24小时服务、门禁系统、巡更等等品质对建筑进行诠释对绿化进行解构对物业进行渲染这些做法对楼盘品质的提升当然有意义但放眼看过去，所有的这些是不是好多楼盘都有？怎样才能在同质化中脱颖我们给港利上城国际的定位是为您打造22世纪的家何谓22世纪的家智能化环保化数字化科技化场景一：李先生是一名生意人，经常出差在外，但由于家在港利上城国24、际，所以他和家人从没有因为距离而烦恼。晚上，李先生通过床边的可视屏幕，给女儿讲睡前故事，渐渐的，女儿睡着了，通过远程控制，李先生把卧室里的窗帘慢慢关起来，并且将空调调到了合适温度，看着女儿睡熟的身影，李先生关掉了房间的摇篮曲背景音乐。虽然身在千里，但父爱却就在身边。关键词：远程控制智能窗帘背景音乐场景二：作为政府重员的王先生，那些冒失前来找他的人很多，但由于家在港利上城国际，回家便成了纯粹的私人时间。正在家中休息的王先生，屏幕墙上和手机同时显示了小区门口有人拜访，通过和门卫的沟通，王先生遥控打开了可视对讲，发现是办公室的同事，在视频中几句寒暄。王先生通过密码（指纹），进行访客许可的同时，关掉了25、家中的无线防区，因为他清楚的记得上次由于没有关掉家里的安全防区，朋友进来而触动报警，将小区的保安全叫了过来。关键词：家庭安防可视对讲智能开关场景三：李先生的父亲年事已高，虽然身体健朗，但家人总会担心，由于家在港利上城国际，李先生对父亲的担心便放下了一大半。一天晚上，老人和保姆两人在家，老人刚来到客厅，智能照明系统已经将周围点亮，过了一会，老人忽然发现有点胸闷，赶紧按下了胸前的呼叫键，保姆马上赶了过来，但看来看去，她也不太明白怎么回事，于是便打开了家里的智能医疗，联系上了医院的专科医生，医生通过即时视频、老人佩戴的生理参数仪器等发现老人的身体挺正常的，所以建议通通风，保姆关了即时视频后，打开了家26、里的中央吸尘和新风系统，渐渐的，老人感觉好多了。关键词：智能照明吸尘新风远程医疗所以港利上城国际对品质的重点定义给您22世纪的家与科技同行但仅仅只是智能化当然不够景观物管建筑一所住宅基础的配套同样重要产品建议1“豪宅法则”之“高端豪华建筑品质”泳池内化会所增值建筑品质密植草木物业建议豪华小区大门是高端住宅的标准硬件配置回家尊崇礼仪。高端客户相当认同。让小区大门成为客户在室外环境与室内居住环境之间的过度。智能配套产品建议1“豪宅法则”之“高端豪华建筑品质”泳池内化会所增值建筑品质密植草木物业建议纯正的西班牙式建筑，打造尊贵气质不一样的建筑风格，给高端客户不一样的体验。智能配套产品建议2“豪宅法则27、”之“社区私家泳池”泳池内化会所增值建筑品质密植草木物业建议从内至外打造豪宅格调，享受豪宅所带来的闲适生活智能配套产品建议3“豪宅法则”之“会籍制奢华双会所”泳池内化会所增值建筑品质密植草木物业建议运动休闲泛会所和私人专享服务会所运动休闲泛会所为全体业主服务私人专享服务会所为会员制，只对会员提供服务服务内容包括：高端会务、红酒吧、雪茄吧、美容spa等智能配套产品建议4_“豪宅法则”之“殿堂级四季园林巡礼”泳池内化会所增值建筑品质密植草木物业建议在主干道设计喷泉，在坡地上种植乔木及草坪智能配套泳池内化会所增值建筑品质密植草木物业建议雕塑群配以乔木来体现高贵,道可不用太宽，以绿树植被为主。产品建议28、4_“豪宅法则”之“殿堂级四季园林巡礼”智能配套泳池内化会所增值建筑品质密植草木物业建议产品建议4_“豪宅法则”之“殿堂级四季园林巡礼”智能配套采用下沉式庭院和广场设计，部分景观设置悦湖小景，互动场所泳池内化会所增值建筑品质密植草木物业建议其他高档小品建议产品建议4_“豪宅法则”之“殿堂级四季园林巡礼”智能配套采用一对一的管家服务方式，提高服务品质和物业服务档次。产品建议5_“豪宅法则”之“私人管家服务”结合区域未来前景，为业主提供酒店式特色管家。交通服务24小时礼宾服务订票服务点餐服务24小时订票服务24小时送餐上门邮递服务24小时上门服务代购服务商务服务24小时代购业主所需24小时提供打印29、传真等服务晚宴服务电话遥控，即可享受精品晚宴熨衣服务园艺服务熨烫平整，送衣上门替业主修剪花园植物维修服务家居细节免费上门服务待客服务外联服务用贵族礼仪替业主接待来宾安排监督与外界商家联系泳池内化会所增值建筑品质密植草木物业建议智能配套产品建议5_“豪宅法则”之“私人定制服务”泳池内化会所增值建筑品质密植草木物业建议智能配套组织专业人员，对有需求的业主提供孩子、孕妇、老人等照看托管服务成立社区高档儿童培训班，汇集名师，打造不一样的教育产品建议6_“豪宅法则”之“智能化未来享受”泳池内化会所增值公共精装密植草木智能配套物业建议社区安全防范系统，公共设施防越界、保安巡更、可视对讲等大大提高社区的安30、全等级，让居住的人无任何担心。产品建议6_“豪宅法则”之“智能化未来享受”泳池内化会所增值公共精装密植草木智能配套物业建议智能化物业管理系统，社区中加入背景音乐、电子公告牌等，实行小区内的智能一卡通：停车场、门禁、会所消费等。产品建议6_“豪宅法则”之“智能化未来享受”泳池内化会所增值公共精装密植草木智能配套物业建议智能化信息网络系统，社区内实现综合布线，接入卫星有线网络，让业主享受到不一样的速度和内容，实现社区内局域网、无线网无缝覆盖。产品建议6_“豪宅法则”之“智能化未来享受”泳池内化会所增值公共精装密植草木智能配套物业建议智能家居是业主能接触到的主要方面，同时也是真正体现智能化生活内容远31、程控制系统远程控制开关、家电等家庭安防系统通过指纹、红外等实现智能窗帘系统实现窗户/帘的自动智能开关系统通过触摸、声控、感应等背景音乐系统任意房间均可控制中央控制系统对所有系统的集中其他选配系统家庭AV系统、家用中央吸尘及新风系统、宠物设备、智能卫浴系统、车库智能换气系统、自动浇花系统、自动给排水系统等、远程医疗监护系统、关键词：高端关键词：绿色关键词：环保关键词：智能港利上城国际定位港利上城国际项目swot市场分析紧邻体育中心、外环境优势明显；周边规划的行政机关密集，将带来大量优质客源目前处于商业区偏远。商业配套奇缺，对初期入住形成很大影响。周边的农村住宅对环境造成一定影响。政府对城西地区的32、重点打造。同时体育馆交付使用后，对大环境带来显著改善，并可以带来人流。竞争项目欧堡利亚品牌优势明显，位置相比较好。项目周围其他价位较低的楼盘将对本项目形成明显价格压力。优势S劣势机会威胁WOT发挥优势，抢占机会l热炒市场，增强客户对片区的认识l发挥产品、品质优势，直击对手弱点创造机会，克服劣势l凸显产业规划及未来发展前景l强调内部资源，弱化不足发挥优势，转化威胁l把握入市时机枪占市场，精准营销l精确制定推售、营销策略降低风险减小劣势，避免威胁l深度挖掘整合资源，提高附加值l差异化市场竞争，传播项目品质l注重口碑营销，加强客户引导港利上城国际项目swot市场对策打造高品质户型的港利上城国际受众是33、谁？定义高品质的港利上城国际目标主要受众二次置业改善和享受生活次要受众：首次买房刚需要求边缘受众：周边乡镇进城人员港利上城国际的客户解读他们分布在？u企事业单位领导阶层u私营企业中高层、老板等u一定层次的精英型政府官员u专业型智力、技术型人士Question1u主力客户年龄段集中在30-50岁；u个人知识背景和社会阅历较为丰富；u年收入在10万元以上，有一定消费力；u都有过多次置业的经历，对产品的判断和选择要求较高；u希望寻求高品质、品牌小区，习惯享受服务。他们的背景？Question2u他们处在滨海县的社会顶端；u他们出行经验较丰富，对新事物接受力较强；u对信息的敏感度较高，有一定的理解能力34、u有过花钱买品牌的经历、潜意识里的炫耀u消费的时候会考虑身份、地位等因素，在小县城里的标榜心态。Question3他们具有怎样的特征？他们的消费理念？u房/车在身份和品位上的象征意义多过了实用价值；u别人的惊羡和仰视，成为他们判断选择的标准之一u社交圈子和活动紧密结合，容易受生意场上朋友的消费观念影响；u在消费产品的同时，已经明白了服务的重要性；u他们消费的目标是“越消费，越增值”；为身份、地位消费为品牌、服务消费Question4他们购房的心理分析u个人资产的合理配置u高端圈层生活的追求u社会身份地位的彰显u对好东西的占有欲望强烈u理性的需求与价位的比较Question5u关注楼盘对身份尊崇35、感的体现u关注楼盘高端品质的符号性u关注产品力本身的高端性u关注楼盘综合服务的精致档次性他们购房时关注的因素Question6一群更可能被资源打动的人。一群更可能被产品打动的人。一群更可能被差异打动的人。一群更可能被品牌价值打动的人。一群“对商品能够代表自己符号”有要求的人政府/企事业/生意场金融/高管率先“空袭”其中的主语人群、活跃人群，他们是传播的起点目标客群描述政府官员、私营企业主、公务员、企事业，金融，城市圈、返乡辐射港利上城国际客户特质中坚标榜圈层尊享身份那什么样的户型比较适合港利上城国际？回答这个问题之前，先来思考改善生活条件的人，会住什么样的户型100以下的小户？150以上的大宅36、？NO，面积太小对改善居住的人来说决不是首选。但市场上那么多的大面积户型，去化率低下，购房者也感觉到家里好多房子一直空着。或许所以我们的主力户型将定在120-140的三居室。户型产品配比90-11020%120-14070%140-18010%总计100%户型配比建议考虑到首次置业和大户型的隐形需求，在产品规划时，给予其更多选择港利上城国际规划建议原则打造不一样的智能品质楼盘，和滨海其他社区形成明显区分塑造滨海高端房产的典范，在确保了智能品质上的优势后，定价上比目前滨海市价上涨800-1000元/在强力打造智能化的同时，小区的基本因素：建筑风格、绿化、物管等方面一样需要做到优异港利上城国际通过37、对市场及项目的一系列分析，从产品、定位、配套上找到本项目具有的价值点，而核心价值点将被无限放大：港利上城国际的价值高贵尊享的优质生活高度智能化的科技社区园林式生活的绿色社区高能源利用度环保社区全欧式建筑的高端社区港利上城国际的价值针对我们的客户，我们需要创造出符合他们希望的概念！纯粹的概念炒作，已经不适用于现在的市场竞争！均好型的项目，才能最终赢得市场亲睐和品牌的提升！港利上城国际项目价值项目最具溢价空间高品质新概念（智能）阶层生活由于项目主要定位在智能化配套上，并且智能化作为卖点可以做到强有力的吸睛作用，所以建议目前的案名可以更改为：港利上城国际案名建议港利2099港利2099的案名在宣传和38、推广上可以做到更有卖点：带你去看22世纪的房子，更符合楼盘在智能化上的突出效应。港利上城国际港利上城国际项目价值：slogan为您打造22世纪的家集萃智能科技领驭豪宅未来0 04 4营销推广港利项目整合攻击战略布局时间点：动工前半年内战略点：滨海荣耀港利品牌时间点：战略点：让人们习惯性的和欧堡利亚进行对比时间点：战略点：趁热打铁第一步：品牌战第二步：对手战第五步：持销战时间点：战略点：一期产品力、营销中心开放第三步：一期战时间点：战略点：销售转化、开盘第四步：开盘战港利上城国际项目推广阶段第1步：品牌战战略点：品牌启动对于品牌项目一定是品牌-项目-品牌的推广模式。因此价值提升必定是通过品牌建立39、影响力量，再运用项目的高品质扩散影响力，最后完美收官。作为港利在滨海的首发之作，运用港利品牌效应、过往荣誉来奠定项目影响力。港利上城国际项目推广：品牌战四大攻击点以战略性大众媒体为载体，启动开发商品牌形象。主题:滨海港利尊荣初起 港利作品攻击点1控制城市印象主干道户外攻击点2控制现场印象现场围墙攻击点4控制启动印象新闻发布会攻击点3控制后期节奏物料筹备港利上城国际项目推广：品牌战事件点：品牌战略新闻发布会目的：以品牌战略启动港利滨海的第一个项目。提升区域价值和项目关注度，形成全城焦点。时间：待定主题：港利滨海战略版图内容：品牌发展战略及历程，项目预告篇港利上城国际项目推广：启动品牌战建议第2步40、：对手战我们的对手是谁？欧堡利亚臻园！目前欧堡利亚臻园在滨海人心目中就是高档小区，以及身份、地位的象征，选择什么样的对手，就决定了自己的档次，所以港利上城国际以欧堡利亚为主力目标，一启动，便让人们记住有个和欧堡利亚臻园一样的高档楼盘，让人们津津乐道进行对比。港利上城国际项目推广战略点：让人们习惯和欧堡利亚进行对比滨海尊享新形象，惊世亮相，以城市的高度与客群进行深度共鸣！港利上城国际项目推广四大攻击点直接和欧堡利亚臻园的“给你一个五星级的家”slogan进行正面冲突，抓住人们关注点，深入项目高端形象。主题:给您一个22世纪的家攻击点1深入城市印象主干道户外攻击点2深入现场印象现场围墙攻击点4深入41、项目印象发展论坛攻击点3深入全城印象道旗港利上城国际项目推广启幕滨海中央,享乐主义的上城人生港利作品 中国港利新中央上城元年政要之侧，新区中央，体育馆通达中心，享乐滨海新高度。给你一个22世纪的家港利上城国际项目推广:形象报广领袖群伦，运筹城市巅峰港利滨海封面体城市阶层入室进殿的尊享，原始自然和现代科技映趣成风，大型社区泳池，滨海资源中央，领袖群伦，成就城市最高峰。给你一个22世纪的家港利上城国际项目推广:形象报广阅尽繁华，无处不风光港利一座城的荣耀给你一个22世纪的家港利上城国际项目推广:形象报广港利上城国际项目推广:进一步建立高度国际级智能豪宅模式发展论坛直接挑战欧堡利亚，实现港利项目的绝42、对影响力，形成超越欧堡利亚，使港利全面代言城市价值，引爆项目区域价值，让港利上城国际成为滨海“名片”。方式：与政府合作，邀请世界著名城市规划大师，共谋滨海城市发展模式。地点：政府礼堂或剧院主题：成就城市科技梦想第3步：一期战客户最终买的是产品，产品本身的价值力才是重点。地块价值、资源价值、规划价值、空间价值、立面价值以产品本身价值力震动市场战略点：一期产品港利上城国际项目推广 六大攻击点事件与媒体并重，全面阐述项目价值，支撑高端形象主题:不阅上城，何谈奢邸攻击点1户外攻击点3DM直投攻击点4短信攻击点6事件攻击点5网络攻击点2道旗不阅上城，何谈奢邸 国际级科技豪宅稀奢问世港利上城国际项目推广：43、户外与生俱来的生活品味 驯万物而驭众生港利上城国际，国际级智能化豪宅以品质驯服万物，不争而天下。【国际级科技豪宅 稀奢问世】港利上城国际项目推广王者的每一样创见，都会影响天空的样子港利上城国际，大自然里的私人会所一个阶层专属的未来哲学，以唯新的名义诞生。【国际级科技豪宅 稀奢问世】港利上城国际项目推广港利上城国际项目推广：一期的震动力滨海最美丽的风景目的：提升项目知名度主题：滨海最美丽的风景方式：以时尚秀场的方式将滨海豪宅生活推向城市巅峰，邀请时尚人物、知名学者、模特、政府人员等莅临现场。营销中心开放展示区开放本身就是一个事件。务必发挥独有的城市资源，展现项目价值，全面阐述一期的实践成果，以眼44、见为实而感染目标客户（目的：一个来了就不想走的地方）。港利上城国际项目推广：一期的震动力呼应环保主题呼应智能主题呼应生态主题呼应奢华主题品牌荣誉区声光电多媒体运用尊贵物业服务融入以代表城市形象为标准周围园林延展用智能化设备体验生态环保细节使用说明体现环保的科技含量第4步：开盘战开盘的意义点在哪里？不仅仅只是一期销售！热销才是硬道理。一期销售成败决定全盘市场地位，影响全盘销售节奏。计划开盘时间，考虑天气和现场展示力，结合销售旺季规律和客户待售心理，定义开盘时间。战略点：开盘战港利上城国际项目推广：开盘战六大攻击点以事件为核心，吸引目标客户到达现场感受价值主题:滨海之巅，一城景仰攻击点1户外攻击点45、2DM直投攻击点3短信攻击点6事件攻击点4网络攻击点5道旗滨海之巅，一城景仰港利上城国际开盘耀现港利上城国际项目推广：开盘集中爆破港利&XXX顶级家具/豪车展目的：事件引爆开盘热销主题：港利&XXX顶级家具豪车展方式：在样板间中进行展览，跨界联合，气质相投。这将带给参观者顶级圈层、顶级人生的体验，这是一种身份的象征，敲击着圈层客户的荣誉感。未来之家样板间样板间作为最能打动目标客户,产生购买欲望的产物,其形象至关重要,针对不同年龄,不同层级和不同性格特征的客户,针对他们的喜好,设计不同的样板间,用体验式营销，让客户了解智能化住宅所带来的惊人改变，深深触动目标客群激起他们的购买欲望.港利上城国际项46、目推广：样板间建议炫色系样板间港利上城国际项目推广：样板间建议炫色之富贵紫炫色之深海蓝第5步：持销战借一期热销，带动下一批入市，制造供不应求，为引爆埋下伏笔。战略点：持销战继续一战以价格杠杆，产品加推为核心撬动市场，增加销售任务攻击点1短信攻击点2网络攻击点3户外攻击点5事件事件点：滨海的回忆目的：勾引返乡人群的感情归属主题：滨海的回忆方式：在重大节假日期间，征集滨海的一些老照片等，从而吸引返乡人群的感情归属。针对返乡留宿和家人居住的需求，直接打开他们对家乡的感情线。同时以衣锦还乡为述求，直接打动。事件点：未来的生活目的：引导人们品牌智能化配套传播主题：未来的生活方式：联合当地媒体或者学校，组47、织小学生对科技样板房进行参观，举报“我们明天的生活”命题作文比赛，进一步传播社区的智能化配套优势。营销中心开放一期开盘销售点持销战品牌战对手战一期战 开盘战战略点事件点“品牌战略新闻发布会”“滨海最美风景”“营销中心开放”OPENDAY推广点攻略总图热销滨海港利尊荣初起港利作品“国际级豪宅模式论坛”给你一个22世纪的家价值体系“”港利&XXX顶级家具/豪车展“0505销售推进建议营销中心规划中心目的及基本策略销售推进建议营销中心包装建议项目感知项目认同购买欲望沟通沟通沟通成功销售营销中心功能分区合理，利用方便前台、洽谈区、沙盘、休闲区、办公室等不同功能布置，并且需要注意各个区域不同的设计风格。48、整个销售现场的统一布置需要把营销中心、围墙、周边可利用的环境统一布置起来，这样既可做到现场美观，又可使销售现场可视度高。体现项目风格和品质，充分展示项目形象滨海地区第一品质楼盘港利上城国际，从软硬件配置、装修取材、人员配置各个方面，都要符合项目定位，通过细节体现。终极目的：成功销售营销中心给客户完整项目感知信息；为沟通提供场所和舒适的环境。销售推进建议营销中心包装建议具有典范上层生活格调的体验式营销中心营销中心装饰风格建议销售推进建议营销中心包装建议营销中心主要功能区建议p接待区：作为客户进入营销中心的第一类接触目标，配合迎宾接待，在第一时间传递出温馨、现代与文化品味；p沙盘区：保证客户先经过49、接待区，在专人陪同下到达沙盘区，聆听销讲；p洽谈区：分为一般洽谈区和VIP接待区，并应略有距离，以区分问询型客户和深入谈判型客户；p签约区：应具有私密性，并与洽谈区保持较远距离，避免细节信息泄露等突发问题影响洽谈客户印象；p吧 台：为了延长客户的停留时间，打造项目高端品质，建议设置吧台，并与洽谈区进行很好的结合，同时提供茶水、咖啡等饮料。p展示区：为了更好的展现智能化家居设备，在营销中心开辟一块展示区，配合3D投影技术，将科技的应用表现的淋漓尽致。pVIP区：结合客群的层次划分，针对意向客群设置类行政酒廊区，提升项目整体形象；p娱乐区：为丰富客户闲暇生活，烘托营销中心现场人气，设置电玩、影音厅50、等；p工料展示区：展示施工材料和相关装修材料的材质，给客户留下更深的印象。营销中心特色功能区建议销售推进建议营销中心包装建议营销中心沙盘展示p区域沙盘最直观的表现项目城市区位，并展示周边交通、生活配套等，有效的体现项目所在区域的价值感与升值空间；p景观沙盘 社区景观环境模型，凸现立体景观效果p楼体模型 展示楼座位置与外特色的立面销售推进建议营销中心包装建议营销中心洽谈区p桌椅摆放建议与人群爱靠窗的心里结合，尽可能临窗设置，同时让客户能通过玻璃幕墙让客户时刻体验室外的园林景观。销售推进建议营销中心包装建议VIP区示意p为了体现客户的尊贵感，可在接待区域设置相对独立、精致的洽谈区。在布局设计上，可51、通过室内绿植区隔，在一些细节布置上显示自然、生态的灵性。p此外，VIP区域还可增设书柜、杂志架、茶几、酒柜等，以提升项目文化社区的气质，并能从心里上拉近文化层次较高客群的距离，形成良好的客户认同感。销售推进建议营销中心包装建议娱乐区示意p设置相对独立的区域，放置较为大众化的电子游艺机，作为娱乐区；p娱乐区设置要远离洽谈区，并场地较为开阔。销售推进建议营销中心包装建议营销中心园林景观样板区建议销售推进建议营销中心包装建议社区景观是支撑项目品质的重要因素之一，在销售前期，通过在营销中心周围打造出特色园林景观样板区，让到访者提前感知项目景观品质，突出项目在区域内生活标杆的定位。样板区建议一：设置生态52、休憩区p在园林样板区与营销中心之间设置户外休憩区域，为客户提供自然、舒适的休憩等待空间与联谊交谈空间，让客户能够身临园林景观样板区，切身感受绿色生态带来的舒适体验，同时可作为营销中心与园林样板区域的过度，让营销中心与自然的融合更为紧密。销售推进建议营销中心包装建议样板区建议二：以小品增添园区人文情趣p在园林样板区域内点缀适量的园林景观艺术小品，提升景观样板的生动性与项目的文化情趣。销售推进建议营销中心包装建议样板区建议三：对停车区域进行绿化包装p停车区域作为营销中心外部区域，与园林样板区应融为一体，需进行适当的景观包装，如绿植种植及草坪砖的铺设。销售推进建议营销中心包装建议样板区建议四：用水景53、打造灵动景观样板p我们建议在营销中心的园林区域内，选择适当的区域设置小型水景，如水幕、小喷泉、叠水、水景小品等，既可营造清泉流淌般的听觉效果，又能提升样板区的景观灵气。销售推进建议营销中心包装建议样板区建议五：花卉栽植注重“色”、“香”结合p在样板区种植不同花色与香气的花卉，一方面可以通过色彩表现项目各区主题特性，增强“视觉”享受，又可呼应营销中心的淡雅清香，制造楼里楼外花香氤氲的“嗅觉”盛宴。销售推进建议营销中心包装建议人员配置：（注重服务意识）5-8名置业顾问；2名保洁人员，2名服务人员；2名门迎；4名保安。销售推进建议营销中心配备建议硬件配备楼书：设计风格应与项目的定位相一致，且内容全面54、制作精良；折页、单页：售楼普及资料。设计精美，内容简洁，户型完整；手袋：本身作为流动媒体宣传，并可装售楼书等资料，制作精美；纸杯：中型口杯；展板、看板：营销中心悬挂资料，全面介绍公司及楼宇信息；小礼品：费用低、美观、实用，用于传递信息、能够制造销售热点（如：玻璃水杯、烟灰缸、雨伞、笔筒等）；三维动画影视资料：从视觉方面传递公司和楼盘信息（光盘）；销售推进建议营销中心配备建议硬件配备各功能标牌：如置业顾问标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性；模型：分区域位置规划沙盘模型、项目沙盘模型、户型模型三类；咖啡类：咖啡机、咖啡豆、速溶咖啡、咖啡杯；水吧道具：红酒、啤酒、55、各类高脚杯、开瓶器；清洁用具：扫把、拖把、撮箕等；电脑、打印机、电话等；其他销售道具：看板、X展架、易拉宝、销售夹子、户型单页架、签字笔、登记表。销售推进建议营销中心配备建议营销中心功能分区动线示意出入口接待区景观VIP座席普通座席区域沙盘水吧户型沙盘示范区：设备及工料展示区赠送资料签约区娱乐区卫生间停车场销售推进建议营销中心配备建议软件配备置业顾问的管理置业顾问，是其所售楼盘形象的第一窗口，贯穿整个销售动线。他们的职业能力、言行举止以及着装直接影响客户对项目印象。置业顾问需要加强日常工作行为管理（如着装、轮值时间安排等）和个人素质培养和提升的管理（如上岗前的房地产知识、销售技巧的系统培训以及56、日常工作的市场培训）。销售推进建议营销中心配备建议第一阶段企业文化培训目的：此项培训的主要目的在于让售楼员了解公司、认同公司经营理念并融入公司企业文化，从而树立起“为企业创造利润、为客户降低置业风险”的服务宗旨、培养出热忱亲切的服务态度、敬业细致的服务精神。1、培训人员自我介绍、互相熟悉2、培训流程讲解3、公司企业文化及简介4、公司项目实地了解5、房地产基础知识培训材料发放销售推进建议职业顾问培训置业顾问培训流程置业顾问培训基本分为五个阶段：企业文化、专业基础知识、项目知识培训、销售礼仪及技巧、现场演练培训。第二阶段专业基础知识培训培训目的：这是实现从“入门”到“置业顾问”转变的关键，是培训的57、重点。1、房地产基本知识1）房地产及建筑基础知识2）房地产基础知识专业名词3）房地产政策法规4）按揭流程及相关知识5）申请住房贷款的步骤2、市场调查1）项目周边标地2）标地点评分析3）市调技巧及市调资料整理方式4）个案调查5）市调成果分析销售推进建议销售推进建议职业顾问培训职业顾问培训第三阶段项目知识培训1、项目规划及建筑设计说明2、户型分析3、项目核心形象定位及诉求点4、目标消费群分析5、答客问熟悉6、项目卖点总结7、接待流程演练销售推进建议职业顾问培训第四阶段销售技巧及礼仪培训培训目的：提高售楼员现场观察能力、现场沟通能力、现场把握能力，从而提高成交概率、促进整体销售业绩。1、电话拜访攻略58、2、36种方法打消客户疑虑3、怎样对待不同的客户4、逼定技巧5、现在必须买房18大理由6、销售必须的十一要素7、销售常用语44则和一些必要的技巧8、按揭基础知识9、怎样化解客户疑问促进成交10、销售人员礼仪培训11、培训复习、巩固12、装潢装修基础知识销售推进建议职业顾问培训第五阶段强化演练培训1、销平介绍演练2、模型介绍演练3、3D介绍、看板介绍演练4、完整接待流程演练销售推进建议职业顾问培训销售推进建议各阶段工作分解1、房地产市场调查分析报告1)房地产市场政策环境分析2)房地产市场供应、销售情况分析3)房地产市场价格走势分析4)房地产市场需求特征分析5)区域房地产市场运营及走势分析2、地块59、可行性分析报告1)项目地块市场环境分析2)项目地块认知和SWOT分析3)项目投资风险分析4)项目利润测算和财务分析3、产品规划建议1)项目建筑风格建议2)项目景观规划建议3)项目产品定位建议4)项目业态规划建议5)项目户型设计建议一、前期筹备阶段销售推进建议各阶段工作分解二、形象导入阶段3、销售现场包装设计1)项目形象导示系统设计2)项目接待中心门头设计3)项目宣传展板设计4)项目形象展示墙设计4、项目形象推广设计1)项目DM单设计2)项目户型单页设计3)项目宣传折页设计4)项目楼书设计5)项目招商手册设计6)项目围墙广告设计7)项目户外广告画面设计8)项目网络广告画面设计9)项目报纸广告画面60、设计5、项目销售团队组建1)项目销售团队组建2)项目销售团队薪资案3)方项目销售团队基础培训4)项目销售团队实战演练1、项目推广案名建议2、项目VI视觉系统设计1)项目LOGO设计2)项目名片设计3)项目手提袋设计4)项目档案袋设计5)项目信签纸设计6)项目礼品设计销售推进建议各阶段工作分解三、推广蓄客阶段1、项目营销推广策略1)项目市场定位2)项目目标客群研究3)项目抗性分析4)项目推广定位5)项目开盘前推广策略6)项目推广媒体策略7)项目推广媒体计划8)项目营销推广费用预算2、项目蓄客方案建议1)项目目标客户定位及细分2)项目蓄客策略制定3)项目蓄客方式建议4)项目蓄客活动建议5)项目蓄客61、优惠建议6)项目蓄客宣传配合3、项目蓄客阶段销售执行1)项目接待现场工作制度2)项目接待现场接待制度3)项目接待现场工作流程4)项目接待现场工作表格销售推进建议各阶段工作分解四、开盘销售阶段1、项目开盘方案1)项目价格策略制定2)项目开盘价格体系建立3)项目开盘优惠政策制定4)项目开盘活动方案制定5)项目开盘费用测算2、项目开盘宣传配合1)项目开盘推广策略和计划2)项目开盘媒体策略和画面设计3)项目开盘宣传素材设计和制作4)项目开盘宣传费用测算3、项目开盘阶段销售执行1)项目开盘方案调整完善2)项目开盘活动模拟演练4、项目开盘总结1)项目开盘效果总结及评估2)项目开盘后销售策略调整建议销售推进62、建议各阶段工作分解五、强销阶段1、项目强销期价格调整方案2、项目强销期推广策略调整方案3、项目强销期媒体策略调整方案4、项目强销期促销活动方案5、项目强销期宣传画面设计和投放6、项目强销期常规促销活动的执行和评估销售推进建议各阶段工作分解六、平销阶段1、项目平销期价格调整方案2、项目平销期推广策略调整方案3、项目平销期媒体策略调整方案4、项目平销期促销活动方案5、项目平销期宣传画面设计和投放6、项目平销期常规促销活动的执行和评估销售推进建议各阶段工作分解七、尾盘促销阶段1、项目尾盘期价格调整方案2、项目尾盘期推广策略调整方案3、项目尾盘期媒体策略调整方案4、项目尾盘期促销活动方案5、项目尾盘期宣传画面设计和投放6、项目尾盘期促销活动的执行和评估7、项目交房方案和流程制定Thank 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