1、 天津中新生态城芦花庄园天津中新生态城芦花庄园 项目项目 3 期定位深化研究报告期定位深化研究报告 目目 录录 目目 录录.2 前前 言言.6 研究目的.6 研究方法与思路.6 报告编制依据.7 观观 点点 摘摘 要要.8 房地产市场分析.8 项目三期定位.9 目标客户定位.9 产品形式建议.10 建筑风格建议.10 户型面积建议.11 规划布局建议.12 产品细节建议.12 高科技建议.13 景观建议.13 价格定位.14 项目整体推盘策略.14 第一章第一章 市场分析市场分析.16 地产市场形势.16 别墅市场状况.18 板块竞争分析.20 建筑风格比较.23 户型面积比较.26 户型设计2、分析.28 总房款比较.29 天津别墅市场总结.31 未来发展趋势分析.32 板块内竞争分析.33 洋房市场简述.37 典型洋房案例.42 第二章第二章 分析分析.44 一、STRENGTH优势分析.44 二、WEAKNESS劣势分析.44 三、OPPORTUNITY机会分析.45 四、THREAT威胁分析.45 SWOT 分析结论.45 第三章第三章 客户访谈调查客户访谈调查.47 客户访谈计划.47 访谈成果分析.47 第四章第四章 项目定位项目定位.57 项目整体定位.57 三大核心竞争力.57 三期产品定位.58 客群辐射半径.60 目标客户定位.62 核心客群特征.62 第五章第五章3、 产品建议产品建议.65 产品形式建议.65 建筑风格建议.66 户型面积建议.67 规划布局建议.68 产品细节建议.69 高科技建议.75 景观建议.78 第六章第六章 价格定位价格定位.80 定位方法.80 洋房产品定价.80 独栋产品定价.82 双拼产品定价.84 第七章第七章 推盘销售策略推盘销售策略.87 项目整体推盘策略.87 首期产品销售阶段划分及阶段主题.88 首期产品营销策略.89 第八章第八章 附件（典型洋房案例）附件（典型洋房案例）.91 津滨滨海国际.91 天保金海岸.92 弘泽制造.92 清谷.93 首创国际城.94 万通上北新新家园.94 前前 言言 研究目的研究4、目的 本报告是受天津市富士房地产开发有限公司委托，对其所开发的位于天津市汉沽区芦花庄园三期项目的开发定位进行深化研究。本研究报告将在对项目开发经营环境进行详细分析的基础上，结合其所处的独特区位环境，对其产品开发方向可行性提出建议。研究方法与思路研究方法与思路 对天津市房地产市场进行研究，重点分析别墅、洋房类高端住宅市场。通过研究市场供求现状、产品特征、价格走势等，预测项目所属区域市场发展趋势，确定符合未来市场需求的产品形式。在目前已有的总体规划方案基础上，为项目找出最佳的市场定位及产品定位。总结宗地的优势、劣势等要素，并对其开发潜力进行客观评价。并就滨海新区北部区域的未来规划的发展趋势作出判断5、。通过问卷与访谈形式，对项目目标客户群进行详细的调研，了解客户真实需求特征。综合项目自身特点及环境因素，为项目的开发定位的可行性提供支撑。在对本项目进行具体分析的基础上，结合地块的特点，确定其开发方向。同时对可能与项目形成竞争的楼盘进行分析比较，并辅以适当案例研究。在此基础上，对该项目提出三期产品开发建议。报告编制依据报告编制依据 委托方提供的项目基本资料 天津市城市总体规划（2005-2020 年）天津市总体规划（近期 2004-2008）天津市城市总体规划（1996-2010 年）天津市滨海新区城市总体规划 中心生态城绿色建筑评价标准 国家建设部及天津市颁布的与房地产相关法律与政策 天津市6、统计局2002-2008 年统计年鉴 2008 年天津市政府工作报告 2008 年汉沽区政府工作报告 现场勘察和实地调研所得资料 天津市房管局交易统计数据 观观 点点 摘摘 要要 房地产市场分析房地产市场分析 09 年第一季度全市新建商品住宅市场呈现出“量涨价跌”的特点，压抑了许久的需求开始逐步释放，开发企业为了迎合购房需求，纷纷降价促销，市场开始呈现出回暖的迹象。滨海新区呈现“量价齐升”的态势，但后市如何仍存在变数，这究竟是真正的回暖，还是乍暖还寒，我们仍需拭目以待。别墅产品的市场消化速度明显难以承受巨大的供应量。对于全市范围的市场环境，竞争压力是巨大的。别墅市场主流产品特点：联排联排 207、0-300 平米 双拼双拼 300-350 平米 独栋独栋 300-500 平米 滨海洋房市场主流产品特点：洋房稀缺性凸显。目前市场上供应的面积区间跨度较大，从95-400平米不等。其中主力户型区间为120-160平米，三四室。现阶段滨海新区目前已经出现花园洋房项目，但是各项目档次参差不齐，对花园洋房的定义也各不相同。可以说真正好的花园洋房产品还很少。因此，在滨海核心区周边区域开发高档花园洋房项目将是一个比较理想的时机。项目三期定位项目三期定位 通过本报告分析，至本案三期开发阶段我们发现市场环境在改变、项目的价值重心也在改变：u 行业大环境不容乐观，别墅市场竞争激烈；u 市场购买热情在变化，投8、资性需求更加谨慎，而滨海新区的高端购房者也更加成熟；u 区域的发展前景更加明朗，作为旅游地产的价值更加突出；u 同时，竞争对手也在不断涌现，别墅项目鳞次栉比；u 生态城概念为项目增添了新的附加值；u 而交通的改善则使第一居所成为可能；u 因此，我们将三期产品定位为：新生态中新生态城、先进理念的生态建筑标准 新概念第一居所、第二居所、旅游地产 新豪宅新豪宅观念、洋房产品别墅感受 目标客户定位目标客户定位 北京虽然有着良好的自然景观资源和成熟的旅游度假地产市场，但不能满足人们滨海休闲度假的居住要求，因此本项目具有良好的北京潜在客源支撑。曹妃甸大规模建设和工业区、港口经营生产必然引来商务人士，就近置9、业的首选无疑是滨海新区汉沽区。因此，曹妃甸的开发建设必将为本项目未来的销售带来新的市场机会。本案客群定位应遵循“聚焦滨海，辐射周边，吸引投资”的原则：u 坚决立足于滨海新区本地市场，重点聚焦享受型置业需求与投资性购买力；u 受经济收入水平和地缘距离的影响等因素驱使，北京、天津客户将是未来销售阶段内的区域客户的主流群体；u 以山西、唐山等区域客户作为补充，辐射京津冀环渤海客户圈。产品形式建议产品形式建议 我们建议采用的建筑形式为：得出以上结论，主要出于以下几点考虑：1.市场大环境尚未脱离低谷，多样化的产品策略有利于规避风险；2.独栋仍旧是单价最高最受高端客户欢迎的产品；3.滨海本地洋房市场则方兴10、未艾，真正优秀的洋房产品稀缺，存在市场空白点及需求。4.以市场调研问卷统计结果为依据，滨海购房者对于洋房、别墅类产品的市场接受程度较好。5.联排别墅舒适度不高，可用大面积的洋房产品替代该类产品。而独栋产品及双拼产品舒适度较高，能够凸显业主的尊贵身份。6.受容积率限制，小高层、高层产品排除在外，并且该类产品居住舒适度不高，与本案整体形象并不符合。根据规划指标需要多层产品来用足容积率，且多层产品用足容积率的收益情况测算结果最好。7.作为自住考虑，洋房户型的面积标准与总投入更符合作为第一居所的客层要求。8.作为投资考虑，滨海新区的主流高端租赁群体外籍商务人士对别墅与洋房更有偏好。建筑建筑风风格建议格11、建议 我们建议采用的建筑风格为：得出以上结论，主要出于以下几点考虑：9.西班牙风格建筑“注重生活情趣，追求艺术美感”的特性符合本案休闲豪宅的高贵气质。10.西班牙风格适宜于本案这样的亲水型住宅产品的开发。11.本地客户在建筑风格选择上倾向于西班牙地中海的比例最高。12.考虑到本项目规模不宜将建筑风格做得过多过散，因此建议继续保持二期风格。户型户型面积面积建议建议 我们建议采用的产品面积配比为：产品产品 户型户型区间区间（平米平米）建筑建筑面积面积（平米平米）比比例例 洋房洋房 130-250 40270 50%三三室室（主力主力）130-160 32216 40%其其中中 四四室室（跃层跃层）12、180-250 8054 10%双拼双拼 300-350 28189 35%独栋独栋 400-550 12081 15%合计合计 80540 100%得出以上结论，主要出于以下几点考虑：u 根据问卷访谈调查的统计结果：1.洋房适宜面积结果集中在 120-160 平米及 180-200 平米之间，200 平方米以上的区间亦有部分需求。2.别墅产品适宜面积集中在 300-500 平方米。3.53%的受访者喜好洋房产品。4.在喜欢别墅的受访者中，39%喜欢双拼，32%喜欢独栋。u 洋房以 130-160 平方米的三室为主力产品。符合目前市场主流洋房产品的面积区间120-160 平米三四室。辅以 2013、0-250 平米四室做为洋房的高端产品，迎合 200 平米 以上高端客户需求。u 在别墅产品中，考虑到独栋产品为别墅中的顶级产品，受众面较窄，故以双拼别墅做为别墅的主力产品，户型在 300-350 平米，比例 35%。虽然目前市场上主流的双拼面积区间在 170250 平方米，但是真正符合客户需求并去化好的区间正是在300-350 平米之间。目前市场上的独栋产品主流面积为 300-500 平米，做为本案的顶级产品，我们建议将其面积适当放大，面积区间在 400-550 平米，占比 15%，以此来迎合最顶级的客户需求。规划布局规划布局建议建议 打破传统南低北高的布局方式，充分结合高尔夫球场资源及水资14、源优势进行布局。建议将洋房产品布置在整个地块的中部，别墅产品环绕向四周布局，通过道路、水系及绿植景观将别墅划分为不同的组团，并保证各别墅组团的私密性。这样布局的好处是：洋房客户会有尊贵感，别墅产品更靠近高尔夫资源。这个社区均可享受高尔夫球场的视觉盛宴。产品产品细节细节建议建议 洋房产品洋房产品 u 洋房首层赠送院落，尽量实现层层退台；大户型建议设置为跃层，增加品质感及户型的多样性。u 落地窗设计。客厅建议设计大面积落地窗，增加采光效果及景观效果 u 主卧套卫生间，并设置更衣间。u 洋房车位建议采用地下车库停车辅以地上车位停车 u 精装修交房，精装成本建议 1200 元/平米。厨卫产品、地砖、墙15、砖、壁纸、地板等尽量采用国际知名品牌。u 户型设计参考 别墅产品别墅产品 u 建议设置四五房，要有衣帽间、工人房、中、西式厨房 u 建议别墅产品不要向纵向发展，做足面宽，高度两层即可，充分做到阔绰舒适。客厅上空挑空。u 考虑到别墅产品的尊贵性，建议配置地上车库，这样可以使得客户的名车得以更多的展示。独栋产品建议配置两车位以上车库，双拼产品配置 1 车位以上车库。车库做为别墅的组成部分，要设置通往室内的出入口。车库门尽量做得大气尊贵。u 充分利用水景和球场，布置更多的有景观窗，同时兼顾私密性要求。u 动静分区、公私分区、主次分区、干湿分离。u 户型设计参考 高科技高科技建议建议 景景观建议观建议16、 恒温恒湿恒温恒湿 外围护系统外围护系统 住宅室内新风系统住宅室内新风系统 全社区无线热点覆盖全社区无线热点覆盖 中水回用系统中水回用系统 变压止逆烟道变压止逆烟道 绿色建材应用绿色建材应用 渗水路面系统渗水路面系统 太阳能路灯太阳能路灯 光环境模拟光环境模拟 声环境模拟声环境模拟 “一卡通”智能化管理“一卡通”智能化管理 融合融合 12 项生态项生态&科技技术科技技术 u 配合项目整体西班牙地中海建筑风格营造具有西班牙风格的园林景观 u 高绿化绿植，打造“浓郁、林荫、鸟语花香”的整体园林感受。u 水是西班牙景观风格的灵魂，多种形式水系，在形式上、大小上、空间感上设置多重水系。u 每个组团设置17、中央景观 u 铺装石材要具有西班牙风情 价格定位价格定位 采用市场比较法，将本案与可比同类项目进行各方面比较，打出权重分数，通过比较法综合修正、平均本项目周边可比项目销售或转让价格，得出本项目的销售价格。此价格为假此价格为假设目前市场条件不变的情况下，本项目进入市场的合理销售价格。设目前市场条件不变的情况下，本项目进入市场的合理销售价格。经过测算，价格定位如下：洋房 独栋 双拼 11000 元/平米 13977 元/平米 11615 元/平米 项目项目整体整体推盘策略推盘策略 建议项目整体分为三期推售，推售周期为 3.5 年（42 个月）。期期数数 推盘推盘量量（万平万平米米）洋房（洋房（万平18、米万平米）双拼（双拼（万平米万平米）独栋（独栋（万平米万平米）一期一期 1.8 1 0.5 0.3 二期二期 3.7 2 1.3 0.4 三期三期 2.5 1 1 0.5 合计合计 8 4 2.8 1.2 第一章第一章 市场分析市场分析 地产市场形地产市场形势势 u 成交量回暖成交量回暖 2009 年第一季度，天津市新建商品住宅成交量开始回暖，经过 08 年一年的盘整，09 年第一季度需求开始逐渐释放。据房管局备案数据统计，09 年第一季度，天津新建商品住宅成交 20078 套，成交面积为 209.18 万平方米，环比 2008年第四季度上升 54.65%。滨海新区与全市房地产市场保持同样的趋19、势，09 年第一季度成交量开始回暖，共成交 3894 套，成交面积 41.97 万平米，环比 08 年第四季度上涨 72.84%。u 价格走势下跌价格走势下跌 按照房管局统计数据，09 年第一季度天津新建商品住宅成交均价 6657 元/，环比 08 年第四季度下降年同期下降 0.24。自 08 年第二季度以来，连续三个季度成交均价环比下跌。滨海新区成交价格情况不同于全市，09 年第一季度成交均价 6646.51 元/平米，环比 08 年第四季度上涨 7.9%。价格开始出现反弹。观点：观点：09 年第一季度全市新建商品住宅市场呈现出“量涨价跌”的特点，压抑了年第一季度全市新建商品住宅市场呈现出“20、量涨价跌”的特点，压抑了许久的需求开始逐步释放，开发企业为了迎 合购房需求，纷纷降价促销，市场许久的需求开始逐步释放，开发企业为了迎 合购房需求，纷纷降价促销，市场开始呈现出回暖的迹象。滨海新区呈现“量价齐升”的态势，但后市如何仍存开始呈现出回暖的迹象。滨海新区呈现“量价齐升”的态势，但后市如何仍存在变数，这究竟是真正的回暖，还是乍暖还寒，我们仍需拭 目以待。在变数，这究竟是真正的回暖，还是乍暖还寒，我们仍需拭 目以待。别墅别墅市场市场状况状况 从 04 年开始，天津别墅市场发展开始升温。这期间由于限制别墅开发政策，别墅项目稀缺性增加，使很多开发商看好别墅市场，集中启动别墅项目建设。伴随城市定21、位、交通发展与城市功能规划，近几年天津别墅市场正在以惊人的速度成长。随着新兴城市功能空间、产业发展格局的变化及社交空间需求的多样化，使得天津别墅产品呈现出由单纯的居住、投资功能扩充到商务办公、企业会所、度假休闲等多样化的发展趋势。u 供应总量供应总量 目前已知的全市别墅项目或包含别墅产品的项目 37 个，近几年总上市量达到 460 万平方米，其中已消化 267 万平方米，尚有 154 万平米未消化，而且后期还将有大量潜在供应项目问世，已知总量达到了 171 万平方米。其中包括如绿地盘龙谷、星耀五洲、恒大金碧天下等大盘项目。供应量大，未来的天津别墅市场将是大盘项目强强对抗的激烈竞争格局。供应量大22、，未来的天津别墅市场将是大盘项目强强对抗的激烈竞争格局。u 成交情况成交情况 2008 年，全市别墅产品成交量为 186951.55 平方米，月均销售成交面积 15579 平方米，总成交额 271516 万元。09 年前三个月成交量逐月上涨。全年消化全年消化 19 万平米的去化速度，同未来万平米的去化速度，同未来 580 万平方米的市场供应量相比，万平方米的市场供应量相比，别墅产品的市场消化速度明显难以承受如此之大的供应量。别墅产品的市场消化速度明显难以承受如此之大的供应量。08 年全市别墅产品成交均价 14523 元/平方米，成交主要集中在环城四区，占总成交量的 33%，价格最高的仍旧是市内23、六区，以和平区价格最高，达到了30833 元/平方米，其次为汉沽。各板块之间的价格级差明显。板块竞争板块竞争分析分析 别墅市场板块划分别墅市场板块划分 分布分布 板块板块 优势优势 劣势劣势 目标客群目标客群 现有代表项现有代表项目目 老城厢板块 以中式风格为卖点城市中心复合型别墅，有浓郁的历史文化氛围，位置的稀缺性 产品的环境景观竞争力较弱 流连市中心生活，文化层次相对较高的高收入人群 檀府、TOWN中堂 中心城区 北部板块 处于市内上风上水的位置，利用京津公路的交通优势缩短城际之间的距离 别墅市场尚未成熟，产品不能支撑高端客户的需求 市区内中产偏高阶层、“游走”京津两地的人士 泰达岭上林里24、 天嘉湖 滨海湖 芦花庄园 万通合墅 招商西康路36号 霞光道五号 远洋新干线 檀府 水上板块 天然景观、空气状况良好交通便 商业气氛较浓利适宜居住 逐步发展为高级商务办公区 高收入、享受型人群、投资型人群 钻石山 大梅江板块 生态概念的推出，可持续性发展，交通和环境上集聚优势 建筑形式上并不完美，区域项目概念性强 精英高收入人群 江胜天鹅湖、卡梅尔 原生态自然环境 精英高收入人群 大品牌开发商 享受型人群 东丽湖板块 滨海后花园 交通与基础配套尚需改善 开发商追随者 东丽湖万科城、朗钜天域 风格化别墅 中产偏高阶层 西青板块 产品细节突出 产品定位与设计的和谐性有待加强 对特定文化的偏好者 25、玛歌庄园1848、社会山 生态复合概念 规模优势 近郊 团泊新城 可持续性发展 交通与配套尚需改善,认知度有待提升 区域周边中产阶层 团泊湖庭院 生态温泉果岭主题 规模发展配套独特 京津新城 占据京津唐圆心位置 板块开发周期长对区域产业发展的依赖性较强 京津两地人士,投资型人群 京津新城 蓟县板块 山地生态环境，旅游资源相对丰富，宜居程度高 交通距离较远 京津两地人士,度假型消费 恒大金碧天下、绿地盘龙谷 远郊 武清板块 自然环境条件一般，交通便利 该区域别墅供应量相对较少，知名度相对较低 京津两地人士,投资型人群 东篱 19 英里 滨海 滨海板块 水景资源丰富，海景观先天绿化生态滨海本地高收26、芦花庄园、资源开发 交通便利沿 发展潜力区 条件较差，别墅供应量相对较少，入人群为主 滨海湖 观点：观点：中心城区中心城区中心城区土地价值日益稀缺促使城市中心别墅升温，但市中心在售项目数量有限，且多处于混合型居住区，产品栋数较少，单体面积相对较大。且主要面对客群都是市中心高收入人群及商务办公客户，因此与本案竞争相关性因此与本案竞争相关性较低。较低。近郊市场近郊市场天津城市规划的新城与居住组团令近郊重点居住组团或新城内别墅发展看好，目前最主要的供应集中在新四区这样的近郊区域。同时近郊市场开发相对较早，拥有东丽湖、领世郡等多个大盘名盘，再加上新近天嘉湖区域多个实力型新楼盘推出。因此，具有较强的竞争27、实力。近郊板块相对天津市区较近，会对中心城区客群形成一定程度的拦截在争夺中心城区客户方面占据明显优势。凭借优越便利的交通环境能够满足客群对通达性的要求，在争夺滨海新区客户方面，该类板块也将是最主要的板块竞争对手。该类板块也将是最主要的板块竞争对手。远郊市场远郊市场蓟县板块则相对发展潜力巨大，蓟县板块享有山地生态资源和旅游风景资源更适宜别墅项目的开发，且新近推出多个大盘项目，因此该板块更因此该板块更具竞争潜力。具竞争潜力。蓟县板块的山地生态环境与滨海板块的海景、湿地生态环境各有优势、各具特色，在整体素质上不分上下。两板块相对距离较远，且蓟县板块更多是目标北京客群市场，因此竞争相关性并不很高。因此28、竞争相关性并不很高。滨海新区滨海新区滨海新区的别墅市场发展时期较短，真正意义上为滨海核心区服务的高端别墅市场尚不成规模。现阶段，该区域正处于住宅房地产市场的成长延伸期，别墅供应热点逐渐移向滨海，未来具有良好的发展前景和广阔的发展空间。因此，应重点考虑本案所处的滨海新区板块内楼盘的直接竞争。建筑建筑风风格格比比较较 项目名称项目名称 北美北美 北欧北欧 德式德式 法式法式 中式中式 荷兰荷兰 泛欧式泛欧式 西班牙西班牙 意大利意大利 英式英式 现代简现代简约约 京津新城 泰达岭上林里 东丽湖万科城 夏阳溪韵风景湾 朗钜天域 英伦风格英伦风格 形态简洁功能实用 北美风格北美风格 讲究立面简约、精致29、和室内空间的开阔和气派 中式风格中式风格 讲究中国文化非常丰富的底蕴和内涵 西班牙风格西班牙风格 矽谷港湾 首创溪醍郡 西康路 36 号 海逸长洲 卡梅尔 江胜天鹅湖 绿地盘龙谷一期磐石城 恒大金碧天下 山水郡 领世郡 天嘉湖 新悦庭 团泊湖庭院 清谷 TOWN 中堂 檀府 霞光道 5 号 荷兰墅 东篱 19 英里 洛卡小镇 华韵欧风 玛歌庄园 1848 社会山 唐郡 大地十二城 芦花庄园 星耀五洲 世界各国风格 建筑风格方面，选用最多的是地中海风格，其中具体又以西班牙式风格比例最大，共计七个楼盘采用，占到了总楼盘个数的 21.9%；其次是英式风格和中式风格，分别有五个楼盘，占到了总楼盘个数的30、 15.6%；再次是北美风格和法式风格，分别有四个楼盘，占到了总楼盘个数的 12.5%。最具特色的是近期推出的星耀五洲项目，项目规划环湖设计了五大板块，各板块分别采用亚洲、欧洲、北美洲、大洋洲和非洲板块的建筑风格特色。西班牙,7英式,5中式,5法式,4北美,4现代简约,3泛欧式,2意大利,2北欧,1世界各国,1荷兰,1德式,1 天津天津作作为为一一个个逐逐渐走向国际渐走向国际化的化的大大都都市市，兼收并蓄兼收并蓄海海纳百川纳百川的建筑的建筑风风格格也也就成就成为了为了必然趋必然趋势势，别墅别墅产品的产品的也也就更具就更具代表性代表性的的体现出体现出多元多元化化、创、创新化新化和国和国际际化的化31、的倾向倾向。户型户型面积比面积比较较 从户型上分析，目前天津市别墅产品存在如下特点：类类别别 400 平米平米以以上上 300-350 平米平米 250-300 平米平米 170-250 平米平米 玛歌庄园 梦都岭上林里 独独体别墅体别墅 天嘉湖 领世郡 荷兰墅 朗钜天域 夏阳溪韵 万科城 双拼双拼别墅别墅 京津新城 荷兰墅 社会山 联排联排别墅别墅 华韵欧风 万科城湿地联排 夏阳溪韵 天津在售别墅项目，联排产品户型面积相对较为集中，其中 200250 平方米联排别墅在售体量主要占据市场同类产品份额的 31%，市场主流联排别墅面积区间主要集中在 150200 平方米，占据市场份额的 53%。天32、津在售别墅项目，双拼产品户型面积也较为集中，市场主流联排别墅面积区间主要集中在 170250 平方米，占据市场份额的 42%。其次为 300-350 平方米的双拼别墅占 33%。由于双拼别墅是介于联排别墅与独栋别墅之间的产品，所以客户对面积的需求还是以舒适阔绰为主，目前市场上销售情况较好的双拼别墅户型主要集中在 300-350 平米这一区间。天津在售别墅项目中，300400 平方米独栋别墅占据市场份额的一半以上，其次为 400500 平方米独栋别墅也占据较大比例，为市场份额的 21%。250300平方米小独栋以及 500 平方米以上超大户型别墅不作为市场主流面积。经过上面的分析，我们可以总结出33、目前天津别墅产品市场上的主流产品：联排联排 200-300 平米 双拼双拼 300-350 平米 独栋独栋 300-500 平米 户型户型设设计计分析分析 天津目前主要在售别墅项目中，别墅项目中存在地下层比例基本占据一半，就目前地下层户型设计主要规划为影音娱乐室、下沉式花园、设备房、储藏室、办公场所等共享空间为主。别墅项目中多数室内别墅是有设计室内车库空间，主要设计在别墅架空层及一层。总总房房款款比比较较 500 万元以万元以上上 300-500 万元万元 300 万以下万以下 玛歌庄园 梦都 岭上林里 东篱 19 英里 领世郡 京津新城 独体别独体别墅墅 万科城 天嘉湖 350 万元以上万元34、以上 350 万元以万元以下下 朗钜天域 万科城 双拼别双拼别墅墅 夏阳溪韵 京津新城 联排别联排别墅墅 300 万元以万元以上上 200-250 万元万元 荷兰墅 万科城湿地联排 华韵欧风 夏阳溪韵 u 独体别墅独体别墅 单位总房款超过 500 万的项目包括玛歌庄园、领世郡、万科城。玛歌庄园总房款较高是由于单套户型面积较大，随着市场的发展，单套总房款在 700 万元以上，市场定位于高端，针对高端客户群。领世郡和万科城在户型面积设计上比较适中，200-300 平米为主，在销售初期，由于性价比较高，因此取得了比较突出的销售业绩，一经上市，便迅速消化。万科城仅余 10 套，单价已标至 25000 35、元/平米，一方面是由于资源的稀缺。领世郡目前在售的独栋别墅的单价为 23000 元/平米。单位总房款在 300-500 万的项目包括梦都.岭上林里、京津新城、天嘉湖。该类项目的主力户型的面积基本在 300 平米左右，单价在 10000-14000 元。其中京津新城是开发多年的项目，随着区域条件的成熟，其定位由经济型别墅向更高的层次转化发展。而天嘉湖项目在未来也将有较大的发展潜力。单位总房款低于 300 万的项目有东篱19 英里，是今年新上市的项目，距离市区较远，位于北京与天津之间，交通不便，区域不成熟。该项目是由当地的开发商开发，基本上没有做推广工作，主要以低价格和独栋别墅概念吸引市场关注。u36、 双拼别墅双拼别墅 单套总房款在 350 万以上包括夏阳溪韵、朗钜天域。由于政策上对别墅产品的限制，双拼别墅也成为市场上稀缺资源。夏阳溪韵目前单套价格在 475 万以上。朗钜天域的双拼别墅在 07 年上半年基本售罄。单套总房款在 350 万以下以万科城、京津新城为代表。京津新城主要以独栋别墅为主，双拼产品供应量较少，因此市场消化速度很快。万科城的双拼产品供应量较少，目前主推联排别墅，虽然单价也达到 15000 元的高价位。u 联排别墅联排别墅 单套总房款在 200-250 万元包括万科城、夏阳溪韵、社会山。单套总房款在300 万元以上以荷兰墅和 07 年底推出的华韵欧风为代表，该类别墅存量较多37、。天津天津别墅别墅市场市场总结总结 u 城市演变三足鼎立城市演变三足鼎立板块分布明显板块分布明显 伴随城市定位、交通发展与城市功能规划，天津别墅分布格局出现变化：中心城区土地价值日益稀缺促使城市中心别墅升温、滨海区域被纳入国家战略发展的宏观大势和高速增长的经济形态使滨海别墅异军突起、天津城市规划的新城与居住组团令近郊重点居住组团或新城内别墅发展看好。u 功能丰富需求多样功能丰富需求多样产品特点突出产品特点突出 新兴城市功能空间，产业发展格局、和多样化社交空间的变化与需求，土地性质由单纯居住向综合用地的变化使别墅功能由居住、投资扩充到商务办公别墅、企业会所、度假休闲等方面。u 生态突现城心价值生38、态突现城心价值项目定位明确项目定位明确 滨海与近郊别墅主打生态环境，滨海区域依托水系、湿地，休闲娱乐的综合配套；城市中心别墅项目多处于混合型居住区，产品栋数较少，单体面积相对较大，主打成熟配套与便捷交通半径的主题，强调产品投资属性。u 面积分化两端趋势面积分化两端趋势经济舒适共荣经济舒适共荣 联排产品 200-300 平米、独栋产品 300-500 平米、双拼产品 300-350 平米为主流面积区间；联排产品走经济紧凑路线，独栋产品注重产品的空间尺度与舒适感，双拼产品走性价比路线，就居住舒适度以及购房开支较联排以及独栋之间，但更偏重于舒适性。u 细节强化人性设计注重产品研发 产品风格以欧美为主39、；适宜的开间进深尺度、院落与休闲空间、地下室功能逐渐被市场所认可。在独栋产品中，豪华舒适性特点日趋明显，如设置室内电梯、桑拿房等。u 活动事件渠道传播强调营销特点 结合户外、外展等信息传递平台，项目营销以活动、事件营销为主，通过产品推介、高尔夫邀请、音乐会等形式聚集意向客户。u 示范效应配套优化展示打动买家 多个别墅项目建立项目的示范区、样板间，以直观展示与准现房销售增强客户信心；强化项目未来在城市区位、项目自身配套方面的引导。未来发未来发展趋展趋势势分析分析 u 城市别墅逐步稀缺，近郊区域别墅发展前景看好。城市别墅逐步稀缺，近郊区域别墅发展前景看好。随着市内土地供应量逐步减少，地价快速上浮，40、容积率要求逐步走高，市内别墅项目将日益减少。近郊以其便捷的交通、逐步成熟的周边配套以及多样的别墅产品类型将逐步取代市内别墅的地位，成为未来别墅发展的积聚地。u 天津东部别墅市场开始崛起，新型别墅板块格局即将诞生。天津东部别墅市场开始崛起，新型别墅板块格局即将诞生。依托老城区及滨海新区两大核心区域发展优势，别墅市场有望改变以往西南板块格局，逐步进入东部地带，并与原有西南板块别墅市场争夺市场。u 规模扩大化与品质精细化并存规模扩大化与品质精细化并存 天津市经济正处于高速发展阶段，城市人口逐年增加，小规模项目已经慢慢难以满足市场需求，走大规模开发路线不仅可以为开发企业节约开发成本，同时可以提高开发企41、业利润率。而与此同时，产品也将进入快速更新换代时期，原有传统类型别墅已经逐步为市场所淘汰，取而代之的是高品质别墅产品，以产品品质为根本诉求，追求产品品牌效应及口碑效应。大盘时代来临，动辄平方公里计的别墅大盘开始成为市场上的领头羊，以规模取胜成为了下一阶段别墅项目发展大趋势。本案在此方面的优势并不突出。先天的优越自然条件，分别以山水河湖为主题的自然生态景观是每个成功别墅楼盘必不可少的元素。生态湿地与临海概念是本案相比较下的环境特色，但发挥还不够充分。大手笔打造完备配套，度假酒店、高尔夫、跑马场、滑雪场、游艇会应有尽有，完备高端休闲设施也是提升别墅产品档次感与附加价值不可或缺的手段。本案在此方面的42、优势并不突出。交通条件对于别墅项目的发展制约非常突出，与中心城区或滨海核心区的相对距离是别墅项目价值的决定性因素。而临近高速公路网则是远郊项目生存的必要条件。从交通方面看，本案条件并不输于其他板块竞争对手。由于激烈的竞争压力，很多项目的别墅销售进程缓慢。因此不得不从纯别墅项目转型为综合性楼盘，将单一的别墅产品扩展为别墅、洋房、多层、小高层的多元化产品结构。观点：观点：在名企大盘云集的天津别墅市场，芦花庄园的总体规模、景观环境以及配在名企大盘云集的天津别墅市场，芦花庄园的总体规模、景观环境以及配套设施方面的竞争优势并不突出。套设施方面的竞争优势并不突出。对于全市范围的市场环境，竞争压力是巨大的。43、因此，我们应首先以区位对于全市范围的市场环境，竞争压力是巨大的。因此，我们应首先以区位和距离上的优势，坚守好滨海新区本地市场。同时，以海滨旅游区的大规划概和距离上的优势，坚守好滨海新区本地市场。同时，以海滨旅游区的大规划概念弥补自身配套方面的不足，充分体现项目的投资潜力价值，在打造产品个性念弥补自身配套方面的不足，充分体现项目的投资潜力价值，在打造产品个性化竞争优势方面还需要更多的投入。化竞争优势方面还需要更多的投入。普遍性的别墅销售进程缓慢提高了开发企业的财务成本和资金压力，别墅普遍性的别墅销售进程缓慢提高了开发企业的财务成本和资金压力，别墅产品未必是收益率最高的产品形式，适应市场规律走产品44、多元化路线未尝不是产品未必是收益率最高的产品形式，适应市场规律走产品多元化路线未尝不是一条变通的捷径。一条变通的捷径。板块板块内内竞争竞争分析分析 本案最主要的竞争压力还是来源于板块内部。因此，我们在滨海新区板块内的新近推出楼盘项目中，根据档次、区位、产品形式方面确定竞品主要包括以下5 个项目具体研究。u 实力竞争对手实力竞争对手滨海湖滨海湖 物业类别：别墅 价格:独栋：500 万/套起；双拼：200 万/套 开发商：天津东方鸿铭旅游地产开发有限公司 开盘时间：2008-06 入住时间：2009 容积率：0.45 滨海湖项目总占地 26 平方公里，在天津乃至整个华北地区都算首屈一指的大盘。开发45、商为天津东方鸿铭旅游地产开发有限公司。整个项目依托了地块的生态资源，规划主题上突出了自然、生态及水系，建筑上强调相互之间的组合和立面设计，注重和自然景观的衔接和视线的联接，使其自然地形得以延伸，从而形成建筑和自然景观的有机融合。地块内还配有近 3000 平方米的专属会所，5 万平方米的五星级顶级酒店，内设有别墅总统套房,标准游泳池，餐厅，商务中心等。除此之外，为了满足业主的日常生活,还配备了的小型超市、餐厅、便利店等。城镇内其他高端配置有顶级 SPA 养生俱乐部，天津市最大的冰雪世界和专业的马术俱乐部、水上乐园、垂钓、生态餐厅等。观点：观点：从规模上，滨海湖项目略大于芦花庄园项目，且黄港水库的46、水面规模也明从规模上，滨海湖项目略大于芦花庄园项目，且黄港水库的水面规模也明显大于营城湖。在内部旅游度假资源方面，滨海湖的酒店、马术、冰雪世界等显大于营城湖。在内部旅游度假资源方面，滨海湖的酒店、马术、冰雪世界等都比本案更加丰富。都比本案更加丰富。但滨海湖项目周边区域发展潜力和地位明显不及海滨旅游度假区与中新生但滨海湖项目周边区域发展潜力和地位明显不及海滨旅游度假区与中新生态城，而且该项目目前在审批手续方面还存在一定问题。态城，而且该项目目前在审批手续方面还存在一定问题。在竞争优势比较上各有所长不分胜负，因此对于本案竞争压力较大。在竞争优势比较上各有所长不分胜负，因此对于本案竞争压力较大。u 47、核心区别墅核心区别墅弘泽制造弘泽制造 物业类别：联排别墅、独栋别墅、洋房、高层 物业地址：开发区第一大街与第二大街之间 开盘时间：2008-07 入住时间：2009-10 容积率：1.17 绿化率：40%楼层状况：地上二层，地下一层 占地面积：22000 平方米 总建筑面积：44000 平方米 开发周期：2 年 开发商：弘泽建设集团 弘泽制造位于滨海新区第一大街，周边毗邻开发区管委会办公楼、市民广场、开发区金融街等。项目用地交通、景观、配套服务设施十分便利。弘泽制造在城市的核心区位中打造别墅，力求以滨海“城心，稀墅，足赤于方寸”的形象，制造环渤海区域云端居住标杆力作。u 非别墅豪宅非别墅豪宅万48、通华府万通华府 项目四至：东:规划路;南:兴达街;西:新城东路;北:第二大街 占地面积：60000 平方米 总建筑面积：220000 平方米 装修状况：精装修 开发商：天津万通时尚置业有限责任公司 物业管理：第一太平戴维斯 容积率：2.75 绿化率：65%车位情况：1：1.43 定位：华北地区顶级豪宅 目标客群：滨海新区的新贵阶层人士，津京两地和部分海外精英人群 万通华府西侧为滨海新区的核心区 CBD，将是未来开发区高档商务办公和高端商业最为发达的核心区域。周边拥有滨海新区最完善最高档次的生活配套。由世界顶级建筑设计事务所美国“SOM”担纲规划设计。“生态前置”的创新理念，65%的超高绿化率，49、致力于营造私密、安全与舒适的生活营造。国内顶级豪宅新技术、新设备，掌纹识别身份系统、私家泳池、智能化电梯、电子门锁，新风系统。万通华府27.03%54.05%14.86%4.05%三房 213-230四房 285-400五房 420-432六房 500-700 建筑内部设计，运用诸多高端设计手法，如开放式街区围合组团规划，公建化的建筑立面外檐，主佣双入户、双主卧套房设计、独立中西厨、独立电梯厅。作为区域内单价最高的项目，万通华府的每套产品总价达到了联排甚至独栋别墅水平。观点：观点：弘泽制造与万通华府项目所处位置为滨海新区核的泰达弘泽制造与万通华府项目所处位置为滨海新区核的泰达 CBD核心区的范50、围核心区的范围内，拥有整个滨海新区最具优势的区位。同时，在建筑标准和室内配置的档次内，拥有整个滨海新区最具优势的区位。同时，在建筑标准和室内配置的档次方面代表了目前整个滨海新区住宅的最高标准。客户对于泰达方面代表了目前整个滨海新区住宅的最高标准。客户对于泰达 CBD 区域的认可区域的认可度是不言而喻的，两盘必将吸纳大量注重城市中心区位的高端购房客户。度是不言而喻的，两盘必将吸纳大量注重城市中心区位的高端购房客户。城市中心豪宅与周边景观休闲别墅实际上是整体市场供应结构的两个不同城市中心豪宅与周边景观休闲别墅实际上是整体市场供应结构的两个不同层面，二者的竞争实际上是对高端客户需求倾向的市场细分。层51、面，二者的竞争实际上是对高端客户需求倾向的市场细分。生态景观优势、高尔夫休闲概念以及价格级差是休闲别墅与中心豪宅的核生态景观优势、高尔夫休闲概念以及价格级差是休闲别墅与中心豪宅的核心比较优势。客户对于高端购房的目的不同、需求倾向各异。因此，在明确定心比较优势。客户对于高端购房的目的不同、需求倾向各异。因此，在明确定位细分客群的前提下，完全可以与中心豪宅相抗衡。位细分客群的前提下，完全可以与中心豪宅相抗衡。u 区域最近竞品区域最近竞品红湾红湾 类型：别墅，以独栋别墅为主，面积最小为 300 平方米 项目位置：汉沽区 海滨休闲旅游区国际游乐港主题公园内 开发商：天津钧鹏房地产开发有限公司 周围交通52、：项目位于海滨大道中段，国际游乐港内，基辅号对面；紧邻津京塘、京沪、塘津，津滨高速、滨海大道，交通便利，可达性强。配套设施：金星大酒店（五星级）位于天津市滨海新区海滨休闲旅游区国际游乐港主题公园内，紧邻“天津基辅号”航母停泊处，西部为规划中的新加坡“中新生态城”和国际乡村俱乐部高尔夫球场，东临渤海湾。项目规模：占地面积：约 15 万 建筑面积：约 22.5 万 u 潜在竞争项目潜在竞争项目圣乔治小镇圣乔治小镇 津滨汉沽游乐港项目土地面积约 25 万平方米，位于滨海新区八大功能区之一的海滨休闲旅游区内，毗邻基辅号航母军事主题公园及规划中的世界级主题公园。规划为一个英伦风情小镇，总建筑面积约 2553、 万平米，包括：3 万平米高档度假酒店、6 万平米体验型商业及公建，16 万平米低密度生态度假村。整个项目 2011 年全部建成，项目建设总投资为 13.8 亿元。观点：观点：圣乔治小镇项目与红湾项目都是航母主题公园附近的休闲度假别墅楼盘，圣乔治小镇项目与红湾项目都是航母主题公园附近的休闲度假别墅楼盘，周边未来的跑马场项目也将有别墅供应。未来的海滨旅游度假区将是滨海新区周边未来的跑马场项目也将有别墅供应。未来的海滨旅游度假区将是滨海新区别墅市场的最热点区域。别墅市场的最热点区域。海滨旅游度假区内各个别墅项目在周边环境方面基本一致，开发水平不相海滨旅游度假区内各个别墅项目在周边环境方面基本一致，54、开发水平不相上下。芦花庄园项目的独特之处在于其属于中新生态城的一部分，拥有更高标上下。芦花庄园项目的独特之处在于其属于中新生态城的一部分，拥有更高标准的生态环保要求和技术含量。同时，本案的开发进程要先于竞争对手，且高准的生态环保要求和技术含量。同时，本案的开发进程要先于竞争对手，且高尔夫别墅形象已经树立。尔夫别墅形象已经树立。洋房市场洋房市场简简述述 u 花园洋房特征花园洋房特征 在天津，花园洋房通常指的是低密度、非别墅产品，介于别墅和普通公寓之间。目前天津的新式花园洋房一般有如下特征：1.建筑风格多为现代欧洲或北美风格，洋味十足。2.建筑密度较低（容积率一般小于 1），绿化率高，强调景观均好55、，首层普遍拥有私家花园。3.项目分布于市郊一带，环境舒适而宁静，距离城市繁华区尚有距离。4.住宅设施等的标准较高。5.目标消费者定位为中高收入人群。u 花园洋房的兴起花园洋房的兴起 花园洋房作为新兴物业形式，改变着天津购房者对居住空间和生活品质的理解。天津最早并具有代表性的花园洋房当属万科水晶城。万科水晶城的面市和热销，开创了花园洋房的新时代，大家从中看到了巨大的市场前景和市场需求，于是该类型物业纷纷面市，抢占先机。近两年，随着天津楼市向郊区扩张步伐加快，众多近郊新项目纷纷推出洋房产品。目前市场上已售在售的花园洋房产品有万科假日风景、城市天籁、领世 常春藤、亲亲家园、金地格林世界和第六田园等十56、多个项目。从区域上划分，中北镇、后梅江和瑞景居住区等是花园洋房产品相对集中的区域。u 优势突出、销售良好优势突出、销售良好 很多花园洋房产品推出即面临热销态势，如万科城市天籁开盘当月即售出500 多套，领世.常春藤推出当月几近售罄。花园洋房产品的良好销售结果与其不可比拟的优势有关：首先，花园洋房具有低层、低密度、类别墅的情趣空间，并非常注重社区景观的塑造;其次，兼顾建筑审美和居家空间，虽空间独自但又和人群聚集，更趋向于自然、宜居的环境和建筑;而价格则相对适中，符合城市中产阶层所能承受的价位。方正洛卡小镇方正洛卡小镇 大梅江板块大梅江板块 依云小镇依云小镇 5 层法式情景洋房层法式情景洋房 避开57、梅江楼市高层的激烈竞争避开梅江楼市高层的激烈竞争 万科水晶城万科水晶城 天津人居代表作天津人居代表作 天津花园洋房的领军者天津花园洋房的领军者 且各类洋房的户型在空间结构上都非常合理，其功能划分也因为空间结构的完善而细致化，从功能使用、居住感受上提升了住宅的品质感。花园洋房的位置一般离市区有一定距离，中心城区的洋房多分布在外环线附近，其交通配套、生活配套及教育配套等都不完善，给生活带来一定困扰。随着时间的推移，这些问题会被逐渐解决，所以花园洋房的升值潜力很大。u 洋房市场展望洋房市场展望 花园洋房的客群定位在中产阶级，从社会发展和经济发展的方向考虑，中产阶级的队伍必将进一步加大。居民收入的提高58、，带动了住宅消费能力的提高。消费者对住宅安全性、保健性、私密性、灵活性、舒适性和艺术性等方面的要求会越来越高，因此花园洋房这种类型的住宅产品会日益受到消费者的欢迎。花园洋房的规划建筑特性决定了花园洋房项目基本出现在郊区一带，城市中心的土地供应逐渐减少，郊区的土地条件才具备了建设低密度花园洋房的基础。随着滨海新区开发开放政策的深入实施，周边“卫星城”的进一步开发，道路等基础设施配套的逐步完善，花园洋房将更多的出现在城市的边缘地带。u 滨海洋房市场滨海洋房市场 目前，滨海新区（塘沽区和开发区）在售洋房共有 6 个项目，总供应量为29 万平米。同一时间滨海新区新建商品住宅总供应量为 305.2 万平59、米。与其他产品庞大的供应量相比，洋房只占总供应量的 10%，产品的稀缺性尤为凸显。其中开发区推出花园洋房产品的有天保金海岸、弘泽制造、津滨滨海国际和清谷四个项目，市场反映强烈，客户关注和购买度较高。未来开发区土地资源紧缺，产品形式以高层为主，无论是普通户型还是精装修的高端豪宅，有新的洋房楼盘推出已不太可能。在塘沽区，万通上北新新家园、首创国际城都有洋房产品的供应。由于核心地段地价昂贵，楼盘不可避免地建筑密度较大，楼间距较小，因此并不能做出真正优秀的花园洋房产品。即便如此，花园洋房产品做为一种稀缺产品仍旧受到市场的追捧。各洋房项目具体情况如下表所示：津滨滨海国津滨滨海国际（精装）际（精装）天保金60、海岸天保金海岸 弘泽制造弘泽制造 清谷清谷 首创国际城首创国际城 万通上北万通上北新新家园新新家园 洋房体量（万平米）1.4 7.6 1.6 1.8 6.6 10 单价 9400 12500 16000 8800 7500-8000 9000 户型 三室 三五室 二五室 三五室 三四室 二三室 面积 150-200 150-240 150-400 120-190 100-160 95-155 总价 141-188万 188-300 万 240-640万 106-160 万 80-128 万 86-140 万 客户类型 开发区企事业单位高层管理人员 老业主、私营业主 企业中高管和私营企业 客户以61、私营业主为主 私营企业主，企事业单位管理者 私营企业主、塘沽本地改善型客户 客户关注地段，完善配地段 开发区核心地段及别墅生态环境 国际化综合万通品牌、要素 套 物业类型 社区 产品 从面积区间上来看，目前市场上供应的面积区间跨度较大，从 95-400 平米不等。其中主力户型区间为 120-160 平米，三四室。从售价上来看，目前市场上的洋房项目售价在 7500-16000 元/平米之间。总价在 80-640 万之间。其中去化速度快的洋房总价区间为 100-160 万之间。从装修情况上来看，目前市场上仅有津滨滨海国际一个项目采用精装修交房，其余项目均为毛坯房交房。精装交房对于提升项目品质是很有62、促进作用的。从立面风格上来看，大多数产品拥有自己独特的风格流向，目前比较主流的是欧陆风格，比如英伦风格、法兰西风格、地中海风格等等；另外，有一部分产品的外立面显得比较凌乱,概念模糊，特点不够鲜明，主要表现为，色彩单调、灰暗、过于复杂等等。另外，目前各项目均采用层层退台式结构，使得建筑整体感更加稳重与醇厚，明快的体块结构和线条构成了厚实立体的效果，彰显简约典雅，富有贵族生活的品质。可以说，虽然现阶段滨海新区目前已经出现花园洋房项目，但是各项目档可以说，虽然现阶段滨海新区目前已经出现花园洋房项目，但是各项目档次参差不齐，对花园洋房的定义也各不相同。可以说真正好的花园洋房产品还次参差不齐，对花园洋房63、的定义也各不相同。可以说真正好的花园洋房产品还很少。因此，在滨海核心区周边区域开发高档花园洋房项目将是一个比较理想很少。因此，在滨海核心区周边区域开发高档花园洋房项目将是一个比较理想的时机。的时机。典型洋房案例典型洋房案例 u 津滨滨海国际津滨滨海国际 u 天保金海岸天保金海岸 u 弘泽制造弘泽制造 u 清谷清谷 u 首创国际城首创国际城 首创国际首创国际城城 天天保保金金海海岸岸 u 万通上北新新家园万通上北新新家园（见附件）（见附件）第二章第二章 分析分析 一一、Strength 优优势势分析分析 地处滨海新区规划的海滨休闲旅游区，景观、娱乐、休闲配套丰富；远离闹市区，三面环水，自然条件较64、好，具备作为度假地产的环境基本条件；至滨海核心区距离适中，至天津市区、北京等地交通便捷；吉宝集团知名度较高，具有较强的品牌影响力；项目体量较大，内部配套丰富，能够形成规模效应；国际标准的 36 洞高尔夫球场，奠定高端形象；符合中新生态城节能环保绿色建筑标准。二二、Weakness 劣劣势势分析分析 基本生活设施还有待建设开发，周边尚缺少生活氛围；远离中心城区，配套不足，医疗、教育资源匮乏；交通路线单一，能与本项目实现连接的主干道路少；各期开发思路差异较大，没有完全充分考虑整盘的规划定位。一期产品设计差强人意；前期项目营销重视程度不够，项目形象导入、品牌宣传不足。三三、Opportunity 机65、会机会分析分析 滨海新区经济持续快速发展，必将带动商务科研类产业规模扩张，相应刺激商务地产市场；别墅、高尔夫项目审批及土地资源受到政府严控，产品稀缺性和投资价值凸显；中新生态城整体开发潜力巨大，档次标准定位高；滨海高端需求日益增多，追求舒适、休闲的生活意识逐渐形成；滨海新区低密度高端产品长期供应不足，形成需求聚集；未来交通条件的进一步改善，为本地块提供更大的发展机会。四四、Threat 威胁威胁分析分析 政府金融政策“紧缩”，房地产市场受到严控，房产投资需求受到抑制；天津市别墅市场整体供应过剩、竞争激烈，销售结果参差不齐；区域开发建设及休闲旅游氛围形成都需要一个时间过程，短期内难对本项目形成实66、质支持；本区域内存在同类高尔夫别墅大盘项目，对本案形成直接竞争。SWOT 分析分析结结论论 面对前景不明朗的房地产市场大环境和竞争激烈的天津别墅市场，我们应面对前景不明朗的房地产市场大环境和竞争激烈的天津别墅市场，我们应立足滨海市场，重点挖掘本地需求潜力，同时兼顾周边大区域的需求。立足滨海市场，重点挖掘本地需求潜力，同时兼顾周边大区域的需求。强化三期产品优势，强调和发挥区位环境和中新生态城的特色，以突出生强化三期产品优势，强调和发挥区位环境和中新生态城的特色，以突出生态建筑优势及先进豪宅生活理念提高产品竞争力。态建筑优势及先进豪宅生活理念提高产品竞争力。尽可能的降低与我们同处于海滨旅游度假区项67、目对我们的负面影响。采取尽可能的降低与我们同处于海滨旅游度假区项目对我们的负面影响。采取差异化定位的思路，开发符合市场需求的产品，规避产品竞争方面存在的潜在差异化定位的思路，开发符合市场需求的产品，规避产品竞争方面存在的潜在风险。风险。强化社区内部功能，重点做好度假休闲配套的规划建设，完善生活设施、强化社区内部功能，重点做好度假休闲配套的规划建设，完善生活设施、小区景观规划与物业服务管理。提高项目居住舒适程度，尽量拉高与区域住宅小区景观规划与物业服务管理。提高项目居住舒适程度，尽量拉高与区域住宅差异。差异。第三章第三章 客户访谈调查客户访谈调查 客户访谈客户访谈计划计划 为了解本地客户高端购房68、需求倾向，特组织了一次问卷调查。调查目标：天津市塘沽区、开发区中高收入人群 所选客源：凯成系统内高端购房已成交客户；友谊名都会员；保税区进口轿车购买客户等。调查方法：拜访访谈与电话问卷 访谈问卷数量：300 份 其中有效样本 232 份 访谈时间：2009 年 1 月 21 日2009 年 1 月 31 日 访谈访谈成成果果分析分析 u 购房置业意向购房置业意向 结果表明，我们选择的 232 名中高端客户中，有近 7 成的受访者在近期内有购房置业计划。没有购房打算客户的主要理由是“市场情况尚不明朗，暂时先保持观望。”。在计划的购房投资总额方面，主要集中在 100-300 万元，与滨海核心区的中69、高档普通住宅的总价相符。23%集中在 500-600 之间。值得注意的是有 11%的受访者投资额度在 800-1000 万，对高端产品有需求，并且支付能力强。u 楼盘喜好倾向楼盘喜好倾向 访谈问卷中总计正面提及到 59 个楼盘；其中塘沽、开发区本地项目 24 个，天津其他区域项目 35 个；别墅或含别墅产品的项目 27 个，洋房或含洋房产品的项目 13 个。本地楼盘排名：本地楼盘排名：第一名：华纳豪园第一名：华纳豪园 第二名：伴景湾第二名：伴景湾 第三名：万通华府第三名：万通华府 第四名：御景园邸第四名：御景园邸 全市楼盘排名：全市楼盘排名：第一名：水晶城第一名：水晶城 第二名：东丽湖万科城第70、二名：东丽湖万科城 第三名：社会山第三名：社会山 第四名：领世郡第四名：领世郡 在本地项目排名中，在前四位的楼盘都是开发区各个阶段高端住宅项目的代表作，尤其是华纳豪园，一直以来是滨海新区豪宅的标杆形象。在本地项目排名中，万科品牌系列的楼盘占据了前一二位，且全是近郊别墅项目。表明了滨海新区购房者在置业选择上仍旧倾向于中心城区周边。同时还表明了万科这样的品牌地产在本地深入人心。u 产品形式偏好产品形式偏好 53%的受访者喜好洋房产品，选择洋房产品的主要原因是喜欢洋房产品的建筑风格和低密度较宽敞户型所带来的居住舒适感。其次为小高层产品 21%，18%受访者喜好别墅产品，选择高层产品的最少，只有 8%71、。在选择别墅产品的 42 位受访者中，有 39%的受访者喜欢双拼形式，32%受访者喜欢独栋形式，24%喜欢联排，5%选择叠拼形式。u 户型面积倾向户型面积倾向 在选择别墅产品的 42 位受访者中，被访客户普遍认为别墅套面积在 300-500 平方米上下最为适宜，不应低于 200 平方米，也不宜超过 500 平方米。在选择洋房的 123 名受访者中，洋房适宜面积结果集中在120-160 平米及 180-200 平米之间，200 平方米以上的区间亦有部分需求。u 接受心理价位接受心理价位 销售单价方面，别墅产品接受单价集中在 10000-16000 元/平方米区间，这个价格主要是对滨海新区核心区附72、近的别墅价格认识。对于洋房产品单价，接受的价格区间主要集中在 900012000 元/平方米区间。u 建筑风格倾向建筑风格倾向 在选择别墅及洋房产品的 165 位受访者中，按照建筑风格分类，集中度最高的是地中海西班牙风格，共计获得了 165 票中的 63 票；其次是现代简约风格获得了 31 票。u 交房标准倾向交房标准倾向 在全部受访者中，有 78%的受访者倾向于精装修交房，这类受访者主要是非别墅产品的喜好者，主要原因是可以省去装修成本，节省装修的精力。22%的受访着倾向于毛坯交房，这类受访者主要是别墅产品的喜好者，他们认为别墅产品是彰显个人品位及身份的产品，需要通过有自我个性的装修来体现，因73、此选则毛坯交房，自行装修。u 洋房房型倾向洋房房型倾向 在选择洋房产品的 123 位受访者中，有 42%的受访者倾向于三室户型，25%倾向四室户型，即 67%的受访者倾向于三四室户型。另外，8%的受访者选择了五室以上户型。在选择洋房产品的 123 位受访者中，有 78%的受访者选择了平层产品，19%的受访者倾向跃层产品，只有 8%的受访者选择了错层形式。落地窗 123 票、露台 118 票、院子 105 票分别成为受访者最关注的洋房因素。u 别墅房型倾向别墅房型倾向 在选择别墅产品的 42 位受访者中，86%的受访者选择四室户型，其次是 11%的受访者选择了五室的户型。即绝大部分接受四五室的别74、墅。客厅挑空共享、衣帽间、中西式厨房、大面宽、地上车库、工人房这六大因素成为受访者最为关注的因素。第四章第四章 项目定位项目定位 项目项目整体整体定位定位 市场支撑滨海新区新富阶层扩张，环渤海经济圈蕴藏的巨大需求以及新衍生需求；地缘支撑滨海新区成为全国瞩目的最具潜力发展区域；理念支撑先进的生态城先进规划理念与绿色环保技术标准；品牌支撑吉宝品牌所拥有的实力与国际性影响力将是投资置业者信心的绝对保证。三三大大核核心竞争心竞争力力 城市城市 交通的改善拉近了本案到滨海核心区的距离，已经可以将本案划入滨海核心区的“30 分钟生活圈”范围以内，使得本案作为滨海新区最主流购房人群的“第一居所”选择成为可能75、。现代服务业的发展、和一流标准的公用建筑和配套设施建设，意味着中新生态城将是一座先进标准综合功能的城市。而本案所处位置恰恰是这座城市景观环境条件最优的中心地带。旅游旅游 随着海滨休闲旅游区规划的进一步明朗和建设进度的不断加快，本案的价值将从单一的高尔夫休闲居所逐渐升级为真正意义上的高端旅游地产。芦花庄园项目不是一个孤立的房地产开发项目，而是作为打造滨海新区休闲旅游产业的众多项目集群之一。其休闲旅游价值与其他各个项目之间将产生良性互动，最终实现区域整体投资价值的提升。生态生态 芦花庄园项目具有唯一“海滨+湿地”双重生态资源，具备休闲居住的良好条件，高端客源向往海滨生态景观区域。芦花庄园项目纳入中76、新生态城的建设，随之而来的是新加坡规划建设的先进理念和节能、环保、宜居技术等方面概念的引入。三期产品定位三期产品定位 如果说一期现代风格别墅产品是对不成熟市场的探索和尝试；二期定位于地中海西班牙风格别墅产品是对滨海高端市场坚定的信心。那么，三期产品则应是在现有滨海新区开发水平和观念上的突破和创新。总结上述分析，至本案三期开发阶段我们发现市场环境在改变、项目的价值重心也在改变：u 行业大环境不容乐观，别墅市场竞争激烈；u 市场购买热情在变化，投资性需求更加谨慎，而滨海新区的高端购房者也更加成熟；u 区域的发展前景更加明朗，作为旅游地产的价值更加突出；u 同时，竞争对手也在不断涌现，别墅项目鳞次栉77、比；u 生态城概念为项目增添了新的附加值；u 而交通的改善则使第一居所成为可能；u 对于本案三期的定位方法我们采取“三面交叉分析定位法”u 项目所提供产品项目所提供产品 三期产品特点是集合高尔夫、海滨旅游、休闲娱乐多种功能于一体，具备高端度假居所质素。同时，还可担当滨海核心区第一居所的角色。u 区域市场需求区域市场需求 作为滨海新区的新富阶层，急需要与北京、上海、深圳等一线城市同等产品 品质与理念先进性的豪宅类产品，以满足日益提高的生活品质与彰显身份的要求。作为投资者，兼具享受价值和升值潜力，而且占据稀缺性资源的地产，正是他们所青睐的。u 市场竞争中优势市场竞争中优势 在巨大投资价值的海滨旅游78、区和独一无二的中新生态城双重概念下的低密度高端住宅。使得本案具备了其他竞争对手所无法比拟的绝对优势。u 定位结论定位结论 最终，我们确定芦花庄园项目三期产品定位为：新生态新生态中新生态城、先进理念的生态建筑标准中新生态城、先进理念的生态建筑标准 新概念新概念第一居所、第二居所、旅游地产第一居所、第二居所、旅游地产 新豪宅新豪宅新豪宅观念、洋房产品别墅感受新豪宅观念、洋房产品别墅感受 客客群群辐射半辐射半径径 u 新的机会点新的机会点曹妃甸曹妃甸 滨海新区和曹妃甸新区在经济发展方面既是竞争又合作关系，在房地产市场方面也将实现客户购买力流动。未来的曹妃甸发展潜力巨大，但目前的曹妃甸还只是基础设施建79、设期的一片大工地，工业区的建设还未完全成型。城市生活区的建设更是远远滞后于滨海新区的发展进程。当地房地产市场尚处于县城级别的最初级发展期，缺少高品质高档次住宅社区。大规模的基础设施建设和工业区、港口的经营生产必然引来各地的商务人士，特别是能源、矿石类类客商必将聚集此地发展。现阶段，需要在曹妃甸发展事业的企业主管理层必将考虑在附近区域置业，而首选的投资理想地点无疑是滨海新区，滨海新区至曹妃甸最近最便捷的当属汉沽区。因此，曹妃甸的开发建设必将为本项目未来的销售带来新的市场机会。u 北京客源对本案有较强支撑北京客源对本案有较强支撑 北京是政治、经济、文化中心，聚集着世界级企业，中央政府机构，有着具有80、高收入的阶层。政府官员、商界人士、名流精英等各个群体都蕴藏者曹妃甸毗邻京津冀城市群，距唐山市中心区 80 公里，距北京 220 公里，距天津 120 公里。交通便利发达，曹妃甸港区实现了国内外通航，构成了运输便捷、成本较低的海陆一体化的交通运输体系。2005 年 10 月，被列为国家首批发展循环经济试点产业园区。2006 年 3 月，被列入国家“十一五”发展规划。曹妃甸工业区初步规划面积为 310 平方公里。今后五年，工业区计划完成开发建设投资 1500亿元左右，到 2010 年国内生产总值达到 560 亿元以上，财政收入达到 70 亿元以上，港城建成区面积达到 90 平方公里。工业区总体发展81、规划工业区总体发展规划 坚持高起点、高质量、高水平，按照技术一流、规模一流、效益一流、生态一流的要求，经过 25年努力，把曹妃甸建设成为依托京津冀、服务环渤海，面向世界的国家级临港产业循环经济示范区。到2010 年，示范区投资规模达到 1500 亿元左右，建成区面积约 88 平方公里。到 2020 年，建成区面积达到 200 平方公里左右。双核城市中心双核城市中心 曹妃甸开始由港区、工业区，向着城市新区迈进。在唐山市最新一轮城市规划修编中，将城市空间结构定义为“双核”，即形成唐山市主城区和曹妃甸新区两大城市中心。曹妃甸城市规划面积相当于现在的唐山市面积。北北京京 天津市天津市本本案案 曹妃甸曹82、妃甸 唐山唐山 巨大规模的高收入阶层，他们不仅仅满足享受型置业需求和投资性购房，同时还有着旅游休闲度假类地产产品的需求。北京的平原地区面积是 6000 多平方公里，建设用地占地已近超过 1/3 已不能很好地保护北京本就稀缺的森林、绿地、湿地等生态资源。北京虽然有着良好的自然景观资源和成熟的旅游度假地产市场，但不能满足人们滨海休闲度假的居住要求，因此本项目具有良好的北京潜在客源支撑。目标客户定位目标客户定位 本案客群定位应遵循“聚焦滨海，辐射周边，吸引投资”的原则：u 坚决立足于滨海新区本地市场，重点聚焦享受型置业需求与投资性购买力。u 受经济收入水平和地缘距离的影响等因素驱使，北京、天津客户将83、是未来销售阶段内的区域客户的主流群体。u 以山西、唐山等区域客户作为补充，辐射京津冀环渤海客户圈。核核心心客客群群特特征征 滨海新区客户主力为年收入百万或身家千万以上的新富群体。他们是第一代财富阶层，这些人还处在精力旺盛、打造事业的巅峰期。u 职业特征职业特征 滨海新区的富人，以精明务实的生意人和社会资源丰富的官员为代表。他们偶偶得得客客户户群群 游游离离客客户户群群 重重点点客客户户群群 滨海新区新富阶层 京津两地高收入人群 看好本地发展潜力的投资者 环渤海范围内的度假置业者 可能是本地私企老板、渤油港务局高级管理层、也可能是山西煤炭商人。整体的经济实力较强，对于占据稀缺资源的豪宅类产品热情84、较高。u 滨海新区本地私营企业主 u 国内各地/外籍来滨海工作生活的企业主、高级职员 u 事业单位、大型国企、垄断行业高级管理层 u 消费倾向消费倾向 财富累积的不断增长决定了他们的消费态度，表现在消费的品位越来越具有个人倾向。对于住宅社区的选择，首先需要绝对的安全性，私密性要求也很高。由于忙于工作，压力比较大，所以生活休闲配套设施要全面；希望崇尚自然，追求健康的生活环境。u 心理特征心理特征 他们正处于从积累财富到开始享受生活的过渡期既有来自事业的成功与财富丰厚、其他人对他的尊敬等方面的成就感。又有来自担心生意失败、因形势变化失去已经拥有的一切危机感。在创造价值与积累财富的成功感受的同时，开85、始反思价值追求与生活方式。在追求自然回归、自由自在享受生活与优雅高尚环境的同时，又怀有博取更大收益欲望的矛盾心理。u 需求特征与产品属性的统一需求特征与产品属性的统一 豪宅客群需求特征豪宅客群需求特征 本案具有的特殊属性本案具有的特殊属性 去城市化去城市化 远离喧闹城市中心 强调环境的舒适性、强调环境的舒适性、周围寂静优雅的湿地高尔夫生态环境 1.5 居所居所 处于旅游休闲区域 地理位置边缘化，放飞心情地理位置边缘化，放飞心情 本案距离中心城区、滨海新区均有一定距离 交通便利交通便利 有完善的高等级公路网等交通配套 追求资产升值追求资产升值 区域发展潜力本案产品处于升值状态 较高的个人财富较高86、的个人财富 本案产品总价较高 第五章第五章 产品建议产品建议 产品形式建议产品形式建议 我们建议采用的建筑形式为：得出以上结论，主要出于以下几点考虑：1.市场大环境尚未脱离低谷，多样化的产品策略有利于规避风险；2.独栋仍旧是单价最高最受高端客户欢迎的产品；3.滨海本地洋房市场则方兴未艾，真正优秀的洋房产品稀缺，存在市场空白点及需求。4.以市场调研问卷统计结果为依据，滨海购房者对于洋房、别墅类产品的市场接受程度较好。5.联排别墅舒适度不高，可用大面积的洋房产品替代该类产品。而独栋产品及双拼产品舒适度较高，能够凸显业主的尊贵身份。6.受容积率限制，小高层、高层产品排除在外，并且该类产品居住舒适度不87、高，与本案整体形象并不符合。根据规划指标需要多层产品来用足容积率，且多层产品用足容积率的收益情况测算结果最好。7.作为自住考虑，洋房户型的面积标准与总投入更符合作为第一居所的客层要求。8.作为投资考虑，滨海新区的主流高端租赁群体外籍商务人士对别墅与洋房更有偏好。建筑建筑风风格建议格建议 我们建议采用的建筑风格为：得出以上结论，主要出于以下几点考虑：1.西班牙风格建筑“注重生活情趣，追求艺术美感”的特性符合本案休闲豪宅的高贵气质。2.西班牙风格中“水”是灵魂元素之一，建筑沿水岸自然排布，体现了建筑与水、与人的和谐的居住形态及港湾式规划理念。因此西班牙风格适宜于本案这样的亲水型住宅产品的开发。3.88、本地客户在建筑风格选择上倾向于西班牙地中海的比例最高。且本地楼盘认可度最高的华纳豪园小区也是此种风格。表明本地客户对此种建筑风格接受度高，并且作为了豪宅建筑风格的代表。4.一期产品建筑风格市场反响并不强烈。由于本案前期操作者的更替，二期采用了西班牙地中海风格，且效果较好。考虑到本项目规模不宜将建筑风格做得过多过散，因此建议继续保持此种风格。户型户型面积面积建议建议 我们建议采用的产品面积配比为：产品产品 户型户型区间区间（平米平米）建筑建筑面积面积（平米平米）比比例例 洋房洋房 130-250 40270 50%三三室室（主力主力）130-160 32216 40%其其中中 四四室室 180-89、250 8054 10%（跃层跃层）双拼双拼 300-350 28189 35%独栋独栋 400-550 12081 15%合计合计 80540 100%得出以上结论，主要出于以下几点考虑：u 根据问卷访谈调查的统计结果：1.洋房适宜面积结果集中在 120-160 平米及 180-200 平米之间，200平方米以上的区间亦有部分需求。2.别墅产品适宜面积集中在 300-500 平方米。3.53%的受访者喜好洋房产品。4.在喜欢别墅的受访者中，39%喜欢双拼，32%喜欢独栋。u 洋房以 130-160 平方米的三室为主力产品。符合目前市场主流洋房产品的面积区间。（120-160 平米三四室）辅以90、 200-250 平米四室跃层做为洋房的高端产品，迎合 200 平米以上高端客户需求。u 在别墅产品中，考虑到独栋产品为别墅中的顶级产品，受众面较窄，故以双拼别墅做为别墅的主力产品，户型在 300-350 平米，比例 35%。虽然目前市场上主流的双拼面积区间在 170250 平方米，但是真正符合客户需求并去化好的区间正是在 300-350 平米之间。目前市场上的独栋产品主流面积为 300-500 平米，做为本案的顶级产品，我们建议将其面积适当放大，面积区间在 400-550 平米，占比 15%，以此来迎合最顶级的客户需求。规划布局规划布局建议建议 打破传统南低北高的布局方式，充分结合高尔夫球场91、资源及水资源优势进行布局。建议将洋房产品布置在整个地块的中部，别墅产品环绕向四周布局，通过道路、水系及绿植景观将别墅划分为不同的组团，并保证各别墅组团的私密性。这样布局的好处是：洋房客户会有尊贵感，别墅产品更靠近高尔夫资源。这个社区均可享受高尔夫球场的视觉盛宴。产品产品细节细节建议建议 洋房产品洋房产品 u 洋房首层赠送院落，尽量实现层层退台；大户型建议设置为跃层，增加品质感及户型的多样性。露露台台 院院子子 跃跃层层 u 落地窗设计。客厅建议设计大面积落地窗，增加采光效果及景观效果 u 主卧套卫生间，并设置更衣间。主主卧卧套套衣衣帽帽间间 主主卧卧套套卫卫生生间间 客客厅厅设设置置落落地地窗92、窗 u 洋房车位建议采用地下车库停车辅以地上车位停车 u 精装修交房，精装成本建议 1200 元/平米。厨卫产品、地砖、墙砖、壁纸、地板等尽量采用国际知名品牌。u 户型设计参考 别墅产品别墅产品 u 建议设置四五房，要有衣帽间、工人房、中、西式厨房 u 建议别墅产品不要向纵向发展，做足面宽，高度两层即可，局部三层，衣衣帽帽间间 工工人人房房 中中西西厨厨 层高可产生变化，充分做到阔绰舒适。客厅上空挑空。u 考虑到别墅产品的尊贵性，建议配置地上车库，这样可以使得客户的名车得以更多的展示。独栋产品建议配置两车位以上车库，双拼产品配置1 车位以上车库。车库做为别墅的组成部分，要设置通往室内的出入口。93、车库门尽量做得大气尊贵。u 充分利用水景和球场，布置更多的景观窗，同时兼顾私密性要求。u 动静分区、公私分区、主次分区、干湿分离。u 户型设计参考 高科技高科技建议建议 为了提升产品档次，增加产品尊贵感，品质感，建议将高科技产品及技术引入产品，以支撑产品的高端形象定位。u“恒湿恒温”“恒湿恒温”从人体最佳舒适环境来说：室内温度约 2026，空气相对湿度约 3070%，声环境约 3545 分贝，取自楼顶高空的新风，全天候柔缓涌入室内，不用开窗换恒温恒湿恒温恒湿 外围护系统外围护系统 住宅室内新风系统住宅室内新风系统 全社区无线热点覆盖全社区无线热点覆盖 中水回用系统中水回用系统 变压止逆烟道变压94、止逆烟道 绿色建材应用绿色建材应用 渗水路面系统渗水路面系统 太阳能路灯太阳能路灯 光环境模拟光环境模拟 声环境模拟声环境模拟 “一卡通”智能化管理“一卡通”智能化管理 融合融合 12 项生态项生态&科技技术科技技术 气，也不需要空调暖气，以最舒适的方式改变生活。通过向楼板内预埋的管材里注入温度适宜的水，以天棚辐射的方式，使室温常年保持在人体最舒适的 20-26摄氏度之间，一套系统即可完成采暖和致冷；辐射采暖制冷效率高，温度均匀，不占用室内空间，不会破化建筑外观；无风感，无噪音；采暖制冷与新风换气系统分离。u 全置换式新风系统全置换式新风系统 在楼顶安装新风机组，在每一户的客厅、起居室和卧室设95、置送风口，在厨房、卫浴设置回风口，新鲜空气从新风机组进入系统，为每家每户输送洁净新风。新风系统从送风口向室内输送温度稍微低于室温（约 1419 度）的新鲜空气，在室内形成新风湖,并利用回风口的作用力、送风与回风之间的气压差，以及室内所有热源对空气的加热作用把旧空气送到室外，完全以新鲜空气置换使用过的旧空气，不用开窗，通风效果反而更好。u 渗水路面系统渗水路面系统 指路面轻度等性能满足要求的同时，使路面保持良好的渗水性，雨水能及时透过路面渗入地下土壤，路面设计达到快速排水的目的。渗水路面有力于生态和环保，在日本、欧美等发达国家已使用多年，取得了良好的社会效益，对比普通硬地做法其优点主要表现在如下96、方面：1、防止雨天路面积水和夜间反光，改善行走的舒适性与行车的安全性；2、提高土壤的透气，透水性，改善土壤湿度、盐度，改善城市地表植物和土壤微生物的生存环境；3、可降低地表温度，调节居住区气候，缓解居住区“热岛”现象；4、地表水分散、就地排放，可减轻城市排水设施的负担。u 无线上网热点覆盖无线上网热点覆盖 社区与时代科技先行接轨，采用全社区范围内无线宽带上网技术，最大化便捷住户通交流。u 全方位全方位“一卡通”智能化管理“一卡通”智能化管理 1 基础档案：对小区内各住户、商家的档案、参数等基础数据进行管理。采用科学的方法对各住户、商铺以及内部管理人员等进行自动编码，通过编码可以采集、汇总、分析97、各类数据；2 权限控制：可以对住户、物业管理人员、物业维护人员进行不同权限管理，针对不同人员开发各种使用功能；3 分析报表：可以打印输出各类统计分析报表、辅助决策和查询；4 智能 IC 卡发放：进行 IC 卡的发放、改写、充值、延期、退卡、退卡、挂失、补发新卡等；5 方便住户在社区内的活动和消费，提升社区档次和管理水准；景景观建议观建议 u 配合项目整体西班牙地中海建筑风格营造具有西班牙风格的园林景观 u 高绿化绿植，打造“浓郁、林荫、鸟语花香”的整体园林感受。u 水是西班牙景观风格的灵魂，多种形式水系，在形式上、大小上、空间感上设置多重水系。u 每个组团设置中央景观 u 铺装石材要具有西班牙98、风情 第六章第六章 价格定位价格定位 定位方法定位方法 采用市场比较法，将本案与可比同类项目进行各方面比较，打出权重分数，通过比较法综合修正、平均本项目周边可比项目销售或转让价格，得出本项目的销售价格。此价格为假设目前市场条件不变的情况下，本项目进入市场的合理此价格为假设目前市场条件不变的情况下，本项目进入市场的合理销售价格销售价格。具体计算公式如下：洋房产品定价洋房产品定价 本项目 津滨滨海国际 弘泽制造 天保金海岸 万通上北新新家园 首创国际城项目评估项 权重分配 分值 得分 分值 得分 分值 得分 分值 得分 分值 得分 分值2222)()(yynxxnyxxynr=22)(xxnyxx99、ynb=nxbya=bxay+=1 位置 0.5 3 1.5 4 2 5 2.5 4 2 4 2 4 2 项目规划 0.3 4 1.2 5 1.5 4 1.2 4 1.2 5 1.5 4 3 建筑品质 0.3 4 1.2 4 1.2 4 1.2 4 1.2 4 1.2 4 4 产品优势 0.3 4 1.2 4 1.2 4 1.2 4 1.2 4 1.2 3 5 户型设计 0.4 4 1.6 4 1.6 3 1.2 4 1.6 4 1.6 4 6 开发商实力及信誉 0.3 4 1.2 4 1.2 4 1.2 5 1.5 4 1.2 4 7 配套 0.1 5 0.5 4 0.4 4 0.4 5 0100、.5 3 0.3 3 8 物业管理 0.1 5 0.5 4 0.4 4 0.4 4 0.4 4 0.4 4 9 园林绿化 0.1 5 0.5 4 0.4 4 0.4 4 0.4 3 0.3 3 10 面向客层 0.2 4 0.8 4 0.8 4 0.8 3 0.6 4 0.8 4 合计 10.2 10.7 10.5 10.6 10.5 项目名称 楼盘得分 X 楼价 Y XX YY XY 滨海国际 10.7 9400 114.49 88360000 100580 弘泽制造 10.5 16000 110.25 256000000 168000 天保金海岸 10.6 12500 112.36 156101、250000 132500 万通上北新新家10.5 9000 110.25 81000000 94500 园 首创国际城 9.9 8000 98.01 64000000 79200 清谷 9.9 8800 98.01 77440000 87120 合计 62.1 63700 643.37 723050000 661900 本案 10.2-r 0.478018735 b 4102.362205 a-31842.7822 y 10001.31234 经过计算，本案洋房产品现阶段的合理售价为 10001 元/平米。独栋产品定价独栋产品定价 本项目 弘泽制造 清谷 滨海湖 序号 项目评估项 权重分配 102、分值 得分 分值 得分 分值 得分 分值 得分 1 位置 0.5 3 1.5 5 2.5 4 2 3 1.5 2 项目规划 0.3 4 1.2 4 1.2 4 1.2 5 1.5 3 建筑品质 0.3 4 1.2 4 1.2 4 1.2 4 1.2 4 产品优势 0.3 4 1.2 3 0.9 4 1.2 4 1.2 5 户型设计 0.4 4 1.6 3 1.2 4 1.6 4 1.6 6 开发商实力及信誉 0.3 4 1.2 3 0.9 4 1.2 5 1.5 7 配套 0.1 5 0.5 2 0.2 4 0.4 4 0.4 8 物业管理 0.1 5 0.5 2 0.2 4 0.4 4 0.103、4 9 园林绿化 0.1 5 0.5 2 0.2 4 0.4 4 0.4 10 面向客层 0.2 5 1 4 0.8 4 0.8 4 0.8 合计 10.4 9.3 10.4 10.5 项目名称 楼盘得分 X 楼价 Y XX YY XY 弘则制造 9.3 30000 86.49 900000000 279000 清谷 10.4 14000 108.16 196000000 145600 滨海湖 10.5 12500 110.25 156250000 131250 合计 30.2 56500 304.9 1252250000 555850 本案 10.4-n 3 r-0.9999975 b-14104、567.6692 a 165481.203 y 13977.15038 经过计算，本案独栋产品现阶段的合理售价为 13977 元/平米。双拼产品定价双拼产品定价 本项目 滨海湖 清谷 序号 项目评估项 权重分配 分值 得分 分值 得分 分值 得分 1 位置 0.5 3 1.5 5 2.5 4 2 2 项目规划 0.3 4 1.2 4 1.2 4 1.2 3 建筑品质 0.3 4 1.2 4 1.2 4 1.2 4 产品优势 0.3 4 1.2 4 1.2 4 1.2 5 户型设计 0.4 4 1.6 4 1.6 4 1.6 6 开发商实力及信誉 0.3 4 1.2 3 0.9 4 1.2 7 105、配套 0.1 5 0.5 4 0.4 4 0.4 8 物业管理 0.1 5 0.5 3 0.3 4 0.4 9 园林绿化 0.1 5 0.5 3 0.3 4 0.4 10 面向客层 0.2 5 1 3 0.6 4 0.8 合计 10.4 10.2 10.4 项目名称 楼盘得分 X 楼价 Y XX YY XY 滨海湖 10.2 11000 104.04 121000000 112200 清谷 10.4 12000 108.16 144000000 124800 合计 20.6 23000 212.2 265000000 237000 本案 10.4-n 2 r 0.998298108 b 111106、7.602714 a-7.53863551 y 11615.52959 经过计算，本案独栋产品现阶段的合理售价为 11615 元/平米。第七章第七章 推盘销售策略推盘销售策略 项目项目整体整体推盘策略推盘策略 建议项目整体分为三期推售，推售周期为 3.5 年（42 个月）。期期数数 推盘推盘量量（万平万平米米）洋房（洋房（万平米万平米）双拼（双拼（万平米万平米）独栋（独栋（万平米万平米）一期一期 1.8 1 0.5 0.3 二期二期 3.7 2 1.3 0.4 三期三期 2.5 1 1 0.5 合计合计 8 4 2.8 1.2 首首期产品销售期产品销售阶段阶段划划分分及及阶段阶段主主题题 首首107、期产品期产品营营销策略销策略 区别于普通住宅项目的营销策略。应该紧紧围绕“产品”本身来进行营销。别墅产品的客户群都是高端的客户群，有钱优势，见过世面，这些人的判断力和理性的思考要比普通住宅高得多。我们一般的销售的方式和一般的伎俩是很难抓住这些客户的。这个是别墅很大的不同之处。所以我认为，别墅营销要紧紧围绕着产品的展示。如果说住宅的营销就是按现在市场上怎么围绕制造一个买家的话，那么别墅营销就是怎么样让客户品位你的产品，品位你的服务。别墅在营销过程中非常注重口碑的传播。富人爱扎堆，在别墅的销售中也充分体现了这个特点。口碑的传送，老客户介绍新客户，成交成功率较高。就是老客户带新客户，这个做得好，可以108、作大事半功倍的效果。顶级别墅的客户有着高、精、尖的特点。吸引这些客户当然需要通过特殊的营销。这些顶级别墅客户主要通过杂志、路牌、网络来了解外界的信息。特别是一些从事 IT 研发的国际大型公司的高层和核心技术层，都是通过上网来了解生活和消费的许多内容，尤其集中在一些门户网站。另外，杂志也是别墅推广的一个有力工具，以BEIING TATLER为代表的一些涉外和高档杂志，就曾经帮助一些顶级别墅促成成交，当然还要注意推广的技巧，选择内页要比首页的效果好。路牌当然也不可缺少，对于不是城市别墅的顶级豪宅来说，路牌不光能提高知名度，还能带给客户第一时间的印象营销。对于富豪来说，他们的社交停留在一个圈子。所以109、，一些普通层面的公共活动或休闲活动，不会吸引他们的视线。另外，这些人通常都比较忙，空闲的时间本来就很少，所以很难将他们都凑在一起。其实这些人，也比较喜欢联谊的方式，如果是一些大型机构或知名俱乐部组织的高级论坛和主题鲜明的联谊活动，比如财富论坛，这些富豪参与的机会大一些。现场设置示范区、样板间，让客户体验我们的产品，我们的服务。第八章第八章 附件（典型洋房案例）附件（典型洋房案例）津津滨滨海滨滨海国际国际 p 规划背景规划背景:津滨滨海国际地处的泰达中央公园区，是开发区整体规划的罕见纯高端低密板块，而泰达中央公园区依附的泰达现代服务产业区（MSD），又将是泰达未来的行政/金融/商业/商务中心，后110、者的规划更是包括剧院、博物馆、酒店、5A 写字楼、350 米摩天大楼等城市地标，地段升值前景无限。另外，规划理念上，项目依托的泰达中央公园区，萃取世界先进的开放式街区公园理念，1 平方公里内设置有 14 座风情公园，形成优质均好的公园式生活环境，这也为滨海新区精英阶层实现生态栖居创造了可能。p 项目背景：项目背景：项目由国有上市企业津滨发展鼎力开发，专款专用。是涵盖住宅（景观高层和洋房）、写字楼及配套商业多种建态的复合型大盘。项目总占地面积约 4.36 万，地上建筑面积 7.36 万（其中洋房建筑面积 1.4万），三个大型地下车库，车位充足，配比高达 1：1 以上。p 地理区位：地理区位：津滨111、滨海国际坐落于开发区、保税区、塘沽区的三区交汇处；南邻开发区历史悠久的第一大街，东至太湖路、北至津塘四号路、西至太湖西路。p 成熟配套：成熟配套：项目周边交通便利，文化、教育、医疗、购物等生活配套齐备完善。泰达学院、滨海金融街、图书馆、市民广场、时尚广场、第二体育场、紫云公园等触手可及。享受城市快捷，坐拥滨海价值核心，收纳城市繁华，无限价值时刻享有！p 品牌精装：品牌精装：津滨滨海国际全席精装，装修配置器材多为世界著名品牌，如 A.O.史密斯热水器、摩恩厨盆、科勒洁具等国际一线品牌；而在社区安防上，更是采用国际顶级品牌霍尼韦尔安防体系、德国博世、韩国三星、浙江大华等一线品牌，并一律进行招标。难112、能可贵的是，这其中的多数配置在国内只有别墅才会拥有。如此细节，比比皆是。p 设计理念：设计理念：项目倡导绿色、生态、建筑的融合，以“自然、亲水、院落”为主题，再现了城市综合体的风情，“先造园，后造房，再造院”是滨海国际的总纲，在表现上，注重景观的实用性、多样性、延续性、艺术性，形成传递文化思想的场所，成为整个项目的精神气场和灵魂所在，享受绽放过程，演绎品质生活。p 洋房洋房 建筑面积 1.4 万平米，共 4 栋，78 户，户型 150-200 平米，三室 天天保保金金海海岸岸 天保金海岸项目总占地面积 1.12 平方公里，位于滨海新区核心区域，北靠开发区泰达大街，南临第一大街，东靠东海路，西至113、太湖西路，横跨开发区第二、第三大街，40 万平方米城市景观公园横贯其中，是一座总建筑面积达 188 万平米的大规模国际海岸生活城。其中洋房建筑面积 7.6 万平米。金海岸项目遵循“新都市主义”及“现代而富于活力，宜人而亲和适居”的城市规划理念，打造以居住为主，集商业、休闲娱乐、商务办公、国际教育为一体的国际化城区。项目整体规划分为“四个中心”即：居住中心、商业中心、休闲中心和文化中心，其中囊括丰富的建筑群体类型，包括高档住宅，商业、交通枢纽站、高智能写字楼、星级酒店、国际学校等。随着滨海新区的不断发展，高效、立体的交通网络凸显魅力，高速公路、轻轨、交通枢纽等快捷的交通模式交汇与此，项目周边金融114、教育、医疗、体育、休闲等各项配套一应俱全。雄踞开发区黄金地段，领袖城市中央主干道，尽享开发区第三大街和泰达大街双重尊宠，交通状况十分发达。津滨高速连接市区与滨海新区的交通纽带，直通设有中国最大航空货运中心的天津滨海国际机场，进而通达四方。京津塘高速打通了首都直达天津的快速通道，构筑起提速京津的海陆空多维交通体系。再加上迅捷高效的轻轨，规划中的公交总站，所有这些使得项目投资价值突显，让您在轻松执掌都市生活的同时，拥享人生财富蓝筹股。弘泽弘泽制制造造 物业类别：联排别墅、独栋别墅、洋房、高层 物业地址：开发区第一大街与第二大街之间 开盘时间：2008-07 入住时间：2009-10 容积率：1.115、17 绿化率：40%楼层状况：地上二层，地下一层 占地面积：22000 平方米 总建筑面积：44000 平方米 开发周期：2 年 开发商：弘泽建设集团 弘泽制造位于滨海新区第一大街，周边毗邻开发区管委会办公楼、市民广场、开发区金融街等。项目用地交通、景观、配套服务设施十分便利。弘泽制造在城市的核心区位中打造别墅，力求以滨海“城心，稀墅，足赤于方寸”的形象，制造环渤海区域云端居住标杆力作。洋房建筑面积 1.6 万平米，3 栋，46 户，户型区间从 150 平米到 400 平米，而且洋房都是有首层、一层、二层，地下之分的。单套价格大概达到 300-600 万 清谷清谷 清谷位于开发区十三大街，由三116、块居住用地和一块商业用地构成，背倚 2250 余亩开发区森林公园，240 余亩生态湖泊，毗邻学府氛围浓郁的学院区，由别墅、洋房、公寓、公建等多种产品形式组成。清谷周边有众多高等院校。清谷由群落别墅、花园洋房、高尚公寓等几种产品构成。其中洋房建筑面积 1.8 万平米。在规划方面，清谷采用整体围合式布局，使公建与花园洋房、群落别墅建筑所在的两个地块围绕中心开放空间的向心性非常强，大大增加了公共空间的凝聚力。而四个地块又围绕道路交叉口的圆形广场展开，形成更大一级的围合式布局，在不同层次中实现本规划在城市空间上的连续性。滨海清谷以新亚洲主义建筑风格为主，材料突出质感，色调以暖色为主，大面积的驼色配以浅117、黄、白、灰等色调，以形成合理的色彩搭配，并通过不同材质的组合，反映建筑在大环境中所应具有的文化内涵，与周边环境保持和谐关系。户型的设计方面，采用大面宽，小进深的作法，使更多的房间有良好的日照、宽阔的视野。花园洋房低层附加近地花园，屋顶带大露台设计，为建筑增加了更多使用价值。洋房建筑面积 1.8 万平米，4.5、5 层到顶，共 30 户 120-190平米，三五室。清谷开盘时间：洋房：2008 年 9 月 20 日 清谷容积率：0.43（别墅）、0.98（洋房）、1.83（公寓）首创国际首创国际城城 首创国际城位于天津市塘沽区海洋经济技术开发区西北部的上北生态区，由京津塘高速与河北路、宝山道围合118、而成。向东与开发区第五大街相通，向北连接塘沽海洋高新技术开发区，向西通往开发区西区，向南为塘沽区行政、商业、文化中心。项目地理位置优越，交通便捷，周边配套设施完善，即将兴建的国际城小学，上北小学与塘沽大学城遥相呼应，生活与人文氛围浓郁。首创国际城占地面积 23.3 万平米，建筑面积 55 万平米，容积率为 1.8，绿化率为 45%，车位配比为 1:1。首创国际城 5 层花园洋房、板式高层、区域地标建筑共同构筑了国际城多元化的建筑形态，满足不同人群的居住需要。首创国际城是由首创置业在滨海新区开发的第一个项目，首创国际城产品线的建筑形式多样化，户型及园林均由来自不同国家的建筑师进行设计，代表着不同119、国家的居住理念，为不同居住需求的客户量身打造。首创国际城开盘时间：洋房：2009 年 1 月份，首创国际城入住时间：洋房 2010 年 3 月 31 日 洋房建筑面积 6.6 万平米，21 栋，510 户，100-166 平米，三四室。万通万通上北上北新新新新家家园园 万通上北新新家园位于塘沽区的北部、海洋高新技术开发区内；南临 13 万平方米的 2 号饮用水库。占地面积24.5 万平方米（约 368 亩），总建筑面积 36.5 万平方米，其中洋房建筑面积约10万平米。可居住3200余户。容积率为 1.49，绿化率为 40左右。3000 平米的大型高档会所（南会所）将为业主提供日常的运动、休闲、娱乐的场所。洋房共 29 栋，5 层到顶，共 680户 95-155 平米，两三室 万通上北新新家园开盘时间：洋房 2008 年 10 月 万通上北新新家园入住时间：洋房 2009 年 11 月