1、项目整体定位及启动期建议瑾呈：大强置业柳荷温泉庄园尚筑地产2013年4月机会规律时间换空间项目解读项目解读背景和困惑区位济南东北向远郊、机场路、青银/机场高速、临港园区约10KM主城区奥体、高新约3040min车程约2030min车程约5KM本体低密度、高绿化、31万大盘、自身配套；别墅、小高层u项目总占地507亩，可规划建设用地366亩；u容积率1.1；u建筑密度25%；u绿化率38%以上（不算别墅内绿化）；u项目总规划建筑面积地上31万多平方米（地下5万）；u项目产品分为别墅、小高层、企业会所、温泉酒店、老年公寓等。另外还建有36班小学和18班幼儿园。现场高速公路、村庄、工厂企业、小清河、2、连片的农地温泉路温泉路小清河小清河温泉路与机场路交汇处温泉路与机场路交汇处项目北侧项目北侧周边五公里内没有生活配套、公共交通系统薄弱、教育医疗等公用设施缺位、有温泉度假设施（但门可罗雀）、（民办）外国语学校5KM仅有遥墙镇具备较低级别的教育、医疗相关配套。外国语学校仅设高中部济南40分钟生活圈大盘快速交通驱动l占地约31万外部景观资源地块周边利弊现状层面变数层面l连接机场-龙奥板块l无强势景观资源l距二环东路车程40分钟l机场路、青银高速目前项目通达性较差l临高速，降低品质+具有一定展示面机场路改建、南沿l直通世纪大道（13km），经十路（15km）地铁3号线临港开发区建设l多家制造业企业进驻3、区域，带来产业人口的同时，带来污染n别墅远郊、无景观资源；n小高层区位差、配套匮乏，可期待地铁；主要产品属性判定本体背景总结区位差、周边整体居住品质较低、无配套，远郊大盘。本体背景总结客群推导别墅：主动郊区化人群支付能力较强第二居所小高层：被动郊区化人群支付能力较差第一居所城市外溢人群别墅：改善居住坏境相对支付能力极强第一居所小高层：改善居住环境具备一定支付能力第一居所项目周边人群别墅：具备特殊目的相对支付能力极强第二居所小高层：具备特殊目的具备一定支付能力第二居所其他偶得人群项目操作困惑区域的风险？大盘的故事？做什么资源？做什么配套？如何控制成本？项目整体开发思路？启动期产品设计建议？报告思4、路框架PART 1PART 1对大盘的思考机会寻找开发规律对大盘的思考l 看规律l 看机会城市发展的机会市场发展的机会城市化城市化城市发展规律郊区化郊区化逆城市化逆城市化纽约、伦敦、东京、德国鲁尔纽约、伦敦、东京、德国鲁尔二战开始、20世纪60年代时间时间城市特征城市特征20世纪70年代20世纪80年代二战开始、20世纪60年代交通拥挤、犯罪增长、污染严重等城市问题的压力增大城市建设的发展、公共交通的改善、环境治理水平的提高、服务业整体条件的改善、汽车燃油成本的增加人口和社会特征向大都市集中，成为主导趋势人口迁移人口迁移城市经济高度集中，二次产业比重大，各阶层都趋向城市集中高收入阶层趋向郊区中5、低收入者趋向城市二次产业外迁高收入阶层部分产生回流，占据城市核心资源中低收入者趋向城市边缘或郊区都市人口都市人口59%59%40%40%郊区人口郊区人口41%41%60%60%济 南所 处阶 段城市发展阶段城市发展规律：城市化郊区化逆城市化城市发展的机会城市规律：大都市发展经过三个阶段：城市化郊区化逆城市化l按照国际标准，城市人口比重达70以上，第三产业占50以上，第二产业稳定在30左右为城市化进入高速增长期；l当前，济南的城市化水平已经超过5050；在进入城市高速增长的同时，也吸引了大量人口的流入；l2012年，济南人均GDP达到11120.8211120.82美元美元，按照城市发展理论，济6、南城市发展正处于“大都市化”的发展阶段。发展次序第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段发展阶段初步城市化初步城市化低速低速发发展期展期高速增高速增长长期期稳稳定定发发展期展期城市化水平30%3050%5090%90%以上以上城市发展特征工农业生产水平较低，工业提供的就业机会有限，农业人口缓慢释放；工业基础比较雄后，经济实力明显增强，工业产业快速扩大，工业吸收大批农业人口；工业产业成为城市的绝对经济支柱，城市经济的乘数效应迅速催生第三产业发展，城市经济进入高速增长期；城市经济高度发达，农村人口的绝对数量已经不大，城市发展表现为内部人口由第二产业向第三产业转移；被动式郊区化被动式郊区化主动式郊区化主动式7、郊区化完全主动式郊区化完全主动式郊区化l l 郊区化发展阶段郊区化发展阶段郊区化发展阶段郊区化发展阶段济南所处阶段济南所处阶段主动郊区化的趋势已经在济南形成城市发展阶段济南所处阶段重心东移伴随城市东扩、东部总部办公基地形成，后全运时期济南城市发展重心在东部u路网的改造u地铁的规划建设u基础设施的投入u政府的东迁uu人口密度向东扩散u基础设施向东发展u各类配套奠定东部的高层次城市化水平东部城区，房地产市场逐步扩容城市发展的机会：城市发展空间巨大城市发展规律角度：主动郊区化主动郊区化已成为济南当前的主流趋势；济南城市重心东移：伴随城市东扩、东部总部办公基地形成，后全运时期济南城市发展重心在东部济南8、城市发展重心在东部市场发展的机会：从需求角度看机会机会存在性分析机会存在性分析从供给角度看机会从供给角度看机会价格平台在售的远郊楼盘市场盘点圣井片区大学城片区本案典型项目单价、面积区间、总价区间？济南远郊别墅类产品（第二居所为主）济南远郊别墅类产品（第二居所为主）总价集中在总价集中在300300万万元以上，元以上，300300万及以下的产品出现市场供应缺口；万及以下的产品出现市场供应缺口；济南远郊普宅类产品（第一、二居所均涵盖）济南远郊普宅类产品（第一、二居所均涵盖）总价集中在总价集中在3030万元左右，置业目的出现较大差异；万元左右，置业目的出现较大差异；济南远郊楼盘目前主要集中于经十东路章9、丘圣井片区和长清大学城片区两个片区 远郊别墅类物业远郊别墅类物业总价集中在总价集中在总价集中在总价集中在300300300300万元以上万元以上万元以上万元以上，较富裕阶层主动外溢较富裕阶层主动外溢较富裕阶层主动外溢较富裕阶层主动外溢；远郊普宅以其远郊普宅以其低总价低总价低总价低总价优势，中低端吸引投资客和优势，中低端吸引投资客和刚需刚需刚需刚需人群，属于人群，属于被动外溢被动外溢被动外溢被动外溢。为大济南范围的郊区别墅及普宅市场提供了发展机会为大济南范围的郊区别墅及普宅市场提供了发展机会从供给角度看机会：存在价格和产品形式的双重外溢现象市场发展的机会：从需求角度看机会从需求角度看机会机会存在10、性分析机会存在性分析从供给角度看机会从供给角度看机会1.地理位置：距济南主城区边缘车程40分钟车程半径的远郊区域区域（东部）2.客群：以济南市人口为主力消费人群4.总价：总价200万-300万之间，别墅类产品，近期项目3.交通情况：有快捷交通疏通总体需求大济南远郊区别墅市场界定典型案例：碧桂园凤凰城【碧桂园凤凰城】2012年2013年销售火爆，一期别墅已被一扫而空从需求角度看机会：济南东部郊区经济型别墅需求具备较大潜力市场发展的机会：市场发展存在机会 供给：济南远郊项目供给有限，存在价格和产品形式的双重外溢现供给：济南远郊项目供给有限，存在价格和产品形式的双重外溢现象；象；需求：东部远郊经济型11、别墅市场需求具备较大潜力；需求：东部远郊经济型别墅市场需求具备较大潜力；PART 2PART 2对大盘的思考机会寻找开发规律对大盘的思考对大盘的思考l 看规律看规律l 看机会看机会城市发展的机会城市发展的机会市场发展的机会市场发展的机会远郊大盘开发模式研究远郊大盘开发模式研究各开发模式匹配条件引入大盘开发模式结构结构本项目开发模式选取远郊大盘开发模式研究思路u项目功能配比与功能分区，以满足居住的基本生活需求u项目开发驱动模式，吸引消费群体郊区陌生区大盘开发主题社区开发模式新市镇开发模式产业驱动开发模式老年社区体育社区教育社区休闲产业体育产业商务产业大盘开发模式引入主题鲜明主题鲜明-成为社区开发12、的核心支撑力；主题宣传主题宣传-让消费者接受主题，主题成为项目标签；主题先行主题先行-体现主题的硬件设施建设先行，感受主题；主题复合主题复合-单主题宣传与多主题建设，复合性舒适社区。p陌生区陌生区大盘开发，消费者心理抗性大p有一定资源条件，具有打造不可复制核心打造不可复制核心竞争力竞争力潜质p资金雄厚，资金雄厚，可在前期投入体现主题的硬件设施建设。p符合城市发展与区域符合城市发展与区域需求的需求的市场定位与主题开发；p具有震撼力的鲜明主震撼力的鲜明主题题捍卫项目的号召力，形成项目与周边项目鲜明差差异异；p主题先行主题先行，树立消费者信心。基本特征基本特征适用条件适用条件开发成功因素开发成功因素13、1主题社区开发模式通过社区的特定生活主题吸引特定消费人群，提升社区的影响力，支撑项目开发；通过完善的社区配套、良好的社区环境消除客户心理抗性奥林匹克花园奥林匹克花园的健康主题健康主题：体育场、体育馆、名牌学校的引进-体育中心体育中心；宾馆、写字楼的开发、引进大卖场-商贸中心商贸中心大型居住区的开发、其他公共设施-居住中心居住中心。桃源居桃源居的教育主题教育主题：大规模清华学校清华学校，发展商大量的精力放在建设学校上；投入大，做一个不可复制不可复制的核心竞争力。绿地绿地2121城城尊老社区主题：尊老社区主题：综合医疗机构、酒店、商业街、广场、便利店、健身设施、户型设计等符合老年人生活习惯符合老年14、人生活习惯；老年人知识讲座多形式老年教育多形式老年教育。健康、教育、老年社区等多种主题成为众多大盘开发的重要驱动力，关键是造就独特的不可复制的核心竞争力1主题社区开发模式pNEW TOWN NEW TOWN 的来源的来源 最早追溯到1898年霍华德的“花园城市”构想，通过付诸欧美的城市建设，历经百余年发展,形成了今天New Town模式p主要建设措施：外部功能内部化主要建设措施：外部功能内部化采用成片素地开发模式，完善的公共设施与服务设施完善的公共设施与服务设施，以及联外交通的配合联外交通的配合，是人口引进的重要诱因；通过开放式商业街、社区环境、特色产品等完善的生活配完善的生活配套套保证郊区化15、生活的；通过大规模基础设施建设基础设施建设与公共商业建设公共商业建设保证居住需求。新市镇是经过事先计划所兴建的新城市或是大型社区。新市镇通常位於大型都会的郊区，主要目的是疏散市中心疏散市中心较多的人口较多的人口。公共配套设施公共配套设施基础服务设施基础服务设施街区、社区街区、社区加勒比新城加勒比新城万科城万科城凤凰城凤凰城2新市镇模式NEW TOWN建立较为完善的市镇结构及公共空间体系实现对项目的规划和建设市镇结构组成市镇结构组成1.1.道路系统道路系统市镇四周均有区域性干道环绕；2.2.邻里单位邻里单位邻里单位内规划学校、游集场、娱乐中心等设施；3.3.社区中心社区中心内设会堂、银行、邮电局16、医院等；4.4.商业设施商业设施市场及邻里商业中心；5.5.公园绿地及运动场公园绿地及运动场6.6.其它公共设施其它公共设施汽车站、停车站、加油站等。p位于城市郊区城市郊区，城乡结合部；p占地规模较大规模较大，可容纳较多人口；p多种物业组合多种物业组合，以中等密度中等密度住宅为主，多功能复合性社区；p良好的自然生态环境和社区生态系统良好的自然生态环境和社区生态系统，交通相对便利通达性好。p规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施；p丰富多元的文化形态和景观；p可以持续发展的生态系统。适用条件适用条件基本特征基本特征p街区的建设街区的建设：人性化的步行空间p社区规划社区规划：独立的社区布局p公共空17、间的营造公共空间的营造：打造市镇社区中心（Town Center）成功开发关键因素成功开发关键因素2新市镇模式NEW TOWN新市镇大盘开发模式通过有品牌号召力的企业带动，通过规模化的成熟配套和便捷的生活设施p采用成片素地开发模式，通过具有特色的产业开发与经营提升区域与项目的影响力，是人口引进的重要诱因；p在前期成功经营中，充分展现项目景观优势、生活配套优势、产业聚集优势；p通过基础设施建设与公共设施建设保证居住需求；p边经营、边引导、边开发，打造具有特色的居住社边经营、边引导、边开发，打造具有特色的居住社区区关键词：关键词：特色产业特色产业；产业经营产业经营；产业影响力产业影响力；产业驱动模18、式产业驱动模式是通过具有盈利能力特色产业的长期经营，提升项目在城市中的影响力与地位，体现项目的开发价值，达到产业与房地产开发双盈利产业与房地产开发双盈利的目的。休闲产业社区发展：休闲产业社区发展：第一阶段：单一大中型文化主题园第二阶段：综合性、区域性开发第三阶段：大型旅游休闲区的出现Business ParkBusiness Park发展历程：发展历程：第一代：工业园区第二代：商务与社区第三代：邻里商务区第四代：Business Town.深圳华侨城深圳华侨城观澜湖大宅观澜湖大宅总部基地总部基地3产业驱动模式通过具有盈利能力特色产业的经营提升项目的价值和影响力，并保证项目持续开发。1 12 219、3 3适用条件适用条件大城市近郊大城市近郊，距市中心直线距离不超过30公里，而且交通便利；项目所在地有强势自然资源强势自然资源，周边的环境破坏与工业污染少；开发企业资金雄厚、产业资源丰富资金雄厚、产业资源丰富，能够较长时期的持续开发。模式特征模式特征特色产业具有长期经营长期经营的生命力，能够为开发盈利；特色产业在城市中具有号召力与影响力号召力与影响力；特色产业对城市与区域发展区域发展具有巨大的提升作用。成功开发关键因素成功开发关键因素总体规划，分步实施总体规划，分步实施，先确定产业，再确定开发思路；综合开发综合开发，全面收益：通过分散开发分散开发降低风险，提高盈利能力；着重处理好前期与后期前期20、与后期、各子项目之间各子项目之间的衔接。产业聚集、长期盈利能力、产业号召力是成功的关键。产业聚集、长期盈利能力、产业号召力是成功的关键。产业驱动不仅要选择既能驱动项目开发又有盈利能力的产业，更重要的是要进行总体规划，确定前后期的开发关系3产业驱动模式郊区陌生区大盘开发郊区陌生区大盘开发主题社区主题社区开发模式开发模式新市镇新市镇开发模式开发模式产业驱动产业驱动开发模式开发模式老年社区老年社区体育社区体育社区教育社区教育社区休闲产业休闲产业体育产业体育产业商务产业商务产业关键条件：关键条件：有资源但不强势有资源但不强势 有资金有资金 主题配套主题配套先行先行关键特征：关键特征：主题构成核心竞争主21、题构成核心竞争力力 主题先行主题先行 多主多主题建设题建设关键条件：关键条件：大型都会郊区大型都会郊区 疏疏散中心人口散中心人口 公共公共设施投入设施投入关键特征：关键特征：便捷、完善生活配便捷、完善生活配套套 私人、公共空私人、公共空间的适度间的适度关键条件：关键条件：稀缺自然资源稀缺自然资源 有有资金资金 有产业运营有产业运营资源资源关键特征：关键特征：长期盈利性经营长期盈利性经营 促区域价值提升促区域价值提升大盘开发模式匹配条件小结本案模式前期前期以以主题模式主题模式启动，突破同质竞争，形成独特客户吸引力启动，突破同质竞争，形成独特客户吸引力后期后期以以新市镇理念新市镇理念 /地铁物业地22、铁物业指导规划展开，引导未来区域指导规划展开，引导未来区域土地属性升级土地属性升级1.项目所在片区属于济南远郊，区域较为陌生，周边环境较差u项目以中国传统文化为主题，打造郊区第二居所2.新市镇的成本投入与未来地铁物业的权衡u新市镇模式对前期公共设施投入的要求较高；u地铁的建设，可使沿线发展借助核心区配套。3.目前区内温泉小镇普宅类产品消化速度较慢（3年消化3栋多层楼）u便捷性差、配套缺乏是的目前区域现状难以支撑新市镇模式，单凭温泉资源难以引进休闲度假类客户选取背景本案开发模式选取本案开发模式下产品开发次序低密度高密度低密度先行，利于项目主题（景观）快速形成和项目整体形象的快速提升；前期投入成本23、低，可降低开发风险；高密度产品在目前市场情况下，难以通过市场化操作实现快速变现（团购除外）；待项目趋于成熟展示、地铁贯通临近，项目高密度产品将获取最大溢价空间建议本案以别墅区为启动区，以“远郊主题休闲/度假别墅”的市场占位进入市场。主题地产模式研究新市镇模式研究本项目开发模式PART 3PART 3对开发模式落地的思考二、休闲度假、养生社区配套打造借鉴一、休闲度假养生社区大盘规划设计借鉴案例：美国托乐嘉案例：美国托乐嘉案例：东丽湖万科城案例：东丽湖万科城案例借鉴项目位置天津市滨海新区东丽湖畔东丽之光大道，距市中心24公里占地面积270万建筑面积80万容积率0.36开发周期03年拿地，原规划分324、期开发项目配套项目规划中包括幼儿园、小学、商业、休闲娱乐、生活服务等服务配套开发目标：n采用整体规划分期实施的开发模式，计划在810年内围绕生态主题打造一个复合式的“新市镇”。力图建造成具有良好城市形态和优秀社区基本要素的居住区。万科东丽湖开发背景:n区位：天津中心城区与滨海新区中心位置，距市中心24公里，距开发区l9公里；n交通：路网体系发达，津汉、东金、杨北、津北等公路均通往该区域；距京津塘高速公路出口l0公里，距机场l2.5公里；交通便捷；n环境：东丽湖生态环境优越，周边存在小规模旅游度假设施，但仍属郊区范围；东丽湖湖滨浴场度假村万科东丽湖城市郊区大规模生态生活核心区开发开发开发分期分期25、产品产品升级升级客户客户方面方面开发开发重点重点配套配套升级升级首期首期独栋别墅、联排别墅、低层公寓独栋别墅、联排别墅、低层公寓以天津市中高端群体为主启动项目，并附以城市新兴阶层客户群体以运动、休闲为主题，主要树立项目的充分吸引力、以绝对领先的产品与环境满足目前客户对高生活质量标准的追求。达到满足客户对项目的吸引力标满足客户对项目的吸引力标准及首期常住型客户的基本生活准及首期常住型客户的基本生活要求。要求。营建的设施主要为：销售销售中心、示范区、服务性公建、运中心、示范区、服务性公建、运动场、生态景观等动场、生态景观等2 2期期独栋别墅、独户住宅、联独栋别墅、独户住宅、联排别墅、中低层公寓排别26、墅、中低层公寓以天津市中端主流市场客户群体为主，并吸纳北京、滨海区域的高端客户群体以教育、渡假为主题，在保持产品的领先的同时，以完备、完美的生活配套最大程度地吸引规模消费为目标城镇的基基本本生生活活与与教教育育配配套套逐逐步步完完善善，并提供便捷的交通系统。主要营建的设施为：。市市镇镇中中心心、会会议度假中心、学校议度假中心、学校3 3期期独栋别墅、联排别墅、中低独栋别墅、联排别墅、中低层公寓、定制化产品类型层公寓、定制化产品类型以天津市主流需求市场及当地产业人口消费为主寻求区域产业支持，转变城镇人口的构成比例，主要吸引当地产业人口，形成复合型城镇以产业适应与预留性公建配套为主，并逐步完善城镇27、的服务配套：主题公园等。社区主题贯穿分期规划社区主题贯穿分期规划资源贯穿、配套设施分布和建设节奏贯穿资源贯穿、配套设施分布和建设节奏贯穿分期开发，产品升级与配套升级同步万科东丽湖一期二期三期五期n占地面积：22万n建筑面积：6.4万n产品类型：独栋193栋，199-271；联排24套，165-180；合院32套，165-210；n配套建设：邻里中心商业3000，水上运动中心n占地面积：12万n建筑面积：11.8万n产品类型：4-6层多层，11层小高层，共1099套洋房，总价36-80万；n配套建设：邻里中心商业1000，商业街1200，运动公园2万、学校2.5万n占地面积：8.1万n产品类型：28、联排产品为主，辅以公寓n配套建设：镇商业中心，27万湿地公园环绕n占地面积：31万n建筑面积：55万n产品类型：18、27层精装洋房，87、91；少量花园洋房（148）n配套建设：中心商业街区；五期三期二期一期四期产品升级，根据开发节奏和配套完善情况，丰富产品系并分期入市万科东丽湖教育配套：教育配套：引进天津模范试验小学和伊顿国际双语幼儿园；商业配套：商业配套：万科东丽湖项目自建镇中心商业区，并且每期项目也都包括一定量商业配套建设，目前已经引入包括招商银行、农业银行、华润万家购物、餐饮、中国移动等商业配套；休闲娱乐：休闲娱乐：以东丽湖水上运动主题公园为核心，打造包括“滑水会所”、“运动公园”、29、“湿地景观公园”等社区文化娱乐设施，兼备旅游、度假功能；运动主题公园等设施向业主免费开放；医疗保健：医疗保健：社区配有华明社区卫生医疗站，后期将有武警医院入驻，满足业主医疗需求；营销展示：营销展示：配合销售配套，包括销售中心、示范区、公建展示区等主题配套：紧扣主题配套：紧扣“生态、休闲、度假生态、休闲、度假”主题，描绘未来生活方式主题，描绘未来生活方式基础配套：解决衣食住行，提供居住基础配套：解决衣食住行，提供居住基本需求基本需求营销配套：解决卖相，提供价值传递营销配套：解决卖相，提供价值传递基础条件基础条件万科东丽湖配套营销、基础、主题三大配套体系，构建产品之外的核心驱动力分期分期一期一期产30、品产品公共设施公共设施销售中心销售中心二期二期三期三期四期四期n建筑面积：6.4万n独栋、联排、合院n建筑面积：11.8万n4-6层洋房、11层小高n建筑面积：8.1万n联排为主n建筑面积：55万n精装洋房营销配套营销配套生活配套生活配套主题配套主题配套示范区示范区公建展示区公建展示区30003000邻邻里商业里商业水上运动水上运动中心中心10001000邻里商业邻里商业12001200商业街商业街2727万湿万湿地公园地公园模范实验小学模范实验小学会议度假会议度假中心中心交通站交通站运动主题运动主题公园公园镇商业中心镇商业中心镇商业中心镇商业中心伊顿双语幼儿园伊顿双语幼儿园天津武警医院天津武31、警医院社区医疗站社区医疗站滑水会所滑水会所万科东丽湖总结主题配套建设持续、连贯，经营性主题配套是社区的重要节点u项目定位（开发目标）项目定位（开发目标）：1.以别墅类物业为主的低密度社区2.一居、二居混合模式3.以高尔夫为中心主题建设，配置大量休闲健身设施u项目提出理念：项目提出理念：“在家度假”Vacation at Home u项目规模：项目规模：占地14.1平方公里 美国加州洛杉矶橘郡托乐嘉托乐嘉项目所在区位：南加州橙县：一月平均气温：14七月平均气温：23年降雨量：375 mm年平均晴天数：143天气候温暖湿润，属海洋性 项目自然环境：项目自然环境：美国托乐嘉以打造休闲度假体验为核心的32、社区模式国际标准Golf球场u用地情况：用地情况：整个社区3510英亩（14.2平方公里）超过一半约的用地将保留为开阔地，用于打造各种休闲配套（高尔夫、网球场、山顶公园），永久保留不进行住宅开发。u空间划分：空间划分：开放空间与居住空间完美结合1.1.迎宾中心：迎宾中心：可观看有关托乐嘉的各种介绍的地理模型，照片和展览。位于社区的心脏地带。2.2.家庭街区：家庭街区：一系列不同的家庭街区，如休闲街区：针对活跃的成年人，针对活跃的成年人，5555岁或更大年龄岁或更大年龄。3.3.别墅区中心：别墅区中心：不仅仅是一个不同家庭的社区而已，托乐嘉也设有地中海风格的别墅区中心，在这里居民们和参观者们可以33、惬意地相互融合在一起。山顶郊野公园休闲街区美国托乐嘉开放的休闲空间营造及空间层次的划分（开放空间及社区空间）1.1.高尔夫球场及会所：高尔夫球场及会所：自然风光的18洞锦标赛高尔夫球场相互辉应。被2001年高尔夫文摘提名为“最佳新公共球场”2.2.游泳及运动俱乐部：游泳及运动俱乐部：6,000平方英尺俱乐部会所，奥林匹克标准泳池，还包括网球，滚轴滑冰和篮球运动的多功能运动场地，再加上一个沙滩日光浴露台和野餐场地。u运动行道：运动行道：19英里长的纵横交错的步行道、徒步旅行和自行车用的小道贯穿托乐嘉的山地，连接各个功能区。美国托乐嘉充分利用大量保留开发用地，开发山顶公园、Golf、运动行道等设施34、，满足不同年龄层次、不同档次的休闲活动置业人群：置业人群：中产阶级，各年龄段的家庭：置业目的置业目的：度假、宜居、养老置业动机：置业动机：住区良好的活动设施，体育健康生活方式；广阔的开放空间，为孩子的户外活动提供空间；退休家庭良好的生活环境，有利于休闲与户外活动；良好的邻里气氛。美国托乐嘉托乐嘉通过健康的休闲社区打造，成为不同需求的中产家庭的乐园功能系统功能系统社区中心类：社区中心类：1.迎宾中心2.别墅区中心开放空间：开放空间：1.街区公园2.景观绿化带3.托乐嘉自然保护区4.山顶观景台运动：运动：1.全国知名高尔夫球场及会所2.游泳及运动俱乐部3.运动行道美术馆俱乐部：美术馆俱乐部：1.泳35、池2.温泉区3.网球场4.健身中心5.台球6.棋牌室7.多功能室8.餐厅教育：教育：学校保健：保健：医院及康复疗养中心商务：商务：商务园区艺术、休闲艺术、休闲及购物：及购物：各种配套相互依托，共同形成一个有机整体，使各种功能价值得到最大限度发挥总结经营性主题配套要在国内有一定影响力；主题配套的社区参与性强美国托乐嘉主题地产模式研究新市镇模式研究本项目开发模式PART 3PART 3对开发模式落地的思考n1996年，迪斯尼在佛罗里达州的奥兰多市建成了一个5000英亩的“庆典镇”n“庆典镇”行车至奥兰多镇中心30分钟，到奥兰多国际机场20分钟n采用了典型的“新城市主义”原则，被认为是美国开发最成功36、的房地产项目之一n将建筑、教育、医疗保健和科技等相融合，营造出浓厚的社区氛围，是集居住、工作、娱乐于一体的睦邻友好的社区奥兰多奥兰多 国际机场国际机场奥兰多奥兰多 镇中心镇中心庆典镇庆典镇美国庆典小镇新市镇理念的成功代表n整个“庆典镇”分为八个部分：北村、南村、东村、西村、庆典村、Evalyn湖、Roseville角和Artisan公园n住宅：供给方式多样，可租可售，包括：公寓、Townhouse、别墅、平房和花园房等7种类型n建筑均由世界知名设计师设计，有维多利亚、地中海、法国、海岸和殖民复兴等各种风格；不同风格和规格的房屋混杂在整个小镇里n在庆典镇中心或者紧邻中心的公寓和townhouse37、适合于充满激情的、喜欢都市生活方式的人士居住。美国庆典小镇总体规划组团疏密结合，资源相对均衡分配n模仿美国传统的成熟小镇模式建造，强调公园、步行道强调公园、步行道以及居民与商业空间的混合n主要有零售商店、旅馆、一零售商店、旅馆、一个市镇厅、邮局、食品杂货个市镇厅、邮局、食品杂货店、办公区、学校和一个影店、办公区、学校和一个影剧院剧院n一到两家租赁公寓，还有几个高级的零售商店高级的零售商店来提升区域形象和塑造都市感n大多数的家庭都位于镇中心一英里的范围之内，双轮电双轮电力踏板车和小型电力汽车力踏板车和小型电力汽车在社区里是常见的交通工具 镇中心在庆典村中心湖的北岸，是一个小型的、以步行系统为主的38、多功能综合体。从庆典村的所有住宅步行到镇中心均不超过10分钟，且每个邻里都各具特色的综合设施如公园和广场规划：被1900公顷的绿化所环绕，大量的步行和自行车道路网络。资源均衡共享的空间规划资源均衡共享的空间规划美国庆典小镇中心区规划强调资源均衡共享的空间规划和完善公共设施n保健医疗中心保健医疗中心：附属于佛罗里达州医院，占地60英亩，是一个综合的社区健康服务系统，服务项目齐备n娱乐设施娱乐设施：18孔高尔夫球场，3孔青年高尔夫练习场，16500平方英尺的俱乐部，几英里长的漫步道，中心湖，社区公园和娱乐区域n教堂教堂：在镇中心旁建有一个占地2英亩的长老制教堂；其他社区聚集区域也散布了一些其他的教39、堂美国庆典小镇其它配套设施规划原则规划原则中心组团中心组团组团组团组团组团公园公园公园公园交交通通站站街街区区商商业业高高端端商商业业餐餐饮饮邮邮局局、银银行行市市政政厅厅影影剧剧院院步步行行电力车电力车电力车电力车交通解决交通解决配套设施配套设施中中心心公公园园办办公公区区学学校校社社区区教教堂堂娱娱乐乐中中心心高高尔尔夫夫球球场场保保健健医医疗疗中中心心相对集中相对集中相对松散相对松散相对松散相对松散产品层面产品层面名师设计名师设计多种风格多种风格多物业类型多物业类型案例总结新市镇模式在规划中的表现主题地产模式研究新市镇模式研究本项目开发模式PART 3PART 3对开发模式落地的思考本项40、目开发模式主题休闲地产地铁物业新市镇综合生活区别墅、度假产品、休闲主题先行后续交通重大利好，连接主城区综合配套，坐拥土地升值以时间换空间，掌握规律、把握开发顺序，降低风险、获取最大利润：休闲地产奠定居住价值地铁利好提升土地价值综合开发获取超额利润中心组团中心组团组团组团组团组团公园公园公园公园交交通通站站街街区区商商业业高高端端商商业业餐餐饮饮邮邮局局、银银行行市市政政厅厅步步行行步行步行步行步行交通解决交通解决基础配套基础配套学学校校娱娱乐乐设设施施保保健健医医疗疗中中心心相对集中相对集中相对松散相对松散产品层面产品层面有设计标识有设计标识多种风格多种风格别墅为主，混合少量洋房别墅为主，混合41、少量洋房经营性设施经营性设施主题配套主题配套主题化、参与性主题化、参与性主题化主题化参与性参与性邻邻里里商商业业本项目两种模式综合考虑的社区发展模型规划原则规划原则PART 4PART 4项目整体定位思路项目概念性定位启动产品卖点梳理与客群界定入市产品营销思路养生我们客户需要的具备传统文化的休闲度假、养生生活，核心目的是养心文化休闲柳荷温泉庄园国际国际度假村度假村济南国际机场：济南甚至山东省国际交通门户概念定位国际度假村概念定位国际度假村“文化养心、温泉养身”u项目产品分为别墅、小高层、企业会所、温泉酒店、老年公寓；u集温泉洗浴、住宿、餐饮、会务、健身、温泉度假娱乐等多种功能于一体项目主旨升级42、落地功能载体组合：养心别墅温泉度假酒店温泉养生SPA会所健康管理中心企业会所PART 4PART 4项目整体定位思路项目概念性定位启动产品卖点梳理与客群界定入市产品营销思路卖点梳理区位卖点：第一会客厅临国际机场资源卖点：温泉养生主题卖点：传统文化（体验、交流）附加卖点：健康、养生、社交衍生卖点：客户价值、身份，归属感卖点体系客群界定济南市主动郊区化高端人群喜爱传统文化氛围的顶级客户追求休闲养生的高端客户经常往返机场的企业家高端收入人群，具备典型置业目的济南全省PART 4PART 4项目整体定位思路项目概念性定位启动产品卖点梳理与客群界定入市产品营销思路营销思路高炮形象封杀高速、机场路；新闻事件炒作报纸、网络；精准圈层营销论坛、讲座、会议；1、扩大买受人群拥有强大购买力的省内外成功人士，无疑是本案蓄客的首要目标，是推广的核心受众。2、扩大传播范围各地文化圈层渗透，进行点对点有效传播。3、立体炒作、“一线声音”多渠道立体炒作，聘请传统文化大师现场座谈。战略思路汇报完毕感谢聆听