1、开创蓝海 引引Preface 深圳，别墅市场发展商在顶级资源豪宅与功能型泛豪宅的红海中浴血奋战.做残喘的市场跟随者？还是拿出所谓的“亮剑”精神，去挑战行业领军人？我们不要承担红海中血的洗礼！我们要：开创蓝海疆域，走出葵涌，引领资源型豪宅市场.探讨路径探讨路径Discussion path 差异化竞争优势利基差异化竞争优势利基产品价值实现产品价值实现市场蓝海选择市场蓝海选择 市场红海深圳现有别墅供应1/A项目名称项目名称区域区域开发商开发商产品类型产品类型均价均价东方花园南山华侨城联排、双拼8万元/平米香蜜湖1号福田中海双拼、联排45万元/平米水榭山庄宝安国投双拼、联排预计4万元/平米以上圣莫丽2、斯宝安华来利独栋、联排2.5万元/平米中海大山地龙岗中海地产双拼、联排、叠加预计2万元/平米左右振业城龙岗振业地产独栋、联排1.6万元/平米观澜湖高尔夫大宅宝安观澜湖地产独栋、联排3.2万元/平米松山湖1号东莞万科地产独栋、联排预计3万元/平米左右万科十七英里龙岗万科地产双拼、联排5万元/平米左右东部华侨城盐田华侨城独栋5万元/平米天琴湾三期盐田富春东方独栋未定联泰大梅沙项目盐田联泰地产独栋未定世纪海景别墅龙岗新世纪独栋、联排未定别墅红海：别墅红海：居住型居住型 与与 资源型资源型 市场红海典型项目分析1/B1项目特征借鉴点缺陷点购买用途产品主力面积（）赠送面积（）赠送面积占建筑面积比例十七英3、里双拼31380超过建筑面积30-50%一线海景品牌发展商著名设计公司产品空间设计私属领地沙滩生活方式营销无独栋产品纯粹性差价格购买门槛高投资渡假联排18822128040-60联泰别墅独栋400-1000 山景、海景0.23容积率自主配套豪华会所大社区户型购买门槛高投资东华侨城独栋228-568量少、大面积山、海、湖景主题旅游区品牌发展商大社区山体附加值的打造，生态资源的利用；园林景观对自然景观的延展价格购买门槛高；生态资源的私属性营造差；客户的亲地感不强自住渡假天琴湾独栋350-1000 一线海景超低容积率大社区退台式建筑豪华会所岛居生活方式面积过大，总价高，客户群相对小，购买门槛高投资渡4、假东海岸三联排双拼165-228 山景、品牌大社区浓厚社区生活气息；强势媒体营销无独栋产品交通配套、周边配套差；山景资源利用差自住渡假特征特征资源优势：极佳的山、海景观资源以及部分的旅游配套品牌优势：品牌发展商以及产品品牌打造产品特点：知名建筑设计、豪华会所、注重产品外立面的用材用料，以及细节打造 注重产品附加值的提升社区体量：大社区、人文气息浓厚 综合考虑居住者在归属感、领域感、私密感、社会交往等众多方面的因素物业管理：品牌物业管理公司 市场红海典型项目分析2/B1项目特征借鉴点缺陷点购买用途产品主力面积区（）套数赠送面积占建筑面积比例圣莫丽斯二叠墅240-34021430-40%极佳的山景5、资源户型面积偏大山景资源的利用内部园林的打造较大的户型面积导致后期销售瓶颈投资自住大山地双拼254450%以上山体资源应用品牌发展商著名设计公司产品空间设计样板房打造园林中弱化私家花园与公共区间的过渡，延展私属空间无独栋产品纯粹性差周边、交通配套差农民房散布周边自住联排160-25078叠加150-15878特征特征资源优势：景观资源次优，且较为单一，典型项目均以山景为卖点品牌特点：品牌发展商集中度较低产品特点：知名建筑设计、完善配套、豪华会所 注重通过产品附加值的打造实现产品溢价，典型代表：圣莫丽斯山体景观打造社区体量：大社区、人文气息浓厚物业管理：品牌物业管理公司 市场蓝海蓝海搜索模型1/6、Cp居住型豪宅居住型豪宅：高端项目具有极强的区位优势，景观资源次优，配套完善，具有极强的议价能力，买家偏重于居住功能。p资源型豪宅：资源型豪宅：高端项目具有极强的景观资源优势，远离城市中心，配套尚未完善，但旅游渡假功能明显。景观资源区位中心区优次优华侨城东方花园香蜜湖1号水榭山庄观澜湖东部华侨城南澳世纪海景天琴湾联泰万科十七英里万科东海岸万科东莞松山湖1号圣莫丽斯1小时交通圈大山地振业城资源型资源型居住型居住型 市场蓝海蓝海搜索模型1/C居住型资源型顶级豪宅豪宅泛豪宅观澜湖东部华侨城南澳世纪海景天琴湾联泰华侨城东方花园香蜜湖1号国投水榭山庄圣莫丽斯大山地振业城万科东海岸万科十七英里顶级豪宅物业7、并无明显的价格天花板，议价能力强，增值空间大豪宅物业均价在24万元/平米之间，议价能力较强，有一定的增值空间泛豪宅物业均价在2万元/平米左右万科东莞松山湖1号档次蓝海：资源型豪宅档次蓝海：资源型豪宅20072007年年20082008年年4 45 56 67 78 89 91010111112121 1大山地大山地/154套东海岸东海岸/约90套观澜尚堤观澜尚堤/约190 套观湖园观湖园/80套2 23 34 45 56 6世纪海景世纪海景/140套左右水榭山庄水榭山庄/约140套联泰大梅沙联泰大梅沙 市场蓝海推售节点空白点1/D松山湖松山湖1 1号号/146套2008年供应蓝海：资源型豪宅类8、 市场蓝海篇结论一市场蓝海篇结论一Conclusion 11.根据深圳现有豪宅供应，按照景观资源以及区位的价值，我们将别墅类物业划分为：资源型、居住型资源型、居住型2.根据销售均价，我们将资源型与居住型别墅细分为：3.顶级豪宅、豪宅、泛豪宅顶级豪宅、豪宅、泛豪宅3.根据现有别墅类产品市场存量供应以及未来供应趋势，我们找寻到的别墅类产品供应蓝海为：资源型豪宅资源型豪宅 思考思考1？Question 资源型豪宅的需求支撑？产业结构：葵涌-大鹏高新产业园 结构新能源、生物制药、数码视听、通讯电子 设备及器件；集产学研为一体的现代综合性产业园区进驻企业：绿鹏公司、三九集团、比亚迪公司、雄韬公司、知己集9、团；中兴新通讯、安科讯、天意等几十家高新企业 未来将有近百家企业入驻周边产业园区功能定位：以滨海休闲渡假为主，拥有自然生态特征 和风情特色的山海小镇高端别墅：万科东海岸、十七英里、东部华侨城、天琴湾等 蓝海支撑片区客户片区片区分析1关键词关键词：高新人群集中高新人群集中旅游渡假配套旅游渡假配套别墅形象高端别墅形象高端片区吸引力片区吸引力/E 蓝海支撑葵涌本地客户项目项目区域价值特征分析葵涌葵涌2005年年末常住人口约10万人，其中户籍人口10856人经济跨越式发展，葵涌-大鹏高新产业园区、留学生创业园 区比亚迪近万名员工入住，国内外高级管理者云集 但多在中心区租住本地公寓，存在部分炒家；房地产10、业发展、高新产业带动居民收入跳跃式上升，形成数量 庞大的财富阶层，由于本地缺少高端大社区别墅产品，多自建 独栋别墅，渴望入住高档大型社区关键词关键词：财富阶层涌现财富阶层涌现缺少高档大社区缺少高档大社区自建别墅传统自建别墅传统1/E项目关内客所占比例购买用途天琴湾公寓类产品：60%70%投资、渡假十七英里60%投资、渡假东海岸8090%自住、渡假深圳客户：深圳客户：品牌发展商项目云集、片区形象品牌发展商项目云集、片区形象认同感认同感认同感认同感，以及对海居生活的向往，以及对海居生活的向往 蓝海支撑中原三级市场客户分析1/E 典型客户分析：典型客户分析：XXX先生，50岁，高级政府行政人员置业用11、途：自住、养老，消费经历：非首次置业，深圳市区拥有多套房产需求特点：大社区，高品质，大花园现居住地：万科东海岸认知认知认同，自住倾向日益明显认同，自住倾向日益明显外来驻本地高新企业管理层：外来驻本地高新企业管理层：在梅沙在梅沙葵涌葵涌大鹏片区的成交比例占该片区成交比例的大鹏片区的成交比例占该片区成交比例的5%左右；左右；投资比例达到投资比例达到70%左右；左右；高新企业高层管理人员中，高达高新企业高层管理人员中，高达90%左右的人员希望能够提高自身居左右的人员希望能够提高自身居住品质住品质 他们的年收入，普遍达到他们的年收入，普遍达到30万元以上，具备着较强的别墅物业的购买万元以上，具备着较强12、的别墅物业的购买力力 蓝海支撑中原三级市场客户分析1/E 认同感强，就近购置物业，巨大的潜在购买力群体认同感强，就近购置物业，巨大的潜在购买力群体 蓝海支撑中原三级市场客户分析1/E 本地财富阶层本地财富阶层：根据中原三级市场的随即客户调查，被调查者中（20人），有30%30%以上被访问者希望能够住进高档别墅社区典型客户分析：典型客户分析：XXX先生，中年成功人士，现在葵涌本地拥有个人公司，年薪在百万元以上。需求特征：葵涌本地物业，大社区，高品质，大花园消费经历：看过梅沙-大鹏周边物业，但由于距离现居住地，因此均放弃购买现居住地：自家建设别墅本地情结、高档大社区，以及高档的物业管理本地情结、高13、档大社区，以及高档的物业管理 市场蓝海篇结论二市场蓝海篇结论二Conclusion 2 思考思考2？Question 我们的地块能否敲动哪类别墅板块？居住or 资源？2006年深圳停止别墅用地审批，深圳市高端别墅类物业的需求口扩大，葵涌别墅供应巨大缺口这是我们所面临的绝佳机会点；此外，片区别墅类物业高端市场形象也为项目提供借势的土壤；通过分析片区现有的三类客户群，深圳关内别墅类物业需深圳关内别墅类物业需求客户、外来驻本地高新管理层、本地财富阶层，求客户、外来驻本地高新管理层、本地财富阶层，我们看我们看到，市场的需求蓝海是：到，市场的需求蓝海是：居住型类物业居住型类物业蓝海支撑地块分析 占地面积14、：占地面积：78682平米容积率：容积率：0.61建筑面积：建筑面积：48000平米其中：其中：住宅44000平米，商业500平米，幼儿园2500平米，其他1000平米建筑覆盖率：建筑覆盖率：30%绿化率：绿化率：45%退红线：退红线：东向12米，其他6米/F1 本项目地块位于深圳市龙岗区葵涌镇大鹏湾沿岸的溪涌片区，西临盐田区小梅沙，是大鹏半岛连接特区的门户。沿着盐坝高速可直达盐田区和大鹏半岛。蓝海支撑地块位置/F1万科十七英里万科十七英里海景海景金海滩旅金海滩旅游渡假俱游渡假俱乐部乐部溪涌村及高速溪涌村及高速边的烂尾别墅边的烂尾别墅盐坝高速溪涌段入口盐坝高速溪涌段入口地块内的烂尾别墅地块内的15、烂尾别墅厂房及厂房及部分村民部分村民自建房自建房蓝海支撑地块周边及景观/F1N西西南南东东北北 项目三面环山，一项目三面环山，一面面隔村隔村可远看大海，可远看大海，非一线海景；非一线海景；海景属远处可见，海景属远处可见，与同类项目相比不具与同类项目相比不具备优势；备优势；项目山形不秀丽，项目山形不秀丽，但坡度较大，基底基但坡度较大，基底基本是岩石层，可适当本是岩石层，可适当利用。利用。蓝海支撑地块四至/F1地块价值排序：阶梯三阶梯二阶梯一阶梯三阶梯二阶梯一阶梯一紧靠市政道路、小区配套；阶梯二没有与山体完全接触、视野较好；阶梯三与山体完全接触、高位视野开阔。市政道路市政道路第二阶梯第二阶梯第三阶16、梯第三阶梯第一阶梯第一阶梯小区配套小区配套山山体体地块价值排序：地块价值排序：阶梯三阶梯二阶梯一阶梯三阶梯二阶梯一市政道路市政道路 蓝海支撑地块价值1/F 蓝海支撑资源、区位定位1/Fp具备打造资源型豪宅的景观资源基础，同时，1小时交通圈内，加之自住需求，具备居住型物业发展空间带有居住型物业性质的资源型豪宅带有居住型物业性质的资源型豪宅景观资源区位中心区优次优华侨城东方花园香蜜湖1号水榭山庄观澜湖东部华侨城南澳世纪海景天琴湾联泰万科十七英里万科东海岸万科东莞松山湖1号圣莫丽斯1小时交通圈大山地振业城资源型资源型居住型居住型本案本案亲地山景亲地山景原生农场生态资源原生农场生态资源顶级沙滩顶级沙滩17、幼儿园配套幼儿园配套交通高可达交通高可达相对劣相对劣相对劣相对劣势（势（势（势（W W W W）二线海景项目周边农民房、厂房集中商业配套极不完善项目周边低端形象相对优势（相对优势（相对优势（相对优势（S S S S）独特山体资源独特山体资源较优生态资源较优生态资源1小时交通圈小时交通圈 蓝海支撑地块SWOT1/F 二线海景资源二线海景资源配套缺失配套缺失周边环境周边环境居住型豪宅瓶颈居住型豪宅瓶颈绝对机会（绝对机会（绝对机会（绝对机会（O O O O）相对威胁（相对威胁（相对威胁（相对威胁（T T T T）市场竞争：深圳以及区域未来推出别墅物业带来的竞争；宏观调控：政策、金融、法律的不稳定因素18、。政策利好、别墅用地稀缺政策利好、别墅用地稀缺东部高新产业发展、大鹏半岛开发东部高新产业发展、大鹏半岛开发第二通道、市政规划路第二通道、市政规划路片区物业档次的高端形象片区物业档次的高端形象葵涌财富阶层的涌现葵涌财富阶层的涌现第二通道第二通道市政规划路市政规划路需求突破口需求突破口发展商当地品牌发展商当地品牌价值可实现性承诺价值可实现性承诺市场红海竞争市场红海竞争寻找差异化核心竞争优势寻找差异化核心竞争优势 市场蓝海篇结论三市场蓝海篇结论三Conclusion 3 思考思考4？Question 相对于居住型豪宅，本项目具有景观资源的优势，决定项目能够成为资源型豪宅；同时，处在1小时交通圈内，加19、之本地财富阶层、企业高级管理层以及关内向往海居自然生活的人们对于自住类高档别墅物业的需要，因此，存在较大的自住需求空间；我们的蓝海是：具有居住型物业性质的资源型豪宅居住型物业性质的资源型豪宅那么，如何克服相对于居住型豪宅的区位劣势、配套劣势区位劣势、配套劣势，以及相对于顶级资源豪宅的景观资源劣势景观资源劣势，打造出本项目的差异化点，实现项目的豪宅价值，将是我们最大的挑战！探讨路径探讨路径Discussion path 差异化竞争优势利基差异化竞争优势利基产品价值实现产品价值实现市场蓝海选择市场蓝海选择 差异化竞争优势打造2产品产品配套配套营销营销附加值附加值在消费者眼中，产品与配套已经成为了别20、墅类物业消费的保健因素保健因素。而营销差异化也已经被众多发展商广泛应用，客户疲劳客户疲劳已经产生；高端别墅客户，特别是资源型豪宅客户正在四处寻觅的产品类型，即是具有 高附加值的别墅项目，附加值附加值，已经成为别墅客户消费的最具激励性因素。别墅类物业差异化点梯度模型别墅类物业差异化点梯度模型/A保健因素保健因素疲劳疲劳激励因素激励因素园林、户型会所、小品产品营销山体公园差异化阶段差异化阶段梯度梯度选择差异化利基2本项目差异化竞争点评估本项目差异化竞争点评估你无我有你无我有,你有我优，实现资源型豪宅差异化优势点你有我优，实现资源型豪宅差异化优势点/B产品产品配套配套营销营销附加值附加值策略性突破点21、策略性突破点战略性着力点战略性着力点差异化阶段差异化阶段梯度梯度创造附加值利基/C2山体资源山体资源附加值打造圣莫丽斯借鉴点：借鉴点：环山健康小径，亲地感十足充分利用山体制造流水等景观附加值效益：附加值效益：突破了致命的户型缺陷一、二期业主最大愉悦点：山体资源的利用本项目着力点：本项目着力点：原生、可接触；环山健康小径，提升农场与小区互动性；山体人工景观，提升可观赏性和档次感创造附加值利基/D2生态资源生态资源农场农场附加值打造案例1惠阳棕榈岛借鉴点：借鉴点：园林的生态自然感别墅业主领养家禽、牲畜小区提供统一区域饲养别墅业主在专门的区域拥有田地，可以自主耕种；或领养植物效益：效益：议价能力巨大22、提升。本项目着力点：本项目着力点：为业主提供自耕田地，领养果树等平时有农场统一经营，播种收获季节业主可参与案例2水榭山庄创造附加值利基/D2生态资源生态资源农场农场附加值打造本项目着力打造点：本项目着力打造点：生活方式归属感生活方式归属感空间感十足的、通透的山顶小楼，空间感十足的、通透的山顶小楼，可以作为精品小会所，让客户在可以作为精品小会所，让客户在山青水秀之间，品一壶奢华乡村山青水秀之间，品一壶奢华乡村生活之茶生活之茶创造附加值利基/D2生态资源生态资源农场农场附加值打造本项目着力打造点：本项目着力打造点：农场内环山路小品的农场内环山路小品的娱乐性娱乐性可接触性注意细节对于生活方式的体现创23、造附加值利基/D2生态资源水库附加值打造本项目着力打造点：本项目着力打造点：提升水库的可接触性修建环湖原生小路，低成本的同时创造项目附加值点建造人工垂钓区域，增加水库亮点创造附加值利基/E2沙滩附加值打造案例1大鹏浪骑游艇俱乐部效益：效益：对高端客户的吸引，同时突破档次形象界限，提升项目档次本项目着力点：本项目着力点：可购置12艘游艇，强调“私家”游艇俱乐部特点；或为业主提供长期免费海滩游玩创造附加值利基/E2幼儿园附加值打造本项目着力打造点：本项目着力打造点：利用优越的景观优势以及高档的别墅社区感，打造深圳钻石级全寄宿制幼儿园。全接触式活动园林动物饲养以及植物栽培等让孩子们在自然中成长 差异24、化竞争优势分析结论差异化竞争优势分析结论Conclusion 4 通过附加值的打造，建立差异化壁垒，将竞争对手排斥于项目之外的同时，提升项目自身的议价能力，实现核心竞争优势。但我们要清楚地认识到，附加值差异化竞争优势毕竟是建立在产品、配套产品、配套的完善上，同时，营销的创新营销的创新，也是增强竞争优势的重要基础 探讨路径探讨路径Discussion path 差异化竞争优势利基差异化竞争优势利基产品价值实现产品价值实现市场蓝海选择市场蓝海选择购买用途渡假型投资型居住型本项目代表项目东部华侨城南澳世纪海景天琴湾三期联泰别墅项目万科十七英里万科东海岸三期海景资源旅游配套山景资源 客户定位客户定位/25、购买用途划分购买用途划分根据本项目的综合资源特点，按照购买用途界定，中原认为，附加值实现后的客户构成为：渡假型客户比例约为渡假型客户比例约为 45-55%45-55%投资型客户比例约为投资型客户比例约为 20-30%20-30%居住型客户比例约为居住型客户比例约为 35-45%35-45%/A3年龄年龄35岁以下35403540岁岁40454045岁岁45504550岁岁50岁以上比例比例10%20%20%45%45%20%20%5%A.年龄层界定年龄层界定资料来源：深圳中原市场研究中心事业成功、有较强的经济实力，购买别墅是为了享受生活事业成功、有较强的经济实力，购买别墅是为了享受生活353526、岁以上的中青、中年群体岁以上的中青、中年群体 客户定位客户定位/关注需求主体分析关注需求主体分析3/AB.职业层界定职业层界定类别类别原原驻驻民民企企业业老板、老板、老老总总企企业业高高层层管理管理人人员员公务员专业阶层比例比例30%35%20%12%3%物流、贸易、电子等企业所带来的大量置业群体，再加上物流、贸易、电子等企业所带来的大量置业群体，再加上本地财富阶层本地财富阶层对对高档商品住宅的需求，他们的置业行为主要是就近工作和地方情结的原因高档商品住宅的需求，他们的置业行为主要是就近工作和地方情结的原因企业管理高层、公司老总企业管理高层、公司老总 客户定位客户定位/关注需求主体分析关注需求27、主体分析3/AC.财富层界定财富层界定收入丰厚，有极强的经济实力，购买原因是提升生活品质收入丰厚，有极强的经济实力，购买原因是提升生活品质对居住环境非常重视对居住环境非常重视年收入在年收入在3535万元以上为目标客户万元以上为目标客户类别类别3030万万-35-35万万3535万万-40-40万万40-4540-45万万4545万以上万以上比例比例10%20%20%30%30%40%40%客户定位客户定位/关注需求主体分析关注需求主体分析3/AD.家庭结构层界定家庭结构层界定类别类别三口三口四口四口五口以上比例比例40%40%30%30%20%家庭结构在三口以上的目标群体家庭结构在三口以上的目28、标群体 客户定位客户定位/关注需求主体分析关注需求主体分析3/AF.客户来源界定客户来源界定类别类别蔡涌本地蔡涌本地关内关内龙岗其它盐田比例比例25%25%60%60%15%10%核核心心客客户户来来源源：关关内内（罗罗湖湖、福福田田为为主主）辅助客户来源：蔡涌本地辅助客户来源：蔡涌本地游离客户来源：盐田、龙岗其它地区游离客户来源：盐田、龙岗其它地区 客户定位客户定位/关注需求主体分析关注需求主体分析3/A 客户定位客户定位/特征概括特征概括/A3向往山居、海居生活向往山居、海居生活中年财富阶层中年财富阶层注重生活品质与居住环境注重生活品质与居住环境钟情于自然、健康的生活方式钟情于自然、健康的29、生活方式 产品定位产品定位 区域内供应情况区域内供应情况区域别墅户型分析区域别墅户型分析新推出别墅盘以独立别墅为主，面积区间以新推出别墅盘以独立别墅为主，面积区间以350350平米以上的独栋为主，针对高端平米以上的独栋为主，针对高端客户群体为主。客户群体为主。区域市场盲点：区域市场盲点：350350平方以内别墅项目平方以内别墅项目项目名称别墅面积区间别墅类型万科东海岸一期180-250联排万科东海岸二期190-275联排万科东海岸三期165-228联排17英里一期190-310联排天琴湾三期3501000独栋东部华侨城228-568独栋联泰大梅沙项目400-1000独栋3/B 产品定位产品定位30、 区域内最热销项目分析区域内最热销项目分析3/B项目产品产品销售情况客户情况类型主力面积区（）赠送面积占建筑面积比例万科东海岸联排179100%从2005年至今，每月成交套数达到23套，最新成交价格179平米总价450万，单位面积价格达到2.5万；179平米赠送两层，另可加建，总建面达到350平米客户以自住为主，向往海居生活；客户来源集中于香蜜湖、华侨城；主要追求的是大社区以及品牌物业；万科物业管理是大部分客户安心居住的保障214数据来源中原地产三级市场最新销售播报中原地产三级市场客户访谈区域市场需求点：大面积赠送以及品牌物业管理区域市场需求点：大面积赠送以及品牌物业管理项目产品产品销售情况客31、户反馈类型主力面积区（）赠送面积（）赠送面积占建筑面积比例圣莫丽斯独栋63584020030030-40%圣莫丽斯一、二期销售速度缓慢，特别是面积区间处在300以上的联排和叠拼产品，由于大面i、总价高，因此是销售的重要瓶颈开盘当日，根据对认筹客户的随机访谈，部分客户放弃选房的主要原因即为大面积段所带来的高总价；此外，面积赠送小，客户心理性价比降低 联排270-280320-39080-110150-200叠拼230-270270-31050-80大山地双拼25450%以上未销售项目整体感觉良好，但没有面积区间较小的独栋产品，这样档次感不足；对于叠加别墅在空间私密性的处理上表示很大的赞同；私家花32、园 联排160-250叠加150-158需求主力面积段需求主力面积段：150240150240客户敏感点客户敏感点：大比例的赠送面积、私家花园、私密性：大比例的赠送面积、私家花园、私密性 客户潜力需求点客户潜力需求点：小面积独栋产品：小面积独栋产品 产品定位产品定位 居住类畅销豪宅面积段分析居住类畅销豪宅面积段分析3/B 产品定位产品定位 资源类畅销顶级豪宅面积段分析资源类畅销顶级豪宅面积段分析3/B项目主力面积区间（）赠送面（）赠送面积占建面配比销售情况万科十七英里双拼31380增送面积超过建筑面积30-50%从开盘的7000升至5万联排188、221、28040-60观澜湖翡翠湾独栋19833、-288220-30090%的198M型别墅能建198私家泳池，每栋别墅的总使用面积可达建筑面积的3倍左右，所赠花园面积最高可达赠送面积的8.74倍，平均15户业主可分享一座业主公园9个月联排226-313200-300观澜湖长堤双拼A:188、B:222158-182架空层360-450花园空间使用率高达400%，每1平方米别墅可获赠1架空室内空间和2花园面积1个月AB、AA、BB300-360架空层需求主力面积段需求主力面积段：独栋：独栋200300200300平米以内平米以内客户敏感点客户敏感点：大比例的赠送面积：大比例的赠送面积 客户潜力需求点客户潜力需求点：可以打通成独栋的双拼产品：34、可以打通成独栋的双拼产品 产品定位产品定位 客户需求点分析客户需求点分析3/B需求主力面积段需求主力面积段：150240 独栋独栋190300以内以内面积赠送：面积赠送：50%以上以上能体现尊贵感和档次，同时相对低总价的能体现尊贵感和档次，同时相对低总价的小面积独栋小面积独栋产品；产品；可打通可打通双拼双拼开阔的开阔的私家花园私家花园和较高的和较高的私密性私密性空间感与采光性空间感与采光性产品定位产品定位 面积与产品类型面积与产品类型3建筑建筑类型类型独栋独栋双拼双拼联排联排大大小小容积率容积率0.40.50.60.7建筑面积建筑面积280-320190-250180-230170-220主力35、面积主力面积270-300180-240170-220160-210建面比例建面比例15%25%25%35%功能房功能房小：小：3卧卧3卫两厅娱乐室厨房卫两厅娱乐室厨房大：大：4卧卧4卫两厅娱乐室厨房卫两厅娱乐室厨房工人房工人房3卧卧3卫两厅娱乐室厨房卫两厅娱乐室厨房/B北京龙湾北京龙湾顺义区温榆河高尚别墅区内，东距京顺路3公里，西距京承高速后沙峪出口2.5公里借鉴点：建筑面积在建筑面积在188-232188-232平方米全小独栋产品平方米全小独栋产品产品定位产品定位 小独栋产品案例小独栋产品案例3/B科学的采光设计科学的采光设计规避间距小特点规避间距小特点全小独栋产品全小独栋产品提升了项目档36、次客提升了项目档次客户的心理定位户的心理定位建筑面积在建筑面积在188-232188-232平方米全小独栋产品平方米全小独栋产品地下一层地下一层一层一层二层二层三层三层产品定位产品定位 双拼产品案例双拼产品案例3/B观澜湖长堤观澜湖长堤双拼：双拼：188、222架空层架空层一层一层二层二层户型AA型，建筑面积444，地下架空层高4米，面积364，花园面积448以上，单套面积222，创新别墅设计意念，双拼布局，独栋使用，大小随心；空间高阔，首层高4.2米，二层高4.5米，地下架空层高4米，超乎想象的空间尺度，1平方米建筑，匹配2平方米花园，1平方米架空层，一览社区风光，坡地球场尽收眼底产品定位产37、品定位 私家园林与私密性案例私家园林与私密性案例3/B通过园林植物的应通过园林植物的应用，自然延伸园林用，自然延伸园林空间，营造私密性空间，营造私密性叠水效果叠水效果延伸私家公园空间延伸私家公园空间产品定位产品定位 联排联排3/B户 型：联排建 筑 面 积：162.31户 型 特 点：三房两厅三卫开间7.4米，进深11.65米产品定位产品定位 联排联排3/B户 型：联排建 筑 面 积：148.14户 型 特 点：三房两厅三卫开间6.0米，进深11.65米形象定位形象定位3拉洛士迪奢华乡村主义Luxury Rusticity LifestyleLuxury Rusticity Lifestyle38、 新时代需要舒缓生活。在远离城市的喧嚣新时代需要舒缓生活。在远离城市的喧嚣,到灵山秀水之间去享到灵山秀水之间去享受自然的同时更享受着最细微的舒适。这种介乎都市生活与乡村生受自然的同时更享受着最细微的舒适。这种介乎都市生活与乡村生活之间的新旅游文化活之间的新旅游文化,我们可以称之为我们可以称之为“新乡村主义新乡村主义”。而拉而拉洛士迪，是金字塔顶端的富人特权式的乡村生活，即洛士迪，是金字塔顶端的富人特权式的乡村生活，即“奢华乡村主义奢华乡村主义”开着开着xxxx，跑到乡下去，一杯接一杯喝茶，跑到乡下去，一杯接一杯喝茶/C形象定位形象定位3形象定位关键词：庄园奢华乡村主义领主的宅邸/C规划建议规划39、建议/整体规划整体规划第二阶梯第二阶梯第三阶梯第三阶梯第一阶梯第一阶梯小区配套小区配套山山体体市政道路市政道路充分利用山体落差充分利用山体落差景观资源最大化景观资源最大化3/D规划建议规划建议/产品规划产品规划6错落行列式建筑错落行列式建筑 第一阶梯联排第二阶梯联排+双拼第三阶梯大、小独栋形成最佳的景观角度形成最佳的日照与温度避免围合建筑对自然风的阻隔得益点3/D规划建议规划建议/道路规划道路规划市政道路市政道路小区道路小区道路小区入口小区入口上山道路上山道路小区出口小区出口网络系统设计网络系统设计系统一车行道路系统：通过小区道路车辆直接进入自己物业的停车场；系统二人行道路系统：通过小区道路两40、旁人行道路进出自己物业；系统三人行上山道路系统：通过发展商打造的漫步道路，步行上山体进行健康活动。3/D三大道路系统三大道路系统建筑风格建议建筑风格建议建筑风格要点建筑风格要点 拔高项目的形象；体现产品的舒适感、自由度；与周边环境、社区园林和谐统一。现代简约式建筑风格现代简约式建筑风格3/E建筑设计建议建筑设计建议3/F建筑设计要点建筑设计要点 拔高项目的形象；讲究用材用料；着重于空间感与采光的设计。空间感与最优采光空间感与最优采光园林风格建议园林风格建议园林设计要点园林设计要点 充分利用原有自然环境，使人工环境与自然环境相融合。建议本项目借鉴中海大山地的园林风格，将原生山体资源打造成为居住区41、的绿化空间，再引入水资源和文化小品，形成由上到下的立体园林。3/G利用山体、坡度，打造立体园林利用山体、坡度，打造立体园林细节小品建议细节小品建议3/H小品设计要点小品设计要点 原生、淳朴利用地势制造水景流水景观，原生自然流水景观，原生自然案名建议案名建议拉洛士迪庄园3/I推广节奏推广节奏3/J07年年5月月10月月08年年1、2月月5月月附加值打造期附加值打造期产品打造期产品打造期附加值打造附加值打造山体公园山体公园水库水库农场农场沙滩渡假村沙滩渡假村.动工动工预热预热发售发售产品产品设计设计报建报建.结语结语The end 激流勇进，固然是一种无畏的气魄，然而，红海的竞争，将我们的利润空间吸食殆尽。作为新兴的开发企业，利用自己所具备的土地资源，开阔市场蓝海，并一击制胜，将为其成为行业翘楚打造出无法估量的基石。擦亮眼睛，开拓蓝海中原、三科笑傲未来！蓝海战略差异化核心竞争优势迈出葵涌，打造深圳豪宅典范The end.