1、【保利拉菲公馆】竞标报告溯源汽车人的回归情结中原事业二部 2012-6-7 引子，初识拉菲一汽老城区核心项目：u项目位于西新区（原汽车产业开发区）老厂区，毗邻绿园区核心区；u距离市中心距离适中，但西新区长久以来形成的区域化经济导致区域内外形成两个区域；u周边道路畅通，交通便利，生活配套完善，具有极高的发展前景；u项目地临近西新区老厂区核心位置，背靠20万平同心湖水域，89万平同心湖公园规划，具有资源性、景观性、稀缺性特征，甚至可以借势三园一湖的成熟景观优势。拉菲公馆共青团花园岱山公园锦绣公园同心湖一汽正门综合测评：地块整体配套完备品牌超市、学校、医院、餐饮、公园配套齐全，满足品质生活保障临近汽2、车厂总部大厦，汽车厂老厂区最后一块居住用地，是项目成为高端住区的基本保障。总用地面积161392总建筑面积393141地上建筑面积323369地下建筑面积69772规划用途住宅、公寓、商业、景观及配套设施主体层数2-26层 保利拉菲概况：SWOTSWOT分析结论分析结论1 1、放大优势：、放大优势：充分利用地段及配套优势，放大景观资充分利用地段及配套优势，放大景观资源优势源优势2 2、弥补劣势：、弥补劣势：通过对品牌和产品形象的着力塑造，规通过对品牌和产品形象的着力塑造，规避劣势带来的负面影响避劣势带来的负面影响3 3、核心优势：、核心优势：稀缺地段及资源优势是项目在板块及城稀缺地段及资源优势3、是项目在板块及城市竞争的最重要的优势之一市竞争的最重要的优势之一4 4、产品战略：、产品战略：利用区域产品稀缺的空白点，针对目标利用区域产品稀缺的空白点，针对目标客群，充分使用拉动策略，以差异化竞争实现客户回归客群，充分使用拉动策略，以差异化竞争实现客户回归优势（优势（StrengthsStrengths）劣势（劣势（WeaknessesWeaknesses）1、成熟区域内唯一一块居住用地；2、地块内部大量保护性原生树种；3、居住配套完善，居住氛围自然天成；4 4、紧邻同心湖并近邻三大公园；、紧邻同心湖并近邻三大公园；、紧邻同心湖并近邻三大公园；、紧邻同心湖并近邻三大公园；5、法式建筑与区域内4、现代、德式风格形成差异;6、局部干挂理石的精工打造，全城罕见。1、四围道路较为畅通，但道路状况一般；2、周边没有高端楼盘，呈鹤立鸡群现象；3、周边环境的整洁度有待提高；4、散热器厂负面历史问题，会将部分客群排除在外。机会（机会（OpportunitiesOpportunities）S-OS-O：发挥优势，抢占机会：发挥优势，抢占机会W-OW-O：利用机会，克服劣势：利用机会，克服劣势1、临近学校（一汽三中、同心小学）及企业（一汽总部），为项目提供客源支撑；2、西客站即将投入使用，为项目升值提供保障；3、日后的规划、营销推广为项目机会之一；4、区域内无极具竞争价值地块。通过对地段稀缺性的强势炒作5、，将项目推向区域中心高品质住宅的梯队；放大优势景观资源、教育资源、区域未来发展前景，整合项目高端潜质；以品牌、服务、地段的三维体系交叉，塑造区域稀缺产品力，弱化劣势带来的影响；威胁（威胁（ThreatsThreats）S-TS-T：发挥优势，转化威胁：发挥优势，转化威胁W-TW-T：规避劣势，转化威胁：规避劣势，转化威胁1、区域内购房者对保利品牌缺少认知度；2、限购政策对消费者购房心理的持续影响。以事件营销引爆，强化企业品牌，整合营销推广概念，将项目综合优势最大化放大；通过品牌和产品价值，建立区域内全新高品质住宅认知体系；项目SWOT分析本项目位于一汽核心位置，我们需要思考：我们的主力客群到底6、在哪里？我们未来的营销重心是剑指一汽还是布局全城？首先，让我们看一下区域内及周边楼盘的客群扫描！一汽及周边项目客群构成：通过对区域内及周边楼盘监控，一汽内绝大部分楼盘为区域内客户构成，所占比例为75%-90%以上；周边楼盘其一汽人的客户构成也占有一定比例，由此可以看出，一汽是一个具有强大购买力的载体，也将成为承载保利拉菲公馆项目主要消化力的载体。那么，我们将针对一汽率先进行专题研究，以确保项目成功销售！区域项目名称主要客户来源绿园区汽开区汽开区高新区朝阳区南关区其他区域绿园区新奥蓝城45%15%15%1%30%5%4%绿地上海城40%30%30%2%20%2%6%西新区蓝调倾城15%75%757、%1%3%1%5%力旺康景5%75%75%10%5%1%4%天茂城中央1%90%90%2%3%1%3%高新区益田御水丹堤5%15%15%25%25%5%25%天安第一城5%20%20%30%30%10%5%既然，我们的目标是一汽人，我们必须思索几个问题？一、一、我们是否真的了解汽车厂板块？二、我们必须要抓住哪些客户？三、我们如何在此彰显保利品牌力？四、现行市场的即有产品情况？五、我们如何走进一汽人的群体圈层？市 场客 群品 牌产 品圈 层【五观】西新区眼 观耳 观鼻 观身 观心 观于是，我们将 眼看得见的板块价值观西新区区域特征？u位于长春市西南部，2005年成立，2011年更名为西新经济技术8、开发区，并由省级开发区升级为国家级开发区，税收优惠，政策激励大幅提高；u 区域总面积118.5平方公里，其中建成区23.5平方公里，占长春市建成区6%，发展区95平方公里，占辖区面积的80%，计划20102020年完成区域建设；u绿园、朝阳、高新包围该区域，对内拓展空间有限，从区域布局来看，预计未来发展方向向西南（公主岭）方向发展；绿园区绿园区朝阳区朝阳区高新区高新区 朝阳开发区朝阳开发区公主岭方向公主岭方向城市契机：区域发展刚刚起步，目前尚属于发展阶段，目前,区域以重点开发起步区；集中改造建成区；控制建设发展区三大战略发展，整个区域发展面临新的契机。数据来源：长春市统计局崛起的西新区区域整体9、分析u区域GDP稳步增涨，但整体水平与一汽产值差距较大，一汽集团(长春）产值是区域产值的5倍，占长春市GDP的50%以上，其经济地位不可憾动；u长春市在岗职工年人均工资3.0万元，一汽集团在岗职工年人均工资4.6万元，高出长春平均工资水平的51%，消费力高于长春市平均水平；数据来源：一汽集团人力资源部区域经济以一汽集团主导发展命脉总结：西新区规划利好 +一汽集团的经济占比=高端楼盘板块价值基础【高端楼盘】的潜资质【高端楼盘】的硬性要求西新区板块，汽车厂核心区域，最具高端楼盘的KPI构成耳观听得见的客户声音汽车厂人的客户特征？u西新区城镇人口19万，其中一汽集团9.4万人，占区域人口的49%，占10、长春市(322万)城镇人口的2.8%，其中2640岁占集团人口的55%，人口群体庞大，正值消费高峰期；u一汽集团管理级别人数达15567人，占集团人口的16.6%，占区域人口的8%，一汽集团管理级别以上人群是西新区人口的中坚力量，区域高消费人群的代表。一汽人西新区主导力量年龄人数比例20以下5791%21-2577128%26-301405715%31-352005821%36-401729118%41-451368415%46-50983910%51-5585879%56-6019702%一汽集团员工年龄构成级别人数比例个人收入高级经理563 0.60%50万以上二级经理2907 3.10%11、35万以上高级专家281 0.30%50万以上优秀科技人才563 0.60%20万以上主管工程师11253 12%15万左右合计15567 16.60%-一汽集团主管及以上级别比例数据来源：一汽集团人力资源部从一汽车集团员工的收入情况来看一汽职工的购买力、月还款能力较强。除普通工人外，其他级别的收入基本在4000-5000元/月以上。其中一汽大众为薪水最高公司，且公积金的缴存标准在1：11：2.5之间。一汽人西新区主导力量合资公司合资公司合资体系股份公司股份公司全资公司全资公司股份公司股份公司全资公司全资公司长春平均水平自住体系一汽平均水平图表：一汽集团主要级别员工收入（单位：元/月）一汽人生12、活圈因公出差自驾游玩健身馆同事聚会 品牌购物日常工作业务学习探望父母 出生于70年代，约在30-45岁之间，处于改革开放夹缝中的一代，少了一份表象的动感，多了一份家庭的责任心、用心工作、善待生活是目前的心理状态。文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点，文化层次较高。事业：有待发展的过渡状态；现在一般是单位的中间层（中流砥柱层）。生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合。对居住的需求：体现和身份相匹配的档次，提升生活质量。经深入了解与研究，他们是这样一群人！总结：总结：这是一群以工薪收入为主的新贵，他们具有高的知识素养，他们生活在这座城市的中上层，他们有着浓重的家庭观与责任感，他们有自13、己的生活圈，他们更有着浓重的地缘情结对此，我们做了深入的【客户深访】资金实力背景现居住面积职业家庭收入私家车数量住宅数量115工程师10000/月12套客户访谈资料计划置业时间置业目的倾向区域单价承受总价承受3年左右自住汽开；高新5000-6000元/80万左右品牌认识描述对很多开发商不是很了解，仅对万科、中海等企业有一些了解，但关注的不是很多对政策调控描述不关注，加息、提高首付等不影响购买，地段认知描述很了解，认为区域的升值潜力很大，虽然目前有点闭塞，但过23年，是其它区域不能比的；产品需求描述需求需求130130140140左右的左右的3 3房产品，要求开间够大，有景观，园区要有品质感；能14、找到归属感，安静的小区；房产品，要求开间够大，有景观，园区要有品质感；能找到归属感，安静的小区；物业需求描述物业有一些特色的服务，订票、钟点工、能接送孩子等，其它基本服务要有质量，尤其是人员素质要高；配套需求描述有棋牌室、游泳馆等，幼儿园无所谓，只要小区周边有好的幼儿园就可以，但幼儿园的教学水平要有保障，最好是双语的；置业经历描述看过中铁国际花园、力旺格林春天、君地天城、保利等。最终选择在君地天城置业；促成购买决策因素人车分流；园区的景观；一梯一户；入户大堂等，很喜欢君地的产品，尤其是高层的景观设计其它无N:N:姜女士，姜女士，3030岁，岁，2 2口之家，目前居住怡众名城口之家，目前居住怡众15、名城一汽大众一汽大众【客户深访-2】资金实力背景现居住面积职业家庭收入私家车数量住宅数量140车间组长8000/月12套客户访谈资料计划置业时间置业目的倾向区域单价承受总价承受 2-3 自住高新区、汽开区5500元/80-90万品牌认识描述比较注重品牌，但同时会考虑性价比对政策调控描述不关注地段认知描述对地块周边规划比较了解，看好地块的升值潜力看好地块的升值潜力产品需求描述必须是带电梯产品，高层产品可以接受，首选是低密带电梯的产品，开间要大，采光要好，一定要现房或准现房；配套成熟；必须是带电梯产品，高层产品可以接受，首选是低密带电梯的产品，开间要大，采光要好，一定要现房或准现房；配套成熟；上班16、方便上班方便物业需求描述物业服务质量高，业主安全方面要有保障；配套需求描述最好有幼儿园，如果小区内没有，但周边一定要有幼儿园，最好是知名的、教育质量相对较高的幼儿园，会所最好有游泳馆和健身房；置业经历描述看过融创上城、保利、君地、怡众，对君地的印象比较深，比较喜欢君地的产品和形象，但因工作原因，最终选择离单位较近的怡众名城。促成购买决策因素电梯房、现房或准现房、园区景观好、户型格局好；电梯房、现房或准现房、园区景观好、户型格局好；其它宽景HOUSE被访客户特征注重功能N:N:赵先生，赵先生，2828岁，已婚，岁，已婚，3 3个月的个月的BBBB，目前居住红旗嘉园，目前居住红旗嘉园一汽轿车一汽轿17、车【客户深访-3】资金实力背景现居住面积职业家庭收入私家车数量住宅数量90人力资源6000/月12套客户访谈资料计划置业时间置业目的倾向区域单价承受总价承受1-2自住+投资汽开、高新5000-7000元/60-70万品牌认识描述非常注重开发商品牌，关注一线开发企业，对万科、融创等开发商比较了解，可以为品牌溢价买单对政策调控描述关注宏观政策，适度参考，但对其购买影响不大地段认知描述认为目前地段比较偏，但平时生活娱乐基本不在区域内，不会有太大的影响，只要基本配套完善就可以产品需求描述倾向购买倾向购买9090平左右平左右2 2房产品用于自住，但一定要求是品牌开发商，房产品用于自住，但一定要求是品牌开18、发商，喜欢静谧的空间，低密的园区为首选；低密的园区为首选；投资倾向投资倾向60-7060-70平左右性价比较高的中小户型平左右性价比较高的中小户型；园区最好可以人车分流，车位、车库配比合理，便于停车物业需求描述最好是品牌物业，服务内容到位并且有一定的服务质量，服务人员的素质要高，可以接受高的物业费，只要物业管理水平与物业费成比例配套需求描述会所要具备一定的功能性，乒乓球、羽毛球等运动健身设施要齐全；园区内最好有双语幼儿园，未来孩子的启蒙教育要有保障置业经历描述看过保利罗兰香谷、融创上城、万科、中海等项目，综合比较对融创上城比较感兴趣，主要因为上城的产品、周边环境及品牌保障促成购买决策因素品牌；19、产品；价格；配套品牌；产品；价格；配套其它园区最好有自己特殊的风格，对供热等没有要求被访客户特征客户非常注重品牌，生活品味比较高，会生活、懂享受，原则性很强，对新鲜事物的接受能力强N:N:李先生，李先生，3535岁，单身，目前居住东方万达城岁，单身，目前居住东方万达城一汽集团一汽集团【客户深访-4】资金实力背景现居住面积职业家庭收入私家车数量住宅数量100工程师9000/月/1套客户访谈资料计划置业时间置业目的倾向区域单价承受总价承受1-2自住+投资汽开比平均房价高出20%70-80万品牌认识描述不太注重品牌，但十分注重口碑，对项目的综合性价格要求较高；对政策调控描述一般都是被动了解，对宏观政20、策不感兴趣地段认知描述认为目前地段比较偏，但认为目前地段比较偏，但2-32-3年内，该区域将是汽开区最具升值潜力的一个区域，区域内工业园区进驻，将会带来大量的租房需求，年内，该区域将是汽开区最具升值潜力的一个区域，区域内工业园区进驻，将会带来大量的租房需求，客户认为这是一个比较大的投资点，会考虑在此区域内置业投资。产品需求描述无论自住还是投资，都需要具备一定的升值潜力。目前客户准备购买2套以上的住宅，自住面积在自住面积在150150平左右，希望能与父母同住，户型平左右，希望能与父母同住，户型3-43-4室，最好有露台，飘窗，园区要有品质感；室，最好有露台，飘窗，园区要有品质感；投资以小户型为主21、，主要看价格是否还有上升的空间，对外出租客源是否充足，出租价格是否合理，对产品品质没有具体的要求；投资以小户型为主，主要看价格是否还有上升的空间，对外出租客源是否充足，出租价格是否合理，对产品品质没有具体的要求；物业需求描述保安、保洁功能，但服务一定要有品质配套需求描述目前客户有一岁的BB,对园区内幼儿园的要求较高，不仅要有幼儿园，而且要具有一定的水准，同时，会所功能要齐全，要满足运动、休闲、娱乐等功能，最好有个性化设施。置业经历描述比较关注新楼盘，几乎区域内所有的楼盘都了解过，最终因地段原因选择天茂城中央，但对户型不太满意。促成购买决策因素地段、升值潜力地段、升值潜力其它对建筑风格等不关注，22、什么形式的都可以，最好有一汽动能供热，但没有也不会影响购买对建筑风格等不关注，什么形式的都可以，最好有一汽动能供热，但没有也不会影响购买被访客户特征客户自身购买力一般，但双方父母实力雄厚，目前居住房源一次性购买。客户置业比较理性，比较关注项目的升值潜力，置业目的自住与投资兼顾N:N:王先生，王先生，3131岁，已婚，育有岁，已婚，育有1 1岁的岁的BBBB，目前居住天茂城中央，目前居住天茂城中央富奥富奥省级开发区升级国家开发区，税收优惠，政策激励；企业价值超越区域：一汽GDP1740亿元，区域GDP320亿元；一汽集团在岗职工人均工资4.6万元，高出长春平均工资水平的51%；2005年成立；223、4万建成区，95万平发展区；重点发展核心区，围绕一汽展开规划；客户外溢，天安、保利（罗兰香谷）等品牌品质型项目；通过深访，我们发现区域内客户外溢现象明显高新区绿园区净月区高新区绿园区净月区中高端客群，购买时间较早，是前期较早外溢的客户群，双职工，家庭基本有一台以上10-15万或更高档车辆纯高端客群，追求居住品质及生态环境，低调不张扬，家庭成员中成年人基本保证人手一台车以上中高端客群，家庭主力多为企事业单位中高层双职工，相对比较看重居住品质，外溢时间也相对较早，家庭基本有一台以上10-15万车辆代表项目：绿地上海城、新奥蓝城、吉粮康郡（居住品质）代表项目：中端怡众名城、伟业星城、红旗嘉园等（舒适24、实用），高端保利罗兰香谷、天安第一城（生活品质）代表项目：中信城（生态环境、学位）外溢区域客群特点外溢客群的原因梳理近期，通过对西新区周边区域楼盘中30余组汽车厂客户进行深访（保利罗兰香谷、太阳世家、华业玫瑰谷等成交客户），我们了解到西新区客户外溢的几个主要原因。原因1：区域内宜居地段新盘较少，缺少可选择空间；高新区、绿园区原因3：工作单位迁址，逐渐向区域外转移；高新区原因2：区域内缺少高品质、高性价比的大品牌；高新区、净月区原因4：下一代的教育问题学位吸引；高新区、净月区、其他区域原因5：综合对比，被区域外性价比高的产品吸引；高新区、其他区域西新区高新区20%绿园区10%净月区5%结论结论我25、们要清晰的、准确的找到资优客户资源，西新区19万人口，我们抓住一汽集团抓住一汽集团9.4万万足矣。与其各个击破，不如围点打援。一汽的客群，正在向净月板块、南城板块外溢向净月板块、南城板块外溢，区域内因品牌、产品等原因，缺少一个他们认可的项目缺少一个他们认可的项目，这对项目将是一个很好的契机。鼻观嗅得见的品牌味道如何彰显保利品牌？除了【力旺】，没有哪个【大家】在这里留下过什么品牌的贫瘠地区域内既有品牌印象天茂城中央 绝佳位置君地天城 新区标杆力旺康景 本土高端多恩虹郡 亲民熟悉绿地上海城 细腻品质对此我们思考我们应整合这些品牌亮点，并且在其基础上，深化它！我们应整合这些品牌亮点，并且在其基础上，26、深化它！在西新区板块，给区域内居民留下较深印象品牌不多，在我们做的30组品牌深访中，相对印象较深的为以下5个项目。保利品牌线保利罗兰香谷保利品牌长春形象立足保利百合香湾开启区域高性价比高端先河进入长春品牌实力线布局长春品牌亲民线保利林语塑造保利品牌新城区地位升华长春品牌提升线保利香槟创造逆市热销奇迹植根长春品牌精工线保利第一个走入【西新区板块】的大品牌开发商保利品牌线区域品牌线核心位置新区标杆本土高端熟识亲民品质品牌实力线亲民线提升线精工线整合横纵情调线情调线狙击狙击拉菲公馆拉菲公馆结论：截取【天茂】的位置印象、【君地】的标杆塑造、【力旺】的高端调性、【多恩】的熟悉亲民、【绿地】的品质营造。形27、成【包罗既有、情调舒居印象包罗既有、情调舒居印象】顺延【罗兰】的实力印象、【百合】的亲民印象、【林语】的高端印象、【香槟】的精工印象。形成【一脉相承、情调生活印象一脉相承、情调生活印象】情调印象情调印象异国的、舒缓的、人情浓重的，富而不扬的身观摸得出的产品需求区域内需求特征？基本在05-06年开始发展，07-08年生活氛围初显，本地小牌开发商为主，产品以多层为主，主力面积80-100平，以普通工人、首置为主，当时均价4000-4200元/平（普宅），目前项目均以售罄，仅有少量二手房销售。在售多恩虹郡、博众新城二期，主力面积70-90平，以普通工人、首置为主，价格5500-6500元/平，客群基28、本被汽开区内部消化，项目处于尾盘销售。06年下半年开始发展，08-09年初现“规模”，外埠、本地开发商齐头并进，产品形式包括多层、洋房、小高、高层，主力面积80-100，120-140平，以首置、改善居住为主，产品线丰富，均价呈现梯度排列：4500-6500元/平，该板块成为未来供应主力区域。同心湖板块同心湖板块支农板块支农板块长沈板块长沈板块君地天城多恩虹郡永畅美域中铁国际花园东皇君园腾飞时代力旺.格林春天展轮新世界力旺康景嘉和丽景博众新城二期家源1953天邦雅居天茂城中央豪邦缇香公馆兴顺花园天吉锦程苑金色欧城金祥奥林郡德意名典豪邦蓝调倾城新盘新盘售罄售罄在售在售发展方向整体市场特征区域饱和29、，新盘较少，区域内处于几无竞品状态竞品类型项目名称体量（平）产品形式产品面积价格（元/平）2012年预计上市量（平）一类竞品豪邦缇香公馆27万小高层、高层、洋房75-1306000-72006.3万君地天城三期60万小高、高层90-1205800-63006万中国铁建国际花园55万多层、小高层、高层96-1405800-65005万二类竞品远创樾府20万高层、多层、公寓60-1206400-740010万东方之珠龙翔苑15万多层、小高层59-915300-570010万东皇君园23万多层、高层50-9553001.2万力旺格林春天34万多层、高层75-855900-6400剩余产品多恩虹郡2630、万高层80-906200-66008万西湖一号28.4万高层、小高层60-13060003万合计60万区域2012年供应统计1、2012年区域市场供应量约60万平，供应量相对较大，但与本项目档次略微将近的仅中铁国际花园、君地天城、豪邦缇香公馆，上市量约17.3万平，区域内竞争相对较小。2、虽然本项目与一类竞品的位置存在明显差异，但一类竞品上市主要集中在90-120平，与本案面积段存在一定程度的重叠。小结：小小结：区域需求旺盛，中高端楼盘热销产品集中在90-120，滞滞销产品集中在品集中在150以上以上。次热销热销慢销滞销区域需求特点中高偏高中高端中端偏低项目梯度高层君地天城洋房高层多层中铁国际31、花园洋房高层多层力旺格林春天高层多层腾飞时代高层多层东皇君园170以上160 150 140 130 120110 100 90 80 40-70类型项目滞销产品滞销产品热销产品热销产品区域市场需求90左右标准两房、130左右标准三房，最为适销。110-120小三房产品为市场空白点市场的产品机会区域内中高端楼盘客群特点u从家庭结构看，竞品楼盘成交客户主要以30-40岁二代家庭为主力需求客群；u从客群区域构成看，竞品楼盘成交客户特点明显，汽开区绝对主力；u从产品需求看，主力需求以90平左右2室2厅及120-130平左右3室2厅为主；高层类产品对部分客群存在一定抗性，主要依靠品牌、地段及价格平衡；32、u从购买内部因素看，区域内容易实现品质影响购买，人际传播影响购买。u从购买外部因素看，工作便捷成为区域内置业首要因素，升值潜力已经成为重点考虑因素之一。项目未来客群项目未来客群工薪精英，中高端消费阶层工薪精英，中高端消费阶层属性特征：p 财富；地位；p 生活；品质；p 创意；私密；p 享受；宜居；p 品味；荣耀。核心客核心客户心理描述：心理描述：30-45岁左右，主要为一汽总部、大众、解放、技术中心等中高层管理或技术类高级职称，对舒适生活有较高要求，事业蒸蒸日上，目前居住在汽车厂区内的老房子或旧小区。重要客重要客户心理描述：心理描述：35-50岁之间，一汽、大众、轿车、技术中心、九院及一汽相关33、医疗、教育机构收入较高人群，追求生活品质，向往尊贵，但生性低调不张扬，目前居住在汽车厂区，也不愿意离开汽车厂区，家庭成员也多在汽车厂。游离客游离客户心理描述：心理描述：50-60岁或35岁以下，一汽及相关产业退休及临近退休人群，或一汽老职工子女，自尊心强烈，向往品质生活，关注交通及配套，目前大多居住在汽车厂区，部分居住在高新或净月等相对高档社区，对地块历史较为了解。游离客户重要客户核心客户偶得客户偶得客偶得客户心理描述：心理描述：30-45岁左右，多居住或工作在汽车厂周边区域，如绿园、高新等，收入偏高且稳定，对汽车厂区印象较好，但可选择空间大，向往但下决心困难，优柔寡断，需要根本支撑因素，p 34、事业单位职员p 企业中高级管理p 高级技术人才p 上层管理人士45%15%15%35%以汽车厂中高端收入人群为主，深入挖掘和吸纳高新、绿园等少数客群 心观品得到的故土情结如何走进一汽人的群体圈层？这是一个特殊的区域，他们生活习惯有很多区别于市区。所以，我们必须迎合他们，以走进他们生活，从心底打动他们，用产品影响他们，让他们不知不觉的走入【保利拉菲公馆】的局局亲情走入，他们的生活！他们有自己的关系圈，从小到大、从工作到生活，几乎没有离开过汽车厂板块所以，他们拥有所以，他们拥有浓重的地缘情结浓重的地缘情结他们，因为本区域供应市场的局限，正在向净月及南城外溢，他们一边享受着现代高端社区为生活带来多彩35、与便捷，一边感叹着远离了自己的圈子与曾经熟悉的生活他他 们们 正正 在在 迫切希望老城区居住环境的改善回归如若有一个他们所期待的，充满现代气息，并且生活便捷的项目，它是品牌的、现代的、高端的那么，他们不会选择背离因为这里装着他们的童年，裱挂着他们的青春，塞满了爱情、亲情、友情的回忆他们会回归回归结论：结论：打足温情牌，用感动自己的情感直刺他们心灵最柔然的地界乡情乡情。本案的基本属性西新区 城市升级大宅本案的形象描述情调的、品牌的、亲民的、文化的、高端的给客户的利益点汽车厂核心 同心湖亲水生活 保利品牌附加值通过板块、客群、品牌、产品、圈层挖掘，得出：项目定位：拉菲法国的 多元的 世界的高贵感文36、化感历史感醇熟的人情的优越的理想的创业大街 湖畔 中央 街区区位认知环境资源板块价值体量定义说明：说明：【创业大街】在一汽人心中，如人民大街对于市区人的概念，我们地块紧邻创业大街，所以将此元素列出来。【湖畔】是对同心湖生活的意想，两者结合，汽车厂人均能揣测出大致位置；【中央】传递两重含义：1、紧邻总部正门处于中央位置，同时传递这里是未来中央区；同时，在项目体量上我们摒弃了城、邦、郡、镇等概念，使用了汽车厂独有的“街区”概念，目的1：拉近客户心理距离。目的2：以中央街区传递标杆意愿。Slogan推导：【法兰西】情调 生活【法兰西】法式建筑、法式景观的直观传达，在众多德式建筑中给人耳目一新的感觉；37、【情 调】项目品牌落地的个性传达，彰显舒缓、优雅、上位的情感意向；【生 活】突出法式生活氛围拉菲公馆 深思考我们 拿什么 撬动市场景 S 情调我们需要一种情调来展示自己我们的景观如何与法式景观对位拉菲情调体验之旅 由法式文化延续弱化市政道路对社区的分割，以景观营造社区整体感体验1项目外围的整体形象塑造体验2在繁华之上【法兰西情调商街】生活以沿街block商街、街角商业文化丰沛社区生活，通过沿街商业的档次，彰显项目的整体【情调】，突出高档次、资优生活、活力浪漫、激情优雅。榭丽舍商街榭丽舍商街体验3中央景观示范区的打造以法式园林设计对位法式【情调】文化生活，以层次化绿植及水系丰沛视野如若工程可能，38、建议将沿街一侧及示范区两侧，客户可看到的局部楼体的干挂理石能够展现！中央景观大道“情调”氛围营造通过【湖畔生活】对位“正门”进入“售楼中心”的水系景观体验。同时以“小型水系”的营造，凸显法式舒缓、优雅生活的韵味。薰衣草大道薰衣草大道以纯粹的法式景观纯粹的法式景观为主，配以七重景观绿化，在植物的选配上采用树多、花多、草少，强调以乔木乔木为骨干的绿色植物为骨干的绿色植物作为主体，形成良好的生态效益，呈现垂直绿化的景观标准。七重垂直景观绿化主题景观广场作为景观示范的第一个广场，承载着展示项目景观氛围、社区调性的职责，此处建议以水系打造，以叠瀑、喷泉，以草坪、花卉、灌木以叠瀑、喷泉，以草坪、花卉、灌木39、”三重植被绿化三重植被绿化“配合法式元素浓重建筑小品配合法式元素浓重建筑小品，突出优越生活的调性。塞纳广场塞纳广场体验4280珠原生古树的利用法国光阴法国光阴280株原生树种，建议保留其原生状态，在其基础上打造林荫小路、功夫林、林间瑜伽台、林荫茶座、打造林荫小路、功夫林、林间瑜伽台、林荫茶座、戏水台戏水台，将原生树种的利用放在首位，而非景致利用放在首位，而非景致，突出项目的宜居舒适度。林荫小路林荫小路功夫林功夫林林间瑜伽台林间瑜伽台林间茶座林间茶座戏水台戏水台体验5优化“细菌工厂”，将其重新打造在我们调研中得知，汽车厂的客群对于”细菌工厂“的事件十分在意，抗性极大。这也是我们在以后销售中的一个40、硬伤。对此，我们进行了多轮商讨，觉得最稳妥的做法即是是以景观补强以景观补强。做法上以工程废工程废料填充台地景观料填充台地景观、大量栽种栽种”净化类净化类“植被植被，景观上打造法国皇家园林样板法国皇家园林样板。景观补强原则说辞说辞1、焚化与深埋台地景观说辞说辞2、大量植被栽种植物净化说辞说辞3、园林景观打造景观样板土壤植物系统被看成是一种高效的“活过滤器”。它的净化功能主要由下列要素构成：绿色植物根系的吸收、转化、降解和生物合成作用；土壤中细菌、真菌和放线菌等微生物区系的降解、转化和生物固定化作用；土壤的有机、无机胶体及其复合体的吸收、络合和沉淀作用；土壤的离子交换作用；土壤和植物的机械阻留作用41、；土壤的气体扩散作用。硬伤补强方式1：台地景观植物进化说景观设计原则生态实景与文化小品互相组合，百年汽车文化脉络随动线延展，做到每个分地块都有独立集中的保护性树木景观，充分发挥保护资源的最大化应用。景观设计理念 打造具有欣赏和体验双重属性的景观公园，强调景观的参与性，强调以人为本。硬伤补强方式2：打造长春首个汽车文化体验公园景观设计元素 1、以汽车工业各种建筑、车型、零部件等为元素塑造园区景观小品；2、休息区座椅以刚劲有力的重金属或典型汽车零部件（如轮胎、方向盘）造型为亮点，新奇而有意义；3、文物古迹用地区域特殊建筑加以保护，提供可以参观的通道，考虑将内部进行改造，进行汽车产业文化巡展（汽车厂42、发展史图片展、淘汰的老物件展览、概念车展览等）。展示之余，我们如何撬动市场？定位：高品质市场定位 VS 散热器历史的高端客户顾虑产品：主力小三房占比 VS 项目高档次的市场定位竞争：项目高端大盘的价格 VS 区域对新盘价格认知度低 品牌：品牌实力在全国较有影响力 VS 区域客群对品牌认知度低项目营销课题矛矛盾62总体营销策略思路晒品质重体验晒品质重体验客户精准制导客户精准制导彰显项目品质，通过打造体验示范区来为客户描摹最真实的未来生活。以极具视觉冲击力的景观效果及高标准的建筑品质来赢得客户购买信心。强造势重营销强造势重营销长春中原高新区、绿园区、南部新城等高端客户资源，将为本项目提供强力外围支43、援，同时，博众新城等过往客户资源的内部资源联动，将极大的推动项目的市场消化速度，促进现场销售！放大保利企业品牌优势，借助区域少有品牌大盘及老城区居住用地稀缺的契机，以活动营销强势引爆，提升企业及产品品牌市场知名度与美誉度。借此势头强化本案法式建筑形象，使项目市场认知度得到最大提升。63体验区销售中心样板间深耕市场资源共享外溢吸引推售策略价格策略促销策略修炼内功一举成名大蓄大开首期必火固守区域收复外溢12ACTION2 ACTION2 固守区域固守区域 收复外溢收复外溢3ACTION3 ACTION3 大开大蓄大开大蓄 首期必火首期必火营销之“战略”ACTION1 ACTION1 修炼内功修炼内44、功 一举成名一举成名产品再好，无凭无据！品质再优，感受不到！口说无凭，眼见为证！让客户自己去感受，让感受成为我们的积极传播源修炼内功 一举成名 一个精美而感动人的示范区：公园式体验 一个现代、大气的营销中心：售楼处 一组有品质、重细节的样板间：样板间在区域内，众多项目均采取“德式”建筑风格，而我们若想在众多产品中脱颖而出，必须在产品及景观打造上，给人眼前一亮眼前一亮的感觉，我们建议打造一个西新区最为最为【恢弘恢弘】、最有、最有【法国调性法国调性】的主题社区大门拉菲公馆拉菲公馆凯旋门凯旋门首先，第一视觉标签法式主题景观大门其次，体验中心内的法式与汽车文化展样板间车模陈列区汽车文化体验区影音室红酒45、坊接待洽谈区法式风格展示区汽车文化展示区高科技过渡区沙盘展示区别致汽车座椅车模展示体验式样板间现代化高科技体验 视觉体验：从项目周边起直至销售中心内部，沿路设置导视系统，增强客户视觉认知。听觉体验：销售现场不同分区播放不同背景音乐，如文化体验区播放具有回归、依恋等情结的音乐，洽谈区播放轻音乐，红酒坊播放法式乡村民谣等。嗅觉、味觉体验：现场制作咖啡，让咖啡豆的香气飘满营销中心，并为每一个到场客户精心准备食品及饮品，增加客户的愉悦度和尊属感。触觉体验：车模展示体验、儿童乐园游玩增强客户的参与度。做足体验中心内的五感营销大理石工法展示与建材展示，让房子自己说话室内建材展示最后，法式浪漫主义样板间的真46、实再现。居家的浪漫与舒适细节精工细凿法式浪漫情结每一件物什都是一个故事公共区域奢华气质12ACTION2 ACTION2 固守区域固守区域 收复外溢收复外溢3ACTION3 ACTION3 大开大蓄大开大蓄 首期必火首期必火ACTION1 ACTION1 修炼内功修炼内功 一举成名一举成名营销之“战略”鉴于“金泰”品牌知名度较“恒大”等知名品牌稍弱，因此，本案未来将如何在竞争市场上占据一席之地，我们面临以下几个问题：Q1：区域品牌认知度稍弱，如何快速而有效的树立品牌形象？Q2：在常规传播渠道的基础上，如何为本案开辟更有效的营销渠道？强势整合推广利用意向客户的生活碎片，对项目推广的渠道进行有效设47、置，使品牌/项目影响力达到最大。让我们先来了解“老汽车人”的一天起床看早间新闻吃早饭出门前的准备网络同事E-mail-报纸网络朋友广播户外6：30-7：00上班路上7：00-8：00听歌曲/听广播等待红灯看报纸网络浏览行业新闻收发邮件开会办公室8：00-12：00吃饭及午休12：00-13：00和同事/朋友相约吃饭/娱乐喝茶看报纸上网看看新闻报纸办公室13：00-17：00看电视/上网看书/报纸约朋友吃饭/娱乐晚间活动17：00-22：00目标客户生活轨迹目标客户生活轨迹逛街、娱乐访亲探友周末休闲生活特点：时间较统一 生活较规律 生活节奏相对较慢 生活区域相对独立【同事朋友】圈层营销【报 纸】48、房地产报、新文化报【短 信】短信、彩信【网 络】一汽在线（一汽集团内部网）、搜房网【广 播】96.8、100.1【途经路口】户外、道旗：创业大街、东风大街由此得出，目标客户最经常接触的：渠道细化的选取标准1、根据目标客户阅读习惯得出报纸投放建议：大多是客户有阅读房地产报、新文化报习惯。2、根据目标客户上网得出网络推广建议：客户如在网络寻求针对性楼盘方面信息，80%以上使用搜房网，但针对平时的浏览习惯，中高级以上职称的汽车厂人较为关注内部网站一汽在线。3、根据目标客户来源区域得出户外广告牌建议：汽车厂及相关行业工作和居住为主基本路线：创业大街、东风大街。户外、道旗：项目地处西新区核心，汽车厂区内49、客群认知较快，因此需要重视对外溢客群的引导，对各区域进程充分拦截，有效吸引外区域客群。创业大街沿街道旗，拦截绿园区进厂客户及发展区客户东风大街南段，一汽新世纪旁屋顶广告牌，拦截高新区及南部新城、净月方向进厂客户本案项目四围及周边主要街路路口设置导视牌，指引项目方位。一汽在线一汽集团内部网（域外不能登录）网站由一汽启明公司开发，涵盖内容较全，包括一汽集团咨询、行业动态、期刊杂志、文体新闻、生活知识、专业提升、供求信息以及各类信息查询等，主要以发布集团资讯、政策要闻、企业动态为主，因此受众多为一汽集团及相关单位中高层以上群体，网站互动性强，是一汽内部最权威的网站。绿地新里中央公馆广告点击链接进入新50、闻内页，项目软文软文下方附产品动态及地址电话售楼处进场前，我们需要设立外展场本案7月中旬售楼处具备开放条件，距开盘时间9月末仅2个多月时间，无法成功实现900组有效客户，需要前置蓄客，利用外展场作为聚点进行客户积累。建议选址方向：东风大街欧亚车百越野路欧亚超市大型商场或超市等人流聚集区设置展位为期2个月的时间，充分吸纳区域客户12ACTION2 ACTION2 固守本土固守本土 拓展外溢拓展外溢3ACTION3 ACTION3 大开大蓄大开大蓄 首期必火首期必火ACTION1 ACTION1 修炼内功修炼内功 一举成名一举成名营销之“战略”如何在 的情况下，短期内实现如此艰巨的销售任务？市场调51、控&蓄客时间短惟有 推售策略：高端立势，集中开盘，保证首开绝对成功。推盘原则：位置互补，户型搭配，满足不同客户需求的同时，形成项目自身产品间的对比。推盘频次：分阶段推售，洋房产品做足高端形象，以小高层和高层产品作为走货的主力和牵引力。价格建议：项目周边无一类竞品，仅参考区域内部分楼盘，考虑到区域内近期无新项目上市，区域客户不了解价格走势，因此建议以合理价格入市，引爆关注，之后进行价格上涨；同时在整个推售过程中加大楼栋及楼层之间的价差，满足更多客户需求。项目产品价格提升的策略思考：以项目产品价格提升的策略思考：以明星产品强势入市，拔高项目形象明星产品强势入市，拔高项目形象与价值，提高客户心理预期52、，搭配与价值，提高客户心理预期，搭配现金牛产品，实现快速热销，炒热现金牛产品，实现快速热销，炒热项目，制造持续影响力，同时实现项目，制造持续影响力，同时实现资金快速回笼。资金快速回笼。综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：启动区推货计划分三次推货。9月份集中开盘，通过产品价格高中低档的搭配引爆热销；10月份即时加推货源补充需求；11月份再次加推剩余产品，做足性价比。（不含车库）一次推出二次推出三次推出启动区推货计划及户型分布面积 户型室厅卫数量套比例%图示颜色1403-2-216230%1504-2-27814%220以上复式5-3-3653、612%面积 户型室厅卫数量套比例%图示颜色953-1-114326%1153-1-151%1353-2-28816%6#7#5#3#2#1#A3A2A1A12A11A10A5A61#2#3#5#6#7#8#9#10#11#12#推货频次及去化率房源推售时间推售套数推售面积预计成交一批房源涵盖所有建筑及产品类型，房源素质形成对比。9月334套4.7万平224套二批房源洋房1栋，小高层2栋，以小高层产品品质的提升逐步拔升档次。10月90套1.3万平58套三批房源洋房1栋，小高1栋。11月118套1.8万平83套总计可售住宅房源间隔约1个月542套7.8万平365套以上推货建议不含车库此阶段，营销54、关键在于如何保证首次开盘的成功销售？6月7月8月9月10月11月客户接待2000元6000元10000元考虑到工程及现场硬件落实工期，因此建议采用集中蓄客方式，以周为单位持续增值，从而持续吸引客户，防止客户因等待而流失。u 销售方式：以增值形式，认筹交纳1万元诚意金，每周增值1000元（每月4000元），最高增值20000元，仅限首次开盘有效。u 同时阶段性释放额外优惠，将客户不断的锁进来，从而耐心等待项目开盘，防止被竞品分流。u 为了实现首次开盘火爆，建议使用“零首付”或“首付分期”方式，大量吸引汽车厂客群（仅限首次开盘）。u 同时，凡一汽职工可额外享有5000元/套优惠（增强一汽人对项目的55、亲切情缘）。预蓄客量：根据首期预定去化目标224套，以1:4比例实现成交，则计划蓄客900组。10000元10000元蓄客900组7月中认筹开盘蓄客方式及计划蓄客量12月10000元大型事件营销+小活动暖场，实现售楼处爆棚！6月7月8月9月10月11月外展场开放 售楼处开放认筹开盘二次加推三次加推12月到访客户,每周末幸运大抽奖幸运大抽奖，掀起话题性：幸运大抽奖，掀起话题性：周周等你来，幸运等着你。开盘前，针对前期到访客户抽取浪漫法国游及波尔多游，感受法国浪漫之旅，从而引起区域内话题性，保证项目到访量，促进人气。电商联合，引起网络热议：与搜房网联合，采取0元网络竞拍，可获藏万元拉菲酒王的序列号56、，凭序列号多少，领取奖品。如全中者可获拉菲酒王，如错1个号，可藏2000元拉菲酒等，引起网络及区域热议，从而保证项目到访量，促进人气。迪士尼游园会活动大型新闻发布会拉菲之夜及演唱会活动策略：线上活动强势影响力，线下活动强势营销力。起势活动：结合线上推广，以迪士尼游园体验活动广泛引起关注，增强活动的引爆及关注力。圈层活动：根据汽车厂人活动的特点及高端人群关注的事物，举办与项目气质相符的圈层活动，吸引客户，如新闻发布会暨一汽新车上市、红酒拉菲之夜及陈志强演唱会等。暖场活动：以区域内人群愿意参与的方式及回馈，为现场获得人气，增加客户到访，如现场抽奖、0元抢拍活动等。以备受关注、参与度高的迪士尼体验活57、动，吸引区域客群的广泛关注，利用媒体的整合力量，为企业品牌造势，为项目树立良好形象、增加关注度，为售楼处及样板示范区的成功开放带动人气。迪斯尼游园会新闻发布会暨新车发布会 利用媒体或行业领袖，召集意向客房，在轻松愉快的氛围里，通过行业领袖的推动及跨界营销的影响力，为项目建立良好的形象，为大量吸纳目标客户客户埋下伏笔。拉菲之夜红酒品鉴会暨陈志强演唱会 璀璨的焰火，拉菲的情调，汽车人的理想，辅助开盘，当晚在主题公园内举办放焰火、品红酒、听演唱会的综合体验活动，吸引整个汽车厂具有文化品位及热爱生活的客群。陈志强，一汽大众焊接工人，达人秀第三季胜出选手，他的梦想就是在三十万人的汽车城里面举办一场属于他58、自己的演唱会。拉菲公馆价格及【回款】保障价格建议1、首先确定定价因素及权重百分比；2、其次根据定价因素权重，对竞品、本案产品线进行打分；3、根据得分情况，得出现节点价格。2012年9月开盘价格为：多层7000-7100元/平小高/高层6300-6400元/平价格走势9月10月11月12月700080006000700071007200630064006500价格时间产品类别首期开盘均价（元/）12年整体均价（元/）多层7000-71007200小高/高层6300-64006500预计推货金额3.2亿元0.9亿元1.3亿元5.4亿元预计去化额约2.1亿元0.6亿元0.9亿元3.6亿元预计去化率659、7%64%70%67%11月年度总计去化率回款计划67%70%50%70%90%10月64%9月12月工程线推售线媒体线活动线8月9月10月11月正式售楼处开放开盘售楼处、中央景观示范区、样板间打造初期客户蓄水开盘及市场热销公告媒体准备认筹期强效吸客首次开盘市场强销期部分楼宇封顶、外立面落成新闻发布会焰火拉菲之夜及演唱会持续暖场活动阶段划分准备期蓄客期认筹期开盘期持销期销售执行策略节点安排6月外展场开放欧亚车百、欧亚超市外展场打造7月认筹品牌软文炒作项目形象导入蓄客排卡公告开盘公告迪斯尼游园会营销策略营销总策略项目以建立品牌影响力突破区域认知低的现状；以参与性体验建立项目核心竞争力；以灵活的推60、售策略准确把握客户，促成购买。整体营销回顾Action1：推售策略：高端立势，集中开盘，保证首开绝对成功。Action2：推广策略：把握话语权，定义西新区稀缺高端住宅标准。高端洋房首开亮相，强势占领高端产品制高点；集中开盘，注重走量，保证实现首开目标绝对成功。Action3：活动策略：线上活动强势影响力，线下活动强势营销力。高举高打，把握话语权，重新定义西新区高端住宅标准；注重对目标客户高端需求的直接传达，传播渠道上集中轰炸、有效牵引。以活动起势，关键节点线上活动，强势制造项目影响力；线下以圈层活动锁定目标客户群；注重老带新及口碑的传播力。Action4：展示策略：五感营销，多重体验，打造温情61、高端的展示动线。通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等方式，建立观感及服务模式标准，售楼处和样板间价值传递体系。拉菲公馆中原高标准团队配置销售经理（唐小雅）策划经理（刘芊汐）项目二部总经理（张月娇）高级策划师（1名）A组销售主管（1名）B组销售主管（1名）长春中原董事总经理（楚超）策划师（1名）小组A（6名销售员）小组B（6名销售员）销售内业（1名）签约文员（2名）【拉菲公馆团队人员配备拉菲公馆团队人员配备】长春中原董事总经理助理（刘成家）二部总经理：张月娇二部总经理：张月娇姓名张月娇性别女年龄30学历本科参加工作时间2004担任技术负责人年限8年承担项目情况服务单位服务单位项目名称项目名称建设规62、模建设规模销售情况销售情况工作职责工作职责大禹集团大禹华邦90万平一期已售罄事业部总经理复地集团复地哥德堡森林100万平一、二期已售罄事业部总经理保利集团百合香湾50万平一、二期已售罄事业部总经理华业地产华业玫瑰谷36万平一、二期已售罄事业部总经理万科集团惠斯勒小镇50万平一、二期已售罄事业部总监万科集团潭溪别墅6万平全部售罄事业部总监北京泰禾地产北京运河上的院子10万平一、二期全部售罄销售经理北京亿城地产 北京卡尔生活馆282套全部售罄销售经理圣格地产月潭优山美地12万平全部售罄销售经理长影集团长影世纪村40万平全部售罄销售经理姓名刘芊汐性别女年龄33学历本科参加工作时间2006担任技术负责63、人年限5年承担项目情况服务单位项目名称建设规模销售情况工作职责大禹集团大禹华邦90万平一期已售罄策划经理复地集团复地哥德堡森林100万平一、二期已售罄策划经理保利集团百合香湾50万平一、二期已售罄策划经理华业地产华业玫瑰谷36万平一、二期已售罄策划经理长春昊源高格蓝湾50万平一、二期已售罄策划主管绿地集团英湖印象14万平一期全部售罄 项目经理天嘉地产天嘉水晶城36万平一、二期全部售罄 项目经理皓月集团牡丹江凤凰台10万平全部售罄策划工作二部策划经理：刘芊汐二部策划经理：刘芊汐销售经理：唐小雅销售经理：唐小雅姓名唐小雅性别女年龄29学历本科参加工作时间2008年担任技术负责人年限2年承担项目情况服务单位服务单位项目名称项目名称建设规模建设规模销售情况销售情况工作职责工作职责保利集团保利百合香湾50万平一、二期已售罄销售经理保利集团保利罗兰香谷70万平一、二期已售罄销售主管建信地产西城国际公馆36万平全部已售罄置业顾问Thanks for your attentionWish you a good day!