1、 北部湾一号北部湾一号 项目营销战略与项目营销战略与策略报告策略报告谨呈：北海馨平广洋房地产开发有限公司 版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。阶段工作进展情况阶段工作进展情况2009/6/12009/6/10项目市场调研项目市场调研2009/6/18市场分析结论客户分析项目整体定位项目定位案例分析与借鉴营销战略、策略营销费用预算市场调查客户访谈资料收集MECE分析市调成果沟通项目基本共识回顾阶段性营销计划营销总控图2009/7第三阶段项目营2、销执行报告第二阶段第二阶段项目营销战略及策略项目营销战略及策略第一阶段第一阶段项目市场调研项目市场调研1 1楔子楔子4 4项目整体定位项目整体定位5 5豪宅案例借鉴豪宅案例借鉴3 3海岸生活豪宅之路海岸生活豪宅之路2 2目标目标6 67 7项目营销策略及执行项目营销策略及执行目标回顾及其项目营销战略目标回顾及其项目营销战略迈阿密迈阿密域不同，山海缄域不同，山海缄那不勒斯那不勒斯夏威夷夏威夷楔楔子子.在夏威夷，在夏威夷，我们看到了来自世界各地的人我们看到了来自世界各地的人 ，他们对这个美丽的岛屿趋之若骛他们对这个美丽的岛屿趋之若骛 。太平洋的夏威夷太平洋的夏威夷-Hawaii Island-Ha3、waii Island美国的迈阿密美国的迈阿密-Miami-Miami在迈阿密，在迈阿密，我们看到了好莱坞明星和商界领袖我们看到了好莱坞明星和商界领袖 ，他们在这里创造财富并享受生活他们在这里创造财富并享受生活 。意大利的那不勒斯意大利的那不勒斯-Naples-Naples在那不勒斯湾，在那不勒斯湾，我们看到了英国和俄罗斯的贵族我们看到了英国和俄罗斯的贵族 ，他们发出最美的赞叹，流连忘返他们发出最美的赞叹，流连忘返 对大部分人来说，到海边生活是一个奢侈的梦，是一种偶尔的对大部分人来说，到海边生活是一个奢侈的梦，是一种偶尔的度假方式，只有少数人可以真正把家安在海边，他们创造了海度假方式，只有少数4、人可以真正把家安在海边，他们创造了海岸生活文化，并使之成为世界的潮流。对于我们而言，当我们岸生活文化，并使之成为世界的潮流。对于我们而言，当我们踏上北部湾一号这片充满蓝色与艺术土地时，注定我们将成为踏上北部湾一号这片充满蓝色与艺术土地时，注定我们将成为海滨生活的拾梦人。海滨生活的拾梦人。在我们眼里，北部湾一号在我们眼里，北部湾一号域不同，山海缄！域不同，山海缄！1 1楔子楔子4 4项目整体定位项目整体定位5 5豪宅案例借鉴豪宅案例借鉴3 3海岸生活豪宅之路海岸生活豪宅之路2 2目标目标6 67 7项目营销策略及执行项目营销策略及执行目标回顾及其项目营销战略目标回顾及其项目营销战略财务目标财务目5、标短期目标短期目标形象目标形象目标财务目标财务目标财务目标财务目标形象目标形象目标形象目标形象目标短期目标短期目标短期目标短期目标20092009年我们的三大目标年我们的三大目标实现北海最高端豪宅物业之形象。实现北海市场最高价格。09年底实现销售目标2亿。目前已积累4000组客户采取何种方式升级。20092009年我们的三大目标年我们的三大目标目标目标1 1楔子楔子4 4项目整体定位项目整体定位5 5豪宅案例借鉴豪宅案例借鉴3 3海岸生活豪宅之路海岸生活豪宅之路2 2目标目标6 67 7项目营销策略及执行项目营销策略及执行目标回顾及其项目营销战略目标回顾及其项目营销战略客户客户海岸阶层隐现海岸6、阶层隐现产品产品术无语山海缄术无语山海缄市场市场域不同自出众域不同自出众域不同 自出众海岸生活豪宅之路海岸生活豪宅之路央行放松银根，市场流动性未来将再次泛滥将央行放松银根，市场流动性未来将再次泛滥将使房地产的投资属性发挥到最大使房地产的投资属性发挥到最大 990-2007990-2007年央行基准利率表年央行基准利率表居民消费价格指数居民消费价格指数总指数总指数从过往经验判断银根的放松，从过往经验判断银根的放松，CPI总数得到较大增幅，经济会伴随出现通货膨胀。总数得到较大增幅，经济会伴随出现通货膨胀。宏观市场分析宏观市场分析市场表象为：经济发达区域客户将大量游资涌市场表象为：经济发达区域客户将7、大量游资涌入高端豪住项目作为人民币保值、增值工具入高端豪住项目作为人民币保值、增值工具 一线城市市场表现一线城市市场表现媒体报导媒体报导n深圳金地梅陇镇：温洲炒房团一次性购买23套。n北京丽水莲花和庭：30%以上客户为山西人，人均购房套数为4套。n上海珠江新城：梅州买家一口气买下9套，几天时间，100多套房卖得仅剩6套。在银根放松的前提下，经济发达区域客户由于对经济信心不足，在实体经济收益在银根放松的前提下，经济发达区域客户由于对经济信心不足，在实体经济收益有限的前提下，担心通货膨胀，将大量游资涌入高端豪住项目作为人民币保值、有限的前提下，担心通货膨胀，将大量游资涌入高端豪住项目作为人民币保值8、增值之工具。增值之工具。n深圳晚报：深圳重现温州炒房团。n北京搜房：一人全款购80套房投资客“出没”北京楼市。n上海搜房：买房子就像买白菜！一次买9套 投资客卷土重来。宏观市场分析宏观市场分析北海具代表性中高端项目普遍采取别墅产品高端北海具代表性中高端项目普遍采取别墅产品高端启势，二线海景高层产品拔高价值的开发模式启势，二线海景高层产品拔高价值的开发模式 项目项目规划规划别墅推售别墅推售时间时间小高层、高层小高层、高层推售时间推售时间银滩万泉城别墅与高尚公寓相映成趣，多元风情水景贯穿其中，四大园林体系贯穿始末，堪称人与自然相溶的住宅典范。2007年9月2008年9月森海豪庭规划建设欧陆风情别9、墅、排屋、高层海景公寓、准五星级酒店和商业街2007年2月预计2009年底将别墅区作为启动区。通过别墅建立项目中高端形象后，以二线海景高层拔高项目价值银滩万泉城总平图银滩万泉城总平图北海中高端项目多将具有较强内部景观资源的别墅作为启动区，通过别墅的产品形态奠定北海中高端项目多将具有较强内部景观资源的别墅作为启动区，通过别墅的产品形态奠定项目市场中高端形象。待奠定中高端形象后，推出具有二线海景的小高层或高层物业产品项目市场中高端形象。待奠定中高端形象后，推出具有二线海景的小高层或高层物业产品作为现金流，拔高项目价值。作为现金流，拔高项目价值。中高端项目现状中高端项目现状更多强调物业形态或对资源的10、占有，内涵缺失更多强调物业形态或对资源的占有，内涵缺失是现有中高端项目最致命的弱点是现有中高端项目最致命的弱点 项目项目类型类型产品特点产品特点主打卖点主打卖点银滩万泉城独栋、洋房、高层巴厘岛风情多元风情水景贯穿其中。中央别墅区，花园别墅森海豪庭独栋、双拼、高层引入海水进入小区内部，建筑为精典的欧陆风格，小区内有温泉。上层温泉社区香海花园高层设计分为A、B、C三栋，其中北面户型面海城市中心，海景高层怡景港湾高层以点式高层住宅围合水景为布局，北面户型可看海。海景蓝色海岸别墅、多层、高层海景园林社区，门前规划海洋公园银滩金海岸中高端项目现状中高端项目现状银滩万泉城银滩万泉城资源资源巴厘岛风情多元风11、情巴厘岛风情多元风情主打卖点主打卖点中央别墅区，花园别墅中央别墅区，花园别墅森海豪庭森海豪庭资源资源温泉、别墅资源温泉、别墅资源主打卖点主打卖点上层温泉社区上层温泉社区更多强调物业形态或对资源的占有。更多强调物业形态或对资源的占有。卖点基本为资源的高度概括缺乏生活与人文的内涵演绎。卖点基本为资源的高度概括缺乏生活与人文的内涵演绎。二线海景高层产品一房面积为二线海景高层产品一房面积为45M245M2左右，两房面积为左右，两房面积为90M290M2左右，三房面积为左右，三房面积为130M2130M2左右，其中市场供给主左右，其中市场供给主力户型为力户型为7090M27090M2左右两房左右两房 中12、高端项目现状中高端项目现状项目名称项目名称一房一房二房二房三房三房四房四房7070以下以下71-8071-8081-9081-90100-120100-120120-130120-130130-144130-144144144以上以上银滩万泉城51-204-514-香海花园-2501540-20-怡景港湾-12158-43-12汇总5137127740942412各户型比例二线海景中高端市场一房供给较少，市场供给主力户型为二线海景中高端市场一房供给较少，市场供给主力户型为7090M2两房。两房。三房面积区间在三房面积区间在130M2左右。左右。与普通住宅相比二线海景高层产品户型基本雷与普通住宅13、相比二线海景高层产品户型基本雷同于普通住宅产品，产品缺乏创新同于普通住宅产品，产品缺乏创新 中高端项目现状中高端项目现状北海国际新城北海国际新城84.71 84.71 两房户型两房户型主卧主卧次卧次卧香海花园香海花园81.4281.42两房户型两房户型次卧次卧主卧主卧看海面看海面N户型设计，主卧与次卧排布基本雷同，产品设计中规中矩，没有做到观景最大化，例如：较大面积的观景露台与双海景空间等。与普通住宅相比二线海景高层产品户型基本雷同于普通住宅产品。与普通住宅相比二线海景高层产品户型基本雷同于普通住宅产品。产品缺乏创新，观景资源未最大化。产品缺乏创新，观景资源未最大化。在首付差距不大的购买前提下14、，其二线海景资在首付差距不大的购买前提下，其二线海景资源对于中高端项目销售未有明显的支撑源对于中高端项目销售未有明显的支撑 中高端项目现状中高端项目现状20万30万40万50万70万聚宝苑聚宝苑聚宝苑聚宝苑万泉城万泉城万泉城万泉城90m2110m2130m2130m2及以上70m2及以下万泉城万泉城万泉城万泉城香海花园香海花园香海花园香海花园香海无花香海无花香海无花香海无花怡景港湾怡景港湾香海花园香海花园香海无花香海无花聚宝苑4000银滩万泉城4600香海花园4500怡景港湾3600东峰富苑32529639欧情海景园30026371北海新城24520711同和水岸15015902富美苑148115、3454银洲花园15213282银滩万泉城12812488表一表一:选取项目价格选取项目价格4-54-5月销售排名月销售排名从4-5月北海房地产销售排名分析，在中高端项目与普通住宅项目单价区间价差有限的前提下，由于其首付比例未有明显差距，其二线海景资源对于销售未有明显的支撑。由于首付比例未有明显差距，由于首付比例未有明显差距，中高端项目二线海景资源对于销售未有明显的支撑。中高端项目二线海景资源对于销售未有明显的支撑。北海中高端项目对于配套的私享性与专属性需北海中高端项目对于配套的私享性与专属性需求打造不足求打造不足 中高端项目现状中高端项目现状产品产品附加值附加值价格价格理念理念形象形象配套配16、套银滩万泉城森海豪庭蓝色海岸香海花园怡景港湾市场中高端项目中只有银滩万泉城与森海豪庭规划了会所与运动设施。其它项目只是少量规划了商业作为生活配套。市场现有中高端项目的配套及附加值层面尚停留在满足普通的高端需求，尊贵及市场现有中高端项目的配套及附加值层面尚停留在满足普通的高端需求，尊贵及小众配套私享性、专属性需求打造不足。小众配套私享性、专属性需求打造不足。中高端市场介于初级至高级发展阶段中高端市场介于初级至高级发展阶段,理念及理念及形象尚停留在物质堆砌层面；高端豪宅空白形象尚停留在物质堆砌层面；高端豪宅空白 中高端项目现状中高端项目现状初级发展阶段初级发展阶段高级发展阶段高级发展阶段成熟发展阶17、段成熟发展阶段l产品缺乏系统性的保障，多为简单堆砌。对资源的利用意识停留在拥有。l理念制胜，硬件有一定水准，但系统化程度不强，差异不大。l市场成熟阶段，理念成熟，在具备强势资源条件下，软硬件保障全面系统。编号编号项目名称项目名称银滩万泉城森海豪庭香海花园怡景港湾蓝色海岸1 12 23 34 45 51 1硬件保障水平精神理念层级2 23 34 45 5城市中高端住宅高端豪宅高端豪宅市场空缺市场空缺普通豪宅市场平均价值曲线市场平均价值曲线中高端值曲线中高端值曲线高端值曲线高端值曲线本项目入市确定北海高端豪宅价值标杆后，随着后续地价的屡创新高及竞争加强，本项目入市确定北海高端豪宅价值标杆后，随着后18、续地价的屡创新高及竞争加强，高端豪宅将成为高地价项目的主要突破方向，也将成为主要竞争对手。高端豪宅将成为高地价项目的主要突破方向，也将成为主要竞争对手。中高端项目对于本项目只是干扰而非竞争，但中高端项目对于本项目只是干扰而非竞争，但潜在竞争已然出现潜在竞争已然出现 高端豪宅市场趋势高端豪宅市场趋势蓝色海岸蓝色海岸20052006200720082009香海花园香海花园森海豪庭森海豪庭银滩万泉城银滩万泉城怡景港湾怡景港湾冠头岭冠头岭2000亩亩茶亭路项目茶亭路项目潜在竞争项目潜在竞争项目未来冠头岭未来冠头岭20002000亩项目、项目所在区域亩项目、项目所在区域茶亭路板块其它项目将成为本案潜在茶19、亭路板块其它项目将成为本案潜在的竞争对手。的竞争对手。冠头岭冠头岭20002000亩项目亩项目,一线海景一线海景+旅游旅游+地产的高地产的高尔夫配套型模式对本项目形成较大竞争尔夫配套型模式对本项目形成较大竞争 高端豪宅市场趋势高端豪宅市场趋势二线海景区二线海景区一线海景区一线海景区海海高层、别墅等住宅物业酒店、高尔夫、游艇会、高尔夫别墅住宅住宅酒店酒店高尔夫高尔夫酒店、高尔夫、住宅物业在布局上三足鼎立，没有形成互动增值大盘开发大盘开发,一线海景一线海景+旅游旅游+地产的高尔夫配套型开发模式对本项目形成较大竞争。地产的高尔夫配套型开发模式对本项目形成较大竞争。与主要潜在竞争对手冠头岭与主要潜在竞20、争对手冠头岭20002000亩项目相比，本项目亩项目相比，本项目主要优势在于宜居性与项目入市时机的占先性主要优势在于宜居性与项目入市时机的占先性 高端豪宅市场趋势高端豪宅市场趋势SuperioritySuperiority优势优势入市时间较早，在北海已形成高端物业之客户认知。入市时间较早，在北海已形成高端物业之客户认知。艺术建筑，紧临城市中心，入则幽静，出则繁华，更具易居性。艺术建筑，紧临城市中心，入则幽静，出则繁华，更具易居性。一线海景一线海景+高尔夫高尔夫+旅游资源旅游资源+私家沙滩更具度假氛围与海景资源。私家沙滩更具度假氛围与海景资源。VSVS本项目本项目冠头岭冠头岭2000亩亩Poin21、tsPoints竞争要点竞争要点在客户已形成项目高端物业认知基础上，设置更多体验环节，巩固认知。在客户已形成项目高端物业认知基础上，设置更多体验环节，巩固认知。强化项目海景资源，特别是对沙滩的利用，提升客户对海景资源认识。强化项目海景资源，特别是对沙滩的利用，提升客户对海景资源认识。要点一要点一要点二要点二域不同，自出众域不同，自出众 ！紧临城市中心紧临城市中心+艺术建筑艺术建筑+海景的项目均好性成为本项目最大的竞争优势。海景的项目均好性成为本项目最大的竞争优势。结论结论CONCLUSIONCONCLUSION市场市场北海中高端项目对于配套的私享性与专属性需求打造不足。北海中高端项目对于配套的22、私享性与专属性需求打造不足。理念理念北海中高端市场介于初级至高级发展阶段北海中高端市场介于初级至高级发展阶段,理念及形象尚停留在物质理念及形象尚停留在物质堆砌层面。堆砌层面。产品产品与普通住宅相比二线海景高层产品户型基本雷同于普通住宅产品，与普通住宅相比二线海景高层产品户型基本雷同于普通住宅产品，产品缺乏创新。产品缺乏创新。速度速度在首付差距不大的购买前提下，其二线海景资源对于销售未有明显在首付差距不大的购买前提下，其二线海景资源对于销售未有明显的支撑。的支撑。趋势趋势趋势一：本项目作为豪宅的市场定位已得到普遍认可，冠头岭趋势一：本项目作为豪宅的市场定位已得到普遍认可，冠头岭20002000亩23、项目将成为本项目主要竞争对手。亩项目将成为本项目主要竞争对手。趋势趋势趋势二：同时随着本项目对北海高端一线海景豪宅项目标准的确立趋势二：同时随着本项目对北海高端一线海景豪宅项目标准的确立与形象的传播会吸引一定经济发达区客户游资进入。与形象的传播会吸引一定经济发达区客户游资进入。海岸生活豪宅之路海岸生活豪宅之路海岸阶层的隐现北海东盟十国贸易交流龙头，宜居城市，花园北海东盟十国贸易交流龙头，宜居城市，花园城市城市聚集大量外省贸易、投资、养老客户聚集大量外省贸易、投资、养老客户客户基础客户基础u广西北部湾经济区由南宁、北海、钦州、防城港四市组成。由于特殊的地理位置，北海在北部湾经济区中占据核心战略地24、位。u北部湾经济区规划的五大组团中，北海独占两席。一是以电子信息产业、旅游休闲度假和港口物流产业为主导的北海组团，并明确发展生态宜居房地产业。二是铁山港(龙潭)组团，重点建设船舶物流业、石化、能源等临港产业和承接产业转移。北海经济圈北海经济圈南宁经济圈南宁经济圈防城港，防城港，钦州经济圈钦州经济圈215215公里公里100100公里公里20082008泛北部湾经济合作论坛明确提出以北海作为北泛北部湾经济合作论坛明确提出以北海作为北部湾中心城市，担负着南宁等内陆中心城市所不可部湾中心城市，担负着南宁等内陆中心城市所不可替代的使命与功能。替代的使命与功能。本地收入偏低，公务员，电力、石油、上市企本25、地收入偏低，公务员，电力、石油、上市企业等中高管理层收入相对较高具有一定消费力业等中高管理层收入相对较高具有一定消费力 客户基础客户基础20082008年广西主要城市年广西主要城市GDPGDP排名排名20082008年广西主要城市年广西主要城市GDPGDP增幅排名增幅排名北海本地购买力相对不强，人均拥有的居住面积却较高，挖掘房地产有效内部需求难度很大。经济总量处同级城市中下游水平，作为北部湾龙头，北海增长迅速，但底子较薄。北海市的人均可支配收北海市的人均可支配收入还是处于一个中下水入还是处于一个中下水平。平。20072007年的人均可支年的人均可支配收入达到配收入达到1398913989元，涨26、元，涨幅将创近年历史新高，幅将创近年历史新高，达到达到18.12%18.12%。1 1、北海本地整体年收入偏低。、北海本地整体年收入偏低。2 2、公务员，电力、石油、上市企业等中高管理层收入相对较高具有一定消费力、公务员，电力、石油、上市企业等中高管理层收入相对较高具有一定消费力 。与其它海滨旅游城市比较，北海本地旅游客户与其它海滨旅游城市比较，北海本地旅游客户多数为经济实力不强的短期度假客户多数为经济实力不强的短期度假客户 客户基础客户基础省区省区人数人数比例比例省区省区人数人数比例比例北京171.45湖南12210.43天津40.34广东33928.97河北191.62广西20917.8627、山西50.43海南90.77内蒙40.34重庆373.16辽宁121.03四川474.02吉林131.11贵州595.04黑龙江181.54云南121.03上海131.11西藏60.51江苏141.2陕西100.85浙江211.79甘肃131.11安徽121.03青海40.34福建191.62宁夏50.43江西121.03新疆60.51山东181.54台湾10.09河南363.08香港30.26湖北514.36北海本地旅游客户多数为经济实力不强北海本地旅游客户多数为经济实力不强的短期度假型客户的短期度假型客户 。北海星级酒店平均入住率北海星级酒店平均入住率49.1%49.1%；平均房价平均房价28、157.1157.1元。元。北海2008年共接待游客695万人次，其中接待过夜游客375万人次，一日游游客320万人次。过夜游客人人均停留2天，人均花费771.31元。一日游游客人均花费280.93元。湖南、广西、广东游客成为旅游游客主体。香格里拉大酒店人住客户购成：商务客户占30%，商务会议占40%，其它为旅游客户。目前北海外来客户主要置业动机为气候需求，并非一线目前北海外来客户主要置业动机为气候需求，并非一线海景资源占有型的高端需求海景资源占有型的高端需求 ，本项目已在北海当地形，本项目已在北海当地形成高端项目普遍认知成高端项目普遍认知 客户基础客户基础类型类型本地客户本地客户外地客户外地29、客户客户类型主要为公务员、企事业单位管理层、个体生意客户等。西南来自全国各地，其中东北区域客户较多。区域偏好选择生活便利，价格较低的区域，同时该区域距离城市中心较近且交通便利。选择北海主要因为北海空气、气候好，在北海购房会选择区位优越，规划利好的区域。高端项目认知北海目前最高端项目北部湾一号。北海目前最高端项目北部湾一号。从目前北海市房地产的备案数据来看，外来客户在北海购房的比例高达到了60%-70%，他们多是看重北海气候与房地产市场升值潜力。本项目作为高端豪宅项目已在北海当地形成普遍认知，成为城市未来发展之代言。外来客户主要置业动机为气候需求，并非一线海景资源占有型的高端需求外来客户主要置业30、动机为气候需求，并非一线海景资源占有型的高端需求 。本项目已在北海当地形成高端项目普遍认知本项目已在北海当地形成高端项目普遍认知 。项目已积累客户置业目的具有很高混合性，即项目已积累客户置业目的具有很高混合性，即有多重目的有多重目的已积累客户分析已积累客户分析置业目的分析置业目的分析商务商务用途用途资产资产固化固化身份身份游戏游戏特殊特殊动机动机储备储备养老养老资产资产保值保值短期短期度假度假投资投资升值升值近期近期养老养老商界富豪能源型艺术圈知富新贵体制特权企业高管中小企业主小康阶层顶端顶端高端高端中高端中高端中低端中低端通过对本项目已积累客户置业目的分析，我们根据客户动机的不同，将客户分成31、：顶端客户、高端客户、中高端客户与中低客户。身份游戏、储备养老、短期度假、投资升值成为本项目已积累客户共性需求。身份游戏、储备养老、短期度假、投资升值成为本项目已积累客户共性需求。项目已积累客户置业目的具有很高混合性，即有多重目的。项目已积累客户置业目的具有很高混合性，即有多重目的。价格需求价格需求50005000元元/M2/M2左右的中低端客户仍持左右的中低端客户仍持续扩容，高端客户比例不足续扩容，高端客户比例不足 已积累客户分析已积累客户分析 价格预期分析价格预期分析对客户重新分类后，高端客户明显不足，客户主要集中在中高端客户与低端客户。对客户重新分类后，高端客户明显不足，客户主要集中在中32、高端客户与低端客户。价格需求价格需求50005000元元/M2/M2左右的中低端客户仍持续扩容。左右的中低端客户仍持续扩容。置业目的8000元/M2精装5000元/M2毛坯毛坯5000元/M2以下置业目的比例价格需求5000元/M2左右的中低客户仍持续扩容。意向客户对本项目价格预期在精装修8000元/M2左右。商界富豪商界富豪能源型能源型 艺术圈艺术圈知富新贵知富新贵体制特权体制特权企业高管企业高管中小企业主中小企业主小康阶层小康阶层 2118328494162173456中高端与中低端客户中高端与中低端客户行业类别：主要分布在经商、自由职业、退休、行业类别：主要分布在经商、自由职业、退休、公33、务员等四类行业；家庭人数：以公务员等四类行业；家庭人数：以3 3人为主人为主已积累客户分析已积累客户分析行业类别分析行业类别分析自由职业经商企事业单位工作性质退休工作性质分布工作性质分布比例家庭人数家庭人数3人3人以上1-2人3人包括夫妻双方和子女行业类别：主要分布在经商、自由职业、企事业单位、退休等四类行业。行业类别：主要分布在经商、自由职业、企事业单位、退休等四类行业。家庭人数：以家庭人数：以3 3人为主，其中包括夫妻双方和子女。人为主，其中包括夫妻双方和子女。年龄：年龄：35-5035-50岁为主；籍贯：以东北、上海籍为主，本岁为主；籍贯：以东北、上海籍为主，本地、广东、山东和北京籍也占34、一定比例地、广东、山东和北京籍也占一定比例 已积累客户分析已积累客户分析年龄分布及籍贯分析年龄分布及籍贯分析年龄（岁）30-3920-2940-50 51以上年龄分布年龄分布比例东北东北上海上海北京北京广东广东北海北海山东山东1681158780695616%11%8%8%7%5%已积累客户比例已积累客户比例年龄：年龄：35-5035-50岁为主，岁为主，35-4535-45岁略占多数，约占岁略占多数，约占40%40%。籍贯：以东北、上海籍为主，约占到已积累客户总数的籍贯：以东北、上海籍为主，约占到已积累客户总数的27%27%。豪宅客户研究：对豪宅缺乏整体概念，需求有豪宅客户研究：对豪宅缺乏整35、体概念，需求有待引导待引导意向客户分析意向客户分析访问主题访问主题客户观点总结客户观点总结异地买房的选择可分为三类观点：1）生意的需要，所以选择北海；2）度假的需要，选择旅游胜地，提及三亚和青岛；3）气候好，所以选择北海。市场中高端产品的评价大部分客户提级万泉与森海豪庭，对中高端的理解为可以看海或是别墅项目，对高端豪宅没有概念，还需要引导。需求心理将居所作为展示自身社会地位的载体，并向外界表明所从属阶层的生活态度。购买本项目的最大关注点一线海景与艺术建筑。豪宅价值支撑1）物业服务、海滩的利用与规划、项目内在的园林景观。2）项目建筑与规划可否实现，可实现就是豪宅。圈层喜欢和同阶层的人住在一起，社36、区的品味很重要豪宅价格可分为两类观点：1)遇到真正喜欢的房子，不会在乎价格；2）带精装修超过10000万元/M2就不会购买，能够接爱的价格在8000元/M2。关于装修基本可以接受，但要确保房屋没有损坏、限制人数参观（保持隐私性）、风格不要太眩、要有居家氛围、如果能融入些自己的想法更好、充分考虑居住的实用性。我们面对的是物质与精神需求同样丰富的知富我们面对的是物质与精神需求同样丰富的知富人群人群客户的心理需求特征是基于所追求的居所应具备的核心价值而表现出来的。客户的心理需求特征是基于所追求的居所应具备的核心价值而表现出来的。我们面对的是物质与精神需求同样丰富的知富人群我们面对的是物质与精神需求同37、样丰富的知富人群 。占有城市优良资源。占有城市优良资源。项目具有较高的知名度。项目具有较高的知名度。建筑品质能经受时间的磨砺。建筑品质能经受时间的磨砺。高品质的物业服务。高品质的物业服务。将居所作为展示自身社会地位的载体，并向外界表明所从属阶层的生活态度。意向客户分析意向客户分析从“彰显”这个视点出发，对比物与质精神，客户的需求心理为：结论结论CONCLUSIONCONCLUSION客户客户基础基础北海旅游价值的较低层级，导致旅游客户无法支撑起豪宅项北海旅游价值的较低层级，导致旅游客户无法支撑起豪宅项目之购买。目之购买。积累积累客户客户目前项目高端客户积累有限，实现项目销售之目标需实现高目前项38、目高端客户积累有限，实现项目销售之目标需实现高端客户的扩容。端客户的扩容。意向意向客户客户意向客户分析结论一：豪宅客户研究：对豪宅缺乏整体概念，意向客户分析结论一：豪宅客户研究：对豪宅缺乏整体概念，需求有待引导需求有待引导意向意向客户客户意向客户分析结论二：我们所面对意向客户是一群物质与精意向客户分析结论二：我们所面对意向客户是一群物质与精神需求同样丰富的知富人群。神需求同样丰富的知富人群。术不同 山海缄海岸生活豪宅之路海岸生活豪宅之路城市占位城市占位相比海南知名海湾，除海景资源外，滨海相比海南知名海湾，除海景资源外，滨海城市生活配套成熟度与城市化水平成为北海竞争优势，城市生活配套成熟度与城市39、化水平成为北海竞争优势，北海之海是具有良好的生活氛围与配套北海之海是具有良好的生活氛围与配套区域配套分析区域配套分析12度假度假城市配套资源城市配套资源3451艺术艺术高级感高级感23451亚龙湾2三亚湾3大东海4博鳌5北部湾从度假资源比较北海海滩资源、与海相关的旅游项目以及酒店等旅游配套设施相对较弱。从建筑艺术性、给客户所营造豪宅感受（高级感）由于本项目的出现与海南知名海湾项目接近。北海的城市资源配套优于海南一些知名海湾。北海较好产业承接发展趋势与投资机会，促进了北海进市化进程，除与海相关旅北海较好产业承接发展趋势与投资机会，促进了北海进市化进程，除与海相关旅游资源外，北海具有较好的生活便利40、配套。游资源外，北海具有较好的生活便利配套。项目所在海景大道沿线带海湾新城是政府率先项目所在海景大道沿线带海湾新城是政府率先开发区域，本项目拥有城市发展精华预期开发区域，本项目拥有城市发展精华预期 区域配套分析区域配套分析海湾新城海湾新城生活岸线生活岸线 旅游休闲区旅游休闲区生态银滩生态银滩着力推进海景大道沿线带建设，以一带为发展核心。并明确发展生态宜居房地产业。并逐步把廉州湾和铁山港湾联结起来，作为实现北海在北部湾经济区中率先崛起的强力引擎。海景大道沿线带分四个功能组团发展海湾新城、生活岸线、旅游休闲区、生态银滩。项目所在海景大道沿线带海湾新城是政府率先开发区域。项目所在海景大道沿线带海湾新41、城是政府率先开发区域。本项目拥有城市发展精华预期本项目拥有城市发展精华预期 。项目占据区位及资源优势，休闲度假气氛浓厚项目占据区位及资源优势，休闲度假气氛浓厚 区域配套分析区域配套分析位置：地处“海湾新城”核心位置，区域首个开发项目；资源：拥有一线海景资源；配套：酒店、海鲜城、海底世界、带状公园等一系列休闲度假配套遍布周边。项目占据区位及资源优势，休闲度假气氛浓厚项目占据区位及资源优势，休闲度假气氛浓厚 。项目所在茶亭路板块与主城区紧临，生活配套项目所在茶亭路板块与主城区紧临，生活配套设施齐全设施齐全区域配套分析区域配套分析主城区主城区银滩银滩冠头岭冠头岭1010公里公里2 2公里公里4 4公42、里公里本项目本项目生活配套生活配套生活配套非常成熟（两大公园、各大银行、市政府及机关单位、一级幼儿园到高中、市场等，是政治、文化、教育、休闲、娱乐、购物的集中地）。商业氛围商业氛围三大商圈，南珠市场、北部湾广场、大润发超市提供各种购物需求，商业氛围已经逐渐成熟，是北海本地人及游客的主要消费场所。项目所在茶亭路板块与主城区紧临，生活配套设施齐全。项目所在茶亭路板块与主城区紧临，生活配套设施齐全。大师作品大师作品桂林山水；前卫、现代的建筑解桂林山水；前卫、现代的建筑解构手法使项目立面效果充满艺术感构手法使项目立面效果充满艺术感 产品分析产品分析桂林山水大师传世，大师出品。蛋形别墅拥有的不只是奢华。43、顶级会所顶级服务，顶级生活。游艇码头滨海生活的终极体现。大师作品大师作品超出想象的建筑艺术珍品，不一样的滨海生活将从这超出想象的建筑艺术珍品，不一样的滨海生活将从这里开始。里开始。海景资源得到利用充分，项目具有一线海景之海景资源得到利用充分，项目具有一线海景之资源资源 产品分析产品分析镰洲湾镰洲湾270270度无敌海景度无敌海景沙滩沙滩270270无敌海景无敌海景沙滩主题文化公园沙滩主题文化公园项目内部景观资源项目内部景观资源项目三度景观系统项目三度景观系统三度景观系统，富有层次感的立体观景感受。海景资源得到利用充三度景观系统，富有层次感的立体观景感受。海景资源得到利用充分，项目具有一线海景资44、源分，项目具有一线海景资源 。游艇码头游艇码头高端客户的精神向往，游艇码头高端客户的精神向往，游艇码头+游艇成为项目意向客户圈层象征与号召力游艇成为项目意向客户圈层象征与号召力产品分析产品分析镰洲湾镰洲湾沙滩沙滩游艇码头游艇码头实力的证明，“一千万与一亿身家的区别”海上高尔夫，社交的格调，商务社交功能的衍生。游艇码头与游艇的身份标签游艇码头与游艇的身份标签游艇码头与沙滩公园的有机组合游艇码头与沙滩公园的有机组合高端客户的精神向往，身份之图腾，高端客户的精神向往，身份之图腾，游艇码头游艇码头+游艇成为项目意向客户圈层象征与号召力。游艇成为项目意向客户圈层象征与号召力。被仰望的高度被仰望的高度地势45、高差的巧妙运用，游客站在沙滩地势高差的巧妙运用，游客站在沙滩上对建筑的仰望，进一步强化项目豪宅的身份标签上对建筑的仰望，进一步强化项目豪宅的身份标签 产品分析产品分析沙滩沙滩被仰望的高度被仰望的高度被仰望的高度被仰望的高度在北海鲜有对基地地在北海鲜有对基地地形地貌加以改造的社形地貌加以改造的社区，行走在平坦土地区，行走在平坦土地上只有匆匆的过往感，上只有匆匆的过往感，而有更的漫步与滞留而有更的漫步与滞留的欲望，视觉上亦缺的欲望，视觉上亦缺乏给人惊喜的可能，乏给人惊喜的可能，不能通过视角营造给不能通过视角营造给人以被仰望的高度。人以被仰望的高度。本项目以地势高差的本项目以地势高差的巧妙运用，让游46、客站巧妙运用，让游客站在沙滩上对建筑的仰在沙滩上对建筑的仰望，强化项目豪宅的望，强化项目豪宅的身份标签身份标签 。为体现项目作为高端豪宅所给予客户的隐私，利用架空为体现项目作为高端豪宅所给予客户的隐私，利用架空层将项目入口人为抬高，实现小区内外的自然区隔层将项目入口人为抬高，实现小区内外的自然区隔 产品分析产品分析空间的秩序，实现内外有别空间的秩序，实现内外有别采用超高架空小区内部半开放空间采用超高架空小区内部半开放空间与外部开放空间的过度与外部开放空间的过度保证私保证私人空间的绝对隐秘。人空间的绝对隐秘。房子外：视线隔绝房子外：视线隔绝/房子内：别有洞房子内：别有洞天。天。小区外小区外小区内47、小区内内空间有序的延展内空间有序的延展情景交融的内部景观设情景交融的内部景观设计，步移景异，充满仪式感的区隔计，步移景异，充满仪式感的区隔产品分析产品分析充满仪式感的区隔充满仪式感的区隔小区内部以交能动线之规小区内部以交能动线之规划（道路划（道路+小区内共享景小区内共享景观）实现别墅与高层的硬观）实现别墅与高层的硬性区隔，同时别墅区通过性区隔，同时别墅区通过围合院落实现别墅与高层围合院落实现别墅与高层的软性区隔。硬性与软性的软性区隔。硬性与软性的景观区隔使项目内部景的景观区隔使项目内部景观步移景异，在情景交融观步移景异，在情景交融的同时充满仪式感。的同时充满仪式感。围合院落围合院落利用道路实现48、别墅与高层间的区隔。院落的实现院落的实现小区内部景观小区内部景观白金级酒店式会所白金级酒店式会所海洋文化主题大堂海洋文化主题大堂 产品分析产品分析海洋元素水母造型会所室内效果图会所室内效果图海洋文化主题大堂海洋文化主题大堂会所整体设计灵感源自于会所整体设计灵感源自于水母，因此会所内部空间水母，因此会所内部空间结构造型充分表达了这一结构造型充分表达了这一设计理念。同时内空间的设计理念。同时内空间的陈列也充分考虑了与海洋陈列也充分考虑了与海洋主题相关的元素，如两层主题相关的元素，如两层高的水族鱼缸等。高的水族鱼缸等。水族鱼缸白金级酒店式会所白金级酒店式会所无边界海景泳池无边界海景泳池 产品分析产品49、分析艺术与海的融合艺术与海的融合海天一色的纯美居住感受海天一色的纯美居住感受抬高的设计使小区外的游人抬高的设计使小区外的游人无法看到小区内住户在泳池无法看到小区内住户在泳池的戏水，充分保证了住户的的戏水，充分保证了住户的私密性。同时向外延升的感私密性。同时向外延升的感受，形成泳池同海接壤的感受，形成泳池同海接壤的感受，让客户充分享受到海天受，让客户充分享受到海天一色的纯美居住感受。一色的纯美居住感受。现代风格海景别墅现代风格海景别墅北海首创北海首创 产品分析产品分析现代风现代风 格：奢华的尊贵格：奢华的尊贵当前北海别墅风格主要以欧陆风格为当前北海别墅风格主要以欧陆风格为主，现代风格作为一种市场50、创新需要主，现代风格作为一种市场创新需要加以全力演绎。加以全力演绎。与世界艺术别墅一脉相传与世界艺术别墅一脉相传项目名称项目名称风格风格森海豪庭欧陆 银滩万泉城欧陆 黄金海岸北欧现代风格海景别墅现代风格海景别墅绝对的空中院落绝对的空中院落 产品分析产品分析利用屋檐下的空间，形成半露天，半开敞的利用屋檐下的空间，形成半露天，半开敞的户外空间，摆设户内家具后，形成了从室内户外空间，摆设户内家具后，形成了从室内居住到室外休闲的融合与过渡居住到室外休闲的融合与过渡院子院子户外户内空间的融合户外户内空间的融合现代风格海景别墅现代风格海景别墅院中多泳池的享受院中多泳池的享受 产品分析产品分析多泳池多泳池奢51、侈生活的享受指数奢侈生活的享受指数多个泳池设置，充分体现了尊崇的身份多个泳池设置，充分体现了尊崇的身份感。感。对水的占有与享受方式，从某种意识上对水的占有与享受方式，从某种意识上象征着奢侈的想象力与行动力。象征着奢侈的想象力与行动力。结论：本项目将成为北海首席高端项目结论：本项目将成为北海首席高端项目住宅住宅中的奢侈品，它形象与展示的打造也必须遵循奢中的奢侈品，它形象与展示的打造也必须遵循奢侈品的四大要素。侈品的四大要素。壁垒壁垒1 1：数量稀缺：数量稀缺：不可取代的资源和难以超越的价值，同时具有数量不可取代的资源和难以超越的价值，同时具有数量有限有限壁垒壁垒2 2：创意设计：创意设计艺术性、52、文化性引入产品的设计，体现不凡的品味艺术性、文化性引入产品的设计，体现不凡的品味壁垒壁垒3 3：身份纯正：身份纯正更为标志性的高端象征，圈层的象征更为标志性的高端象征，圈层的象征壁垒壁垒4 4：技术领先：技术领先质量和服务的绝对保证，并且全方面的关注客户的质量和服务的绝对保证，并且全方面的关注客户的需求，同时行业最佳需求，同时行业最佳结论结论CONCLUSIONCONCLUSION稀缺稀缺城市的感受，成熟的配套。城市的感受，成熟的配套。稀缺稀缺一线无敌海景，价值不说自明一线无敌海景，价值不说自明稀缺稀缺北部湾新城首个项目，无可替代的唯一选择。北部湾新城首个项目，无可替代的唯一选择。设计设计大师53、作品大师作品桂林山水，人在海中游，山在画中走。桂林山水，人在海中游，山在画中走。设计设计前卫、现代的建筑解构手法使项目立面效果充满艺术感。前卫、现代的建筑解构手法使项目立面效果充满艺术感。结论结论CONCLUSIONCONCLUSION设计设计现代风格海景别墅，尽情演绎艺术建筑精髓。现代风格海景别墅，尽情演绎艺术建筑精髓。身份身份硬件硬件/软件双管齐下建立项目的绝对区隔感。软件双管齐下建立项目的绝对区隔感。身份身份游艇码头游艇码头身份的图腾。身份的图腾。身份身份被仰望的高度被仰望的高度地势高差的巧妙运用，游客站在沙滩上对地势高差的巧妙运用，游客站在沙滩上对建筑的仰望，进一步强化项目豪宅的身份标54、签。建筑的仰望，进一步强化项目豪宅的身份标签。身份身份白金级酒店会所白金级酒店会所海洋文化主题大堂、顶级商务俱乐部、海洋文化主题大堂、顶级商务俱乐部、无边界海景泳池。无边界海景泳池。结论结论CONCLUSIONCONCLUSION领先领先私密性私密性内空间有序的延展内空间有序的延展情景交融的内部景观设计，情景交融的内部景观设计，步移景异，充满仪式感的区隔线。步移景异，充满仪式感的区隔线。领先领先包豪期风格海景别墅包豪期风格海景别墅北海首创；绝对的空中院落、院中北海首创；绝对的空中院落、院中多泳池的享受、海天一色的纯美居住感受。多泳池的享受、海天一色的纯美居住感受。领先领先产品绝对私秘、享受，全55、方位市场超越与领先。产品绝对私秘、享受，全方位市场超越与领先。领先领先私密性私密性为体现项目作为高端豪宅所给予客户的隐私，利为体现项目作为高端豪宅所给予客户的隐私，利用架空层将项目入口人为抬高，实现小区内外的自然区隔。用架空层将项目入口人为抬高，实现小区内外的自然区隔。1 1楔子楔子4 4项目整体定位项目整体定位5 5豪宅案例借鉴豪宅案例借鉴3 3海岸生活豪宅之路海岸生活豪宅之路2 2目标目标6 67 7项目营销策略及执行项目营销策略及执行目标回顾及其项目营销战略目标回顾及其项目营销战略项目形象定位项目形象定位项目物业档次定位项目物业档次定位项目客户定位项目客户定位观点：根据项目客户分析的基本56、结论，我们认观点：根据项目客户分析的基本结论，我们认为高端豪宅客户始终存在为高端豪宅客户始终存在主力购买主力购买人群所属人群所属行业行业时代特征时代特征与经济背与经济背景景随着经济快速发展，中国的新兴行业和依赖进出口的来料加工工业打成全球化列车获得快速发展。03年开始，国家放开煤炭等能源价格，经过一段时间的储备，能源业主开始走上财富榜。05年开始中国经济开始加速上扬，06年，地产率先走出上升行情，多年熊市开始走出阴霾。宏观调控显效，外界经济影响扩大，能源一枝独秀。股市、楼市一路长红，高歌猛进，却开始遭遇国家宏观调控及全球经济疲软。制造业律师CEO外籍人士能源进出口基建房地产电力金融能源媒体能源57、2004200420052005200620062007200720082008客户定位客户定位规律规律高端豪宅的主力客户随着经济形势的发展群体内部发生置换；无论什么行业成为高端豪宅的主力客户随着经济形势的发展群体内部发生置换；无论什么行业成为经济新热点，获得利益的财富人士都会选择豪宅，不是客户选择项目，而是项目选择客户。经济新热点，获得利益的财富人士都会选择豪宅，不是客户选择项目，而是项目选择客户。对于本项目而言，解决客户的核心问题是对于本项目而言，解决客户的核心问题是项目如何选择客户。项目如何选择客户。从全国视野看，中国高端豪宅主力客户演变规律：从全国视野看，中国高端豪宅主力客户演变规律：58、项目如何选择客户？项目如何选择客户？以寻求海岸生活的以寻求海岸生活的“东北、东北、山东、北京、内蒙山东、北京、内蒙”知富阶层为核心客群，同时辐射长知富阶层为核心客群，同时辐射长三角、珠三角区域知富阶层三角、珠三角区域知富阶层客户定位客户定位顶级财富阶层顶级财富阶层高端财富阶层高端财富阶层中高端财富阶层中高端财富阶层核心客户核心客户财富阶层增长型客户群差异型客户群生意关系潜在客户量地域意向客户量寻求海岸生活的知富阶层三缘关系客户分布分布东北、山东、北京、内蒙东北、山东、北京、内蒙长三角、珠三角长三角、珠三角长三角、珠三角长三角、珠三角细分细分企业主、大股东；高管企业主、大股东；高管公务员、新移民59、公务员、新移民大股东、高管大股东、高管名人、企业主、高官名人、企业主、高官本项目核心客户是介于中高端财富阶层与高端财富阶层之间寻求海岸生活的知富本项目核心客户是介于中高端财富阶层与高端财富阶层之间寻求海岸生活的知富阶层，主要区域分布为：东北、山东、北京、内蒙。同时，本项目的核心客户也阶层，主要区域分布为：东北、山东、北京、内蒙。同时，本项目的核心客户也是其余两类客户的主要推动源。是其余两类客户的主要推动源。项目如何选择客户？项目如何选择客户？从客户需求特征及客户演变从客户需求特征及客户演变趋势，在不同阶段、针对客户需求合理配置资源趋势，在不同阶段、针对客户需求合理配置资源 客户定位客户定位 生60、活 理 念高财富层级资源享有型资源享有型资源跟随型资源跟随型资源追求型资源追求型资源占有型资源占有型对价格敏感对价格敏感努力挤进努力挤进“上流社会上流社会”与真正的上流阶层为邻与真正的上流阶层为邻对稀缺资源的要求相对较低对稀缺资源的要求相对较低核心核心客户客户增长型增长型客户群客户群差异差异化客化客户群户群注重低调，享受生活注重低调，享受生活私密安全性的空间私密安全性的空间对稀缺资源价值的有限享有对稀缺资源价值的有限享有会所、配套满足低调的奢华会所、配套满足低调的奢华注重对资源的独享，彰显身份感注重对资源的独享，彰显身份感对私缺资源独享的成就感对私缺资源独享的成就感尊贵、身份尊贵、身份客户活出61、自我，追求个性客户活出自我，追求个性喜欢个性化风格、追求艺术品位喜欢个性化风格、追求艺术品位对资源的可改造性要求高对资源的可改造性要求高客户演变（扩散）核心客户增长型客户差异型客户前期后期以东北、山东、北京、内蒙为核心的客户是项目的启动期核心客户（其余关系客户例外）。启动期客户中大部分对资源的占有需求较强；小部分则看重社区圈层，对资源独占要求较低。从客户需求特征及客户演变趋势，在不同阶段、针对客户需求合理配置资源从客户需求特征及客户演变趋势，在不同阶段、针对客户需求合理配置资源 。启动期项目客户锁定：以寻求海岸生活的知富阶层为核启动期项目客户锁定：以寻求海岸生活的知富阶层为核心客户；以与北海或62、广西有一定关系的心客户；以与北海或广西有一定关系的“三缘客户三缘客户”为为重点客户；北海本地客户为偶得客户重点客户；北海本地客户为偶得客户 客户定位客户定位核心客户：寻求海岸生活的知富阶层。构成：含东北在内的北方内陆城市企业中高层管理者、小私营业主、中高层公务员等，新移民。价值取向：钟情于海景资源、具有对私缺资源独享的成就感，强调尊贵、身份。重点客户：与北海或广西有一定关系的“三缘客户”。构成：私营业主、国企管理者等。价值取向：三缘情节浓厚，强调对海资源的占有。偶得客户：北海本地客户。构成：北海本地投资客户、私营业主。价值取向：从众理较强，有投的意识，或出于身份标签之建立。以寻求海岸生活的知富63、阶层为核心客户；以与北海或广西有一定关系的以寻求海岸生活的知富阶层为核心客户；以与北海或广西有一定关系的“三缘客三缘客户户”为重点客户；北海本地客户为偶得客户为重点客户；北海本地客户为偶得客户 。靶心客户洞察 他们他们过的还好吗他们过的还好吗?他们快乐吗他们快乐吗?靶心客户洞察 每天每天靶心客户洞察 每天大大小小会议不断每天大大小小会议不断靶心客户洞察 靶心客户洞察 接二连三酒场应酬接二连三酒场应酬靶心客户洞察 每天几十次的应酬握手每天几十次的应酬握手几天一次疲惫的商务旅程几天一次疲惫的商务旅程靶心客户洞察 靶心客户洞察 每天接不停的商务电话每天接不停的商务电话靶心客户洞察 每天烦琐的商务签署64、每天烦琐的商务签署靶心客户洞察 虽然忙但他们喜欢与众不同，或者说更喜欢做自己喜欢的事情，他们可能沉迷于研究雪茄，愿意为一根雪茄的来历而费功夫，也可能是喜欢有品质的葡萄酒，愿意花时间学习和葡萄酒有关的各种知识，他们出入在城市的一些高级社交场所，彬彬有礼，内心充满了对自身的认同感，他们也很希望别人对自己的认同，只是表现的更温雅些。他们在商界小有成就，游刃有余；在官场上，见多了明争暗斗，深谙其理；经过多年打拼，人世间的花好月圆、阴晴圆缺、沉浮经历太多；他世故而周到，沉稳而大智他是淡定的,低调的,从容的,以拥有世界而与世界无关的姿态处世哲学。因此，对他们而言只有一种成功：能以你自己因此，对他们而言只有65、一种成功：能以你自己的生活方式度过你的一生的生活方式度过你的一生靶心客户洞察靶心客户洞察对于对于 居住的态居住的态度：度：他们大都具有海岸生活的居住情节，在海岸、湾区的比照下，注重的是海是可以被生活的（而不是度假）；他们看中自身的感受更甚于别人的看法，价值观体系较为成熟、坚定，不为他人意志所动摇；他们对细节和品质有强烈的感应能力，关注文化品位。本项目靶心客户精神核心为本项目靶心客户精神核心为:生活生活可被生活的海，可让自可被生活的海，可让自己满意。己满意。对他们而言只有一种成功：对他们而言只有一种成功：能以你自己的生活方式度过你的能以你自己的生活方式度过你的一生。一生。物质与精神叠加后项目形象66、为：国际标准，物质与精神叠加后项目形象为：国际标准，纯海岸私享生活纯海岸私享生活 形象定位形象定位项目形象线索：项目形象线索：物质物质本项目产品四大要素，本项目产品四大要素，稀缺、设计、身份、领先。稀缺、设计、身份、领先。精神精神客户核心精神，可被生客户核心精神，可被生活的海，可让自己满意。活的海，可让自己满意。物质精神项目形象？物质（本项目产品四大要素）与精神（客户核物质（本项目产品四大要素）与精神（客户核心精神：让自己满意）叠加后项目形象为：心精神：让自己满意）叠加后项目形象为：国际标准，纯海岸私享生活国际标准，纯海岸私享生活 。项目物业档次定位为：奢项目物业档次定位为：奢尚尚 物业档次定67、位物业档次定位尚尚ClassClass（阶层）、艺术，体现项产品（阶层）、艺术，体现项产品的国际潮流与建筑标准。的国际潮流与建筑标准。奢奢奢侈，大者为奢，体现项目的产品集奢侈，大者为奢，体现项目的产品集粹感。粹感。1 1楔子楔子4 4项目整体定位项目整体定位5 5豪宅案例借鉴豪宅案例借鉴3 3海岸生活豪宅之路海岸生活豪宅之路2 2目标目标6 67 7项目营销策略及执行项目营销策略及执行目标回顾及其项目营销战略目标回顾及其项目营销战略奢侈品案例研究奢侈品案例研究豪宅案例借鉴豪宅案例借鉴市场典型营销案例选取原则市场典型营销案例选取原则选取原则：选取原则：市场上营销成功项目，对本项目有重大参考意义。68、市场上营销成功项目，对本项目有重大参考意义。豪宅案例借鉴豪宅案例借鉴项目名称项目名称借鉴意义借鉴意义香密湖1号领导者身份的定位，以圈层营销为主线，建立全面有效的口碑传播。香港贝沙湾香港豪宅典范，构建以创新生活理念为场所精神的滨海生活。案例选取原因：案例选取原因：香蜜湖香蜜湖1 1号号与本项目同属位于城区的顶级与本项目同属位于城区的顶级豪宅豪宅香密湖香密湖1 1号号案例与项目案例与项目香蜜湖香蜜湖1 1号号北部湾一号北部湾一号项目特征匹配项目地处城市核心地段。项目价格领跑全城。区别于传统豪宅的尊贵感、具有符号象征的身份感。紧临城市中心区，城市核心地段。实现北海豪宅市场的最高价。艺术建筑，具有符号69、象征的身份感。主要借鉴意义主要借鉴意义1 1：如何将项目与传统豪宅区分，确：如何将项目与传统豪宅区分，确立领袖地位？立领袖地位？主要借鉴意义主要借鉴意义2 2：如何建立圈层影响力？：如何建立圈层影响力？主要借鉴意义主要借鉴意义3 3：如何确保营销的调性，始终保持：如何确保营销的调性，始终保持高姿态？高姿态？树立市场领导者地位，基于顶端豪宅的主打生树立市场领导者地位，基于顶端豪宅的主打生活方式的营销战略活方式的营销战略香密湖香密湖1 1号号营销目标设定营销目标设定几个确定的营几个确定的营销原则销原则原则一：客户服务原则原则一：客户服务原则一切营销组织以客户为中心。一切营销组织以客户为中心。原则二70、：营销精品化原则原则二：营销精品化原则坚持宁缺毋滥，一旦实施即为精品。坚持宁缺毋滥，一旦实施即为精品。原则三：非功利性原则原则三：非功利性原则任何营销组织避免过于功利性，避免折腾客户。任何营销组织避免过于功利性，避免折腾客户。领先者：市场第一的定位，不仅是产品的领先，而且必须是营销的领先。领先者：市场第一的定位，不仅是产品的领先，而且必须是营销的领先。领袖地位：不是简单的以利润为最终目的，她还承载中海的企业战略目标领袖地位：不是简单的以利润为最终目的，她还承载中海的企业战略目标奠定中海在深圳的豪宅领袖地位。奠定中海在深圳的豪宅领袖地位。几个关键词贯几个关键词贯穿始终穿始终线上推广关键词：尊贵、71、稀缺、神秘、低调、主流、符号。线上推广关键词：尊贵、稀缺、神秘、低调、主流、符号。线下推广关键词：尊重客户、尊重同行、适当拒绝客户、扩大口碑传播。线下推广关键词：尊重客户、尊重同行、适当拒绝客户、扩大口碑传播。有效把握客户需求，建立以客户为核心的服务有效把握客户需求，建立以客户为核心的服务策略策略香密湖香密湖1 1号号客户服务客户服务人员形象体系（销售人员形象、物业人员形象）：人员着装、人员外表、人员举止。价值展示体系（会所、园林、样板房等）：坚持展示优先原则，如果展示不到位，宁愿不开放也要保证展示效果。客户关系维护（购房客户关系维护、同行关系维护、媒体关系维护）：包括营销活动的邀请、特殊权益72、的赋予，给予客户特权式的尊贵体验；媒体传播平台（户外、硬广、软文、直邮、电视等）：媒体传播渠道必须站位高端，符合目标客户群阅读偏好。销售服务体系（预约制度、一对一服务方式）：适当的高姿态，但客户一旦上门即必须提供一对一全程服务；物业服务体系：中海为香蜜湖1号定制的豪宅专署物业管家。体系一：客户所看到的体系一：客户所看到的体系二：客户所听到的体系二：客户所听到的体系三：客户所感知的体系三：客户所感知的通过圈层营销策略，建立圈层影响力，重视客通过圈层营销策略，建立圈层影响力，重视客户体验，形成全面有效的口碑传播户体验，形成全面有效的口碑传播香密湖香密湖1 1号号活动活动联合国副秘书长讲话联合国副秘73、书长讲话酒会音乐表演酒会音乐表演新财富论坛新财富论坛豪门夜宴豪门夜宴u举办客户愿意参加的营销活举办客户愿意参加的营销活动动宁缺勿滥：如：楼盘宁缺勿滥：如：楼盘关键时间节点的活动、能够关键时间节点的活动、能够拓展自己眼界的活动、自己拓展自己眼界的活动、自己感兴趣相关领域的活动、为感兴趣相关领域的活动、为子女参加的活动。子女参加的活动。u非功利性获得原则：控制活非功利性获得原则：控制活动参与人数，以此确保活动动参与人数，以此确保活动调性，整个活动注重参与互调性，整个活动注重参与互动性。动性。u客户的提前预约，设置必要客户的提前预约，设置必要的参与门槛：活动开始三天的参与门槛：活动开始三天前提前对客74、户进行预约，如前提前对客户进行预约，如有必要寄送邀请函，体现对有必要寄送邀请函，体现对于客户的尊重；设置一定的于客户的尊重；设置一定的活动参与门槛，让参加的客活动参与门槛，让参加的客户有身份感。户有身份感。在可展示的各个环节上，不遗余力地进行高标在可展示的各个环节上，不遗余力地进行高标准项目展示，强调城市豪宅的品味、格调准项目展示，强调城市豪宅的品味、格调香密湖香密湖1 1号号展示展示模型展示区域模型展示区域客户接待区域客户接待区域会所入口会所入口豪华餐厅豪华餐厅大堂内雕塑大堂内雕塑家庭厅家庭厅接待厅接待厅为使销售现场具备最佳的展示条件，对于主入口、园林、会所、样板房等展示精益求精，具有艺术沉75、淀的油画、波斯定制的地毯，细微处体现品位。对客户进行预约登记，一次仅接待一批客户，让客户享受专署一对一全程服务。将展示厅设计为私人会馆，接待区域封闭，注重隐私性和舒适性。以五星级水上会所作为售楼处，给予客户震撼体验（会所面积约2200平米）。以小众传播推广渠道为主，传统大众推广以小众传播推广渠道为主，传统大众推广渠道为辅，重点进行圈层营销渠道为辅，重点进行圈层营销香密湖香密湖1 1号号媒介媒介客户联谊活动维系感情，建立口碑，通过节日寄送礼物、送去问候等方式；精练的营销活动制造市场热点；继续扩大业内人士推广；分众媒体不遗余力地投入推广；适当选择电视媒体；户外广告牌：保证三大要道锁定1、深南路段本76、地豪客必杀；2、机场路段世界及全国商务客流必杀；3、现场截流客源 会所制营销中心会所制营销中心圈层营销圈层营销在圈层内的推广活动，建立全面有效的口碑传播在圈层内的推广活动，建立全面有效的口碑传播有针对性的媒体投放有针对性的媒体投放,而不是广泛撒网而不是广泛撒网香蜜湖一号原创会所制营销中心里，没有喋喋不休、满口逼定的销售人员，只有商务、地产推荐类的服务人员，给客户带来无限尊重与尊贵感。高层平面及独栋复式在入伙前实现95%销售率有效控制推售节奏，做到工程服务于营销，未有效控制推售节奏，做到工程服务于营销，未达到最佳展示条件坚决不开放达到最佳展示条件坚决不开放香密湖香密湖1 1号号推售推售8 8月月77、1212月月06.406.4月月8 8月月1212月月07.407.4月月8 8月月1212月月08.408.4月月1212月月工程节点工程节点营销节点营销节点阶段销售目标阶段销售目标TH：24套；双拼：5套 TH：25套；双拼：3套；叠拼：15套；高层：300套销售率套数销售率套数销售速度销售速度1区销售率85%低层累计22%2区销售率60%累计65%TH：12套/月；双拼：23套/月；TH：7套/月；双拼：1套/月；叠拼：5套/月高层：30套/月TH整体累计销售95%8.308.30售楼处、售楼处、园林、样板园林、样板房开放，推房开放，推出出THTH12-17TH12-17TH入伙入伙0578、.705.7产品发布产品发布会（认筹）；会（认筹）；THTH区选房区选房6 6月初月初高层一高层一期预售期预售证证6 6月底南月底南区入伙区入伙06.606.6高高层一期层一期发售发售06.7-806.7-8高层二高层二期发售期发售07.507.5样样板放开板放开放活动放活动07.607.6月月底顶复底顶复开盘开盘6 6月底顶复月底顶复正式发售正式发售9 9月高层月高层入伙入伙开盘 销售3套，之后12套/月持续稳定销售顶复34套顶复1011套开盘 销售3套，之后12套/月持续稳定销售05.05.4 4月月1 1月月2 2月月1、2，主题市场占位；媒体户外；广告语：“9万3”在演绎中；使命，创作79、大地珍藏；3 3，主题，主题项目开工；媒体项目开工；媒体户外；广告语：户外；广告语：“正在消失的香蜜湖正在消失的香蜜湖；“9 9万万3 3”启动中启动中4，主题产品发布会、香蜜湖1号会员招聘；形式：新闻发布+酒会、户外、专用网站、宣传单张、会员申请表；活动形式：新闻发布会与会员招募合而为一，准备相应的介绍资料和新闻供稿，设定专区及专访时间；打造深圳第一奢侈品香蜜湖1号=顶级餐饮商务休闲潮流发布基地体验之都销售中心Club5 5，主题，主题香蜜湖会所试营业；媒体香蜜湖会所试营业；媒体报纸、户外、现场展示；老爷车展报纸、户外、现场展示；老爷车展&时装秀，聚集人气，强势打时装秀，聚集人气，强势打造项80、目高端形象；造项目高端形象；香蜜湖香蜜湖1 1号的生活方式号的生活方式杂志发布，首创杂志发布，首创“置入式营销置入式营销”；6，主题收取购房诚意金100万；香蜜湖会所正式开放；媒体户外、报纸、运行白皮书；主题活动1：香蜜湖会所开启仪式+表演+餐饮；主题活动2：名表鉴赏暨运行白皮书发放，抽奖；3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月7 7、8 8，主题，主题低密度产品发布；媒体低密度产品发布；媒体报纸、户外、海报；活动报纸、户外、海报；活动1 1：开盘活动；活动：开盘活动；活动2 2：世界美食之旅；：世界美食之旅；美食各国民族舞蹈81、演出游戏；每周一次，贯穿两次选房；美食各国民族舞蹈演出游戏；每周一次，贯穿两次选房；9、10，主题高层客户积累收取高层购房诚意金50万，低密度产品正常销售；媒体户外；运行白皮书发布；香蜜湖香蜜湖1 1号营销案例总结及启示号营销案例总结及启示香密湖香密湖1 1号号建立领导者的市场形象，制造有影响力的概念和话题，并配合以有效的推广媒体、利于口碑传播和制造话题的活动。有效把握客户需求，建立有效的客户渠道，完善、增加专属于业主或客户的各项附加权益及服务内容；人为制造稀缺，推售节奏合理人为制造稀缺，推售节奏合理圈层营销圈层营销以客户为核心的服务策略以客户为核心的服务策略如何将项目与传统豪宅区分，确立领袖82、地位？超越产品打理念，从建筑层面的诉求上升到精神层面的诉求；以市场第一的领导者身份进行自我定位，实现价格提升；如何建立圈层影响力？建立起有杀伤力的市场形象，制造有影响力的概念或话题，并配合以有效的推广媒体、利于口碑传播和制造话题的活动。如何确保营销的调性，始终保持高姿态？保持项目高姿态，避免功利性太强的营销活动，每次活动给予客户不同的价值体验，持续的圈层影响力来扩大项目知名度；启示启示贝沙湾贝沙湾构建以创新生活理念为场所精构建以创新生活理念为场所精神的滨海生活神的滨海生活贝沙湾贝沙湾案例与项目案例与项目香蜜湖香蜜湖1 1号号北部湾一号北部湾一号项目特征匹配位于香港西海岸，拥有极佳海景资源；项目83、价格领跑全城；强调用艺术标榜新生活品味；项目地处厦门环岛路，拥有极佳海景资源；实现厦门豪宅市场的最高价；强调贵族精神，超越产品主打新的生活方式；主要借鉴意义主要借鉴意义1 1：如何将艺术品味与豪宅融为一体？：如何将艺术品味与豪宅融为一体？主要借鉴意义主要借鉴意义2 2：如何宣导全新生活方式？：如何宣导全新生活方式？主要借鉴意义主要借鉴意义3 3：如何为客户提供全方位的服务？：如何为客户提供全方位的服务？香港贝沙湾项目一直被公认为香港豪宅项目的香港贝沙湾项目一直被公认为香港豪宅项目的先驱及典范先驱及典范贝沙湾贝沙湾基本信息基本信息香港岛贝沙湾贝沙湾九龙贝沙湾六期贝沙湾六期u发展项目名称：贝沙湾发84、展项目名称：贝沙湾(Residence Bel-Air)(Residence Bel-Air)u区位：处港岛南区西海岸，是香区位：处港岛南区西海岸，是香港传统豪宅地段，属于港传统豪宅地段，属于“香港硅香港硅谷谷”数码港中的住宅部分（数码数码港中的住宅部分（数码港包括核心办公大楼、国际级发港包括核心办公大楼、国际级发数码港艾美酒店、豪华住宅和购数码港艾美酒店、豪华住宅和购物商场）物商场）u发展商：盈科大衍地产发展有限发展商：盈科大衍地产发展有限公司公司u卖方：香港数码港（附属发展）卖方：香港数码港（附属发展）有限公司有限公司u地块用途限制：私人住宅地块用途限制：私人住宅u年期：年期：20002085、00年年5 5月月2222日起计日起计5050年年u交通：有巴士、渡轮及规划中地交通：有巴士、渡轮及规划中地铁连接市区，铁连接市区，1818分钟至中环，分钟至中环，2020分钟到尖沙咀，分钟到尖沙咀，3535分钟到机场分钟到机场u资源：背山面海，资源：背山面海，700700米海岸线米海岸线贝沙湾充分迎合香港新兴富人对高效、创新和贝沙湾充分迎合香港新兴富人对高效、创新和艺术的渴求艺术的渴求贝沙湾贝沙湾客户客户艺术效率创新香港富人的新价值观香港富人的新价值观通过南欧文艺复兴风情和珍稀艺术品，塑造生活艺术理念强调高效、优质、创新求变的国际化服务紧邻数码港，香港精英的启发创意空间香港，贝沙湾社区香港，86、贝沙湾社区香港经济社会发达，当今富人缺少的不是豪华，而是“时间”与“创新”。贝沙湾实现香港豪宅的创新，成为满足现代富人和商界精英领略生活艺术、成就创意的新一代豪宅。城市背景：富足社会的精英理想城市背景：富足社会的精英理想港岛历来中西文化交融和碰撞发达的城市经济体，看尽繁华香港数码港IT业精英对创意空间的热衷和明星们的追捧贝沙湾定位为港岛新一代豪宅，艺术品味及富贝沙湾定位为港岛新一代豪宅，艺术品味及富豪生活融为一体豪生活融为一体贝沙湾贝沙湾活动活动Bel-Air No.8香水卢浮宫珍藏展盈科05慈善亮灯仪式2003Bel-Air 秋冬时装晚宴百余件珍藏艺术品发展商已搜罗百余件艺术珍品，包括来自苏87、富比及佳时得的名画、干隆皇的墨宝等。除了将一些艺术品存放于楼盘会所外，贝沙湾的一手买家，可以凭发展商送出免费签账的积分消费，以租借形式将艺术品带回家中，让艺术品味及富豪生活，融为一体。2003年9月，为庆祝香港貝沙湾2期示范单位正式开放，邀请明星、名模以及钢琴家李云迪，举办“2003 Bel-Air 秋冬时装晚宴”。2006年，盈科大衍协办香港大受好评的“大师对象巴黎龙比度中心珍藏展”。2007年，赞助北京“卢浮宫珍藏展古典希腊艺术”。首创以住宅区名称为品牌的香水，命名为贝沙湾8号（Bel-Air No.8），除用以送给住户和买家，甚至将它当作清香剂，喷洒在住宅大楼的大堂内，以提升楼盘形象。体88、系一：客户所看到的体系一：客户所看到的贝沙湾室内设计和陈列品都充满艺术气质，艺贝沙湾室内设计和陈列品都充满艺术气质，艺术标榜生活品位，引导业主全新生活艺术理念术标榜生活品位，引导业主全新生活艺术理念贝沙湾贝沙湾展示展示u贝沙湾用珍稀艺术品来诠释豪华，通过艺术品来体现尊贵的生活品位。u贝沙湾拥有专属品牌系列，包括香水、香槟、浴袍、衣架等品牌礼品。u贝沙湾尊贵而独一无二的会所服务设施，让业主了解贝沙湾的生活与艺术。贝沙湾宣称：贝沙湾宣称：“生活像艺术，生活像艺术，不能言喻，只能体会。每天游不能言喻，只能体会。每天游历最美丽的艺术馆，让心灵跟历最美丽的艺术馆，让心灵跟大师级作品对话，启迪凡界以大师级89、作品对话，启迪凡界以外的眼界外的眼界”。贝沙湾六千万广告创意营销：贝沙湾六千万广告创意营销：“不是广告的广告不是广告的广告”，20072007年度年度“HKMA/TVBHKMA/TVB杰出市场策划奖杰出市场策划奖”金奖金奖贝沙湾贝沙湾媒介媒介贝沙湾的影像迷宮：广告片堪称经典，轰炸式播放，成为网友下载的热贝沙湾的影像迷宮：广告片堪称经典，轰炸式播放，成为网友下载的热门。广告以法国南部为名，凸显身处香港也可以拥有欧洲的生活享受。门。广告以法国南部为名，凸显身处香港也可以拥有欧洲的生活享受。以法国来制造高尚格调的意图相当明显。而以法国来制造高尚格调的意图相当明显。而“豪宅新典范豪宅新典范”的绰头显示90、的绰头显示楼盘的销售对象，不是普通市民，而是有身分地位的有钱人。楼盘的销售对象，不是普通市民，而是有身分地位的有钱人。红砖大宅、金发美人、白色的豪华游艇、迎风奔驰的跑车、海天一色的自然美境、安躺海滩的闲情逸致、夕阳下的拥抱、亲吻。一个接一个影像，营造出极为优越、高雅的生活格调。最有趣的地方是广告开首以文字及女声发出了一个相当严肃的问题：“What are you doing the rest of your life?”，指向人生意义及人生方向，甚具挑战性。“不是广告的广告不是广告的广告”。热销期内，贝沙湾在翡翠台推出一个系列微型电。热销期内，贝沙湾在翡翠台推出一个系列微型电视剧，每一集都浓缩91、了一个爱情故事，主角均为香港鼎鼎大名的男女明视剧，每一集都浓缩了一个爱情故事，主角均为香港鼎鼎大名的男女明星，郭富城、黎明等天王都曾出演过，情节扣人心弦，引得男女老幼一星，郭富城、黎明等天王都曾出演过，情节扣人心弦，引得男女老幼一集集追看下去。所有电视剧发生的背景都取自于集集追看下去。所有电视剧发生的背景都取自于“贝沙湾贝沙湾”实景，白天、实景，白天、夜晚、晴天、雨天，夜晚、晴天、雨天，“贝沙湾贝沙湾”的每一个美景都收录在故事的背景里，的每一个美景都收录在故事的背景里，犹如春雨，润物细无声，俗称犹如春雨，润物细无声，俗称“不是广告的广告不是广告的广告”。贝沙湾贝沙湾Bel-Air No.8 获92、得获得2007年度年度“HKMA/TVB杰出杰出市场策划奖市场策划奖”金奖。金奖。评语为：充分显示如何利用有评语为：充分显示如何利用有效的市场定位手法，成功创建效的市场定位手法，成功创建品牌。整个市场策略非常完整，品牌。整个市场策略非常完整，亦能贯彻实行。亦能贯彻实行。贝沙湾以文化、艺术为导向进行整体包装。在提高消费品位的同时体现楼盘的高品质，使楼盘营销提升到时尚、人文的领域。为贝沙湾业主子女提供一条龙教育服务为贝沙湾业主子女提供一条龙教育服务贝沙湾贝沙湾配套配套位于数码港的弘立书院贝沙湾毗邻多间顶尖国际学校，提供一贝沙湾毗邻多间顶尖国际学校，提供一条龙教育服务：条龙教育服务：由著名教育家执掌93、的弘立书院选址于贝由著名教育家执掌的弘立书院选址于贝沙湾旁，占地沙湾旁，占地1313万平方尺，为贝沙湾业万平方尺，为贝沙湾业主的子女提供最优越的教育选择；主的子女提供最优越的教育选择；同时楼书中还注明同时楼书中还注明2020分钟可到达香港大分钟可到达香港大学、学、2424所中学、所中学、2727所小学、所小学、3030所幼儿园，所幼儿园，及及1111所国际学校。所国际学校。贝沙湾案例启示贝沙湾案例启示贝沙湾贝沙湾启示启示用艺术来诠释豪华，通过艺术品来体现尊贵处处强调产品本身以及附加的艺术气质；以高雅的艺术及卓越的素质被称为豪宅市场的典范。标榜生活品位，引导业主体验全新生活以滨海资源和财富为基础94、，但又力求突破，让客户深切领略新生活方式。创新创新艺术艺术体验体验创意空间，创新求变拥有专属品牌系列，并且产品和款式不断创新；会所设施和服务也推陈出新，创意不断。服务服务近乎极端的高效率客户服务系统包括全方位物业服务体系，名车全程接送会员服务系统，以及提供私人飞机，私人游艇等等。豪宅营销案例总结豪宅营销案例总结CONCLUSIONCONCLUSION豪宅诠释的并不单纯是奢华的生活，真正有价值的豪宅应该对生活方式有着深层意义的改变。构建一种新的建筑价值标准，诠释一种新的家庭生活价值。以定向的圈层营销为核心，构建销售与宣传力双重导向的营销渠道；主动出击，采用灵活多样的销售手段对客户群进行重点推进。95、以服务客户为核心以服务客户为核心强调生活理念强调生活理念圈层营销重点推进圈层营销重点推进运用体验式营销+个性化服务，有效把握客户精神层面的深层次需求。把豪宅当收藏品来售卖把豪宅当收藏品来售卖弱化豪宅的商品属性，强调项目的文化价值与艺术价值；不售卖商品，只售卖文化，售卖艺术，售卖精神。LVLV营销案例借鉴营销案例借鉴奢侈品案例研究奢侈品案例研究从设计最初到现在，从设计最初到现在，“LVLV”标志这一独特图案的交织字母，伴随标志这一独特图案的交织字母，伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计而成为时尚之经典。着丰富的传奇色彩和典雅的设计而成为时尚之经典。100100多年来，多年来，世界经历了很多变化，人们96、的追求和审美观念也随之而改变，但路世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但路易易-威登始终声誉卓然，而今仍保持着无以伦比的魅力威登始终声誉卓然，而今仍保持着无以伦比的魅力文化为本的价值定位文化为本的价值定位系统研究目标消费者系统研究目标消费者构架价值组合构架价值组合 宣传顶级用户宣传顶级用户LVLV营销营销成功关键成功关键因素因素营销战略营销战略营销策略营销策略产品联想概念产品联想概念有限覆盖的渠道架构有限覆盖的渠道架构LVLV从一开始就被赋予了贵族的色彩，以此增从一开始就被赋予了贵族的色彩，以此增加它的文化内涵加它的文化内涵奢侈品案例研究奢侈品案例研究奢侈的精神奢侈的精神文化97、为本的价值定位文化为本的价值定位几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，在奢侈品营销的文化角力中有两种方式:七位大师，一个品牌七位大师，一个品牌系统研究目标消费者系统研究目标消费者一百多年来，一百多年来，LVLV并不是在迎合满足消费者需求并不是在迎合满足消费者需求,而是带领而是带领消费者走入未知的美丽世界消费者走入未知的美丽世界当顾客提出需求时，他需要的是专业的解答而不是夸大其辞。LV深谙此道，因此一直保持高贵的姿态来吸引客户；了解奢侈品消费心理和行为给LV带来了巨大的回报；多年来，LV总能在彰显与低调中寻求到平衡，用正确的方式把品牌精神传递到目标群体当中去；一是借助与产98、品相关联、真实的历史文化为营销点；一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点；二是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。二是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，奢侈品的要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神价值内涵和品牌精神正如贵族讲究血统，奢侈品也强调原产地。LV强调从原料、配件到制造都在原产地进行，以保证原汁原味，原产地意味着正宗和传统，而这正是消费者所需要的。产品联想产品联想LV的制造工艺非同一般的繁复99、，但这也正是奢侈品的魅力所在，超过行业平均水平数倍的制造时间，大量的手工制造，用料的苛刻讲究，制作程序的复杂构成了奢侈的理由。人们对于商品最高的评价就是将其和艺术品相提并论。LV极度重视产品外观设计，特别偏爱在其中加入艺术的元素，凭借一些艺术细节提升产品和品牌形象。人们对于商品最高的评价就是将其和艺术品相提并论。LV极度重视产品外观设计，特别偏爱在其中加入艺术的元素，凭借一些艺术细节提升产品和品牌形象。奢侈品案例研究奢侈品案例研究奢侈品营销四大奢侈品营销四大关键要素关键要素艺术概念艺术概念限量概念限量概念制作工艺概念制作工艺概念原产地概念原产地概念以附加的增值服务来强化品牌精神，并保持对以附加100、的增值服务来强化品牌精神，并保持对市场的有限覆盖市场的有限覆盖奢侈品案例研究奢侈品案例研究完美的售后服务不仅增加了产品特性，更强化了品牌精神，以此来巩固其在顶级细分市场上的高价位；LV在客户关系维护方面做足了功夫，与客户之间从基于利益需求的合作关系转变成为基于信赖和情感交流的伙伴关系；通过产品和服务的组合使得LV具备“拥有特殊优先权”，对客户的吸引力大大增加；构架价值组合构架价值组合分销结构追求重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点，以便维持LV的高贵形象；专卖店一般位于一线城市和特殊二线城市的商业中心最为繁华的地段，而旗舰店一般只出现在一线城市；只有在已经在全球市场都取得不错101、口碑的高档杂志期刊上看得到LV广告；有限覆盖的渠道架构有限覆盖的渠道架构使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群，无使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群，无疑对消费者有着更强大的感召力疑对消费者有着更强大的感召力奢侈品案例研究奢侈品案例研究IS THERE ANY GREATER JOURNEY THAN LOVE?A JOURNEY BRINGS US FACE TO FACE WITH OURSELVES.戈尔巴乔夫戈尔巴乔夫阿加西阿加西/格拉芙格拉芙斯嘉丽斯嘉丽约翰森约翰森SOMETIMES,HOME IS JUST A FEELING.各界形象代言人：对于历史悠久的奢侈品品牌来说，那些社会102、地位尊贵、具有时代影响力的用户，比如皇室贵族、著名政治家、文学家等当初可能仅是对该品牌产品的喜好，却也在不经意间成就了这些品牌的附加值。如今，他们也成了影响更多消费者的品牌形象代言人；文化名人效应：赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺活动，利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力；举办慈善活动：邀请众明星参加LV香港癌症基金会慈善餐舞会等，塑造品牌社会影响力。人们看见的不再是单薄的品牌，而是更为生动、有血有肉的形象。宣传顶级用户宣传顶级用户名名人人LV相得益彰相得益彰锦上添花锦上添花LVLV营销案例借鉴营销案例借鉴国外奢侈品企业像制造他们的产品一样，对待营销也是专注执着、近乎苛刻，正是这103、种精神才成就了闻名全球的奢侈品品牌。不仅强调产品本身的价值，更充分挖掘了品牌背后的附加值；“我是最好的，也是最值得你拥有的！”这个核心营销信息的有力传达是奢侈品百年不败的奥秘。以客户为核心以客户为核心近乎苛刻的营销精神近乎苛刻的营销精神强调价值而非价格强调价值而非价格始终保持对顾客的关注，充分了解他们的需求，保持既有的传统和风格，为顾客设计更具吸引力的价值组合。LV并不是在迎合满足消费者需求，而是带领消费者走入未知的美丽世界;服务服务每一个环节都是富有技巧的，既要保持高贵的姿态，又要巧妙地接近消费者；孜孜不倦地探询各种方法来向消费者传递产品价值和品牌内涵，培养大批忠实的顾客；奢侈品案例研究奢侈104、品案例研究奢侈品消费不断升级，本质就是为了满足少数奢侈品消费不断升级，本质就是为了满足少数人一种极致的自我欣赏的需要人一种极致的自我欣赏的需要奢侈品案例研究奢侈品案例研究奢侈品消费升级奢侈品消费升级中级中级如服装，手表，如服装，手表，珠宝等珠宝等高级高级如豪宅，如豪宅，游艇游艇入门级入门级如领带、皮鞋、皮包、化妆如领带、皮鞋、皮包、化妆品等品等奢侈品价值体系研究超越物质引领客户奢侈有道顶级豪宅的使命贵族精神圈层营销保持调性奢侈品奢侈品VS.顶级豪宅顶级豪宅奢侈品案例总结奢侈品案例总结CONCLUSIONCONCLUSION策略策略1 1圈层营销：不论是豪宅还是奢侈品，都是圈层营销制胜，既要保持105、高贵圈层营销：不论是豪宅还是奢侈品，都是圈层营销制胜，既要保持高贵的姿态，又要巧妙地接近消费者的姿态，又要巧妙地接近消费者营销战略营销战略强调文化而非产品强调文化而非产品不论豪宅还是奢侈品都十分强调超越产品或物质，弱化产品属性，进而强调不论豪宅还是奢侈品都十分强调超越产品或物质，弱化产品属性，进而强调的是附着在产品上的文化属性。的是附着在产品上的文化属性。客户为中心的体验营销：不论是豪宅还是奢侈品，都十分强调让客户在客户为中心的体验营销：不论是豪宅还是奢侈品，都十分强调让客户在观摩过程中充分体验到产品所传递的特有气质。观摩过程中充分体验到产品所传递的特有气质。策略策略2 2限量推售，人为制造稀106、缺：不论豪宅还是奢侈品，都十分注重限量推售，人为制造稀缺：不论豪宅还是奢侈品，都十分注重“奢侈有奢侈有道道”，“限量版限量版”是屡试不爽的营销手法。是屡试不爽的营销手法。策略策略3 31 1楔子楔子4 4项目整体定位项目整体定位5 5豪宅案例借鉴豪宅案例借鉴3 3海岸生活豪宅之路海岸生活豪宅之路2 2目标目标6 67 7项目营销策略及执行项目营销策略及执行目标回顾及其项目营销战略目标回顾及其项目营销战略本项目三大目标意味着什么本项目三大目标意味着什么目标回顾目标回顾目标意味着目标意味着什么？什么？财务目标财务目标财务目标财务目标形象目标形象目标形象目标形象目标短期目标短期目标短期目标短期目标实107、现北海最高端豪宅物业之形象。实现北海市场最高价格。09年底实现销售目标2亿。目前已积累4000组客户采取何种方式升级。三大目标下本项目的核心问题三大目标下本项目的核心问题目标下的思考目标下的思考R2R2：我们想要什么？（基于目标的理解）：我们想要什么？（基于目标的理解）1 1、实现北海最高端豪宅物业之形象。、实现北海最高端豪宅物业之形象。2 2、实现北海市场最高、实现北海市场最高价格，价格，20092009年底实现销售目标年底实现销售目标2 2亿。亿。3 3、目前已积累的、目前已积累的40004000组组客户采取何种方式升级。客户采取何种方式升级。S S：我们有什么？项目现状分析）：我们有什么108、？项目现状分析）1 1、本项目已在北海当地形成高端项目普遍认知，但缺少豪宅、本项目已在北海当地形成高端项目普遍认知，但缺少豪宅价值的体验与环节与形象传播渠道。价值的体验与环节与形象传播渠道。2 2、价格需求、价格需求50005000元元/M2/M2左右的中低客户仍持续扩容，高端客户比例不足。左右的中低客户仍持续扩容，高端客户比例不足。n核心问题1：客户积累的真相与假相？目前项目所积累意向客户不足，通过何种项目体验情境设置与接待流程能够使大量B类客户升级成A类。n核心问题2：传播渠道的问题？何种渠道能够有效定义本项目“奢尚”的高端豪宅物业档次，并能够使客户客户快速体验、感知与传播。n核心问题3：109、标杆峰值的问题？对于本项目而言标杆峰值过高，大量的营销推广费用投入后销售并不一定能够达成销售预期，标杆峰值过低则会损失项目销售利益，标杆峰值的确定是本项目达成销售预期的关键。项目的战略基于核心问题；豪宅（奢侈品）的项目的战略基于核心问题；豪宅（奢侈品）的案例对本项目直接指导作用案例对本项目直接指导作用项目营销战略项目营销战略核心问题与豪宅（奢侈品）的案例借鉴核心问题与豪宅（奢侈品）的案例借鉴核心问题：核心问题：1 1、客户积累的真相与假相？、客户积累的真相与假相？2 2、传播渠道的问题？、传播渠道的问题？3 3、标杆、标杆峰值的问题？峰值的问题？豪宅（奢侈品）的案例借鉴豪宅（奢侈品）的案例借鉴110、豪宅（奢侈品）战略总结：强调超越产品或物质，弱化产品豪宅（奢侈品）战略总结：强调超越产品或物质，弱化产品属性，进而强调的是附着在产品上的文化属性。属性，进而强调的是附着在产品上的文化属性。？北部湾一号的营销战略是什么？北部湾一号的营销战略是什么？超越产品或物质竞争的，以客户体验感知为核心的超越产品或物质竞争的，以客户体验感知为核心的“奢奢尚尚”生活方式营销生活方式营销 ；战略的三个方面：文化、生活、；战略的三个方面：文化、生活、理念理念项目营销战略项目营销战略奢奢 尚生活方式对于本项目的意向客户而言是对物质与精神的双重认可。尚生活方式对于本项目的意向客户而言是对物质与精神的双重认可。奢奢 尚尚111、”生活方式对于北海人民而言，生活方式对于北海人民而言，对于建筑，北海人民仰望但不反感；对于建筑，北海人民仰望但不反感；对于沙滩，北海人民渴望但不拥有。对于沙滩，北海人民渴望但不拥有。战略的三个方面：艺术、理念、生活战略的三个方面：艺术、理念、生活艺术建筑的艺术、海洋文化的艺术。理念世界潮流（商界领袖、贵族择海而居的生活潮流），国际的标准。生活尊贵和私密的顶级服务。北部湾一号营销占略：超越产品或物质竞争的，以客户体验感知为核心的奢北部湾一号营销占略：超越产品或物质竞争的，以客户体验感知为核心的奢尚尚生活方式营销生活方式营销 。战略的三个方面：文化、生活、理念。战略的三个方面：文化、生活、理念1 112、1楔子楔子4 4项目整体定位项目整体定位5 5豪宅案例借鉴豪宅案例借鉴3 3海岸生活豪宅之路海岸生活豪宅之路2 2目标目标6 67 7项目营销策略及执行项目营销策略及执行目标回顾及其项目营销战略目标回顾及其项目营销战略以客户体验（感知）为核心的海端高尚生活方以客户体验（感知）为核心的海端高尚生活方式（营销价值体系）式（营销价值体系）贵贵族族生生活活方方式式(营营销销K KP PI I)文化文化生活生活理念理念资源：一线海景资源；设计：众多大师倾力打造；品质：注重细节的精打细造；启动区、样板房、会所、智能化等的展示身份：贵族私享王国；圈层：纯贵族生活特区；基于文化和生活之上的贵族理念尊贵：切实做113、到以客为尊；私密：客户私密在此充分体现；五星级物业服务、销售服务等营销问题实质是客户问题，因此营销策略的制定必须以目标客户体验（感知）为营销问题实质是客户问题，因此营销策略的制定必须以目标客户体验（感知）为核心核心!项目营销策略项目营销策略战略下的策略战略下的策略如何营造出项目的海岸生活如何营造出项目的海岸生活方式？方式？项目营销策略项目营销策略案例回顾案例回顾策略1圈层营销：不论是豪宅还是奢侈品，都是圈层营销制胜，既要保持高贵的姿态，又要巧妙地接近消费者。策略2客户为中心的体验营销；不论是豪宅还是奢侈品，都十分强调让客户在观摩过程中充分体验到产品所传递的文化精神。圈层营销拓展客户圈层营销拓展114、客户传播传播顶级豪宅的顶级豪宅的4S4S营销策略营销策略活动活动 体验营销赢得客户体验营销赢得客户服务服务展示展示策略模型：合理把控营销节奏，通过顶级豪宅的策略模型：合理把控营销节奏，通过顶级豪宅的“4S4S营营销策略销策略”把项目的贵族理念传递给目标客户把项目的贵族理念传递给目标客户营销节奏展示攻略展示攻略服务攻略服务攻略活动攻略活动攻略传播攻略传播攻略如何把贵族生活方式传递给我们的目标客户？如何把贵族生活方式传递给我们的目标客户？项目营销策略项目营销策略市场价格是一个动态过程，而不能静态地看待市场价格是一个动态过程，而不能静态地看待这个价格预期，把握峰值才是关键这个价格预期，把握峰值才是关115、键市场价格峰值市场价格峰值p星河丹堤星河丹堤p中信红树湾中信红树湾p香蜜湖一号香蜜湖一号p汤臣一品汤臣一品p云顶至尊云顶至尊p市场成功案例市场成功案例市场问题案例市场问题案例动态实现，逐级拔升动态实现，逐级拔升一次到位，不留余地一次到位，不留余地“九万三”的猜想；“一个城市的珍藏”营销口号；鉴赏酒会2期开盘当天销售61，之后平均10套/月开盘当天销售22，之后平均15套/月元/平方米110000580004500040000均价线价格动态实现过价格动态实现过程中应与区域的程中应与区域的发展阶段峰值点发展阶段峰值点紧密配合，达成紧密配合，达成目标价值。目标价值。市场价格走势区域阶段性价值峰值项目116、价值最大的实现在于对市场价格峰值的准项目价值最大的实现在于对市场价格峰值的准确把握确把握u价值观点：价值观点：u价格最终由市场、客户价格最终由市场、客户决定的。决定的。u高价格的实现必须有足高价格的实现必须有足够的软硬件支撑，是项够的软硬件支撑，是项目价值体系在竞争市场目价值体系在竞争市场中的最终体现。中的最终体现。u价格的实现是动态的过价格的实现是动态的过程。程。u只有卖不出的价格，没只有卖不出的价格，没有卖不出的产品。有卖不出的产品。普通住宅价格趋势模拟线豪宅价格趋势模拟线普通住宅价值体系普通住宅、豪宅价值体系分离豪宅价值体系市场现状现阶段市场豪宅价格体系尚未成熟，对入现阶段市场豪宅价格体117、系尚未成熟，对入市价格的把控将关系项目能否最终成功。市价格的把控将关系项目能否最终成功。市场价格峰值市场价格峰值现状：尚未脱离普通住宅的价值体系，豪宅的现状：尚未脱离普通住宅的价值体系，豪宅的价格倍数关系未形成价格倍数关系未形成爆发式增长70%以上增长30%以上年份房价倍数上海豪宅与普通住宅均价走势图上海豪宅与普通住宅均价走势图倍数超过2后北海豪宅市场价值体系将快速形成住宅均价线豪宅均价线2.02.53.03.5倍数线倍数 展示攻略要点 充分超越竞争对手充分超越竞争对手通过展示有效区隔普通豪宅。通过展示有效区隔普通豪宅。充分体现项目细节和未来生活情景充分体现项目细节和未来生活情景设施、配套、服118、务、生活方式等。设施、配套、服务、生活方式等。展示先行展示先行准备不足时准备不足时,宁愿不展示。宁愿不展示。私家路的营造私家路的营造入口迎宾沿工地与海岸设置刀旗项目营销中心入口展示区珍贵树种营造私家路A豪宅豪宅符号符号入口处理方式：入口处理方式：主入口打造景观组团，形成视觉阻主入口打造景观组团，形成视觉阻隔，外界难得一窥。隔，外界难得一窥。入口设置礼宾道，体现尊贵感。入口设置礼宾道，体现尊贵感。采取先抑后扬的处理手法：入口私采取先抑后扬的处理手法：入口私密密景观（豁然开朗）。景观（豁然开朗）。身份图腾身份图腾A豪宅豪宅符号符号采用雕塑+导视系统+园林景观作为项目主入口标志。项目雕塑建议在充分沟119、通设计理念的前提下，邀请大师主持设计。本项目的意向客户看重是否有体现项目的豪宅化符号，是否与其身份相衬，因此作为项目符号“项目营销中心入口雕塑“的设计非常重要，必须体现本项目特有的标志性，与项目所营造的艺术、现代建筑风格相呼应，成为北海新的一道旅游风景。艺术的停车场艺术的停车场A豪宅豪宅符号符号将本项目停车场设计成项目户型方式，经客服人员引导，客户将车停入。客户在停车同时能够对这样的设计会产生浓厚的新鲜感受，加深对本项目艺术的认识。在停车场周边设置绿化与户外休闲配合艺术氛围强化生活格调。大气的工地围墙包装大气的工地围墙包装A豪宅豪宅符号符号单一的营销中心展示还不足以建立项目的豪宅品质与奢享形象120、，因此项目必须依托现场的展示力，将营销中心作为内场展一种贵族之气质，将项目现场作为外场展示项目品质。工地围墙沿海路段沿海的路边设置工地围墙下工地围墙营销中心一层，具备基本的项目展示功能，对营销中心一层，具备基本的项目展示功能，对所有客户开放所有客户开放B豪宅豪宅体验体验沙盘区沙盘区洽谈区洽谈区单体模单体模型区与型区与洽谈区洽谈区项目沙盘、区域沙盘水母，海主题风格化营销中心，给客户以品质感。洽谈区、沙盘区、单体模型区使一层营销中心具备齐全的展示功能。营销中心二层，会所功能营销中心二层，会所功能+销售展示，只对预销售展示，只对预约客户开放约客户开放B豪宅豪宅体验体验电子展电子展示中心示中心工艺展工121、艺展示中心示中心咖啡、雪茄、红咖啡、雪茄、红酒体验区酒体验区艺术品艺术品陈列展陈列展示中心示中心SPA体体验区验区大堂大堂室内高尔夫大堂雕塑墙面油画红酒体验区营销中心二层，电子展示中心营销中心二层，电子展示中心B豪宅豪宅体验体验沙发沙发电影幕电影幕工工艺艺展展示示中中心心进进出出电子电子沙盘沙盘客户先看电子沙盘，通过三维与模型进一步了解项目。了解完电子沙盘后，紧接着看一段生活宣传片加深对项目所营造生活之认识。营销中心二层，会所体验区营销中心二层，会所体验区B豪宅豪宅体验体验别致的包厢布置别致的包厢布置体现尊贵的摆设体现尊贵的摆设场景化的情景布置场景化的情景布置体现尊贵的摆设体现尊贵的摆设场景化122、的情景布置场景化的情景布置包间销售其间可以作为销售专用，后期又可用于红酒、咖啡等会所之功能组成部分经营之用。样板间一：建筑与空间的艺术概念展示，不是样板间一：建筑与空间的艺术概念展示，不是用来住的样板间用来住的样板间B豪宅豪宅体验体验超速超速几何学几何学节奏节奏节奏节奏设计师空间创意用以阐述设计在对建筑设计时的种种情感表达，以及想让居者所体验到的种种生活情境，让客户更深入的理解建筑，提升项目所给予客户的艺术气息，特别是在项目建筑还未完全让客户能够看到的时候。样板间二：情境生活的展示，实际居住效果与样板间二：情境生活的展示，实际居住效果与交房标准展示交房标准展示B豪宅豪宅体验体验整体装修风格以简123、洁、现代的装饰风格为主。浴室、主卧室尽可能保证最大的看海面。品质体验馆品质体验馆提供品质体质与客户互动的环提供品质体质与客户互动的环节，并不是单纯的材料展示节，并不是单纯的材料展示B豪宅豪宅体验体验品质的体验，体验的是品味与质感，因此本项目可在品质体验馆中增加一些与客户精神交流与互动的展示环节，以此加强客户对于项目所呈现品质与贵族身份的认同。品质体验馆重在品质二字，并不是简单的标准堆放度配以文字说明就能够体现产品标准与项目品质感，对于豪宅而言，展示的氛围营造，展示说明的陈列方式是品质体验馆的展示核心。海滩主题文化公园海滩主题文化公园旅游资源的加强旅游资源的加强C海滩海滩展示展示运动设施的引入丰124、富海边游玩的项目，同时给予客户与银滩不同的感受，本项目之海具有更多的参与性，更具有身份标签。同时，高尚运动设施只对本项目意向客户开放（如高尔夫、沙滩车等），而一些场占用项目（如沙排等）可对所有游客开放。沙滩高尔夫沙滩高尔夫沙滩击剑沙滩击剑观海观海沙滩车沙滩车海滩主题文化公园海滩主题文化公园文化文化C海滩海滩展示展示以雕塑、灯塔、风车、锚等典型具有海洋文化的元素作为本项目沙滩的文化载体，实现项目形象的提升，形成口碑传播以此区隔北海其它项目。海滩主题文化公园海滩主题文化公园景观景观C海滩海滩展示展示公路绿化带沙滩步道公路绿化建议公路绿化建议步道建议步道建议沙难建议沙难建议沙难建议沙难建议 服务攻略125、要点没有销售，只有服务，没有销售，只有服务，令所有有机会接触到客户的服务人员充分表现独特、精细、优质服务。令所有有机会接触到客户的服务人员充分表现独特、精细、优质服务。处处让客户体验到尊贵感、私密性，处处让客户体验到尊贵感、私密性，用服务充分区隔普通豪宅，在细节中将项目顶级发挥到极致。用服务充分区隔普通豪宅，在细节中将项目顶级发挥到极致。内外有别，内外有别，设置一定门槛，普通人难以感受内部的服务，当预约看房后，客户即可感知不一设置一定门槛，普通人难以感受内部的服务，当预约看房后，客户即可感知不一样的服务。样的服务。服务攻略服务攻略销售篇销售篇普通接待普通接待+预约看房预约看房A任何客户，无论预126、约与否，都可直接到项目营销中心了解项目，销售人员给予区位介绍，沙盘讲解，资料提供等基本接待服务。从客户尊贵身份之特殊性出发,提高看房参观门槛,将与本项目定位无关之客户与实际潜在客户区分。客户参观前需提前1-1.5天预约,销售人员需全程跟进,如当天时间无法协调需及时与客户反馈、沟通,客户购房前,销售人员需强化“总经理秘书性质”的工作态度。普通接待普通接待预约看房预约看房区别：普通接待之客户只能了解项目营区别：普通接待之客户只能了解项目营销中心一层的销售信息，无法参与到项销中心一层的销售信息，无法参与到项目营销中心二层的会所体验、电子展示目营销中心二层的会所体验、电子展示与工艺展示中心。与工艺展示127、中心。销售过程中处处令客户感受到尊重、体面销售过程中处处令客户感受到尊重、体面服务攻略服务攻略销售篇销售篇A设立设立“销售管家销售管家”岗岗销售管家是客户面对的第一位销售线的服务人员，是销售队伍的第一窗口；销售管家是客户面对的第一位销售线的服务人员，是销售队伍的第一窗口；销售管家接触客户后第一时间协调接待时间、人员、日常事务处理等功能（其销售管家接触客户后第一时间协调接待时间、人员、日常事务处理等功能（其岗位类似于五星级酒店之大堂副理）；岗位类似于五星级酒店之大堂副理）；销售管家之基础岗位要求是：不能令客户因联系不到专职销售人员而受冷遇或销售管家之基础岗位要求是：不能令客户因联系不到专职销售人128、员而受冷遇或无所适从。无所适从。一对一服务一对一服务从客户角度出发从客户角度出发,充分维护客户之隐私充分维护客户之隐私,为客户之身份保密为客户之身份保密,无特殊原因无特殊原因,不安排不安排第二位销售人员服务同一客户第二位销售人员服务同一客户,不安排第二位销售人员随便给客户打电话、不安排第二位销售人员随便给客户打电话、发短信息发短信息;独立包厢接持服务（区别传统接待之全开放式洽淡模式，利用红酒吧独立包厢独立包厢接持服务（区别传统接待之全开放式洽淡模式，利用红酒吧独立包厢设计，分隔接待，客户之间互不干扰）设计，分隔接待，客户之间互不干扰）;按预约、到访顺序接待客户按预约、到访顺序接待客户,保证样板129、房内不同时出现两组或以上之客户。保证样板房内不同时出现两组或以上之客户。颠覆传统之物业管理模式颠覆传统之物业管理模式,建立区域豪宅物建立区域豪宅物业管理品质标杆业管理品质标杆,并于营销期内提前展示并于营销期内提前展示服务攻略服务攻略物业篇物业篇B管理处主任管理处主任客服主管保卫/停车场 保洁/园丁 维修行政/协调邻里 公共宣传保安/保洁主管维修班长财务 物业出租其他传统物业管理模式传统物业管理模式管理处经理管理处经理资源开发资源开发创意创意营销营销环境优化环境优化生活体验创造生活体验创造投资价值创造投资价值创造管理中心主管服务中心主管前台接待 片区管家 财务管理 安全管理 社区文化 会所服务 130、缤纷生活网 行政管理 环境管理 维修管理 分包商管理优化物业管理模式优化物业管理模式整合资源整合资源,成立成立“片区管家片区管家”,为业主提供专属为业主提供专属服务服务服务攻略服务攻略物业篇物业篇B片区管家片区管家管家性质管家性质:最直接面对业主的服务者，提供私人助理服务，最直接面对业主的服务者，提供私人助理服务，2424小时在线小时在线;服务内容参考服务内容参考:生活顾问生活顾问(为业主处理日常诸如出游安排、代为缴费、房屋代管理等便利为业主处理日常诸如出游安排、代为缴费、房屋代管理等便利服务服务););贵宾礼遇服务（业主需要在别墅内招呼贵宾时，可整合资源为业主提供顶贵宾礼遇服务（业主需要在别131、墅内招呼贵宾时，可整合资源为业主提供顶级宾庆礼遇服务，如：代为聘请名厨上门准备晚宴、代为聘请知名乐级宾庆礼遇服务，如：代为聘请名厨上门准备晚宴、代为聘请知名乐师上门演奏服务、代为聘请知名保健医师上门为宾客提供按摩、师上门演奏服务、代为聘请知名保健医师上门为宾客提供按摩、SPASPA等等休闲活动休闲活动）传播方式传播方式:现场服务承诺展示现场服务承诺展示/DV/DV片展示片展示/物业管理汇演展示物业管理汇演展示结合安防智能化结合安防智能化,成立成立“社区卫士社区卫士”,为业为业主提供主提供“园区保镖园区保镖”服务服务服务攻略服务攻略物业篇物业篇B社区卫士社区卫士社区卫士性质社区卫士性质:经过社区132、卫士培训基地严格培训（如果资源允许，可考虑聘经过社区卫士培训基地严格培训（如果资源允许，可考虑聘请请“中南海退伍保镖中南海退伍保镖”作教官训练队伍），各负专职，具有极强的职业作教官训练队伍），各负专职，具有极强的职业敏感性及对事物的洞察力；分为园区双人巡警敏感性及对事物的洞察力；分为园区双人巡警/隐性特卫队隐性特卫队/护卫仪仗队护卫仪仗队/警犬队警犬队传播方式传播方式:现场值勤展示现场值勤展示/现场训练展示现场训练展示/物业管理汇演展示物业管理汇演展示优化停车场管理优化停车场管理,强化停车场保卫岗的作用强化停车场保卫岗的作用服务攻略服务攻略物业篇物业篇B专业、礼貌的停车场保安专业、礼貌的停车场133、保安专业、礼貌的停车场保安专业、礼貌的停车场保安大门出入礼宾岗大门出入礼宾岗岗位性质岗位性质:客户到达项目所面对的第二个在岗职员，其细则服务将再次起到提客户到达项目所面对的第二个在岗职员，其细则服务将再次起到提升项目形象作用。升项目形象作用。服务内容：服务内容：A A、迎送服务：随时恭候在车场内，当有开车企业客户进出车场时，及时提供、迎送服务：随时恭候在车场内，当有开车企业客户进出车场时，及时提供车辆的开关门服务，并对年纪较大的企业客户上下车时视情况给予搀扶服务。车辆的开关门服务，并对年纪较大的企业客户上下车时视情况给予搀扶服务。B B、引导服务：车场内巡回走动，及时主动为企业客户提供带路向导134、服务，且、引导服务：车场内巡回走动，及时主动为企业客户提供带路向导服务，且态度热情周到。态度热情周到。CC、提醒应答服务：提醒和建议企业客户不要将贵重物品与大额现金放于车内，、提醒应答服务：提醒和建议企业客户不要将贵重物品与大额现金放于车内，如停车卡要随身携带等；在工作区域内认真回答客人的询问。如停车卡要随身携带等；在工作区域内认真回答客人的询问。D D、行李车服务：车场内配备相应数量的行李车，为有需要的业主及时提供推、行李车服务：车场内配备相应数量的行李车，为有需要的业主及时提供推拉行李服务。拉行李服务。E E、泊车服务：应相关驾驶不熟练企业客户的需求，为其提供车场内的泊车服、泊车服务：应相135、关驾驶不熟练企业客户的需求，为其提供车场内的泊车服务；务；F F、座驾保密服务：结合尊贵客户对隐私、对被尊重的敏感，客户座驾停稳后、座驾保密服务：结合尊贵客户对隐私、对被尊重的敏感，客户座驾停稳后可使用牌套档住车号牌，如置于烈日下可给座驾套上车衣。可使用牌套档住车号牌，如置于烈日下可给座驾套上车衣。传播方式传播方式:现场值勤展示现场值勤展示/现场流程展示现场流程展示规范保洁工作流程规范保洁工作流程,注重细节注重细节,强化项目现强化项目现场最高标准的洁净场最高标准的洁净服务攻略服务攻略物业篇物业篇B严格的保洁管理严格的保洁管理细致的工作细致的工作整洁的社区整洁的社区一尘不染的饰品一尘不染的饰品一136、尘不染的饰品一尘不染的饰品规范保洁工作流程，提高服务品质规范保洁工作流程，提高服务品质关键行动关键行动:A.A.充足的人力资源；充足的人力资源；B.B.岗位细分，责任到人；岗位细分，责任到人；C.C.建立服务标准；建立服务标准；D.D.建立监督考核机制；建立监督考核机制；E.E.确保执行力度确保执行力度 传播方式传播方式:现场展示现场展示/物业管理汇演展示物业管理汇演展示服务流程标准化、制度化：销售服务流程标准化、制度化：销售+物业管理物业管理+开开发商参与营销制定统一服务流程及统一话术发商参与营销制定统一服务流程及统一话术服务攻略服务攻略流程篇流程篇C1 12 23 34 45 56 67 137、78 81010111112129 9 活动攻略要点只组织客户愿意参加的活动。只组织客户愿意参加的活动。活动贵精不贵多，避免过分折腾客户。活动贵精不贵多，避免过分折腾客户。给客户充分的尊重。给客户充分的尊重。活动时间不宜过长且需注重整个活动注参的与互动性。活动时间不宜过长且需注重整个活动注参的与互动性。活动形式：品牌嫁接活动、节点性活动、周末活动。活动形式：品牌嫁接活动、节点性活动、周末活动。1234567981110127123456798111012812345679811101291234567981110128-912345679811101210打造我们自己的节日“海岸生活周”在开盘138、前一周将本项目营销中心前广场、以及样板房以花装饰，规格高档、大气、以美丽景致提升项目在目标客户心中的期待和价值感；销售现场，第个示范单位配有一名介绍人员，提供专门服务，同时示范单位内有专门的模特示范未来生活场景。123456798111012目的：客户维系，扩大口碑，提高项目知名度、尊贵度，有力促进老带新。参加人员：爱乐乐团、外籍名厨、成交业主及部分诚意客户、社会名流、特邀媒体记者等。101234567981110125周中每周六/日内容分别以迪拜、巴厘岛等异域海岸生活作为包装，结合地方美食、地方传统文化演出、融入地方特点游戏，让消费者以全方位感官体国际验海岸生活，令项目设计风格与所代表的生活139、方式深入民心。10-11789101112会员招募启动仪式既北部湾一号产品发布会老爷车展&时装秀既旅游小姐选美活动财富游艇活动私人理财计划海岸生活发售即开盘活动成交业主答谢音乐酒会开盘后系列活动世界海岸生活之旅 传播攻略要点线上精准宣传，线下把控，立势一步到位。线上精准宣传，线下把控，立势一步到位。有效截流客户有效截流客户想在客户前头，走在竞争对手前面。想在客户前头，走在竞争对手前面。积极拓展领袖型客户，促成口碑营销。积极拓展领袖型客户，促成口碑营销。原则原则1 1：线上低调，线下把握；立势一步到位，：线上低调，线下把握；立势一步到位，差异化营销突破差异化营销突破A渠道原则传统的线上广告保持低140、调，主打形象，避免大众市场的过度聚焦。线上广告主要集中于圈层客户所易于接触到的高端杂志，配合部分高端报纸（避免硬广，以软文为主）。线上控制投入，主打形象线上控制投入，主打形象通过对展示、服务、活动的精心设计、把握，让圈层客户充分体验感知项目的与众不同，引起共鸣。通过线下的推广，强化客户意向，放大口碑传播，促进成交。线下圈层营销突破线下圈层营销突破项目定位于城市之首的顶级豪宅，必须力求一次立势到位，避免陷入低端豪宅的无谓竞争，备受干扰；营销上必须有所突破与创新，从营销层面上引领市场；立势一步到位，差异化营销立势一步到位，差异化营销u线上：线上：指大众媒体广告，也就指大众媒体广告，也就是我们通常在141、各类公开是我们通常在各类公开性的媒体上所看到或听性的媒体上所看到或听到的广告，如报纸、电到的广告，如报纸、电视、电台、杂志等等。视、电台、杂志等等。u线下：线下：非大众媒体广告，也叫非大众媒体广告，也叫做终端广告。就是围绕做终端广告。就是围绕广告卖场、促销所需要广告卖场、促销所需要及涉及的所有宣传物料，及涉及的所有宣传物料，即：单张、画册、插页、即：单张、画册、插页、说明书、海报、喷画、说明书、海报、喷画、包装、折页包装、折页.也包括也包括了相关的公关活动。了相关的公关活动。原则原则2 2：客户截流：想在客户前头，走在竞争：客户截流：想在客户前头，走在竞争对手前面对手前面A渠道原则机场机场火车142、站火车站CBD中心中心机场机场高速路口高速路口城市核城市核心路段心路段竞争竞争项目项目本本 项项 目目干扰干扰项目项目区隔干扰区隔干扰客户截流客户截流区域竞争项目区域北海其它项目客户维系客户维系区隔干扰区隔干扰领导者占位；势一步到位；市场价格标杆。情感共鸣；圈层营销；体验感知；客户维系。领导者占位；立势一步到位；市场价格标杆。客户维系客户维系区隔干扰区隔干扰以下领域必然有以下领域必然有“北部湾一号北部湾一号”的存在：的存在：1 1、客户最集中的地方。、客户最集中的地方。2 2、客户最乐于接受的营销方式。、客户最乐于接受的营销方式。3 3、主要竞争对手的主要营销领域、主要竞争对手的主要营销领域主143、要媒介选择说明：从线上到线下的结合主要媒介选择说明：从线上到线下的结合B渠道选择线上线上推广推广线下线下推广推广主流报纸户外广告电视广告高端杂志网络媒体直邮广告电影片销售物料圈层活动北海最报、CHINA DAILY、21cn（软文硬广）项目周边、五缘湾、机场、漳州和泉州核心地段新浪网、项目自建网站、世联网站航空杂志、皇府御园MOOK等机场媒介、航班电视等其他五星级酒店广告、机场VIP通道广告高端论坛、酒会、奢侈品展等（详见活动部分）GOLF杂志、名车车友杂志、银行白金VIP等现场多媒体播放北部湾一号形象宣传片楼书、海报等其它会员会所会员星巴克会员、高档百货会员等通过会所积聚众多高端客户世联网络144、世联尊贵会、世联联动平台关键一关键一1、需言之有物；2、清晰告诉客户项目卖点。1、推广信息与销售重点结合；2、让推广真正为项目销售服务。3、结合销售阶段，有重点的投放。1、降低营销成本，将钱花在刀刃；2、在客户看得到的地方，做文章；3、实现推广效果最大化关键二关键二关键三关键三第一接段（入市期、形象至上）第一接段（入市期、形象至上）：占领北海：占领北海现有的高炮资源现有的高炮资源 B渠道选择高炮位置示意高炮选择原则高炮选择原则在北海市中心及进入北海市区主要高速路口设立高炮广告。在银滩沿路设置高炮广告。以此全方位拦截及覆盖一切可能的目标客群出入地。同时可考虑在南北高速三地分叉口设置路桥广告或高炮145、广告。第一接段（入市期、形象至上）第一接段（入市期、形象至上）：占领北海、：占领北海、南宁机场资源南宁机场资源机场内广告登机牌广告机场外广告B渠道选择航空杂志第一接段：圈层营销，核心客户所属的各个圈第一接段：圈层营销，核心客户所属的各个圈层，就是我们要把握的主要拓展渠道层，就是我们要把握的主要拓展渠道银行银行VIPVIP客户、名车会、高端论坛、高端俱乐部、奢侈品展、客户、名车会、高端论坛、高端俱乐部、奢侈品展、慈善会、高端百货、游艇会、高尔夫球会慈善会、高端百货、游艇会、高尔夫球会核心客户：与北海有三缘的广西顶级民营企业家核心客户：与北海有三缘的广西顶级民营企业家可可能能所所属属圈圈层层B渠道146、选择客户：客户：民营企业主民营企业主大股东大股东金融界高管金融界高管公务员公务员行业分布：行业分布：国际贸易国际贸易海洋渔业海洋渔业港口物流港口物流金融金融拓展形式：直邮/赞助圈层活动/给予一定优惠促成圈层内意见领袖购房/与会所联谊等第二阶段（正常销售期）、第二阶段（品牌、第二阶段（正常销售期）、第二阶段（品牌、口碑形成后）媒介选择口碑形成后）媒介选择 B渠道选择保持必要的渠道；增加老带新；电台音乐台；旅行社；中介等渠道。第二接段媒体选择第二接段媒体选择扩大影响力，渗入城市营销；央视新闻、赞助北部湾论坛。第三接段媒体选择第三接段媒体选择形象体验期：利用活动与建立项目高端形象，形象体验期：利用活147、动与建立项目高端形象，同时通过会员招募考察客户诚意度同时通过会员招募考察客户诚意度C推广分期78910111267-97-9月形象体验期月形象体验期项目节点：招募会员项目节点：招募会员阶段目的：利用活动与建立项目高端形象，同时通过会员招募考察客户诚意度。推广主题：强调营销中心的体验，“海岸阶层之间的对话”。推广渠道：线上线下同时推广，线上蓄水，线下积累。传统媒体：重要节点投放北海晚报、南宁晚报、21cn经济报道。户外广告：项目周边，项目导示牌，路旗。其他媒体：航空杂志、机场VIP通道、贵宾室；银行白金卡、证券大户、名车联谊会等直邮；各商会刊；两岸包机做推广、GOLF杂志；福建五星级酒店会刊客户148、认筹期：多角度渗入目标客户，提高客户客户认筹期：多角度渗入目标客户，提高客户认筹量认筹量C推广分期78910111269-109-10月认筹期月认筹期项目节点：项目认筹项目节点：项目认筹阶段目的：持续项目高端形象，多角度渗入目标客户，提高目标客户认筹量。2、推广主题：认筹信息，“找寻最后的海岸阶层”。3、推广渠道：线上线下同时推广，线上主打形象，线下主打项目认筹信息。传统媒体：报纸保持形象体验期的投放量。户外广告：保持原有的户外，更换信息其他媒体：保持原有的媒体渠道，重点由会员客户变为更为高端的项目目标客户。强销期：作客户诚意度排查，为解筹造势强销期：作客户诚意度排查，为解筹造势C推广分期78149、9101112610-1110-11月强销期月强销期项目节点：解筹开盘项目节点：解筹开盘阶段目的：客户最后挖掘和排查，为完成开盘目标而造势。推广主题：海岸生活产品信息，域不同，山海缄。推广渠道：线上广告减少，主打形象，线下加强，主打项目在售信息。传统媒体：适当减少线上媒体投放，主打形象。户外广告：保持原有户外媒体，更换信息，主打在售信息。其他媒体：除原有媒体外，加大其他线下媒体推广，以会所和活动为载体，促进销售。持销期：以感受为主，多做活动营销；推动老带持销期：以感受为主，多做活动营销；推动老带新，结合会所作圈层营销，考虑加推新，结合会所作圈层营销，考虑加推C推广分期7891011126121150、2月持销期月持销期项目节点：持续销售、考虑加推项目节点：持续销售、考虑加推阶段目的：持续销售热度，口碑传播突破，以老带新和圈层营销拓展客户。推广主题：强化客户“标签”海岸生活与海岸阶层。推广渠道：线下为主，线上为辅。户外广告：保持户外广告，根据实际情况更换内容；其他媒体：进一步强化线下推广；根据实际情况考虑外地推广和海外推广推售方式即现有客户解决思路推售方式即现有客户解决思路C推广分期7月旬开始交纳交纳5000元会费元会费会费门槛，首次梳理客户会费门槛，首次梳理客户10中旬会费转成部分认筹金。中旬会费转成部分认筹金。1、只有会员具有认筹资格。只有会员具有认筹资格。2、会、会费转成部分认筹，其它151、需要客费转成部分认筹，其它需要客户补齐。户补齐。价格箱体，再次梳理客户价格箱体，再次梳理客户会员招募开盘认筹600批 总控与费用预算企业品牌结合渐进式渗透提升项目形象。企业品牌结合渐进式渗透提升项目形象。形成项目品牌传播并配合开盘期爆发式营销。形成项目品牌传播并配合开盘期爆发式营销。此后，通过分阶段社区亮点展示，争取价值最大化的策略此后，通过分阶段社区亮点展示，争取价值最大化的策略 。项目项目20092009年营销费用预算年营销费用预算20092009年总营销年总营销推广费用为推广费用为400400万元万元营销费用预算考虑前提营销费用预算考虑前提中高端项目需要足够多的形象支撑。营销带动成为项目152、立势的关键。树立豪宅标准需花费一定客户教育成本。建议本项目的营销费用达到销售总额的建议本项目的营销费用达到销售总额的2.0%2.0%项目营销推广总费用预算项目营销推广总费用预算营销费用营销费用=总销售额总销售额 2%2%20092009年总销售目标为年总销售目标为2 2亿元，那么项目总营销费用约亿元，那么项目总营销费用约400400万元。万元。营销费用预算形象体验期形象体验期50%2,000,000.00 蓄客期蓄客期20%800,000.00 强销期强销期20%800,000.00 持销期持销期10%400,000.00 由于形象体验期需要将项目营销渠道打开，因此营销费用比例占到2009年营153、销推广费用的50%。项目项目20092009年营销费用预算表年营销费用预算表20092009年总营年总营销推广费用为销推广费用为400400万元万元营销费用预算事项事项主题主题费用费用活动会员招募启动仪式既北部湾一号产品发布会 10老爷车展&时装秀既旅游小姐选美活动 25私人理财计划10财富游艇活动40海岸生活发售即开盘活动 10成交业主答谢音乐酒会 10开盘15开盘后系列活动世界海岸生活之旅 15合计：合计：135135媒介传统媒休(报媒、电视）30户外（包括高端场所平面广告）80项目项目20092009年营销费用预算表年营销费用预算表20092009年总营年总营销推广费用为销推广费用为40154、0400万元万元营销费用预算事项主题费用媒介高端杂志（golf杂志/五星级酒店/高级会所）30影视片制作费用（环幕、三维片）30客户会10短信5其它5合计：合计：190190销售道具接待道具（电瓶车、车罩、车牌套）10营销中心（楼书、海报、单页等）20其它10合计：合计：4040其他费用资源调动费10评奖费用5合计：合计：1515不可预费用20营销总控图营销总控图营销节点铺排7 7 月月9 9月月1010月月1212月月营销节点营销节点营销阶段营销阶段营销目的营销目的推广主题推广主题工程展示工程展示推广渠道推广渠道1111月月形象体验期形象体验期认筹期认筹期强销期强销期持销期持销期会员招募会员招募认筹认筹开盘开盘持续销售、预备加推持续销售、预备加推提升形象、梳理客户提升形象、梳理客户提高认筹提高认筹推进销售推进销售完成阶段销售任务完成阶段销售任务海岸生活海岸生活寻找海岸阶层寻找海岸阶层域不同，山海缄域不同，山海缄稀缺稀缺营销中心交付使用营销中心交付使用沙滩公园沙滩公园样板房样板房楼书、电影和网站开始制作、户外、报刊、直邮楼书、电影和网站开始制作、户外、报刊、直邮营销强度营销强度THE END2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789