1、南京地产大发凯鸿花苑开盘前准备期营销企划推广方案目录目录二、策 略 方 案三、销 售 策 略一、概 念 创 作1、认知回顾概念创作2、价值梳理3、产品标签4、精神标签5、案名创作通过对市场及客户的分析，梳理了本案的核心价值，由此，我们将进入具体的概念创作。认知回顾认知回顾通过对市场及客户的分析，我们形成了以下认识通过对市场及客户的分析，我们形成了以下认识本项目总体体量较小，只有246套，营销上采取短平快的手法，集中力量打歼灭战。区域内物业同类产品供应量小，较为稀缺，客户锁定为半径3公里内的区域客，不作大范围的铺开。本项目产品入市的主要压力来自总价超出了区域客的承受能力，因此，在营销上必须提高调2、性。产品层面产品层面 市场层面市场层面 客户层面客户层面 因此，本报告将在此基础之上，结合实战中的情况，进行更深层次的思考延展。因此，本报告将在此基础之上，结合实战中的情况，进行更深层次的思考延展。主城区城墙下桃园旁醇配套医疗（南医大二附院）教育（南京市第12中学）生活（超市、市场、银行、药店）交通（多条公交线路，通达南京全城）优产品世界文化遗产申请项目城北高端人居示范板块600年风雨历史，96里圈定皇家威仪南京第一大道中山北路附近，繁华处觅得宁静低密度多层产品电梯洋房90%配置入户花园主城产品高度稀缺性便利性荣耀感品质感企划包装企划包装现场体验样板示范服务体验地盘包装价值梳理价值梳理项目核心3、价值体系再梳理项目核心价值体系再梳理产品标签产品标签物理属性物理属性诠释：诠释：项目位于南京下关挹江门外南侧古城墙脚下小桃园西，与北侧南京绣球公园相望，面临护城河，风景优美，清雅谧静。“挹江门旁，小桃园畔，静巷洋房”直接点明项目所拥有的稀缺地段资源，同时强调该地段的文化价值和区域内所稀缺的产品特征，直截诉求产品卖点。挹江门旁挹江门旁小桃园畔小桃园畔静巷洋房静巷洋房总精神诠释：总精神诠释：强调“昔日”与“今日”的对比，是一种老城新貌的感慨，不仅清晰的表达了项目所拥有资源的荣耀感和归属感，也体现出中国人对家的一种固守情节，唤起区域客对于自己旧日成长的私家记忆。同时，类似“昔日王谢故里，今日百姓门庭4、”的话语表现，也是对于客户今日成就的一种赞誉。昔日桃园故里，今日荣耀门庭昔日桃园故里，今日荣耀门庭精神标签精神标签精神属性精神属性案名创作案名创作案名释义案名释义凯鸿 隽府隽（jn）：通“俊”。优秀,才智出众；如:隽良(英俊良贤);隽材(杰出的才干)；隽武(雄俊威武)；隽拔(英俊超群)；隽辅(杰出的辅佐者)隽府，体现了居者杰出超群的社会地位，和人以群居的对位圈层。“凯鸿隽府”，“凯鸿”标识了项目的身份血统，通过“凯祥花苑”、“凯润金城”等成熟产品和在售产品的相关联想，定位了开发企业专注高档住房开发的企业理念，有利项目品质的体现；“隽府”则是对居者社会地位和文化品味的一种赞许，“凯鸿”和“隽府”5、相连，通过平面视觉演绎，既标注了血统，也体现了本案独有的文化特色。开发企业名称，标注项目血统族系。案名创作案名创作LOGO演绎演绎主选LOGO：案名创作案名创作LOGO演绎延展演绎延展案名创作案名创作LOGO演绎延展演绎延展案名创作案名创作LOGO演绎延展演绎延展案名创作案名创作LOGO演绎延展演绎延展案名创作案名创作LOGO演绎延展演绎延展1、策略思考策略实施方案2、计划总纲3、执行计划在综合了解市场、客户的基础上，结合自身的特点制定营销策略。策略思考1、主诉求思考2、形象载体思考3、媒体策略思考4、体验包装思考做影响力做影响力做购买力做购买力做持久力做持久力区位概念区位概念产品概念产品概念6、产品体验产品体验场景模拟场景模拟产品体验产品体验客户开发客户开发区区域域产产品品客客户户前期前期中期中期后期后期策略思考策略思考推广层次推广层次从知名度到美誉度，从理念导入到实景体验，层层递进，逐步揭示策略思考策略思考推广层次推广层次依据以上节点，售楼处作为销售储客的重要场所，须到5月中旬尚可开放，而样板示范区的落成更是在售楼处之后。因此为了推广上更具有实效性，让客户有点可落，本案的大规模推广动作建议将放在5月之后集中火力进行推广。重要节点重要节点地盘包装5月中取得预售证5月底开盘3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月20092009年年9 9月月1010月月1111月月7、1212月月5月中售楼处启用示范区公开10月初加推阶段阶段蓄势期蓄势期蓄水期蓄水期强销期强销期热销期热销期持销期持销期对应月对应月2-4月5月-开盘前6月-9月9-11月11月以后产品储量产品储量246246当期148本期新推98尾房持销节点节点地盘包装售楼处样板+开盘开盘后签约加推推广主题推广主题历史文化价值深挖居住景观价值深挖现有产品形态梳理样板实景，体验营销产品卖点项目热销最后珍藏原则原则1 1：借势推广：借势推广借势周边高端热点名盘，提升本案现有区位价值；借势周边高端热点名盘，提升本案现有区位价值；借势挹江门借势挹江门小桃园地区的历史与人文，提升本案文化价值；小桃园地区的历史与人文，提8、升本案文化价值；借势下关区着力滨江国际人居样板的现实规划，描绘区域发展前景。借势下关区着力滨江国际人居样板的现实规划，描绘区域发展前景。原则原则2 2：隔市包装：隔市包装通过现场示范展示和工地区隔包装，体现项目隔市私密的高端专属性；通过现场示范展示和工地区隔包装，体现项目隔市私密的高端专属性；通过精致园林、精细产品、精密高端、精英汇集四个方面丰满城市私享寓所。通过精致园林、精细产品、精密高端、精英汇集四个方面丰满城市私享寓所。原则原则3 3：聚焦发力：聚焦发力以区域核心，以项目周边以区域核心，以项目周边3 3公里为半径，做大区域影响力。公里为半径，做大区域影响力。原则原则4 4：聚力引爆：聚力9、引爆 短时间内集中力量强势推广，之后趁热开盘。短时间内集中力量强势推广，之后趁热开盘。策略思考策略思考推广原则：借势、隔市、聚焦、聚力推广原则：借势、隔市、聚焦、聚力通过归纳梳理，“便利性、荣誉感和品质感”，是本案的三大核心亮点；同时由于客户初步锁定为区域客群，而该部分人群对于项目周边的人文景观资源相对比较漠视，因此，强调资源的稀缺性及资源拥有者的荣耀感是包装推广的主要调性。主城区便利性明城墙小桃园荣耀感低密多层电梯洋房品质感创作核心作为主城物业，本项目对于地段、交通、配套、人文、景观及稀缺的物业形态等多重利好资源的综合占有是项目包装的主打方向主城区、挹江门、小桃园区域价值多层低密度电梯洋房产10、品价值价值诉求策略思考策略思考推广主诉求思考推广主诉求思考形象与文字相比，形象更易在人脑中形成记忆识别，推广中如何以形象固化受众的思维？为此，我们考虑从精神与物质两方面寻找一个符合楼盘特性的载体，塑造项目性格的同时，也具化项目的形象，但该载体需要具备以下功能：1、调性符合本案形象（便利性、荣誉感、品质感）；2、在南京人心中具有情节因子。明城墙&小桃园潜在意：主城的（便利的）、文化的、静谧的。领导项目精神，具化项目形象领导项目精神，具化项目形象策略思考策略思考点、线结合的媒体策略点、线结合的媒体策略线：户外、网络、现场、车身、电波各个推广阶段长期投放点：报纸、展会、DM、PR活动、短信重要节点进11、行集中投放媒体策略媒体策略策略思考策略思考户外：户外路牌+场地包装（围墙、围挡）+车身广告电波：FM97.5报纸：NP（项目形象、卖点传递）+软文（项目信息动态、活动传达）网络：NP（项目形象、卖点传递）+软文（项目信息动态、活动传达）媒体策略：线上媒体（做影响力）媒体策略：线上媒体（做影响力）策略思考策略思考2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月户外、新闻户外、新闻、网络硬广（1周）户外、车身、新闻（网络、报纸、电波）、报广（4期）、网络硬广（全月）、电波硬广（3周）户外、车身（全月）、新闻、报广（2期）、网络硬广（3周）、电波硬广（1周）活动：售楼处开放、开盘+客户维护PR活动12、+网络线下活动现场：现场售楼处+样板示范+销售道具媒体策略：线下动作（做购买力）媒体策略：线下动作（做购买力）策略思考策略思考2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月大客户名录整理，建立初步关联忆江门下活动准备，售楼处开放活动准备，大客户维护、信息点释放，客户维护，桃园烧烤，365网友看房忆江门下活动开展，售楼处开放活动开展，样板示范区开放开展，网友看房活动开展，大客户信息梳理、推介会、现场看房、信息释放等落地动作，短信（2次）、直邮（2次）。大客户：大客户接洽、推介、团购精准直投：短信+DM直邮BBS维护：发帖、顶贴，炒热论坛，释放信息，击沉不利信息策略思考策略思考户外选点：以区域13、为中心，围绕交通节点、生活中心和大企业户外选点：以区域为中心，围绕交通节点、生活中心和大企业中央门汽车站附近，城北交通节点，同时截留金桥等市场小业主。大桥南路附近，城北交通节点和商业中心，临近家乐福，截留区域客。虎踞北路高架，城西南北交通快速路，辐射鼓楼客户。连接山西路、新街口两大市级商业中心的必经通道，同为北城交通要道。城北与龙江快速通道，辐射世贸滨江等具有购买力的客户，同时区域改善型客户较多。本案本案相对南京其他区域来说，下关的客户构成相对更加单纯，主要以船舶、港务；铁路、运输；市场、批发；政府机关 等四方面客群为主，因此，本案在定向的大客户推广中存在机会。运作步骤：1、通过介绍或查询等方14、式，建立企业名录，联系单位工会相关负责人，并进行拜访。2、通过拜访与工会建立合作关系，邀约工会负责人至项目考察。3、通过工会在企业内部做项目推介活动，并组织意向人员进行项目考察。4、确定团购人员，并制定团购政策细则。5、对团购人员进行同单位集中认购签约。策略思考策略思考线下定向营销线下定向营销大客户拓展大客户拓展我们认为：体验有两种我们认为：体验有两种理性体验理性体验价格价格感性体验感性体验价值价值对比区域内的成熟在售项目“卢龙山庄”、“林景嘉园”，当本案价格在理性判断过程中被认为“高高”的时候，我们需要在这个理性判断中添加更多感性认知，以此来打破理性的固式思维，从而给与产品以新的价值内涵。当15、价值在感性判断过程中被认为“低低”的时候，我们需要在这个感性判断中添加更多理性认知，以此来打破感性的执迷。因此，在期房销售中，把因此，在期房销售中，把凯鸿隽府的价值凯鸿隽府的价值提前展现给客户，通过各产品细提前展现给客户，通过各产品细节给予客户理性和感性价值的双重认可。节给予客户理性和感性价值的双重认可。策略思考策略思考体验营销：高端产品的体验是打动人心，促成购买的关键体验营销：高端产品的体验是打动人心，促成购买的关键形象围墙形象围墙热热河河南南路路姜姜家家园园路路现有围墙出新，涂料简单粉饰门头包装抢眼，气派策略思考策略思考地盘包装：树立第一眼高端形象，高调影响区域形象地盘包装：树立第一眼高端16、形象，高调影响区域形象现有围墙出新，涂料简单粉饰策略思考策略思考卖场包装：服务体现关怀，包装体现高端，样板实景体现品质卖场包装：服务体现关怀，包装体现高端，样板实景体现品质沙盘模型区沙盘模型区接待洽谈区接待洽谈区（散台）（散台）门岗耳麦门岗耳麦通知接待通知接待门岗接待门岗接待销售接待销售接待水吧台水吧台销控台销控台样板示范区样板示范区沙盘精细化，标明主要配套所在接待洽谈区接待洽谈区（卡座）（卡座）钢琴钢琴1、09年推广计划2、09年费用计划计划总纲阶段阶段蓄势期蓄势期蓄水期蓄水期强销期强销期热销期热销期持销期持销期对应月对应月2-4月5月-开盘前6月-9月9-11月11月以后产品产品2462417、6当期148本期新推98尾房持销节点节点地盘包装售楼处样板+开盘开盘后签约加推活动活动忆江门下（5月初）售楼处开放活动大客户推介活动开盘活动、天籁桃园（8月）秋展会忆江秋月推广主题推广主题历史文化价值深挖居住景观价值深挖现有产品形态梳理样板实景，体验营销产品卖点项目热销最后珍藏主力媒体主力媒体户外、地盘包装新闻、网路、大牌、电台、短信、报广、DM、车身前阶段有效媒体持续前阶段有效媒体持续前阶段有效媒体持续销售重点销售重点大客户接洽客户分级梳理、大客户推进储客渠道储客渠道户外围墙来电+大客户初接触媒介来访客户+大客户推介+活动来访客户+贵宾卡锁客前期客户梳理+媒介、活动来访前期客户梳理+媒介、活18、动来访储客目标储客目标重要节点重要节点地盘包装5月中取得预售证5月底开盘3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月20092009年年9 9月月1010月月1111月月1212月月5月中售楼处启用示范区公开10月初加推计划总纲计划总纲09年推广计划年推广计划类别分项说明费用备注媒介广告费230 230 广播10 互联网40 网络广告发布、活动、网站制作更新维护等报纸50 户外广告100 路牌、路名牌、阅报栏发布及画面更换（喷绘）直邮/夹带5 将项目广告或信息定向直接传递给客户所发生的发布、制作费用，如邮递，直投，杂志夹带等公交广告20 车体广告的制作、发布费用，站名冠名费、候19、车亭灯箱等数据营销5 短信、电话、邮件及获得客户资料源费用推广活动费（sp）60 60 销售活动费用30 项目PR活动巡展/外展费用10 用于项目外开设销售卖场及流动式项目展示活动发生的费用，如场地租赁、装修布置、展示道具等费用专项展览场馆费用20 房展会销售资料及礼品40 40 销售资料制作费用20 DM、海报、楼书、户型图、信函纸、纸杯、名片等礼品制作费用5 礼品制作销售模型费15 销售展示区费用20 20 销售环境改造费（现场工程类费用）销售环境改造费（现场工程类费用）2020道旗灯杆、围档、精神堡垒、绿化工程等8围板费用、销售通道5合计350 350 计划总纲计划总纲09年费用计划年费20、用计划1、蓄势期2、蓄水期3、强销期开盘前各阶段执行计划 推广时间推广时间 ：2009年2月中4月底（2.5个月）推广目标推广目标 ：树立项目形象，建立区域影响，通过户外和地盘包装形成社会视点：树立项目形象，建立区域影响，通过户外和地盘包装形成社会视点 推广主题推广主题 ：“昔日桃园故里，今日荣耀门庭昔日桃园故里，今日荣耀门庭”、“桃园英雄，何止有三？桃园英雄，何止有三？”阶段策略阶段策略 ：由于该阶段项目产品资料尚不齐全，地块包装和户外形象是本期推广动作的主要载体，因此在前期线上媒体较为单薄的情况下，通过出位的广告语和画面表现，以此搏得市场的视点，建立区域影响，将会有“四两拨千斤”的效果。阶21、段重点工作阶段重点工作 ：1、案场包装、地盘包装；2、销售准备的相关工作 3、项目形象广告宣传（网络新闻、户外大牌形象）以出位搏视点，借势树立项目形象，建立区域影响以出位搏视点，借势树立项目形象，建立区域影响蓄势期蓄势期阶段阶段蓄势期蓄势期蓄水期蓄水期强销期强销期热销期热销期持销期持销期对应月对应月2-4月5月-开盘前6月-9月9-11月11月以后产品产品246246当期148本期新推98尾房持销节点节点地盘包装售楼处样板+开盘开盘后签约加推活动活动忆江门下（5月初）售楼处开放活动大客户推介活动开盘活动、天籁桃园（8月）秋展会忆江秋月推广主题推广主题历史文化价值深挖居住景观价值深挖现有产品形态22、梳理样板实景，体验营销产品卖点项目热销最后珍藏主力媒体主力媒体户外、地盘包装新闻、网路、大牌、电台、短信、报广、DM、车身前阶段有效媒体持续前阶段有效媒体持续前阶段有效媒体持续销售重点销售重点大客户接洽客户分级梳理、大客户推进储客渠道储客渠道户外围墙来电+大客户初接触媒介来访客户+大客户推介+活动来访客户+贵宾卡锁客前期客户梳理+媒介、活动来访前期客户梳理+媒介、活动来访储客目标储客目标蓄水600组，意向金200组重要节点重要节点地盘包装5月中取得预售证3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月20092009年年9 9月月1010月月1111月月1212月月5月中售楼处启用23、示范区公开10月初加推蓄势期蓄势期传播阶段传播阶段5月底开盘项目项目工作内容工作内容责任方责任方2月月3月月123412341现场售楼处现场售楼处装修设计讨论三方公司2延长样板区延长样板区装修设计讨论三方公司3市场跟踪市场跟踪南京房地产月报易居4营销推广计划营销推广计划蓄水期营销推广计划易居5媒体计划与购买媒体计划与购买蓄水期媒体计划（本期大牌+网络、车身资源预定）大发、易居6效果图提供效果图提供景观效果图彩色家配图7项目形象与项目形象与VI设计设计名片、手袋、信纸、信封、纸杯、档案袋等易居模型准备模型准备整体模型及单体三方公司8卖场包装卖场包装售楼内部展板+LOGO墙+其他平面配合设计易居工24、地围墙配合包装+户外设计 /完成施工三方公司门前广场（含停车场、指引系统、精神堡垒）三方公司9销售道具销售道具规划文本提供（景观、建筑、规划等设计培训）大发折页+单片（设计、成稿）易居楼书（设计、成稿）易居DM（设计、成稿）易居10销售队伍销售队伍销售团队组建易居销售培训工作节点工作节点蓄势期蓄势期媒体媒体主题主题版面版面时间时间二月二月三月三月第一周第一周第二周第二周第三周第三周第四周第四周第一周第一周第二周第二周第三周第三周第四周第四周户外户外产品价值产品价值已有户外已有户外上刊上刊网络新闻网络新闻参照炒作计划参照炒作计划365365上刊上刊上刊上刊BBSBBS维护维护热度炒作热度炒作+沉25、帖负面新闻沉帖负面新闻365365、soufunsoufun大客户大客户名录整理、建立联系名录整理、建立联系开始开始通路计划通路计划蓄势期蓄势期炒作计划炒作计划蓄势期蓄势期炒作主题：项目形象，产品特点炒作目标：树立产品形象，建立市场影响。炒作计划：线上载体：house365网站软文计划：1、城北再现高端产品，小桃园成为南京“联洋区”浙系大鳄再战小桃园诉求：区位价值诉求，项目亮点罗列2、从“凯祥花苑”到“凯鸿隽府”大发集团眼中的土地观诉求：企业开发背景+南京项目介绍网络论坛网络论坛蓄势期蓄势期3月底完成网络维护团队组建，维护各大网站，项目论坛定期发帖炒热论坛项目热点信息释放、评论击沉不利新闻信息26、帖大客户计划大客户计划蓄势期蓄势期本阶段目标：梳理企业名单，建立客户关联本阶段手段：成立大客户小组（3月31日前）梳理企业名单（3月31日前）分组拜访，建立关联（4月1日4月20日）每周大客户拜访情况碰头会议大客户关键人维护（长期）户外表现户外表现形象诉求，搏视点、求影响形象诉求，搏视点、求影响蓄势期蓄势期户外效果户外效果蓄势期蓄势期地盘包装地盘包装搏卖点、求品质搏卖点、求品质蓄势期蓄势期地盘包装地盘包装围墙结构材质图围墙结构材质图蓄势期蓄势期砂砾石材亚克力雕刻字细纹石材地盘包装地盘包装搏卖点、求品质搏卖点、求品质蓄势期蓄势期砂砾石材亚克力雕刻字细纹石材 推广时间推广时间 ：2009年5月5月27、底（1个月）推广目标推广目标 ：强化项目形象，建立市场美誉，：强化项目形象，建立市场美誉，以产品体验为重心，进行客户落点以产品体验为重心，进行客户落点 推广主题推广主题 ：“小桃园畔，低密多层电梯洋房小桃园畔，低密多层电梯洋房”阶段策略阶段策略 ：本阶段项目知名度在蓄势期中已经打开，同时售楼处准备工作已齐备，样板示范区亦公开，进入开盘准备阶段，因此本期目标须通过现场实地体验配合广告诉求来进一步深化项目的美誉度，并销售现场截杀为主。阶段重点工作阶段重点工作 ：1、媒体组合出击；2、线下通路展开；3、大客户等定向营销展开；4、客户分级梳理，进行客户落点。储客目标储客目标 ：蓄水600组，意向金2028、0组诉求落地，以产品卖点和价值为诉求，突出产品差异诉求落地，以产品卖点和价值为诉求，突出产品差异蓄水期蓄水期阶段阶段蓄势期蓄势期蓄水期蓄水期强销期强销期热销期热销期持销期持销期对应月对应月2-4月5月-开盘前6月-9月9-11月11月以后产品产品246246当期148本期新推98尾房持销节点节点地盘包装售楼处样板+开盘开盘后签约加推活动活动忆江门下（5月初）售楼处开放活动大客户推介活动开盘活动、天籁桃园（8月）秋展会忆江秋月推广主题推广主题历史文化价值深挖居住景观价值深挖现有产品形态梳理样板实景，体验营销产品卖点项目热销最后珍藏主力媒体主力媒体户外、地盘包装新闻、网路、大牌、电台、短信、报广、29、DM、车身前阶段有效媒体持续前阶段有效媒体持续前阶段有效媒体持续销售重点销售重点大客户接洽客户分级梳理、大客户推进储客渠道储客渠道户外围墙来电+大客户初接触媒介来访客户+大客户推介+活动来访客户+贵宾卡锁客前期客户梳理+媒介、活动来访前期客户梳理+媒介、活动来访储客目标储客目标蓄水600组，意向金200组重要节点重要节点地盘包装5月中取得预售证3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月20092009年年9 9月月1010月月1111月月1212月月5月中售楼处启用示范区公开10月初加推蓄水期蓄水期传播阶段传播阶段5月底开盘项目项目工作内容工作内容责任方责任方4月月5月月1230、3412341现场售楼处现场售楼处售楼处开放（物料及表单进场）大发2现场样板区现场样板区样板区开放大发+易居3市场跟踪市场跟踪南京房地产月报易居4开盘计划开盘计划开盘期工作安排易居5媒体计划与购买媒体计划与购买蓄水期媒体计划（本期电台、报广、DM、短信资源预定）大发、易居6模型准备模型准备整体模型及单体三方公司7卖场包装卖场包装售楼内部展板+LOGO墙+其他平面配合设计易居门前广场（含停车场、指引系统、精神堡垒）三方公司规划文本提供（景观、建筑、规划等设计培训）大发8销售道具销售道具折页+单片（设计、成稿）易居楼书（设计、成稿）易居DM（设计、成稿）易居开盘物料及公示项准备大发、易居9活动活动31、网络活动+开盘活动易居10大客户大客户推介、储客、落点易居11销售队伍销售队伍销售员、服装、胸牌、考核、进场易居12开盘准备开盘准备开盘价格价表及方案工作节点工作节点蓄水期蓄水期媒体通路媒体通路蓄水期蓄水期媒体媒体主题主题版面版面时间时间四月四月五月五月第一周第一周第二周第二周第三周第三周第四周第四周第一周第一周第二周第二周第三周第三周第四周第四周户外户外产品价值已有户外更换路旗路旗售楼处、样板区开放及开盘中山北路热河南路网络网络NPNP区域+产品价值开盘预告首通上刊更新网络新闻网络新闻参照炒作计划365BBSBBS维护维护热度炒作+沉帖负面新闻365、soufun数据短信数据短信项目信息+售32、楼处开放信息朗众发送DMDM项目信息直邮投递车身车身项目信息+形象100W10W上刊电台电台项目信息新闻+硬广上刊报纸报纸NPNP形象+信息HALF金/日金/快报纸新闻报纸新闻项目信息金快日/快金/日金/快活动安排活动安排忆江门下开始结束大客户大客户推介、团购组织炒作计划炒作计划蓄水期蓄水期炒作主题：北城独此，挹江门下，低密多层，电梯洋房炒作目标：产品稀缺差异化诉求，为开盘制造关注和人气炒作计划：线上载体：house365网站、金陵、快报、日报等软文计划：1、城北多层，等了很久电梯洋房，小桃园低密度住宅诉求：产品稀缺性诉求2、凯鸿隽府入主小桃园，桃园三杰气势已成诉求：借助锋尚、世茂的现有热度，33、合成“三杰”形象，从不同方向释义三杰特点，拉升项目知名度和调性。3、X月X日凯鸿隽府售楼处正式开放，北城低密电梯洋房走入视线诉求：售楼处开放预告，项目浅层剖析，强调楼盘定位和产品差异4、365看房报告诉求：项目全面剖析，售楼处实地探访5、探访北城低密电梯洋房凯鸿隽府样板示范区诉求：图片说话，强调空间及品质6、北城低密电梯洋房凯鸿隽府，开盘在即，客户卡片火热申领诉求：信息披露，案场人气网络论坛网络论坛蓄水期蓄水期持续发帖炒热论坛项目热点信息释放、评论击沉不利新闻信息帖大客户计划大客户计划蓄水期蓄水期本阶段目标：释放项目信息，准备客户推介，企业客户梳理本阶段手段：大客户关键人物维护，安排项目考察（34、售楼处开放日）项目信息释放4月30日前（食堂展板、信息栏、网站等）组织客户看房（样板房开放日）进场推介（5月10日前）团购报名团购组织开盘阶段主要目标：实战落地，差异化诉求，以促进销售为最终目的开盘阶段主要诉求：多层，低密度，电梯洋房等产品特质蓄水期蓄水期开盘阶段平面目标及诉求开盘阶段平面目标及诉求形象主题：细文：昔日桃源故里，今日荣耀门庭北城低密度多层电梯洋房 即将热现600年风雨历史，96里皇家威仪；南京的历史，似乎就是一段恒守的记忆；万象虽已更新，但对根的依恋未曾改变；高楼虽已万丈，合院的情节却也从未舍弃。挹江门下，小桃园旁，在昔日的明城故里，触碰这座城市的耀世荣光。报稿报稿ONEONE35、蓄水期蓄水期报稿报稿ONEONE效果效果蓄水期蓄水期报稿报稿TWOTWO蓄水期蓄水期报稿报稿TWOTWO效果效果蓄水期蓄水期户外更新户外更新蓄水期蓄水期户外更新效果户外更新效果蓄水期蓄水期车身表现车身表现蓄水期蓄水期网络表现网络表现蓄水期蓄水期网络表现效果网络表现效果蓄水期蓄水期网络表现网络表现蓄水期蓄水期网络表现网络表现蓄水期蓄水期蓄水期蓄水期线下活动推广线下活动推广l忆忆江江门下门下，北城记忆，北城记忆 巡展巡展入春季节，4月份在下关地区的阅江广场组织唤回城北的记忆及宣传大发集团及其“凯鸿”项目图文巡展。活动目的：活动目的：通过在下关人流密集区巡展，提升项目形象，树立市场口碑，同时为后期销36、售进行蓄水。活动时间：活动时间：2009年5月活动简介：活动简介：在阅江广场搭设展台，以“北城记忆”为巡展主题，展示一系列的城北老照片，让参观者在追忆过去的同时感受下关的蓬勃发展。最后预留一部分展示面，宣传大发的凯鸿项目，增加项目美誉度。推广时间推广时间 ：2009年6月9月中（3个月）推广目标推广目标 ：持续项目卖点及热点，实效锁客：持续项目卖点及热点，实效锁客 推广主题推广主题 ：“小桃园畔，低密多层电梯洋房小桃园畔，低密多层电梯洋房”阶段策略阶段策略 ：本阶段对外仍以媒体组合攻势强化项目卖点及热点，对内加强客户梳理，老客维护与新客储备两手抓。阶段重点工作阶段重点工作 ：1、媒体组合出击；37、2、线下通路展开；3、客户落点同时为下阶段开盘做好储客。强化项目热点，持续价值诉求，定位锁客强化项目热点，持续价值诉求，定位锁客强销期强销期阶段阶段蓄势期蓄势期蓄水期蓄水期强销期强销期热销期热销期持销期持销期对应月对应月2-4月5月-开盘前6月-9月9-11月11月以后产品产品246246当期148本期新推98尾房持销节点节点地盘包装售楼处样板+开盘开盘后签约加推活动活动忆江门下（5月初）售楼处开放活动大客户推介活动开盘活动、天籁桃园（8月）秋展会忆江秋月推广主题推广主题历史文化价值深挖居住景观价值深挖现有产品形态梳理样板实景，体验营销产品卖点项目热销最后珍藏主力媒体主力媒体户外、地盘包装新闻38、网路、大牌、电台、短信、报广、DM、车身前阶段有效媒体持续前阶段有效媒体持续前阶段有效媒体持续销售重点销售重点大客户接洽客户分级梳理、大客户推进储客渠道储客渠道户外围墙来电+大客户初接触媒介来访客户+大客户推介+活动来访客户+贵宾卡锁客前期客户梳理+媒介、活动来访前期客户梳理+媒介、活动来访储客目标储客目标蓄水600组，意向金200组重要节点重要节点地盘包装5月中取得预售证3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月20092009年年9 9月月1010月月1111月月1212月月5月中售楼处启用示范区公开10月初加推强销期强销期传播阶段传播阶段5月底开盘工作节点工作节点强销39、期强销期项目项目工作内容工作内容责任方责任方6月月7月月123412341市场跟踪市场跟踪南京房地产月报易居2开盘后维护开盘后维护签约维护易居3媒体媒体维护更新易居媒体通路媒体通路强销期强销期媒体媒体主题主题版面版面时间时间六月六月七月七月第一周第一周第二周第二周第三周第三周第四周第四周第一周第一周第二周第二周第三周第三周第四周第四周户外户外产品价值产品价值已有户外已有户外更换更换网络网络NPNP区域区域+产品价值产品价值开盘热销开盘热销首通首通更新更新网络新闻网络新闻参照炒作计划参照炒作计划365365BBSBBS维护维护热度炒作热度炒作+沉帖负面新闻沉帖负面新闻365365、soufuns40、oufun数据短信数据短信实战信息实战信息区域购买力区域购买力发送发送发送发送DMDM开盘热销开盘热销+实战信息实战信息区域购买力区域购买力投递投递车身车身项目信息项目信息+形象形象100W10W100W10W电台电台97.597.5开盘热销开盘热销+实战信息实战信息新闻新闻+硬广硬广结束结束报纸报纸NPNP开盘热销开盘热销+实战信息实战信息HALFHALF金金报纸新闻报纸新闻开盘热销开盘热销+实战信息实战信息金金大客户大客户维护，挖掘维护，挖掘炒作计划炒作计划炒作主题：开盘热销切入产品卖点炒作目标：产品稀缺差异化诉求，制造项目紧张气氛。炒作计划：线上载体：house365网站、金陵、快报等软41、文计划：1、凯鸿隽府开盘火爆热销，主城低密度多层洋房城北受宠诉求：通过开盘持续项目热度，发力产品卖点宣传2、凯鸿隽府，产品特点分析诉求：维护项目曝光度3、天籁桃园预告诉求：维护项目曝光度，体现项目关怀4、凯鸿隽府，项目价值稀缺性炒作诉求：维护项目曝光度强销期强销期600年的风雨历史，96里城墙彰显了明皇朝的威仪；每当静静凝视这段有着600年记忆的古建筑，我总是有无限遐想；悠久的事物，确实值得回味；我不知道像这样矗立数百年年之久的古城墙还有多少？但至少眼前的这一段让我觉的很荣幸。看得见明城墙，我觉得很荣幸看得见明城墙，我觉得很荣幸 卖点主题：细文：持续期主要目标：实战落地，差异化诉求，促进销售持42、续期主要诉求：开盘热销，资源荣誉感，产品品质感强销期强销期强销期目标及诉求强销期目标及诉求低密度多层电梯洋房，北城热销！释义：释义：“看得见明城墙，我觉得很荣幸看得见明城墙，我觉得很荣幸”：每天路过名胜古迹的人可能早就已经很漠视这些古建筑的历史人文价值，我们需要通过渲染这些古建筑的价值和稀缺性来提升客户的尊荣感，让他们觉得其实住在这里是非常了不起的事情。实战稿建议：实战稿建议：找寻类似场景实拍图片，用真实感凸显价值感。小桃园、绣球公园、八字山公园；每天的清晨傍晚，父母总会下楼去走走；看着他们相互搀扶漫步水边，我想他们应该是满足的；我不知道主城区这样的公园还有多少？但至少眼前的这几座让父母觉得很43、幸福。看得见小桃园，父母觉得很幸福 细文：卖点主题：强销期强销期强销期目标及诉求强销期目标及诉求持续期主要目标：实战落地，差异化诉求，促进销售持续期主要诉求：开盘热销，资源荣誉感，产品品质感低密度多层电梯洋房，北城热销！释义：释义：“看得见小桃园，父母觉得很幸福看得见小桃园，父母觉得很幸福”：在家里看到的风景，才是真正属于自己的风景，小桃园，不仅成为城北高端版块的代名，亦是城市中稀缺的风景，将其收纳在自家窗前，更显楼盘价值感。实战稿建议：实战稿建议：找寻类似场景实拍图片，用真实感凸显价值感。l仲夏仲夏天籁桃园天籁桃园 音乐会音乐会仲夏时节，组织首拨客户聚首小桃园，利用电波媒体资源合作组织，丝竹44、霓裳秀，带动社会关注视点。活动目的：活动目的：在小桃园旁的护城河旁，针对第一批的蓄水客户，举办一个大型的音乐晚会。增加客户对本案的归属感，同时促进口碑传播。活动时间：活动时间：2009年8月活动资源：FM97.5+菲律宾乐团或省交响乐团活动简介：活动简介：在小桃园搭设舞台安排时装表演与交响演奏。邀请凯鸿项目的第一批蓄水客户，参加凯鸿项目的“天籁桃园”音乐晚会。引发社会热点，新闻炒作。强销期强销期线下活动推广线下活动推广通过对市场、客户的分析以及企划包装的演绎，已经可以清晰的展现本案未来的发展脉络，最后，我们将借助实战营销策略来实现我们的预期目标。销售策略09年度营销目标和任务方案阶段销售区域建45、议一期房源定价推案量价格策略建议阶段销售户型配比建议一期销售策略建议大客户优惠建议凯鸿花苑地下车位销售建议销售计量表246套-正式开盘六个月完成目标80%，197套住宅面积3万平方米，6个月销售80%，24000毛坯均价12000元/，实现销售2.88亿0909年度营销目标和任务方案年度营销目标和任务方案销售策略销售策略21453波次波次计计划推划推盘盘面面积积推量推量战战略略第一第一阶阶段段推推2#2#楼，楼，3#3#楼，楼，5#5#楼楼17152148148套套首波房源面积从首波房源面积从92169，产，产品线完整，全面截杀，去化位品线完整，全面截杀，去化位置较差户型置较差户型第二第二阶阶46、段段推推1#1#楼，楼，4#4#楼楼128039898套套主打中心景主打中心景观观4#4#楼，提升楼，提升项项目后期价格目后期价格在09年35月充分蓄水条件下，从09年5月底9月的5个月内进行2次阶段开盘阶段销售区域建议阶段销售区域建议销售策略销售策略阶段销售区域建议阶段销售区域建议销售策略销售策略253第一阶段开盘：2#(小高层）位于地块西南角，南面有一栋六层住宅，西侧为三层商业配套，南向视野受到影响，2#楼两居室面积比例占项目面积约23%，一期开盘快速去化两居，加快销售速度3#（多层）位于地块东北角，处于项目较好位置；具备较好的园林景观，户型全面，可满足对园林环境有要求的客户5#（多层）位47、于地块东南角，南侧有一栋六层住宅，视野影响最大，5#楼户型以三居室和四居室为主，户型面积较大，在一期建议以较低价格销售，去化大面积户型结论：上述三栋处于项目较差位置，户型全面，两居室为主力户型，在开盘时加快销售速度，去化大户型，满足不同需求客户，实现开盘热销局面阶段销售区域建议阶段销售区域建议销售策略销售策略14第二阶段开盘：1#（小高层）位于地块西北角，西侧有三层商业配套；处于地块较好位置，户型以三居、四居为主，为二期价格调整提供平台4#(多层）在地块核心区域，位于项目中心景观区；户型配比全面，作为楼王二期推出，以实现价格利润最大化结论：1#、4#区域较好，二期推出时为提升价格提供有力依据。48、凯鸿花苑户型配比凯鸿花苑户型配比楼号面积各幢面积占总面积比例2室/2厅/1卫2室/2厅/1卫3室/2厅/1卫3室/2厅/1卫3室/2厅/2卫3室/2厅/2卫3室/2厅/2卫4室/2厅/2卫4室/2厅/2卫4室/2厅/2卫4室/2厅/2卫合计A AA1A1B BB1B1C CC1C1C2C2D DD1D1D2D2E E92.0 92.0 125.00 121.00 134.0 132.00 142.00 164.00 169.0 165.0 160.0 凯鸿花苑项目各房型总套数855 53 3 31 3 32 11 11 1 11 246 1号楼8804 29.39%422 01 10 001149、66 2号楼9108 30.41%63 3 01111 00088 3号楼4574 15.27%11 1 0102 6 60036 4号楼3999 13.35%11 1 0105 50032 5号楼3470 11.58%11101101024 合计29955 100.00%85 5 53 3 31 3 32 11 11 1 11 246 各房源占总房源比例34.6%2.0%21.5%1.2%12.6%1.2%13.0%4.5%4.5%0.4%4.5%100%各房源面积占总住宅面积比例26.1%1.5%22.1%1.2%13.9%1.3%15.2%6.0%6.2%0.6%5.9%100.0%阶段50、销售户型配比建议阶段销售户型配比建议销售策略销售策略一期开盘面积17152占总面积57.25%两室两厅（A、A1）占总面积24%，由于面积较小，总价较低，为实现开盘热销局面，开盘为主力户型，其次为三室两厅两卫（C、C1、C2)占总面积18.33%，以满足客户对生活品质的需求，四室两厅两卫（D、D1、D2）占总面积9.9%该户型所针对的客群对项目地段，品质有较高要求对价格抗性相对较弱。第一期开盘户型配比 2#、3#、5#凯鸿花苑户型配比凯鸿花苑户型配比楼号面积各幢面积占总面积比例2室/2厅/1卫2室/2厅/1卫3室/2厅/1卫3室/2厅/1卫3室/2厅/2卫3室/2厅/2卫3室/2厅/2卫4室/51、2厅/2卫4室/2厅/2卫4室/2厅/2卫4室/2厅/2卫合计A AA1A1B BB1B1C CC1C1C2C2D DD1D1D2D2E E92.0 92.0 125.00 121.00 134.0 132.00 142.00 164.00 169.0 165.0 160.0 凯鸿花苑项目各房型总套数855 53 3 31 3 32 11 11 1 11 246 2号楼9108 30.41%63 3 01111 00088 3号楼4574 15.27%11 1 0102 6 60036 5号楼3470 11.58%11101101024 合计1715257.26%74411 12121711 52、61 0148 阶段销售户型配比建议阶段销售户型配比建议销售策略销售策略第二期开盘户型配比 1#、4#、二期开盘面积12803占总面积42.74%三室两厅一卫（B、B1、)占总面积18.33%，在二期起到价格调节作用，其余户型可根据前期销售进度，价格作适当调整，以带动整个项目的利润最大化。凯鸿花苑户型配比凯鸿花苑户型配比楼号面积各幢面积占总面积比例2室/2厅/1卫2室/2厅/1卫3室/2厅/1卫3室/2厅/1卫3室/2厅/2卫3室/2厅/2卫3室/2厅/2卫4室/2厅/2卫4室/2厅/2卫4室/2厅/2卫4室/2厅/2卫合计A AA1A1B BB1B1C CC1C1C2C2D DD1D1D2D53、2E E92.0 92.0 125.00 121.00 134.0 132.00 142.00 164.00 169.0 165.0 160.0 凯鸿花苑项目各房型总套数855 53 3 31 3 32 11 11 1 11 246 1号楼8804 29.39%422 01 10 001166 4号楼3999 13.35%11 1 0105 50032 合计12803 42.74.%11142210 115 11 5 1 11 98结合周边项目市场价格对比分析凯鸿花苑推盘进度要求(推盘计划)平开高走价格策略我们建议：凯鸿花苑一期2#、3#、5#-楼毛坯基准价格定位为：11813元元/平方米（建54、面）平方米（建面）一期房源定价一期房源定价销售策略销售策略253楼号面积（）户数销售价格（元/）成交金额（元）2#910888118001074744003#45743612000548880005#3470241160040252000合计17152148202614400销售均价11813元/平方米一期开盘销售金额2.02亿元开盘当月计划销售9千万，销售面积约7718力争二期开盘前，一期销售率达到87%，销售面积15000，销售金额1.77亿推案量价格策略建议推案量价格策略建议-2#-2#、3#3#、5#5#销售策略销售策略销售策略销售策略销售计量表销售计量表（2#、3#、5#）148套、55、17152月份月份 五月底五月底（45%45%）六月（六月（25%25%）七月（七月（10%10%）八月（八月（7%7%）九月（二期）九月（二期）房源推量房源推量第一波段第一波段148148套套.面积面积17152171522#2#、3#3#、5#5#二期开盘去化预计根据前期销二期开盘去化预计根据前期销售率与蓄客量制定售率与蓄客量制定2/2/12/2/1（7878套）套）7176 7176 35套套3229.2 2020套套179417948 8套套717.6717.65 5套套4604603/2/13/2/1（1212套）套）1500 1500 5 5套套6756753 3套套375 37556、 2 2套套250 250 1 1套套125 125 3/2/23/2/2（2323套）套）3082 3082 1010套套1386.9 1386.9 6 6套套770.5 770.5 3 3套套308.2308.23 3套套400 400 3/2/23/2/2（1717套）套）2414 2414 7 7套套1086.31086.34 4套套603.5603.52 2套套284 284 2 2套套284 284 4/2/24/2/2（1818套）套）3042 3042 8 8套套1368.9 1368.9 4 4套套760.5760.52 2套套340 340 2 2套套338 338 合计合57、计6565套套37套套1717套套13套套132套、约套、约15000平方米平方米销售策略销售策略因其它原因无法满足蓄水客户目标时，开盘推量与销售目标需从新调整！开盘推量与销售目标应与前期蓄水客户目标结合！开盘销售65套-蓄水客户目标600组-意向金客户200组一期销售策略建议大客户营销在整个项目推广中，作为重要组成部分，在销售价格基础上需要给予一定的优惠幅度。大客户成交数量优惠比例销售价格优惠价格3-5套（含5套）2%11813/11577/610套（含10套）3%11813/11459/11套以上5%11813/11222/大客户优惠建议大客户优惠建议销售策略销售策略凯鸿花苑车位配置情况凯58、鸿花苑车位配置情况区-165个车位凯鸿花苑地下建筑分为三大功能1、机动车位 2、非机动车位 3、地下餐厅凯鸿花苑地下停车位共计326个车位配比1：1.3 地下建筑面积21190平方米区-161个车位凯鸿花苑地下车位销售建议凯鸿花苑地下车位销售建议销售策略销售策略项项目名目名 称称开开发发商商项项目住宅体量目住宅体量（）（）总总套数（套）套数（套）销销售均价售均价（元（元/）车车位配位配比比车车位位数量数量（个）（个）车车位价格（个）位价格（个）截至截至09.1.10车车位位销销售情售情况（个）况（个）备备注注租租售售卢龙卢龙山庄山庄南京南京维维多利房多利房地地产产开开发发公司公司14.7万平方59、米万平方米9097300-950010.8730250元元/月月暂暂无价格无价格（地下）（地下）未未销销售售5881909958829099锋锋尚国尚国际际公寓公寓南京南京锋锋尚房地尚房地产产开开发发公司公司5万平方米万平方米24719100-28000124941500元元/月月27.5万万/个个（地下）（地下）少数少数58839988万科万科红红郡郡万科万科3.6万平米万平米579（含商（含商业业）130001 11.31.3276暂暂不租不租19.1万万/（地下）（地下）3483706666侨鸿侨鸿国国际际皇冠皇冠钻钻石双星石双星南京振海房地南京振海房地产产开开发发公司公司4.5万平方米60、万平方米200100001 10.80.8160不租不租卖卖使用使用权权（暂暂无价无价格）格）未未销销售售58870866阅阅江广江广场场南京万江安南京万江安鸿鸿房地房地产产公司公司2.4万平米。万平米。400105001 10.50.5181暂暂无价格无价格（地下机械式机动车泊）暂暂无价格无价格（地下机地下机械式机械式机动动车车泊泊）暂暂无无销销售售8506955585069577金地金地名京名京金地金地20万平米万平米1287110001 10.80.81029暂暂无价格无价格暂暂无价格无价格暂暂无无销销售售86609999世茂世茂滨滨江新城江新城世茂集世茂集团团150万平方米万平方米8061、00120001：0.86500300元元/月月（地下）（地下）不不销销售售不不销销售售58828888海德海德卫卫城城南京金浦房地南京金浦房地产产开开发发有限有限责责任公司任公司10万平方米万平方米1926130001：0.71140不租不租15.5万万（含（含产权产权）10万使用万使用权权28886208811凯鸿花苑周边在售项目车位销售情况凯鸿花苑周边在售项目车位销售情况凯鸿花苑地下车位销售建议凯鸿花苑地下车位销售建议销售策略销售策略1、锋尚国际公寓锋尚国际公寓 27.5万元万元/个（地下）个（地下）销售车位项目销售车位项目2、万科红郡万科红郡 19.1万元万元/个（地下）个（地下）尚未62、销售车位项目尚未销售车位项目1、卢龙山庄卢龙山庄 2、侨鸿国际侨鸿国际皇冠皇冠钻石双星钻石双星3、阅江广场阅江广场4、金地金地名京名京5、世茂滨江新城世茂滨江新城车位在售项目车位在售项目3个、尚未销售项目个、尚未销售项目5个个凯鸿花苑地下车位销售建议凯鸿花苑地下车位销售建议销售策略销售策略3、海德卫城海德卫城 15.5万（含产权）万（含产权）10万使用权万使用权2004年商品房项目车位销售情况年商品房项目车位销售情况项项目名称目名称开开发发商商开开发发年年份份二手房二手房销销售售单单价价车车位配位配比比车车位价格（个）位价格（个）截至截至09.1.10车车位位销销售情售情况（个）况（个）备备注63、注租租售售桃花源居桃花源居天江开天江开发发2002年年12000-14000元元/10.7 150元元/月月10万元万元/个个0地下地下金陵名人金陵名人居居南京城市建南京城市建设设开开发发集集团团2003年年11000-14000元元/1：0.3220+80（管理（管理费费）12万元万元/个个售磬售磬地下地下清江西苑清江西苑下关城市建下关城市建设设开开发发集集团团2004年年9000-12000元元/1：0.4300元元/月月12万元万元/个个售磬售磬地下地下丽丽晶国晶国际际江苏建坤房地江苏建坤房地产开发公司产开发公司2005年年8000-12000元元/1：0.3300元元/月月10万元万元64、/个个售磬售磬地下机地下机械械以上项目住宅销售率100%，车位配比无法满足住户需求，从而导致车位供求紧张，车位销售除桃花源居外其余均售磬销售策略销售策略凯鸿花苑地下车位销售建议凯鸿花苑地下车位销售建议地上临时停车位目前凯鸿花苑东侧设置的地上停车位将对凯鸿花苑车位销售产生影响停车费用：（无）数量：20个销售策略销售策略凯鸿花苑地下车位销售建议凯鸿花苑地下车位销售建议凯鸿花苑周边地上停车现况凯鸿花苑周边地上停车现况 结合市场调查，为快速去化车位销售，根据市场情况与凯鸿花苑车位配比情况1、车位销售价格建议为10万元/个2、车位销售与商品房销售同步进行，住户购买商品房同时认购车位，可在车位原有价格上，再享受7折优惠3、车位租赁价格根据物业管理标准收费车位价格建议：凯鸿花苑地下车位销售建议凯鸿花苑地下车位销售建议销售策略销售策略 采取就近销售车位原则，根据地下室设计，凯鸿花苑住户乘电梯可直接到达地下车库，车位销售范围应与实际销售楼座相对应。车位销售范围：凯鸿花苑地下车位销售建议凯鸿花苑地下车位销售建议销售策略销售策略谢谢观赏！谢谢观赏！