1、长春保利拉菲公馆地产项目开盘前营销执行策划方案 确定一个目标:首期开盘销售目标:4个亿一期项目情况:5万平米左右,360套多层洋房产品开盘时期:9月底?10月初蓄客期:3个月组团销售时间:3个月,基本去化完毕为了达到这一目标,需要积累客户9000组左右时间紧 任务重如何实现这一目标?三步走?线上推广层面?活动配合层面?气质提升层面一、线上推广层面在正式铺排项目的推广之前,我们还需要厘定一下基本问题:前期,经过多轮沟通我们对项目的定位语已基本达成共识但对项目的推广语始终没有定论思考:保利?拉菲公馆最独特的精神内涵到底是什么?关键词:一汽1953年,中国第一汽车集团公司在长春成立,从此中国汽车工业2、在这里开始起步。1956年,在长春第一汽车制造厂崭新的总装线上,被毛主席命名为“解放”牌的第一辆汽车试制成功,这结束了中国不能批量制造汽车的历史。1958年,新中国第一辆小轿车的诞生。2005年,成立了全国唯一一个以汽车产业为核心的开发区。这一切,不仅是汽车厂的历史,更是这个区域不可磨灭的荣耀。关键词:保利1992年成立,2006年上市,央企背景,一级开发资质中国央企房地产综合实力第一名中国央企房地产品牌价值第一名中国房地产上市公司综合价值第一名中国房地产领航品牌中国地产蓝筹股和一汽一样,保利地产发展史也是一部荣耀的绽放历。保利,已不仅是一个地产商,更是一个充满品质感、荣耀感的品牌代名词。关键3、词:拉菲法国波尔多的拉菲酒庄,是世界上最出名的酒庄;拉菲也是目前世界上最贵的一瓶葡萄酒的纪录保持者。经过近700年的历史演变拉菲,已经由最初的一种普通红酒成为现在的一种奢侈品,一种身份的象征。其实,拉菲本身就是一种荣耀。关键词:公馆公馆,起源于中国,兴盛于西欧。在西方,公馆指的是皇室贵族的离宫别馆,是独立于皇室之外的宫殿。同时,公馆是一种地位和身份的象征。如今,公馆一般被引申为高端的欧式风情大宅。公馆,是建筑形态,更一种生活方式。这种生活,充满贵族范儿和荣耀感。项目核心精神内涵?荣耀。【一汽】是长春这座城市的荣耀【保利】是极具荣耀感央企地产领袖而【拉菲】和【公馆】则是我们为了犒赏这座汽车城 和4、 城里的人打造一座全新的 荣耀之城!因此,此次提案我们坚持上次我们提出的SLOGAN:犒赏一座城市的荣耀形象概念的形成,是为了更好地付诸行动!第一步 如何实现品牌和项目的落地?主要形式:【软文炒作】和【硬广宣传】双线并行周期:持续4-5周软文篇思考:如何实现品牌在区域的“软”着陆?我们是需要将品牌直接强势落地?还是需要一个着陆的过程?分析:强势落地,能节省时间,落地迅速,但客户接受难度大,缺乏认知过程。逐步落地,虽然需要一定的时间,但能够更好地和目标客群沟通。因此,我们建议通过【区域?品牌?项目】的逐步扩散法实现品牌在区域的落地!关注保利?拉菲公馆系列报道一半个多世纪的汽车厂,60万汽车人是时5、候改变生活了!u 小标题1:从1953到2012,汽车厂半个多世纪的辉煌。u 小标题2:从荣耀到衰旧,54个俄式“小红楼”街区的兴衰演变。u 小标题3:改变!60万新时代汽车人需要怎样的生活?关注保利?拉菲公馆系列报道二央企地产航母,中国汽车摇篮一场历史性的对话!u 小标题1:60年汽车厂荣耀全城,60万车城人居亟需提升!u 小标题2:央企地产旗舰首进车城,高调布局大西部。u 小标题3:当央企地产遇上汽车国度,一场等待了20年的对话!关注保利?拉菲公馆系列报道三为一座城市的荣耀而来汽车厂,保利来了!u 小标题1:央企地产发力西城,60年汽车厂迎来华丽转身。u 小标题2:从旧式小红楼到法派公馆,6、一场居住革命即将上演!u 小标题3:保利地产以拉菲之名,犒赏专属这座城市的荣耀。硬广篇思考1:通过硬广起势,我们要达到哪些目的?是把项目名称和基本特征宣传出去就OK了吗?当然不是!高调强势亮相,引起关注!树立项目的高端调性五大目的传递项目的物理特性缺一不可传递项目独特的精神内涵让目标客户引起共鸣!思考2:围绕SLOGAN,起势硬广说什么?怎样将【犒赏一座城市的荣耀】演绎开来?保利 品牌 软文为主保利 品牌 软文为主一汽 城市 硬广为主一汽 城市 硬广为主荣耀 拉菲 圈层 硬广为主荣耀 拉菲 圈层 硬广为主公馆 身份 硬广为主公馆 身份 硬广为主法派 生活 硬广为主法派 生活 硬广为主起势硬广:7、第一篇为一座城市的荣耀而来思考:首先以“城市篇”开篇画面采用一汽最典型的形象也是凝聚一汽荣耀的象征通过项目与区位对位将项目形象高调落位区域起势硬广:第二篇以拉菲之名 犒赏一个圈层的荣耀思考:以拉菲对位圈层图片采用拉菲酒窖的背景树立项目的高端调性厘定项目的高端客群同时再次强化拉菲的案名起势硬广:第三篇以公馆之名 犒赏一种身份的荣耀思考:以公馆对位身份图片用一法国贵族在公馆大宅中的背影彰显了项目公馆的定位同时通过人物的对位关系再次强化圈层的高端身份起势硬广:第四篇以法式之名 犒赏一种生活的荣耀思考:以法式对位生活图片用法国凡尔赛宫的恢弘园林体现项目的法式风格更是对未来生活的一种描摹同时,此篇较前几8、偏实也起到和下阶段过度的作用硬广集合效果硬广第2套版式示意1.2.3.4.其他配合渠道篇户外:一汽顶楼铺装主释放信息:为一座城市的荣耀而来灯杆:创业大街【春城大街?安庆路路段】围挡更新:西环城路临街围挡主要释放信息:东风大街【春城大街?奔驰路路段】项目定位语?车城政中央?法派领尊公馆项目推广语?犒赏一座城市的荣耀 主释放信息:保利拉菲公馆?为一座城市的荣耀而来;项目产品信息?80-150平米法派华宅即将荣耀上保利拉菲公馆?车城政中央,法派领尊公馆市其他价值点释放?建筑、园林、生活系统等网络出街:搜房、购房、一汽集团内部网主要释放信息:搜房网?车城政中央?法派领尊公馆、犒赏一座城市的荣耀、 809、-150平米法派华宅即将荣耀上市搜房网?车城政中央?法派领尊公馆、犒赏一座城市的荣耀、 80-150平米法派华宅即将荣耀上市一汽集团内部网?为一座城市的荣耀而来、 80-150平米法派华宅即将荣耀上市第二步 如何实现项目产品的落地?主要形式:【硬广宣传】为主,【软文解读】为辅周期:持续6-8周硬广篇思考:项目的卖点很多,这阶段到底该说什么?配套建筑 找到项目最独特的、最品牌风格核心具备价值的卖点:地段?央企品牌(前期已说)交通原生?核心地段态法式园 ?洋房建筑林?法式园林户型设物业计 ?户型设计解读硬广:第一篇不是所有的地脉都能彰显荣耀诉求:重点阐释项目的区位价值凸显项目的地段稀缺性画面采用巴黎中央区的鸟瞰图对位到本案的核心区位同时从本篇开始着重释放项目产品信息解读硬广:第二篇不是所有的建筑都能匹配荣耀诉求:重点阐释项目的建筑价值即法式建筑风格高贵性和多层退台洋房的稀缺性画面用实景洋房体现项目建筑的质感解读硬广:第三篇不是所有的园林都能演绎荣耀诉求:重点阐释项目的法式园林画面中通过雕塑、叠水、树木的组合形成对法式宫廷园林的直观认知解读硬广:第四篇不是所有的空间都能承载荣耀诉求:重点阐释项目的户型设计画面以法式风情的室内样板间为主凸显户型的尺度、开阔同时也是对法式高端场景的营造