1、香港购物中心的招商及商户组合策略 香港购物中心的招商及商户组合策略 文/王德平 文/王德平 商户组合是决定购物中心成败的重要关键。招商与承租户组合的重要性被业内名人不断论证，例如：（1）2003 年 11 月 18 日，在北京国际大饭店举行的“中国购物中心国际论坛首届年会”上，世界两大知名购物中心开发公司之一的“555”集团远东区总裁傅承子先生说：“Leasing 永远是最重要的”。Leasing 直译为租务，也即招商与承租户组合。（2）台湾王文义先生在“购物中心规划指南”一书中指出：租店户组合代表着顾客所能得到的商品与服务，是购物中心经营成功的关键所在。（3）清华大学刘念雄先生在其著作“购物2、中心开发设计与管理”一书中说，购物中心的类型和特点在很大程度上取决于承租户组成。有许多方面影响着购物中心的成败，其中最重要的也许就是招商与承租户组合。好的商户组合必能：引起人们兴趣，带动人潮；延长顾客逗留时间，增加顾客的购买机会，提高客单价；进而创造购物中心利润。商户组合，本质上和生物界共生概念高度相似：各商户间是一种互惠或互相依赖的关系。Barry Berman 所著的“零售管理”一书中对此作了精彩的描述：（1）如果在既定位置的各个商店具有互补性，相容并能相互合作，那么，每家商店都将因其它商店的存在而获益，即存在协同力（Affinity）；协同力大，客流量高，则每家商店的销售额就会比这些商店3、彼此分散时更高。（2）零售均衡（Retail Balance）是指一个商业区或购物中心内各类商店的组合；当经营各种商品或服务的商店数目与该区域的市场潜力相适应，提供种类广泛的商品或服务能确保一站式购物的需要，任何大类的商品或服务都有足够的花色品种，各种类型的商店都有恰当的组合时，即是达到了零售均衡。有人说，一个基本规则是承租户的布置必须能够加强商店之间的交流，这也是在说商户要共生共存。美国购物中心开工前，出租面积达到 50甚至 70时才营建。美国购物中心的开发者，普遍存有一个共识，即尚未取得核心店首肯设店前，绝对不着手兴建购物中心。招募一家核心店，通常需要一年以上的时间。租店户组合的调整，一般4、美国购物中心年淘汰率为 5-10、调整位置、增加或减少面积。最大限度地利用营业面积和增加销售额是承租政策的最终目标。我们从总共调查的 40 个购物中心里挑选了 12 个典型购物中心对商户组合及重复度进行了认真的分析，这 12 个购物中心包括了影响最广泛的 5间区域型购物中心，以及 7 间典型的社区型购物中心。选择典型购物中心的标准或条件如下：（1）知名度及其在香港的影响广泛度；（2）面积大小；（3）商户档次；（4）环境档次；（5）建筑档次。这 12 个购物中心概况列表如下表：序号 名称 建筑面积（）层数位置与交通 发展商 落成年份1 海 港 城 约 17.6 万 4 位于九龙半岛南端尖沙咀中心5、区/邻近巴士总站、地铁站、码头 九龙仓集团 1966 年 2 太古广场 约 6.6 万 5 位于金钟地铁上盖/有地铁、机场快线、巴士及电车 太古地产 1988 年 3 时代广场 约 8.7 万 12 位于港岛心脏地带铜锣湾区/地铁、电车、巴士、的士、小巴 九龙仓集团 1994 年 4 又 一 城 约 9 万 7 位于九龙中心地带/有九龙塘地铁站、九广铁路火车站、巴士总站、的士站 太古地产 中信泰富 1998 年 5 太古城中心 约 10 万 7 位于地铁太古站上盖/有地铁、巴士、电车 太古地产 1986 年 6 旺角新世纪 约 6.7 万 7 位于九龙太子道西/有地铁、巴士 新鸿基地产 7 荷6、里活中心 约 5 万 5 位于香港九龙钻石山地铁站侧/有巴士总站/的士站、公共小巴 九龙仓集团 8 德福广场 约 7.4 万 7 位于东九龙区/有巴士总站、地铁、小巴 新世界 地铁公司 1980 年 9 青 衣 城 约 4.6 万 4 位于青衣岛岸边/有机场快线、地铁站、小巴专线及巴士 地铁公司 1998 年 10 新都会广场 约 5.6 万 5 位于香港葵涌/毗邻葵青地铁站 新鸿基地产 2002 年 翻新 11 新城市广场 约 15 万 9 位于沙田市中心/有沙田火车站及大巴 总站 新鸿基地产 12 屯门市广场 约 7.9 万 5 新界西北区横跨屯门公路/邻近巴士站、轻铁、的士站、屯门码头 7、信和集团 1988 年 注：以上楼层数含一期、二期及地下层；前 5 个购物中心为区域型购物中心，后 7 个购物中心为社区型购物中心。一、购物中心的商户组合讲究商户多元化组合，往往包含有百货、超市、服装及配饰、珠宝、精品、童装玩具、书籍光碟、餐饮、娱乐等多业种。一、购物中心的商户组合讲究商户多元化组合，往往包含有百货、超市、服装及配饰、珠宝、精品、童装玩具、书籍光碟、餐饮、娱乐等多业种。我们对香港 12 个典型购物中心的商户分类进行了认真的比较分析，然后我们按照尽量合理的原则，进行了统一的分类，各大类下又包含若干小类。见商户分类表。戏院 YL1 中式快餐 MS1 游戏城 YL2 西餐 MS2 娱8、乐/休闲（YL）溜冰场 YL3 洋酒 MS3 百货 BC1 食品 MS4 超市 BC2 咖啡/茶艺 MS5 百货/超市/便利店 （BC）便利店 BC3 中式酒楼 MS6 男装 SZ1 美食（MS）日本料理及韩泰美食 MS7 女装 SZ2 香港赛马会 FW1 便装 SZ3 银行 FW2 服装/配饰/鞋帽 （SZ）皮革用品/鞋帽/手袋SZ4 干洗 FW3 珠宝 ZB1 电话 FW4 钟表 ZB2 地产代理 FW5 首饰 ZB3 教育 FW6 配饰 ZB4 旅行社/旅行服务 FW7 眼镜 ZB5 修鞋 FW8 礼品 ZB6 电讯 FW9 精品 ZB7 花店 FW10 工艺品 ZB8 雇佣中心 FW19、1 珠宝精品类（ZB）艺术品 ZB9 宠物 FW12 美容美发 MR1 制伞 FW13 化妆品 MR2 摄影冲印 FW14 健康产品 MR3 驾驶学校 FW15 药品 MR4 煤气服务中心 FW16 美容美发/个人护理（MR）个人护理 MR5 幼儿园、托儿所 FW17 玩具 TZ1 各类 服务（FW）找换店 FW18 玩具/童装（TZ）童装 TZ2 书籍 SJ1 文具 SJ2 运动及用品（YD）运动及体育用品 书籍/光碟（SJ）光碟 SJ3 报纸杂志 SJ4 影音器材 YY1 电器 YY2 家居用品 JU1 电脑 YY3 家居广场 JU2 音像 YY4 家居布置 JU3 影音 器材（YY）电子10、用品 YY5 家居设计 JU4 家居（JU）家私 JU5 其他（QT）QT 从上表中可见，凡是与生活有关的商品及服务都成为了购物中心的组成部分，包括药店、卖彩票的香港赛马会、三级地产代理公司、电话电讯、邮局、银行等。由此，我们对购物中心的认识可以深化到：购物中心是帮助人们生活和休闲的综合体，生活服务也日趋休闲化。二、12 个典型购物中心的各品类组合比例：二、12 个典型购物中心的各品类组合比例：1、各品类商户数量及比例，包括 12 个典型购物中心各品类商户数量及比例、5 个区域型购物中心各品类商户数量及比例、7 个社区型购物中心各品类商户数量及比例。（见表 1、表 2、表 3）表1十二个购物中11、心各品类数量及比例娱乐、休闲1.63%百货、超市、便利店1.20%服装、时装、鞋帽34.30%运动及用品2.98%美食13.34%各类服务7.05%美容美发/个人护理其他1.03%玩具/童装4.29%书籍3.30%家居4.68%影音器材2.48%10.95%珠宝精品12.69%表2运动及用品3.82%美食12.25%各类服务3.26%服装、时装、鞋帽44.07%百货、超市、便利店娱乐、休闲0.80%其他0.16%玩具/童装4.53%书籍2.47%家居3.18%影音器材3.26%美容美发/个人护理7.8%珠宝精品12.73%1.67%5个区域型购物中心各品类商户数量及比例 表2运动及用品3.8212、%美食12.25%各类服务3.26%服装、时装、鞋帽44.07%百货、超市、便利店娱乐、休闲0.80%其他0.16%玩具/童装4.53%书籍2.47%家居3.18%影音器材3.26%美容美发/个人护理7.8%珠宝精品12.73%1.67%5个区域型购物中心各品类商户数量及比例 分析：通过上面 3 个图表可以看出：A、十二个典型购物中心中，服装/时装/鞋帽类占的比例最大，占商户总数的 34.30%，其次是各类服务、美食类，分别占总商户数的 13.43%、12.69%；美容美发/人个护理业、珠宝精品类占比也在 7%以上；B、5 个区域型购物中心中，服装/时装/鞋帽业、珠宝精品业、美食类的数量比例在13、前三位，分别占了 44.07%、12.73%、12.25%，其次是美容美发/人个护理业，占了 7.80%，其它品类所占比例均在 5%以下；C、7 个社区型购物中心中，服装/时装/鞋帽业、美食类、美容美发/个人护理、珠宝精品类的数量比例在前三位，分别占了 26%、14.38%、13.48%、12.65%，其次是各类服务，占了 10.10%，其它品类所占比例均在6%以下；D、7 个社区型购物中心与 5 个区域型购物中心在前三位品类数量比例的安排上有些类似，都在 13%以上，且都以服装/时装/鞋帽类、珠宝精品类、美食类作为商户组合的重点。E、十二个典型购物中心是将区域型与社区型购物中心统一进行分析的14、，占主导地位的始终是服装/时装/鞋帽类，其次是美食类与各类服务、珠宝精品类、美容美发/个人护理类，说明不管是哪种类型的购物中心，以上几项均是商户组合方面所占数量比重最大的部分。2、各购物中心各品类商户平均面积比例。（见表 4、表 5、表 6）美 食 24.36%家居4.95%百 货 23.85%书 籍 2.12%各类服务4.49%影音器材1.98%个人护理1.18%服装鞋帽17.84%运动用品1.18%儿童玩具1.2%精品珠宝3.75%其 他 4.49%娱乐休闲8.60%12个典型购物中心各品类商户平均面积比例表4 美食21.43%家居2.47%百货30.12%书籍1.32%其他2.42%各类15、服务4.10%影音器材3.21%个人护理1.03%服装鞋帽18.90%娱乐休闲8.38%精品珠宝4.05%儿童玩具1.22%运动用品1.35%5个区域型购物中心各品类商户平均面积比例表5 美食27.69%家居6.36%百货16.44%书 籍2.58%其他7.55%各类服务5.77%影音器材1.56%个人护理1.26%服装鞋帽16.35%运动用品0.75%儿童玩具1.19%精品珠宝3.58%娱乐休闲8.91%7个社区型购物中心各品类商户平均面积比例表6 由上面 3 个图表可知：A、11个典型购物中心中，美食类的面积平均百分比最高，达到24.69%，百货类的面积平均百分比排在第二，达到 24.3216、%，再次是服装鞋帽类，达到 17.86%，其他类、娱乐休闲类分别达到 10.91%、9.76%，剩余各品类面积百分比均在 4.95%以下；B、4 个区域型购物中心中，百货类、服装鞋帽类、美食类的面积平均百分比在前三位，分别占了 38.12%、20.50%、19.43%，其次是娱乐休闲类、珠宝精品类，分别占了 6.38%、4.05%，剩余各品类面积百分比均在 2.47%以下；C、7 个社区型购物中心中，美食类、百货类、服装鞋帽类的面积平均百分比在前三位，分别占了 27.69%、16.44%、16.35%，其次是娱乐休闲类、其他类，分别占了 8.91%、7.55%，剩余各品类面积百分比均在 6.36%以下；D、4 个区域型购物中心与 7 个社区型购物中心，美食类、百货类、服装鞋帽类的面积百分比均排在前三位，其中 4 个区域型购物中心中，百货类的面积平均百分比最高，7 个社区型购物中心中，美食类的面积平均百分比最高；E、11 个典型购物中心是将区域型与社区型购物中心统一进行分析的，面积百分比占主导地位的始终是美食类、百货类、服装鞋帽类，说明不管是哪种类型的购物中心，以上 3 个品类在购物中心中安排的面积都是较大的。