1、恒茂时尚商业管理有限公司 零售业态的招商、落位及业态组合 零售业态的招商、落位及业态组合谢容（恒茂时尚商业管理有限公司，2010-5-7）一、绪论1.1 零售业态的概念及分类零售业态是零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。针对特定消费者的特定需求，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化服务形态。就商人主体而言，它是商人针对某一目标市场所选择的体现商人意向和决策的商店。零售业态是零售企业适应市场经济日趋激烈的竞争产物，是物竞其类、适者生存法则在商品流通领域的表现。全面考察现代商业发展2、的轨迹，可以发现每一次真正的革命其实都是零售业态的创新。自百货店诞生以来的150年间，零售业总共约产生20种业态形式。经济全球化浪潮使得当今不同国家零售业态的种类与分类标准大同小异，并且呈现大致相同的零售业态格局。零售业态的分类主要依据零售业的结构特点、选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能和有无固定营业场所等确定。1998年，国家内贸局在零售业态分类规范意见中，将中国零售业商店分类确定为8类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。随后，在2004年，国家质检总局、国家标准委又联合发布了新国家标准零售业态分类（GB/T18106203、04），标准中指出零售业态从总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。按照零售业态分类原则分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种零售业态。具体见表1-1。表1-1零售业态分类类别特点有店铺零售食杂店以香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态。便利店满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。折扣店店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业态。拥有不到2000个品种，经营一定数量的自有品牌商品。超市开架售货，集中收款，满4、足社区消费者日常生活需要的零售业态。根据商品结构的不同，可以分为食品超市和综合超市。大型超市实际营业面积6000m2以上，品种齐全，满足顾客一次性购齐的零售业态。根据商品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。仓储会员店以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的零售业态。百货店在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。专业店以专门经营某一大类商品为主的零售业态。例如办公用品专业店、玩具专业店、家电专业店、药品专业店、服饰店等。专卖店以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为5、主的零售业态。家居建材商店以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态。购物中心社区购物中心在城市的区域商业中心建立的，面积在5万m2以内的购物中心。市区购物中心在城市的商业中心建立的，面积在10万m2以内的购物中心。城郊购物中心在城市的郊区建立的，面积在10万m2以内的购物中心。厂家直销中心由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌商品，并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态。无店铺零售电视购物以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得订单的零售业态。邮购以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道，并通过邮寄垢方式将商品送达给消费者的零售业态。网上商店通6、过互联网络进行买卖活动的零售业态。自动售货亭通过售货机进行商品售卖活动的零售业态。电话购物主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业态。1.2零售业态的发展趋势零售业态是动态的、发展的概念。随着生产力的发展，需求的增长，消费者生活方式和观念的改变，零售业态也在不断地发展。随着全球经济一体化和科技进步日益加速，零售业态呈现多元化发展的态势，其发展的基本趋向大致表现在以下几方面： 主力业态显凸，多业态并存。 经营、管理理论与技术手段的作用日益突出。 各种零售业态相互渗透与融合。 通过商品结构调整形成商品经营特色的趋势明显。在零售业态的多元化、集成化、特色化的这种趋势下，为扩大未来资产增值，促使业态7、发展，购物中心及商圈的招商管理也向“业态组合”趋向。1.3业态组合的定义著名的商业地产学家阿布莱特(Abratt,1985)在他的论著中，提出了相当系统性的业态组合目的与原则，而该概念则是根据另一学者凯林(Kaylin,1973)所发表的业态组合定义而来，即：“业态组合是商户在购物中心内所租用的营业面积而形成的一种集中式零售群体，为商圈顾客提供服务，为商户及购物中心创造最大化的销售与租金收入”。此外，在该领域也有许多专家学者提出不同的定义，如葛琳斯班(Greenspan,1987)将业态组合解读为：“由许多不同种类的零售店所组合而成，以确保购物中心的运营与业绩”。换言之，她将业态组合的目的加入8、了“利润”元素，并强调必须针对购物中心的商圈潜在顾客提供最合适的产品或服务来创造利润。特别是服务业态方面，如餐饮及休闲，已逐渐形成购物中心重要的业态之一。商业地产学家柯尔库普和拉菲克(KirkupRafiq)于1994年以能够评估计算的角度将业态组合定义为：“业态组合是多种元素的一种组合,包括不同的零售与服务业态之零售商在购物中心内所租用的营业使用面积、位置及比例”。二、零售业态的选择零售业态的经营本质是：在合适时间、合适地点，将合适数量的合适商品，用合适方式以合适价格卖给合适的消费者。因此，要准确把握好“合适”的定义，就必须对零售业态进行研究分析，然后做出合理的选择。2.1 零售业态的效用测9、定零售业态的作用一般通过形态(form)、时间(time)、场所(place)和保有(possession)四种效用来体现。零售效用要通过零售企业具体的经营和服务活动来实现，因此可以从形态、时间，场所和保有四个方面对某种零售业态的效用进行测定。 形态效用零售企业是通过提供一定的产品来满足消费者需求的，因此提供什么样的产品是零售企业需要考虑的首要因素。越能够提供与消费者期望一致的产品形态的零售业态，越具有较高的零售服务水平。 时间效用一般来说，购买所需时间越短，购买可用时间越长，零售企业的服务水平越高，业态效率也就越大。 场所效用场所效用是由店铺的数量以及分散程度决定的。店铺数量越多，店铺越密集10、，商圈范围小，交通便利，消费者的便利性就会较高。 保有效用保有效用是指零售企业的满足顾客需求的能力和库存能力之间选择的问题。一方面是为了满足顾客需求的多样化，最好提高保有水平，但另一方面为了降低成本，最好减少库存等方面的投资，两者之间存在矛盾。不同的零售业态要在两者之间权衡，比如可以选择多品种小批量库存销售或少品种大批库存销售等不同的保有战略，由此可见不同业态的保有效用是不同的。零售业态效用的四大构成反映了决定零售业态的基本因素，四种因素的不同组合会产生不同的业态。2.2 零售业态的选择应考虑的因素按照业态效用理沦，四种因素的组合变化，业态也同时发生变化，所以，相应地零售企业在选择业态时就要考11、虑许多因素。 位置：为了实现场所效用，零售企业必须考虑地理位置问题。 商圈：任何零售业态都要考虑自己的辐射范围，这一问题通常用商圈来表示，所谓商圈是店铺吸引消费者的地理区域，通常以居住地与商店之间的步行距离为计童单位，又称为商圈半径。 店铺规模：店铺规模一般与商圈大小呈正比例关系，商店规模越大其市场吸引力强，从而有利于扩大其销售商圈，但规模并非任意大小，而应保持在与商圈购买力相适应的规模之内。 品种：品种政策是诸多零售业态经营政策的基石，因为商品品种的多少反应企业的经营范围、战略选择、运营成本等重要问题。 商品陈列：零售业态的直观差异是店内布局和风格的不同，这与商品陈列方式有直接关系。 营业时12、间：营业时间是体现零售业态特征的重要指标，不同业态的营业时间差异很大。 从业人员：根据业态的不同特点企业对员工的数童、招募、结构和管理方式存在多种选择。 服务方式：服务方式是区别不同零售业态的重要指标，从本质上讲，零售企业就是服务企业，它通过提供一系列服务来满足顾客的需求，服务竞争是零售竞争的主要形式。 信息技术：信息是对企业经营决策具有一定愈义的数字、记号、图形、资料、知识和思想的总合。 加工能力：为了满足消费者对生活方式的追求，现代零售业态十分重视发展自身的零售加工能力。 同业竞争：零售企业在选择业态管理模式时，越来越重视竞争环境的分析。三、零售业态的招商及业态组合3.1零售业态的招商招商13、工作是商业物业项目正常运营的基本前提，特别是对大型的商业项目（购物中心、SHOPPINGMALL）来讲，更成为经营成败的关键。但也不可以单就招商而谈招商，谈招商的基础是有了正确的前置条件合理的“项目定位”。定位作为一个项目的战略性选择，是项目确定发展方向的至关重要的事情。因此，在对零售业态进行招商之前，也必须做好合理的定位决策。零售业态种类较多，但其最终效用都是吸引顾客重复消费。定位时不需面面俱到，可根据第二章阐述的效用及影响因素进行定位。还需考虑各业态之间的比例，例如业内比较认同零售、餐饮、娱乐52：18：30的这个购物中心产业经营黄金比例。零售业的招商同样可用一般招商的一些原则： 招商要始14、终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。 招商要注意维护和管理好这个经营比例。 招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。 核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。 核心主力店招商布局原则。如：购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。 特殊商户招商优惠原则。 租赁经营采用放水养鱼的原则。3.2零售业态的业态组合“定位决策”之后，招商实施的第一步应该是确定计划中的业态组合，并对周边地产租赁行情进行详细的调查，包括价格、租赁方式、业主投资收益等方面。业态组合向来就是决定15、购物中心成败的重要因素之一。在检视相关的文献当中，不乏许多研究论述针对业态组合这个主题进行论证与解析，我们可以发现，设定业态组合的原则与最终目的，除了为开发商增加物业的租金收入之外，更重要的是，要能扩大购物中心未来的资产增值。零售业的业态组合，同样需遵循“同业差异”、“主力效应”原则。1）同业差异原则同业差异简单地说，就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店。譬如零售业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的大型超市。不同业态零售企业的集聚，例如，百货商店同专业店、超市等的聚集，具有互补性，一般不会产生直接竞争，而会产生一定的集聚效应，产生更大的市场吸引力。同种业16、态的集聚，其结果使商店之间既产生竞争又产生一定的集聚效应，但同业态在同一商业区决不能集聚过度，否则必然会导致企业之间竞争过度，两败俱伤。所以，在已有大型集贸市场的居民区就不应开设标准食品超市，而应开设传统食品超市；通常在大型综合超市的核心商业圈内，开设传统食品超市及标准食品超市都是不恰当的，虽然百货店及专业店的聚集能产生集聚效应，扩大商圈，扩大客流，企业仍然要考虑经营风格、满足对象及特色服务等方面的定位问题。不顾商圈内的竞争状况盲目开店，极易造成经营失败或两败俱伤。2）主力效应主力效应实际就是要重视和利用主力店的影响力。主力店，在许多相关的研究文献中，学者专家们对主力店的看法相当一致。普遍认为17、开发商或投资商在为购物中心设定业态组合时，主力店都是重中之重，而且最少必须引进一家或多家主力店入驻。一般来说，主力店所使用的营业面积都较大，无论是质量、商品价格、或功能，都必须具备目的性较为强烈的特性，以吸引大量客流，再辅以其他的小店群体，活络入店客流动线。换言之，整个业态组合中，主力店的选择是整个业态组合能否成功的关键。 此外，主力店在购物中心的摆放位置，主导着入店客流动线，如果能有正确的管理技术，则可扩大销售、增加营业面积的租金收入，并将客流动线引导延伸至中心内的各个区域。主力店（主要营业面积使用者）的选择同时也决定了后续的主要营业面积可以吸引哪些零售店入驻。这些店的面积规模通常要比主力店小许多，这当中有些店对购物者来说，却具有目的性吸客力，但多数店只具备部份的比较性或方便性之购物功能。我们或可将这些店称为“卫星店”，主力店及比较性和方便性业态之卫星店，决定了购物中心的吸客力强弱度及可触及的商圈顾客范围。四、结论对零售业态的招商、落位及业态组合，需详细分析、规划定位、合理组合，遵循同业差异、主力效应原则，使主力店与各辅店相互依存，相互支持，相互衬托，使零售业态和商品品种的不断调整趋向更加合理，更加符合市场。