1、1 6商业时代 （原名 商业经济研究）2 0 0 8 年9 期化，进而提升中心和零售商的业绩具有重要作用。传统购物中心的布局和招商策略就是为了促进交叉购物。在很多传统购物中心，百货店置于中心两端，主力店之间布满小型商店。这种布局通过鼓励客流在主力店和其他店铺之间游走，增加销售机会，使店铺共同受益。大量的功能交叉和互补的小型店铺也有助于增加交叉购物的机会。对店铺间的客流互动效应进行量化分析对累积有关购物中心获利能力的研究十分关键。不同类型购物中心的需求外部效应分析购物中心店铺间的客流互动效应在不同类型的购物中心有不同的表现，造成差别的原因与业态组合有密切关系。例如，P C 购物中心（P o w 2、e r C e n t e r）是由各种大型店铺（包括大型综合超市和各类专业店组成）聚集而成的开放式购物中心，店铺彼此连接，中间区域为大型停车场。P C中心的租户都是由重叠和互补程度低的大型商店组成，交叉购物的机会和需求都低，很少与其他商店形成互动，因此，店铺间的客流互动效应就相对较弱。A n d e r s o n 等人（1 9 9 9）针对P C 中心的客流互动效应提出“交叉购物指数”概念，即消费者在P C 中心购物时光顾的商店数目与公开发布的传统购物中心同类数据之比。研究的结果显示：在P C 中心发生的交叉购物低于传统的购物中心，规模大的主力店得到的交叉购物的好处要高于规模相对较小的主力3、店。P C 中心的业态组合在论业态组合与购物中心的需求外部效应求外部效应(d e m a n de x t e r n a l i t i e s)，有时称作店铺间互动效应(p o s i t i v e i n t e r-s t o r ee x t e r n a l i t i e s)，是指在没有约定补偿的情况下，购物中心的某个或某些租户给其他租户带来的积极影响。产生店铺间互动效应的根源是什么？谁 是 外 部 需 求 效 用 的 主 要 创 造 者？C h r i s t a l l e r（1 9 6 6）的中心地点理论和H o t e l l i n g（1 9 2 9）的基于最4、小差别化竞争理论的零售商同类聚集是解释该现象的两个主要理论。业态组合对需求外部效应的影响一个总体良好的租户组合可以为购物中心创造理想的需求外部效应。租户组合对购物中心的销售具有积极影响。无论哪种购物中心，客流互动效应都是业态组合与消费者购物动机综合作用的结果，中心的布局、店铺相互之间的位置、各类型店铺的兼容性对交叉购物的最大需内容摘要：需求外部效应有时称作店铺间互动效应，是指在没有约定补偿的情况下，购物中心的某个或某些租户给其他租户带来的积极影响。产生店铺间互动效应的根源是什么？谁是外部需求效用的主要创造者？本文运用中心地点理论和基于最小差别化竞争理论的零售商同类聚集来探讨上述问题。关键词：需5、求外部效应 中心地点理论基于最小差别化竞争理论 零售商同类聚集裴 亮1、2 博士生（1、中国人民大学商学院 北京 1 0 0 8 7 22、中国连锁经营协会 北京 1 0 0 0 3 8）中图分类号：F 7 2 1 文献标识码：A制造客流互动效应方面的重要性要低于传统购物中心。不同业态在需求外部效应中的角色分析需求外部效应常常被视为主力店制造客流的同义词，这些需求外部效应被认为具有显著的聚合规模经济，提高了购物中心的回报。相关的研究着力于测量购物中心主力店的规模和时尚形象等因素对中心经营业绩的影响。P a s h i g i a n和 G o u l d(1 9 9 8)认为，消费者到购物中心6、购物是因为有知名的主力店百货店的吸引，百货店带来客流，然后间接地提高了不知名商店的销售额。为了对购物中心店铺之间的相互作用进行管理，购物中心开发商通过向主力店提供补贴和向非主力店收取额外费用来强化这种互动效应。主力店在大型购物中心所负担的租金比小型购物中心的要低，即使在两类购物中心的销售水平一样；与此形成对比，其他店铺在大型购物中心单位面积销售与租金水平比小型购物中心的水平要高。例如，G a t z l a s f f，S i r m a n和 D i s k i n(1 9 9 4)曾经对主力店的流失对购物中心租金水平的影响进行了研究，他们依据美国佛罗里达州和佐治亚州部分中小规模的购物中心的7、数据，通过两个回归分析的结果对比，对主力店的流失对购物中心租金水平的影响进行了估算，发现流失主力店后，其它非主力店的租金大约下降 2 5%。M e j i a 和 E p p l i(2 0 0 3)在测算购物中心零售额时发现，主力百货店的时尚形象比购物中心本身的规模更具决定性作用。M i c e l i 和S i r m a n s(1 9 9 8)还对与店铺之间的互动效应有关的租约进行了研究。但实际上，聚合规模经济不仅仅局限于主力店所产生的集客力，从广义的需求外部效应看，这些店铺之间的互动效应还包括各店铺之间的可比较性和互补性，对购物氛围的强化作用以及对销售、客流、公共服务设施的共享等方面8、的积极影响，这些积极的互动效应是提高回报的源泉(F u j i t a 和 T h i s s e 2 0 0 2)。在购物中心，租户不仅可以与其他租户实现互利，同时还从购物中心的集合效下转1 0 页商业经济 Commercial Economy1 0商业时代 （原名 商业经济研究）2 0 0 8 年9 期求是党当前实践活动的明确取向，发展中国特色社会主义伟大事业是我们当前一切工作的着眼点和立足点。总之，整个中国特色社会主义理论体系阐述最全面、论述最深刻、涉及面最广的是发展问题，理论和实践的发展过程反复证明，思考问题离不开发展，阐述理论离不开发展，运用概念离不开发展，制定发展战略离不开发展。这9、一切说明，发展观是中国特色社会主义理论体系的核心。以人为本是中国特色社会主义理论体系发展观的特征虽然以人为本的科学发展观是党中央近年来才明确提出来的，但纵观整个中国特色社会主义理论体系的发展史，以人为本的新型发展观始终是这一理论体系在不同发展阶段的本质特征。（一）邓小平理论指导下的发展观蕴含着“以人为本”邓小平同志曾经无限深情地说过：“我是中国人民的儿子，我深情地爱着我的祖国和人民”，正是由于心中装着对祖国和民族的爱，邓小平一直牵挂人民，制定发展战略首先考虑人民生活的需要，坚持人民主体论，奠定了以人为本发展观的坚实基础。邓小平思考最多的就是“想一想，我们给人民究竟做了多少事情呢？”他告诫全党制10、定政策首先要考虑对人民来说对不对，人民的日子是不是逐步好过一些。他深信人民群众是发展的主体，认为“凡是符合最大多数人的根本利益，受到广大人民拥护的事情，不论前进的道路上还有多大困难，一定会得到成功。”邓小平除了坚持人民群众的主体地位之外，还把人民群众的根本利益当成社会主义的价值判断的主体，“三个有利于”的重要论断即是其最鲜明的表现。另外，他还把改善人民群众的生存境遇作为其理论的最终归宿。邓小平曾经深刻地指出，“贫穷不是社会主义，社会主义要消灭贫穷，不发展生产力，不提高人民的生活水平，不能说是符合社会主义要求的”，“人民的生活长期停止在很低水平总不能叫做社会主义”，他一向认为，社会主义的优越性，11、归根到底是要大幅度发展社会生产力，逐步改善、提高人民的物质生活和精神生活。可以说，邓小平虽然没有提出以人为本的概念，也没有从理论上去阐述以人为本的内涵，但他却把以人为本的时代精神贯穿在他的理论的始终。邓小平理论是整个中国特色社会主义理论体系的奠基之作，以人为本一直是它浓厚的底蕴和本色。（二）“三个代表”重要思想指导下的发展观蕴含“以人为本”江泽民同志曾经反复告诫全党，我们想事情，做工作，想得对不对，做得好不好，要有一个根本的衡量尺度，这就是人民拥护不拥护，人民赞成不赞成，人民高兴不高兴，人民答应不答应。江泽民同志曾经深刻指出：“代表中国先进生产力的发展要求，代表中国先进文化的前进方向，代表中国12、最广大人民的根本利益，是一个统一整体，相互联系，相互促进。发展先进的生产力，是发展先进文化、实现最广大人民根本利益的基础条件。人民群众是先进生产力和先进文化的创造主体，也是实现自身利益的根本力量。不断发展先进生产力和先进文化，归根到底都是为了满足人民群众日益增长的物质文化生活需要，不断实现最广大人民的根本利益”。可见，“三个代表”重要思想指导下的发展观最终参考文献：1.何平，刘思扬主编.中国人民的儿子：记者笔下的邓小平.中共中央党校出版社，1 9 9 52.高举中国特色社会主义伟大旗帜，为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗.人民出版社，2 0 0 7的落脚点都在人民群众，它指导下的发展观必然是以13、人为本的发展观。（三）科学发展观指导下的发展观提出了“以人为本”自从科学发展观提出以来，“以人为本”的理念深入人心，成为时代的高频词。科学发展观是以人为本、全面协调可持续的发展观。“科学发展观，第一要义是发展，核心是以人为本，基本要求是全面协调可持续，根本方法是统筹兼顾”。胡锦涛同志对科学发展观的以人为本性质已经做了经典性的说明。在整个中国特色社会主义理论体系当中，发展观是居于核心地位的。但它的发展观不是一般的发展观，而是以人为本的新型发展观，发展的“人民性”始终是其不变的灵魂。从为人民而发展到为人民而科学地发展是中国特色社会主义事业不断走向胜利的根源所在。上接1 6页益中获利。例如，购物中心14、内的小型店铺一方面依靠主力店创造的客流的顺便光顾，另一方面，小型店铺的组合也为整个中心提供了多样化支持与服务。强势品牌零售商和知名零售商的销售溢出到其他店铺，形成正面的购物中心形象。此外，聚集效应营造了正面的购物氛围，节省了消费者寻找商品的时间，租户共同承担公共服务和设施的成本，确保设施和服务的品质。P a s h i g a n 和 G o u l d(1 9 9 8)把购物中心的租赁作为外部作用内在化的案例进行了研究，对购物中心内的需求外部效应进行估计，对创造和享受外部效益的店铺进行了划分。购物中心最主要的管理目标就是最大程度地实现店铺间互动效应，以获得最大的利润和投资回报。如何有效管理店15、铺间互动效应，经济学理论提供了三种基本方法：即P i g o u v i a n 税收/补贴(即受惠的一方应该按照所得向提供利益的一方支付相应额度的“税”)，科斯定律（清晰界定各自权利，通过协商达成有效率的合作）和通过管理机构干预进行规范（该方法比前两种交易成本低，最适宜）。近期，有关零售地产研究的新课题遇到的主要困难，是如何测量店铺之间的互动效应对购物中心零售商销售业绩的影响。网罗多种商品品类对购物中心的整体创利能力具有重要作用。确定不同业态在外部需求效应中所扮演的角色（是创造效应还是享受效应），在此基础上对业态组合进行规划，包括数量、位置、档次，如是否为连锁店，因为连锁企业的营销力度、品牌知名度、管理水平对中心形象的提升作用大于单店，从而形成最大程度的互动效应。先驱论坛 Herald Forum