1、 华润之江项目推广定位方案 关于项目定位的思考市场差异化的产品定位 满足消费需求的情感定位 第一部分市场差异化的产品定位 区位解读 项目位臵杭州之江国家旅游度假区北部居住片区的核心区域、宋城的西南方向，属于之江版块，距市中心武林广场约16公里。东至龙王沙路，南至珊瑚沙路，西至碧波路，北至大诸河。之江高端项目开发和交付,众多品牌开发商进驻，之江板块第一居所价值逐步兑现。本项目价值,必然受整个之江板块的影响。大诸河龙王沙路珊瑚沙路碧波路华润项目 之江板块城市规划中的位臵城市布局形态一主三副主城；江南城、临平城、下沙城六大组团塘栖组团、良渚组团、余杭组团、临浦组团、瓜沥组团、义蓬组团之江区域处于杭州2、主城区次中心居住圈的西南部。本项目 之江板块居住规划之江板块用地布局空间结构“一心五轴六片”一心：即位于度假区中西侧的中心绿地五轴：即之江路发展轴、之浦路发展轴二条发展轴和绕城公路绿化景观轴、云河路(320国道)生态发展轴、沿钱塘江生态绿化景观轴三条生态景观轴；六片：即规划区内的六个功能片区，具体为综合度假片区，北部居住片区、商贸旅游片区、南部居住片区、沿江旅游度假片区、生态保护区。之江板块整体定位为生态旅游度假区.因此居住区整体定位档次较高.本项目位于北部居住片区的东北部，项目北面隔公共绿化带与之江路是综合度假片区，东为商贸旅游片区。居住现状目前项目周边基本为农居房。品牌开发商进驻之江及转塘3、板块，炒热板块，区域价值逐步兑现相比其他项目,本项目更靠近主城区。本案高尔夫艺墅公元沐桥篁外新帝朗郡梧桐燕庐 区域价值兼具城市资源与旅游景观度假资源之江转塘板块毗邻钱塘江离西湖约6公里，西湖新十景九溪烟树相距不远。距市中心约10公里，离钱江新城CBD核心区域约13公里。武林广场市中心约16公里。杭州西湖国际高尔夫球场宋城景区九溪烟树 区域价值外部交通：绕城公路、杭新景高速公路城市快速路：云河路之江通道主干道：之浦路、梧桐路、之江路、江涵路、华枫西路、华枫东路、小江路、科海路次干道：军师路、华枫东路、四号浦路、涛雪路、碧波路、丽景路、留泗路、袁浦路、之景路双轨一块，内/外部交通路网规划完善梅灵路4、-灵溪隧道-城西之江路-钱江新城之江大桥（在建）、钱塘江大桥-滨江之江-虎跑-西湖与钱江新城、滨江、城西、西湖等其他区域交通通达性均较好之江大桥 区域属性板块内部生活、医疗、教育配套完善。高端学府氛围浓厚。项目周边配套：中小学：宋城华美学校综合商场：世纪联华超市银行：杭州市商业银行、杭州联合银行、中国银行、中国农业银行、杭州联合银行医院：西湖区第二人民医院、浙江省人民医院望江山分院、五云山疗养院、屏风山工人疗养院等高校：浙江大学之江校区、中国美院象山分院、浙江工业大学之江学院本案 区域小结之江板块兼具城市、景观旅游资源，自然资源是价值核心众多品牌开发商进驻转塘和之江，纷纷以之江概念炒热板块，高5、端居住区价值逐步兑现内/外部交通体系规划完善，与外部通达性佳；从自驾车方面看，已有到达滨江、城西、钱江新城的便捷交通条件。内部生活、医疗、教育配套完善。1234区域基础条件良好需站在区域内部和高端住宅板块竞争市场中，寻找项目地段归属地 区域项目之江板块实际边界模糊，转塘项目“统称”之江 区域项目转塘核心诉求点：产品-“豪宅之父”陈青松担纲设计，平层大宅，整合世界顶级设计团队，墅式空间，顶级精装区域属性：划入杭州，利用“世界资源”吸引杭州主城区“金子塔顶端”客群金都高尔夫艺墅世界的杭州的；产品为核心价值 区域项目转塘钱江新城CBD后花园西湖区西湖外非东方建筑核心诉求点：产品-英伦风格景观资源：内6、部2万英伦风格景观，与外部板块内优质自然景观资源形成联动雅戈尔篁外钱江新城后花园西湖区西湖外；景观资源和建筑风格为其核心价值 西湖转塘之江西溪板块和滨江板块，强调主城区的优势和交通带来的宜居性优势。周边转塘项目也纷纷“跻身”之江和主城区，如何找到一个区位属性：对内能跳出之江，对外能在整个主城区的版图中占有一席之地。之江板块的竞争区域西溪板块 一个线索！西湖景区南线的区位边界宋城、云溪竹径、九溪烟树。从这条景观轴上看，“西湖景区南线”的归属我们名符其实。西湖南线在购房者心理感觉上距离市区很近，一方面能体现我们的主城西湖区地段和区位优势，另一方面体现出本项目相较竞争区域“城市风景区”环境优势。回归7、主城，以西湖景区南线为方向标，以“九溪烟树-云溪竹径-宋城”为重要参照就是本项目区域归属的方向项目需立足于整个杭州主城区高端住宅的角度。充分体现区位环境优势的同时，避免被地段边缘化。区域属性定位中国杭州西湖景区南线西湖区九溪烟树-云溪竹径-宋城 西湖南线景观轴 上的物业 产品竞争力分析 规划解读多重物业类型，小区人车分流,动线布局流畅。排屋区小高层区多层区项目占地：90640总建筑面积：179788规划有小高层、多层和排屋三种物业类型。公寓区、排屋区、多层区分别具备独立出入口，基本保持各区域不干扰。法式景观设计手法，利用明显的景观轴线，区隔各组团产品，同时通过社区内环景观系设计，既保证了组团间8、区隔性又保证了景观资源的均好性。建筑风格1、法式建筑风格，同时兼有现代建筑的硬朗，营造礼序而优雅温馨的住区环境。2、充分利用现有资源，将东侧、北侧的高层和低层半围合成错落有致的生活空间，前广场，后花园的开放布局和对称建筑空间，形成一种华丽和礼序。小区体现出尊贵感和仪式感，以及优雅的格调碧波路珊瑚沙路龙王沙路大渚河 景观特点1、前广场、后花园的开放布局与建筑的空间礼序，呈现出一种极至的华丽2、一条中心景观主轴主入口广场-会所-会所平台-中央水景区3、内外形成6个花园2个公园2大河滨观景平台：6大花园（公寓区规划花园、睡莲池塘花园、春溪花园、湖景花园、公共活动花园、公寓主入口花园）、2个公园（河滨9、公园、绿带公园）、2个河滨观景平台4、艺术化装饰风格细节：陶罐、雕塑、水景、几何图案5、别墅区丰富细节，高层区因水造景。产品解读-多层组团两条景观轴，区分高层与排屋区宅间游步道设计，保证每个单元产品均具有一定的公共景观空间与外部交通环线联通，利于组团内业主到达外部景观公园景观公园 产品解读-高层组团12345678内部环景观带，与排屋区自然区隔同时保证了高层区也能很好的享受内部景观资源大的中心景观节点设计，保证了高层业主间的公共交流空间外部河景资源，与内部景观带构成内外双景充分考虑了高层停车问题 产品解读-排屋组团会所景观主轴与景观带设计，区隔排屋区与多层区，小高层区，保证排屋区的私密性，同时10、享受内部景观资源排屋区景观主轴线上，会所设计，优先保证了排屋区业主使用需求通过建筑的局部错落，在区域内区分出四个排屋组团 户型面积()户数总建筑面积()面积百分比住宅套数占比小高层7042800%9%89172153089%19%1792364224424%27%2191803942022%20%22845102606%5%238751785010%8%25860154809%7%独院378692608215%8%32839841%0%大平层27044118807%5%户型特点小高层公寓跨越70-258方，基本以218-238方大户型为主，其次为179方拼合户型，以及90左右小户型。低层平层公11、寓279方，排屋378方为主。高层高是居住更有舒适性和尊贵感：别墅一层层高3.6米，二层层高3.3米，三层层高3.3米；多层住宅层高3.2米；高层住宅层高3.1米；公寓部分精装修交付。户型解读-90方户型舒适两室两厅一卫A2、A3中套户型也做到了南北通透“一字户型”，客厅、餐厅、厨房联动性较强，功能空间较一般90户型大层高较高，居住更具舒适性 独立电梯入户“一字户型”大面宽南向客厅，厨房、餐厅联动性较强。三房均为套房设计，主卧空间尺度较大，层高较高，居住更具舒适性。针对该户型大部分拼合户型，合理定价是关键。户型解读-178方户型 238方独立电梯入户，四室两厅3卫公共空间集中舒适，景观餐厅、景12、观客厅三房朝南，双南向主卧套房设计。218方独立电梯入户四室三厅3卫，动静分区明确，双餐厅设计南向客厅，双南向主卧套房设计层高较高，居住更具舒适性户型解读-238方、主力218方户型 户型解读-排屋别墅户型因未知排屋户型，根据已有信息推测：排屋L型户型，形成私家70-90方大面积内庭院，更具独立性和私密性内院景观。建筑最大限度实现独立，局部由连廊联系。高层高提升舒适性和装修自由度：别墅一层层高3.6米，二层层高3.3米，三层层高3.3米。目前未知地下车位和地下室的布臵和面积，地下空间将成为排屋产品最重要的附加价值之一。项目的产品解读项目位于西湖区之江板块，西湖景区南线，钱塘江畔，自然资源为区域13、核心价值项目北侧大诸河，与景观公园相连，形成了滨河公园景观与项目无缝相连，共同构筑住区公园景观项目内部景观，法式园林手法与法式建筑风格相契合，三大景观主轴对称，内部环景观带，多重细节景观，既保证了各组团间的私密性，又使得各组团均能享受优质景观资源。公寓户型大面宽，南北通风，兼具舒适性和实用性；大处空间典雅气派，小处空间精致考究，高层高，更具居住舒适性，独院别墅L型户型保证了户户带有70-90方私家院落，实现户户独立。产品的核心是什么？身在“景区”，自身“造景”，大尺度产品空间，形成内外双景，景观资源理应成为我们项目的核心诉求点住在这里，与风景零距离让我们再次对项目进行一次全新的认识：这个项目最14、显著的特征是什么？寻找到一个关键词【园林】在【园林】之外，进一步的透析项目：现代法式建筑与法式风格园林景观，使居住具备仪式感和浪漫优雅的氛围。寻找到进一步的关键词【现代法式园林住区】当然我们不能忽视，区域的归属是体现项目价值感的关键因素回归主城，以西湖景区南线作为项目切入主城的关键要素项目在整个之江区域跳出了“其中之一”的身份，而成为整个主城区稀缺物业。同时，大环境-周边环境-住区内环境打造的“公园住区”，也体现了项目独一无二的景观优势。【西湖景区南线现代法式园林住区】西湖景区南线现代法式园林住区区域定位产品定位市场差异化的产品定位 除了产品定位，我们还需要找到满足消费需求的情感定位 第二部分15、满足消费需求的情感定位 客群解读 项目名称开发商物业位臵物业类型建筑面积在售户型在售均价金都高尔夫艺墅浙江金盈臵业有限公司之江转塘镇方家畈方家路(方家路与象山路之间)高层地上约32万主力户型200，目前有320以上户型可选约28000公元沐桥杭州通原房地产开发有限公司之江杭州市之江国家旅游度假区内，宋城景区南面高层、低层、小高层总建筑面积约50万200-500，小高层剩余13层以上房源均价约36000新帝朗郡浙江新帝臵业有限公司之江象山路（西湖国际高尔夫球场南侧80米）低层、高层地上约20万196-280约18000地块编号土地面积（万）容积率成交总金额（万元）楼面地价（元/）政储出2009516、9号9.064不大于2277005约15000客群解读先从项目价格界定客群大范围周边可参考项目：客群解读“高地价”意味着“高单价”约15000元/的楼面价格接近朗郡的公寓18000元/的销售均价客群单价承受能力在25000-30000元/区域内可参考楼盘：金都高尔夫艺墅-28000元/，公元沐桥36000元/客群解读陈总，杭州某金融机构一把手42岁，三口之家，目前居住在绿城春江花月潇湘苑175拥有两辆私家车，偏好德国车系，目前自己在使用大众途锐前些年一直忙于工作，现在也算小有成就，也有一定能力去做自己喜欢做的事情了，经历了很多人生起伏，心态也变的比年轻时候平和了很多，以前买春江花月的房子，是想17、绿城的牌子，住着有面子，而且在市区，离自己公司近，但是现在很想找个环境又好，但是又不要离市区太远，自己开个车半个小时左右能到市区的地方与家人一起居住自己好东西见的比较多了，对于产品各方面肯定比较挑想过，搬到转塘美院旁边，因为圈子里有很多朋友也在那里，平时大家可以聚聚，如果有合适的房子，一定会考虑 客群解读陈蓉梅，杭州万星银泰房地产开发有限公司副董事长38岁，上海复旦大学毕业，四口之家，工作原因，目前居住在富阳自己开发的碧云天，在杭州万科良渚、万家花城均有臵业工作只是生活的一部分，当时买万家花城主要是想在市区，生活配套好，但是后来真的要去住了，发现又嫌周边环境太吵，工作了一天了，很想回家后安静的18、和家人呆一起，后来就来富阳工作了，万家花城那里也就没有去怎么住过了，现在一直空在那里在万科良渚文化村买了一套90的小户型，就是想那里交通比较方便，而且环境也好，周末会和家人一起去那里住，有朋友开玩笑说我年纪轻轻就处于半养老状态了转塘那里，之前曾在云溪香山和万科良渚之间徘徊过，后来实地看过后，觉得还是万科的产品信的过，我身边有几个朋友也是买在万科那里，也是因为主要看中了万科的品牌，都是眼光比较高的一批人 客群解读胡总，杭州某广告公司老总46岁，中国美院毕业，三口之家，目前住在名城燕园排屋，云溪香山有90小户型臵业，正在考虑朗郡190的产品买名城燕园的时候是看中在运河边，觉得那里的人文底蕴很不错，19、很喜欢，而且我这个人平时比较喜欢安静，不喜欢太吵的地方后来转塘板块逐渐被炒热了，里面的配套也逐渐齐全了，离市区自己开车的话也不是很远，开个半个多小时左右就到了，所以就在云溪香山买了一套小户型的，就是为了周末的时候自己过来住住，我自己称做是“思想的净化之旅”但是现在发现，90有点小了，不能叫上朋友一起来享受这里的美景，所以现在也在看朗郡的190多的那个户型，我自己看过几次了，下回带家人在去看看，如果也觉得可以的话，就准备把云溪的卖掉，换一套朗郡的 参考案例：公元沐桥图原公寓成交客户情况：客户年龄段主要以32-45岁为主，其次为45-50岁之间，家庭结构基本为三口之家，占总成交的73%客户多从事商20、业贸易、日用消费品、教育医疗及金融证券行业，绝大部分为公司创始人，其次为公司高管、公司中层居住及工作区域以杭州为主占75%，省内客户也有相当比例约占22%，其次为外省客户占3%购房动机主要表现为自主兼投资（占45%）、改善性需求的占35%，其余20%为投资。杭州本地客户居住区域西湖区占比最大，为41%，其次是滨江区，占18%，上城区占14%接受项目信息的途径除报纸为第一途径外，朋友推荐所占比例较大客群解读 客群锁定主力客群描述：35-45之间的社会中坚阶层，三口之家，是一群具有较高学历与文化素养的，具有一定内涵的成功人士，收入较高，多从事金融、教育、商业贸易，以自住为主，兼顾投资价值他们生活/21、工作在市中心、西湖区或者附近，如滨江区、钱江新城。拥有良好的教育背景，有丰富的人生阅历，眼界开阔，对产品有自己的理解没有厌倦都市的繁华，但是不喜欢都市的拥挤与嘈杂，臵业时更看重区域的人文底蕴和自然资源，既希望能在繁忙的工作之余短暂的逃离都市喧嚣，又不希望太远离都市的繁华不喜欢炫耀，但却时时体现出与众不同的审美品位 让我们对他们进一步的洞察他们银行业界、证券期货、保险等大金融界人士进出口、外贸等企业创始人企业高层行为洞察自我优越感比较强。在生活中意识相对领先于一般人。因为看得透彻，珍惜拥有，所以自我节制，生活有自我规律，很少为外界所影响。低调，喜好出没于新奇的场所，却往往引领了高端场所的趋势，当22、众人追随而来时，他又去向下一个所在。工作严谨，甚至延续到生活。出一次大汗的健身，一次大范围的阅读，一次畅谈，一次散步，就可以成为他休闲和娱乐的方式。总之，他们比别人善于找到自己的轨道，并且是一群按照一定轨道生活的人，很少越轨。心理洞察他知道很多，却不方便对外人说。他一直懂得（世上很多）。他一直善于去发现（世上很多）。结合我们对项目价值的梳理 建筑风格 现代法式建筑风格礼序与尺度成熟品牌钱江新城商业地标 万象城地段价值location江山湖涧景区深处九溪烟树 西湖新十景云溪竹径宋城 人文/珊瑚沙水库 自然环境钱塘江五云山15分钟 CBD15分钟 城西 便捷交通10分钟 滨江20分钟 武林门品牌价23、值brand产品价值product套房式卧室，奢适体验户型特色 别墅大面积内院，私密性独立性丰富附加空间，营造空中景观高层高提升空间舒适性精装修公寓考究的既成的家服务价值service配套 中央会所物业？对地段的归属形成心理认同，具有时代引导地位的行业领袖客户价值custmer项目价值体系浙江大学之江校区、中国美院象山分院、浙江工业大学之江学院丰富教育资源学府氛围 宋城华美学校象山国际街区毗邻商贸旅游片区 公共配套资源银行、世纪联华等商业强强联手，港资上市公司，华润新鸿基国际化品牌背景成熟商业品牌国际背景人车分流、动线清晰的高层公寓、低规划设计 层住宅和排屋园林住区华丽优雅前广场、后花园园林景24、观 一条中心景观主轴内外形成6个花园2个公园2大河滨观景平台艺术化装饰风格细节别墅丰富细节，高层区因水臵景大面宽，充沛采光考究生活礼序与尺度引领潮流善于发现 我懂的，你迟早会懂。从客群而言，符合以上所述的语境和心境，一直处于领先，并懂得世事生活很多。从项目而言，从建筑风格、园林、以及营造的生活氛围，他们率先懂得并欣赏。我们的项目 或许和他们有这样的契合度 我发现的，你迟早会发现。从客群而言，他们一直处于领先与被追逐的过程，他们一直领先，率先撤退。符合他们的语境。从项目而言，所处的地段，他们率先发现并欣赏，迟早也会被大多数人发现的。我们的项目 如果能和他们有这样的契合度 满足消费需求的情感定位SLOGAN西湖深处 不寻景广告语释义：西湖深处既是一种位臵的标签，也表达了一种情结和生活态度。有西湖南线景区的大环境、周边区域的滨河景观，以及住区内的丰富景观环境，营造出无需寻景景自在的生活环境。不寻景，更是一种达观、自信的生活态度，我们的客户充分了解自己的生活轨迹和生活状态，他们比一般人更快地寻找到了生活的最佳景致。九溪 云栖 五云山更有一种境界 案名拾翠府GreenMansion备选：揽悦府汇闲雅集 拾翠府Green Mansion属性定位：西湖景区南线Slogan：西湖深处现代法式园林住区不寻景