1、向千年昆山致敬|华润昆山项目形象定位及全程推广方案|世纪瑞博上海 2010年11月 引引 子 子 每座伟大的城巿都有传承千年的精神图腾，它或是一条河、或是一座山，城市的文明就沿着它发展，于是所有的大人物都落脚于此。在上海，它就是黄浦江黄浦江；在北京，它就是西山西山;在南京，它就是紫金山紫金山；在昆山，它就是玉峰山！在昆山，它就是玉峰山！上海黄浦江畔诞生了外滩的百年风云外滩的百年风云，北京西山传承了皇家血脉皇家血脉，南京紫金山奠定了六朝古都的人文底蕴人文底蕴 那么，作为项目所在的那么，作为项目所在的玉峰山玉峰山，它又具有什么样的气质呢？，它又具有什么样的气质呢？PART I PART I 地段分2、析 地段分析 所有人都知道这是昆山市中心最后的山水宝地昆山市中心最后的山水宝地。本案 这是我们看得见（物理层面）五大价值！山水价值 城市价值 交通价值 稀缺价值 教育价值 绝版城市山水 除此之外，这里还是昆山人根植于心的心灵图腾心灵图腾。昆石昆石 中国四大名石 玉峰三宝：是昆山的代言，更是昆山展现给世界的骄傲。玉峰三宝：是昆山的代言，更是昆山展现给世界的骄傲。琼花琼花 303 年树龄-天下无双独此花 并蒂莲并蒂莲 600年稀世并蒂莲 战国吴王夫差 影响中国历史100人之一：杰出思想家、爱国学者顾炎武；南宋秦国公卫泾 清 林则徐 南宋诗僧冲邈 归有光唐宋八大家之一 清尚书徐乾学 明著名理学家、教3、育家朱柏庐 “南朝四百八十寺”之首-慧聚寺 清康熙帝 清道光年间两江总督陶澍 南宋著名豪放派爱国词人，龙洲道人-刘过 明江南四大才子文征明 元代诗人顾阿英 他们都是一个时代的人杰一个时代的人杰，是影响昆山千百年的的名门大家！名门大家！圈层价值 风水价值 这是我们看不得见（精神层面）的四大价值！历史价值 人文价值 千年人文积淀 无论是看得见的山景，还是看不见的千年历史人文。这一切都来源于一座山玉峰山。山，城市之根源，昆山之根山，城市之根源，昆山之根。精神之山/因为一座山，铭刻永恒的心灵图腾 城市之山/因为一座山，城市相伴而生 山水之山/因为一座山，览尽上风上水 人文之山/因为一座山，孕育人杰辈出4、 历史之山/因为一座山，见证朝代变迁 财富之山/因为一座山，汇聚一城财智精英 精神之山/因为一座山，铭刻永恒的心灵图腾 城市之山/因为一座山，城市相伴而生 山水之山/因为一座山，览尽上风上水 人文之山/因为一座山，孕育人杰辈出 历史之山/因为一座山，见证朝代变迁 财富之山/因为一座山，汇聚一城财智精英 玉峰山，昆山永恒不变的坐标及心灵图腾 板块定位 千年人文积淀 千年人文积淀 名门渊源 名门渊源 山水荟萃宝地 山水荟萃宝地 名门血脉 名门血脉 城市繁华原点 城市繁华原点 名门基础 名门基础 才智阶层领地 才智阶层领地 名门荣耀 名门荣耀 最具世家气质的板块 最具世家气质的板块 PART PAR5、T 产品分析 产品分析 什么样的产品方能匹配这样的江山？26万方山水领地，玉峰山与项目的三重奏玉峰山与项目的三重奏。第一重奏：与第一重奏：与山水山水资源结合的资源结合的自然交响曲 自然交响曲 庙泾河 源自迪拜的“爪”岛居设计 张家港 1/庙泾河、张家港双河交汇 2/河、岛、堤、溪阶梯生态 3/别墅迪拜“爪”型规划，户户临水 第二重奏：与第二重奏：与园林立面园林立面结合的结合的皇家交响曲 皇家交响曲 1/中式元素 2/全石材立面 3/新亚洲主义建筑风范 4/法式皇家规制园林 5/低密度山水住区 第三重奏：与第三重奏：与空间空间结合的结合的礼仪交响曲 礼仪交响曲 1/270-450水岸别墅 2/26、20-280平米平层大宅 3/五星级会所 4/别墅感+礼仪感的运用 墅之九章 水岸别墅 自然石材 听水桥廊 省中学堂 浓荫步道 天下会馆 皇家园林 绕墅水域 别墅 建 材 桥 廊 教 育 会 馆 步 道 景 观 水 系 墅质平墅 平层 产品九大价值系统 所以无论水岸别墅、还是大平层 无论中式元素，还是法式园林 产品展现的是：产品展现的是：终极居住世家的大宅风范 终极居住世家的大宅风范 表面的异域园，骨子的家族名望情节 PART PART 客群分析 客群分析 昆山，2000多位身价过亿富豪 他们或许从事的行业各不相同，个人的兴趣爱好形式各异，但是我们从四件事情看到了他们的共性！爱心保险爱心保险 7、做保险的知道，在昆山推销保险，家庭险最容易。很多综合险，也因涵盖家庭成员内容的险种而变得畅销。购车消费购车消费 昆山人的二次购车消费 为家庭第二成员妻子的消费比例，高于上海等大城市近20个百分点。家庭成员的出行，优于自己升级消费。教育消费教育消费 昆山人一旦有钱，最早考虑的是孩子的消费，越有钱，越早送孩子出国。望子成龙的家庭消费，往往不惜成本。从近些年来出国服务机构中，昆山比例的提升，便是一大明证。兄弟企业兄弟企业 翻开昆山的企业簿。尤其是近十年的小企业，很多是家族企业，尤其是兄弟企业。或是合伙办厂，或是家族成员成为企业第一代员工。通过以上的四个问题，我们可以发现这是一群 具备家庭观念的传统教8、育客群，对本土文化认知和家族关注度高；理性企业家，并将这种理性带回家庭生活，内心多少有些轻微愧疚感，希望寻求物质补偿。城市中心论及资源占有论群体：大城市的富豪寻求山水，昆山的高端客群从山水中归依城市。传统家族情结的隐富阶层 成功人士：是他购买别墅的物质基础。家族情感：是他购买别墅的思考角度。成功人士：是他购买别墅的物质基础。家族情感：是他购买别墅的思考角度。客群定位 邵逸夫家族图谱浩卷长篇 反映了这种源源不断，生生不息的家族情感脉络。PART PART 广告概念 广告概念 地段是世家特质 产品是百年风范传世大宅 客群是家族情结的隐富阶层 因此，整体形象凸显无疑 整体形象定位：传统情感下的世家大9、宅生活 基于本土文化的家族情结 新时代名门望族的传世大宅 再回到最开始的问题：黄浦江诞生了外滩的百年华章。基于此，华润外滩九里华润外滩九里传承外滩百年风华；佘山代表了上海的历史龙脉。基于此，华润佘山九里华润佘山九里以法式宫廷回应历史；那么，本案作为华润高端产品的延续，则继承了玉峰山的千年望族血脉，因此，我们利用地段属性为本案命名为：华润玉山九里 释义：本案毗邻昆山唯一的玉峰山，无可复制的核心地段；玉峰山简称玉山，昆山亦有玉山镇，玉峰山不仅是一座山，更是昆山人民心中的文化图腾、精神领袖；玉山九里直接点出项目核心价值点，清晰有力地传达给昆山人民本案的地位。主推案名 主推案名 华润御山九里 释义：御10、山，同玉山谐音，指向明确，且具联想；御山，既承接玉峰山文脉宝地之气，又有登临、统御的大气之意；御山九里，兼具物理属性与精神属性，双重寓意。精神属性系列 在地理属性之外，同时考虑了家族传承的精神属性。一代人、一代家族，传承了历史文化，也延续了礼制、尊贵与精神。精神属性从传承、世袭的角度出发，传递本案的一种精神属性，塑造出世家大族可以传承的终极居所，承载一代人的光荣与梦想。在地理属性之外，同时考虑了家族传承的精神属性。一代人、一代家族，传承了历史文化，也延续了礼制、尊贵与精神。精神属性从传承、世袭的角度出发，传递本案的一种精神属性，塑造出世家大族可以传承的终极居所，承载一代人的光荣与梦想。华润归园11、九里 释义：毗邻历史名胜亭林园，有山有水有天地，最宜居的地方也是最想回归的终极居所；归园，回归故里，回归家园，无论乾坤风云，最终仍是想回到最初的地方，回到自己人当中去；是一处宅院，也是一方世外行宫，归园九里，承载一代人的梦想与荣耀。华润郡望九里 释义：郡望，是“郡”与“望”的合称。郡：行政区划，望：名门望族；郡望，某一地域国范围内的名门大族，古时称郡中为众人所仰望的贵显家族。备选案名：备选案名：华润大观九里 华润万赫九里 华润锦峰九里 华润名望九里 华润大观九里 华润万赫九里 华润锦峰九里 华润名望九里 主推SOLGAN：浓荫守望，承袭百年 浓荫里掩映的世家大族，承载了百年的文化、历史、信仰。12、每一株老树、每一寸光阴，都在岁月里默默守候着家族，见证着家族的辉煌发展与百年积淀下的厚重，承袭了百年，传承了数代，承袭的不仅是家族，也是昆山历史文化，给世人无尽遐想，浓荫里的家族礼制、家族文化、家族传统，被视为无上荣光。别墅本就是几代人共享天伦之乐的居所，本案的居所集合玉峰山的山水自然、历史人文价值，与华润72年的大成之作，构筑昆山一处可以传承的家族式居所。别墅的建筑价值仅是一重空间，而背后值得典藏的，却是无可替代的悠悠历史、文脉价值，集千年人文，筑一墅合万代情。备选SOLGAN：百年墅，合家情 绝色江山，指代玉峰山的双重价值，一重价值是自然山水，昆山唯一的山，其人文意义与精神象征的地位不可取13、代。另一重价值是历史人文，昆山的起源，文化与历史的发源地，其承载的千年文脉的价值同样无法取代，此乃绝色江山。同样，本案位于玉峰山旁，仅此一个楼盘，出世入世间，既不张扬而一个引恰如其分地显出大家的豪迈、显贵风范，传世家族不彰自显。绝色江山隐大家 玉峰山，是昆山的信仰，文明的信仰。昆山三宝、昆曲、昆山无数文人墨客，无一景无典故，无一字无出处。在这里，推开窗，听到的是时间的流淌，看到的，是文化的盛宴。它是一根文化脐带，连接前世今生，千载蕴量，沉淀下历史的厚重与精粹的人文。千载昆山，千载玉峰山，聚焦于此。同时本案也是华润九里系列产品中的一个，九里产品在此就是以千载玉峰山为起源和背景，不仅是一个人文基础14、，也是一种承袭，将岁月更替与遗留下的文化相融，九里得以传世。千载玉峰话九里 备选备选SLOGAN：SLOGAN：寻根昆山，还梦家园 寻根昆山，还梦家园 续写一代家族的世纪传奇 续写一代家族的世纪传奇 玉山畔，一处桃源，落款百年 玉山畔，一处桃源，落款百年 大平层命名 本案的大平层是向别墅看齐，因此考虑传播的统一性与高度，特意为大平层做了传播命名，提升与别墅同等地位，又兼具平层的特殊功能，免去以平层的传播方式无法匹配项目，与市场上混淆的平层产品区别开。本案的大平层是向别墅看齐，因此考虑传播的统一性与高度，特意为大平层做了传播命名，提升与别墅同等地位，又兼具平层的特殊功能，免去以平层的传播方式无法15、匹配项目，与市场上混淆的平层产品区别开。阔墅 释义：阔，天阔，宽广、富有、豪奢之意，表现大平层宽阔、富有别墅功能之意；墅也淡化平层概念，提升至别墅的层次。主推平层产品名：宽墅 释义：宽字指明了产品特色，同时兼顾了产品功能丰富的寓意，宽墅琅琅上口，易读易记易传播。备选平层产品名：阔庭 释义：庭，有庭院、庭落之意，与别墅独有的庭院一脉相承；阔庭，音韵好，既淡化平层概念，也为平层赋予了独特的属性。【VI和形象报纸稿】方案一 关于传承，我们还借鉴了世界顶尖奢侈品的调性，以此触发客户内心深处的价值取向。“你永远不可能真正拥有一块百达翡丽，你所做的，只是替下一代保管好它。”-百达翡丽 PATEK PHIL16、IPPE “生活是一场旅行。”2009年福布斯全球最强奢侈品牌，上百道工序纯手工制作的LOUIS VUITTON从不需刻意宣扬身价，更不是完全着力于宣扬他们一直致力的精心雕琢的每一细节。奢侈品的翘楚们，从来都不只做简单的产品功能诉求，他们将更多的价值奢侈品的翘楚们，从来都不只做简单的产品功能诉求，他们将更多的价值观、文化观、情感观与生活方式导入广告诉求之中。观、文化观、情感观与生活方式导入广告诉求之中。方案二 其他方案 PART PART 推广思路 推广思路 第四阶段 细节展示期 细节展示+系列主题活动 第一阶段 形象期 一墅藏昆城 形象稿+品牌活动 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月17、 7月 8月 9月 10月 11月 12月 春节 新闻发布会 新春祈福 临时接待中心 内部推介会&内部认购 会所&样板区公开 开盘 第二阶段 概念期 浓荫守望 承袭百年 第三阶段 现场展示期 显赫家身 世家望族【华润昆山项目营销节点】【华润昆山项目营销节点】华润玉山九里年度推广主题 第一阶段：10.12月-11年3月底形象期 一墅藏昆城 一墅藏昆城 第二阶段：4-7月底概念期 浓荫守望，承袭百年 浓荫守望，承袭百年 第三阶段：8-10月底实景展示期（大片拍摄）显赫家身，世家望族 显赫家身，世家望族 第四阶段：11-12月底细节展示期 细节体验活动 细节体验活动 第一阶段：形象期（10.12月-18、11.3月底）目的：树立别墅形象，吸引关注别墅生活的人 形式：形象高打，高屋建瓴，执掌昆山楼市 物料：户外为主，软文配合、辅助报媒 活动：以昆山企业家为对象的多重活动 一墅藏昆城 第一阶段主题【第一阶段活动】第一阶段活动】2 2月/新年祈福活动 月/新年祈福活动 方法：请知名法师，配合年后工地开工节点为高端客群祈福 目的：以项目的风水宝地，吸引财富阶层关注，并体验现场，引发共鸣。3 3月/“传承百年，根植昆山”植树活动 月/“传承百年，根植昆山”植树活动 方法：借助3月12植树节，移植百年大树作为社区精神图腾 目的：通过有历史、有故事的大树，传达家族传承的概念，同时与玉峰山的千年历史呼应，通过19、大树移植事件打造项目的内涵。第二阶段：概念期（11年4月-11.7月底）浓荫守望，承袭百年 目的：树立家族传承形象，以文化厚重感提升项目价值 形式：情感诉求，形象深入人心 物料：DM数据库为主，报媒配合、辅助户外 活动：以昆山企业家为对象的文化主题活动 第二阶段主题 为客户设计族徽，为项目设计世家为客户设计族徽，为项目设计世家ICON系统ICON系统 形式：为项目分卖点设计icon，并放于所有推广媒体的左下角，保证一张稿子，达到多张稿子的效果 目的：展现一个别墅大盘的群体优势 中华百家家族族徽中华百家家族族徽 戴安娜的祖先戴安娜的祖先斯宾塞家族斯宾塞家族是15世纪欧洲最富有的羊商之一是15世纪20、欧洲最富有的羊商之一。查理一世在位时，这个家族捐了自己的财富，取得了伯爵爵位，在北安普敦郡建造了奥索普大屋-斯宾塞家族的豪宅。这座豪宅里刻有上帝庇佑权力上帝庇佑权力箴言箴言的家族徽章，收藏着大量古玩、书籍和艺术珍品。【第二阶段活动】【第二阶段活动】5 5月/产品推介会活动&内部认购 月/产品推介会活动&内部认购 方法：通过内部推介会及内部认购，在小范围内形成影响力 目的：邀约意向客户和关系客户集中详解产品，传递项目及认筹信息。方法：联合昆山工商联，举行明星企业家评选；目的：借助当地优秀企业家的评选活动，形成在私营企业主及企业界的圈层影响力。6月/昆山优秀家族企业评选 6月/昆山优秀家族企业评选21、 7 7月/于丹昆山行 月/于丹昆山行 形式：借助于丹的中国文化专家形象，联谊昆山企业家，进行企业家：先有家，再有企业企业家：先有家，再有企业的文化讲座 目的：提升产品在昆山企业家中的城市山水别墅印象。活动新闻报道 “懂得齐家，才懂得治业”。于丹教授 百名企业家感叹：商道与人道，其实同道 携手九里，探究家族生活观 第三阶段：体验营销（11年8月-11.10月底）显赫家身，名门望族 目的：以现场大片实拍，再现名门望族的显赫生活 形式：大片实拍 物料：DM数据库为主，报媒配合、辅助户外 活动：以会所为核心的现场体验活动 第三阶段主题 大片拍摄 形式：样板区，真人模特，胶片拍摄，成为制作后期广告的素22、材 目的：既然是昆山人的家族别墅，就要让人觉得家族传承感觉。拍摄建议：拍摄效果：拍摄建议：拍摄效果：售楼处建议 昆山首个会客厅式售楼处 学习奢侈品销售，轻销售，重氛围，营造高档人士私人、静谧的购房环境；并为购买者提供亲朋好友会面的会客环境。五感体验之嗅觉 会所内部五感体验 嗅觉：根据环境，不同区域不同香味 嗅觉：根据环境，不同区域不同香味 听觉：大气音乐，天籁之音 触觉：茶具定制，特殊材质 味觉：特色茶水与现场磨制咖啡 视觉：新奇+故事性的场景+收藏 效仿半岛酒店特制的香味 特调“属于自己的家族香”介绍香味家族的故事 会所的五感体验建议：会所的五感体验建议：五感体验之听觉 会所内部五感体验 嗅23、觉：根据环境，不同区域不同香味 听觉：大气音乐，天籁之音 听觉：大气音乐，天籁之音 触觉：茶具定制，特殊材质 味觉：特色茶水与现场磨制咖啡 视觉：新奇+故事性的场景+收藏 放置钢琴等设备 专业人士演奏，也可以让客户激情表演 中国传统乐器演奏 西方音乐家族的音乐小品及其故事 五感体验之触觉 会所内部五感体验 嗅觉：根据环境，不同区域不同香味 听觉：大气音乐，天籁之音 触觉：茶具定制，特殊材质 触觉：茶具定制，特殊材质 味觉：特色茶水与现场磨制咖啡 视觉：新奇+故事性的场景+收藏 与众不同的手感 做出自己特色 定制地毯、沙发、卫浴、茶具 客户经理向客户讲述这些材料和定制的来源和故事 五感体验之味觉24、 会所内部五感体验 嗅觉：根据环境，不同区域不同香味 听觉：大气音乐，天籁之音 触觉：茶具定制，特殊材质 味觉：特色茶水与现场磨制咖啡 味觉：特色茶水与现场磨制咖啡 视觉：新奇+故事性的场景+收藏 玉峰山泉水、龙井茶 玉峰山上的莲子 客户经理向客户讲述这些茶水来源和故事 五感体验之视觉 会所内部五感体验 嗅觉：根据环境，不同区域不同香味 听觉：大气音乐，天籁之音 触觉：茶具定制，特殊材质 味觉：特色茶水与现场磨制咖啡 视觉：艺术品及家族收藏 视觉：艺术品及家族收藏 昆山民间收藏的宝物 国宝昆山巡展 国外大师艺术品 族谱展【第三阶段活动】第三阶段活动】8 8月/中国家族艺术展 月/中国家族艺术展25、 样板段公开盛大庆祝仪式 形式：不定期，不定时的关于中国家族的展会：家具、书法、摄影；目的：提升会所品味，展示家族艺术。【开盘活动】【开盘活动】9月/极品户型拍卖会 9月/极品户型拍卖会 暨宾利2011新款发布会 方法：通过顶级独栋水岸别墅的拍卖，带动大平层的价值认知。活动目的：全方位展示本案样板区，带动大平层销售，同时形成品牌影响力。第四阶段:细节营销（11年11月-11.12月底）目的：解构平层别墅的产品特点，以细节打动客户 形式：解构平层别墅九大细节 物料：情感式报广及立体DM+平层别墅九章 活动：利用高端客群活动形成的口碑营销 润物细无声 第四阶段主题 方案一 形式：一种家庭情感，讲一26、个项目卖点 目的：展示项目细节 懂你心思的除了老婆，还有这座园 望子成龙的除了父母，还有这台钢琴 方案二 形式：手绘讲述卖点与圈层利益点 目的：展示项目细节 事业大，圈则大事业大，圈则大 情深挚友情深挚友 当宴于私家会所当宴于私家会所 私家会所 私家会所 考究品质考究品质 谨为容下考究情感谨为容下考究情感 材质篇 材质篇 中国中国节气营销节气营销 形式：利用凝结中国家庭的不同中国节日，举办不同内容和形式的现场活动。目的：借助昆山人节日家族团聚，提升项目的家族情感形象，同时因地制宜的推出产品九大细节。节日名称 主题 活动内容 产品结合 节日名称 主题 活动内容 产品结合 春节1 兄弟情深 关于兄27、弟情义与现代企业的长江商学院教授讲座，邀请客户带一位真挚老友，座谈现代商界中的兄弟情义与企业发展关系 会所会客区 春节2 新“联”祝福 邀请江苏著名书法家，在会馆为所有家庭书法对联，并装裱后赠送 会所文化功能 元宵节 灯谜晚会 以灯谜为线索，进行家庭PK 会所及样板房特色 七夕节 “针”爱七夕 邀请意向客户与爱情，由十字绣老师，手把手绣中国鸳鸯图，并赠送每人中国鸳鸯国画。平层别墅 送父母一座山 父母如山，古老而长青，风雨中默默守候着家族 送妻子一座山 男人如山，坚实而稳重，是她这一辈子最坚实的依靠 送子女一座山 家族如山，一步一脚印，给他脚踏实地的未来【第四阶段活动】第四阶段活动】1212月/28、“合家印”活动 月/“合家印”活动 形式：买别墅，合家三口可同按手模，最后制作成合家印砖，镶在院子的第一块石头上 目的：一个有情有义的合家别墅 征询全家同意，阖家夫妻或者三口之家的合印，并签上全家名字。制作后，镶入别墅底座，象征百年家庭情感的基石永坚固。1212月/买房子送“合家险”活动 月/买房子送“合家险”活动 形式：买别墅，送全家健康的合家险 目的：家庭情感融入促销环节 总结总结 昆山之根的家族传承 昆山之根的家族传承 策略上，通过分析地段、产品、客群，得出了昆山人内心深处的家 策略上，通过分析地段、产品、客群，得出了昆山人内心深处的家族认同感与对玉峰山的精神归属感，他是我们家族传承概念29、的核心。族认同感与对玉峰山的精神归属感，他是我们家族传承概念的核心。文化的心灵皈依 文化的心灵皈依 广告上，不是单纯的打绝版城市山水，而是透过内心深处的“家族”广告上，不是单纯的打绝版城市山水，而是透过内心深处的“家族”情感打动客户，从而达到更高溢价；画面上，真人模特，胶片拍摄。一改昆山本土的图库广告，冲击萎靡的市场，让宛若发生在身边的故事，提升消费共鸣。让画面，也有强大的销售力。情感打动客户，从而达到更高溢价；画面上，真人模特，胶片拍摄。一改昆山本土的图库广告，冲击萎靡的市场，让宛若发生在身边的故事，提升消费共鸣。让画面，也有强大的销售力。家族间的口碑传播 家族间的口碑传播 活动上，一方面联谊商会、优秀企业家等，用中央人物辐射周边人 活动上，一方面联谊商会、优秀企业家等，用中央人物辐射周边人物。另外一方面，利用中国节日活动加强家族间的情感联系，形成最有效的广告口碑营销。物。另外一方面，利用中国节日活动加强家族间的情感联系，形成最有效的广告口碑营销。赠人玫瑰赠人玫瑰 手留余香 手留余香