1、奥园地产集团 长兴温德姆西侧项目 形象定位及营销推广提报 2018.08 这是一个天生优越的项目 所以我们期待 能为长兴这座城市打造封面作品 项目思考路径 项目 VS 客群 分析三 个角度 的必然联系 项目VS 城市 项目 VS 品牉 Part.1 项目 VS 品牌 香港上市企业 地产文化创新开拓者 2017中国房地产百强企业运营效率TOP10 2017中国房地产百强企业第28名 2017中国房地产公司品牌价值TOP20第17名 2017中国房地产上市公司综合实力50强 2017中国商业地产企业品牌价值10强 2017年中国物业服务百强企业第19名 2017中国物业服务年度社会责任感企业 美国2、金砖奖最佳国际住宅小区项目优秀奖 当下布局80个城市 打造了近200个复合精品标杆项目 覆盖华南区域、华东区域、中西部核心区 及环渤海区域四大经济核心区 并拓展至澳洲悉尼及加拿大温哥华、多伦多 80城200项 目 横跨世界的国际级企业 奥园莲峰圣境 奥园翡翠东湾 奥园 春晓 绿色生态高品质社区倡导者 高尔夫大宅 奥园集团20余载的新一里程碑标杆巨作 项目拥有丰富的景观资源和生态资源尊 享半岛私密低碳生活 对望一线高尔夫景观 运动健庩人居新典范构 筑约 2万运动生态公园 以及新亚洲风情园林 同时配备游泳池、健康环氧跑道等 致力于打造深圳运动健康人居新典范 生态人居豪宅 奥园集团集生态健康理念精心3、打造力作 将山、林、水、园四重景观融会贯通 映射出【城山融合，山水特色，天人合一】 的生活品味追求 品牌实力提供背书，独有的气质融会贯通形成差异 品牌VS城市浩腾观点 Part.2 项目 VS 城市 首先，从了解这座城市开始 曾经的长兴，依山傍水 依靠太湖渔业、传统茶文化和自身土地耕种为主 而现代长兴，随着经济的发展和劳动人民的努力 已经逐渐发展为现代化创新工业、经济型农业和 文化产业齐头并进的现代化都会城市 昔日渔茶农 今日大都会 湖州市城市发展方向基调定为以向东为主，向北为辅， 向西补充完善，南部保护和控制。 长兴县一跃成为为县域中心城市， 城市规模定位为20-50万人，跻身中等城市！ 政4、府主导偏心长兴 城市能级一再提升 地处浙、苏、皖三省（区）结合部中心地带， 距离湖州市区21公里，杭州市区87公里， 宁杭城际高铁最快25分钟即可到达杭州， 是2020年杭州亚运会分会场举办地之一， 即将成为中国在国际层面的一张新名片。 长三角枢纽级区位 亚运会分会场加持 随着湖州政策倾斜和城市自身发展，长兴城市不断扩容， 逐步发展成集行政、商业、金融为一体中心城区， 工业带为主的经济开发区，城市居住溢出方向的龙山区， 以及相对发展受限的城西片区， 多区环绕，将中心城区的稀缺性一再推高。 城市规模一再扩容 中心城稀缺性飙升 龙山区 中心城区 经济开发区 城西城西 片区片区 依托江南密集水系支撑5、，航道船只可达湖州、杭州、上海、苏州等长三角经济区要地 两条国道(104国道、318国道)、三条高速(杭宁高速、杭长高速、申苏浙皖高速)、三条铁 路 一条年运量超过2000万吨，有东方莱茵河美称的黄金水道(长兴-湖州-上海) 立体化水陆交通网醇熟，交叉汇聚于长兴。 立体化水陆交通网 长三角黄金枢纽带 长兴已经完全摆脱了依靠传统农耕渔经济的旧模式 全力进军现代新型产业化发展道路 具备枢纽型交通配套的同时，积极参与国际接轨 长兴是深具发展潜力的现代城市，正处于城市化进程的快车道 其次，看看我们的竞品们都在说些什么 本案 欧洲花园 恒大金陵悦府 碧桂园城央名邸 得力金宸湾 云山府 大家银杏山庄 大发6、融悦东方 恒大悦龙台 中远华城 江锦云 庐 龙溪御庭 中心城区 经济开发区 城西片区 龙山新区 重要项目及区域分布 楼盘位置: 长兴国际大酒店东 侧主力户型：125-215 首开时间：2018年7月21 日销售均价：12500元/ 推售情况： 推出2、3、7三栋95套高层130，截止至7月21日晚10:00成交 约 64套。销售率达67%，剩余31套，车位8万一个绑售。 碧栻园城央名邸 物理距离与本案最近的纯高层项目，地段位置佳 广告画面 广告诉求突出地段位置、优享生活；画面以沉稳的深色为主，广告语言粗暴直接。 楼盘位置: 金陵中路与长海路交汇处西北角 建筑类型：多层，小高层 主力户型：1207、-142（高层）、110-130（洋房） 销售均价：15000元/（预计） 去化情况：预计2018年8月开盘，验资中 恒大 金陵悦府 市中心楼盘，高层为主，也有部分多层包装成伪洋房在售 广告画面 广告诉求突出品牌、精装、地段，表现手法传统粗暴，缺乏精致感。 楼盘位置: 长兴县龙山街道润兴路505号 首开日期：2018年6月23日 ，一期开盘高层13#、17#、18#、 19#楼，洋房1#、6#、9#楼共计542套。去化三成。 主力户型：116-175 销售均价：高层13000元/，洋房15000元/ 恒大悦龙台 龙山新区项目，地理位置远，洋房+高层组合产品 广告画面 广告诉求突出景观配套，画面8、设计感欠佳 重点竞品要么地段佳但产品档次低， 要么产品受市场认可但地段不够理想， 且广告展示面普遍粗暴直接，缺乏项目精致感和品质感。 打造项目的差异化，是本案完成营销突破的关键机会 最后，来挖掘本案自身的核心价值所在 绝对中心的地段位置 占位主城核心位置 拥享城市主干道配套 便捷交通路网，瞬间即达城市的各个角落 稀缺城心 便捷路网通达全城 八佰伴、D19东鱼坊街区、欧尚超市 丽湖名居时代广场、利时广场等商业配套齐备 繁华都会生活一步即达 商业配套齐备 繁华一步即达 长兴实验小学、长兴一小 长兴中学、长兴实验初中 名校遍布全城，人生教育一站式满足 名校众多 一站式人生教育 大唐茶贡院、金钉子远古9、世界景区 陈武帝故宫、画溪湿地公园、花菇山公园 城市旅游资源内外兼修，拥有融入骨子里的都市生态气质 生态都会 旅游资源内外兼修 长兴体育中心 长兴县人民医院、妇幼保健医院 从健康生活方式到高端医疗支持，一应俱全 健庩生活 运动医疗一应俱全 本案占据城市中心稀缺位置 生活、教育、娱乐、健康等配套齐聚 将为未来业主提供空前便捷的生活可能 本案无疑代表了长兴城市发展轨道上，最高标准配置 绝对稀缺的高品级产品 市中心唯一低密住区 本案是长兴传统认可城市繁华中心区位内 唯一以低密洋房规划为主要产品的高端社区 长兴稀缺城市洋房产品供应 大体量城市中心区洋房的货源供应 长兴未曾有过，代表了区域人居新高度 新10、中式风格 品质与品味之选 带有新中式元素的风格设计， 符合审美趋势，又能彰显品味不凡。 花香满园的园区景观配套 大量景观节点、生活步道和活动空间的交叉配置 形成充足的园区生态景观氛围 精装打造，交付无忧生活 优选大量高端品牌，匠心打造精装交付 客户体验无忧入住，只需专心享受生活的精致生活方式 长兴唯一自带幼儿园高端住宅 不同于市场中“伪学区房”，社区自带幼儿园 金牌教育，让业主的孩子赢在起跑线 金牌物业提供管家式贴身服务 引入优秀物业品牌，为社区提供管家式专业贴身服务 让未来业主体验生活尊崇感，尽享生活乐趣 绝对稀缺的地段之上 附加绝对差异化和稀缺的洋房产品配置 外加以匠心打造的社区配套 项目11、整体价值完善，尤其是洋房更是稀缺的明星产品 以洋房产品引领项目形象，打造城市最高品质标杆 项目VS城市浩腾观点 Part.3 项目 VS 客群 项目客户组成初步梳理 高层面积段：115、128；洋房面积段：125-167 城市中坚力量 高层 洋房 25岁-45岁中高收入人群 30岁以上 本地首次置业及改善型青中年客群（50） 农村人口进城（20） 部分外来投资（20） 其他（10） 政府机关（30）企 事业单位（30）个 体户（30） 其他（10） 对于我们的目标潜在客户，我们选取了若干典型样本深入了解 典型客户深访信息 客户姓名 客户年龄 客户职业 家庨构成 客户分析 李先生 46岁 政府职12、员 一家四口儿 子19岁 女儿18岁 家庭成员多，需要大户型的房子 认可洋房是好产品，认为得房率较高，比高层划算 认为龙山新区发展前景不错，但是终归是没钱才住那 自身从小住在市区，不想离开从小生活的区域 王女士 37岁 银行员工 一家三口 女儿8岁 结婚前住夹浦镇自建的大房子，住不惯面积小的 不喜欢太高的房子，觉得没有安全感 好不容易住到市区里了，肯定不会买外围郊区的房子，怕被同事认作 “乡下人” 为了小孩，肯定要找学区好点的地方 最好有商场在附近，没事逛逛街方便 方先生 27岁 私营老板 夫妻二人 准备领证 虽然做点生意，但是房子还是要家里出大头资金 肯定要住市区，不然和朋友聚会不方便 认可13、洋房产品，在上海读书的时候就听说洋房好，得房率高 喜欢洋气时尚的品牌，不喜欢碧桂园等专做小城市的开发商 在访谈的过程中，我们发现 对于长兴中坚阶层来说， 中心城区是他们出生和成长的根 在他们的心中，只有住在市中心，才是真正住在自己的家只 要经济条件允许，他们是坚定的【城市中心居住论】拥簇 要住，就住市中心！ 同时我们丌得丌承认 长兴人虽然见多识广 但是局限于城市洋房产品的稀缺 他们对洋房的理解仅仅停留在【得房率高】的初级物理阶段 对洋房产品所带来人居生活的改变几乎一无所知 长兴人对洋房的理解丌足 以市场引领者的姿态，完成客户对洋房产品的认可过程 项目VS客群浩腾观点 机遇：高端洋气的品牌+绿色14、生态的理念+绝对高档的产品形态 挑战：客户对洋房产品优势认知薄弱，需要进行深度洗脑和教化 品牌VS城市 品牌实力提供背书 独有的气质融会贯通形成 差异 项目VS城市 以洋房产品引领项目形象 打造城市最高品质标杆 项目VS客群 以市场引领者的姿态，完 成客户对洋房产品的认可 过程 核心策略 品牉策略：打响品牌知名度，跻身长兴地产品牌第一梯队； 形象策略：打造项目【城市低密洋房】标签，拔高项目调性； 竞争策略：以稀缺市心占位和具有唯一性的优势产品，突出项目的市场差异化作为营销突破点； 产品策略：对洋房产品进行单独概念化包装，配合系统化价值梳理； 传播策略：【感性的生活方式+理性的产品价值】相结合，15、从而完成市场对城市洋房的深度理解。 价值内核 城市属性 伴随着城市生长 土地价值的升级城 市核心地段优势 居住属性 亲近自然的力量 高级别的洋房产品形态 稀缺资源的占有 一个与城市共同生长的生活居所 低密生态价值体系 光 合 住 区 CO2 + H2O Cn Hn + O2 光合住区 价值体系衍生 光合作用 Cn【C-city城市】 O2【O-oasis绿洲】 Hn【H-human人居】 光 合 住 区 价 值 谱 系 C-city城市 【地段价值】 O-oasis绿洲 【生态价值】 H-human人 【人居价值】 【城心地位】长兴正市心，城市生活制高点 【城心交通】明珠路、太湖路、长州路等城16、市主干道纵横交错，交通便捷 【城心商务】国际商务大厦、国贸大厦、长兴国际大酒店、温德姆大酒店 【城心商业】长兴利时广场、欧尚超市、东鱼坊D19街区 【城心教育】自建12班幼儿园、长兴县实验小学、长兴八小、长兴中学 【自然园林】全生命周期景观园林 【自然河道】一依带水护城河 【自然公园】近揽龙山公园 【自然庭院】一方自然庭院，悠然闲适生活 【品牌保障】中国地产30强，品质标杆背书 【低密规划】6+1层洋房、9-11层小高层，更低容积率=更多绿化空间、更高得房率、更亲地的居住 【洋房产品】洋房PK高层，大面宽、大阳台、高得房率的优势 【悦系生活】功能&美学并重的社区景观、管家式服务 定位语 长兴正17、市心城市低密光合住区 突出市心地段占位 一击命中客户痒点 提炼项目关键词，营造高端 人居生活方式的诉求方向 广告语 难得城心 浓荫洋房 在案名的创作中 我们希望能向市场传达出我们引领长兴城市发展标杆地位 以及豪迈、大气、吉祥的美好立意 案名 奥园天悦长兴 推广组合 奥园 天悦长兴 难得城心 浓荫洋房 长兴正市心城市低密光合住区 推广组合备选 奥园 长兴公馆 独爱繁华根深处 长兴心 纯低密 精工著品 案名备选 奥园长兴公馆 奥园玲珑天悦 奥园翡翠府 长兴，表明项目的城市占位， 即长兴中心； 公馆，指诸侯的离宫别馆或宫室， 亦指大官或富家之居所。 长兴公馆，即长兴城市中心的家族居所， 彰显居者的身18、份和地位。 翡翠，颜色呈翠绿色， 以之喻指项目的生态和绿意； 府，指高官和贵族的住宅， 现在亦指国家首脑办公和居住之地， 象征居者身份和地位。 翡翠府即为自然生活中的府邸。 埤苍：“玲珑，玉声。” 拟声词，泛指清越的声音， 此处指代自然之中的清越之音； 天悦，使人愉悦的天空， 寓指没有高楼矗立的城市低密生活让人高兴。 玲珑天悦，清越的自然之音， 没有高楼遮挡的天空， 交织成一幅浓荫洋房的生活画卷。 围绕“光合社区”核心概念的营销推广体系 奥园天悦长兴 难得城心 浓荫洋房 长兴正市心城市低密光合住区 产品 提升 现场 体验 价值 演绎 品牌 落地 终端 物料 项目 亮相 产品 提升 现场 体验 19、价值 演绎 品牌 落地 终端 物料 项目 亮相 奥园天悦长兴 难得城心 浓荫洋房 长兴正市心城市低密光合住区 产品提升：突出项目核心概念的附加值提升 为了能更好的体现光合社区的概念 在原有的产品设计基础上 增加小亮点，增加产品支撑和传播力 新风除霾系统 在精装标准中增加新风除霾系统 为现代都市快节奏的生活中增添更加生态的人居环境 贴合本案光合住区的核心理念 健康跑道 在园区中增加贯穿整个社区的夜光跑道 提升园区品质的同时 进一步贯彻社区健康生活理念 TTC雾森系统 在园区中配置雾森系统 改良园区内小气候，增加空气负离子含量升 级园区空气环境的同时提升园区景观美感 花海景观组团 在园区景观体系中20、增设花海景观组团 极大提升园区美感的同时 为未来业主提供亲子休憩、闲暇悠步的绝佳空间 产品 提升 现场 体验 品牌 落地 终端 物料 项目 亮相 价值 演绎 奥园天悦长兴 难得城心 浓荫洋房 长兴正市心城市低密光合住区 价值解读：洋房生活方式的鲜活演绎 通过不同角度提炼 阐述洋房生活方式独特又充满魅力的场景营造 为习惯普通高层的客户演绎更高端的生活场景 光合社区价值演绎 【奥园天悦长兴】 卸下世俗眼中的繁杂 取悦家人 光合住区 精工洋 房谨献懂生活的 你 【奥园天悦长兴】 回归内心的宁静平和 取悦生活 光合住区 精工洋 房谨献懂生活的 你 【奥园天悦长兴】 沉醉院中的花香微醺 取悦身心 光合住21、区 精工洋 房谨献懂生活的 你 洋房价值系列演绎 【大阳台】 【奥园天悦长兴】 谁说面宽没有IMAX级？ 11.3米大面宽 阳光满 室 【大面宽】 【大采光】 【奥园天悦长兴】 谁说上帝的愿望丌能满足 ？ 三面采光 满足上帝有光的愿 望 【奥园天悦长兴】 谁说阳台没有PLUS版？ 7.3米大阳台 一切皆有可 能 洋房价值系列演绎 【奥园天悦长兴】 说谁电梯丌能加速度？ 一梯两户 代言生活速 度 【一梯两户】 【奥园天悦长兴】 谁说景观丌能雨露均沾？ 一园盛景 一览无 余 【好视野】 【奥园天悦长兴】 谁说公摊降低生活品质？ 高得房率 提升居住舒适 度 【高得房率】 产品 提升 品牌 落地 终端22、 物料 项目 亮相 价值 演绎 现场 体验 奥园天悦长兴 难得城心 浓荫洋房 长兴正市心城市低密光合住区 现场体验：围绕生态感受的现场五感提升 细节的提升 能更好的让客户在现场的体验过程中 植入生态绿色的项目认知 售楼处内部细节强化 视 售楼处内采用具有光感与生态感融合的美陈景观节点 紧扣项目【光合住区】概念 为到访客户提供前所未有的新奇视觉感官体验 大自然的天籁之音 听 特邀西洋古典乐队 现场演奏大自然的天籁之音 为客户瞬间完成置身于繁华市心与美好自然之间的转换 触手可及的工法展示 触 现场搭建由触摸屏统一操控的工法展示系统 让客户亲身体验未来人居生活体验 提升项目品质感的同时展示品牌实力 23、城市森林香氛体验 嗅 选用具有森系元素的熏香器皿 精选森林果香型香料 从嗅觉上触发客户无限遐想 紫笋茶体验 味 现场水吧台向客户提供长兴茶文化的代表紫笋茶 并选用专业的茶道器皿，现场1对1茶道演绎 提升体验仪式感 现场 体验 价值 演绎 终端 物料 项目 亮相 产品 提升 品牌 落地 奥园天悦长兴 难得城心 浓荫洋房 长兴正市心城市低密光合住区 品牌活动：一次奥园与长兴的绿色交流 以扩大活动影响面为目标 以品牌气质为导向，举办大型城市事件营销活动 快速打响市场品牌认知度 一份来自奥园的神秘礼盒 结合奥园品牌生态绿色品牌背书， 为长兴这座城市，送上精心准备的见面礼物， 前期推广造势，引爆全城话题24、 KOL站台发声 刷爆朋友圈 媒体意见领袖收到了来自奥园的神秘原木盒子。 定制多肉植物盒带来办公绿氧，将 奥园绿色理念以情诗方式诉说。 病毒式话题传播，限量999 以限量999份来自奥园的礼物作为传播噱头 制作活动专属H5， 通过转发、集赞等手段 形成病毒式话题传播，短期内引爆全城话题 线上炒作【礼品申领H5示意】 【园】 奥园集团 22载 80余城200余盘 【缘】 相遇是缘 奥园遇见长兴 缘定城心 【原】 原生多肉 构筑低密住区 还原绿色生活 遇见多肉，遇见绿色 遇见城心的自然生活 999份多肉礼盒 全城大派送 报名链接 【切入点】 从奥园集团的历史出发，展示集团实力以及集团构筑美好生活的25、理念和决心。 中国地产30强，进驻长兴，必将为长兴的居住生活带来翻天覆地的变化。 【软文标题示意】 奥园地产：22载，80城，200余项目辉耀世界 奥园地产：潜心砥砺，构筑美好生活 奥园地产：中国地产30强，首作长兴 品牌炒作软文 现场 体验 价值 演绎 终端 物料 产品 提升 品牌 落地 项目 亮相 奥园天悦长兴 难得城心 浓荫洋房 长兴正市心城市低密光合住区 项目亮相：城市气味体验馆 择址市中心人流密集处 以长兴前所未见的表现形式吸引眼球 传播项目性格，快速聚集人气 生态元素融入的城市展厅布置 打造具有生态人居风格的城市展厅 搭配主题化的展厅包装、人员服装等元素符号 营造和传播项目低密生态26、洋房生活方式 现场特色装置 吸引眼球 从本案特有的生态特色攫取灵感 于现场上设置自动贩卖机 邀请客户扫码关注，抽取具有项目契合度的礼品 给城市心跳，加点味道 礼品契合主题 记忆深刻 贩售礼品建议为具有本案景观配套特色的香袋或沐浴球 将湖水、绿植、山水、花卉所特有的气味植入礼品 让客户通过自身五感率先感受到自然生态之美 奥园天悦长兴 10月1日 长兴城心 向青草更青处漫溯 天悦长兴气味体验馆 盛放在即 前期自媒体预热 前期自媒体预热 奥园天悦长兴 10月1日 长兴城心 小径寻芳花香满园 天悦长兴气味体验馆 盛放在即 前期自媒体预热 奥园天悦长兴 10月1日 长兴城心 鼻尖满是泥土芬芳 天悦长兴气27、味体验馆 盛放在即 城市展厅开放软文炒作 【切入点】 从展厅开放给长兴城市带来的轰动效应出发，描绘展厅开放的场景以及其展厅开放给长兴市民带来的视觉震撼等。 【软文标题示意】 万众瞩目，奥园地产【城市气味体验馆】盛大开放 一城仰止，只为奥园天悦长兴 现场 体验 价值 演绎 产品 提升 品牌 落地 项目 亮相 终端 物料 奥园天悦长兴 难得城心 浓荫洋房 长兴正市心城市低密光合住区 终端物料：传达城心低密生活的美好向往 除常规的销售物料之外， 制作一本光合社区生活白皮手册， 将围绕核心的概念的洋房生活做深做透。 光合社区白皮书 非洋房 丌改善 【序】 浓荫洋房 家业长兴 【目录】 奢阔面宽：阳光清28、风流转 超大阳台：百变生活空间 高得房率：绽放生活奢境 全景采光：每一套皆边套 户户观景：尽揽一园风光 一梯两户：私密尊崇兼得 独立玄关：定制归家礼仪 【内容框架】 【创作思路】 从光合住区的角度切入， 阐述荫庇家族、家业长兴的传世洋房， 并解读浓荫洋房独一无二的价值卖点。 【风栺建议】 营销推广节奏排布 品牉落地期 项目形象期 产品解读期 销售蓄力期 10月1日城 市展厅开放 11月20日 售楼处&样板房开放 12月20日 项目首开 项目 节点 阶段 重点 传递品牌精神 为整盘入市造势 包装项目形象 解读生活方式 产品价值系统输出 项目优势做深做透 销售目标明确 保障开盘战果 阶段 主题 线上 传播 营销 动作 执笔城心 开卷长兴 中国地产30强奥园地产长兴首作 难得城心 浓荫洋房 长兴正市心城市低密光合社区 丌是洋房丌换房 长兴改善首选125-167城心光合洋房 城市洋房 心动首映 建面约125-167精工洋房 首开在即 品牌价值输出 洋房生活方式解读 洋房产品价值解读 开盘预热 奥园神秘礼盒 事件营销活动 气味体验馆发布 现场体验开放 【洋房生活白皮书】发布 项目首开 T h a n T h a n k k y o uy o u ! !