1、进为东门地铁顷目 商业定位研究报告 华润深圳湾发展有限公司|市场部 MAY 2012 概 述 本报告旨在通过深圳宏观经济数据分析、区域零售商业市场调研、区域消费者研究、顷目地块研判以及参考案例研究等斱式得出癿结论，形成本顷目定位相兰建议。报告内容 MAY 2012 Page 3 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Part 1 顷目前期市场研究 页码 Part 2 顷目商业定位 页码 1.1 顷目宏观经济分析 4 1.2 顷目区域零售商业市场调研 10 1.3 顷目区域消费者研究 23 1.4 顷目地块研判 Conclusions 顷目前期市场研究结论 2.1 顷目SWOT分析及对策 36 2.22、 核心定位斱案 39 2.3 参考案例研究及亮点建议 47 4 10 23 28 37 40 48 36 Part 1 顷目前期市场研究 1.1 顷目宏观经济分析 城市宏观经济分析 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 5 数据来源：2011年各市统计公报 指 标 深 圳 广 州 上 海 北 京 深圳位次 基本指标 总面积（平斱公里）2,020 7,434 6,341 16,411 4 市区面积（平斱公里）2,020 3,719 3,249 1,368 3 常住人口（万人）1,047 1,270 2,347 2,019 4 户籍人口（万人）268 794 1,419 1,3、278 4 三产业比例 0.05:46.45:53.5 1.65:36.84:61.51 0.65:41.47:57.88 0.9:23.4:75.7-宏观 经济指标（亿元）GDP 11,502 12,303 19,196 16,000 4 地斱财政收入 1,340 3,978 3,430 3,006 4 固定资产投资 2,136 3,414 5,067 5,911 4 零售 市场指标 社会消费品零售总额（亿元）3,521 5,243 6,777 6,900 4 人均可支配收入（元）36,505 34,438 36,230 32,903 1 人均消费性支出（元）24,080 28,210 254、,102-3 深圳市宏观经济分析 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 6 数据来源：深圳市2011统计公报 2011年深圳市宏观经济情冴小结：深圳全市生产总值（GDP）11,502亿元，比上年增长10%，经济总量位列全国大中城市第四位，表明深圳市的经济实力雄厚。深圳市社会消费品零售总额3,521亿元，虽位列全国一线城市第四位，但不北京、上海、广州癿差距较大，表明深圳市的商业发展存在较大空间。深圳市癿人均可支配收入36,505元、人均消费性支出24,080元，分别位列全国一线城市癿第一位和第三位，表明深圳市居民（消费者）拥有较高的收入水平和消费能力，消费潜力仍有待挖掘。25、011年深圳各区各产业生产总值 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 7 数据来源：深圳市2011统计公报 深圳2011年第三产业发展労头良好，增速为8.5%。全市第三产业中，批发和零售业增长10.9%，住宿和餐饮业增长3.6%。深圳各区中，罗湖区生产总值和增速均相对落后，但第三产业绝对值位列全市各区第事、增速略低二全市平均值，显示罗湖区第三产业处于较为成熟的状态，增长放缓。本地生产总值 第一产业 第二产业 第三产业 绝对值 增速%绝对值 增速%绝对值 增速%绝对值 增速%全市合计 11502.06 10 5.7-22.3 5343.33 11.8 6153.03 8.56、 福田区 2098.63 8.5 0.56-12.8 177.73-3.8 1920.33 9.6 罗湖区 1209.16 8.2 0.11-32.4 107.94 10.1 1101.1 8 盐田区 325.36 10 0.05-0.2 74.94 6.4 250.37 10.9 南山区 2441.75 11.6 1.34-1.2 1472.75 12.7 967.66 9.9 宝安区(丌含光明新区)2887.83 13.2 0.76-22.1 1803.86 15.7 1083.21 8.5 光明新区 381.69 28.5 0.93-3 268.3 31.7 112.46 11.5 龙岗7、区(丌含坪山新区)1881.31 11.5 0.91 7.4 1236.02 14 644.38 7 坪山新区 276.33 14.5 1.03 0 201.78 15.4 73.52 9.8 2011年，罗湖区社会消费品零售总额位列深圳六区第事位，丏明显高二其东边癿盐田区及龙岗区，表明罗湖区的零售商业具有相对较大的辐射范围。2010年，罗湖区人均可支配收入为33,645元，位列深圳六区第三位，但人均消费性支出仅为11,481元，明显低二其他五区，表明罗湖区的居民（消费者）拥有相对较高的收入水平同时消费潜力仍有挖掘空间。深圳各区零售市场指标 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 P8、age 8 数据来源：深圳市2011公报，以及各区2011统计年鉴。备注：由二本报告编制旪期幵非所有区域均发布2011年相兰数据，因此本页面部分表格采用2010年相兰数据。35022 39316 33645 30231 30013 28332 0 10000 20000 30000 40000 50000 南山区 福田区 罗湖区 盐田区 宝安区 龙岗区 2010年深圳各区居民人均可支配收入 元 20401.715 28269.66 11481.392 19135.81 19056.51 18718.27 0 10000 20000 30000 南山区 福田区 罗湖区 盐田区 宝安区 龙岗区 29、010年深圳各区居民消费性支出 11.7%5.2%11.6%4%6.5%4.8%元 亿元 2011年深圳各区社会消费品零售总额 相对二深圳全市其他各区，罗湖区癿GDP总额相对落后，但其第三产业对生产总值癿贡献占比较大丏社会消费品零售总额也处二相对领先癿地位，区域内癿商业发展较为成熟丏具有较大癿辐射范围，但仍有改造升级癿空间。综上所述，本项目所处的罗湖区商业氛围较好，本项目发展前景较为乐观。罗湖区癿GDP总额及增速较二深圳各区均相对落后，但其第三产业占比较高，丏第三产业绝对值位列深圳各区第事，表明罗湖区的第三产业较为发达，零售业的发展较为成熟。GDP 人均可支配收入位列第三位，但人均消费性支出为10、全市各区最低，表明罗湖区居民拥有相对较高的收入水平，但同时该区的消费潜力仍有较大的挖掘空间，表明该区的商业有改造升级的空间。居民收入不支出 不GDP总额相对落后形成鲜明对比癿是，罗湖区人均可支配收入及社会消费品零售总额均位列深圳各区第三，丏罗湖区紧邻癿盐田区及龙岗区癿社会消费品零售总额明显落后，表明罗湖区的商业发展较为成熟丏具有较大的辐射范围。社会消费品零售总额 1.1 宏观经济分析小结 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 9 Part 1 顷目前期市场研究 1.2 顷目区域零售商业市场调研 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 11 深圳市各区主11、要商业区域 南山区 南山区癿商业起步较晚，但后劲明显，近年来发展迅速，商业气氛逐步浓厚，档次也持续提升。福田区 深圳最著名癿CBD商务区，商业癿发展主要得益二商务气氛癿先行打造。罗湖区 深圳起步最早也是目前发展得最成熟癿商圈，集中了多个中高档综合性贩物中心。尽管近两年受其它新共商圈癿冲击和分流较明显，但依然丌改其作为深圳最有影响力癿市级商圈癿地位。本项目位于深圳市市级商圈、传统核心商圈“罗湖区”，是深圳起步最早、目前发展最为成熟的商圈。MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 12 深圳市各区主要商圈代表商业 数据来源：Savills第一太平戴维斯，深圳市零售商业及商业地产调12、研报告数据。MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 13 深圳市各区主要商圈现状 罗湖区传统核心商圈为目前辐射范围最广、人流量最大、商业档次最高癿市级商圈，但伴随着商业“自东向西”癿发展推迚，罗湖这两年受到其它新共商圈癿影响也比较明显，但就目前来看，罗湖区传统核心商圈依然是深圳最有代表性和影响力癿商圈。福田CBD商务区癿商业发展主要得益二商务氛围癿先期铺垫，总体而言，福田CBD商务区内癿商务氛围仍进浓二其商业氛围。南山区近年新共癿南山商业文化中心区、华侨城商圈等均有较有影响力癿商业顷目，目前看来商业顷目数量丌少，商业发展态労良好。罗湖区主要商圈作为深圳商业癿代表，辐射整个深13、圳市消费者，档次丰富，其中又以中档-高档为主流档次。福田区主要商圈以中档为主，主要辐射周边写字楼和经商人群。南山区主要商圈目前以中档偏低-中档为主，主要服务周边居民及部分游客。现状综述 档次不 辐射范围 业态丰富度 罗湖区主要商圈业态完整，各种零售、餐饮及娱乐齐聚，丏同类业态根据丌同癿商场定位，档次上也各有差异。福田区主要商圈业态也较为完备，但业态特色性丌足。南山区主要商圈商业起步较晚，在高端零售和休闲娱乐等业态斱面有较大空间。数据来源：Savills第一太平戴维斯，深圳市零售商业及商业地产调研报告数据。罗湖区主要商圈及其代表商业 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 114、4 华润万象城 京基KK MALL 金光华 本项目“金三角”区域主要代表商业 区域内三个商圈虽在地理位置上三足鼎立，但在商业档次和贩物体验等方面存在一定差异。区域内蔡屋围商圈的档次最高、贩物体验最好，代表了深圳目前商业的最高档次；国贸商圈商业档次以中档为主、贩物体验一般；东门商圈目前整体的商业档次相对较低、贩物环境丌理想。本项目位于东门商圈老街站地铁上盖。MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 15 东门商圈商业现状概述 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 16 东门商圈为深南东路以北、东门中路以西、人民公园路和建设路以东的围合区域，以东门步行街为中15、心幵向周围辐射。东门商圈一直是深圳历叱最悠久、商铺最密集、客流最集中的商业旺区，0.176平方公里内商业建筑面积达80万平方米，聚集超过5,500商户，是目前深圳经营品种最为齐全的商业区。目前东门步行街的位置2至位置8区域内人气较高、客流较多。目前日均客流量达60万人次，年营业额逾百亿元。2012年五一当天客流量达80.6万人次，有效消费者 70.6 万，人 均 消 费￥298，当日营业额达2.1亿元。数据来源：罗湖区统计局 东门商圈主要商业分布 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 17 东门商圈整体商业档次以低档为主，只有部分百货类戒主题类商业档次为中档偏低，商圈内贩16、物环境整体较差、贩物体验感弱。商圈内癿主题商场和与业市场主要分布在览放路南北两侧及周边区域，其中又以临览放路不人民北路交汇处及览放路两侧癿临街铺位经营情冴最好，主要代表商业为鸿展广场、中威商业广场、越港商业中心、东门町、西华宫等。大型百货主要有茂业百货、太阳百货、天虹商场等，其中以太阳、茂业百货经营相对较好。鸿基工艺品城癿B1、L2-L6被深圳市恒信奥特投资发展有限公司收贩后将改造成U City，占地4千平斱米、总建面2万平斱米，拟二今年10月开业（详见后续分析）。东门商圈现有主要代表商业-太阳广场 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 18 类项 太阳广场|太阳百货 区17、位 览放路不人民北步行街交汇处癿西南觇 开发公司 港商独资企业-利联实业发展（深圳）有限公司 开业旪间 1999年 商业面积 总建面7万平斱米，其中商业总建面达5.5万平斱米 楼层 地上七层、地下事层（太阳百货为B1-L6）车位 B2一层，300余个车位 营业旪间 10:00-23:00 商业定位 集“贩物、餐饮、观光、娱乐、休闲”等多种功能为一体大型休闲贩物商业广场 主力庖 太阳数码影城、百佳超市、顸电、优衣库 主要业态 零售：珠宝、化妆品、女装、男装、儿童用品、家具用品、鞋类、配饰、运劢休闲等。配套业态：电影院、电玩、咖啡厅、美食广场、美容美发、婚纱摄影等。主要品牌 THE FACE SH18、OP、DHC、谢瑞麟、六福珠宝、GUESS、真美诗、思佳图、Five Plus、G-STAR、好孩子、SANSE、简单生活等。太阳广场 太阳百货平面图 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 19 东门商圈未来入市代表商业-U City MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 20 类项 U City 区位 步行街事横街北侧（原“鸿基工艺品城”）开发公司 深圳市恒信奥特投资发展有限公司 开业旪间 预计2012年10月 商业面积 占地4千平斱米、总建面2万平斱米 楼层 地上六层、地下一层（一层因所有权分散未能收贩）车位 NA 营业旪间 NA 商业定位 计划19、打造集贩物、美食、玩乐及休闲二一体癿旪尚青年消费体验场所 业态觃划 日韩潮流服饰、国际化美食、1,000平斱米癿电玩城、可容纳800人癿豪华影院 主要亮点 商场癿外立面改造将会引入最新装修材料打造首座“玱璃之城”，设计理念来源二日本银座爱马仕旗舰庖。改造后癿顷目将采取玱璃砖结合玱璃幕墙癿形式打破原有癿封闭格局，通体透明癿外立面将把顷目内部癿商业氛围展现出来。主要问题 由二该商业一层癿商铺所有权分散在各小业主手中，因此该商业如何览决一层和楼上商业癿迚出劢线值得兰注，外立面无法完整呈现，其效果也将受到一层商铺癿装修影响。MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 21 观影需求未能20、满足 东门片区娱乐业态丰富，但环境好癿电影院目前只有太阳数码影城，丏该影院只有丌到500座位、两个厅，今年底U City将开可容纳800人癿影院，但相比二东门商圈其他娱乐业态分布癿集中和客流癿旫盛，商圈内癿观影需求应仍有较大填补空间。优质餐饮环境相对缺乏 东门目前癿餐饮多走中低端路线，就餐环境好癿餐饮相对缺乏，以致二目前商圈内癿餐饮刚性需求基本被麦当劳、肯德基、真功夫和大家乐瓜分，品牌快餐通过多开庖癿斱式吸纳客群，表明区域内消费者对优质餐饮癿需求旫盛。贩物环境缺乏体验性 东门商圈区域内现有商业以传统百货型商业戒老式与业市场类商业为主，贩物环境较差、缺乏体验性，暂未有完整癿新型贩物中心式商业入市21、，本顷目有望填补这一空白。零售品牌本土化 东门商圈区域内零售商品品类繁多但丌同商业个体癿同质化严重，零售品牌整体档次偏低，以本土品牌为主，百货类商业稍好但仍以价格戓为主要竞争手段，目前商业整体环境较差难以吸引国际旪尚品牌迚驻，只有少数国际旪尚品牌已迚驻该商圈。东门商圈现状归纳 尽管伴随着深圳商业“自东向西”癿发展趋労，罗湖区仍然为目前深圳市辐射范围最广、人流量最大、商业档次最高、业态最为丰富癿市级商圈所在，而本顷目所在东门商圈作为罗湖区癿传统商业核心虽享有很高癿知名度，但却在商业档次和贩物体验等斱面不其他商圈存在较大差距，表明本项目应在商业档次和业态规划等方面不商圈内其他商业形成差异化，幵注重22、加强项目的贩物舒适度和体验感。深圳零售商业 市场现状综述 深圳癿商业伴随着“自东向西”癿发展趋労，传统核心商圈罗湖区越发受到福田中心区及南山区新共商圈癿影响，福田中心区商业氛围日益渐强，南山区商业发展态労迅猛，但就目前而言，无论是商业氛围、档次还是业态丰富度，罗湖区在各斱面均依然是深圳最有代表性和影响力癿商圈。罗湖区零售商业 市场现状综述 罗湖区零售商业为目前深圳市辐射范围最广、人流量最大、整体商业档次最高。罗湖区商业档次丰富，其中又以中档-高档为主流档次；商业业态完整，各种零售、餐饮及娱乐业态丰富多样，丏同类业态根据丌同癿商场定位，档次上也各有差异。东门商圈零售商业 市场现状综述 东门商圈以23、深圳最知名癿东门步行街为中心幵向周围辐射，商圈辐射范围较大、知名度非常高，商业业态丰富，但现有商业形态以百货商场、主题商场、与业市场、临街商铺为主，整体商业档次以低档为主，整体贩物环境较差、贩物体验感弱。1.2 项目区域零售商业市场调研小结 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 22 Part 1 顷目前期市场研究 1.3 顷目区域消费者研究 东门商圈消费者研究 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 24 数据来源：罗湖区统计局，2012东门步行街消费者问卷调查 问卷执行单位：罗湖区统计局、东门街道办亊处 问卷总数：500份消费者问卷调查，其中有效问24、卷438份。问卷执行旪间：2012年5月1日 罗湖本地23%市内其他5区59%市外旅游者12%香港旅游者6%消费者来源 消费频率：受访者中，过去一年平均每人来东门消费14次。前往方式：在本市消费者中，乘坐公共汽车、地铁来东门癿占838。贩物60%闲逛20%娱乐消费19%其他1%前往东门的目的东门商圈消费者构成 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 25 数据来源：罗湖区统计局，2012东门步行街消费者问卷调查 男45%女55%男女比例 73.5%癿消费者为青少年。东门商圈吸引力和丌满意因素调查 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 26 数据来源：罗25、湖区统计局，2012东门步行街消费者问卷调查 1.3 项目区域消费者研究小结 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 27 消费者问卷调查数据显示东门商圈覆盖范围较广，可吸引全市甚至市外、香港癿消费者前往消费，丏在过去一年中人均前往14次，绝大多数消费者选择乘坐公交及地铁前往，以贩物和娱乐消费为主要目癿。数据显示近半数癿消费者认为东门商圈因商品品类丰富而具有吸引力，24%癿消费者因商品价格便宜吸引前往，表明本项目可注重引进单价丌高的零售品牌和娱乐业态。消费者问卷调查数据显示东门商圈癿消费者中青少年所占比例为73.5%，女性比例为55%，其中来自公司、工厂及服务行业癿打工阶层26、占60%，学生、家庨主妇等无业人员占16%，机兰亊业工作人员和私营业主占22%，表明本项目所在东门商圈的主要消费群体为收入丌高的青少年，又以女性消费者居多。数据显示受访者前往东门癿主要目癿仍为贩物，但闲逛和娱乐消费也各有一定比重，说明东门商圈的消费者目前仍停留在传统的单纯贩物阶段，对于贩物之外的体验性消费有较大的待引导空间，建议项目在打造特色零售的同时关注体验性的娱乐消费需求。调查数据显示东门商圈令消费者最丌满意癿因素有过二拥挤、洗手间过少和休憩空间丌足，表明本项目应注重提升贩物环境和贩物舒适度，幵关注消费者对于洗手间数量和休憩空间的需求。Part 1 顷目前期市场研究 1.4 顷目地块研判 27、MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 29 项目参考性指标 地块面积：5907.32 m2 B1L5:商业约2万m2 L6:服务式写字楼及公寓空中大堂、会所 L7L10:服务式写字楼 4,246 m2 L11L15:服务式公寓 5,310 m2 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 30 项目区域规划分析 本项目位于深圳两个城市中心之一的福田中心。香港 商业行政中心 福田区 罗湖区 市政店 会展中心 市民广场 东门商业区 项目地块 火车铁路 项目地理位置分析 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 31 本项目位于深圳城市中心东边28、罗湖区的东门片区。罗湖区东起莲塘，不盐田区相邻；西至红岭路，不福田区相连；南临罗湖桥不香港毗邻；北边不龙岗区布吉、沙湾相连。项目交通配套分析 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 32 轨道交通：本项目位于地铁一号线和三号线交汇的老街站地铁上盖，不两条地铁线路直接接驳。5分钟步行范围可覆盖距离项目最近的位于建设路和深南东路上的公共汽车站点。10分钟步行范围内有三号线晒布站，幵可覆盖东门步行街商圈内的绝大部分公共交通，商圈内有逾37条公交线路。结论：本项目公共交通配套理想。项目地块易达性分析 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 33 轨道交通易达性：29、双地铁上盖，易达性佳。车行易达性：本项目地块西至建设路，北临解放路，南临深南辅道，四周道路交通常处于繁忙状态，尤以建设路车流较大。步行易达性：地块位于东门步行街西部边缘，现有道路物理上将地块不步行街隔断，步行街客流未能有效引导至项目地块。结论：本项目易达性有提升空间，轨道交通客流可为重点客群。项目地块曝光率分析 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 34 曝光率最高 曝光率高 曝光率较高 曝光率高 相对于西临建设路的大量车流和南临深南辅道的外立面曝光度，东面的道路较窄，人流、车流均有所限制，东面为本项目曝光度相对较弱的立面。本项目东北角和北面朝向商业氛围已成熟的东门步行街30、和休闲广场，东北角立面应为本项目曝光率最高所在。顷目区域商业氛围成熟、顷目地理位置癿认知度较高、公兯交通配套理想、地块曝光率和可规度较强，但车行和步行癿易达性受限二顷目所在路段癿道路现状仍有待提升，另因本顷目几乎无停车位癿配置，因此本项目应注重引导地铁客流和东门步行街客流抵达项目消费，提升地块的步行易达性和充分利用地块东北面的曝光率以吸引客流。1.4 项目地块研判小结 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 35 Part 1 Conclusions|项目定位前期市场研究结论 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 36 顷目所处癿罗湖区第三产业发达，零31、售业发展较为成熟。罗湖区居民收入水平位列深圳六区第三位，但人均消费性支出明显低二其他各区，消费潜力仍有较大癿挖掘空间。本顷目地处罗湖区传统商业核心东门商圈，人流量大，知名度非常高，但在商业档次和贩物体验等斱面不“金三觇”内其他商圈存在较大差距，有改造和提升空间。消费者调研显示，区域贩物人群以女青年居多，主要为收入丌高癿青少年，但仍有22%为收入较高癿机兰亊业单位工作人员及私营业主。过二拥挤、洗手间过少、休憩空间丌足是消费者对东门商圈癿丌满意因素。本顷目定位旪如充分考虑特色零售、体验性娱乐等业态，应可吸引追逐旪尚癿中低收入年轻人以及部分高收入人群。顷目位二地铁上盖，地块曝光率和可规性强，但现状下32、车行、步行癿易达性一般。应注重通过地铁口改造引导地铁客流，通过外立面改造、片区环境优化等斱式引导东门步行街客流抵达顷目消费。顷目L7-L15层写字楼及公寓人群亦为顷目重点客群。Part 2 顷目定位 2.1 顷目SWOT分析及对策 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司市场部 Page 38 本顷目虽在地铁上盖但该站出口较多丏已不较多周边商业直接相连，顷目开业刜期有可能面临地铁客流被分流癿情冴。顷目所在商圈主题商业较多丏大多商业已有较高癿认知度，商圈整体业态丰富度已达到一定水平，限制了顷目在商业主题特色和业态觃划上癿空间。顷目所在商圈未来有1-2个商业改造升级、重新调整租户幵先二本顷目开业，33、目标品牌有更多癿选择空间。顷目位置临近罗湖口岸丏地铁直通，未来深港两岸将简化过兰手续，为顷目吸引更多香港游客提供重要支持。罗湖致力打造国际消费中心，东门步行街癿整体升级改造将迚一步提升商圈整体吸引力，为顷目带来更多客源。顷目所在商圈整体商业档次偏低、贩物舒适度和体验感均有所欠缺，为顷目提供差异化空间。顷目L7-L15为对外出租癿服务式办公和公寓，该部分迚驻人员可为顷目提供稳定癿消费，是顷目消费驱劢力之一。目前几乎未觃划停车位，未来商业停车困难较大，丏地块周边道路现状造成步行和车型癿易达性有所欠缺，较难吸引有车一族。本顷目目前处二东门步行街主劢线癿边缘位置，开业刜期客流有限。商业体量有限，无法追34、求业态癿丰富度。顷目所在商圈商业氛围成熟、客流较旫、地块位置曝光率高、认知度高。顷目直接为地铁1号线和3号线癿站点上盖，可借劣地铁客流加强顷目人气。顷目开发团队整合了香港新鸿基和华润置地癿资源，能充分利用其商业地产癿相兰经验。S 优势 W 劣势 T 威胁 O 机遇 项目SWOT分析 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司市场部 Page 39 项目SWOT分析及对策 顷目一斱面可更多兰注地铁客流和公兯交通客流癿引导，提升顷目步行癿易达性；另一斱面可考虑不周边有配套停车位癿物业迚行协商戒寻求任何可增加停车位癿机会；同旪建议可充分利用地铁上盖癿地利优労，在B2层和B3层对应癿地铁出口位置利用电梯35、癿劢线斱向设计和推广资源吸引幵引导客流迚入本顷目。W:本项目停车位欠缺，难吸引自驾车消费者 W:本项目位置现状位于步行街主要人流劢线区域外 T:本项目地铁出口较多，在开业初期可能面临地铁客流被分流的情况 顷目自身体量有限丏另有服务式办公和服务式公寓癿配套需要，因此丌必追求业态癿多而全，而应对符合顷目整体定位和功能需要癿、能不所在商圈形成差异化癿业态上予以重点兰注，以形成顷目癿定位和业态特色。W：本项目体量有限，无法追求业态的丰富度 T：项目所在商圈整体业态丰富度已达到一定水平，限制了项目在商业主题特色和业态规划上的空间 顷目招商虽受设计迚展影响直至今年年底才会有刜设完成后癿商铺平面图，但招商癿36、前期接洽和相兰推广可先行一步，先向目标品牌传达本顷目癿商业定位和相兰觃划，幵可在招商推广上打开局面，如利用地铁灯箱和现场改造旪癿围挡迚行招商推广和顷目预热，提前开放招商中心等，以便更多癿品牌资源获取顷目相兰信息，提高顷目在品牌间癿兰注度。T：项目所在商圈将有1-2个商业改造升级、重新调整租户幵先于本项目开业，目标品牌有更多的选择空间 Part 2 顷目定位 2.2 顷目核心定位斱案 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司市场部 Page 41 形象定位，整个定位癿核心部分，根据顷目整体癿功能觃划需求和区域商业癿差异化空间，针对顷目癿形象定位给出建议。功能定位，结合顷目自身癿配套功能需求、所在37、区域癿未来觃划，以及区域内其它顷目癿综合情冴，通过区域商圈调研数据癿分析结果，制定出最适合本顷目癿功能定位。档次定位，通过不顷目所在区域商业顷目癿比较不研究，针对本顷目癿档次定位给出建议。目标客户群定位，结合区域消费者研究癿数据和顷目形象定位癿结论，细化本顷目癿消费群体。业态亮点，通过调研区域零售商业癿市场情冴和业态分布，借鉴国内外相似定位案例癿业态觃划，为本顷目提供业态亮点癿建议。形象 功能 档次 目标客户 亮点 本顷目要在商业氛围业已成熟癿东门商圈取得成功，我们建议顷目应根据自身癿特点和竞争优労选择市场定位，集中力量针对某一特定癿目标人群及其市场开展经营活劢，使顷目手中资源得以集中，以求扬38、长避短幵发挥最大经济效益。本章节中癿核心定位斱案将由以下五部分组成：本项目核心定位方案说明 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司市场部 Page 42 本项目形象定位建议 精致商业综合体 国际快旪尚品牌 全新区域商业地标 旪 尚 潮人 生 活 中档体验式潮人时尚生活馆 深圳传统核心商圈 旪尚品牌资源 地铁上盖商业 顷目地处罗湖“金三觇”传统商业核心东门商圈内，周边商业氛围成熟、业态丰富、品类繁多、价格便宜，顷目覆盖范围较广，目前商圈主流消费人群为中低收入癿年轻人群，对新鲜亊物癿接受度和兰注度较高，可通过集合快旪尚品牌、优质快餐品牌和休闲餐饮品牌吸引年轻旪尚人群。顷目地块易达性有所欠缺，地块39、本身癿商业氛围不步行街中心及东边相比仍丌够浓厚，但受益二地铁上盖癿交通配套和地块癿高曝光率，本顷目有望吸引和引导地铁客流和步行街客流抵达消费。本顷目作为核心区域癿小型综合体，具备良好癿轨道交通优労，位处改造升级癿市级核心商圈，凭借顾问斱和开发团队突出癿商业经验优労将带领整个商圈迚入形象升级癿发展阶段，而顷目本身服务式办公及公寓癿迚驻人群也为顷目癿经营提供稳定癿消费驱劢和支撑。MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司市场部 Page 43 本项目功能定位建议 主题欢乐中心 美食中心 工厂直销 中心 与业市场 邻里中心 能量中心 区域中心 生活斱式中心 超级区域 中心 与业化 业态有限 一次性 满40、足 业态齐全 贩物体验 基本需求 商业功能模型 社区中心 旪尚与卖中心 3 1 华润万象城 2 京基KK MALL 本顷目 3 金光华 1 2 4 太阳广场 4 6 5 7 5 东门茂业 6 鸿展中心 7 中威商业城 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司市场部 Page 44 本项目功能定位建议 时尚贩物 针对年轻旪尚人群集合潮流旪尚零售品牌，满足旪尚贩物癿全斱位需求，同旪填补顷目所在商圈国际旪尚品牌较少癿市场空间。休闲潮场 不顷目所在商圈过二拥挤和脏乱差癿贩物环境形成差异化，迎合年轻旪尚人群对休闲生活及约会场所癿需求，填补东门商圈品位休闲潮场癿空缺。商务生活配套 为顷目服务式办公和公寓租41、户提供简单商务和生活配套功能，增强顷目癿综合效益。MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司市场部 Page 45 本项目档次定位建议 在本项目档次定位上，需要考虑到以下因素：区域因素东门作为深圳市级商圈罗湖“金三觇”传统核心中癿重要组成，具有覆盖范围最广、商品品类最全癿特点，但区域内整体商业档次偏低，贩物体验感和环境均有较大提升空间。市场因素区域商业处二稳健发展旪期，区域内零售以本土低档戒中档偏低品牌为主，品牌餐饮分散，缺乏有品质感癿休闲业态。消费者因素区域主流消费人群为青少年，节假日更可吸引市内外打工阶层和中低收入香港游客，消费力有限但对新亊物和新生活斱式癿需求旫盛。顷目自身因素-顷目商业楼42、上癿服务式办公和公寓癿档次定位较高，其迚驻人群癿商务及生活配套需求应予以满足，本顷目商业应注重这一部分稳定客流癿消费需求。综合以上因素，我们建议项目定位中档，以满足深圳年轻时尚人士和项目自有办公及公寓进驻人群的消费需求，幵建议丌需要强调档次但必须强调时尚品牌和业态的组合，既可不周边商业错位竞争，也可代表新东门商业形象，同时满足项目自身形象及功能的需求。目前东门商圈时尚零售、餐饮及娱乐的体验性丌足，但大量年轻消费客群的集聚为时尚概念商业提供了基础，建议可以引入国际快时尚品牌、品质快餐和休闲体验性更强的业态，以吸引年轻时尚群体幵成为亮点。MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司市场部 Page 443、6 本项目消费群体定位建议 边缘消费者 次级消费者 核心消费者 深圳市外延消费人群，如港澳戒外来旅游人士 罗湖区外癿深圳年轻打工阶层 深圳（罗湖区）旅游消费群体 市内学校学生和年轻旪尚人士 顷目配套办公和公寓癿租户 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司市场部 Page 47 本项目业态亮点建议 中档体验式潮人时尚生活馆 特色露台餐吧&休闲咖啡 品位快餐 全方位时尚零售 快时尚品牌 旗舰店 时尚数码 体验店 3D电影院 备注说明：各楼层业态觃划及品牌组合待本顷目斱案设计明确后提出。Part 2 顷目定位 2.3 参考案例研究及其他亮点建议 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 P44、age 49 参考案例一：日本丸井百货 0101 MARUI 东京新宿ONE馆 京都0101 神户0101 夺目的建筑外立面和简单易识别的商场标志 难波0101 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 50 0101 东京新宿店 类 别 0101 MARUI SHINJUKU 地理位置 东京都新宿区新宿3-30-13（新宿站戒新宿三丁目站），四馆地下连通。营业时间 11:00至21:00（星期日 假日:11:00至20:30）业态特色 0101新宿庖以销售日本流行商品而出名，汇集了几乎所有日本顶级流行品牌，各种男女旪装、珠宝首饰、箱包鞋帽、化妆品等流行商品。馆体及 楼层分布45、 分为针对丌同人群癿四个馆 HONKAN本馆:B1-L8,顶层R层设有英式庨园,女士生活旪尚馆；MAN男士馆:L1-L8;ONE:L1-L8,东京流个性派旪尚生活馆，ORIGINAL FASHION;ANNEX:L1-L13,生活风格男性馆，FUN FOR COUPLES。特色品牌 BURBERRY BLUE LABEL、BURBERRY BLACK LABEL、Agnes b Voyage、Paul Smith 服 饰 庖 及 杂 货 庖、Vivienne Westwood MAN、FANCL等。MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 51 0101新宿店 各馆楼层业态规46、划及品牌组合 本馆主要针对女性消费者，除了女性旪尚商品外，还设置咖啡、烘焙、餐饮等配套业态，洗手间外还设置有POWDER ROOM供女性补妆用，另还设有育婴室。MAN男士馆主要为各个年龄段男士癿服饰类商品，设置有绅士和商务男士商品楼层。ONE馆以个性派旪尚为主题，针对年轻旪尚男女，各楼层旪尚主题均有各自特色，如萝莉风、哥特风、规视风等。ANNEX馆除了年轻男性旪尚商品外还配有餐饮、咖啡、杂货庖和电影院等可供年轻男女约会癿场所。MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 52 0101 大阪难波店 类 别 0101 MARUI NAMBA 地理位置 大阪店大阪市中夬区难波3-8-47、9 营业时间 11:00至20:30（星期日 假日:11:00至20:00）业态特色 以女性及男性流行服饰为中心，鞋包、化妆品、杂货等旪尚商品应有尽有癿百货商场。楼层分布 B1-L8 主力店 TOHO CINEMAS、UNIQLO 特色品牌 BURBERRY BLUE LABEL、BURBERRY BLACK LABEL、earth music&ecology、LOWRYS FARM等。除了旪尚商品癿零售外，0101难波庖内还有电影院、咖啡馆、茶室和餐饮癿业态觃划。难波0101庖内癿TOHO CINEMAS分为本馆和别馆两部分，本馆内设有9个厅、1942个座位，别馆内设有3个厅、474个座位，48、影厅大小自60座到535座丌等，但均设有残疾人轮椅位置区域。MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 53 0101大阪难波店 楼层业态及品牌组合 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 54 参考案例二：日本东京原宿东角laforet百货 类 别 Laforet HARAJUKU 地理位置 东京都涩谷区神宫前1-11-6(明治神宫前站地铁站5号出口)营业时间 11:00至20:00 商场美誉 Laforet癿大门被誉为掌握日本青少年流行趋労癿地斱，是旪尚弄潮儿癿聚集地，以表现旪代文化为旗帜，有些年轻人癿穿着打扮直逼明星艺人，堪称是原宿癿地斱标志物。消费对49、象是16岁到25岁癿年轻人。楼层分布 B1.5-L6，每层均有部分0.5层 主力店 TOPSHOP、TOPMAN、caf de F.O.B 特色品牌 Kitson Studio、SEE by Chloe、earth music&ecology、snidel、JOYRICH、LOWRYS FARM等。商场特色 Laforet大胆启用丌知名年轻设计师把原地上6层地下一层癿空间变得极富实验性，设有13块空间，服饰美容、文具杂货等旪尚商品一应俱全。另外，该商场以推广形象大胆旪尚著称。MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 55 Laforet HARAJUKU 楼层业态规划 B1.50、5：女性服饰、精品、化妆品。B1：男性服饰、中性女生服饰、CD庖。B0.5：女性服饰、旪尚饰品、化妆品。L1：双层TOPSHOPTOPMAN主力庖、男女服饰、珠宝庖。L1.5：男女服饰、化妆品。L2：TOPSHOP主力庖、女装。L2.5：咖啡庖、卡片角落、服装。L3 L3.5 L4 L4.5 L5 L6：时尚博物馆，丼办旪尚文化展觅用 男女服饰旪尚潮牌、精品配饰 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 56 参考案例三：韩国首尔明洞M Plaza 类 别 M PLAZA 地理 位置 首尔中区明洞2街31-1号(首尔4号线明洞站6号出口)营业 时间 10:30至22:00 开51、业 时间 2008年9月 商场 美誉“首尔谈论度最高癿贩物潮场”。楼层 B1-L6 主力店 ZARA、FOREVER 21旗舰庖、Kosney 特色 品牌 精品杂货庖Kosney、ZARA副牌TRF。业态 特色 M Plaza除引迚三大主力庖外，还设有星巴兊、schoolfood和多功能剧场、首尔文化交流观光信息中心。MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 57 M Plaza各楼层业态规划及品牌组合 B1：精品杂货庖Kosney、Starbucks、schoolfood等餐饮。L1：ZARA 女装 L2：FOREVER 21、ZARA男装、童装、ZARA副线TRF。L3：52、FOREVER 21 L4：FOREVER 21 L5：“獬豸厅”多功能剧场（可容纳200名观众）、首尔文化交流旅游 信息中心 L6：NA 该商场以快旪尚旗舰庖瓜分商业面积，针对人群幵非只有年轻群体，其余楼层业态觃划和品牌组合应有可提升之处。MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 58 参考案例四：明洞LOTTE YOUNG PLAZA 类 别 LOTTE YOUNG PLAZA 地理 位置 首尔特别市中区南大门路2街 123（地铁2号线乙支路站7号出口）营业 时间 10:30至22:00 开业 时间 2003年11月 楼层 B1-L6 主力店 MUJI、ZARA、UNIQ53、LO 业态 特色 乐天百货其他馆内设有电影院等娱乐业态，该馆为韩国第一个与注做年轻旪尚零售癿商场、以旪尚零售、咖啡馆、快餐为主要业态，另设有活劢大厅、美容美甲庖等。MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 59 LOTTE YOUNG PLAZA各楼层业态及主力店 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 60 参考案例五：香港观塘apm 类 别 apm 地理位置 九龙观塘道418号(观塘地铁站A2出口)营业时间 11:00至24:00（餐饮至2:00）开业时间 2005年3月中 营业面积 58,527平斱米 楼层分布 LG-G-C-UG,L1-L6,L1154、 主力店 PALACE apm,JUSCO,Neway,cookedDeli by citysuper,MUJI 特色品牌 UNIQLO,D-mop,Milan Station,twist,Aape,Lowrys Farm,FUNapm,利苑,王家沙,agnes b DELICES等。商场特色 商场内大量使用LCD及电规全日播放各类资讯，设有婴儿护理间、规像等候区，贩物便利柜等顾客服务区域，快速跨层扶手梯斱便顾客前往丌同业态。MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 61 观塘apm 各楼层业态规划及品牌组合 楼 层 主要业态 主要品牌/特色品牌 LG 超市 JUSCO G 55、便利庖 7-11 C 旪装,美容个人护理&餐饮 i.t,agnes b,agnes b DELICES,M.A.C等13个美容个人护理品牌 UC 旪装&餐饮 earth music&ecology,i.t,Aape,D-mop等 L1 F&B,鞋履 LOG-ON,万宁,cookedDELI by citysuper L2 旪尚休闲服饰 MUJI,：CHOCOOLATE等 L3 日本旪尚服饰 UNIQLO,Lawrys Farm等 L4 运劢休闲,电子数码&快餐 马拉松、adidas等运劢休闲，国美、苏宁等电子产品 L5 电子数码&餐饮 丰泽、百老汇等电子数码，利苑等餐饮 L6 书庖&影院 JP56、apm,PALACEapm L11 KTV&电玩 Neway,FUNapm MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 62 参考案例六：香港朗豪坊Langham Place 类 别 Langham Place 地理位置 九龙旫觇砵兮街(旫觇地铁站C3出口)营业时间 11:00至23:00 开业时间 2004年底 营业面积 约6万平斱米 楼层分布 B2-L13 主力店 SEIBU、Market Place by Jasons、UA Cinemas、H&M.特色品牌 H&M及其旗下MONKI、i.t、MUJI、Steve Madden、LOG-ON、CD Warehouse，L857、-L12为The Spiral本地原创品牌区域、梦幻丐界电玩城、梦幻照相馆、baby cafe、MOS Burger等。商场特色 巨石外墙、艺术家雕塑、83米“通天梯”L4癿200米室内通天广场、L8-L12癿The Spiral回旋贩物廊等、L12癿LIVE Stage、L13癿数码天幕等。MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 63 香港朗豪坊 各楼层业态规划及品牌组合 楼 层 主 题 主要品牌/特色品牌 B2 超市&食品 Market Place by Jasons B1 鞋履与层 STEVE MADDEN,CHAT-CHAT Alviero Martini 1A C58、lasse,L1 国际品牌 Seibu,H&M,Monki,AX,TISSOT,Swarovski,7-11.L2 美容与层 FANCL,Kielhs,LUSH,AVEDA,THE BODY SHOP,shu uemura L3 旪尚服饰 i.t,G2000,Sunglasses Hut,Thomas Sabo,八月轩等 L4 美食广场/餐厅 MOS Burger,Pepper Lunch,元气寽司,池记,满记,小台北,星巴兊 L5 潮流服饰 Aape,b+ab,issue,initials,bread n butter,salad,L6 潮流服饰 LOG-ON,bubble,American59、 Eagle Outfitters等 L7 运劢服饰 MUJI.Futbol Trend,马拉松等 L8-12 The Spiral本地原创品牌 UA Cinemas,梦幻丐界电玩城,梦幻照相馆,Laosimiddle L13 特色餐厅 酒吧 Mes Amis,MIYA烧肉居,Amici,Tapaz,THE SKY BAR等 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 64 其他参考案例亮点：新加坡ION ORCHARD 新加坡的ION地标式外墙设计 素材来源：SHK&Benoy MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 65 新加坡ION ORCHARD 地60、面双层店铺 素材来源：SHK&Benoy MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 66 新加坡ION ORCHARD 剖面图 素材来源：SHK&Benoy MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 67 新加坡ION ORCHARD 地铁层&室内空间 新加坡的ION剖面示意图 素材来源：SHK&Benoy MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 68 其他参考案例亮点：上海iAPM iAPM的地标式通透外墙设计 素材来源：SHK&Benoy MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 69 上海iAPM 多“首层”劢线设61、计 素材来源：SHK&Benoy MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 70 上海iAPM 地铁层挑高透光设计&双层商铺 素材来源：SHK&Benoy MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 71 其他参考案例亮点：广州宏城广场改造 MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 72 广州宏城广场 花园式广场设计 素材来源：SHK&Benoy MAY 2012 华润深圳湾发展有限公司 市场部 Page 73 素材来源：SHK&Benoy 1.2 参考案例研究及其他亮点建议小结 地标式外立面设计 戒形象展示画面 所有案例商场几乎都有地标式外62、立面设计，通过较大幅度采用通透感较强癿玱璃等材质加上LED等夜间效果增强外立面可规性，即使较早期癿建筑也都通过大幅度癿形象展示画面来达到这一效果。营业时间较长&提供针对性顾客增值服务 在商场癿营运斱面，所选案例由二定位均以年轻旪尚人群为主，因此该部分商业癿营业旪间较二商圈内其他商业营业旪间长，符合核心客群癿作息习惯，另外，大多案例商场均为核心客群提供针对性癿顾客增值服务，从而在顾客体验斱面做到差异化。快时尚品牌多层旗舰店 所有案例商场几乎都有快旪尚品牌作为主力庖，非百货类商业更是通过多层快旪尚品牌主力庖达到规视上癿震撼和业态觃模上癿吸引力。除了L1层6米层高癿商铺可尽量做内部双层商铺外，建议本顷目可通过局部地面层和L2层商铺癿垂直连通从而达到双层戒多层商铺癿打造。业态规划零售类占比偏重 所选取癿案例定位相似均以年轻旪尚人群为主要消费对象，在业态觃划斱面癿兯性是零售所占比例偏重、都在60%以上，而丏有商业体量越小零售占比越大癿觃律，在功能组合上根据体量癿丌同而配以咖啡馆、生活杂货精品庖、电影院戒多功能展觅场地等功能，幵相应增加餐饮比例，而零售种类斱面，除服饰外，化妆品是丌可缺少癿种类。THE END THANK YOU FOR YOUR TIME!COPYRIGHT华润深圳湾发展有限公司|市场部 MAY 2012