1、上海克而瑞信息技术有限公司郑州机构华润悦府项目市场调研及项目定位报告工作说明：鉴于华润首次进入郑州市场，并将在二七老城区打造综合体项目万象城，而其首期便是城市高端住宅悦府。关键词：华润 万象城 首次 二七 超高层 高端住宅2第一部份 项目认知在什么样的土地上？4项目认知商业配套教育配套医疗配套交通条件历史人文未来规划商业配套：项目周边专业批发市场、购物中心、家电超市、特色商业街密布，商业配套完善，为项目奠定了良好的商业环境大上海印象城八方、国美、苏宁、五星电器金博大银基商贸城工商银行德化步行街光彩市场百盛钱塘批发城百货大楼金林小商品城北京华联郑州银行万博小商品城二马路机电城专业批发市场商业配套2、家电超市百货大楼、购物中心特色商业街项目认知/区域配套评估5医疗配套：项目周边2公里内拥有多家二级、三级资质的各类专科、综合医院，项目周边医疗配套完善项目认知/区域配套评估紫荆山路建设路大学路中原路嵩山路1公里3公里2公里市级二级甲等综合性二级甲等三级甲等三级甲等三级甲等综合性二级甲等文化路花园路经三路南阳路沙口路黄河路航海路金水路650中14中黄二小南阳路二小71中26中7中纬五路一小郑大二附中农大附中纬三小纬五路二小8中34中回民中学11中铭功路小学23中39中货栈街街小学区实验小学东关小学创新街小学陇海中路小学5中101中，省示范15中45中10中南学街小学回民一小24中，省示范65中63、8中52中交通路小学106中，省示范1中，省示范19中，省示范市百花艺术小学16中，省示范57中2中，省示范22中4中，省示范幸福路小学102中外语中学分校省示范二七区实验小学陇西小学兴华小学1公里3公里2公里中小学：项目周边3公里范围附近有多家省级示范性高中和重点小学，教育资源优势明显项目认知/区域配套评估黄河路农 业路航海路金水路省实验中学文化路花园路南阳路沙口路建设路中原路紫荆山路大学路嵩山路7幼儿园：晶晶幼儿园，鹤立幼儿园，兴华幼儿园，乐乐幼儿园，响水湾幼儿园，南学街幼儿园，二七区直属建新幼儿园，郑大一附院幼儿园，金水区新建幼儿园，新起点幼儿园，回族幼儿园，河南中医院一附院幼儿园；幼儿4、园配套：项目周边2公里范围内有多家幼儿园，但多为私立幼儿园。结合本案客户家庭生命周期结构来看，项目无需配建幼儿园项目认知/区域配套评估鹤立幼儿园兴华幼儿园乐乐幼儿园南学街幼儿园响水湾幼儿园晶晶幼儿园二七区直属建新幼儿园郑大一附院幼儿园鹤立幼儿园金水区新建幼儿园河南中医一附院幼儿园新起点幼儿园回族幼儿园对于郑州市的高端住宅，客户年龄集中于40岁左右，更多的是40岁以上，对于该年龄段的客户来说，孩子上幼儿园的比较少，孩子基本上处于小学、中学阶段，因此对本项目来说，幼儿园对于本项目并不是必须的；8项目认知/区域配套评估景观资源：项目紧邻郑州市人民公园，步行只需三分钟以内，可“引”作为项目的“后花园”5、郑州人民公园位于市区中心北二七路西侧，1952年8月1日正式开放。公园面积3014公顷，其中水面3.37公顷，绿化面积2541公顷。进公园不收费，游乐设施收费，24小时开门.人民公园南大门，是胡公祠，殿后为人工湖，西为青年湖。友谊山，湖中心有两岛。进入公园西大门，遥望丛林之间，有凉亭五座，为彭公祠的一部分。彭公祠亦为民国建筑，目前仅剩纪念亭以及汉白玉石碑残存；人民公园元宵灯节人民公园彭公祠人民公园总平面碧沙岗公园郑州市人民公园紫荆山公园2.7公里2公里200米9项目认知/区域配套评估交通无序：地块周边目前以单车道为主，交通拥堵，但规划扩建后周边道路交通条件能明显改善132465非假日，路段时刻6、人流量（人/分）大车量（辆/分）轿车量（辆/分）二七路15:0769 9 17 太康路，东侧15:0751 3 42 民主路15:3011 1 9 铭功路16:1333 6 22 太康路，西侧16:4840 2 7 二七路17:30136 9 25 节假日，路段时刻人流量（人/分）大车量（辆/分）轿车量（辆/分）泰康西路，东侧10:2027 6 44 15:4542 8 35 二七路10:2378 14 16 15:48160 16 25 民主路10:3025 1 11 15:0542 2 13 解放路11:4017 10 60 15:1039 5 41 铭功路11:5551 4 20 15:7、1555 6 26 泰康西路，西侧12:0536 2 8 15:3054 2 13 丹尼斯地块，丹尼斯地块，目前已动工目前已动工金博大西地块，已金博大西地块，已开始催促拆迁开始催促拆迁新田亚细亚酒店，新田亚细亚酒店，已基本拆迁完毕已基本拆迁完毕正弘二马路地块，已拆迁完毕，预计11年动工洪森广场一期已交房，二期未动工10项目认知/区域历史文化郑州老坟岗东起二七路，西至福寿街、光明胡同、东陈庄东街，南起解放路，北至太康路，面积仅0.29平方公里。据记载，乾隆十三年（1748），郑县志称西域传教士长眠野鸡岗的陵墓为“巴巴墓”，道光二十三年（1843）秋，又重新整修他的墓室。整修之后的“默穆都哈墓”高8、1.80米，宽0.58米，厚0.16米。回族兄弟敬仰“真人”的德学，常来此瞻仰拜祭；又因仰慕真人之德，便争相在其墓地附近掘地为墓。将自己亡故的亲人埋葬其周围，以沾吉祥。经明清两代200多年掘地为墓，这块荒野土岗成了回民义地郑州“老坟岗”。许多老郑州人说，当时的老坟岗可以和上海的“大世界”、北京的天桥、天津的“三不管”齐名。它既是三教九流的滋生地、江湖艺人的竞技场，又是各种小商品、地方风味小吃的聚集地。胡笠僧名景翼，跟从冯玉祥将军参加了郑州之战，1924年担任河南督军、省长等职，同年4月10日在开封进行左腕疗毒时不幸逝世，年仅34岁。胡生前曾为其阵亡将士在郑州西郊建冢而葬，后来又在西太康路觅地建9、祠，选中了老坟岗这片宝地。历史人文：项目位于郑州市“老坟岗”，因西域阿拉伯传教士墓地在此而被正想追捧为风水宝地，争相沾其吉祥80年代老坟岗集贸市场50年代的老坟岗清真寺教堂老坟岗集贸市场坟岗集贸市场11区域印象：旧城面貌差、治安不好、交通条件差、档次不高，是市民对区域的第一印象商业配套成熟、有公园、有好地方，是郑州人队区域的第二印象应拆了得建、曾经是“贵族”、旧城改造将促进，显示郑州人对区域有着“感情或期望”项目认知/区域印象汽车销售商李总我不太愿意去二七区，交通规划不好，治安不好，乱，（万象城建成以后）只会偶尔去五星级酒店应酬，其它都不会去。我觉得你们的外地人可能会去买，当地人可能会慎重考虑10、。正商管总是个不错的地段，周边商业配套都非常成熟，商业、医疗配套都有，还有公园。但是我不会选择这个地方居住，也不会在这个地方娱乐、商务，一是人多，交通不方便；二是朋友圈子都不在这里；建业营销副总整个二七商圈应该拆了重建，不管是从交通上、规划上、还是功能组合上都较差。在那个位置建综合体的话，地段来说应该是个不错，商业成熟区。建豪宅的话难度较大。高端客户讲究户型功能和设计，讲究居住的舒适度，在那个地方，周边环境都很乱，舒适性很难达到。而且综合体的很多通道、物业都是公用的，私密性不好，这对高端物业来说也是弊端。西藏同信证券娄总区位第一印象：乱，人多，交通拥挤，商业氛围和人员层次都偏低好的地方是亚细亚11、东方红等周边项目的旧城改造力度将带来很大的促进作用联盟新城业主杨女士二七商圈属于是没落的贵族，原先确实是商业聚集区，但是现在品牌档次、商场档次、周边环境还有交通都跟不上，商圈里我也只去人民路丹尼斯购物，品牌还行人民公园丹尼斯旧城面貌差乱、交通不好12“五大商圈”二七商圈形象：实现由传统购物百货向商业休闲综合体的转变 二七商圈将从硬件设施上不断提升实力，重点加大推进投资40亿元的华润万象城、百年德化二期等重点项目建设，加快二七商圈和国际商业的融合，实现由传统购物百货向商业休闲综合体的转变。火车站商圈形象：构建以商业服务业为主体、商务办公为依托的现代商贸业火车站商圈将以改造提升为主线，加强宾馆、12、写字楼建设和餐饮、娱乐、休闲、商旅等基础设施整合，完成投资7亿元的万博商城二期、投资10亿元的德化大厦、投资6亿元的商都电子商贸城等项目。构建以商业服务业为主体、商务办公为依托的现代商贸业发展格局，全面提升火车站商圈的综合竞争力。医疗服务商圈形象：打造独一无二的综合性医疗健康服务中心 未来3到5年，二七区医疗服务商圈将以郑大一附院为核心，以郑大三附院、郑大五附院、武警医院、省职业病医院为骨干的医院集群，打造用于发展医疗器材为主的专业楼宇。火车站西广场商圈形象：将火车站商业功能有序西扩 火车站西广场将利用西出口建设和京广路拓宽改造的机会，将商业活动、生活服务、文化娱乐、休闲旅游等功能与公共绿地水13、系有机融合，将火车站商业功能有序西扩，打造二七区又一新的增长极。中原路信息产业街-大学路商业街商务黄金大道形象：积极吸引国内外大企业总部等入驻 这个商圈是目前二七区冉冉升起的财富旺地，大学路作为二七区的中轴及交通主干道，商贸业发展具有良好的优势和基础，路寨、小李庄、王胡寨三个城中村改造项目南北相连，为扩大二七区集聚辐射力和城市影响力起到积极作用。区域规划：项目位于二七商圈，未来将由传统购物百货向商业休闲综合体转变，同时项目紧邻火车站商贸商圈项目认知/区域商圈认知资料来源：二七区十二五规划解读13项目认知/未来规划区域规划：二七商圈规划正在落实，3-5年内区域“容貌”将焕然一新；而有万象城及丹尼14、期等高端商业项目带动下，区域档次也将随之提升商业改造升级大二七商圈将建立起14个重点项目，东起紫荆山路，西至京广铁路，南起陇海东路，北至金水路，面积约774公顷。二七商业中心区将由传统购物百货向商业休闲综合体转变。定位面向国家中部的商贸物流中心，辐射中原城市群生产服务中心和服务郑州城市的商业休闲中心。14项目认知/未来规划区域规划：项目距2013年开通的地铁1号线仅250米，步行五分钟以内。“地铁+万象城+公园”将进一步提升区域的人气、认识认可度 本项目有地铁一号线及三号线临近，其中一号线修建中，预计2013年通车，三号线规划中，预计2018年以后通车。地铁一号线最近出口距万象城约250m。地15、铁三号线从规划范围西侧铭功路以及南侧解放路通过，其中太康路站规划位置与地块西北角一街之隔。15地块条件分析总结n地块本体条件存在较大的 矛盾，一方面是城市中心及配套优势，一方面是环境差导致认可度的不高n但从未来的机会看，区域系列规划及发展基本能够使客户主要抗性点得到改变，机会非常鲜明n威胁主要在于规划落实的可能性，特别是项目初期，规划落实可能性较小，不能形成明显优势，项目依然需要跳出片区来思考SWOT城市中心的核心区位商业、医疗、教育配套齐全紧临人民公园“后花园”区域区部分地方有较高认可度（丹尼期、细亚细、东方红等）地块周边交通不便面貌破旧、冶安不好存在心理抗性，档次较低、朋友圈子，不在这边 16、二七片区在十二五规划中全面翻新区域向商务休闲方向转变，档次提升地铁1号线即将开通，交通优势地块周边道路升级，地铁三号线在项目交房时可预期万象城、丹尼期等高端项目提升区域形象及档次客户对区域存在感情或期望值火车站商贸商圈定位带来大量的物流、人流，“乱”的局面难以改变规划落实存在不确定性SWOT1617市场属性供应量分析分析供求关系分析成交量分析成交价格分析区域项目情况未来供应预测项目认知/市场属性供应分析：随着区域内大型城中村改造的入市，未来2-3年区域供应必将处于高位运行；10年开始康桥系列、升龙系列、万达、黄金海岸等项目的集中入市，已经将区域推入开发热潮09年区域月均供应量约为7.17万1017、年区域月均供应量约为12.49万数据来源：CRIC系统，年度数据截止到10年12月，月度数据截止到11年2月份18项目认知/市场属性成交分析：区域需求稳健，在市场萧条的08年成交上升幅度高达55%，成交更多的是受到供应量的制约，在后期供应增加的刺激，区域成交量将进一步增加，成为郑州房地产的热点板块之一年度总成交量(万平方米)月均成交量(万/月)2007年50.834.242008年78.846.572009年126.9310.582010年131.810.9855%60%4%数据来源：CRIC系统，年度数据截止到10年12月，月度数据截止到11年2月份19项目认知/市场属性备注：此处引用的供求18、比为销售量/新批预售量的比值供不应求供大于求供求关系：在供应上升的环境下，预计未来的2-3年区域处于供需两旺的局面，但供应增幅会领先于需求增幅二七区，08年以来市场供求关系波动较大，08年受整体市场低迷的影响，区域成交量下降明显，导致区域呈现为明显的供不应求08年市场的低迷，使得全市及区域开发商拿地、开工的速度均有所减缓，因此在09年市场需求集中爆发的情况下，区域内供应远不能满足市场供应10年区域内升龙系、康桥系、鑫苑系等产品的集中入市，使得区域内供应明显上升，区域内基本呈现供求平衡的状态20项目认知/市场属性价格分析：片区的中心区域价值逐渐体现，近年价格增长幅度大，成交价格排名由全市的第四位19、上升为10年的第二位，成交价格仅次于郑东新区，在后期片区全面改造及提升的预期下，区域价格必将进一步升高备注：以上各区域成交均价为剔除经济适用房及定向房以后的均价成交结构的变化导致价格下滑区域10年成交均价09年成交均价08年成交均价09年比08年上升幅度10年比09年上升幅度二七区5709 4731 3662 29%21%管城区5577 4482 4261 5%24%惠济区5542 4949 4188 18%12%金水区5619 4477 4122 9%25%郑东新区6612 5325 4091 30%24%中原区4619 4116 3483 18%12%备注商品住宅成交均价（未剔除经济适用房20、及定向开发项目）价格A：郑州市各区域商品住宅成交价格对比图（剔除经济适用房及定向开发房以后的价格价格B：郑州市各区域商品住宅成交价格对比图（政府公布价格）第二二名第三三名第四四名21项目认知/市场属性在售项目：区域以城中村改造项目为主，均价在750010000元/之间，最高已达到21000元/平米的高位（少量花园洋房），销售情况好；但项目档次普遍不高，并不突出。鑫苑景园（尾盘）总建面：19.13万容积率：2.57/开盘时间：08年4月建筑形态：5层洋房、18-21层高层2月份均价：9673（洋房一层价格21000元/、3层16000元/）月均去化：65套/月、5377/月金峰金岸国际（售罄）总21、建面：6.75万容积率：5.28建筑形态：25、28高层10年均价：5677元/月均去化：25套/月、1691.50/月建业密码国际（销售率56%）总建面：4.82万容积率：3.50/开盘时间：10年7月建筑形态：栋26层高层、1栋30层高层2月均价：7597元/月均去化：33套/月、3153.81/月鑫苑现代城（销售率93%）总建面：26万容积率：4.29/开盘时间：10年5月建筑形态：小高层、高层2月均价：8522元/月均去化：148套/月、14475.25/月升龙国际中心（销售率84.56%）总建面：120万容积率：4.71/开盘时间：08年5月建筑形态：高层2月均价：6896元/月均去22、化：187套/月、14680/月康桥金域上郡（在售）总建面：54万容积率：5.4/开盘时间：10年12月建筑形态：高层2月均价：8094元/月均去化：197套/月、17316/月康桥溪山御府（在售）总建面：40万容积率：3.40/开盘时间：10年8月建筑形态：高层2月均价：9100元/月均去化：115套/月、11788.11/月升龙城（形象）总建面：280万（约100万安置）容积率：6建筑形态：高层黄金海岸一期（在售）总建面：36万容积率：3.49建筑形态：高层万达广场（形象）总建面：48.80万容积率：4.43建筑形态：高层项目均价数据来源：在售项目以2月份均价为准，已售罄项目以10年均价为23、准22项目认知/市场属性未来项目：未来1-2年的区域内项目仍为城中村改造项目为主，初步测算供应量约274万；开发商多采取“走量”策略，以中端产品为主，与本案的可比性较小11年二季度年二季度11年三季度年三季度11年四季度年四季度12年一季度年一季度12年二季度年二季度12年三季度年三季度12年四季度年四季度预计5月份左右，推出最后的1#、2#公寓楼，推案面积约4.5万鑫苑现代城目前主要去化剩余的小户型，存量约1000余套，11年推案主要为淮河路以南新开发区域，约12万升龙国际中心受市场影响，项目推案计划减弱，以项目平均推案情况，预计未来两年推案量约18万橄榄城本项目为康桥系列中高端项目，未来224、年以实现利润为主，推案相对较慢，未来2年预计16万左右康桥溪山御府本项目为康桥系列走量产品，考虑到政策对推案的影响，未来2年推案量保守估计22万左右康桥金域上郡王胡砦城改项目，项目以走量为主，预计4月份再次推案，预计未来2年推案量30万德润黄金海岸黄岗寺城改项目，以追求速度为主，每年的销售任务约30万，但考虑到项目推案规律，未来2年推案量约40万亚星黄岗寺目前项目已完成拆迁，预计未来1-2年推案量约30万冯庄、高砦齐礼闫城改项目，预计11年6月份入市，从升龙项目推案节奏来看，本项目未来2年保守估计30万升龙城二七滨河新区为二七区新开发的区域，目前已规划项目建业荆胡、金牛刘砦11年均有销售任务，25、预计未来2年两个项目约30万的推案量二七滨河新区城改造项备注：以上列举项目仅为未来1-2年供应的典型项目，不是区域内全部的可供应项目，不包含经济适用房及政策性房项目已完成拆迁，预计11年动工，未来1-2年住宅供应量约30万万达二七项目23项目认知/市场属性潜在高端项目：未来1-2年区域内没有豪宅项目上市，但在未来3-5年，豪宅项目开始出现，主要有人民路丹尼斯项目、滨河新区的黄岗寺项目、刘砦的部分别墅产品人民路丹尼斯地块地址：人民路东里路东北角容积率：未定建筑形态：高层地块面积：约230余亩河南金牛置业刘砦项目地址：郑密路与石武高铁交叉口东南角容积率：1-2建筑形态：别墅地块面积：未定亚星黄岗寺26、地块地址：郑密路与南三环交叉口西南角容积率：1-2建筑形态：洋房、别墅地块面积：未定24市场属性小结供求供求价格价格项目项目未来未来近年供应成交增长明显，在郑州各区中排名第二未来供应量持续放大，成交也会因此继续上升供应增幅大于成交增幅，竞争较为激烈区域成交均价由08年的第四上升至目前的第二增长速度快，“中心”价值优势开始体现近期区域价格将依然维持稳中有升的趋势本案周边项目多，分布密集主要项目价格处于7500-10000元/平米的水平属于市场价格高位区之一（普通住宅）有少量花园洋房产品，最高价格达到21000元/平米的水平去化速度快，新推项目月均区划可达150套/月的去化水平未来供应量大，并且多27、为中大规模项目项目多为中高端产品，首要考虑走量因素豪宅类型项目在3-5年左右的时间上市，1-2年内暂无区域市场n预计2年内，区域将成为仅次郑东新区的热点地产板块，供应成交均会处于较高的水平n区域“中心”价值体现，维持稳中有升的趋势n并在3-5年进一步升级，高层高端开始进入市场n就区域市场运行趋势看，片区已经进入良好的上升通道，随着成交量的放大，区域也将为越来越多的客户所接受，抗性随之减小25项目认知小结从地块条件看：目前区域接受度低，但在未来规划的逐步落实下，区域对客户的“抗性点”将逐步被改善，区域价值优势将得到大幅提升；但在短期内规划落实可能性小，项目依然需要跳出区域市场，站位全市高度从市场28、环境看：从中短期看，区域将逐步成为房地产热点板块，区域接受度已经开始提升，在此背景下，项目如何借势引导目标“客户”26第二部份 市场环境在什么样的市场中？28市场环境政策分析供应分析成交分析存量分析价格分析结构分析政策分析：“十二五”基调是稳定房地产市场，但支柱地位逐渐弱化，会以一系列政策来规范市场经济发展速度是7%，建设民生、幸福城市成为转变经济增长方式的重要思路外向型经济逐渐向内向经济转变，未来五年，居民消费率或将提高2至3个百分点。发展战略性新兴产业，发展现代产业体系。房地产行业在高速发展同时，经济地位将会逐步弱化。减缓GDP增长率 促内需 发展新兴行业十二五市场环境/政策分析29政策分29、析：将会长期以“保供应、控需求”为主要稳定市场手段压需求：首套三成，二套六成，三套停购压需求：优惠取消，推广房产税促供给：增加中小套型和保障房促供给：规范开发交易行为供给需求市场环境/政策分析30政策分析：经济层面，牺牲增长速度来规范房地产市场，即使市场转变，大规模的救市将不会出现政府如何保增长、防通胀、降房价三者关系，通过十二五规划以及官方意愿，政府会走暂时牺牲增长速度来规范房地产市场，可见，即使市场发生转变，大规模的救市动作将不会出现。市场环境/政策分析31政策分析：政治层面，从各界政府的政策延续性和临近换届的稳定来看，政策短期不会改变第九届政府：1998年2003年第十届政府：2003年30、2013年第十一届政府：2013年起甩包袱（国企、医疗改革、教育产业化；大搞基础建设；鼓励出口；）房地产作为经济发展的支柱产业；基础建设投资；新的维持经济发展增长点？内需拉动？近年来，温总理不断表示要稳定房价，房价已经影响民生，2010-2011年的限购、房产税等一系列政策措施为了平抑高企房价，使其在任期之内问题得到缓和历届政府换届具有政治上的延续性：稳定房价成为这届政府接下来任期内的基调，至2013年换届，将会继续维持不变市场环境/政策分析32政策分析：目前以限购令行政手段调控市场，后期将逐步完善保障和房产税房体系，全方位持续调控预测：保障房建设进入快车道，短期内，将分流商品住宅市场的部分需31、求；长期来看，将使政府调控手段逐步退出预测：限购令与房产税等量齐观，房产税出台限购令才会取消。1.过去十年保障房建设数量为1500万套，租金补贴400万户，覆盖面在7%到8%。“十二五”期间，将完成3600万套保障房建设，相当于过去10年的两倍，覆盖面将达到20%。2.从目前限购令等政策来看，似乎重回计划经济时代，主要由于我国房地产市场并不成熟，需要利用政策调节市场，但中央最终仍然希望能遵循市场规律。2012201120102009200820072006200520042003200220012000199919981997所占比例保障房开工面积全国商品住宅开工面积1997年至今商品住宅与保32、障房新开工面积对比市场环境/政策分析33市场环境/整体市场供应分析：郑州年度供应量约800万平米左右，09年以来供应量明显小于成交，制约着成交量的上升2007200820092010总供应量：920万总供应量：808.29万总供应量：640.54万总供应量：783万供应量：77万/月供应量：67万/月供应量：53万/月供应量：65万/月成交量：69万/月成交量：47万/月成交量：83万/月成交量：80万/月供求比：1.11供求比：1.42供求比：0.64供求比：0.81数据来源：CRIC系统，年度数据截止到10年12月，月度数据截止到11年2月份342007年供应量（926万）对比2008年供33、应量（804.67万）对比2009年供应量（640.57万）对比2010年供应量（783万）对比区域供应结构：郑州市各区域供应量除东区来源于新区开发的土地，其他老城区大部分均来自于城中村改造项目二七区中原区惠济区金水区郑东新区管城区市场环境/整体市场区域名称供应量来源供应趋势郑东新区新区开发的土地随着东区客运站的建设以及龙湖的开发，东区土地供应量将逐渐增多金水区主要来源于城中村改造项目，各区域存量土地较少项目开发量较多，随着城中村改造的进行，区域内可开发项目逐渐减少，未来区域供应项目有减少的趋势二七区区域内进入城中村改造期，随着航海路集中性城中村改造及二七滨河新区城中村改造的进行，未来2-3年34、区域内城中村改造会带来区域内供应项目的激增中原区区域内城中村改造较多，未来供应项目会相应增加，但集中在2012年以后，目前大部分处于前期洽谈期管城区区域内城中村改造进度较慢惠济区城中村改造土地及新开发的土地未来以城中村改造为主，但项目较为缓慢35成交分析：整体市场年度成交量接近1000万平米，在后期供应增加的环境下，还将进一步增长市场环境/整体市场2007200820092010总成交量：832.42万总成交量：568.14万总成交量：994.89万总成交量：961.66万成交量：69万/月成交量：47万/月成交量：83万/月成交量：80万/月数据来源：CRIC系统，年度数据截止到10年12月35、，月度数据截止到11年2月份36城市化三大标志：1、劳动力从第一产业向第二、三产业转移；2、城市人口在总人口中比重上升；3、城市用地规模扩大。未来城市化特征：1、一二线城市将由“区别发展”走向“共同发展”，二线城市将被赋予更重要的战略意义2、大城市“城市病”凸显，而二三四线城市宜居性正逐渐体现出来，将成为城市化的主战场。城市化人口转移测算：需求增长：理由一，未来5-10年，中国特别是二线成市的城市化进程势不可挡37需求增加：理由二，城市人口的不断增加、人口居住面积的增加会带来首次置业以及改善型置业需求不断的增加人口增长带来的需求：郑州平均每年人口增加约21.3万人，以人均30.8平米计算，每年36、需求为656万方住房改善带来的住房需求：平均每年人均面积增加0.76/平米/人，以893.5万人计算，每年需求量为679.06万方382007年成交量（832.28万）对比2008年成交量（567.08万）对比2009年成交量（994.98万）对比2010年成交量（961.68万）对比区域成交结构：二七区在城中村改造的拉动下，区域成交结构由07年的6%上升为14%;成交客户以区域客户为主，随着区域内改造项目品质上上升，对于外地客户的吸引力逐渐升高市场环境/整体市场区域名称供应量来源未来趋势郑东新区金水区及东区客户为主客户为主区域及地市客户为主金水区金水区客户为主，以首次置业、首次改善客户为主区37、域客户为主，地市客户为辅二七区区域客户为主，新密、平顶山、漯河等周边城市为辅；以首次置业及改善型客户为主；以做生意的客户为主区域客户为主，对地市客户的吸引力逐渐增强中原区区域客户为主，荥阳、新密等周边客户为辅；以公务员及事业单位为辅区域客户为主，地市客户为辅管城区区域客户为主，新郑、新密客户为辅区域客户为主，地市客户为辅惠济区金水区客户为主，焦作、新乡等地市客户为辅区域客户为主，地市客户为辅39市场环境/整体市场2007200820092010期末存量：449.16万期末存量：689.32万期末存量：334.97万期末存量：156.31万月均存销比：6.48月均存销比：14.56月均存销比：438、.04月均存销比：2数据来源：CRIC系统，年度数据截止到10年12月，月度数据截止到11年2月份存量分析：目前存量处于历史最低位，即使考虑到未来2年的供应量，短期内仍无法实现供大于求，解决供求矛盾，短期价格将依然走强未来1-2年商品住宅供应量40价格分析：07年至今平均年度增幅达19.59%，价格持续走强，后期依然有较大的上升空间最高价格：6567元/最低价格：3891元/4861元/5511元/6423元/增长率13%增长率17%市场环境/整体市场2007200820092010年均价格：3552元/平米年均价格：3994元/平米年均价格：4576元/平米年均价格：5558元/平米年末价格39、：3885元/平米年末价格：4175元/平米年末价格：4540元/平米年末价格：6335元/平米78%数据来源：CRIC系统，年度数据截止到10年12月，月度数据截止到11年2月份41*399437214576价格快速上涨价格回调保持价格平稳上行5558价格快速上涨27586365价格上升：理由一，目前市场基本无房可售，虽然政策制约，但在存量未上升到一定高度时，价格没有下滑压力数据来源：CRIC系统，月度数据截止到11年2月份市场环境/整体市场42区域加推量加推的典型项目金水区255升龙凤凰城、金林大观国际、普罗旺世、银基王朝、正弘蓝堡湾二期、恒大名都二七区118升龙国际中心、橄榄城、康桥溪山40、域府、康桥金域上郡中原区156中原新城、锦艺国际华都、九龙城、正商明钻管城区101.5美景鸿城、正商新蓝钻、紫荆尚都惠济区75.5怡丰森林湖、天伦庄园、大河龙城四期、岛屿生活、逸品香山二期郑东新区83海马公园、卢浮公馆三期、中豪汇景湾区域新项目入市量典型新项目金水区250.5金成时代广场、永恒新旺角、开祥十二里屯、鑫苑世家、财专地块二七区122升龙城、二七万达广场、建业荆胡项目、刘砦城中村改造、冯庄城中村改造、高砦城中村中原区90罗庄城中村改造、华瑞城中村改造项目、棉纺路地块管城区114正商华钻、正商蓝海港湾、尚庄城中村改造、天下豫商城惠济区23.01正弘地块、王岗地块、天地湾禧苑等郑东新区141、77.12鑫苑世纪东城、财信尚东城、榆林路地块、永威翡翠城、永威东棠、新顺意中州大道地块等在售项目加推存量土地推案量价格上升：理由二，未来1-2年，虽然有大量的城中村入市，但从未来2年1566万的供应量与近3年来平均的成交量对比来看，未来商品住宅市场仍然呈现为供求基本平衡的态势，在此态势下，商品住宅成交价格仍有一定的上涨空间未来1-2年商品住宅供应量市场环境/整体市场43郑州*郑州6335三线城市6473 二线城市8247 一线城市20391*价格上升：理由三，郑州成交价格相对较低，刚需支撑市场，市场基础稳健刚需占主力，市场有支撑数据来源：CRIC系统，月度数据截止到11年2月份市场环境/整体42、市场44整体市场小结n郑州市成交量快速上升，达到千万平米的水平，若未受到供应制约，还有上升空间 n目前供应不足、存量极少，短期内价格表现依然会较为强势，向下波动可能性小n中心区域价格优势开始体现，并有近一步上升的趋势n郑州市场容量大，需求旺盛，供应小、存量少，量价存在进一步上升的可能；中心区域优势显现，“价格上的高端项目”逐渐进入市场。45政策政策供求供求价格价格区域区域此次调控态度坚决未来中长期会处于比较严厉的政策环境中不可能出现刺激房产的相关政策供应量维持在较高的水平保障性房体系逐步建立需求旺盛，出于增长趋势供求关系将较为平衡郑州依刚需为主，基础稳健存量小，市场价格短期没有下滑压力在旺盛需43、求刺激下，价格可能稳中有升金水区、中原区、二七区、管城区供应项目以城中村改造为主；客户均以本区域客户为主，地市客户为辅；郑东新区供应项目以新区开发为主，成交客户以金水区为主，未来东区客户会占较大比例，对地市客户吸引力逐渐增强；惠济区客户供应项目来源于城中村改造及存量土地，成交客户目前以金水区及地市客户为主整体市场46市场环境高端定义产品品类高端分布总价结构户型结构供应压力高端界定：若以金金字塔顶部5%计算，郑州高端产品年度成交量约25-50万/年郑州近年成交各总价段产品成交累计占比（横坐标单位：万元郑州近年成交各总价段产品成交累计占比（横坐标单位：万元/套）套）若以金字塔顶部10%定义为高端，44、则08、09年总价超过75万即为高端、10年总价超过105万即为高端；若以顶部5%定义为高端，则08、09年总价100万以上、10年总价125万以上即为高端。市场环境/高端市场47银河丹堤甲六院总建面：5.5万容积率：1.01建筑形态：、独栋、双拼别墅价格：10198/平米怡丰森林湖总建面：49.86万容积率：1.70高端产品建筑形态：联排别墅价格：13049元/平米月均去化速度：洋房41套/月、别墅：6套/月果岭山水总建面：39万容积率：1.63高端产品建筑形态：叠加别墅价格：11,161元/平米月均去化速度：27套/月新芒果双河湾总建面：15万容积率：3.88建筑形态：小高层价格：106945、2元/平米月均去化速度：76套/月天伦庄园总建面：48万容积率：1.39高端产品建筑形态：叠加、联排别墅价格：9525元/平米去化速度：别墅19套/月，洋房30套/月联盟新城七期总建面：11.62万容积率：.建筑形态：层多层、叠加价格：18661元/平米月均去化：项目开盘推出300余套房子，开盘即售罄壹号城邦总建面：8.65万容积率：建筑形态：13层小高层高档产品：190-200价格：8597元/平米月均去化速度：47套蓝堡湾总建面：100万容积率：3.57建筑形态：高层价格：7618元/平米月均去化速度：76套/月温哥华广场十二明珠总建面：30万容积率：1.6建筑形态：多层、双拼别墅价格：146、4941元/平米古德佳苑总建面：5.82万容积率：1.6建筑形态：多层价格：16,621元/平米月均去化速度：38套/月鑫苑景园（尾盘）总建面：19.13万容积率：2.57/开盘时间：08年4月建筑形态：5层洋房、18-21层高层2月份均价：9673（洋房一层价格21000元/、3层16000元/）月均去化：65套/月、5377/月高端分布：分布的较为集中，主要分布于惠济区及郑东新区银基王朝总建面：100万容积率：3.62建筑形态：高层2月均价：9100元/平米月均去化速度：50套/月市场环境/高端市场均价说明：此部分均价为项目高端产品的均价，并不是整个项目所有产品的均价48数据说明：本部分高47、端市场的量价分析，以08年-10年金字塔顶部5%作为高端市场的分析；08年为总价115万以上、09年为总价100万以上、10年为总价125万以上；高端量价：近年市场高端项目开始增多，其中高层高端项目大量增加，价格增长远高于市场平均水平价格增长率价格增长率35.82%35.82%市场环境/高端市场08年10年郑州市在售典型高端项目10年在售09年在售08年在售新芒果双河湾甲六院甲六院联盟新城七期果岭山水三期果岭山水三期温哥华广场鑫苑景园鑫苑景园甲六院蓝堡湾蓝堡湾果岭山水三期怡丰森林湖银基王朝二期壹号城邦（新入市）银基王朝二期大河龙城鑫苑景园（尾盘）大河龙城曼哈顿广场古德佳苑（新入市）曼哈顿广场联48、盟新城蓝堡湾绿城百合公寓瑞园怡丰森林湖新芒果双河湾绿城.百合公寓天伦庄园中凯.铂宫蓝堡湾银基王朝三期建业森林半岛兴东.龙腾盛世大河龙城永威翰林居普罗旺世恒大名都（新入市）中凯华府温哥华广场天骄华庭（新入市）普罗旺世曼哈顿广场康桥溪山御府（新入市）普罗旺世逐年增加逐年增加49数据说明：本部分高端市场的量价分析，以08年-10年金字塔顶部5%作为高端市场的分析；08年为总价115万以上、09年为总价100万以上、10年为总价125万以上；环线说明：内环：东：城东路；南：航海路；西：桐柏路；北：农业路外环：东：中州大道；南：南三环；西：西三环；北：北环高端结构：内环内高端市场并不成熟，主要原因在于内49、环土地资源稀缺，项目数量少市场环境/高端市场08年-10年郑州市各环线高端物业成交量一览表（单位：万）环线名称10年09年08年内环内2.534.72.97内环外21.8622.9712.01外环外2420.6911.1108年-10年郑州市各环线高端物业成交价格一览表环线名称08年09年10年内环内605666148250内环外604263177983外环外864878221100350数据说明：本部分高端市场的结构分析以09年、10年高端市场为基础分析，10年总价在125万以上，09年总价在100万元以上；总价结构：高端产品总价不断升高，除了价格增长带来的影响外，200-500万产品的的涌50、现也是重要的原因市场环境/高端市场价格自然增长价格自然增长产品需求增长产品需求增长51高端产品总价上涨原因一：7000元/以上单价段成交量的上涨促进了100-200万成交总价段成交量的上涨市场环境/高端市场100万以下100-200万200-500万500万以上09年10年09年10年09年10年09年10年6000元/以下803.99 471.21 12.98 19.11 0.28 0.32 1.57 0.00 6000-6500元/30.02 91.66 6.02 8.41 0.24 0.23 0.00 0.00 6500-7000元/18.02 88.33 7.27 9.91 0.45 51、0.65 0.00 0.00 7000-8000元/10.12 83.54 7.75 33.11 0.84 2.43 0.00 0.00 8000-9000元/2.08 22.15 3.77 17.11 1.65 1.40 0.63 0.61 9000-10000元/0.77 4.25 0.75 5.49 1.13 0.47 0.00 0.06 10000-120000.25 1.95 0.39 5.01 1.29 1.86 0.14 0.06 12000-14000元/0.12 0.43 0.15 0.98 0.48 1.61 0.40 0.29 14000-16000元/0.01 0.1652、 0.00 0.62 0.10 1.07 0.00 0.52 16000-18000元/0.00 0.09 0.00 1.43 0.05 1.21 0.00 0.04 18000-20000元/0.00 0.02 0.00 0.13 0.00 0.53 0.00 0.10 20000-25000元/0.00 0.00 0.00 0.17 0.00 0.23 0.00 0.66 25000元/以上0.00 0.00 0.00 0.01 0.00 0.00 0.02 0.31 总体量865.38 763.79 39.09 101.47 6.52 12.01 2.75 2.65 52高端产品总价上涨53、原因二：200-500万总价成交量翻倍的增加，一方面与部分项目单价段提高有一定关系，在更大程度上与项目产品线的扩大有关市场环境/高端市场200以下200-500500以上09年10年09年10年09年10年50以下83.17 54.64 0.00 0.00 0.00 0.00 50-6040.92 34.74 0.00 0.00 0.00 0.00 60-7046.27 27.62 0.00 0.00 0.00 0.00 70-8059.42 51.48 0.00 0.00 0.00 0.00 80-90209.14 230.68 0.00 0.04 0.00 0.00 90-10086.5054、 62.59 0.00 0.00 0.00 0.00 100-11039.29 31.19 0.00 0.01 0.02 0.00 110-12050.38 46.74 0.00 0.01 0.00 0.00 120-13045.67 59.17 0.00 0.00 0.00 0.00 130-14082.58 86.46 0.00 0.08 0.00 0.00 140-15053.69 61.86 0.00 0.17 0.00 0.00 150-16021.97 24.58 0.02 0.31 0.00 0.00 160-18033.56 35.65 0.17 0.43 0.00 0.00 55、180-20023.63 22.96 0.02 1.44 0.00 0.00 200-24020.11 26.33 0.60 1.54 0.00 0.07 240-2805.09 6.35 1.26 2.29 0.00 0.08 280-3202.18 1.50 0.83 0.68 0.00 0.24 320-3600.54 0.34 0.93 2.16 0.00 0.14 360-4000.11 0.30 0.97 1.09 0.00 0.41 400以上0.26 0.05 1.71 1.76 2.73 1.71 总体量904.46 865.26 6.52 12.01 2.75 2.65 556、3户型结构：高端产品主要集中在130-180三房、160-240四房及别墅类产品市场环境/高端市场数据说明：本部分高端市场的结构分析以09年、10年高端市场为基础分析，10年总价在125万以上，09年总价在100万元以上；54单价结构：14000元/平米以上产品大幅增加，市场顶级产品价格大幅跳涨，上升明显数据说明：本部分高端市场的量价分析，以08年-10年金字塔顶部5%作为高端市场的分析；08年为总价115万以上、09年为总价100万以上、10年为总价125万以上；单价集中区单价集中区单价跳涨区单价跳涨区市场环境/高端市场08年10年郑州市高端市场成交单价结构分布图单价段08年09年10年6057、00以下33.69%30.66%5.99%6000-65006.96%12.94%7.13%6500-70006.89%15.97%11.21%7000-800012.76%17.76%23.10%8000-900015.44%12.52%15.84%9000-1000010.03%3.90%8.30%10000-120009.90%3.77%10.32%12000-140002.70%2.13%4.88%14000-160001.28%0.22%4.18%16000-180000.28%0.10%4.65%18000-200000.08%0%1.57%20000-250000%0%2.17%58、25000以上0%0.04%0.67%高端豪宅产品出现高端豪宅产品出现55未来供应：预计未来2年内，郑州市高端项目供应量约129万，市场压力较大，特别是总价200万左右产品上市量大11年二季度年二季度11年三季度年三季度11年四季度年四季度12年一季度年一季度12年二季度年二季度12年三季度年三季度12年四季度年四季度恒大产品以80-100、130-150为主，预计未来1-2年高端产品推案量10万恒大名都蓝堡湾鑫苑世家大观国际银基王朝永威东棠永威翡翠城鑫苑世纪东城榆林路地块天伦庄园蓝堡湾11年主打世豪小公馆系列，200万以上总价产品较少，预计未来2-3年200万以上供应量约8万预计11年入市，59、项目产品为多层与小高层，预计单价15000-25000元/，未来2-3年推案量13万未来路中高端项目，未来1-2年总价200万以上的推案量约6万项目目前形象宣传为四期，预计二季度入市，未来2-3年预计推案11万以大户型为主，预计2季度入市，未来2-3年200万以上总价推案量5万以大户型为主，预计三季度入市130-150为主，预计未来2-3年200万元总价以上推案约8万左右目前地块前期规划已经完毕，预计12年入市，推案量约8万11年地王项目，预计总价15000元/，预计未来1-2年推案量10万左右项目目前产品为别墅和洋房，未来产品依然以低密为主，预计未来1-2年上市量约10万目前仍没有拆迁，预计60、入市时间与华润项目一致目前地块仍没有进行地块平整，预计未来2-3年推案量10万人民路丹尼斯鸿宝地块10年底建业联合煤化集团获取的地王，预计未来2-3年上市量10万左右财专地块康桥溪山御府、姚寨项目、开祥项目、英地天才苑、兰博地块等未来2-3年预计供应量约20万其它项目市场环境/高端市场56高端市场总结n200万左右产品为高端市场主流产品，400万左右产品在2010年迅速成长，表现良好n高端价格出现跳涨，14000元/平方米以上产品大幅增加，最高价格达到30000元/平方米n户型主要集中在130-180三房、160-240四房及别墅类产品n高端项目是未来市场开发热点，供应量迅速增加，具有一定的竞61、争压力572010年高端市场成长非常明显，并逐步细分，豪宅产品出现，但未来整体供应量较大，特别是200万左右产品竞争强度高。高端产品品类：从市场看高端市场可分为：高档、高端、豪宅三个层级，产品以郊区低密产品为主、东区及金水区高层产品为辅市场环境/高端市场序号总价段区域 套数 面积(万平米)均价(元/平米)产品1古德佳苑郑东新区1461.6316621多层、小高层2银河丹堤郑东新区851.6516069小高层3新芒果双河湾郑东新区1532.3510692小高层4联盟新城郑东新区2764.2218661多层、叠加5温哥华广场郑东新区240.8114941双拼、洋房6果岭山水惠济区300.8911162、61叠加别墅7大河龙城惠济区80.199696叠加、联排8怡丰森林湖惠济区541.2413049联排别墅9壹号城邦惠济区330.618619小高层10甲六院惠济区261.5410198双拼别墅11天伦庄园惠济区1022.79525叠加、联排12恒大名都金水区1782.2311045高层13银基花园金水区2033.747914高层14蓝堡湾金水区56611.787618高层总价段（万元）套数(套)面积(万)均价(元/平米)125-140129520.988166140-16071312.068761160-1802434.538999180-190651.249714190-200510.91163、072200-2502255.419264250-300902.3210804300-5002467.0912563500-600301.2812541600-70090.3218743700-80050.2316507800-1000281.15210661000以上60.3323692总计300657.849787高档约200200万（考虑价格增长）高端约400400万高端约600600万豪宅约800800万数据说明：本部分高端市场的量价分析，以08年-10年金字塔顶部5%作为高端市场的分析；08年为总价115万以上、09年为总价100万以上、10年为总价125万以上；58800万豪宅-分64、布：集中于郑东新区，主要为资源型别墅类产品市场环境/整体市场/800W产品联盟新城七期总建面：11.62万平米容积率：.建筑形态：层多层、叠加豪宅产品：300-400平米叠加、230-280四房价格：18661元/平米温哥华广场总建面：30万平米容积率：1.6建筑形态：多层、双拼别墅豪宅产品：550-600平米价格：14941元/平米甲六院总建面：5.5万平米容积率：1.01建筑形态：、独栋、双拼别墅豪宅产品：590-630平米价格：10198/平米59800万豪宅-产品：面积约300-400平米、500-600平米两个面积段联盟新城七期联盟新城七期800-1000万叠加六房700-1000万65、360-380350-360双拼500-580590-600600-6201100-1400万1500-1600万900-1000万双拼独栋700-900万590-6301000-1100万温哥华广场温哥华广场甲六院甲六院市场环境/整体市场/800W产品数据说明：本部分产品为项目产品总价800万以上的产品线，并不是项目所有产品户型结构60800万豪宅-销售：豪宅目前成交非常理想，联盟新城7期和温哥华山庄的十二明珠的产品开盘当天的去化即达到了100%，联盟新城7期销售出现了一次性付款疯抢的开盘战况市场环境/整体市场/800W产品61800万豪宅-供应：总价800万豪宅产品未来三年可供应量几乎为零66、；未来的3-5年800万元的豪宅可能会集中在郑东新区龙湖区域，目前该区域该类型土地未开始出让郑东新区龙湖地区，规划范围西起中州大道、东至东四环、南依东风渠、北靠连霍高速，总规划面积40平方公里，其中龙湖水面6.08平方公里，是郑东新区规划的点晴之笔。龙湖与流经市区的几条河流、郑州国家森林公园构成城市生态区。湖心岛是CBD副中心，面积0.48平方公里，是由高度为100米的写字楼、宾馆和特色住宅等组成，其间有湖中湖，是商务、居住、旅游、娱乐和休闲的胜地。CBD中心和CBD副中心通过3.7公里长的运河相连，形成一个“如意”型。市场环境/整体市场/800W产品62600万豪宅-分布：主要为甲六院，项目67、位于惠济区，为传统的低密度集中区域甲六院总建面：5.5万平米容积率：1.01建筑形态：、独栋、双拼别墅豪宅产品：590-630平米价格：10198/平米联盟新城七期总建面：11.62万平米容积率：.建筑形态：层多层、叠加豪宅产品：300-400平米叠加、230-280四房价格：18661元/平米市场环境/整体市场/600W产品63600万豪宅-产品：总价约500-700万元/套，面积约260-340平米、580-610平米，产品类型分别是洋房和双拼别墅，此类项目以大面积段博取了高总价联盟新城联盟新城洋房四房洋房六房联排500-600万600-700万500-600万260-290300-34068、350-360500-600万双拼甲六院甲六院500-600市场环境/整体市场/600W产品数据说明：本部分产品为项目产品总价600万以上的产品线，并不是项目所有产品户型结构64600万豪宅-销售：项目的去化速度相对较慢，去化周期较长，别墅产品整体销售情况较好市场环境/整体市场/600W产品10年新推出双拼、独栋产品，目前基本售罄数据说明：甲六院项目2月份无成交，所以项目量价数据截止到11年1月份项目10年12月19日开盘，开盘即售罄；项目预售套数450套，但由于项目为了满足90/70限制，大户型拆分小户型备案，项目实际供应套数不足450套，目前显示销售套数为330套65600万豪宅-供应：总69、价600万豪宅产品未来三年可供应量相对较少，仅个项目，预计为16万平米左右，人民路地块上市时间与本项目基本一致，2013年后，预计豪宅项目竞争区域集中在东区龙湖片区郑州后期潜在的豪宅项目较少，与项目形成最直接竞争的为人民路丹尼斯地块，目前地块现状为未拆迁的村落，预计项目动工在2013年左右，与项目入市时间基本一致；鑫苑地块2011年入市，总建筑面积13万，建筑形态为多层、小高层、高层，多层价格预计分布在20000-30000元/；但华润项目入市时，鑫苑项目已基本售罄；市场环境/整体市场/600W产品区域项目名称环线产品容积率体量(万平米）价格（元/平米）二七区人民路地块一环内高层34/200070、0-30000郑东新区（距离远）榆林路地块（建业地王）外环外高层3.51020000-30000金水区（距离远）鑫苑世家一环内多层、小高层/13（豪宅约6万）20000-3000066400万豪宅-分布：集中于惠济区，具有黄河水景资源、安静的环境，同时能便捷抵达市中心怡丰森林湖总建面：49.86万平米容积率：1.70高端产品建筑形态：联排别墅高端产品：250-270联排别墅价格：13,246元/平米所在区域：惠济区果岭山水总建面：39万平米容积率：1.63高端产品建筑形态：叠加别墅豪宅产品：250-270、300-350叠加价格：11,352元/平米所在区域：惠济区天伦庄园总建面：48万平米容71、积率：1.39高端产品建筑形态：叠加、联排别墅高端产品：180-200叠加别墅、300-400联排价格：9975元/平米所在区域：惠济区银河丹堤总建面：15.4万平米容积率：1.69高端产品建筑形态：小高层高端产品：180-230、300-500价格：16,279元/平米所在区域：郑东新区市场环境/整体市场/400W产品67400万豪宅-产品：面积约200-400平米，以联排和叠加为主，总价300-500万元叠加联排天伦开元城28%48%23%300-400250-400万400-500万400-500180-200200-250万怡丰森林湖联排三房300-400万250-30088%150-72、200万150-2009%银河丹堤300-500万180-23099%复式叠加别墅果岭山水三期250-300万200-30046%54%300-400万300-400市场环境/整体市场/400W产品数据说明：本部分产品为项目产品总价250-500万以上的产品线，并不是项目所有产品户型结构68400万豪宅-销售：成交非常理想，天伦庄园、银河丹堤开盘均取得了100%的销售量，怡丰森林湖、果岭山水开盘销售率达到了70%。项目名称开盘销售情况天伦庄园开盘推出108套别墅、166套洋房，销售率100%银河丹堤2010年9月底开盘，开盘出现抢购一空的局面，销售率100%怡丰森林湖第一次开盘推案48别墅、273、04套洋房，开盘当天，别墅全部售罄，洋房销售率80%第二次开盘推出96套，销售率80%；后期推出60套，销售率达到了80%果岭山水09年底、10年4月份推出540套房源，目前销售率70%市场环境/整体市场/400W产品69400万豪宅-供应：未来三年可供应量相对较多，预计为38万平米左右，集中在金水区和惠济区，以小高层、多层为主；对华润项目有一定的竞争鑫苑地块2011年入市，总建筑面积13万，高端产品建筑形态以多层、小高层、高层中的大户型为主，价格预计在15000-18000元/平米之间；但华润项目入市时，鑫苑项目已基本售罄；财专地块地块预计2年内入市，均为建业住宅集团摘取的地王级地块；财专地74、块地处金水区核心位置，周边生活、教育配套完善，目前仍处于未拆迁阶段，预计2012年入市的可能性较大，会对本项目市中心豪宅形成一定的竞争；惠济区3个项目依托优越的环境资源，体量共计80万平米左右，建筑形态以多层、洋房、小高层为主，整体去化周期将较长；华润项目入市时，由于产品不同带来的客户类型差异，将减少彼此间的竞争力度。从09年、10年高端市场400万总价的成交量2-6万的区间来看，未来400万总价的住宅竞争较大市场环境/整体市场/400W产品区域项目名称环线产品体量（万平米）价格（元/平米）金水区财专地块内环外高层1015000-20000鑫苑世家内环外小高层、多层415000-25000惠济75、区天地湾（英才苑）外环外洋房、多层、小高层510000-15000天伦庄园外环外多层、别墅1010000-15000金荣盛景濠庭外环外别墅912000-1600070200万高档-分布：200万产品以高层产品为主，分布较为分散新芒果双河湾总建面：15万容积率：3.88建筑形态：小高层价格：10692元/平米月均去化速度：76套/月壹号城邦总建面：8.65万容积率：建筑形态：13层小高层高档产品：190-200价格：8619元/平米月均去化速度：47套（剔除开盘当月的套数）蓝堡湾总建面：100万容积率：3.57建筑形态：高层价格：7618元/平米月均去化速度：76套/月（剔除开盘当月销售套数）银76、基王朝总建面：100万容积率：3.62建筑形态：高层2月均价：9100元/平米月均去化速度：50套/月恒大名都总建面：30万容积率：3.45建筑形态：高层均价：11045元/月均去化速度：188套/月鑫苑现代城总建面：26万容积率：4.29建筑形态：小高层、高层2月均价：8522元/平米月均去化速度：148套/月康桥溪山御府总建面：40万容积率：3.40建筑形态：高层2月均价：9100元/平米月均去化速度：115套/月银河丹堤总建面：14.10万容积率：1.80建筑形态：小高层2月均价：15127元/平米去化速度：32套/月（剔除开盘影响）市场环境/整体市场/200W产品71200万高档-产品77、：集中于三房120-150，总价125-150万；四房150-220，总价130-170万；复式220-260，总价差别较大恒大名都恒大名都蓝堡湾蓝堡湾新芒果双河湾新芒果双河湾银基王朝银基王朝鑫苑现代城鑫苑现代城银河丹堤银河丹堤数据说明：本部分产品户型面积以总价125万元以上产品为主，不是单个项目整个的产品线125-150125-150万万150-180150-180万万120-130120-130140-150140-150140-150140-150万万130-140130-140三房三房三房三房125-140125-140万万130-190130-190四房四房130-170130-1778、0万万190-220190-220200-250200-250万万310-350310-350三房三房四房四房五房五房130-150130-150万万130-200130-200万万190-210190-210万万130-150130-150150-180150-180190-210190-210125-140125-140万万四房四房130-150130-150 160-170160-170125-160125-160万万140-160140-160万万190-210190-210六房六房125-150125-150万万四房四房三房三房复式复式复式复式三房三房三房三房四房四房复式复式125-79、150125-150万万130-150130-150万万150-190150-190万万140-160140-160180-200180-200220-260220-260300-400300-400万万190-210190-210220-240220-240240-280240-280万万340-380340-380万万180-190180-190170-180170-180复式复式二房二房市场环境/整体市场/200W产品72200万高档-销售：销售情况较好，但与豪宅、高端项目的开盘即售罄的情况相比较低，整体的开盘销售率在60-80%市场环境/整体市场/200W产品项目名称开盘销售情况壹号城80、邦开盘销售率70%蓝堡湾10年11月，开盘销售率60%，开盘当月销售89%新芒果双河湾开盘销售率80%蓝堡湾二期10年11月份推出968套房源，2月份推出224套，截止到2月底项目共销售1192套，项目共销售1089套；新芒果项目09年8月推出1471套房源，目前项目已售罄；7311年二季度11年三季度11年四季度12年一季度12年二季度12年三季度12年四季度恒大产品以80-100、130-150为主，预计未来2-3年高端产品推案量10万恒大名都蓝堡湾大观国际银基王朝永威东棠永威翡翠城鑫苑世纪东城蓝堡湾11年主打世豪小公馆系列，200万以上总价产品较少，预计未来2-3年200万以上供应量约881、万未来路中高端项目，未来2-3年总价200万以上的推案量约6万项目目前形象宣传为四期，预计二季度入市，未来2-3年预计推案11万以大户型为主，预计2季度入市，未来1-2年200万以上总价推案量5万以大户型为主，预计三季度入市130-150为主，预计未来1-2年200万元总价以上推案约8万左右目前地块前期规划已经完毕，预计12年入市，推案量约8万康桥溪山御府未来2-3年，项目大户型推案预计5万左右姚寨项目、开祥项目等未来2-3年预计供应量约14万200万高档-供应：未来2-3年郑州市高端市场供应物业类型仍将以小高层高层为主，供应量预计75万左右其他地块市场环境/整体市场/200W产品74市场总结82、75高端产品建筑形态价格水平去化情况后期供应成长趋势200万（小）高层8000-12000开盘销售率60-80%75万主流地位弱化400万别墅、洋房、（小）高层10000-15000开盘销售率70-100%38万逐渐成为主流600万别墅、洋房10000-15000销售情况相对较好16万市场空白机会挖掘800万别墅10000-20000开盘即售罄暂无依旧是标杆产品n200万左右产品是目前市场主流，同时也是高端的“入门”级产品；以小高层、高层为主，未来供应量大，竞争力度大；虽然短期内依然是高端市场的主力产品，但随着市场“高端”门槛的提高，其“主力”地位将逐渐弱化n400万左右产品主要集中于惠济区的83、联排、叠加产品，10年以来其所占高端市场成交份额大幅上升，去化情况好；未来供应上，高层、小高层逐渐出现，会逐渐成为高端市场的主流产品。n600万产品集中在个案上，基本处于市场空白，未来供应不大，以高层产品为主n800万产品较少，主要集中于郑东新区，去化情况极好，未来3年内基本没供应，3-5年开始有新增供应上市，依然集中在该区域从市场看，以200万产品为基础、400万和600万总价段产品为主力、800万产品为标杆，是本案产品策略的发展方向76市场环境低密市场高层市场典型个案郑州周边高端低密项目集中于惠济区以及郑东新区，而高层项目并不集中则零散分布在各个区域市场环境/细分市场蓝堡湾蓝堡湾壹号城邦壹84、号城邦古德佳苑古德佳苑新芒果双新芒果双河湾河湾银河丹堤银河丹堤温哥华广温哥华广场场联盟新城联盟新城7期期恒大名都恒大名都天伦庄园天伦庄园怡丰森林怡丰森林湖湖果岭山水果岭山水甲六院甲六院银基王朝银基王朝鑫苑景园鑫苑景园甲六院甲六院小高层多层、高层高层高层多层、别墅小高层别墅别墅多层、别墅多层、别墅多层、别墅高层高层多层高层低密度77低密市场：郑东新区东风路沿线以及惠济区板块，产品以别墅、洋房为主甲六院总建面：5.5万容积率：1.01建筑形态：、独栋、双拼别墅价格：10198/平米怡丰森林湖总建面：49.86万容积率：1.70高端产品建筑形态：联排别墅价格：13,049元/平米月均去化速度：洋房485、1套/月、别墅：6套/月果岭山水总建面：39万容积率：1.63高端产品建筑形态：叠加别墅、洋房价格：11161元/平米月均去化速度：27套/月天伦庄园总建面：48万容积率：1.39高端产品建筑形态：叠加、联排别墅价格：9525元/平米月均去化速度：别墅19套/月，洋房30套/月联盟新城七期总建面：11.62万容积率：.建筑形态：层洋房、叠加价格：18661元/平米月均去化：项目开盘推出300余套房子，开盘即售罄温哥华广场十二明珠总建面：30万容积率：1.6建筑形态：多层、双拼别墅价格：14941元/平米古德佳苑总建面：5.82万容积率：1.6建筑形态：洋房价格：16,621元/平米月均去化速度86、：38套/月市场环境/细分市场/低密市场78低密市场：别墅以叠加及联排为主，价格差距较大，最高单价已达到30000元/平方米数据说明：本部分产品户型面积以总价125万元以上产品为主，不是单个项目整个的产品线市场环境/细分市场/低密市场79低密市场：面积段：叠加别墅面积集中于180-280、联排集中于240-280以及320-360、双拼别墅产品集中于500-650数据说明：本部分产品户型面积以总价125万元以上产品为主，不是单个项目整个的产品线低密市场：总价分布：叠加别墅总价集中于125-150万元、联排别墅集中于300-500万元、双拼集中于400-600万元以及800-1000万元市场环境87、/细分市场/低密市场80低密产品总结：n典型低密产品多集中于郑东新区，该区域将成为本案未来重点竞争板块；n从目前该片区产品特征来看，都主打自然景观或结合自然资源形成园林、建筑风格等外在元素上，且同质化情况比较严重，没有形成核心或独具特色的产品价值点。n基于此，本案应做好产品和服务内功，从定义郑州高端产品新标准的高度对其进行全面压制，对客户进行引导；n同时利用万象城的商业价值对其客户进行分流；81（小）高层：郑州市高端市场中，高层产品分布较为分散，各区域零星分布部分项目新芒果双河湾总建面：15万容积率：3.88建筑形态：小高层价格：10692元/平米月均去化速度：76套/月壹号城邦总建面：8.688、5万容积率：建筑形态：13层小高层高档产品：190-200价格：8619元/平米月均去化速度：47套（剔除开盘当月的套数）蓝堡湾总建面：100万容积率：3.57建筑形态：高层价格：7618元/平米月均去化速度：76套/月（剔除开盘当月销售套数）银基王朝总建面：100万容积率：3.62建筑形态：高层2月均价：9100元/平米月均去化速度：50套/月恒大名都总建面：30万容积率：3.45建筑形态：高层均价：11045元/月均去化速度：188套/月鑫苑现代城鑫苑现代城总建面：26万容积率：4.29建筑形态：小高层、高层2月均价：8522元/平米月均去化速度：148套/月康桥溪山御府总建面：40万容积89、率：3.40建筑形态：高层2月均价：9100元/平米月均去化速度：115套/月银河丹堤总建面：14.10万容积率：1.80建筑形态：小高层2月均价：15127元/平米去化速度：32套/月（剔除开盘影响）市场环境/细分市场/（小）高层市场82（小）高层：价格结构：成交单价集中于8000元/以上，最高价格达到20000元/平米；成交总价集中于150万元以上，200万以上产品逐渐增多数据说明：本部分产品单价、总价为高端市场小高层、高层的单价、总价分布，即为总价125万元以上产品为主市场环境/细分市场/（小）高层市场83（小）高层：户型结构：郑州市高端市场小高层高层户型面积段集中于三房120-170、90、四房170-200、复式190-250以及260-400数据说明：本部分产品户型面积以总价125万元以上产品为主市场环境/细分市场/（小）高层市场84高层高端小结：n高层豪宅必备要素：n具备良好的地段优势，而本案区域价值认同度不高，建议通过万象城的先行运营提升客户对于区域的认可度；n社区环境的营造、公共空间部位的处理、细节的把握都是必备要素；n高层豪宅机会要素：n当前高层豪宅市场的户型设计较为落后，存在明显的市场机会；n豪宅的软性服务不佳，不能体现出尊贵感，本案应着力打造；n精装是高层豪宅的趋势，而当前市场精装水准较低，建议本案全面超越市场现有水平；85第三部份第三部份 客户研究客户研究谁将会91、成为我们的客户？868687客户研究研究目的研究思路研究方法客户分类87客户研究目的描述高端住宅产品购买群体并对于其进行客群细分,找出本项目的目标客户：针对客户的价值观、生活方式和背景信息进行深入研究，从而明确细分市场；通过深访研究获得以下研究结果：一、高端住宅产品购买群体细分二、高端住宅产品购买群体特征描述（包括年龄、职业、收入、家庭结构、学历等）三、他们的价值观（包括事业观、家庭观、消费观、品位等）四、他们的生活方式（包括他们的衣食住行社交娱乐等）挖掘目标客户群体对产品的需求：了解客户现有生活方式以及房屋需求，挖掘客户对未来生活和房屋的预期，找到每类客户对产品层面的具体需求及内在驱动的关联92、性；88Title Title in in herehereTitle Title in in herehereTitle Title in in herehere客户支付能力客户支付能力100万低收入家庭中等收入家庭中等收入家庭高端住宅产品市场高端住宅产品市场高收入家庭高收入家庭最高收入家庭价值观价值观驱动驱动置业目的置业目的驱动驱动购买力购买力驱动驱动支付能力以及驱动力支付能力以及驱动力二级细分市场的驱动理论分析800万89以客户为导向以客户为导向的产品开发模式的产品开发模式人群细分人群细分住房需求住房需求价值观与价值观与生活态度生活态度购买力购买力客群研究思路90小样本调研大样本调研WO93、RKSHOP初步感知深度剖析高端客群客户定位1.样本特征及需求总结2.大样本调研思路方向1.样本特征及需求总结2.初步高端客户画像总结1、确定目标客户类型2、细分目标客户需求3、目的客户需求打造研究阶段工作目的阶段成果研究过程研究方法：一对一客户深访+定量问卷调研+WORKSHOP91样本量说明定量问卷街访客户问卷共完成有效问卷453份，投放区域主要以高档商业场所为主，兼具部分楼盘销售中心。n范围：问卷的投放仍以目前三环线内高端客户聚集地为主，兼具郑东新区部分高档商业及奢侈品消费场所。另外，在部分高端房地产项目也有少量投放。n份量：一共投放问卷500份，有效问卷453份。问卷投放情况丹尼斯百盛94、北京华联大商宝龙城市广场丹尼斯天旺广场裕达国贸大浪淘沙欧凯龙宝马4S店美凯龙圣提亚纳琥珀名城升龙国际中心天伦庄园恒大名都问卷投放区域图92共定性访问90组客户，均为各行业中的高端消费人群。房地产房地产金融金融快消快消网络网络零售零售客客户户行行业业分分布布高端客户资源来源：公司内部人士、专家推荐的高端人群；代理高端楼盘案场的客户数（易居代理楼盘）；曾经合作项目的中高端、高端客户数据库（易居会）样本量说明定性访谈93外地客户说明94外地购房客户分析郑州房地产市场的购房群体中，外地客户占很大比例，2010年高达60%左右。很大一部分来自郑州郊县、许昌、平顶山市这些近郑城市以及周口、南阳、驻马店等人95、口大市。外地客户来源主要来自：郑州郊县、周口市、许昌市、漯河市、平顶山市、驻马店市、南阳市等以及山西南部、江浙等城市。l郑州郊县：新密、登封、巩义等县市经济发达，富裕起来的居民纷纷来郑州置业。l周口市：农业大市，人口众多，成为郑州置业的一只劲军，主要职业是公务员、私营业主。l许昌市：距离郑州较近，近年来，来郑购房的人却越来越多。l漯河市：食品产业发达，地处京广线，来往郑州方便。l平顶山市：旅游资源发达，郑石高速拉近了与郑州的距离。l驻马店市：农业发达，制药业有天中药业。l南阳市：矾土矿、米黄玉矿、玉石矿（南阳玉）、制药业（宛西制药）、养殖业等私营业主。l外省：浙江、山东、江苏等地的投资客郑州市96、郑州市驻马店市驻马店市安阳市安阳市南阳市南阳市周口市周口市商丘市商丘市江浙投资客江浙投资客周边县市周边县市95周边县市在郑州购房，主要目的是为儿女置业、便于生意来往、享受城市生活便利、工作后安家置业、以及满足投资周边县市在郑州购房，主要目的是为儿女置业、便于生意来往、享受城市生活便利、工作后安家置业、以及满足投资需求等置业目的。需求等置业目的。外地购房客户分析96为子女教育的购房客户分析l客户背景：子女上初中或高中。l置业目的：准备让子女来郑州接受更好的教育，享受先进的教育资源。l户型需求：舒服二房，或者紧凑三房。l居住方式：母亲专职陪读，或者家里老人陪读，父母偶尔周末往来。l置业关注点：周边97、的教育配套、其他生活配套、交通便利、户型等。l我的儿子今年4岁，我想让他将来在郑州读中学，毕竟省会的教育的环境更好，师资力量更好。l打算买一个80-100平米的房子，二房、三房均可。最好是在郑东新区或者金水区，附近学术氛围要浓。l价格无所谓，目前的房价基本上是能接受的。l别墅和花园洋房不考虑，不是以养老为主。访谈平顶山一大型婚纱店老板l我的女儿今年20岁，目前在河南农大读大二，后年毕业，目前买的房子主要是让她有一个更好的学习环境，2年后不论毕业还是考研，我们计划都要换套房子，毕竟目前房子不够大，想换个大点。l打算买一个130-150平米的房子，三房二厅双卫的。最好是还是在女儿上学附近，但是目前98、该区域优质房源不多，会考虑郑东新区。l价格在200万以内能接受。l小高层或者多层。访谈一外地私营业主为子女教育而购房的客户在外地客户购房比例中占比较大。有从教育之初考虑，也有从后教育角度考虑。中国固有的思想决定了子女因素是实力购房者的首选因素。随着郑州首位度的进一步提高，教育规模的进一步扩大，金水区重点学校以及东区优势教育场所附近的购房需求会进一步加大。孩子健康成长是这类客户的主要目的。外地购房客户分析97城市化的购房客户分析l客户背景：自己或家人在郑州的周边县市居住。l置业目的：为了让自己或家人享受到城市的优越生活环境。l户型需求：三房，或者四房，居住舒适宽敞。l居住方式：自己偶尔来郑州居住99、，或者让家人在郑州居住，或者养老均可。l置业关注点：周边的生活配套，景观配套，交通便利。l我在北郊有一套二房，自己目前居住，在东区有一套三房，近期准备装修移居东区，准备再买一套一楼的多层，把父母接过来住。l打算买一个一百平方左右的房子，二房、三房均可。最好是多层，有阳光，老人能经常晒晒太阳，出去也方便，有利于身体健康。l位置的话无所谓，不要太繁华，近郊最好，但生活配套一定要齐全，环境优美。l东区或者惠济区为主。电话采访一钢材批发商老板l我们项目的客户有一半是非郑州的县市客户，为此，我们公司专门成立过一个小组，负责这类客户的需求分析研究，很多买来是为了自己将来偶尔住的，也有冲动型客户，买了以后准100、备移居郑州的。l对于外地客户，我们在产品方面更加注重景观的打造，因为地市小区的景观做得都不是很好，这方面做好的话最能吸引客户。l现在有很多地方单位都在郑州集体购房，像濮阳油田、永城永煤、神火集团 访谈百强房地产郑州项目策划经理城市化进程的购房客户种类很多：子女在郑读书毕业留在郑州工作，为子女购房落户，自己购房偶尔来住；亲戚或者至交在郑州居住，自己来郑州次数较多，同时事业也逐步转移郑州，而在郑州购房；工作调动来到郑州的；退休来到郑州的。他们的主要目的是在郑州落户，享受大城市带生活配套，落户是他们最主要的目的。外地购房客户分析98为生意来往的购房客户分析l客户背景：周边县市煤矿生意人，很多生意往来101、客户在郑州。l置业目的：为了方便与生意客户来往，同时为了标定自己的身份。l户型需求：舒服三房，或者更大户型。l居住方式：和家人偶尔来往。l置业关注点：区域，社区形象，生活圈层。l我们项目的县市客户很多事生意人，他们买房时为了自己或家里人能不定期来居住。l他们要求的房子都很大，够几口人住，同时也要在朋友圈里显示自己的身份，而且很多是朋友在一起集体买的。访谈帝湖花园销售代表l不少有钱人来我们这里买房，就是看中了项目稀有的景观资源，认为这种资源不可再生，极为珍贵。有些私营业主来买的，在郑州都有生意，如果跟朋友说起来，肯定需要一个有面子的小区。他们还会介绍朋友来看，也有和朋友一起买的。访谈普罗旺世销售102、代表为生意来往而在郑州购房的客户和众多区域中心大城市一样，主要群体有以下几种：居无定所，为生意奔波，选择郑州为中转站而进行置业落户；在郑州经营生意而进行置业落户；公司规模大，经常往来郑州的。这些客户主要特点是为了方便，同时也考虑到投资因素。方便是他们最主要的目的。外地购房客户分析991.外地客户在郑置业目的主要是为子女置业，方便工作、投资以及落户郑州等目的，而在这些方面本案均能很好的满足，同时其在区域接受度上较本地居民更高，更容易被引导。因而他们也是本案的重要客户；2.在价值观和生活方式上，由于他们基本上都是与郑州发生生活关联的群体，且都与本地客户相当的购买力，因而在其产品需求和偏好上可与本地103、客户一并来考虑；结 论外地购房客户分析总结100客群细分客群细分101步骤一步骤一步骤二步骤二步骤三步骤三立体描述立体描述并了解客群并了解客群头脑风暴寻找头脑风暴寻找对房屋产品和营对房屋产品和营销有价值的变量销有价值的变量确定最有确定最有价值变量价值变量步骤四步骤四组合分析组合分析界定客户类型界定客户类型客群细分步骤102了解并且立体化描述客群特征。了解并且立体化描述客群特征。步骤一：步骤一：深度访谈深度访谈入户参观入户参观现场观察现场观察通过多种方式，进行信息的多方验证，最终得到几个维度的客群特征客群细分步骤一一级变量一级变量二级变量二级变量价值观价值观事业观事业观家庭观家庭观消费观消费观身104、份观身份观孩子观孩子观生活方式生活方式衣衣食食住住行行娱乐娱乐社会属性社会属性人口学特征（年龄、人口学特征（年龄、教育程度、职业）教育程度、职业）家庭特征（家庭结构、家庭特征（家庭结构、家庭收入）家庭收入）购买力购买力购买力等级购买力等级103通过头脑风暴寻找对房屋产品有影响的变量。通过头脑风暴寻找对房屋产品有影响的变量。步骤二、三：步骤二、三：头脑风暴头脑风暴 所有参与访问的研究人员对客群特征以及房所有参与访问的研究人员对客群特征以及房屋需求进行讨论，将客群特征与房屋房屋需屋需求进行讨论，将客群特征与房屋房屋需求分类对应，寻找能够有效区分产品以及对求分类对应，寻找能够有效区分产品以及对营销有105、影响的变量。营销有影响的变量。风暴过程风暴过程 风暴过程风暴过程 社交方式社交方式购买力及支付能力购买力及支付能力消费力消费力消费支出目的消费支出目的家庭结构家庭结构职业职业消费观消费观休闲方式休闲方式自我评价（个性）自我评价（个性）最终得到可能对于房屋最终得到可能对于房屋需求有影响的变量。需求有影响的变量。客群细分步骤二三变量筛选u去除对产品需求指向有重叠的变量u提取对本项目需求区分度高的变量购买力购买力月消费支出额月消费支出额消费支出流向消费支出流向社交方式社交方式职业职业104界定客户类型界定客户类型步骤四：步骤四：客群细分步骤四对已经选定的五大类重要变量进行组合分析，并最终在支付能力和106、需求成熟度两个维度上进行客户细分对已经选定的五大类重要变量进行组合分析，并最终在支付能力和需求成熟度两个维度上进行客户细分700700万以上万以上500-700500-700万万300-500300-500万万100-300100-300万万100100万以下万以下1010万以上万以上5-105-10万万3-53-5万万1-31-3万万1 1万以下万以下高档生活品高档生活品艺术收藏品艺术收藏品奢侈品奢侈品休闲娱乐休闲娱乐娱乐型娱乐型家庭型家庭型事务型事务型自由职业者自由职业者老板老板职业经理人职业经理人公务员公务员购买力购买力月度消费支出月度消费支出消费支出方向消费支出方向社交方式社交方式职业107、职业标签新贵型标签新贵型投资理财型投资理财型理智品质型理智品质型沉稳尊享型沉稳尊享型105客群细分结果展示客户分类客户分类群体特征群体特征标签新贵型标签新贵型年龄多在年龄多在35岁以下岁以下,购买力多在购买力多在400万元以下万元以下多为私营业主和财富新贵、部分属于富二代多为私营业主和财富新贵、部分属于富二代年轻和财富兼得，注重享受生活，对于品牌追求奢华年轻和财富兼得，注重享受生活，对于品牌追求奢华对于居住追求气派和档次对于居住追求气派和档次沉稳尊享型沉稳尊享型资产亿元以上，年龄多约资产亿元以上，年龄多约50岁以上，购买力多在岁以上，购买力多在800万元以上万元以上有多次豪宅置业经历，喜欢自己108、打造属于自己的豪宅有多次豪宅置业经历，喜欢自己打造属于自己的豪宅品质要求高，生活作息规律，业余活动以养生休闲为主，注重私密性品质要求高，生活作息规律，业余活动以养生休闲为主，注重私密性无置业限制，看上好的物业就会购买无置业限制，看上好的物业就会购买理智品质型理智品质型资产多在几千万元，年龄多在资产多在几千万元，年龄多在50岁左右，购买力多在岁左右，购买力多在600-800万元区间万元区间事业还属于上升期，生活工作讲究高效事业还属于上升期，生活工作讲究高效已有多处房产，但整体档次不高，对豪宅生活有自己的想象已有多处房产，但整体档次不高，对豪宅生活有自己的想象会优先考虑子女教育以及自身工作便利问题109、会优先考虑子女教育以及自身工作便利问题投资理财型投资理财型购买力多在购买力多在400-600万元区间万元区间,各行业中高层管理人员及经验丰富的投资客各行业中高层管理人员及经验丰富的投资客良好的经济基础和丰富的投资经验良好的经济基础和丰富的投资经验置业会考虑多重因素，自住的舒适度及价值的提升等置业会考虑多重因素，自住的舒适度及价值的提升等支付能力需求成熟度沉稳尊享型沉稳尊享型理智品质型理智品质型投资理财型投资理财型标签新贵型标签新贵型106n消费追求品牌，注重身份的象征n消费频率大，经常更换手机和汽车等n热衷旅游、聚会、洗浴等娱乐方式n以购买奢侈品为身份象征，并略带炫富心理，偏好卡地亚、LV、阿110、玛尼、PRADA等品牌n喜爱潮流品牌，容易接受新事物n关注开发商品牌和产品档次n要求交通便利，周边有酒吧、会所、健身房等丰富的娱乐配套n偏好东区高档小区，偏爱高档和身份的象征意义n关注产品的装修档次高低消费方式地块认知置业选择社会学特征置业关注点人口学特征标签新贵型n部分认为二七区规划脏乱差，购物环境较差，市内消费主要来花园路商圈等n对市中心的配套便利性存在一定偏好n对城市综合体投资意识较强，但价格承受力不高n来源地：主要以郑州常住人口为主，部分地市的富裕人群n资产：多数在百万级别n行业：来源相对广泛，有部分来自资源性城市煤炭等行业，有部分私营业主，也有来自各行业的中高层管理人员n中青年为主，111、多数在35岁以下n一代、两代家庭都有，部分属于富裕家庭的富二代，也有部分白手创业的私营业主n多数已拥有较大面积住宅，置业以改善型需求为主n多数爱好住宅外在的高档感觉n偏爱高档小区标签新贵型客户是一类追求财富象征、注重消费和乐于享受的群体。生活丰富多彩，节奏快速是他们的主要特征。标签新贵型沉稳尊享型沉稳尊享型投资理财型投资理财型理智品质型理智品质型107豪宅价值对于标签新贵型客户来说居住在一个高档的社区是一种身份和地位的象征。他们认为豪宅是高端群体的标志，因此对自己所居住的环境一般来说都比较满意。随着财富的积累他们仍会寻求更好的居住环境。生活习惯他们比较喜欢去酒吧、高尔夫、健身房等场所。倾向于有112、个性的、充满激情的生活。他们也喜欢在家里进行朋友聚会、打牌、唱歌等娱乐和交流的社交活动，房子的利用率较高。标签新贵型客户注重产品、配套彰显出的高档象征产品关注小区环境：偏爱高档和高品位的感觉，对整体居住人员素质也要求较高小区周边：希望周边也是富人区和高档小区，体现自身品位。同时也希望靠近CBD等繁华商圈户型面积：面积一般需求在三房两厅以上，大面积能够体现档次和提升舒适度客厅设计：一般需要宽阔的客厅显示主人的身份地位层高：较高的层高能够使家里显得更加气派，是这类客户所看重的房型设计：主卧的设计要注重景观，并且要配备有衣帽间。同时对装修的档次要求高。小区会所：会所是提升豪宅享受的主要部分，健身房、113、高档餐厅、棋牌洗浴等设施是休闲和招待亲友的好去处标签新贵型沉稳尊享型沉稳尊享型投资理财型投资理财型理智理智品质品质型型108周先生，投资担保公司董事长，置业目的以改善居住环境为主人口社会学特征及生活方式购房动机及购房考虑因素n居住现状：目前居住在长江路附近，200多平米大复式，室内自己设计n消费方式：经常在国内一线城市购物，基本两月一次，一次花个几万块，喜欢光顾精品百货，每月消费支出以服装类为主，平时较忙很少去旅游，一般周末会去打高尔夫,家电喜欢日本和韩国品牌n信息渠道：主要来源报纸、网络，楼盘信息主要经朋友介绍得知n置业动机：改善居住环境为主，和爱人一起居住n购房价值观：倾向于200-240114、的别墅产品n购房考虑因素：户型内部的私密空间得兼具避难功能，需要独立的客厅和餐厅，有专门的健身房、娱乐房、洗衣房等，要有一些高科技的东西，像甲六院的那样有国外先进的屋面系统、鲜氧系统等地块认知“我希望我的家非常舒适，能够让全身心得到休息放松，同时我居住的区域要有良好的高端人群氛围”，景观最好有庭院式的感觉n会去购物，娱乐。商务一般不会选择那里，交通不方便，朋友们商务洽谈一般也不会去二七n如果必须去那里置业的话，区域一定要有个良好的规划，环境要好，人流量一定要小标签新贵型沉稳尊享型沉稳尊享型投资理财型投资理财型理智理智品质品质型型109n这类客户更多的是从投资方面考虑，在房产、基金等方面的消费比115、较突出。n关注财经媒体、大河报、中央2套等n注重开发商品牌、区域发展、产品、配套等影响升值潜力的多种因素n关注房型中关系到出租或出售的因素，如户型合理、采光、厨卫宽敞、客厅大气，生活阳台等方面n会关注外立面等的耐久程度影响投资价值n更容易接受精装修，特别是品牌建材n物业管理要求高消费方式地块认知置业选择社会学特征置业关注点人口学特征投资理财型n对二七区旧有落后面貌表示担忧，但是也对商圈的优势表示认可n关注区域的整体改造进程n对华润品牌和产品兴趣浓厚n未来有可能去投资置业n来源地：主要以河南本地人为主，地市投资客占相当比例n资产：千万级或以上为主n行业：各行业中高层管理人员及经验丰富的投资客n中116、年为主，约40岁左右n一般三代同堂，子女年幼的会有老人一同居住帮忙照看。n多数有多次置业经历，n购买时一般会综合考虑多种因素n以高层、小高层等升值快易于出手的物业类型为主n更为愿意接受中心城区或城市综合体类拥有成熟配套的项目投资理财型客户多数拥有良好的经济基础和丰富的投资经验，对物业的升值潜力较为看重标签新贵型标签新贵型沉稳尊享型沉稳尊享型投资理财型投资理财型理智理智品质品质型型110投资理财型客户更加关注物业的自住和投资的双重价值，考虑因素更为多样化豪宅价值豪宅对于投资理财型客户来说更多的是他们追求财富，注重投资理财价值观的体现，注重整体的自住加投资的物业属性。生活习惯这类客户习惯与生意上的117、朋友一起聚餐、喝茶，或者去酒吧、洗浴中心、茶楼等休闲场所。在生活态度方面，倾向于选择有文化的、轻松的生活方式。经常关注和参与理财活动。产品关注小区配套：绿化、景观等要求较高，提升出租或出售价值周边配套：更易接受闹中取静的环境，既不远离市中心成熟配套，又能满足自己追求宁静生活环境的需要区域位置：更加关注地段和交通、希望靠近城市中心或商务区，成熟的配套是升值的重要考虑因素产品细节：中小户型关注其实用性和飘窗、入户花园、露台等丰富的个性细节，自住兼投资的大户型关注面积和层高上的舒适度装修：关注精装修和自己软装，建材要求一线品牌提升档次物业服务：要求人性化，但不一定要奢华标签新贵型标签新贵型沉稳尊享型118、沉稳尊享型投资理财型投资理财型理智理智品质品质型型111崔总，招标公司副总，置业目的以投资和为子女置业为主，可接受超高层住宅人口社会学特征及生活方式购房动机及购房考虑因素n身份：招标公司副总，做过商业，对行业较为熟悉n居住现状：150三房高层，10楼n信息渠道：新闻频道，报纸（社会民生法制方面）n兴趣爱好：运动（篮球、乒乓球）n置业经历：在焦作一个拥有湖景的高端楼盘已购置房产n购房价值观：目前居住条件已经较为满意，主要看重物业的升值潜力n购房考虑因素：会考虑多种因素，但也会理性的选择最重要的因素有所取舍。从投资角度出发更为看重交通、区位以及周边的商业配套。自住的话喜欢幽静的区域和环境。客厅话要119、宽阔一点。地块认知国家控制的只是房价的过快增长，但是市场的自然增长是不可避免的。郑州市的房价跟周边省会城市项目并不高（多次提高自己或朋友买房升值的案例）能接受超高层，家里人少的话住别墅没什么价值，没了人气就没有什么意义了，风水上说这样镇不住蓝堡湾、联盟新城的品质和地段比较好，而且策划也比较成功n“（对于地块周边的不利因素）从商业角度出发的话就不会去考虑那些不利因素了”n（联盟新城）拿着现金买房的都不一定是本地人，很多都是外地有闲钱的，（咱们这个地块也比较类似）标签新贵型标签新贵型沉稳尊享型沉稳尊享型投资理财型投资理财型理智理智品质品质型型112n日常消费多由女方打理，会在节假日到香港等大城市购120、物n消费以实用的高端品牌为主，不经常购买一线奢侈品品牌n家装都会选用高端品牌n信息来源主要是网络、大河报以及朋友圈子的传播n地段、环境、品牌、服务等是主要关注的n置业首选东区，在综合体则多考虑投资升值n功能间需求注重舒适度以及喝茶、打牌、聚会等功能，注重休闲的同时也关注社交和办公n要求洗浴等环境的舒适宽松消费方式地块认知置业选择社会学特征置业关注点人口学特征理智品质型n多数看好东区发展，认为二七区整体规划较为落后n多数对二七区脏乱差的现状存在不好的印象，但也对区域改造持观望态度n会去购物或住酒店，但对交通和环境的改造要求较高n部分了解万象城背景的客户仍是较为看好本项目n来源地：主要以郑州常住人121、口为主，多数有外地工作生活经验n资产：几千万级别n行业：多数从事金融、房地产等行业，包含部分高级经理人及投资人n中年为主，50岁左右n家庭结构多是两代人，但是家庭结构的变化往往并不影响他们的购房决策n有多次置业经历，目前仍在寻找理想住所n部分有在沿海等大城市的工作生活经历，对高端物业有自己的认识和要求n多数偏好郊区别墅物业，对交通要求较高n为便于办公能够接受高端综合体内的第二居所，可提高效率理智品质型是一群年富力强富有事业心的高端人群，他们讲究高效的生活节奏，注重社交，是社会的中坚力量。标签新贵型标签新贵型沉稳尊享型沉稳尊享型投资理财型投资理财型理智理智品质品质型型113豪宅价值豪宅对理智品质122、型客户而言更多的是享受生活的场所，是和家人共度时光的地方，同时也是体现自身品味、身份的场所。他们对小区内部的规划设计、周边配套、产品设计细节、物业管理等都有较高的要求。他们多数居住条件优越，但仍在追求理想的住宅追求品质最大化。生活习惯他们喜欢享受生活，多数偏爱别墅型物业、钟爱自家的庭院、花园和大露台。多数人希望与家人一起共度时光。希望自己的家是一个温馨舒适能够尽情放松的地方。理智品质型客户仍在追求理想的住宅，更加重视舒适性的提升。产品关注小区内部：环境和绿化是重要关注点小区外部：配套设施要求齐全，高档餐饮、休闲娱乐、教育配套等都必不可少餐厅客厅：独立餐厅，部分希望中西分厨。客厅面积和采光面要大123、。卧室书房：舒适为主，需要阳光，露台等细致化设计游泳池：室内游泳池或豪华会所游泳池是排除压力锻炼身体的良好去处车位：两个以上车位，要求宽敞整体规划：知名开发商、知名设计师，偏好他们人性化的细节设计标签新贵型标签新贵型沉稳尊享型沉稳尊享型投资理财型投资理财型理智理智品质品质型型114李总，工程造价咨询公司老板，工作努力且关爱家人，置业目的以改善和子女教育为主人口社会学特征及生活方式购房动机及购房考虑因素n身份：工程造价咨询公司老板，目前在文化路国奥大厦办公，整层1200自有物业n居住现状：东区193四室两厅n消费方式：购物主要是去香港，日用品去进口超市和麦德龙n娱乐休闲：私人会所和洗浴中心，以商124、务活动为主，周末则主要跟家人在一起n信息渠道：大河报、人民网、中央二套，以工作为中心n置业目的：改善n购房选择：别墅（独栋或联排），会在东区买，三四百。会购买市中心的第二居所，和办公联系紧密，面积会小一点，满足商务条件的附属住宅，楼层不会太高n购房考虑因素：未来照顾老人的同住问题，同时居住面积需求较大、理想中的住宅各种人性化功能间都有需求地块认知现在是中年，未来肯定要和老人同住，要考虑老人的问题“厨房要大，卫生间至少2个，主卧卫生间要大，要有洗浴时很爽的心情；功能空间要多一些，如茶室、书房、影音室等n比较乱，配套差，交通不便，而现在郑州向东发展n暂时不会去办公或居住，如果未来区域整体提升的话还125、有可能，交通和人员素质问题要解决n“八十年代的金水路也很差，但是现在却成为了干道”，所以未来区域整体改造力度大的话还是很有优势的标签新贵型标签新贵型沉稳尊享型沉稳尊享型投资理财型投资理财型理智理智品质品质型型115n以品质奢华型的品牌为主，身份和交流的象征，杰尼斯、GUCCI、巴布瑞、江诗丹顿等一级奢侈品是他们的首选n家装钟爱欧美日韩顶级品牌n购物倾向于香港或五星级酒店内的商店，如裕达国贸下面的LV专卖等n极其注重私密性n地段、环境、品牌、服务等是主要关注的n看重区位，居住的话多数选择郊外低密度物业n车位要有保证，一家2个以上n功能间要求完备，注重舒适度和享受消费方式地块认知置业选择社会学特征126、置业关注点人口学特征沉稳尊享型n普遍印象不好，认为交通不便，人员素质低n认为东区才是富人区，没有选择才会去二七购物或住五星级酒店n认为区域整体改造的提升才能带来较大的改善n对二七区高端商业及消费仍有一定需求n来源地：主要以河南本地人为主，部分外来成功商人n资产：亿元以上n行业：多数从事房地产业、商贸、金融以及制造业，拥有多年经商经验n中年偏老为主，50岁以上n多数有两个子女，即将成年n多数两代同堂，主要和妻儿一起居住n有多次豪宅置业经历n对目前市场的项目均不够满意n对物业类型偏好不大，能打动自己的物业随时会购买n需求面积一般都在400以上，多数会购买整层物业沉稳尊享型客户是一群拥有相当财富和地127、位，处于金字塔高层的高端人群。见多识广、重视“尊贵身份”是他们的特征。标签新贵型标签新贵型沉稳尊享型沉稳尊享型投资理财型投资理财型理智理智品质品质型型116豪宅价值豪宅对沉稳尊享型客户来说是事业成功的标志，同时也是释放工作压力，获得独立自由的私密空间，是独享心灵宁静的场所，并且是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。在购房时对产品的细节、装修的档次等方面更为看重生活习惯他们很重视生活品质，注重休闲，经常和朋友聚会，活动丰富，在休闲活动方面开支水平也较高，在生活态度方面，倾向于自然、轻松、简单的生活方式。他们注重居住空间带来的舒适度和享受程度的细致感觉，关注私密性，在自己的家中不会进行过多的商务和128、工作活动，家对他们来说更多的是纯粹的与家人和亲友共度舒适休闲时光的场所。沉稳尊享型客户豪宅居住经历相当丰富，因而对居住感受更加细化和敏感。产品关注择邻而居：比较看重社区文化氛围，希望小区居民与其身份相符合区位要求：重视区位优势和交通便利，重视周边教育配套稀缺资源：希望占有稀缺资源，并且对景观的要求很高气派设计：立面、大堂、通道要气派，功能间层高要高，面积要大，通风性要好。楼间距要大，视野要好注重私密性：注重社区、物业以及房型细节的私密性，保证放松解压、舒缓情绪的自我空间风水要好：上风上水，绿化、园林和水景隐有王者之气车位需求：两个以上车位，且与住所或电梯相邻物业管理：对开发商品牌和物业服务要求129、高，希望物业的服务人性化、细致周到，但并不关注物业服务价格。标签新贵型标签新贵型沉稳尊享型沉稳尊享型投资理财型投资理财型理智理智品质品质型型117韦总，47岁，房地产商、商会会长，置业目的以收藏和自住为主。偏好平层大宅。人口社会学特征及生活方式购房动机及购房考虑因素n身份：房地产商、商会会长、百货公司老总n居住现状：目前居住在东明路嘉亿花园，小高层，买了一层打通了，380平米左右，三个车位n消费方式：奢侈品一般在香港买，在五星级酒店也会买，经常购买奢侈品送礼n娱乐休闲：喝茶、看书，注重社交圈层的交流n信息渠道：朋友圈传播为主，报纸n置业经历：多次置业，住够了别墅不新鲜了n购房价值观：只要有好房130、子就会买n购房考虑因素：讲究私密性，买高层要看视野，肯定要楼王，前后三四百米没有遮挡n 自己肯定会按五星级标准精装，对价格无要求地块认知“身边的朋友都被自己影响了”“目前郑州买不到我想要的房子，过两年我会找机会自己盖”“车位要多，而且要紧邻电梯，高端人士不会让人去干扰”“郑州像我我们这样的人很多，光福建人就有一二十个”n那个位置很好，但是就是交通不便，万象城的模式很好，但是在那个位置做有风险。n“高端写字楼+酒店+商业的模式很好，应酬接待领导的时候可以吃喝玩乐都在一起，在办公室谈完事情可以去楼下购买奢侈品送礼很方便，不合适的话换起来也很方便”标签新贵型标签新贵型沉稳尊享型沉稳尊享型投资理财型投131、资理财型理智理智品质品质型型118备注：饼图代表支付力强弱；五类客户比例是根据定性访谈整理预估，如需翔实准确数据还需要下一步定量研究结合客户结构及之前市场分析的结论来看，本案适宜建立以投资理财型客户为主，以理智品质型客户为机会，以沉稳尊享型客户为标杆，以标签新贵型客户做风险控制的产品体系；标签新贵型标签新贵型投资理财型投资理财型理智品质型理智品质型沉稳尊享型沉稳尊享型数量递减40.9%30.2%23.8%5.1%供参考供参考社会属性社会属性购买力递增置业动机及经验置业动机及经验n中青年为主，多数在35岁以下n一代、两代家庭都有，部分属于富裕家庭的富二代，也有部分白手创业的私营业主n中年为主n家132、庭结构多是两代人，但是家庭结构的变化往往并不影响他们的购房决策。n中年为主，40岁左右n多数子女不太大，正在读小学初中等；n一般三代同堂，子女年幼的会有老人一同居住帮忙照看n中年偏老为主，45岁以上n多数有两个子女，即将成年n多数两代同堂，主要和妻儿一起居住有多次豪宅置业经历对目前市场的项目均不够满意，倾向于自己打造对物业类型偏好不大，能打动自己的物业随时会购买需求面积上多数会购买整层物业有多次置业经历，仍在寻找理想住所对高端物业有自己的认识和要求为便于办公能够接受高端综合体内的第二居所，可提高效率改善和投资均有，一定的置业经历，以升值快易于出手的物业类型为主更愿意接受中心城区或城市综合体类拥133、有成熟配套的项目多数已拥有较大面积住宅，置业以改善为主多数爱好住宅外在的高档感觉偏爱别墅和高档小区结合之前市场分析结论来看，本案客结合之前市场分析结论来看，本案客户结构应呈现如下结构；户结构应呈现如下结构；标杆客户标杆客户机会客户机会客户主力客户主力客户风险控制风险控制客户客户119支付能力需求成熟度沉稳尊享型理智品质型投资理财型理智品质型、投资理财型客户为基础，标签新贵更容易被引导，而沉稳尊享型对则具有标杆引领作用。四类客群支付能力与需求成熟度现状分析需求成熟度1：见识需求成熟度2：置业经历需求成熟度3：消费观支付能力沉稳尊享型客户在当地事业发展水平较高，有一定的成就，眼界开阔，有更多的机会134、接触国内外的先进理念，他们对于住房产品的要求相对先进而又成熟，对超高层及精装修产品的接受度相对较高，能够影响到周围的高端住宅购买人群；沉稳尊享型客户存在高端住宅的多次置业现象，多次购房者对于住房关注度更高，购房经验更加丰富，三线城市的消费者存在一定的“乡愿情节”，会在一定程度上引领周围的追随者；沉稳尊享型客户的消费习惯在开放的基础上，仍旧保持传统的格调，对于周围的人并不是望尘莫及，沉稳尊享型能够对当地的消费起到引领的作用；沉稳尊享型客户收入水平相对最高，随着城市经济水平以及个人事业的发展，收入有一定的上升空间，并且会有更多的时间和精力来享受生活，与沉稳尊享型具有趋同性。悦府项目目标客户结论标签135、新贵型120第四部份第四部份 项目定位项目定位项目核心特征是什么？121121华润华润 万象城万象城 悦府悦府 面向面向大郑州大郑州定义高尚居所标准，引领峰尚生活理念！定义高尚居所标准，引领峰尚生活理念！122第五部份第五部份 产品建议产品建议定位如何落地？123123如何落实“定义高尚居所标准，引领峰尚生活理念”，应从市场现有高档产品标准突破升级、引导并满足客户需求角度着手；n定义高尚居所标准现有的高档居住标准是什么我们如何突破；n引领峰尚生活理念客户那些需求尚未满足我们如何满足；124整体规划整体规划园林景观 125市场现状：当前高端项目整体规划一般，都存在明显的问题产品建议/整体规划楼间136、距很大，视野很开阔，但是东西向楼栋的房子不通透。银基王朝业主李先生公共部分做得很好，特别是下沉式广场。停车是很方便，但是没办法直接入户，另外地下车库本身也太压抑了。温哥华广场业主王女士126客户需求：客户对于空间、视野有特别高的要求，同时车库及人车分流的设计也比较讲究；127产品建议/整体规划典型客户语录：1.高层要看视野，肯定要楼王，前后三四百米没有遮挡 房地产商韦总2.能接受超高层产品，会选择22-24层以上，喜欢一览无余的感觉 快速消费品万总3.通风、采光是最基本的，就算不是豪宅也要达到的大型婚纱店老板最好要做到人车分流，这样不用担心老人和孩子的安全钢材批发商老板1.地下车库做得明亮宽松137、点，不要太压抑，最好能直接入户私营业主李女士客户提及率客户重要性低高高空间视野通透性人车分流车库打造朝向采光公共空间B.潜在杠杆因素：对购房者满意度的潜在影响不为其所意识，因而往往被忽视。在这方面的投入会带来意想不到的效益。A.绝对首要因素：对购房者满意度的潜在影响与其意识层面的认识是一致的，是需要投入资源以改善或保持，且大力沟通的价值定位。C.守成或缩减因素：对购房者满意度无甚影响，且不被他们所重视。D.得不偿失因素：其重要性被购房者夸大了，实际上对其满意度影响相对甚小，在这些方面不必再投入资源，但与购房者沟通上要谨慎。客户提及可能较多，但并不会作为购买决定因素，可进行引导沟通重点满足积极营138、销通过满意度-重要性矩阵，对产品、规划、配套等因素进行划分，得出四大因素，即：绝对首要因素、潜在杠杆因素、守成或缩减因素和得不偿失因素针对不同因素提出不同的建议，为企业下一步行动战略规划提供参考满意度测评模型弱化或积极引导BCDA空间围合产品建议/整体规划关键举措一：最大化景观视野，最优化通透性和采光效果128关键举措二：合理安排动线，实现人车分流；采用阳光车库，车库直接入户产品建议/整体规划人车分流阳光车库车库入户车库装修玻璃顶实现车库采光129市场现状：高端住宅在园林景观打造上的功夫较大产品建议/园林景观景观非常好，各种各样的都有，还有水系。银基王朝业主李先生恒大名都欧式景观园林的绿化造价139、相比目前郑州的平均造价，高出10倍以上。恒大名都销售人员130客户需求：客户对水景、层次化园林景观比较关注、同时需着重体现身份感、私密性；产品建议/园林景观典型客户语录：1.景观要好，主要是绿化，最好有水系，要有浓密感；房地产商韦总2.不喜欢干巴巴的围墙或者铁栏，搞得绿化很好。景观和绿化一定要可以逛，经常散散步；工程造价公司李总3.喜欢集中式园林，景观要有立体感，不能一览无余；招标公司崔总4.景观对于高档小区特别重要，多使用高大乔木、打造水系等方式都可以实现好的景观，关键是要把景观做成活的，不单调、不呆板；百强郑州项目策划经理客户提及率客户重要性低高高水景大面积绿化与周边进行隔离园林体现层次感140、集中式园林私密性建筑小品多更重视参与性强更强调观赏性B.潜在杠杆因素：对购房者满意度的潜在影响不为其所意识，因而往往被忽视。在这方面的投入会带来意想不到的效益。A.绝对首要因素：对购房者满意度的潜在影响与其意识层面的认识是一致的，是需要投入资源以改善或保持，且大力沟通的价值定位。C.守成或缩减因素：对购房者满意度无甚影响，且不被他们所重视。D.得不偿失因素：其重要性被购房者夸大了，实际上对其满意度影响相对甚小，在这些方面不必再投入资源，但与购房者沟通上要谨慎。客户提及可能较多，但并不会作为购买决定因素，可进行引导沟通其必要性重点满足积极营销通过满意度-重要性矩阵，对产品、规划、配套等因素进行划141、分，得出四大因素，即：绝对首要因素、潜在杠杆因素、守成或缩减因素和得不偿失因素针对不同因素提出不同的建议，为企业下一步行动战略规划提供参考满意度测评模型弱化或积极引导BCDA身份感131关键举措一：点线水景处理产品建议/园林景观水系主轴点状小水景楼间小水景点状小水景132关键举措二：层次化园林景观产品建议/园林景观133产品建议/园林景观围墙绿色柔化处理社区内周界浓荫慢行体系围墙绿化关键举措三：区域边界界定，提升私密性和身份感浓荫慢行体系134建筑单体建筑单体建筑风格公共空间户型设计户型配比135竞争市场：目前郑州市场外立面以新古典主义风格和art-deco为主，兼容华贵典雅与时尚现代。银基王142、朝：ART-DECO风格恒大名都：新古典主义风格蓝堡湾：新古典主义（Art-Deco）双河湾：新古典主义欧式风格升龙国际中心：现代简约产品建议/外立面136从客户层面来看，大多喜欢简约大气的外观建筑。理智品质型“我不喜欢那么纷繁复杂的东西，特别是看到那个建筑花花绿绿的不行”投资理财型“其实外观无所谓的，反正你自己住在里面，又不会天天看外面，主要不太夸张就好。”客户大多倾向于外观简约大气，高耸挺拔的建筑类型标签新贵型“外观的话商业做 好看点，家还是温馨的，大气的吧,哦，还要时尚一点，不要那种中式建筑，不是我崇洋媚外，我确实不喜欢。”沉稳尊享型“我儿子做设计，喜欢那些艺术的东西，但我不太喜欢，去年143、去了一趟美国，有些高层建筑线条感还比较强，如果按你所说的那种超高层建筑的话，应该做成那种会好些。”客户类型客户语录产品建议/外立面137结合客户需求，依据市场环境，建议本案可以采取Art deco风格，与项目高端形象相适应。风格建议原则与本项目整体定位相符 以客户需求为导向 突出项目高端形象 设计原则 大量纵横线条的应用，富有层次感 强调对称、简洁时尚、现代感十足 干净利落的风格，形成强烈的视觉感受与独特的韵律 冷暖两种色调的搭配给人一种差异化的视觉享受。基座石材运用尊贵沉稳产品建议/外立面138139单元入口大堂车库大堂地下车库电梯厅根据本案高端住宅定位，我们依据“业主行为动线模式”对公共空144、间的装饰提出解决方案，基本以酒店式标准配置为主。人行动线公共空间行为模式车行动线电梯轿厢产品建议/公共空间营造139140单元入口大堂电梯厅电梯轿厢底部精致处理/石材干挂底部精致处理/石材干挂沿街面建单元入口会给人留下深刻的第一印象，应给人华贵、气派的感觉。u 格局：挑高处理u 色系：浅色/暖色调为主，与建筑主体相互协调u 材质：少量石材、玻璃、金属搭配产品建议/公共空间营造/人行动线140141单元入口大堂1电梯厅电梯轿厢u完善功能：增设前台接待区*（管家式服务）考虑休息服务区私密性增值功能（如无限上网等）u设计：挑高设计 体现尊贵感u装修：石材铺装配以地毯家具摆设表达温馨感u 相邻单元共用145、大堂，可节省公摊面积增设前台接待功能大堂挑空设计服务区的私密性考量服务区的私密性考量产品建议/公共空间营造/人行动线141第三重门厅：电梯厅第三重门厅：电梯厅大理石拼合而大理石拼合而大理石拼合而大理石拼合而成的几何图案。成的几何图案。成的几何图案。成的几何图案。142单元入口大堂2电梯厅电梯轿厢u6米挑高入户大堂：u三重门厅设计：大堂前厅、会客厅、电梯厅；u吊顶强化，增强空间感；u大堂入户门全通透设计，体现大堂高贵华丽；u大堂入口设计感强，体现归家感第一重门厅：大堂前厅第一重门厅：大堂前厅玻璃通透设计玻璃通透设计玻璃通透设计玻璃通透设计大理石贴砖。大理石贴砖。大理石贴砖。大理石贴砖。第二重门厅146、：挑高处理的会客厅第二重门厅：挑高处理的会客厅玻璃幕墙设计与室玻璃幕墙设计与室玻璃幕墙设计与室玻璃幕墙设计与室外景观结合。外景观结合。外景观结合。外景观结合。产品建议/公共空间营造/人行动线142单元入口大堂电梯厅电梯轿厢u完善电梯厅的营造以电梯门套与电梯门头为主，因此必须预留营造的空间；u在设计过程中需要保证电梯厅的挑高，地地面的拼花以及电梯门套的项目名称，均能体现品质感弧形吊顶/地面拼花电梯门套显示项目名称墙壁上的装饰具有艺术感的灯饰产品建议/公共空间营造/人行动线143144单元入口大堂电梯厅电梯轿厢u超高层产品，客户在电梯停留时间较长，因此在电梯轿厢的密闭空间里应注重细节设计。u建议电147、梯间门套用石材装修。电梯间轿厢建议采用彰显客户身份的装饰。电梯门建议用精致拉丝不锈钢或石材、皮质贴面设计。电梯间轿厢顶层灯饰电梯真皮装修电梯真皮扶手全石材贴面产品建议/公共空间营造/人行动线144145地下车库车库大堂地下车库作为众多业主进入社区的第一站，应使人眼前一亮，体现品质感u车库吊顶：无外露管线，全吊顶设计u采光通风：强调与下沉式广场的衔接，可形成景观u照明：灯光设计地下车库吊顶施工地下车库吊顶完工后示意图地下车库与下沉式广场的结合产品建议/公共空间营造/车行动线145146地下车库车库大堂u地下车库的大堂设计，塑造出高度的品质感u结合下沉式庭院形式中庭空间，强调室内外空间的结合；u材148、质选择：墙面石材、地面拼花车库大堂结合室外空间的中庭设计地下车库大堂车库大堂结合信报箱空间产品建议/公共空间营造/车行动线146标签新贵90-95平米左右两房147因素实用面积主卧室使用面积（）16其它卧室使用面积（）10客厅（起居厅）使用面积（）18餐厅使用面积（）8储藏间使用面积（）2厨房使用面积（）6单间卫生间使用面积（）4.5阳台、露台、入户花园等6总计70.5若加赠送少量、面积公摊20%则建筑面积为90-95平米两房客厅：大落地窗，阳光充足；较大的面积，足够的活动空间；格局方正，面宽较大主卧：较大面积，配衣帽间主卫：精致奢华，配按摩浴缸娱乐空间：独立娱乐空间或者是餐厅客厅空间足够；设149、计自由度应该较高，能够方便的进行个性化的改造 产品建议/户型设计147宽松两房需求115平米左右两房148因素实用面积主卧室使用面积（）20其它卧室使用面积（）14客厅（起居厅）使用面积（）20餐厅使用面积（）11储藏间使用面积（）4厨房使用面积（）8两间卫生间使用面积（）7.5阳台8总计92.5若加赠送面积公摊20%则建筑面积为115平米两房卫生间：最好有两个卫生间，舒适洗浴，不干扰他人；主卧：宁静隔音，保证充分的休息，衣帽间，带卫生间；书房：忙碌之余让主人放松休闲，舒缓神经；露台：多露台，可封闭做为洗晒空间；储藏间：实用；厨房：空间充足，方便做饭；入户花园：一进门就能感觉到家的温馨观景飘窗150、：在卧室也能舒适的观赏美景娱乐空间：独立娱乐空间或者是餐厅客厅空间足够；产品建议/户型配比148投资理财138平米左右三房149因素实用面积主卧室使用面积（）20其它卧室使用面积（）14小卧室使用面积（）9客厅（起居厅）使用面积（）25餐厅使用面积（）12储藏间使用面积（）4厨房使用面积（）8两间卫生间使用面积（）9阳台10总计111若加赠送面积公摊20%则建筑面积为138平米两房卫生间：最好有两个卫生间，舒适洗浴，不干扰他人；主卧：宁静隔音，保证充分的休息，设置衣帽间，带卫生间；客厅：充足的空间，有休息待客的空间；有一定功能性露台：多露台，可封闭做为洗晒空间；储藏间：实用；厨房：空间充足，方151、便做饭；入户花园：一进门就能感觉到家的温馨观景飘窗：在卧室也能舒适的观赏美景娱乐空间：独立娱乐空间或者是餐厅客厅空间足够；产品建议/户型配比149理智品质180平米左右四房150因素实用面积主卧室使用面积（）30其它卧室使用面积（）18小卧室使用面积（）12佣人房（）5客厅（起居厅）使用面积（）25餐厅使用面积（）12储藏间使用面积（）4厨房使用面积（）10三间卫生间使用面积（）14阳台12总计111若加赠送面积公摊20%则建筑面积为178平米两房客户语录对于户型设计，喜欢带花园的。我喜欢有能观景的大浴室，一边泡澡一边看星星，不用总去洗浴中心了，省了麻烦。另外我还喜欢有很大的露台。卧室最好能大152、一些，能有30平最好了。正商管总我们家有宝宝，但是都比较忙，老人身体不好，希望能有个保姆房可以让阿姨住下。某公司财务总监厨房要大，卫生间至少3个，主卧卫生间要20平米以上，要有洗浴时很爽的心情，茶室、书房、影音室、健身房都需要。李总，工程造价咨询公司老板户型内部的私密空间得兼具避难功能，需要独立的客厅和餐厅，有专门的洗衣房间和大阳光房”李吴霖产品建议/户型配比150沉稳尊享顶层可以设置450平米以上的豪华户型151功能齐备：配套齐全，要有保姆房，辅助商务休闲。面积大：只要有好房子就会买，买房的话肯定是买一层，高端房子一定要在400平米以上。卧室套房：卧室的话，我需要很大的卧室，50左右吧，要套153、房；突出主卧，主卧面积要大，私密性也要好。客厅：客厅要显得气派，大开间，阳光充足。厨房餐厅：中西餐厅双厨房，餐厅要至少8人座，招待客人方便。私人私密区：主卧卫浴空间大，私人SPA等。工作服务区工人房工人卫浴储藏空间公共生活区入户玄关中西厨房早餐正餐厅会客社交区起居室会客室会议室私人私密区套房门厅次卧套房次卧书房主卧套房避险室衣帽间主卧书房主卫生间桑拿房过厅常见功能配置特色功能配置产品建议/户型配比151400万总价段产品为主力，200万|600万均衡分布，800万产品为标杆152户型面积段客户总价套数配比占比舒适两房95-100平米标签新贵200万36022%品质两房110-120平米投资理财154、理智品质300-400万45028%典雅三房130-140平米投资理财400万54033%尊享三+一房（保姆房）180-200平米理智品质600万27017%Penthouse450平米以上沉稳尊享800万90.05%总计1629100%产品建议/户型配比注：结合之前市场分析中得到的关于市场和客户的结论400万主力、600万机会、800万标杆、200万风险控制152项目装配精装修新材料技术会所153市场状况：目前只有恒大名都采用精修，标准为1500元/，材料、品牌为国内二线城市主流标配；产品建议/精装修1、门：入户门：高级装甲入户门，配高级精美入户门锁；厨、厕、房门：采用高级木饰面门及门套，配155、高级门锁及五金件；出阳台门及门连窗：高级铝合金门。2、窗：采用高级镀膜玻璃铝合金窗，飘窗台配天然石台面。3、客厅：天花：高级乳胶漆，配精美石膏角线 地面：“嘉俊”或“萨米特”高级抛光砖，周边围波打线 墙身：高级乳胶漆4、过道：天花：高级乳胶漆；地面：“嘉俊”或“萨米特”高级抛光砖；墙身：高级乳胶漆。7、卧室：天花：高级乳胶漆，配精美石膏角线；地面：“大自然”或“世友”豪华复合实木地板；墙身：高级乳胶漆。8、厨房：天花：硅酸钙板吊顶，高级乳胶漆；地面：“马可波罗”或“冠珠”高级防滑砖；墙身：“马可波罗”或“冠珠”高级墙面砖至天花；橱柜：“雅科波罗”、“海尔”或“康耐登”高级吸塑面板组合橱柜，配“156、MOEN”（摩恩）洗菜盆及龙头。5、卫生间：天花：硅酸钙板吊顶，高级乳胶漆；地面：“马可波罗”或“冠珠”高级防滑砖；墙身：“马可波罗”或“冠珠”高级墙面砖至天花；洁具：选用“科勒”或“美标”名牌洁具；龙头：选用“MOEN”（摩恩）名牌龙头；（注：工人房卫生间除外）淋浴隔断：高级淋浴玻璃间。6、封闭阳台：天花：高级内墙漆；地面：“马可波罗”或“金意陶”高级防滑地砖；墙身：高级内墙漆。154*国际化高端品牌精装修*用材、品牌超脱于目前市场，注重细节处理，同时着力打造厨房和卫生间等客户敏感的部位；本案精装修输入细节需要甲方明确建材和设备的采购成本，最终确定还需要工程部及确定的装修公司（设计师）共同探157、讨研究。产品建议/精装修建议高端精装住宅户型应私人定制，装修建材应为国际一流品牌金女士有精装修的很好，还是要看装修的品牌，像恒大名都那样的装修我不接受房地产商韦总需要精装修，而且要使用国际知名品牌建材招标公司崔总要精装，风格无所谓，反正我自己做软装，品牌至少要用国内一线品牌大型婚纱店老板155项目参照国内一二线城市高端住宅装修标准；产品建议/精装修位置大项分类定位品牌建议备注卫生间洁具浴缸及淋浴必配杜拉维特（Durabit）三卫（一间装按摩浴缸，另两间间装三用花洒）智能马桶必配杜拉维特（Durabit）臀部洗净、移动清洗、暖风烘干、女性洗净、自动除臭卫浴洁具标配杜拉维特（Durabit）洁具套158、装（面盆、镜子、挂柜、地柜、毛巾架）龙头、水管必配汉斯格雅（Hansgrohe）消音水管卫浴电器热水器标配德国汉斯格雅（Hansgrohe）恒温功能、加热迅速新型暖霸系列卫生间加热器标配奥普Aupu超薄机身，节省有效空间，升温迅速，采用微电脑控制，智能化人机交流。可以嵌入式安装液晶电视选配夏普需要考虑接入有线电视网络，注意防水性能天花吊顶标配金属吊顶金属吊顶，坚固耐用，可塑性强灯饰标配德国LUMEX灯具健康、节能、设计优美墙、地面墙、地面标配进口大理石（印度尼西亚）色泽柔和、自然天成其他开关面板标配西门子安全、耐用摆件报刊架、脚篮选配时尚、有质感的时尚、有质感的156位置大项分类定位品牌建议备159、注厨房橱柜整体橱柜标配德国嘉格纳由上柜、下柜、箱体、门板、台面、五金组成厨房电器抽油烟机标配西门子集烟腔一体成型，不留卫生死角。油膜拉丝不锈钢表面处理，不粘油。独特油网卡扣设计，拆洗更方便。LED冷光灯，安全节能，不烫手。“坡导近吸”风道系统，吸力强消毒柜标配西门子消毒无死角、高温光波、高端智能程序，步步精准到位冰箱标配GE双开门厨具灶具标配西门子节能。安全性高，清洗方便墙、地面墙、地面标配进口大理石（印度尼西亚）色泽柔和，自然天成其他电线标配西门子开关面板标配西门子安全、耐用产品建议/精装修157位置大项分类定位品牌建议备注厅堂电器空调标配三菱或麦克维尔四合一锁必配韩国三星EZON shs-160、dl24 SHS-DL24（密码+指纹+刷卡+钥匙）大门大门必配国际品牌双开门紫铜门室内门卧室门+厨卫门标配国际品牌地面地板标配大理石大理石拼花墙面墙面标配石材砂岩雕花其他开关面板标配西门子安全、耐用产品建议/精装修158位置大项分类定位品牌建议备注智能系统等设备家居智能系统家居智能系统必配Honeywell可视对讲+安防+电梯召唤+会所预约+电动窗帘+摄像头+门禁卡。其他功能根据成本选配新风系统必配Hongwell10分钟清除异味热水循环系统必配美国A.O.史密斯中央净水、软水系统必配美国A.O.史密斯地暖系统必配地源热泵赠送物品保险箱必配迪堡或花都材料给排水管材必配日本积水(Sekisui161、)钢塑复合管独立侧排水系统，维护修缮互不干扰。玻璃Low-e标配Low-e中空玻璃达到隔热隔音的作用窗户必配YKK五金件采用德国产品其它三网合一必配产品建议/精装修159市场表现：高端项目开始广泛应用新材料和新技术，以体现项目的高层次居住体验，同时基于不同项目定位，材料及设备配置也相应产生较大差别；2010.12产品建议/新材料与技术160而本案目标客户对此需求主要表现在对居住舒适度的追求上产品建议/新材料与技术地段太嘈杂，希望能隔音方面的材料和技术使用某私营企业主保温隔热方面的材料必须要有，现在天气太极端了大型婚纱店老板比较忙，希望卧室能够静些，没有外面的噪音，让我得到充分的休息招标公司崔总162、每次马桶冲水都有很大声音，我老婆经常被吵醒，希望能安静点钢材批发商老板隔音降噪系统外遮阳系统161紧扣舒适度提升的主题，合理使用相应的新材料与技术分类材料技术设置成本使用及维护费用新材料应用外墙保温材料（必做）外窗隔热隔噪材料（必做）屋顶地面保温材料（可做）新技术应用地源热泵系统高高混凝土天棚辐射系统较高低置换式新风系统低低外遮阳系统高低降音降噪系统较高低（必做）同层排水系统较高低（必做）太阳能系统低低水冷式中央空调系统高高中水处理系统较高低纯净水系统低低雨水收集系统低低吸尘排污系统低低产品建议/新材料与技术162打造华中首席地下会所产品建议/会所功能空间面积需求备注恒温泳池500含儿童泳池和163、按摩池健身房500以器械为主高档中西餐饮10002-3家咖啡/酒吧300提供国际国内高端品牌康体/美容/SPA7002-3家，康体主要提供保健类服务合计3000以满足项目住户需求为主高端生活品味：休闲娱乐雪茄、红酒高端生活品味：康体美容游泳、健身、SPA163项目服务164郑州整体物业服务水平不高，但同时高端客户对物业服务却有着相当高的要求；产品建议/物业服务物业的服务要做到人性化、细致周到房地产商韦总物管要周到，同时也要对住户资料及任何信息保密金女士物业服务不一定要很奢华，但要很人性化招标公司崔总重要度和满足度分析矩阵重要度高小区安全行业门槛此部分是在市场获得成功的基本保证不适合作为卖点大肆164、宣传，但可以适度宣传打消消费者顾虑重要度低满足度低满足度高私密性交通便利户型设计开发商品牌周边配套价格升值潜力物业管理小区环境身份感机会应该从中筛选卖点，在设计产品时着重突出在营销中重点宣传选择作为卖点的优先程度相对较低可以依据具体情况选择性作为卖点165尊享型客户的服务价值如何体现？案例1完善的服务体系：如香蜜湖1号案例2尊贵服务概念：如佘山3号璞缇服务案例3高星级服务配套：如星河湾金钥匙我们的物业该如何体现服务价值？借鉴国外先进理念,开创高端物业服务！酒店服务是高端物业发展的方向与国外高端物业存在差距+产品建议/物业服务166产品建议/物业服务“金钥匙”的原型是十九世纪初期欧洲酒店的“委托165、代办”（Concierge）。“金钥匙”的本质内涵就是酒店的委托代办服务机构，演变到今天，已经是对具有国际金钥匙组织会员资格的饭店的礼宾部职员的特殊称谓。“金钥匙”已成为世界各国高星级酒店服务水准的形象代表。一个酒店加入了金钥匙组织，就等于在国际酒店行业获得了一席之地，就可显示不同凡响的身价。酒店的礼宾人员若获得“金钥匙”资格，他也会倍感自豪。因为，他代表着全酒店的服务质量水准，他甚至代表着酒店的整体形象。“金钥匙”物管167本案应当提供全体系物业服务，全面与精细并重产品建议/物业服务服务体系设置细节分类主要内容搭建专属价值体系提升居住价值将常规服务执行到极致，让物业历久弥新首创社区“氛围管理166、”，通过引导和感化来实现管理有序，同时营造社区尊贵氛围和高尚气质扩大投资价值为业主提供专业化的物业保养服务，持续提升服务与管理，提高项目的投资及珍藏价值关注合作价值在各个领域内寻找最为顶级的业者与之合作，整合众多社会资源，提供专属服务，超越单纯的居住实行服务分级物业经理人为最高级别服务，负责社区各项事务，极高职业素养，协助处理礼仪、社交、物业投资、物业保养等多个领域问题；物业私人助理最直接面对业主的服务者，提供私人助理服务，24小时在线，包括生活顾问、出游安排、代为缴费、房屋代管等全方位服务社区卫士经过社区卫士培训基地严格培训，各负专职，具有极强的职业敏感性及对事物的洞察力；分为园区双人巡警/167、隐性特卫队/护卫仪仗队深度礼宾式指南针服务对生活消费场所进行全面调查，设计消费服务菜单，提供生活顾问健康服务为业主建立家庭健康档案/提供24小时医疗急救援助/定期举办健康知识讲座/私人陪护服务/提供健康顾问，心理咨询等异地SOS服务在港澳及国内开通物业地区服务热线，提供异地紧急援助前置服务设立沟通大使/收楼大使/装修大使等，在购楼过程中提供全程服务个性化服务私人随护/四点钟学校/爱心服务/物业理财/保姆培训/家居服务/代办服务168开发时序建议169以追求利润最大化为目标的物业开发时序应遵从以下三点原则，以此制定出本案推盘时序；1.早期靠什么实现市场认知度？2.中期靠什么拉升项目形象及价值？3168、.后期靠什么实现溢价和利润最大化？170140平米三房90平米两房180平米四房110平米两房注：注：Penthouse位于每一个单元顶层位于每一个单元顶层一批：以市场主流产品做基础，建立市场认知度四批：郑州高端市场逐步成熟、高端客户引导成型；在实现高单价的前提下，亦能实现高总价，达成利润最大化；二批：随着市场及客户的发展和提升，扩展并提升产品线结构；一则试水产品线，二则提升形象及价值三批：依靠二批对项目价值的拉升，迅速提高单方溢价空间，同时针对可能存在的市场风险，通过户型面积进行了控制；经济测算171一投资计划表（方案一：楼板价1000）序号项目名称成本(万元)合计第1年第2年第3年1开发建169、设成本费用（1.1至1.11+6.3 共12项和）339685 342987 141240 95097 106650 1.1 一、土地费用27634 27634 27634 0 0 1.2 二、工程前期费10771 10771 10771 0 0 1.3 三、基础设施工程费26927 26927 9155 8347 9424 1.4 四、建筑安装工程费179514 179514 61035 55649 62830 1.5 五、公共配套建设费8976 8976 3052 2782 3141 1.6 六、开发期税费26927 26927 9155 8347 9424 1.7 七、其它税费5385 170、5385 1831 1669 1885 1.8 八、不可预见费7735 7735 2630 2398 2707 1.9 九、管理费5136 5136 1746 1592 1798 1.10 十、销售费37377 37377 12708 11587 13082 1.11 十一、财务费（不含建设期借款利息）3302 3302 1123 1024 1156 2经营成本34313 34313 8745 10510 15058 3营业税金及附加41115 41115 10478 12594 18043 4土地增值税7475 7475 1905 2290 3281 5企业所得税73308 73308 0 171、27094 46214 6项目总投资353202 356504 147103 98692 110709 6.1 固定资产投资336383 336383 139717 92373 104292 6.2 固定资产投资方向调节税16819 16819 6986 4619 5215 6.3 建设期借款利息0 3302 400 1700 1202 6 流动资金0 0 0 0 0 172二现金流量表序号项目名称合计(万元)合计第1年第2年第3年1现金流入747550 747550 190518 228982 328050 1.1 销售收入747550 747550 190518 228982 328050172、 1.2 出租收入0 0 0 0 0 1.3 自营收入1.4 净转售收入0 0 0 0 0 1.5 其他收入1.6 回收固定资产余值0 0 1.7 回收流动资金0 0 0 0 0 2现金流出492594 492594 160846 144861 186887 2.1 固定资产投资336383 336383 139717 92373 104292 2 流动资金0 0 0 0 0 2.3 经营成本34313 34313 8745 10510 15058 2.4 营业税金及附加41115 41115 10478 12594 18043 3 土地增值税7475 7475 1905 2290 3281 173、4 所得税73308 73308 0 27094 46214 5 净现金流量(税前)254956 254956 29672 84121 141164 6 累计净现金流量(税前)9831790 9831790 29672 113792 254956 7 折现净现金流量(Ic=10%)(税前)202554 202554 26974 69521 106058 8 累计折现净现金流量(Ic=10%)(税前)7820514 7820514 26974 96496 202554 9 净现金流量(税后)181648 181648 29672 57027 94950 10 累计净现金流量(税后)7018997174、 7018997 29672 86698 181648 11 折现净现金流量(Ic=10%)(税后)145441 145441 26974 47129 71337 12 累计折现净现金流量(Ic=10%)(税后)5627831 5627831 26974 74104 145441 173二现金流量表税前财务内部收益率(%)(%)NUMNUM财务净现值(Ic=10%)(Ic=10%)202554 202554 静态回收期(年)0 0动态回收期(年)0 0税后财务内部收益率(%)(%)NUMNUM财务净现值(Ic=10%)(Ic=10%)145441 145441 静态回收期(年)0 0动态回收期175、(年)0 0174三敏感性分析全投资基准方案地价变动售价变动-10%-5%5%10%-10%-5%5%10%FNPV202554204610203582201526200498160706181630223478244402 FNPV升降幅度1.02%0.51%-0.51%-1.02%-20.66%-10.33%10.33%20.66%FIRRNUM FIRR升降幅度 投资利润率45.28%45.59%45.43%45.13%44.98%42.35%43.88%46.72%48.15%投资利润率升降幅度0.68%0.33%-0.33%-0.66%-6.47%-3.09%3.18%6.34%17176、5四损益表序号项目名称年平均(万元)合计第1年第2年第3年1经营收入249183 747550 190518 228982 328050 1.1 销售收入249183 747550 190518 228982 328050 1.2 出租收入0 0 0 0 0 1.3 自营收入0 0 01.4 净转售收入0 0 01.5 其它收入0 0 02经营成本11438 34313 8745 10510 15058 2.1 商品房分摊经营成本11438 34313 8745 10510 15058 2.2 出租房分摊经营成本0 0 0 0 0 2.3 自营房分摊经营成本0 0 03经营税金及附加48817177、 146450 12479 51100 82871 3.1 销售税金及附加13705 41115 10478 12594 18043 3.2 租赁税金及附加0 0 0 0 0 4其它经营成本费用32620 97859 95 36217 61548 5土地增值税2492 7475 1905 2290 3281 6利润总额(1-2-3-4-5)153817 461452 167293 128865 165294 7所得税48743 97486 36102 61384 8净利润（6-7）121322 363966 167293 92763 103910 8.1 盈余公积金17861 72793 16178、729 17641 19211 8.2 应付利润71442 291173 66917 70564 76846 8.3 未分配利润78984 0 83647 88205 96057 176四损益表税前投资利润率（%）45.47%资本金利润率（%）129.90%销售毛利润率（%）67.86%税后投资净利润率（%）35.86%资本金净利润率（%）102.46%销售净利润率（%）48.69%成本利润率（%）77.67%177四临界点敏感因数基本方案盈亏平衡点销售价格/(元/m2)25000最低值16196销售面积/m2224308最低值145319土地取价格/万元21247/56538/113076最179、高值132371工程费用/万元206441最高值477836178一投资计划表（方案二：楼板价2500）序号项目名称成本(万元)合计第1年第2年第3年1开发建设成本费用（1.1至1.11+6.3 共12项和）339685 342987 141240 95097 106650 1.1 一、土地费用27634 27634 27634 0 0 1.2 二、工程前期费10771 10771 10771 0 0 1.3 三、基础设施工程费26927 26927 9155 8347 9424 1.4 四、建筑安装工程费179514 179514 61035 55649 62830 1.5 五、公共配套建设180、费8976 8976 3052 2782 3141 1.6 六、开发期税费26927 26927 9155 8347 9424 1.7 七、其它税费5385 5385 1831 1669 1885 1.8 八、不可预见费7735 7735 2630 2398 2707 1.9 九、管理费5136 5136 1746 1592 1798 1.10 十、销售费37377 37377 12708 11587 13082 1.11 十一、财务费（不含建设期借款利息）3302 3302 1123 1024 1156 2经营成本34313 34313 8745 10510 15058 3营业税金及附加41181、115 41115 10478 12594 18043 4土地增值税7475 7475 1905 2290 3281 5企业所得税73308 73308 0 27094 46214 6项目总投资353202 356504 147103 98692 110709 6.1 固定资产投资336383 336383 139717 92373 104292 6.2 固定资产投资方向调节税16819 16819 6986 4619 5215 6.3 建设期借款利息0 3302 400 1700 1202 6 流动资金0 0 0 0 0 179二现金流量表序号项目名称合计(万元)合计第1年第2年第3年1现金182、流入747550 747550 190518 228982 328050 1.1 销售收入747550 747550 190518 228982 328050 1.2 出租收入0 0 0 0 0 1.3 自营收入1.4 净转售收入0 0 0 0 0 1.5 其他收入1.6 回收固定资产余值0 0 1.7 回收流动资金0 0 0 0 0 2现金流出492594 492594 160846 144861 186887 2.1 固定资产投资336383 336383 139717 92373 104292 2 流动资金0 0 0 0 0 2.3 经营成本34313 34313 8745 10510 183、15058 2.4 营业税金及附加41115 41115 10478 12594 18043 3 土地增值税7475 7475 1905 2290 3281 4 所得税73308 73308 0 27094 46214 5 净现金流量(税前)254956 254956 29672 84121 141164 6 累计净现金流量(税前)9831790 9831790 29672 113792 254956 7 折现净现金流量(Ic=10%)(税前)202554 202554 26974 69521 106058 8 累计折现净现金流量(Ic=10%)(税前)7820514 7820514 2697184、4 96496 202554 9 净现金流量(税后)181648 181648 29672 57027 94950 10 累计净现金流量(税后)7018997 7018997 29672 86698 181648 11 折现净现金流量(Ic=10%)(税后)145441 145441 26974 47129 71337 12 累计折现净现金流量(Ic=10%)(税后)5627831 5627831 26974 74104 145441 180二现金流量表税前财务内部收益率(%)(%)NUMNUM财务净现值(Ic=10%)(Ic=10%)202554 202554 静态回收期(年)0 0动态回收185、期(年)0 0税后财务内部收益率(%)(%)NUMNUM财务净现值(Ic=10%)(Ic=10%)145441 145441 静态回收期(年)0 0动态回收期(年)0 0181三敏感性分析全投资基准方案地价变动售价变动-10%-5%5%10%-10%-5%5%10%FNPV171715176885174285169145166575129867150791192639213563 FNPV升降幅度3.01%1.50%-1.50%-2.99%-24.37%-12.19%12.19%24.37%FIRR2034.44%5970.35%1237.61%892.85%367.67%675.89%FIR186、R升降幅度193.46%-39.17%-56.11%-81.93%-66.78%投资利润率41.17%41.80%41.40%40.86%40.56%38.47%39.83%42.50%43.82%投资利润率升降幅度1.53%0.56%-0.75%-1.48%-6.56%-3.25%3.23%6.44%182三敏感性分析183四损益表序号项目名称年平均(万元)合计第1年第2年第3年1经营收入186887 747550 190518 228982 328050 1.1 销售收入186887 747550 190518 228982 328050 1.2 出租收入0 0 0 0 0 1.3 自营收187、入0 0 01.4 净转售收入0 0 01.5 其它收入0 0 02经营成本8578 34313 8745 10510 15058 2.1 商品房分摊经营成本8578 34313 8745 10510 15058 2.2 出租房分摊经营成本0 0 0 0 0 2.3 自营房分摊经营成本0 0 03经营税金及附加36613 146450 12479 51100 82871 3.1 销售税金及附加10279 41115 10478 12594 18043 3.2 租赁税金及附加0 0 0 0 0 4其它经营成本费用24465 97859 95 36217 61548 5土地增值税1869 7475188、 1905 2290 3281 6利润总额(1-2-3-4-5)153817 461452 167293 128865 165294 7所得税32495 97486 36102 61384 8净利润（6-7）121322 363966 167293 92763 103910 8.1 盈余公积金15797 72793 16729 17641 19211 8.2 应付利润63188 291173 66917 70564 76846 8.3 未分配利润78984 0 83647 88205 96057 附表盈余公积金率10%10%10%10%10%应付利润率40%40%40%40%40%1开发建设成189、本（总投资）8492 339685 140117 94073 105495 1.1 开发成本7347 293869 125263 79194 89412 1.2 开发费用1145 45816 14855 14879 16082 2资本金2972 118890 49041 32926 36923 184四损益表税前投资利润率（%）45.47%资本金利润率（%）129.90%销售毛利润率（%）67.86%税后投资净利润率（%）35.86%资本金净利润率（%）102.46%销售净利润率（%）48.69%成本利润率（%）77.67%185四临界点敏感因数基本方案盈亏平衡点销售价格/(元/m2)2500190、0最低值17814销售面积/m2224308最低值159832土地取价格/万元21247/56538/113076最高值132371工程费用/万元206441最高值477836186一投资计划表（方案三：楼板价5000）序号项目名称成本(万元)合计第1年第2年第3年1开发建设成本费用（1.1至1.11+6.3 共12项和）430146 433448 231701 95097 106650 1.1 一、土地费用118095 118095 118095 0 0 1.2 二、工程前期费10771 10771 10771 0 0 1.3 三、基础设施工程费26927 26927 9155 8347 9191、424 1.4 四、建筑安装工程费179514 179514 61035 55649 62830 1.5 五、公共配套建设费8976 8976 3052 2782 3141 1.6 六、开发期税费26927 26927 9155 8347 9424 1.7 七、其它税费5385 5385 1831 1669 1885 1.8 八、不可预见费7735 7735 2630 2398 2707 1.9 九、管理费5136 5136 1746 1592 1798 1.10 十、销售费37377 37377 12708 11587 13082 1.11 十一、财务费（不含建设期借款利息）3302 330192、2 1123 1024 1156 2经营成本34313 34313 8745 10510 15058 3营业税金及附加41115 41115 10478 12594 18043 4土地增值税7475 7475 1905 2290 3281 5企业所得税73308 73308 0 27094 46214 6项目总投资448185 451488 242087 98692 110709 6.1 固定资产投资426843 426843 230178 92373 104292 6.2 固定资产投资方向调节税21342 21342 11509 4619 5215 6.3 建设期借款利息0 3302 400193、 1700 1202 6 流动资金0 0 0 0 0 187二现金流量表序号项目名称合计(万元)合计第1年第2年第3年1现金流入747550 747550 190518 228982 328050 1.1 销售收入747550 747550 190518 228982 328050 1.2 出租收入0 0 0 0 0 1.3 自营收入1.4 净转售收入0 0 0 0 0 1.5 其他收入1.6 回收固定资产余值0 0 1.7 回收流动资金0 0 0 0 0 2现金流出583054 583054 251306 144861 186887 2.1 固定资产投资426843 426843 23017194、8 92373 104292 2 流动资金0 0 0 0 0 2.3 经营成本34313 34313 8745 10510 15058 2.4 营业税金及附加41115 41115 10478 12594 18043 3 土地增值税7475 7475 1905 2290 3281 4 所得税73308 73308 0 27094 46214 5 净现金流量(税前)164495 164495-60789 84121 141164 6 累计净现金流量(税前)6213371 6213371-60789 23332 164495 7 折现净现金流量(Ic=10%)(税前)120317 120317-5195、5263 69521 106058 8 累计折现净现金流量(Ic=10%)(税前)4531042 4531042-55263 14259 120317 9 净现金流量(税后)91188 91188-60789 57027 94950 10 累计净现金流量(税后)3400578 3400578-60789-3762 91188 11 折现净现金流量(Ic=10%)(税后)63204 63204-55263 47129 71337 12 累计折现净现金流量(Ic=10%)(税后)2338359 2338359-55263-8133 63204 188二现金流量表税前财务内部收益率(%)136.55196、%财务净现值(Ic=10%)120317 静态回收期(年)1.72 动态回收期(年)1.79 税后财务内部收益率(%)80.40%财务净现值(Ic=10%)63204 静态回收期(年)1.04 动态回收期(年)1.11 189三敏感性分析全投资基准方案地价变动售价变动-10%-5%5%10%-10%-5%5%10%FNPV171715176885174285169145166575129867150791192639213563 FNPV升降幅度3.01%1.50%-1.50%-2.99%-24.37%-12.19%12.19%24.37%FIRR2034.44%5970.35%1237.61197、%892.85%367.67%675.89%FIRR升降幅度193.46%-39.17%-56.11%-81.93%-66.78%投资利润率41.17%41.80%41.40%40.86%40.56%38.47%39.83%42.50%43.82%投资利润率升降幅度1.53%0.56%-0.75%-1.48%-6.56%-3.25%3.23%6.44%190三敏感性分析191四损益表序号项目名称年平均(万元)合计第1年第2年第3年1经营收入249183 747550 190518 228982 328050 1.1 销售收入249183 747550 190518 228982 328050 198、1.2 出租收入0 0 0 0 0 1.3 自营收入0 0 01.4 净转售收入0 0 01.5 其它收入0 0 02经营成本11438 34313 8745 10510 15058 2.1 商品房分摊经营成本11438 34313 8745 10510 15058 2.2 出租房分摊经营成本0 0 0 0 0 2.3 自营房分摊经营成本0 0 03经营税金及附加48817 146450 12479 51100 82871 3.1 销售税金及附加13705 41115 10478 12594 18043 3.2 租赁税金及附加0 0 0 0 0 4其它经营成本费用32620 97859 95 199、36217 61548 5土地增值税2492 7475 1905 2290 3281 6利润总额(1-2-3-4-5)153817 461452 167293 128865 165294 7所得税48743 97486 36102 61384 8净利润（6-7）121322 363966 167293 92763 103910 8.1 盈余公积金17861 72793 16729 17641 19211 8.2 应付利润71442 291173 66917 70564 76846 8.3 未分配利润78984 0 83647 88205 96057 192四损益表税前投资利润率（%）38.11%38.11%资本金利润率（%）108.88%108.88%销售毛利润率（%）66.35%66.35%税后投资净利润率（%）29.43%29.43%资本金净利润率（%）84.08%84.08%销售净利润率（%）46.58%46.58%成本利润率（%）51.06%51.06%193四临界点敏感因数基本方案盈亏平衡点销售价格/(元/m2)25000最低值20509销售面积/m2224308最低值184019土地取价格/万元21247/56538/113076最高值132371工程费用/万元206441最高值477836194