1、望京龙韵公园商业望京龙韵公园商业项目策划定位报告项目策划定位报告北京中原商业部北京中原商业部 2006-02006-04 4-0404报告主要分为如下八个部分 市市场场环环境境主主要要商商业业 商商 户户 调调 研研 项项 目目 定定 位位 租租售售价价格格 项项目目产产品品 财财务务估估 算算 参参考考项项目目 第一部分第一部分 市场环境市场环境研究区域界定研究区域界定 东北四环与东北五环之间；东至京顺高速路（机场高速）；西到京承高速路（地铁13号线），即整个望京区域。区域总体环境与分析区域总体环境与分析 区域总体环境与分析区域总体环境与分析 区域总体环境与分析区域总体环境与分析 区域道路及2、交通设施规划分析区域道路及交通设施规划分析 区域道路及交通设施规划分析区域道路及交通设施规划分析 目前望京区域内以私家车、出租车及公交系统交通为主要交通方式,地面公交系统发达，该地区现有地上公交路线达18条；到达该区域的地下交通工具主要以地铁13号线及区域内在建的3号线为主。市场供应分析市场供应分析-区域商业市场现状区域商业市场现状 市场供应分析市场供应分析-区域商业市场现状区域商业市场现状 名称专业市场住宅商业写字楼底商现有供应量（）3300017118419804 合计223988市场供应分析市场供应分析-区域商业项目的未来供应区域商业项目的未来供应 名称独立商业住宅商业写字楼底商现有供应3、量（）49500031180081800 合计888600市场供应分析市场供应分析-区域商业总供应区域商业总供应 名称现有商业供应未来商业供应供应量（）223988888600合计1112588市场供应分析市场供应分析-区域区域未来商业格局未来商业格局 市场供应分析市场供应分析-区域商业物业之租金区域商业物业之租金市场供应市场供应分析分析-区域住宅商业之租金区域住宅商业之租金区域住宅商业以底商为主，辅以独立商业楼，租金区间在2-16元/天/平方米间，差异较大，但大部分住宅商业的租金集中在2.5-8元/天/平方米。价格差异主要受物业位置、店铺面积、产品条件、入驻业态、楼层等因素影响。市场供应分析4、市场供应分析-区域写字楼商业之租金区域写字楼商业之租金区域写字楼底商较少，分布不集中，租金区间在3-7元/天/平方米之间。租金差异主要受地理位置、物业条件、租赁面积等因素影响。除卷石天地尚未建成，佳境天城因位置较差大部分空置外，其余几乎无空铺。市场供应分析市场供应分析-区域集中商业之租金区域集中商业之租金区域专业市场有租金区间在3.5-20元/天/平方米之间；购物中心的租金区间在2-18元/天/平方米之间；“六佰本”商业街是销售型物业，不仅要考虑售价，还需考虑到租金回报，现阶段尚处于定价阶段，故没有最终价格出台。市场供应分析市场供应分析-区域街铺商业之租金区域街铺商业之租金区域商业多为住宅底商5、，街铺数量较少，多为老旧临建及餐饮楼，对本项目的参考意义不大，其价格区间在2.6-7元/天/平方米。价格差异主要体现在业态、面积、位置、产品条件这几方面。市场供应分析市场供应分析-区域商业物业之售价区域商业物业之售价 目前区域可销售项目数量较少，长期以来销售的主要商业形式为住宅底商，近期随着商业形式的丰富，出现了销售型的集中商业，价格区间在1.1-3.87元/平方米之间。市场供应分析市场供应分析-区域商业各业态现状区域商业各业态现状 市场供应分析市场供应分析-区域商业各业态现状区域商业各业态现状 市场供应总结市场供应总结2007年底商业供应总量将超过110万平方米，未来达89万平方米，商业将快6、速发 展，市场竞争加剧;以住宅商业为主，未来将从住宅配套商业向综合性商业过渡;商业已经历一轮重新洗牌，未来发展方向更明晰，市场更成熟;未来商业分布范围更广，考虑到内部各地区需要;除购物中心、商业街租金对本项目有一些参考性，其它参考性不强，又因本项 目独特环境与建筑形式，故其它项目租金参考性不强;目前业态以日常生活配套为主，品牌商户少，未来各集中商业投入及部分知名 品牌商户入驻，提升区域市场吸引力;区域尚处于发展阶段，短期内租售价格具有一定上涨空间;市场需求分析市场需求分析-周边人口发展基本状况与分析周边人口发展基本状况与分析 名称住宅规模居住人口备注合计10254865256372人按照万平米7、250人共25.64万人 市场需求分析市场需求分析-周边人口发展基本状况与分析周边人口发展基本状况与分析 项目内容入住公司特征包括电子、汽车、文化、广告、科技、投资、工程公司、教育培训、咨询顾问服务等相关行业，办公面积从100-2000平方米之间不等写字楼供应量552667区域办公人口估算按出租率80%计，目前人口约3.68万人（建筑面积12/人估算）市场需求分析市场需求分析-周边人口发展基本状况与分析周边人口发展基本状况与分析 名称迁入人口写字楼人口数量（万人）25.643.68合计29.32万人顾问对区域各类人口进行统计，由于原住人口、酒店流动人口、学生人群、电子城科技园办公人群和韩籍人群8、数量较难掌握，因此未计入其中。构成较复杂；整体综合素质相对比较高；原住居民较少，大部分将随着区域的发展与改造迁出；高素质新迁入人口占区域总人口比重较大；新建住宅购买者为公司高层、白领、外籍人士、海归人员、演艺圈人士等；区域内写字楼数量较少，商务人群总量较小；科技园内的办公人群出入有班车接送，在区域内活动范围有限；办公人群受教育水平较高，综合素质较好；酒店入住者多为商务人士；韩籍人员数量较多，收入水平较高；市场供应分析市场供应分析-区域人口总结区域人口总结市场供应分析市场供应分析-区域商务和居住区对项目发展的影响区域商务和居住区对项目发展的影响 居住圈层居住圈层 居住区未来将为本项目提供大量中高9、端消费人群，区域内商业场所相继建成与营 业，将减轻非生活用品消费的外流现象，同时要兼顾区域韩籍人群的需要。商务圈层商务圈层 商务氛围为本项目提供部分具备一定的消费能力的中高端消费者，其消费多集 中于平时，对餐饮需求较多，品牌认知度较高，追求良好的消费环境；但在区 域内消费频次较少，较难对商业有足够的消费支撑，这部分人群将不纳入主要 消费群体。市场市场需求分析需求分析-区域消费者特点分析区域消费者特点分析 主要为内部居住人群；主力人群为青年人,教育程度较高，综合素质较好,年龄以25-45岁之间为主；拥有一定数量中高端消费者,收入较高，消费能力较强，接受能力较强；因白天外出上班，消费时间较有规律，10、多集中在平时晚上和节假日；科技园办公人群因活动范围有限，消费时间多在平时中午，以餐饮居多；因区域商业供应不足，消费外流现象严重，对区域认同度较低；消费场所主要集中在超市和综合市场，消费者要求较难被满足；消费群体对购物、餐饮和休闲娱乐方面需求较难满足；酒店入住消费外流现象普遍；韩籍人员数量较多，消费特点明显，对于韩式消费极为青睐；项目的建设对区域环境的影响项目的建设对区域环境的影响 对营商环境的影响 对居住环境的影响 对投资环境的影响公园建设对项目商业环境的影响公园建设对项目商业环境的影响 景观公园对商业的影响 高尔夫球场对商业的影响 宜家家居和家乐福对项目商业环境的影响宜家家居和家乐福对项目商11、业环境的影响 与“宜家家居“和“家乐福“步行时间不超过15分钟，消费人群到达本项目 十分便捷；“宜家家居“和“家乐福“市场号召力与影响力，可能吸引望京整个区域及 东北三环至东北四环区域的消费人群，此部分人群将成为本项目潜在消费者；“宜家家居”和“家乐福”消费者购物离开后，需经过本项目从望京西路或 北四环离开，为此部分人群前往本项目带来便利；区域未来呈现多个商业密集圈层，将影响本项目发展，但临近“宜家家居”和“家乐福”，将增强本项目的竞争力；区域商业组团分布分析区域商业组团分布分析 第二部分第二部分 主要商业主要商业项目区域主要商业物业个案分布项目区域主要商业物业个案分布 分布特点如下：对区域而12、言较密集，对个 体而言相对分散；除“望京国际商业中心”外，均位于望京住宅较密 集区域；分别位于望京中、东与北 部，本项目所在的南部地 区尚无竞争性项目出现；项目区域主要商业物业个案竞争力及竞争手段分析项目区域主要商业物业个案竞争力及竞争手段分析 项目竞争力分析 入市时间早，有稳定消费群；品牌折扣店，有一定吸引力。项目竞争手段分析 折扣店在区域市场竞争压力相对较小，吸引中低端消费人群；扣点形式，商户压 力相对小，经营者与商户利益相关，对商户具吸引力。项目名称：望京一号总建筑面积：13600平方米市场定位：品牌折扣店经营模式：扣点形式，15%扣点开业时间：2005年11月 项目区域主要商业物业个案13、竞争力及竞争手段分析项目区域主要商业物业个案竞争力及竞争手段分析 项目名称：中福百货（鑫隆外贸服装商城）总建筑面积：14000平方米市场定位：小商品市场 租金价格：10-17元/天/平方米 开业时间：2002年百货开业，2005年转型 项目竞争力分析 位置优越，交通便利，配套齐全；位于望京商业发展成熟区域，依托大中电 器、京客隆超市等商户，商业氛围浓郁，在区域有一定影响力；入市时间早，具备认知度。项目竞争手段分析 借助与旅游团合作的方式，招揽消费者；铺位以10平方米小面积为主，以提升 租金价格。项目区域主要商业物业个案竞争力及竞争手段分析项目区域主要商业物业个案竞争力及竞争手段分析 项目名称：14、旺角广场 总建筑面积：20000平方米市场定位：小商品市场 租金价格：3.5-20元/天/平方米 开业时间：预计2006年5月 项目竞争力分析 位置优越，交通便利，配套齐全；项目位于望京商业发展较成熟地区，依托大 中电器、京客隆超市、中福百货等商户及区域商业氛围，有一定影响力；为新 建项目，产品与购物环境相对优越。项目竞争手段分析 引入大型主力商户，为项目带来人流；小铺位分割方式，提升租金。项目区域主要商业物业个案竞争力及竞争手段分析项目区域主要商业物业个案竞争力及竞争手段分析 项目名称：六佰本商业街 总建筑面积：90000平方米市场定位：城市级、生活化、新商圈、STREETMALL 开业时间15、：预计2007年底 项目竞争力分析 面积大，业态丰富，有一定吸引力；商业街形式，有一定吸引力。项目竞争手段分析 将引入大型主力店，吸引人流；大型餐饮占一定比例，餐饮与购物形成互动。项目区域主要商业物业个案竞争力及竞争手段分析项目区域主要商业物业个案竞争力及竞争手段分析 项目名称：望京购物广场 总建筑面积：89000平方米市场定位：区域综合购物中心租金价格：5-18 元/天/平方米开业时间：预计2006年5月 项目竞争力分析 位置优越，交通便捷，居住人口密集；沃尔玛间接为该项目提供人流；面积较 大，综合性较强；产品与购物环境较好；两大品牌组合具有较强市场吸引力。项目竞争手段分析 华联有效吸引商户16、,通过合理规划，引入知名品牌，吸引中高端消费者；未来将 采用百货公司“返券”促销。项目区域主要商业物业个案竞争力及竞争手段分析项目区域主要商业物业个案竞争力及竞争手段分析 项目名称：望京国际商业中心 总建筑面积：120000平方米 市场定位：集购物、餐饮、娱乐、休闲、社交、商务于一体的一站商业开业时间：预计2006年项目竞争力分析 面积大，集购物、餐饮、休闲娱乐，功能齐全；物业条件与购物环境较为优 越；大型主力店入驻，利于聚集人流；韩国商品城能吸引望京居住的韩籍人士项目竞争手段分析 依靠主力店吸引区域消费者；在韩国招商，吸引区域工作生活的韩籍人士及时 尚消费群体，扩大市场影响力与辐射范围；在购17、物基础上，加大娱乐比重，创 造自身吸引力第三部分第三部分 参考项目参考项目 本项目可参考项目分析本项目可参考项目分析 项目名称：SOLANA 总建筑面积：15000平方米 市场定位：中国首家体验消费商业旗舰 Lifestyle Shopping Center 开业时间：预期2007年3、4月份 对本项目影响 借助位置及朝阳公园优势，吸引东部人群，可分流本项目部分潜在消费群；定 位及公园商业概念，将导致本项目不易树立独特市场地位；入市早，将抢占本 项目可能辐射范围内潜在消费者。对本项目借鉴意义 公园商业“概念”与本项目“实际情况”相似，可借鉴其设计和推广时与公 园相结合的方式，招商情况对本项目有18、一定指导意义。本项目可参考项目分析本项目可参考项目分析 项目名称：奥特莱斯品牌直销广场 总建筑面积：11000平方米 市场定位：品牌直销广场开业时间：预期2006年10月 可参考意义：物业建筑形式与本项目地上建筑形式有相似之处；虽非公园内商业，但整体规划中包含大量公园景观元素，内部设计有大量园林景观，在布局方面也重点考虑到与景观相互结合。第四部分第四部分 商户调研商户调研商户访谈商户访谈 顾问针对性选取本地现有和尚未进入的相关服装、餐饮、娱乐及其他相关商户样本305家进行访谈。商户访谈商户访谈 从商户访谈的结果来看，大中型餐饮考虑面积基本在800-1000平方米左右，便餐基本考虑面积基本在3019、0-500平方米左右。从商户访谈结果看，服饰类商户倾向于正品，面积基本在300-500平方米左右。商户访谈商户访谈 第五部分第五部分 项目定位项目定位 项目项目SWOTSWOT分析分析-优势优势项目项目SWOTSWOT分析分析-劣势劣势项目项目SWOTSWOT分析分析-机会机会项目项目SWOTSWOT分析分析-威胁威胁项目成功必要条件项目成功必要条件充分资金准备与合理运用竞争风险规避缜密规划设计准确定位足够人气和良好交通成功必要条件功能多元化功能多元化 +全天候消费全天候消费 +独特商业建筑形式独特商业建筑形式 +绿色生态绿色生态景观景观 +休闲旅游休闲旅游 =国内罕有的公园式主题商业国内罕有20、的公园式主题商业项目定位初步建议项目定位初步建议-市场定位市场定位项目定位初步建议项目定位初步建议-形象定位形象定位 景观与建筑互融，商业、休闲与旅游结合的功能型景观与建筑互融，商业、休闲与旅游结合的功能型 公园商业公园商业融合融合-景观与建筑观赏性景观与建筑观赏性 +购物、餐饮、娱乐功购物、餐饮、娱乐功能性能性 +旅游休闲性旅游休闲性 项目定位初步建议项目定位初步建议-功能定位功能定位分区进驻业态铺位数（个）主力铺位面积各业态总面积区块总面积休闲休闲（健身、美容美发、SPA、足疗、咖啡等）8150-1000不等37003700餐饮娱乐餐饮15500-1000不等1300029500娱乐（迪厅21、网吧等）2500-10001500游艺广场11000010000影院130003000量贩式KTV120002000购物区精品购物80120-2401680016800总计10850000项目定位初步建议项目定位初步建议-业态比例业态比例项目定位初步建议项目定位初步建议-业态比例业态比例项目定位初步建议项目定位初步建议-消费群体定位消费群体定位目标消费群锁定望京地区居民、办公人群从宜家家居和家乐福超市 至本项目的消费者到龙韵公园游玩休闲的北 京市居民年龄2545岁，职业范围广泛，数量庞大，且大多具备一定消费力群体特点项目定位初步建议项目定位初步建议-目标商户群体定位目标商户群体定位符合定位、22、相对性档次较高、品牌形象较好的商户，包括休闲运动装、女装、鞋帽箱包、餐饮、休闲娱乐等 第六部分第六部分 租售价格租售价格租金建议租金建议地上部分：均价约均价约5.5.6969元元/平方米平方米/天天地下部分：均价约均价约3.3.3030元元/平方米平方米/天天整体均价：约约4.34.35 5元元/平方米平方米/天天 第七部分第七部分 产品建议产品建议 产品设计说明产品设计说明 使本项目整体设计成为商家与消费者沟通的重要环境与平台，将本项目打造成为望京区域的商业“名片”大部分倾向地面部分的商户需求面积在300平方米左右，故建议项目设计时，以200-350平方米以下独栋店铺为主，辅以少量400平方23、米以上店铺，分成不同面积档次，满足各类商户开店需求。根据以上面积比例，项目独立店铺数量总共在99栋左右。地上独栋面积及数量规划地上独栋面积及数量规划-项目布局建议 项目业态丰富，商户种类多样，建议主题分区，将餐饮贯穿于购物中，引导人流，使布局 合理明晰。-外立面 建筑形状、色彩、材料从商业角度出发，切合主题，与公园整体风格吻合，考虑北方气候 条件，选取既能体现档次，又经久耐用，尤其在冬季，需以色彩弥补景观不足。不建议所 有建筑均做全玻璃外立面，虽相对美观，但能耗大，不易清理与保养。地上部分店铺应考 虑招牌位、玻璃橱窗等合理设置，为商户提供良好展示面。地上相关规划地上相关规划-道路 项目位于龙韵24、公园内，道路设置除需满足公园自身需要，应兼顾商业对道路要求，达到合 理引导、疏散人流目的。-进深面宽建议 根据规划，地面建筑多为2-3层，因此单层面积不宜过大，否则不利于独栋招商，从商户 角度来看，进深与面宽比最佳是3：2，因此，如进深为12米左右，面宽则为8米左右，既 保证了足够的展示面，也保证了能够充分使用空间面积。-层高 建议2层独栋每层层高为4.5米，总高度9米；3层独栋建议1-3层层高分别为4.5米，4米，3.5米，总高度12米；在地上有1米-1.5米浮土时，建议建造2层的独栋，1-2层层高分别为4 米和3.5米。地上相关规划地上相关规划-柱距 建议设计地上建筑物时，在不影响项目总体25、定位、整体布局与环境组合的基础上，科学合 理地处理与地下建筑设计的关系，规避因独栋地上承重柱的建设影响到地下面积的开发和 使用，浪费经营面积。地下相关规划地下相关规划-店铺布局规划 按功能以主题区分，并从营业时间角度考 虑，将营业时间较长的餐饮娱乐类商户与 营业时间相对较短的购物类商户区分。-内部交通建议 内部交通布局应考虑人流动线的流畅性与 通透性，尽量产生避免死角；必要时，须 考虑水平交通与垂直交通系统。-层高建议 高度在6-10米左右，主要满足部分娱乐类 商户如电影院、游艺机广场等产品需要，不宜过低。但高度要适度，避免能源浪 费，不建议超过10米。-出入口设置建议 按主题分区设置连接地下26、出入口，使地上 地下有效互动。将出入口设计成坡度，避 免因坡度过长，使消费疲劳感，在坡道两 边可设置店铺，逐步下沉，形成过渡。望京西路为区域与外界连接的主要道路之一，车流量较大，且从宜家家居、家乐福至本项目都需经过此路，故建议将本项目的主要出入口设置在此。项目主要出入口项目主要出入口北四环路和望京西路可作为本项目的主要展示面；京承高速路和南湖渠西路受遮挡影响，展示性较差，不利于设置展示面故不考虑。项目主要展示面设置项目主要展示面设置项目内公共设施项目内公共设施项目景观建议项目景观建议实用与景观相匹配建议在与地面连接的各出入口附近设置柱体、立式广告灯箱等，作为地下部分的广告展示。根据项目特点，结27、合公园整体设计，在不同季节采用不同灯光，烘托气氛。如夏季采用冷色灯光，衬托绿化；冬季则运用暖色灯光，弥补因气候变化，植物凋谢后出现的萧条的景色，为周边环境增添生机。项目广告位、灯光建议项目广告位、灯光建议正餐及娱乐商户停车位按150个/10000平方米计算,其他商户停车位按120个/10000平方米计算:停车位建议停车位建议正餐及娱乐商户占总建筑面积31%，需停车位约414个左右，其他商户占总建筑面积69%，需停车位736个左右，合计需约1150个左右停车位。考虑到可能建设剧院的停车位需要，建议适度增加停车位，按1500个车位设置。第八部分第八部分 财务估算财务估算 财务估算财务估算分項内容具28、体数据分項内容具体数据项目 :龙韵总收入（万元）:193,846 规划用途:商业出租营业稅及其附加（应税5.5%)（万元）:10,662 地上建筑面积（）:38,880 净收入（万元）:183,185 地下建筑面积（）:50,000 总成本（万元）:52,478 总建筑面积（）:88,880 税前利润（万元）:130,707 商场（）:88,880 所得税（应税33%）（万元）:43,133 车位（个）:1,500 2020年末累计税后利润总额（万元）:87,573 分項内容具体数据分項内容具体数据计算项目年数（年）:14 投资利润率（%）:166.88%动态投资回收期（年）:7.89 投资收益率（%）:8.33%内部收益率（%）:18.19%投资利税率（%）:187.19%