1、领袖中国海1二级市场策划品控中心京基京基别墅项目思考别墅项目思考 引引Preface 深圳，别墅豪宅市场发展商在顶级资源豪宅与功能型泛豪宅的红海中浴血奋战.京基，做残喘的市场跟随者？还是拿出所谓的“亮剑”精神，去挑战行业领军人？还是重新定义别墅豪宅市场，做新的领袖人？领袖或跟随，姿态必须确定！领袖或跟随，姿态必须确定！3 背景研判背景研判发展商背景研判发展商背景研判地块研判地块研判市场背景研判市场背景研判4一级市场：土地频流拍，看衰、一级市场：土地频流拍，看衰、“缺钱缺钱”宗地号地块位置土地位置总土地面积()可建设总建筑面积（）楼面单价（元/）竞得人底价(万元)竞价轮次成交价(万元)A116-2、0306宝安区宝安区宝安大道东侧、航城大道北侧25995.47170035000A115-0131宝安区宝安区宝安大道西侧、航城大道北侧81044.12218000106000A907-0009宝安区宝安区观澜高新技术园区21099.133797013600G02113-0023龙岗区龙岗区宝荷路与沙荷路交叉口南侧101357.672432592836.48 深圳市振业（集团）股份有限公司69000169000G02113-0022龙岗区龙岗区宝荷路南侧73513.4417643250000G14304-0272龙岗区龙岗区丹梓东路与外环高速交汇处东南侧13340.86400221149.373、 深圳市华明辉置业有限公司40004600G14207-0185龙岗区龙岗区坑梓大道与光祖路交汇处西侧41224.319357810000G14210-0182龙岗区龙岗区锦绣中路与翠景路交汇处东侧200484.3240884555000 4 4月八块居住用地出让，六块地遭遇流标。自月八块居住用地出让，六块地遭遇流标。自0707年年9 9月以来，政府出让月以来，政府出让2525块块地，其中地，其中1414块地流标。块地流标。开发商拿地积极性不高，表明发展商看衰市场以及银根紧缩给发展商带来的开发商拿地积极性不高，表明发展商看衰市场以及银根紧缩给发展商带来的资金链紧张。资金链紧张。5二级市场：均价4、回到一年前二级市场：均价回到一年前p市场供应：市场供应：08年4月份二级市场全市新增供应住宅项目13个，共4883套，约合40.6万平米。从供应结构看，90平米以下的供应量占到了整体的74.6，144平米以上户型仅占5.3；p市场成交：市场成交：4月份全市一手房成交4250套，合35.2万平米，成交量已经回到去年同期8成左右的水平；p成交均价：成交均价：4月份随着项目降价风波愈演愈烈，全市成交均价已降至12000元/平米以下，仅比去年同期高出不到400元/平米。6二级市场：价格下浮一明一暗二级市场：价格下浮一明一暗豪宅：价格低调松动，成交低迷豪宅：价格低调松动，成交低迷万科城御水湾：万科城御水5、湾：千万别墅，现场可松动至千万别墅，现场可松动至8折、折、7折折东海岸：东海岸：280大平面，账面价大平面，账面价4万，现场价万，现场价格可松动格可松动25%红树西岸：红树西岸：现价现价4-54-5万，现场价格可谈万，现场价格可谈澳城：澳城：均价均价2300023000元，价格可谈元，价格可谈9595折折豪宅价格公开未动，对诚意客户价格低豪宅价格公开未动，对诚意客户价格低调暗放，且松动幅度较大。调暗放，且松动幅度较大。普通住宅：价格频频调整普通住宅：价格频频调整 2040%，周成交达，周成交达10-20套，开盘套，开盘率恢复率恢复30-40%布吉布吉/坂田：坂田：可园、梅陇镇、珠江旭景可园、梅6、陇镇、珠江旭景宝安区：宝安区：幸福海岸、幸福海岸、泰华阳光海泰华阳光海龙岗中心城：龙岗中心城：公园大地、公园盛世、水公园大地、公园盛世、水岸新都岸新都前海前海:鼎泰风华鼎泰风华中海康城国际：中海康城国际：49884988元元/平米起平米起普通住宅降价潮不断，成交稍回暖。后市普通住宅降价潮不断，成交稍回暖。后市仍有价格下浮威胁。仍有价格下浮威胁。7二级市场豪宅：二级市场豪宅：项目名称项目名称开盘时间开盘时间总套数总套数销售率销售率累计销售累计销售套数套数每周销售套每周销售套数数价格价格万万/平米平米纯水岸07.04.1019452.10%1010110后海公馆07.07.2454864.60%37、54014兰溪谷07.07.2853724.20%13002中信红树湾07.10.197335.20%38124.5曦城08.01.069739.20%381万科东海岸07.11.173823.70%905万科东海岸07.12.14695.80%405纯水岸08.5.2524100%246天麓7区08.5.285670%395水榭山 08.5.312490%214.5深圳在售豪宅销售率一览深圳在售豪宅销售率一览 在售豪宅成交普遍低迷，每周消化率几乎停滞。在售豪宅成交普遍低迷，每周消化率几乎停滞。新推售豪宅销售较好，定价合理和资源的独有是主要原因。新推售豪宅销售较好，定价合理和资源的独有是主要原8、因。8三级市场：豪宅放盘增加，成交减少。三级市场：豪宅放盘增加，成交减少。p08年4月份中原的二手市场放盘量出现萎缩，全月仅6680套，环比减少了28.5。值得注意的是，豪宅项目的放盘数量有所增加，放盘价超过1000万的单位约占总量的3。p买卖市场：4月份中原二手住宅买卖成交量为1028套，较3月份有11.6的下滑，同比去年同期的减幅超过了50。9三级市场：二手豪宅价格下浮，冲击一手豪宅。三级市场：二手豪宅价格下浮，冲击一手豪宅。数据来源于深港研究中心成交日期成交日期物业名称物业名称所在域所在域面积面积成交金额成交金额均价均价户型户型客户户籍客户户籍购房用途购房用途成交金额成交金额(万元万元)9、2008-2-25半岛城邦南山219.74669000030445 5房2厅3卫深圳自住或投资669 2008-3-20半岛城邦南山220.63715000032407 5房2厅3卫台湾自住715 2008-2-16红树西岸花园南山144.76500000034540 3房2厅2卫内地投资500 2008-1-18中信红树湾花城南山238.99565000023641 4房2厅4卫内地自住565 2008-1-8中信红树湾花城南山174.56455000026066 3房2厅2卫深圳自住455 2008-2-22中信红树湾花城南山255568000022275 4房2厅3卫内地自住568 表：10、表：1-4月部分豪宅成交列表月部分豪宅成交列表中原成交二手豪宅价格普遍下浮，且低于一手价格，如中信红树湾二手主流成中原成交二手豪宅价格普遍下浮，且低于一手价格，如中信红树湾二手主流成交价为交价为2500025000，红树西岸为，红树西岸为3000030000，远低于一手豪宅价格。，远低于一手豪宅价格。10三级市场豪宅：千万豪宅成交寥寥三级市场豪宅：千万豪宅成交寥寥1月2月3月4月合计放盘7478177608937成交1113610001000万以上豪宅万以上豪宅1-41-4月份统计月份统计数据来源深圳中原品控中心存量远大于成交量！存量远大于成交量！11后市：深圳楼市近期难以复苏！后市：深圳楼市11、近期难以复苏！2008年政府工作报告指出，今年房地产宏观调控要采取四项措施：1要健全保障性住房制度、加快保障性住房建设。2要增加中低价位、中小套型普通商品住房供应。3要综合运用税收、信贷、土地等手段，防止房价过快上涨。4 4要加强市场监管，严格房地产企业市场准入和退出条件。要加强市场监管，严格房地产企业市场准入和退出条件。今年的调控主基调是今年的调控主基调是20072007年调控的延续。年调控的延续。中国人民银行行长周小川公开表示，利率、准备金率等货币政策工具未来都有上调空间，央行将充分把握调整时机和力度，权衡利弊后选择最合适的政策工具。央行的表态表示政府在货币政策央行的表态表示政府在货币政策12、工具使用上将持谨慎态度。工具使用上将持谨慎态度。深圳楼市从深圳楼市从0707年年8 8月份开始进入萧条期，预计在月份开始进入萧条期，预计在0808年四季度才会逐渐进年四季度才会逐渐进入复苏期。入复苏期。0808年发展商将继续面临政府市场监管、贷款限制、客户观望的多年发展商将继续面临政府市场监管、贷款限制、客户观望的多重考验。重考验。12一、发展商普遍对后市短期内不看好；二、一手价格回归至07年同期水平，并仍有价格下浮威胁；一手在售豪宅销售普遍低迷，普遍采用现场暗放折扣的促销形式；新推豪宅定价保守；三、二手豪宅成交呈现西热东冷的态势；二手豪宅价格下浮，将对一手豪宅造成极大冲击；四、深圳楼市预计在13、08年四季度才会逐渐进入复苏期。市场背景研判结论市场背景研判结论Conclusion 13 本项目地块位于深圳市盐田区盐梅路，由盐梅路西行可接盐坝高速去往沙头角、罗湖。地块所处大梅沙片区配套成熟，酒店众多。地块研判地块研判/地块位置地块位置 本项目地块本项目地块郊野公园郊野公园万科国际会议中心万科国际会议中心游艇会游艇会京基喜来登酒京基喜来登酒店店盐田外国语学校盐田外国语学校关键词：配套成熟片区关键词：配套成熟片区14地块研判地块研判/地块分析地块分析 占地面积：占地面积：20004平米容积率：容积率：0.55建筑面积：建筑面积：11000平米其中：其中：住宅11000平米建筑覆盖率：建筑覆盖14、率：50%退红线：退红线：盐梅路侧6米，其余各边 4米车位数：车位数：80个关键词：关键词：0.55容积率，无会所、商业面积。容积率，无会所、商业面积。15N西西南南东东北北 项目两面环山，东面项目两面环山，东面无敌海景，北面为联泰无敌海景，北面为联泰梅沙湾；梅沙湾；海景属一线无敌海景；海景属一线无敌海景；项目山形不秀丽，坡项目山形不秀丽，坡度较大，基底基本是岩度较大，基底基本是岩石层，可适当利用。石层，可适当利用。地块研判地块研判/地块四至地块四至 关键词：一线无敌海景关键词：一线无敌海景16地块研判地块研判/户型户型 户型户型面积（）面积（）户数户数备注备注A（A1+A2）382（262+15、119）192个车位B1781（494+293）13个车位，带私家泳池B2691（415+235）1B3671（442+228）1B4710（371+338）1B5893（583+309）1 共计共计4848套，全部为上下叠加户型，单独使用并不实用，上下两户打通后共套，全部为上下叠加户型，单独使用并不实用，上下两户打通后共计计2424套独栋别墅，面积在套独栋别墅，面积在382382893 893 。关键词：大面积独栋别墅，产品纯粹关键词：大面积独栋别墅，产品纯粹17与深圳市场其它景观资源型豪宅相比，具备打造顶级豪宅的景观资源基础。与深圳市场其它景观资源型豪宅相比，具备打造顶级豪宅的景观资源基础16、。景观资源区位中心区优次优华侨城东方花园香蜜湖1号水榭山庄观澜湖东部华侨城南澳世纪海景天琴湾联泰万科十七英里万科东海岸万科东莞松山湖1号圣莫丽斯1小时交通圈大山地振业城资源型资源型居住型居住型本案本案地块研判地块研判/资源资源 关键词：顶级豪宅的景观资源关键词：顶级豪宅的景观资源18 地块研判结论地块研判结论Conclusion 地块印象综述地块印象综述u地处配套成熟的大梅沙片区；地处配套成熟的大梅沙片区；u地块占地较小，低容积率；地块占地较小，低容积率；u一线无敌海景；一线无敌海景；u大面积的独栋别墅，产品纯粹；大面积的独栋别墅，产品纯粹；u与顶级豪宅媲美的景观资源。与顶级豪宅媲美的景观资源17、。结论：具备打造顶级豪宅的质素，但会受到社区小、自身配套缺失的限制。结论：具备打造顶级豪宅的质素，但会受到社区小、自身配套缺失的限制。19碧云天碧荔花园 碧华庭居 碧海云天 御景华城 御景东方 京基深圳地产京基深圳地产14年年天涛轩假日海湾酒店百年企业，经典人居百年企业，经典人居发展商背景研判发展商背景研判/京基深圳地产京基深圳地产山海家园20城市发城市发展规划展规划产品运产品运营营项目开发项目开发的积累的积累原子裂变原子裂变十七英里热点区域热点区域开发的积开发的积累累万科地产发展商背景研判发展商背景研判/我们对于地产品牌运营的认识我们对于地产品牌运营的认识21经济经济 利润利润客户资源客户资18、源及市场及市场声誉声誉启动启动大梅沙大梅沙片区片区品牌峰值品牌峰值本项目的开发将继喜来登酒店、假日海湾酒店项目之后，助推京基地产达到品牌形象的峰值 本地块开发意义的思考22 背景研判背景研判发展商背景研判发展商背景研判地块研判地块研判市场背景研判市场背景研判虚妄的市场被打回原型，豪宅市场折扣暗放、定价保守，传统和标准面临改变。低容积率，一线无敌海景，大面积独栋别墅，顶级豪宅质素。本地块的出现，对于发展商品牌形象的突变、达到峰值是一个重要的契机。23驱动客户：驱动客户：客户的价值主张客户的密友个人服务市场驱动：市场驱动：圈定竞争竞争突围塑造市场：塑造市场：定义标准严谨的创新以客户为中心：以客户为19、中心：圈定客户客户关注产品思考 客客户户领领袖袖市场领袖市场领袖是驱动市场还是被市场驱动？是驱动客户个人需求还是被客户驱动？是驱动市场还是被市场驱动？是驱动客户个人需求还是被客户驱动？美国著名战略学家Peter Fisk 发布的战略工具领袖的必备条件，建立禁入或禁止模仿的门槛。领袖的基本要求。领袖领袖 oror 跟随跟随24 做客户和市场的领袖，用自己的语言塑造新的市场！25领袖塑造领袖塑造“领袖领袖”塑造前提塑造前提Chapter 1Chapter 2Chapter 2“领袖领袖”塑造塑造圈定客户，客户关注；圈定竞争，竞争突围。塑造市场，驱动客户。26 要做好新的领袖，必须先做好旧有领袖的要20、做好新的领袖，必须先做好旧有领袖的“跟随者跟随者”。我们，站在巨人的肩膀上思索我们，站在巨人的肩膀上思索272圈定客户圈定客户1圈定竞争圈定竞争“领袖领袖”塑造前提塑造前提Chapter 1圈定竞争，竞争突围；圈定客户，客户关注；竞争和客户下的产品思考。28最直接的竞争区域：梅沙片区最直接的竞争区域：梅沙片区梅沙片区梅沙片区项目名称项目名称占地面积占地面积建筑面积建筑面积产品线产品线供应套数供应套数容积率容积率主打卖点主打卖点联泰.梅沙湾13.9万平米3.2万平米单体别墅690.23山景、海景0.23容积率东部华侨城.天麓82899.18平米8269.97平米别墅，TownHouse 七区5621、套0.1主题旅游区品牌发展商、大社区万科.天琴湾29.8万平米3.87万平米公寓、独立别墅3期48套独栋别墅0.13一线海景、大社区超低容积率万科.东海岸34万平米27.5万平米高层、TownHouse 107套TH0.8滨海大社区、万科品牌、配套齐全万科.17英里（二（二手）手）67571.1平米50678平米双拼、多拼别墅、公寓三级市场放盘30余套TH0.75一线海景、名师设计品牌发展商其他片区其他片区观澜湖110万平米40万平米独栋20余套0.36高尔夫、景观资源pp大梅沙作为大梅沙作为“东方夏威夷东方夏威夷”的优越的自然景观资源的优越的自然景观资源pp政府斥巨资打造的东部黄金海岸政府斥22、巨资打造的东部黄金海岸pp五星级酒店、游艇会等高档且齐全的娱乐休闲配套五星级酒店、游艇会等高档且齐全的娱乐休闲配套pp众多大牌发展商的进驻，顶级豪宅别墅片区众多大牌发展商的进驻，顶级豪宅别墅片区项目竞争对手圈定项目竞争对手圈定29联泰联泰.梅沙湾梅沙湾本项目本项目万科万科.东海岸东海岸东部华侨城东部华侨城.天麓天麓万科万科.天琴湾天琴湾世纪海景世纪海景万科万科.17.17英里英里直接竞争区域：梅沙片区直接竞争区域：梅沙片区直接竞争对手：周边区域的别墅项目直接竞争对手：周边区域的别墅项目未售项目已售项目在售项目30本案本案vsvs联泰梅沙湾联泰梅沙湾 项目优势：项目优势：1.一线海景资源2.酒店23、及公寓配套3.联泰品牌4.自然资源丰富项目劣势：项目劣势：产品不纯粹编号编号项目名称项目名称所属片区所属片区总价区间总价区间单价单价推售时间推售时间推货量推货量面积段面积段1 1联泰.梅沙湾大梅沙大梅沙未定未定08年下半年69套400-1000平方米31联泰梅沙湾联泰梅沙湾 配套设施配套设施酒店式会所豪华公寓p一线海景p豪华会所、海滨度假酒店、公寓配套p0.23超低容积率本项目对其竞争打击点：京基在梅沙片区的片区资源，纯粹的产品本项目对其竞争打击点：京基在梅沙片区的片区资源，纯粹的产品32天涛轩天涛轩vsvs东部华侨城东部华侨城.天麓天麓 编号编号项目名称项目名称所属片区所属片区总价区间总价区24、间单价单价推售时间推售时间推货量推货量面积段面积段2 2东部华侨城.天麓七区大梅沙大梅沙9百万9千万双拼57万/独栋79万/08年5月份56套双拼188平方米独栋247-1100平方米项目优势：项目优势：1.山顶高尔夫2.华侨城旅游资源3.依山、伴湖4.324541米海拔的山谷5.容积率0.12，纯别墅6.山海资源7.华侨城品牌项目劣势：项目劣势：旅游度假的定位，上山路崎岖，不适合长期居住和自住；户型不够实用。旅游度假的定位，上山路崎岖，不适合长期居住和自住；户型不够实用。33直升机VIP服务云海谷山顶国标高尔夫球场 矿泉SPA馆 健康管理中心东部华侨城大剧院 l 山顶高尔夫l 华侨城旅游资源25、l 依山、伴湖l 324541米海拔的山谷l 容积率0.12，纯别墅l 山海资源配套设施配套设施本项目对其竞争打击点：一线海景资源、宜居性、户型本项目对其竞争打击点：一线海景资源、宜居性、户型34编号编号项目名称项目名称所属片区所属片区总价区间总价区间（二手）（二手）单价单价（二手）（二手）推售时间推售时间推货量推货量面积段面积段5 5万科.17英里大梅沙大梅沙1千万3千万6-10万 售罄72套多拼188-285平方米双拼312-314平方米项目优势：项目优势：1.万科品牌2.配套设施齐全3.一线海景资源4.私家海滩5.游艇及码头6.产品功能满足居住、商务、度假、商业功能项目劣势：项目劣势：产26、品不够纯粹天涛轩天涛轩vsvs万科万科.17.17英里英里35配套设施配套设施多功能会议厅和商务中心空中会所私家海滩及私家海域高级海景西餐厅、酒吧高级海景会议厅多功能会议厅和商务中心游艇及码头高尔夫推杆练习室巴比伦空中花园摩托艇、快艇、帆船、潜水屋等水上娱乐设施钓鱼岛和观景台摩洛哥风情SPA本项目对其竞争打击点：片区、京基酒店及其配套、产品纯粹性本项目对其竞争打击点：片区、京基酒店及其配套、产品纯粹性36编号编号项目名称项目名称所属片区所属片区总价区间总价区间单价单价推售时间推售时间推货量推货量面积段面积段3 3天琴湾大梅沙大梅沙未定未定3期未售72套独栋350-1000平方米项目优势：项目优27、势：1.万科品牌2.豪华会所，配套设施齐全3.三面海景资源4.顶级品牌物管5.游艇及码头项目劣势：项目劣势：无明显劣势天涛轩天涛轩vsvs天琴湾天琴湾37配套设施配套设施天琴湾天琴湾豪华会所游艇码头巴西烧烤、海滨渡假会所可接待会议、餐饮、健身、游泳、棋牌、SPA、茶艺及相关配套服务 SPA本项目对其竞争打击点：京基酒店及其配套、推售时间把握本项目对其竞争打击点：京基酒店及其配套、推售时间把握38编号编号项目名称项目名称所属片区所属片区总价区间总价区间单价单价推售时间推售时间推货量推货量面积段面积段6 6观澜湖观澜观澜未定未定3期未售72套独栋350-1000平方米项目优势：项目优势：1.稀缺高28、尔夫球场2.豪华会所，配套设施齐全3.全国唯一球场中央五星级酒店4.顶级品牌物管5.中国首个大卫利百特高尔夫学院项目劣势：项目劣势：1.项目周边环境差2.交通颇为不便天涛轩天涛轩vsvs观澜湖观澜湖39配套设施配套设施世界第一大球会三大顶级会所中国首个大卫利百特高尔夫学院 5 重保安体系中南海退役卫士特训护卫军犬本项目对其竞争打击点：地处东部黄金海岸，拥有一线海景资源本项目对其竞争打击点：地处东部黄金海岸，拥有一线海景资源40竞争点竞争点世界级生活商务配套资世界级生活商务配套资源（游艇会、喜来登源（游艇会、喜来登 酒店）酒店）对客户的好处对客户的好处运动就在家门口可随时下海游泳、游艇等水上活动29、登山、打高尔夫，带来健康写意的生活方式参与性强的一线海参与性强的一线海景资源景资源获得高品位的享受，体验国际顶级生活方式，与高素质人群接触交流。应用FAB分析工具，F（Features）-代表项目的特点，A（Advantage）-代表项目对客户的好处，而B（Benefit）-代表客户的利益，工具使用方式是首先挖掘项目的特点，第二步是分析项目的特点对客户有什么好处，最后是这些好处对客户产生什么利益。本项目竞争点的本项目竞争点的FABFAB对客户的利益对客户的利益你和你家人获得健康快乐（家里老人晚年健康快乐，安享晚年；孩子身体健康，茁壮成长）满足高端商务需要获得高雅享受获得身份彰显京基喜来登酒店30、京基喜来登酒店、京基在梅沙片区的京基在梅沙片区的区域优势区域优势京基地产梅沙片区的资源整合，为客户提供更多的尊贵服务和顶级享受尽情享受生活，彰显卓尔不凡的尊贵体验满足高档商业接待2424席独栋别墅的纯席独栋别墅的纯粹性粹性只有24位享有保值增值，和独有的尊贵感受41“领袖领袖”竞争点竞争点世界级生活商务配世界级生活商务配套资源（游艇会、套资源（游艇会、喜来登喜来登 酒店）酒店）参与性强的一线海参与性强的一线海景资源景资源2424席独栋别墅的纯席独栋别墅的纯粹性粹性可体验的一线海景资源可体验的一线海景资源产品纯粹性产品纯粹性京基片区资源整合（喜来登酒店京基片区资源整合（喜来登酒店资源、游艇资源31、）资源、游艇资源）42竞争总结竞争总结大梅沙别墅从来就不缺乏稀缺资源大梅沙别墅从来就不缺乏稀缺资源,拥有较好的景观资源的别拥有较好的景观资源的别墅存量较大墅存量较大,竞争相对激烈竞争相对激烈本项目拥有稀缺但不唯一的资源本项目拥有稀缺但不唯一的资源0808年下半年及年下半年及0909年梅沙片区别墅推售量名列全国前茅年梅沙片区别墅推售量名列全国前茅本项目在配套设施方面与其它项目相比存在劣势本项目在配套设施方面与其它项目相比存在劣势432圈定客户圈定客户1圈定竞争圈定竞争“领袖领袖”塑造前提塑造前提Chapter 1圈定竞争，竞争突围；圈定客户，客户关注；竞争和客户下的产品思考。44样本组成样本组成32、数量数量比例比例选择说明选择说明红树西岸2513%城市高层豪宅成交金额400-1500万圣莫丽斯2349%成交金额500-1000万观澜湖1630%顶级高尔夫别墅成交金额在4000万以上三级市场投资客户158%成交金额1000万以上合计73（65份有效）100%本次针对豪宅客户调查共分两个阶段，总样本量73份，其中第一阶段65份主要是针对深圳市高档豪宅楼盘的客户；第二阶段8份，主要是针对深圳顶级豪宅市场近期成交客户，在以下的客户分析中，将按不同阶段数据进行阐述。具体样本构成如下表所示：客户客户分析体系样本构成分析体系样本构成来源：中原二三级客户调研分析资料来源：中原二三级客户调研分析资料样本组33、成样本组成数量数量森林一号1天麓2东堤园1观澜湖2盐田大梅沙分行2合计8第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段+45中原千万级豪宅客户分析：中原千万级豪宅客户分析：问卷收集：观澜湖：16位圣莫丽斯：23位红树西岸：25位三级市场投资客户：15位其中有效问卷65份客户调查数据来源客户调查数据来源46千万级豪宅客户基本特征：千万级豪宅客户基本特征：（资料来源，根据中原豪宅区域成交客户信息统计及深圳中原二级豪宅项目成交客户深度访谈和问卷统计得出。）客户来源客户来源客户职业特征客户职业特征来源区域来源区域关注因素关注因素私营企业主私营企业主制造业、加工、零售、代理行业珠三角区域居住感受、人群素质、区域价值企34、业高管企业高管外企、民营企业高管、董事珠三角区域发展商背景、配套、升值潜力政府人员政府人员公务员（较难了解具体职位）深圳、香港发展商品牌、人群素质、配套交通专业炒家专业炒家专业证券、房产投资客深圳本地人、香港人、温州人区域价值、升值潜力其他其他艺术类、文娱类不限定居住氛围、公共空间、周边环境豪宅客户基本特征豪宅客户基本特征47千万以上豪宅客户分析：千万以上豪宅客户分析：（资料来源，根据深圳中原豪宅区域成交客户信息统计及成交客户深度访谈和问卷统计得出。）客户分类客户分类深圳豪宅客户深圳豪宅客户居住观居住观客户相对来说更享受生活，对物业要求较多元化，对物业的舒适性和生活便利程度要求很高，同时很看重35、发展商品牌家庭背景家庭背景以三口之家居多生活阅历生活阅历大部分客户有海外生活或者学习的背景，经常出入珠三角，生意范围比较广投资观投资观居住追求品质，但作为投资他们仍然会对有潜力的区域充满兴趣消费理念消费理念p追求品牌，时尚的东西p开的车以奔驰、陆虎、宝马居多豪宅客户特征豪宅客户特征48客户的职业客户的职业：80%属于私企老板，其中自己开厂的占到32%。另外为企业高管及政府工作人员。其中不乏专业的投资人士。客户区域客户区域：客户以企业主为主，居住区域为福田、南山为主客户家庭结构客户家庭结构：90%为2代或3代家庭结构。客户年龄结构：客户年龄结构：年龄段处于31-45岁之间，正处于事业高峰期及子女36、处于小学或初中，家庭观念强。千万级以上豪宅客户分析：千万级以上豪宅客户分析：豪宅客户特征豪宅客户特征49从投资方向分析从投资方向分析：这部分客户52%的资产用来投资房产，30%的投资在股票里面。从房产投资类别看从房产投资类别看：60%投资住宅，20%投资商铺，17%投资写字楼从置业次数上看从置业次数上看：4次置业人数近50%，多次置业现象普遍从付款方式分析从付款方式分析：近4成客户选择一次性，约4成客户选择商贷，约2成多客户选择按揭，可见这批客户资金是非常雄厚的。千万以上豪宅客户分析：千万以上豪宅客户分析：豪宅客户特征豪宅客户特征50购买原因分析：购买原因分析：此类客户购房经验丰富，多数拥有多37、套别墅物业。对于再次购置物业的需求不是非常明显，一套与自己社会地位更匹配的房产，并保有一定的升值保值功能，是客户最大的购买原因。购买用途分析：购买用途分析：自住与投资的比较比较均匀，随着访谈进一步深入，我们也了解到，对于高端物业的持有很多客户没有非常明确的目的。千万以上豪宅客户分析：千万以上豪宅客户分析：豪宅客户特征豪宅客户特征51在售豪宅近期成交客户情况在售豪宅近期成交客户情况项目项目成交金额成交金额成交客户描述成交客户描述置业用途置业用途观澜湖.大宅6300万东北私营业主自住兼商务接待观澜湖.长堤3000万布吉私营企业主商务接待森林一号5000万福建籍香港客户“洗黑钱”投资天麓1.8亿（两38、套）华为集团商务接待用途天麓1.1亿康佳集团商务接待用途东堤园4000万潮州商人自住万科.东海岸（二手）1400万香港私营企业主自住 由深圳近期豪宅成交客户背景来看，由于市场大环境的变化，客户的成分也发生来一些微妙变化：u实业团体的介入u香港客户的增多u购置物业用于转化资金属性（俗称“洗黑钱”）的客户增多52豪宅近期成交客户深访豪宅近期成交客户深访实业团体实业团体案名案名:东部华侨城.天麓业主姓名：业主姓名：华为集团置业用途：置业用途：商务接待购买房号：购买房号：一区两套总价：总价：两套约1.8亿购买本项目的原因：购买本项目的原因：主要是用于投资和商务接待，特别看重东部华侨城的五星级酒店、高尔39、夫和顶级会所等，在这里举行商务接待酒会和Party，令与会者体验奢华尊贵的同时充分展现公司的不凡实力。*深度访谈客户分析深度访谈客户分析*53香港客户香港客户案名：案名：万科东海岸业主姓名业主姓名：罗先生年龄：年龄：44籍贯：籍贯：香港家庭结构：家庭结构：四口之家，一儿一女与父母同住职业：职业：企业老板文化水平：文化水平：本科总价：总价：1400万其他置业经历：其他置业经历：在香港购置多套物业，这次是首次在深圳置业交通工具：交通工具：奥迪A6生活方式：生活方式：在深圳横岗有工业园，科技类企业，以工作为主，做事认真，十分低调；但也注重家庭，和父母一起住，追求高品味的生活；炒股大户（3000万）购40、买本项目的原因：购买本项目的原因：喜欢大梅沙优越的自然资源，喜欢项目环境，档次，买了两套，一套自住，一套投资，看好梅沙片区的升值潜力，长线投资。*深度访谈客户分析深度访谈客户分析*豪宅近期成交客户深访豪宅近期成交客户深访54*深度访谈客户分析深度访谈客户分析*案名：案名：森林一号业主姓名业主姓名：范先生年龄：年龄：50多岁籍贯：籍贯：福建籍香港人家庭结构：家庭结构：未透露职业：职业：企业老板文化水平：文化水平：本科总价：总价：5000万其他置业经历：其他置业经历：在全国很多地方都有购置物业，在森林一号除了自己购买了一套外还带了7位朋友来购买交通工具：交通工具：丰田越野车生活方式：生活方式：黑社41、会大佬，专业炒家，口气很大，说如果折扣谈得好他要把森林一号剩余单位全买下来。购买本项目的原因：购买本项目的原因：通过购买物业再将其转入自己公司名下，改变不明资产属性。“洗黑钱洗黑钱”豪宅近期成交客户深访豪宅近期成交客户深访55天麓七区的中原成交客户分析天麓七区的中原成交客户分析成交成交单位单位成交面积成交面积成交单价成交单价（万元（万元/）折后总价折后总价（万元）（万元）成交客户简述成交客户简述3A3A161.056.21007香港人，某公司副总裁3B3B161.055.7931开设计公司，多为万科做设计，住福田4A4A161.055.6912罗湖片区，在布吉开厂4B4B161.055.58942、3东北人，住福田深业花园，开设计公司，多为万科做设计6A6A161.055.3864.5住福田，金融业6B6B161.055.3855房地产开发商，盐田，在东海岸有多套物业7B7B161.055.4874福田片区，住黄埔雅苑14A14A161.054.6741住在银湖别墅14B14B161.054.6750.5住在银湖别墅4040351.847.62688.5北京人，拥有17英里、圣莫丽斯等多套豪宅物业，做物流2323351.848.42964杭州人，做纺织外贸，在华侨城片区，在香蜜湖和红树西岸都有物业3131249.846.11548.556看好天麓的独有稀缺资源，认为只会增值升值，值得收藏43、；关注总价关注户型面积段；除资源外，非常关注建筑风水，如视野面对山谷、山坡、漏风口等非常排斥；都拥有很多套房子，买华侨城是看重资源，以投资（收藏）为主，兼可度假；除去可享的天麓资源外，对单套物业的关注点依次是总价、景观资源、户型、风水。7 7区客户简述：区客户简述：天麓七区的中原成交客户分析天麓七区的中原成交客户分析57*千万级豪宅客户分析结论：千万级豪宅客户分析结论：*此类客户以私企业主为主，客户年龄在31-50的中青年阶段，处于事业高峰期，其中不少客户具有海外背景此类客户绝大多数有多次置业经验，拥有多套别墅或豪宅物业，有丰富的投资经验，资金雄厚此类看户购房看重稀缺资源，景观要求高，同时注重44、发展商品牌。讲究物业的舒适度对安全的要求高，看重品牌物管，对会所配套的要求较高海景豪宅的客户的置业目的中休闲度假和商务接待占一定比重近期受人民币升值的影响，港人来深投资置业有上升趋势实业团体购买高档物业作为商务接待用途成为顶级豪宅客户的重要组成部分通过对千万级豪宅客户的问卷调研，以及深度访谈，我们可以得出：58项目目标客户范畴圈定项目目标客户范畴圈定目标客户特目标客户特征征关键词关键词注解注解背景背景p年龄：年龄：30-5030-50p行业：私企主、跨企高管、行业：私企主、跨企高管、国企高管、自由职业等国企高管、自由职业等p置业角色：置业角色：决策者、左右大决策者、左右大局局企业中的决策者家庭45、中的老大多置业经历，稳重不轻易作决定相当部分有国际化背景的国际自由人国际化背景的国际自由人用途用途p第一居所或商务接待为主第一居所或商务接待为主p兼可收藏兼可收藏置业价值点排序置业价值点排序稀缺资源、喜来登酒店稀缺资源、喜来登酒店、圈层、圈层、配套、安全私密感配套、安全私密感目前客户认知本项目的直接价值是稀缺资源和喜来登酒店置业排斥点置业排斥点排序排序无会所配套无会所配套小区内配套的缺失小区内配套的缺失是阻碍项目价值提升的最大障碍对本项目对本项目期待期待可以彰显自己的身份、地位可以彰显自己的身份、地位可以作为第一居所使用可以作为第一居所使用产品对位产品对位THTH：私企主、跨企高管、自由职业独46、立别墅：独立别墅：实业团体、私企主TH：自住为住，兼度假投资独立别墅：商务接待兼投资市民阶层富裕市民阶层新资产阶层稳定资产阶层财富阶层权利阶层权利阶层赤贫阶层阶层阶层金字塔金字塔体系体系用项目的基本情况，对调研用项目的基本情况，对调研客户进行测试，我们可以基客户进行测试，我们可以基本得出项目的客户范畴：本得出项目的客户范畴：59研究目的研究目的 品牌形象品牌形象需求利益点需求利益点问题:最高档的别墅形象是怎样的？高档别墅的消费群相比中高档客层需求会不同问题:哪些利益点是他们用来衡量”高档”的标准哪些是这群人关注的利益点？在他们的心目中是怎样的排序？主要从三个层面了解消费者的想法 产品产品高档别47、墅的消费群相比中高档客层生活方式不同,对住房的具体要求也不同问题:哪种别墅外立面是他们喜欢的，有什么偏好和理由？60高档别墅区利益点对消费者的重要性高档别墅区利益点对消费者的重要性 在接下来的图表中,利益点被划分到四个区域中,见下图潜在机会潜在机会吸引消费者,但并不认为是高档别墅的特征核心驱动核心驱动消费者认为是高档别墅的特征,同时也非常吸引他们不重要因素不重要因素消费者不认为是高档别墅的特征,并且也不特别吸引他们基本要素基本要素消费者认为是高档别墅的特征,但并不特别吸引他们吸引人的程度吸引人的程度高档别墅的特征高档别墅的特征61吸引人的程度吸引人的程度样本量:所有被访者(N=65)生活便利/48、工作距离更高科技的更高配置的私家会所功能的更体现居住人身份的拥有稀缺海景景观世界级的物业管理京基喜来登酒店更私人化/私密的空间的高档别墅的特征高档别墅的特征核心驱动核心驱动基本要素基本要素不重要因素不重要因素潜在机会潜在机会京基的游艇资源绝版24席别墅高档别墅区利益点对消费者的重要性高档别墅区利益点对消费者的重要性 带电梯的别墅不具备或不不具备或不显而易见的，显而易见的，需重点塑造的。需重点塑造的。园林体验62 必须具备的 增值 可有可无%优质的物业管理 便利的交通 绝佳的建筑风水 园区内部生活型会所 园区外部便利型的生活配套 优秀的开发商品牌 园区外部的天然山水环境 自然的水景景观 园区外部49、医疗诊所 高科技配套 园区内部会员制会所 大的私家花园 精装修 园区外部教育配套 有升值潜力的 异域的建筑风格 园区外部享受型的娱乐生活配套 园区内部俱乐部型会所 园区外部商务配套-酒店 园区外部商务配套-机场 园区外部商务配套-度假村 高档别墅必须具备的因素高档别墅必须具备的因素/增值的因素增值的因素/可有可无的因素可有可无的因素样本量:n=655101510510551555555555551055510105555551515551510201051051055101010551055555552055201540254535405585601520102510201510355155550、555205535353075552040405555454045302520252515105515515155101052555555152510555515551010105-63我们的客户他们是这样的24人：64 他们是一群中年的私营业主或是香港人，他们是一群中年的私营业主或是香港人，向往山居、海居的生活。爱显，要面子，需向往山居、海居的生活。爱显，要面子，需要彰显自身身份档次的居所，喜欢大梅沙片要彰显自身身份档次的居所，喜欢大梅沙片区的顶级配套，如五星级酒店、游艇会、华区的顶级配套，如五星级酒店、游艇会、华侨城高端娱乐生活配套。看重物业的升值潜侨城高端娱乐生活配套。看重物业的升值潜力51、，非常看重物管和建筑风水。喜欢附庸风力，非常看重物管和建筑风水。喜欢附庸风雅，希望把这里作为第一居所居住，也需要雅，希望把这里作为第一居所居住，也需要这样的房子来用于商务接待、私人这样的房子来用于商务接待、私人party之之用。用。65领袖塑造领袖塑造“领袖领袖”塑造前提塑造前提Chapter 1Chapter 1Chapter 2“领袖领袖”塑造塑造圈定客户，客户关注；圈定竞争，竞争突围。塑造市场，驱动客户。领袖，需要用自己的语言、新的方式和标准塑造新的市场，以新的客户解决方案来驱动客户。66领袖是如何炼成的？671塑造市场塑造市场2驱动客户驱动客户“领袖领袖”塑造塑造Chapter 1关键52、词：关键词：定义标准严谨的创新68客户大梅沙印象之关键词：客户大梅沙印象之关键词：夏天人多夏天人多交通堵塞交通堵塞红树湾的配套档次比这高红树湾的配套档次比这高治安一般治安一般心理距离感觉没有西部海岸近心理距离感觉没有西部海岸近规划利好少规划利好少69重新定义梅沙片区，塑造新的豪宅市场标准！告诉客户一个全新的大梅沙！70u中国的海岸线长1.8万公里，岛屿海岸线长1.4万公里，相对中国广大的腹地，海岸线绝对是稀缺的资源；u研究发达国家海岸线城市密度，美国约180 公里就有较大城市一座；日本约30公里就有超过五万人口的海岸城市一座，而目前中国的海岸城市间距在360 公里左右，深圳作为海岸城市本身就具53、有重要的稀缺性。在滨海城市同时拥有海岸线及城市湾区的屈指可数u大连星海湾u青岛青岛湾、胶东湾u深圳红树湾u深圳大鹏湾u三亚亚龙湾u海口环渤海湾环渤海湾长三角长三角 珠三角珠三角 海南岛海南岛 海峡西岸海峡西岸71大梅沙大梅沙“东方夏威夷东方夏威夷”，比肩世界的黄金海岸，比肩世界的黄金海岸 规模规模：位于深圳东部地区，盐田区梅沙街道，规划范围464.19公顷（含1800米约18万平方米的海滩）。交通：交通：政府斥资50亿元用于建设东部的7大交通工程，目前有盐坝高速公路、盐梅公路梧桐山隧道和盘山公路通往市区，同时政府斥资20亿元修建深盐深盐第二通道，也将于今年第二通道，也将于今年7 7月初开通。月54、初开通。发展：发展：以绿色人居与现代商务为主导的滨海新城。专家断言，盐田港口大梅沙小梅沙溪涌大鹏湾大甲岛大亚湾一条充满蓝色魅力的“蓝色城市经济带”，正在珠三角地区悄然成长。本项目本项目深盐第二通道盐坝高速罗湖盐田大梅沙大鹏湾盐排高速随着半小时生活圈的生成，深圳东部海岸线将会成为富人扎根的地方，成随着半小时生活圈的生成，深圳东部海岸线将会成为富人扎根的地方，成为深圳最大的国际性豪宅区。为深圳最大的国际性豪宅区。72 片区亮点片区亮点三大主题海岸公园三大主题海岸公园 大梅沙东方夏威夷国际滨海豪宅区国际滨海豪宅区国际休闲度假中心国际休闲度假中心最优山海资源和顶级豪宅配套的综合体最优山海资源和顶级豪宅55、配套的综合体中国最珍稀东部湾中国最珍稀东部湾73 片区亮点片区亮点东部华侨城东部华侨城 国际游艇俱乐部国际游艇俱乐部大梅沙海滨公园大梅沙海滨公园京基喜来登酒店京基喜来登酒店74重新定义梅沙片区重新定义梅沙片区单纯的滨海旅单纯的滨海旅游度假胜地游度假胜地具备稀缺山海具备稀缺山海资源和国际顶资源和国际顶级标准的生活、级标准的生活、娱乐、商务配娱乐、商务配置的滨海豪宅置的滨海豪宅聚居区聚居区国际顶级标准的生活娱乐商务配套国际顶级标准的生活娱乐商务配套东部交通干线的不断完善，半小时都市生活圈东部交通干线的不断完善，半小时都市生活圈自然资源的稀缺和不可复制性自然资源的稀缺和不可复制性75中国首席国际级滨56、海豪宅居住区中国首席国际级滨海豪宅居住区76做谁的领袖？77领袖中国海领袖中国海项目形象定位：项目形象定位：中国有着18000公里的海岸线，但从来都被别人甚至被自己认为是属于内陆型、而不是海洋型国家。中国留在世界的符号中有故宫、长城、十里洋场，但是没有顶级海岸别墅。当世界已经变为地球村的时候，我们需要自己的顶级海岸别墅，我们需要有我们的马里布海滩、夏威夷群岛。所以，我们要成为中国顶级海岸别墅的领袖。78项目推广语：项目推广语：24席海居珍藏，领袖中国海！79案名建议：案名建议：京基京基领袖海领袖海 二十四席，二十四个海岸领袖，恭候王者！二十四席，二十四个海岸领袖，恭候王者！80做，中国180057、0公里海岸线顶级别墅领袖！81其它案名建议：其它案名建议：京基京基御景湾御景湾 延续京基的御景系列产品，并突出本项目的湾区物业特色。82其它案名建议：其它案名建议：京基京基波赛冬波赛冬 以古希腊神话中的海神名，来赋予项目独特的气质。83其它案名建议：其它案名建议：贰拾肆皇冠贰拾肆皇冠 二十四颗湾区皇冠，璀璨南中国海。842驱动客户驱动客户1塑造市场塑造市场“领袖领袖”塑造塑造Chapter 1关键词：关键词：客户的价值主张客户的密友个人服务85回顾高端客户的关注利益点和产品增值点高端客户的关注利益点和产品增值点:有升值潜力的：绝版24席别墅世界级的物业管理园区外商务配套：京基喜来登酒店、京基游58、艇园区内外娱乐生活配套：大梅沙片区顶级配置带电梯的别墅园林体验建筑风水86创新GeniusGenius产品戴森的真空吸尘器在没有废物包的情况下可以吸得非常干净。销售方式耐克的“耐克城”既是品牌的殿堂，也是购物的中心。服务丽思卡尔顿让人们有能力去取悦客户。定价当你超出手机服务范围支付的价钱。应用IPod最终可以被当作个人相册来使用。模式宜家，客户在这里自己收集要买的物品。87客户价值主张客户价值主张Customer Value PropositionCustomer Value Proposition目标目标客户客户主张主张一线海景一线海景京基片区资源京基片区资源项目项目定位定位服服务务增增值值59、产产品品销售销售方式方式定定价价模模式式客户价值主张（客户价值主张（CVPCVP）所谓“客户价值主张”（CVP），即以客户的关注点为中心，以一种符合客户逻辑的方式表述产品，将产品内在价值最大化；同时向客户传递独一无二的体验，从而真正激发他们的情绪，使得项目的价值与客户建立符合其意愿的关系。8824席的稀缺尊贵如何凸显？89订订 制制比品味更重要的是品质90只有订制过皮鞋后，才明白拥有财富是一件惬意的事情脚趾头的尊荣约翰罗布鞋店 在伦敦，有两三家风格朴素的店，树代以来一直为某些人稀少而隐晦的爱好提供某种服务。只要光顾过的客户，就会被那里所深深吸引，只有在那里，你的脚才是一个主角，它会有自己的复制60、品，它会有自己的仪式，每一双鞋在那里都会拥有历史，会有自己的出身证明，接生人，每年还会收到问候以及新的保养方式。订制一双手工皮鞋的程序1、确定主办使和助理2、画脚型图样3、测量脚面4、选鞋样（约一小时）5、试穿（几个月后）6、保养（每年一次）91实现订制的核心要点要点一专家打造要点三独一无二要点二贴身服务要点四客户自己的选择订制的核心要点，订制的不是产品，订制的其实是一种生活方式！922424席订制席订制专家打造专家打造stephenstephen jamesjames（斯蒂芬（斯蒂芬詹姆斯）詹姆斯）出生在英国，现居住在香港，作为港督府港督府的设计师，辗转于世界各地，每个项目都是享誉海内外，每61、每令人耳目一新。他设计的新天地已经成为上海的时尚聚集地，他也被喻为时尚界的风云人物。贴身服务贴身服务由设计师与客户一对一的联系，设计师作为推销员，促成成交。独一无二独一无二24席，每一席都不一样。客户自己的选择客户自己的选择“生活习惯需求问卷”，符合客户人体工学的、满足客户个人喜好的、量身定做的设计方案。93订制园林小品订制园林小品永久性标识：可以用自己名字命名永久性标识：可以用自己名字命名订制家门口的雕塑位订制家门口的雕塑位 为每一席尊贵订制，按客户自己的想法和意愿。94订制道路订制道路 “小桥通若耶之溪，曲径接天台之路”，小区里的步行小路径，命名自己喜欢的一条路。95客户价值主张客户价值主62、张Customer Value PropositionCustomer Value Proposition目标目标客户客户主张主张一线海景一线海景京基片区资源京基片区资源项目项目定位定位服服务务增增值值产产品品销售销售方式方式定定价价模模式式客户价值主张（客户价值主张（CVPCVP）96销售方式销售方式三大原则：深度挖掘，减法推广深度挖掘，减法推广创新方式创新方式中原客户网络营销中原客户网络营销97客户拓展客户拓展企业大客户喜来登酒店接待企业中原大客户服务中心华侨城高尔夫赛事个人客户沙河、名商、深圳高尔夫club巡展中原豪宅客户提前梳理其它媒介（经济观察报、新地产、高尔夫、南方航空）深度挖掘资63、源，做减法推广深度挖掘资源，做减法推广98基金积客促销基金积客促销 该信托计划募集的资金由信托公司向京基地产发放贷款，用于项目的建设，而由由信托公司向京基地产发放贷款，用于项目的建设，而由投资者定期获取稳定的贷款本息。投资者定期获取稳定的贷款本息。预计收益为4%4%4%4%。信托参与方式：客户缴付信托资金，签订信托合同。每份信托合同最低金额为人民币80万元整，并按人民币1万元的整数倍增加。收益分配：信托期满后10个工作日内。购房优惠：持卡人购买项目时，每一张京基领袖海置业金卡可享受价值人民币贰万元的购房优惠，每购买一套最多可以使用5张。*信托项目集合资金信托计划信托项目集合资金信托计划信托项目64、集合资金信托计划信托项目集合资金信托计划99豪宅直销豪宅直销 直销直销是指直销企业招募直销员，直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。一般用于快捷便利的商品。房地产直销房地产直销项目项目项目项目“皇冠服务皇冠服务”：客户无论是从报纸、户外等任何途径看到项目的信息，一个电话，就可以让销售员上门销售服务。应用：应用：未到访、已到访、认购、签约。所谓豪宅直销，所谓豪宅直销，即针对豪宅客户无暇分身，上门为客户提供销售服务。以一种其它豪宅未有的销售形式，为客户提供尊贵的顾问式服务。100京中认证豪宅销售体系京中认证豪宅销售体系 正如微软、思科认证一样的认证体系建立是加速话语权的一个捷65、径，京基可藉本项目建立自己的豪宅体系标准，以此为契机，建立一个有影响力的认证体系，扩大市场的话语权。京中认证豪宅销售体系京中认证豪宅销售体系销售经理销售经理/销售人员选拔标准：销售人员选拔标准：豪宅工作经验，如天麓、圣莫丽斯、东堤园、东海岸、红树西岸天麓、圣莫丽斯、东堤园、东海岸、红树西岸等销售经理/销售员专业培训：专业培训：专业知识、星级服务礼仪、品牌、金融、财务等资格认证：资格认证：通过考试获得证书，享受免费入住喜来登酒店权益，并可优先进入京基领袖海项目。101 除去常规的深度媒体推广、小众客户拓展，对于中原而言，我们还拥有强大的资源！中原客户拓展中原客户拓展102深圳中原资源深圳中原资源66、中原全深圳拥有近中原全深圳拥有近200200家分行，销售代理项目家分行，销售代理项目600600余个，遍及深圳，拥余个，遍及深圳，拥有深圳市最庞大的客户资源；有深圳市最庞大的客户资源；中原诸多合作单位，发展商、建筑、规划、装修设计、广告的行业人中原诸多合作单位，发展商、建筑、规划、装修设计、广告的行业人士不计其数。士不计其数。103强大的香港中原客户资源网络强大的香港中原客户资源网络香港中原资源香港中原资源p香港中原强大网络资源香港中原强大网络资源p 驻港办事处、大客户服务中心驻港办事处、大客户服务中心p 600600余间分行余间分行p 80008000多名销售精英多名销售精英p 香港中介首席67、品牌香港中介首席品牌p 与众多媒体的广泛合作与众多媒体的广泛合作p 丰富的外销推广经验丰富的外销推广经验104深圳中原深圳中原香港中原香港中原客户资源（线上）客户资源（线上）内行资源（线下）内行资源（线下）SALESSALES转介转介-“中原宝藏行动中原宝藏行动”、喜来登酒店免费入住、喜来登酒店免费入住 SALESSALES Call Call 客客-“中原中原CCESCCES系统系统CallCall客客”关键人物法则关键人物法则联系人联系人内行人内行人超过百名超过百名TopSalesTopSales、合作公司、合作公司诚意客户跟进诚意客户跟进客户资源客户资源AndyAndy、KKKK、ALA68、NALAN、MichaelMichael内行人推介内行人推介香港中原展厅展示香港中原展厅展示深港联动推介会深港联动推介会中原资源运用总纲中原资源运用总纲105深圳中原资源利用深圳中原资源利用线上（客户资源）线上（客户资源）线下（内行资源）线下（内行资源）内行、联系人内行、联系人SALESSALES转介、转介、SALES CALLSALES CALL客客资源资源手段手段106-客户资源利用客户资源利用 SALESSALES转介转介转介促进法宝一转介促进法宝一 ：“中原宝藏中原宝藏”行动：行动：转介第转介第1 1套：套：1010万块人民币奖金万块人民币奖金转介第转介第2-102-10套：套：8 869、万块人民币奖金万块人民币奖金转介第转介第11-2011-20套：套：6 6万块人民币奖金万块人民币奖金转介第转介第21-3021-30套：套：4 4万块人民币奖金万块人民币奖金以递减的奖金，增加销售员转介紧迫感，达到你争我抢的转介态势。以递减的奖金，增加销售员转介紧迫感，达到你争我抢的转介态势。奖奖金金递递减减深圳中原资源利用深圳中原资源利用转介促进法宝二：酒店免费入住转介促进法宝二：酒店免费入住带客户到现场通过资产验证，即享受京基免费入住一晚，增加现场人气。带客户到现场通过资产验证，即享受京基免费入住一晚，增加现场人气。107渠道渠道工具工具方法方法渠道丰富：渠道丰富：专场专场推介会推介会情70、景剧情景剧演绎客户演绎客户地铺地铺传真传真地铺地铺讲解讲解 短信短信 SPSP平台平台发布发布宴请关键人物宴请关键人物宴请关键人物宴请关键人物工具多样工具多样：PPTPPT楼书户型图楼书户型图传真件传真件电子邮件电子邮件转介宝典转介宝典立体推广立体推广立体推广立体推广航母参观券航母参观券航母参观券航母参观券-客户资源利用客户资源利用深圳中原资源利用深圳中原资源利用转介促进法宝三：立体推广方式转介促进法宝三：立体推广方式108深圳中原资源利用深圳中原资源利用SALES CallSALES Call客客CCESCCES系统收录中原代理楼盘客户资料近百万份系统收录中原代理楼盘客户资料近百万份各豪宅项71、目高端客户资料近各豪宅项目高端客户资料近19001900批批三级市场千万豪宅客近三级市场千万豪宅客近300300批批观澜湖大宅观澜湖大宅百仕达红树西岸百仕达红树西岸圣莫丽斯圣莫丽斯-客户资源利用客户资源利用万科系万科系中原中原salessales集体集体CallCall客：客：109关键人物法则关键人物法则关键人物法则：利用关键人物法则：利用“内行人内行人”或或“联系人联系人”的自身的自身优势，通过非主流的方式进行传播，将可以达到强于优势，通过非主流的方式进行传播，将可以达到强于主流媒体传播的作用！主流媒体传播的作用！大部分富人都对已经知道的或者即将被知道的消息不感兴趣，他们只对没有人大部分富72、人都对已经知道的或者即将被知道的消息不感兴趣，他们只对没有人知道的或少数人知道的消息感兴趣，抓住这部分客户的特征，进行消肿传播就达知道的或少数人知道的消息感兴趣，抓住这部分客户的特征，进行消肿传播就达到了关键人物法则的目的：到了关键人物法则的目的：-富人的富人的“小众传播小众传播”观念！观念！对于富人而言，关键人物作用大于主流媒体。对于富人而言，关键人物作用大于主流媒体。深圳中原资源利用深圳中原资源利用-内行资源利用内行资源利用110内行人内行人利益驱动为主利益驱动为主：二三级转介奖金等利益驱动情感营销为辅情感营销为辅：精选多个转介中心，赋予特别权力【目标1】内行/销售员/合作单位，目标30人73、u定期电话拜访；u举行活动时，专人上门送请帖；u举行专场的蓝郡高层推介会，定向小众活动u中原地产会建立联系员专门联络人，定期电邮项目最 新的销售信息：u提供最新的销售信息与产品信息；面子营销为主/情感营销为辅/利益驱动补充【目标2】精选关键人物u在中原高端客户中筛选30名关键人物，介绍成交特别优惠权利，在楼盘折扣基础上还有特别优惠u享受特别看房通道u销售经理专人接待u优先参观样板房示范区/体验活动联系人联系人主要来源：中原二三级市场精选销售人员/分行经理，同行等主要来源：中原会热心客户/行业领袖/中原精选客户等影响力人物深圳中原资源利用深圳中原资源利用-内行资源利用内行资源利用 得业内者得天下74、，通过口碑传播可在业内形得业内者得天下，通过口碑传播可在业内形成良好的形象；房地产行业人士，他们的意成良好的形象；房地产行业人士，他们的意见将会对市场和客户产生巨大影响。见将会对市场和客户产生巨大影响。111香港中原拓展渠道：香港中原拓展渠道：Andy、KK、ALAN、Michael联系人推介联系人推介香港中原推介大会香港中原推介大会香港中原展厅展示香港中原展厅展示中原中国拓展渠道：中原中国拓展渠道：针对中国中原各地区分公司，进行中原中国联动转介针对中国中原各地区分公司，进行中原中国联动转介针对香港高端客户资源，启动外销部进行深港联动转介针对香港高端客户资源，启动外销部进行深港联动转介中原中国75、推介大会中原中国推介大会邮件推介邮件推介香港中原资源利用香港中原资源利用112客户价值主张客户价值主张Customer Value PropositionCustomer Value Proposition目标目标客户客户主张主张一线海景一线海景京基片区资源京基片区资源项目项目定位定位服服务务增增值值产产品品销售销售方式方式定定价价模模式式客户价值主张（客户价值主张（CVPCVP）113撇脂定价法撇脂定价法所谓“撇脂定价法”（market-skimming pricing）又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润76、。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；第五，本企业的品牌在区域市场上有影响力。先决条件价格制定价格制定114项目名称项目名称建筑建筑面积面积(平米平米)送园林面送园林面积积(平米平米)房间房间数量数量装修装修情况情况产品类型产品类型备注备注天麓天麓4403007_送两个车库香蜜湖香蜜湖1 1号号310无6毛坯联排77、_ 纯水岸纯水岸5482505毛坯独栋_ 万科十七英里万科十七英里222无4毛坯联排天台送30平长堤长堤1894004毛坯独栋 _ 翡翠湾翡翠湾1872304毛坯独栋圣莫丽斯圣莫丽斯2802004毛坯联排万科东海岸万科东海岸256无4毛坯_送车库,买两层送两层东方花园东方花园近三月未成交,但有大概价格对比项目具体情况对比项目具体情况(近三月成交价格最高单位近三月成交价格最高单位)(数据来自深港研究中心数据来自深港研究中心)价格制定价格制定115项目名称项目名称升值升值潜力潜力1515物业物业管理管理1010资资源源2020产产品品2020地地段段1010纯粹纯粹性性1010配配套套5 5品品牌78、牌1010总分总分100100单价单价 (万万/平米平米)系数系数比较价比较价格格与本项与本项目相关目相关性权重性权重天麓天麓7 7区区13102016885109071.0119055.0595240.3香蜜湖香蜜湖1 1号号131018171085109170.9340666.5384620.1圣圣.莫丽莫丽斯斯14915169859854-50.9239134.010870.1万科十七万科十七英里英里13102018695109170.9340667.4725270.3万科东海万科东海岸岸1410171788510895-60.9659094.8295450.2本项目本项目131019179、88104991最后价格最后价格7.5142684317.514268431THTH价格制定价格制定116项目名称项目名称升值升值潜力潜力1515物业物业管理管理1010资资源源2020产产品品2020地地段段1010纯粹纯粹性性1010配配套套5 5品品牌牌1010总分总分100100单价单价 (万万/平米平米)系数系数比较价比较价格格与本项与本项目相关目相关性权重性权重天麓天麓1 1区区131020168951091101.01190510.0595240.3纯水岸纯水岸131019189851092130.92391312.010870.25观澜湖翡观澜湖翡翠湾翠湾1410191879580、99180.9340667.4725270.3东方花园东方花园1210201610951090111.062511.68750.15本项目本项目131019188104991最后价格最后价格12.01062843112.010628431独栋价格制定独栋价格制定117因项目自身的稀缺性，我们用市场及客户调研中的数据推断：预计实现的销售均价在预计实现的销售均价在71250-7875071250-78750之间之间75000市场因素调整5%预计实现的销售均价在预计实现的销售均价在114000126000114000126000之间之间120000市场因素调整5%TOWN HOUSE大独栋大独栋整体81、均价约整体均价约8100081000元元/平方米平方米价格价格118通过少量价值标竿产品（低密度）通过少量价值标竿产品（低密度）来消除价格抗性，实现主流产品来消除价格抗性，实现主流产品的价格的攀升，从而实现整体价的价格的攀升，从而实现整体价值提升。值提升。04入市价06年07年红树西岸2.53.24.5TH:2.7产品类型（低密度物业）对价格的拉动远大于产品本身配套的极至化（如高科技、创新）容积率低密度高层中信红树湾 3.18397%联排、叠拼30（160240）红树西岸3.431(140200）一般3左右 纯高层定价策略定价策略119定价策略定价策略楼王，树立价格标杆楼王，树立价格标杆价格高82、于其实际价值，树立价格标杆，提升主流价格认知。一台地一台地二台地二台地三台地三台地将24户区分成三台地，第一批：楼王和一台地第二批：二台地第三批：三台地120客户价值主张客户价值主张Customer Value PropositionCustomer Value Proposition目标目标客户客户主张主张一线海景一线海景京基片区资源京基片区资源项目项目定位定位服服务务增增值值产产品品销售销售方式方式定定价价模模式式客户价值主张（客户价值主张（CVPCVP）121样板房装修及风格建议样板房装修及风格建议样板房设计要点样板房设计要点 大面积别墅：大面积别墅：“领袖府领袖府”以商务接待功能为主导83、，大开间客厅、餐厅、地下室的大健身房、影院等。彰显阔气、尊贵。联排别墅：联排别墅：概念样板房，突出订制的特性，在样板房现场标示一些人性化的设计：如小孩的房间设置在一楼，适当抬高花园地面与小孩房相齐。122园林建议园林建议九曲花街九曲花街 在三台地的各个重要路口，设置名贵花种。提升客户的体验感受。园林建议园林建议123园林细节的处理园林细节的处理园林产品细节研究园林产品细节研究（九大项）硬地铺装照明植被泳池水系架空层硬质景观我们将园林产品的细节分成九类，集中着力点主要从以下三方面展开研究：高视点景观智能功能材质兴奋点激发建筑功能：建筑功能：界定空间、遮景、提供私密性空间和创造系列景观等，简言之，84、即空间造型功能。工程功能：工程功能：防止眩光、防止水土流失、噪音及交通视线诱导。调节气候功能：调节气候功能：遮荫、防风、调节温度和影响雨水的汇流等。美学功能：美学功能：强调主景、框景及美化其他设计元素，使其作为景观焦点或背景。1、乔木2、灌木3、藤本植物4、草本植物5、花卉及竹类 1、树种的名贵性2、树种的稀缺性3、关键节点树种的直径（一般情况下，客户认为直径越粗的树木越名贵）124入口主景观处建议入口主景观处建议花岗岩剁斧浮雕图案花岗岩剁斧浮雕图案原始横截面凿项目案名和原始横截面凿项目案名和logo图案图案原始生态植物栽种原始生态植物栽种125住宅立面材料参考图片住宅立面材料参考图片 为了保85、护建筑不受湿热气候影响，历久弥新，设计采用设计采用一系列通风透气的干挂式饰面一系列通风透气的干挂式饰面材料，材料，如干挂石材、干挂饰面砖、干挂防腐木等。住宅立面材料住宅立面材料126居家防盗读卡器户外被动红外报警器吸顶式幕帘探测器社区红外布防室外安防室外安防智能化系统智能化系统室内智能室内智能液晶可视对讲系统智能化中央空调系统太阳能热水系统通过互联网远程连接数码可视对讲智能终端来控制室内所有设施。远程数码监控系统远程数码监控系统127客户价值主张客户价值主张Customer Value PropositionCustomer Value Proposition目标目标客户客户主张主张一线海景一86、线海景京基片区资源京基片区资源项目项目定位定位服服务务增增值值产产品品销售销售方式方式定定价价模模式式客户价值主张（客户价值主张（CVPCVP）128创造附加值国际游艇会国际游艇会效益：效益：对高端客户的吸引，同时突破档次形象界限，提升项目档次本项目着力点本项目着力点：利用京基现有游艇，强调“私家”游艇俱乐部特点；或为业主提供长期免费海滩游玩或为业主提供长期免费海滩游玩提升项目附加值，凸显业主尊贵感受129创造附加值喜来登酒店喜来登酒店效益：效益：提升项目的度假商务功能，弥补会所商业面积缺失的劣势本项目着力点：本项目着力点：为业主提供固定期限内免费入住、为业主提供固定期限内免费入住、或商务厅租87、用的权益或商务厅租用的权益提升项目附加值，凸显业主尊贵感受130客户认知价值客户认知价值项目实际价格项目实际价格中信红树湾：歌剧中信红树湾：歌剧“猫猫”星河丹堤：马修星河丹堤：马修.连恩连恩价值标尺价值标尺我们需要一个高标准的事件，我们需要一个高标准的事件，来提升客户的认知价值！来提升客户的认知价值！131“豪门海宴豪门海宴”千万豪华游艇千万豪华游艇PARTYPARTY132豪门海宴体验三部曲豪门海宴体验三部曲l身份身份“圈子圈子”l千万游艇、五星酒店千万游艇、五星酒店l细节细节133豪门海宴体验三部曲豪门海宴体验三部曲 “圈子圈子”富人在圈子内，拓展自己的人际关系网络，通过与封闭圈子内的其他88、人的交富人在圈子内，拓展自己的人际关系网络，通过与封闭圈子内的其他人的交流，掌握一些只有圈内人士才知道的流，掌握一些只有圈内人士才知道的“内部消息内部消息”、并据此进行消费，或者在生、并据此进行消费，或者在生意场上灵活运用这类内部消息。意场上灵活运用这类内部消息。具有等级意识的新富人，具有等级意识的新富人，瞧不上瞧不上“谁都知道谁都知道”的消息，而看重的消息，而看重“少数人掌握少数人掌握”的信息，的信息，比如某个名气不大但厨艺超群的人开了一家私房菜馆、一天只接受三比如某个名气不大但厨艺超群的人开了一家私房菜馆、一天只接受三人预约的香薰按摩店、完全预约制的时装概念店等。这类奢侈品的信息媒体上罕人89、预约的香薰按摩店、完全预约制的时装概念店等。这类奢侈品的信息媒体上罕见，新富人需要的就是这类见，新富人需要的就是这类“小道消息小道消息”除非自己得意洋洋地向别人透露，除非自己得意洋洋地向别人透露，否则别人永远不知道的否则别人永远不知道的“小道消息小道消息”。要捕获富人的心，方法之一就是组织一个要捕获富人的心，方法之一就是组织一个“圈子圈子”134中原中原TOP SALESTOP SALES邀约邀约客户身份界定客户身份界定TOP SALESTOP SALES选择标准：选择标准：销售额过亿，地产从业经历销售额过亿，地产从业经历5 5年以上年以上中原（中国）范围内进行邀约中原（中国）范围内进行邀约客90、户提前一周至销售中心报名客户提前一周至销售中心报名持有各大银行钻石卡及以上级别卡持有各大银行钻石卡及以上级别卡 限量报名（一天仅接受限量报名（一天仅接受1818批客户报名）批客户报名）圈子实施：圈子实施：豪门海宴体验三部曲豪门海宴体验三部曲“圈子圈子”135耗资千万，重金打造耗资千万，重金打造只属于领袖海的荣耀，只属于您的荣耀只属于领袖海的荣耀，只属于您的荣耀只为在高处的你只为在高处的你只为尊贵的你只为尊贵的你豪门海宴体验三部曲豪门海宴体验三部曲“千万级游艇、五星级酒店千万级游艇、五星级酒店”136豪门海宴体验三部曲豪门海宴体验三部曲“细节细节”美酒、鱼子酱、名模等细节凸显活动的尊贵、美酒、鱼91、子酱、名模等细节凸显活动的尊贵、奢华感，使客户在每个环节都能感知到千万奢华感，使客户在每个环节都能感知到千万价值的存在。价值的存在。PartyParty结束后，邀请客户结束后，邀请客户至样板房展示，至样板房展示，认筹积客。认筹积客。137客户价值主张客户价值主张Customer Value PropositionCustomer Value Proposition目标目标客户客户主张主张一线海景一线海景京基片区资源京基片区资源项目项目定位定位服服务务增增值值产产品品销售销售方式方式定定价价模模式式客户价值主张（客户价值主张（CVPCVP）138看楼路线看楼路线接待咨询处接待咨询处看楼路线看楼路92、线洽谈处洽谈处“领袖领袖”级看楼路线级看楼路线京基喜来登酒店京基喜来登酒店“兰博基尼兰博基尼”看楼车看楼车无敌海景样板房无敌海景样板房139签约签约Almeria&CBREAlmeria&CBRE（世邦魏理世）（世邦魏理世）第一太平戴维斯（第一太平戴维斯（savillssavills)与国际品牌物管机构强强联合，全面拉升项目形象。并提供酒店式的日常生活服务，弥补项目商业并提供酒店式的日常生活服务，弥补项目商业和会所的不足：和会所的不足：如日常生活服务：如日常生活服务：“私房菜私房菜”服务服务 。物管服务物管服务140回顾塑造领袖：塑造领袖：定义新标准定义新标准定义市场：中国首席国际级滨海豪宅居93、住区定义标准：做中国18000公里海岸线顶级别墅领袖！形象定位：领袖中国海；案名：京基领袖海。竞争突围：竞争突围：可体验的一线海景资源京基片区资源整合圈定客户：圈定客户：厂佬或港人，附庸风雅，喜欢片区顶级配套，第一居所或商务接待。关注利益点和增值点：物管、配套、园林、风水。塑造领袖：塑造领袖：驱动客户，客户价值主张驱动客户，客户价值主张模式：24席定制销售方式：减法、基金、直销、京中豪宅销售认证体系、中原资源利用定价：8万9万；价格标杆、分批推售产品：领袖府，九曲花街、园林细部处理；增值：游艇、酒店、豪门海宴；服务：领袖级看楼路线、国际物管、私房菜。背景研判背景研判本地块具备打造顶级豪宅的质素，本地块对于发展商品牌形象的突变、达到峰值是一个重要的契机。“领袖中国海领袖中国海”141The end!欢迎见证中国首席国际滨海居住区中国18000公里海岸线顶级别墅领袖 京基领袖海24席珍藏订制别墅诞生 中原地产事业六部荣誉出品 142