1、雁栖湖公园项目定位策略报告ZHANG-GUANG-XIN,Marketing&AD 02.24,2011谨呈：北京正华致远房地产开发公司谨呈：北京正华致远房地产开发公司市场机会来自于不断改变的总体环境。因此，企业必须擅长找出趋势的走向。科特勒FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 “办法永远比困难多办法永远比困难多”中广信人铭记的话中广信人铭记的话用心去解决客户面对的问题，用心去解决客户面对的问题，用专业和经验面对市场用专业和经验面对市场这是一次实实在在解决问题的提案，这是一次实实在在解决问题的提案，不是一场秀不是一场秀FUTURELAB 北京天方世纪 139012347172、 Concept 目录目录PART 1 本本项目机会和定位方向项目机会和定位方向PART 2 对本项目的售价建议对本项目的售价建议PART 3 本项目的推售思路和营销策略本项目的推售思路和营销策略PART 4 对本项目精装修及配套建议对本项目精装修及配套建议FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 本项目机会和定位方向本项目机会和定位方向1.本体审视本体审视2.2.发展方向评断发展方向评断3.3.项目市场定位项目市场定位Part 1:FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 “不确定性规划和战略”下的方法论及哲学论We will decide what you 3、want&need做什么产品，装什么东西，吸引什么人来做什么产品，装什么东西，吸引什么人来时间有限，我们只能告诉大家能做什么时间有限，我们只能告诉大家能做什么和适合做什么和适合做什么形成目的：一本物业指导书形成目的：一本物业指导书FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 项目位于北京东北方向怀柔区雁栖湖公园内，延京承高速20分钟，到达怀柔，再车行20分钟，可抵达项目地块。Part 1:本体审视本体审视 项目区位项目区位FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 Part 1:本体审视本体审视 所在位置所在位置雁栖湖公园内所处位置FUTURELAB 北京天方世纪 14、3901234717 Part 1:本体审视本体审视 项目四至项目四至北侧为现状楼东侧为现状楼商务度假酒店南侧无建筑物为雁栖湖公园，湖面西侧为现状楼本公司办公地，原度假酒店l本项目周边成熟；所处度假酒店云集区；l北侧和西侧为单行车道；南侧紧邻现状楼；l主出入口为公园北入口，临主干道，双向四车道。FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 Part 1:本体审视本体审视 经济技术指标经济技术指标规划总用地6075.402平方米总建筑面积15845平方米地上建筑面积13257平方米地下建筑面积2588平方米容积率2.19建筑高度30.05米绿化面积1908平方米绿化率31.4FUTU5、RELAB 北京天方世纪 13901234717 北楼公寓南楼联排别墅园林景观带工程阶段：北楼目前正在 施工，主体结构已基本形成；南楼基础结构已基本完工，后续工程正在跟进。FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 Part 1:本体审视本体审视 项目规划情况项目规划情况南楼北楼合计总建筑面积()35541229115845地上：建筑面积()26442061313257地下：建筑面积()91016782588其中地下一层建筑面积()91016782588首层建筑面积()96812312199二层建筑面积()93612312167三层建筑面积()61612311847四至七层建筑面6、积()1231*44924八层建筑面积()12311231九层建筑面积()690690机房建筑面积()12475199FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 Part 1:发展方向评断发展方向评断 项目规划情况（北楼首层）项目规划情况（北楼首层）l物业类型；公寓l南北错位，89层l框架结构，自由组合，可满足客户在功能和户型大小上调整。l产品设计存在问题：大堂横跨柱网，入口设置在侧面；大厅正对的房间受影响；两个区域的动线关系处理，电梯间的位置处理。FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 Part 1:发7、展方向评断发展方向评断 项目规划情况（北楼二层）项目规划情况（北楼二层）l物业类型；公寓l标准层3梯12户l动线比较复杂FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 Part 1:本体审视本体审视 项目规划情况（南楼首层）项目规划情况（南楼首层）l物业类型；联排别墅l400平米户型面积较大l开间6.4米，进深18.34米l舒适度较差；l首层无卧室，不能满足养老需求客户；l电梯直接入户，专属性强。FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 Part 1:本体审视本体审视 项目规划情况（南楼地下室）项目规划情况（南楼地下室）l物业类型；联排别墅l全明地下室，窗井采光l无专8、属地下车库FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 Part 1:本体审视本体审视 本体分析结论本体分析结论l地块规模小。l传统的旅游度假区，京城短线旅游地。l位居雁栖湖公园内，坐拥雁栖湖水面，具有项目的唯一性特点。l本区域内红螺湖、红螺寺、慕田峪和山吧等，景观和度假资源属稀缺。l怀柔新城规划使该区域同时幅射产业园区和影视城。l与北京市区的车行距离较远。l离怀柔区域中心车行也有一定距离。l交通路况较好，但旅游旺季可能出现交通不畅情况；l心理认知距离也较远。规模交通条件区域资源规划l公寓和联排产品，体量小，舒适度差，周边居住氛围弱。FUTURELAB 北京天方世纪 13901239、4717 Part 1:发展方向评断发展方向评断 片区发展规划片区发展规划两个基地中影集团生产基地怀柔技术研发基地两组团雁栖组团是怀柔最重要的生态型产业基地庙城组团将大力发展休闲娱乐业、时尚文化产业和现代物流业，成为怀柔区的对外形象窗口和休闲娱乐基地。两城区中心区（包括老城区和核心区）承担着怀柔新城的综合服务职能，是全区的行政管理中心、公共服务中心和旅游休闲会议中心。东部新区（包括北房和杨宋）是新城的主要发展方向 三大板块新城东区板块庙城板块红螺山板块FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 l 生态发展区：在北京城市总体规划中，怀柔被确定为生态涵养发展区；l 城市性质：北京市10、东部发展带上的重点地区；是北京市国际交往中心的重要组成部分；是北京市生态环境保护带的重要组成部分和饮用水源地之一；重点发展旅游、会议、休闲、度假、影视文化、教育及研发等功能；平原地区适当发展科技含量高、无污染的都市型产业及现代制造业怀柔的生态发展规划Part 1:发展方向评断发展方向评断 片区发展规划片区发展规划FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 Part 1:发展方向评断发展方向评断 背景扫描结论背景扫描结论n 项目所在地为北京市区和远郊生态度假区的知名景区之间，怀柔区域中心边缘。n 怀柔城市规划及项目的区域控规调整将提升区域生态形象认知，利于项目资源价值的挖掘。n 交11、通通达性好，路网发达。FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 Part 1:发展方向评断发展方向评断 区域项目板块区域项目板块雁栖湖板块区中心板块京承高速板块红螺湖板块湖光山舍雁栖华庭雁栖半岛顶秀美泉小镇本案红螺湖别墅天恒别墅山龙山新新小镇欧郡香水城玖号院金善名居山水天地酒文化主题公园山水墅FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 Part 1:发展方向评断发展方向评断 区域物业形态区域物业形态楼盘名称楼盘名称售价售价总建筑面积总建筑面积户型面积户型面积物业费物业费开盘时间开盘时间入住时间入住时间欧郡香水城独栋11000元/双拼9500元/5万320-430212、.6元/月08年10月08年12月天恒别墅山375-450万/套13万354-3963.98元/月08年10月09年12月红螺湖别墅15000-18000元/2.5万491-6424.3元/月07年5月07年10月龙山新新小镇25000元/38万240-3031.75-1.99元/08年4月08年9月顶秀美泉小镇7000元/30万88、115-155待定待定待定山水墅270万/套2.3万302上下2.98元/月05年10月06年8月湖光山舍16848元/2.5万195-2063.3元/月02年3月03年6月金善名居5380元/8.7万50-1100.78元/月07年7月09年3月雁栖华庭52013、0-5600元/9730200上下待定待定待定山水天地主题公园15000元/8.9万510、530待定待定待定玖号院75004.9万223-2321.35元/月07年10月08年6月雁栖半岛预计12000元/2.7万200-800待定待定待定FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 Part 1:发展方向评断发展方向评断 项目属性界定项目属性界定北京远郊、怀柔区域边缘 市区与强势旅游版块之间 要求大部分对外销售的 主体基本建设完成 商业（旅游、餐饮）立项的产权项目FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 Part 1:发展方向评断发展方向评断 旅游地产开发模型旅14、游地产开发模型旅游地产开发模型大体可分为四类n第一居所开发模型n第二、三居所开发模型n产权酒店开发模型n商务度假开发模型FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 Part 1:发展方向评断发展方向评断 旅游地产开发模型旅游地产开发模型主题：项目建设有明确主题（如高尔夫），围绕主题进行开发资源：项目所在地周边环境优美，具备旅游价值区位：距办公商业中心区不超过45分钟行程可达性：具有良好的交通条件，多种交通工具可选用，临近高速公路、地铁配套设施：教育设施（幼儿园、中小学）、高标准社区医院 购物中心、商务服务中心、通信设施 完备的体育运动、游乐设施 大面积开放空间如社区公园、景观绿化15、带等案例佘山高尔夫深圳华侨城等第一居所开发模型FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 第二、三居所开发模型良好的经济背景：人均GDP较高的目标客户有休闲度假的时间，追求全新体验的生活方式和理念，消费结构向旅游度假，人均居住面积超过30平米，汽车拥有量较高。项目区位：一般消费者喜欢将度假住宅设在4小时车程范围内，最后90分钟。国际性度假区，距机场不超过1小时车程。规模：要求具有度假的乡野情调，不能过于拥挤，一般的别墅基地大小最少在1000-1200平方米之间配套设施：具有先天良好的风景旅游资源，侧重点考虑健康娱乐设施的配置。还需要设置配套的商业区、医疗点、办公室、商务中心、通信16、设施等。案例：三亚半山半岛丽江雪山高尔夫等Part 1:发展方向评断发展方向评断 旅游地产开发模型旅游地产开发模型FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 Part 1:发展方向评断发展方向评断 旅游地产开发模型旅游地产开发模型产权酒店开发模型目标客群：年收入较高、拥有高学历、年纪在30-50岁、有一定的假期、主要购买目的为休憩休闲和投资项目开发时机：所在旅游区开发中后期背景：国家经济景气，人均GDP较高的国家、行业有相关法律支持体系、分时度假交换体系成熟环境：自然环境优良、在居住品质上实现梯级提升区位：产权酒店距离本地城市生活区不大于4小时车程；异地客户要求乘坐飞机能方便到达17、例如：绿城千岛湖三亚我是一只鱼等FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 Part 1:发展方向评断发展方向评断 旅游地产开发模型旅游地产开发模型商务度假开发模型开发地区有良好风景资源，清幽安静距离主要商业中心区不超过2小时车程国际商务度假区距离机场1小时车程内要求具有专业的管理服务团体要求安装完善的视听设备，设置完备的服务项目必须设置有丰富的游戏休闲设施：高尔夫、网球场等有完备的住宿客房、会议室、餐厅能满足不同规模会议要求要成规模开发例如：博鳌水城八达岭温泉度假村等FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 Part 1:发展方向评断发展方向评断 旅游地产开发模18、型旅游地产开发模型正确的站位是确定项目定位与发展战略的前提项目本体条件做传统的旅游地产开发模式不具备优势，应该寻找适合地块条件和高价值收益点。交 通1、项目所在的怀柔区属于边缘，距离怀柔城市中心20分钟，距离北京四环40分钟车程。2、路况较好。氛围1、度假氛围浓厚，缺乏生活氛围2、度假村和政府培训基地云集。资源1、传统的旅游资源，4。配套资源：会议厅、餐饮、水上项目、采摘等。2、雁栖湖的水资源3、培训拓展基地本 体解 析产品1、舒适度较差。2、规模小，无法营造生活氛围，和居住感。3、商业立项，产权仅剩32年。FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 Part 1:发展方向评断发19、展方向评断 开发模型审视开发模型审视记者之家记者之家法官进修学院法官进修学院环雁栖湖水面，除度假酒店和独家村外，政府部门和企业的培训基地云集于此。中国民航培训中心中国民航培训中心中华人民共和国审计署怀柔培训基地中华人民共和国审计署怀柔培训基地北京市国家税务局培训中心北京市国家税务局培训中心财政干部培训中心财政干部培训中心北方职工培训中心北方职工培训中心北方职工培训中心北方职工培训中心北方职工培训中心北方职工培训中心北京市人大培训中心（宽沟雁栖山庄）北京市人大培训中心（宽沟雁栖山庄）北京大雁楼电力培训中心北京大雁楼电力培训中心北京路政局老干部服务中心北京路政局老干部服务中心北京市律师培训中心北京20、市律师培训中心北京宫霄雁栖商务会馆北京宫霄雁栖商务会馆中国科学研究院产业园中国科学研究院产业园FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 Part 1:发展方向评断发展方向评断 发展方向发展方向综合分析，本项目特殊的地理位置、规模和业态决定特殊的路术企业培训基地，也是我们的价值核心。企业培训基地，形式上类似于商务度假酒店，有相应的会议视听设备及场地、餐饮、住宿和娱乐休闲项目，不同就在于有产权，同时享有相应的商务配套；目标客群面向企业；开发商以产权物业形式出售，不需自持经营，容易变现，不受商务度假酒店在规模和高标准各方面的局限。FUTURELAB 北京天方世纪 139012347121、7 Part 1:项目市场定位项目市场定位 产品与市场对接的决策模型产品与市场对接的决策模型Q1:Q1:目标消费群目标消费群Q2:Q2:项目定位项目定位Q3:Q3:业态组合业态组合Q3:Q3:业态组合业态组合Q2:Q2:项目定位项目定位Q1:Q1:目标消费群目标消费群FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 Part 1:项目市场定位项目市场定位 目标客群目标客群目标企业客群阶层取向目标企业客群阶层取向 外资企业外资企业合资企业合资企业私营大型企业私营大型企业国有大中型企业国有大中型企业目标顾客群目标顾客群1：国有大中型企业：国有大中型企业目标顾客群目标顾客群2：私营大型企业：22、私营大型企业目标顾客群目标顾客群3：合资企业：合资企业目标顾客群目标顾客群4：外资企业：外资企业FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 Part 1:项目市场定位项目市场定位 形象定位形象定位项目区位特征项目地块特征客群需求竞争分析规模较小南朝湖面，东西为度假酒店公寓。有产权雁栖湖公园内绝版的企业均有培训、拓展和度假需求。对稀缺资源、稀缺产品的需求。企业、商务的无竞争产品区域内同等功能产品均无产权和自营产权式雁栖湖公园内，绝版的产权式企业商务会馆雁栖湖公园内，绝版的产权式企业商务会馆传统旅游度假区域，周边度假村和政府部门培训基地云集。位于雁栖湖公园内FUTURELAB 北京天23、方世纪 13901234717 1.定位说明定位说明2.2.成本估算法成本估算法3.3.市场比较法市场比较法对本项目的售价建议对本项目的售价建议Part 2:FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 项目名称产品类型总建筑面积 容积率销售价格雁栖半岛独栋别墅27232平米0.3预计12000元/平米顶秀美泉小镇花园洋房29万平米1.2均价6700元 山水墅独栋、联排别墅23877平米0.36联排270万元/套、独栋600万元/套红螺湖别墅独栋别墅25000平米0.23均价16000元；790万-1000万元/套天恒别墅山 独栋、双拼别墅132000平米0.2511000元/金善24、名居板楼87661平方米1.5均价5400元/平方米山水天地独栋、商业 89000平方米0.5预计均价15000元/平方米欧郡香水城独栋、并联50000平方米0.5均价11000元/平方米龙山新新小镇独栋、双拼、联排36万平米0.47德式均价12000；中式毛坯房均价22000-23000；中式精装均价25000-26000玖号院 双拼别墅、叠拼别墅48749平方米1双拼均价12000元/平方米叠拼8000元/平米独栋别墅均价集中在12000-16000元/平米之间联排双拼别墅均价集中在8000-11000元/平米之间 花园洋房均价5400-7000元/平米之间Part 2:区域项目售价一览区25、域项目售价一览FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 定价说明：通过成本测算和市场比较，以及项目自身特殊性做相应价格修正等手段进行计算。成本测算法是根据项目所有成本包括土地成本、建安成本以及利润等进行计算；市场比较法由竞品项目的价格影响因素通过定性和定量的方法赋予不同权重进行计算。项目成本区域及周边竞品价格影响因素对比定价依据Part 2:价格定位说明价格定位说明FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 项目地属于七级居住用地Part 2:价格定位价格定位 成本估算法成本估算法 FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 北京市城市基准地价表(居26、住)土地用途 价格类型 土地级别 一级 二级 三级 四级五级 六级 七级 八级 九级 十级 居住 基 准 地 价（楼 面 熟地价）4740-7000 3800-5760 2730-4590 2090-3600 1500-2790 1060-1820 630-1080 330-650 180-370 140-260 北京市基准地价容积率修正系数表(部分）容积率修正系数容积率修正系数容积率修正系数商业综合居住商业综合居住商业综合居住1.21.181.1441.1342.40.9260.950.9565.20.6980.8620.9041.31.1551.1231.1142.50.910.940.927、475.30.6940.860.9021.41.1311.1031.0952.60.8940.9310.945.40.6910.8570.91.51.1071.0831.0772.70.8790.9220.9335.50.6870.8540.8981.61.0841.0651.062.80.8640.9150.9565.60.6830.8510.895u根据北京市城市基准地价表可以得出七级居住用地基准地价（楼面熟地价）630-1080元/每平方米Part 2:价格定位价格定位 成本估算法成本估算法 FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 2011年怀柔区土地出让价格一览表Pa28、rt 2:价格定位价格定位 成本估算法成本估算法 FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 根据成交表可以看出，本区域土地成交溢价率的最高为97%，溢价1.75亿元，溢价比较普遍，可见本区域土地成交溢价不可预见性较大。可见本区域土地成交溢价不可预见性较大。根据以往经验和采用市场比较法，除去限价房用地和多功能用地外，区域平均溢价率=（47.2%+42.2%+97.%+62.2%）/4=62%Part 2:价格定位价格定位 成本估算法成本估算法 以上数据作为本项目溢价参照。FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 土地成本折算u根据北京市基准地价容积率修正系数表 容29、积率为2.6的居住用地基准地价修正系数为0.9，根据容积率修正系数，以及土地出让起始价（取上限）可以计算：起始挂牌地价起始挂牌地价=1080/0.94=1080/0.94 =1149 =1149元元/平米平米注：(这里只考虑容积率修正，其他因素修正忽略不计。)土地楼面地价土地楼面地价=挂牌地价挂牌地价*(1+*(1+契税契税3%)/3%)/平均溢价率平均溢价率 （在考虑溢价部分内）（在考虑溢价部分内）=1149*=1149*（1+0.031+0.03）/0.62=/0.62=19091909 元元/平米平米 由此得出现土地成本折算价为由此得出现土地成本折算价为19091909元元/平米平米 P30、art 2:价格定位价格定位 成本估算法成本估算法 FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 价格推算在实现合理利润率为23.5%时，推算均价为9000元/平米Part 2:价格定位价格定位 成本估算法成本估算法 FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 以如下样本项目作为比准项目，从周边配套、交通条件、小区品质、开发商实力、建筑形式、立面形式等主要价值影响因素进行综合评分，得出项目核心均价测算值。比较周边交通小区开发建筑立面合计因素配套条件品质商实力形式形式权重202020151510100样本项目雁栖半岛 1716181313885红螺湖别墅 161716131、212881山水天地 1717171414887天恒别墅山 1414151213775顶秀美泉小镇 1515161213778金善名居1816151216683本项目1213141315774Part 2:价格定位价格定位 市场综合比较法市场综合比较法 FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 “权重比例”是项目权重值比参考案例权重值结果。“所占权重”是参考案例对于项目参考价值的评估值。“权重均价”是”销售均价”、“权重比例”、“所占权重”的乘积结果均价：11232元/平米Part 2:价格定位价格定位 市场综合比较法市场综合比较法 FUTURELAB 北京天方世纪 1390132、234717 以上二种方式对本项目产品进行了价格预估，为了更好的制定合理价格，我们利用加权平均的方法对价格进行再次预估：方法 成本估算法 市场比较法 价格（元/平米）900011232权重 40%60%加权平均价格（元/平米）10339.2Part 2:价格定位价格定位 综合价格综合价格FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 综合考虑做价格浮动，比例3，10339.2*3=310.2元/平米浮动价格区间=10029元/平米10649.4元/平米Part 2:价格定位价格定位 价格修正价格修正FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 定价一：考虑到项目可整售，建33、议整售价格为1.6亿元（首选）定价二：如果是拆分销售建议均价为10500元/平米Part 2:价格定位价格定位 价格修正价格修正FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 本项目的推售思路和营销本项目的推售思路和营销策略策略1、市场化取向关系2、推广手段Part 3:FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 你的能力越大，责任就越大。“责任”的概念将这一切变化延伸得更远，它预示了各种社会系统的剧烈变革（教育、保健、经济、沟通等）。“责任”把焦点汇聚于人，根据他们的需求和需要设计网络和系统。FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 n 销售目标：力争34、第一年消化项目的50%，第二年消化项目的40%，争取两年达到90%的销售率n 价格目标：整盘销售总价力争突破1.6亿，捆绑销售均价力争达到10500元/。n 推广目标：营造项目良好口碑，在特定人群中具有较高的知名度，并充分有效地利用“裙带”关系挖掘新客户资源，扩大项目的影响力；Part 3:营销目标制定营销目标制定FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 如何面如何面对对？地理位置偏远生活配套缺乏生活配套缺乏联联排排别别墅面墅面积过积过大大项项目的商目的商业业特性特性产权仅产权仅剩剩30余年余年公寓北面公寓北面视视野采光差野采光差产产品品设计设计舒适度差舒适度差项项目目规规模模35、较较小小Part 3:项目当前所面临的问题项目当前所面临的问题FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 传统的推广渠道整售或捆绑式销售模式，积极主动地探寻有效的大客户渠道，是本案的出路所在关关键发力点力点路在何方？路在何方？项目的自身属性决定了项目的销售难度会很大，成功比较渺茫传统销售模式项目由于体量较小，大规模的宣传推广会造成成本过高，受推广费用等因素的制约，传统的推广渠道不适合本项目Part 3:寻找营销突破口寻找营销突破口FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 关键词：整盘推售、捆绑式销售、控制成本、风险、快速回笼资金第一年：整盘推售，以“控制成本和快速36、变现”为主要控制点，寻求大客户；第二年：捆绑式销售，以“风险和市场速度”为主要控制点，以稀缺景观资 源为市场竞争力，快速回笼资金，完全释放项目开发风险。Part 3:推盘策略考虑推盘策略考虑FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 主攻大客户渠道，合理有效利用”裙带”关系n“裙带”关系营销：通过口碑宣传，开拓目标客户；n 活动营销：合理介入企业和大客户群体，利用企业峰会赞助和主办等形式。Part 3:渠道策略建议渠道策略建议FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 操作目的：接触高端客群，通过体验式营销触及目标客群的购买欲；操作方式：与高尔夫球场合作，邀请高尔夫37、车友会成员雁栖湖游乐园免费一日游，并通过讲座的形式对本案进行推介；1与高尔夫球场联盟，邀请高尔夫车友会成员雁栖湖游乐园一日游Part 3:渠道策略建议渠道策略建议 大客户开拓渠道活动（一）大客户开拓渠道活动（一）FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 2针对上市企业进行路演，推介本案Part 3:渠道策略建议渠道策略建议 大客户开拓渠道活动（三）大客户开拓渠道活动（三）操作目的：接触高端客群，通过产品推介让目标客群深入了解本案，产生购买欲；操作方式：向各主要上市企业发送雁栖湖免费一日游邀请函，同时申请针对各企业全体员工进行项目路演，挖掘目标客群；FUTURELAB 北京天方世38、纪 13901234717 操作目的：操作目的：通过为培训机构提供免费场地，借机宣传本案；操作方式：操作方式：通过邀约的形式，邀请一些高端培训机构来雁栖湖游乐园培训，培训前播放本案视频短片暖场，并与培训机构达成合作协议，有他们介绍客户，成交后抽成；Part 3:渠道策略建议渠道策略建议 大客户开拓渠道活动（二）大客户开拓渠道活动（二）3为高端培训机构免费提供场地，借机宣传推售本案FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 Part 3:渠道策略建议渠道策略建议 大客户开拓渠道活动（二）大客户开拓渠道活动（二）4对某些知名企业峰会论坛进行赞助，同时宣传本案操作目的：接触各名企高层人39、士，宣传本案；操作方式：对企业高峰论坛进行赞助，为所有与会人士发放一些印有本案LOGO的精美礼品和项目宣传资料；FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 Part 3:渠道策略建议渠道策略建议 大客户开拓渠道活动（二）大客户开拓渠道活动（二）5举办业内论坛，带动业外客群购买操作目的：通过对业内人士的宣传，扩大知名度，从而介绍业外人士购买本案，深度挖掘目标客群；操作方式：举办旅游度假房地产论坛，邀请业内人士参与，并通过专家学者对旅游地产的诠释和未来发展方向的辩论，引起同业者的兴趣，在业内造成一定的影响，达到由业内人士介绍业外人士购买本案的目的；FUTURELAB 北京天方世纪 140、3901234717 品牌品牌思考思考定位定位拟定拟定战略战略市场市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场划分 竞争动态竞争动态VI识别管理识别管理让顾客一眼便了解代表什么广告广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点促销促销让顾客钱花得更开心公关公关“影响者”，建立信誉/权威直效行销直效行销发掘和培养可赢利的客户关系媒介媒介发现传递信息的最有力途径互动行销互动行销准确直接有效地接触目标群整合传播策略整合传播策略/计划计划产品产品/技术服务技术服务 现状现状 “增长阶梯增长阶梯”制定制定 产品概念产品概念消费者，投资人消费者，投资人 区隔定义区隔定义 行为行为/需求需求 品牌认知品牌认知Part 3:整合传41、播推广整合传播推广 市场化道路和品牌推广关系市场化道路和品牌推广关系FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 本项目形象包装目标是展示项目所在的区域形象和价值、项目整体规模和优势、产品所提倡新的都市生活方式，树立项目形象。针对项目的目标客户群，形象包装应体现时尚、现代和品味，塑造中高档品质，迎合客户的喜好形象包装主要的内容包括销售现场形象包装、宣传物料形象包装与销售物料形象包装三大部分强有力的视觉冲击、精而细的服务展现Part 3:整合传播推广整合传播推广 形象包装形象包装FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 对本项目精装修及配套建对本项目精装修及配套建议议42、Part 4:FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 南楼不建议精装修 南楼面积大，企业客户对产品的功能考虑不同，因此装修风格和功能不易把握，不建议做精装修。北楼可选择性精装修 北楼公寓，户型面积小，多用于住宿，可选择精装修，提升项目品质。装修风格主要为商务型。建议做一套精装样板，企业客户可选择统一精装标准，也可选择毛坯自行装修，灵活操作，对于不选择精装修的企业客户可有一定幅度的优惠。项目由南楼别墅和北楼公寓两部分组成，其北楼公寓为小户型，南楼别墅地上三层，地下一层。Part 3:精装修的前提条件精装修的前提条件 FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 迎合43、市场主流企业的需求适应性原则适应性原则科学设计，尊重事实科学性原则科学性原则从客户居住舒适的角度出发舒适性原则舒适性原则技术可行和经济可行可行性原则可行性原则2143Part 3:精装修的原则精装修的原则 FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 项目主要针对企业客户，考虑到企业办公的舒适性和经济性，可以按2000元/的标准对公寓进行装修：Part 3:精装修的标准精装修的标准 1、卫生间 地面高档地砖，地砖为诺贝尔、鹰牌或同档次品牌 墙面墙砖诺贝尔、鹰牌或同档次品牌 顶棚铝扣板吊顶 坐便同层强力排水坐便，德国吉事多或同档次品牌 龙头德国吉事多品牌3、客 厅 地面实木复合地板 44、墙面高挡壁纸 顶棚表面乳胶漆，4、户内楼梯 钢结构支撑泰兴宏伟玻璃楼梯5、上层卧室 地面高档地毯 墙面高档壁纸 顶棚部分石膏板吊顶和乳胶漆 电视系统房间内设一个有线电视插口6、上层卫生间 地面高档地砖，诺贝尔、鹰牌或同档次品牌 墙面墙砖，墙砖为诺贝尔、鹰牌或同档次品牌 顶棚铝扣板集成吊顶 洁具、龙头、花洒德国吉事多或同档次品牌 淋浴房德国吉事多淋浴玻璃隔断 洗面台柜大理石台面，复合板柜体 暖浴器台湾雄霸浴霸7、衣 帽 贵 德国吉事多或同档次品牌8、户 内 门 德国霍曼、香港恒富立或同档次品牌9、开关、插座 罗格朗美特或同档次合资品牌10、灯 具 提供嵌入式筒灯，不提供客厅、卧室的主灯11、窗帘45、轨道 铝合金双滑轨12、户内踢脚 实木复合踢脚板 FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 Part 3:精装修风格建议精装修风格建议 FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 外立面双层皮玻璃幕墙。裙楼局部采用花岗石与铝板大堂地面与墙面为高档石材，金属饰件电梯厅及电梯地面为墙面为高档石材，石材门套，吊顶；电梯采用进口或合资品牌电梯，电梯轿厢设LCD真彩显示屏，背景音乐及闭路电视监控设备分户计量中央空调、独立新风系统、24小时机房电源公共走道灰色地毯铺地，吊顶公共卫生间高档石材和瓷砖，高级铝板或防水石膏板天花，国际名牌洁具办公区间国际互联网宽带接入，预留光纤Pa46、rt 3:公共设施标准建议公共设施标准建议FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 中广信地产服务机构，是“中国房地产综合服务商中国房地产综合服务商TOP10TOP10”、“北京地产金牌代北京地产金牌代理行理行”企业。中广信在房地产领域的业务始于1999年，公司在全国范围内为地产业主、投资者及承租者提供综合的地产服务，具体包括：房地产开发的战略顾问、房地产投资决策的策略顾问及实施、房房地产开发的战略顾问、房地产投资决策的策略顾问及实施、房地产市场研究、市场营销策划、物业销售代理和广告服务地产市场研究、市场营销策划、物业销售代理和广告服务。同时中广信是中国房地产领域最具销售力的代理企业，并被多家机构和媒体评为发展最快的房地产综合服务机构之一。FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 FUTURELAB 北京天方世纪 13901234717 让更多的人享受真正的地产服务让更多的人享受真正的地产服务 中广信地产服务机构2011-02You enjoy.We serve.