1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。三元中央公园营销策略报告区域认知后湖新城四新新城南湖新城东湖新城项目所在位置属于武汉市后湖新城片区。后湖新城西起姑嫂树路、东至解放大道和汉黄公路，北抵三环线、南临发展大道、二七长江大桥，总面积18.56平方公里。后湖居住新城是新一轮城市总体规划确定的重点发展的四大居住新城之首（后湖、南湖、东湖、四新）。其地理区位在四城中距离中心城区最近，发展潜力十足。项目所在的后湖新城是武汉市重点打造的四大居住新城之首，发展潜力十足1）地理位置：古田、后湖和常青是目前的三大承接汉口城市升级、外扩的潜力区。但古田、常青版块的发展受制于汉口CBD的缓慢开发节奏，在以融科天城2、航天双城、武汉天地领衔的永清板块的快速崛起中，后湖区域成为呼之欲出的最大机遇区域；2）政府定义：武汉4大居住新城之一的帽子，对于这个区域的居住者和投资者而言，充满想象空间；3）规划落实：大量的、已启动的重大城市配套与多条轨道线的规划落实，加快了区域的成熟速度，成为后湖区域大发展的信心保障；4）企业运作：地产、南国、城投、百步亭、晋合大量实力开发商的具体运作，为区域成熟提供了资金、资源上的强大动力。后湖地理位置与武汉城市核心的天然紧密联系，政府的定义和重大城市配套与多条轨道线的规划落实，实力开发商的具体运作，后湖正在通向居住中心的道路上，汉口“后花园”将逐步形成。政府规划以129亿打造后湖中央3、居住新城，包括绿化、地铁和轻轨、生活配套设施，未来蕴藏很大的发展潜力区域认知区域认知井南大道后湖大道兴业路塔子湖西路塔子湖东路金桥大道建设大道延长线项目地块建设渠路“五纵三横”：五纵：塔子湖西路、塔子湖东路、金桥大道、建设大道延长线、建设渠路(南北)三横：后湖大道、幸福大道、井南大道(西东)项目片区拥有城市级的快速路，双向八车道、“五纵三横”的交通路网，构建武汉市稀缺的快速路姑嫂树路发展大道区域认知南国北都汉口花园星悦城汉口秀园新地盛世东方汉口城市广场紫御公馆美联石桥村项目越秀塔子湖项目统建大江园同安家园二环线兴业路后湖大道后湖板块定位为“和谐生态居住新城”，规划至2020年人口将达30万人，4、未来开发量将超500万方后湖新城往北：主要为汉口北商业中心，主要有中环商贸城、盘龙城专业商业市场。后湖新城往东：正在崛起的副城市中心二七商圈近在咫尺，未来通过建设大道延长线直达，极为便利。后湖新城往西：通过后湖大道、兴业路等横向干道十几分钟车程便可到达菱角湖商圈。后湖新城往西南：跨过铁路即为竹业山商业中心，6公里便可到达西北湖金融中心、CBD和武广商圈。区域认知后湖内部暂无成熟商业中心，外部由城市四大商圈环绕，受副城市中心及四大商圈的辐射影响，区域价值日益凸显区域认知菱角湖商圈二七片区百步亭片区常青片区金银潭片区后湖片区永清商圈汉口正呈圈层式外扩，后湖片区处于成熟商圈与主要居住区相接的一线位置5、，区域商业将迎来快速发展的机会二环线区域认知汉口花园世纪家园同鑫花园同安家园园丁苑汉兴常二社区新华家园中一花园日月新城香利国庭圣诚和园后湖大道兴业路姑嫂树路塔子湖西路塔子湖东路南国北都汉口城市广场随着后湖片区的交通路网不断完善，区域商业将从零散的社区型商业向各种较为集中的商业业态发展，慢慢趋向成熟区域总结：随着汉口城市中心的不断外扩，后湖片区正处于快速发展阶段，众多实力较强房企也相继进驻，区域商业由零散的社区型商业逐步向较为集中型商业业态发展，后湖片区正逐渐发展为“后湖商圈”，区域价值日益突显报告结构1、目标解析2、市场研判3、客户分析4、项目定位5、本体解析6、整体营销策略项目目标：项目商业6、开盘当月完成推售量50%的销售签约达到交铺条件前完成销售率90%1。销售目标 （销售时间：）项目商业销售开盘前完成推售量50%面积的租赁工程达到交付开业条件前完成80%以上租赁签约商业街开街时完成100%以上的签约商户正常开 业经营。招商目标 （招商时间：）开业前30天督促管理经营商户的进场办理，监督管理装修现场开业前15天制定经营管理细则及制定开街活动方案后期商业街运营管理，周期10年。运营目标 （开街时间：2015年3月）目标解析目标分析:项目商业体量共3.96万方，销售期为2013年6月至2014年12月，共18个月。若按照时间平均来考虑，每月需完成销售面积2200。考虑到项目开盘等重要7、节点，推货量预计会达到6000左右。若以此计算，则项目开盘必须完成：u 商铺租赁面积达到3000 u 当月完成签约销售面积3000目标解析2012年上半年武汉市场商铺成交量目标解析进入2012年以来，商铺市场的成交量趋于平稳，进入4月以来，成交量有所下滑2012年2月至4月共成交商铺2957套，成交面积约26.2万方，平均每月成交套数约1183套，成交面积约10.48万方。与整体市场成交情况相比，本项目开盘推售量占整体市场成交量的5.7%目标解析下的核心问题如何实现快速销售？政策方向？市场行情？项目情况？1、目标解析2、市场研判3、客户分析4、项目定位5、本体解析6、整体营销策略2012上半年8、温家宝总理关于房地产政策调控的讲话1月巩固房地产市场调控成果。继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。2月促使房价合理回归不动摇。3月目前房价还远远没有回到合理价位，调控不能放松。4月要坚定不移地继续实施房地产市场调控政策。决不让调控出现反复。5月稳定和严格实施房地产市场调控政策。严格实施差别化住房信贷、税收政策和限购政策。宏观政策宏观政策政策态度：从目前密集出台的调控手段来看，政府稳定房价、调控市场的决心十分坚定。汉版限购令问世2月22日，武汉市住房保障和房屋管理局下发了市房管局关于调整我市住房限购政策有关问题的通知商业地产由于不在限购之列，成为利好。新国八条出9、台“新国八条”将购房者投资住宅资金成本提高，而商业地产首付只要50%。其次，“新国八条”明确住宅限购，而商业地产完全不受约束。武汉商业地产调控武汉就单位及个人的二手住房、商铺、写字楼等存量房增收转让交易税费。针对个人只就二手商铺、写字楼等非住宅类房屋，征收土地增值税和个税。商品房明码标价3月22日，为规范房地产市场秩序，着力解决当前商品房销售中存在的标价混乱、信息不透明、价格欺诈等问题，国家发改委发布了商品房销售明码标价规定。央行频繁加息加息对房地产市场影响较为明显。利率优惠取消和持续加息，二者叠加大幅增加了购房成本，由此必然抑制部分首次置业需求。在严格的“限购令”、“限贷令”下，投资投机需求10、将被有效抑制。上调存款准备金率频繁、持续的调高存款准备金率，很多流动性被回收，意味开发贷款更难获取。而“限购令”则抑制了需求，进而减少了按揭贷款，增加房产类投资的成本，商业地产也不例外。但是影响的幅度有限。宏观政策宏观政策政策态度：住宅市场已逐步控制，商业市场随之兴起，政府对商业市场的调控势在必行。控制房价房地产的调控方向还应结合温家宝总理10月12日和10月17日的两次讲话内容，即“房地产调控初见成效，但依然不稳定，必须坚持调控政策不动摇”。遏制投资投机性购房为逐步解决城镇居民住房问题，继续有效遏制投资投机性购房，促进房地产市场平稳健康发展，必须进一步做好房地产市场调控工作。汉版限购令已拥有11、两套房的本市户籍居民不得再买房；外地户籍居民凭缴税证明或社保缴费证明在本市最多只能买一套房。二手房税费新政对二手房转让中的非住宅（含商铺、写字楼、厂房等）征收5%的土地增值税和3%的个人所得税。宏观政策宏观政策政府决心：中央和地方双管齐下，政策更彻底，措施更坚决，市场进入一个理性发展时期。宏观政策宏观政策商业地产调控来袭：关于进一步加强存量房转让有关税收征管问题的通知宏观政策结论:政府稳定房价、改善民生决心坚定，预计本次调控时间将长于2008年目前房地产市场处于整固期，刚需自用型的产品存在较大上升空间商业市场调控逐步开始，本项目需保持对政策的敏感，及时调整营销方向2012年上半年，零售商铺市场12、供应量为61.52万方，同比增长31%；2012年上半年成交量为33.4万方，同比增长17%。整体零售商铺成交均价达16258元/平方米。武汉销售型商业营业用房供求关系动荡，年底走向高位，供求比达十年最高值整体商业市场整体商业市场2012年上半年，零售商铺供应集中在硚口区、武昌区及黄陂区，其中硚口区供应量为8.79万方，武昌区供应为9.45万方；成交方面，东西湖区迎来去化高峰，成交总量为6.87万方。目前整体零售商铺以东湖高新、江汉及武昌区成交均价最高，成交均价均超过22800元/平方米。2011全年月成交总面积持续20万方以上，年中大量产品入市，竞争压力激增，相对拉低成交均价，但整体价格呈上13、升趋势整体商业市场整体商业市场进入2012年以来，商业成交量由1月份递增，相比去年同期增长增长185%，远远超过去年同期水平，4月虽出现下滑但总体成交量呈上升趋势，即2012年以来，商业产品销量总体上升。整体商业市场整体商业市场2012年地产黄金期成交量持续上升，金三银四持续发力，势头迅猛现有商圈多以百货、大型专业市场等集中式商业为主，也不乏一些社区街铺配套商业，但社区商铺普遍档次不高整体商业市场整体商业市场1.宏观视角：现有商圈多以百货、大型专业市场等集中式商业为主，而社区街铺配套商业人气差、档次不高。2.价格水平：社区街铺配套商业的价格随着区域价值而呈现不同，汉口片区210万/，汉阳片区214、6万/，武昌片区26万/。3.出售形式：便于整体管理，体量大，档次高的社区街铺以包租返点为主，体量小，档次差的社区街铺以自主为主。4.未来发展：汉口、武昌、汉阳人群地缘性强，区域内的商业消费将集中在各区内。武汉现有商业格局整体商业市场整体商业市场26汉口花园福星惠誉福星城鼎盛华城新地盛世东方绿色新都景城华南国际广场中华城泛海城市广场葛洲坝国际广场大武汉1911三金华都/4.5南国北都/1F:2.8;2F:1.5万景国际/1F:3.5;2F:1.5曼哈顿商业中心/10万东立国际/3万中城国际/招商中金地京汉1903/1F:5起;2、3F:3起馨悦国际银泰大智嘉园/1F:5.28;2F:2.6融科15、天城/4-7万中森华国际城锦湖金利花园/招租中万家广场/-1F:2;1F:3联发九都府江城壹号/招商中西园/招商中汉口三环内在售商业项目整体商业市场整体商业市场后湖片区1.5-3万中心区4-10万硚口3-5万后湖片区市场定位：武汉市中心区商铺价格集中在3-10万，后湖商铺价格为万，后湖商业为武汉市三环内价格洼地，商业氛围薄弱导致投资客认可度不高 要实现资金快速回笼的预期，必须在快速走量的同时，提升项目价值，树立项目高品质形象，提升项目商业的价值后湖区域缺乏集中商业，餐饮、休闲娱乐及中大宗购物场所奇缺，仅能满足基本生活所需后湖几大商超坪效均低于其在武汉其他区域的平均水平，其他商业也均处于中等偏低16、水平，整体商业水平不高后湖潜在商业面积约46万方，包括目前已售完的南国北都城市广场及即将发售的中森华国际城等综合体项目后湖商业多为住宅底商，商家入驻率低，租金水平较低导致投资商铺的信心不足、回报偏低在后湖现有的商业氛围下，本案打造的“体验式生活购物街区”将会弥补后湖集中商业的需求，提升片区商业氛围后湖市场后湖市场摩尔城南国北都城市广场同安家园2011年后湖代表性商铺：销售价格15000元/至28000元/后湖市场后湖市场租金主力区间租金主力区间40-8040-80后湖除大型商超外，租金达到100元/的仅有汉口花园和百步亭社区；其他社区商业租金集中在40-80元租金标杆区间租金标杆区间1001017、0以上以上后湖市场后湖市场项目对比项目对比区域内比较有代表性的商业主要由地产集团及南国置业开发，主要价值在于品牌、产品及社区消费群体价值点解析价值点解析1、目标解析2、市场研判3、客户分析4、项目定位5、本体解析6、整体营销策略客户访谈问卷说明：p调查目的：为了进一步了解感受百步亭商户目前的主要关注点是什么，以及对百步亭未来商业发展的期望，并在本项目营销策略中起到参考借鉴作用，我们进行了随机抽样问卷调查。p调查时间：2012年11月16日-20日p调查结果：共抽样调查96份问卷，其中有效问卷为75份。本项目客户集中分布在后湖、二七、百步亭及常青片区，有部分市中心投资客。后湖其他区域市中心投资客18、客户分析二七、百步亭片区常青片区客户分析自营型客户主要分为两类：餐饮类：自营型客户中约有10%左右为餐饮铺，存在自营的可能性零售类：另外90%为各类零售，自营的目的有以下两种：解决家人就业问题 认为租铺不如买铺（性价比）本项目自营型客户占小部分，经营业态主要为餐饮和零售。投资型70%-80%自营型20%-30%客户分析投资型客户主要分为四类：周边住宅项目业主有一定资金实力的地产专业人士政府公务员、事业单位员工市中心纯投资客本项目投资型客户占比大，主要分为四类：周边住宅业主、地产专业人士、企事业职工、投资客。投资型70%-80%自营型20%-30%客户分析业内人士对后湖商铺的认知专业人士访谈语录19、：后湖是重点规划的住宅新城，发展潜力较大。但因为各项配套未兑现，还属于武汉的价格洼地。现在购买，买的是未来的升值潜力。1。人口基数大，价格洼地专业人士访谈语录：后湖在武汉市还是很有发展潜力的，后湖大道、兴业路修通以后，地段就很不错了，具体看来，临大道和临小路的商铺还是有所区别的。整体地段好，但是各个商铺更具体的地段还要细分。项目需树立独特的形象入市。社区整体地段较好，内部差异较大专业人士访谈语录：整个后湖片区目前都是以社区底商为主，项目的“生活体验式商业街”就一定要树立起一个全新的形象，建立项目的标杆形象客户分析客户语录一：“后湖那地方我清楚，很多房子都是空的，氛围没起来，投资的话要看开发商怎20、么做，要是能做起来肯定还是可以的。”1。片区商业氛围较弱客户语录二：“后湖这边我还是持怀疑态度，这么多年了住的人都没多少，我不相信一下子就好了，看地铁通了之后的情况吧，投资需要综合考虑。”。对后湖片区商业持谨慎态度客户语录三：“要把后湖的市场做大做活，让外面的人都知道，这里的房子好卖、铺子也好租，炒热市场，才会吸引投资客来投资。”3。应加强宣传，炒热市场投资型客户对后湖市场的认知客户语录一：社区氛围没得说，我就住在这里，给家里人买个铺子做点小生意，很安逸，特别适合我们这些喜欢清闲的人。客户语录二：我就是在这里开彩票点的，本来就是做小区里面人的生意，虽然不像市中心的铺子人那么多，但是每天都有稳定21、的客户过来，至少生活不愁，也不用操太多心。1。周边社区氛围好，做生意稳定客户语录三：后湖的铺子都是一个样，自己装修虽然可以弥补一些，但是整个街道看上去就是一种社区的感觉。要是想开个有点情调的餐厅，还是有点困难的。品质感略欠缺自营型客户对后湖商铺的认知客户分析客户语录四：商业氛围还是弱了一些，这边大多都是住家的，也不会到餐馆去吃饭，平时基本没什么生意。这边的房子基本是年纪大的人住，年轻人都不愿意在这里买东西，都直接坐车去武广、江汉路逛了。我儿子在汉口上班，以后估计也要自己买房子到市内去住，他喜欢热闹的地方。3。商业人气有待提升客户语录五：汉口花园是老铺子，都在后湖大道上面，消费的人群也都差不多，22、到时候就要看性价比了。我们买的时候肯定要跟之前的价格比一下，还有新铺子跟老铺子的价格肯定要有所区别。4。看重性价比自营型客户对后湖商铺的认知客户分析客户分析根据后湖片区商业市场及客户对市场的认知度分析，本项目的客户群体主要为片区内住宅居民项目人群分析：由于项目商业体量、商业形态以及项目所处位置，导致项目不能作为区域性的商业出现，因此辐射范围较小。通过对市场调研，周边有大量的集中式商业，如南国北都城市广场、汉口城市广场、地产集团后湖综合体、星悦城商业配套项目等，因此我们项目核心竞争人群应为项目住宅人群，次核心人群为后湖及杨汊湖板块外溢客户，客户更关注的是不同的建筑风格、不同的购物体验。客户需求的23、启示：投资型客户对后湖片区的商业市场持谨慎态度，认为发展中的后湖片区商业氛围相对较薄弱，商业培育期较长。要将项目的整体形象从后湖片区凸显出来，炒热市场，加强客户的投资信心。收益/性价比是自营型及投资型客户都最为看重的因素，是他们购买的内在动力，只有充分考量项目内在差异、市场销售情况，制定合理的价格策略，才能从根本上吸引客户。自营型客户普遍比较认可后湖片区的社区商业氛围，但是由于业态的局限性，除了基础的社区配套型商业业态，片区内很难形成集购物、休闲、娱乐一体的集中型商业街，区域内有需求的年轻人只能选择去武广、万达等商业中心1、目标解析2、市场研判3、客户分析4、项目定位5、本体解析6、整体营销策24、略项目定位项目价值点I.后湖大道核心区域，毗邻大道，地段较好II.武汉首个绿色购物中心，生态和娱乐两大主题特色III.片区内稀有的开放式商业街区，集购物、休闲、娱乐为一体片区商业需求I.整体商业氛围较弱，有待提升II.社区商业为主，集中型购物街区匮乏III.需要突破传统社区商业的业态限制，引入中高端业态，满足片区内年轻客户需求项目定位项目定位基于市场研判和客户分析，项目可定位为：后湖生活体验绿色商街区域价值，四大居住新城之首，潜力巨大项目定位生活体验式消费街区武汉首个绿色购物中心1、目标解析2、市场研判3、客户分析4、项目定位5、本体解析6、整体营销策略后湖大道塔子湖西路东面规划路中一花园项目25、北临后湖大道，西接塔子湖西路，东近中一路，南有兴业路，通达性较强项目本体项目本体3号线：（沌口-三金潭）后湖大道、井南路设有站点，途经汉阳中心区，预计2014年通车6号线：（沌口体育中心-环湖西路站）在幸福大道、杨汊湖，设有站点，途经汉口中心区，预计2017年通车12号线：（古田-武湖）长29公里，在项目处有站点，通车时间未定轨道12号线后湖段地铁3号线站点地铁6号线站点轨道12号线站点地铁3号线后湖段地铁6号线后湖段本案项目坐拥双轨道，并临近两条地铁线路，交通资源丰富，未来将成为进入老城区汉口的桥头堡项目本体项目本体项目本体项目本体项目总建面约20.6万方，住宅面积约16.4万方，商业面积约26、3.9万方项目本体项目本体区别于后湖片区内常见的社区型底商，本项目打造的是3-4F体验式商业街临塔子湖西路商业街临后湖大道商业街项目商业形态：3-4F 开放式商业街，北临后湖大道、西临塔子湖西路，临街面较广。项目商业特点：项目以街区形态出现，并且在项目建筑上，大量采用多维度的绿色，在材料选配上也应用了大量绿色材料，我们打造的是有别于其他物业形态的商业，我们的目的是希望目标客群在我们项目中享受体验生活、体验购物的感觉项目本体项目本体本项目将是后湖片区首个体验绿色消费的购物公园 绿色建筑是指在建筑的全寿命周期内，最大限度地节约资源（节能、节地、节水、节材）、保护环境和减少污染，为人们提供健康、适用27、和高效的使用空间，与自然和谐共生的建筑1。绿色建筑：绿色商品是指在产品的研制、开发、生产、包装、运输、销售、使用及使用后的处置全过程都符合环境保护的要求，对生态环境无害或危害极小，并有利于资源的保护和再回收的商品。绿色消费：。绿色商品：人们追求美好、洁净环境，既满足生活需要，又不浪费资源和不污染环境的消费模式。基于目前的市场氛围及客户分析我们的产品该如何规划？产品建议产品建议根据市调情况来看，同等区域商铺的价值取决于：进深比、昭示面及内部空间设计同等进深的商铺，昭示面越大，价值越高；商铺单位内部空间越靠近昭示面的价值越高，越靠近商铺内部的价值越低同等面宽的商铺，进深越大，受总价限制，单价实现越28、低同等进深面宽的商铺，内部空间越规整价值越高产品建议产品建议开间：开间：4米，多为米，多为812米米进深：进深：10米，多为米，多为1215米，一般米，一般 25米米开间进深比：多为开间进深比：多为1：2.5，一般，一般 1：5层高：层高：4.5米，以米，以67米为佳米为佳停车位：餐厅门前须有足够的停车位停车位：餐厅门前须有足够的停车位配套设施：电力不少于配套设施：电力不少于20千瓦千瓦/100m2，有充足的自来水供应，有隔油池，有充足的自来水供应，有隔油池，有油烟气排放通道，有污水排放、生化处理装置有油烟气排放通道，有污水排放、生化处理装置市场上餐饮行业对商铺开间进深比的需求多为1:2.5，29、一般不会超过1:5开间：开间：3米，多为米，多为4.26米米进深：进深：6米，多为米，多为1012米，一般米，一般 15米米开间进深比：多为开间进深比：多为1：3，一般，一般1：4层高：层高：4.5米，以米，以6米为佳米为佳停车位：对停车位要求不高停车位：对停车位要求不高配套设施：有足够的电力供应即可配套设施：有足够的电力供应即可市场上服饰业对商铺开间进深比的需求多为1:3，一般不会超过1:4产品建议产品建议开间：开间：5米，多为米，多为610米米进深：进深：12米，多为米，多为1520米米开间进深比：多为开间进深比：多为1：2，一般，一般 1：4层高：层高：4.5米，以米，以67米为佳米为佳30、停车位：对停车位要求不高停车位：对停车位要求不高配套设施：有充足电力和自来水供应，有污水排放装置配套设施：有充足电力和自来水供应，有污水排放装置面积：面积：100m 2，多为，多为200500m 2 市场上美容美发行业对商铺开间进深比的需求多为1:2，一般不会超过1:4产品建议产品建议商业业态项目产品建议产品建议不同业态对商铺开间、进深、层高及配套设施的需求根据世联多年住宅底商的销售经营发现，客户对于商铺的价值认知存在几个关键临界点，成为客户“买铺箴言”。面宽进深比1：2的铺位是“黄金铺”，就算价值再高也是首批消化的焦点；面宽进深比1：3以内铺位适用度较好，是商铺消化主流；面宽进深比超过1：331、，客户认知的适用度开始明显下降；面宽进深比超过1：4客户价值基本趋0，将不会为超出部分买单。面宽一般应在4米及以上，绝对面宽小于4米的铺位价值认知骤降，客户常规接受度较低；面积在100平米以下，总价在100-200万之间的铺位实现价值较高，走量较快；商铺能做餐饮，将能保证稳定的租金回报说明：数据来自世联客户平台和工商部市场沉淀模型产品建议产品建议面宽进深比不应超过1：3；临后湖大道商铺不得大于120平米，可保留部分1托3商铺；临塔子湖西路商铺可保证1F商铺开间6M，进深不超过15M，整体面积不超过100；2F商铺可利用1F有良好展示面的条件，对2F商铺进行1托2、1托3进行划分，利用2F价格优32、势，突出项目性价比；3F/4F可考虑引进主力商家，利用带租约销售，对3/4F进行销售，也可采用大客户购置原则进行销售；须尽可能保证内部使用空间的规整性。产品建议产品建议关于本项目产品规划设计的建议根据项目定位及本体分析，整体营销策略：销售策略价格策略推广策略费用预算租金平均值租金平均值44.971.75反算平均价格反算平均价格9249.414780.5租金发算法确定市场价格价格策略价格策略价格策略价格策略选取依据：p在片区内的标杆项目p项目综合素质与本项目有一定的可比性用市场比较法确定项目均价价格策略价格策略同安家园南国北都/1F:2.8;2F:1.5摩尔城项目地块价格策略价格策略根据综合评分33、，结合项目特点，与周边竞争项目进行比较，项目可实现的销售均价约为：16500元/平方米用市场比较法确定核心均价价格体系定义建议：项目销售应在规避政策风险前提下确保安全 销售；以实现资金快速回笼为先导，结合市场情况博奕高价。建议价格控制区间 16000-20000元/25000元/22000元/20000元/16000元/价格策略价格策略入市均价与目标讨论目前商业市场有四种操作策略，根据不同的操作策略，所引进的业态及长期经营效果也各不相同。纯 销 售带租约销售短期返租销售长期返租销售一般为三年返租一般为五年返租销售策略销售策略优势适用劣势发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返34、租补贴与相关税费；将商业经营压力转移向中小业主，由其分担经营压力。产权分散，主力店或品牌店难以进驻；无法规划经营业态及规范整体形象；对于商业做旺主要靠市场自身调整，所需时间较长；若经营不好，对于项目整体形象有一定影响。商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低，投资客户缺乏了解；纯街铺销售；商业体量极少或零星商业物业。销售策略销售策略纯销售模式优势适用劣势通过招商保证前期商业定位与形象；能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费；短期内使业主获得稳定收益。铺位差异性影响销售难度的程度比较明显；未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺；售价与租金之间产生的收益回报低难以达到投资者期望；中、长期收益难以稳定；35、后期经营管理难度较大，严重损坏商业形象与公司长期发展；各类手续复杂，易产生纠纷，影响公司品牌。商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益；可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，获取长期稳定收益回报；纯街铺或少量商业物业。销售策略销售策略带租约销售模式优势劣势前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象。帮业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱；3年返租期较适中，3年后商业有可能旺。承担3年的返租补贴；返租结束后的统一经营管理要求较高；因返租而产生相应的返租法律风险。销售策略销售策略短期返租销售（3年）优势劣势前期由发展商36、控制招商，能确保既定的商业定位；给投资者坚定信心。返租销售，并适当降低投资门槛，可以扩大客户层面，有利于加快项目销售速度。如果项目经营管理非常成功，远期物业租金收益将有可能出承诺回报。承担5年的返租补贴；如后期经营管理没有达到预期目标，则承受返租年限越长，压力越大。因返租而产生相应的返租法律风险。销售策略销售策略长期返租销售（5年）销售策略销售策略各类模式的优劣势分析综合考虑各种模式优劣势、项目现状、客户心理，建议本项目采取带租约销售模式。根据目前项目的情况，在销售之前就会启动对商铺的招商工作，后期销售时，可直接嫁接招商资源，便于销售。对于前期来说，开发商可以根据业态的需要针对性的招商，避免商37、铺直接出售后，业主自营或出租后业态混乱的情况。销售策略销售策略10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月n项目整体销售周期控制在17-18个月。n推售情况还要根据入市时市场情况和客户积累情况灵活调整。如一批卖的好，其余组团按照顺序也可根据市场情况提前入市。11月2013年12月招商准备招商仪式持续招商推货量100060005000推售节奏推售节奏招商销售一组团蓄客开盘仪式持销期二组团蓄客加推1月 2月 3月 6月 7月 9月 11月 12月招商准备招商启动一组团蓄客开盘活动 持销期二组团蓄客加推推广策略推广策略线上线下全覆盖；网络、短信、户外、道旗、报纸周边派单、竞品项目客户栏截、穿插活动。推38、广主题2013年6月2013年10月2013年11月1#组团开盘2#组团开盘加推推广渠道线上：户外、道旗、LED、外展点、品牌宣讲会；线下：短信、派单、世联高端客户宣讲会、各类活动穿插.线上线下全覆盖；网络、短信、户外、道旗、报纸、周边派单、穿插活动。推广目标推广上持续项目整体形象紧凑排布计划,大范围、高频次爆破各组团产品的持销阶段，推广上主要以“项目整体形象+强销信息”为主2013年2月招商启动后湖体验式绿色购物公园渠道拓展必杀后湖及以外区域关键点：短时间、大规模覆盖ACTION2后湖其他商圈巡展活动方式：针对投资型客户活动特征，在后湖主要商业集中区中端餐饮、购物场所进行周末巡展，释放项目价39、值，吸引目标客群。ACTION1派单、宣讲、带客上门方式：对后湖片区各个商户发放项目宣传单，直击目标客户群。在目标范围内的重点专业市场举办小型项目推介会。推广策略小结价值传递计划大武汉战略后湖重点，外围拓展。以后湖区域为重点，汉口同步推广，立足后湖市场，深挖武汉市场。后湖：售楼中心、项目现场注重项目实地体验汉口+外围：渠道致胜分展场线下传播(带客前往项目)营销费用营销费用费用预算考虑前提：客户来源广泛，区域广泛营销带动是项目的关键项目区域2012年产品竞争激烈营销费用不包括样板房和代理费用市场商业项目的整体营销用控制在总销售额1%1.5%。项目整体费用预算总销售额约5亿：营销费用=总销售额1%40、1.5%=500万750万元1#组团关乎项目的整体形象及立势,是营销投入及推广力度最集中的阶段1234形象导入期2组团蓄客开盘资金投入所占比例推广费用(估值)25%35%25%根据项目各阶段的营销推广力度，合理进行分配营销费用，由于前期要将项目根据项目各阶段的营销推广力度，合理进行分配营销费用，由于前期要将项目形象树立为片区标杆形象，推广力度相对较大，强销期保持一定的推广力度，形象树立为片区标杆形象，推广力度相对较大，强销期保持一定的推广力度，保证项目最大成交量。保证项目最大成交量。招商工作启动56789101112一组团蓄客开盘招商工作持续加推15%125万175万125万75万营销费用营销41、费用我们认为，项目价值可通过常规营销动作予以提升，但短时大量蓄客的目标单靠挖掘市场客户还不够，必须通过集团化作战，调动大批外部资源，才能为项目快速回款提供强力保障。82世联优势附表：附表：No1.世联：武汉市场代理专家世联：武汉市场代理专家中国院子博大海蓝湾万科高尔夫三江兴隆国际统百幸福时代万科圆方紫轩美佳三江航天双城IFC国际金融中心华润橡树湾爱家国际华城融科天城宝安汉水琴台噶纳印象南国明珠华润中央公园武汉城市广场南国悦公馆湖北科技创业大厦保利心语福星惠誉东澜岸保利海上五月花中建汤逊湖壹号保利十二橡树庄园金地艺境世联将针对本项目实行营销总监专管制度，集武汉世联500人销售团队，全员联动，为本42、项目在全市范围内同时段、大规模积累客户。在世联内部采取集团化作战方式，调动全国范围内可用资源，全面挖掘内部平台客户。No2.营销总监专管，集团化作战No3.大量优质客户资源大量优质客户资源世联在武汉所有商业客户资源世联在武汉所有商业客户资源世联团队架构世联团队架构世联品质和技世联品质和技术支持委员会术支持委员会世联武汉世联武汉公司执委会公司执委会项目负责人项目负责人策划团队策划团队市场监控与分析市场监控与分析营销策略与计划制定；营销策略与计划制定；制定阶段性宣传推广计划；制定阶段性宣传推广计划；宣传推广、营销活动；宣传推广、营销活动；销售组织的策划与实施；销售组织的策划与实施；制定内部认购方案43、；制定内部认购方案；制定开盘策略；制定开盘策略；确定价格策略；确定价格策略；落实和调整计划实施、执行落实和调整计划实施、执行项目阶段总结项目阶段总结销售团队销售团队组建销售团队、销售制度；组建销售团队、销售制度；开盘准备；开盘准备；销售计划制定、实施；销售计划制定、实施；客户及小业主的接待与服务；客户及小业主的接待与服务；销售目标的完成；销售目标的完成；实现销售回款；实现销售回款；市场及客户数据的搜集和整理；市场及客户数据的搜集和整理；内部流程管理和质量控制内部流程管理和质量控制签约及客户维护签约及客户维护No4.世联案场标准服务体系世联案场标准服务体系87销销售系统五大保障机制售系统五大保障44、机制销售销售团队团队绩效绩效考核考核业务业务培训培训流程流程控制控制人员人员管理管理晋升通道：晋升通道：项目经理竞聘项目经理竞聘金狮银狮销售代表评级金狮银狮销售代表评级淘汰体系：淘汰体系：以结果为导向以结果为导向其他激励：其他激励：最佳产能奖最佳产能奖/金银牌奖金银牌奖/最佳最佳业绩奖业绩奖/外派培训外派培训/职业经理职业经理人奖人奖/投稿（前线故事、星空）投稿（前线故事、星空）/优秀员工奖优秀员工奖/新人进步奖新人进步奖 沟通沟通反馈反馈10大业务操作流程大业务操作流程保障项目运作过程的可控性保障项目运作过程的可控性流程流程1：项目专案组成立流程：项目专案组成立流程流程流程2：销售代表岗前培45、训流程：销售代表岗前培训流程流程流程3：人员进场及内部认购流程：人员进场及内部认购流程流程流程4：项目开盘流程；流程：项目开盘流程；流程5：日常接待流程：日常接待流程流程流程6：办理客户签约及按揭流程：办理客户签约及按揭流程流程流程7：入伙流程；流程：入伙流程；流程8：项目结案流程：项目结案流程流程流程9：大事件流程：大事件流程；流程；流程10：危机处理流程：危机处理流程三大纪律（即炒）三大纪律（即炒）不能利用岗位之便获取未经公司许可的任何个人收入。不能利用岗位之便获取未经公司许可的任何个人收入。不能在售楼处打架、在客户面前争吵，或在售楼处与客户争吵不能在售楼处打架、在客户面前争吵，或在售楼处46、与客户争吵不能引起发展商、小业主投诉，并因此对公司造成重大影响，或不能引起发展商、小业主投诉，并因此对公司造成重大影响，或其他投诉累计超过三次。其他投诉累计超过三次。八项注意（停盘）八项注意（停盘）不能做任何未经公司许可的超范围承诺。不能做任何未经公司许可的超范围承诺。不得向外界透露公司的业务数据。不得向外界透露公司的业务数据。不能在售楼处内推荐公司所代理的其它楼盘。不能在售楼处内推荐公司所代理的其它楼盘。不能私下议论、对接发展商。不能私下议论、对接发展商。不能引起客户的投诉。不能引起客户的投诉。不得对客户冷面相对，取笑、议论客户。不得对客户冷面相对，取笑、议论客户。销售代表不得接待轮空。销售47、代表不得接待轮空。不得违反售楼处销售代表形象要求。不得违反售楼处销售代表形象要求。五大实战演练五大实战演练保证手段有效性保证手段有效性 沙盘模型讲解、周边配套讲解、户型优势沙盘模型讲解、周边配套讲解、户型优势分析、样板间讲解、园林讲解演练分析、样板间讲解、园林讲解演练六大培训体系六大培训体系完备的课程体系完备的课程体系 公共培训课程系列、行业认知课程公共培训课程系列、行业认知课程系列、项目认知课程系列、业务流系列、项目认知课程系列、业务流程课程系列、成单技巧课程系列、客程课程系列、成单技巧课程系列、客户服务系列户服务系列 信息及时沟通和反馈信息及时沟通和反馈多种表格多种表格各种例会和晨会各种例48、会和晨会 明源系统及业主数据库明源系统及业主数据库。88世联世联1515年的经验积累，造就了客户年的经验积累，造就了客户必杀技必杀技第一式：坐客户车，理所当然。第一式：坐客户车，理所当然。第二式：穷追不舍。第二式：穷追不舍。抓住一切机会与客户沟通，设法让客户来到项目。抓住一切机会与客户沟通，设法让客户来到项目。第三式：做秀。第三式：做秀。故意制造紧张气氛，变犹豫不决为抢先定房。故意制造紧张气氛，变犹豫不决为抢先定房。第四式：造场。第四式：造场。制造开盘热销场面，坚定客户信心。制造开盘热销场面，坚定客户信心。第五式：体验式营销。第五式：体验式营销。让客户感受项目的与众不同，增加客户信心。让客户感49、受项目的与众不同，增加客户信心。第六式：为犹豫客户作主。第六式：为犹豫客户作主。自信大胆的替客户作出购买决定。自信大胆的替客户作出购买决定。第七式：上门服务。第七式：上门服务。改变传统销售方式，拉近与客户的距离，取得信任。改变传统销售方式，拉近与客户的距离，取得信任。第八式第八式:收钱才是硬道理。收钱才是硬道理。只要客户愿意交钱，多少都收，增加成交砝码。只要客户愿意交钱，多少都收，增加成交砝码。第九式第九式:感情沟通。感情沟通。取得老客户信任，争取新客户取得老客户信任，争取新客户第十式：强势引导，促成成交。第十式：强势引导，促成成交。第十一式：多说第十一式：多说YESYES，少说，少说NONO50、。多用肯定的语气来回答客户的问题。多用肯定的语气来回答客户的问题。第十二式：坚持就是胜利。第十二式：坚持就是胜利。坚持跟进，不放弃一丝机会。坚持跟进，不放弃一丝机会。销售必杀技巧销售必杀技巧销售管理销售管理89通过强有力的激励机制打造销售的通过强有力的激励机制打造销售的老老A A团队团队销售制度保障销售制度保障销售管理销售管理90策策划系统四大保障机制划系统四大保障机制策划策划团队团队绩效绩效考核考核人员人员管理管理专题专题培训培训技术技术平台平台实进更新的数据库实进更新的数据库丰富的实战分析模型丰富的实战分析模型不断积累的国内外案例不断积累的国内外案例强大技术支持的起专家库强大技术支持的起专51、家库策划经理全权负责：项策划经理全权负责：项目筹备、销售阶段的全目筹备、销售阶段的全程参与、跟进和总结程参与、跟进和总结晋升通道：晋升通道：项目经理竞聘项目经理竞聘策划师晋级（策划策划师晋级（策划人员晋级基本标准）人员晋级基本标准）绩效考核：绩效考核：策划报告评审策划报告评审技术考评（世联技术考评（世联策划人员考核指标策划人员考核指标）培训培训1：策划人员工作指引：策划人员工作指引培训培训2：策划基础思路：策划基础思路培训培训3：代理业务流程及相关岗位职责：代理业务流程及相关岗位职责培训培训4：房地产开发程序：房地产开发程序培训培训5：市场调研及文案写作：市场调研及文案写作培训培训6：营销活动52、与现场执行：营销活动与现场执行培训培训7：房地产项目策划管理：房地产项目策划管理培训培训8：策略调整与尾盘策略培训：策略调整与尾盘策略培训。91纵向一体化的地产专业服务链纵向一体化的地产专业服务链策划代理服务品质管理策划代理服务品质管理(三次三级四点评审三次三级四点评审)四个层次判断（四点）四个层次判断（四点）前期策划报告前期策划报告销售执行报告销售执行报告内部认购开盘方案内部认购开盘方案价格方案价格方案各阶段重要报告和重要事项（如媒体方各阶段重要报告和重要事项（如媒体方案等案等)三次评审三次评审市场调研评审市场调研评审核心成果评审核心成果评审最终报告评审最终报告评审三级评审三级评审小组内部自53、评小组内部自评项目专案组评审项目专案组评审世联品质管理和世联品质管理和技术支持委员会技术支持委员会评审评审策划管理策划管理92“2+4”模式，模式，2条主线、条主线、4个支撑体个支撑体系系主明线主明线1 1：销售流程：销售流程（工作事务管理）（工作事务管理）主暗线主暗线2 2：监督机制监督机制（人员管理）（人员管理）4P4P支撑体系支撑体系流程目标实现之世联模式1 12 23 31 12 23 34 45 56 67 78 89 9客户视觉感知（客户视觉感知（VPVP）客户行为感知（客户行为感知（BPBP）客户理念感知（客户理念感知（MPMP）客户体验感知（客户体验感知（EPEP）物业岗管理规54、范物业岗管理规范 销售岗管理规范销售岗管理规范 客户服务满意度管理客户服务满意度管理931、从接听客户电话开始至成交客户维护，在客户购买全过程中通过专业细微的服务来传递项目非凡品质。红红线线外外岗岗亭亭服服务务区区域域模模型型讲讲解解区区园园林林讲讲解解服服务务区区 样样板板房房情情景景演演绎绎 工工法法房房标标准准讲讲解解物物业业服服务务讲讲解解区区 小小区区模模型型讲讲解解区区 大大门门岗岗服服务务区区大大堂堂经经理理服服务务区区 电电话话接接听听岗岗服服务务 深深度度沟沟通通洽洽谈谈区区客户感知价值客户感知价值1 19 98 87 76 65 54 43 32 210101111客户触点55、客户触点超超出出期期望望符符合合期期望望可可以以接接受受1212销销售售厅厅门门岗岗迎迎宾宾目标目标942、销售现场制定客户接待规范流程，完善客户接待服务体系95客户接待管理客户接待管理接待顺序接待顺序到场客户处理到场客户处理电话客户处理电话客户处理外围转介客户处理外围转介客户处理跟踪有效期规定跟踪有效期规定老客户及老带新确认老客户及老带新确认交叉客户确认交叉客户确认客户要求更换接待人员客户要求更换接待人员外部转介客户处理外部转介客户处理电话转介确认电话转介确认转介人员身份确认转介人员身份确认客户接待管理客户接待管理现场销控管理现场销控管理现场销售负责人现场销售负责人销售确认销售确认销控核对销控核对销售现场业销售现场业务管理制度务管理制度销售制度保障销售制度保障制度之世联销售现场业务管理世联地产世联地产2012-12012-1You enjoy.We serve.谢谢聆听！谢谢聆听！