1、2011乌镇项目整体定位报告 平安桐乡报 告 目 录Submits list第一部分 产品定位第二部分 产品建议第三部分 客户定位产品定位1 酒店民宿定位详细市场情况请见附件 乌镇区域内区国内高级品牌酒店缺乏，国际品牌酒店无供应，市场机会较大。三星级标准四星级标准五星级标准0510735乌镇星级酒店数量数量市场机会判定本案规划引进国际顶级酒店品牌，打造区域酒店的最高层次产品，目前乌镇星级酒店标准打造的仅有17家，其中挂牌三星3家，挂牌5星仅有1家，其余均为未挂牌星级标准打造或景区限制。平均总价最高回报率年回报额折算日租酒店管理费（30%）入住天数折算入住率30万元8%2.4万元250元/天722、00元/年12435%本案搭配建造民宿产品，因此我们以市场唯一在售的产权式酒店作为参考，假日酒店于2011年11月开盘，主力面积30，主力均价10000元/，目前去化60%左右，客户以上海、杭州等投资客户为主，前三年投资回报率分别为 6%、7%、8%，三年以后保底8%，按占有比例的营业额分成；乌镇区域内产权式酒店初步涌现，市场接受度良好，以周边区域投资客户为主，同时投资回报率较高，产权酒店经营风险较小。经营风险判定民宿品质判定本案名宿定位3星级-4星级之间，4星级标准服务，3星级价格，因此我们对比现有市场的三、四星级酒店进行比较。酒店名称酒店区位开业时间主力面积房间格局特色本案民宿离西栅3公里3、2014年45豪华装修，一室一卫一厅，简易厨房黄金水岸（丽景楼）紧邻汽车站2008年30普通装修，一室一卫子夜酒店紧邻东栅1995年20普通装修，一室一卫林家铺子紧邻东栅2005年30普通装修，一室一卫西栅民宿西栅景区内2007年25普通装修，一室一卫君悦假日酒店紧邻东栅2011年25精装修，一室一卫，液晶电视本案民宿产品依附国际顶级酒店，高规格定位，打造从品质、档次、调性上均区隔于乌镇乃至长三角区域的特色产品。民宿打造建议经过会议讨论，本案民宿率先推出200套左右房源，品牌酒店管理企业统一经营，房间大小在40-50左右，售价14000元/，根据8%的回报率折算入住率。本案民宿定位相对高端，租4、金相对普通三星级酒店较高，因此入住率高于普通的产权酒店，属于正常水平。民宿产品可行。主力单价房间面积主力总价年回报额房间租金酒店管理费入住天数折算入住率14000元40-5060万元4.8万元350元/天14400元17848%别墅产品定位长三角区域内，总价在400万以下的联排项目相对较多，客户的选择余地较大。本案别墅在不具备资源优势的前提下，总价竞争力较小；此外，如规划别墅产品，将直接面临乌镇项目与雅达项目的竞争，而本案无论是在景观环境上，还是区域规划上都落后于竞争对手；区域内400万总价联排别墅的供应量较大，因此项目初期在项目配套及整体不成熟的情况下，建议联排别墅类产品比例适度降低、后期在5、区域环境及项目配套发展成熟后，再增加别墅产品，提升利润。别墅定位详细个案请见附件 产品建议2 项目整体定位项目定位：长三角顶级江南风情度假区集住宿娱乐渡假于一体、极具江南水乡风情、未来能够与景区融为一体项目整体规划建议【规划原则】产品建议1、保证每期开发的体量相对稳定，容积率整体平衡2、酒店、民宿（多层小户型）产品现行入市，吸引客户3、在满足功能的前提下，能够增强地块内的联系性，利用绿化水系将项目串联4、商业布局与民宿结合，突出泛景区概念5、前期主要以低密度产品为主，最后一期满足容积打造高密度产品【规划布局】产品建议在布局上，我们希望在满足功能的前提下，能够增强地块内的联系性。因此，在地块中心6、位置布置大型集中绿化水系和高品质酒店,提升项目形象，增加吸引点。首期，先启动最南边的地块，以多层（民宿+底商）、酒店为卖点，之后几期推出出售型产品，由南向北逐步开发，最后一期，启动北部学校地块。出售型三期出售型五期出售型六期出租型六期学校出租型绿化学校多层酒店出售型出售型一期出售型二期出售型四期酒店酒店多层+商业产品建议【指标表】类型用地面积（ha）面积比例（%）建筑面积（ha）开发量比例（%）出售型亲子型养老社区56.660%62.287.3%持有型园林式养生度假酒店1016.110.5%17%394.2%12.7%养生型度假社区44.2%45.6%商业配套0.70.7%1.11.5%学校17、.41.5%11.4%其他道路5.821.76.2%23%-绿化1111.7%-水体4.95.2%-合计94.4100%71.2100%内容期数总占地(万）住宅建筑面积(万）容积率配套建筑面积(万）合计一期13.6出售型：9.2出售型：0.9商业：1.1酒店：1出售型：62.2万方出租型：4万方二期16.8出售型：6.8出售型：0.67酒店：2三期16.8出售型：10.5出售型：0.7四期16.8出售型：9.2出售型：0.7五期16.8出售型：10.5出售型：0.7六期13.6出售型：16出租型：4出售型：2出租型：1学校：1产品建议【指标表】产品建议【首期产品布局】方案一销售区单体建面幢数总8、建16合院36001346800零散合院297303F叠墅180055420容积0.79总建61950一期技术总指标销售名宿总计占地775712215699727总建面612202830089520容积0.791.280.9商业民宿区单体建面幢数总建民宿50032208007008商业7500容积1.28总建2830016合院叠墅民宿商业酒店产品建议【首期产品布局】方案二一期技术总指标销售名宿总计占地749552461799572总建面603003875099050容积0.81.571销售区单体建面幢数总建16合院36001243200零散合院2116803F叠墅180055420容积0.8总9、建60300商业民宿区单体建面幢数总建民宿500452950070010商业9250容积总建3875016合院叠墅民宿商业酒店产品建议【后期地块布局及指标】2期产品类型合院三层叠拼整体容积0.80.60.67总建(万）2.74.16.83期产品类型独栋联排叠加整体容积0.30.610.7总建(万）1.51.57.510.54期产品类型叠加联排整体容积10.60.7总建(万）3.35.99.25期产品类型独栋联排叠加整体容积0.30.610.7总建(万）1.54.24.810.56期产品类型出租出售整体容积11.651.5总建(万）41620出售型一期出售型三期出售型五期出售型六期出租型六期学校10、出售型四期酒店酒店多层+商业出售型二期出售型一期独栋型叠加型学校多层酒店联排型合院型绿化三层叠拼高层产品建议【户型建议】三层叠排独院别墅合院别墅叠加户型多层民宿除了独栋别墅外，我们的产品主要分为以下几种类型：三层叠排三层叠排产品建议【户型建议】B140A180A180正剖面正剖面CB户型户型 Cc户户型型-1F1F2F3F200 200c户户型型A A户户型型A户户型型B140A180A180正剖面正剖面CB户型户型 Cc户户型型-1F1F2F3F200 200c户户型型A A户户型型A户户型型产品建议【三层叠拼】1F平面图平面图产品建议【三层叠拼】2F平面图平面图产品建议【三层叠拼】3F平面11、图平面图产品建议【三层叠拼】独院独院中式别墅中式别墅产品建议【户型建议】面积：160-200平方米特点：联排与联排之间还通过户型整体布局呈“L”型设置，使每个联排形成相对独立的生活空间，提供给客户类似独栋的居住氛围。独院别墅（首期推出）：独院产品形式：产品建议【户型建议】合院合院中式别墅中式别墅产品建议【户型建议】合院产品分析：多别墅排列围合，形成自然分割的中庭合院空间。合院产品分析：多别墅排列围合，形成自然分割的中庭合院空间。产品建议【户型建议】合院别墅：合院产品形式：特点：1、共享庭院：每8-12户住宅围合成的共享庭院，营造出邻里空间。2、私家庭院：前、中、后三个私家庭院，可种花，可植树，12、可观景，可休憩，成为让全家聚集在一起沟通、交流的地方。3、空中庭院：位于二、三层上的空中庭院，创造庭院的全新形态，带来全然不同的观景角度。产品建议【户型建议】合院别墅：合院产品形式：产品建议【户型建议】特点：1、共享庭院：每16户住宅围合成的共享庭院，营造出邻里空间。2、空中庭院：位于二、三层上的空中庭院，创造庭院的全新形态，带来全然不同的观景角度。叠墅叠墅中式别墅中式别墅产品建议【户型建议】产品建议【户型建议】2424层层 上叠上叠1212层层 下叠下叠特点：1、4F打造叠加户型。2、通过错层的方式缩小单户面积。3、保证户户拥有阳台花园空间4、考虑增加电梯设置，满足产品力提升的要求。叠加别墅13、：叠加产品形式：下叠花园下叠花园上叠花园上叠花园多层公寓多层公寓自主或出租型民宿自主或出租型民宿产品建议【户型建议】通过物业管理费差异化定价，执行非强制性的出租或自住的住宅规划，将设定为出租区域的物业价格增加酒店管理部分的费用以便于区隔两种不同需求客户。多层公寓：民宿户型建议：户型：一室两厅一卫户型面积：50平方米户型特点：7.6米大开间，客厅、卧室、厨房均可南向采光，同时卫生间有良好的通风条件。产品建议多层公寓：民宿户型建议：户型：一室两厅一卫户型面积：50平方米户型特点：1、6.3米大面宽设计；2、餐厅拥有独立空间；3、厨房南向采光；4、充分利用卫生间至厨房的竖向空间，卫生间被设计为干湿分14、离。5、客厅、卧室相通，空间较为大气。产品建议户型：一室两厅一卫面积：70特点：1、格局方正，分区合理，空间开敞空阔。2.全明设计，阳台工作阳台及凸窗的设置丰富广阔视野，同时也能提升空间的温馨度。【户型建议】产品建议多层公寓：民宿户型建议：客户定位3 客户定位区域代表项目单价（元/平方米）面积（平方米）总价（万元）本案/18000(精装）200360上海六十四阶别墅50000240-2501200-1300中海御景熙岸别墅40000220-270880-1080杭州西溪玫瑰35000240-360840-1260泊林漫谷香墅30000200-300600-900苏州清山慧谷15000280-315、20400-500华丽家族太上湖16000-17000270-280432-480依照我们对这些城市客户的了解，苏州的客户对乌镇等江南水乡习以为常，结合价格关系，苏州客户缺乏购买动机;本案前期的客户主要来自上海与杭州，后期可逐渐扩大到长三角的其他主要城市。以下项目与一小时交通圈里的核心城市联排别墅价格对比。上海与杭州的联排别墅价格无论是单价还是总价都远远高于本案。苏州的单价与总价与本案接近。客户定位核心价值客户类别活力商业一批爱玩，喜欢夜生活的群体品牌酒店热爱生活，享受生活的群体靠近乌镇景区具有水乡情节、有一定文化品味的群体投资回报投资客，看重投资回报率房价洼地想过别墅生活，但在大城市又买不起16、别墅的经济型别墅人群大师作品文化品位高，爱好收藏艺术品的群体项目每一项核心卖点都能够吸引到不同类型的客户，后面对这些客户做详细分析。客户定位区域分布：上海、杭州等一小时交通圈城市；年 龄：30岁左右职 业：他们的职业为高级白领、海归人士、企业经理，财务上比较自由；家庭结构：单身或两口之家；收入水平：工作时间比较自由，收入水平高，资产足以支撑购买本案的度假产品。物理属性【活力商业客户】客户定位精神属性生活习惯：他们习惯了快节奏的生活，工作以外的时间都用来玩耍；个人喜好：他们是一批爱玩的群体，业余活动丰富，耐不住寂寞，闲暇时间喜欢约上三五个好友一起去旅行、一起去泡吧；价值观倾向：他们会赚钱但也会花17、钱，喜欢购买名牌产品，对自己喜欢的东西总是很舍得花钱；需求特征：度假需求为主，因此，面积不用太大，但最好是别墅产品。200平方米以内的别墅产品能够符合他们要求。此外他们对娱乐休闲配套要求高。【活力商业客户】客户拓展【活力商业客户】客户特征客户集中区域拓展渠道活力商业客户喜欢上网、玩微博、上门户网站新浪网、搜狐网、天涯、猫扑网、微博1、通过门户网站、微博等发布广告；2、通过网上征集代言人活动，释放项目信息，或请名人代言。喜欢泡吧上海衡山路酒吧街，包括衡山路、乌鲁木齐路及东平路一带知名酒吧；杭州南山路酒吧街；在上海、杭州等酒吧聚集地发布户外广告或在人员聚集的酒吧张贴广告。喜欢旅游他们一般去乌镇、西18、塘、杭州西湖、西溪湿地、苏州园林等长三角知名旅游景区游玩。1、在长三角主要旅游景点的门票上发布广告；2、旅游集散中心发布户外广告；3、与上海、杭州主要旅行社合作，直接带客户到现场；4、旅行杂志上进行广告宣传。客户定位区域分布：上海、杭州等一小时交通圈城市年 龄：30-45岁职 业：他们的职业为自由职业者，媒体记者，广告与网络公司经营者，中产阶级；家庭结构：两口或三口之家；收入水平：工作时间比较自由，收入水平高，资产足以支撑购买本案的度假产品。物理属性【品牌酒店客户】客户定位精神属性生活习惯：他们把工作与生活分的很清楚；个人喜好：喜欢购买名牌产品，爱好旅游，爱出风头，出去度假一般都会选择知名度高19、，具有小资情调的酒店住宿；价值观倾向：他们是生活的梦想家，享受生活；需求特征：需求的一定是别墅产品，由于是短住，所以面积不用太大，200平方米左右即能控制总价又能符合居住要求；【品牌酒店客户】客户拓展【品牌酒店客户】客户特征客户集中区域拓展渠道品牌酒店客户小资情调浓厚，喜欢去咖啡厅、西餐厅上海新天地、南京路、徐家汇等人流聚集的咖啡厅、西餐厅；杭州湖滨路西餐厅；与上海、杭州知名咖啡厅、西餐厅合作，在咖啡厅、西餐厅摆放资料展架，方便客户取阅项目资料。喜欢旅游他们一般去乌镇、西塘、杭州西湖、西溪湿地、苏州园林等长三角知名旅游景区游玩。1、在长三角主要旅游景点的门票上发布广告；2、旅游集散中心发布户外20、广告；3、与上海、杭州主要旅行社合作，直接带客户到现场；4、旅行杂志上进行广告宣传。出行喜欢住知名品牌且具有小资情调的酒店他们会经常出入上海璞麗、香格里拉，和平、金茂君悦等知名酒店；杭州悦榕庄、雷迪森龙井庄园、西溪度假酒店等。与上海、杭州知名品牌酒店合作，在酒店大厅设展位或展架，进行宣传。客户定位区域分布：上海、杭州等一小时交通圈城市年 龄：45-55岁职 业：他们的职业为大学教授，文艺工作者、高级公务员；家庭结构：三口之家；收入水平：家庭事业稳定，收入水平高，有一定积蓄且在上海、杭州等都有自己的居所。物理属性【乌镇情节客户】客户定位精神属性生活习惯：他们工作认真，业余爱好少，精力都投入到了工21、作上；个人喜好：他们具有一定的文化品位，喜欢看书、下棋等有品位的文化活动，对江南水乡有一种特殊的情节，沉醉于江南美景特色；价值观倾向：他们对金钱缺少概念，但只要是符合自己身份且具有一定品位的产品他们都很舍得花钱；需求特征：大多时间是夫妻两人，有时会和儿女一起，因此对别墅的面积要求不高，160平方米左右已经可以满足其需求。【乌镇情节客户】客户拓展客户特征客户集中区域拓展渠道乌镇情节客户喜欢去江南古镇看看假期旅行会去乌镇、西塘、苏州园林、朱家尖等江南古镇看看。在长三角区域主要江南古镇景区发布户外广告、并在旅游门票上发布广告。为大学教授、闲暇时间，他们喜欢读书看报他们目前在上海交通大学、上海同济大学22、浙江大学任教；还有部分在机关单位工作。1、在上海、杭州主要党政机关报纸上分布项目广告信息；2、主要文学杂志上进行广告宣传；3、通过对大学学术研讨会的赞助来宣传本案。【乌镇情节客户】客户定位区域分布：上海、杭州等一小时交通圈城市年 龄：40-50岁职 业：他们的职业为私企老板、金融、证券、房地产等行业的高管;家庭结构：三口之家；收入水平：经济实力雄厚，经过不断投资，积累了较多财富。物理属性【投资客户】客户定位精神属性生活习惯：他们善于理财，习惯看一些经济类的节目，闲暇时间总是和朋友一起讨论房产投资情况，对房地产及政策面都非常了解；个人喜好：他们对固定资产投资情有独钟，他们已经有2-3次甚至3次23、以上的购房经验；价值观倾向：他们对金钱非常渴望，且好面子，只要投资回报率高，他们都会去 尝试；需求特征：由于是投资需求，因此，他们青睐于小面积、低总价的别墅，面积在200平方米以内，低总价产品未来也便于出手。部分需求的是投资性较强的小面积民宿产品。【投资客户】客户拓展客户特征客户集中区域拓展渠道投资客从事金融行业、喜欢看一些经济类的节目平时喜欢看财经类节目如央视第二财经，上海第一财经等。他们还经常关注一些金融专家的文章、言论。在财经类节目上做电视广告，聘请经济专家开展金融知识讲座。投资喜欢跟风温州、杭州、宁波等私人经济发达区域与本地商会联系，发展意见领袖，这些意见领袖在家乡都拥有大量的关系网络24、，通过发展这批意见领袖，可以大量拓展项目的外地客户。对房产投资感兴趣1、在外地地巡展、派单，通过看房班车，集中到现场看房；2、举办项目推介会，并聘请郎咸平等知名经济人物到场；【投资客户】客户定位区域分布：上海、杭州等一小时交通圈城市年 龄：40-50岁职 业：他们的职业为企业经理、企事业单位高管、个体户;家庭结构：三口之家；收入水平：收入水平相对不高，经济实力有限，由于经济实力有限，承受不起上海、杭州别墅区高总价的别墅。物理属性【经济型客户】客户定位精神属性生活习惯：他们重视工作与家庭，闲暇时间都会陪家人一起逛街，散步；个人喜好：他们好面子，爱攀比，不满足于现在的生活方式，憧憬别墅式的生活；价25、值观倾向：他们所赚的每一分钱都是经过自己的辛苦换来的，会认真对待所花的每一分钱，所以只有性价比高的产品才能打动他们；需求特征：控制总价的200平方米以内的小面积别墅即可满足其需求。【经济型客户】客户拓展客户特征客户集中区域拓展渠道经济型客户憧憬别墅式的生活，但受限于经济实力，在上海、杭州又买不起别墅。目前居住在市中心高层公寓当中，平时喜欢去上海南京路、徐家汇、杭州解放路百货商场等区域逛街。我们通过名单公司购买杭州、上海等地主要公寓社区的住户名单、4S店的客户名单，集中CALL客，并配合短信，集中释放信息。在上海、杭州人流量集中区域设置外接待或展厅，并配合派单，寻找目标客户。在上海、杭州成熟社区26、，包括需要换房客户居住的旧的知名度较高的社区，通过筛选，准确寻找符合本案目标客户的社区，集中派报、巡展。【经济型客户】客户定位区域分布：上海、杭州等一小时交通圈城市年 龄：45-55岁职 业：他们的职业为作家、画家、书法家，他们已经功成名就，在业内具有一定名气；家庭结构：三口之家或三代同堂；收入水平：收入水平高，足以支持购买高端别墅产品。物理属性【大师作品客户】客户定位精神属性生活习惯：他们虽然在业内具有一定的知名度，但为人低调，深入简出，习惯在家喝茶，看书，搞创作；个人喜好：他们对文化艺术品十分感兴趣，喜欢舞文弄墨，喜欢收藏名人的作品；价值观倾向：他们对金钱没什么概念，认为艺术品是无价的，因27、此往往会出高价钱购买自己喜欢的作品；需求特征：别墅主要用作收藏，面积不用太大，需求面积在200平方米以内。【大师作品客户】客户拓展客户特征客户集中区域拓展渠道经济型客户他们对文化艺术品十分感兴趣，喜欢舞文弄墨，喜欢收藏名人的作品。他们经常去参加书法展、画展、国宝展。此外他们会经常去上海的老城隍庙古玩市场、静安寺珠宝古玩城，杭州的岳王路古玩市场、城站火车站白马收藏品市场和吴山通宝城在上海、杭州举办项目推介会，并聘请设计师到场讲解。与上海、杭州等地的书法协会合作，以项目的名义在上海、杭州或乌镇举办国宝、书画展览。在上海、杭州古玩、花鸟市场集中派报、巡展。【大师作品客户】u最终打动客户的因素可能是其28、中一个或者几个；u项目规模超大，每一类客户都不能够轻视或忽略；u将产品做好，能够吸引每一类客户，是项目成功的关键。营销策略3 删删启动区价格建议区域项目产品类型单价总价上海朱家角新城联排24000元/570万元洋房14000元/126-176万元昆山周庄凌湖随园联排8000元/180-280万元乌镇乌镇御江南联排10000元/220-400万元洋房6000元元/70-80万元从竞品项目别墅价格情况来看：上海与杭州项目的价格相对较高，别墅单价在24000-30000元/平方米，洋房的单价在14000-21000元/平方米；昆山与乌镇项目的价格相对较低，别墅单价在8000-10000元/平方米，洋29、房的单价在6000元/平方米左右。本案的价格应高于周庄凌湖随园与乌镇御江南，而低于朱家角新城。预计本案别墅的精装修价格在18000元/平方米（含2000元/平方米装修）；洋房的精装修价格在12000元/平方米（含2000元/平方米装修）；销售速度达到朱家角新城的水平，年均6-8万平方米。竞品单价总价情况启动区销售计划1、第一批推出现场配合条件：现场售楼处开放，样板区、样板房实景呈现。采取低开高走的策略，利用民宿的低总价优势吸引客户。4个组团的民宿，约2.5万平方米。一层商业：售楼处一个组团：样板区民宿：两套样板房启动区销售计划2、第二批推出一层商业：售楼处一个组团：样板区民宿：两套样板房4个组团的民宿，约2.4万平方米。现场配合条件：现场售楼处开放，样板区、样板房实景呈现。利用第一批民宿的热销，继续加推民宿产品。启动区销售计划3、第三批推出一层商业：售楼处一个组团：样板区合院：两套样板房推出合院产品，约3.1万平方米。现场配合条件：现场售楼处开放，样板区、样板房实景呈现。加推合院产品，提升项目档次。启动区销售计划4、第四批推出推出独院组团，约1.2万平方米。现场配合条件：现场售楼处开放，样板区、样板房实景呈现。在项目形象提升的基础上，最后推出独院产品，实现利益最大化。一层商业：售楼处一个组团：样板区独院：两套样板房THANKS新联康期待与您一路同行，共创辉煌