1、合源地产瑞丽市合源地产瑞丽市C地块项目地块项目项目定位及产品规划建议项目定位及产品规划建议专业至上专业至上 服务至诚服务至诚Tospur Real Estate Consulting Co.Ltd.ShangHaiTospur Real Estate Consulting Co.Ltd.ShangHai2011.6.3报告逻辑报告逻辑Part 1Part 1项目地块角色研判项目地块角色研判Part 2Part 2宏观背景探析宏观背景探析Part 3Part 3房地产市场解析房地产市场解析Part 4Part 4项目定位与产品规划建议项目定位与产品规划建议Part 5Part 5价格初算与经济测2、算价格初算与经济测算Part 1Part 1项目地块角色研判项目地块角色研判项目属性区位属性资源属性周边情况1 1、总体指标、总体指标占地：51.16亩容积率：1.5-32 2、规划条件、规划条件建筑密度物理距离”的置业习惯？市场定位、项目定位地块容积率选择跨度较大，采用怎样的产品策略吸引客户投资置业？客户定位、产品定位项目的投资前景及盈利空间如何？价格定位，经济测算思考：从城市发展中如何寻求机遇？Part 2Part 2宏观背景探析宏观背景探析 城市印象 城市现状 经济发展 产业发展 城市功能定位 城市规划城市印象城市印象位置：位置：瑞丽地处中国西南部，云南省西部，三面与缅甸联邦接壤，国境线3、长169.8公里，处于中国经济圈、南亚经济圈和东盟经济圈的交汇点，是中国通往南亚、东南亚进入印度洋最便捷最安全的陆路通道和最大的对缅贸易陆路口岸。产业：产业：外贸、旅游、工业、农业为瑞丽的四大支柱产业。其中，“石头”、“木头”已成瑞丽产业布局中两颗最重要的棋子，在对外贸易中起着举足轻重的地位。文化：文化：瑞丽是傣文化的发祥地，同时拥有璀璨夺目的珠宝文化、丰富多彩的节会文化、浓厚宗教色彩的佛教文化。七张城市名片七张城市名片：国家一类口岸国家一类口岸”、“国家级风景名胜区国家级风景名胜区”、“中国首批优秀旅游城市中国首批优秀旅游城市”、“东东方珠宝城方珠宝城”、“国家级非物质文化遗产孔雀舞之乡国家4、级非物质文化遗产孔雀舞之乡”、“中国珠宝玉石首饰基地中国珠宝玉石首饰基地”、“云南省文云南省文化产业特色市化产业特色市”中缅边境交通枢纽，傣文化发祥地中缅边境交通枢纽，傣文化发祥地城市现状城市现状人口组成及比重总人口当地人口外来人口17550278239(44.58%)97263(55.42%)外来人口比重高，房地产投资有一定热度外来人口比重高，房地产投资有一定热度少数民族人口占总人口的46.1%。其中：傣族、景颇族最多，其次为德昂族，阿昌族 瑞丽本地居民消费能力不强；少数民族占有相当比例，某些消费受到民族习惯制约；外来从事贸易类行业的群体消费能力较强，通常购置住宅及商业物业；缅甸华侨、中缅双5、重国籍身份居民进入瑞丽置业，以保持资金稳固性。瑞丽市历年产业结构情况瑞丽市历年产业结构情况经济发展经济发展第三产业占比较大，商贸业发达，第三产业占比较大，商贸业发达，是西南最具发展潜力地区之一是西南最具发展潜力地区之一u 从一、二、三产业增加值比例来看，瑞丽一直以第三产业为主，第一产业相对偏低。u商贸业较发达，且以个体工商户为主。u 口岸进出口贸易总额占全省对缅贸易的60%以上，占全国对缅贸易的30%左右；u经瑞丽进出口的商品达2000多种，进口货物80%销往云南省外，出口商品的80%来自云南省外，约50%的出口商品通过缅甸转销到印度、孟加拉国等国家和地区。瑞丽市历年城镇居民人均可支配收入瑞丽6、市历年城镇居民人均可支配收入瑞丽市历年城镇居民人均消费支出瑞丽市历年城镇居民人均消费支出瑞瑞丽丽市市场场需需求求特特征征高端客户高端客户低端客户低端客户中高端客户中高端客户中端客户中端客户收入增长迅速，高端消费力强，收入增长迅速，高端消费力强，投资需求潜力大投资需求潜力大人均可支配收入保持较高增长速度，2010年达到14627元，五年来人均消费支出平均增长率达到10%以上。民间资本充裕，投资需求潜力强大。瑞丽商贸业发达、个体老板多，高端消费力强，中产阶层和白领阶层相对较少，居民消费两端走，呈哑铃状。经济发展经济发展瑞丽市历年瑞丽市历年GDPGDP增长情况增长情况瑞丽市近年人均瑞丽市近年人均GD7、PGDP发展状况发展状况近年来瑞丽全市近年来瑞丽全市GDPGDP持续稳定快速增长，根据人均持续稳定快速增长，根据人均GDPGDP和和GDPGDP与房地产发展的关系模型来看，与房地产发展的关系模型来看，瑞丽房地产发展步入了快速发展期瑞丽房地产发展步入了快速发展期。经济发展推动房地产业快速发展经济发展推动房地产业快速发展经济发展经济发展旅游产业带动经济增长旅游产业带动经济增长旅游业瑞丽是滇西南旅游重镇，近两年旅游人口数量都超过120万人次。瑞丽旅游旺季集中在中缅胞波狂欢节、泼水节、目瑙纵歌节三大节日当中。年份2005年2006年2007年2008年2009年2010年旅游人口(万人)总人口112.8、34115.4123.6128.42123.8131.5国内108.35110117.68122.58117暂缺国外3.995.45.925.846.8暂缺旅游收入(亿元)8.348.48.6210.0410.312产业发展产业发展产业发展产业发展珠宝红木业的发达导入大量人口珠宝红木业的发达导入大量人口特殊的地理位置使得缅甸翡翠业成为了瑞丽的特色产业。2004年瑞丽市形成了集贸易、加工、销售功能为一体的五大珠宝园区，实现了珠宝产业的规模化和规范化经营。目前在全国的珠宝市场中，瑞丽的销售量至少占50%以上。瑞丽从事珠宝经营的商家达4000余户，从业人员超过20000人，年销售额达20亿元，珠宝业9、创造的增加值占GDP的比重达到了8.6%。珠宝产业为了整合红木家具市场，红木家具进行统一包装，并将红木进行深加工，瑞丽建起了东南亚地区最大的红木家具商城，2010年10月1日投入使用。正在轻工业园区规划打造高档红木家具加工园区，计划建设10万平方米的标准厂房，引进红木家具加工企业中实力强效益好的企业，打造传统木工工艺技术与现代技术相结合、具有一流质材、一流造型和工艺的瑞丽红木品牌。同时还要建设红木家具城。红木产业更多机遇更多机遇 依托地缘优势和国家加快西部地区开发建设的政策倾斜，瑞丽的对外贸易发展面临着诸多机遇。2000年，姐告作为全国唯一实行“境内关外”管理模式的边境贸易区正式启动。201010、年，国家发改委明确表示将云南瑞丽作为国家重点开发试验区。瑞丽火车站正在规划筹建中；泛亚铁路西线大理至瑞丽段及缅甸腊戌至木姐的铁路建设 昆明至瑞丽高速公路全线贯通 中缅陆水联运大通道的开工建设 缅印边境德木曼德勒缅泰边境格力谬的 高速公路全线贯通 德宏芒市机场改建为国际机场政策利好、交通网络完善大大加速瑞丽发展政策利好、交通网络完善大大加速瑞丽发展2010年4月，中共中央国务院关于深入实施西部大开发战略的若干意见提出“积极建设广西东兴、云南瑞丽、内蒙古满洲里等重点开发开放试验区。”为此，瑞丽提出了“瑞丽构想”：城市功能定位城市功能定位城市规划城市规划 空间布局 核心带动、两翼联动、园区推动、区域11、辐射 优化产业空间布局 一轴两廊七区一轴：瑞丽大道两廊：南部瑞丽江旅游文化走廊、北部山区绿色经济走廊七区：沿瑞丽大道经济发展轴两侧布局综合保税区、中央商务区、姐告边境贸易区、出口加工区、矿产品加工区、特色生物产业加工区、旅游度假区优化人口空间布局 到2020年，瑞芒陇盈边境国际口岸城市群总人口规模达180万人以上，其中核心区人口规模达50万人以上，城市化率达60%以上。优化总体空间布局 以瑞丽市1020平方公里为核心区，以畹町遮放芒市、陇川盈江梁河两翼为联动区，沿杭瑞高速公路、大瑞铁路、腾（冲）陇（川）和芒（市）梁（河）高等级公路，构建瑞丽畹町遮放芒市、瑞丽陇川盈江梁河、芒市梁河三条沿边经济带12、，打造中国面向南亚的瑞（丽）芒（市）陇（川）盈（江）边境国际口岸城市群，辐射带动滇西地区乃至云南省对外开放。多核心发展七大重点区域多核心发展七大重点区域多核心发展是城市发展的重要过程，是向城市群发展的重要过渡05年以前的发展方式是典型的单核心发展模式，老城区城市唯一的核心区，承载整个城市的核心功能多核心发展有利于城市的均衡发展，分散城市发展压力，新核心区发展成为城市发展的动力源，将拉动城市快速发展第一阶段：单核心扩张第一阶段：单核心扩张第二阶段：多核化发展第二阶段：多核化发展第三阶段：都市群形成第三阶段：都市群形成主城核心核心核心核心瑞丽、芒市、腾冲“一体化”发展是城市发展成为“都市群”的结果13、。多核心发展有利于城市群的形成城市发展模型城市发展模型在多核发展下会形成的六种新城模式模式名称模式名称 驱动因素驱动因素 典型案例典型案例田园新城以国家立法为基准，政府主导下的由新城开发公司进行规划建设的新城Stevenage(英国，伦敦)边缘新城城市郊区化，中心城功能外迁，在都市外缘形成相对独立的新城镇Columbia（美国，马里兰州）TOD新城通过捷运系统与城市中心区快速连接来缩短交通时间，吸引中心城部分功能的转移千里新城（日本，大阪）产业新城以一种或多种产业为主导工业园或产业园的形式上建立起来的相对独立的新城镇Port Sunlight（英国利物浦）副中心新城通过分担核心区部分城市功能来14、实现城市多中心结构的目标东京副中心新城（日本东京）行政中心新城指随着一国首都或重要政府机关的迁移，而建立起来的行政驱动的新城市堪培拉（澳大利亚首都）宏观背景小结宏观背景小结p 瑞丽与缅甸接壤，地理位置优势突出，是中国通向东南亚重要门户；p 瑞丽全市GDP持续稳定快速增长瑞丽房地产发展步入了快速发展期；p 商贸业发达，拥有雄厚的经济实力，高端消费力强，投资需求潜力大；p 玉石红木业旅游资源带来了大量的外来人口，外来人口房产置业需求旺盛；p 重大利好政策以及交通网络线路的逐步完善大大加速了瑞丽城市发展，发展前景良好。p经济基础好、发展势头强、前景规划好经济基础好、发展势头强、前景规划好宏观背景：一15、个有底气，有底蕴的发展中城市；宏观背景：一个有底气，有底蕴的发展中城市；发展机遇：未来的高尚住宅区发展机遇：未来的高尚住宅区思考2：能否从市场发展找机会点？Part 3Part 3房地产市场解析房地产市场解析 房地产整体市场研究房地产整体市场研究 住宅市场研究 商住市场研究 商业市场研究 市场研究总结与启示瑞丽房地产正处在发展阶段向繁荣阶段过渡期瑞丽房地产正处在发展阶段向繁荣阶段过渡期发展历程发展历程阶段阶段划分划分发发展展特特征征典典型型楼楼盘盘项目集中在老城区发展住宅投资功能没能显现 消费群体很少以购买宅基地自建为主，没有社区概念。消费者消费热情被激发市民开始关注居住环境小高层、联排开始出16、现政策的利好带来大量外地投资者和开发商，带动整体市场开发水平多层均价达到16001800元/m2小高层均价超过2000元整体均价向2000元突破；破茧阶段破茧阶段（2006年以前）年以前）崛起阶段崛起阶段（2006-2008）发展阶段发展阶段（2008-2010）繁荣阶段繁荣阶段 造价地价便宜，基本上20万左右一栋房价价格格走走势势整体均价突破3000元m2；市场已经出现4800元/m2的最高价产品由粗放型向精细型转变；江景资源成为稀缺；产品服务对象多元化，产品类型多样化房价继续飚升，且上涨速度加快开发热点多开发规模大消费群体扩大，置业目的多样化；高层、小高层抗性减弱，成为市场主力产品；代理公17、司出现，营销理念更新；房价上涨快，销售也快均价2500元/m2左右；房价向3000元/m2冲击，个别明星楼盘最高价已达3800元/m2；祥瑞家园瑞丽江花园二期瑞丽江花园竹林雅苑勐卯古镇隆云荣里香莎翡翠园国际花园房地产市场概况市场上主要3种产品，1.以旅游地产为核心，配备酒店方式：政府引导性强，也是为将来瑞丽经济发展在硬件上的满足设立基础；2.以专业卖场为主要特征的，其中珠宝、对缅商贸物资、红木等为主，建筑以商加住形式为主；3.纯住宅项目，目前在售项目比较少，主要以后续供应量为主，高层是后期的主要产品形态。单调产品品类长期占据主导地位单调产品品类长期占据主导地位瑞丽市外来人口潜在投资购房需求旺盛18、。瑞丽市属于移民性质城市，地处边境外贸相对较为发达，一定意义上也刺激了购房需求。需求类型以住宅为主，商住型有一定市场空间。需求多以改善型和方便生活型为主。绝大多数被访者下一步都有购买住宅的意愿，占总体比例的83.3%，只有16.7%的人表示要购买商铺，住宅需求很大。访问中我们也发现，部分人对商住两用的住房也有一定的需求。瑞丽市购房类型调查瑞丽市购房类型调查需求情况需求情况瑞丽市外来人口潜在投资购房需求旺盛从主推土地、简易房和沿街商住楼等“信息产品”的地产中介公司贴出的信息显示，在麓川路一块6亩的土地，标价在每亩250万元；姐岗南路附近一块3.3亩的土地，每亩售价在150万元，与之前相比价格出现19、上涨。地价上涨，土地增值潜力大地价上涨，土地增值潜力大土地市场土地市场q瑞丽市房地产市场的瑞丽市房地产市场的快速发展加大了对土地快速发展加大了对土地市场的需求量市场的需求量房地房地房地房地产产经济经济增增增增长长q地价基数长期较低，地价基数长期较低，地价总体水平在云南省地价总体水平在云南省处于一个较低的位置，处于一个较低的位置，即增幅有所扩大即增幅有所扩大地价基数地价基数地价基数地价基数q近几年瑞丽市国民近几年瑞丽市国民经济和社会发展呈增经济和社会发展呈增长的态势，一定程度长的态势，一定程度上也对地价的涨幅产上也对地价的涨幅产生了作用。生了作用。城市城市城市城市发发展展展展45%15%5%3520、%q城市配套越完善，生城市配套越完善，生活便利性越强，土地增活便利性越强，土地增值越高值越高土地级别商业住宅工业综合级-1区1139.071232.41684.95-919.97-2区1045.72级-1区854.56918.07577.97502.83721.80-2区791.04级575.37504.41487.98542.83级344.72253.38207.77301.14级207.00181.51153.60195.31瑞丽市基准地价表瑞丽市基准地价表 单位：元单位：元/平方米平方米房地产市场概况土地市场土地市场从城市用地结构来看，未来居住用地供应量有限，随着外来开发商的纷纷涌入，土21、地争夺愈演愈烈，用地将出现紧张趋势，地价上涨成为必然。房地产市场概况房地产市场概况瑞丽目前住宅项目加上一些廉租房、经济适用房等，未来市场已开发待销售面积30万方左右，2500多套房源，随着城市化进程的不断发展，将来住宅需求将会进一步扩大。目前总体供应较为充足，未来可能供不应求目前总体供应较为充足，未来可能供不应求序号序号序号序号宗地号宗地号宗地号宗地号面积面积面积面积(平方米平方米平方米平方米)供地方式供地方式供地方式供地方式土地用途土地用途土地用途土地用途12011-1369999.9挂牌出让住宅用地22011-145717.6挂牌出让商业用地32011-157831.1挂牌出让商业用地4222、011-1759164.9挂牌出让住宅用地52011-1859032.2挂牌出让商业金融业用地62011-1910000划拨住宅用地72011-202000划拨行政办公用地82011-2111047.8挂牌出让住宅用地92011-2218687.2划拨住宅用地102011-233314.4划拨住宅用地112011-2417561.7划拨住宅用地122011-2524506.6划拨公共设施用地132011-269999.8划拨城市基础设施用地142011-2723913.9划拨农村集体预留建设用地152011-28921.7划拨行政办公用地162011-291080.7划拨行政办公用地1720123、1-301333.5划拨行政办公用地近期拟出让地块基本情况近期拟出让地块基本情况2011年瑞丽市未来挂牌出让的商业用地约有7万方，住宅用地约14万方，划拨住宅用地共5万方；致使未来将有较大体量房源入市。整体供应整体供应房地产市场概况未来竞争未来竞争目前瑞丽市开发房地产的企业有十多家，近期将开盘的体量约达到目前瑞丽市开发房地产的企业有十多家，近期将开盘的体量约达到30万平方米万平方米.香港雅居乐地产控股有限公司副总裁黄奉潮签订了云南省德宏州瑞丽市雅居乐旅游度假项目合作开发框架协议。未来供应量的增加，以未来供应量的增加，以及各知名开发商的涌入，及各知名开发商的涌入，造成一定竞争压力造成一定竞争压力24、宏观调控政策房地产市场小结房地产市场小结p 产品品类单调，发展空间较大；p 客户结构决定未来需求活跃；p 产品结构不合理，有较大的市场纠正空间p 市场存量及未来供应量较大，未来竞争激烈；p 玉石红木业旅游资源带来了大量的外来人口，市场向成熟转型过程中，机遇与挑战并存市场向成熟转型过程中，机遇与挑战并存Part 3Part 3房地产市场解析房地产市场解析 房地产整体市场研究 住宅市场研究住宅市场研究 商住市场研究 商业市场研究 市场研究总结与启示锦福园祥和瑞家园华盛商业广场恒泰锦园翡翠园竹林雅苑瑞丽江花园勐卯古镇新兴商贸开发区本项本项目目弄莫湖生态居弄莫湖生态居住区住区姐告瑞丽老城区瑞丽老城区隆25、云荣里香莎隆云尚城区域布局区域布局界定板块板块概述界定个案1瑞丽老城区城市核心区域，发展较为成熟锦福园祥和瑞家园2弄莫湖生态居住区新兴城区，价值逐渐崛起恒太锦园翡翠园3新兴商贸开发区商住集中区政府扶持泛亚国际德龙国际珠宝城勐卯古镇4姐告区珠宝边贸区免税区隆云尚城隆云荣里香莎鸿源国际珠宝城翠都国际瑞丽在售住宅项目主要分布在老城区、弄莫湖居住区、新兴商贸开发瑞丽在售住宅项目主要分布在老城区、弄莫湖居住区、新兴商贸开发区和姐告四大片区区和姐告四大片区项目名称区位形态体量户数主力户型主力面积销售单价开盘日期销售状况锦福园老城区中心地段多层+小高层+底商990004502/2/1.3/2/180-17026、预计8月未开盘祥瑞家园老城区中心地段3栋22层高层400653602/2/13/2/13/2/280-1504800-58002010年9月50%华盛商业广场老城区中心地段高层、配套沿街商铺358862002/2/13/2/13/2/24/2/280-200未开盘，预计8月恒泰锦园弄莫湖生态居住区5栋18层双电梯公寓+19栋9层单电梯公寓932287002/2/13/2/24/2/285-140未开盘，预计8月隆云尚城姐告4栋高层+沿街商铺-120-未开盘隆云荣里香莎姐告独栋别墅2500045430-60011000-135002008年5月90%瑞丽江花苑（二期）新兴商贸开发区高层-未开盘竹27、林雅苑（二期）新兴商贸开发区联排别墅+多层+沿街商铺1073427902/2/13/2/13/2/286-156(二期)3100-项目供应项目供应在售住宅项目少，但在售住宅项目少，但20112011年下半年将有近年下半年将有近5 5个开盘，对本案造成一定压力个开盘，对本案造成一定压力户型户型二房三房舒适三房四房跃层面积面积85-95m2115-130m2135-150m2170-180m2190-200m2比例比例10%65%15%5%5%住宅市场以面积住宅市场以面积115-130M2左右的三房为主左右的三房为主面积结构面积结构瑞丽住宅市场户型配比瑞丽住宅市场户型配比项目名称项目名称主力户型主28、力户型主力面积主力面积锦福园2/2/1.3/2/180-170祥瑞家园2/2/13/2/13/2/280-150华盛商业广场2/2/13/2/13/2/24/2/280-200恒泰锦园2/2/13/2/24/2/285-140隆云荣里香莎430-600竹林雅苑（二期）2/2/13/2/13/2/286-156(二期)姐告姐告 新商贸开发区新商贸开发区 老城区老城区600050004000300020001000祥瑞家园祥瑞家园4800-5800目前市场在售住宅项目价格目前市场在售住宅项目价格价格特点价格特点房地产正处于快速成长阶段，受政策影响，从08年至今，瑞丽地产呈跳跃式增长老城区住宅价格相29、对较高，达到5000左右的均价，而新商贸开发区及姐告地区的住宅价格相对便宜，仅为3300元/m2。普通住宅最高单价频繁跨越式突破，并被迅速消化，市场普通住宅最高单价频繁跨越式突破，并被迅速消化，市场仍具备较大增长潜力仍具备较大增长潜力竹林雅苑竹林雅苑3100隆云尚城隆云尚城3200-3500勐卯古镇勐卯古镇3380-38801 12 23 3客户购买目的客户购买目的客户购买目的客户购买目的客户心态客户心态客户心态客户心态客群身份与来客群身份与来客群身份与来客群身份与来源分析源分析源分析源分析在瑞丽做生意的人、政府机关人员、华侨及部分外地投资客。主要以在当的生意人为主。客户来源主要是本地、福建、30、江浙及部分缅甸华侨与内地其它城市。客户主要以自住为主，或自住+投资。国家将瑞丽纳入经济特区的良好政策及较低的价格吸引内地城市客户前来投资。大量外来人群的进驻及城市化进程的大环境下，瑞丽的城市面貌已开始转变，具有时代感的高楼大厦已逐渐取代早期的多层板房。本地客户的心理也在悄然发生改变，从仅仅满足居住功能到对品质生活的追求。客户结构客户结构锦福园，9.9万,预计8月入市未来市场已开发待销售面积约未来市场已开发待销售面积约3030万平方米，预计到项目入市时，万平方米，预计到项目入市时，将会处在白热化竞争环境中。将会处在白热化竞争环境中。祥瑞家园，共4万，2010年9月开盘，尚有约2万竹林雅苑，共1031、.7万，尚有3万多恒泰锦园，9.3万,预计8月入市1季度 2季度 3季度 4季度 1季度 2季度 3季度 4季度 1季度 2季度 3季度 4季度20092009201020102011 2011 注:都为建筑面积竹林雅苑竹林雅苑30000供应预期供应预期华盛商业广场，3.6万,预计8月入市祥瑞家园祥瑞家园20000恒泰锦园恒泰锦园93000华盛商业广场华盛商业广场36000锦福园锦福园99000未来开盘的项目以高层为主，品质和景观环境正在逐步增强未来开盘的项目以高层为主，品质和景观环境正在逐步增强在售项目未来销售项目瑞丽江花园项目一期住宅以多层为主，已经全部售罄，二期待售，二期将会推出高层电梯32、房。二期早期规划为多二期早期规划为多层，后改为高层层，后改为高层祥瑞家园纯住宅项目，整个社区由3栋高层组成，层高22层，周边生活配套成熟，有多所学校，生活便利。一年去化一年去化50%产品预期产品预期恒泰锦园隆云尚城锦福园.未来入市高层项目住宅市场建筑形态配比住宅市场建筑形态配比住宅市场早期主要是多层，不讲究小区品质和居住环境，住宅市场早期主要是多层，不讲究小区品质和居住环境，未来开盘项目以未来开盘项目以高层为主，品质和景观环境越来越受重视。高层为主，品质和景观环境越来越受重视。产品预期产品预期市场销售产品突出问题点住宅市场研究住宅市场研究户型设计户型设计户型附加值少，缺乏创新，实用性普遍不强户33、型附加值少，缺乏创新，实用性普遍不强恒泰锦园恒泰锦园勐卯古镇勐卯古镇1 12 23 31 12 2常规的两房、三房、四房户型，结构设计只考虑到基本功能性，在居住空间的舒适性、情境化和人性化上考虑欠佳，户型设计没有创新性，无附加值产生。建筑风格建筑风格恒泰锦园恒泰锦园锦福园锦福园祥瑞家园祥瑞家园竹林雅苑竹林雅苑建筑风格以东南亚为主，外立面较粗糙，品质感不强，有形无神。建筑风格以东南亚为主，外立面较粗糙，品质感不强，有形无神。建筑造型单一，缺乏美感；材质大都采用涂料，以黄色系为主；风格方面以东南亚风格为主，简单加以地方民族元素，给人以生硬嫁接、胡乱混配之感，缺乏品质感和个性化艺术气质。景观系统景观34、系统小区内部景观绿化少，且设计无特色，植被种类单一，没有考虑到社区业主休闲生活场所设计，与优美环境的营造，无法从内部提升项目资源价值，增添项目卖点。普遍缺少系统性景观规划，品质、档次感很差普遍缺少系统性景观规划，品质、档次感很差社区配套社区配套项目项目配套配套竹林雅苑社区幼儿园、老年户外健身区、社区服务中心、老年活动中心、图书馆、户外篮球场隆云荣里香莎9洞生态高尔夫球场、2000平米会所、3万平米健康休闲主题公园恒泰锦园幼儿园，篮球场、羽毛球场、游泳池、公共健身器材等多功能设施和小花园消费者最看重的配套消费者最看重的配套现有楼盘的自身配套普遍欠缺，且档次不高，难以满足高档消费者的需求。除将要开35、盘的恒泰锦园外，其余小区几乎没有配套，且配套简单，档次较低除将要开盘的恒泰锦园外，其余小区几乎没有配套，且配套简单，档次较低隆云荣里香莎竹林雅苑竹林雅苑服务及管理服务及管理少有会所配置，物业管理只能满足最基本需求少有会所配置，物业管理只能满足最基本需求大部分项目都没有像样的会所，更无成熟市场上常见的多功能会所、私人会所；物业管理只能满足最基本需求，根本没有个性化服务，品质生活无从谈起。典型个案研究住宅市场研究住宅市场研究开发商：瑞丽市恒泰房地产开发有限责任公司开发商：瑞丽市恒泰房地产开发有限责任公司项目地址：瑞丽弄莫湖公园南侧项目地址：瑞丽弄莫湖公园南侧300300米处米处总占地：总占地：3336、4358.8334358.8平方米平方米总建面：总建面：9322893228平方米平方米总户数：总户数：700700户户车位：车位：414414个（地下车库）个（地下车库）建筑密度建筑密度:29.7%:29.7%容容积积率：率：2.712.71绿绿地率：地率：42.7%42.7%开开盘时间盘时间：未定（：未定（预计预计7 7、8 8月）月）恒泰锦园生态社区，十万方大体量，本项目主力竞争对手之一生态社区，十万方大体量，本项目主力竞争对手之一恒泰锦园锦园 项目位于弄莫湖生态居住区，毗邻弄莫湖湿地公园，生项目位于弄莫湖生态居住区，毗邻弄莫湖湿地公园，生态环境良好，适应生活居住。目前处开发阶段，周边配37、套态环境良好，适应生活居住。目前处开发阶段，周边配套尚不十分成熟，但区域未来发展前景良好。尚不十分成熟，但区域未来发展前景良好。恒泰锦园恒泰锦园9层单电梯公寓19幢18层双电梯公寓5幢社区配套：幼儿园，篮球场、羽毛球场、游泳池、公共健身器材等多功能设施和小花园2/1/1 87M2/1/1 87M2 23/2/2 117M3/2/2 117M2 24/2/2 136M4/2/2 136M2 2恒泰锦园恒泰锦园户型紧凑，格局方正户型紧凑，格局方正1.豪华主卧配独立卫生间，彰显主人不凡品位豪华主卧配独立卫生间，彰显主人不凡品位2.餐厅毗邻阳光厨房餐厅毗邻阳光厨房3.大面宽阳台，可赠送一半面积大面宽阳38、台，可赠送一半面积1 12 23 31.独立宽敞书房独立宽敞书房2.大面宽阳台，舒适观景大面宽阳台，舒适观景3.主卧配独立卫生间，增加私密性主卧配独立卫生间，增加私密性1 12 23 31.厨房和卫生间均是全明设计厨房和卫生间均是全明设计2.干湿分离，整体房型方正干湿分离，整体房型方正3.大面宽阳台，可赠送一半面积大面宽阳台，可赠送一半面积1 12 23 3恒泰锦园恒泰锦园户型户型2/2/13/2/23/2/24/2/2跃层面积面积87m2120-130m120-130m2 2140m2190-200m2比例比例10%75%75%10%5%主力户型主力户型3/2/2，面积紧凑，面积紧凑个案扫描39、个案扫描恒泰锦园祥瑞家园祥瑞家园开发商：瑞丽市祥成房地产开发经营有限公司地址：瑞丽市麓川路103103号总建面：40065.69m40065.69m2 2物物业类业类型：高型：高层车位：地下 5656个，地上1818个总户数：360360户住宅面积：80-24080-240户型结构：2 2房、3 3房、复式单价区间：4800-58004800-5800元/m/m2 2开盘日期：20102010年9 9月2828日学区房、目前在售高层学区房、目前在售高层纯住宅项目，位于老城区中心位置，纯住宅项目，位于老城区中心位置，稀缺地段，临近瑞丽珠宝街。周边生稀缺地段，临近瑞丽珠宝街。周边生活配套成熟，有多40、所学校，生活便利。活配套成熟，有多所学校，生活便利。祥瑞家园祥瑞家园1#2#3#l整个社区由整个社区由3 3栋高层组成。栋距栋高层组成。栋距近，影响采光通风性能。近，影响采光通风性能。l层高层高2222层，两梯六户，点式结层，两梯六户，点式结构，结构布局老式，户型缺乏通构，结构布局老式，户型缺乏通透性。透性。祥瑞家园祥瑞家园户型户型2/2/13/2/13/2/13/2/23/2/2跃层面积面积80m2124m124m2 2142m142m2 2220-240m2比例比例25%35%35%30%30%10%主力户型三房为主主力户型三房为主个案扫描个案扫描 3.3.价格、面积、户型 2.2.市场供41、应量 4.4.建筑形态 5.5.建筑品质 1.1.供应区域分布在四个区域，瑞丽老城区、弄莫湖生态分布在四个区域，瑞丽老城区、弄莫湖生态分布在四个区域，瑞丽老城区、弄莫湖生态分布在四个区域，瑞丽老城区、弄莫湖生态居住区、新兴商贸开发区、姐告区居住区、新兴商贸开发区、姐告区居住区、新兴商贸开发区、姐告区居住区、新兴商贸开发区、姐告区都配有底商，早期开盘以多层为主，都配有底商，早期开盘以多层为主，都配有底商，早期开盘以多层为主，都配有底商，早期开盘以多层为主，未来即将开盘项目基本以高层为主。未来即将开盘项目基本以高层为主。未来即将开盘项目基本以高层为主。未来即将开盘项目基本以高层为主。外立面以涂料为42、主，兵营式社区布局，外立面以涂料为主，兵营式社区布局，外立面以涂料为主，兵营式社区布局，外立面以涂料为主，兵营式社区布局，景观效果差，产品无特色，缺乏品质感受景观效果差，产品无特色，缺乏品质感受景观效果差，产品无特色，缺乏品质感受景观效果差，产品无特色，缺乏品质感受.住宅市场小结目前市场少数尾盘在售，预计目前市场少数尾盘在售，预计8 8月各楼盘将出现月各楼盘将出现集中供应，竞争进入白热化阶段。集中供应，竞争进入白热化阶段。市场主力户型为紧凑市场主力户型为紧凑2 2房、房、3 3房，面积房，面积85-13085-130mm2 2，其中舒适三房两卫，其中舒适三房两卫，150150mm2 2；豪华四43、房；豪华四房170-200170-200mm2 2。竞争加剧品质是制胜要点竞争加剧品质是制胜要点差异化产品是机会点差异化产品是机会点市场产品短板是发展机遇市场产品短板是发展机遇从定位角度而言从定位角度而言创新定位是重要策动力创新定位是重要策动力Part 3Part 3房地产市场解析房地产市场解析 房地产整体市场研究 住宅市场研究 商住市场研究商住市场研究 商业市场研究 市场研究总结与启示区域布局区域布局界定板块板块概述界定个案1新兴商贸开发区商住集中区政府扶持泛亚国际德龙国际珠宝城2姐告区珠宝边贸区免税区会展中心一期、二期目前在建商住项目主要集中在姐告和新兴商贸开发区，建筑形态均是底层是商铺，44、二层三层是住宅形式。商住项目均价在6000-8500元/mm2 2，户型在200-400mm2 2左右，在售楼盘基本只剩尾盘，市场存量较少。姐告姐告南亚金星药业商城，8300元/m/m 泛亚国际边贸城,6000元/m德龙国际珠宝城8500元/m2南亚汽配城鸿源国际珠宝城，8000元/m会展中心一期、二期翠都国际商住项目主要分布在姐告及其接壤新兴商贸开发区商住项目主要分布在姐告及其接壤新兴商贸开发区新兴商贸新兴商贸开发区开发区项目名称项目名称区域区域最近开最近开盘时间盘时间建筑面积建筑面积（万方）（万方）占地占地（亩）（亩）价格价格（元（元/m/m ）建筑风建筑风格格销售情况销售情况未来供未来供45、应应南亚金星药业商城瑞丽2008.510.75113.498300中式风格2008年5月推出10.6万方，至今去化约10万方0.8万方泛亚国际边贸城瑞丽2010.1010.5102.356000南亚风情2010年10月共推出163套，剩余19套约4000方德龙国际珠宝城瑞丽2011.3121238500南亚风情2011年3月推出二期7.4万方至今去化约4万方3万方南亚汽配城瑞丽2009.83.683南亚风情二期2009年8月开盘推出84套商住楼，2010年12月售罄无鸿源国际珠宝城姐告88000南亚风情未开8万方会展中心一期、二期姐告20085.27约8000南亚风情剩余4套无商住市场商住市场46、具有地方特色，较受投资者欢迎，整体品质差具有地方特色，较受投资者欢迎，整体品质差已确定供应量约12万平方米，对整体市场有一定的冲击力；建筑风格比较单一，以南亚风情建筑为主，只有南亚金星商业药城是中式建筑风格，销售良好；主要是商铺和楼上住宅打包出售，唯有泛亚国际是商铺和住宅分开出售，市场接受度很高。建筑形态建筑形态建筑形态以一层商铺、二三层居住为主建筑形态以一层商铺、二三层居住为主瑞丽市商住建筑形态都以一层商铺为主，通常一层作经营用，二、三层作仓储和居住用，多层全部作为商铺用的商场式现代商业少见。南亚金星商业药城南亚金星商业药城泛亚国际边贸城泛亚国际边贸城德龙国际珠宝城德龙国际珠宝城南亚汽配城南47、亚汽配城客户客户主要由经营商户、外地投资者和本地投资者组成主要由经营商户、外地投资者和本地投资者组成投资客户分类投资客户分类投资缘由投资缘由客户身份客户身份各类市场经营商户扩大规模，开分店或投资珠宝玉器市场经营商户为主嗅觉敏锐的外地投资者看好瑞丽物业升值空间，带动亲戚朋友投资来自浙江福建等地的商人资金充裕的本地投资者看到商业地产的投资价值私营企业主、少数公务员未来供应未来供应项目项目开盘时间开盘时间推量推量（mm2 2）剩余可售剩余可售面积面积(m(m2 2）瑞丽南亚金星药业商城2008.5-2011.510.60.8万泛亚国际2010.103.3万0.4万德龙国际珠宝城2011.37.4万348、万南亚汽配城2009.8-2010.122万0鸿源国际珠宝城预计2011.88万8万总计12万商住项目在售已确定供应量约为12万平方米，未来挂牌出让的商业用地建面约8万平方米。去化较快，未来有去化较快，未来有1212万平方米的确定供应量万平方米的确定供应量商住市场研究商住市场研究 典型个案研究泛亚国际边贸城l开盘时间：2008年3月（一期），2010年10月（二期）l项目地址：地位于云南省瑞丽市市郊西南面l项目占地：102.35亩l建筑面积：10.5万多平方米l项目价格：一楼商铺：8888元/m2，一楼二楼出售均价：6000元/m2，三、四楼住宅：3800元/m2。l建筑形态：“商住一体”三层49、半，开店+办公+居住三位一体，经营面积自由组合，底层商铺，楼上二层住宅，可拆分销售。整栋街铺面积在160-370，其中底层商铺面积70-90，纯公寓48宅面积64-136。l项目进展情况：目前1期已售罄，2期在售，3期将有泛亚国际大酒店，暂时未开盘。物业形物业形态态套数套数物业描述物业描述销售情况销售情况沿街整幢商住40沿商业主干道，商业利用率高，上层居住共40套，剩余6套纯门面167.8m门面，11.4m进深，双面开门，可自由划分。提供委托租赁服务。剩余两套：91m2和95m21+2商住组合39性价比超值，适宜底层出租经营，上层居住，以租养住。共78套(商住总)，剩余9套公寓483.6m层高50、，户型中正，敞亮大气，适宜中青年家庭居住。售罄跃层洋房39楼中楼，住宅价格，别墅体验，送50余平方米露台，宜居宜投资。剩余两套：178m2和253m2泛亚国际边贸城二期房源首创“组团分区式业态划分”理念，二期分为三大组团1期售罄 2期 在售3期未开泛亚国际边贸城规划图泛亚国际边贸城A A型：型：374.66m374.66mE E型：一层面积型：一层面积79-89m79-89m，二层至四层，二层至四层66-136m66-136mF F型：型：221.30m221.30m顶层赠送约顶层赠送约5050 m2露台，性价比高；商住一体三层半，可随意组合出售，增加了更多的灵活性露台，性价比高；商住一体三层51、半，可随意组合出售，增加了更多的灵活性楼盘整体品质较差房价涨幅快，去化较好2008年瑞丽市商住楼的均价在2000元/m2左右，而到2011年，商住楼最低价也要6000元/m2，两年多的时间已经涨了3倍.可售房源少，未来有一定供应量楼盘整体品质较差，户型单一建筑风格单调。未来存在一定的供应量，在售已确定的供应量有12万平方米左右，未来挂牌出让的商业用地约有8万平方米，市场存在一定的竞争压力。商住市场小结Part 3Part 3房地产市场解析房地产市场解析 房地产整体市场研究 住宅市场研究 商住市场研究 商业市场研究商业市场研究 市场研究总结与启示瑞丽商业格局瑞丽商业格局 瑞丽市商业通常以专业市场52、为依托，借此来吸引人流，逐渐地向周边衍生出一些商业业态。例如以珠宝街专业市场为依托，向周边衍生出珠宝加工、服装、小商品市场和宾馆业态。以专业市场为依托，周边衍生出一些商业形态以专业市场为依托，周边衍生出一些商业形态 商业建筑形态都以一层商铺为主，通常一层作经营用，二三层作仓储和居住用，多层全部作为商铺用的商场式现代商业极少。建筑形态都以一层商铺为主，商场式的现代化商业很少建筑形态都以一层商铺为主，商场式的现代化商业很少瑞丽商业格局瑞丽商业格局业态比例失衡，专业市场类比例大，中高端休闲、娱乐、餐业态比例失衡，专业市场类比例大，中高端休闲、娱乐、餐饮类匮乏。饮类匮乏。瑞丽商业格局瑞丽商业格局 瑞丽53、市的玉石珠宝贸易非常发达，珠宝类专业市场尤多 专业市场类业态比例远高于其他业态；中高端休闲、娱乐、餐饮类业态发展迟滞，严重匮乏，致使整个瑞丽市的商业业态严重失衡。瑞丽商业格局瑞丽商业格局商业分布不均匀，中高端休闲、娱乐、餐饮类业态商业分布不均匀，中高端休闲、娱乐、餐饮类业态主要集中在瑞丽市中心。主要集中在瑞丽市中心。商业分布极不均匀；中高端休 闲、娱乐、餐饮类业态主要集中在瑞丽市中心；姐告虽然也有较多玉石专业市场，商贸人群往来较多，但是至今少 有上述业态的分布。瑞丽商业格局瑞丽商业格局珠宝市场旁边商业氛围较浓，租金价格相对较高。珠宝市场旁边商业氛围较浓，租金价格相对较高。珠宝市场的发展，吸引了54、大量商客，对于休闲、娱乐、餐饮等的需求也随之增长，因而珠宝市场附近的商业氛围相对较浓，租金价格自然较高。传统形态传统形态市场细分市场细分替代性商业替代性商业形成条件刚刚走出农业社会的自给自足，商贸交易信息不充分市场需求多元化，主流产品面临激烈竞争商业业态细分完全，总量饱和形成过程伴随生活资料相对过剩，各种商业业态在城市中心混杂聚集，车水马龙，景象繁华，形成人们共同认知的生活服务和商贸交易聚集区随着传统商业业态不断丰富，市场开始细分出服务于不同人群、经营不同门类的专业市场，并带动其上下游产业链得以共同发展随市场不断细分，寻找空隙日益艰难，这时出现在一定辐射范围内经营相同门类、且档次有重合的不同商55、圈，相互分流客户，产生替代性竞争阶段特征城市原始原始商脉的发展和延续，民间自发形成，具备相对集中的商业设施和综合性的商业业态，承担城市商品流通中心的基本功能。市场信息和市场机会被充分关注，商家有比较明确的市场目标，经营同类商品的商家群体汇聚在一起形成行业整体竞争力相互具有替代性的不同商圈以整体规模、经营档次或价格的相对优势，通过更好满足消费者需求而抢占市场份额项目形态商业形态第一次升级，取代了农业形态的地摊、集贸市场，商品为城市生活提供基本保障多样化、规模化的现代商业形态得以展现，如超市、专卖店、商业街、开放市场、集中商业商业形态更加广义化、集合化。如SHOPPINGMALL、物流型商业、且主56、题购物公园等个性消费场所出现商业发展阶段模型表明：瑞丽目前商业发展处于市场细分阶段。商业发展阶段模型表明：瑞丽目前商业发展处于市场细分阶段。瑞丽商业发展阶段瑞丽商业发展阶段商业市场小结市场饱和度高，市场饱和度高，只有业态、规只有业态、规划及运营模式划及运营模式创新才有机会。创新才有机会。Part 3Part 3房地产市场解析房地产市场解析 房地产整体市场研究 住宅市场研究 商住市场研究 商业市场研究 市场研究总结与启示市场研究总结与启示大量楼盘将集中供应，创新型产品，差异化定位路线成为项目跳脱市场竞争压力的有效手段；市场价格集中上涨后，排除地段、配套等外部因素，产品本身提炼成为拉动售价的必要手57、段；市场产品品质层次较低，无论从立面、景观、物管、附加值，配套等方面皆满足不了消费者对高端舒适型产品的要求。机遇捕捉住宅机遇捕捉住宅客户认知客户认知外地客户是瑞丽购房群体的主要构成，占7成左右，良好的政策导向及较低的价格是吸引客户的关键大量外来人群的进驻及城市化进程的大环境影响了瑞丽当地人的购房心态，从满足基本的居住功能逐渐转变为对居住品质、生活品质的追求；营造品质社区，以高品质扩大项目影响力，针对性导入高端客群营造品质社区，以高品质扩大项目影响力，针对性导入高端客群 商住市场机遇捕捉商业价格价格商住房房价涨幅快，两年涨幅达300%；品质品质整体品质较差，户型单一，细节处理随意去化去化个体经商58、人员多，促进商住房去化，目前可售房源不多。商业业态商业业态珠宝类零售、摩托及汽配类业态已形成一定规模，具备一定的租金承受能力商业格局商业格局业态比例失衡，专业市场比例大，中高端休闲、娱乐、餐饮类匮乏。商业目前已处市场细分阶段发展阶段发展阶段机遇捕捉商业商业市场商住市场商业市场机遇捕捉机遇捕捉商业商业满足社区居民的日常生活配套需求；满足主城区核心功能外拓的商业、满足社区居民的日常生活配套需求；满足主城区核心功能外拓的商业、商务活动需求，成为突破口。商务活动需求，成为突破口。市场基础：一个活力四射、竞争激烈的广阔市场；市场基础：一个活力四射、竞争激烈的广阔市场；发展机遇：差异化产品，品质化路线是突59、围之路发展机遇：差异化产品，品质化路线是突围之路从市场发展找机会点Part 4Part 4项目定位及产品规划建议项目定位及产品规划建议 定位及规划建议思路定位及规划建议思路 项目定位 产品规划建议 商业定位及业态建议3：如何从定位及规划中找突破口？深度访谈深度访谈策划目标策划目标差异化差异化市调研判市调研判依据依据3大原则，大原则，塑造产品魅力塑造产品魅力定位及规划建议思路定位及规划建议思路通过对市场、客户的研究，以及对当前市场新产生的个性化需求为要素，探求项目差异化定位、产品规划。基本市场需求趋势超越期待高度宽度深度产品形象力打造成瑞丽市标志性品质社区为开发商创造可观的经济效益的同时又提升其60、社会影响力，带动其他项目开发迎合瑞丽城市规划，能够引领房地产市场趋势超越期待打造具有竞争力、领先市场的精品打造具有竞争力、领先市场的精品策划目标策划目标基本市场通过对瑞丽城市发展规划及房地产市场深入研究，发现房地产市场存在很大机会，增强信心。市调研判市调研判市场调研客户情况回顾 分类客户早期客户近期客户客户结构生意人、公务员、缅甸华侨生意人、公务员、缅甸华侨、外地投资客客户来源本地人、福建、江浙、缅甸华侨本地、福建、江浙及其他省市、缅甸华侨置业用途自住、自用为主自住+投资置业心理满足居住，同时可以用来经营生意；最好上下相连能够更好满足居家需求，资产保值、物业升值意识增强；开始注重居家品质关注要61、素经商、居住功能多样，基本满足两大功能即可；功能纯粹化需求倾向明显，对产品品质关注度增加随着瑞丽城市功能的增强，房地产市场得到发展，客户需求趋向多元化；客户生活品质意识增强。基本市场市调研判市调研判多侧面与市场群体沟通，从多个视角了解较客观的房地产认识及需求现状。需求趋势1随机访谈2业内访谈3目标访谈深度访谈非预约交流，对象没有任何准备，能够获取较客观的信息和观点。接收专业化观点及建议真实需求的客观反映深度访谈深度访谈1.随机访谈对象1：赖先生，50岁；福建省闽侯县人；老板；在姐告珠宝市场有约3m2摊位雇人经营打理，自己主要从事玉石原料小宗交易；在瑞丽有一家酒店经营；身家约6000万；在瑞丽有62、2处住宅，4处商铺；在瑞丽之外的其他城市也有住宅物业；u阅历：高中文化，10年前来瑞丽从事珠宝经营行业；如今社会关系丰富，与瑞丽珠宝行业协会、机关单位领导有广泛联系；u意向：看好瑞丽前景；“瑞丽房子不少真正喜欢的却很少，感觉房子都差不多没新东西”；“商铺已经很多，不打算买了”u需求：产品创新，品质要高；生活配套齐全作为随机抽取的客户样品，可以预判在瑞丽从事珠宝生意、红木贸易行业者大都经济实力雄厚。附：典型对象访谈实录分别在姐告珠宝市场、珠宝街等地，针对预计潜在客户较多的人群进行多组访问。对象2：叶先生，32岁，浙江温州人，自己做生意；u客户描述：叶先生虽年纪较轻，但做生意经验已非常丰富，嗅觉灵63、敏。这次来瑞丽主要是听朋友介绍旅游兼市场考察u观点：“瑞丽虽是一个小城镇，城市发展一般，但比起云南大多数城市而瑞丽还是比较富裕的。这次来瑞丽主要是考察商机，市场上的房产项目也看了些，但总体品质都一般，如果要投资可能会选择一些高品质有特色的项目，不过目前还未发现。u客户关注点：城市发展、投资价值、项目品质2.业内访谈u张小姐；30岁，房地产营销代理营销总监；在大理操作高端项目多年，大理及周边城市房地产市场比较熟悉；u专业叙述：从大理当地市场来看，一些高端物业，特别是别墅、休闲度假产品等，吸引了大批周边城市客户，其中包括不少瑞丽客户；对于大理的吸引力，究其原因大致有：气候好、景观好、房地产市场开发64、相对成熟产品丰富、城市整体环境好这些外来客户，特别是来自瑞丽的客户，大都从事贸易行业且大多非本地人士，一般在其他城市也有物业购置；他们在大理购房一般为休闲、短期居住、投资、资产保值用途。从业内角度可大致了解到瑞丽本地市场一部分置业需求无法实现，也说明市场产品的单调性质,有需求，但较难满足。u汪先生；瑞丽一房地产中介公司经理u描述：汪先生以前在昆明从事一手房业务，后因偶然机会来到瑞丽，自己创业开展二手房买卖，至今近三年时间。u专业叙述：瑞丽的房产市场之前一直不太好，以前主要是承接一些土地转手买卖的生意，在瑞丽被划为特区后投资的客户开始多起来，但主要还是以商铺为主，之前的住宅主要是满足当地人的刚需65、。对瑞丽做生意的有钱人而言还是比较喜欢买地自己造房子，但现在土地价格越来越贵，自己买地造房已远不如之前实惠，可目前瑞丽住宅也没有好的项目可供选择，对待这些客户需求瑞丽住宅市场存在一片空白区。分别在瑞丽市、上海进行交流3.定向访谈u对象1：吴先生、吴太太；吴先生38岁，吴太太约35岁；吴先生为浙江温岭人，吴太太为昆明人；夫妇、一子一女四口之家u职业：吴先生从事红木家具贸易；太太为家庭主妇；u实力：在边贸城附近项目有商铺，在经营；同时在温州、温岭等城市有3个铺面经营；u阅历：吴先生大学毕业，在报社做过编辑记者后经商u意向：购房意向很明确，对多次看过勐卯古镇项目，都未满意，原因是虽然别墅价格不贵，但66、对房型不是很满意；特别提出如果有楼体较高的新产品会优先考虑，喜欢通透性好的高楼层；u明确需求：产品有新意、房型合理、通风采光好、整体品质高、生活配套齐全。实际市场存在新需求，满足需求的产品可选则性较小。分别在勐卯古镇案场外、恒泰锦园案场外进行访谈。u对象2：冯先生，40岁左右，非本地人；老板，外地业务多u投资意向：看好瑞丽未来的经济发展，“瑞丽的发展机遇一定会吸引很多外地人过来做生意，现在的房价还不算太高，投资两套商铺等升值。对恒泰锦园比较喜欢，但户型、品质感、选材用料、景观规划等与在其他城市的物业相比遗憾不小。u关注点：产品品质、身份匹配、居家品质1.市场角度：市场存在需求，且潜力比较大；267、.专业角度：市场目前存在很大空白需要弥补；3.需求角度：对新产品有强烈期望访谈启示定位及规划建议导出定位及规划建议导出走品质化、高端化、差走品质化、高端化、差异化路线，以高端住宅异化路线，以高端住宅产品辅以配套商业，区产品辅以配套商业，区隔市场产品，形成差异隔市场产品，形成差异化竞争，开启化竞争，开启“瑞丽高瑞丽高尚生活篇章尚生活篇章”有战略宏图有战略宏图有市场支撑有市场支撑有潜在需求有潜在需求Part 4Part 4项目定位及产品规划建议项目定位及产品规划建议 定位及规划建议思路 项目定位项目定位 产品规划建议 商业定位及业态建议通常以中高端产品形式面对中高端客户，能够实现高溢价。通常以中高68、端产品形式面对中高端客户，能够实现高溢价。n解决瑞丽当地人日益增长的对居住品质的要求与落后的市场产品现状之间的矛盾高端化高端化n 右图：住宅购买需求发展模型。发展阶段发展阶段发展阶段发展阶段需求层次需求层次关注户型、面积、朝向、通风等基本生活功能指标。开始考虑住区环境、景观、安全度、人群匀质化等方面的因素。关注产品细节、材质、设备和工艺所带来的舒适度和人性化程度，开发专业化加强。功能化功能化住区化住区化品质化品质化特色化特色化定制化定制化产品充分契合个体客户的功能、身份和个性需求。产品开始对位客户个性特征和精神需求，趋向多元和特色。自我实现需求自我实现需求标准到自我标准到自我粗放到精致粗放到精69、致局部到整提局部到整提生生 存存 需需 求求档次定位档次定位档次定位：档次定位：集结规划设计、环境景观、物业管理、配套商业等综合素质一流的高品质居住及商业区。品质品质 生活生活 尊享新邸尊享新邸主城区、姐告口岸双重辐射主城区、姐告口岸双重辐射优质、保值、增值潜力优质、保值、增值潜力前瞻性建筑规划前瞻性建筑规划舒适、生态、惬意舒适、生态、惬意的社区环境的社区环境形象定位形象定位专业物业管理服务专业物业管理服务便捷完善生活、商业配套便捷完善生活、商业配套营造营造“高端化、生态化、多元化、人文化高端化、生态化、多元化、人文化”的高品质社区。的高品质社区。都市品质生活发源地都市品质生活发源地新产品、新70、体验新产品、新体验市场基础客户挖掘新形势、新产品客户吸引资源产业端定向开拓客户城市新魅力带来新客户当前市场已存在的客户资源充分挖掘利用需求需求趋势趋势项目项目定位定位市场市场客户客户立足市场需求+项目定位依托创新产品的新客户群客户定位描述瑞丽引力圈“新城市中坚阶层”客户定位客户定位定位诠释瑞丽引力圈界定客户大致来源主力客群涵盖所看好瑞丽发展前景、对城市未来抱有梦想的群体；“引力圈”：瑞丽市魅力辐射范围，避免以地缘属性硬性划分，这些客户可能来自瑞丽，可能来自瑞丽周边城市，也可能来自全国各地，共同的特征就是看好瑞丽，看到未来；涵盖了自住及投资客户；新城市中坚阶层“城市中坚阶层”，界定了客户档次和客71、户身份，也衬托出项目的高品质；“新”，从概念上确定了客户是乐于接受新事物，有一定经济实力、相对较年轻的“城市中坚阶层”。瑞丽引力圈“新城市中坚阶层”核心客户核心客户区域来源：瑞丽及周边城市购买目的：改善型自住、兼投资客层地位：私营业主、企业中高管理层者 事业单位中高层管理者、公务 员、专业人士、缅甸友人、中 缅双重国籍人士等重要客户重要客户区域来源：外地新来瑞丽购买目的：居住兼投资偶得客户偶得客户区域来源：其他区域购买目的：投资客户大致划分潜在客户初步预判行业单位职务备注客户锁定政府机关政府机关、市委市政府、公安局、海关、税务等政府正科级、处级以上分布在周边事业单位学校、医院高级或特级教师及校72、领导、教授、主任医师分布在周边私营公司珠宝、红木、进出口贸易公司等老板瑞丽当地华侨缅甸随机投资客户与瑞丽有商务往来，用作临时落脚点或投资需求定位年收入首次或二次改善型需求大于20万分类典型客户置业动机客户特征及驱动因素当地事业单位、公务员、泛公务员自住或投资公务员收入高且稳定，对于高端物业接受能力强置业区域跨度相对大，追求居住品质和环境注重子女教育私营业主自住购买能力强，渴望生活质量提升，追求城市化生活爱面子，追求身份识别与象征多次置业居多投资投资意识强，看好瑞丽城市经济发展多次置业外地缅甸华侨资产保值、投资购买能力强，受缅甸政局动荡影响寻求其它资产安全保值渠道、思乡情结固定资产持有，稳定、保73、值增值外地省市投资投资意识强烈；在瑞丽有生意往来或相识的朋友看好瑞丽特区城市发展，升值空间大目标客户群共性描述 客户群体客户群体企、事业单位，公务员、泛公务员企、事业单位，公务员、泛公务员基本特征基本特征1 1年龄30-45岁，家庭结构完整，一家三口或三代同堂与父母同住，需求户型三房及以上户型；基本特征基本特征2 2大都受过高等教育，注重子女教育培养，对穿衣住行有一定的品质要求；基本特征基本特征3 3性格沉稳，深思熟虑，考虑问题全面周到，注重面子，关注隐私，社交圈广泛，信息来源丰富；基本特征基本特征4 4购买能力强，有投资观念，渴望生活质量的提升，追求城市化生活，爱面子，追求身份识别与象征。基74、本特征基本特征5 5低调、爱面子，喜欢小区内有公园式的中心景观，对圈层生活和身份感有最初步的要求；本身比较土，但喜欢用一些品牌作为点缀和包装；基本特征基本特征6家庭已拥有一套或两套住宅，换购需求类客户。基本特征基本特征7 7置业以提升居住品质或资产保值增值为主。不喜欢大额贷款，不喜欢负债很多。大额贷款会选择公积金+商业贷款结合的方式；目标客户群共性描述客户群体客户群体私营业主（本地、外地、缅甸华侨）私营业主（本地、外地、缅甸华侨）基本特征基本特征1 1大都是作坊式个体商户经营业主，少有大型企业主，主要从事中缅贸易、玉石与红木买卖生意；基本特征基本特征2 2年龄25-45岁，由外省市、缅甸华侨及75、本地人构成，外地来此做生意的会将瑞丽作为第二居所，家庭结构不完整，通常老人和孩子都还在老家。本地人家庭结构完整，三到六人居住，两代或三代同堂；基本特征基本特征3 3本地人大都自己买地盖房，但缺乏设计，多为农民别墅，品质感差。外地及华侨在瑞丽多有住宅或商住两用房，居住品质不高。基本特征基本特征4 4城市节奏缓慢，休闲娱乐相对单调，喜欢休闲懒散，对对品质追求的意识较弱。基本特征基本特征5 5看好瑞丽未来的城市经济发展，具有很强的投资意识。地产项目主要多投资商铺，对目前瑞丽市场住宅品质缺乏认可，购买住宅主要用于自住。基本特征基本特征6 6精明沉稳，懂得精打细算，在意产品的附加值、赠送面积如内庭院、露76、台等等，价格是他们关注的第一要素；基本特征基本特征7 7购买能力强，重视资产价值和升值空间，购买住宅用以提高居住品质或资产保值增值。大都一次性付款，贷款较少。目标客户群共性描述客户群体客户群体随机客户随机客户基本特征基本特征1 1缅甸华侨及外省市投资客户（广州、福建、江浙、北京为主）基本特征基本特征2 2客户年龄35-45岁，正处于事业上升期基本特征基本特征3 3客户职业，多为生意人，经济基础雄厚，经历并得到过置业投资对资金保值增值所带来的利益好处基本特征基本特征4 4置业情况，多次、多城市置业经历，市场嗅觉敏锐，深谙物业投资的有利环境和恰当时机把握，具有强烈的投资意识基本特征基本特征5 5对77、瑞丽的城市发展有一定的了解，看好瑞丽的未来，对瑞丽城市经济及房产市场发展充满信心；基本特征基本特征6 6置业关注重点要素，物业市场竞争力，升值潜力、价格基本特征基本特征7 7购买目的，投资，资产保值增值基本特征基本特征8缅甸华侨落叶归根思想及因缅甸政局动荡不安而归国进行资产投资，保护现有资金安全目标客户特征总述户籍特征：在瑞丽的外地人、本地人比例6:4为主中产阶级，拥有较强的资金实力具备投资意识，看好瑞丽未来城市经济发展目标客户群行为模式目标客户群行为模式特征描述特征描述户籍特征户籍特征在瑞丽的外地人、本地人比例6:4年龄特征年龄特征3045岁，处于事业上升期，购买能力最强的年龄阶段家庭生命周78、期特征家庭生命周期特征已婚，大多数有小孩，家庭结构基本定型，家庭消费模式以家庭 享受为中心的“享受消费型为主”。经济能力特征经济能力特征中产阶级，拥有较强的资金实力，家庭年收入20万/年接受教育特征接受教育特征大多数接受过良好教育或见识广泛职业职位特征职业职位特征私营企业主、个体工商户、企事业单位及政府人员、缅甸华侨、外省市投资客户置业性质特征置业性质特征二次、三次或多次置业为主，少数首次置业购买动机购买动机改善型需求；投资，资产保值增值购买时最看重的要素购买时最看重的要素（排名无先后）（1）主题概念（生活方式的引导，身份感）；（2）环境特色；（3）价格；（4）建筑、产品特色；（5）升值空间；79、（6）配套设施购买心理特征购买心理特征重视环境、健康与居住质量，最求舒适、有品位的生活，懂得辨别什么是好的产品和有品位的生活方式，社会优越感强，重视社会尊重和文化，重视群体氛围认同，在意未来升值空间Part 4Part 4项目定位及产品规划建议项目定位及产品规划建议 定位及规划建议思路 项目定位 产品规划建议产品规划建议 商业定位及业态建议以市场及客户导向以市场及客户导向战略目标导向战略目标导向品质高档与成本平衡品质高档与成本平衡突出产品力突出产品力产品规划遵从的原则产品规划遵从的原则社区规划排布原则社区规划排布原则做足容积率，实现利润最大化做足容积率，实现利润最大化商业与住宅分隔，保证住宅居80、住品质商业与住宅分隔，保证住宅居住品质充分利用地形，打造中心特色景观轴，提升项目内部资源价值充分利用地形，打造中心特色景观轴，提升项目内部资源价值适应瑞丽的气候条件适应瑞丽的气候条件,保证充足的采光与通风保证充足的采光与通风过程思考过程思考设计打造一个什么怎样的高品质社区？设计打造一个什么怎样的高品质社区？二房、普通三房二房、普通三房普通三房、舒适三房普通三房、舒适三房四房四房商业商业中轴景观带中轴景观带地块红线地块红线占地面积占地面积 建筑面积建筑面积 容积率容积率 建筑密度建筑密度340003400098640986402.92.922.50%22.50%过程方案过程方案1二房、普通三房二81、房、普通三房普通三房、舒适三房普通三房、舒适三房四房四房商业商业地块红线地块红线占地面积占地面积 建筑面积建筑面积 容积率容积率 建筑密度建筑密度340003400083470834702.52.529%29%大平层区大平层区过程方案过程方案2二房、普通三房二房、普通三房普通三房、舒适三房普通三房、舒适三房四房四房商业地块商业地块(占地占地10300m 2)中轴景观带中轴景观带地块红线地块红线占地面积占地面积建筑面建筑面积积容积率容积率建筑密建筑密度度34000340001022651022653.03.024%24%商业商业2372m3675m3968m2400m2222平面方案平面方案一个82、高绿化、低覆盖的纯高层景观社区一个高绿化、低覆盖的纯高层景观社区户型配比户型配比面积段面积段层数层数套数套数面积面积套数比套数比面积比面积比二房二房85-95311681767027.6%17.3%普通三房普通三房130-140313104154046%40.6%舒适三房舒适三房150-160311241984018.4%19.4%四房四房180-2002754108008%10.6%商业商业2-31241512.1%总计总计674102265100.00%100.00%户型面积配比户型面积配比产品专项建议产品专项建议外立面是客户对项目品质的第一印象外立面是客户对项目品质的第一印象社区景观是楼83、盘层次的集中体现社区景观是楼盘层次的集中体现户型附加值带给客户直接利益上的实惠户型附加值带给客户直接利益上的实惠项目营销的重力推手：项目营销的重力推手：产品细节与客户关注点产品细节与客户关注点用立面、景观展现项目品质，吸引客户眼球。用立面、景观展现项目品质，吸引客户眼球。增添户型附加值作为项目最大重点，以较低增添户型附加值作为项目最大重点，以较低的投入拉升最大的产品价值。的投入拉升最大的产品价值。低高产品要素客户影响力产品要素客户影响力成本支出成本支出客户影响力客户影响力立面材质建议立面材质建议瑞丽市场住宅外立面大都采用普通涂料，缺瑞丽市场住宅外立面大都采用普通涂料，缺乏质感与美感。乏质感与美84、感。结合市场与成本的综合考虑建议本项目外立结合市场与成本的综合考虑建议本项目外立面材质选用面材质选用部分石材部分石材+真石漆或面砖真石漆或面砖，即可作，即可作为项目卖点，突出项目品质质感的同时又可控为项目卖点，突出项目品质质感的同时又可控制成本支出。制成本支出。低高外立面：品质感的直观体现外立面：品质感的直观体现建筑风格设计原则建筑风格设计原则当地建筑立面风格形式单一，缺乏独特性。本项目立面意在体现城市发展的时代气息，引领潮流独树一帜，与瑞丽住宅立面形成显著的差异性。体现厚重的质感，尽显豪宅的气势，打造瑞丽财富圈层高品质社区。瑞丽气候炎热，紫外线强烈，西晒严重，居住活动以室内为主，建筑采用板式85、结构，南北通透，适应瑞丽特殊气候下的居住特点。体现质感体现质感 突出文化品味突出文化品味树立独特风格，展现个性气质树立独特风格，展现个性气质因地制宜，适应当地气候因地制宜，适应当地气候实用性、品质感、成本低（较同类）可以比较融洽的结合在一直，关键是找到平衡点。节约成本，兼顾品质、性价比节约成本，兼顾品质、性价比建筑风格：精神内涵的外在昭示建筑风格：精神内涵的外在昭示建筑风格设计建议建筑风格设计建议现代风格现代风格时代精神与功能利益合理统一与流行时代精神与功能利益合理统一与流行 现代风格即现代主义风格。现代主义也称功能主义，是工业社会的产物，起源于1919年包豪斯学派，提倡突破传统，创造革新，重86、视功能和空间组织，注重发挥结构构成本身的形式美，建筑风格设计建议建筑风格设计建议现代风格特点现代风格特点功能主义特征。强调功能为设计的中心和目的，而不再以形式为设计的出发点，讲究设计的科学性，重视设计实施时的科学性与方便性。形式上提倡非装饰的简单几何造型。受到艺术上的立体主义影响，推广六面建筑和幕墙架构，提倡标准化原则、中性色彩计划与反装饰主义立场。在具体设计上重视空间的考虑，特别强调整体设计，反对在图板上、预想图上设计，而主张以模型为中心的设计规划。重视设计对象的费用和开支，把经济问题放到设计中，作为一个重要因素加以考虑规划，从而达到实用、经济的目的。建筑风格建议建筑风格建议天山河畔花园天山87、河畔花园立面造型丰富立体嘉宝紫提湾嘉宝紫提湾立面简洁、明快色彩淡雅明丽大气、品质感突出建筑风格建议建筑风格建议深圳柏林花园深圳柏林花园局部石材突显质感丰富的线条，勾勒出时代气息建筑风格建议建筑风格建议深圳春华四季园深圳春华四季园局部石材+涂料立体的线条造型，凸显出现代美感建筑风格建议建筑风格建议流线型的外观展现出时代潮流气息浅色的基调，简洁的立面现代风格的完美体现陆家嘴华城陆家嘴华城建筑风格建议建筑风格建议流畅的建筑线条用面砖勾勒，展现建筑圆润浑厚质感慧芝湖花园慧芝湖花园建筑风格建议建筑风格建议建筑基座使用天然石材，突显建筑沉稳厚重的气质丰富的立面造型用面砖勾勒出的线条美，体现出强烈的质感上海88、绿城上海绿城项目景观设计原则项目景观设计原则核心景观是社区形象的集中展示核心景观是社区形象的集中展示充分的利用当地气候条件，打造特色主题景观，形成卖点充分的利用当地气候条件，打造特色主题景观，形成卖点环境设计融入人文元素，重视细节品质环境设计融入人文元素，重视细节品质社区景观：社区综合素质的流露社区景观：社区综合素质的流露成本控制与品质和谐统一成本控制与品质和谐统一项目景观设计要点项目景观设计要点住商分隔，人车分流住商分隔，人车分流商铺分布小区外围，用绿化将商业与住宅进行区域分隔，建造一个封闭式的安全社区。商铺分布小区外围，用绿化将商业与住宅进行区域分隔，建造一个封闭式的安全社区。社区设置两个89、出入口，车辆由出入口直接进入地下车库，有效的进行人车分流，充分体现社区环境的人性化社区设置两个出入口，车辆由出入口直接进入地下车库，有效的进行人车分流，充分体现社区环境的人性化设计。设计。分区组团式空间布局，最大限度的把空间让位给花园分区组团式空间布局，最大限度的把空间让位给花园 围绕着围绕着“流水绿草的天然融合流水绿草的天然融合”、“细腻雅致的细腻雅致的情景营情景营造造”、“风情画致的风情画致的绿树林荫绿树林荫”，3 3个重点个重点打造打造景观景观主题主题。重点打造情景景观，注重细节装饰重点打造情景景观，注重细节装饰运用各色建筑小品，如喷泉、跌水、雕塑、凉亭营造一个灵动的情景空间。以植物结合90、景观小品为主，吸引人们运用各色建筑小品，如喷泉、跌水、雕塑、凉亭营造一个灵动的情景空间。以植物结合景观小品为主，吸引人们逗留与活动，营造轻松惬意的生活氛围和交流空间。逗留与活动，营造轻松惬意的生活氛围和交流空间。让环境的特色尽量突出让环境的特色尽量突出社区应当在绿树掩映之下，建筑是后退的。高大乔木打造绿树成荫，社区应当在绿树掩映之下，建筑是后退的。高大乔木打造绿树成荫，以多草花木及种植体现变化丰富的绿道以多草花木及种植体现变化丰富的绿道景观景观。道路布局道路布局分区组团布局，人车分流分区组团布局，人车分流人行道人行道车行道车行道222组团组团1组团组团2组团组团4组团组团3组团组团1组团组团191、组团组团4组团组团4景观系统景观系统入口环岛、中心环岛、环形步道、中心景观轴构成三环一轴的景观体系。入口环岛、中心环岛、环形步道、中心景观轴构成三环一轴的景观体系。1 入口环岛2 中心景观轴3 中心环岛4 环形步道5 步道绿化6 楼间绿化222123456项目景观建议项目景观建议核心景观轴，打造社区特色景观，提升项目内部资源价值;增强社区品质、品位和档次项目景观元素建议项目景观元素建议水景水景利用水为景观带来灵气和动感，也为炎炎夏日带来一抹清凉。项目景观元素建议项目景观元素建议植被植被堆出错落的坡地地形营造立体绿化，亦可增加视觉延伸感，扩大绿化面积，并能够带来丰富的变化：四时风光异，晨昏景不同92、项目景观元素建议项目景观元素建议构筑物构筑物通常有两种作用：围合空间，如廊、墙、列柱等；空间点缀，如亭、台、雕塑、小品等高层公寓户型建议高层公寓户型建议舒适舒适生活的核心生活的核心强调强调户型格局，户型格局，景观，通透，采光景观，通透，采光客厅：方正好用（面积、家具布置、布局等）主卧室：合理（面积、采光）、私密性餐厅：相对独立、通风采光厨房：宽敞实用、有服务阳台卫生间：便利性、隐蔽性、通风次卧室：做书房、客房适宜阳台：生活性阳台的实用，观赏性阳台的休闲附加价值：产生特别吸引力的利器客户对户型的关注点：客户对户型的关注点：高层公寓户型建议高层公寓户型建议公寓户型演示公寓户型演示22房房2 2厅厅93、1 1卫卫户型格局方正，功能划分清晰，动静分离南北通透，采光通风性能佳入户玄关设计，增添私密与实用性，体现人性化高层公寓户型建议高层公寓户型建议公寓户型演示公寓户型演示22房房2 2厅厅1 1卫卫户型紧凑，无浪费空间，空间利用率高。功能划分清晰，动静分离大景观阳台设计，增添户型亮点与实用性能。高层公寓户型建议高层公寓户型建议公寓户型演示公寓户型演示22房房2 2厅厅1 1卫卫主要功能间全南设计，突显户型亮点南北双阳台，南阳台观景，北阳台功能设计主卧转角景观飘窗，增添室内空间感。高层公寓户型建议高层公寓户型建议公寓户型演示公寓户型演示普通三房普通三房户型格局紧凑，无浪费空间南北通透，各卧室保证各94、自私密性高层公寓户型建议高层公寓户型建议公寓户型演示公寓户型演示舒适三房舒适三房格局方正，南北通透，采光通风性能极佳主卧套房设计，配备衣帽间，功能齐备入户玄关设计，增添私密与实用性能高层公寓户型建议高层公寓户型建议公寓户型演示公寓户型演示44房房2 2厅厅2 2卫卫格局方正，南北通透，采光通风性能极佳主卧套房设计，配备衣帽间，功能齐备入户花园宽敞实用。能实现赠送面积最大化，以此提高产品单价，提高项目利润率；在总价控制的原则下，通过赠送面积提升产品性价比及舒适度；赠送面积尽量为有效可利用面积，可改造为专门独立的功能空间；保正户型方正、采光、大面宽，减少不必要的浪费；高层公寓户型建议高层公寓户型建95、议/创新户型创新户型创新户型设计原则：创新户型设计原则：高层公寓户型建议高层公寓户型建议/创新户型创新户型两房变三房两房变三房两房两厅一卫：两房两厅一卫：89M89M2 2将北面的阳台改为书房或儿童房，将北面的阳台改为书房或儿童房，轻松将两房变三房，增添户型附轻松将两房变三房，增添户型附加值加值高层公寓户型建议高层公寓户型建议/创新户型创新户型阳台打通，与餐厅连在一起，使得餐厅的空间更为舒适将阳台改成房间，增加了使用面积轻松实现四房可能轻松实现四房可能高层公寓户型建议高层公寓户型建议/创新户型创新户型将一个挑高阳台改成书房，搭建卫生间，还可以在进门口设置玄关橱 三房变为四房两厅两卫三房变为四房96、两厅两卫高层公寓户型建议高层公寓户型建议/创新户型创新户型【宽】10.3米面宽，四朝南，视野开阔【精】86m2户型设计做到3+1房，面积零浪费，空间使用率高【薄】短进深，极佳采光【透】南北通透，居住舒适明亮 高层公寓户型建议高层公寓户型建议/创新户型创新户型【宽】9米面宽，四朝南，视野开阔【精】86m2户型设计做到3+1房，面积零浪费，空间使用率高【薄】短进深，极佳采光【透】南北通透，居住舒适明亮 物业配置建议物业配置建议物业配置、物业管理服务物业配置、物业管理服务品质保障与提升的品质保障与提升的“法宝法宝”打造高品质社区，打造高品质社区，考虑成本与品考虑成本与品质的平衡，可部分选用。质的平衡97、，可部分选用。低高产品要素客户影响力产品要素客户影响力成本支出成本支出客户影响力客户影响力生态节能技术系统生态节能技术系统技术面细分技术面细分项目拟采用技术项目拟采用技术造价造价（元（元/m/m2 2）增加造价增加造价（元（元/m/m2 2）建筑维护机构系统外墙保温系统高性能外墙保温建筑热工系统45普通外墙保温系统不增加造价高性能玻璃门窗铝合金断桥型材，双层中空Low-E镀膜玻璃窗11060热桥阻断被动式节能及保证舒适度措施自然通风与采光的利用住宅微循环生态通风系统4040被动式太阳能屋有组织的生态通风高舒适度、低能耗的室内环境控制系统辐射采暖制冷系统加置换式健康新风系统户式燃气炉加地板辐射采98、暖系统110110变频多联户式热泵型中央空调加热回收型户式新风系统地板辐射采暖系统降低噪声的技术与构造系统消除楼板噪声，浮筑楼板技术卫生间同层后排水系统3030卫生间后排水成套技术高新技术高新技术即时传送活动图像信息,可实现对现场大范围观察和近距离的特写并可通过录像设备记录取证 闭路监视系统闭路监视系统 主要出入口设门磁开关，电子门锁，读卡器 防盗报警系统防盗报警系统 内部车辆采用专用停车卡，外部车辆采用临时出票机的方式停车场管理系统停车场管理系统 实现了门禁、停车、收费管理和消费管理等系统的一卡通。一卡通系统一卡通系统 自动控制、探测、电视、声音、特征识别以及各类锁具、安全门、锁定装置等联动99、机构门禁系统门禁系统 控制各种开关设备如门锁、通道、电梯等 通道控制系统通道控制系统 巡更系统巡更系统 计算机软件将自动统计出保安巡检人员正点、误点及漏检，为管理者提供重要管理信息 安防安防基本物业服务基本物业服务个性化特约服务个性化特约服务n24小时客户服务中心小时客户服务中心n高频度的清洁卫生服务高频度的清洁卫生服务n高素质的清卫人员配备高素质的清卫人员配备n高品位的绿化服务高品位的绿化服务n高效率的维修保养服务高效率的维修保养服务n室内清洁服务室内清洁服务n24小时医疗救助服务小时医疗救助服务n室内设施、设备维修，室内绿化养护服务室内设施、设备维修，室内绿化养护服务n代订服务代订服务n代100、购服务代购服务物业管理物业管理Part 4Part 4项目定位及产品规划建议项目定位及产品规划建议 定位及规划建议思路 项目定位 产品规划建议 商业定位及业态建议商业定位及业态建议思路及考量要素以项目高品质、高档次为定位为基础遵从市场规律及房地产营销经验考虑地块先天条件及未来发展机遇考虑政府硬性指标要求项目距市区及边贸区距离皆在4公里内，但由于区域认知度较低，客户心理距离大于实际物理距离，如何在服务社区的基础上导入边贸区和中心城区的客户，是商业部分的重点。作为定位为高品质社区的重要组成部分，商业部分随非独立，我们仍然给出一个鲜明的定位。本案本案高品质、多功能、广辐射满足社区需求、提升地块价值，101、提升生活品质、推高住宅售价预期多功能、高品质“半外向”配套型商业满足社区及区域需求辐射整个瑞丽市区商业定位描述作用u针对外来消费人群的商业面积控制在5000M27000M2之间。商业体量定位u根据社区人口和社区商业配套的比例（11.5），社区商业配套面积应维持在3000M2左右；社区服务商业体量辐射服务商业体量本案本案满足社区及区域需求辐射整个瑞丽市区整个商业部分将达8000m210000m2。满足本社区日常生活所需满足本区域居民日常生活所需部分满足瑞丽市高端餐饮、消费需求部分满足瑞丽市特色高档消费需求商业功能及业态建议多功能、高品质“半外向”配套型商业业态建议1生活配套类地块的所处区域偏离中102、心城区和边贸区，生活配套设施缺乏，而住宅项目将会带来60008000人的常住人口及相应的流动人口。社区的基本生活配套设施必不可少。此外，金融、邮电、证券、医疗卫生、社会事务费用缴纳点等（此类商业需要占1000M2的商业面积），此类业态最主要目的提升住宅服务品质，为住宅项目增值。建议面积：50-200平方米/间2-3家便利店，设立于社区内部，满足居民的日常消费需求。洗衣房，设立于社区内部，服务居民。建议面积：50-80平方米/间；1家2生活广场由于本地块偏离商业区且距离较远，住宅人口及周边的常住人口在生活必需品的购置非常困难，可在商业项目中设置1000M2至2000M2的生活超市（含家电类）。超103、市类业态的存在，进一步优化住宅项目的生活品质。最主要的作用吸引周边或者市区内的消费人群，为本项目的地段增值及商业部分的消费导入创造机会。3餐饮类瑞丽的餐饮业态混乱、原始，风格单一、重复，缺乏市场细分、整合。本项目商业部分在客观条件较差的情况下，应避开传统行业的竞争，切入瑞丽餐饮类的市场空白，以餐饮特色来奠定商业项目的市场地位。餐饮将在时尚、休闲、宴会等方面细分市场消费群：时尚类时尚类针对年轻及旅游消费群；休闲类立足于市区、边贸区的一般商务群体；宴会类宴会类则定位为商务、各类大型活动等。拟引入34家大中型餐饮机构，需要4000M25000M2的商业面积；再用1000M2左右的面积布置46家特色的104、时尚特色的时尚、休闲餐饮，形成在经营时间、经营业态、服务类型、消费层级等方面相对完善的餐饮服务架构。4会所类为了体现住宅项目的服务品质及生活品质，在生活配套的基础上可加设会所设施，深化住宅的高端品质。会所将在康体保健、休闲娱乐、主题沙龙等方面为业主提供多方位的专属服务。会所大致需要1000M2左右。会所对项目销售的推动功能表现在以下方面：项目初期，会所的价值项目初期，会所的价值区域及项目展示平台功能高端生活展现功能快速消除陌生障碍功能品牌口碑传播功能高端人气集聚功能区域符号和地标区域符号和地标区域资源的整合者区域资源的整合者加速销售去化功能加速销售去化功能品牌价值提升功能品牌价值提升功能项目中105、期，会所价值提升项目中期，会所价值提升客户演进客户演进随着会所经营的完善，跟风效应随着会所经营的完善，跟风效应显著，越来越多的有产者认可项显著，越来越多的有产者认可项目价值并置业。目价值并置业。轰动性轰动性快速导入人气快速导入人气标杆性标杆性区域地标区域地标震撼性震撼性生活体验生活体验持续性持续性带动持续销售带动持续销售5其他本项目的商业部分如有剩余面积，可对生活配套超市餐饮这个消费架构进行巩固，增添相应的百货类、娱乐类、时尚类等设施。新添的商业类别除了丰富和完善主体消费架构外，应锁住消新添的商业类别除了丰富和完善主体消费架构外，应锁住消费人流，尽量延长滞留时间。费人流，尽量延长滞留时间。独栋106、且相对独立，位于非独栋且相对独立，位于非主干道区域，可考虑大型主干道区域，可考虑大型餐饮。餐饮。此处位于主干道，独此处位于主干道，独栋，可用作大型餐饮栋，可用作大型餐饮此处二楼、三楼为超市和大中型餐饮类，此处二楼、三楼为超市和大中型餐饮类，在一楼应为其设置独立通道或迎宾区。在一楼应为其设置独立通道或迎宾区。一楼以小型餐饮类、时尚类、娱乐类、百一楼以小型餐饮类、时尚类、娱乐类、百货类填充，辅以金融类、通讯类等高品质货类填充，辅以金融类、通讯类等高品质生活配套设施。生活配套设施。考虑到一楼小型化分割与商业项考虑到一楼小型化分割与商业项目净深问题的矛盾，在不影响住目净深问题的矛盾，在不影响住宅私密性107、的情况下，将其他相关宅私密性的情况下，将其他相关的生活配套设施安置在商业项目的生活配套设施安置在商业项目内侧。内侧。商业业态布局考虑到位于社区景观主轴入口，考虑到位于社区景观主轴入口，可考虑设会所可考虑设会所停车场及商业卸货区问题商业的占地面积为项目占地面积的30%，可利用部分面积用做小广场;可用来为商家做临时经营场所或展示、促销场所（可盈利）；也可作地面停车场（可盈利）,如广场做经营、展示、促销场所，则停车场可放置商业顶层（可盈利），应考虑车道设置问题。餐饮类及超市类的卸货区的安置尽量放置于商业项目侧面或者商业项目内侧。Part 5Part 5价格初算与经济测算价格初算与经济测算THE EN108、D.影响销售价格与销售速度的因素影响销售价格与销售速度的因素城市经济发展城市经济发展宏观政策影响宏观政策影响 市场供应量市场供应量 项目竞争力项目竞争力作为云南桥头堡建设最前沿的经济合作平台城市瑞丽，未来城市发展前景广阔，各项利好政策将极大推动城市经济发展前进。目前政府对房产调控政策严厉，受其影响严重的是一、二线城市，对三、四线城市影响有限。相对目前瑞丽房产影响较大的是银行对外地人不予以贷款的控制，但由于房产总价不高，影响有限。目前住宅市场供应量不足，在售楼盘较少，但未来8月后住宅市场将出现集中放量供应，竞争形势将进人激烈状态。后期土地供应储备量也较大。地段、产品竞争力产品竞争力本项目位于新开发区域，地段无突出优势，唯有从产品本身入手，打造有特色的高品质楼盘，与目前市场产品形成差异性，以增添自己的市场竞争力。如何提升产品竞争力如何提升产品竞争力从市场的角度：从市场的角度：打造差异化的产品打造差异化的产品从产品的角度：从产品的角度：打造有特色的产品打造有特色的产品立面外观上立面外观上 打造一个与瑞丽目前市场不一样的立面，以独特的立面造型引领瑞丽建筑潮流景观建造上景观建造上 加强景观建造，填补瑞丽住宅无社区景观的空白产品设计上产品设计上 突破传统设计，以产品的高附加值做为突破市场的利剑