1、目录目录CONTENTSCONTENTS武汉地区房地产市场调研武汉地区房地产市场调研项目整体定位项目整体定位项目产品优化建议项目产品优化建议武汉地区房地产市场调研武汉地区房地产市场调研 武汉经济环境分析武汉经济环境分析（数据来源：武汉市统计局）2009年武汉市国民生产总值为4500亿元，同比增长13.63%，虽然增长率较08年有所下降，但同比涨幅远高于全国及全省的平均增长水平。武汉市2009年GDP构成中，房地产业与制造业成为拉动GDP增长的两大重要支柱。同时基础设施建设也为GDP做出贡献。整体而言作为我国中部地区整体而言作为我国中部地区核心城市的武汉，目前正处于快核心城市的武汉，目前正处于快2、速发展阶段，经济形式也较为乐速发展阶段，经济形式也较为乐观观,居民人均居民人均GDPGDP水平也随整体经水平也随整体经济走势成上行趋势。济走势成上行趋势。武汉地区房地产市场调研武汉地区房地产市场调研 武汉经济环境分析武汉经济环境分析 武汉市人均可支配收入成逐年递增的趋势，每年的涨幅基本都保持在10%以上，受2008年的经济危机及股市的大跌的影响，2009年人均可支配收入增长趋势有所放缓,仅为10.01%武汉市人均居住面积每年基本都能够保持5%左右的增长速度，截至 2009年武汉市人均居住面积已达30.88平米，在居民年均住宅消费水平方面由于房价的上涨迅速，增长水平呈逐年放缓的趋势（数据来源：武3、汉市统计局）武汉地区房地产市场调研武汉地区房地产市场调研 武汉经济环境分析武汉经济环境分析 武汉市现阶段经济形势武汉市现阶段经济形势武汉目前正处于经济快速发展期，2009年武汉地区生产总值同比增长13.63%以上，完成全口径财政收入1005亿元，增长27%，地方一般预算收入316.1亿元，增长14%。在全国15个副省级城市中跃居第5位。20102010年武汉市经济发展趋势年武汉市经济发展趋势目前武汉市已被定为中国中部核心城市，2010年武汉市将加快转变经济发展方式，着力调整优化产业结构，推进“两型社会”综合配套改革试验，在“十一五”计划的最后一年里完成“十一五”规划的各项目标任务。武汉地区房地4、产市场调研武汉地区房地产市场调研 房地产宏观政策环境分析房地产宏观政策环境分析 时时 间间 段段GDPGDP平均增速平均增速宏宏观调观调控方控方针针调调控政策控政策房地房地产调产调控控07年下半年13%双防：防止经济增长过热；防止价格上涨演变为明显的通货膨胀稳健的财政政策和从紧的货币政策从紧08年上半年9.4%，为7年来最低水平“双防”稳健的财政政策和从紧的货币政策从紧、打压08年下半年“一保一控”积极的财政政策和适度宽松的货币政策扶植、鼓励09年上半年7.1%，继续为保“8”努力保增长、扩内需、调结构积极的财政政策和适度宽松的货币政策扶植、鼓励09年下半年保“8”争“9”保增长、扩内需、调结5、构积极的财政政策和适度宽松的货币政策扶植、鼓励政策开始收缩1010年上半年年上半年调结调结构构积积极的极的财财政政策和适度政政策和适度宽宽松的松的货币货币政策政策逐步逐步转转向收向收紧紧经历过2009年房价快速上涨后，从2009年底中央经济工作会议为2010年的宏观政策定调开始至2010年2月，在这短短的近2个月的时间里，中央针对楼市的调控政策密集出台，2010年房地产市场走势一时间众说纷纭。2007-20102007-2010年宏观政策调控回顾年宏观政策调控回顾20092009年底至年底至20102010年初国家调控政策回顾年初国家调控政策回顾住房转让营业税优惠政策终止，征免时限恢复至5年“6、国四条”出台拿地首付款比例提高到五成缴纳全部价款的期限原则上不超过一年“二套房”优惠政策取消“国十一条”出台央行上调存款准备金率0.5个百分点 武汉地区房地产市场调研武汉地区房地产市场调研 房地产宏观政策环境分析房地产宏观政策环境分析 房地产调控目前正处于从鼓励、扶植到从紧、打压的过渡阶段，短时间内直接性的打压政策不会出台房地产调控目前正处于从鼓励、扶植到从紧、打压的过渡阶段，短时间内直接性的打压政策不会出台新的信贷政策或将打压部分投资房产积极性，但相关部门对政策的执行力将受到考验新的信贷政策或将打压部分投资房产积极性，但相关部门对政策的执行力将受到考验完善的房地产市场监测体系仍需时间，现阶段7、政府还不能完全通过市场的手段影响行业的发展完善的房地产市场监测体系仍需时间，现阶段政府还不能完全通过市场的手段影响行业的发展2010年楼市调控较为中庸，不会影响购房热情，但一定程度上将削减市场成交量，平抑房价年楼市调控较为中庸，不会影响购房热情，但一定程度上将削减市场成交量，平抑房价武汉地区房地产市场调研武汉地区房地产市场调研 武汉市房地产投资环境武汉市房地产投资环境（数据来源：武汉市统计局）2009年武汉市完成固定资产投资3080亿元，比08年同期增长36.77%，投资增长逐年上涨态势明显。房地产投资也大幅增长，成为拉动固定资产投资的强劲动力。2009年武汉房地产开发投资额为783亿元，占全8、市社会固定资产投资25.9%，同比增长39.82；其中住房开发投资为498.04亿元，同比增长17.19。由于由于09年房地产市场空前火热，有年房地产市场空前火热，有效地带动了房地产投资，与效地带动了房地产投资，与08年的行业年的行业低迷状态形成了明显的对比，并且投资低迷状态形成了明显的对比，并且投资额的整体增幅强劲。额的整体增幅强劲。武汉地区房地产市场调研武汉地区房地产市场调研 2009年武汉商品房供销情况分析年武汉商品房供销情况分析 2009年武汉市各城区上市项目对比图 由于2009年武汉楼市反弹迅速，各大房企均加快了工程施工进度，以缩短项目工期加快上市速度。09年武汉市新上市项目及加推项9、目众多，武汉10大城区，及黄陂区、江夏区，新上市项目及加推项目合计306个，上市总面积9262740.26平米，约926.3万方。武汉各城区上市项目最多的区域为黄陂区，其次为东西湖区。新项目上市面积最多的则是东西湖区，其次为黄陂区，一定程度上反映出09年武汉市中心城区房价高涨，主要供应量向远城区转移的趋势，价格涨幅较小的远城区成为支撑武汉楼市的主要力量。（数据来源：武汉市房地产信息网）武汉地区房地产市场调研武汉地区房地产市场调研（数据来源：武汉市房地产信息网）武汉市各城区商品房销售情况武汉市各城区商品房销售情况 2008年整个楼市调整年武汉市整体成交量大幅萎缩，每季度成交量仅为100万方左右。10、至2009年3月武汉楼市“小阳春”后，武汉楼市整体成交量开始大幅反弹，上涨趋势明显通过2009年武汉市各城区量价表现来看，东湖高新开发区成交量最大、其次为武昌区、东西湖区及黄陂区。由于目前汉口中心城区（江岸、江由于目前汉口中心城区（江岸、江汉、硚口）土地有效供应量不足，汉、硚口）土地有效供应量不足，新房上市量无法满足市场需求量，新房上市量无法满足市场需求量，供小于求的趋势最为明显，因此较供小于求的趋势最为明显，因此较偏远的东西湖区及黄陂区成为中心偏远的东西湖区及黄陂区成为中心城区的有效补充，是整个大汉口的城区的有效补充，是整个大汉口的主要供应区域。主要供应区域。武汉地区房地产市场调研武汉地区房11、地产市场调研 20092009年武汉商品房市场供需关系年武汉商品房市场供需关系 武汉市2009年全年销售面积为1435.25万方，供应面积为926.3万方。供销失衡。市场的急速反弹是造成供销失衡的主要原因，新房的上市速度赶不上销售速度、市场长时间持续火爆、消费者购房热情难挡等现象均是市场回暖的真实写照。整体市场供销比为整体市场供销比为0.645:1，供应量不足。，供应量不足。（数据来源：武汉市房地产信息网）2009年武汉市主城区成交量为549.43万，较08年同比上涨458.08万，甚至超过06及07、08年三年总和，创下了迄今为止武汉土地拍卖史上年度成交量的新高。武汉地区房地产市场调研武汉地12、区房地产市场调研 武汉中心城区土地分析武汉中心城区土地分析 2009年武汉三镇平均每亩地价为473.89万元。较08年上升36.57万元/亩，涨幅8.36%。但在剔除地价较低的9块工业用地后，三镇平均每亩地价迅速升至560.06万元。其中汉口更是其中汉口更是达到达到785.43万元万元/亩。亩。（数据来源：武汉市房地产信息网）从历年商品房均价走势图中可以看出，2009年较2008年相比呈现上涨趋势，全市12个主城区均价同比上涨262.45元/平米，涨幅为5.03%，09年市场虽然整体回暖趋势明显，但全年均价并没有呈现大幅上涨的趋势。中心城区价格上涨较快，整体涨幅基本在20%40%左右，但是远城13、区房产整体价格涨幅较小，多数项目涨幅都停留在10%左右，同时成交量大幅增长。市场价格的结构性差异导致市场价格的结构性差异导致2009年武年武汉市整体房价出现同比涨幅较小的市场汉市整体房价出现同比涨幅较小的市场特征。特征。武汉地区房地产市场调研武汉地区房地产市场调研 武汉市商品房价格走势分析武汉市商品房价格走势分析（数据来源：武汉市房地产信息网）均价最低点均价最高点点成交量大幅增加武汉地区房地产市场调研武汉地区房地产市场调研（数据来源：武汉市房地产信息网）从武汉楼市量价走势图上可以看出，自2009年2月后，武汉楼市成交量开始大幅增加，月均成交量均保持在万套以上，并在12月时达到峰值为14705套14、，突破历史最高值。成交均价方面武汉市整体均价至2008年11月触底后，开始逐步上涨，并在2009年12月达到最高点6686元/平米，最大差值达到2146元/平米。总体来说总体来说09年武汉楼市整体呈现量价齐升的态势。年武汉楼市整体呈现量价齐升的态势。武汉市商品房市场量价关系武汉市商品房市场量价关系 80-100平方米面积段产品成交比重上扬明显市场以满足刚性需求群体为主，市场以满足刚性需求群体为主，80-10080-100平方米面积段、平方米面积段、4000-80004000-8000元元/平方米的单价段是购平方米的单价段是购房首选房首选4000-8000元/平方米之间面积段是购房首选武汉地区房15、地产市场调研武汉地区房地产市场调研 2009武汉商品房市场结构分析武汉商品房市场结构分析武汉地区房地产市场调研武汉地区房地产市场调研 武汉市房地产市场小结武汉市房地产市场小结武汉市房地产市场小结武汉市房地产市场小结 宏观经济层面宏观经济层面宏观经济层面宏观经济层面 目前中国经济处于不断回暖的状态中，武汉经济发展势头良好，预计2010年房地产市场形势仍较为乐观。由于2009年土地市场异常红火之故，2010年新开工量极有可能出现显著上升，而房地产投资、年新开工量极有可能出现显著上升，而房地产投资、商品房施工及竣工量也将继续维持商品房施工及竣工量也将继续维持09年的火热态势。年的火热态势。政策调控层16、面政策调控层面政策调控层面政策调控层面 目前房地产调控正处于从鼓励、扶植到从紧、打压的过渡阶段，预计短时间内直接性的打压政策不会出台，但调控会对部分投机性和调控会对部分投机性和多次改善型客户购房造成影响，一定程度上将削减市场成交量，平多次改善型客户购房造成影响，一定程度上将削减市场成交量，平抑目前的房价。抑目前的房价。土地市场土地市场土地市场土地市场 2009年的武汉一级市场在二三级市场的影响下，呈现出一派火热。预计2010年将延续这一发展态势。同时商住用地供受到更多的关注，汉汉口中心区的土地供应虽处于逐年减少状态，但仍稳居武汉三镇黄金重口中心区的土地供应虽处于逐年减少状态，但仍稳居武汉三镇黄17、金重地的重要地位。地的重要地位。房地产市场房地产市场房地产市场房地产市场 市场的供不应求使武汉的房地产市场容量进一步增加，成交价格稳步上扬，但未来一年预计将有超过700万平方米新增供应，供求矛盾有望缓解。但是由于土地供应放量过快，且多为住宅类用地，未来但是由于土地供应放量过快，且多为住宅类用地，未来2-3年房地产市场将面临较大的竞争。年房地产市场将面临较大的竞争。项目推广策略项目推广策略项目整体定位项目整体定位项目市场调研项目市场调研项目产品优化建议项目产品优化建议项目营销策略项目营销策略项目形象设计项目形象设计全程代理工作计划全程代理工作计划服务方式服务方式项目整体定位项目整体定位项目区域市18、场分析项目区域市场分析区域市场表现良好区域市场表现良好项目所在区域江汉区，是武汉市最繁华的中心城区。从2003年起至今，商品房价格一直呈现稳步上涨的态势，在以万科城，宝利金二期，创世纪广场等高端盘的带领下，09年成交均价更是成为了全市榜首.价格销量实现度高价格销量实现度高城市高端市场，高价格的代表，为本案高价格的实现奠定基础。项目整体定位项目整体定位项目区域市场分析项目区域市场分析项目名称项目名称物业类型物业类型建筑形态建筑形态总建面总建面容积率容积率 售价售价销售现状销售现状 创世纪广场 住宅及商业30层高层5万方 8.910000目前仅剩50-60平方米宝利金中央荣御住宅及商业33层高层219、3万方5.4913000目前在售户型为153平米、187平米三房天下红公馆住宅公寓28层高层1.4万方7.3912000目前在售户型50平方米新华明珠高档住宅高层4.5万方4.58500目前销售户型面积为150平方米的大户型。万科城高档住宅28-35层高层31万方5.41000040一房，68、71的两房，83的三房精装修产品。天下晶立方 住宅及酒店式公寓18层高层1.5万方5.0614000在售户型为37-54平米之间，全LOFT结构 片区在售典型楼盘一览在武汉市场价格实现度最高的传统汉口核心区域，现状市场情况新盘均价基本突破在武汉市场价格实现度最高的传统汉口核心区域，现状市场情况新盘均价基20、本突破在武汉市场价格实现度最高的传统汉口核心区域，现状市场情况新盘均价基本突破在武汉市场价格实现度最高的传统汉口核心区域，现状市场情况新盘均价基本突破1000010000元元元元/；高价格楼盘多数拥有强势资源及品牌支撑；高价格楼盘多数拥有强势资源及品牌支撑；高价格楼盘多数拥有强势资源及品牌支撑；高价格楼盘多数拥有强势资源及品牌支撑；增加产品创新及附加值是实现项目高价的重要手段增加产品创新及附加值是实现项目高价的重要手段增加产品创新及附加值是实现项目高价的重要手段增加产品创新及附加值是实现项目高价的重要手段城市核心价值城市核心价值产品价值产品价值综合价值综合价值p 城市中自然资源丰富；p 城市高21、端项目占据资源价值高区域；p产品开发水平一般资源占有资源占有p 城市中自然资源开始稀缺；p 城市价值开始显现；p高端项目开始向城市核心集中。p 市场发展，高端项目价值从占有资源转向产品价值本身；p 科技住宅，环保建筑等技术大量运用；p高端项目从对资源的外在占有转向居住价值的内在追求。p 市场进一步发展，客户对生活和居住的需要更高；p高端项目开始整合各种资源：景观、城市、产品；p豪宅倡导着高尚的生活方式、尊贵的服务，特定圈层的私享。天下红公馆天下红公馆宝利金二期宝利金二期万科城万科城天下晶立方天下晶立方武汉天地武汉天地项目整体定位项目整体定位项目整体定位项目整体定位项目背景分析项目背景分析pp规22、划利好，便利的生活配套与交通条件，巨大的商业发展潜力是地块具备的先天优势规划利好，便利的生活配套与交通条件，巨大的商业发展潜力是地块具备的先天优势规划利好，便利的生活配套与交通条件，巨大的商业发展潜力是地块具备的先天优势规划利好，便利的生活配套与交通条件，巨大的商业发展潜力是地块具备的先天优势。本案本案CBDCBDCBDCBD武广商圈武广商圈新华西商圈新华西商圈江汉路商圈江汉路商圈项目位置项目位置项目地处江汉区常青路155号，汉口泛中心区域，江汉经济开发区入口，距武汉天河国际机场约15公里、汉口火车站1.5公 里，交通十分便利。配套完善，周边商业发展迅速，市场潜力巨大；区域特色区域特色江汉经济23、开发区是国家级民营科技园园区，目前已吸引超过300余家企业进驻，同时周边大型企事业单位林立，为区域发展奠定坚实基础；未来规划未来规划地铁2号线距项目仅不到数百米，同时CBD的建设将对项目所在区域起到强有力的推动作用；主观认识主观认识武汉人对项目地段的认知：不属于传统的汉口中心区，城市泛中心、交通便捷、生活便利本案项目整体定位项目整体定位项目背景分析项目背景分析技术指标技术指标总用地面积10344.07，净用地面积6534；容积率3.5；建筑密度50%，商业金融用地（40年产权）项目标准层520层高为3.3m 4层层高为5m顶层层高为5.6 m 周边情况周边情况项目位于常青路与江发路交汇处；接壤24、机场高速公路；项目13层为武汉星威奔驰4S店；项目北面紧邻武汉中石油大厦；北侧为南方航空公司；南邻常青公园，有部分景观资源；东北面为武汉电信大楼；东南面为武汉市中级人民法院；项目门前多路公交通达武汉三镇中百仓储及武商量贩环祠中百中百仓储仓储中石油中石油大厦大厦本案本案万科城万科城东方东方名都名都pp项目用地性质给营销推广带来一定程度的影响；项目用地性质给营销推广带来一定程度的影响；项目用地性质给营销推广带来一定程度的影响；项目用地性质给营销推广带来一定程度的影响；pp地块体量不大，不具备规模优势；地块体量不大，不具备规模优势；地块体量不大，不具备规模优势；地块体量不大，不具备规模优势；pp地块25、周边没有突出的自然景观资源；地块周边没有突出的自然景观资源；地块周边没有突出的自然景观资源；地块周边没有突出的自然景观资源；pp开发单位拥有强大的资本及经营管理实力。开发单位拥有强大的资本及经营管理实力。开发单位拥有强大的资本及经营管理实力。开发单位拥有强大的资本及经营管理实力。项目整体定位项目整体定位项目背景分析项目背景分析项目外立面效果图户型户型编号编号户型户型建筑建筑面积面积公摊公摊面积面积备注备注A一室一厅一卫43.59 10.67B1B9一室一厅一卫44.3760.5810.8613.28其中B6B9带内阳台C一室二厅一卫75.9118.6 D二室二厅一卫94.5723.15 项目标26、准层平面图A AA AA AA AA AA ACCD DB1B1B2B2B3B3B4B4B5B5B6B6B7B7B8B8B9B9项目户型分类情况pp项目规划为酒店式格局，从布局上进行调整的余地不大；项目规划为酒店式格局，从布局上进行调整的余地不大；项目规划为酒店式格局，从布局上进行调整的余地不大；项目规划为酒店式格局，从布局上进行调整的余地不大；pp项目设计为四梯项目设计为四梯项目设计为四梯项目设计为四梯1717户户户户,户型面积从户型面积从户型面积从户型面积从43439494,公摊为公摊为公摊为公摊为23.7%23.7%；pp项目项目项目项目4 4层层高层层高层层高层层高5 5米，顶层层高米27、，顶层层高米，顶层层高米，顶层层高5.65.6米，可在产品创新上取得一定突破米，可在产品创新上取得一定突破米，可在产品创新上取得一定突破米，可在产品创新上取得一定突破属性界定属性界定属性界定属性界定问题提出问题提出问题提出问题提出p城市区域核心；城市区域核心；p配套完善，商业潜力巨大配套完善，商业潜力巨大p商业用地，高容积率；商业用地，高容积率；p小规模小户型住宅项目小规模小户型住宅项目p如何紧扣区域价值？如何紧扣区域价值？p如何进行理念设计？如何进行理念设计？p如何实现价格突破？如何实现价格突破？项目整体定位项目整体定位项目小结项目小结项目核心价值：区域高价值核心区项目核心价值：区域高价值核28、心区项目整体定位项目整体定位区域住宅公寓项目竞争态势区域住宅公寓项目竞争态势pp项目虽隶属江汉区内，但位置距离传统汉口核心区及繁华商圈尚有距离，项目虽隶属江汉区内，但位置距离传统汉口核心区及繁华商圈尚有距离，项目虽隶属江汉区内，但位置距离传统汉口核心区及繁华商圈尚有距离，项目虽隶属江汉区内，但位置距离传统汉口核心区及繁华商圈尚有距离，pp区域内住宅项目均价均在区域内住宅项目均价均在区域内住宅项目均价均在区域内住宅项目均价均在550055001000010000之间，之间，之间，之间，pp从项目自身条件及现有周边竞争项目现状来看，要实现项目的价格预期，必须突破区域内从项目自身条件及现有周边竞争项29、目现状来看，要实现项目的价格预期，必须突破区域内从项目自身条件及现有周边竞争项目现状来看，要实现项目的价格预期，必须突破区域内从项目自身条件及现有周边竞争项目现状来看，要实现项目的价格预期，必须突破区域内的竞争圈层，创新营销思路，实现物业价值提升的竞争圈层，创新营销思路，实现物业价值提升的竞争圈层，创新营销思路，实现物业价值提升的竞争圈层，创新营销思路，实现物业价值提升竞争项目选取原则：竞争项目选取原则：p区位相近p物业形态相近p产品形态相近p售价与项目价格预期（10000元平米以上）相近竞争圈层：区域内竞争圈层：区域内竞争圈层：区域内竞争圈层：区域内550010000550010000元元元30、元/万科城葛洲坝广场美联奥林匹克花园常青花园泛海国际居住区福星惠誉贺家墩项目1 1万科城万科城万科城万科城葛洲坝广场葛洲坝广场葛洲坝广场葛洲坝广场美联奥林匹克花园美联奥林匹克花园美联奥林匹克花园美联奥林匹克花园常青花园常青花园常青花园常青花园泛海国际居住区泛海国际居住区泛海国际居住区泛海国际居住区本案本案本案本案福星惠誉贺家墩项目福星惠誉贺家墩项目福星惠誉贺家墩项目福星惠誉贺家墩项目6 6项目整体定位项目整体定位竞争典型项目调研竞争典型项目调研万科城万科城总建筑面积31万方，共10栋27至35层住宅楼、1栋3050层公寓式酒店、1栋50层公寓、1栋3层幼儿园，计容建筑面积为311851 ，其中31、住宅建筑面积264551 ，商业配套30000 ，幼儿园2000，建筑密度16.2%，绿化率35%，总户数3512，总车位977，90以下户型结构占总房源60%比例。万科城共分四期开发，一期开发的是位于地块西边的G栋、H栋。其中G栋分别为35、32、27层，H栋分别为30、35层，梯户比为两梯五户、两梯六户。先期销售的是先期销售的是先期销售的是先期销售的是H H栋栋栋栋。并于。并于。并于。并于20102010年年年年1 1月基本售磬，销售均价达月基本售磬，销售均价达月基本售磬，销售均价达月基本售磬，销售均价达97009700元平米元平米元平米元平米3 3月月月月6 6日推出日推出日推出日推出G32、G栋栋栋栋200200余套房源，产品面积为余套房源，产品面积为余套房源，产品面积为余套房源，产品面积为35-8335-83平方米的精装修房，装修平方米的精装修房，装修平方米的精装修房，装修平方米的精装修房，装修标准与标准与标准与标准与H H栋一致，销售实价为栋一致，销售实价为栋一致，销售实价为栋一致，销售实价为1000010000元元元元/平方米以上，销售过平方米以上，销售过平方米以上，销售过平方米以上，销售过30%30%。1期H栋1期G栋2月4月5月6月9月10月1月11月3月7月8月12月1期G栋40-83万科城2期 50层公寓30-702期 公寓 40-8320102010年年3-53-33、5月份，月份，推售1期的G栋，户型面积为40、68、71（1）、71（2）、83五种户型。约450多套，共计约3万多方20102010年年6-86-8月份，月份，推售二期50层公寓精装产品，面积约为60左右，约2万方。20102010年年9-129-12月份，月份，推售二期精装公寓，户型面积仍为40、68、71（1）、71（2）、83五种户型。共计约6万方万科城万科城20102010年推盘节奏年推盘节奏项目整体定位项目整体定位项目整体定位项目整体定位万科城营销经验解析万科城营销经验解析万科城作为一个有诸多缺陷的楼盘，如处在三环线旁，噪音、空气污染严重，同时，地块旁有高压线、移动的发射塔等电磁辐34、射隐忧，且周边配套档次低，环境杂乱。万科城面市时间较短，自11月份万科城营销中心开放到12月月底开盘，蓄客期不足两个月。如此先天不足的楼盘如何在面市期很短的前提如此先天不足的楼盘如何在面市期很短的前提下创造热销，并实现了区域的价格突破呢？下创造热销，并实现了区域的价格突破呢？p市场大势的向上驱动，万科城生逢其时；市场大势的向上驱动，万科城生逢其时；p强大的品牌号召力和良好的客户基础；强大的品牌号召力和良好的客户基础；p产品的精雕细琢，产品的精雕细琢，精装修，送面积，将产品的附加值做到极致；精装修，送面积，将产品的附加值做到极致；p成功的形象包装和推广成功的形象包装和推广将项目形象拔到无以复加的35、高度将项目形象拔到无以复加的高度就宏观走势来看，现在国家市场调控频出，未来地产形势未见明朗，就宏观走势来看，现在国家市场调控频出，未来地产形势未见明朗，就宏观走势来看，现在国家市场调控频出，未来地产形势未见明朗，就宏观走势来看，现在国家市场调控频出，未来地产形势未见明朗，就项目自身而言，无论是品牌规模，资源景观，前期规划及产品设计，并无绝对优势可言，就项目自身而言，无论是品牌规模，资源景观，前期规划及产品设计，并无绝对优势可言，就项目自身而言，无论是品牌规模，资源景观，前期规划及产品设计，并无绝对优势可言，就项目自身而言，无论是品牌规模，资源景观，前期规划及产品设计，并无绝对优势可言，项目价格36、预期在住宅层面上没有实际支撑需另辟鼷径项目价格预期在住宅层面上没有实际支撑需另辟鼷径项目价格预期在住宅层面上没有实际支撑需另辟鼷径项目价格预期在住宅层面上没有实际支撑需另辟鼷径p市场调整期市场调整期p1 1万以上价格预期万以上价格预期p周边普遍实现的较低均价周边普遍实现的较低均价p规避时间成本风险规避时间成本风险p突破竞争突破竞争p树立项目价值影响力树立项目价值影响力现实现实目标目标在操作过程中我们需要重点关注的问题：在操作过程中我们需要重点关注的问题：p关注大势：关注大势：市场转变对项目的影响是什么？价格的自然增长可以期待吗？p区域竞争：区域竞争：从现有区域内住宅市场的竞争，我们能否找到价格37、提升的机会？p价值提升：价值提升：现有市场城市高端项目的价值体系如何建立，我们如何突破区域竞争体系？p功能转换：功能转换：为摆脱区域住宅市场竞争，是否需要物业的功能转变支撑高价格？适合我们的方向是什么？如何突破价格圈层，用什么方法保障高价格的实现？如何突破价格圈层，用什么方法保障高价格的实现？如何突破价格圈层，用什么方法保障高价格的实现？如何突破价格圈层，用什么方法保障高价格的实现？核心问题核心问题核心问题核心问题项目整体定位项目整体定位项目整体定位项目整体定位项目功能定位思考项目功能定位思考1 1 1 1在市场上扬和盘整期，占据强势资源和城市中心的产品表现优异；在市场上扬和盘整期，占据强势资38、源和城市中心的产品表现优异；在市场上扬和盘整期，占据强势资源和城市中心的产品表现优异；在市场上扬和盘整期，占据强势资源和城市中心的产品表现优异；2 2 2 2市场高涨期被高价格挤出的需求有回流城市中心的趋势；市场高涨期被高价格挤出的需求有回流城市中心的趋势；市场高涨期被高价格挤出的需求有回流城市中心的趋势；市场高涨期被高价格挤出的需求有回流城市中心的趋势；3 3 3 3城市中心的小户型和大户豪宅，在市场风云变幻中有较强的抗风险能力；城市中心的小户型和大户豪宅，在市场风云变幻中有较强的抗风险能力；城市中心的小户型和大户豪宅，在市场风云变幻中有较强的抗风险能力；城市中心的小户型和大户豪宅，在市场风39、云变幻中有较强的抗风险能力；4 4 4 4在项目自身条件不具备和市场形式不明朗背景中，我们难以期待入市价在项目自身条件不具备和市场形式不明朗背景中，我们难以期待入市价在项目自身条件不具备和市场形式不明朗背景中，我们难以期待入市价在项目自身条件不具备和市场形式不明朗背景中，我们难以期待入市价格达到目标水平，必须通过其他手段达到价格提升。格达到目标水平，必须通过其他手段达到价格提升。格达到目标水平，必须通过其他手段达到价格提升。格达到目标水平，必须通过其他手段达到价格提升。高价格物业高价格物业的发展模式的发展模式2p在住宅无法实现价在住宅无法实现价值提升的情况下，开值提升的情况下，开发向更高价值物40、业转发向更高价值物业转换换p转换方向：转换方向：写字楼；产权式酒店；酒店式公寓；功能转换功能转换1p打造何种价值，足打造何种价值，足以超脱区域竞争，支以超脱区域竞争，支撑武汉豪宅价格？撑武汉豪宅价格？价值提升价值提升p单单立足项目周边竞争来看，项目无单单立足项目周边竞争来看，项目无法突破竞争并突破市场价格；法突破竞争并突破市场价格；p是否有可能进行价值提升向城市豪宅是否有可能进行价值提升向城市豪宅方向发展，打造何种价值依托的豪宅进方向发展，打造何种价值依托的豪宅进行价值提升？行价值提升？项目整体定位项目整体定位国内其他城市实现高价格类似项目列举国内其他城市实现高价格类似项目列举国内其他城市实现41、高价格类似项目列举国内其他城市实现高价格类似项目列举城市城市项目项目区位区位物业类型物业类型价格价格户型户型客户客户说明说明北京北京柏悦居柏悦居长安街酒店式服务式公寓5.3万元/90一房至240 两房顶级富豪奢侈占有；顶级商务客；政府高官；外籍人士；购买此类产品的客户多用于临时休憩，商务接待或奢侈性收藏，高端出租；在一线城市的这类顶级客户对顶级公寓需求大面积和舒适度，而不在于房间数的多少。Soho北京公北京公馆馆三元桥公寓4.3万元/150 两房至270 三房上海上海济南路济南路8号号卢湾区酒店式公寓10万元/80 一房至140 两房公馆公馆77号号黄埔区公寓4.3万元/90 两房至160 四42、房成都成都富力史丹尼富力史丹尼国际公寓国际公寓青羊区公寓1.1万元/4070一房城市富豪高端商务客理性投资客在二线城市中购买高端公寓的客户需求面积明显小于一线城市，但同样要保证舒适度。杭州杭州绿城绿城深蓝广场深蓝广场武林商圈写字楼+公寓3万元/160 三房重庆重庆喜来登国际喜来登国际中心中心南岸区南滨路酒店式服务公寓1.7万元/2255 单房pp很多城市包括和武汉同阶段的二线城市类似项目，通过酒店服务式公寓捕捉到高端需求的细分市场并成很多城市包括和武汉同阶段的二线城市类似项目，通过酒店服务式公寓捕捉到高端需求的细分市场并成很多城市包括和武汉同阶段的二线城市类似项目，通过酒店服务式公寓捕捉到高端43、需求的细分市场并成很多城市包括和武汉同阶段的二线城市类似项目，通过酒店服务式公寓捕捉到高端需求的细分市场并成功实现高价格，武汉市场上能否走此路线，我们需进一步验证；功实现高价格，武汉市场上能否走此路线，我们需进一步验证；功实现高价格，武汉市场上能否走此路线，我们需进一步验证；功实现高价格，武汉市场上能否走此路线，我们需进一步验证；pp酒店服务式公寓的需求面积，在保证舒适度下酒店服务式公寓的需求面积，在保证舒适度下酒店服务式公寓的需求面积，在保证舒适度下酒店服务式公寓的需求面积，在保证舒适度下,一线城市户型面积较大，二线城市较小。一线城市户型面积较大，二线城市较小。一线城市户型面积较大，二线城市44、较小。一线城市户型面积较大，二线城市较小。我们探寻国内其他一二线城市，城市中心小规模项目如何实现价格超越的发展模式我们探寻国内其他一二线城市，城市中心小规模项目如何实现价格超越的发展模式项目整体定位项目整体定位汉飞青年城（汉飞青年城（汉飞青年城（汉飞青年城（20042004年）年）年）年）位置位置规模规模价格（元价格（元/）户型户型解放大道永清段3.6万起价3900最高54003050客户客户投资客、青年白领、高端出租2004年实现的价格比周边楼盘高出2000元左右；由烂尾楼改建完成，精装小户型借用酒店式公寓概念；800套房源，数月售罄，租金达到8001200元/月。p武汉市场上的所谓酒店式公45、寓大多都由烂尾楼改建而成，是打着酒店式公寓旗号的精装小户型，如：非常男女、东方时空、宝利金国际广场、金叶国际、上城国际君逸濠天假日酒店（在售）君逸濠天假日酒店（在售）君逸濠天假日酒店（在售）君逸濠天假日酒店（在售）位置位置规模规模价格价格户型户型汉阳江汉桥头总共300套50套酒店公寓9000元/4090一房、一房一厅客户客户投资客，退休养老有汉江和月湖 景观，知名酒店管理公司，销售良好；项目主体为产权式酒店（回报率8%），公寓只是有景观优势的部分产品，在酒店资源和长期回报的支撑下，公寓价格高出周边2500元/。p武汉真正意义的酒店式公寓供应少，多为精装小户型，对酒店式公寓的长期投资价值和酒店式46、管理强调不足，目前唯有汉阳的君逸濠天是纯正的酒店式公寓。酒店式公寓，也是项酒店式公寓，也是项酒店式公寓，也是项酒店式公寓，也是项目实现高售价的途径目实现高售价的途径目实现高售价的途径目实现高售价的途径之一。之一。之一。之一。武汉市场上所谓酒店式公寓多由烂尾楼改建且集中在商圈附近，市场接受较好，售价较高武汉市场上所谓酒店式公寓多由烂尾楼改建且集中在商圈附近，市场接受较好，售价较高项目整体定位项目整体定位功能转换功能转换功能转换功能转换酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓汉口公寓产品盘点汉口公寓产品盘点项目项目规模规模产品产品价格价格备注备注澳门银座296套4080，一房，两房10000元/精47、装铂金公寓476套一房、两房11000元/精装天下晶立方298套37-54 之间，全LOFT结构12000元/毛坯天瑞国际600多套4060，一房10000元/精装客户企业中层，高级白领、小生意人、年轻夫妻澳门银座精装澳门银座精装澳门银座精装澳门银座精装天瑞国际天瑞国际天瑞国际天瑞国际p汉口现有公寓产品的客户层级不高，主要以城市中产为主;p公寓产品的供应也以普通的精装修小户型公寓为主，且供应量少。武汉市场上公寓产品供应以普通精装公寓为主，满足城市中产需求。武汉市场上公寓产品供应以普通精装公寓为主，满足城市中产需求。功能功能功能功能转换转换酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓汉口中心区公寓产48、品供应稀少，主要供应是精装小户型，面对客户群非城市顶级阶层项目整体定位项目整体定位p中心区位；p世界顶级配套；p五星级装修及物管；p世界级材料；p户型面积较大。p城市区位；p主流配套；p普通精装修；p中高端物管；p常规公寓户型。p主城区位；p高端配套；p国内知名材料精装；p品牌物管；p常规公寓户型。顶级公寓高端公寓普通公寓p北京顶级公寓：NAGANAGANAGANAGA上院上院上院上院柏悦居柏悦居柏悦居柏悦居昆仑公寓昆仑公寓昆仑公寓昆仑公寓p武汉公寓产品供应还是以普通公寓为主，公寓产品价值层次不明显：汉口顶级公寓市场的机会有待挖掘，这是项目的机会之一。汉口顶级公寓市场的机会有待挖掘，这是项目的49、机会之一。项目整体定位项目整体定位与其它一二线城市相比武汉市场上的公寓产品未拉开层级，顶级公寓还未出现与其它一二线城市相比武汉市场上的公寓产品未拉开层级，顶级公寓还未出现项目项目项目项目规模规模规模规模均价均价均价均价（元（元（元（元/）汉阳中心区汉阳中心区汉阳中心区汉阳中心区住宅均价住宅均价住宅均价住宅均价君逸濠天假日酒店300间产权酒店8000公寓9000（50间）5700元/君逸濠天起初销售困难，后引进戴斯酒店管理公司，销售好转；知名酒店公司，能提升入住率，能给到客户信心；承诺回报率8%，吸引长期投资客。项目项目项目项目规模规模规模规模20062006年售价年售价年售价年售价（元（元（元50、（元/）20062006年汉口中心均价年汉口中心均价年汉口中心均价年汉口中心均价纽滨凯国际酒店285间产权酒店70004500元/2006年实现的价格已超出当时汉口房价很多；纽滨凯酒店经营良好，在武汉已有多家分店；只要经营管理得当，产权式酒店的投资回报是有保证的。汉阳汉阳汉阳汉阳 君逸濠天产权式酒店君逸濠天产权式酒店君逸濠天产权式酒店君逸濠天产权式酒店武汉市场上的产权式酒店比普通住宅能多实现2500元/的售价。武汉市场上的产权式酒店，能吸引关注武汉市场上的产权式酒店，能吸引关注投资回报率的长期投资客，在酒店品牌投资回报率的长期投资客，在酒店品牌和经营良好的条件下，能形成溢价。和经营良好的条件下51、，能形成溢价。汉口汉口汉口汉口 纽宾凯国际酒店纽宾凯国际酒店纽宾凯国际酒店纽宾凯国际酒店 项目整体定位项目整体定位武汉市有酒店品牌支撑的产权式酒店，销售良好，产品具有一定溢价能力武汉市有酒店品牌支撑的产权式酒店，销售良好，产品具有一定溢价能力档次档次房间起价房间起价数量数量经济型200以下约40多家中高档200350约15家高档350以上约33家p汉口酒店盘点：汉口酒店盘点：p汉口商务酒店两极分化明显，普通经济型酒店和高端星级酒店数量众多；p汉口的中高端酒店相对较少，但经营情况良好，如纽宾凯等。2005年后建的中高档酒店年后建的中高档酒店武汉加州阳光75间客房楚天星座公寓酒店41间客房维肯特552、7间客房德加艺尚93间客房p汉口的中高档酒店大多较为陈旧，有待升级更新；p近年来新建的中高档酒店，数量较少，特色和品质不高。p武汉四星级以上酒店数量较多：共28家；p淡季入住率在50左右，旺季普遍在80以上。p2009年起武汉的经济型酒店呈现强劲扩张态势；p开业店数已超过100家，扩张幅度达到70。p星级酒店配套，硬件设施要求高；p经济型酒店突出性价比，未来竞争日趋激烈。p项目位于汉口泛中心区域，临近机场火车站，交通便捷，周边大型企项目位于汉口泛中心区域，临近机场火车站，交通便捷，周边大型企事业单位林立，潜力巨大；事业单位林立，潜力巨大；p项目开发高档星级产权式酒店，有利于项目整体的的高端形象53、，但需项目开发高档星级产权式酒店，有利于项目整体的的高端形象，但需加大投入打造硬件设施；加大投入打造硬件设施；p项目需在档次、服务等方面形成一定差异化，避开武汉经济型酒店的项目需在档次、服务等方面形成一定差异化，避开武汉经济型酒店的激烈竞争，为客户的长期投资收益提供保证。激烈竞争，为客户的长期投资收益提供保证。项目开发为档次较高的产权式酒店，具有先天条件和市场空间。项目开发为档次较高的产权式酒店，具有先天条件和市场空间。项目整体定位项目整体定位汉口普通经济型酒店竞争激烈，项目打造产权式酒店需注重档次提升和高档服务汉口普通经济型酒店竞争激烈，项目打造产权式酒店需注重档次提升和高档服务整体定位的前54、提整体定位的前提结合项目、市场和客户情况，明确我们突破价格，赢得竞争的方式结合项目、市场和客户情况，明确我们突破价格，赢得竞争的方式项目整体定位项目整体定位项目的项目的3C3C分析分析 p泛城市中心区，小规模，地段不稀缺；p规划已初定，难以做大改动；p核心问题：如何突破价格限制，用何种方式保障价格实现？项目层面项目层面市场层面市场层面p通过市场分析我们发现，项目如果走常规住宅开发路线，难以应对区域内项目竞争；p项目走已有的城市高端项目路线，自身条件和资源，对项目支撑不足；p功能转化方向，酒店式公寓有一定溢价能力，且在供应层次和数量上有一定市场空缺；p武汉的高端项目发展，已从只强调资源，向关注产55、品，关注生活方式等软性价值转化。客户层面客户层面p区域内的居家自住客户，不是本项目的有效客户；p武汉现有高端客户中，我们可以挖掘到对资源不强调，有国际视野、追求生活方式的客户；p在无强势资源下，项目通过自身高端酒店硬件配置，形象的提升和尊贵软性服务的执行，是能抓住武汉财富阶层中的部分客户的。挖掘出武汉财富阶层中的符合项目气质的一批客户，引导他们的需求；挖掘出武汉财富阶层中的符合项目气质的一批客户，引导他们的需求；在市场和限制条件下找出具有竞争力的产品能突破目标价格的产品；在市场和限制条件下找出具有竞争力的产品能突破目标价格的产品；决定项目以什么样的形象进入市场，符合竞争力要求和客户诉求；决定项56、目以什么样的形象进入市场，符合竞争力要求和客户诉求；客户定位客户定位物业定位物业定位形象定位形象定位城市高端项目价值提升城市高端项目价值提升城市高端项目价值提升城市高端项目价值提升需要根据项目具体情况需要根据项目具体情况对提升方向进行筛选对提升方向进行筛选形象提升形象提升形象提升形象提升溢价溢价溢价溢价1 1生态科技生态科技生态科技生态科技溢价溢价溢价溢价2 2产品创新产品创新产品创新产品创新溢价溢价溢价溢价3 3顶级服务顶级服务顶级服务顶级服务配套溢价配套溢价配套溢价配套溢价4 4商业中心商业中心商业中心商业中心化溢价化溢价化溢价化溢价5 5独特外立独特外立独特外立独特外立面造型提升形面造型57、提升形面造型提升形面造型提升形象价值象价值象价值象价值UHNUHN国际村国际村国际村国际村生态科技生态科技生态科技生态科技概念吸引先锋概念吸引先锋概念吸引先锋概念吸引先锋高知人群高知人群高知人群高知人群锋尚国际锋尚国际锋尚国际锋尚国际面积赠送、面积赠送、面积赠送、面积赠送、新颖户型偷面新颖户型偷面新颖户型偷面新颖户型偷面积降地价积降地价积降地价积降地价鼎太风华鼎太风华鼎太风华鼎太风华高档配套高档配套高档配套高档配套设施标定档次，设施标定档次，设施标定档次，设施标定档次，提升价值提升价值提升价值提升价值凯旋门凯旋门凯旋门凯旋门依靠商业，依靠商业，依靠商业，依靠商业，自我中心化，创自我中心化，创自58、我中心化，创自我中心化，创造高价值造高价值造高价值造高价值成都金色家园成都金色家园成都金色家园成都金色家园武汉新天地武汉新天地武汉新天地武汉新天地项目产品优化建议项目产品优化建议产品优化案例借鉴产品优化案例借鉴案例案例1：UHN国际村国际村通过夸张的建筑造型实现区域高价通过夸张的建筑造型实现区域高价项目产品优化建议项目产品优化建议项目位于朝阳东北三环国展桥北300米；分三期开发，建筑主体以28层的短高板式为主，“高桥”与“低桥”交相辉映，构成极富造型感的“U”型、“H”型和“N”型。一居60，二居100120，三居130160；一二期售完，三期“名堂”均价9900元/。该项目以追求现代感、国际59、感，舒适而优雅、时尚而有格调的白领阶层为目标客群；相对本项目而言：相对本项目而言：相对本项目而言：相对本项目而言：限于项目客户定位外立面不宜过于限于项目客户定位外立面不宜过于限于项目客户定位外立面不宜过于限于项目客户定位外立面不宜过于夸张；夸张；夸张；夸张；本项目外立面可以体现现代尊贵气本项目外立面可以体现现代尊贵气本项目外立面可以体现现代尊贵气本项目外立面可以体现现代尊贵气质和不凡的质感；质和不凡的质感；质和不凡的质感；质和不凡的质感；新颖时尚蕴含活力的造型对项目形新颖时尚蕴含活力的造型对项目形新颖时尚蕴含活力的造型对项目形新颖时尚蕴含活力的造型对项目形象价值同样非常必要。象价值同样非常必要60、。象价值同样非常必要。象价值同样非常必要。形象提升溢价形象提升溢价p位于海淀万柳居住区;p经典城市豪宅，建筑面积8万，容积率3，四栋塔楼和两栋板楼组成;p颠覆板与塔的比较体系;p欧洲居住标准，新风系统、LOW-E玻璃、外墙保温、地板热辐射采暖等科技住宅八大子系统;p周边价格平台70008000元/，本项目实现均价10500元/。p高科技住宅的定位符合高科技住宅的定位符合区域中关村客户的价值取区域中关村客户的价值取向，实现了超额溢价。向，实现了超额溢价。整体规划整体规划裸体样板间裸体样板间外部展板外部展板案例案例2：锋尚国际公寓：锋尚国际公寓凭借高档、高科技含量的建材、设备设施创造产品价值凭借高61、档、高科技含量的建材、设备设施创造产品价值项目产品优化建议项目产品优化建议相对本项目而言：相对本项目而言：相对本项目而言：相对本项目而言：全套的生态节能科技化产品打造，全套的生态节能科技化产品打造，全套的生态节能科技化产品打造，全套的生态节能科技化产品打造，成本需要增加成本需要增加成本需要增加成本需要增加1020%1020%，每至少增，每至少增，每至少增，每至少增加加加加600800600800元（锋尚国际为例）元（锋尚国际为例）元（锋尚国际为例）元（锋尚国际为例）虽然能增加项目卖点，但客户的价虽然能增加项目卖点，但客户的价虽然能增加项目卖点，但客户的价虽然能增加项目卖点，但客户的价值敏感点并62、不在此；值敏感点并不在此；值敏感点并不在此；值敏感点并不在此；避免高成本选择性的进行科技元素避免高成本选择性的进行科技元素避免高成本选择性的进行科技元素避免高成本选择性的进行科技元素运用。运用。运用。运用。生态科技溢价生态科技溢价大露台偷面积大露台偷面积大露台偷面积大露台偷面积步入式凸窗偷面积步入式凸窗偷面积步入式凸窗偷面积步入式凸窗偷面积案例案例3：鼎太风华：鼎太风华通过户型设计创新，大量通过户型设计创新，大量“偷面积偷面积”，提升价值，提升价值p在设计手法上，采取大量偷面积手法，通过大露台、步入式凸窗、入户花园等，使户型实用率超过100%，给实户看得见，摸得着的实惠；p因提高了使用率，从而63、提高价值；p深圳鼎太风华通过大量偷面积手法，使实用率平均达到115%，销售价格比周边楼盘高出2000元/左右。偷面积不但是提升附加值的偷面积不但是提升附加值的手段，也是项目偷容积率，手段，也是项目偷容积率，变相降低地价的必备手段！变相降低地价的必备手段！项目产品优化建议项目产品优化建议相对本项目而言：相对本项目而言：相对本项目而言：相对本项目而言：限于规划条件及施工进程，项目限于规划条件及施工进程，项目限于规划条件及施工进程，项目限于规划条件及施工进程，项目通过通过通过通过“偷面积偷面积偷面积偷面积”的手段来增加产的手段来增加产的手段来增加产的手段来增加产品溢价的做法并不适用品溢价的做法并不适64、用品溢价的做法并不适用品溢价的做法并不适用产品创新溢价产品创新溢价p占地面积：172000平方尺p物业类型：4座住宅大厦，共1054个住宅单位p户型面积：标准单位面积5002,300平方尺，以三房为主p价格：1525万（最高价38万）元/p物管费：2.6元/方尺p59楼的摩天大厅p60楼为宴会及休闲区p61楼是大型健身中心p62楼为空中花园p通过顶级的公建配套标定项目的档次，符合目标客户彰显身份的心理。60606060楼为宴会及休闲区楼为宴会及休闲区楼为宴会及休闲区楼为宴会及休闲区61616161楼是大型健身中心楼是大型健身中心楼是大型健身中心楼是大型健身中心案例案例4：凯旋门：凯旋门摩天会所65、摩天会所，无敌海湾视野，配套顶级豪华，体现顶级高尚生活，无敌海湾视野，配套顶级豪华，体现顶级高尚生活项目产品优化建议项目产品优化建议相对本项目而言：相对本项目而言：相对本项目而言：相对本项目而言：尊贵、顶级服务是本项目最核心价尊贵、顶级服务是本项目最核心价尊贵、顶级服务是本项目最核心价尊贵、顶级服务是本项目最核心价值提升点所在，着力重点打方的方值提升点所在，着力重点打方的方值提升点所在，着力重点打方的方值提升点所在，着力重点打方的方向；向；向；向；甚至不惜损失部分销售收入实现整甚至不惜损失部分销售收入实现整甚至不惜损失部分销售收入实现整甚至不惜损失部分销售收入实现整个项目配套服务体系的打造个项66、目配套服务体系的打造个项目配套服务体系的打造个项目配套服务体系的打造顶级服务配套溢价顶级服务配套溢价依靠商业，自我中心依靠商业，自我中心化，创造高价值化，创造高价值案例案例5：成都金色家园，依靠商业，自我中心化，创造高价值：成都金色家园，依靠商业，自我中心化，创造高价值社区配套+咖啡酒吧风情街+时尚精品购物=完整街区构成；成都金色家园以9000的商业配套，商业针对中产阶层的生活形态定位，以各式各样的风情、时尚购物，充分提升项目的竞争力，跳出区域环境制约，使项目自我中心化，从而创造高价值，实现了高利润。项目产品优化建议项目产品优化建议相对本项目而言：相对本项目而言：相对本项目而言：相对本项目而言67、：项目项目项目项目1-31-3层为星威奔驰层为星威奔驰层为星威奔驰层为星威奔驰4S4S店，因此店，因此店，因此店，因此商业的考量也就无从谈起商业的考量也就无从谈起商业的考量也就无从谈起商业的考量也就无从谈起商业中心化溢价商业中心化溢价价值提升价值提升操作关键点操作关键点溢价能力（各项目溢价能力（各项目溢价能力由综合因溢价能力由综合因素影响，难量化）素影响，难量化）本项目本项目/团团队具备条件队具备条件拟合度拟合度备注备注形象提升形象提升溢价溢价设计资源整合能力受众相对较小过犹不及，尺度难把握小规模城市中心项目具备较强的资源整合能力尚未介入新技术领域资金运作能力强团队协作能力强市场开放度一般物业68、服务能力好外立面基本确定，外立面基本确定，外立面基本确定，外立面基本确定，能够满足外在的能够满足外在的能够满足外在的能够满足外在的尊贵与质感尊贵与质感尊贵与质感尊贵与质感生态科技生态科技溢价溢价新技术材料的运用能力；前期资金投入大；客户认知度难以把握。选做部分低成本选做部分低成本选做部分低成本选做部分低成本的科技环保技术的科技环保技术的科技环保技术的科技环保技术（lowElowE，新风），新风），新风），新风）产品创新产品创新溢价溢价设计资源整合能力规划条件及施工规划条件及施工规划条件及施工规划条件及施工影响，契合度不影响，契合度不影响，契合度不影响，契合度不高高高高.顶级服务顶级服务配套溢价69、配套溢价配套投入较大，配套后期运营问题；一般适用于酒店式/商务式公寓重点打造，但需重点打造，但需重点打造，但需重点打造，但需考量服务型配套考量服务型配套考量服务型配套考量服务型配套打造的量打造的量打造的量打造的量商业中心商业中心化溢价化溢价周边商业氛围；招商能力；拟合度最高拟合度最高拟合度最高拟合度最高拟合度最低拟合度最低拟合度最低拟合度最低从团队技术能力和项目自身条件分析，项目在服务配套、生态科技等方面具备突破机会项目产品优化建议项目产品优化建议项目产品优化建议项目产品优化建议A A、B B户型（一室一厅一卫）布局建议户型（一室一厅一卫）布局建议收纳收纳卧室卧室办公办公通道通道洗漱洗漱卫生室70、卫生室 家庭影院家庭影院p户型精细化设计。对于小户型住宅，“麻雀虽小，五脏俱全”。p收纳空间设计，使得小户型住宅的空间利用率更为合理。p精装房标准交楼。要使建筑设计的精细化得到更好的体现，项目户型产品优化建议项目户型产品优化建议项目产品优化建议项目产品优化建议CC户型户型（一室二厅一卫）（一室二厅一卫）布局示意布局示意次卧次卧D D户型布局示意（户型布局示意（9595平米）建议平米）建议“一分为二一分为二”项目产品优化建议项目产品优化建议LOFT与灵活组合与灵活组合LOFT户型提升了室内空间项目产品优化建议项目产品优化建议户型档次与价值提升户型档次与价值提升项目名称项目名称月销售套数月销售套数71、月均价月均价珩生珩生领袖城二期领袖城二期64.8964.8975087508东龙世纪花园东龙世纪花园14.8614.8674687468恒大华府恒大华府15.715.757335733武汉武汉恒大城恒大城63.3363.3343924392万科高尔夫四期万科高尔夫四期39.239.269536953万科魅力之城万科魅力之城148.2148.254835483湘隆时代大公馆湘隆时代大公馆15.515.545544554万科金色家园三期万科金色家园三期59.2559.259933.259933.25万科金域华府万科金域华府10010011898.5111898.51晋合世家晋合世家2323128872、7.412887.4万科万科圆方圆方223.5223.511022.511022.5武汉天地御江苑二期武汉天地御江苑二期32.632.615480.1215480.12p结合武汉12个装修物业项目分析,无疑万科项目是装修物业中的佼佼者；p装修物业并无地域特征，市郊与市中心同样有装修物业；p装修物业的装修标准并无固定标准，依项目开发理念而定；销售均价有高有低，但都高于项目同区域均价；p装修物业并非高档盘专属；p市区内小户型+装修=较好的销售价格与去化量（市场（市场“长尾长尾”）p建议项目以万科精装标准为参照系。建议项目以万科精装标准为参照系。备注：以上为备注：以上为1212个武汉重点装修物业个武73、汉重点装修物业0909年年3 3月到月到1212月平均月销售套数与月均价月平均月销售套数与月均价项目产品优化建议项目产品优化建议精装标准建议精装标准建议项目产品优化建议项目产品优化建议精装标准建议（公共部分）精装标准建议（公共部分）家电配置名称家电配置名称规规格格品牌品牌液晶电视机液晶电视机29寸冰箱冰箱双门脱排油烟机脱排油烟机暗藏式电磁灶电磁灶瓦热水器热水器升微波炉微波炉瓦陶瓷浴霸陶瓷浴霸三合一电水壶电水壶瓦电话机电话机座机电话机电话机挂机台台 灯灯艺术型家具名称家具名称规规 格格品品 牌牌沙沙 发发布艺统一采购茶茶 几几B=700,l=1000 贴皮统一采购书书 桌桌装修定制书书 柜柜B=74、400,h=2000,l=700餐餐 桌桌B=700,l=700,实木、贴皮装修定制椅椅 子子实木、布艺统一采购衣衣 柜柜H=2000,b=550,l=1050贴皮装修定制床床统一采购床边柜床边柜L=450,B=450,夹板、贴皮统一采购矮矮 柜柜统一采购项目产品优化建议项目产品优化建议其他户内配置还包括，消防烟感喷淋入户、报警入户、卫星、有线、宽网等，其他户内配置还包括，消防烟感喷淋入户、报警入户、卫星、有线、宽网等，精装标准建议（户内配置）精装标准建议（户内配置）强烈视觉冲击和身份感的大堂是价值感打造的重要节点强烈视觉冲击和身份感的大堂是价值感打造的重要节点强烈视觉冲击和身份感的大堂是价值75、感打造的重要节点强烈视觉冲击和身份感的大堂是价值感打造的重要节点贝沙湾贝沙湾贝沙湾贝沙湾华府天地华府天地华府天地华府天地香蜜湖香蜜湖香蜜湖香蜜湖1 1 1 1号号号号熙园熙园熙园熙园大堂的主要打大堂的主要打大堂的主要打大堂的主要打造方向和功能造方向和功能造方向和功能造方向和功能要点要点要点要点易于被目标客户感知易于被目标客户感知易于被目标客户感知易于被目标客户感知营造归家的亲切感觉营造归家的亲切感觉营造归家的亲切感觉营造归家的亲切感觉结合整体设计与内部装结合整体设计与内部装修，以最直观的方式展修，以最直观的方式展现项目的高端形象和内现项目的高端形象和内部使用价值。部使用价值。效果震撼的同时，不76、能效果震撼的同时，不能忽略大堂给予业主温馨忽略大堂给予业主温馨亲切的归家感受亲切的归家感受尊贵的装饰风格尊贵的装饰风格奢侈的大空间奢侈的大空间专属的符号元素专属的符号元素大气的入户感受大气的入户感受价值感打造要点价值感打造要点价值感打造要点价值感打造要点细节装饰元素细节装饰元素项目产品优化建议项目产品优化建议大堂大堂以大气的设计和精致的内部装饰，打造高尚尊贵的价值感，营造亲切的归家感受以大气的设计和精致的内部装饰，打造高尚尊贵的价值感，营造亲切的归家感受富有底蕴质感十足富有底蕴质感十足的复古欧式元素最的复古欧式元素最容易表达身份感的容易表达身份感的感觉感觉明亮浅质的色调运明亮浅质的色调运用体现77、轻松愉快的用体现轻松愉快的归家氛围归家氛围项目产品优化建议项目产品优化建议装修风格及元素装修风格及元素针对定位客户群建议用针对定位客户群建议用明亮的复古风格明亮的复古风格体现高尚尊贵生活与文化氛围体现高尚尊贵生活与文化氛围油画及陈设油画及陈设油画及陈设油画及陈设雕塑及小品雕塑及小品雕塑及小品雕塑及小品古典几何图案的大理石地板及墙面古典几何图案的大理石地板及墙面古典几何图案的大理石地板及墙面古典几何图案的大理石地板及墙面奢华的大堂水晶灯奢华的大堂水晶灯奢华的大堂水晶灯奢华的大堂水晶灯古典的沙发和地毯古典的沙发和地毯古典的沙发和地毯古典的沙发和地毯细节小品和休憩设施细节小品和休憩设施细节小品和休憩78、设施细节小品和休憩设施项目产品优化建议项目产品优化建议大尺度内部空间之下，配合重点的装饰及细节点的精工细作凸显品质感大尺度内部空间之下，配合重点的装饰及细节点的精工细作凸显品质感入户大堂的纹饰图案入户大堂的纹饰图案入户大堂的纹饰图案入户大堂的纹饰图案电梯门的纹饰图案电梯门的纹饰图案电梯门的纹饰图案电梯门的纹饰图案住户大门的纹饰图案住户大门的纹饰图案住户大门的纹饰图案住户大门的纹饰图案会所标识会所标识会所标识会所标识大堂标识大堂标识大堂标识大堂标识入户大堂的纹饰图案入户大堂的纹饰图案入户大堂的纹饰图案入户大堂的纹饰图案设计统一的标识纹饰，将其运用在内部空间的各个重要节点，形成立体全面的专属效果设79、计统一的标识纹饰，将其运用在内部空间的各个重要节点，形成立体全面的专属效果设计统一的标识纹饰，将其运用在内部空间的各个重要节点，形成立体全面的专属效果设计统一的标识纹饰，将其运用在内部空间的各个重要节点，形成立体全面的专属效果项目产品优化建议项目产品优化建议使用项目的专属符号，布置在大堂由内至外昭示性地点，突显项目专属尊崇价值感使用项目的专属符号，布置在大堂由内至外昭示性地点，突显项目专属尊崇价值感第三重门厅：电梯厅第三重门厅：电梯厅第三重门厅：电梯厅第三重门厅：电梯厅第一重门厅：大堂前厅第一重门厅：大堂前厅第一重门厅：大堂前厅第一重门厅：大堂前厅玻璃通透设计玻璃通透设计玻璃通透设计玻璃通透设80、计大理石贴砖。大理石贴砖。大理石贴砖。大理石贴砖。大理石拼合而成大理石拼合而成大理石拼合而成大理石拼合而成的几何图案。的几何图案。的几何图案。的几何图案。第二重门厅：挑高处理的会客厅第二重门厅：挑高处理的会客厅第二重门厅：挑高处理的会客厅第二重门厅：挑高处理的会客厅玻璃幕墙设计与室玻璃幕墙设计与室玻璃幕墙设计与室玻璃幕墙设计与室外景观结合。外景观结合。外景观结合。外景观结合。6 6 6 6米挑高入户大堂：米挑高入户大堂：米挑高入户大堂：米挑高入户大堂：三重门厅设计：大堂前厅、三重门厅设计：大堂前厅、会客厅、电梯厅；会客厅、电梯厅；吊顶强化，增强空间感；吊顶强化，增强空间感；大堂入户门全通透设计81、，体大堂入户门全通透设计，体现大堂高贵华丽；现大堂高贵华丽；大堂入口设计感强，体现归大堂入口设计感强，体现归家感家感项目产品优化建议项目产品优化建议大气的入户感受营造大气的入户感受营造6m挑高入户大堂，三重门厅设计挑高入户大堂，三重门厅设计城市独一无二的城市独一无二的“星空会所星空会所”空中会所的设置能显著提升项目形象，将健身房规划在顶层，外立空中会所的设置能显著提升项目形象，将健身房规划在顶层，外立面为纯玻璃，在全透明观景式健身房中，能够欣赏到城市景色。面为纯玻璃，在全透明观景式健身房中，能够欣赏到城市景色。项目产品优化建议项目产品优化建议建议对地下车库进行一定的墙面及灯光处理，地面刷漆建议82、对地下车库进行一定的墙面及灯光处理，地面刷漆 ；并采用节能的声控灯；并采用节能的声控灯项目产品优化建议项目产品优化建议地下车库地下车库地下层切割成规整的车位后，会出现很多空余的边角面积，我司提出提议将这些面积合理分配后赠送给地下层切割成规整的车位后，会出现很多空余的边角面积，我司提出提议将这些面积合理分配后赠送给业主，增加附加值，此法在市场最困顿的时期大大促进了其住宅的销售有此成功先例，建议本案同样业主，增加附加值，此法在市场最困顿的时期大大促进了其住宅的销售有此成功先例，建议本案同样考虑考虑p空中花园书屋空中花园书屋p空中庭院空中庭院p空中会客室（商务、娱乐、休憩的场所）空中会客室（商务、娱83、乐、休憩的场所）空中花园&阳光房。在凌霄空间里，可以远眺清晨的日出，沐浴正午的阳光，尽享傍晚的夕阳；在土地资源极为有限的今天，拓展了生活空间：项目产品优化建议项目产品优化建议住宅附加值住宅附加值屋顶利用屋顶利用普通社区普通社区酒店公寓酒店公寓理念理念理念理念物业管理，日常维护产品不可或缺的一部分内容内容内容内容社区安防、工程维修、园林绿化、业主活动组织基础性服务外，还包括家居清洁、宴会服务、生活秘书p酒店式公寓和普通社区物业管理的区别酒店式公寓和普通社区物业管理的区别p酒店式服务体系超越了常规物业管理的范畴，成为核心产品不可或缺的一部分，也是社区价值兑现的关键；p星级酒店参与物业管理意味着有力84、的配套支持和顶级服务品质的承诺，但酒店服务具有公共性，标准化，项目要在尊贵感，私密性和专属感方面加强；p必须以酒店服务为基础，提供额外的增值点，强化执行力，才可能使社区服务具备竞争力。星级标准的酒店服星级标准的酒店服务将有效地提升项务将有效地提升项目档次和价值感。目档次和价值感。体贴、私密和尊贵体贴、私密和尊贵酒店服务是客户在酒店服务是客户在产品本身之外的又产品本身之外的又一价值敏感点。一价值敏感点。项目产品优化建议项目产品优化建议作为面向高端客户圈层的酒店综合体，服务体系是项目核心竞争力的重要组成部分作为面向高端客户圈层的酒店综合体，服务体系是项目核心竞争力的重要组成部分物业配套服务建议物业85、配套服务建议项目物业服务的关键在于抓住高端客户的服务敏感点：体贴、尊贵、专属和私密。项目物业服务的关键在于抓住高端客户的服务敏感点：体贴、尊贵、专属和私密。项目物业服务的关键在于抓住高端客户的服务敏感点：体贴、尊贵、专属和私密。项目物业服务的关键在于抓住高端客户的服务敏感点：体贴、尊贵、专属和私密。酒店式服务酒店式服务内部设施内部设施周边配套周边配套关联资源关联资源高端餐饮；宴会商务；高端商业；休闲娱乐；会员俱乐部；名店折扣；2424小时门童；小时门童；房间清洁服务；房间清洁服务；洗衣服务；洗衣服务；日常维修；日常维修；安全防护；安全防护；宴请安排；宴请安排；旅行助理；旅行助理；房屋托管；房屋86、托管；购买优惠；购买优惠；信息咨询；信息咨询；私人管家；私人管家；个性档案；个性档案；俱乐部特权；俱乐部特权；专车接送专车接送基础的体贴服务基础的体贴服务特色的尊贵服务特色的尊贵服务专业的私密服务专业的私密服务高端人士来说，酒店服务的溢价点之一在于个性化服务的深度酒店服务的溢价点另一在于专业服务所带来的增值能力。项目产品优化建议项目产品优化建议以高端酒店式服务为依托和纽带，整合项目会所和配套，建立本项目的整体服务体系以高端酒店式服务为依托和纽带，整合项目会所和配套，建立本项目的整体服务体系p项目竞争力的一部分源自于武汉真正的酒店式服务公寓的项目竞争力的一部分源自于武汉真正的酒店式服务公寓的便利87、性、便利性、尊贵感、专属感、私密性并存的服务式住宅；尊贵感、专属感、私密性并存的服务式住宅；p打造酒店式服务体系，有必要聘请专业酒店管理公司，用其搭建打造酒店式服务体系，有必要聘请专业酒店管理公司，用其搭建执行体系，培训提升物管水平，强化保证服务质量。执行体系，培训提升物管水平，强化保证服务质量。p保证和强化服务质量的三大举措p反复强化，逐渐提升执行人员服务意识，改造服务理念；持续的培训制度持续的培训制度p标准式的服务指南，由酒店管理公司提供并完善；系统化服务细则系统化服务细则p聘请、争夺市场具有服务经验及较高服务水平的专业人员，提升竞争力。竞争力的人才体系竞争力的人才体系 酒店式公寓服务酒店式公寓服务商务公寓服务商务公寓服务普通物业服务普通物业服务酒店式服务的提升，也是项目服务式住宅价值的提升酒店式服务的提升，也是项目服务式住宅价值的提升聘请专业酒店管理公司配合物业管理，是持续提升服务深度和档次的需要项目产品优化建议项目产品优化建议thanks浦江筑城浦江筑城武汉武汉事业一部事业一部 武汉解放公园路43号华通互联网大厦803室.(430010)Tel：86-27-82666336Fax：86-27-