1、恒福地产三角公园项目定位报告恒福地产三角公园项目定位报告_PRESENTATION VERSITION（2006）是一种理想，是一种生活，是一种体验，是一种期待，但 不只是居住！谨呈：清远市恒福房地产开发有限公司 报告目录开发商目标开发商目标目标下的问题目标下的问题房地产市场分析房地产市场分析项目本体分析项目本体分析客户分析客户分析项目定位项目定位解决之道解决之道项目基本情况项目项目概况总用地：13000平方米建筑面积：60000平方米项目位于小市三角公园东侧，连江路西侧项目位于小市三角公园东侧，连江路西侧我们的思考对于恒福地产，本项目意味着什么？恒福地产在市场的印象恒福地产在市场的印象在清远2、市场，恒福地产曾经开发过南门街项目，但是品牌形象尚未建立。2007，恒福地产将两盘同开，尝试新的突破，给清远市场带来清新的空气。对于恒福地产，本项目是奠定清远市场地位的奠基石目标界定核心目标核心目标快速销售，通过项目的热销制造市场影快速销售，通过项目的热销制造市场影响力和美誉度响力和美誉度重要目标重要目标短期盈利，在保证速度的前提下，获取短期盈利，在保证速度的前提下，获取合理的利润，为后续拿地开发奠定资金实力合理的利润，为后续拿地开发奠定资金实力次要目标次要目标公司品牌，通过项目建立恒福地产的品公司品牌，通过项目建立恒福地产的品牌形象和市场影响力牌形象和市场影响力影响力：作为恒福地产以崭新形象3、亮相清远市场的重点项目，本项目承载了太多的意义影响力：作为恒福地产以崭新形象亮相清远市场的重点项目，本项目承载了太多的意义报告目录开发商目标开发商目标目标下的问题目标下的问题房地产市场分析房地产市场分析项目本体分析项目本体分析客户分析客户分析项目定位项目定位解决之道解决之道清远宏观经济与房地产市场宏观环境宏观环境清远印象清远市的城市发展定位清远市的城市发展定位是：是：珠江三角洲后花园，以轻加工工业和旅游服务业为支柱产业的滨江山水园林城市 宏观环境宏观环境城市空间格局项目位于清远中心组团项目位于清远中心组团的主中心核心位置的主中心核心位置清远中心城区形成了清远中心城区形成了“两轴三组团两轴三组团4、”城市格局城市格局宏观环境宏观环境经济发展国民经济持续快速增长，创建市以来历史新高。初步核算，全年实现生产总值（GDP）315.7亿元，比上年增长23.3%.数据来源：清远市2005年国民经济和社会发展统计公报房地产预警系统判断房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展关系图增速与房地产发展关系图清远GDP增速超过8%，说明清远经济的高速发展可以支撑房地产的高速发展。宏观环境宏观环境工业化进程与房地产快速工业化带来激进城市化清远目前城市化进程刚刚起步，城镇人口为138.08万，城市化率38.46%。工业化进程迅速，2005年第二产业比重37%，近年来工业化水平增量为1%左右。数据来源：清远市205、05年全国1%人口抽样调查主要数据公报&2005年清远统计公报激进城市化催生房地产需求清远现有城区人口138万，2%的城市化率催生近2.8万人的居住需求，按人均25平方米计算，每年带来的潜在房地产需求为70万平方米。宏观环境宏观环境GDP与经济增长发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）08008004000400080008000以上以上需求特征生存需求生存需求生存、改善需求兼有生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展超速发展单纯数量型单纯数量型快速发展快速发展以数量为主，数量与以数量为主，数量与质量并重质量并重平稳发展6、，以质平稳发展，以质量为主，数量与量为主，数量与质量并重质量并重缓慢发展缓慢发展综合发展型综合发展型清远人口 393.4万，人均GDP为8025元，达到1000美金。市区居民人均可支配收入9325元按照国际标准，根据房地产发展阶段与人均GDP 的关系，判断清远市房地产市场刚刚步入快速发展阶段，对质量的要求开始越来越高。结论：清远市房地产市场目前整体处于启动阶结论：清远市房地产市场目前整体处于启动阶段，在这一阶段属于高速发展期，住宅需求属段，在这一阶段属于高速发展期，住宅需求属于增量型，需求旺盛。于增量型，需求旺盛。房地产市场房地产市场宏观市场供需表现 年份指标 2002年2003年2004年27、005年2006上半年（清城区）房地产开发投资总额（亿元）10.813.816.127.17.63竣工房屋面积（万平方米）合计86.58464563住宅61.95257350实际销售商品房面积（万平方米）46.6369.246010612.26数据来源：清远市2005年统计公报，有疑问从上表可以看出：n2005年清远市房地产市场蓬勃发展，投资和成交都大幅上升；n2003年前供应量与需求相当，但2004年之后供应量大于需求；n全市每年的去化量在60万平米以上；n2006年清城区商品房销售良好，上半年已经达到12.26万平方米；清城房地产市场分析房地产市场房地产市场清城房地产市场编年史清城房地产市8、场编年史时间时间标志项目标志项目市场特点市场特点价格水平价格水平19931993康乐花园市场起步19961996下廓旧城改造项目、威龙花园、西湖花园、万通大厦、锦绣花园、富华大厦等上规模、大面积、成片开发的楼盘的破土动工，令楼价因景观、朝向、楼层、户型等因素拉开了差距，房地产市场价格体系逐渐形成，供应量亦逐年增加，从而使房地产市场初具规模。1200左右，江景2000左右20002000清远第一城小市在价格和供应量上超过旧城，重心转移，概念营销和活动营销开始盛行，园林绿化、会所、智能化系统、物业管理成为小区的主要卖点160020012001威龙新城、都市广场、丽清花园、假日豪苑跃式、错层等创新出9、现、智能化系统出现、尾盘降价促销，0首付，高开低走成为普遍现象下降幅度近60020022002名都世家、富利花园、朝阳花苑同质化竞争激烈，供应远远大于需求。年末，楼市交投淡静，住宅空置面积居高不下，多个楼盘竞相减价销售。80012002003200320042004丽清花园、金海湾、金碧湾、康和小区、朝阳花苑供应减少、供需逐渐平衡，价格回暖160020042004年末年末20052005上上半年半年金碧湾三期、海逸华庭一期、聚龙苑、和富广场、朝南大厦、富域银座市场供应激增、如入户花园、观光电梯等新型建筑结构和户型引入。小区园林价格涨幅超过20%；中低价位房寥寥可数，结构性矛盾出现180022010、020052005下半下半年以来年以来凤城世家、江威豪临、丽晶豪庭概念营销大行其道，价格飞速上涨，江景盘价格涨幅最大江景3200以上，其他24003000房地产市场房地产市场清城房地产板块格局清城房地产板块格局过去两年的清远房地产市场可以分成三个板块：老城区（BLOCK 1）：清远旧的房地产集中区域，生活配套成熟，市场接近饱和，同时受到清新房地产市场影响较大。新城区（BLOCK 2）：清远未来的行政中心，规划完善，环境好，发展空间很大，未来的发展重心。沿江地带（BLOCK 3）：高档楼盘的聚集地，以江景为主要卖点，未来的热点区域 房地产市场房地产市场板块特征 老城区BLOCK 1新城区BLOC11、K 2沿江地带BLOCK 3价格1500-2000元/平米2200-3000元/平米28003800元/平米主要客户本区域原住民为主本地公务员、原住民公务员，生意人，周边县镇的官员等中高收入阶层生活配套商业发达，配套齐全，生活便利商业不发达，人气不旺多数依赖周边的配套或者小区自身的配套。交通拥挤，急需改善。条件良好，规划中的南北主干道和东西主干道位于此。北江以南的沿江地带交通便利，北江以北因沿江堤扩宽工程，目前交通不便，车辆通行困难。景观资源/江景房地产市场房地产市场市场供应结构通过对凤城世家、金碧湾、金海湾、汇景名居、江威豪临、丽清花园、帝景豪园、丽晶豪庭、海逸华庭这9个市场影响力较大的项目12、2006年市场在售的3461套洋房进行统计：n供应比例最高的为三房，占44；n供应比例第二的为四房，占38；n供应比例第三的为两房，占10；n四房以上房型比重较少，占7，其中凤城世家56套纯复式为市场首创，其他都是顶楼复式；n单房的比重很低，只有1；房地产市场房地产市场户型面积分布三房主力户型面积在120160平方米；四房主力户型180210平方米；两房主力户型90120平方米房地产市场房地产市场总价分布几个知名项目的价格区间宏观环境和房地产市场小结n清远区经济发展态势良好，第二产业快速发展；城市化进程加剧，带动大量房地产需求；n房地产市场步入数量、质量并重发展阶段，住宅市场属于增量型，成长空13、间很大；n房地产市场供需两旺，供应量和交易量逐年递增，平均年消化面积在60万平米以上；但存在一定的空置率，竞争日趋加剧；n典型的封闭性市场，客户以区内公务员和事业单位工作人员为主，但日前企业主客户日趋增多，同时广州等区外投资客户也越来越多；n整体供需结构性矛盾比较突出，中低端物业供应比例明显不足；n价格水平稳步上涨，近两年年增幅超过15，目前整体市场洋房均价达2600元以上；n城区供应以洋房为主，平均销售速度为1520套/月；n产品质素竞争激烈，有一定提升，但水平还较低，提升空间很大；完全竞争市场，必须客户先导才可以成功报告目录开发商目标开发商目标目标下的问题目标下的问题房地产市场分析房地产市14、场分析项目本体分析项目本体分析客户分析客户分析项目定位项目定位解决之道解决之道项目分析项目分析区位项目项目项目位于小市地理核心，惟一的公园旁，周边各项配套齐全项目位于小市地理核心，惟一的公园旁，周边各项配套齐全项目分析项目分析区位三角公园汽车市场交通便利居住氛围浓厚成熟居住片区、交通便利、昭示性好、紧靠公园、周边一定商户资源项目分析项目分析地块四至环境污水处理厂污水处理厂武警总队武警总队电信大楼电信大楼假日豪苑假日豪苑高端项目高端项目银宇花园银宇花园/北向有两栋北向有两栋20层以上高楼层以上高楼区域有小市惟一的市政公园，但公园的规模较小；居住氛围浓厚，但位于小市城市边缘；临近城市主干道，临街面15、较长昭示性好；污水处理厂对居住品质有影响；东向为小市早期豪宅，片区形象好；地块景观资源不足以豪宅的支撑，但易于突破片区形象三角公园三角公园项目分析项目分析地块及规划条件项目概况总用地：13261.07平方米建筑面积：60000平方米限高：无项目地块较为方正、地面平整，无坡地；项目占地太小，没有进深，不易打造园林景观；容积率高，不具备发展低密度产品可能；规划及地块限制条件令项目不具备发展低密度物业可能，同时不易打造园林景观项目分析项目分析小结项目位于清远中心组团的地理核心位置；项目交通可达性和昭示性很好；成熟的居住氛围，周边配套成熟；近邻小市唯一市政公园，具有一定景观资源，但是不足以支持豪宅定位16、；项目规模小，容积率高，进深小，不易打造景观资源；北向高楼对项目北向户型景观有一定的遮挡；项目为小市中心组团的小规模中高档精品盘项目特质项目特质SWOT优势（优势（S S）：）：项目紧邻小市唯一市政公园，成熟居住片区，交通便利，昭示性极强；开发商丰富施工经验，建筑成本控制力强；劣势（W）：缺乏江景资源 容积率高 规模较小 进深小，不易打造景观机会（机会（OO）：）：当地市房地产场不成熟，项目可塑性强 城区规划发展的核心区位市场产品同质化严重，中低端住宅稀缺威胁（T）：清远市区江景线长，土地资源不稀缺，未来竞争不明朗发展商品牌尚未建立发挥公园及昭示性优势发挥公园及昭示性优势以清远中心物业自居以清17、远中心物业自居创新做到家创新做到家报告目录开发商目标开发商目标目标下的问题目标下的问题房地产市场分析房地产市场分析项目本体分析项目本体分析客户分析客户分析项目定位项目定位解决之道解决之道客户问卷客户问卷客户学历有效样本数：122（总样本数N=124）题目有效回答率：98.4%显示结果：大专以上学历（大专、本科、硕士及以上）的受访者占到63.2%，受访人群普遍有较高的学历，素质相对较高。客户分析客户分析承受总价有效样本数：124（总样本数N=124）题目有效回答率：100%显示结果：15至20万的总价可接受的比例相对较高，占25.8%；其次是20至25万，占20.2%；25至30万占15.3%；18、15万以下占17.7%。能接受30万以上价格段的受访者累计占21%；20至30万价位的累计占35.5%，20万以下低端价位的共计43.5%。客户分析客户分析清远房地产市场客户结构清远市场的低端楼盘在20万以内，中档楼盘在20到30万，一般的高档楼盘价位在30至40万。低中高档楼盘市场的需求比例大约是2.1：1.7：1，呈三角形。中中档档低低档档高高档档20万以下20至30万30万至40万40万以上顶顶级级本项目以2500元/均价计算，接受20至40万总价的客户实际能购买的面积在80160，40万以上客户实际能购买160以上面积清远近年来市场供应的高素质楼盘集中在40万及以上左右，中间层的客户需19、求长期得不到满足客户分析客户分析这些客户年龄集中在2540岁之间选取20万40万人群且2年内有置业欲望的客户重点分析客户背景资料年龄特征客户分析客户分析客户背景资料职业特征客户以公务员和事业单位为主客户分析客户分析客户背景资料家庭结构客户家庭结构以夫妇带小孩为主客户分析客户分析客户背景资料目前居住面积客户目前居住面积集中在80100平方米客户分析客户分析客户背景资料目前居住房型客户目前居住房型以三房为主客户分析客户分析客户背景资料家庭月收入客户家庭月收入集中在30008000元之间客户分析客户分析客户背景资料月供承受力客户月供承受力集中在15002000元，折合20年房贷的金额约为20万30万20、客户分析客户分析客户购房需求购房时间及目的大部分客户在1-2年内购房有购房需求，以二次置业为主客户分析客户分析客户购房需求购房区域偏好客户的购房意向区域集中在新城区和沿江两岸客户分析客户分析客户购房需求置业关注点排序中端客户对价格非常敏感，同时关注项目地理位置置业首要关注点排序客户分析客户分析客户购房需求置业关注点排序户型、价格、交通、生活便利是客户最为关注的几个置业因素置业所有关注点排序客户分析客户分析客户购房需求对现有房屋不满点对现有居住条件的不满主要集中在：无电梯、周边环境条件不好、户型面积设计不合理和小区园林环境客户分析客户分析客户购房需求欲购买物业类型客户的需求集中在平层客户分析客户21、分析客户购房需求欲购买物业类型客户的需求集中在三房（60%）和四房（30%）客户分析客户分析客户购房需求欲购买户型面积客户的需求集中在100130平方米（53%）和130150平方米（30%）客户分析客户分析客户购房需求可接受总价客户的可接受总价集中在26万40万之间客户分析客户分析客户购房需求可接受单价客户的可接受单价集中在20002800之间客户分析客户分析客户购房需求户型设计关注点客户对户型的第一关注点排序为：朝向间隔通风采光景观客户分析客户分析客户购房需求户型设计关注点客户对户型的所有关注因素排序为：通风采光朝向间隔布局景观楼层客户分析客户分析客户购房需求户型创新关注点客户对户型创新的22、关注点排序为：入户花园大露台赠送面积客户分析客户分析客户购房需求住宅是否装修客户对装修的接受程度较高，占一半以上客户分析客户分析客户购房需求建筑风格客户对现代风格接受度最高（46.7%）客户分析客户分析客户购房需求园林设施客户对园林设施的要求：泳池流水架空层园林休憩亭、座椅客户对水景的营造很关注，对园林和参与性设施要求高客户分析客户分析清远房地产市场客户细分客户分类客户分类置业驱动力置业驱动力购房关注点购房关注点特征特征与本项目契与本项目契合度合度政府高级公务员配套升值潜力生活配套，交通购物及子女上学方便有一定积蓄，月供能力较强，家中多有小孩，年龄稍大政府普通公务员事业单位员工地段社区生活购物23、，配套交通，社区环境有一定积蓄和月供能力，追求生活品位，讲究情调私营业主尊崇感升值潜力楼层、采光、通风，看重风水和小区园林经济实力雄厚，注重物业升值潜力，对价格不十分敏感原住民配套价格交通、配套、价格经济实力一般，对交通及周边配套依赖性强企业管理层价格升值潜力便利、价格、升值潜力有一定积蓄，中等经济实力，对价格及区域发展较敏感政府中低级公务员和事业单位员工的需求与项目的契合程度最高客户分析客户分析小结n清远市场是典型的封闭市场，客户以区内客户为主，公务员和事业单位员工是所有项目的主力客群；n客户结构呈典型的金字塔状，长期以来市场缺乏能够满足中端客户置业需求的精品楼盘；n客户对朝向、通风采光和景24、观要求高；n客户对户型的创新要求市场还不能完全满足，存在市场机会点；n客户对100130平米的面积需求最大，需要的房型主要是三房和四房；报告目录开发商目标开发商目标目标下的问题目标下的问题房地产市场分析房地产市场分析项目本体分析项目本体分析客户分析客户分析项目定位项目定位解决之道解决之道我们采用S-C-Q结构化分析方法我们应该怎么办我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效情境情境（Situation）（公认事实）冲突冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问疑问（Question）(分析存在的问题)需要完成某项任需要完成某项任务务存在某个问题存在25、某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完发生了防碍我们完成任务的事情成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型？R1R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2R2期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果S=S=情境情境C=R1,R2C=R1,R2Q=Q=如何从如何从R1R1到到R2R21.平均销售速度1520套/月2.未来两年片区供应激增3.本项目所在位置认知度低，存在被边缘化的危险项目安全盈利，一年内回收开发资金500套/12月=40套/月树立开发商品牌形象树立开发商品牌形象项目在市场产生较大的影响力通过S-C-Q基本结构的26、分析我们确定了界定问题的分析模型如何在平淡的市场异军突起，顺利实现开发商目标？如何突破市场限制，充分利用项目现有条件，在实现高速销售的前提下创造收如何突破市场限制，充分利用项目现有条件，在实现高速销售的前提下创造收益？益？如何弱化项目所在位置认知度低的劣势？我们的客户是谁？谁来为我们买单？我们将打造怎么样的产品来提升项目价值，降低项目开发风险？发展方向定位整体定位产品定位客户定位报告目录开发商目标开发商目标目标下的问题目标下的问题房地产市场分析房地产市场分析项目本体分析项目本体分析客户分析客户分析项目定位项目定位解决之道解决之道对策明确项目的核心竞争力清远城区项目的核心竞争力清远城区项目的核心27、竞争力本项目的核心竞争力本项目的核心竞争力对策市场现状江景楼盘：江景楼盘：江景资源大社区规模低容积率本项目：本项目：外部景观资源不突出规模小4.6的容积率本项目本项目不具备江景等自然资源跟其他中高档楼盘竞争，不具备江景等自然资源跟其他中高档楼盘竞争，那么项目的核心竞争力在哪里？那么项目的核心竞争力在哪里？对策明确项目的核心竞争力房地产碎片市场房地产碎片市场房地产行为对策房地产行为对策房地产成熟市场房地产成熟市场房地产行为对策房地产行为对策市场特征1、5年以下房地产市场习惯，没有规则；2、市场中的企业多在初级持续成长阶段中赚取利润。内地二、三线城市；企业在同一地区平均开发项目少于3个。1、10年28、以上房地产市场习惯，稳定、成熟、有周期；2、市场中的企业成长率低，渗透率高深圳、广州等一线城市；企业在统一地区平均开发项目多余5个。企业策略1、依靠慧眼、胆识、判断力和快速反应应对市场；2、低成本试探市场，机会出现时集中资源部署行动。项目概念项目营销1、依靠深度而周密的战略规划应对市场；2、采用下棋布局策略，小步累积，渐进渗透，精心策划，遵守严格的游戏规则。企业全局性布局规模拿地策略滚动开发策略赢家规则结构和程序简单，充满活力，行动迅速项目模仿高质量，大规模，低成本，优程序高效率，具有组织行为企业竞争力企业品牌常规策略常规策略对策明确项目的核心竞争力住宅的发展过程宿宿 舍舍商品房商品房90年代29、之前单位分配户型统一主题小区主题小区住宅小区住宅小区90年代开始市场交易与福利、微利等形式户型单一90年代末市场交易户型变化(厅、卫、阳台、朝向)出现初级水平物业管理市场交易出现社区商业、幼儿园等配套封闭式管理物业管理强调安全感和尊崇感社区社区市场交易会所配套户型创新封闭式管理人性化服务社区中心园林景观重视居住文化项目所处发展阶段对策明确项目的核心竞争力我们通过寻找相似的市场成功案例，希望找出可借鉴的具体举措。市场转型领导者案例在市场结构变化的节点，出现代表性楼盘，引领市场，改变市场结构，刷新以前的标准，创造新的评价标准冠城世家新亚洲花园百仕达花园1 1產品產品形象形象客户客户渠道渠道价格价格30、附加值附加值均价：5000元/平米“宝安地王”，营造身份地位的尊崇感觉冠城世家冠城世家 宝安标志性楼盘宝安标志性楼盘2万平方米园林，1500平方米会所，唯一恒温泳池、个人健康档案，健康顾问 活动营销、报纸广告、条幅、口碑营销凸窗设计，户型由实用型向舒适型转变当地的中高收入阶层为主2產品產品形象形象客户客户渠道渠道价格价格附加值附加值均价：3400元/平米 新亚洲花园新亚洲花园 龙岗中心城标志性楼盘龙岗中心城标志性楼盘 亚洲主题园林绿化、建立全国最大的高素质教育基地、完善的配套报纸、房交会、车体广告、电视广告以龙岗本地人的私营业主，公务员等中高收入者为主、少量关内投资者针对特定客户群设定的特定户31、型、受到市场追捧“政府后花园”3產品產品形象形象客户客户渠道渠道价格价格附加值附加值均价：9500元/平米 打造顶级豪宅形象百仕达花园百仕达花园 关内豪宅标志性楼盘关内豪宅标志性楼盘首层架空的植物生态圈绿化体系,豪华舒适的花园会所、亲切热情的物业管理,市内高端客户、港人为主多项全市首创设计，产品领先市场，如实用美观的无梁无柱设计，多层带电梯设计港式营销市场转型领导者案例总结冠城世家冠城世家百仕达花园百仕达花园新亚洲花园新亚洲花园產品產品形象形象客户客户渠道渠道价格价格附加值附加值形象、产品、形象、产品、附加值的鲜明附加值的鲜明表现带来价值表现带来价值提升，价格上提升，价格上涨涨市场转型领导者案32、例总结市场转型领导者的共同点：市场转型领导者的共同点：1、产品的全面更新换代，布局、平面、户型等都有创新；2、特别强调园林的精美和主题，把园林从生活的点缀变成了生活的标准，从而使园林具有高附加值；3、强势的概念营销，依靠推广好的产品加好的概念取胜市场。可借鉴案例分析 市场转型领导者案例之前市场表现标志体现之后市场表现同质化严重产品（包括户型、建筑形象、园林、展示等方面）细分局部创新单一的产品营销营销概念营销刷新标准、细分市场改变游戏规则，成为新的市场转型领导者可借鉴策略可借鉴策略解决之道解决之道寻找价值信息(FAB分析)F F（Features/factFeatures/fact）:项目本身的33、特性项目本身的特性/属性属性A A（AdvantagesAdvantages）：）：相对于竞争对手项目的优势相对于竞争对手项目的优势B B（Benefit/valueBenefit/value）：）：楼盘带给用户的利益楼盘带给用户的利益/价值价值我有什么我好在哪儿我能给你带来什么价值解决之道解决之道寻找价值信息(FAB分析)F F（Features/factFeatures/fact）：）：项目本身的特性项目本身的特性/属性属性A A（AdvantagesAdvantages）：）：相对于竞争对手项目的优势相对于竞争对手项目的优势B B（benefit/valuebenefit/value）：34、）：楼盘带给用户的利益楼盘带给用户的利益/价值价值理理智智型型让人产生“对对号入座号入座”的感觉，一种自然需求煽煽动动型型F F（FashionFashion）：）：流行，时尚流行，时尚A A（AttractiveAttractive）兴趣，诱惑兴趣，诱惑B B（BrandBrand）：）：品牌，名牌品牌，名牌让人产生“拥有它拥有它”的欲望，一种心理满足；与某个社会群体的时尚相关解决之道解决之道寻找价值信息（寻找价值信息（FAB分析）分析）寻找项目差异化优势寻找项目差异化优势资源资源&能力能力稀有程度稀有程度 模仿成本模仿成本不可替代不可替代优势级优势级品牌发展商品牌发展商YES高YES无品牌35、专业物管品牌专业物管YES高YES无三角公园三角公园(区位优势区位优势,升值潜力升值潜力)YES低市府旁、江景小规模（小规模（6 6万平米）万平米）No低大盘众多无内环境内环境高密度高密度NO低金海湾等低密度无精致园林精致园林YES低NO建筑风格建筑风格独特而丰富独特而丰富YES高NO创新建筑产品创新建筑产品YES高NO规划规划有生命力的开放式社区有生命力的开放式社区Yes高需要教育客户社区人文活动丰富社区人文活动丰富YES高NO鲜明的社区形象鲜明的社区形象YES低NO未来高素质居住人群未来高素质居住人群YES高YES突破性优势突破性优势无优势无优势竞争优势竞争优势解决之道解决之道找到项目价值36、点消费者：他们买什么？消费者：他们买什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）现代风格小盘开放街区精品建筑文化品位建筑外观产品附加值多优质建筑质量活力社区商业配套完善高素质人口品质感边界内的都市感（有边界的社区）阶层感创意与众不同（出众）成就生活乐趣成就生活乐趣解决之道解决之道找到项目价值点开发商开发商/营销人：我们做什么？营销人：我们做什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）分期开发主流市场项目操作空间大市场参与人投入度高成就市场乐趣成就市场乐趣（Market Visionaries）我们就此看到了交易双方的一致性：我们就此看37、到了交易双方的一致性：EnjoyEnjoy我们就此提出本项目的价值观：喜欢自己的理由我们就此提出本项目的价值观：喜欢自己的理由解决之道解决之道找到项目价值点“喜欢自己的理由喜欢自己的理由”清远并不稀缺自然资源，很快，地段也不稀清远并不稀缺自然资源，很快，地段也不稀缺了，唯一可能稀缺的就是社区，象深圳四缺了，唯一可能稀缺的就是社区，象深圳四季花城的白领社区，或者华侨城之类的知富季花城的白领社区，或者华侨城之类的知富型社区。型社区。我们没有低密度，没有优质的景观，营造我们没有低密度，没有优质的景观，营造“稀缺的社稀缺的社区感区感”成为楼盘的第一注意力，大家就好玩了，营销成为楼盘的第一注意力，大家就38、好玩了，营销就有方向了，投资升值就是必然的结果。就有方向了，投资升值就是必然的结果。我们希望本项目作为我们希望本项目作为“清远的特区清远的特区”，我们，我们消费消费者和营销人都将因本项目而找到喜欢自己的理由。者和营销人都将因本项目而找到喜欢自己的理由。解决之道解决之道恒福三角公园项目卖什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）成就市场乐趣成就市场乐趣（Market Visionaries）品质感/有边界的社区/阶层感/创意创意/与众不与众不同同（出众）/特区成就生活乐趣成就生活乐趣消费者消费者营销人营销人 =Enjoy+=Enjoy+创意创意+与众不同（出众）与39、众不同（出众）解决之道解决之道恒福三角公园项目卖什么？创意“精品”概念与众不同产品创新enjoy创意与出众的综合体现解决之道解决之道创意：清远地产的“精品”精品概念：一个迥异于当地文化的另类，精品概念：一个迥异于当地文化的另类，既遭到现有文化的讥讽和排挤，却又成为惯既遭到现有文化的讥讽和排挤，却又成为惯有强势文化不得不争相靠拢甚至模仿的对象。有强势文化不得不争相靠拢甚至模仿的对象。整体开发理念：一个专为中产阶层打造的社区，在这个正在转型的城市里，轨道交通正在改变人们的生活方式，他们渴望一个标志着自我转型的载体一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业。解决之道解决之道出众：产品创新及核心40、展示系统户型创新点清远市场户型基本设计双阳台，客厅大阳台、主卧带转角或落地凸窗基础创新元素大客厅大卧室设计卧房基本有凸窗部分跃式户型入户花园热点创新元素景观露台室内阳台倒凸窗新创新元素错层露台 从清远市场现有户型创新看，平面户型基础创新元素以被很多楼盘采用，市场追捧力度极大，平面户型的变化空间存在一定的突破空间，同时，我们力图在户型空间上寻求突破。增加平面创新的基础上，赠送面积详见物业发展建议部分解决之道解决之道出众：产品创新及核心展示系统短期目标：建立轰动效应短期目标：建立轰动效应建立充分的竞争优势建立充分的竞争优势项目启动模式项目启动模式实现原则一：高形象、新概念入市，制原则一：高形象、新41、概念入市，制造市场追捧。造市场追捧。原则二：进入性优先。原则二：进入性优先。原则三：用适量创新产品引领市场，原则三：用适量创新产品引领市场，扩大客户层面。扩大客户层面。原则四：配套先行，强势牵引原则四：配套先行，强势牵引作为挑战者的启动的原则：作为挑战者的启动的原则：核心展示系统：创新户型精致中心园林开放式街区领导者领导者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑42、战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值行业老大行业老大非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场次次/非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者本项目的竞争战略报告目录开发商目标开发商目标目标下的问题目标下的问题房地产市场分析房地产市场分析项目本体分析项目本体分析客户分析客户分析项目定位项目定位解决之道解决之道问题回顾如何在平淡的市场异军突起，顺利实现开发商目标？如何突破市场限制，充分利用项目现有条件，在实现高速销售的前提下创造收如何突破市场限制，充分利用项目现有条件，在实现高速销售的前提下创造收益？益？如何弱化项目43、所在位置认知度低的劣势？我们的客户是谁？谁来为我们买单？我们将打造怎么样的产品来提升项目价值，降低项目开发风险？发展方向定位整体定位产品定位客户定位寻找提速密码寻找提速密码F129D5MYUEBLOADINGLOADINGLOADINGLOADING案例借鉴案例借鉴提升速度的方式序号序号模式模式案例案例1 1低价倾销低价倾销丽林景苑，丽林景苑，3 3天完成天完成100100销售销售2 2产品创新产品创新晓港美院，晓港美院，1 1个月完成个月完成9090以上销售以上销售3 3市场补缺市场补缺保利丰珍宝公寓，保利丰珍宝公寓，3 3天内完成天内完成100100销售销售4 4客户放大客户放大泓景花园一44、期，开盘当天完成泓景花园一期，开盘当天完成9090以上销售以上销售案例借鉴案例借鉴低价倾销-丽林景苑一期p推售面积：5502Mp总户数：68p均价：4500/Mp当期区域均价：5000/Mp位置：海珠区南洲北路p层数：3栋6层p产品：小面积户型p开盘时间：2005年8月p销售情况：开盘3天接近100销售该盘开盘前没有作任何广告宣传，只是凭借低于当期市场均价500元/M推出市场，将在邻近看盘的客户吸引前往成交。案例借鉴案例借鉴产品创新-晓港美院p推售面积：22614Mp总户数：340p均价：7000/Mp当期区域均价：6000/Mp位置：海珠区昌岗东路p层数：1栋25层p产品：小复式户型p开盘时45、间：2005年5月p销售情况：开盘1个月完成90以上销售该盘由于户型上使用率达150，加上地铁上盖物业，公开发售当天现场特别火爆，在高于市场均价1000元/2的情况下1个月内完成90以上的销售。案例借鉴案例借鉴市场补缺-保利丰珍宝公寓p总户数：约110套p均价：4700/Mp当期区域均价：5500/Mp位置：海珠区洪德路p产品：小面积户型p开盘时间：2005年1月p销售情况：开盘3天完成100销售属于回迁楼的某些楼层，并非整栋出售。2004年底推向市场，以手机短信通知旧客户，正式发售是2005年1月1日，当天客户十分多，排队看房，排队下定金，当天销售达9成多。该项目推出市场时，市场对小面积户型46、需求旺盛，但区域内都以大面积户型为主，因此造就了该项目的短期内高速销售。案例借鉴案例借鉴客户放大-泓景花园p推售面积：31230 Mp总户数：394p均价：6000/Mp当期区域均价：5300/Mp位置：海珠区赤岗北路 p层数：6栋10-18层p产品：小面积户型p开盘时间：2005年9月24日p销售情况：开盘当天完成90以上销售邻近地铁2、3号线，来回琶洲会展商务区、广州新领事馆交通便利，加上附近有广州观光塔，该区域的居住环境将有较大的提升空间，发展前景可观，因此吸引了不少投资客户前往置业，出现开盘当天1000多人认购300多个单位的火爆情况出现。本项目发展方向选择序序号号模式模式优点优点难点47、难点契合度契合度1 1低价倾销低价倾销快速回笼资金快速回笼资金容易损失利益，对开发商控容易损失利益，对开发商控制成本能力要求较高制成本能力要求较高操作不当对开发商形象有一操作不当对开发商形象有一定负面影响定负面影响2 2产品创新产品创新对客户的吸引力强对客户的吸引力强,容易成为市场热容易成为市场热点点要求开发商具备对产品创新要求开发商具备对产品创新的理解力和执行力的理解力和执行力 3 3市场补缺市场补缺弥补市场空白弥补市场空白制造稀缺、唯一性制造稀缺、唯一性对市场稀缺、资源稀缺等依对市场稀缺、资源稀缺等依赖较高赖较高 4 4客户放大客户放大针对性强，易于寻针对性强，易于寻找目标客户，达成找目标48、客户，达成交易交易目标客户定位较难，出现偏目标客户定位较难，出现偏差会使项目销售出现停滞差会使项目销售出现停滞定位定位u发展方向定位市场补缺者+产品创新u产品定位：补什么缺？怎样创新？市场竞争环境及客户需求回顾市场高素质楼盘供应结构以大户型为主，与市场主流客群需求产生偏差，存在机会点。本项目应以三房和紧凑三房为主打户型，配合一定数量四房（面积控制）以及少量二房。产品定位思路户型比率的确定户型和所需户型进行交叉分析可以承受总价预期均价需求面积各户型的面积区间所需房型各户型面积区间的确定规律规律:客户对总价的承受能力是跳跃式的，不是呈曲线增客户对总价的承受能力是跳跃式的，不是呈曲线增长的。长的。户49、型比例确定20万以下20-25万26-30万31-40万41-60万61-80万80万以上total两房0.00%3.33%3.33%0.00%0.00%0.00%0.00%6.67%三房一厅0.00%3.33%3.33%20.00%0.00%0.00%0.00%26.67%三房两厅0.00%0.00%16.67%13.33%3.33%0.00%0.00%33.33%四房二厅0.00%0.00%0.00%20.00%10.00%0.00%0.00%30.00%五房及以上0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%3.33%0.00%3.33%total0.00%6.67%23.33%5350、.33%13.33%3.33%0.00%100.00%选择20万以上总价的客户愿意购买的户型为两房、三房、四房、五房及以上。其中两房：小三房：三房：四房比例约为10：25：35：30。各户型面积区间确定三房面积：三房面积：100100120120150150四房面积：四房面积：120120150150190190可实现面积理想面积两房面积：两房面积：8080100100110110三房面积：三房面积：100100115115，120120133133四房面积：四房面积：140140150150两房面积：两房面积：8080户型配比户型面积（）套数比例备注2房75-8010标准型两房3房1051151、525紧凑型三房12013035标准型三房四房14015030小四房产品定位：以中小三房为主，辅以产品定位：以中小三房为主，辅以少量两房和四房及复式少量两房和四房及复式结合客户特点和本片区供应结构，得出项目户型区间定位：定位定位u发展方向定位市场补缺者+产品创新u产品定位：精品户型，三房为主，部分四房，少量二房u形象定位：项目以什么样的形象进入市场？形象定位老城区生活状况老城区生活状况新城区生活形态新城区生活形态便利的 高档的 平民的 有政府气息的杂乱的规划有序的陈旧的富有生气的拥挤的交通便利的随意而居的分阶层的囿于原有的固定圈子开放的、社会认同的代表过去专注未来老城区VS新城区生活对照生活对52、照形象定位江景楼盘VS本项目江景楼盘生活状况江景楼盘生活状况本项目生活形态本项目生活形态自然的 都市的 平静的 繁华的拘于现状的超前的虽富不贵富有品位的景观的人文的安于现状引领未来生活对照生活对照属性 公园旁菁英精品彰显新城唯一公园配套彰显新城唯一公园配套突出产品，符合客户消费属性突出产品，符合客户消费属性主打精英概念主打精英概念我们在这里示范清远的未来！我们在这里示范清远的未来！主打清远中端消费人群主打清远中端消费人群契合地块地域属性契合地块地域属性推广名建议 恒福翠郡以恒福冠名，形成品牌系列，与北江渔村项目以恒福冠名，形成品牌系列，与北江渔村项目两盘同开，制造影响力两盘同开，制造影响力“翠53、翠”与三角公园暗含联系与三角公园暗含联系“郡郡”源自秦始皇郡县制，大气、文雅，与客源自秦始皇郡县制，大气、文雅，与客户精神层面呼应，同时与恒福一样，充满中华文化户精神层面呼应，同时与恒福一样，充满中华文化底蕴底蕴“郡郡”将成为恒福地产专为城市中层人士打造将成为恒福地产专为城市中层人士打造的精品系列住宅的产品线代名词的精品系列住宅的产品线代名词定位定位u发展方向定位市场补缺者+产品创新u产品定位：精品紧凑户型，三房为主，部分四房，少量二房u形象定位：城市精品社区公园物业u客户定位：我们的客户是谁？谁来为我们买单？客户定位核心客户：新城区中层公务员、事业单位员工核心客户核心客户重要客户重要客户重要54、客户：周边换房客户私营业主和企业高管边缘客户边缘客户边缘客户：龙塘、石角等镇区客户偶得客户偶得客户偶得客户：广州等外地投资客户根据前面客户分析，得出本项目客户定位：客户印象我们的主力客户应该是这样一群人：p他们年轻，普通在30岁左右p他们大多受过高等教育p他们时尚，喜欢尝试新的事物p他们追求有品味、有情调的生活，不管他们有没有意识到，骨子里或多或少会有一些小资情结p他们积蓄不多，但是渴望拥有属于自己的独立空间p他们很容易冲动，很容易被挑起热情定位定位u发展方向定位市场补缺者+产品创新u产品定位：精品紧凑户型，三房为主，部分四房，少量二房u形象定位：城市精品社区公园物业u客户定位：城市中层公务员55、和事业单位员工u价格定位：我们能够实现多少什么样的价格目标？价格预估市场比较法市场比较法选择选择2006年度相关楼盘价格比准得出：年度相关楼盘价格比准得出：本项目静态比准价为：本项目静态比准价为：2466元元/m2洋房洋房均价均价修正系数修正系数修正价格修正价格权重权重权重价权重价丽晶国际丽晶国际32000.9483033.615%455.04金碧湾金碧湾36000.9143290.410%329.04金海湾金海湾26000.8412186.615%327.99帝景豪苑帝景豪苑28000.8412354.820%470.96凤城世家凤城世家30000.88952668.515%400.275弘56、福花园弘福花园19001.06252018.7515%302.8125海逸华庭海逸华庭17501.028151799.26310%179.9263综合比准价综合比准价2466.04375价格预估2007年项目推出市场年项目推出市场动态均价预估：动态均价预估：2589-2712元元/m2均价实现的前提均价实现的前提产品产品+概念的成功打造概念的成功打造威胁：客户认知与项目实际价值错位威胁：客户认知与项目实际价值错位目标均价目标均价 市场比准价市场比准价（1+1+产品综合溢价系数）产品综合溢价系数）产品概念营销产品概念营销5 51010的溢价空间的溢价空间定位结论定位结论u发展方向定位市场补缺者+产品创新u产品定位：精品紧凑户型，三房为主，部分四房，少量二房u形象定位：城市精品社区公园物业u客户定位：城市中层公务员和事业单位员工u价格定位：25892712元/平方米（2007年价格预估）The End兵法云：上兵伐谋兵法云：上兵伐谋“营营”以以“销销”为目的，为目的，“销销”以以“营营”为灵魂。为灵魂。只有只有“营营”与与“销销”完美的结合才是好的营销。完美的结合才是好的营销。2007清远清远恒福地产恒福地产三角公园三角公园走在成功的路上！走在成功的路上！