1、时代的另一面 卓越时代广场2016产品推广方案 回顾。现在的样子 显性现象：SOHO&公馆形象代言了整个项目?需要一个转化期 项目因为体量的关系未有大量的营销?需要一个典型的行销符号 2个核心问题 整案商务形象树立 2016销售8号甲级办公的商务品质呈现 及时观点：整案品牌力带动产品力 2016销售形象力带动标签力 2016年甲级办公楼面世，卓越时代广场怎么做？解决的核心问题 为什么选择我们？两个支撑 理性：资产价值感 感性：心理级别感 都是“卓越”本身 价值输出：无论时代如何发展变更 卓越都将领跑于时代 形象占位，造浪养粉：高级别的形象与 基于互联网思维的符号化的传播体系 符号“？”的社会化2、传播 构建品牌价值，嫁接到时代广场 传播上解决“买我们”的问题 价值“？”的深圳牛到上海牛 2016年写字楼市场外延，供应量增加 多品牌，多区域集中供应，市场竞争压力大 先看回市场大环境 我们的机会在哪里？从品牌支撑过渡到产品支撑 增加产品附加值 项目建立在卓越品牌战略之上理解 品牌能量转移到项目能量 品牌现状扫描 专业市场 大众市场 专家专家：卓越是写字楼专家，CBD首席运营官 窄众窄众：专业知名度仅限于专业市场 专业市场已经知道卓越运营CBD的能力，但是对于卓越的未来在上海战略布局和前景并不清楚 认知认知：对于卓越在商务综合体专 业领域的地位并没有广泛认知 大众可能知道你是写字楼，但不知道3、你很牛 对于上海时代广场，市场上更多的是商住的声音 问题 可否用大众的传播力，作用于写字楼专业领域？用大众层面的传播，帮助写字楼专业市场？我们的品牌任务等于我们的项目任务？由此可见，大众传播对专业市场的重要性 卓越的品牌任务 专业市场 大众市场 树立专家形象 传达战略布局及未来规划 让卓越的项目都变成具有大众传播性的地标性符号 一个来自深圳，立足于上海，具有宝山精神的 中国领先的商务地产运营商 如何达成？第一步第一步 整案形象再建立 专家形象如何建立？1、高度：对于城市时代发展的意义 2、深度：对于城市商务经济领域的推动 三股力量的推动卓越着力于运营城市CBD 缔造了一个个CBD传奇 深圳力量4、 首个入市福田CBD 上海力量 外环圈新一轮CBD_资本财富力量 宝山力量 宝山产业的发展宝山的发展力 力量一：来自于大深圳商务 对于城市商务时代的发展有更积极的作用 宝中时代广场 前海壹号 后海中心 卓越城 品牌就是王牌 道具：布局 畅销作品 传播：进入专业分工时代 卓越：做足了中心 用中心点亮中国 上海卓越：再造中心 立足上海副中心，挺近上海正中心 卓越：商务中心发明者 伟大不需要很大伟大不需要很大 本案本案 小而精小而精 位而正位而正 承载承载 卓越卓越 布局上海的中心任务布局上海的中心任务 不是作一个项目不是作一个项目，而是作一个中心影响力而是作一个中心影响力 基于卓越品牌和上海卓越开5、发进程基于卓越品牌和上海卓越开发进程 浦：态综合体 调态?南桥：活综合体 调活?宝：商务综合体 调中 价值输出:卓越商务品类的专家，回归本真 这是卓越的商务时代 证明卓越在商务地产领域的专业性和权威性 以及在推动商务经济发展的不可替代作用 以此直接占位市场，形成强大的竞争优势和区隔 力量2：和上海齐头并进 对于城市商务时代的发展有更跟随作用 （及时沟通在2年前的判断）本项目距离人民广场约本项目距离人民广场约12公里公里；1212公里 公里 本案 本案 人民广场商圈 人民广场商圈 12站 能量级守恒的一环能量级守恒的一环 弥补产业型商务基底弥补产业型商务基底 与传统认知的中心平起平坐与传统认知的6、中心平起平坐 内环走国际型商务内环走国际型商务 中环走品牌型商务中环走品牌型商务 外环内走产业型商务 外环内走产业型商务 城市走向城市走向 距离中轴距离中轴 舒适定位 舒适定位 格局格局：中心中心 里 里 趋势趋势：1 1号线号线?南北高架引发的城市能量级 南北高架引发的城市能量级 专业专业：4 4站一商务站一商务，商务中轴圈商务中轴圈 力量3：宝山发展的有力标签 加深宝山发展的力度，成为宝山的商务坐标 人居 产业居住、住宅汇聚等 交通 南北高架，1号线大动脉 商业 万达、绿地，家乐福等 产业 宝钢、智力产业等 孵化宝山的更多可能 宝山的中心化，有别于其他地区的再创造，既得中心，更多要做的是留7、住投资客，本案的出现，给宝山的中心化一个理由，留下来 品牌力回归商务本来的力量 深圳格局的创造力?上海的财富力?宝山的发展力?卓越?更卓越的卓越 整案推广 形象属性 三个形象原点 卓越?商务顶级?深圳经验 卓越?上海资本?时代办公 卓越?宝山格局?发展坐标 口号 每个时代，皆卓越 上海卓越时代广场60?200m2甲级办公即将6月面世 炒作软文 炒作软文 品牌手册 品牌手册 传播上树立专家形象 针对不同市场 专业市场 大众市场 从不同角度建立标准 证明我们在运营写字楼的专业性及权威性 线上：品牌口号与形象 线下：品牌手册、商务手册、展场 支撑 通过卓越写字楼的顶级标准的细节层面与大众进行感性的互8、动与沟通 线上：微信等社会化传播（例如：在卓越写字楼上班的人的状态）线下：展场 支撑 第二步第二步 新品符号化 8号楼2个icon 推广任务：价值符号：比甲级办公更卓越的卓越标准 （用来说的）形象符号：与公馆的区分才能引起市场的再注意 （用来识别的）产品面世 主推产品主推产品 卓越时代广场卓越时代广场2016年待售物业为年待售物业为8#甲级写字楼甲级写字楼 产品符号如何建立？1、产品内在：制造一个卓越级 2、推广外在：制造一个超级符号 一产品符号：甲级办公的另一种价值符号落地 A 产品符号卓越标准 产品硬件红海 个性服务蓝海 时代趋势 B 从客户出发产业客户的寻根性 产业客户 区域转型客 智力9、园区溢出客 1号线产业外溢客 投资客户 一线城市办公楼投资爱好者 外环内城市投资爱好者 创业感似乎与甲级不匹配 不提客户用途，只说客户需求 但 但 卓越级 E+体系 （服务）甲级标准 （行业 标准）客户需求 卓越E+4E商务体系 Excellent（卓越）源自深圳 卓越的商务开发精神 Excellent（卓越）占据经济中心命脉 促进城市经济体发展的核心商务体系“E级”100个卓越超级商务的硬件标准“E+”卓越软性服务的商务平台 卓越上海系商务作品符号 卓越E+E+的产品增值说辞的产品增值说辞 卓越E+：卓越软性服务的商务平台 1、写字楼物业服务标准体系?商务物业服务?城市资产的成长管家?为全球10、办公企业定制24小时商务办公服务 2、资产管理服务 3、客户金融服务 4、商务配套服务?商务配套?“卓礼汇”商务办公配套服务?卓越专属商务生活圈 我们认为，只有更加立体化的卓越4E商务系统 才能创造出具有复制性和竞争力的上海个性化商务品牌 产品口号1 是甲级，更是卓越级 办公，从此卓越级 产品口号2 2、推广符号：从产品本身出发包装 主推产品主推产品 卓越时代广场卓越时代广场2016年待售物业为年待售物业为8#甲级写字楼甲级写字楼 更高级别的识别是来自产品本身更高级别的识别是来自产品本身 案例 8#甲级写字楼甲级写字楼 一个关于一个关于 8的的office之旅之旅 8是融合 是融合 8是坚持是11、坚持 8是成功 是成功 8是交错 8是奋斗 是奋斗 8是生长 是生长 8是仰望 是仰望 卓越8号写字楼作品 卓越 时代广场|卓越8ffice 8财富?8层高?8地标?8生态?8无限 8号甲级办公号甲级办公vi演绎 演绎 第第3 3步步 卓越的 执行动作 展示面展示面：核心思路核心思路 造势 导客 2个展场 双管齐下 展场 虚拟展场 项目营销中心 微信平台 杀客 互动，话题 一：现场展示概念包装 品牌力?项目力 基于 更卓越的卓越 两个维度 感性塑造 写字楼品牌该有的人文情怀 卓越E+?8符号 8的意义 卓越?深圳?上海?宝山 新品输出 8ffice 新品的意义 建构品牌价值和能量 具体方案执行12、 A、影像展之形式建议：卓越?深圳?上海?宝山=更卓越的卓越更卓越的卓越 A.影像展之具体布场 1、在售楼处开放区域布置伞状装置（如上P示意），内容分别如下：卓越发展历程（卓越品牌，深圳，上海，宝山等）通过视频，图片等形式展示出来，感性写字楼品牌该有的人文情怀 LED播放卓越发展历程短片 深圳，上海，宝山各CBD的全景或局部图，并配以背景介绍 B、时光走廊建议：如图，连接卓越品牌与宝山卓越时代广场8号楼，夜间配以灯光装饰 B、8号甲级办公楼全解析用符号8的装置艺术视觉化卓越商务时代未来规划，输出8ffice 新品的意义。效果图 三、虚拟展场（微信传播体系搭建）1、官微栏目设置建议 宝山卓越时代13、广场 8号楼新品信息 卓越品牌及其他内容 官方微信 官方微信 子菜单 子菜单 第一部分：8时代 【8ffice 新品意义】8时代时代 (卓越全解析卓越全解析）针对8号楼甲级办公的专项产品解析输出，配合项目节点、销售信息等 产品解析 产品解析 销售信息 销售信息 第二部分第二部分：卓越全解析卓越全解析 8 8时代时代 (卓越全解析卓越全解析）【卓越在线】【卓越行动】【卓越视野】【卓越在线】卓越集团的资讯、项目动态。?【品牌聚焦品牌聚焦】卓越集团动态的发布。?【产品系列产品系列】卓越各项目的资讯、动态的发布。第二部分第二部分：卓越全解析卓越全解析 8 8时代时代 (卓越全解析卓越全解析）【卓越在线14、】【卓越行动】【卓越视野】【卓越行动】针对大众市场，用线上线下营销活动让大众参与，与大众互动、参与性强的栏目。?【卓越大动作卓越大动作】大型的营销活动的动态发布。?【产品系列产品系列】小型活动、周末活动的动态发布。第二部分第二部分：卓越全解析卓越全解析 8 8时代时代 (卓越全解析卓越全解析）【卓越在线】【卓越行动】【卓越视野】【卓越视野】卓越每天从上海出发，穿越五大洲，横跨十二时区，纵 贯南北半球，带你一起了解全球经济、CBD、写字楼建筑的最新资讯。?【环球连线环球连线】每天及时新闻，全球资讯、，打造大众的商务资讯平台。?【商务前沿商务前沿】发送行业动态、商务新闻等及时资讯。二、微信上的产品15、炒作各大标志地点的悬念吸粉 贴图贴图：制造悬念制造悬念 微信微信：引起话题引起话题 揭秘揭秘：倒计时有礼倒计时有礼 炒作主题炒作主题88一下一下，上海 上海 线下线下：虚拟制造悬念虚拟制造悬念网上快闪网上快闪朋友圈的广告位朋友圈的广告位 在上海地标性商圈的电子屏、1号线地铁呼兰路站内、项目旁等地，设置电子屏或“8”装置艺术。8一下，上海的悬念活动 微信微信：引起话题引起话题 上海惊现“上海惊现“8 8”字符字符 是时候是时候，8 8一下上班那点事一下上班那点事 8一下8一下，办公室政治办公室政治 关爱关爱 8 8小时小时 上班成长协会上班成长协会 征集征集8 8小时办公室那点事小时办公室那点事16、 倒计时揭秘倒计时揭秘 从悬疑开始从悬疑开始，倒计时倒计时8 8天后为揭秘时间天后为揭秘时间，每天微信发布倒计时时间海报每天微信发布倒计时时间海报。STEP1：“包裹8号楼”事件营销 活动地点：卓越时代广场8号写字楼 邀请人物：大地艺术大师（例克里斯托和让娜克劳德夫妇）活动方式：将项目8号楼用特殊材料的布和绳索整个包裹起来。参考：二战结束50周年德国的包裹国会大厦 STEP2：艺术家8号楼互动 活动地点：卓越时代广场8号写字楼 邀请人物：草间弥生等国际艺术大师 活动方式：邀请3-4位国际艺术家，对楼栋形体进行灯光创作或包装 例：邀请草间弥生设计波点型灯光，投射在楼体上，投射波点，让卓越时代广场17、8号楼彻夜闪耀在宝山。STEP3：8+e产品发布会 活动地点：卓越时代广场8号写字楼 邀请人物：政府人士、地产行业大佬、社会各界人士、年轻人、媒体 活动方式：亮点：1、在楼体上投影巨型变幻云和其他裸眼3D灯光 2、运用互动科技，现场要求观众通过手机上的应用，对互动云进行再创作，每一次操作都是实时呈现。内容、发布卓越E+产品系 卓越时代广场卓越时代广场NO.8 NO.8 甲级写字楼甲级写字楼 上市发布会上市发布会 主题：让甲级 从此卓越级 卓越E+8ffice产品发布会，展现项目“卓越级”新品的品位及产品内涵。将卓越品牌和地段、品质等产品价值点包装成时装进行走秀。参考：Google巨型互动云 参18、考：流星堆积画面，出现上海地标建筑及卓越集团代表作品轮廓，以霓虹闪耀形式表现，以示项目的标杆意义。参考：线条勾勒项目，并开始一系列有视觉冲击力的翻转扭曲变化等，展示项目外观。参考：一辆汽车呼啸而来，几条主干道横空出世，汽车驶入，畅通无阻。展现项目的区位及交通优势。以上是活动是造浪的内容和级别鉴定 真正造浪的标准是社会化传播，让媒体自发报道 包裹楼包裹楼 艺术家艺术家 粉丝圈粉丝圈 大众大众 粉丝圈粉丝圈 行业名人行业名人 粉丝圈粉丝圈 媒体圈媒体圈 创作加工创作加工 作品呈现作品呈现 关注关注、传播传播 话题点话题点 话题点话题点 点赞点赞、传播传播 内容素材内容素材 事件报道事件报道 揭秘揭19、秘8 8上海的上海的 粉丝养成 粉丝养成 社会影响力 社会影响力 2017年 5月 6月 10月 品牌期 项目期 营销节点 营销中心开放 推广语：每个时代皆卓越 7月 8ffice 写字楼出售（年中更易看清经济形势）开盘 是甲级，也是卓越级?8ffice全新上市 线上：1、户外（品牌形象）2、微信话题（展场）3、软文（品牌）线下：1、营销中心，展示增加 2、物料：?品牌手册?E+商务手册 1、户外（产品形象）2、软文（产品）3、包裹楼，8概念 1、造浪：?包裹8号楼?艺术家8创作?产品发布&认筹 2、养粉：揭秘有礼物 1、户外（热销形象）2、开盘活动 3、中介推介 VI视觉系统 总结：整案：回归卓越最拿手的商务形象更卓越的卓越 8号office:说辞价值符号 卓越E+形象符号 8ffice 谢谢 请及时沟通