1、 万达KTV/俱乐部推广策略方案 - 策划安泰在策划联盟进行了一个卡拉OK的方案的撰写过程的讲座，现在将方案整理如下。KEE认为对于传统模式或者网站的策划方案，全部是有套路的，在套路的基础上把握住概念点（卖点），就是一份成功的方案。一、项目概述（地理位置、产品简介、市场环境） 1、地理位置 万达KTV/俱乐部坐落于东长安街畔、北京市最繁华的建国路上的CBD核心区，与CCTV中心、京广中心、摩托罗拉大厦、国贸大厦, 惠普大厦等比邻而居。2、产品简介 （1）大歌星KTV “大歌星”全国超大型连锁量贩KTV位于北京索菲特饭店6层，与万达国际影城相邻，营业面积5000平米以上，其中包含23间各具风格的2、套房、100平米的总统套房。（2）豪华会所 会所内部设计以贵宾房为主，装饰设计上采用了现代时尚、简洁明快的风格，材料运用极尽豪华，灯光色调温馨舒适，烘托出良好的娱乐氛围。房间内超大电视背景墙的视觉震撼与灯光音响的交相辉映，能将娱乐情绪带到最高潮。 复式总统KTV房设计开辟了全新的空间概念，在体现豪华特色的同时，强调了空间层次和互动交流。别具匠心的钢琴演绎让KTV房不仅是唱歌的地方，还意味着更多的享受，让顾客在娱乐的同时尽情享受空间环境艺术美的熏陶。 超大豪华的总统套房和装修精美的包厢均配备了宽带电脑，使顾客可以在欢唱之余免费上网。3、市场现状 （1）市场大环境北京经济发展迅猛，作为商务龙头CB3、D地区更是聚集了大量一流企业、财富资源和高端人士。近年来北京白领阶层的工资快速上涨，企业中高层管理人员的工资增长更快，已经接近发达国家水平。很多地方的高端受众在寻找理想娱乐项目和服务的过程中并不方便，往往要几经周折才能到达。主要洞察：包括CBD在内的北京经济核心区不缺高消费群体，而是缺少高端消费场所和有新意的娱乐项目。虽然娱乐机构的性质与“越扎堆越火”餐饮业相同，但项目的分布却“点多面少”，难以方便和满足市场需求。（2）当前特征 作为CBD中心的国贸周边缺乏有规模的娱乐圈，距离最近的娱乐区域-朝外娱乐圈、三里屯娱乐圈都在北侧，而东三环和东长安街沿线虽然零星分布着几个KTV和迪厅，但无论从规模还4、是档次上都远不能满足CBD核心区高消费群体的需求。CBD核心地带娱乐业态存在以下特征：高端市场持续扩大，娱乐项目供不应求；缺乏综合性、大规模的娱乐城；在已存在的娱乐圈和娱乐设施中，服务项目和内容趋同，个性差异小；各娱乐机构推广力度小、手法类似，没有形成统一、成体系的推广步骤。万达广场附近没有娱乐地标或著名娱乐品牌。（3）未来展望 在一个受众密集的地区，一个娱乐市场的空白，推出受众渴望的综合性大型娱乐城（综合性表现在多种服务内容和与电影城、万达广场配套设施的捆绑），很容易受到市场青睐。如果能辅之以认真严禁的管理、科学系统的推广和不断创新的服务（活动）内容，“大歌星”及万达KTV/俱乐部一定能够成5、为新的娱乐热点，一定能推动本区域形成新的娱乐圈！ 虽然客观环境有利，但我们仍须认识到-美好的前景并不等于现实的收获。只有冷静地看清自己、找准并找到受众群体，才能扬长避短，用最有效的推广手段赢得市场。 二、SWOT分析（优势、劣势、机遇、风险） 1、发扬优势（Strengths） A、区位经济发展迅速 B、高端消费人口密集 C、建筑规模大、装饰档次高、娱乐内容丰富 D、与万达电影城、索菲特大酒店能够互补共赢 E、企业实力强，拥有全国性品牌背景 2、克服劣势（Weaknesses） A、周边中小规模娱乐场所多，短期竞争压力大 B、万达是新生的娱乐场所，聚集人气需要时间 C、项目附近易堵车，交通条件6、不利 3、抓住机遇（Qpportunities） A、CBD地区工资上涨快，受众群体不断扩大 B、CCTV新址落成后将带动周边娱乐市场发展 C、项目附近缺乏大型娱乐城 D、周边户外媒体多，利于宣传推广 4、回避风险（Threats） A、产品规模大、档次高造成运营成本高 B、娱乐行业的特殊性（治安监管/特殊服务/KTV版权费） 三、受众定位（受众轮廓素描、受众生活形态、受众心理形态、精准定位主力受众位置）1、主力受众轮廓素描 年龄在2050岁之间，收入较高，在CBD附近工作/居住的企业主管、白领，或是通过多种途径富裕起来的小私营企业主和自由职业者。此群体有较多存款，基本跨越了由生存到生活的鸿沟7、，半数以上的人车房俱齐。 2、主力受众生活形态 日常工作压力大，奋斗成了生活的主旋律。喜欢KTV、蹦迪、聚会，追求大品牌和高品位，喜欢夜生活，易接受新鲜事物，家务压力小。 3、主力受众心理形态 对自己充满自信与期待，有成就感，希望生活的回报能与自己的努力或地位相匹配，懂得享受，希望体验高端生活和休闲方式，让疲惫的心得到暂时的修整。 理想和现实相互矛盾，渴望解脱、放松。 收入越高、年龄越大越渴望得到价值认同，渴望体验最好的生活方式。4、精准定位主力受众位置 A、入驻万达广场的企业人员 B、在CBD地区生活居住的白领一族 C、东二环至东四环一带的企业主、金领和有闲阶层 D、使馆区、望京和CBD高档8、社区中的老外 四、产品定位（主要卖点、辅助卖点、产品定位、产品概念） 1、主要卖点 量贩式高档次KTV、营业面积大、建筑和装饰档次高，豪华会所功能多。2、辅助卖点 第一类：CBD核心地位、桑拿、游泳馆、电影城。 第二类：中西式特色餐厅、电玩游戏、瘦身纤体中心、SPA水疗中心、奢华精品店。 3、产品定位 地理位置：CBD中心地区 品质定位：高品质建筑与高档装饰 内涵定位：KTV、会所、游泳、桑拿、电影城、电玩、餐饮、美容健身、精品购物 地理位置+品质定位+内涵定位“CBD核心区的高档娱乐城”4、产品概念 在确定产品概念过程中策划者出现了严重分歧，主要有两方面：一、产品体量不够大，10000平米在9、项目附近1公里是够个了！但娱乐热点的辐射半径往往超过10公里，在10公里内，这种体量的产品可不算少，因此很难把项目推到“最”的地位；二、项目虽然是全国性品牌，但在北京认知率几乎为零，而且项目周边同类大品牌很多，缝隙中很难找到突破口。想来想去，第一个难题只能做变通的文字游戏，第二个难题只能霸王硬上弓，先让甲方高兴，再寄希望于后期的口碑积累效应。 综上所述，本案必须成为CBD核心区的娱乐制高点，方能既不陷入低端的价格竞争，又可与其他娱乐板块的竞争项目抗衡。同时，对于吸引主流客群，本项目除能提供鼎级品质的KTV之外，还能享受多种休闲娱乐服务，更重要的是要让受众认识到“我们才是大品牌！” 因此，必须在10、传播初期即达成以下两大目标- 树立项目形象高度 凸显项目整体优势 五、如何打造产品概念-【打造“CBD核心的娱乐新地标”】 “我们相信这里会生长一个新的地标。所谓地标一个很重要的定义，是它身处整个邻近区域里，有一个方向性指引式地位。而这种地位不是与生俱来的，是要透过时间的积累，让它与周边的环境与人产生互动关系，在年月洗礼中巩固起来。”-摘自黄源顺先生地标不是与生俱来的要实现这一远景，我们首先要明确的概念是-本案能够为什么样的人提供什么样的产品和服务形态？ 最为理想的答案是-通过前面对产品SWOT的分析，我们可以对以上三“品”进行逐项解析： 品质-产品力 从传播层面上说，如果说具备能有对市场构成11、强烈冲击的优势，则可以从产品主义出发进行传播。本案的是CBD核心区域内罕有的综合性高档娱乐城，这已经在区域内构成强大的产品优势。 产品力在传播初期就应该发挥巨大作用，传播的核心点就在此处。 品牌-项目/企业品牌力 本案为万达在北京开发的第一娱乐城，尚未形成品牌力。但是如果将本案打造成为一个具有轰动效应的精品，然后用产品带品牌，未尝不是一个好办法，在传播上也会起到不可估量的作用。将品牌工程后置，利用产品品牌和企业品牌叠加，必能在后期引发联动效应（关于品牌策略，后面还会进一步细述）。 品位-形象力 对于一个高端娱乐项目来说，形象力的塑造是至关重要的。 可以建立强大的势能，短时间内形成关注焦点，并为12、长期传播打下基础。 可以建立高品质的心理感受，帮助我们摆脱区域内低端竞争。 可以通过相对价格优势与其它竞争对手的项目抗衡。 可以满足我们项目客群的心理需求，增加高情感附加值和建立忠诚度。 六、SLOGAN（关于娱乐业态、核心广告语） 1、从整体市场走势看娱乐业态 娱乐业态的发展轨迹： 90年以前：卖外来新奇。鱼龙混杂，装修装饰差，服务内容少质量差，没有大品牌。 9095年：卖专业设施。随着受众口味的提高，商家开始注重装修质量和服务内容。 95年2000年：卖规模档次。随着境外大型娱乐机构的进入和带动，市场逐渐成熟。 近几年趋势：卖综合体验。受众不再满足单一的服务，需要感官全方位的享受。开始追求13、大品牌、高品质、一条龙的休闲方式。 主要洞察：娱乐项目已经过渡到全感官体验营销阶段CBD消费者对享乐体验的极度渴望全感官体验营销高度的区域市场空白为我们创造了一个契机 2、项目核心广告语 主力受众位置：CBD地区 受众特征受鼎级快乐、放松心情、舒缓压力 产品特点：综合内容多、夜生活的：中高收入人群、金领和白领 服务目的：让受众忘记烦恼、享主要去处 主力受众位置+受众主要特征+服务目的+产品特点SLOGAN：“CBD贵族糜享不夜城”七、竞争对手 1、主要竞争对手 由于没有对竞争对手做面访调查，因此仅列出一般性资料，不再做深入分析。名 称 地 址-钱柜KTV朝外店 朝外大街泛利大厦一层唐人街量贩式14、KTV建国门外大街永安里甲3号歌来美量贩式KTV麦子店街39号开心一百量贩式KTV 工体西路6号北京天上人间夜总会东三环北京长城饭店西侧副楼麦乐迪北京朝外旗舰店 朝外大街乙77号 2、其它竞争对手 名 称 地 址-高速DISCO俱乐部 朝外大街12号昆泰商城西区3层CLUB VOGUE 工体东路MIX 工体北门内西侧VICS 工体北门内东侧BANANA 建国门外大街22号赛特饭店2层INNER AFFAIR 三里屯西六街6号乾坤大厦1层热点迪厅 东三环北路23号滚石 工体北路4号海华城KISS迪厅 东三环霄云路35号前奏酒吧 工体南门友谊青年吧三里屯北街43号乐库 工体北路4号 3桑拿、游泳馆15、等（略） 八、装修建议 （由于装修方案已经确定，故本节略去） 九、推广策略（品牌战略、推广步骤、推广要点） 1、品牌战略 第一阶段：用产品力提高品牌知名度和美誉度“大歌星”虽然是全国连锁店，但品牌影响力尚未到达北京，因此在营运初期需要用事实说话-用优质的产品（服务）不断积累的回头客，以期在业内获得良好口碑，为优质的品牌形象打下牢固基础。第二阶段：塑造高端形象、增强品牌力当内部管理基本协调、运营进入稳定期时，可开始大量投入品牌形象广告、促销活动和新闻炒作，集中火力塑造高端品牌形象，迅速突出“大歌星”的强势卖点和特色，在受众群中逐步固化高端品牌印象。 第三阶段：利用品牌优势推动新产品品牌影响力扩大16、之后，可以利用品牌延展。2、推广步骤（假定2007.8.18开业，以一年为期） 预热期重点推广范围：万达广场附近推广时间：2007.8.12007.8.14主要手段：平面广告 开业期重点推广范围：CBD地区、东长安街沿线、东三环沿线推广时间：2007.8.152007.8.28主要手段：平面/网络/电台广告、开业活动 强销期重点推广范围：CBD地区、东长安街沿线、东三环沿线推广时间：2007.8.292007.10.10，2007.12.202008.1.10，腊月二十正月十五，2008.4.212008.5.10，2008.6.112008.8.31主要手段：平面/网络/电台广告、促销活动、17、公关活动 延续期重点推广范围：CBD地区、东长安街沿线、东三环沿线推广时间：2007.10.112007.12.19，2008.1.11腊月十九，正月十六2008.4.20，2008.5.112008.6.10主要手段：平面广告 3、推广要点 广告节奏：广告投放最大的忌讳就是平均用力-固定时间划拨固定金额的广告费。广告费一定要根据行业的淡旺季和推广节奏科学分配，这样才能发挥效力。旺季不舍得投入，淡季过度发布都会让全盘计划事倍功半。 活动创新：在正常运营阶段，每个强销期的起点一定要配合推出新的项目或活动。否则任何广告和造势运动都难以找到创意来源，进而不足以吸引受众。活动创意不能过于提前，应根据市18、场需求和时事题材随机应变，用最新鲜的主意满足最挑剔的人！ 十、广告运动（广告类别、媒体计划） 1、广告类别 平面设计：VIS系统、户外广告牌、报广、派报、灯箱、地铁海报、刀旗、招贴、公交广告、电梯海报、卖场POP、宣传册、会员卡、优惠卡、请柬、促销礼品文字宣传：新闻稿、广播稿、报纸软文、手机短信网络广告：俱乐部网站（含预定系统）、Banner广告、漂浮广告、Flash广告视频广告：剪辑片长：10秒、30秒、1分钟、10分钟 按正常策划提案，上述内容应当做出主要创意画面和文字脚本，但现在根本来不及，只能以后再补了。 2、媒体计划（以一年为期） 1、网络发布形式：Banner或漂浮窗媒体名称/位置19、：北京KTV网、北京吃喝玩乐网、北京饮食网、北京黄页、Mapbar、Go2map发布时间：2007.82007.10，2007.122008.2， 2008.52008.8 2、户外发布形式：灯箱或广告牌媒体名称/位置：项目周边/使馆区/望京地区、东长安街沿线候车厅、地铁一/二号线发布时间：2007.82007.10，2007.122008.2， 2008.52008.8 3、电梯发布形式：液晶视频或轿箱招贴媒体名称/位置：CBD地区写字楼和高档住宅的发布时间：2007.8，2007.10，2007.12，2007.2，2007.5，2007.62007.8 5、报广发布形式：报纸广告媒体名称20、/位置：京华时报、新京报、北京青年报、北京晚报、精品购物指南发布时间：2007.8，2007.10，2007.12，2007.5 6、派报发布形式：传单或广告礼品媒体名称/位置：项目周边及国贸附近的主要路口发布时间：2007.8，2007.10，2007.12，2007.5 7、直投发布形式：传单媒体名称/位置：CBD地区写字楼和高档住宅发布时间：2007.8，2007.10，2007.12，2007.5 8、广播发布形式：交通台广播媒体名称/位置：FM1039发布时间：2007.8，2007.10，2007.12，2007.5 9、其它发布形式：海报媒体名称/位置：CBD地区大型健身俱乐部和21、美发美容院发布时间：2007.8，2007.10，2007.12，2007.5 十一、公关活动（开业活动、促销活动、演艺活动） 1、开业活动 活动目的：庆祝“大歌星”开业；利用开业活动和新闻、广告手段联合造势，迅速扩大知名度和影响力。参加对象：通过媒体得悉消息的受众、追星族、嘉宾和媒体记者。活动时间：2007年8月18日上午8：3011：30主要内容：除普通锣鼓/剪彩/发言活动外，邀请大陆一线歌手（例如许巍、凤凰传奇、花儿乐队等）出席并演唱；现场抽选歌友PK出1020人，获赠送一年期免费卡。 2、促销活动 例一：串烧打折活动目的：鼓励发展新会员，以小惠换大利。参加对象：新老受众活动时间：20022、7年夏秋季主要内容：借鉴传销方式打擦边球-老会员每发展一个新会员，便得到0.5个折扣，随着水涨船高，最终可以打到3折。 例二：零点免费大奖活动目的：吸引更多碰运气的人前来消费，提高后半夜上座率。参加对象：新老受众活动时间：2007年夏季主要内容：每天零点抽奖，抽中的包房可以享受免费待遇直到营业结束。3、与明星对唱 活动目的：吸引爱唱歌的追星族，提高“大歌星”的人气和知名度，增加卖点。参加对象：新老受众活动时间：2007年夏季某个周六的傍晚主要内容：在“大歌星”的大堂或大包房组织活动，定期邀请一些演艺界的明星，与随机抽选的顾客对唱。 十二、每年推广费用预算比例建议 战术类别 项目名称 费用比例广告运动 网络 5%户外 30%电梯 15%车体 5%报广+派报+直投 15%广播 5%其它 5%公关活动 公共关系2%造势活动5%促销活动 10%其它活动 3%注：以上费用预算目的是为了表现出本案在推广上的发力趋向，在许多营销预算未确认之前，本表不能作为最终费用比例。 总结两句话1、生活就是策划-不用担心没做过的事，只要把握住策划的“哲学”方法，万变不离其宗，因为大多数项目的策划就是对你和你身边生活轨迹的提炼。2、策划就是生活-保持并扩大自己的兴趣，是策划人的职业需要，对生活点滴认识的积累往往会在关键时刻派上用场。