1、无锡万达项目包装推广策略无锡万达项目包装推广策略和声广告2008年6月 对综合体的策略思考 又是综合体全国上下已有上百个综合体，综合体已然成为了地产界的一股潮流。而在这股热潮中，我们也同样接触了几家综合体项目，沈阳华润中心杭州华润新鸿基综合体成都富力综合体常州金凯悦国际广场我们真的需要大张旗鼓的来说综合体吗？今天我们要告诉消费者的是，我们有住宅卖，而这些住宅是在综合体创新模式里的，但消费者能一下子明白综合体的特别之处吗？也许他们只会以为，“综合体”又是类似于“容积率”一样的一个专业术语而已。综合体到底是什么？综合体里面的住宅又是什么？我们该对消费者说什么？综合体到底是什么？作为城市综合体，不仅2、仅是一个简单的建筑综合体，同样也是各种业态与城市功能的综合体，包括购物中心、写字楼、酒店、影城、公寓等业态。各种商业业态的聚集、互补、也为一个区域的商业快速成长、成熟提供良好的外部环境。城市综合体首先形态是多元的；其次在功能上互相补充，既能给居民带来方便，又增加商业的销售；第三是效益最大化，多种业态综合，优势互补，创造24小时商圈。综合体形式带来了什么？居住形态、城市资源、生活空间的最佳结合公寓、洋公寓、洋房、别墅、房、别墅、酒店等酒店等经济增长、经济增长、商业、商商业、商务、办公务、办公等等公园、会公园、会所等高尚所等高尚配套配套国国际际高高尚尚住住宅宅区区国国际际生生态态公公园园国国际际商3、商业业文文化化区区国国际际商商务务花花园园区区国国际际商商贸贸博博览览区区产产品品形形态态交交通通便便利利城城市市资资源源商商业业形形态态居居住住资资源源资资源源配配套套自自然然缓缓冲冲配配给给居居住住商商务务国国际际高高尚尚住住宅宅区区多多形形态态商商业业强强势势资资源源展展现现商商、住住氛氛围围优优异异万达综合体的住宅又曾说了什么动感综合体住宅的居住斑斓多彩，确实动感，但我们还要在无锡继续说动感吗？动感背后又是怎样的心理促使消费者购买呢？无锡是个伟大的城市，三千多年的历史铸就了这座城市众多的优秀性格，也使得众多开发商都趋之若鹜，我们在无锡市场看到了万科、华润新鸿基、顺驰、栖霞建设、阳光集团4、同时在万达进入之前，无锡也已经有了保利、红豆、茂业等综合体项目，但都没有得到多少市场的喝彩。其实，我们要解决的是这两个问题。建立消费者对万达综合体的信心。告诉消费者万达综合体住宅到底好在哪里。综合体对综合体的较量追随与超越作为万达今天首要解决的问题是，万达的综合体到底好在哪里。而万达又凭借什么来扛综合体的大旗？万达是中国综合体之父，万达综合体背后有万达集团的支撑，万达集团有26个城市成功开发的经验，万达综合体有“订单商业”模式保证，北京万达广场、上海万达广场、成都万达广场、宁波万达48克拉、青岛万达39克拉万达综合体已发展到第三代，第三代万达综合体项目超越了单一的复合地产模式成为当代都市居住文5、明的最高体现。综合体住宅对普通住宅的较量综合体住宅有普通住宅不具备的五大价值体系综合体住宅是居住形态、城市资源、生活空间的最佳结合然而，通过消费行为模式分析，我们发现所谓的价值体系，消费者是不会理会的，最终能打动客户的是形式所带来的生活变化。在住宅水平飞速发展的今天高端产品的竞争已经超越了品质竞争未来的竞争是产品附加值的竞争它们是文化、时尚、资源、资讯、服务是超乎意料的是具有体验性的是更经得起时间考验的是给生命加分的“买住宅，送综合体。”也许这样的一句话，会让消费者更乐意掏上百万买单。无论是居住形态、城市资源、生活空间的最佳结合还是综合体住宅有五大价值体系产生这一切质的变化的根本原因就在于产品6、内核不同而带来城市综合体的质变因为万达综合体内核，将改变无锡对综合体的认知。因为万达综合体的辐射，将改变无锡的生活方式。万达综合体将汲取所有城市的精华，聚集所有城市的精彩之处、精彩之人，它不仅仅是在体量上对房产品的突破，更是对城市能级的提升，在这样一个超越一般理念之上的产品，我们将其称为万达超级城市。万达第三代综合体模式万达广场-超级城市超级，原本的字义是“高出一般较高等级的更高等级”。在现代建筑学理论中，超级是对新的建筑形式或最高等级建筑形式的专用称谓。如“超级摩天大楼”、“超级大厦”等等。城市，在这里专指“城市化”。城市是一个时代最新信息与最高文明的聚合地，而“超级城市”在无锡的出现无疑代7、表了当代无锡城市文明的最尖一端。“超级城市”是城市力量累积与开发运营模式完美聚合的产物，是以万达品牌为首的城市综合体在21世纪的演进，属于城市生活的现代整合。它承载城市生活的最高等级生活空间和消费空间，其中呈现了当下多种高科技术和生活艺术。“超级城市”得以让所在区域成为全城乃至整个周边区域内的核心吸引力。“超级城市”还是城市圈层文化的需求体验，代表着该座城市的文化形成、城市价值以及开发商的人本价值。合理的距离，合理的区域，加之更高等级的运营模式，“超级城市”将因其城市高度、生活时尚高度和生活品质的高度进一步拉高人居价值。“超级城市”正如浦东的陆家嘴一样，是具有突变性（mutation生物学理论8、）的，反映着城市的变迁。这种变迁不是墨守陈规任其发展或无序开发，而是由城市主管部门组织各方面的专家(包括社会学家和历史学家)进行研究，赋予它新的城市功能，通过房产开发予以实现。它通过母体建筑的形态反映着区域文化及时代特征。同时，在超级城市里的住宅，我们也可以赋予它一个名称超级社区超级社区（superquadros）诞生于巴西利亚等乌托邦城市，人们将它称为“20世纪理性主义城市的最佳纪录”。“超级社区”是20世纪以来现代派的理想居住模式，而香港的高层居住区是它的变种，但某些程度上接近勒柯布西耶的“明天的城市”。超级社区（supequadros）民主和自由神殿。是建立在房地产发展下的产物。综合社区9、。超乎想象。特别的尺度。多附加值。如混合、无阶层、艺术、文化、健康、环保、科技等。实验性。乌托邦。超级小区是超越常规。是综合社区的升级版。是一个由量变到质变的过程。产品意向提示产品意向提示关键词：关键词：BLOCK和三维城市 穿透式设计 放大的酒店 酒店式大堂 多庭院 带景观的走廊 带庭院的店铺 轴线和格子 主题空间超级城市里的超级城市里的“超级社区超级社区”参考示意打破常规思维，以公共空间为核心。要点一：人流的引入要点一：人流的引入BLOCK三维城市我们可以将整个区块看成一个三维城市(3D CITY)。超级小区与超级连接，结合城市道路形成景观走廊，主要的商业设施、娱乐设施、和运动设施汇集于此10、，成为整个社区的中心和起居室。超级城市综合体打破目前以“二维”为主要划分的社区格局，进入“三维”的状态。这里所谓的“三维”城市，指的是一个拥有更多公共层次社区，一个容量可以无限扩大的社区，一个拥有更大吸纳功能，人口和可能性的计划空间，一个上下前后都可以拓展的社区，远离匮乏，远离分隔。超级城市中的超级社区既是开放的又是封闭的，内核是宁静纯粹的居住区、园林、广场，外围与城市紧密相连；街区文化将在此诞生，在步行街、主题街区广场中，将定期举办轮滑赛、街舞、行为艺术展等活动 社区多项复合功能均可步行实现。在其中，密度是第一个关键词。一个有活力的城市自然要有恰当的人口密度，密度的增加可以避免大尺度空地间的11、单一化发展，可以使得更多优势合并，意味着更高的效率，高密度所形成的混合状态导致了更多社会元素的碰撞，更都市化，有人文气息、有文化传统、有历史感、有一定的公共空间，一定的私密休闲空间，不同类型、不同阶层或不同文化背景的人群既彼此分开又共融在一起。参考示意退让与引入穿透式设计一个社区的品质往往取决于公共街道和广场的质量。只有人们可以到达的场所才有商机。一个环境使人们有可能穿越，可以从一个地方走到另一个地方是使产生聚合效应的关键手段。我们希望以此方式构成大面积街坊，街坊的内部留出大量宽敞空间，保证社区内部别有洞天。轴线和格子就容纳不同可能性群体的手法来说，最无所不在，最中庸，也可能是最具民主精神的，12、就是格子。在这个规划版图上，格子不是生硬的隔离，而是由曲线般的高低起伏直线所构成，构成社区的主轴线，组成不同尺度的邻里。在这些不同尺度的格子里，每个邻里都受惠与一个绿色广场，而承载主要交通的南北向的主街道不需经过绿色广场。要点二：公共空间放大的酒店我们希望整个超级社区给人一个“放大的酒店”的概念，并具有极强的环境感染力。我们希望将酒店式大堂的设计放大到整个公共空间，业主进门第一步起即可体会到和外界截然不同的高贵体验，如原石铺砌大理石拱柱，音乐喷泉，雍容华丽的电梯厅，精致华美的公共走廊，业主处处可以感受到更高的生活境界。酒店式大堂不再是一个小的室内空间概念，更通过景观的规划在社区中得到合理的延伸13、。这种空间有时可以超过100米，以设置广场、公园，赋予社区一种赏心悦目的新形象。街区街区住宅，顾名思义是在一个相对完整的区域内，由一栋或多栋住宅沿街道连续建设，保持住区相对纯粹和安静。街区内保留咖啡馆、鲜花店、书店等生活配套，离住宅区不远，是热闹的城市空间，有步行可达的酒店、办公楼、公园等公建配套。人们不必将时间浪费在赶往街区的交通上，也不再以建筑为“掩体”封闭自己，开放的空间使沟通成为最自然的行为，独特的街区文化也由此形成。开放的规划，赋予多种功能，强调街道的作用，建立这样一个内外开合、巧妙相融的街区空间，正是为了加强共同居住的人们之间的联系，以至重拾城市中日渐消失的人情味。普通空间与主题空14、间如果说普通空间是抑制差异，那么主题空间则是制造差异体验。主题空间如果遍地都是的话也就沦为了普通空间。空间的戏剧性在于普通空间和主题空间的不期而遇。情景图示之拜访者在这些步道上，有些人漫无目标的游走享受沿路的风光，有些人则有特定的东西要看。我们可以将轴线上的街道两旁大大小小的商店看作展示室，画廊。它们中间充满着一种小街区特有的节奏，到处都有一些地方可以去驻足，欣赏。重要的是，同时能感觉自己仍置身于繁华都市的轴线组织之中。情景图示另一种居住者居住者则要从城市中抽出来，他的动线纯粹是一条蜿蜒的私密路径，但这是一种变化多端但绝非任意的空间模式。他经过的走廊展示室外的一些自然景观，不管是绿林一角或是一15、些别有姿态的岩石和植栽，总是跟内部的空间特质相呼延。这些景观绝不重复，而且很自然的引导居住者依自己的感觉随着空间的节奏，不自觉的融入酒店社区独特的华丽感里头。我们又该如何对消费者说？万达超级城市带来的真正生活改变1、超级中心：超级中心体现了城市地理位置的优越，以及由超级城市所带来的生活功能高度整合，生活中心也由此发生了改变。2、超级圈层：汇聚在超级城市的高品质生活圈，带来了高素质人群的聚集，每个住在这里的人的身份从此不同。3、超级社交：多种高端物业的聚合，营造了更多的社交空间和社交氛围。商业是你的待客室，酒店是你的客房，写字楼仿如书房般随意，居住不再仅仅是生活，而是精神层面的更多满足。4、超级16、时间：超级城市是信息的高度汇集，城市便利的集中体现。万达超级城市将所有生活必需功能集中在一起，不仅拓展了选择的全面性，也是选择多样性的提升。生活吃、喝、行、住都齐全，并且每件必需品里面又有更多种的选择可能，为时间就是奢侈的都市人创造了多重时间。5、超级成长：万达超级城市是优质资源的整合。它不仅仅是堆砌了生活的各种功能，各种高端品牌，各种酒店、公寓、住宅生活方式等等，最大的变化是由这些物理形式上的改变，导致了生活情调、品位，乃至阶层的本质上的改变，正所谓“百万买宅，千万买邻”，对于超级城市生长的孩子来说将有更多的眼界，这里的生活从小就是文化的、休闲的、国际的、时尚的。这些才是我们该对消费者说的内17、容，而这些也正是消费者真正会买单的理由，并且这些才是万达超级城市为客户带来生活内容的改变。由此我们也可为万达超级城市的住宅梳理出更现实更贴近客户的价值体系万达超级城市的超级客户价值体系超级成长价值超级时间价值超级社交价值超级圈层价值超级中心价值 项目入市推广策略 所谓推广，是将我们挖掘的项目利益点，转化成客户能够听懂并认可的营销语言的过程。营销语言：万达带来的改变万达广场超级城市 超级中心(生活中心)超级圈层(高端人群聚集)超级社交(高端环境配套)超级时间(全面多样便捷)超级成长(生活品质提升)项目利益点梳理：品牌万达，城市综合体之父综合体万达第三代综合体模式住宅提供生活更多可能项目住宅部分推18、广思路品牌入市项目形象建立住宅利益点诉求由于入市节点时间较短，将企业品牌与综合体形象统一入市。通过对超级城市生活的描述，体现项目卖点，并迅速积累客户。诉求点拆解入市篇万达超级城市来了大开发商无锡人见过了，综合体无锡人也见过了，万达来了，又是一家大开发商，又带来了综合体，有何区别？从万达看无锡，就是要以万达最强的产品第三代城市综合体来体现万达的实力，从而与其他开发商产生区隔。再以万达的经验、资源整合力等来证明万达的综合体才是真正的综合体，万达将带来超级城市。最后以万达的到来，看无锡城市的变化，从城市的高度体现万达品牌高度，体现万达广场超级城市的影响力。诉求点拆解住宅卖点篇万达超级城市超级价值体系19、在前期品牌铺垫后，进入住宅的实效卖点传播，抓住综合体带来的住宅革新提供生活更多可能，从更多的生活可能性角度，阐述居住在万达广场超级城市，与居住在普通住宅的本质区别。关于分案名问题鉴于市场前期导入时间较短，且本次推广的核心是以住宅出发，所有综合体的优势都将在住宅生活上体现，所以建议项目不再另设住宅案名，沿袭万达全国推广案名万达广场，并且我们可以由此形成品牌系统，更有利于建立市场对万达广场是成熟产品系的认识。LOGO及延展运用第一阶段 入市万达超级城市来了阶段目标：建立品牌市场认可占据项目高端形象营销切入点：从万达的实力出发，以万达资源整合力为主要切入点，体现万达广场超级城市才是真正的综合体。是该20、给无锡人一点震撼的时候了！无锡一直不乏大开发商的大作为，也许无锡人都见怪不怪了，但正是这样的麻木状态，更容易让出人意料的胆大作为成为引爆的关键。营销措施一：媒体集中轰炸将无锡空余的户外看板、公交站台广告、项目围墙等城市空间在一夜间统统换成万达广告万达来了！同时配合报媒硬广宣传，以系列创意性主题画面，诉求万达来了，将给无锡翻天覆地的变化，冲击人们的视觉和大脑，从而获得市场高度关注。营销措施二：让一切不可能都变成可能！利用万达拥有的商业合作伙伴资源，将太湖广场在一夜间变成超级品牌卖场。邀约的品牌一定要高端，因为没有一家开发商有能力将这么多高端品牌在一夜间集中在无锡（部分高端品牌可以以品牌LOGO及21、产品概念展板代替）。通过此活动，将万达对打造综合体的实力，优势资源的整合能力体现无疑，一方面引起市场话题，另一方面建立了品牌、项目高度。营销措施三：商家签约仪式将万达广场即将入驻的商家邀约到无锡，开展一次大型的品牌商家与万达广场签约仪式。以万达召集众多品牌的能力，体现万达的实力，并同时建立市场对万达广场超级城市的信心。，阶段总结通过媒体轰炸、超级品牌展示、品牌商家签约仪式，充分展现万达的实力，并由此建立起市场对万达广场超级城市的信心。第二阶段 蓄势&强销万达超级城市超级价值体系阶段目标：通过超级城市卖点的展现，迅速积累有效客源。营销切入点：从消费者真实生活的方方面面出发，描绘未来的生活场景，为22、未来生活画像。告诉他们真正想要的东西！不再拐弯抹角，不再长篇累赘的诉说综合体的功能，对城市的作用直接告诉消费者住在万达广场超级城市的变化。营销措施一：万达超级城市超级价值体系展现推出万达广场超级价值体系报广，从超级中心价值、超级圈层价值、超级社交价值、超级时间价值、超级成长价值五大体系，展示居住在万达超级城市中带来的生活价值变化。营销措施二：万达超级城市超级价值体系系列活动根据五大价值体系，开展相应的主题体验活动，让客户真实感受其中的变化，并且活动将努力为项目积累有效客户。超级中心价值聚焦奥运荣耀中心价值的体现，我们可以借助城市焦点奥运火炬手展开，借助奥运的关注度，将整个城市的中心向万达广场偏23、移。无锡有9位火炬传递手，我们可邀请他们开展一次传递感言采访，并同时举办一次“祥云”火炬展，在每个火炬展台下标上每个传递手的一句祝福，传递火炬时的经典照片。超级圈层价值无锡高端人群聚集地以万达作为桥梁嫁接者，可邀请万达的一些高端品牌合作商与无锡政府相关招商部门，开展一次商家与政府的非正式洽谈，并可邀请无锡知名的企业家共同参与，形成无锡高端人群聚集。同时以圈层营销为主可开展系列圈层活动，例如与知名酒店、4S汽车店、银行VIP协会、相关商会等举办各类新品推介会、会员招募会等互动活动，从而达到圈层营销的目的。超级社交价值超级城市超级社交可与项目相关工程节点结合，在每个封顶、售楼处完成、景观完成等节点24、开展高端庆功酒会，酒会可与未来五星酒店服务配合，并可邀请无锡的名人（知名电视台主持人、作家、明星等）参加，一方面展示未来万达广场超级城市五星酒店的硬件服务，另一方面展现项目未来人群社交的高档次。同时在该阶段积累一定客户源后，可组织客户庆生会、同学会等活动，作为客户圈层营销措施，进一步积累客户。超级时间价值万达万事可达万达广场超级城市将为客户提供全面的产品，从而为客户积累更多时间。相关活动可开展品牌商家联盟，在项目售楼处或会所内定期开展品牌特卖、新产品发布会等，让客户切身感受超级城市的超级丰富商品。超级成长价值为精彩的明天喝彩万达广场超级城市对客户成长价值的体现主要表现在对客户人居品质的提升上，由此我们可开展各类提升客户品位、生活品质的互动活动。例如，邀请名人前来开讲坛、签名售书，举办红酒、雪茄、西式餐具、高尔夫用具等品鉴会，并可开展相关的高端礼仪讲座等，同时在该节点可开展样板房鉴赏，邀请设计师前来为客户做室内装饰的指点等。营销措施三：万达广场超级城市产品说明会再次邀请高端品牌代表前来，从不同业态、品牌的角度，向客户介绍万达广场超级城市的优势，并由此形成客户口碑宣传渠道。产品说明会同时，可开展各品牌商家的VIP会员招募，也可借此给到市场更多吸引力。阶段总结通过该阶段系列客户价值体系的展现和客户体验，在积累了足够客户资源后，万达广场超级城市便可隆重开盘，形成市场热销。谢 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