1、Orange 天橙盛世【龙湖世界2011全年推广思路】目录目录ContentsPART 1 20PART 1 201010年策略总结年策略总结 PART 2 20PART 2 201111年推广策略年推广策略PA RT1 2010年 策 略 总 结一、策略综述一、策略综述2010年年4月，天山龙湖世界正式进入市场传播。月，天山龙湖世界正式进入市场传播。作为天山集团第一个旅游地产开发项目，从形象整合到客群捕捉，基本以石家庄地区作为战略母体。以“汇聚世界的梦想汇聚世界的梦想”作为品牌形象及项目形象入市，从而卓立于石家庄豪宅之列。继而以“北中国第五代别墅北中国第五代别墅”赋予项目产品概念，连贯导入产2、品卖点，9月份重点突出了20平方公里的版块规划，最终回归到“一湖九界，墅观天下”其间：历经了从悬念登场到形象塑造两个主要推广阶段历经了从悬念登场到形象塑造两个主要推广阶段；经历了一次策略分层和一次策略断层经历了一次策略分层和一次策略断层【核心竞争力组织结构模型核心竞争力组织结构模型】“第五代别墅第五代别墅”生活形态生活形态土地价值土地价值产品价值产品价值品牌气质品牌气质1、自然生态、自然生态2、环境优美、环境优美3、地脉人文、地脉人文4、版块配套、版块配套5、108亿的投亿的投资战略资战略1、客群阶层格调、客群阶层格调2、生态地缘文脉、生态地缘文脉3、建筑气质、建筑气质1、低密度居住、低密度居3、住2、西班牙建筑、西班牙建筑3、户型空间、户型空间4、私属电梯、私属电梯5、景观规划、景观规划6、风水、风水融融关键语：纯自然居住形态与蟠龙湖共同衍生的居住价值关键语：纯自然居住形态与蟠龙湖共同衍生的居住价值融融策 略 分 层二、策略分层二、策略分层定义：指本案在品牌推广中，版块价值版块价值脱离有机的竞争力结构而独立成为本度的品牌战略客观原因：客观原因：1、作为蟠龙湖整体开发用地，在2010年可传播卖点中呈显性，由此引发出20平方公里国际旅游度假景区大情景诉求；2、由于产品支持（现场、交通、项目配套、产品配置）不能到位，造成推广中的创作难度与销售答客难度；主观原因：主观原因：业内、社会对本案版4、块土地价值的普遍认同，但未来需长时间等待。版块价值升级：版块价值升级：一湖九届，墅观天下一湖九届，墅观天下【20201010传播节奏传播节奏】无蓄水入市4月1、项目形象建立形象塑造5-9月1、“龙湖世界产品”亮相2、市场强势推广3、7月份内部认购4、9月份74亩局部取得销售证5、20平方大规划的整体版块确定强销期10-12月NO.1NO.1NO.2NO.2NO.3NO.31、450亩换签与强销2、实效卖点传播1 1、营销费用分析、营销费用分析【宏观【宏观营销费用配比分析营销费用配比分析】截止12月本案营销费用使用情况如下：分类分类内容内容金额（万元）金额（万元）占总比占总比分块比例分块比例广告5、运动广告运动户外广告户外广告3813.7159.19媒介广告媒介广告126.592145.48营销道具营销道具印刷品印刷品13.7254.9525.59模型模型45.216.31效果图效果图/3D/网站网站/拍摄费用拍摄费用124.33公共关系公共关系活动促销活动促销4.87011.7514.79现场包装现场包装6.46452.34售楼处建造费用售楼处建造费用1.92300.70样板间费用样板间费用27.510展卖空间展卖空间售楼处维护，管理维护费用售楼处维护，管理维护费用1.25210.430.43【宏观【宏观营销费用配比分析营销费用配比分析】概概述述：从从本本年年度度7000万万的的营营销6、销回回款款费费用用中中，277.5268万万的的广广告告投投放放量量完完全全还还未未满满足足前前期期的的强强势势推推广广需需要，但作为高端楼盘，在整体比例分配上，仍旧存在一些问题，分析如下要，但作为高端楼盘，在整体比例分配上，仍旧存在一些问题，分析如下1、广告运动59.19的投放比例偏低，使其他营销环节相对薄弱，容易造成客户认知与决策购买的脱节；2、售楼处作为唯一的销售终端，竟以0.7%的比例占据倒数第二分额，但从实际反馈情况来看，展卖空间对产品的转译能力依然偏弱，难于在现场引导客户产生对位思考；3、以高端楼盘的推广理念加以考量，1.75%的公共关系营销在今后仍然需要加大加重比例，强调其在营销7、体系中的重要性，以此加强品牌传播的含金量；4、营销道具在本年度的分配中相对合理：25.59%，但在下阶段仍需加强营销道具引导客户决策的功能性、针对性；【微观【微观广告投放渠道配比分析广告投放渠道配比分析】分类分类内容内容金额（万元）金额（万元）占总比占总比主流媒体主流媒体燕赵都市报燕赵都市报60.982642.05燕赵晚报燕赵晚报56.044838.62广播电台广播电台6.44474.40河北河北DM邮政广告邮政广告3.122.15业内媒体业内媒体搜房网搜房网0焦点网焦点网10.27.03小众媒体小众媒体置家杂志置家杂志1.51.03短信短信7.3779774.72【微观【微观广告投放渠道配比8、分析】广告投放渠道配比分析】概述：从战略的角度，以概述：从战略的角度，以85%的比例在社会与业内大肆炒做的比例在社会与业内大肆炒做“土地价值土地价值”在前期入市阶段是在前期入市阶段是正确的，但中期依然维持这种分配原则就会造成与目标客户的信息来源出现偏差；正确的，但中期依然维持这种分配原则就会造成与目标客户的信息来源出现偏差；1、87.22%的大众媒体投放量在前期制造了相当的社会舆论与品牌宣传力度，但在更为追求实效的中后期推广中，应仅作为本案的舆论阵地，配合重大事件与节点，做到少而精；2、业内媒体能够理性的、全面的树立本案在市场中的权威性，也能带来一定比例的业内客户，因次在以后将维持20-30%9、的投放比例；3、小众媒体5.75%的投放比例对于本案相对较低，下阶段应加强根据目标客户的阅读习惯与行为习惯选择定制化媒体深入挖掘目标客户；【0808年营销手段支配原则年营销手段支配原则】1 1、非主流媒体的大投入量使用、非主流媒体的大投入量使用2 2、特殊公关活动的大投入量使用、特殊公关活动的大投入量使用3 3、特种营销渠道的开发与使用、特种营销渠道的开发与使用2 2、目标客户与诉求分析、目标客户与诉求分析概概述述：由由于于“版版块块价价值值”在在本本案案诉诉求求系系统统中中过过于于弱弱势势、社社会会与与业业内内对对其其普普遍遍还还没没有有完完全全认认同同、即将又被升级为即将又被升级为201110、年策略核心，因而本案的目标客群也就随之划分成三类年策略核心，因而本案的目标客群也就随之划分成三类1、显性客户、显性客户所谓显性实际是一个“区域概念”，由蟠龙湖区域共同构成，涵盖了目标客户对蟠龙湖的主观认同（环境、地脉、人文等）以及客观认同（顶级配套、物业保值等）两大因素，是本案的先天客户群体。完全可以在看不到任何实际产品的情况下凭借完全可以在看不到任何实际产品的情况下凭借“汇聚世界的梦想汇聚世界的梦想别墅中的样板别墅中的样板龙湖归来不看墅龙湖归来不看墅”的诉求传播下使这部分客户产生购买；的诉求传播下使这部分客户产生购买；2、隐性客户、隐性客户隐性客户在这里是一个“阶层概念”，作为这部分客户，更11、为追求的是“产品价值”与“土地价值”共同构成的“第五代别墅”生活形态，蟠龙湖的土地价值对其固然重要，但更重要的是产品要符合他们的审美及挑剔的眼光。因而只有把因而只有把“良好的工程形象与样板实景呈现其眼前的时良好的工程形象与样板实景呈现其眼前的时候候”，才会产生购买；，才会产生购买；3、随机客户、随机客户随即客户是指在本案的推广体系下，由于某个特殊的卖点吸引或是某中特殊原因产生购买的客户群体。如因为孩子教育问题购置物业的客户，因为愿与好友相邻居住而购置物业的客户等等。此部分客户不作为策略考虑的主要因素。2010年推广工作回顾与总结1 1、户外及报媒广告昭示效果、户外及报媒广告昭示效果形象塑造形象12、塑造10.410.5敏感传播敏感传播10.122010年广告战术流程图年广告战术流程图户外及报媒广告系统自4月份启动以来，围绕“北中国第五代别墅，汇聚世界的梦想”为核心策略走过两悬念制造与形象塑造两个阶段。后期根据阶段策略与销售进程的需要，自动升级为宣传“事件营销”与“特殊卖点”，更为追求战术的时效性、敏感性与整合效力。产品解读产品解读10.610.11【悬念登场悬念登场 】第一次报媒广告“汇聚世界的梦想”的作用十分显著，即明确了本案的品牌印象，也为本案的推广姿态形成了铺垫，引起了市场的关注。在4的预热期内，报媒广告是整个传播系统中最为重要的部分，承载着本案品牌形象建立的关键作用。【形象塑造形13、象塑造 】5月中旬亮相的第二次报媒广告和南三条户外广告，旗帜鲜明的打出了“北中国第五代别墅”的产品核心概念，确定了2010年本案的宣传基调。【敏感传播敏感传播 】进入6、7月份以来，本案将逐步由“形象塑造”转入“产品解读”，在这一过渡阶段，报纸、网络户外，以“龙湖归来不看墅”为阶段主题，并配合阶段性事件“业主答谢自助酒会”主题文化活动维系客户的。【强销传播强销传播 】进入8、9、10月份以来，本案将逐步由“产品解读”转入“组团产品上市”，在这一过渡阶段，以“别墅中的样板”为阶段主题诉求并加入了20平方公里大规划的版块规模解读，并配合阶段性事件“购房赠车”主题文化活动作为挤压、刺激客户的手段。【14、敏感传播敏感传播 】进入11月份以来，本案将逐步由“形象塑造”转入“产品解读”，在这一过渡阶段，户外系统继续保留“昆玉地王”核心利益点，以“城市别墅”为阶段主题，并配合天山集团大盘联动事件“天山集团亿万豪礼”主题文化活动作为年底回馈告知性媒体。现场工地围档现场工地围档【整体点评整体点评 】报媒系统作为本案2010年形象树立与品牌传播的重要阵地，在前期全程领衔了整个品牌形象的树立。不论从策略执行中两个节点转换，还是利益点传播，皆起到了核心意义。其精准的话语方式也与目标客群形成深度沟通。完整的表现了“第五代别墅”的产品价值。2 2、公关活动组织回顾、公关活动组织回顾2010年年，在在现现场场缺缺乏15、乏“样样板板间间”等等产产品品展展示示功功能能的的条条件件下下，举办的一系列活动基本以认购、客户维护、品牌认知等功能型需求为主。在本案的整个形象传播期，顺利的完成了前期辅助性功能。2011年年本本案案进进入入实实效效型型传传播播以以后后，公关活动将在整个传播体系中占据核心地位，能够在多元化的传播体系中起到整合作用。因而，下一步的公关活动组织需要：1、能能够够融融入入本本案案的的品品牌牌理理念念；2、契契合合阶阶段段策策略略的的核核心心诉诉求求与与利利益益点点；3、具具有有强强大大的的推推广广挖挖掘掘深深度度，能能够够为为软软宣宣、报报纸纸广广告告提提供供丰丰富富的的宣宣传传素素材材与与创创作作16、元元素素；4、能够结合现场活动展示“工程形象”。3 3、软性宣传、软性宣传软性宣传作为整个推广体系中的喉舌，整体的策略把控与执行力度在2010年是可圈可点的。不论是悬念制造文字组织，还是对事件的及时反映，都能够对市场形成较为准确的信息互动。不足主要集中在对卖点深度挖掘的展开与力度稍有欠缺；蟠龙湖版块的系列炒作不够有力度，媒体选择主要在网络，报纸媒体不够集中，所以在2011年在软文宣传上应该增强：1、阶段概、阶段概念的深度挖掘形成多维度的卖点传播，丰富概念内涵；念的深度挖掘形成多维度的卖点传播，丰富概念内涵；2、与一家大众媒体深度合作，作为本、与一家大众媒体深度合作，作为本案的舆论喉舌。案的舆论17、喉舌。2010作为本案的形象年，成功塑造了“第五代别墅，凝聚梦想的传奇”的市场美誉。但市场对本案的不认同过多的停留在由环境、交通、配套、以及生活配套所构成的版块价值上。本案平面表现上，LOGO不够明显突出，主色调和辅助元素不够大气，唯美，来年需要做整体调性调整。由于受到工程进度、产品实现等等诸多因素的影响，引致2010年未能适时进入产品解读期及20平方公里大规划配套的先后全面启动，致使致使2010年年7月月2010年年9月出现了一月出现了一个明显的个明显的“策略断层策略断层”（正是因为现场条件对“隐性客户”没有触动力，导致“天山集团年末豪礼”大型活动的推后、市场中没有本案的强烈声音）。“第五代18、别墅”的产品概念虽已抛出，但整体都略显单薄。虽然在这一阶段销售状况依然保持良性：截止12月底，74亩销售亩销售22套、套、62.9亩销售亩销售12套套、98亩销售为零亩销售为零但可以肯定的是，当显性客户一旦不能支撑本案的市场放量，问题就会显现。三、三、20201010年结语年结语【20201010年的几点问题年的几点问题】1、目标客户还没有真正认识到“第五代别墅”的价值所在及20平方公里蟠龙湖版块的未来价值；2、诉求传播不完整，仅以“产品龙湖归来不看墅，别墅中的样板等”作为诉求支撑，所谓大规划“一湖九界”迟迟不能登场，极有可能造成“土地价值”的不成立；3、“隐性客户”比本案已经消化掉的“显性客19、户”分布更广、职业范围更大、行为习惯更难以捕捉，因而在推广渠道上需要更多的创新，他们的核心诉求直接指向“第五代别墅”的产品品质与生活方式；PA RT2 2011年 推 广 策 略墅造一个王国汇聚世界的丰采秘密通道秘密通道尊贵者的救赎尊贵者的救赎人类拥有无穷的欲望但只拥有有限的资源精神层面精神层面永恒排它性项目的灵魂，生命力【一生之中最为奢侈的私人拥有一生之中最为奢侈的私人拥有】因为产品，因为稀缺，因为未来，因为产品，因为稀缺，因为未来，我们项目应该是如此的面貌：我们项目应该是如此的面貌：龙湖世界，房地产的奢侈品牌 奢侈品不是单纯的表面化的产品，奢侈品营销战略奢侈品营销的内涵不仅仅是要求我们将产20、品以奢侈品一样的价格销售出去。更多的要求我们去引导和培养这个城市的一批人、一个阶层关于一种上层社会、无边际生活的思考模式,形成心理价值。境界，精神，圈层，身份，价值和价格上的第一在石家庄意味着什么？绝对高端。绝对高端。仅仅以不可复制的资源就可以达成目标吗？远远不够。远远不够。私属豪宅+自然生态高屋建瓴，步步为营，出奇制胜高屋建瓴，步步为营，出奇制胜才能赢得漂亮才能赢得漂亮赢得有高度！赢得有高度！叁问叁问壹问：关注度如何迅速建立？壹问：关注度如何迅速建立？贰问：地位如何建立？贰问：地位如何建立？叁问：圈层如何建立？叁问：圈层如何建立？毫无疑问，我们是稀缺的我们从规划的开始，我们从规划的开始，就注21、定打造的是就注定打造的是超越超越其他其他别墅别墅的王者生活，的王者生活，建立的是石家庄豪宅建立的是石家庄豪宅主流标准和标杆。主流标准和标杆。窥一斑而见全貌窥一斑而见全貌要知道，石家庄目前并没有真正的顶级豪宅！既然没有既定的规则，那么我们制定规则，既然没有既定的标准，那么我们设立标准。龙湖世界诞生之后，石家庄的豪宅时代来临龙湖世界诞生之后，石家庄的豪宅时代来临要承担起领导者的责任，开创属于自己的影响力。开发商+行业龙湖世界龙湖世界的的价值主张剖析价值主张剖析稀缺资源社会地位标签龙湖世界龙湖世界的核心卖点：的核心卖点：九大价值豪宅区域级别形象龙湖世界的个性（生命力）豪宅TOP居住级别的价值标杆一切22、从客户出发一切从客户出发豪宅有别，人亦有别“一定要选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建高档次的公寓”。“楼里站一个英国管家，戴着假发特绅士的那种，业主一进门，甭管有事没事都得说：May I help you,sir？一口地道的英国伦敦腔，倍有面子。”“周围的邻居不是开宝马就是开奔驰，你要是开一日本车你都不好意思和别人打招呼。”“2000美金？那是成本，4000美金起，你别嫌贵，还不打折愿意掏2000美金购房的业主根本不在乎多掏2000。不求最好，但求最贵”他们在各自的领域中都处于他们在各自的领域中都处于上游的地位：上游的地位：向下既享受着下一层人士的向下既享受着下一层人士的敬畏、奉承、学习23、敬畏、奉承、学习，又要拼命保持自己的地位稳，又要拼命保持自己的地位稳固，防止被他们占位和超越；固，防止被他们占位和超越；周边，要面临着同僚的明争暗斗、相互排挤、拼死搏杀；周边，要面临着同僚的明争暗斗、相互排挤、拼死搏杀；向上，要不断突破上一层和外界对自身的期望，不断获取更高程度的认可，向上，要不断突破上一层和外界对自身的期望，不断获取更高程度的认可，以以获得更大的提升获得更大的提升。在社会上，他们面临着树立并维持某种在社会上，他们面临着树立并维持某种公众形象公众形象的压力；的压力；在专业领域，他们为维持行业地位和争夺更大在专业领域，他们为维持行业地位和争夺更大话语权话语权而不断学习和积累；而不24、断学习和积累；在家庭上，又需要他们承担起好父母、好爱人、好子女的多重角色；在家庭上，又需要他们承担起好父母、好爱人、好子女的多重角色；深入洞察深入洞察我们的目标客群我们的目标客群 这个群体是各行各业的领袖人物、社会的焦点，是我们真正的买家。他们的年龄处于35岁以上，可能是大型企业、集团甚至上市公司的董事级人物，在行业内乃至社会有相当的话语权。他们座拥千万以上的身家，可轻松拥有奔驰、宝马甚至劳斯莱斯、宾利等顶级名车。他们注重个人名声，希望获得社会的认同，并通过行动来显示自己的地位、品味。这些顶级富豪见多识广，态度理性。重视消费的“价值”物质价值和品牌价值。没有上上乘的材料和品质不足以体现他们的尊25、贵和能力，没有相当的品牌价值也难以显示出他们品味不凡。他们日理万机，无暇顾及信息膨胀的媒体。他们的信息来源主要靠每日简报、社交圈子之间的日常交往以及销量关注的媒体。在他们关注的媒体类型中，财经金融类是第一位，特别是重量级的媒体和行业相关媒体。电视、网络的影响力远不及户外、杂志等平面媒体。他们有多处房产，除了日常居住外，他们还会选择在墅邸招待一些重要的亲朋或开展社交活动。在房地产消费上，他们除了要显示出个人的财富外，还非常注重府邸的私密性和安全以及社区物业服务的档次。显然，他们，是社会的主流他们的居所=生活境界+生意模式物质需求物质需求他们是典型的推动城市发展的人推动城市发展的人是低调中的张扬，26、是质朴中的标榜的一群城市资源是他们的物质需要，领袖是他们的精神标榜精神追求精神追求城市的历史就是城市的历史就是“我我”的历史的历史他们是一群捍卫者,购买满足才是他们的核心欲望，符号感符号感才是他们孜孜以求的东西，对于龙湖世界，如何打造出项目独有的符号感，才是我们推广的关键。享受超越别墅生活享受超越别墅生活享有城市的权利享有城市的权利符号的3个层面地理标签（天生贵胄+版块价值稀缺资源）身份标签（城市贵族专署圈层认同）广告标签（公众的仰望形象的消费引导者）本案的最强杀伤力版块价值版块价值和稀缺资源和稀缺资源是我们必须重点强调的广告的意义在于建立证言建立证言，用能满足消费者身份和地位的语气和形象塑造27、信心。本案的最优证言身份群体和影响力圈层身份群体和影响力圈层的打造和演绎因此：调性拔高20102010年广告调性年广告调性20112011年广告调性年广告调性L O G O/物料大胆采用黑色及金属金作为本案主色系，用艺术手绘作为识别符号，大树代表项目本身的自然稀缺资源，龙湖世界的字体区别之前的中式传统字体，与项目的气质相匹配，不会再有中西合璧的尴尬。整个LOGO区别于之前的识别性更强。颜色更大胆，但不失品质，时尚的人说黑色代表神秘前卫的人说黑色代表酷成熟的人说黑色代表庄重、高雅、与众不同，安静、莫测高深。象征着稳定、严肃。它能使高贵中带有一丝的威严气势，也带有些许神秘的性感色彩。金色象征：高贵28、光荣、华贵、辉煌。在许多国家，因为黄金的颜色是金色，金色代表金钱、财富和资本主义。在中国的五行学说中，金色是金属色的一种象征。世界上大多数国家的皇族颜色都是以金色为基调。本案在拔高的同时也需要做大胆的突破和逾越。LOGOLOGO调整调整手提袋手提袋楼书形式楼书形式市 场 再 定 位本案区别于其它盘的最大优势就是其得天独厚的环境优势和区位阶段劣势，而依据其开发的项目特性，能够在这里把玩山水、修身养性的人，绝非一般普通大众和芸芸众生，金钱对于他们来说已不是生命中的绝对，依靠着雄厚的资金积累，对健康的追求而导致对养生的需求才是他们生活的所在。因此，项目必须走一个独立的推广主张因此，项目必须走一个独29、立的推广主张20平方公里规划大而全是一方面，平方公里规划大而全是一方面，另一方面考量更独立个体式概念。另一方面考量更独立个体式概念。2011推 广 思 路总体推广思路：先概念，再入市；先沟通，再推销。总体推广思路：先概念，再入市；先沟通，再推销。本项目策划与营销的关键，在于跳出一般竞争的层面，避免拼地段、拼配置、拼档次、拼装修，而应以“产品质素出石家庄之右”和“规模人文品位君临天下”的高度和眼界俯视一切，才能跳出竞争圈，拉开与其他项目的距离，找到目标客户接受的说话方式与推广手法。从而抛弃竞争对手姿态、营造差异化的市场环境，赢得目标客户（位于城市人口结构上层群体）的认同与购买。我们考虑年度推广主30、题进行差异化策略。至少是石家庄现阶段没有提出的一种主题概念。我们考虑年度推广主题进行差异化策略。至少是石家庄现阶段没有提出的一种主题概念。定位广告语龙湖世界龙湖世界的定位建议。的定位建议。2020平方公里国际旅游度假区私属别墅平方公里国际旅游度假区私属别墅高市场占位版块影响力/版块定义城市未来人群影响力/产品决定人群财富塔尖圈的身份荣耀属性影响力/核心价值20平方公里国际旅游度假区的大配套设计。规划配套：国际大型GOLF主题公园、北方第一座水上梦幻海世界、七星级酒店、元氏文化会展中心、游乐嘉年华、马术俱乐部、森林公园、佛教文化园、生态农业园主推定位主推定位龙湖世界龙湖世界的的广告语广告语建议。31、建议。20112011年度推广主题年度推广主题上半年形象：上半年形象：博大精深博大精深养生第一墅养生第一墅下半年形象：下半年形象：绿色绿色CEO的香格里拉的香格里拉整年度产品：整年度产品：20平方公里国际旅游度假区私属别墅平方公里国际旅游度假区私属别墅整年度产品：整年度产品：太纯粹、太稀缺太纯粹、太稀缺千万级湖山豪墅千万级湖山豪墅整年度产品：整年度产品：从资源到资本，后石家庄十年投资首选别墅从资源到资本，后石家庄十年投资首选别墅我们认为，本案有两条主线贯穿始终我们认为，本案有两条主线贯穿始终：第一条主线：仰（地位）第一条主线：仰（地位）养（必须）养（必须）氧（条件）氧（条件）第二条主线：博（环32、境）第二条主线：博（环境）大（规模）大（规模）精（产品）精（产品）深（心胸），深（心胸），墅造一个王国，汇聚世界的丰采墅造一个王国，汇聚世界的丰采墅的境界，藏得哲学 与世界的沟通就是与自己的对话 声威名望收获丰盈精神层面广告语一广告语一 版图很大，以您为元首的如独立王国、自由王国、休闲度假王国。统领统领 世界的世界的 仰望仰望站在城市巅峰之上 尽显王者风范+霸气 放眼世界的高度 接受城市顶礼膜拜高高在上,唯我独尊身份+地位产品+境界广告语二广告语二博大精深，养生第一墅博大精深，养生第一墅一湖九界，养生天堂一湖九界，养生天堂绿色绿色CEOCEO的香格里拉的香格里拉放眼世界的生活放眼世界的生活一生33、荣耀，回到龙湖世界一生荣耀，回到龙湖世界人生难得龙湖世界人生难得龙湖世界一切自然而然一切自然而然写意山水，写意人生写意山水，写意人生养眼养生养心情养眼养生养心情 养心养身养自然养心养身养自然广告语备选广告语备选广告推广策略广告推广策略本案的户型基本共通点就是大户型，功能设施齐全；加之本案的特殊区位和环境资源，我们认为本案的目标受众的购买心理行为有以下几种：城市富人的养生、休闲、度假居所富豪级人物事业成功的一座驿站灰色收入的隐秘资本转移投资1 1、推广传播内容：、推广传播内容：项目自身的品牌塑造和提升发展商品牌的利用和强化打造一种城市生态生活模板，倡导一种融于自然，但却属于都市的梦想生活方式推广34、策略重要段落划分：推广策略重要段落划分：蓄水期蓄水期热销期热销期11年年1月月11年年4月月11年年5月月9月月恒温期恒温期11年年10月月12月月集中转签集中转签蓄水期蓄水期热销期热销期恒温期恒温期集中转签集中转签客户蓄水客户蓄水客户蓄水客户蓄水客户蓄水客户蓄水需求释放需求释放需求释放需求释放依据以上重要节点图表，本次整体推广策略可以总结为四大重要阶段依据以上重要节点图表，本次整体推广策略可以总结为四大重要阶段力争每一阶段都有明晰的策略安排，依照不同进度，展开不同的广告攻势。取得广告投入的合理分配和效果的最优化重要销售时间节点和销售策略推进图表：1 1、第一阶段：、第一阶段：1月初至月初至435、月初月初分形象铺垫（告知策略）分形象铺垫（告知策略）借势于20平方公里大规划宣传推广全面展开，全面切入市场，同阶段的养生形象告知因第一次亮相，且为下阶段的系列广告动作的形象推广做好铺垫和蓄势。创作部分形象画面调性户外户外报纸报纸报纸报纸围挡围挡2 2、第二阶段：、第二阶段：4月初至月初至6月月形象积淀期（关注策略）形象积淀期（关注策略）紧接第一阶段的大形象推广，引发目标受众的关注策略由此拉开。以大规划为底蕴、借助主流媒体参与的休闲度假别墅联合炒作，将掀起一个高潮，本案推广将借势发力，由联合而进入单兵作战，抢先做好休闲度假别墅群雄的排头兵本阶段的诉求内容将有所深化，且动作力度偏大，目的是为了呼应36、销售策略中的转签期，同时又为第三阶段造势。本阶段将通过路牌广告的策动、电视广告的投放、公关策略的运用、软性新闻的炒作将本案的形象推向一个高度。3 3、第三阶段：、第三阶段：6月至月至9月月产品树立期（说服策略）产品树立期（说服策略）该阶段是推广策略中的重中之重，在大规划的概念下，它将直接展开说服策略，拉动售卖态势的扩张。在该阶段中，不仅仅局限于“城市养主张”“绿色CEO”的概念，而是将概念进行深化，通过媒体和表现，将“城市养主张”与绿色环保环境等进行全面的丰实和增加厚度，以本案的系列卖点展开“绿色CEO的首选”的全面诉求。同时，在本阶段，现场展示策略将配合媒体的策动，全方位的进行。4 4、第四37、阶段：、第四阶段：二次转签后的时段二次转签后的时段形象深化期（持续激发策略）形象深化期（持续激发策略）以深层次的卖点扯动挖掘将售卖的高潮点延续下去，内容包括售卖态势、服务、安全度、户型空间结构、发展商的承诺和品牌宣扬等具体内容。同时，在该阶段，为了更好的吸引业主或准业主，固化其购买的欲望和利用口碑加强其传播欲望，将会举行系列的活动。六、推广总策略六、推广总策略本案总策略以下列递进形式展开：本案总策略以下列递进形式展开：项目形象告知和渗透（独立形象告知期和形象积淀期）概念形象提升和品牌领先（说服策略）卖点展开支撑销售（形象深化期的持续激发策略），在该总策略指引下，将本案的售卖高潮态势锁定在开盘期38、。同时，在总策略的统领下，以“博大精深城市养主张”为核心主题，贯穿始终。七、推广计划分解思路七、推广计划分解思路1、第一阶段推广思路、第一阶段推广思路推广目的：推广目的：展开形象告知，塑造项目独立品牌，灌输生活主张，抬升蟠龙湖大规划热度、安全度、户型空间结构、发展商的承诺和品牌宣扬等具体内容。同时，在该阶段，为了更好的吸引业主或准业主，固化其购买的欲望和利用口碑加强其传播欲望，将会举行系列的活动。七、推广计划分解思路七、推广计划分解思路第一阶段推广行动第一阶段推广行动1：沿路道口，市区户外持续发布龙湖世界别墅区形象广告。第一次行动策略思考：第一次行动策略思考：大形象广告+开发商品牌+咨询电话表39、现的形式：山水的感性渲染+生活的一种主张暂拟主题：博大精深暂拟主题：博大精深养生第一墅养生第一墅更好的配合形象的宣传，我们考虑，将在石家庄的主流媒体进行短新闻炒作，新闻的内容如：由天山集团的热点动作，城市建设对于本项目的动作；九大配套的独立报道；由优越的自然环境的入手进入本项目山体植被的一种报道宣传。七、推广计划分解思路七、推广计划分解思路第一阶段推广行动第一阶段推广行动2：由核心主题“博大精深城市养主张”而导出城市养生宪章杂志，以非常理性、严肃、正规的形式编撰。锁定宾馆、机场通道、其它高端场所等相关位置，摆放城市养生宪章杂志。由主流媒体介入，展开“石市富家，龙湖圣地”的组团炒作。七、推广计划40、分解思路七、推广计划分解思路2、第二阶段推广思路、第二阶段推广思路推广目的：推广目的：扩大内部认购期的影响，提升项目品牌，挖掘和培养一批直接的潜在客户，形成一种特定贵族圈内生物链的口碑效应，为第三阶段的强势推广做好准备。七、推广计划分解思路七、推广计划分解思路第二阶段推广行动第二阶段推广行动1：1、进入本项目的逐点分列策动，从20平方公里大规划、从“湖、山、林、云、道”等各方面全面阐述，导出龙湖世界拥有的状态就是富人所梦寐以求的生活状态。2、联合石家庄主流媒体，展开系列“城市养主张”的软文炒作，同时发布石家庄别墅市场第一家“城市养生白皮书”报告。3、关联动作思路：配合大软文的进行，穿插小软文。41、在主流媒体，联合气象局，赞助发布“空气质量检测定期报告”或“环保局最佳生态保护区域评选”从含氧量、负离子量、噪音分贝数、植被密度全方位进行比较。七、推广计划分解思路七、推广计划分解思路第二阶段推广行动第二阶段推广行动2：关于客户市内接待咨询处的设立：考虑到第二阶段内部认购期的进行，加之媒体的联合行动，将会吸引部分富人阶层的兴趣，而现场的基地现状决定了我们接待处在此设立的可行性3、第三阶段推广思路、第三阶段推广思路推广目的：推广目的：以系列报纸广告的策动和公关行动的运作，展开“城市养主张”的深化，将品牌的形象和市场关注度提高到一个绝对的高度，为转签做好准备。七、推广计划分解思路七、推广计划分解思42、路第三阶段推广行动第三阶段推广行动1：关于“石市富家，养生圣地”的持续进行：操作思路：从工程进度来看，该阶段的别墅区的现场已做好相关的准备工作，同时，一期开发的大轮廓已经成型，因此，本次大板块运动由诉求期进入行动期。七、推广计划分解思路七、推广计划分解思路第三阶段推广行动第三阶段推广行动2：策略思考：龙湖世界别墅区是养生的天堂，是富人的圣地。龙湖世界别墅区如果对于现代人来说，绝对是首选之地。从目前石家庄的别墅市场推广来看，诉求点功利性太强，文化感不足。因此，以一种现代表现风格与古文化结合的方式，将“城市养主张”的概念一一展开。在这里，我们并不提倡复古，因为龙湖世界是现代的，是属于城市的。由此，43、报纸广告表现风格展开面：由此，报纸广告表现风格展开面：如诗美境如诗美境+现代表现手法再此，我们进入下列广告诉求点：现代表现手法再此，我们进入下列广告诉求点：1从城市状况与自然需求入手2从广义的静入手3从整体社区的生活状态入手4从群体身份的组群特性入手5从单体的静和个人生活状态入手6从内景入手7从早晨内环境感受入手8从哲学角度入手，诉求生活境界因现在的推广策略思考与实战阶段尚有很长的时间距离，对于其它别墅推广的届时动作我们不得而知，因此，对于报纸广告的投放频率、投放版面、投放策略、投放预算，我们只能在靠近实战前一阶段给予具体策略。七、推广计划分解思路七、推广计划分解思路第三阶段推广行动第三阶段推44、广行动3：关于公关策略“国际养生论坛”的展开：操作方式：由官方组织出面邀请国际界的养生学专家（一个也行，目的是打着国际性的旗号），连同国内的著名专家，展开养生学的讨论，从古人的养生之道到现代富人养生标准，全面向社会展开对话，同时，由媒体协助，将本次论坛热度生温。与会邀请知名富人和前期积累的目标客户参与，并发放龙湖世界客户通讯、城市养生宪章及礼品。七、推广计划分解思路七、推广计划分解思路第三阶段推广行动第三阶段推广行动3：关联动作：关联动作：1、邀请与会人士现场观摩本案，路线进行设定，由蟠龙湖蟠龙洞龙湖世界2、由媒体派出现场记者跟踪采访，并将评论访谈内容在媒体公布。（重点谈龙湖世界别墅区，同时由45、专家得出结论，龙湖世界别墅区是城市富人最佳的养生需求天堂）3、龙湖世界客户通讯客户通讯的作用是本案与客户之间的连接和纽带，同时将本案的相关讯息通过该杂志传递出去，比如进度、推广动态、客户态度、建筑师介绍等等。每一期的客户通讯有着不同的内容，这要根据消费者的关注情况。七、推广计划分解思路七、推广计划分解思路4、第四阶段推广思路、第四阶段推广思路推广目的：推广目的：配合系列广告运动和公关运动，深化本项目的推广形象诉求，深入激发游移不定的老客户和新客户。七、推广计划分解思路七、推广计划分解思路第四阶段推广行动第四阶段推广行动1：项目本体细部卖点的深化诉求策动具体行动：报纸广告诉求内容继续从“养”的角46、度，阐述空间的舒适，在本阶段可延续第三部分关于内环境空间的炒作，但要结合单体空间的诉求。比如：博小空间尺度的舒适和龙湖世界大空间尺度的呼应关系深小空间的管家、仆人的服侍和大空间的名牌物业管理公司呼应关系精小空间的精雕细凿和大空间完美规划的呼应关系-等等通过以上诉求，将本案功利性卖点表现出来。七、推广计划分解思路七、推广计划分解思路第四阶段推广行动第四阶段推广行动2：邀请业主及贵宾参与活动：活动思考及运作：业主及贵宾参与活动因考虑到我们的目标受众的特殊性，家庭的男性公民一般情况很难聚集，即使有部分参与，对于他们来说，如果一般的活动，也很难激起他们的兴趣。在此，我们考虑，这些家庭的女性公民将有大量47、的空余时间，且他们容易聚合在一起，如果能够举办切合她们喜好的活动，效果将事半功倍。比如：名犬展示活动（汇集世界著名犬种），女人年轻秘诀（邀请国际著名美容专家讲座）。所有的这些活动都将安排在会所内或龙湖世界别墅现场举行，利用她们的口碑效应，形成圈内的一种传播。同时，利用内部的优美景观举办贵族酒会或贵族PARTY，或借助山体，湖岸，设置一些由卵石铺成的独步小径，与栈道观景台，让业主或准业主真正的沉醉于自然之中。八、媒体策略八、媒体策略1、媒介运用总策略：、媒介运用总策略：对于项目一期，在推广上，既要追求“卓尔不凡”的高贵形象，又要广泛深入地确立项目“认知、认同、认可、认购”。因此在媒体方面，我们以48、立足石家庄、覆盖全国的传统主流媒体燕赵晚报、燕赵都市报为主，以杂志，电视，户外广告牌为辅，运用网络营销，全方位、多形式、交互式覆盖我们的目标受众。同时，各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充，保持广告的持续性，起到持续的说服和提醒告知作用。2、媒介传播目标：、媒介传播目标：定目标消费群，到达65%以上的信息覆盖率业界内外引起广泛关注，在消费群中树立良好口碑35%的待购别墅人士了解“龙湖世界别墅”55%的目标消费群认知并认可“龙湖世界别墅”【20201111平面媒体计划平面媒体计划 】1、本案将重点考虑使用、本案将重点考虑使用“专业杂志专业杂志”这种准确率高的信息通道；这种准确率高的信息通道；本49、案的目标客群虽然来自各个领域，但其最显著的群类共性就是比较关注来自市场前沿的咨询及专业领域的技术信息，这也是他们能够保持在某个领域领先位置的良好习惯。在推广中，我们将重视此类客群的关注习惯，从大量的非主流专业媒体中选择和安排，并作为强销期的重点投放对象（如同宝马新款车系系奔驰时尚新款的推广）。【20201111平面媒体计划平面媒体计划 】2、报纸舆论化在2011年，本案将削减报纸广告的投放量，而更多的将其转化为舆论阵地，增加软性文章的发布，在燕赵晚报、石家庄日报中二择一作为本案的舆论阵地，河北日报、燕赵都市报成为辅助型媒体；全程预算11年1月12月，预计完成销售65套、销售额为1.50936亿50、元，按照常规销售总额2%计算，此期间推广费用预算为300.12万元。支配原则：根据本案的推广调性，目前地产推广中的常规主流媒体只作为本案基本媒体进行使用，而本案接近六成的推广费用将用于特殊营销渠道以及特殊营销方式的使用中。1、非主流媒体的大投入量使用2、特殊公关活动的大投入量使用3、特种营销渠道的开发与使用4、针对营销费用缩减，营销手段遵循抓大放小原则，以销售现场为重点，强调到访客户对产品价值与阶层心理对位的感知【20201111年推广费用估算年推广费用估算】全程预算11年1月12月，预计完成销售65套、销售额为1.50936亿元，按照常规销售总额2%计算，此期间推广费用预算为300.12万元51、。支配原则：根据本案的推广调性，目前地产推广中的常规主流媒体只作为本案基本媒体进行使用，而本案接近六成的推广费用将用于特殊营销渠道以及特殊营销方式的使用中。1、非主流媒体的大投入量使用2、特殊公关活动的大投入量使用3、特种营销渠道的开发与使用4、针对营销费用缩减，营销手段遵循抓大放小原则，以销售现场为重点，强调到访客户对产品价值与阶层心理对位的感知【20201111年推广费用估算年推广费用估算】八、宣传费用预算八、宣传费用预算3、广告预算、广告预算一、广告预算大致包括四个方面：报纸广告（软性、硬性）、电视广告（形象广告、电视专题片）、户外广告其它类型的广告（杂志、客户通讯、现场包装等等）具体分52、配预算：具体分配预算：1、报纸广告投放预计：150万2、宣传资料3、城市养生宪章手册制作：约2000本4、海报5、客户通讯制作：约1000份/期X6期二、楼盘包装：二、楼盘包装：预计40.12万1、围墙制作2、挂旗、布幅三、售楼大厅布置装饰：1、宣传展板2、内部导示3、小铭牌4、室内POP四、看楼通道布置(含通道墙面、地面、灯光等装饰)推广活动费用：预计110万1、转签活动：2、公关活动：3、促销活动：4、房交会:5、户外广告制作发布6、DM信函八、宣传费用预算八、宣传费用预算九、宣传费用预算明细九、宣传费用预算明细请双击此文件请双击此文件ThanksThanks大大 平平 台台，低低 风风 险险，高高 回回 报报精精耕耕市市场场，实实效效推推广广，用用心心服服务务天天橙橙十十年年，我我们们一一直直在在努努力力！