1、泽胜家居建材城营销策划书目 录一 项目市场定位1.1 项目分析1.1.1 项目SWOT 分析1.1.2 主要对策分析1.2 市场定位细分1.2.1 目标客户定位1.2.2 经营市场定位1.3 形象定位二 招商推广策划2.1 招商推广思路2.2 招商原则2.3 推广方法：2.4 招商计划安排表2.5 招商运作策略2.6 招商工作推进建议2.7 卖点整合2.8 各阶段工作安排表三 广告推广策划：3.1 3.1 核心策略：3.2 节奏策略：3.3 形式与渠道3.4 各阶段广告策略3.5 营销推广费用预算四 租金制定及功能分区4.1 招租总思路4.2 招商价格策略4.3 优惠政策4.4 功能划分五、投2、资回报分析六、平面设计从前期市场调查得知，涪陵区现有家居、建材市场普遍存在规模小、档次低、市场分散、交易方式简单原始、交易行为不规范；市场主要以个体户为主，企业和品牌产品参与少，管理技术落后，管理人员素质差等。 因此本项目营销运作的系统性思路，主要从以下几个方面去展开：一、项目市场定位以大型经营商为主体，兼顾个体经营，集零售批发为一体的家居、建材、钢材专业大市场。1.1项目分析1.1.1项目SWOT分析表1-1优势交通优势：本案位于涪陵主干道三环路与四环路交汇处，交通便利，尤其对于周边的一些县级市来说，很有影响力。氛围优势：周边有涪陵农贸综合市场、物流市场、形成了一定的市场氛围。规模优势：本案3、家居钢材建材市场建筑面积为10 万平方米、和配套住宅13 万平方米，其总建筑面积将达到23 万平方米。品牌知名度：在涪陵目前的“泽胜地产”已深入人心，利用好这点，本案的营销推广可以事半功倍。资源优势：本案建成后可形成全方位业态的互补，成为整个重庆东南唯一的一站式家装广场。劣势目前地处城郊，缺乏专业市场氛围，不利于项目的推广营销。仍然在经营的家具建材市场分流了相当部分经营商。项目还没有意向性的主力商家机会 威胁涪陵经济的快速发展和渝东南各地经济融通程度的提高，增加了本项目的“准投资客户”存量。重庆市房地产市场的发展，将给建材行业带来了更多的市场机遇。市场供应迅猛增加，专业市场市场店铺供过于求使销4、售压力加大。建材行业发展过猛，市场竞争将越来越激烈。三环路上家居、建材市场一条街长达几公四环路的钢材市场将搬迁，为本项目取而代之和市场的营造提供了极好的契机。涪陵专业市场用房投资市场正在形成里的距离，在一个二级城市，家居、建材市场已经接近饱和，竞争也相当激烈，这将影响经销商的进一步投资。1.1.2 主要对策分析表1-2制约因素 营销策划相应对策目前周边较为荒凉，缺乏专业市场氛围，不利于项目的推广营销。以精致、热烈的现场包装，冲淡片区荒凉的感觉。仍然在经营的建材市场分流了大部分经营商。以加强宣传攻势、一对一瓦解等竞争策略拉拢商户。在市场进一步发展之后，可能会有新兴的经营模式将会对本项目造成冲击。5、采用适应个体经营的专业市场经营管理模式，给予商户信心。1.2 市场定位细分1.2.1 目标客户定位 经营商户经营客户即家居建材钢材经营商，包括批发、零售或批零兼营，以及各类厂商代表、品牌地区经销商。 主要特征：支付能力中等、目标明确、现实性强、随主流经营方向：经营渠道较宽，以本行为主。租购目的：投资目标明确，即希望扩大生意、改善经营环境。心理特征：现实性强、随主流。 需求取向：倾向于成熟市场和传统铺位、租、购结合地段取向：倾向于畅旺地段，大多宁愿考虑偏僻的地点，也不愿意承受高租金。物业取向：大部分倾向于传统市场中的铺位，有实力的商家愿意选择更大的卖场。租售取向：大多数依然愿意租赁，以规避风险，6、同时节省经营资本；大型零售商家，虽资金雄厚，但出于资金周转的考虑，不愿支付过多资金用于购买铺位。 关注因素：交通、地段、规划、成本、同行意向、优惠政策等。因素一：交通便利。因素二：地段繁华，至少在市场内部有足够的人流。因素三：物业规划应符合经营需要。因素四：租购所需成本不会大量占用经营资金。因素五：有足够多的同行作出同样的选择，尤其是在各行业内具有影响力的大商户。因素六：入场希望享受较多的优惠政策。 以上关注因素对营销的影响必须有针对性的确定主题与方式影响一：必须重点宣传物业所处地段的前景、包括规划、交通、专业市场发展前瞻，以建立商户入驻、投资的信心。影响二：付款方式的设定，必须使经营商感到轻7、松，不会占用过多的经营资金。影响三：无论是工地还是招商处，现场的气氛一定要热烈、抢眼，形成繁荣的专业市场氛围，以使商户形成“此地畅旺”的良好印象。影响四：要将项目的规划优势进行清晰、明了的宣传，使商户相信本项目能够为自己日后的经营带来便利。影响五：要重点抓住大商户，不惜代价的招入场内，在行业内形成风潮，带动其他中、小商户进场。影响六：制定恰到好处的优惠政策，实现开发商和商户双赢。1.2.2 经营市场定位 经营品种以钢材和家居、建材为主，辅以其他家装类（装饰公司）和消费类（餐饮）品种。包括陶瓷卫浴、长材、油漆涂料、五金、板材、木线、门窗、橱柜、地板、石材、玻璃、灯饰、顶材、扣板、装饰装潢、家居饰8、品、窗帘布艺、雕塑、其它设备等十多大类、数十小类。 经营档次以中档为主，向两头延伸，逐渐递减。 经营模式在传统大市场的独立式铺位分散经营的基础上，增加部分中型的、专业的卖场经营。 经营管理对商户统一管理、对投资者代租代管 在尊重商户各自经营权利的前提下，在市场内进行统一管理、树立统一形象、进行统一策划、推广、促销、售后服务。 对纯粹投资者实行经营权与所有权分离，投资者享受所有权和收益权，经营管理公司享有使用权和经营权，出租给商户，保证市场内统一的行业规划。1.3 形象定位泽胜家居建材城 -“家居建材大世界商业投资聚宝盆” 形象定位思路 确立自我特色，寻求市场空间，从而避免激烈的同质化竞争，创造9、无竞争市场。 要充分体现本项目的各种先天优势，这些优势是绝版的、不可再生的资源，不是其他项目可以模仿和复制的。（如政府的优惠政策） 展现规划设计特色，突出本项目在产品上的独特优势，并进行高层面的延展：将项目的自身素质进行包装、描写、放大，以最直接的手法向客户表达内涵所在，切合专业市场的本位，满足客户在经营、投资上的诉求。 结合客户、市场的相应心理需求，寻找最适合的、最亲善的形象来进行推广。 形象解读： “泽胜家居建材城”（暂命名，建议修改）重点突出项目市场定位与规划设计，业态与商家组合，市场经营管理三方面的优势。在规划上，具有规模优势，可以成为品种齐全与品牌众多的建材大本营，满足各路厂家商家的10、需求，同时实现“一站式”采购的零售需求。同时在进行规划布局与建筑设计时，充分采纳批发经营商户的意见，为其量身定做，打造符合现时市场的需求的产品，使商户能够得到最实用的店铺和最大的便利。在业态组合方面上以传统铺面与大中型卖场相结合既符合专业市场、建材行业零批结合的发展潮流，又满足本土个体商户经营方式与消费者采购习惯，在方便商户的同时，更重要的是方便终端客户，强调这是一个建立在渝东南最大的，批发商与零售经销商、终端客户共同自由平等交易的联合平台。在经营管理上，坚持适度超前、稳扎稳打的理念，以传统经营市场与现代专业市场经营管理相结合。只有通过短暂接触就吸引客户的注意力，我们才有可能最终刺激他们进行购11、买，因此，形象主题的提炼必须能够清晰直观的表达出我们的优势所在。现在有针对性的表达出本项目的特色所在，把我们营造的规划和主题清楚的摆在客户面前，使之一目了然。针对性:商户的主流最关心的始终是经营范围内的事情，而投资者则主要关心物业本身的回报。本项目依靠此形象和日后的主题营销，可以有针对性的谋划出未来的市场前景，无疑具有亲和力、诱惑力。发展性:这一形象，结合以后将要进行的营销操作，无疑帮助公司在市场上建立了良好的品牌印象，这为未来项目的开发和销售提供了良好的前瞻性空间。同时，本项目的投资概念是不言自明的。所以借聚宝盆这个看似通俗却极有财富意味的词语，建立特色形象来炒热本项目的名气，可以提高投资价12、值，对于铺位的招租将有极大推动作用。二、招商推广策略：2.1 招商推广思路市场推广采用以报刊杂志、软性文章、宣传资料、现场包装、户外广告为主，媒体广告为辅，与推介会、招商会相组合、搭配出招的总体思路。由大到小依次引进商家，即首先引进大商家与品牌商家，然后是普通散户。在面对面营销上采用行销与坐销结合的方式。推广思路一一个不变的主题以泽胜集团目前的影响力来说在涪陵可以说是数一数二，这就意味着公众的信任，经销商、投资者利益的保障。因此，我们在推广中将始终以“泽胜”为主线，将我们这个建材市场定位成“泽胜的系列产品之一”，“泽胜的一种新运营方式”，“一种让经销商和投资者得到更大利益的新模式”。对于这个新13、生事物，我们叫他：站 在 巨 人 的 肩 膀 上推广思路二一站式购物-是我们引向的焦点我们拥有约7 万平米的一站式专业市场和13万平方米配套住宅，可以形成从高档家具到普通建材，从居室装修到家居装饰，一站式消费、一站式服务的家装产业聚集地和生活场所。推广思路三以“金牌服务，全程呵护”为经营要点，为顾客提供先行赔付服务、退换货服务、全程质量跟踪和回访服务和免费的空气质量检测服务2.2 招商原则：2.2.1 总原则：“放水养鱼”2.2.2 细节实施原则： 散户集中、成行成市。把经营类别相同的散户，集中在同一区域中，这样容易控制招商节奏，避免好位置全部招出，较差位置无人问津，或东一家西一家，稀稀拉拉的14、。由于相对集中，很容易积聚人气，成行成市，给商家信心，从而推动招商工作的顺利。 分区控制、灵活搭配。按功能分区控制招商节奏，如果一种功能区很快招满，应及时从综合区或相连区域进行面积调节，实现功能配比面积的灵活搭配，避免在招商过程中，形成一方面有的商家想租，却无铺可租；另一方面有铺却租不出去的情况发生。 大商家优先尽早引进大商家，将尽早带动“随主流”的小商家进场。并且可以利用大商家的品牌进行宣传，吸引投资者，实现租售联动。2.3推广方法：项目的市场推广，主要针对两个目标客户群体，即本地经营商户与外的商户。在推广中，除了使用传统手法之外，我建议采用了以下新手法： 个性强烈统揽全局的形象定位：泽胜家15、居建材城 -“家居建材大世界专业市场聚宝盆” 强烈好奇，潜移默化，引入新观念的推广主题： 泽胜家居建材城抢占“大流通”核心地段。 泽胜家居建材城抢占便利交通交汇地带。 泽胜家居建材城抢先升级规划设计，为经营商户量身定做。 泽胜家居建材城抢先提升经营管理模式，为经营商户提供服务。 泽胜家居建材城作为重点工程，获得政府大力支持。 创立超低进入门槛轻松付款方式、优厚的免租优惠。 颠覆传统市场推广手法“三六三”新定律洗脑篇（建议）三个灌输=洗脑接受新观念冲击式灌输：隆重举办“专业市场推介会”、“家居建材经营研讨会”渗透式灌输：个性推出泽胜家居建材报、周密性灌输：实例推演“投资计划”目的：击溃经营者、投16、资者心理防线形象篇六种亮相=标榜十足个性化形象震撼式亮相：“泽胜家居建材城体验空间”、“彩绘楼体”重磅出击！抛弃式亮相：告别纯色条幅、彩旗、气球，让炫彩条幅、灯光喷绘上场！品牌式亮相：泽胜集团集中全部优势鼎力相助，打造一个新品牌！气魄式亮相：政府领导表态支持，亲身描绘规划前景！出击式亮相：异地招商如火如荼，外地“投资军团”杀入涪陵，为泽胜家居建材城捧场！联合式亮相：公司、厂家、代理商、经销商、投资者、经营管理公司、联合亮相，品牌联动。催促篇三大鼓点=敲出“机不可失、时不再来”的紧迫感现身说法敲鼓点：“商户专访”、“众商同贺”，机会难得上！上！上！现场炒作敲鼓点：千百买家齐聚签约现场抢！抢！抢！17、全程追踪敲鼓点：“升值铺位”全程追踪报道，演示升值转手快！快！快！让经营者、投资者热汗直流，无比兴奋！ 核心招商策略解码： 掌握项目优势，良好“沟通策略”展开行销，一对一、面对面进行客户心理引导。 “低价入市、低开高走”，以市场行情变动，随时调控价格。 大客户与小客户是不同的，让他们尊享统一的“优惠策略” （但须对大客户有特殊的政策）。 鼓励商户早日进场 满足商户的盼望：减少押金，加长免租期，不来才亏本！ 满足投资者期盼：有统一的公司进行高效管理，商户自主经营。 特殊优惠给予一掷千金的外地“投资集团”2.5招商运作策略1） 招商目标：试营业前招商65%，以后的3 个月内招商20%（按面积来计）18、,1 年内完成85%招商。2） 招商节奏的控制阶段营销时间节奏营销控制第一阶段项目具备可招商条件至三个月时间内完成整体项目形象塑造期与完成25%的招商面积第二阶段 2010 年7 月至第10 月完成40%的招商面积第三阶段 2010 年10 月至第12 月完成20%的招商面积第四阶段 2011 年1 月至第10 月最终完成各个区域剩余货量的消化备注说明：根据我操作相关项目的经验，针对本项目具备可招商条件包括：_ 道路条件完善；_ 项目建筑主体工程和配套设施基本完成；_ 招商接待中心可进驻使用。_ 人员的配备到位。3） 招商策略建议策略一：主力商家先行（如建玛特等）主力商家一般在整个市场上有着较19、高的品牌影响力，主力商家进驻项目能够有效的提升项目的形象，提高项目商业价值，能够为项目带来大量的固定消费群体，同时对吸引市场关注度，促进零散的、实力较小的经营商家承租项目商铺有巨大的推动作用，主力商家先行必然会引起羊群效应，使得更多零散的、实力较小的经营商家进驻本项目，提高项目出租率。虽然主力店能够带来较大的消费人流，但主力店由于其拥有较高的议价能力，因而其在承租租金价格上，以及相关的租赁政策其他方面势必要求苛刻，建议项目应控制其承租的面积，保持在20000 左右较为合适，通过其品牌效用，帮助项目较快度过经营前期的“养铺”时期。策略二：重视异地招商工作，引进生产厂商直营品牌涪陵区目前家居建材市20、场所经营的品牌主要以二、三线品牌为主，整个市场鲜少有一线品牌，只是整个涪陵区无法形成有足够影响力的卖场，所以我建议直接引入一线厂家品牌进驻本项目，提高项目影响力，同时厂家品牌的进驻，在价格上有很大的优惠，更有利于提升项目市场知名度，带动其他品牌的进驻。其更直接的意义在于：1) 异地招商工作的开展，有助于拓展项目招商渠道；2) 城市新的商业资源的引进，是项目区别于竞争对手的重要差异化所在，也是项目价值提升的一个重要途径；3) 具有较强竞争力的商业资源的引进，能对后期吸引市场关注度，带动消费产生积极意义；4) 在项目的价值充分进行传达之后，异地招商工作的开展，能够对本地招商工作产生积极的促进作用，21、能够加快本地经营商家的承租速度。策略三：内外兼修，整合资源，共同促进1) 重视招商业务的日常沟通，实现广泛的信息传播，一对一沟通，一对一问题解决；2) 重视招商业务培训，明确招商流程，以制度化进行业务的要求，以提升工作效率；3) 建立洽谈预约制，确定主力谈判代表，以更好进行客户跟踪及成交促成，区分日常一般信息交换与意向客户谈判；4) 通过各项途径充分整合政府资源，争取最大程度支持，以达到与竞争对手的差异化、项目信息传达的公信力及优惠条件，以促进招商工作加速进行.根据我招商的经验，在利用政府资源上，可向其争取如下的政策支持：策_略四：商业配套建设先行于招商工作1) 充分利用项目的停车广场，合理规22、划为区域小型休闲公园形式；2) 供排水系统、排烟系统、供电系统等餐饮行业通用硬件设施的完善；3) 绿化设施、休闲设施、公共区域设施等部分的完善；4) 人车分流线路的划分；5) 内部交通组织网络的划分；6) 根据实际需要进行的商铺在建筑规划上的充分考虑；7) 根据需塑造的主题文化，通过细部增设相关设施，展现出更明显的建筑风格；8) 根据需塑造的主题文化，完成相关的现场包装。策略五：引进先进的商业经营模式，树立积极争夺消费市场的经营形象以促进招商的进行（必须和进场商家达成协议，或者以入会的形式来做）参照先进市场的经营模式，切入涪陵区家居建材市场的经营空白之处，真正争取行业内经营状况良好、实力较强的23、经营商家进驻。建议使用：1) 先行赔付：在消协设立了100 万首期先行赔付质量保证金， 保证所有消费者损失的先行赔付，后期再由商家赔付本项目。2) 绿色环保保证：对商品进行严格地把关，保证所售产品均符合国家环保标准。3) 无理由退货 ：非订制品3 天内享受无理由自由退货。4) 无理由换货：非订制品7 天内享受无理由自由换货。5) 免费的空气质量检测。6) 送货服务：凡在本项目购买商品，消费额度达到一定程度，市区内免费送货上门。关于经营模式的使用，可以选择的方式较多，在这一问题的确定上，共同探讨后再定。策略六：百万推广费用的经营承诺策略使用的目的：1) 作为项目对进驻商家前期经营的支持，帮助商家24、更好的渡过“养铺”阶段，实现商家更大的经营利益，最终实现双赢的局面；2) 通过项目对各阶段各个商家促销活动的组织，以一定的费用投入支持，带动各商家对促销活动的更大的投入；3) 依靠对项目主要经营业态的着重的活动组织，以此带动项目的市场知名度，推动人流、客流的增加，同时亦给予项目其他经营业态商家必要的促销费用、推广的支持。策略内容简述：1) 项目承诺每年将提供一定数额的促销推广费用（具体数字可于后期协商确定），以协助经营活动更好的开展；2) 费用使用的方向将包括现场包装、媒介推广以及促销活动的组织；3) 本推广费用仅针对项目整体而使用，并不为项目中某一经营个体服务；4) 费用同时也作为对参与促销25、活动的经营商家投入的支持，根据其总体承租面积进行支持费用的平均分配，并开展针对性的促销活动；5) 项目各大类经营商家需要向项目商业管理公司提供自身促销活动的组织方案，在被项目相关活动组织部门的认可后，方可以获得项目促销费用支持。策略七：对阻碍招商工作进程的重要问题先行确定解决思路从我对家居建材市场的操作经验上看，在一般情况下，招商工作推进过程中都必须面对的两个重要的问题：观望与抱团。结合我在招商工作上的经验，以下给予问题解决的初步建议：观望：从本质上而言，是项目针对的目标经营客户群对项目的信心不足，都不愿意成为首批进驻项目的经营户。基本家居建材市场的招商工作都会遇到这一问题，解决不好，整体的招26、商工作推进将会受到严重的影响，整体的节奏将会被打乱。解决的建议：1) 主力店招商工作先行；2) 异地招商工作开展，对市场经营商家施加压力；3) 项目投入部分资金自建经营，为项目招商创造突破口；4) 以较快的速度完成现场包装以及配套设施的建设，创造处良好的商业氛围；5) 使项目在推进过程中的变化及动作，以定期发放反映项目动态及行业动态的推广资料将信息传达于目标经营商家处。抱团：从本质上而言，是本地市场的行业领袖商家争取优惠的一种反映。行业领袖商家对其他经营商家的进驻发挥了重要的影响作用，行业地位决定了其拥有一定的议价能力，解决不好这部分商家，整体招商推进会受到延缓的影响。解决的建议：1) 给予行27、业领袖商家租金、免租、优先选择等租赁政策上的优惠；2) 给予行业领袖商家为项目带来承租商铺客户的奖励；3) 给予行业领袖在后期项目经营管理上一定的权力。2.6 招商工作推进建议由于各商铺的位置上存在差异，从一般的承租习惯的角度评估，不同位置的商铺的商业价值也会存在差异，以下是对各个楼层不同商业价值的分析：根据项目的自身特点，我建议在推进招商工作的时候，建议按照以下三个原则进行：1、整体招商推进由易至难，即由下至上的招商推进，由商业价值高的推进至商业较低的商铺。其对整体招商工作的有利之处在于，较易的商铺招商工作的完成，能够逐步的形成浓厚的商业氛围，进而带动位置较次的商铺的招商；2、整体招商工作由28、大至小，即承租规模较大的经营商家优先考虑。这是由于，规模较大的经营商家能够保证整体承租的完整性，同时，承租规模较大能够缩短招商工作的进程。虽然承租规模较小的经营商家能够承受相对较高的租金价格，但从项目处于运营前期的角度上考虑，短期内完成招商的重要性要强于尽可能获取较高的租金收益。这是招商工作中需要重点关注的；3、商家选择由好至差，即品牌形象好，知名度较高的经营商家应成为优先考虑的招商对象。一线品牌的号召力能够给予项目带来前期经营上的种种有利的促进因素，优秀商家资源的争取，是各个市场竞争的重要方面。项目的整体素质已经成为了在竞争中占据有利地位的重要工具。若在一定程度上对优秀品牌在承租灵活度上稍微29、倾向，则吸引此类商家的难度不大。三个原则在实行先后上同样存在着差别，即“由易至难”重要性强于“由大至小”，而后期又强于“由好至差”。经营前期的家居建材市场仍应尽最大的可能在最短的时间内完成招商工作，这就需要更为功利的角度看待项目推进上的各个方面。2.7 卖点整合 家居建材行业绝版地段享受新兴片区未来远景规划新兴片区，享受“新商圈，大流通”格局未来城市向西发展，街区繁荣指日可待 登上城市发展的快车重庆市政府支持，涪陵城市建设快速发展前景看好房地产市场蓬勃发展，家居建材需求与日俱增泽胜市场覆盖涪陵全区，辐射渝东南各地 泽胜家居建材城地段交通优势时间成本曲线与机会成本曲线的波峰交汇城市环线，四通八达30、无交通严管，来去自如 为商户量身定做，满足经营需要尊重商户要求，多方咨询、多方应证，以市场需求决定产品设计走规模化的联合市场道路，满足众商户的经营取向内部交通组织“三横三纵”，运货出入流畅精心安排卖场与门面的搭配，满足大中小不同商户的需要周密规划布局，实现场内各个铺位的均好性方便，提供观光电梯和货运升降梯 提升现代化的专业市场市场经营管理模式弥补涪陵专业市场空白，引进现代化专业市场经营管理服务模式，保障商户经营利益 开发经营缜密运作精心营造市场内外环境努力完善市场配套给予经营者充分的市场培育时间严密的投资计划，保障稳定回报 政府支持，强强联合重点工程，政策优势泽胜品牌，信誉保证经营大户，带头进31、场知名公司，管理服务 品牌建立通过品质、命名及标志、概念、形象来建立品牌企业品牌与项目品牌相联动通过资源的投入与积累，成功的增加知名度、认知度、美誉度和附加值。同时，通过产品本身的高素质创造概念，树立产品形象。本项目的品牌应以下几个方面去塑造： 命名及标志（附件提供详细解读）通过特定的名称与醒目的标志，在客户群体在心理需求中受到一种购买欲望的启示。我建议本项目的命名应以“泽胜”为前缀，而放弃“专业市场”这个名词。因为“专业市场”各种行业、各种业态都可以叫，容易造成混淆。所以我建议更名为：“泽胜家居建材城” 这个名称有亲和力、感召力，容易为市场所接受，对项目的推广以及后续的经营活动有利。 产品品32、质以产品质量、服务、功能等内容，树立产品形象和良好的口碑。 创造概念 投资概念依靠项目所创造的核心包装概念“奶酪”，贯穿始终的着力营造“利益落实”、“创富计划”的投资获利模式，推广这种全新的理念。 品质概念物业品质概念包含产品规划中的一切内容，同时也包括经济性、适用性、可变性等内容。 追求个性化本项目在市场上就是要以“经营投资双赢获利在眼前、增值在未来”的个性形象而出类拔萃！ 企业与项目品牌联动策略项目品牌的树立是企业品牌树立过程中的一个步骤，应保持不同项目开发的连续性。如果保证不了各项目之间的功能、档次等方面的定位趋同，则应该从名称、标识等方面进行统一部署。2.8 各阶段工作任务安排表三、广33、告推广策划：3.1核心策略：层进式四个步骤逐步推进层进式广告攻击四步骤：1） 项目形象告知和渗透（形象告知期和形象树立期）此阶段推广的形象应侧重于宣传“市场变化”、“预见变化”、“适应变化”的过程，以阐述市场美好的前景与眼前逼人的形势，令客户感知变化的必然性为主要目的，使之产生兴奋感与紧张感，同时适度告之泽胜家居建材城在适应变化时的主要前期动作，如整体规划等。2） 理念推广（全新理念消化期和熟悉期）此阶段的推广，重在规划细节、经营管理、财富观念、投资计划等新兴理念与动作方面，细致入微的进行阐述：将为客户带来哪些好处、怎样在市场的变化中站稳脚跟、脱颖而出。3） 概念、形象提升和品牌领先（说服策略34、）在宣传中，全方位注入各种资源力量和背景，如企业品牌、政府支持、经营管理公司品牌与业绩，使客户在接受前期的理念、了解运作模式之后，全面信任进行运作的团队，并在此过程中逐渐形成项目与企业之间、项目与团队之间的联合品牌，加深与巩固客户的信任与依赖，成为其心目中领导行业群体适应变化、走出困境的唯一引路人。4） 卖点展开支撑销售（形象深化期的持续激发策略）罗列卖点，不厌其烦的叙述，以求全面、深入，进一步巩固形象上的优势，争取不错失任何打动客户的机会、不遗漏每一条有可能使之产生购买冲动的卖点。3.2节奏策略： 阶段性节奏形象建立期广告推广节奏：以争取市场曝光面积为主要目标，在节奏上不应过分密集；强力推广35、期广告推广节奏：在争取市场曝光面积的同时，必须坚持节奏上的密集与紧凑，达到“强制灌输”、深入民心的目的。产品促销期广告推广节奏：收缩曝光面积，减缓推广节奏。 季节性节奏第三季度：7 月份因天气炎热，人们的消费与活动欲望下降，可保持6 月份的推广节奏。到8月份，天气虽然依然炎热，但由于接近市场开业、试营业前，应着力争取曝光率，加快推广节奏；9 月份开始，暑热渐去，市场迎来开业、试营业前，推广进入高潮。第四季度：10 月份天气宜人，同时正值建材行业的黄金季节，经营、招商、销售一齐展开推广攻势，进入全年市场推广的最高潮，节奏一定要紧而密。1112 月如果情况需要，可以新一轮的密集轰炸迎接重要的节日，36、如圣诞节与元旦节。 市场节奏一是紧扣公共假日与传统节日（如遇长假，注意外出旅游者较多则不宜多发布广告）；二是对具有新闻轰动效应的政府或民间的活动、事件保持敏感度，节奏随时跟上。若以上节假日或社会热点在长时间内均不出现，即可自我调整节奏，以活动来制造热点，以保持曝光率。3.3 形式与渠道 推广形式根据我采集的目前涪陵房地产营销广告模式及效应反馈信息，结合本项目的具体情况，考虑市场推广主要形式应多样化。 推广渠道表2-6主要渠道 主要形式平面广告报刊媒体软性文章户外 大型灯光喷绘、炫彩条幅、候车亭广告牌、流动 车身广告、派发宣传资料自建网站网络广告页面、广告链接电视台 2560 秒文字广告投资者建37、材商户DM 直邮：内部刊物、广告折页、邀请函、请柬、信笺、感谢信、通知等 设计、制作与发布专业的事由专业的人来做由策划部出思路，广告公司操作，集团公司审定 招商中心的设立须尽快进行入场施工，便于招商工作的展开。 销售工具根据本项目的特点，我们建议宣传资料的配套由泽胜家居建材报、招商手册、折页、宣传单张等形式组成。在进行资料准备时，一般要根据项目具体规模、档次、目标客户群等来选择其中一种或多种组合使用。 泽胜家居建材城招商手册该手册是向商家介绍项目产品特性的书面资料，它包括项目的地理位置、片区规划、商圈、辐射面、市场前景、项目规划、市场配套、户型资料、交楼标准、招商范围、物业管理、经营管理、优惠38、措施等信息。在项目确定市场定位及形象定位后，各类手册的风格及色调也同步基本确定，在招商手册中应用较直白的手法将项目的品牌、档次、给目标客户的商业经营带来什么影响、对市场未来火热氛围的憧憬等表现出来，在展现项目卖点的过程中应以功能图片及煽情语言来表述，达到刺激客户进场的效果。在本项目中，重要的是必须体现“金银”的色彩和“热烈”的主题格调，手册的风格应大方有度，紧扣商业经营与财富的方方面面，让阅读者能够全面、翔实的了解到所需信息，使之产生信任感。 折页、宣传单张折页主要是以上手册的一种简要版本和补充。在折页上，外表用来表现形象包装而里页配以各种重点内容的简要介绍。手册等宣传资料可插置折页内，方便客39、户取用。在宣传单张里，应旗帜鲜明的突出卖点，只要达到令阅读者眼前一亮的目的即可，不必追求全面罗列。同时，由于本项目规模较大、面向的客户群体较广泛，因此我们建议多做几款宣传单张，随时向市场传递新的信息，如整体进度、活动安排等、优惠措施等。几款单张在主体风格有连贯性的前提下，应尽量求新求变，随时给市场新的感受。 延伸空间 周边街道对于本项目来说，由于周边区域非常荒凉，缺乏商业氛围，因此对此类延伸空间的包装不可忽视。可以先行将路旁绿化做好，然后用彩旗、气球、路灯旗予以装饰，至少在视觉上增加亮点，烘托整体氛围。 参考性广告主题： 软文主题： 跟随地产与家居建材行业联动发展的大潮流四个迅猛，建材市场前景40、无限：经济发展迅猛、城市扩张迅猛、地产市场发展迅猛、家居建材市场发展迅猛百亿元建材行业大蛋糕，等您来分取！辐射渝东南等地 享受新兴片区未来远景规划城市向西发展涪陵史无前例的“新商圈，大流通”格局从“此”开始城市处女地淘金时代揭幕 泽胜家居建材城地段交通优势扼住了交通咽喉，就抓住了财富在城市环线主轴上发财运水为富，路为财，四路八达融通渝东南各市场 为商户量身定做，满足经营需要亲身验证“需求决定论”，商家的需要决定市场规划设计市场大升级，批发大成长创造建材批零模式新典型，铺就置业投资黄金通道坚持走现代化、规模化、联合化道路 提升现代化的商业经营管理模式给经营成长投保沿海发达城市多年经营管理经验弥补41、市场空白的，通常都会稳赚商业浪潮里，领航者永远抢得先机！传统市场的软肋，我的强项！专业化经营、品牌化路线、一站式服务、先行赔付等 开发经营缜密运作一铺赢天下，全家不用愁泽胜出品，必为精品3.4 各阶段广告策略3.4.1 预热期（形象建立期）预热期包括形象导入、内部认购、蓄势调整几个方面，开始在市场上初步建立项目的形象。此阶段广告目标主要针对目标人群（尤其是三大市场的商户），通过媒体炒作、车身、路牌、路旗、灯箱等广告、直邮、派发市场报等宣传资料、网络宣传、工地形象、招商处包装等形式，多点开花，将项目信息尽可能广地散布出去，使商户和投资者初步认知本项目，建立第一印象。在此期间内，通过形象宣传，引起42、目标客户的注意，逐渐树立项目形象，为正式开市、试营业前奠定基础。 项目包装应适应项目商业上的高调形象包装方式。其方法是：多角度、多方位地对项目形象、销售策略等方面进行有效的宣传，广告形式、推广活动对目标市场内的目标客户进行渗透，其广告的频率相对较密，力求在最大的范围内增加覆盖率。在预热期，项目应有一定的建筑工程形象进度，地盘包装（如清理施工现场、铺出绿化、整出活动场地、进行适当的粉刷布置等），招商处包装，示范空间入口路牌、路旗、广告灯箱等项目现场形象展示要能到位。 信息传播这一时期的宣传推广配合工作，主要以户外广告、宣传单张、车身广告、网络广告、信函直邮广告、导入性新闻报道、宣传资料派发等告知43、性方式，对目标市场发布项目信息，进行有效的形象传播。3.4.2 试营业前期试营业前期广告目标对象为区域内外所有潜在消费人群，因此本阶段宜选择时效性最强、覆盖率最广的报纸等大众媒体，通过硬性广告与软文炒作的组合出击，迅速在消费者中建立本项目的知名度，完成消费者对项目的形象建立过程，并通过试营业前价格优惠、免租优惠等促销手段，令前期意向客户迅速下订。 试营业前活动试营业前工作至关重要，它直接关系到项目形象、企业形象、区位形象、产品定位与价格定位等，在社会公众心目中的总体印象。如果试营业前成功，对以后市场推广销售工作的推进将比较顺利，起到事半功倍之效。反之，再进行补救，则将事倍功半，甚至错失良机。因44、此，在试营业前之前，必须进行精心组织安排，做好充分准备。下面以试营业前活动为例，阐述各项实施计划方案：A. 试营业前新闻炒作铺垫：在试营业前一个星期，开展一次有政府相关领导及社会知名人士参加的，以“城南青云谱的商业变迁与前景”、“大市场的经营韬略”为主题的讨论会（或开展其他形式的公关活动），邀请相关的新闻机构参加，并事先准备好新闻通稿的材料，打印好，分发给新闻记者。由各新闻机构分别进行报道，引起社会对本片区的关注，改变消费者对该片区的荒凉印象，为下一步的广告宣传铺平道路，起到事半功倍之效。B. 试营业前广告铺垫在前一个星期，紧跟着新闻报道，连续几天在报纸上做富有创意，引人入胜的系列广告，树立本45、项目热烈缤纷的形象和告知消息；在前三天，在电视上连续播放项目形象广告，将消息告知商户与投资者；在前一个星期，对项目销售辐射范围派发、邮寄、张贴即将试营业前的消息广告；在试营业前一个星期，以电话形式通知所有已经下定的客户，在试营业前当天，到招商处签署合同，并参加抽奖活动；在试营业前一个星期，以电话形式通知所有已经登记的客户，在试营业前当天，到招商处参加试营业前典礼活动，并告知试营业前当天的优惠措施与抽奖活动，欢迎前往参加。注：具体的报纸与时间、版面等安排，有待与广告公司和媒体机构讨论后再定。注意须与时令节奏和销售阶段安排相结合。C 试营业前系列活动通过一系列紧扣项目核心概念和主题风格的试营业前活46、动，形成热烈、澎湃的商业氛围，积聚人气，制造轰动效应，并通过参与者的口碑，扩大项目社会影响，营造市场氛围，吸引周边客源，利用从众心理，通过促销活动，制造紧张空气、形成轰动的“羊群效应”达到热销目的。 “集中签约、统一选号”活动项目的第一次“热销高潮”，将通过此次活动来制造，因此势必得到高度重视。活动中，通过邀约商户、投资者到场，进行统一选号、集中签约、控制优惠、控制销售等四个方面的措施，制造现场的热烈与紧张的气氛，尽量增加人气、热度。活动的全过程应具有强烈的紧张感与煽动性，公开公布选号规则与优惠措施、维持现场秩序、随时向现场所有客户传达已成交信息。同时拍摄、记录现场的热销实况，为今后的宣传推广47、工作提供有力的第一手素材。 试营业前庆典仪式活动在楼盘庆典仪式中，最好能邀请具有一定社会影响力的机构、团体、个人参加。如：邀请当地有关的新闻机构、政府有关人员和社会知名人士参加。庆典活动中，企业和当地政府官员或知名人士致辞、物业情况介绍、现场参观等应是必需的程序，可赠送一些小纪念品和有关宣传材料。 试营业前庆典组织安排(参考方案基本程序)略 强力推广期 本阶段广告推广以报纸平面广告为主，通过系列广告的脉冲式发布，以“强迫”的手段向市场灌输概念，对项目的概念形象予以进一步提升。同时，对项目主要卖点进行逐一诉求，进而在此基础上建立起企业的品牌形象。 邀请各地商户、政府主管部门一起举办“建材市场商业48、联动推介会”，既方便同行交流，也在商户中扩大本项目的知名度。 选择适当的节点，组织一系列与本项目特色相结合的公关活动，配合报纸媒体大版面的新闻炒作。 配合展销交易会、大型节假日，有计划地推出优惠促销措施。 招商处布置、卖场展板和销售工具是此阶段的重要宣传手段。 举办“2010 涪陵区金彩铺王评选会”，由媒体、地产商、经营商户共同评选当年度三大铺王，并颁发证书与奖状。 在重庆地区，联合当地具有公信力的媒体，举办商业展销会，吸引外地的投资军团来本项目投资。 招商循环期、销售尾盘期（为产品促销期） 本阶段广告推广进入理性分析期，由“多点开花的组合拳”收拢到“以报纸和现场促销广告为主”的手段，其他推广49、方式有目的、有步骤的逐步减少或取消，以节约成本。 针对项目试营业前以来所建立的客户资源，通过制定老业主带动新业主、商户带投资者的推广政策，加强口碑宣传力度。 利用时节组织促销活动 利用国庆、圣诞、元旦等中外节令，组织商户嘉年华会，征询意见、沟通感情、并借机制造新闻事件，提高项目见报率，增进项目口碑形象。 由于本项目客户面较广，建议可选择各种社会公众节日等，有计划地开展一些诸如趣味运动会、针对不同年龄、不同性别、不同身份的客户，有重点地予以各个击破。3.5 今年总营销推广费用预算1）总体预算（详预算见后章）本案年总租金额预计为：人民币（20 元/12 月7 万=1680 万元左右），按15%提取50、营销推广费用；总的营销费用约为人民币252 万元左右。项目比例（%） 金额（元）报纸10 %网站3%车身广告（站台） 7%户外广告牌15%DM 2%短信2%销售道具及办公费3.5%SP 活动、促销活动25%营销部人员工资32%其他推广制作费用0.5%总计 100% 252 万预算分布（暂按以下比例分配，试情况作改变调整）2）前期招商广告安排思路及费用预算表阶段性工作大纲实施细节及费用预算第一阶段：立项筹备期 时间：2010-6-1至2010-7-1预计费用3035 万计划内容:在涪陵城区主要地段设立3-4 块户外广告牌。（宣传主题：）项目推广DM 宣传单。完成情况：已经完成客运东站和高笋塘步行51、街两块户外广告的制作安装。还需要寻找1-2块广告位。已经完成市场推荐书的印刷发放（3000 张DM 单）第二阶段：前期推广运作 时间：2010-7-15 至2010-8-25预计总费用：44 万元计划工作内容： 项目VI 标识系统设计确认工作 内容主要包括项目LOGO、项目中英文名称、此部分费用：设计费：约3000 元（费用主要是支付给广告公司的设计费，包括项目LOGO、项目中英文名称） 项目主题概念包装 依据市场调查情况提升项目推广概念，如主体广告标语、招商优势概念等，为后段招商作准备，由广告公司完成，并交公司确认通过。（费用为5000 元）涪陵公交车车身广告投放实施。（计划在3 路、12 52、路、20 路、25 路各投入4 辆车）年费用：2.7 万16=43.2 万目的：向目标客户作招商概念指引等第三阶段：招商推广阶段 时间：2010-8-25 至2010-9-25预计总费用：29.6 万1.招商中心场地布置、办公用品物料准备等，此部分工作主要由公司根据实际情况完成， 此部分费用：项目所在地形象包装：约9 万元（300 300 元/包括项目前大门制作施工、项目地大型形象T 型广告牌喷画、制作安装等）、相关2.宣传资料印刷制作： 形象宣传单张印刷，按10000 份计算约1500 元； 项目业态分布平面图印刷，按10000 份计算约1500 元； 招商推荐书的设计印刷，按5000 份计53、算约1.5 万元项目立体效果模型；约5 万3. 报纸广告的推出：约10 万（重庆商报一个整版，7 万）分个两个半版推出；涪陵巴渝都市报二个整版（3 万），分个4 个半版推出。（1）涪陵电视台半个月，1.8 万(2)办招商洽谈会，2 万第四阶段：招商签约期时间：2010-9-20 至2010-10-20预计总费用：12 万元主要工作：依据招商方案实施整体招商，争取在目标时间内完成70%以上的招商任务，确保项目在10 月底开张经营。内容：短信50 万条、0.03 元50 万=1.5 万 (2)涪陵电视台电视广告1 个月，3.6 万 (3)报纸广告，涪陵巴渝都市报三个整版（分6-12 次推广），1.54、3 万3=3.9 万 (4)其他辅助物料（横幅、气球、拱门、绗架的等），3 万第五阶段：开张试运营期（暂定两年） 时间：2010-10-20 起总费用：2 万元主要工作： 依据招商情况组织客户进场、成立市场管理部门，进入市场管理实施阶段。 制定开业项目开业典礼实施方案，作好细节部署。 借开业典礼活动之机启动公关营销，开展市场旺场活动。 依据项目经营方案规范市场经营管理。此部分费用：约7 万元（包括庆典活动、嘉宾招待、相关物料准备、市场日常运营开支，包括人员工资、办公开支等，旺场活动的费用根据实际情况调整）. 各阶段营销费用比重由于项目开发经营周期长，各阶段营销费用安排应有计划，除销售管理费用以55、外，其他推广费用应根据需要，侧重不同，其比例分配大致为：前期30%，中期50%，尾期20%。采用这种方法的直接原因是前期推广重在市场的形象，大量的广告制作一次性投入大，但是兼顾的时间长；中、尾期推广主要是销售策略，具体、针对性强，所以相对费用少。同时，由于招商与销售为两个不同的体系，主题与对象均不尽相同，因此应进行相对独立的核算，各自制定计划。四、租金价格定位设计及功能分区招租价格设计建议总招租价格思路：第一、引进大品牌商家如建玛特等，这对整体招商比较有利，但是租赁价格可能不高，预计招商均价可能在10 元/左右，且低租期长。第二、以渝东南最大专业市场为主题进行主力店和散户招商；招商价格按均价256、0 元/进行招商，但是对大面积的经营者按后续章节所约定的折扣给予优惠。第三、前5 年递增率控制在30%40%左右，第6 至10 年递增率为10%-15%左右；第11 至16年递增率为5%。招租价格定位建议一价格制定的依据（市场比较法和报酬率计算法）涪陵三个市场的招租价格情况表项目 经营年限 价格金凯装饰城、10 年整体租金基本维持在28-35 元/之间，部分门面甚至能够达到50 元/以上中天装饰城、 4 年 租金较低廉，基本上徘徊在6-18 元/之间福满堂3 年整体租金水平与中天装饰城大致相当，维持在4-18 元/之间“报酬率计算法”： 2 1 22 11 11 /Y 1 / (1 )(1+Y57、 )M (1+ )M A a Y k SY = - - - A整体出租，租期为M 年的年毛租金单价；S大型商业总建筑面积；2 a 零散型商铺单个出租条件下整体年平均净租金收益；Y1整体性出租，租约为M 年权利人预期报酬率；Y2假定分成小型商铺单个出租，且租期为1 年权利人预期报酬率；k租约期内权利人甲正常情况应投入的年运营费率；M租期。经比较和计算暂定整体租金均价为20 元/.月（可按楼层、位置、区域调节租金比例） 参考了其他全市专业市场项目、各类建材市场、周边区域商铺的租赁价格，并结合本项目的自身特点，同时考虑到不同区位、不同楼层的招商难易程度、经营回报，我建议按照如下标准制定价格： 付款方58、式的设定保证金：入场先交6-12 个月租金作为保证金。（详见后面策略）租金缴租方式：按年度付租。表一整体均价 20（元/）建材部分挂牌价格（元/） 折扣一层 21二层 21三层 19整体均价 20（元/）家俱部分挂牌价格（元/） 折扣一层 24二层 22三层 22四层 20五层 15-18注：在以上招商价格是一个指导性价格，实际招商过程中应根据实际情况如：商家需要的面积、合同期的长短、商家自身品牌、商铺位置等因素进行调整。但应保证项目的招商实收均价在20 元/左右，以达到项目招商的预期目标（11.5 年收回投资）。招租价格策略建议二本市场最终目的是销售，因此以后的售价要以月租金及年限决定，由于59、年限长、风险大，故而首期租金须低于正常招租的租金水平，以便利用低租金及转租收益吸引客户购买。1）公司同商户签订“1+1”合约，其中前2 年为固定租金合约，然后一年一签（并且前一年免租， 保证金：入场先付6 个月的租金、以第2 年租金为参考），第2 年的租金为：15 元/ ，第3 年的租金为：20 元/ ，第4 年起按每年40%递增，则第4 年租金为28 元/ ，第5年租金为39 元/ ；2）那么前5 年的租金收入总和为102.2 元/ ，除5 年后的平均年租金为：20.4 元/ 客商的投入和企业收益回报：假如以出租100 商铺来计算客商投入1. 第一年客商投入： 0 元+保证金12000 元=60、12000+1152（利息）=13152 元2. 第二年客商投入：15 元/100 12 个月=180009.6%（贷款月息8 厘=1728 元/年）；共支出：19728 元。3.第三年客商投入：20 元/100 12 个月=240009.6%（贷款月息8 厘=2304 元/年）；共支出：26304 元。4. 第四年客商投入：28 元/100 12 个月=336009.6%（贷款月息8 厘=3226 元/年）；共支出：36826 元。5. 第三年客商投入：39 元/100 12 个月=468009.6%（贷款月息8 厘=4493 元/年）；共支出：51293 元。五年合计投入：14.7303 61、万元因此：客户5 年的平均租金为：147303100125=24.5 元/公司收益：第一年12000+1200024%（放贷月息2 分）=2880=14880第二年18000+14880+1800024%（放贷月息2 分）=7891=25891第三年24000+14800+25891+2400024%（放贷月息2 分）=15526=39526第四年33600+14800+25891+39526+3360024%（放贷月息2 分）=27316=60916第五年 46800+14800+25891+39526+33600+6091624%（放贷月息2 分）=41936=887365 年共收益：2262、.9949 万元5 年差价：229949-147303=82646 元/年公司5 年的平均租金为：229949100125=38 元/招租价格策略建议三1）公司同商户签订“2+1”合约，其中前2 年为免租期，然后一年一签（保证金：入场先付12 个月的租金、以第3 年租金为参考），第3 年的租金为：25 元/ ，第4 年起(按每年30%递增)，则第4 年租金为32.5 元/ ，第5 年租金为42.5 元/ ；2）那么前5 年的租金收入总和为100 元/ ，除5 年后的平均年租金为：20 元/ 客商的投入和企业收益回报：假如以出租100 商铺来计算客商投入1. 第一年客商投入： 0 元+保证金3063、000 元+（利息2880）=328802. 第二年客商投入：0+328809.6%（客商的思维利息是月息8 厘）=3156 元。3. 第三年客商投入：25 元/100 12 个月=30000+300009.6%（客商的思维利息是月息8 厘=2880 元/年）；共支出：32880 元。4. 第四年客商投入：（32.5 元/100 12 个月）+390009.6%（客商的思维利息是月息8 厘=3744 元/年；共支出：42744 元。5. 第五年客商投入：42.5 元/100 12 个月=51000+510009.6%（客商的思维利息是月息8 厘=4896 元/年）；共支出：55896 元。五年64、合计投入：16.7556 万元因此：客户5 年的平均年租金为：167556100125=27.9 元/公司收益：第一年30000+3000024%（放贷月息2 分）=7200=37200 元第二年0+3720024%（放贷月息2 分）=8928 元第三年30000+（30000+37200+8928）24%放贷月息2 分）=48270 元第四年39000+39000+4827024%（放贷月息2 分=20944）=59945 元第五年 51000+51000+5994524%（放贷月息2 分=26627）=77627 元5 年共收益：23.1970 万元5 年差价：231970-167556=65、6.4414 万元/年公司5 年的平均年租金为：231970100125=38.7 元/价格租金建议四：1、买断制以租100 平方米来计算（交保证金10 元/100 12 月10 年=120000），免租10 年 经计算客户投入（按借款月息8 厘计）： 单位：（元） 公司收益表免租年限收取的本金（元） 放贷利息（元）月2 分计获得月租金备注1 年120000 28800 24 元/2 年120000+28800=148800 35712 29.8 元/3 年148800+35712=184512 44283 36.9 元/4 年184512+44283=228795 54911 45.8 元/66、5 年228795+54911=283706 68089 56.7 元/6 年283706+68089=351795 84431 70 元/7 年351795+84431=436226 104694 87.2 元/8 年436226+104694=540920 129821 108.2 元/9 年540920+129821=670741 160978 134 元/10 年670741+160978=831719 199613 166 元/合计总收益：379.7214 万月均租金75.9 元/左右优势分析此方案的收益远远大于我们出租的收益劣势分析所以压力在资金的高效运作是否成功2、买断制和租赁制67、相结合：假如客户租赁面积大，保证金交付有问题，那么可以实行部分面积买断，部分面积租赁。3、此建议可以运用在和“建玛特”的谈判上。如：交保证金1000 元/70000 =70000000，给予他们10 年租期优势：产权始终在我公司手中。可以通过产权在获得的利益最大化。（交保证金可以放贷，银行的二次融资也可以放贷）。银行进行二次融资。年限资金投入资金收益（月息8 厘） 月租金备注1 年120000 11520 9.6 元/2 年120000+11520=131520 12626 10.5 元/3 年131520+12626=144146 13838 11.5 元/4 年 144146+13838=68、157984 15166 12.6 元/5 年157984+15166=173150 16622 13.8 元/6 年173150+16622=189772 18218 15.2 元/7 年189772+18218=207990 19967 16.6 元/8 年207990+19967=227957 21883 18.2 元/9 年227957+21883=249840 23984 19.9 元/10 年249840+23984=273824 26287 21.9 元/合计总投入：152.8226 万月均租金14.9 元/左右4.3 优惠措施建议：在本项目的运作初期，人气较少，商户的信任度不高69、，为了打消其疑虑，应该采取大幅度的优惠措施以争取进驻，以支撑人气，吸引投资者以及后续的商户。建议实施如下优惠政策。一建议政府出台的优惠政策：1）在市场营业后，对各商户免除所有税费2 年（包含：营业税税率5%；城市维护建设税税率为7%；教育费附加费率为3 %；所得税率为25%。）； 第3-4 年减半收取税费。2)免收商户的市场工商管理费。3)市场及市场内经营户所有证照手续集中办理，收费减免。4)凡对专业市场及经营户的检查、收费等事项，必须经区政府批准方可进行，否则企业及个体商户有权拒绝。任何部门不得向市场摊派人力、财力、物力。5)凡为专业市场运送与市场有业务活动的一切车辆，持有效证件，只要无违章70、和犯罪嫌疑，公安交警、交通部门实行绿色通道，任何部门不得随意查扣。6)凡进入专业市场生产经营的业户，可免费为其本人及直系亲属办理落户手续、子女就学等上的便利以及社会福利等上的同等待遇；7)专业市场生产经营的业户；给予水、电、气使用费用的优惠。8)最大程度的争取以政府的名义进行市场的招商工作。9)将3 路公交车终点站移到我市场内。10)我市场的灯光工程，纳入市政工程的用电预算。二建议实业公司出台的优惠政策1)商户入驻（租赁合同1 年1 签）泽胜家居建材城后，给予场地租金免租12 个月或24 个月（详见租金价格建议方案）。2)优质客户（租赁面积500-1000 以上）入驻泽胜家居建材城后，给予减免71、部分保证金。3)2 年优惠期内物业管理费按1 元/.月收。4)专业市场商户需专业市场住房的，可优先购买，并可享受最大优惠9.8 折等。5)对大客户实行一事一谈的优惠政策。4.4 功能划分建材部分布局独立铺面主营：银行、小吃店、环保木业区一楼主营：、瓷砖、洁具、五金管材、玻璃石材、涂料、园艺二楼主营：木地板、门窗、墙纸类、集成吊顶、楼梯扶手、锁具、定制家具三楼主营：厨柜厨电、音响制品、灯饰、电线开关、布艺、家居饰品、装饰公司、家俱部分布局一楼：粤海家具、青田家私二楼：南方家具、千禧家具三楼：精品家具城四楼：精品家具城五楼：精品家具城；豪山办公家具五、租金投资回报分析5.1 财务评价基础数据与参数72、选取（1）银行贷款利率：银行贷款利率按5.94%计算。（2）税收费率，根据国家对建筑行业的优惠政策，税率执行如下：营业税税率5%；城市维护建设税税率为7%；教育费附加费率为3 %；所得税率为25%。（3）贴现率：ic=8%（4）计算期：16 年（含建设期3 年）5.2 销售收入估算（以均价形式计算、并且不计算市场停车费）（1）专业市场租金收入 可出租面积：70000 平方米。租金均价：20 元/月平方米。5.3租金收入计算表：总租金收入递增表（按招租方案三来估算）（前5 年递增率控制在30%左右，第6 至10 年递增率为10%左右；第11 至16 年递增率为5%。）年限 收入种类 递增率 租金73、收入（万元）1 专业市场租金收入 免租+（1 年保证金1680） 16802 专业市场租金收入 免租 03 专业市场租金收入 30% 21844 专业市场租金收入 30% 28395 专业市场租金收入 30% 36916 专业市场租金收入10% 40607 专业市场租金收入10% 44668 专业市场租金收入10% 49139 专业市场租金收入10% 540410 专业市场租金收入10% 594411 专业市场租金收入 5% 624212 专业市场租金收入 5% 6554合计 12 年总收入：47977 万元总支出 12 年总支出（来源于公司财务估算）：44071 万元差额 47977-44074、71=3906 万元分析 按总投入2.4 亿计，第11.5 年就可基本收回投资5.4 成本费用估算（来源于公司财务）（1）职工工资项目建成后，由开发企业组建公司对交易市场进行管理，预计定员为30 人，职工平均工资按2 万元/人年估算。（2）职工福利费职工福利费按工资总额的14%提取。（3）修理费修理费以建筑工程、设备及安装工程的原值为计算基数，提取比例根据统计数据测定。（4）招商宣传费招商宣传费以招租收入为计算基数，提取比例按2-4%。（5）经营管理费经营管理费以招租收入为计算基数，提取比例按1.5-2%。（6）其他费用其他费用以招租收入为计算基数，提取比例按1%。（7）折旧费本项费用以固定资75、产原价为基数，采用直线法，分类计算折旧费，主要折旧为建筑工程和设备。房屋建筑物折旧年限取50 年，留残值5；设备折旧为25 年，留残值5。在折旧时，把基本预备费和建设期利息计入上述二项费用之内。经计算，正常年折旧费用为516 万元。（8）财务费用长期借款建设期利息计入固定资产投资，生产经营期利息计入期间财务费用。12.2 主要财务评价指标预计1项目总投资：24000 万元211.5 年租金总收入收入：41423 万元3年平均租金：3602 万元12.3 借款偿还能力分析建设投资借款在第3 年开始清偿。经计算，借款偿还期内各年利息备付率均大于1，并随借款本金的偿还而逐年上升，借款偿还期末利息备付率达66.4，说明利息偿付的保证度大。借款偿还期内各年偿债备付率均大于1，说明还本付息的资金充裕。本项目拟商请银行固定资产贷款12000 万元，从第3 年开始还款，可在13 年内还清银行全部借款本息（含建设期1 年）。还款资金来源：专业市场的利润作为还款资金来源。六、市场平面设计（略）附注：钢材市场和住宅项目另案提交策划报告2010 年6 月_