1、绿城蓝色钱江营销策划书目录第一部分：市场分析- 3 -房地产E网 倍讯易 1.1宏观经济环境与房地产市场分析- 3 -1.1.1宏观经济背景及房地产总体趋势- 3 -1.1.2住宅市场特征及趋势判断- 8 -1.2 房地产区域市场形势- 10 -1.2.1区域概括- 10 -1.2.2区域特征及发展格局对比161.3竞争环境分析171.3.1竞争形势分析171.3.2竞争性案例分析- 21 -第二部分：项目分析282.1 项目概况282.1.1项目概述282.1.2项目经济技术指标282.1.3项目周边配套282.3产品构成分析292.3.1产品构成292.3.2产品价值梳理292.4项目定位2、432.4.1目标客户群定位432.4.2市场形象定位45第三部分：项目营销总策略493.1、营销定位493.2、项目整体营销目标493.3、品牌导入策略493.4、入市时机选择50第四部分：销售策略524.1、销售节奏控制策略524.2、客户积累策略534.3、价格策略534.3.1、实现销售均价534.3.2、入市价格设计534.3.3、销控策略55第五部分：推广策略565.1整体推广策略设计565.2公司品牌及项目品牌导入575.2.1绿城品牌与本项目品牌的互动关系575.2.2项目品牌的导入表现585.3推广主题设计595.4媒体策略595.4媒体组合605.4.1主要媒体605.4.3、1辅助媒体61第六部分：阶段营销、推广执行计划636.1市场推广节奏设计636.1.1品牌导入期【2008年9月-2009年4月】636.1.2项目形象传播期【2009年5月】676.1.3开盘强销期【2009年6月】696.1.4持续推广期【2009年7-8月】716.1.5二期开盘期【2009年9-10月】726.1.6二次持续期【2009年11-12月】746.2营销费用预算75第一部分：市场分析1.1宏观经济环境与房地产市场分析1.1.1宏观经济背景及房地产总体趋势 2009年，在国际、国内经济形势以及国家宏观调控政策的影响下，房地产市场将步入较长时间的调整期。从需求者的角度讲，部分改4、善型需求和投资型需求的购买行为将向后推迟，炒房者将因投机能力下降而不同程度地退出市场，首次购房的自住性需求将更为谨慎；从需求结构的角度，购房需求将向实用性的中小户型集中；从产品需求特点的角度，留存在市场当中的真正的住房需求者将会对房地产产品提出更高要求，因此未来市场竞争会更加激烈。 鉴于政策环境回暖力度较大，并且后市仍可能会加强。同时，信贷环境在2009年将出现改观。在当前市场未出现恶性下调下，房地产深幅下跌趋势得到一定抑制。“软着陆”趋势开始展现，但回暖仍待时间。 2009年内地房地产面临的资金环境：房地产开发贷款、抵押贷款、并购贷款环境将宽松。置业贷款已放松，并将进一步放宽。在“有保有压”5、中，房地产从“压”的范畴剔除。 当前房地产市场缺少的不是需求，而是购买力预期的转变。更准确的是对房地产投资前景和价值的判断。结合目前内地经济调整与房地产调整的情况，房价调整的见底有利于投资性置业的回归，以及自住和改善需求结束观望。 杭州市房地产开发投资额占GDP的比重年份房地产开发投资额（万元）环比增长率(上年=100）GDP（万元）环比增长率(上年=100）房地产投资/GDP（%）199984844127.35%1225000010.2%6.91%2000101534719.67%1380000011.8%7.36%2001140913238.78%1568000012.2%8.99%2006、2198251740.69%1780000013.2%11.14%2003258845230.56%2092000015.0%12.37%2004328540926.93%2515000015.0%13.06%2005410570624.97%2942000013.0%13.96%200644265347.81%3440990014.3%12.86%2007518790017.20%4103890014.6%12.64%2008注：本表数据来源于杭州市统计年鉴及统计公报杭州市房地产开发投资总额占全社会固定资产投资额的比重年份全社会固定资产投资额（亿元）城镇固定资产投资额（亿元）城镇房地产开发投7、资额（亿元）城镇房地产投资额/城镇固定资产额（%）城镇房地产投资额/全社会固定资产额（%）1999435.5323.484.826.22%19.48%2000515.5376.7101.526.94%19.70%2001631.0463.5140.930.40%22.33%2002769.8562.4198.335.26%25.75%20031006.7717.0258.936.11%25.71%20041202.2969.9328.533.87%27.33%20051386.71149.0410.635.74%29.61%20061460.71234.6442.735.86%30.30%208、071684.11429.0518.836.31%30.80%2008注：本表数据来源于杭州市统计年鉴及统计公报杭州市商品房施工面积/商品房竣工面积年份施工房屋面积（万平方米）竣工房屋面积（万平方米）施工面积/竣工面积（万平方米）19991038.1407.12.5520001115.0463.32.4120011449.1428.43.3820021876.7529.43.5420032406.8605.53.9720043381.9679.24.9820054214.2902.84.6720064548.5783.35.8120075006.2947.85.282008注：本表数据来源于杭9、州市统计年鉴及统计公报中国的经济还在向上发展，老百姓的消费潜力和要求也在稳步提升，中国城市化的脚步才开始，房地产市场长期向好的趋势不会发生变化。种种迹象表明，当前的市场需求还是很旺盛，购买力也依然较强，市场缺乏的是信心。各区总套数(套)总面积()可售套数(套)可售面积()已售套数(套)已售面积()上城区78751021848.491718244987.866151776097.33下城区78761012074.41412244963.86451765298.5西湖区790010998191722259063.486164838401.81拱墅区7666846974.071420177770.210、56213665998.34江干区101341254149.261984305444.858133946618.49滨江区213372882175.445650801417.04156092070577.41下沙区6480728034.251649238462.584823488513.01全市695748887974.63156432285608.84537626580905.63杭州市（主城区）2006-2008年商品房月度成交套数统计成交套数1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006商品住宅91755995723393068137710131725250623361811、841985商品房136579415002975385419291356209128822687227023832007商品住宅16938471647260344845250282825862832256720071490商品房2135111019212965487061643923360034962909241021052008商品住宅14368791383181926441578162611111288115514541710商品房2105106820472102312219832067152815841363187621902009商品住宅11261491/商品房13521626/注1：12、以上数据包含杭州市主城区（上城区、下城区、西湖区、江干区、拱墅区、滨江区、之江开发区、下沙开发区）注2：商品房包括商品住宅、写字楼、商铺等所有商品物业；商品住宅仅指住宅类物业（不含经济适用房）注3：以上数据由“杭州市透明售房网”相关数据统计所得从2006-2008年三年的成交套数来看，2006年的成交量呈现较明显的淡季旺季特点，曾显出5月和9月两个高峰值。2007年由于股市的飙升以及刚性需求的放量等诸多因素，自4月起出现一轮非理性的爆发性增长，5月的成交量达到了5250套，达到了一个历史性的高峰值，而6月以后因为存量的减少以及部分楼盘的惜售现象，成交量受到了压制。2008年受到国际经济形势、国13、内宏观调控等因素的影响，商品住宅的成交量出现了明显的下降，5月的成交量为全年最高，也仅为2644套。8月成交量跌至谷底，为1111套，是近三年内的最低值，经2008年9月3日的“万科降价打折”事件之后，市场持续低迷。11月起成交量出现了小幅回升，但与2006、2007年同期相比，仍处于较低位置。2009年2月，春节后，各开发商也开始抓紧实施新一年的营销策略。部分楼盘的大幅度降价，震动业界，也刺激了杭城楼市，尤其是2月后期，交易呈大幅上升之势。据统计，2月份主城区共5个楼盘开盘。预定方面，杭州商品房总共预定了1722套，比上月增加了1117套，环比增加了184.6%；比去年同期增加了945套，同14、比增加了121.6%。2月，杭城共成交1626套房源，环比上月增加了274套，增加了20.2%；同比去年2月增加了558套，同比增加52.2%。成交均价则较上月环比下降了7.65%。杭州市（主城区）2006-2008年商品房月度成交面积统计成交面积1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006商品住宅11.687.1812.8830.7541.4918.6314.3223.7932.3732.5225.0427.07商品房15.209.8317.3635.0347.5523.1217.3227.0335.7336.3129.9532.722007商品住宅22.2111.142215、.2133.6959.1468.4040.9737.2937.6835.3025.6519.45商品房28.0514.7329.2837.4362.9575.5050.0747.3845.0642.8329.8326.262008商品住宅17.019.1115.8820.2530.0718.7017.4813.3417.0212.6516.9919.40商品房23.8218.5722.0323.4834.9924.2226.2321.8120.9615.5921.0526.002009商品住宅13.3617.04/商品房17.9118.95/注1：以上数据包含杭州市主城区（上城区、下城区、西湖16、区、江干区、拱墅区、滨江区、之江开发区、下沙开发区）注2：商品房包括商品住宅、写字楼、商铺等所有商品物业；商品住宅仅指住宅类物业（不含经济适用房）注3：以上数据由“杭州市透明售房网”相关数据统计所得如上图可见，2007年，全国楼市一片红火的市场环境下，杭州楼市也不例外，销量一路攀升，价格也一路飞涨，让很多人望尘莫及。2008年，国内楼市开始急转之下，成交量一路走低，价格震荡下探。与国内其他城市比较来看，杭州楼市在2008年的总体表现较为平稳，但仍然渐行渐冷，成交量一路下滑，成交价格在波动了半年后，因万科的全线降价而随之下调，临近年关，楼市成交略有反弹，但存量巨大，盘点2008年全年，仅个别质优17、楼盘销售出众，其余众盘销量平平。2009年3月起，市场成交量虽有明显回升，但是考虑到巨大的存量以及新增供应量，去化压力陡增，市场形势依旧不容乐观。杭州市（主城区）2006-2008年商品房月度成交均价统计成交均价1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006商品住宅9480890310098868686908829978468118106946891489141商品房1025399751069993579036943610207758484589762938196892007商品住宅89739063935592329074941498861035811186143711503118、14332商品房96539677102029653938199701027811060115301423814083134112008商品住宅151161186814411158511341814054137911721619539154001521612959商品房1461614222142641552413326143001418515295187551542314795138222009商品住宅1326112494/商品房1232012981/注1：以上数据包含杭州市主城区（上城区、下城区、西湖区、江干区、拱墅区、滨江区、之江开发区、下沙开发区）注2：商品房包括商品住宅、写字楼、商铺等所19、有商品物业；商品住宅仅指住宅类物业（不含经济适用房）注3：以上数据由“杭州市透明售房网”相关数据统计所得全国房地产成交萧条的局面已从2007年底持续至今，低迷的市场，严重萎缩的成交量，已成为不争的事实。大多数开发商使出各种促销手段，不断打折促销、谋求上市阿增发、寻求合作整合资源，维持资金链；而众多购房人则紧捂钱袋，寄希望于开发商降价销售，房价出现大松动，小折扣已经没有办法打动他们坚定的观望心态。预计2009年市场供求双方博弈还将持续较长一段时间。在新旧市场规则更替下，包括买房人、开发商、政府都在适应和不断调整，这也将导致房价僵持，部分楼盘价格会有下跌，但是短期内房价大涨、大跌的可能性都不大。如20、今的市场和1998年、2003年的两次大的观望期还是有很大区别的，过去的两次房地产市场持续观望，一是时间周期相对较短，影响波及面相对要小，二是很快引发新一轮报复性反弹导致房价飙升。而从2007年底至今的市场情况来看，整体市场的理性消费已被唤醒，买房人无论从心理还是行动上将把握更多主动。预计下跌的预期将让政策作用收效甚微。相比2005年、2006年房价猛涨时，调控的政策效果甚微，如今房价下跌，政府寄希望政策止跌，改变市场预期是十分困难的事。1.1.2住宅市场特征及趋势判断【杭州整体市场趋势】自春节以来，受惠于中央采取的优惠政策，以及地产商采取的理性价格策略。在打折楼盘及高性价比楼盘的大量成交带动21、下，杭州楼市出现了一波相对旺盛的销售走势。3月的杭州楼市，在刚性需求的带动下，低总价、低单价楼盘去化速度明显加快，成交量节节攀升。据统计，3月1日-27日杭州主城区商品房成交量已超过4000套，但经过具体分析可以看到，低开、降价楼盘是3月起至今的成交主力。而从区域来看，以降价为主导的下沙板块是3月份的成交量最大的板块，主城区成交总量排名前三的均是下沙板块的楼盘，分别为海天城、保利东湾和伊萨卡。但是，市场的回暖的判断因素有很多，交易量仅是其中一个方面。就市场层面来分析，虽然近期成交量明显放大，称之为“回暖”还言之过早，当前，在开发商降价可能渐小，新增需求不确定的情况下，未来仍有可能出现“僵持”的22、局面。此外，从宏观经济环境来看，未来房地产企业的发展仍然存在着较大的不确定性，资本市场融资功能尚未恢复，购房者还存在着一定等待观望的情绪。未来房地产开发贷款、抵押贷款的获得也还存在不确定性。所以本次较好的销售走势能持续多长时间，会如何演变，还需要进一步观察。【杭州高端公寓趋势】目前杭州的高档公寓主要集中在钱江新城、市中心和城西板块，包含新盘和老盘共11个左右。尽管杭州3月楼市暖风阵阵，但高档楼盘则是几家欢喜几家忧，老盘大多面临骑虎难下的尴尬局面，而新盘则销售策略不同，效果也不尽相同。3月杭州高端公寓销售状况所属板块楼盘名称最早开盘时间总套数已推出房源数已售套数总销售率3月成交套数备注钱江新城阳23、光海岸08.11.09198997878%1新盘水岸枫庭08.12.15318318206%7新盘新绿园07.10.1452452446789%14尾盘东方润园06.11.2169769762289%5老盘万象城悦府08.08.2162262260697%0尾盘晓庐06.10.1516751675129677%40老盘城西文教区城市芯宇08.01.2074574554273%17枫华府第05.12.3014511451125586%1227.5-9折银马公寓06.12.2864864857989%6尾盘就高端公寓板块分布来看，钱江新城板块供应量较大，竞争较激烈，但不乏热销楼盘存在；市中心尽管主24、要在售高档楼盘仅两个，但受高价的拖累，以及其他竞争楼盘的冲击，近期销售一直较萎缩；城西主要在售高档楼盘三个，打折楼盘成交量飘红，成为3月高档公寓的主角。钱江新城板块：杭州未来中央商务区，高档公寓云集，是名符其实的“富人区”，楼盘总价普遍在200万以上，目前在售顶级豪宅有阳光海岸和东方润园，平均每套价格为500万元以上，最贵的达千万元以上。该板块3月楼盘整体表现较低迷，昔日的明星楼盘（如悦府、新绿园）放缓脚步，新盘水岸枫庭销售去化缓慢，老盘存量房难于消化。新绿园共有两次开盘，分别是07年10月和08年8月，两次开盘销售均火爆，目前仍发挥余热，3月共成交14套。阳光海岸和悦府在前期热销后，阳光海岸25、开盘四个月以来销售率已达78%，但3月出现仅销售1套，预计2009年4月6日将推出第二批房源1#楼，目前预定情况良好。悦府在去年8月开盘以来，分三次开盘都是一周内几乎售罄，目前存量房为底层和顶层房源，3月无成交；水岸枫庭销售一直都很低迷，开盘三个月以来销售率仅6%，3月仅成交7套，性价比不高是滞销的主要原因。晓庐尽管曾面临竞争楼盘的压力，以及高价的尴尬局面，但准现房的优势扔赢得消费者的青睐，3月利用温州、台州等地的巡展，取得了很好的效果，共成交40套。老盘东方润园3月利用赠送精装修的优惠成交了5套房源。城西文教板块：城西文教板块的高档老盘枫桦府第在打折降价的推动下，成交量明显放大，截至3月3126、日共成交122套，成为杭州高档楼盘一支独秀，告别昔日低迷态势。另一老盘银马公寓尾盘近期成交一直较低迷，3月仅成交6套。城市芯宇，主打高科技产品，近期没有加入优惠活动，成交不温不火，3月共成交17套。总体而言，高档公寓没有明显回暖的迹象。价格对消费者来说仍较敏感，打折楼盘成为3月的主角，坚挺的老盘普遍销售萎缩。1.2 房地产区域市场形势1.2.1区域概括1.2.1.1地理位置钱江新城杭州未来的城市中心、以钱塘江为轴心的新的居住生活圈、定位顶端的CBD区域。钱江新城位于杭州市老城区的东南部，地理位置优越，交通便捷。与开阔的钱塘江咫尺之遥，距离西湖风景区约4.5公里，距萧山国际机场约18公里。所辖范27、围为：东临钱塘江，南靠复兴地区，西依秋涛路，北至钱塘江二桥、艮山西路，规划面积约15.8平方公里。计划分两期实施，沿江近8平方公里的区域为一期工程，其中钱江三桥下游(清江路)至运河出江口一带为钱江新城的核心区，即杭州未来的中央商务区(CBD)；由秋涛路、庆春路、之江路、清江路围合而成，占地约4平方公里，规划总建筑面积约650万平方米。余下地块为二期工程。从地图上看，钱江新城区域就是大杭州的几何中心、地理中心。钱江新城的CBD概念，注定了它将成为杭州的经济中心，而在杭州市政府搬迁到钱江新城区域后，它又将成为杭州市的政治中心。而未来的钱江新城，还将是杭州甚至整个浙江的文化、科技、医疗中心。18钱江28、新城核心区地块分布示意图1.2.1.2建设背景杭州以其秀丽的自然风光、深厚的历史文化积淀、坚实的经济基础而闻名天下。在世纪之交，为迎接经济全球化和我国加入WTO的机遇和挑战，为加快杭州城市现代化建设，为保护历史文化名城，适应“构筑大都市、建设新天堂”的需要，杭州市委、市政府提出了杭州城市“城市东扩，旅游西进，沿江开发、跨江发展”、“东动、西静、南新、北秀、中兴”的战略步骤，即将长期以来形成的以西湖为核心的团状空间形态转变为以钱塘江为轴线的分散组团形态，杭州的城市发展将由围绕西湖建设发展的西湖时代跨入以钱塘江为依托，跨江、沿江发展的钱塘江时代，在钱塘江北岸的城市地理中心位置建设杭州市城市新中心，29、这就是杭州钱江新城。钱江新城的建设将使杭州城市格局由“三面云山一面城”演变为“一江春水穿城过”，引领杭州从“西湖时代”走向“钱塘江时代”。1.2.1.3规划定位钱江新城从规划之初就以大杭州城市心脏的高姿态、高定位出现在市民的眼前，它也标志着杭州从“西湖时代”迈向“钱塘江时代”。钱江新城的规划定位类似于上海的陆家嘴，是杭州未来的CBD，她将成为城市发展的引擎。它的规划充分考虑21世纪现代化大都市的特点，突出规划的前瞻性和承继性，反映出杭州市的鲜明的地域特色和深厚的文化内涵，使西湖、钱塘江和城市新中心三者和谐统一，避免出现城市趋同化和千城万市一个面的现象，突出“开放大气”的钱塘江城市景观特色，与“30、精致和谐”的西湖城市景观相辉映。为做好钱江新城规划，先后委托上海城市规划设计研究院和杭州市规划设计研究院编制总体规划及控制性详规，邀请德国欧博迈亚公司进行规划咨询，并广泛征求国内外规划专家和杭州市民的意见。根据钱江新城总体规划，核心区块即中央商务区占地面积4平方公里,可建建筑面积约为650万平方米，包括八个功能区，即行政办公区、金融办公区、商务办公区、商贸会展区、文化休闲区、商业娱乐综合区、办公园区和滨江休闲游憩区。平行于钱塘江的富春江路作为核心区商务发展轴，将是钱江新城最长、最繁华的景观道路；新城核心区以市民中心为核心，向江形成中轴线，两侧将建设杭州大剧院等标志性建筑。新城规划具有低密度、高31、容积率和高绿化率的特点，将集中杭州的现代化建筑群，体现自然与人和谐统一的生态环境。由于钱江新城坐落在江面宽达1000米的钱塘江畔，因此新城规划强调钱塘江时代的开放、大气、豪迈和临江性特点，建筑密度和高度控制等要与钱塘江相呼应，建筑的标识性应充分体现杭州的城市个性、城市区位优势、城市历史、城市特殊资源和城市支柱产业。同时，新城规划还勾划出杭州的西湖-钱塘江城市轴线，城市轮廓线从钱塘江和西湖两个方向清晰可见。1.2.1.4基础设施【交通组织】钱江新城的交通布局以可达性和便捷性为特点，从现有杭州城市整体道路交通网络出发，注重核心区域路网的科学、合理布置及与老城区、钱塘江南岸交通连接，充分考虑新城内的32、交通流量并有效避免过境交通对内部交通的影响。目前，区块内的“两横九纵”(富春江路、钱江路、新安江路、灵江路、曹娥江路、椒江路、望江路、庆春路、浦江路、奉化江路和衢江路)均已经全面通车。此外，考虑到城市未来发展的需要，新城规划强调核心区块地下空间的开发和贯通，以及与大型停车场、地铁站、步行及公交系统、地下人行系统、交通换乘枢纽之间的联系。同时，结合主要的开敞空间和景观轴线，构造优美的城市景观廊道。【功能布局】钱江新城集行政办公、金融、贸易、信息、商业、会展、旅游、居住等功能于一体，发挥着中央商务区所具有的综合服务、生产创新和要素集散等作用。重点将发展银行、保险、证券、信息、咨询等行业，鼓励发展物33、流、商业、文化体育、住宅等产业，吸引国内外的大公司、大集团、知名民营企业总部入住新城。在新城内，将建设市民中心、文体中心、广电中心等大型公共建筑，兴建商务、金融办公等现代化写字楼，并有高档酒店、购物中心、餐饮娱乐配套。布局分布上分商务办公区、证券金融中心、行政办公区、文化休闲区、商业娱乐综合区、滨江游憩区和精品商住区。【建筑风格】钱江新城，是建在江面宽达1000米、比黄浦江甚至宽一倍钱塘江边上。因此，新中心区的空间规划布局上，将从大范围、大尺度、高视点的角度，体现现代城市以高层建筑群为核心的特色。但是，钱塘江边上的建筑也要有杭州的特色，设计符合本地区地理、历史、文化特征的独特的建筑实体布局和建34、筑天际线，内涵有杭州的一些灵气、杭州的文化、杭州的历史、杭州的个性。在注重建筑独特性、标志性同时，新城建筑还注重建筑物彼此之间呼应与兼容性，倡导开放性、亲民性。【生态景观】建设在钱塘江畔的钱江新城以绿色新城为其建设理念，水景的利用和大面积的绿色公共空间是新城的特色；钱江新城水体景观主要从观水和亲水两个层面来处理。针对钱塘江防浪墙的特点，运用城市阳台的理念，形成江边生态带，最大限度地接近水体；充分利用区域内外的丰富水系，沟通诸多水体，体现杭州以“水”闻名于世的城市特征。新城绿化坚持“以人为本、以活动为中心”的原则，结合区内水系的布局，强调绿化的系统性和网络性，注重商业旅游功能与绿化功能的复合，关35、注广场、道路、街景、雕塑、喷泉及河道景观绿化等的设计与建设，着力营造诗意般的城市栖居空间。给杭州市多了一道风景线。1.2.1.5规划前景未来的钱江新城，将充分发挥产业关联度和积聚度效应，成为大中型企业寻求更大程度的发展和创造更多商机的工作平台，展现杭州市得天独厚的自然风光，发挥全省政治、经济、科技文化中心的作用，成为杭州城市化现代化进程高效能的驱动器。未来的钱江新城，将成为杭州市乃至浙江省的中央商务区，高层次的第三产业区和城市经济可持续发展新的增长点，它将是即体现时代特征、杭州风格、钱江特色，又具有高文化品位和高科技内涵的沿江园林新城。从“西湖时代”迈向“钱塘江时代”绝非要割断城市的历史，而是36、今后杭州整个城市建设中心的转移，再造一种先进的、现代的、国际的文化，形成未来杭州大都市的“心脏”。通过建设钱江新城，提高杭州的城市品位，改善城市的生态环境，完善城市的基础功能，提高城市的综合竞争力，实现城市的可持续发展。可以这样说，建设钱江新城是杭州构筑以钱塘江为轴线，“一主三副、双心六组团、六条生态带”城市新格局宏伟交响乐中的第一乐章。现在，经过近一千个日夜的奋战，一座以开阔的钱塘江为背景，体现自然与人和谐共生的生态理念，充分延续历史文脉的现代、大气的杭州城市新中心和商务中心(CBD)已日益清晰地崛起在钱塘江畔。它将与秀丽的西湖山水交相辉映，共同奏响新世纪杭州城市建设的史诗新篇章。1.2.237、区域特征及发展格局对比杭州将从“西湖时代”走向“钱塘江时代”，钱江新城在规划之初，就以大杭州城市心脏的高姿态、高定位出场。“CBD”、“钱塘江一线江景”赋予了钱江新城灿烂的前景，也为身居钱江新城的住宅楼盘打上了高档精品楼盘的标签。钱江新城是近五年杭州市政府投入最大、政策收益最多、升值潜力巨大的领袖板块，几乎集中了杭州最顶尖的城市资源，市民中心、城市阳台、杭州大剧院、国际会议中心、杭州图书馆等高规格的配套设施，呈现出一系列完美的城市生活元素，钱江新城已然成为了21世纪杭州大都市形象的新地标。中心区块、望江区块、运河区块这三大区块组成了城市未来的价值版图，亦被称作一心两翼。【钱江新城中心区块】钱江38、新城中心区块是集行政办公、商务贸易、金融会展、文化娱乐、商业功能于一体的中央商务区（CBD）。它以中央公园、市民中心、杭州大剧院和国际会议中心等公共建筑构成文化主轴线，沿富春江路构成以商务、滨河休闲活动功能为辅的次轴线。该区域主要以城市的公共建筑为主，住宅项目较少，主要有华润新鸿基万象城、滨江城市之星。其中万象城悦府已于2008年8月开盘，房源基本售罄；滨江城市之星预计将在2009年9月推出。【钱江新城运河区块】钱江新城运河区块东起运河，西至秋涛路，北至艮山路，南与凤起路、东与农大路、钱塘江相接，规划为集旅游、休闲、商住于一体的综合居住区，更多的承担核心区的配套居住功能。该区块的住宅项目有：欣39、盛东方润园、金基晓庐、倚天盛世钱塘、宋都新城国际、新紫云水岸帝景等。其中倚天盛世钱塘、宋都新城国际已售罄并交付使用；欣盛东方润园、金基晓庐、新紫云水岸帝景目前还有部分房源在售。【钱江新城望江区块】钱江新城望江区块范围为清江路、秋涛路、姚江路、之江路等4条道路围合的地块中除滨江4号地块以外的部分，规划形成一个相对完整，兼具居住、办公、体育、文化、娱乐等综合功能区块，承担部分上城区的公建服务中心职能。地段的不可复制性和自然资源的稀有性，是该区块演变成为完整高尚住宅区的必要条件和天然禀赋。2002年，城市江景高层公寓的代表作绿城春江花月的诞生，正式催生了望江区块的豪宅萌芽。此后，众多豪宅在此应运而生40、，望江区块也当仁不让的成为钱江新城高品位住宅的群聚之地，“杭城第一高端住宅区”的区域价值也随之在此落地生根。该区块的住宅项目主要有绿城春江花月、滨江金色海岸、滨江金色家园、钱新绿城新绿园、滨江阳光海岸、雪峰水岸枫庭、赞成林风及绿城蓝色钱江（本案）。其中绿城春江花月、滨江金色海岸已并交付使用；钱新绿城新绿园、滨江阳光海岸、雪峰水岸枫庭、赞成林风三期御树部分房源目前正在销售中；绿城蓝色钱江（本案）将于2009年6月首次开盘。1.3竞争环境分析1.3.1竞争形势分析【土地供给状况】钱江新城区域住宅用地出让情况统计表（2003年-2008年）土地名称开发楼盘出让面积容积率用途成交总价（万元）楼面地价（41、元/平方米）竞得人成交日期备注平方米亩杭政储出20032号金色家园4614969.22.7住宅用地419903369.92杭州滨江房产集团有限公司2003.4.29非沿江杭政储出200314号盛世钱塘5984689.83.0住宅用地701683908.25中天建设集团有限公司2003.7.17非沿江杭政储出200318号晓庐78234117.43.0住宅用地948884042.91浙江大元房地产开发有限公司2003.9.26非沿江杭政储出200336号新城国际5508282.62.5住宅用地52052.73850.85杭州宋都房地产集团有限公司2003.11.20非沿江杭政储出200428号东42、方润园81008121.52.8住宅用地1197685280.25杭州星辰房地产开发有限公司2004.5.19沿江杭政储出200541号新绿园2766641.53.0住宅用地415195002杭州市钱江新城建设开发有限公司2005.8.1非沿江杭政储出200542号阳光海岸3364250.52.5住宅用地445965302杭州金色家园房地产开发有限公司2005.8.1沿江杭政储出200550号万象城99453149.184.53.67.7住宅、办公、商业金融业及绿化广场用地1100201981华润（集团）有限公司2005.8.29非沿江杭政储出200630号水岸枫庭1793626.92.5住宅43、用地321087161浙江雪峰房地产开发有限公司2006.12.4非沿江杭政储出200710号城市之星4745571.24.0商住1520006753杭州滨江房产集团股份有限公司2007.3.27非沿江杭政储出200717号蓝色钱江84255126.43.5住宅、商业金融业用地34900011759绿城房地产集团、香港九龙仓集团2007.5.30沿江钱江新城区域可开发用地资源稀缺，一直没有大幅度的出让情况发生，从出让面积及规划建筑面积分析，2003年开始由于板块大力发展建设，出让面积总体量达到451亩，规划建筑面积为84.93万平方米，是近几年出让规模最大的一年。2007年虽有149亩用地，但44、建筑面积仅有48.8万平方米。规划建筑面积呈现逐年递减之势，再次验证由于开发用地控制，造成区域房价提升。从对以上图标的分析可以看到，钱江新城的宅地出让楼面地价呈逐年增高趋势。2003年滨江房产拿下的20032号地块，即现在的金色家园项目，楼面地价为3369.92元/平米；待到2004年时，杭州星辰房地产有限公司拿下的200428号地块，即东方润园项目，不仅刷新了当时的钱江楼面地价新高，而且也是2004年底杭城宅地市场的楼面地价冠军；2005年，滨江房产再度出手，其拿下的200542号地块，即阳光海岸项目，又再度刷新了钱江新城的楼面地价。从图中数据分析，钱江新城宅地的楼面地价涨的最快的在近两年。45、从2003年到2005年，最高楼面地价从4042.9到5302，仅上涨了1259.09元/平米，但是从2005年至2007年，最高楼面地价却上涨了6457元/平米，平均每年上涨了3000多元/平米。随着市场对钱江新城发展前景的看好，以及区域楼盘的开发成熟度与配套预期逐步实现，钱江新城住宅用地楼面价逐步攀升至2007年11759元/的高峰。短短4年相比03年增长了249%【区域市场供求关系】钱江新城由于一直节奏性进行土地供应，而且综合用地偏多，住宅用地偏少，因此区域供求关系一直处于平稳状态。2008年，钱江新城的供应量也不大，仅有万象城悦府、新绿园、林风三期御树、阳光海岸、晓庐等少数几个楼盘开盘46、，其他楼盘的都以2007年的余房销售为主，而且总体上来说，钱江新城2008年的消化速度不错，比如万象城悦府逆市热销，622套房源目前仅剩22套可售；林风三期御树销售率也达到40%以上；2008年11月开盘的阳光海岸推出的2#楼99套一线江景房，目前销售率达到了78%。钱江新城区域商品住宅存量及新推量统计(面积)楼盘总可售面积已推出面积已售面积2008年销售量2008年存量预计2009年新推出量2009年可售量2009年可售量所占比例钱江新城板块主要竞争项目蓝色钱江2506820000867458674519.89%阳光海岸83450415782779627796137824187255654147、2.76%城市之星2200000000600006000013.76%东方润园23344623344619645928690369870369878.48%万象城10228810228896260962606028060281.38%水岸枫庭442584425812121212430460430469.87%晓庐230499230499171652295005884705884713.49%御树46071460712215222152239190239195.48%新绿园791577915769341179469816098162.25%紫轩550940000550945509412.63%钱48、江新城板块总计1430726777297584872223556192425243711436137100%钱江新城区域商品住宅存量及新推量统计(套数)楼盘总可售套数已推出套数已售套数2008年销售量2008年存量预计2009年新推出量2009年可售量2009年可售量所占比例钱江新城板块主要竞争项目蓝色钱江901000044044019.12%阳光海岸198996969301001305.65%城市之星1000000030030013.04%东方润园697697606100910913.95%万象城622622600600220220.96%水岸枫庭31831899309030913.43%晓49、庐167516751249240426042618.51%御树34734719019015701576.82%新绿园64464453717010701074.65%紫轩319000031931913.86%钱江新城板块总计6721440232601378114211592301100%根据杭州市透明售房网相关数据统计显示，截止2008年12月31日，钱江新城区域主要可售商品房存量为192425平方米，共1142套，加上预计2009年新推出的量243711平方米，共1158套，2009年，钱江新城区域商品住宅总可售套数预计将有2300套，可售面积约43.6万平方米。目前，整个钱江新城区域在售量比50、较大的楼盘主要有晓庐、林风三期御树、水岸枫庭等。截止2009年3月31日，东方润园的“望族壹号”还有61套房源可售，迫于区域内楼盘的价格压力，将于近期降价销售（赠送精装修）。此外，一期2#楼销售率达到78%的阳光海岸将于2009年4月6日推出其第二批房源1#楼，共计100套。【区域房地产市场价格走势】钱江新城可以说是近年来杭州楼市房价飙升最为迅猛的区域：钱江新城正式走向市场从2005年开始，2005年8月，已经开盘大半年的金色家园，把新推房源的价格，定在了11600元/平方米，是最早的一批“万元房”之一。而发展相对比较滞后的庆春东路板块，“万元房”的出现相对较迟。2006年4月，新城国际花园一51、期开盘，特意制定略低于1万元/平方米不到的均价，不久之后，该楼盘二期的均价就变成了10600元/平方米，正式跨入“万元房”行列。而06年开始楼盘入市量增大，并开始出现金色海岸、东方润园等高端项目，拉动区域销售均价，区域内开始呈现中端、高端产品定位相对分化的格局。06年相对05年价格激增45%左右，整体均价达到16000元/以上，而07年是杭州楼市的亢奋的一年，区域均价基本在20000元/以上，如晓庐2006年10月开盘时，均价仅10700元/平方米，到07年均价已跃至23000元/平方米，东方润园望族一号更是成交均价达37000元/，但目前受宏观影响，销售明显滞缓。2008年钱江新城房价疯涨形52、势有所放缓，各个楼盘定价更为理性：东方润园4月最后一批房源7#楼开盘时，该楼盘均价已变为25000元/平方米；位于华润新鸿基的万象城悦府，虽有6000元/平方米的精装修标准，但均价为28000元/平方米；赞成林风御树开盘均价16000元/平方米。2008年10月1日的钱江新城核心区首期工程宣告正式完工，正式向公众开放，恢弘大气的大都市景观得到了市场的高度评价。随着区域成熟度的不断提高，钱江新城的高端项目逆势而上，一路高歌猛进，成功将区域形象定位为顶级商务居住区。2008年8月，万象城悦府开盘，实际成交均价27100元/平方米，所推的2#楼161套房源在几天内基本售罄。9月初，万象城悦府再次推盘53、，1#楼150余套房源，实际成交均价28400元/平方米，一天时间内，房源即所剩无几，再度创下销售佳绩。11月，新开盘的滨江阳光海岸在续写钱江新城高端楼盘辉煌的同时，也把高端城市公寓总价提到了1200万元以上，已售均价达34000元/平方米左右。随着钱江新城区域内商业、公共配套的不断完善，中高档住宅的陆续建成。拥有着巨大的发展潜力的钱江新城板块将向着未来的杭州市政中心、金融和商业中心以及休闲中心不断发展，钱江新城区域也将更加巩固其杭州最受到追捧的高端居住板块地位。1.3.2竞争性案例分析【竞争楼盘比对分析】（1）主要经济指标分析项目名称占地面积()建筑面积()容积率绿化率总套数滨江金色海岸6854、6432190002.4535.2%560欣盛东方润园810082268222.840%697赞成林风573332000003.036%1180金基晓庐782342304993.035%1675钱新绿城新绿园276661180003.031.5%644万象城悦府235561036554.4944.3%622滨江阳光海岸336421072352.530%198雪峰水岸枫庭17936603522.530%318天宏紫轩13479550943.232%319滨江城市之星474553057804.0401000昆仑公馆408581874003.230%573（2）建筑及景观设计商项目名称建筑规划景观设55、计室内设计滨江金色海岸澳大利亚柏涛建筑事务所、中国联合工程公司贝尔高林国际（香港）有限公司香港G.I.L艺术及室内设计顾问有限公司欣盛东方润园刘荣广伍振民建筑师事务所（香港）有限公司泛亚环境国际设计公司梁志天建筑师设计师有限公司、美国赫斯贝德纳酒店顾问(HBA)赞成林风浙江当代建筑设计有限公司EDAW美国易道景观设计所/金基晓庐华森建筑与工程设计顾问有限公司华森建筑与工程设计顾问有限公司香港高文安设计有限公司钱新绿城新绿园浙江绿城东方建筑设计有限公司澳大利亚PLACE景观设计咨询有限公司香港知名室内设计师陈文栋先生华润新鸿基万象城美国凯里森（Callison）建筑事务所（顾问）/浙江城建设计集56、团贝尔高林国际（香港）有限公司梁志天建筑师设计师有限公司滨江阳光海岸刘荣广伍振民建筑师事务所（香港）有限公司、浙江城建设计集团股份有限公司、中国美院风景设计院卢翔建筑师事务所贝尔高林国际（香港）有限公司香港IVEN CHENG设计有限公司、SUN & ASSOCIATES.INC雪峰水岸枫庭浙江工业大学建筑设计研究院香港海文嘉德杭州分公司杭州营造装修设计天宏紫轩浙江省工业设计研究院浙江绿城建筑设计公司景观设计所/滨江城市之星刘荣广伍振民建筑师事务所（香港）有限公司贝尔高林国际（香港）有限公司香港G.I.L艺术及室内设计顾问有限公司昆仑公馆澳大利亚布BAU 建筑与城市设计事务所日本原田华景观创意57、咨询香港高文安设计有限公司【竞争对手推广策略分析】竞争楼盘核心价值诉求点、推广策略对比分析项目核心价值诉求点及推广策略阳光海岸广告语：198个传奇营销方式：以开盘后的大量热销型软文为主要推广手段推广主要途径：报纸广告：开盘前投放少量预告性报广，开盘后利用大量的报纸软文为主，硬广为辅的集中投放（投放媒体以杭州日报为主）；户外广告：在机场高速靠近机场段、湖墅南路杭汽发地块外围等位置设立了户外广告，现场之江路采用约7米高度围挡做形象广告。推广诉求点：1、全江景豪宅传奇198套公寓全部直面钱塘江；2、顶级品牌配置奢侈品级的德国嘉格纳Gaggenau嵌入式厨房电器；3、打破传统豪宅设计理念采用岛式厨房、58、地热、独立洗衣房、双开入户门等多种创新设计；4、项目热销阳光海岸销售突破8.5亿，升级版豪宅细节打动购房者；东方润园广告语：居上流之上营销方式：2006年7月，以独特的方式（管家也需要留学？！）面向全国招聘精英赴荷兰国际管家学院深造。2006年9月，签约顶级私人俱乐部-上海鸿艺会,首家引进专业会所顾问。2006年10月，凤凰卫视著名主持人陈鲁豫主持“对话东方润园”开启了巅峰人士的荣耀生活。2007年9月20日，中国十大超级豪宅排行榜在香港揭晓，东方润园位列第三，东方润园是这个奖项自发布以来极少数的公寓类获奖楼盘，也是浙江地区第一个入选的楼盘。推广主要途径：主要采用报纸广告、电台广告、杂志、户外59、广告等较为全面且配合较好。特别市电台广告的配合和户外广告的形式。户外如报广的形式，市中心有较多广告位置，围挡的更换频率较快按照推广节奏进行如同刊登报广。推广诉求点：已前所未出现的顶级公寓类豪宅的形象高调入市，在各阶段利用不同的事件进行营销，并利用全方位、多渠道的媒体攻势进行轰炸。万象城悦府广告语：给城市更多可能营销方式：大肆宣传、高调入市是万象城最成功的第一大蓄客手段。同时看准目标客户群体（温、台等地）及客户群体的生活需求（追求高档消费），抛金砖引白玉是万象城积累客户的第二大蓄客手段。推广主要途径：2007年12月10日广受关注的钱江新城内大型“都市综合体”项目杭州万象城撩起了神秘的面纱。在省60、人民大会堂举办的“万象之夜”大型晚会上，杭州万象城将正式对外宣布Shopping mall的百货主力店，及部分半主力店商家名单。同时22辆法拉利、玛莎拉蒂组成的车队，从钱江新城驱车前往位于人民大会堂的活动现场，为本次活动预热；而活动的主体Fashion show更是邀请了国际一线名模与杭州的知名人士携手走秀，共同演绎时尚霓裳。本次活动自然便是前面所提的金砖，在大张旗鼓地宣传项目商业配套的同时也暗自的向许多客户抛出了项目住宅的一方美玉。2008年4月被外界称为杭城极具特色的展示中心的万象城MIXC都市生活体验中心揭开面纱。同时也开始了万象城的第二轮大型实体宣传攻势。对于从未感知的事物，都会有好奇61、，自然探究是许多人的心态，在此过程中同样达到了蓄客的真正目的。推广诉求点：钱江新城区域的核心地段、核心商住区。悦府的小户型推出打破了原有的惯例，开辟了高档住区以小户型居多的先河。其次项目周边环绕24万平方米万象城Shopping mall，11万平方米甲级写字楼，6万平方米超五星级酒店，以及25万平方米豪华酒店式服务公寓这些是万象城作为都市综合体所有，也是悦府生活配套所享。新绿园广告语：典雅传承，厚载一生营销方式：硬广+软文+活动营销（组织客户参观钱江新城、组织客户游钱塘江、产品说明会、重阳节登高等活动）推广主要途径：报纸广告、报纸软文、户外广告、电台广告、电梯广告，配合老客户带新客户，口碑传62、播等推广诉求点：绿城产品、钱江新城高尚住宅区、高档精装修品质赞成御树（林风三期）广告语：邂逅御树，尊享优雅营销方式：2008年10月11日金秋产品品鉴会推广主要途径：报纸广告、报纸软文、户外广告、杂志比较均匀投放，设立门户网站。推广诉求点：御树，以“树”宣扬大气高贵，挺拔俊朗的高层建筑形象，正式因为有千千万万棵的树，才能形成“蔚然成林”的壮阔园林景象；以“御”的傲气宣誓“舍我其谁”的气概，一雅一贵，一舒一弛，溯源出了项目尊贵、睿智、内敛的高雅脱俗气质。艺术沙龙的生活场景描述。水岸枫庭广告语：掩不住的华贵营销方式：小众传播推广主要途径：报纸广告、延安路户外广告推广诉求点：杭州城市中心，臻品无限荣63、耀。承袭钱塘古韵，坐享国际繁华。1、购房入户2、无敌地景3、经典设计4、极限层高5、奢华内装6、顶级配套沐桥广告语：美国公寓营销方式：小众传播、圈层营销。在平海路121号、湖滨国际名品街成立了“第叁方俱乐部”。作为公元.沐桥业主自家客厅的延展，“第叁方俱乐部”装饰得古朴、典雅，其格调与公元.沐桥的美式高级公寓一样透露出纯正的美式古典氛围。作为公元.沐桥的会所俱乐部，公元沐桥业主受邀即可拥有“第叁方俱乐部”的高级会籍。除去一层的入口大厅以及用作办公的第二层，“第叁方俱乐部”的三至九层，从私人会客室、小型展示厅、商务酒廊、红酒雪茄吧、书吧到董事会议室以及西式餐厅，均可作为业主会员的私人领地。业主会64、员可在此与家人聚餐，与老友叙旧，品味红酒、雪茄和西式铁板烧，或是静默地思考、观赏西湖景致、召开公司会议、结交新朋友等等。公元沐桥作为一种高端楼盘形态，试图通过圈层营销的方式在杭州城掀起另一种时尚味道。推广主要途径：在机场高速有户外广告，平时报纸广告较少，根据工程、在营销等节点（如样板区开放展示等）报纸软文较多。73主要平面表现设计稿阳光海岸东方润园万象城悦府新绿园赞成御树（林风三期）水岸枫庭第二部分：项目分析2.1 项目概况2.1.1项目概述绿城蓝色钱江位于钱江新城CBD核心地位，面揽广阔钱塘江，背倚繁华主城区。项目东隔望江东路与46500平方米的望江公园相邻，南临之江路饱览一线江景，西靠闻潮65、路与城市绿地，北傍新塘河及景观绿化带。地理位置优越，交通规划完善，市政配套条件成熟。整个项目总用地面积约为84255平方米，总建筑面积约为30万平方米。在沿江260余米的尊贵水岸线上，高层公寓，酒店式公寓，白金五星级酒店及国际精品商街，精妙围合成一个现代大气的高端复合社区。以鲲鹏路为轴线的南北两大区块，宛如两块美玉镶嵌在钱塘江畔。2.1.2项目经济技术指标项目经济技术指标项目内容占地面积84255（约126亩）建筑面积411353地上建筑面积296799可售面积250682总户数约901户车位数1932个容积率3.52建筑密度26.22%绿化率30%配套公建及会所面积其它地上配套3649经营用66、房811物业用房619社区用房266架空层4096地下110458商铺10319酒店40771酒店式公寓430052.1.3项目周边配套公园：规划中的望江公园（4.65公顷，约70亩左右）、滨江绿化带、市民公园商业：中国针织城好客隆超市、近江小区上海华联超市、世纪联华超市、三江超市、秋涛路好又多超市。近江小区农贸市场、东侧的上城区公共中心区块规划有体量较大的商业。文体教育：杭州大剧院、江干文体中心、在园区北面赞成林风旁规划为娃哈哈幼儿园和小学，近江小区附近有胜利小学、崇文小学、开元中学，春江花月北面为杭师院附小。医院：杭州市妇女儿童医院、邵逸夫医院、杭州市第四人民医院、上城区紫阳医院、近江小区67、社区医院。银行：工商银行、建设银行、交通银行。2.3产品构成分析2.3.1产品构成蓝色钱江项目以鲲鹏路为轴线的南北两大区块，由精装高层公寓，酒店式公寓，白金五星级酒店及国际精品商街区，精妙围合成一个现代大气的高端复合社区。2.3.2产品价值梳理2.3.2.1项目区位价值【区域规划构架城市未来价值版图】钱江新城是近五年杭州市政府投入最大、政策收益最多、升值潜力巨大的领袖板块。主要包含有中心区块、望江区块、运河区块，这三大区块组成了城市未来的价值版图，亦被称作一心两翼。望江区块范围为清江路、秋涛路、姚江路、之江路等道路围合的地块中除滨江4号地块以外的部分，规划形成一个相对完整，兼具居住、办公、体育68、文化、娱乐等综合功能区块，承担部分上城区的公建服务中心职能。地段的不可复制性和自然资源的稀有性，是该区块演变成为完整高尚住宅区的必要条件和天然禀赋。【绿城集团成就“杭州第一江景高端住区”】绿城蓝色钱江所处的钱江新城望江区块，是钱江新城CBD的核心居住区。这里具备广阔的江岸线，咫尺繁华却宁静悠远。2002年，城市江景高层公寓的代表作绿城春江花月的诞生，正式催生了望江区块的高端住宅萌芽。此后，新绿园等众多高端住宅在此应运而生，望江区块当仁不让的成为高品位住宅的群聚之地，“杭州第一江景高端住区”的区域价值也随之在此落地生根。如今，集聚了绿城城市高层公寓开发之精粹的大作绿城蓝色钱江，又即将登场。至此69、，区块内五大高端住宅中，绿城旗下就统领了三席。绿城集团的对这一区域的开发，更使望江区块“杭州第一江景高端住区”的美誉名至实归。【蓝色钱江钱江新城核心居住区中心点】现代街区以丰富多元取胜，它由城市住宅、城市街道、城市交通等基本单元构成，强调城市的序列空间体系和商业体系，并更具开放性和包容性，当然也更具生活魅力。绿城蓝色钱江在城市资源、城市历史传承和生活方式等方面，都具有独特的地位、品位、稀缺性和价值。高尚住宅、高级酒店、商业街、公园、丰富配套等一系列完整的构件，组成一处珍稀的城市核心资源带，使蓝色钱江自然而然的成为了这个杭州钱江新城核心居住区的中心点。【周边配套上城区公共中心丰富配套资源】绿城蓝70、色钱江周边云集了丰富而完善的配套，紧邻绿城蓝色钱江的52万平方米土地上，将会建起一个全方位的区域公共中心。在公共中心的“十字”型轴线上，均匀的分布着商务商业区、行政办公区、文化娱乐区和临江公园区。此外，杭州第四医院、杭州妇女活动中心等大型单位也会落户公共中心。从定位上说，这个公共中心既是钱江新城CBD的配套单元，又是区域性的公共街区，也是临江街坊式公园和地铁商务商贸综合体。公共中心的西南角规划有约4.65公顷的望江公园，与绿城蓝色钱江仅隔着一条望江东路，公园内将放置体育运动设施（网球场等）和小型商业设施（咖啡吧），形成一个面向钱塘江，绿树成荫，层次丰富的生态绿化空间。此外，公园的地下空间还将建71、有一个5000平方米的大型超市以及大型公共停车场。蓝色钱江往东2.8公里即是钱江新城核心区，区域内则云集了市民中心、杭州大剧院、国际会议中心、波浪文化城、大型购物中心等众多国际化配套。【周边交通便捷而完善的道路秩序】绿城蓝色钱江处于一个整体规划完善而成熟的高效率交通秩序中。项目距地铁一号线富春江路站约600米，距西兴大桥（三桥）约1.5公里，距复兴大桥（四桥）约2.2公里，距西湖一公园约4.5公里，距萧山国际机场约25公里，四周的之江路、富春江路、闻潮路和望江东路均已建成通车，达成通畅的交通网络。其中之江路为双向四车道，闻潮路为双向两车道，富春江路为双向六车道，望江东路为双向六车道。之江路、望72、江东路靠地块一侧各设有一个公交站点（K404路）。【周边学区优越的教育资源】蓝色钱江项目的周边的教育资源有：娃哈哈幼儿园、胜利小学新校区、建兰中学分校。娃哈哈幼儿园：娃哈哈幼儿园是一所历史悠久、设施完善、教育优质的甲级幼儿园。杭州市胜利小学：杭州市胜利小学系浙江省实验学校，是教育部首批授牌命名的全国现代教育技术实验学校，素以历史久、设施全、观念新、教风实、质量高著称。建兰中学：建兰中学是一所国有民办中学，在竞争日益激烈的社会形势下，以“轻负高质，促进学校可持续发展”为办学特色，赢得了社会家长的认可。2.3.2.2项目基础价值规划设计部分【规整大气的园区布局】总用地面积约为84255平方米，基地73、呈规整的矩形。地上总建筑面积约为30万平方米，庞大的体量为形成浓郁的社区氛围提供足够的可能。通过亲切宜人、尺度人性的整体规划设定愉悦的生活场景，加强住户的交流和相互包容，使得整个社区具有了更强的精神归宿感。即符合钱江新城精致、大气的指导思想，又延续了城市的肌理。【尊贵地标白金五星酒店荣耀服务】绿城蓝色钱江以国际罕贵白金五星酒店为社区地标与泛会所尊享超五星级配套服务。具有一线江景资源的白金五星酒店，CDB区内罕有。酒店在赋予社区独特性、识别度和荣耀感的同时，更让园区能够共享诸多配套设施，为社区带来便捷的尊贵服务。【内部配套多泳池泛会所设计】绿城蓝色钱江将社区的会所配套功能被分成数个部分，每个组团74、都可就近拥有自己的会所配套，游泳、健身、棋牌、大堂吧、活动室等能充分满足住户的活动需要。在南、北两个区域均有室外游泳池为核心的社区配套中心，为尊贵业主构建和谐愉悦的社区氛围、乐家友邻的归属感、互动交流的人际关系，提高产品附加值。【有序分离，功能分明全面人车分流体系】遵循“以人为本”的设计宗旨，蓝色钱江在园区内实行完全的人车分流，有组织地将人行与车行路线分开，通过人为的管理方式可以将人车分流，从而为居民提供安全、宁静的居住环境。小区内部不通车，仅设置必要的消防车道在小区建筑的周围。小区地下室局部净高达到2.8米，可以满足普通搬家车辆进入。【道路系统舒缓平静、富于变化】小区停车以地下停车为主，园区75、出入口处设置地下汽车库出入口，从出入口进入地下车库，住户可通过电梯直接回到家中。园区内的道路遵循围合庭院整体规划分级布局的原则，与空间层次相吻合，充分考虑道路的人流量，避免对景观、整体布局的破坏。园区内除消防车道外，其他均为人行小径，步行道则贯穿于园区内部，将绿地、户外活动场地、公共建筑和楼体联系起来，成为环绕景观、建筑的纽带，客户可充分享受自然景色。道路形态整体给人舒缓平静、富于变化的感受。园区的自行车库设置在地下，从主入口处经坡道进入，以此营造连续完整的社区步行系统。建筑设计部分【建筑风格现代主义的国际语汇】建筑的美在于它本身的风格。蓝色钱江的建筑设计以一些世界著名高层公寓为原形，并进一步76、优化，使之更加简洁、大方、通透和整体，而并不妨碍隐私感。整体建筑风格呈现现代主义建筑进步、简洁和纯粹的本质特征，建筑形体和内部功能相配合，建筑形象合乎逻辑性，构图上灵活均衡，体型挺拔而简洁。【建筑立面玻璃幕墙的纯净表情】建筑外立面为钢化LOW-E玻璃构成的灰蓝色玻璃幕墙为主，加入部分石材、装饰百叶及落地窗，简洁流畅，体现现代建筑明亮、大气、高雅的美学观。精巧的结点设计和结构设计融合在一起，使整个幕墙显得富有韵律和现代感，与主体建筑相互辉映，形成纯净雅致，璀璨华贵的建筑表情。整体建筑纯净中呈现气质，冷静中流露诗意，睿智、丰饶的现代韵味被刻画得丝丝入扣，蓝色的纯净与奢华亦被发挥得淋漓尽致。【建筑高77、度城市轮廓线的优雅呈现】蓝色钱江不仅注重建筑对生活的关照，也深谙建筑与城市的紧密关系。通过营造美好的文化记忆和诗意的美学体验，体现对建筑神采的捕捉与表达。在260米的尊贵水岸线上，蓝色的百米高层建筑群，错落而有序的散落着，构成一道优美的城市轮廓线。此外，专业的灯光设计，营造出丰富的夜景视觉，使整体建筑在夜晚散发水晶盒子般的艺术效果。【车库采光】地下车库与主楼连接处设有采光井和下沉庭院，使得车库这样一个比较密闭的空间，亦能享受到植物的生机、阳光的灿烂和空气的清新。【室内外“灰空间”】 建筑底层架空层等“灰空间”的开辟，形成“居住空间单元空间组团空间园区空间”四大空间层面的层层扩大、步步开阔的空间78、逻辑关系，而居者的活动范畴也因此层层延展，逐步打破居家壁垒，融入社区“泛社交”的氛围中。户型设计部分【多元化户型设计】蓝色钱江以多元化的户型设置，来适配城市精英的多元需求。为了实现户型功能的丰富性和奢适性，户型划分为“160-180舒适系列、200-270尊贵系列，330-500奢华系列”几大类，通过不同的户型区间照顾到不同类型的客户需求，在高端客户中实现了再细分，完美融合尺度的理性构成与空间体验的极致舒展。【3.13.3米阔绰层高】人对居家的感受并不仅限于平面，而是长、宽、高三维立体概念。3.13.3米的层高，突破常规的立体尺度，不仅增加了室内空气容量和对流效果，也同时有效扩充了可实现的光照79、面积。通透开阔、光照充裕的居住感受，充分满足了业主对居住舒适度的人性化需求。【公共空间的超大面宽】项目的地理位置在钱塘江边，稀缺的江景是项目的亮点之一。因此，在户型设计中，设计师充分考虑到这一点。在沿江面都做有大面宽的公共空间，来突显项目的亮点，也通过良好的视线加上绝佳的户外江景交相呼应,给业主带来一种尊贵的生活体验。【超大阳台设计】超大阳台设计给住户一个良好的观景平台，也使住户足不出户就可以欣赏到钱江美景和园区内美好的景观。*以下部分户型略有不同【中西合璧超大厨房*】中西合璧的超大厨房，高档齐全的专业配置，也许在功能使用上是一种奢侈，但在品质生活中却是必不可少。它符合烹制中国美食对厨房封闭的80、要求，而开闭变换的设计，使来拜访的客人可以参与主人制作餐点时的乐趣，高品质的生活顿成尊贵典范。这种强调室内公共空间或半公共空间的丰富性和趣味性，是对人性需求的深层挖掘，也是倡导居家和谐氛围的助推手段。【流动的室内公共空间*】绿城蓝色钱江对每个生活情景下的空间进行了假设、分析、提炼，结合生活的私密性和交流性，对空间进行条理分明的排列和组合。设计师将客厅、家庭厅、餐厅、厨房等开放公共和半开放空间连贯排布，形成功能和视觉上的连通，由此而来，对内形成派对空间，对外引入宽幕景观，形成具有连续性的生活场景。【豪华气派双开门入户*】绿城蓝色钱江的入户大门采取双开门入户设计，进出之间自有大尺度开间带来的畅达、81、通透感受。同时超大面积的豪华户型需要更大体量的家具和家用电器来与之匹配，双开门入户设计很好地适应了大尺度家具、家电的进出，营造出居室的整体奢华感受和宽阔旷达的华丽美感。【套房式设计*】部分户型的卧室采用套房式设计，功能全面扩展，享受便捷舒适。在这些户型中，所有卧室均带独立卫生间，每一个家庭成员可以在独立的房间完成日常起居，而不对其他成员的活动造成干扰。超大主卧配备双衣帽间、双浴、双洗、双洁，干湿分区，动人细节彰显人性关怀，超凡体验尽享尊贵人生。【电梯独立入户设计*】独立电梯入户设计使业主在使用电梯的时候不会受到他人的干扰，达到所在楼层后可直接入户，令业主的私密性得以最大化尊重，体现出主人身份的82、荣耀和尊贵感。而且为有效避免家庭雇佣活动对主人生活带来的不便，主人电梯与工人电梯分离，为工人的活动流线和活动区域做了合理规划，更好地确保了主人生活的尊贵与私密。【男女分离衣帽间*】宽敞的走入式衣帽间，进行了有效的男女分离，在满足男女主人的特色需求外，更显示出对女主人的关照和呵护。景观设计部分【景观设计风格】由高端定制园林的世界级大师著名美国Lifescapes创始人亲自执案，营造与现代纯净的建筑风格呼应的精致、温美、纯净的现代景观，总体工整有序，通过差异化的景观安排给人层次丰富、富有变化的观感体验，在注重社区景观的秩序感和仪式感的同时又不失居家生活的亲和与温暖。【矩形镜面水院】在项目北区块主入83、口，设计师匠心独具地予以通透处理，来达成延伸视觉，并与中轴线贯穿呼应。延绵数十米的景观墙和工整干净的修剪型植篱，其间静卧着修长大气的矩形镜面水院。水院呈束长带状，与处于背景面的建筑通透处形成形体的呼应、形成天光与水影的互映、气流与水文的循环。水面将建筑体倒映于水中，与静谧潜流的清澈池水交相辉映，呈现一种灵动的虚实相映成趣的美。【风雨连廊】蓝色钱江园区内设置了景观连廊环通各幢建筑，在营造了优美的景观元素的同时为业主提供了不良气候下的步行系统。景观连廊既是遮风避雨的庇护所，也是欣赏庭院美景的回游道。行走其间，不着风雨便可抵达家中，极致的人文关怀尽显高档社区的尊崇质感。作为一个心灵休憩的港湾和邻里融84、通的场所，景观连廊散发出美学芬芳和人文情怀，景观小品、花草、流水以及建筑和人性的美在此串联，人们悠闲舒畅的生活真趣在此洋溢。【特色单元入户庭院】每一栋建筑的入户位置，都会用植物植栽或其他手法营造出单元入户庭院空间。每一个入户口的庭院都各不相同，景色亦随着季节变幻。藤架上盛放的鲜花或者夜幕里浮动的暗香，让住户的归家体验更完美诗意。【地下车库及采光井】“地面化”、“开敞化”、“精装化”、“大堂化”是设计师对地下车库设计宗旨，地下车库重要区域净高2.8米，充分满足客户搬家等生活的需要。地下车库与主楼连接处设有阳光天井，使得车库这样一个比较密闭的空间，亦能享受到植物的生机、阳光的灿烂和空气的清新。温暖85、的阳光透过植物和玻璃窗照进来，细致用心的人性化关怀让业主更有社区的归属感。【车位配比】蓝色钱江的车位按1：1、1：2两种方式进行配比，充分满足不同家庭构成的需求。【8.5米架空底层】蓝色钱江所有住宅均采用8.5米的架空底层，使整个园区拥有畅通无阻的庞大的地面园林景观，和清新舒畅的空气。更重要的是形成了人际交往的次级核心与会所共同构成了心理沟通的场所序列。架空层的设计，获得了更宽泛的公共活动空间，更大程度地释放了业主户外聚集和活动的需要。8.5米的架空高度，也能使一楼住户的视线穿越江堤上乔木的树冠，畅享江景。【户外泳池】蓝色钱江项目景观中穿插着各个不同功能的泳池，让业主足不出户就能感受奢华泳池中86、那份舒展的优越。无边际泳池、儿童独享的戏水池、成人的回游泳道，兼具美容功能的户外SPA泳池，各个泳池通过植物和多样化的小品与周围空间分隔开来，能很好的保证使用者的私密需求。景观设计师通过借景、组景、分景、添景等多种造园手法，营造出分而不隔、通透多变的围合空间；池边的躺椅区更是为客户提供了一个绝妙的社交场所。【壁炉花园】蓝色钱江北区块花园的东南区域将被设计成两个“壁炉花园”，一个拥有壁炉、沙发和特色花棚，花棚两端是独特的水景喷泉，由石头和玻璃建造而成，形成“户外居室”的概念。另一个由4米高的绿篱围绕而成，使之成为一个独特的空间，给业主提供别样的享受。【儿童游乐区】位于蓝色钱江北区块西花园西南区的87、儿童主游乐区，面积约为16米16米。当儿童玩耍于游乐设备周围或之下，为免使其受伤，游乐区地表面需铺上柔软多孔的地面材料。在游乐区旁，设置舒适的长凳，以方便孩子的守护人或家庭成员休息之用。届时将会出现极具艺术性的游乐设施。精装修部分根据功能及设计的需要进行优化，设计应充分满足生活功能需求。在材料选用和施工工艺上，要求符合相关规范和环保要求。对于装修材料，在设计中提出的全部耐用指标应进行检验并符合要求，设计中应注意减少现场加工和手工作业，防止造成现场二次污染，选用的灯具和洁具等设施应体现绿色节能要求。在风格上，拟定本项目精装修房主流装修风格为新古典主意风格和现代风格。为契合各类客户的要求，软装方面88、在不同的房型中介入不同的风格的元素，形成在同一中有所区别的精装修风格体系。【小房型用简约风格】希望在简约基础上在硬装上有一些古典线条。软装可结合一些欧式的家具加以点缀，但不能太多，其它简约优雅一点。【大房型用新古典风格】希望在此风格中营造一种整体的氛围，整体的协调性，尽量避免过于花的图案和太抢眼的元素。风格总体要求：风格硬装上都需要有优雅的古典元素，突出其古典的整体氛围，墙纸不要选用太花的图案，过于刺眼。而软装上可以根据各自不同布料、不同家具样式的选用来营造整体的氛围，达到整体的协调性。科技、生态、节能部分【雨水回收利用】蓝色钱江地块北区住宅小区将安装雨水收集和利用设施。雨水通过这些设施收集到89、一起，经过简单的过滤处理，就可以用来建设观赏水景、浇灌小区内绿地、冲刷路面，这样不但节约了大量自来水，还可以为居民节省大量水费。雨水利用不仅仅是一种资源的开发和节约，也可实现节水、水资源涵养与保护、减轻城市排水和处理系统的负荷、减少水污染和改善城市生态环境等。具体来说是：1、可以缓解目前城市水资源紧缺的局面，是一种开源节流的有效途径；2利用城市河湖和各种人工与自然水体、沼泽、湿地；来调蓄、净化和利用城市径流雨水，减少水涝、调节气候，遏制城市热岛效应，改善水循环系统和城市生态环境。【中空LOW-E玻璃】蓝色钱江地块幕墙采用中空LOW-E玻璃，中空玻璃是由两层或多片玻璃平行放置，且期间由空气分隔而90、形成的一个密封的封闭单元，它由两片平行放置的玻璃，四周用铝间条隔离。铝间条在每一个转角处用塑料角码连接，并在其中填充干燥剂，然后在四周用弹性密封胶结合而成。LowE中空玻璃是不同于普通的中空玻璃，Low-E是低辐射的意思，对于住宅用中空玻璃， 总是希望采光性能好， 同时能阻挡全部紫外线及部分红外线。【地板低温采暖】蓝色钱江地块北区住宅采用的地板低温采暖系统，低温水地板采暖技术以埋设在地板上砼内的热水盘管将地板加热，从而均匀向室内辐射散热达到采暖的目的。20世纪70年代，在欧洲国家纷纷开展节能运动的背景下发展起来的，经过近30年的发展，已形成较为完善的地板供暖体制。目前我国的北方地区部分高档公寓91、又部分采用这种供暖方式，在南方有部分高档公寓卫生间采用了地暖的方式，还没有采用全部地暖的楼盘，蓝色钱江地块住宅想让杭州的业主能在冬天享受北方高档公寓那种供暖方式。【外墙保温】1、外墙保温对建筑物主体结构进行保护，延长建筑物寿命。由于外保温是将保温层置于结构外侧，降低了由于温度变化导致的结构变形产生的应力，并减少空气中有害物质和紫外线对结构的侵蚀。有效消除“热桥”以往采用内保温，“热桥”是难以避免的，而外墙保温有效地防止热桥的产生，避免结露。2、外墙保温使墙体潮温情况得到改善，一般内保温需设隔汽层，而采用外保温保温材料的透温性能远远强于主体结构，在墙体内部一般不会发生冷凝现象，结构层的整个墙身温92、度提高了进一步增强了墙体的保温性能。3、外墙保温还有利于室温保持稳定，采用外墙外保温，由于墙体蓄热能力较大的结构层在墙体内侧，有利于室温保持稳定。相对于其它保温方式可以增加房屋使用面积。可以避免二次装修对保温层的破坏。基础设施部分【供水系统】冷水由市政供水经过变频机组进行供水，热水供应采用户式中央热水系统，户内管道采用薄壁紫铜管。厨房龙头配净水器。卫生间采用降板同层排水。采用户式中央吸尘器。采用户式全热交换新风系统。主卧卫生间镜面采用除雾镜设备。采用灯光控制部分大户型兼有电动窗帘设备。【弱电系统】语音、宽带多家运营商可选，户内配有弱电信息箱。园区无线上网系统。数字电视接入。智能电梯控制系统。【93、安全防范系统】配有摄像监视系统配有集中式车库管理系统配有彩色可视对讲系统配有门禁系统【公共区域背景音乐系统及音响系统】大堂及园区局部区域设有背景音乐住宅户型均在客厅吊顶内预留家庭影院环绕音响线管，以便用户扩展使用。【公共设备、设施管理系统】对电梯、水泵、送排风等设备进行监测或监控配备电梯空调园区生活配套部分【园区服务】尊贵的园区生活服务体系绿城蓝色钱江将一如既往地营造高品质的产品以外，还将不遗余力地致力于发展项目的软性产品。采用了绿城园区服务体系中的最高端产品尊贵园区生活服务体系，整个园区的服务将在绿城园区生活服务体系已取得的成就与经验上升级并优化，加强生活服务体系的定制化和个性化，在营造丰富94、精神享受的同时，提升生活品质感与和谐、温馨的生活幸福感。通过不断深化服务内涵来提升园区卓越不凡的物业价值，让业主尊崇高贵的生活品质在丰富的尊享体验中全面升华。【管家服务】专属的管家式物业管理作为“尊贵生活物业服务体系”核心的“私人管家服务”正是要在提供公共服务的基础上为业主私人提供服务，使业主从家庭琐事中解脱出来，更好地工作或享受生活。业主拥有的专属“私人管家”，对业主而言，是内外综合服务的总代理，是生活中值得信赖的服务者，是可以帮助住户解决麻烦、问题的人，业主有什么需求，均可与之联系。管家们将经过系统培训并通过管家资格认证，拥有丰富的生活经验与专业素养，熟知各种礼仪、心理学、商务娱乐、危机管95、理等诸多方面的知识。2.3.2.3项目个性化价值【都市综合体】因为整个区块的定位是“钱江新城核心居住区”，所以无论是春江花月、新绿园还是金色海岸、阳光海岸，都是比较纯粹的住宅区；而全新亮相的绿城蓝色钱江却是一个“都市综合体”。如果说，传统的城市综合体是以大型商业、写字楼等公共空间为中心，住宅作为其丰富性配套的，具有城市开放与服务功能的城市复合型繁华街区；那么以绿城蓝色钱江为代表的都市综合体，是以高端住宅、酒店式服务公寓等高端人居空间为核心，高星级酒店、精品商业街区作为其服务型配套的，具有都市生活与品质居住的国际复合型尊贵街区。它按照现代城市设计“功能高度复合”的理念，在住区中组合了白金五星酒店96、酒店式公寓和精品商业街区等酒店、娱乐、购物功能；就像一个微缩的城市，在有限范围内把一个城市最吸引人的东西都聚积在一起。【精品商业街区核心居住区的有效补充】钱江新城望江区块的几大楼盘中，除了春江花月有部分商铺外，大多数楼盘都没有或较少有配套的商铺，商业配套非常缺乏。而蓝色钱江拥有丰富的商业配套资源，除了东侧的上城区公共中心及相关配套以外，蓝色钱江作为一个都市综合体项目，在沿鲲鹏路两侧及闻潮路东侧配套有10000平方米左右的沿街商铺，与新绿园项目的闻潮路西侧的沿街商铺（约3000平方米）一起，共同营造出一个精品商业街区。按照设想，这条商业街将打照成一条为园区业主的尊贵生活相配套的精品商业街区，充97、满高尚的消费体验。园区周边弥漫繁华和便利的蓝色钱江，自然的成为了这个区域的中心，这无疑会成为这一整个高端住宅区最具吸引力的亮点之一。我们可以想象蓝色钱江的业主吃完晚饭后，沿着鲲鹏路两边的精品商业街区一路逛到望江公园，在公园里的咖啡吧小坐，然后再穿过之江路上架空的平台，一直走到钱塘江边，远眺半空的晚霞和对岸的灯火明灭。【会所的升级一线沿江白金五星级酒店】按照目前规划，绿城蓝色钱江园区东南面一线沿江的位置，还将造起一座高度约100米的白金五星级酒店。一间真正的国际顶尖酒店，既是一处供上流社会名流贵族共聚一堂的理想场所，也是国际最新生活方式的真正舞台。同时为社区带来了独特性、识别度和荣耀感。奢华、丰98、富，充满声音、气味和质感，顶级酒店里的高贵生活，也正是绿城蓝色钱江这一高端住宅街区独特气质的缩影。2.3.2.4项目精神价值绿城蓝色钱江，在钱塘江华丽转身的杭州湾，即将开辟杭州“蓝血贵族”收藏新的光荣与梦想的专属领地。一场精致、高贵、专属的生活盛宴，序幕由此拉开。绿城蓝色钱江以现代都市人居的奢华梦想，开启一派高尚而别致的脉络，尊贵而优雅的流域。【地脉精神传承城市精神，铭刻时代印记】钱塘江，如一首载满历史的诗歌，流淌了整个浙江的血脉，馥郁了几代人的繁华之梦。随着钱江新城的规划和开发，钱塘江将随着杭州城市化的进程完成她时代性的角色进化，成为穿越这座城市未来的灵魂。钱塘江，以人类滨河居住的美好想象，99、贯穿了杭州城市发展的线索与脉络，给大杭州的城市组合带来了灵感与启发。绿城蓝色钱江，“面揽广阔钱塘江，背倚繁华主城区”，在地脉上延续了城市中心发展的方向，将城市精神铭刻在杭州的钱塘江时代。【稀缺性钱江新城10公里江岸线最后一席江景宅地】绿城蓝色钱江位于钱江新城CBD核心地位，是钱江新城（一期）内最后一块江景宅地。园区东隔望江东路与46500平方米的望江公园相邻，南临之江路饱览一线江景，西靠闻潮路与城市绿地，北傍新塘河及景观绿化带，地理位置十分优越。【荣耀的身份认同】高端物业承载的是人类的理想与人性的光辉，而身份恰恰是人性深处最闪亮的一部分。绿城蓝色钱江集萃了城市顶级资源，上流社会的居住与功能在此100、交集，荣耀的身份与地位在此升华。【诗意的空间体验】无论是室内空间的礼仪雍容，还是室外空间的纯粹盎然，绿城蓝色钱江都以诗意的手法加以整理和归纳，在保证功能舒适的前提下，让整个居住空间氤氲着诗化般的悠然与尊崇。【纯净的心灵感受】从某种意义上说，绿城蓝色钱江是一方纯净而旖旎的心灵圣地。所有经过提纯后的生活点滴将在这里凝聚成精华，慢慢融入时光长河，成为生命永续的美丽。【极致的人生境界】旷博的阅历、不凡的人生、丰硕的财富当一切都在繁华处自然转身，褪尽浮华只羡灯火阑珊处。岁月无声，尊贵无形，层峰人士的传奇只在绿城蓝色钱江的秘境里，于不动声色之间体味人生的极致境界。2.4项目定位2.4.1目标客户群定位2.101、4.1.1客群组成和总体定位根据前期对市场的了解和客户征询一系列研究的结果显示，本项目的客户群主要包括:【本地企业中高层管理人员】钱江新城作为杭州新的政治、经济、文化新中心，它的建设落成将带来本地的大量企业总部及办公场所的搬迁（如各大银行、金融机构、电视台等），作为绿城集团打造的钱江新城区域高端住宅项目，蓝色钱江必将吸引落户钱江新城的各大企业高层领导和中高级主管等高端购买群体。【省内异地私营企业主】如果说对老杭州市民在购房更偏重于生活方便的老城区，省内的大量异地购房者则对杭州未来的城市中心表现出很大的购房热情。这些人长期在杭州做生意，已经把杭州作为落脚点，他们为杭州做出了不小的贡献，却可能还没102、有享受到就业、社会保障、子女读书等好的机会。购房入户对他们来说，不仅仅是解决子女的教育问题，更是一种心理感受，一种杭州情节。对这类购房群体来说，购房的目的是以自住与投资兼顾的，对个人资产的保值增值。【已具备经济实力的周边市场商户（工商业者）】城市东部聚集着主要以服装、建材家居、汽配、小商品市场为主放的大量专业市场（如四季青服装市场、华东家具市场等），这些专业市场的客户都有足够的经济实力来购买我们的项目，并且由于长期在城东经营工作，无论是从便利性还是情感上都倾向于在就近购置物业。【政府高级公务人员】该部分客户群对钱江新城的未来发展和区域规划有着较强的了解，他们较有身份和地位，收入相对较高且稳定，103、对绿城的产品有较高的认知，多是二次购房甚至是多次购房，希望能改善目前居住状态和生活方式。他们在购房上容易受周边亲朋好友的影响，产生有扎堆效应，故当本项目的现场情景对他们有足够的吸引力和冲击力时，将引起该类消费群的较大兴趣。【追随绿城的忠诚老业主】此类人群更多的是二次购房甚至是多次购房，在经济实力上属于主城区的富有阶层，对国际化的生活方式有一定的认识和向往，希望能改变目前居住状态和生活方式，出于对绿城品牌的信任和为产品自身的品质和所营造的生活氛围所吸引，在购买用途上自住或是投资均相宜。【希望改善居住条件的周边居民】在周边区域，有着一类购房群体，他们一直居住在城东、城南区块，甚至已经购买了钱江新城104、区块的住宅（如：春江花月、金色海岸、金色家园等），对该区域有一定的居住情节。同时，由于他们经济水品的进一步提高、家庭人口的增加，开始对居住品质和生活方式有了自己独特的追求，对当前居住的物业有改善性需求，希望能居住在有更高品质及档次的园区里，更出于对绿城品牌的信任和追求，同时出于对本项目所宣扬的产品形态和生活方式的认同感，【对钱江新城区域有认同感的本地高端客户】在杭州本地存在着一类客户群，他们目前已拥有多套高端物业（如绿园、深蓝广场、白马公寓、金都华庭等），对这类客户来说，蓝色钱江的绿城品牌和一线江景资源是其重点关注的购买点，在购买高端物业的同时，他们要得到的不仅仅是高端住宅产品和服务，更需要一105、个足够能体现其身份和地位的象征，也希望与和他们有着同样财富和地位的人住在一起。2.4.1.2客群定位我们对本项目产品的客群定位为：追求高层次的生活享受的自住型购房者，追求身份和价值体现的高收入人士。2.4.1.3客户状态分析这类客群收入高，个人社会阅历丰富，眼界开阔，容易接受现代生活方式和理念，对个人能力非常自信，相信自己的判断能力。这类客户通常都是多次置业，对置业程序较为熟悉，决策较为理性，会进行全面考虑和比较，更多的是看重产品本身的质素和投资潜力，善于鉴别物业品质，懂得各种软硬件因素的附加值，对开发商的背景和实力较为重视。2.4.1.4 客户群置业目的进一步改善居住条件，提高家庭的生活品质106、；利用房地产进行保值增值；体现身份和成就；追求新颖的居住理念，国际化的生活方式；希望与同等身份的人群聚类。2.4.1.5客户群描述对物业的总体要求很高，重视软硬件配置的综合价值；注重项目的个性和品位，考虑产品与身份相符以体现个人的社会地位；与外界的交流较多，对良好的休闲和接待交流场所有所需要；比较看重小区的文化氛围，特别是对下一代成长环境的极为重视；关注长辈的生活，希望为老人提供高品质的服务；看重小区的人文关系及其他居民的素质和成分；重视居住安全，对物业管理、科技智能网络系统有较高要求；工作繁忙，身份较高，需要良好的居家服务。2.4.2市场形象定位2.4.2.1营销推广主题整合项目以纯正的现代107、建筑风格，呈现纯净的建筑观感，会同以“尊贵体验、极致服务”为价值核心的超五星级酒店，旨在用软性的体验，打造刚性的豪宅，诠释褪尽浮华的尊贵新意纯净的尊贵，悠然的奢华。这是一个充满诗意的国际化高端公寓，唯有纯粹的心境，方可体验它的纯净之美。2.4.2.2定位描述A、理论框架在绿城贯而有之的思想体系中，关于对房产品价值认识的有“精神符号房子”的价值观点。这一观点认为，房产品的建造首先是精神产品，再到图纸这一符号产品，再到物化的房产品，即精神符号房子，其中必然包含服务。最终房产品的优秀与否，是由上述三个产品的优秀程度来决定的，尤其是精神产品。我们将这一观点进行方法论的理解和运用，如下：每个房产品都可以108、形成三个层面的价值：功能价值建筑层面的房子；社会价值文化层面的符号；人格价值人本层面的精神。这三个价值各自有独立完整的功效，也层层递进。有些项目的开发，会因为某种原因而没有体现出高层次的价值，这样多样化的供应是符合市场多元化需求的。所以，不是所有的项目都具备完整的三个层次的价值体现。由此，三个层面的价值也对应地赋予了房地产项目三个属性：功能价值建筑层面的房子对应了好房子的商品属性社会价值文化层面的符号对应了有价值的房子的奢侈品属性人格价值人本层面的精神对应了有意义的房子的收藏品属性B、本项目推广价值整合体系运用上述方法论，我们展开绿城蓝色钱江项目在推广上的价值体系。首先，绿城蓝色钱江所形成的物109、业品质与社区档次，是商品属性下好房子的具体含义；绿城蓝色钱江所塑造的生活品质与生活方式，是奢侈品属性下有价值的房子的具体含义；绿城蓝色钱江所赋予的生命意义与人格魅力，是收藏品属性下有意义的房子的具体含义。第二，三种属性各自有对应的产品实质的落位，并它们之间是一个层层递进的关系，如下功能价值建筑层面的房子：钱江新城核心位置、一线江景、城市公园、建筑风格、白金五星酒店、多元配套、精装修、管家服务。社会价值文化层面的符号：建筑风格、白金五星酒店、多元配套。人格价值人本层面的精神：建筑风格、白金五星酒店。第三，这些有着级差的产品实体亮点，分别形成了绿城蓝色钱江的三组价值概念，如下：钱江新城核心位置、一110、线江景、城市公园、建筑风格、白金五星酒店、升级版十字户型、多元配套、精装修、管家服务所有这些所综合呈现的是稀缺的、国际的、丰富的；建筑风格、白金五星酒店、升级版十字户型、多元配套这些所综合呈现的是尊贵的、高阶的、荣耀的；建筑风格、白金五星酒店这些所综合呈现的是纯净的、诗意的、悠然的。C、本项目形象定位总结这是一个有多重价值的房地产项目，他的价值是复合的体系。对于高端项目来说，低阶的需要相对满足了，就会向高阶发展，追求更高阶的需要就成为行为的动力。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依111、赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。高层次的需求比低层次的需求具有更大的价值。价值由高层次的需求激发。人的最高需求即自我实现就是以最有效和最完整的方式表现他自己的价值观，惟此才能使人得到高峰体验。所以，对于绿城蓝色钱江这样的高端项目而言，我们更应该注重最高层次的价值体现。所以，绿城蓝色钱江的营销推广主题背后的策略，可以定位为：稀缺、国际的品质，尊贵、荣耀的品位，纯净、诗意的品格。2.4.2.3核心卖点整理本项目有众多的产品利益点。按照这些利益点对推广主题的贡献不同，我们将他们分成“基础特质”和“策略特质”两大类，加以整理。A、基础特质地理位置背倚主112、城区，据正CBD背倚城市繁华经典街区，占据钱江新城CBD核心区域。江景面揽钱塘江于城市繁华处转身，即得一线自然江景。精装修大师生活经验的经典体验香港梁志天、美国Wilson Associates两大国际机构的设计大师，再现国际精英阶层的经典生活场。体验空间艺术与奢华品牌联袂共献的华美与贵雅。社区配套便捷畅享多元配套泛会所规划理念，形成以二个泳池为核心的南、北两大康乐、休闲中心。更短的服务半径，更畅的配套享受。景观（有待方案形成后再做整理）景观更多地呈现“中轴对称、严谨庄重”的古典意象在景观设计上秉承了绿城“造园区空间”的理念。延承建筑布局的特质，园区景观设计更强调营造整个社区的归属感、居住的安113、定感、邻里的交流感。公园毗邻大型城市公园4.65公顷的城市公园，一线江景之外的又一自然景观资源。更为项目的东南方向带来了优质的景色和悠长的视觉景深。园区服务畅享管家式的“尊贵版”绿城园区服务致力导入管家式的服务，升级绿城经典的园区服务体系，全面打造为极致人生而服务的尊贵体验。B、策略特质建筑风格尊贵生活的诗化之境纯正的风格，纯净的外观，带给我们纯粹的精神体验。户型身心皆安的空间归属合并中西厨，尊重中国本土生活方式。合并后形成的厨房，大而方正，又保留了西厨的开放性，从而使厨房也成为室内公共空间的一部分这是体验家庭成员交流和体验家庭生活场景的重要空间；普遍加高户型室内层高，消减在纵横面展开后带来的114、压抑感，提供了更尊贵的空间体验；充分利用江景或园景资源，将客厅、家庭室、餐厅、厨房等室内公共空间连成一线，形成一个巨大的“L”型。使人在室内走动时犹如欣赏一幅巨画房间象一个宽银幕，连续上演大江东去的豪迈画卷。如此富有诗意的空间体验，是先天资源和规划设计的匠心结合。酒店从配套会所跃升至白金五星酒店级的荣耀服务超五星酒店将成为项目整体开发档次和品位的准星与基础；超五星酒店将为社区带来异常便捷的五星酒店服务；超五星酒店将为部分楼幢提供物业服务；超五星酒店所拥有的超五星标准的餐饮、娱乐、康体、商务、休闲诸多配套，都将被共享为社区的配套（优惠、有偿）；超五星酒店作为CDB区内罕有的一线江景五星酒店，将成115、为地标建筑，同时为社区带来独特性、识别度、荣耀感。第三部分：项目营销总策略3.1、营销定位【钱江新城一线江景 都市综合体】蓝色钱江按照现代城市设计“功能高度复合”的理念，在住区中组合了白金五星酒店、酒店式公寓和精品商业街区等酒店、娱乐、购物功能；就像一个微缩的城市，在有限范围内把一个城市最吸引人的东西都聚积在一起。如果说，传统的城市综合体是以大型商业、写字楼等公共空间为中心，住宅作为其丰富性配套的，具有城市开放与服务功能的城市复合型繁华街区；那么以绿城蓝色钱江为代表的都市综合体，是以高端住宅、酒店式服务公寓等高端人居空间为核心，高星级酒店、精品商业街区作为其服务型配套的，具有都市生活与品质居住116、的国际复合型尊贵街区。3.2、项目整体营销目标建立健全本项目的整体形象，做好房源上市的推广促销。作为绿城第二代高层公寓的代表作品，展现绿城产品的品质和品位。2009年2月底至3月初正式启动绿城蓝色钱江全面的宣传攻势计划2009年6月第一批房源（北区块）正式开盘，全年完成销售额指标13.6亿元，回款指标8.16亿。3.3、品牌导入策略绿城集团被业内誉为“高端物业营造专家”，在北京、上海、杭州等各大城市开发的高端项目，均成为当地市场上高端物业的标杆无论是谁，要开发高端物业时，总绕不开标杆物业。在浙江，这一“领导市场”的态势更显明确。而就城市高端公寓这一类别而言，绿城在浙江已经树立了众多的标杆。其中117、，最近开发的与蓝色钱江同属城市高端公寓的有：留庄、新绿园、鹿城广场锦玉园。这三个项目所体现出来的“绿城品牌印记”是“尊贵”，标杆项目共同的气质关键词。其表现如下：留庄尊贵留庄源远流长绿城通过留庄项目，运用帕拉迪奥的建筑符号，创造深宅大院的建筑意向，从而演绎东方尊贵！新绿园典雅传承厚载一生“新绿园和春江花月建筑风格的差异在一定程度上会给居住者不同的居住感受，但是两者的共同都在于力图表现建筑的尊贵价值”。这是一个既具有身份象征、又具有收藏价值的可传承的作品。鹿城广场国际品质繁华尊贵以其唯一性、地标性、核心性、国际性、稀缺性，来达成项目概念的尊贵、繁华、国际。正如前文所述，本项目计划以纯正的现代建筑118、风格，呈现纯净的建筑观感，会同以“尊贵体验、极致服务”为价值核心的超五星级酒店，旨在用软性的体验，打造刚性的豪宅，诠释褪尽浮华的尊贵新意。以此来丰富“高端物业营造专家”对于高贵生活的深度理解和人文表达。具体而言:塑造“绿城第二代高层公寓”的递进价值。以更国际化的市政配套资源、更稀缺的自然景观资源、更高贵的服务体系、更舒适的居住空间，为“绿城第二代高层公寓”做出诠释。以“尊贵的体验”为价值外化方式。为业主创造一个更人本化、更个体化的感知世界万物、感触人情温暖的过程与经历。更讲究物业的物理属性和特质之上的服务与流程因为生活是一个真实而丰富的过程，一个由无数细节体验组成的、长达数十年的历程。以此为“119、真诚善意精致完美”贡献新的注解。在新城实现新的城市地标之美丽。建造一个华东地区首屈一指的超五星一线江景城市酒店，为“创造城市的美丽”贡献新意。3.4、入市时机选择根据项目工程进度及是市场情况分析，2009年5-6月份应该是本项目一期（北区块）开盘的最佳时间，入市推广的启动时间和周期排布具体参看“第六部分”。此次金融危机对房地产形势影响较大，下半年市场情况无法预计。直接竞争对手阳光海岸一期已于2008年11月开盘，抢占了部分共同的客源。2009年我们不应再滞后于竞争对手。近期，市场成交量有所回升，我们应抓住市场成交量逐渐放大的有利时机，锁定更多高端客户资源，完成销售任务。2009年9-10月份将120、是其它板块高端公寓上市的集中上市期（如昆仑公馆、城市之星等），我们应与之打时间差。对目前已经有意向客户来说，开盘时间的推迟或不确定，将很有可能导致其购买本项目的意向减弱，我们当快速推进销售工作。第四部分：销售策略4.1、销售节奏控制策略2009年-2013年各年度销售计划表年份2009年2010年2011年2012年2013年2014年年度销售额（亿元）13.610.21921.989.8925.0511根据工程进度及对明年市场的预期,我部计划一期(北区块)开盘时间为2009年6月，为烘托开盘热销场面,为后续销售工作打下坚实的基础,计划合理控制一期开盘房源的供应量，开盘后根据房源的去化情况及意121、向客户积累情况逐步推出一期剩余可售房源。开盘计划推出的首批房源情况：10#楼整幢，共计56套房源，销售面积约10000,11#楼一、二单元，56套房源，销售面积约20000，即共计推出房源112套，面积约30000，以目前的预计均价28000元/计算，开盘可售金额为8.4亿元。考虑到蓝色钱江单套销售总价较高（以最小可售面积180计算，总价约500万左右），且根据目前的市场情况来看，下半年的市场仍有很多不确定因素，发展情况难以预料，因此，视销售情况在2008年9月推出一期第二批房源；随着工程的不断推进，二期（南区块）计划于2010年上半年4月开盘，为了尽早锁定意向购买江景房源的客户，避免二期非江122、景房与一期非江景房源的自我竞争，计划开盘时重点推出二期（南区块）的江景房源，即1#楼或2#楼其中一幢，非江景房源根据当时一期的销售情况及意向客户积累情况适当推出少量房源，以及一期未售房源的持续销售，计划2010年实现全年销售额10.2亿元；根据目前的工程计划，一期将于2011年11月达到交付条件，销售条件的逐渐成熟，加之商铺也将计划于2季度面向市场，整个项目的销售额将在2011年有大幅度的提高，计划完成全年销售额19亿元；二期计划于2012年交付，即蓝色钱江项目整体达到交付条件，这也为销售创造了最佳时期，延续2011年的热销情况，计划三期（酒店式公寓）将以准现房的形式推向市场，随着一、二、三期123、持续销售，计划2012年全年销售额21.98亿元；2013年为尾房销售阶段，计划在2013年至2014年上半年将所有剩余房源基本售罄，即2013年销售额9.892亿元,2014年销售额5.0511亿元。4.2、客户积累策略蓝色钱江项目在积极推广的同时更需注重客户营销，维护好与绿城老客户的关系，积极开展本地小型客户推介、省内异地巡展等圈层营销活动，并在活动后做好后续客户维护，在日常交流同时将项目信息及时告知客户，介绍项目各项优势。本项目将采用客户俱乐部形式圈定客户，发行尊蓝卡，使尊蓝卡成为一项实用的道具。并利用尊蓝卡，帮助销售人员开展与意向客户的实质性沟通，提前锁定客户。在项目的各个节点通过各种124、形式增进与客户之间的情感，维持意向客户对本项目的关注度和购买热情，避免客户流失，促进销售。4.3、价格策略4.3.1、实现销售均价只要定价理性，杭州楼市还是能够释放出购买力与购房热情。自2008年下半年以来杭城几个开盘楼盘的销售形势证明了这一点：万象城悦府原设定价格在32000元/平方米以上，2008年8月开盘时销售均价仅28000元/平方米（含精装修），销售火爆。滨江金色蓝庭开盘均价为15160元/平方米（沿路为13000多元/平方米），较上半年项目预计20000元/平方米左右的价格低了20%多，这个价格也触及了不少购房者的心理底线，取得了非常好的销售成绩。与本项目一路之隔的滨江阳光海岸，开125、发公司原设定价格在40000元/平方米以上，实际销售均价仅34000元/平方米左右，目前合同率已达78%。可见，“理性定价，楼盘热销”是杭州楼市低谷期的运行规律。预期房产市场的低迷还将维持一段时间，时刻关注房产形势的变化和竞争楼盘的动向是定价的参考依据。特别2009年6月本项目是首次开盘，后期的销售量还很大，理性定价，争取开盘热销，将为后期开盘房源奠定基础。4.3.2、入市价格设计区域内竞争楼盘比对分析项目区位取样楼幢号参考户型(平方米)已售均价(元/平方米)开盘时间装修程度销售情况（按套数）万象城悦府新城核心区块1#2#3#196-216275002#：2008年8月21日1#：2008年9126、月1日3#：2008年9月17日精装修销售迅速，共622套，整体销售率达到96.46%新绿园望江区块5#6#68-380280002008年8月21日精装修销售良好，平稳去化，整体销售率约65%（按金额）水岸枫庭望江区块1#2#88-269230002008年12月18日精装修销售情况较差，共318套，截止2009年3月31日仅成交22套东方润园新城核心区块东7#210-470249982008年4月18日毛坯7#楼共64套，已售59套，销售率92%，基本平稳去化晓庐新城核心区块东7#136-272253002008年3月17日毛坯单幢销售率为78%，核心区开放后对销售有一定推动赞成御树望江区127、块1#2#89-182160502008年10月12日毛坯共推出347套，已售190套，销售率73%，速度较慢城市之星新城核心区块/150-250预计25000-28000预计2009年5月底达到预售条件精装修未开盘昆仑公馆市中心/180-300预计30000-32000预计2009年9月开盘精装修未开盘因蓝色钱江地块内部被24米宽的鲲鹏路穿越分成两块，故一期北区块住宅为非沿江，位置与新绿园相仿，设定均价参考主要参考同属望江区块的新绿园以及钱江新城核心区块的万象城悦府的售价情况。新绿园二期5#、6#于2008年8月21日开盘，平均销售单价在26500元/左右，销售率约65%。万象城悦府2#楼于128、2008年8月21日开盘，推出房源161套；1#楼于2008年9月1日开盘，推出房源160套；3#楼于2008年9月17日开盘，推出房源301套，整体平均销售单价在27500元/左右。由于万象城悦府处于钱江新城核心区位，又有大型商业配套支持，其一期以27000元/的均价开盘销售，可以说准确的产品定位、非常理性的低价开盘，也使得其推出的600多套房源能在短期内（2个月）销售率达到90%以上。从以上楼盘销售均价及销售情况可以看出，在目前的市场情况下，优秀的规划设计、良好的产品定位，理性的市场定价，加之以品牌、品质，才能赢得市场。本项目一期计划2009年6月开盘，户型较为单一，且供应量较大，考虑到高129、端公寓市场尚未完全回暖，甚至不排除持续恶化的可能，故建议一期北区块首次开盘时设定29000元/的平均销售单价，若销售情况较好，可在随后推出的房源中进行价格提升。4.3.3、销控策略项目的销售过程中，开盘环节最为关键，为迎合客户追涨不追跌及从众的心理，我们将从开盘初期根据市场情况及意向客户积累情况制定合理的推盘方案，有效控制销售节奏避免推出房源过多销售率不高引起的冷场或推出房源有限客户流失的情况出现。同时，在销售过程中根据实际情况不断调整推盘方案，争取项目的利润最大化及资金的尽早回笼。第五部分：推广策略5.1整体推广策略设计【定位准确，包装精致，推广精准】2009年营销工作主要围绕项目首次开盘展130、开。首要任务是项目的准确定位，提升产品价值，奠定其在竞争日益激烈的高端住宅市场的标杆地位。形象包装符合产品特质和精致、高贵的定位要求。推广上针对目标客户群挖掘直接有效的通路，尽早开展各项准备工作和宣传推广，为顺利实现开盘销售奠定基础。【举办系列活动，加强客户积累与维护】为提高项目知名度，扩大意向客户的积累范围，并能维持老客户对项目的关注热情。我们应结合开盘时机，不定期举办客户交流会、小型主题沙龙、联谊会、答谢宴等公关活动，增进与客户双向交流沟通机会，有利于增进客户感情、促进成交。同时也可使客户更了解产品，反馈意见有利于提升产品品质。【利用多方资源，引爆多个目标市场】借助绿城集团的品牌影响力。在131、浙江市场中，以杭州市场为重点，辐射到周边经济发达城市（如温州、台州、绍兴、义乌等），扩大项目的品牌影响力，提升项目的高度。【体验营销，样板先行，促进客户成交】争取样板区和样板房先行，对积累客户下单有非常大的促进作用。通过样板展示，眼见为实，可增强客户购买信心，特别对于高端产品，样板房的直观感受对客户下单有非常大的促进作用。做好样板区入口、样板房、园区、参观通道等的设计包装，给客户提供符合项目档次的、优美的参观环境。此外，在样板房开放的同时，应积极推动物业管理提前介入。协助绿城物管公司做好样板房管理方案，配置保安、保洁、管家等服务人员，提供五星级酒店式服务，体现服务场景，对项目整体服务品质的提升132、起到积极作用。【事件营销，公关第一，保持恒温效应】在一个竞争的市场上，要保持连续2-3年左右的关注度，是操盘房地产项目须前置考虑的问题。中断、或中途变更形象策略，都是致命或高成本的。或者是无可奈何的机械重复关注点，造成“营销失语”和形象老化。我们一方面要储备一系列的题材与诉求点，有节奏地释放出来。另一方面，我们也要利用公关活动不断制造舆论热点，利用主题化的公关活动为推广体系中的节点，通过公关活动和媒体报道维持项目的曝光率，辅以公关活动软文作为铺垫，提升项目的热度，促进项目高端楼盘地位的确立。【圈层营销，细分客户，精确制导】在建立了楼盘整体形象之后，要对意向客户进行细分，根据不同类别的客户群体，133、制定不同的推广策略，采用适合各个圈层的推广渠道，举办各有特色的圈层推广，注重品牌与销售的结合，具体以“高规格、细分式、沙龙化”为圈层营销的执行特点，凭借圈层营销的主题性、参与性、体验性，达到更好的推广实效。【增加差异化价值，吸引购买】项目作为高端住宅产品有着明显的品牌和品质优势。但在目前市场背景下，本项目体量又非常庞大，同时钱江新城在售和未售的中高端项目云集，销售必将面临严峻的市场考验。除品牌优势外，需要从户型、精装修风格和品质、室内配置、景观等各方面增加产品本身与其他中高端项目的差异化价值，做到“人无我有、人有我优”，吸引客户下单。【全员营销，全力保障】项目公司全员营销，调动集体力量对销售工134、作的支持。销售指标层层细化，落实到人。共同了解客户需求、打造完美产品、努力完成销售指标。5.2公司品牌及项目品牌导入5.2.1绿城品牌与本项目品牌的互动关系绿城集团的品牌理念是“创造城市的美丽”。蓝色钱江项目以全新的产品特色和全新的项目品牌内涵，以丰富与发展集团品牌既有内涵的方式，完成并导入集团的品牌力。作为第二代高层住宅的实验与示范项目，也是第二代高层住宅群体中最先进行推广和销售的项目，蓝色钱江项目将以更具品质价值和更具人本功能的产品，进一步丰富并发展城市作为人类栖居文明集大成者之美。以此来呼应“创造城市之美”的集团品牌理念城市的美丽，是与时俱进的。蓝色钱江项目作为集团开发的高端城市公寓，以135、其滨水类型、现代气质、国际品质、诗性意象，成为独具性格类型的在华东难得一见的产品。此一类型的高端项目，还有上海的黄浦湾项目。蓝色钱江项目在推广的时候，希望大范围地调动和发挥集团的资源，整合出大型集团的品牌新生力量。为此，我们计划以“绿城集团滨水豪宅区核心项目开发模式的双子星座”为主题，来整合绿城集团在新时期城市豪宅这一领域内新的品牌影响力。在杭州钱江新城，绿城对这一区域的理解和耕耘开始于春江花月，继而以新绿园项目跟进。至蓝色钱江项目的到来，绿城集团在这一区域的开发，已历尽三个时期，并各自留下或将会留下一个经典项目。洞察这一与钱江新城整个区域发展同步的住宅开发历程，我们计划将之整合成一个绿城品牌136、在钱江新城这个区域上独特的品牌资源，具体说：绿城集团在城市精华区域上的开发，已经从注重单个项目的开发升高到注重街区价值和区域价值的整体塑造的境界。具有钱江新城核心居住区开拓者和收官者双重身份的绿城集团，在钱江新城高端居住区的5大高端楼盘春江花月、金色海岸、新绿园、阳光海岸、蓝色钱江中占据3个，“从理想到辉煌绿城集团与钱江新城核心居住区”这就是品牌力量的具体体现。5.2.2项目品牌的导入表现【命名】彰显一线江景特征，表现现代国际感，突出钱江新城地段优势，项目命名为“蓝色钱江”。【色彩】我们选择“深邃之蓝”为主色。蓝色系具有国际感、现代感，而我们选择的深邃之蓝是蓝色系中最具厚重感的一种，蓝至近黑但137、又非黑，在现代国际感上有多了尊贵之意。这种色彩的选择，在杭州市场上是独有的。【个性设计及其内涵】我们为蓝色钱江研发了一个独具匠心的视觉符号蓝色绶带，Blue Ribbon，是英国皇家嘉德勋位的标志，随着工业革命擎动世界的文明进程，蓝色绶带这一欧洲贵族的功勋象征,已然烙着尊贵的历史印记而流传成为世界性的符号。【创新形式】我们已经设计成功将蓝色绶带这一个性符号进行丝织化的应用。在所有的销售物料尤其是楼书等重要道具上，我们将把所有出现的蓝色绶带用丝织品来制作，再装裱在特种纸张上，形成独特的又具尊贵的品牌传达。5.3推广主题设计【推广主题】“贵为蓝色 生而优雅”项目以纯正的现代建筑风格，呈现纯净的建筑138、观感，会同以“尊贵体验、极致服务”为价值核心的超五星级酒店，旨在用软性的体验，打造刚性的豪宅，诠释褪尽浮华的尊贵新意纯净的尊贵，悠然的奢华。这是一个充满诗意的国际化高端公寓，唯有纯粹的心境，方可体验它的纯净之美。【品牌内涵】稀缺、国际的品质，尊贵、荣耀的品位，纯净、诗意的品格。【市场理由】从2000年的白马公寓开始，到2006年的东方润园，是杭州城市公寓类豪宅发展的第一阶段，这一阶段是“豪宅”从萌芽渐进成熟的这一进程，正是豪宅这一类别物业从无到有、并最终成型的发展过程。正因为这是一个“从无到有”的阶段，使这一时期的项目的传播概念呈现出符合历史阶段特征的共性“豪宅身份”的类别声明，是这一阶段豪宅139、推广的核心策略。故这一阶段的个案，我们称之为“共性豪宅”模式。而在这一阶段之后，将是“个性豪宅”的阶段,个性意味着不同。新阶段的豪宅更要强调产品品质和文化内涵。因为只有产品个性化和服务个性化兼备的豪宅，才可以在越来越多的豪宅开发群体竞争中确立自己的话语权和地位。在国内，随着经济的持续发展，人们对生活、工作的要求不断提高，更加注重品味和质量，更加注重与众不同的奢侈享受。所以越来越多的高端产品将人性化的内涵，乃至精神层面上的追求都融入到建筑当中。对于财富阶层而言，大尺度的居住空间与私密性是他们生活的基本前提，功能布局的人性化设计是保证舒适的充分必要条件。新阶段豪宅将会符合并引导峰层人士的生活方式，140、这要求产品的品质和文化内涵应合适越来越多元的市场需求。5.4媒体策略【媒介组合设计时要着重关注并大力发挥的二大基础资源】重视绿城老客户的新需求，深度挖掘他们的购买意愿。以绿城十多年积累的已交付的精品项目，展现绿城产品的品质和品位。组织意向客户实地参观、感受。【媒介执行的三个原则】公关第一，广告第二以主题化的公关活动为推广体系中的节点。在房地产行业大势不乐观的情况下，传统的平面媒体广告不是唯一的最佳主推手法；报纸广告的效果呈下降趋势。而公关活动因其主题性、参与性、体验性，能达到更好的推广实效。细分渠道，精确制导在建立了楼盘整体形象之后，要对意向进行细分，根据不同类别的客户群体，举办各有特色的圈层141、推广，具体以“高规格、沙龙化”为执行方式。市场保鲜，恒温效应在一个竞争的市场上，要保持连续2-3年左右的关注度，是房地产项目操盘必须前置考虑的问题。中断、或中途变更形象策略，都是致命或高成本的。或者是无可奈何的机械重复关注点，造成“营销失语”和形象老化。我们一方面要储备一系列的题材与诉求点，有节奏地恒式释放出来。另一方面，我们也要利用公关活动不断制造舆论热点，通过公关活动和媒体报道维持项目的曝光率。5.4媒体组合5.4.1主要媒体A报纸媒体：杭州日报、钱江晚报为主力投放媒体。都市快报、每日商报作为辅助媒体。作为杭州市场来讲，从报纸搜寻房产信息，已成为购房人群信息接收的重要渠道。从投放总量及投放142、的效果来看，杭州日报、钱江晚报、都市快报是房产类广告投放最多的阵营。杭州日报是中共杭州市委机关报,每日发行量达48万余份，有着较大的影响力和稳定的高素质客户群。该报纸版面较大且印刷质量较好，有利于快速塑造项目高端形象，建议以平面+软文推广为主。钱江晚报在形象定位上为权威而平和、大气且内敛的成熟男人；是浙江省内覆盖较广的两大主要报纸媒体之一。鉴于其覆盖人群的广泛和覆盖层次较为全面，且有一定的思想性适合软文广告的推广，为此建议对此媒体的投放采取软文为主。都市快报在形象定位上是清爽、干练、时尚的都市丽人。是浙江省内目前发行量最大，覆盖人群范围最广及阅读率最高的报纸媒体之一。建议以平面推广为主。B户外143、广告牌：区域性定向的大众传播媒体，形象鲜明容易引人注目，信息保留时间长，可以形成长时间的视觉冲击。建议在重要节点实行户外全面铺开策略全面铺开：在开盘时段（如开盘前1个月）包下杭州市区内所有剩余户外广告牌，强化开盘推广阵势。在开盘前，加设钱江新城区域交通主干道的户外广告，重点针对欲图在其周边区域置业的客户群。其它：项目周边围挡及高炮广告/机场高速高炮/中河高架户外/钱江新城区域户外为主要户外阵地。C.网络广告传播范围最广，不受时间和空间的限制，交流性强。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对感兴趣的产品了解到更为详细的信息，使消费者能更方便、快捷的产品、服务与品牌。选择媒体：住144、在杭州网、杭州搜房网5.4.1辅助媒体A电台广告: 配合节点，利用电台广告在每天固定时间持续播放对强化消费者的品牌记忆效果明显，广播利用其最广泛的传播覆盖和极高频次的重复性传播将楼盘的广播广告与其他媒体实现了优势互补。时段可采取每天正点前18次的30秒广告。B电梯轿厢广告：针对市中心及项目周边区域的高端楼盘可能会出现一批有换房需求的客户，通过电梯轿厢广告（在春江花月、绿园、金都华庭、河滨公寓等楼盘及写字楼投放电梯轿厢广告）对客户进行针对性投放，发动营销攻势，力争采用精准的投放获得更多的客户资源。C. 杂志类广告：以感觉生活、浙江高尔夫、楼市等杂志，配合前期推广、开盘、样板区开放等重要节点的广告145、推广。D.“浙江经视”电视台广告：整合集团资源，投放15秒的形象广告。E杭州市区楼宇电视广告：以一期开盘、样板区开放为节点投放15秒的形象广告。FDM直投：可采用直投的形式，针对目标客户群较集中的小区进行定向投放，既可更精确的直达目标客户群，也可进一步降低推广成本。第六部分：阶段营销、推广执行计划6.1市场推广节奏设计推广分期起止周期阶段目的任务分解品牌导入期（前锋期）2009年3-4月品牌形象导入以独具“诗意尊贵”的品牌核心形象，切入风云变幻的2009楼市，树立超高端城市复合体的价值范式，建立初步的客户沟通渠道。项目形象传播期（预热期）2009年5月品牌价值建立以形象带出整体概念诉求，建立丰146、富而具体的产品价值体系，不断积累客户，为开盘做好蓄水。产品价值诉求期（强销期）2009年6月产品特质出击强势诉求北区产品价值，深耕意向客户，精细分析客情，大力挖掘购买潜力，务必达成旺销局面。推广恒温期2009年7-8月价值体系漫布精梳塌定客户，网罗随机客户，以精细化的推广扩大销售成绩。二次强销期2009年9-10月随行就市抓重点强化项目整体价值感，建立新的产品价值视角，再次积蓄客户。二次恒温期2009年11-12月高端化、小型化、沙龙化的圈层推广；主动吸引异地客户；在集团品牌的人文内涵下维护年末客户关系。6.1.1品牌导入期【2008年9月-2009年4月】1.推广目的启动绿城蓝色钱江全面的宣147、传攻势，以形象带出产品诉求，建立丰富而具体的产品价值体系，展开精确的针对性宣传，积累意向客户，并争取利用尊蓝卡锁定客户，为开盘做好蓄水。2.重要节点（1）2008年10月17-20日，参加第15届浙江省房地产博览会。（2）2008年10月25日，组织意向客户赴春江花月会所观摩烟花大会。（3）2008年11月15日，蓝色钱江项目开工典礼。（4）2009年2月，现场售楼处开放。（5）2009年3月1日项目推广全面展开，以“绿城集团推出第二代高层住宅，绿城蓝色钱江揭开神秘面纱”的新闻炒作。（6）2009年4月份“从理想到辉煌绿城集团与钱江新城核心居住区”的新闻炒作。3.推广主题价值篇：钱江新城 一线148、江景尊荣区 核心压轴大作钱江新城一线沿江都市综合体形象篇：贵为蓝色 生而优雅绿城集团香港九龙仓2009年联袂出品4.推广方式（1）媒体推广方面户外广告强势出击【2009年3月1日开始】快速的占据优势户外广告资源，利用目前已取得的多块户外广告资源，对项目的高端形象进行一次爆发性的发布，让户外广告作为宣传的先锋，发挥最佳的传播效应以产生广泛的社会影响力，强势出击，形成一股宣传的冲击波，吸引市民关注。媒体宣传全面铺开，“钱江新城一线沿江都市综合体绿城蓝色钱江揭开神秘面纱”系列新闻炒作【2009年3月开始】选择部分媒体进行深入合作，以“钱江新城一线沿江都市综合体，绿城蓝色钱江揭开神秘面纱”作为宣传主题149、并将其作为一个新闻点来炒作。利用社会各界对绿城集团、香港九龙仓集团合作开发的地王,钱江新城10公里江岸线上的最后一块江景地块【2007】第17号地块，以及“都市综合体”产品概念的关注度，采取整合传播方式,利用户外广告、报纸、网络为主，广播、杂志宣传造势为辅，引发媒体讨论。在媒体上解析项目的产品上的提升，以更国际化的市政配套资源、更稀缺的自然景观资源、更高贵的服务体系、更舒适的居住空间。挖掘品牌价值“高端物业营造专家中国绿城集团”+“香港九龙仓集团”系列品牌推广【2009年3月下旬开始】“中国绿城集团”+“香港九龙仓集团”的两大集团的品牌实力与品牌故事，打造信息时代体验式城市尊贵复合体的魅力与价150、值。建立健全项目所具备的部分都市综合体的特征和价值。以之前拟定的主题口号为统领，确定出项目的价值制高点，赋予受众一种新的独具魅力的生活方式的憧憬。为“都市综合体”做出进一步诠释，将项目置入绿城和九龙仓的品牌资源中去，充分发挥品牌影响力，将项目形象进一步提升，为项目的客户积累做好铺垫。进一步提升区域价值，“钱江新城一线江景尊荣区”系列新闻炒作【2009年4月开始】计划4月份开始实施“钱江新城一线江景尊荣区”的系列区域解读。确立钱江新城望江区块作为杭州第一豪宅区的地位，阐述绿城集团对这一地段的深刻理解，和深刻理解之上的价值创造，以此抢占板块话语权。精确制导，市区高端楼盘广告投放针对市区高端楼盘有换151、房需求的客户【2009年3月20日-5月30日根据营销节点投放】市中心及项目周边区域的高端楼盘可能会出现一批有换房需求的客户（如深蓝广场、绿园、白马公寓、春江花月、金色家园），我们将针对这类客户进行针对性投放，如在会所放置项目楼书、电梯轿厢中投放广告、社区入口附近设置户外广告等，发动营销攻势，力争获得更多的客户资源，并用尊蓝卡锁定目标意向客户。（2）公关活动方面发行尊蓝卡针对广告投放后的来电来访客户与银行合作，共同发行尊蓝卡。使尊蓝卡成为一项实用的道具，帮助销售人员开展与意向客户的实质性沟通。借助购房优惠及合作银行可提供的配套服务（包括贷款利率优惠、网点优先服务、专人客户经理服务等）等本卡附带152、的专属权益，以创新的价值吸引意向客户，并以本卡作为锁定客户的道具。联合各大银行挖掘VIP理财客户资源针对银行VIP高端理财客户【2009年3月10日-5月30日分阶段执行】与杭州各大银行贵宾理财中心和财富管理中心为平台展开全方位、深层次的合作，深度挖掘VIP理财客户资源，启动与各银行联合举办的针对其VIP的产品推荐会。通过客户资源、渠道资源和产品资源的整合与共享，为客户提供更优质、优惠和优越的房产和金融服务，提升双方品牌价值，取得双赢。省内异地推介会，直击目标客户针对温州、台州、义乌等地高端客户【2009年3月18日-5月30日分阶段执行】发掘省内异地客户，尤其要注重温州、台州、金华三市内经济153、发达的县与县级市的巡展。针对其购买人群较为分散的特点，首先在个经济发达的乡镇利用报广、短信群发、横幅等途径挖掘意向客户，并进行举行小型的产品巡展。待意向客户积累到一定数量后，将意向强烈的客户集中到中心城市集中召开推介会。同时，积极联系省内各城市银行下属分行、异地大型房产中介公司，利用参加省内异地展会的机会，从绿城会异地客户、银行各地高端VIP理财客户、合作中介公司推荐客户中组织人员参加相应异地推介活动，积累客户资源。以小众传播的专属性与神秘感圈定购买力强大的异地客户。（3）销售辅助方面梳理挖掘产品价值【2009年3月30日前完成】绿城品牌、钱江新城核心位置、一线江景、城市公园、建筑风格、白金五154、星酒店、多元配套、豪华精装修、管家式服务本阶段，将以蓝色钱江项目的产品价值为主构建起整个项目的价值体系：把地段、配套、规划、建筑、景观、户型、室内设计、设备、品牌等众多产品利益点进行有序的梳理。精装楼书、户型册设计及制作【2009年3月30日前完成】设计项目的精装楼书及户型册，本工作需要设计管理部配合尽快提供项目最新方案文本及景观方案，工程部配合提供精装修内部配置、品牌等相关资料。5.工作计划表【2009年3-4月份】日期 推广工作形式内容主题媒体版面3月初媒体传播硬广产品形象+项目信息都市快报整版3月初媒体传播硬广+专题2009年十大最值得期待新盘杭州日报4整版3月初物料出街尊蓝卡/3月初大155、型户外广告发布机场、中河高架、项目周边、市区形象+活动信息户外广告/3月中旬印刷品出街手提袋、名片、信封、信纸、资料袋/3月下旬印刷品出街户型册/3月上旬开始媒体传播系列报广+软文钱江新城一线沿江都市综合体绿城蓝色钱江揭开神秘面纱杭州日报都市快报钱江晚报每日商报/杂志报道感觉生活浙江高尔夫/网络广告杭州搜房住在杭州首页3月20日前TV宣传片制作3分钟片子项目三维宣传片/3月底印刷品出街楼书（简版）/4月份媒体传播专题报道从理想到辉煌绿城集团与钱江新城核心居住区杭州日报钱江晚报整版4月份印刷品出街DM投放/各高档小区等/4月中旬大型户外广告机场、中河高架、项目周边、市区活动信息/4月底前TV宣传156、片制作5-8分钟TVC片创意脚本专题提报/4月底前印刷品出街精装楼书全面、系统/45月电台广告项目电台广告形象篇FM96.830秒广告6.执行渠道主力通路：硬广软文、户外广告、公关活动辅助通路：新闻专题、杂志、网络、电台广告、TVC、宣传物料、DM。6.1.2项目形象传播期【2009年5月】1.推广目的本阶段以项目的属性定位为传播主题，突显项目整体价值。配合样板房（新绿园）开放的营销节点，利用小众客户活动（如：与银行VIP客户、异地巡展）进行产品推介及联谊活动的同时，重点推广北区在规划、景观、户型、精装修、物业服务、智能配套等各个层面的特点。2.推广主题语一线江景尊荣区 30万方白金都市综合体157、 绿城首个第二代高层公寓大作绿城蓝色钱江产品解读3.重要节点（1）2009年4月底或5月初“世界之境 纯粹之意绿城蓝色钱江客户联谊会”。（2）2009年5月20日样板房（新绿园）开放；（3）2009年5月份系列硬广。4.推广方式“世界之境 纯粹之意”绿城蓝色钱江客户联谊会【2009年3月20日开始筹备，5月中旬执行】5月中旬举办“世界之境 纯粹之意”绿城蓝色钱江客户联谊会大型客户晚会以蓝色钱江项目电视宣传片首映式、香港九龙仓旗下海港城签约蓝色钱江精品商业街区（暂定）及其它主题性文艺表演为主，让客户体验蓝色钱江项目的高端属性以及配套有白金五星级酒店的都市复合体项目的产品特色。蓝色钱江项目在经过前158、阶段的市场推广后，将于6月份开盘前，举办本次大型客户晚会能以此为契机进行一次盛大的客户梳理。活动后对参加活动的客户进行跟踪调查，其调查结果将为项目一期开盘提供指导方针。数据库营销【2009年5月开始】启动与五大行的合作，利用他们的数据库与销售网络，采用短信（或彩信）群发以及DM投递等手段，来扩展我们的销售触角。并建立与浙江总商会和各地商会组织的合作，借用他们的会务机会与通讯录，进行推广。系列硬广及软文持续性宣传【2009年5月开始】5月至6月初（开盘前一个月）进行项目的系列硬广及软文持续性宣传，发布北区块，利用项目产品特质出击，主要诉求项目的各个产品亮点。5.工作计划表【2009年5月份】日期159、 推广工作形式内容主题媒体版面5月媒体传播电台广告生活篇/产品篇FM105.4、FM96.830秒广告5月上旬活动前期宣传户外、网络、报广、杂志活动信息预告户外画面更换、网络专页推广、报广、杂志宣传5月上旬媒体传播报纸软文大型客户联谊会专题报道钱江晚报杭州日报都市快报整版/半版5月刊杂志报道感觉生活浙江高尔夫浙商2P35月下旬-6月下旬网络广告杭州搜房住在杭州首页5月16日公关活动大型客户晚会世界之境 纯粹之意绿城蓝色钱江客户联谊会暨产品鉴赏会5月中旬房交会/5月底TV宣传片投放剪辑30秒投放2周。/分众传媒/5月份媒体传播第一波报广钱江晚报都市快报封底整版预计4版/6.执行渠道主力通路：大型160、客户晚会；辅助通路：硬广、软文、杂志、分众传媒。6.1.3开盘强销期【2009年6月】1.推广目的深耕意向客户，精细分析客情，大力挖掘购买潜力，务必达成热销局面，并乘势追击，加强项目的影响力。2.推广主题热销主题：绿城第二代高层公寓，绿城蓝色钱江热销原因解析3.重要节点（1）开盘前半月系列广告出街。（2）2009年6月北区开盘。4.推广方式热销系列宣传一：产品篇绿城第二代高层公寓大作绿城蓝色钱江热销原因解析开盘后，以“绿城第二代高层公寓大作绿城蓝色钱江热销原因解析”作为宣传主题。解析项目热卖的原因，以蓝色钱江项目的产品价值为主构建起整个项目的价值体系：把地段、配套、户型、建筑、规划、景观等众多161、产品利益点整合成一个概念“绿城第二代高层住宅”。将项目置入绿城的品牌资源中去，充分发挥品牌影响力，将项目形象进一步提升，为第二次开盘做好铺垫。5.工作计划表【2009年6月份】日期 推广工作形式内容主题媒体版面6月初大型户外广告机场、中河高架、项目周边、市区开盘信息/6月12日“纯粹境界 诗意体验”绿城蓝色钱江产品鉴赏会产品鉴赏会/（本活动为暂定计划，如有需要可将与大型客户晚会活动合并举行）6月10、11、12日媒体传播报纸软文产品说明会专题报道钱江晚报杭州日报都市快报半版6月刊(或发布在7月刊)杂志报道感觉生活浙江高尔夫浙商东方航空跨版67月网络广告杭州搜房住在杭州首页6月16、17、18日162、媒体传播报纸硬广北区开盘信息钱江晚报杭州日报都市快报整版6月20日北区正式开盘/6月底热销报道、解析系列软文绿城集团第二代高层公寓的品质与价值钱江晚报杭州日报都市快报整版6.执行渠道产品楼书、销售物料、户外广告、报纸广告、公关活动、杂志广告。6.1.4持续推广期【2009年7-8月】1.推广目的精梳塌定客户，网罗随机客户，以精细化的推广扩大销售成绩。2.推广主题区域主题：从理想到辉煌绿城集团与钱江新城核心居住区户型主题：以家庭生活为蓝本的奢华三房3.推广方式热销系列宣传二：价值篇从理想到辉煌绿城集团与钱江新城核心居住区以绿城集团是钱江新城核心居住区的开拓者和收官者的双重身份（绿城集团在钱江新城163、高端居住区的5大高端楼盘春江花月、金色海岸、新绿园、阳光海岸、蓝色钱江中占据3个），从春江花月到新绿园，再到蓝色钱江，绿城集团对这一黄金水岸人居价值的理解和发挥，分别具备了三个时代的特征，体现出不同的价值品质与生活魅力。这一锲而不舍的价值实践过程，以及今日蓝色钱江项目的市场表现，正体现了绿城对人类城市居住理想之城从理想到辉煌的过程。结合工程进度，进行精装修和户型的精细解剖集中签约，完成签约任务在温州等地的专项推广,举行小型客户联谊会维系购房客户，挖掘其亲友购买4.重要节点（1）小型化、系列化、高频化的客户活动。5.工作计划表【2009年7-8月份】日期 推广工作形式内容主题媒体版面7月热销软文164、答谢报版报纸、杂志软文热销系列宣传，剖析热销原因感觉生活、浙江高尔夫、浙商、东方航空跨版7-8月异地推广在温州等地的专项推广/8月客户活动小型客户联谊会/6.执行渠道DM、软文、客户活动、杂志广告。6.1.5二期开盘期【2009年9-10月】1.推广目的强化二期房源的特色和资源，建立新的产品价值体系，再次积蓄客户并开盘。2.重要节点（1）开盘前半月系列广告出街；（2）2009年9月份举办“绿城蓝色钱江尊荣配套沟通会”；（3）2009年10月爱马仕HERMES2010年新品绿城蓝色钱江专场鉴赏会；（4）2009年10月23日二期房源开盘。3.推广主题尊荣配套主题：体验城市栖居文化集聚之城精装修165、主题：绿城集团09版豪华精装修盛装呈现4.推广方式VIP圈层推广（如条件允许可结合酒店签约仪式）【2009年9月中旬】举办“绿城蓝色钱江尊荣配套沟通会”，邀请VIP客户参加园区配套的专项产品意见征询会，以强大的会所配套和酒店服务配套来提升项目的独特价值，推动下半年的推广。爱马仕HERMES2010年新品绿城蓝色钱江专场鉴赏会【2009年10月初】10月份举办“爱马仕HERMES2010年新品绿城蓝色钱江专场鉴赏会”，与奢侈品合作，可结合样板房开放的时间节点，在销售旺季再做意向客户的活动。滨水豪宅区繁华尊贵的国际都会生活的一贯地界。绿城蓝色钱江高尔夫邀请赛【2009年10月底】可视客户积累情况举166、行绿城蓝色钱江高尔夫邀请赛等客户活动。5.工作计划表【2008年9月份】日期 推广工作形式内容主题媒体版面9月12日媒体交流会小型活动品牌概念产品介绍沟通交流/9月18日媒体传播报纸硬广客户沟通会邀请都市快报每日商报整版 9月19日 绿城蓝色钱江尊荣配套沟通会派发调查函，组织客户沟通交流开发理念品牌概念产品介绍/9月底现场包装围档产品形象/【2008年10月份】日期 推广工作形式内容主题媒体版面10月初爱马仕HERMES2010年新品绿城蓝色钱江专场鉴赏会专场客户活动配合样板房实景开放/10月16日前印刷品出街简易小册子品牌概念产品形象/10月17-21日房交会/10月25日二期房源上市/10167、月底绿城蓝色钱江高尔夫邀请赛专场客户活动/6.执行渠道新的产品楼书、销售物料、户外广告、报纸广告、PR、杂志广告。6.1.6二次持续期【2009年11-12月】1.推广目的精梳塌定客户，网罗随机客户，主动吸引异地客户，以精细化的推广去化余留房源。2.重要节点（1）2009年12月初异地推广；（2）2009年12月上旬，绿城蓝色钱江价值鉴赏手册发布；（3）2009年12月下旬业主年终大型答谢宴会。3.推广主题景观主题：黄金水岸上的繁华盛景4.推广方式绿城蓝色钱江景观解读结合现场实景样板区开放。5.工作计划表2009年11-12月份日期 推广工作形式内容主题媒体版面11月11日媒体传播报纸硬广热销168、都市快报每日商报整版11月中旬样板区形象包装/12月初媒体传播报纸硬广样板区开放都市快报每日商报整版12月中旬媒体传播报纸精装修品牌介绍都市快报每日商报整版12月25日大型PR活动圣诞宴会/12月底客户维系贺岁印刷品祈福/6.执行渠道DM、软文、PR、杂志广告。6.2营销费用预算蓝色钱江2009年营销费用预算表（单位：万元）时间2009年总计2009年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1、活动营销费用（含受牌获奖费用）44000600250300105020020其中：大型客户活动320-250-50-20其中：首发仪式/产品品鉴会90-60-30-其中：小型客户活动10-169、10-其中：绿城高端体验之旅20-20-2、媒体广告费用（含报纸、杂志、网络、电台费用）53000856011511020106550150其中：报纸广告、软文305-502050702010205015-其中：网络广告95-15153015-20-其中：电台广告60-151515-15-其中：杂志广告、软文70-20102010-10-3、户外广告费用（含工地围墙费用）3755015185653030000000其中：市中心户外广告35550-185603030-其中：围墙画面更换20-15-5-4、销售物料制作费（含楼书、海报、单张、模型、电视片、三维动画片等）16054070030000170、15000其中：精装楼书15-15-其中：产品楼书+户型册40-10-20-10-其中：网站制作10-10-其中：模型30-2010-其中：效果图5-5-其中：三维动画片40-40-其中：其他销售物料205-10-5-5、售楼处装修费（含内部装饰及广告包装费）55 - - - - - - - - - - - 6、样板房装修费（含内部装饰及广告包装费）30 - - - - - - - - - - 10207、房展会费用（含展位费、制作安装费、礼仪费）20 - - - - 10 - - - - 10 - - 8、广告策划服务费10025 - - 25 - - 25 - - 25 - - 9、营销杂费36222255225522合计1696875740215244017547221351102742资料均来源于网上，只负责收集、整理，但不能保证资料的完整性和准确性。如果您认为侵犯了您的权利，请您直接与我们联系。感谢原作者所作出的努力！