1、方兴梅溪湖C组团补充报告A leading full-service provider of real estate services in Southern-China2013/02 CHANGSHA深圳别致廊Part1、本案周边竞争分析Part3、渠道与推广Part2、项目推售安排Part4、现场展示与包装提提纲纲3Part1 项目周边竞争分析项目周边竞争分析4雅阁国际旭辉御府万科城市花园世界1区保利麓谷林语罗马假日广场地华梅西湖畔达美D6区中房F联邦建安像素汇麓谷明珠振业城中建项目方兴项目宜居项目和泓项目佳兆业项目周边竞争分析周边竞争分析周边竞争分析本案项目所处微观市场大体分为3个独立片2、区，除梅溪片外，其它两个片区扮演着绝对的“刚需供给者”角色。梅溪片麓谷片麓谷片涉外片涉外片5项目物业形态建面住宅存量未来1-2年内供应量建筑风格主力户型目前均价旭辉御府高层、别墅353530art-deco96两房、122三房，220-350 别墅均价5700万科城市花园商业街、公寓、住宅1501.1现代风格75两房、902+1房6400元/（精装修）世界一区高层322910简欧90左右两房、120三房均价5100罗马商业广场商业街、高层301.21.2罗马古典式87两房、95三房商业30000，住宅5500达美D6区住宅、公寓、写字楼、酒店462626现代简欧852+1房、1203+1房733、00地华梅西湖畔高层、公寓7.25.45.4简欧86两房、120三房5600中房F联邦高层、小高层384.14.1现代简约902房和1203房5200保利麓谷林语高层、小高层、别墅1301212简欧80两房，110-120三房高层5500雅阁国际公寓 8.58.58.5现代简欧41公寓、70一房、85两房7200精装修建安像素汇公寓3.40.80.8现代简约30-40公寓，50-60一房一厅7300精装修麓谷明珠小高层、公寓1388简欧85两房和100三房,1203+1房5500振业城高层、别墅、洋房777720西班牙110-140三房，140-180洋房中一九骏高层15.61212简欧86-4、90两房。110-123三房7000涉外国际公馆高层、小高层264.24.2简欧90两房、120三房，140四房5800中建梅溪湖壹号别墅、高层525211Aet deco79-126两至三房 9000金茂梅溪湖别墅、高层404014Aet deco92-170两至三房8500宜居梅溪湖地块高层404012B15地块2626F09地块1616F30地块1515F31地块1111F32地块1.11.1F33地块99片区两年内住宅总供应量超过280万，单梅西湖片区未来1-2年内可以预见的项目预计供应量就超过200万，就片区楼盘密集度及供给量的绝对值来说，本片区已经超过金星北片区，成为长沙楼市竞争最5、激烈的版块！周边竞争分析周边竞争分析周边竞争分析6供应产品分析：12年之前规划项目主要以80-110两房、三房，产品集中度较高。12年之后产品供给将呈现明显多元化趋势。项目物业形态主力户型容积率建筑风格目前均价旭辉御府高层、别墅96两房、122三房，220-350别墅3art-deco均价6200万科城市花园商业街、公寓、住宅75两房、902+1房3.5现代风格6400元/（精装修）世界一区高层90左右两房、120三房3.5简欧均价5100罗马商业广场商业街、高层87两房、95三房5.7罗马古典式商业30000，住宅5500达美D6区住宅、公寓、写字楼、酒店852+1房、1203+1房4.466、现代简欧7300地华梅西湖畔高层、公寓86两房、120三房4.5简欧5800中房F联邦高层、小高层902房和1203房2.32现代简约5200保利麓谷林语高层、小高层、别墅80两房，110-120三房2.1简欧高层5600雅阁国际公寓 41公寓、70一房、85两房6.5现代简欧7200精装修建安像素汇公寓30-40公寓，50-60一房一厅6.69现代简约7300精装修麓谷明珠小高层、公寓85两房和100三房,1203+1房3简欧5500振业城高层、别墅、洋房110-140三房，140-180洋房、180-350别墅1.8西班牙中一九骏高层86-90两房。110-123三房4简欧7300涉外国际7、公馆高层、小高层90两房、120三房，140四房3简欧5800中建梅溪湖壹号别墅、高层79/97两房、114、126三房、200-260别墅2.4Aet deco8500金茂梅溪湖别墅、高层92两房，136三房，170大三房，290-606别墅2.4Aet deco8500/9500周边竞争分析周边竞争分析周边竞争分析7主力营销卖点：不论是否属于梅溪片区，版块内所有项目都已梅溪湖为卖点输出。项目物业形态建面(万)主力户型主要卖点绿化率旭辉御府公寓、高层、别墅3596两房、122三房，220-350别墅梅溪湖规划、教育配套、产品品质、旭辉品牌40%万科城市花园商业街、公寓、住宅1575两房、908、2+1房万科品牌、梅溪湖规划、精装修35.50%世界一区高层3290左右两房、120三房梅溪湖规划、临近涉外经济学院38%罗马商业广场商业街、高层3087两房、95三房商业配套、梅溪湖达美D6区住宅、公寓、写字楼、酒店46852+1房、1203+1房梅溪湖、交通枢纽、户型、产品规划40%地华梅西湖畔高层、公寓7.286两房、120三房位置，产品38%中房F联邦高层、小高层38902房和1203房生态环境，周边配套，教育资源40%保利麓谷林语高层、小高层、别墅13080两房，110-120三房保利品牌、配套、教育36%雅阁国际公寓 8.541公寓、70一房、85两房麓谷区位、开发商品牌、产品投资9、价值建安像素汇公寓3.430-40公寓，50-60一房一厅产品品质、商业产权麓谷明珠小高层、公寓1385两房和100三房,1203+1房区位，产品、户型38%振业城高层、别墅、洋房77110-140三房，140-180洋房、180-350别墅梅溪湖、振业品牌42%中一九骏高层15.686-90两房。110-123三房梅溪湖、交通枢纽、景观40%涉外国际公馆高层、小高层2690两房、120三房，140四房学院社区、大型商业配套、梅溪湖35%中建梅溪湖壹号别墅、高层5279/97两房、114、126三房、200-260别墅梅溪湖、开发商品牌、产品41%金茂梅溪湖别墅、小高层、高层4092两房，1310、6三房，170大三房，290-606别墅梅溪湖、品牌35%周边竞争分析周边竞争分析周边竞争分析8在梅溪湖规划范围内项目均价在7500元-9000/，涉外项目均价在5500-6500元之间，麓谷片项目均价在5500-6500元/，精装公寓的销售价格在7200-7500元左右。梅溪片与非梅溪片价差约为梅溪片与非梅溪片价差约为20002000元元/。项目物业形态建面(万)成交均价（元/）目前均价（元/）旭辉御府公寓、高层、别墅3558006200万科城市花园商业街、公寓、住宅1512年整体均价65006400元/（精装）世界一区高层3249005000左右罗马商业广场商业街、高层30商业28000，11、住宅5500商业30000，住宅5500达美D6区住宅、公寓、写字楼、酒店4672007300地华梅西湖畔高层、公寓7.253005800中房F联邦高层、小高层3854004800保利麓谷林语高层、小高层、别墅130别墅8000-10000，高层5200高层5600雅阁国际公寓 8.5预计7200-7500精装修建安像素汇公寓3.474007300精装修麓谷明珠小高层、公寓1349005200振业城高层、别墅、洋房77 待定中一九骏高层15.672007300涉外国际公馆高层、小高层2655005800中建梅溪湖壹号别墅、高层5278008500-9000金茂梅溪湖别墅、小高层、高层4083012、08500/9500周边竞争分析周边竞争分析周边竞争分析9振业城中建梅溪湖1号金茂 梅溪湖年后将推出3、4、6、13#剩余房源，预计300套13年下半年推出二期产品14万方，140-180洋房，180-220的联排，300-350的类独栋预计预计2013年9月份入市下半年推出二期2.7万方别墅，8万方高层和泓3月首开300余套80-126平高层1.2.8#，约2.8万方，后续以月推一栋的方式入市，9月前一期清盘，约11万方上半年销售一期5、9#和40多套散货，约3.5方合能预计9月份上市，80-140平高层约6万方。13年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月14年现有竞争潜在13、竞争2013年，纯梅溪湖片区新盘上市量将突破80万中铁项目9月首开300余套6栋高层，体量在8万方，1024套周边竞争分析周边竞争分析周边竞争分析微观环境微观环境微观环境10区域内金茂、中建、旭辉三个项目已经入市，振业城、和宏、中铁、合能项目已经开建，未来佳兆业、宜居航天等项目箭在弦上，2013年，只是区域竞争激烈化的开端，白热化局面将在2014年出现。中建本案周边竞争分析周边竞争分析周边竞争分析微观环境微观环境微观环境11目前梅溪湖片区挂牌成交已售土地18块，包括万科、佳兆业等品牌开发商入住。周边竞争分析周边竞争分析周边竞争分析微观环境微观环境微观环境12预计13年该区域将有13-15块土地14、入市并成交。中建本案周边竞争分析周边竞争分析周边竞争分析微观环境微观环境微观环境项目名称合弘梅溪四季振业城中国铁建梅溪青秀合能项目入市时间2013.3月2013.9月2013.9月2012年9月产品1#栋88-128，2#栋88-128，8#栋50-90，全部2梯4户，1、2#栋33层，8#栋30层140-180洋房，180-220的联排，300-350的类独栋75、80、90、95、115 全部为刚需产品80-140货量约2.8万14万1024套，8万估计首推3#栋6万物业类型高层洋房、别墅、高层高层高层区域内2013年供应多以刚需产品为主。周边竞争分析周边竞争分析周边竞争分析微观环境微观环15、境微观环境周边竞争分析周边竞争分析周边竞争分析总结总结总结梅溪片麓谷片麓谷片涉外片涉外片1、项目密度大，供给量绝对值高，区域内梅溪片外项目将坚定的扮演“价格洼地”角色。2、梅溪湖片区内拟建项目将分化出“品牌项目+改善型产品”及“非品牌项目+刚需产品”两条线路。3、项目面临竞争环境较为复杂，若处理不慎，有可能落入“险恶”的境地。错位补缺错位补缺区域客户分析22.1 区域成交客群描述2.2 区域发展与客户对位2.3 区域未来客户展望数据来源：别致廊市场研究部芙蓉区（15%）开福区（5-10%）天心区（5-10%）雨花区（5-10%）地级市（15%）省外（10%）梅溪湖岳麓区（40%）201220116、2年区域两盘（中建年区域两盘（中建+金茂）成交客户描述金茂）成交客户描述成交客户地图成交客户地图成交客户地图区域内项目客户地缘分布广泛，家庭年收入20万起跳，主要集中在3050万区间，在长沙属高收入家庭。置业次数为二改及以上。17区域内知富派群体主要以河西事业单位高层，科研院校高职称者，河东部分商务人士构成。其共同特征是善于洞察先机，对生活品质有深刻的理解及要求，能够领会项目深层次传达的内涵。知富派客户又可分为富人与准富人两个层面。知富派客户又可分为富人与准富人两个层面。本项目麓谷、市府（40%）大学城（35%）芙蓉路沿线（25%）客户群细分客户群细分客户群细分知富派知富派知富派河西地缘性客户17、为主，地级进城客为补充，私营业主居多河东（15%）本项目市府（25%）地级市（25%）西站（35%）返乡客（10%）区域内此类派客户以区域内拆迁客、向往省会的地市客为主，此部分客户多以提升生活品质为置业诉求，对对“豪奢显贵豪奢显贵”的形象要素敏感度高。的形象要素敏感度高。客户群细分客户群细分客户群细分山药蛋派山药蛋派山药蛋派我项目以“高知财富阶层”为爆破点，利用他们圈层相应，制造市场高口碑效益，影响财富客户客户启示：高知富有阶层：以项目所在区域为主，追求优良的居住环境，一定的文化底蕴及品位，城市发展及价值以及未来的一定的都市化生活；成功财富阶层：以项目区域以外为主，追求身份感、尊贵感、财富标签18、，享受资源型山湖环境及品质生活，注重城市地段、升值潜力及一定的投资价值；梅溪湖片区在政府及开发商的大力推广的情况下，已经完成了对中高端客户的“关注度锁定”。项目一期1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#13#p 项目推盘情况区域重点案例项目二期项目名称金茂梅溪湖开盘时间2012年10月27日期批次一期1批次推出楼栋1、2、5、7、8、9、10、11、12#物业类型小高层：内环18层、外围临街16层推出套数普宅608套含临时加推销售情况开盘当天去化约360多套，约60%，截止13年1月底首批基本售罄销售均价折后整体均价8300元/平米、别墅12000-23000元/平米面积区间919、2-170平米、联排291-314平米、双拼430/607平米优惠1、VIP认筹99折；2.VIP升级99折；3.一次性98折，按揭无折扣；4、订购7天内按时签约再享受99折。一期首批推货608套，开盘去化超过80%，折后均价8300元/，其中楼王实现9300元/均价。【金茂梅溪湖】21金茂户型配比户型面积段（）纳入网上销售套数套数占比纳入网上销售总面积()面积占比2房92-9530833.37%2864425.21%2+1房117-11813014.08%1534013.50%3+1房132-13834537.38%4692041.30%3+1房146.7444.77%63805.62%3+20、1房169-1709610.40%1632014.37%合计92-170923100.00%113604100.00%项目一期户型三房占比约75%，130以上面积占比达到61%。客户群体主要针对改善型需求。22金茂户型销售从销售率来看，大三房尤其是170大面积房型销售最为火爆，110平米段其次，表明项目客群二改、三改需求强劲。户型面积段（）推盘套数套数占比纳入网上销售总面积()面积占比销售/比例2房92-9515222.69%1421216.42%85%2房117-1188112.09%951811.00%94%3房132-13832949.10%4474451.69%80%3房146.71221、1.79%17602.03%98%3房169-1709614.33%1632018.86%95%合计92-170670100.00%86554100%85%23金茂后续推量项目现行价格100以下8500元/平，100以上9500元/平，去化超过90%；从推售情况来，二房有一定市场压力。项目一期3#4#6#7#p 项目后续推盘情况项目二期13#项目名称金茂梅溪湖开盘时间预计2013年春节后期批次一期2批次推出楼栋3、4、6、13#（其中部分已提前去化）物业类型小高层推出套数约300套销售情况VIP优惠办理中销售均价对外公示9500元/平面积区间92-141平米（二房为主）优惠2万办理VIP，开盘22、当天额外1个点优惠项目二期已陆续动工，预计13年7月中旬开盘，全年销售目标直指18亿1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#p 项目推盘情况项目名称中建梅溪湖壹号开盘时间2012年10月20日2012年12月21日期批次一期1批次一期2批次推出楼栋3、6、7、8#1、2、4、10#物业类型高层、别墅高层推出套数普宅400套370套销售情况当天共销售263套，销售率66%当天共销售285套，销售率77%销售均价折后整体均价7800元/、别墅均价20000元/6800-9700元/平折后均价7600元/面积区间79-126平米79-126平米优惠开盘VIP客户2万抵3万VIP客户2万抵3万，开盘23、当天97折，签约再99折项目2次推货均以刚需、首改产品为主，且景观资源相对有限，价格实现较金茂相差近500元/平。一批次推售二批次推售区域重点项目【中建梅溪湖壹号】25中建户型配比户型面积段（）纳入网上销售套数套数占比纳入网上销售总面积()面积占比2房7914518.83%1145514.26%2+1房9728937.53%2803334.89%2+1房110-1149612.47%1084813.50%2+1房124-12624031.17%3000037.34%合计79-126770100.00%80336100.00%项目推售产品以紧凑型2+1为主，达到62.65%，整体购买客户偏向于刚24、需、首改群体。26中建户型销售二次开盘当天综合去化率达到80%，整体成交均价7600元/平，其中79-114平2+1产品价格实现相对较低户型面积段（）推盘套数套数占比纳入网上销售总面积()面积占比销售/比例销售价格（元/）2房7914518.83%1145514.26%98%70002房9728937.53%2803334.89%63%74003房111-1149612.47%1084813.50%93%71003房124-12624031.17%3000037.34%84%8500合计79-126770100.00%80336100.00%约80%27中建后续推量后续高层景观资源较少，预计项25、目销售及价格实现难度增加，随着后续别墅加推，项目之间的竞争将呈现阶段性差异化。p 项目后续推盘情况项目名称中建梅溪湖壹号开盘时间预计2013年春节后期批次一期3批次推出楼栋5、9#（其中部分已提前去化）物业类型高层推出套数约200多套销售情况VIP优惠办理中销售均价对外公示8500-9000元/平面积区间78-125平米（二房为主）优惠2万办理VIP，开盘当天额外1个点优惠一期3批次春节后推出，后续产品主推东南片区高层、别墅为主。1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#13年后续推售楼栋p 项目推盘情况项目名称旭辉御府开盘时间2012年6月22日2012年7月22日期批次一期1批次一期2批次26、推出楼栋9#8#物业类型高层高层推出套数普宅231套256套销售情况当天全部售罄当天全部售罄销售均价不分楼层一口价折后4959-5369元/，西向比东向便宜。折后5300元/面积区间96-120平米84-120平米优惠旭客会：总房款优惠5000元/套；VIP优惠：5000抵20000；按揭、一次性付款享受98折优惠；开盘当天成功选房99折；3天内按时签约99折。7月22号教育名盘盛大开盘，VIP客户购房成功5千抵2万优惠；旭客会：会员选房后，可享受5000元/套优惠；3、开盘当日选房成功额外98折；成功认购后3天内完成签约提交相关资料后还可享受99折优惠一批次推售二批次推售联排别墅一期二期9#27、8#7#6#5#4#3#1#2#公寓三批次推售四批次推售五批次推售区域重点项目【旭辉御府】p 项目推盘情况项目名称旭辉御府开盘时间2012年8月25日期批次一期3批次推出楼栋7#物业类型高层推出套数普宅254套销售情况当天销售率约为68%销售均价折后5300元/。面积区间96-120平米优惠认筹5000元，开盘当天抵20000元。项目一共推货5次，刚需产品为主，首改产品为辅。一批次推售二批次推售联排别墅一期二期9#8#7#6#5#4#3#1#2#公寓三批次推售四批次推售五批次推售项目5、6#栋未做大型开盘活动，平推面试，一共推出货量568套，面积区间在87-133内含2房，2+1房，三房。折后28、均价6100元/，目前仅售出114套。区域重点项目户型面积段（）纳入网上销售套数套数占比纳入网上销售总面积()面积占比2房79-8818714.26%1561511.55%2+1房96-10350439.44%5014837.09%3房104-12062047.29%6944051.36%合计78-1201311100.00%135203100.00%30旭辉户型配比项目推售产品以紧凑型3房为主，达到47.29%，整体推出产品以刚需为主。51.36%37.09%11.55%31旭辉户型销售五次开盘当天综合去化率达到53.64%，整体成交均价5800元/平，其中79-88平2芳产品价格实现相对较29、低户型面积段（）推盘套数套数占比纳入网上销售总面积()面积占比销售套数销售/比例2房79-8818714.26%1561511.55%6936.9%2+1房96-10350439.44%5014837.09%33666.67%3房104-12062047.29%6944051.36%33754.34%合计79-1201311100.00%135203100.00%742约52.64%32旭辉后续推量后续推出产品仍旧以高层为主，然后具有溢价率的产品还未有太大动静。p 项目后续推盘情况项目名称旭辉御府开盘时间预计2013年4月份后期批次一期6批次推出楼栋3、4#产品物业类型高层推出套数约600多套30、销售情况/销售均价价格还未公示面积区间产品未定优惠/一期6批4月份，以一期剩余高层为主。联排别墅一期二期4#3#1#2#公寓p 从项目的核心价值来看，山湖资源、梅溪湖规划与发展是项目最主要的价值驱动力，也是吸引客户片区置业最重要的因素之一；p 产品依然是重点的价值需求点，从两个项目的产品去化结构看出大面积三房及以上产品受追捧，而100平米以下高端刚需产品销售一般，去化压力加大；p 从项目客户来源来看，金茂梅溪湖客户群体更多为改善型尤其是二改、三改需求，同时也吸引了不少外地投资客，此类客户也将成为梅溪湖后续项目主要的目标客户群体；p 随着片区后续项目持续入市，高层产品势必产生激励的同质化竞争，随31、着梅溪湖新城城市建设及产业不断升级，各片区内项目如何构建自身的核心价值竞争力及差异化营销策略将成为项目成功与否的重要因素。结论34Part2 项目推售安排项目推售安排35营销目标分解2013年12亿销售目标：四个月18亿=15万方=约1300套（一期全部）以均价8000元/估算36分期推售策略一期二期三期p 分期推售以市场导向、整体开发目标最大化为原则；p利于项目由易到难滚动式开发；p快速回笼资金到开发利润最大化的目标实现；p快速引爆市场、持续热销、溢价实现的营销策略选择。37推售安排p 启动区：高性价比引爆市场，实现热销；p二批次景观高层加推，稳定销售回笼资金；p三批次广场景观王座推出，拉高32、形象，溢价实现；p四批次中庭楼王、龙王港高价值景观楼王逐一入市推出，形象与价格持续提升；三期商业最后压轴巨献，成功实现利润回收。四批次加推二期首批推售二期加推三期压轴推出启动区高性价比引爆市场，回笼现金；小批次多频率推盘持续热销，制造市场饥饿感，价格稳步上扬，利润实现最大化二期加推三批次加推二批次加推首批启动区38推售安排9 9月月2 22 2日日1010月月2222日日首次开盘推出首次开盘推出3 3栋栋约约3 38484套套4 440004000方方1 11 1月月2222日日1212月月2222日日20142014年年1 1月月2222日日二批次加推再推二批次加推再推2 2栋栋约约2 2533、656套套3100031000方方三批次推出三批次推出3 3栋栋约约3 38484套套4 440004000方方四批次加推再推四批次加推再推2 2栋栋约约2 25656套套3100031000方方3.5亿亿2.5亿亿3.5亿亿2.5亿亿14年前累计推售约1280套、15万方，按成交均价8000元/估算，达成目标12亿，在短短三个月来多时间内实现目标，必须尽早启动蓄客，高强度拓客39推售安排拓客目标：预计完全现实销售目标需拓客10666批阶段时间节点产品面积（）推售套数预计解筹客户（批）按30%解筹率计算预计拓展客户（批）按认筹率40%计算 首批次推盘9.22高层住宅100/125/14038434、12803200二批次推盘10.22高层住宅100/120/125/1402568532133三批次推盘11.22高层住宅100/120/12538412803200四批次推盘12.22高层住宅1001402568532133合计合计1280128042664266106661066640Part3 渠道与推广渠道与推广渠道第一 广告第二无孔不入、无处不在、10管齐下针对本案客户拓展拓客策略客户渠道客户渠道内部渠道内部渠道外部渠道外部渠道别致廊客户资源库老带新项目联动内部人群圈层联动路演巡展团购拓展圈层营销活动推广吸客推广吸客展会强势行销、企业直销户外网络短信电台报纸建立项目客户渠道体系，多渠35、道积累客户资源，同时加强客户关系的维护建立项目客户渠道体系，多渠道积累客户资源，同时加强客户关系的维护竞争客户拦截蓄客策略渠道层面无孔不入、无处不在、10管齐下美女大巴美女大巴特色行销特色行销特色特色CALLCALL客客区域行销区域行销路演巡展路演巡展企业直销企业直销扫路拦截扫路拦截海量办卡海量办卡多元优惠多元优惠拓客策略金茂悦项目旅游专线增设2台旅游大巴贴上项目车身广告，每台车增加四名项目形象大使，身穿项目统一形象服，每天在客户集中区及人流量较时大的商场门前与行销团队随时巡展，发送项目小礼品，现场拉客，每天要求定额客户任务。经咨询33座旅游大巴每个月3万/台，为节约开发商营销成本，旅游形象大36、使由代理公司聘请与培训，每个形象大使成功带客户至现场成交后给予总房款千分之二的奖励，相当于三级市场的十分之一。渠道层面美女大巴渠道层面特色行销体验感视觉感1、便携式背包模型，可在行销中移动展示项目科技建筑；2、体验式科技模型，可在展点较为生动的展示科技建筑；面具行销：派单人员戴上名人面具，穿着被篡改的名言文化衫，通过名人效应引发关注，博眼球；电信软件CALL客海量CALL客户，筛选意向客户。每周保持1000组上客户，以长沙城区为主，辐射周边县市，如宁乡、望城、浏阳、株洲、湘潭等。置业顾问CALL计划上半年CALL客户11万人次，每周CALL客4天，每天每人50-80个。时间客户数量7月代理公司37、其他项目客户资源10000人次8月业内住宅客户资源资源20000人次（购买资源费用支持）9月业内住宅客户资源资源20000人次（购买资源费用支持）10月业内住宅客户资源资源20000人次（购买资源费用支持）11月业内住宅客户资源资源20000人次（购买资源费用支持）渠道层面特色电话营销大众卖场展示点蓄客计划时间：2013年6月-10月地点：河西核心商业节点方式：临时接待点覆盖人群：周边泛客户野狼组灰狼组狼腾拓客计划时间：2013年8月-12月开发商支持：外聘专业行销团队及激励制度宣传物料每周1万份（跟椐阶段推售产品特点设计）野狼组客户接送车辆支持渠道层面无孔不入、无处不在、10管齐下巡展+路演38、渠道层面巡展+路演河西步步高商超路演通过广场路演，实现短期内最大化的人群覆盖，盛大面市销售目标的顺利达成做好充分准备，并为项目整体销售的持续热度打下良好基础。步步高商业广场作为河西最成熟的综合商业网点，人流巨大，车流同样巨大，停车一位难求，我建议在其广场前坪以轻钢结构搭建一个代表本项目户型亮点的空中花园，并辅以舞蹈、音乐、小礼品派发的模式强化发展商烣宏大气的品牌印象，并展示项目最精华的卖点，短期内让项目一炮而红。时间：2013年6-2012年10月份阶段时间工作内容筹备策划期2013.5方案确定、人员/物料到位，与单位负责人初步接洽初步接洽期2013.6初步了解单位的需求意向，在单位内部进行产39、品推介正式运营期2013610持续进行产品推介，引导团购客户完成对项目的选购单位/企业人数备注中南大学2初次拜访时间控制在半天湖南大学2初次拜访时间控制在半天长沙卷烟厂2初次拜访时间控制在半天中联重科2初次拜访时间控制在半天三一重工2初次拜访时间控制在半天威盛电子2初次拜访时间控制在半天爱尔眼科2初次拜访时间控制在半天市中心医院2初次拜访时间控制在半天长沙市商业银行2初次拜访时间控制在半天长沙银行2初次拜访时间控制在半天大客户营销将于2013年6月正式启动，贯穿于整个项目的销售过程之中根据项目营销时间安排，大体划分为3个阶段：别致廊关系企业名单渠道层面企业直销 2013年6-10月份，开始行销40、渠道，组建行销突击队，根据目标客户的不同情况，分设不同的小组，采取小组责任到岗，任务承包制度，将坐销模式彻底改变，对目标客群各个击破，开通客户渠道。公交站台拦截每天5点-6点半，在区域内种公交站点，派发宣传资料。餐饮店拦截每天6-7点半，在金星路农家乐等餐馆，派发宣传资料。企事业门口拦截（下班）每天5-6点半，在医院、移动中心等企事业单位下班时，派发宣传资料。休闲场所拦截每天6-7点半，在沿江风光带等公众集中休闲场所，派发宣传资料。渠道层面扫路拦截客户的购买行为是建立在对品牌，品质以及对产品的不断重复了解行为之上的，终过多年的摸索与总结，别致廊首创了“积分心理营销积分心理营销”和和“清吧系统营41、销清吧系统营销”具体内容：1、积分卡发放范围：老业主、老客户、新客户、中高档消费场所客户及公司部分工作人员。（注：公司营销部、财务部及营销公司不能发放）2、清吧消费费用需客户上门后才能产生，购房积分奖励费用需卡主成功购买或介绍朋友购买才能产生。3、购房积分币在规定时间项目营销中心兑换成相应购物卡或等价现金实物或冲抵本项目物业管理费。兑换后卡中购房积分会自动清零，由于卡主原因而未在期限内兑换相应购房积分奖励的，原有的购房积分清零，责任由卡主自行承担；积分卡中的消费积分币仍继续保留，并在有效期内可到项目营销中心清吧消费使用。蓄客策略2010-20112010-2011年万国城年万国城MOMAMOM42、A20102010年年4 4月进场，启用积分心理营销，当月成交明显增加，一举成为长沙最火的售楼处，直至月进场，启用积分心理营销，当月成交明显增加，一举成为长沙最火的售楼处，直至20102010年底成交套数名列长沙市前年底成交套数名列长沙市前5 5甲，成交金额达甲，成交金额达1111个亿。个亿。清吧积分系统的运用实例清吧积分系统的运用实例为吸引客户到现场进行清吧消费，采取了多频次的周末暖场活动一是提高现场人气，二是实现客户重复到访，三是加强客户重复沟通示例：万国城亲子活动万国城周末家庭时光意大利文化周：意大利文化周：展示意大利奢侈品、美食、风土人情、水城生活，邀请来访客人去龙王港、梅溪湖共划游艇43、；经典之约品牌酒会经典之约品牌酒会：邀请来自社会各个高阶层的名流，BACARDI百加德、SMIRNOFF 斯米诺伏特加、ABSOLUT 绝对伏特加、JOHNNIE WALKER 威士忌、MOET CHANDON 酩悦香槟、MARTELL 马爹利；名犬巡展活动：名犬巡展活动：名犬多样的表演；联合小动物保护协会举办捐赠会；邀请业主、意向客户、名犬爱好者；持续不间断的现场活动清吧和积分系统业绩展示（万国城）期间组织活动15次，充积分人次达3374组，平均每次活动参加人数225组。别致廊充分利用清吧和积分系统，确保了周周有活动，在只需投入小量的广告的前提下，每次活动现场人潮涌动的效果，万国城一举成为长44、沙人气最火的售楼部！活动日期前来现场充积分人数充值标准充值金额“happy hour”7.3-7.43188827,984无国界万国美食周7.7-7.920881,760激情世界杯7.10-7.165578849016泰式美食周7.171838816104二期开盘仪式7.18-7.191568813728魔幻冰欺凌DIY7.24-7.251998817512花式调酒节8.21-8.221228810736团购折扣周9.4-9.52058818040庆中秋，迎国庆（4#、3#认筹）9.22-9.2433388293044号栋加推9.2912488109123号栋加推9.31148810032欢度45、国庆10.4-10.62608822880家庭时光第二季10.16-10.172358820680亲子活动10.23-10.242678823496房交会活动10.29-10.312818824728合计15次营销活动337488296912认筹方式：建议以购买保险或者公益基金的形式，掌握客户诚意度操作方式：选择价值100元左右的房屋保固险或同等价值的公益基金供客户购买，买制定保险或基金增获赠等额消费卡，继续进行客户维护。签定VIP卡申请书，并复印身份证，缴纳100元办理保险或基金。会员到营销中心参加项目VIP登记活动 客户可获得项目公开选房当日额外优惠 须在公开选房当日选购项目当日推出的单位46、购买推出单位享受VIP优惠不参与则可购买后期推出单位，优惠自动后延100元办卡广聚人气蓄客策略海量办卡优惠类型条件目的一重优惠会员优惠购买指定保险会员卡口碑效应，客带客二重优惠认筹优惠定期存款1万提高认筹门槛，把握客户诚意三重优惠开盘优惠开盘当天认购优惠促进当天成交四重优惠签约优惠七天内签约提高客户签约率，促进回款五重优惠付款优惠明确按揭和一次性应对变市，拉开一次性和按揭优惠，促进成交。六重优惠保留优惠视具体情况临门一脚，逼客成交多重优惠，层层洗客，把握诚意，促进成交蓄客策略多元优惠客户管理系统客户资源管理系统，广泛，深入，准确地收集，了解，分析客户的消费需求和导向，随时跟踪客户情况。上门客户47、登记系统全面的客户登记管理系统，每天分析客户的需求和导向，为销售指引方向。1、形象、调性导入2、蓄势:引发全城关注3、开盘、加推持续强销期阶段首批次开盘7月22日10月22日12月22日推广启动二批次加推开盘9月22日5月临时咨询中心启动注：时间节点根据工程进度等实际情况适当微调售楼处、公寓样板房开放11月22日三批次加推开盘四批次加推开盘网络、户外、报纸、电台、杂志短信、DM单、其他蓄客启动树立形象、调性认知度诉求、产品炒作、项目信息传递项目调性，开盘信息、营销信息、价值点挖掘释放、重要活动项目进度，营销信息、开盘信息价值挖掘持续提升、产品价值不断提升营销中心开放、样板房开放信息、项目卖点信48、息营销信息、加推开盘信息、活动信息节点释放推广安排渠道类型渠道类型必备等级必备等级具象选择具象选择户外广告户外广告*五一商圈临时户外、猴子石大桥户外、西站附近拦截户外、长常高速入口户外报纸报纸*长沙晚报/潇湘晨报硬广与软文相结合，形象树立与价值点传递并重，重大节点配合电台电台*交通电台项目调性、信息、价值释放影视影视*电影院根据客户群偏好，做电影贴片，王府井、万达、中影，重点侧重中影雨花亭影城网络网络*开发商网站/项目网站设计/搜房、新浪网等/湖湘论坛推广安排主流热度与国际化TOP传媒关于媒体组合主流媒体：追求曝光热度频率的主流媒体（报纸、网络、广播、行业杂志），发布项目的形象广告、新闻、软宣49、专家评论等国际化TOP传媒：全国性高端杂志，覆盖财经、时尚、高尔夫、航机、人物、建筑、汽车等一线杂志国内发行（含港澳台地区）双语杂志或者外文杂志:如时代杂志等国际精英阅读的网站(除新浪网等本土门户之外,如雅虎MSN主页和讯财经等)访谈、专题+形象广告等形式推广安排63Part4 现场展示与包装现场展示与包装营销包装：全景式国际化生活的展卖、观摩、体验 贩卖期待与产品表现一期一部令人热切向往的全景式国际化生活广告片360度全球人生活写意；网络播放版剪辑；一部令人坚定信念的国际化产品预告片N大全球化品牌集成；一个全球人网上的精神家园、产品梗概项目网站；一部中国进入全球化生活时代的宣言读本：中国长50、沙.梅溪湖全景式国际化生活首发一本一期产品解密读本；一本直投杂志（简易理念与产品）；系列产品户型册；一个全球精英全景式国际生活的宏伟规划沙盘；一个大公园级规划沙盘（一河、一湖、一园、一口）；一个一期产品沙盘；一个展卖一期产品与规划理念的销售样板区；系列的规划理念发布与推介会、一期产品推介会；现场包装与展示营销中心12以营销中心为主轴打造情景体验终端：图示1：打造大气入口景观轴图示2：样板公园-打造全景式国际生活样板体验区两侧以6米高形象围挡包装营销中心立面建议售楼处建筑的风格：现代简约主义售楼处建筑的风格：现代简约主义p体现对梅溪湖定位及形象的表达：梅溪湖-中国国家级绿色低碳示范新城、湖南省和51、长株潭最具国际化水平、科技创新、以人为本、生态宜居、可持续发展的活力新城；p售楼部外立面的设计上适当增添一些新古典艺术的元素和表现方式，与项目建筑风格协调一致；p与湖区内竞争项目风格区隔，表达未来都会新城风貌；铁艺栏杆铁艺栏杆休闲一角休闲一角营销中心装修建议对停车区域进行绿化包装对停车区域进行绿化包装p停车区设置在营销中心两侧，作为售楼处外部区域，与园林样板区应融为一体，需进行适当的景观包装，如绿植种植及草坪砖的铺设。以小品增添体验区人文情趣以小品增添体验区人文情趣p在园林样板区域内点缀适量的园林景观艺术小品，提升景观样板的生动性与项目的文化情趣。引入清吧，利用清吧组织周期性暖场活动吸引客户，52、以提高现场到访量，同时通过五星级的清吧配置和服务，提高项目形象，使到访客户体验到强烈尊贵，认购客户倍有面子。增加清吧区营销中心功能优化增加开放式财务签约区开放式财务签约区，充分利用已认购客户的示范带头作用，影响新上访客户消费心理。营销中心功能优化增加CALL客室别致廊销售利器，电话营销。营销中心功能优化增加工法区利用实体模型、展板道具，展示项目独特的科技建筑系统原理及效果，建筑工法通道可根据展示需求增设。营销中心功能优化在营销中心两侧设置休闲区不但是小区生活方式的体验，更是现场活动及人气聚集的重要道具。营销中心功能优化国际样本园区营销中心国际样板园区国际样本园区营销中心绿地休闲滨水栈道游船码头53、临时独栋样板间国际样本园区建议对护坡绿化带适当改造，增加亲水栈道、打造水滩休闲娱乐区，配置沙滩椅、小型游艇麓麓 云云 路路枫枫 林林 路路枫枫 林林 路路枫枫 林林 路路西西 二二 环环导视系统：力争在西二环进入梅溪湖区路口设置1-2个项目导视系统：项目四周南北端设置导视牌，临街面全部以形象围挡包装，各交通点示意“前行*米”导视系统强调主场氛围沿路围挡必须做到沿路围挡必须做到6 6米高米高导视系统强调主场氛围欢迎进入滨湖国际生活区麓云路人行道地贴美化交通指示牌国际样板园区全景式独栋形态样板房风格建议极简主义、极简欧式100平及以下户型样板房风格建议100平及以下户型增设宜家创意饰品样板房风格建54、议新古典主义120/125平米户型样板房风格建议奢华主义140平米以上户型房型建筑面积户数建筑面积户数比面积比2+1房102 752 76779 32%27%3房120 380 45600 16%16%3房125 621 77625 27%27%3+1房142 504 71568 22%25%4房188 62 11656 3%4%合计2319 283228 100%100%户型配比建议户型配比建议建议调整图示建议调整图示3栋栋102平米户型至平米户型至85-90平米功平米功能性小三房，如容积率不够，可考虑增大部能性小三房，如容积率不够，可考虑增大部分分125平米面积，进一步优化其功能布局平米面积，进一步优化其功能布局原户型配比图125平米原户型设计The endThanks