1、世联地产世联地产 20112011年年3 3月月长沙梅溪湖振业城项目营销策划报告World unionWorld union本文内包含的资料属于长沙世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对长沙世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果长沙世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。商业秘密声明World unionWorld union项目印象Backgrou2、ndBackgroundWorld unionWorld union大河西先导区大河西先导区中中心心区区梅溪湖五一五一商圈商圈3030分钟分钟市府市府1515分钟分钟西站西站商圈商圈5 5分钟分钟武广武广新城新城省府省府新区新区滨江滨江新城新城本项目位于梅溪湖中心区域，当前城市近郊区域，距汽车西站商圈约5分钟，距市府约15分钟，距离河东五一广场商业中心约半小时1、项目紧邻西二环线，毗邻麓谷工业园区，属于河西城市发展新区。2009年基本完成片区拆迁工作。2、本项目毗邻西站商圈：车行仅需5分钟左右。3、东北向距离市府商圈车行需15分钟左右。4、二环以外，距离市中心五一商圈车行需30分钟左右。区位印3、象World unionWorld union梅溪湖当前尚处在发展初期，今年开始注水，预计年内将启动建设配套长郡中学&歌剧院，未来尚有地铁，酒店，写字楼等城市配套第一步：完成项目包装、报批、征地拆迁等开工前准备工作，完成梅溪湖湖面建设和蓄水，启动基础设施建设（20082011年）第二步：综合实力全面提升，核心区主体功能基本建成（20122014年）第三步：步入成熟发展阶段，梅溪湖片区建设基本完成（20152016年）2009年2010年2011年基础设施建设启动，龙王港整治及截污工程、梅溪湖环湖路和东方红路道路工程项目动工；年初启动一期拆迁工作，总面积10300亩，约1500户，6月启动第二批4、拆迁工作，总面积1700亩，约350户；同时启动基础设施建设梅溪湖环湖路和东方红路持续建设，龙王港整治及截污工程年内完工，长东路、高新路年内动工，雷锋西大道及跨湖桥梁工程3月动工、麓松路9月动工；2月前完成整体拆迁等开工前准备，动工建设湖体西北角的滨湖居住组团；10月动工建设梅溪湖中学；11月动工建设湖体东北角的国际会展中心长东路年内建设完工；梅溪湖路、东方红路、骑龙路、高新路建成通车、雷锋西大道道路工程项目完工；6月底市政广场基本建成可投入使用，梅溪湖（长郡）中学年底建成，建设梅溪湖景观湖工程和梅溪湖国际歌剧院主体工程2016年梅溪湖片区基本建设初步完成，形成CBD中心、8大居住社区、国际歌5、剧院、科技创新中心为一体的高端城市功能区完成所有道路及基础设施建设；梅溪湖国际会展中心建成，启动梅溪湖科技创新中心项目建设2012年地铁2号线2期工程梅溪湖片区站点启动建设，包括梅溪湖西站、商业中心站、商务中心站、秀峰路站4个站点2015年梅溪湖片区综合项目建设启动，完成项目包装、报批等准备2008年梅溪湖新城World unionWorld union项目周边私家车行交通便利及通达性强，目前无公交路线可直达本项目，未来距地铁2号线国际商务中心站口仅200m地铁2号线延长线站点本项目 轨道系统：2号地铁线2期工程在梅溪湖片区规划有4个地铁站点，分别为梅溪湖西站、商业中心站、商务中心站、秀峰路站6、。预计2号线2期工程2015年动工建设 目前区域无公交线路直达本项目。麓谷麓谷大道大道秀峰路秀峰路雷锋西雷锋西大道大道梅溪梅溪湖路湖路枫林路枫林路地铁2号线延长线站点分布交通印象国际商务中心站国际商业中心站World unionWorld union项目日常商业配套以杂货店及餐饮为主，档次低端；缺少知名品牌的教育配套。单位：九芝堂工业园、华泰重工、梦洁科技、中联重科超市：金太阳超市（档次单一）医院：航天医院、天顶乡卫生院、东方红镇中心卫生院、蒋正湘医疗诊所（除航天医院外其他医疗机构条件一般）学校：湖南涉外经济学院（高校）、湖南第一师范学院（高校）、骑龙小学、川塘小学、天英小学、麓谷中心小学（区7、域内学位紧张，无知名小学）商业：沿枫林三路及麓松路部分路段的沿街住宅底商（档次低，杂货店&餐饮为主）其它：涉外高尔夫练习场枫林三路枫林三路本项目梅溪湖路梅溪湖路麓谷大道麓谷大道麓泉路麓泉路麓云路麓云路麓松路麓松路涉外高尔夫球场湖南涉外经济学院川塘小学骑龙小学航天医院天顶乡卫生院东方红镇中心卫生院湖南第一师范学院蒋正湘医疗诊所金太阳超市麓谷中心小学天英小学学校医院诊所超市高尔夫球场单位华泰重工中联重科梦洁科技九芝堂工业园商业配套印象World unionWorld union项目南景观资源丰富（近看龙王港河&梅溪湖，远眺岳麓山），北&东以农民房及安置小区为主，环境杂乱；西向待开发用地）本项目项目8、西侧以拆迁安置小区为主项目东侧以农民房为主环境印象项目南侧紧邻梅溪湖水域，无视线遮挡，南向远眺岳麓山景观。World unionWorld union外城商业商业、高层住宅高层住宅内城别墅别墅、洋房及大户型洋房及大户型长沙又一功能复合型城市大盘：90万平米，一站式教育配套，12万集中式商业街区，酒店配套，（类）别墅物业领衔、高层为主。政府规划五星级酒店中学规划用地商业规划用地商业规划用地项目名称总建面容积率物业类型本项目约90万1.8高层、别墅、洋房保利麓谷林语115万2别墅、多层洋房、小高、高层钰龙天下110万1.85多层、别墅小高阳光100120万1.55高层、洋房、别墅勤诚达新界100万9、3.0高层、别墅湘江世纪城400万3.5高层中信新城255万1.42高层、别墅怡海星城198万2.2高层华润凤凰城120万3高层新城新世界120万3高层万国城MOMA120万1.97高层五矿龙湾国际113万0.6洋房、别墅郡原美村100万1.8洋房、别墅、高层小学规划用地物业类型：双拼、联排、洋房、高层商业面积：12.9万教育用地面积：小学用地1.7万，中学用地4.2公顷指标印象World unionWorld union一期启动14.55万平米，供应双拼，联排，洋房及高层；其中以230联排（23.5%）及160-170高层（32.3%）的大户型产品为主力户型面积户型面积()比例比例户数户数面10、积面积()双拼双拼3303306.3%6.3%28 28 9240.00 9240.00 联排联排23023023.5%23.5%149 149 34270.00 34270.00 洋房洋房140140-18018011.5%11.5%104 104 16640.00 16640.00 高层高层160160-17017032.3%32.3%248 248 47120.00 47120.00 13013018.5%18.5%192 192 26880.00 26880.00 1101107.9%7.9%96 96 11520.00 11520.00 合计合计100%100%817 817 14511、670145670高层住宅区高层住宅区联排住宅区联排住宅区双拼住宅区双拼住宅区双拼住宅区双拼住宅区洋房住宅区洋房住宅区洋房住宅区洋房住宅区启动区印象启动区启动区营销中心营销中心一期引进中学一期引进中学World unionWorld union330双拼产品：临园林水系，尺度阔绰的标准别墅产品价值点价值点1 1：享有内部园林水系资源及坡地景观享有内部园林水系资源及坡地景观价值点价值点2 2：位于项目内部位于项目内部，私密性强私密性强价值点价值点3 3：尺度舒适尺度舒适&尊贵享受的户型设计尊贵享受的户型设计户型亮点户型亮点（1 1）：）：6565花园花园+45+45露台全赠送露台全赠送，高产品附12、加值高产品附加值户型亮点户型亮点（2 2）：）：客厅客厅6 6米挑高米挑高，6 6米大开间尺度米大开间尺度，增强尊贵感增强尊贵感户型亮点户型亮点（3 3）：）：7070奢华主卧套间奢华主卧套间，双衣帽间双衣帽间，6 6米大开间米大开间户型亮点户型亮点（6 6）：）：设置天井设置天井，增强通风采光增强通风采光，增强舒适度增强舒适度户型亮点户型亮点（4 4）：）：6060地下室地下室，双车位双车位+车库设计车库设计，增强功能性增强功能性户型亮点户型亮点（5 5）：）：预留电梯井预留电梯井，增强居住的便利性增强居住的便利性启动区产品印象World unionWorld union230联排产品：三联13、排类独栋，L型庭院设计，赠送比例1：1的创新别墅产品价值点价值点1 1：享有坡地园林景观及中央水景园林享有坡地园林景观及中央水景园林价值点价值点2 2：大尺度的楼间距大尺度的楼间距，保证居住私密性保证居住私密性价值点价值点3 3：高附加值的类独栋庭院别墅产品高附加值的类独栋庭院别墅产品户型亮点户型亮点（1 1）：）：110110花园露台赠送花园露台赠送，比值近比值近1:11:1，高附加值高附加值户型亮点户型亮点（2 2）：）：L L型庭院设计型庭院设计，项目庭院景观价值实现最大化项目庭院景观价值实现最大化户型亮点户型亮点（3 3）：）：5050客厅客厅，6 6米挑高米挑高，7.57.5米横厅米14、横厅，尽显奢华尽显奢华户型亮点户型亮点（6 6）：）：1 1楼带露台客厅楼带露台客厅，增强客厅景观功能及体验感增强客厅景观功能及体验感户型亮点户型亮点（4 4）：）：8080地下室地下室，双车位设计双车位设计，满足更高需求满足更高需求户型亮点户型亮点（5 5）：）：大气的入户玄关设计大气的入户玄关设计，增强身份感及尊贵感增强身份感及尊贵感联排产品联排产品World unionWorld union140-180 洋房产品：双向景观（南向临龙王港河&梅溪湖，北向园林水系）“4+1”洋房价值点价值点1 1：南向一线河湖景观南向一线河湖景观，北向园林水景北向园林水景价值点价值点2 2：相对区隔的布局15、相对区隔的布局，保证居住私密性保证居住私密性价值点价值点3 3：有附加值有附加值，尺度舒适的花园洋房尺度舒适的花园洋房户型亮点户型亮点（1 1）：）：1 1楼前后双花园面积赠送楼前后双花园面积赠送，花园面积达花园面积达3636户型亮点户型亮点（2 2）：）：7.67.6米横厅设计米横厅设计，保证客厅南向开阔的景观面保证客厅南向开阔的景观面户型亮点户型亮点（3 3）：）：2020 奢华主卧奢华主卧，8 8主卫主卫，步入式衣帽间步入式衣帽间，户型亮点户型亮点（6 6）：）：入户花园直通厨房入户花园直通厨房，增强居住的便利性增强居住的便利性户型亮点户型亮点（4 4）：）：南向大面积观景阳台南向大面积16、观景阳台，尽揽南向一线湖景尽揽南向一线湖景户型亮点户型亮点（5 5）：）：户户设有入户花园户户设有入户花园，增强居住的舒适度增强居住的舒适度World unionWorld union160-170高层产品：纯板式设计，一线无遮挡湖景资源，俯瞰别墅区园林景观价值点价值点1 1：南向一线湖景资源及小区园林全景南向一线湖景资源及小区园林全景价值点价值点2 2：纯板式的设计纯板式的设计，高居住的舒适度高居住的舒适度价值点价值点3 3：高舒适度高景观值的户型设计高舒适度高景观值的户型设计户型亮点户型亮点（1 1）：）：南向横厅设计南向横厅设计，景观价值最大化景观价值最大化，奢华感强奢华感强户型亮点户型17、亮点（2 2）：）：入户花园配置入户花园配置，增强居住的舒适度及私密性增强居住的舒适度及私密性户型亮点户型亮点（3 3）：）：工人房设计工人房设计，增强大户型的功能实用性增强大户型的功能实用性户型亮点户型亮点（6 6）：）：改设空中花园改设空中花园，控制面积同时增强附加值控制面积同时增强附加值户型亮点户型亮点（4 4）：）：主卧套房设计主卧套房设计，增大居住舒适度与档次感增大居住舒适度与档次感户型亮点户型亮点（5 5）：）：次卧开间均在次卧开间均在3 3米以上米以上，长沙少有的舒适户型长沙少有的舒适户型World unionWorld union110-130 高层产品：一线无遮挡湖景资源，南18、向别墅区园林景观价值点价值点1 1：南向一线湖景资源及小区园林全景南向一线湖景资源及小区园林全景价值点价值点2 2：类板式的设计类板式的设计，增强居住的舒适度增强居住的舒适度价值点价值点3 3：功能性强及附加值高的舒适产品功能性强及附加值高的舒适产品户型亮点户型亮点（1 1）：）：类板式设计类板式设计，提升居住景观值与舒适度提升居住景观值与舒适度户型亮点户型亮点（2 2）：）：全南厅设计全南厅设计，两个南向卧室两个南向卧室，保证舒适度保证舒适度户型亮点户型亮点（3 3）：）：通过卫生间隔断通过卫生间隔断，保证客厅的景观价值最大保证客厅的景观价值最大户型亮点户型亮点（4 4）：）：主卧套房设计主19、卧套房设计，增大居住舒适度与档次感增大居住舒适度与档次感户型亮点户型亮点（5 5）：）：次卧开间均在次卧开间均在3 3米以上米以上，长沙少有的舒适户型长沙少有的舒适户型World unionWorld union梅溪湖城市前景梅溪湖城市前景：当前近郊当前近郊BUTBUT未来长沙城市新中心未来长沙城市新中心长沙品牌大盘长沙品牌大盘：梅溪湖首个近百万复合型宜居社区梅溪湖首个近百万复合型宜居社区高端物业启动高端物业启动：首期启动别墅首期启动别墅、洋房洋房、中大户型高层中大户型高层属性属性项目项目项目详情项目详情区域区域属性属性区位区位二环边梅溪湖区域，城市发展新区，临近西站商圈，未来大河西先导区中心20、交通交通无公交系统，临近城市主干道，通达性好，临近2号线地铁口，未来城际轻轨通过；配套配套周边业态单一，档次低，商业配套缺乏，教育规模档次低；本体本体属性属性规模规模梅溪湖区域首个百万规模大盘品牌品牌振业品牌，深圳一线开发商产品产品双拼、联排、洋房及中大面积高层产品，户型舒适度高。别墅产品享有坡地园林景观，高层、洋房享有一线湖景资源。别墅产品高赠送率，高附加值；高层产品高居住舒适度资源资源南向为梅溪湖景观，同时可远眺岳麓山景观配套配套小学中学一站式教育配套，12万商业配套，满足客户生活需求项目印象小结城市&大盘&高端物业三重升值潜力！World unionWorld union价格目标价格目标21、：双拼均价实现双拼均价实现1300013000-1500015000元元/，联排均价实现联排均价实现1000010000-1200012000元元/，洋房均价实现洋房均价实现75007500-80008000元元/，高层均价实现高层均价实现58005800-63006300元元/速度目标速度目标：一期一期14.5514.55万万，1616个月实现销售率个月实现销售率90%90%月均去化量需约月均去化量需约80008000，其中其中双拼月均去化双拼月均去化1.51.5套套；联排月均去化联排月均去化8.58.5套套，洋房月均洋房月均去化去化6 6套套；高层月均去化高层月均去化3030套套营销目标打22、造梅溪湖区域的先驱打造梅溪湖区域的先驱&领导者领导者！价值实现列位河西乃至长沙大盘一线阵营价值实现列位河西乃至长沙大盘一线阵营！成就振业品牌长沙一炮而红成就振业品牌长沙一炮而红！收益目标收益目标：以以1616月销售期内实现月销售期内实现90%90%销售率销售率，收益收益12.312.3亿亿其中其中双拼收益双拼收益1.21.2亿元亿元；联排收益联排收益3.73.7亿元亿元；洋房收益洋房收益1.21.2亿元亿元，高层收益高层收益6.26.2亿元亿元World unionWorld union问题问题2 2：一期作为梅溪湖首个供应高端物业一期作为梅溪湖首个供应高端物业（别墅别墅&高层大平面高层大平面23、）的项目的项目，如何成功牵引目标客户群如何成功牵引目标客户群？核心问题问题问题1 1：整盘面对长沙大盘竞争红海整盘面对长沙大盘竞争红海，本项目身为大盘的核心本项目身为大盘的核心竞争力竞争力（驱动力驱动力）是什么是什么？World unionWorld union市场剖析Market positionMarket positionWorld unionWorld unionPART市场宏观大势研究近期国家房地产行业调控政策频出近期国家房地产行业调控政策频出，在此大在此大背景下会对本项目产生怎样的影响背景下会对本项目产生怎样的影响？World unionWorld union回顾2010：政策向右24、 市场向左3次调控密集发布力度不断加码，市场虽有波动但整体仍大势向上2010年不同类型城市商品房成交价格变动情况（单位：元/平方米）城市新政前均价新政后均价新政前后涨幅新政后均价相对于09年涨幅包含城市一类城市19079 19670 3.1%32.6%北京、上海、深圳、杭州二类城市8826 9251 4.8%28.7%天津、厦门、苏州、无锡、东莞、青岛、济南三类城市5687 6418 12.9%35.3%大连、合肥、西安、沈阳、长沙数据来源：世联数据平台，新政前和新政后的统计周期分别为1-4月、5-12月20102010年年，名副其实的名副其实的“调控年调控年”：1 1月月7 7日日，“国十一25、条国十一条”；4 4月月1717日日，“新国十条新国十条”；9 9月月2929日日，“新国十条新国十条”；调控政策综合涵盖了众多方面的内容，包括信贷、土地、保障房、税收等。与过往的调控政策相比，2010年的综合政策引领的调控风暴可谓空前，三次调控的力度不断加码，但就目前实施的效果分析，2010年111月，全国商品住宅市场销售面积7.4万平米，同比增长7.4，三次调控只是增加了整个房地产市场的波动性。2010年不同类型城市商品房成交面积变动情况城市平均成交面积（万平米）同比包含城市一类城市991-37.6%北京、上海、深圳、杭州二类城市629-24.3%天津、厦门、南京、苏州、无锡、东莞、青岛、26、济南、常州三类城市1038-7.5%大连、合肥、西安、沈阳、长沙、成都、长春World unionWorld union房地产政策的宏观背景：民生（降房价）+经济（抑通胀）=2011年“降物价”背景1、政府必须通过宏观调控实现“取信于民”的政治目标。必须打破“屡调屡高”怪圈。背景2、只有控制住房地产市场价格的上涨才能有效控制通货膨胀。保证经济长期稳定发展格局。背景3、继续实施严格的宏观调控，为保障性住房的建设与供给争取时间。金融危机后的救市，导致流动性过剩，通货膨胀日益严重按公式按公式（n=1n=1.12.12）粗略演算得到粗略演算得到，1212年来年来：1)1(1nniM2M2增长增长55627、.43%556.43%GDPGDP增长增长198.99%198.99%CPICPI增长增长17.38%17.38%流动性过剩流动性过剩货币供应量货币供应量12年来的增速仍年来的增速仍是是GDP两倍多两倍多费雪等式费雪等式：MV=PT+SMV=PT+SM2M2大幅增长大幅增长若若V V不变或加快不变或加快CPICPI小幅增长小幅增长T T值随收入增长值随收入增长有限有限MVMV大幅增长大幅增长PTPT小幅增长小幅增长资产量价齐资产量价齐升升房产房产、黄金黄金、白银等可持有白银等可持有资产价格快速资产价格快速上涨上涨MM：货币供应量；V V：货币流通速度；P P：平均价格水平；T T：商品和服务的28、交易量；S S：资产对货币的需要解读2011：调控主旋律不变，继续&深化流动性过剩，通货膨胀大背景下政府对于房地产行业调控势成必然World unionWorld union数据来源：世联数据平台在压抑需求方面“限贷&限购”的调控逻辑不会变化，也没有可以替代的更好的逻辑。逻辑1、抑需求，主要还是继续以“限贷、限购”两个主要政策为核心，打击投资投机，挤压市场泡沫，把市场需求向住房的消费或者叫居住需求引导；逻辑2、促供给，针对开发商，收紧银行信贷，商品房的预售款减少从而收紧开发商的资金链，逼迫其降价销售，达到让房价下降的目的。2011年的宏观调控政策问责严格实行问责制。包括中央对地方的问责、地方政29、府对开发商的问责等。限购房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。已有1套住房的当地户籍居民家庭限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。监管规范房地产开发企业行为；暂停违法违规企业其发行股票、公司债券和新购置土地。信贷调整90以下首套房首付款；严格二套房贷；停止三套房贷款；管理消费性贷款；首套房贷利率升至8.5折及以上；严肃处理违规商业银行等1月26日对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低30、于基准利率的1.1倍。取消首套房贷款利率优惠。税收土地增值税的清算；以家庭为单位调整契税征收标准；房产税改革试点等。1月27日重庆、上海试点开征房产税，税率范围0.5-%1.2%供给严格住房用地供应管理；严格住房建设年度计划的管理；保障性安居工程建设任务。解读2011：调控逻辑不变，压需求促供给本年信贷从紧本年信贷从紧，行政行政&税收手段严卡购房准入门槛将是核心方向税收手段严卡购房准入门槛将是核心方向World unionWorld union1、城市发展信心：长沙城市经济实力不断增强，城市不断扩张，人口吸附能力增强2、市场表现信心：市场成交量近1500万平米，均价突破5000元/，2010年31、两轮调控中表现稳定，价量波动中重回上升通道长沙长沙0505-1111年消化量年消化量2011年政策下长沙市场发展预判：谨慎乐观，信心向上预计政策下长沙市场仍将保持稳定上升态势，消化量维持1000万阵营，成交价格平稳上升但上升幅度相较去年有所回落World unionWorld union2011年长沙调控政策热点A、限购令全国限购势不可挡，一线城市从严，二三线城市趋松从一线城市到二线从一线城市到二线城市限购令逐步蔓延城市限购令逐步蔓延二线城市二线城市2010年限年限购令多数购令多数2011年进一年进一步得到延续步得到延续二线城市二线城市2011年限年限购令蔓延范围扩散购令蔓延范围扩散，限制力度32、增大限制力度增大，预防预防本年度快速上涨本年度快速上涨World unionWorld union2011年长沙政策热点A、限购令长沙限购令细则已公布，条款宽松，对市场影响有限暂停购买90以下本市主城区非长株潭户籍，且不能提供本市居住证的已拥有1套（含）以上本市市辖五区住房的家庭1非长株潭户籍，能提供本市居住证的已拥有1套（含）以上本市市辖五区住房的家庭1长株潭户籍家庭已拥有本市市辖五区1套住房1无本市市辖五区住房但拥有本市居住证的非长株潭户籍家庭暂停购买已拥有2套（含）以上本市市辖五区住房的家庭限购产品限购产品限购区域限购区域限购套数限购套数适用人群适用人群3月4日，长沙出台限购令，相对宽松33、的限购政策仅针对仅针对9090以下住宅作出限购要求以下住宅作出限购要求，90以上住宅无限购规定。同时对外地人口限定以是否拥有居住证为依据对外地人口限定以是否拥有居住证为依据，对购买客户的限制明显放松。本项目产品面积不在限购令范围之内本项目产品面积不在限购令范围之内World unionWorld union区域区域籍贯为非本地人籍贯为非本地人的购房占比的购房占比销售面积销售面积占比占比籍贯为非本地人返乡置业的比例籍贯为非本地人返乡置业的比例（假设假设）50%40%30%20%10%一线城市80%5%2.00%1.60%1.20%0.80%0.40%二线城市50%33%8.25%6.60%4.934、5%3.30%1.65%三线城市20%62%6.20%4.96%3.72%2.48%1.24%累计累计32.90%32.90%100%100%16.45%16.45%13.16%13.16%9.87%9.87%6.58%6.58%3.29%3.29%影响面积30307 92118*15153 12123 9092 6061 3031 影响套数337 1024 168 135 101 67 34 回乡置业的人群分两类回乡置业的人群分两类：1 1、籍贯与户籍地相同的籍贯与户籍地相同的，多为农民工多为农民工；2 2、籍贯与户籍地不一致籍贯与户籍地不一致，多为学历高或事业有成者多为学历高或事业有成者。35、受限购影响受限购影响，回乡置业和部分投资的需求势必会大幅增长回乡置业和部分投资的需求势必会大幅增长，尤其是劳动力输出主力的中部地区尤其是劳动力输出主力的中部地区。单位：%、万平方米、万套数据来源：世联数据平台，2010年全国住宅销售面积为92118万平方米长沙市购房客户比重长沙市购房客户比重2011年长沙政策热点A、限购令长沙限购令中对本项目反而潜藏机会VS一线城市限购令宽紧差距明显，有利提升湘籍客户回乡置业比例World unionWorld union2011年长沙政策热点B、限贷令限贷对长沙别墅产品影响较大，提升首付门槛，减缓销售速度，尤其针对3套房以上及外地购房客户影响更为明显独栋、双36、拼联排双拼、联排独栋产品类型产品类型三套以上不放贷，外地购房不放贷，首付二套以上提高至六成以上三项措施对客户影响最大影响因素影响因素鼓励客户一次性付款，放款付款期限（6-12个月）2个双拼客户退房2-4套/月麓山别墅鼓励客户一次性付款，放款付款期限（6-12个月）2-3套/月10套/月林语墅加大优惠，鼓励客户一次性付款1-2套/月，出现部分客户退房5-6套/月格兰小镇加大优惠促销，鼓励客户一次性付款1-2套/月5-6套/月阆峰云墅应对措施应对措施限贷后限贷后限贷前限贷前项目名称项目名称限贷对本项目别墅销售有一定影响限贷对本项目别墅销售有一定影响World unionWorld unionPAR37、T市场宏观大势研究小结看好长沙市场稳定向上持续发展看好长沙市场稳定向上持续发展；限购对本项目影响不大限购对本项目影响不大，反有返乡置业客户新机遇反有返乡置业客户新机遇；限贷对本项目有影响限贷对本项目有影响，高端客户多次置业门槛提升高端客户多次置业门槛提升政策影响有限，风险&机遇并存World unionWorld unionPART梅溪湖区域市场研究本项目所在的梅溪湖区域板块当前发展现状本项目所在的梅溪湖区域板块当前发展现状及未来前景如何及未来前景如何？World unionWorld union河西住宅市场近期价量表现看好：近年成交量持续上升，2010年突破300万平米，跃居长沙第二阵营1038、年岳麓区纯商品住宅共成交301.43万平米，较09年上升113.84万平米，升幅60.69%。从成交量走势看，除08年受金融危机影响而跌至谷底，随后两年都大幅上升。特别是从08年的供大于求到10年供不应求。岳麓区成交量在长沙市内五区中，位于第二阵营，年成交量突破300万平米。143.07136.9173.03187.59301.4305010015020025030035006年07年08年09年10年岳麓区岳麓区20062006-20102010销售量走势销售量走势（万平米）312.78203.69578.74301.4388.680.00100.00200.00300.00400.005039、0.00600.00700.00开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区（万平米）2010年长沙市内五区住宅成交量对比年长沙市内五区住宅成交量对比从河西市场谈起。World unionWorld union2378299635843922482525.99%9.43%23.02%19.63%010002000300040005000600006年07年08年09年10年00.050.10.150.20.250.3均价增幅岳麓区岳麓区20062006-20102010年度成交均价走势年度成交均价走势570152835194482554194,2004,4004,6004,8005,0005,2005,4040、05,6005,800开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区（元/）2010年长沙市内五区住宅均价对比年长沙市内五区住宅均价对比（元/）10年岳麓区纯商品住宅共成交4825元/平米，较09年价格上升903元/平米，升幅23%。从成交价格走势看，除09年增幅略低，只有9.4%外；其他几年增幅平均在20%以上。但从长沙内五区成交均价对比，岳麓区仍未长沙房价的价格洼地，性价比优势明显。河西住宅市场近期价量表现看好：成交均价稳步上升，2010年整体均价4825元/，仍相对低洼World unionWorld union河西当前住宅市场版图：梅溪湖当前仍是一个“近郊”板块根据城市价值不同，当前形成“2中心+3远41、郊+3近郊”的板块格局33含浦板块含浦板块麓谷麓谷金星北金星北金星北板块1、郊区板块，大盘云集2、区域价格4100-5000元/3、以高层、别墅产品为主后续供应量400万平米含浦板块1、郊区板块，自然环境良好2、区域价格4300-7000元/3、以别墅和高层产品为主，未来供应量约450万平米雷锋板块1、郊区板块，在售项目只有2个，都为别墅项目2、区域价格6000-12000元/3、未来供应以别墅产品为主，供应量约500万平米梅溪湖梅溪湖梅溪湖板块1、重点规划发展新区2、目前在售仅1个项目万科四季花城，价格4800元/3、别墅、洋房、小高层、高层产品，未来供应量约400万平米市府市府滨滨江江新新42、城城滨江新城板块1、滨江新区，发展前景最好2、区域价格6000-8000元/3、高层产品，3房为主，公寓、大户型供应增多，未来供应量约250万平米市府板块1、传统老城区，配套完善2、区域价格6000-8000元/3、高层产品，未来2房、公寓、大户型增多，未来供应约150万平米市府北市府北雷雷锋锋麓谷板块1、近郊板块，发展速度较快2.区域价格：5000-6000元/3.未来供应以高层产品为主，后续供应量约250万平米市府北板块1、滨江新城和市府发展带动的区域2、区域价格5500-7000元/3、以大盘项目为主，未来供应量150万平米World unionWorld union正处于“城市郊区”的43、板块发展萌芽期：板块内住宅建设当前以安置定向房与经适房为主，商品房价格低、影响小，在售项目只有万科城市花园，依靠品牌影响力较大枫林三路枫林三路涉外国际公馆湖南涉外经济学院湖南第一师范学院中房F联邦麓谷锦和万科城市花园航发锦绣家园本项目梅溪湖路梅溪湖路麓谷大道麓谷大道麓泉路麓泉路麓云路麓云路麓松路麓松路润芳园在售商品房安置定向房经适房麓山润城东方红安置小区项目项目建筑面积建筑面积总套数总套数主力户型主力户型均价均价在售商品房万科城市花园155000150188-1222+1房/三房5800元/平涉外国际公馆165000244188159两房到四房46004600元元/平平中房F联邦430000344、59185168两房到五房43004300元元/平平安置定向房润芳园103431100081172两房到四房21002100元元/平平东方红安置小区4000045060/80/120两房/三房22002200元元/平平（村内村内）30003000元元/平平（村外村外）经适房麓谷锦和167985202335110一房到三房26002600元元/平平麓山润城190966140052134一房到三房33003300元元/平平航发锦绣家园197104170081150两房到五房25002500元元/平平聚焦梅溪湖板块。现状World unionWorld union区域典型项目A、中房F联邦：目前均价45、4300元/中低密度大盘，有原生态山体&水体资源，但前期因外立面&展示等诸多原因市场品质口碑不佳，为区域内最便宜商品房总占地面积总占地面积18万平总建面积总建面积43万平容积率容积率2.3绿化率绿化率40%规划户数规划户数共3591套已售套数已售套数已售1700套（二期一批312套）物业类型物业类型商业、高层价格优惠价格优惠均价4300元/平住宅形态住宅形态24栋小高层、高层、洋房开发商开发商湖南修合地产实业有限责任公司配套配套内有近3万平的原生山林，山下1000平自然静水湖泊，社区商业街、幼儿园、星级水岸会所销售情况销售情况8月二期一批开盘以来，持续热销，目前已售罄，11月中旬二期二批开盘未46、来供应未来供应未来还有25万平体量待售，为高层、小高层产品，主要为86113两房、三房World unionWorld union主打形象：“43万平米私家山湖住区”以规模社区+私家山湖资源=自然生态的宜居环境为主要卖点World unionWorld union展示品质低：临时销售中心+粗糙园林展示现场展示品质观感不佳是该项目销售价格低廉的主要因素之一中房F联邦营销中心中房F联邦园林展示World unionWorld union在售住宅产品：86平2房&113平米3房为主，130-160平米3&4房滞销后续仍有25万80-130平米产品待推出，户型设计与当前类似113113平平3 3房房户47、型户型面积面积套数套数配比配比2房86-9373038%3房114-13080042%4房151-15636020%户型设计分析户型设计分析：中规中矩中规中矩，附加值低附加值低户型周正户型周正，紧凑紧凑，无面积浪费无面积浪费；南向客厅连观景阳台设计南向客厅连观景阳台设计，直明采光直明采光，通透性通透性强强；干湿分区干湿分区，动静分明动静分明；卧室带凸窗设计卧室带凸窗设计，采光好采光好，实用性及舒适度更高实用性及舒适度更高8686平平2 2房房销售态势销售态势：2 2房房、3 3房总价低快速出货房总价低快速出货；4 4房房因社区口碑有限销售受阻因社区口碑有限销售受阻World unionWorl48、d union区域在售项目B、涉外国际公馆：目前均价4600元/外立面品质感较好，大面积中央景观提升社区整体品质，获得客户较高认可，市场影响力较好总占地面积总占地面积8万平总建面积总建面积26万平容积率容积率3.0绿化率绿化率35%规划户数规划户数共2441套已售套数已售套数已售580套左右物业类型物业类型商业、高层价格优惠价格优惠均价4600元/平住宅形态住宅形态10栋住宅，2栋酒店式公寓开发商开发商湖南双金置业有限公司配套配套1万平中心花园广场，商业街，活动中心（舞台），羽毛球场，儿童乐园等销售情况销售情况2010年5月一期开盘以来，销售速度较好，月均销售30套左右，目前在售二期未来供应未49、来供应未来还有19万平体量待售，均为高层产品，主要为85120两房、三房411125678910312一期一期在售在售二期二期二期二期三期三期三期三期三期三期World unionWorld union主打形象：“麓谷26万平米国际学府观邸”以规模社区+麓谷+涉外为主要卖点，直接锁定麓谷及学校地缘客户World unionWorld union展示品质有限：仅有临时销售中心现场展示面有限，品质体验不足阻碍该项目价值被认同及继续拔升World unionWorld union在售住宅产品：85平米2房&121平米3房，4房消化情况较F联邦快后期供应有高层与公寓约19万平，高层产品与当前户型类似大50、产品户型设计产品户型设计：尺度舒适尺度舒适，附加值提升附加值提升（双阳台及凸窗双阳台及凸窗）但无改房附加值但无改房附加值户型周正户型周正，空间通透空间通透；客厅连观景阳台设计客厅连观景阳台设计，直明采光直明采光，通透性强通透性强；3 3房产品有双阳台设计房产品有双阳台设计卧室均带凸窗卧室均带凸窗，主卧带观景阳台设计主卧带观景阳台设计，舒适度更高舒适度更高主卧开间主卧开间3.63.6米米，客厅开间客厅开间4.24.2-4.54.5米米121121平平3 3房房8585平平2 2房房户型户型面积面积套数套数配比配比2房85-8976040%3房119-13580043%4房148-1583001751、%销售态势销售态势：2 2房房、3 3房总价低快速出货房总价低快速出货，仅剩仅剩顶层几乎未售出顶层几乎未售出，社区环境较好社区环境较好，高校学生高校学生及汽车西站生意人选择就近居住及汽车西站生意人选择就近居住World unionWorld union区域典型项目C、万科城市花园，当前售价5800元/（带精装）“区域当前标杆项目”，成功突破区域原有的住宅价格箱体！总占地面积总占地面积4.7万平总建面积总建面积15.5万平容积率容积率3.5绿化率绿化率35%规划户数规划户数共1501套已售套数已售套数住宅为开盘物业类型物业类型商业、高层、公寓价格价格约5300-5800元/平米（带精装）住宅形态52、住宅形态5栋住宅，1栋公寓开发商开发商万科长沙四海置业有限公司配套配套万科芒果COOLPARK商业街、市政广场（2011年6月建成）销售情况销售情况10月底一期开盘销售商铺，已售罄，12月住宅开盘，当天销售85%未来供应未来供应未来还有12万平体量待售，为高层与公寓产品，高层产品主要为89/122平的两房和三房一期一期World unionWorld union主打形象：“万科河西第一盘”“城市住区”。以“万科”为核心卖点，突破区域，推出“城市”前景概念World unionWorld union启动策略：依靠品牌+商业街区情景化展示营造城市价值&形象商业3-4万/平高价成功热销进一步肯定客户53、的价值认同并拔升预期推售套数推售套数本次推出16-58商铺共176个。2020-40 40 为主力户型约占为主力户型约占总数的总数的80%80%。选房方式选房方式VIP客户摇号按组选房，每组5批客户。价价 格格一层：均价3.23.2-4.24.2万元万元/平米平米，内街均价2.9万元/平米；二层：内街均价1.9万元/平米。优惠活动优惠活动开盘优惠：总价减3000，两天内签约一次性付款95折，按揭96折。销销 售售 率率开盘当天仅剩50以上三套，总体去化率总体去化率：98%98%World unionWorld union在售产品：万科精装修89、117-122的2,3房N+1刚需产品区域内首个54、品牌开发商，高附加值，精装修产品，客户追捧度高推售产品推售产品89.722+1户型共192套，117.07三房共192套。共384套，全精装修。销售价格销售价格892+1户型折后均价5850元/，1173房折后均价5360元/；折折 扣扣 率率96折：VIP客户五天内签约；95折：VIP客户五天内签约并一次付款；94折：团购（10套以上）VIP客户五天内签约。销销 售售 率率开盘当天1共销售326套，销售率85%；其中2+1户型剩余26套，3房剩余32套。客户构成客户构成岳麓区客户为项目客户主要来源，占到成交客户中85%，其中尤以西站周边及附近区域工作的客户为主，长沙市其它区及省内地市客户占成55、交客户10%，省外客户占5%左右。89892+12+1房房1171172+12+1房房1221222+12+1房房89892+12+1房房World unionWorld union未来产品：后续供应为住宅和公寓其中住宅产品共800多套，为892+1房、122三房后续供应产品后续供应产品公寓公寓未来供应未来供应：12万平米体量待售；为4栋高层住宅与1栋公寓产品；高层产品主要为89的两房（330套）和122三房（500套），产品设计与当前在售户型类似。World unionWorld union目前已知的4盘住宅合计约850万平米，除本项目外，全部为高层社区枫林三路枫林三路湖南第一师范学院万科城56、市花园宜居项目中化方兴项目本项目梅溪湖路梅溪湖路麓谷大道麓谷大道麓泉路麓泉路麓云路麓云路麓松路麓松路湖南涉外经济学院未来供应未来供应（筹建筹建）项目占地面积建筑面积容积率总套数宜居项目884103500004.03000本项目本项目3800003800009000009000002.22.270007000中化方兴项目300000094000003.175000总量3650686108359462.988532未来供应（在建在售、即售）万科城市花园470001550003.51501未来快速迈入“城市中心化”的板块发展上升期：开发格局骤然转变，中化，中海，振业等品牌开发商快速汇集，未来3-5年57、内总供应量激增，品牌大盘将成为该区域开发主旋律World unionWorld union项目概况：中化方兴项目位于梅溪湖片区核心区域，毗邻梅溪湖，容积率3.07，总建面940万平，是河西第一个复合型超级大盘，包括住宅、公寓、商业、写字楼、办公楼、酒店等。、此项目的大规模造城活动势必奠定梅溪湖片区占据大河西先导区的城市中心位置。住宅定位：政府公务员、企业精英、外籍人士、都市新锐的聚集区；未来已知项目A、中化方兴项目（预计约2012年入市）940万建面，725万住宅体量，梅溪湖超级综合体大盘，预计10年内完成销售，预估类似湘江世纪城模式以中小户型中低价快速走量占地面积:38万平总建面：940万平58、容积率：3.07住宅体量：725万平商业定位：综合型商业World unionWorld union未来已知项目C宜居项目（预计2012年上半年之前入市）规模约35万平米，内含约10万平米商业配套。预计产品定位以80-1202,3房产品为主，精装修，预期目标价格在6000元/平米以上枫林三路，城市主干道骑川路规划路骑龙路规划路项目地块总面积：110788有效面积地：88410容积率 4.0总建面：35万绿化率 35%绿地率35%建筑限高 100m商业面积占30%，住宅面积占70%（10万商业，25万住宅）产品以80-1202、3房产品为主，精装修，预计价格在6000元/以上长东路规划路万万科科59、城城市市花花园园World unionWorld union未来供应格局预估：自2012年起，未来区域主力供应以高层大盘，本项目将是区域内已知首个拥有首个拥有（类类）别墅产品大盘项目别墅产品大盘项目2010年10月2011年2012年2013年2014年2015年宜居项目，35万平米，80-1202房、3房为主万科城市花园，15.5万89平两房，117-122平三房本项目，77万，别墅，洋房，高层。前期高层产品以160-170为主，其次为110-130。中化方兴项目，940万平米，预计以70-120平米2,3房产品为主在建项目筹建项目已知项目产品供应多以高层为主，本项目是唯一供应低密度（类）别60、墅产品项目World unionWorld union处于板块发展萌芽阶段，“城市近郊”板块；区域内原有项目价格低，营销品质低，主打“学府”OR“生态”形象，主打周边地缘性中低收入客户。品牌开发商（万科）主打万科品牌，首发城市形象，已拔升区域住宅价格&营销品质，汇集周边地缘性中高端客户群，突破区域占位河西。PART梅溪湖区域市场研究小结处于板块飞速发展阶段处于板块飞速发展阶段，从从“城市近郊城市近郊”到到“未来城市中心未来城市中心”板块板块；区域内品牌开发商大盘云集区域内品牌开发商大盘云集，城市化意向快速增强城市化意向快速增强，产品产品&营销水平可预期快速提升营销水平可预期快速提升；本项目将是61、区域内首个且已知唯一的别墅大盘本项目将是区域内首个且已知唯一的别墅大盘。品牌汇集，梅溪湖发声飞跃在即本项目“别墅”产品独树一帜！World unionWorld unionPART高层竞争市场研究本项目高层的主要竞争对手是谁本项目高层的主要竞争对手是谁？PKPK竞争对竞争对手手，我们高层产品的价值优势是什么我们高层产品的价值优势是什么？World unionWorld union区域内竞争盘点：从区域内个项目高层供应产品线来看，本项目当前在梅溪湖区域内并无类似产品线的直接竞争对手。2010年10月2011年2012年2013年2014年2015年万科城市花园，15.5万89平米两房，117-162、22平米三房在建项目筹建项目宜居项目，35万平米，80-1202房、3房为主本项目，77万，前期高层产品以160-170为主，其次为110-130。中化方兴项目，940万平米，预计以70-120平2,3房产品为主区域内已知供应高层产品多以80-120平米2,3房为主，本项目高层主力产品线多在130平米以上，与区域内目前已知高层竞争冲突较小，高层竞争需要放野河西类似区域。World unionWorld union区域外竞争盘点：扫描麓谷板块（临近）及滨江新城（前景）品牌开发商资源型景观高层项目，最终锁定世茂滨江项目2011年2012年2013年2014年建面约21万平米；以90以下投资产品5263、%，120-160江景产品为主。建面约55万平米；128128以上以上58%58%，84-8630%，9612%。世茂滨江项目世茂滨江项目南山滨江项目建面约50万平米；80-902+1、120-1303+1为主。纳爱斯秀山丽水长房时代城后续供应约14万平米；86-902房70%，125-14017%，150-16013%。卓越蔚蓝海岸未来可售15万平米；78-8958%，104-111925%，133-14817%。本项目本项目建面约90万平米；启动期高层产品160-17049%，13038%，11013%。地段价值前景，景观资源，主力产品线相对最为类似World unionWorld uni64、on项目概况：世茂滨江项目规划了超高层酒店和三个高层区以及商业区，形成层次错落的高差，高层区可以远眺湘江景观风情商业区紧邻湘江风光带，充分利用湘江景观优势。高层区远眺湘江景观在第二个层次超高层酒店作为区域的标志性建筑，成为区域乃至城市的形象。区域外同产品线竞争对手剖析世茂滨江项目（预计2012年入市）以世茂品牌+滨江新城前景+地标高端酒店&商业街区为核心卖点占地面积:15.7万平米总建面：约55万平米容积率：3.54住宅体量：约42.7万平米商业体量：约2万平米酒店体量：约10万平米启动区启动区World unionWorld union启动区展示充满城市化前景意向的奢华展示区酒店化城市化的销65、售营销中心&先锋前卫的城市情景商业街区展示世茂滨江项目风情商业街世茂滨江项目风情商业街世茂滨江项目营销中心世茂滨江项目营销中心营销中心设置在滨江的风情商业街内。整体以城市、时尚、现代感为主，突出项目未来的成熟氛围和中心优势；并展现该项目的滨江景观优势。营销中心以高端大气的现代设计为方向，体现项目高端形象和城市时尚感。World unionWorld union启动区组团（非一线江景）高层住宅组团大面积的中心园林，临靠世茂滨江标志性建筑超高层五星酒店世茂滨江项目启动区高层住宅世茂滨江项目启动区高层住宅启动区为中部高层组团，共五栋住宅。紧邻240米标志性五星酒店地标项目超高层酒店建筑意象项目超高层66、酒店建筑意象World unionWorld union启动区产品：以130-140舒适性3+1房产品为主（56%）附加值高（入户花园+内阳台+凸窗），南北通透居住尺度舒适1283+1房房55%128-1423+1房房3%208-2424房以上12%962+1房30%84-862房配比配比面积面积户型户型产品分析：大户型南北通透，采光通风良好；大飘窗，双阳台，N+1设计，附加值极高；大户型主卧带独立衣帽间、卫生间，2+1产品带储藏室，舒适性提高。140户型带书房套房设计，增加舒适度。1403+1房房962+1房房World unionWorld union启动区产品：少数超大平面（208 ）&67、复式产品（238-242 ）附加值高（入户花园+内阳台+凸窗），南北通透居住尺度阔绰2085+1房房55%128-1423+1房3%208-2424房以上12%962+1房30%84-862房配比配比面积面积户型户型产品分析：南北通透，采光通风良好；卧房带飘窗，入户花园、多阳台、空中花园设计，附加值极高；主卧带独立衣帽间、卫生间，增加舒适度；起居室、客厅分离，会客与家庭交流空间分离，功能空间更加丰富，舒适度更高；World unionWorld unionPART高层竞争市场研究小结占位河西景观舒适型高层产品一线阵营占位河西景观舒适型高层产品一线阵营PKPK竞争主打竞争主打梅溪湖景观梅溪湖景观68、&别墅社区优势价值别墅社区优势价值超高层酒店，风情商业街小学中学一站式教育配套，12万商业配套配套配套128-142为主3+1产品160-170纯板楼产品产品产品全高层（类）别墅+高层物业组合物业组合高层部分江景资源梅溪湖无遮挡湖景资源自然资源自然资源城市中心CBD重点规划区，未来城市中心地段地段世茂滨江项目世茂滨江项目本项目本项目World unionWorld unionPART别墅竞争市场研究本项目所在的梅溪湖区域板块当前发展现状本项目所在的梅溪湖区域板块当前发展现状及未来前景如何及未来前景如何？World unionWorld union长沙别墅市场现有版图：当前本项目游离于现有六大别69、墅板块之外，独自为战生态环境优越，非城市发展主力方向，城市配套相对落后金霞板块生态环境优越，非城市发展主力方向，城市配套相对落后，一线品牌开发商聚集，新兴别墅区市府北板块生态环境优越，非城市发展主力方向，城市配套相对落后，较为成熟的别墅区麓南板块融城主干线，但生态资源缺乏，城市配套相对落后，较为成熟的别墅区南城板块城市资源聚集，生态环境欠佳市中心板块板块特征板块名称盈峰翠邸盈峰翠邸苏迪亚诺苏迪亚诺麓谷林语麓谷林语东方大院东方大院领仕汇领仕汇迪亚溪谷迪亚溪谷麓山别墅麓山别墅岳麓山公馆岳麓山公馆水映加州水映加州青竹园青竹园湘江壹号湘江壹号堤亚纳湾堤亚纳湾好望谷好望谷威尼斯城威尼斯城托斯卡纳托斯卡纳70、美洲故事美洲故事郡原美村郡原美村橘郡橘郡格兰小镇格兰小镇龙湾国际龙湾国际阆峰云墅阆峰云墅昆仑和府昆仑和府天麓天麓中粮北纬中粮北纬2828红墅湾红墅湾裕田奥莱小镇裕田奥莱小镇市府北板块麓谷板块麓谷板块麓南板块麓南板块市中心板块市中心板块新南城板块新南城板块武广新城板块武广新城板块汇金国际汇金国际金霞板块金霞板块星沙月湖星沙月湖板块板块别墅物业分布情况：布局分散，各自为政。目前主要集中于六大板块，未形成纯粹的别墅居住区。本项目游离于各板块之外，所处梅溪湖板块当前无别墅供应。本项目本项目纵览长沙别墅。World unionWorld union长沙别墅市场当前消化速度：整体消化速度较慢，别墅项目年均71、消化总量仅为6.5万。20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年绿城青竹园总280套，共销售100套（71%），2010年底推出30套独栋20112011年年龙湾国际社区已售550套，目前已基本销售完毕，后期推售高层产品美洲故事一期售罄，共185套，二期一批15套独栋销售完毕，剩余180套格兰小镇共266套，目前别墅已基本销售85%，后期以高层去化为主麓山别墅已售114套，后续没有新货推出湘江壹号总238套，共销售75套，其中09年销售20套，10年销售30套保利阆峰云墅总372套，共销售322套，2010年去化100套，余48套盈峰翠邸总162套，共销售72、85套，南山苏迪亚诺共700套，共销售302套，剩余100套联排别墅东方大院共销售210套，今年推售110套橘郡已售138套，推出113套小独栋，剩余约570套World unionWorld union长沙双拼别墅当前价量情况：双拼别墅平均消化速度为3套/月；单价在12000-15000元/之间，总价在420-600万元之间。90%2套/月40套420-60012000360-510格兰小镇54%4套/月55套300-3608500元/360-420水映加州25%1套/月20套220-25013000200-226龙湾国际96%2套/月48套528-56316000330-352湘江一号4073、%4套/月40套180-2257500240-300麓山别墅90%1.5套/月40套520-54613000400-420美洲故事销售率销售率销售速度销售速度推量推量总价总价（万元万元）价格价格（元元/）面积面积（）（）项目名称项目名称World unionWorld union80%25套/月160套240-32512000200-270保利林语墅76%11套/月175套170-20095000160-220迪亚纳湾55%16套/月210套100-2006500170-390水岸新都80%25套/月300套240-34012000200-260东方大院60%7套/月111套159-2247074、00230280九龙领士汇75%20套/月200套150-2009000170-220龙湾国际60%5套/月133套300-34012000270-302美洲故事0.910套/月230套200-2609500220-280格兰小镇销售率销售率销售速度销售速度推量推量总价总价（万元万元）价格价格（元元/）面积面积（）（）项目名称项目名称长沙联排别墅当前价量情况：联排别墅平均消化速度为15套/月；单价水平为650013000元/，总价约为150-350万。World unionWorld union20-30套/月8000元/120-180万元136-19350万平米万科城22套/月10000元/75、120-280万元140-280100万平米芙蓉和苑65万平米40万平米100万平米20万平米建面建面25套/月8800元/120-200万元155-226花园洋房托斯卡纳项目项目产品面积产品面积总价总价价格价格消化速度消化速度郡原美村平层花园洋房，88两房、150-170三房、190四房100-120万元7500-9000元/5套/月金科东方大院洋房，114两房、135三房、158-179四房70-110万元6000-6500元/8-15套/月卓越蔚蓝海岸洋房130-200洋房60-100万元5000元/10-15套/月长沙洋房产品当前价量情况：洋房产品平均消化速度为10-20套/月；单价水76、平为600010000元/，总价约为100-200万。World unionWorld union长沙别墅价值支撑因子：城市地段价值景观资源价值 产品价值自身配套价值。产品因子堤亚纳湾东方大院1100011000-1400014000元元/美洲故事自身配套因子地段因子60006000-70007000元元/85008500-1200012000元元/别墅（联排）实现单价景观资源因子郡原美村保利林语墅麓山别墅奥莱小镇苏迪亚诺格兰小镇龙湾国际红墅湾托斯卡纳项目名称第第二二梯梯队队第第三三梯梯队队第第一一梯梯队队梯队World unionWorld union长沙别墅市场未来供应格局：南城没落，河西77、发力品牌开发商云集，后期别墅产品集中供应地，未来供应联排产品8000-10000套，双拼250-300套。2012年独栋/联排/洋房40金地项目08年9月8000独栋/双拼1.5麓山别墅282.5万平米合计07年7月6500独栋/联排/双拼3迪亚溪谷10年5月7000联排10领仕汇09年12月12000联排/双拼1.5林语墅11年9月7500联排2苏迪亚诺09年8月6000-12000联排、洋房11东方大院10年9月12000-18000独栋20北纬2811年3月12000联排/双拼25天麓09年8月6300联排/双拼45盈峰翠邸10年12月6300-6900联排/双拼114.5奥莱小镇推售时78、间推售时间价格价格（元元/）主力产品主力产品待推量待推量万万项目名称项目名称盈峰翠邸盈峰翠邸苏迪亚诺苏迪亚诺麓谷林语麓谷林语东方大院东方大院领仕领仕汇汇迪亚溪迪亚溪谷谷麓山别麓山别墅墅岳麓山公岳麓山公馆馆水映加州水映加州青竹园青竹园湘江壹号湘江壹号堤亚纳湾堤亚纳湾好望谷好望谷威尼斯城威尼斯城托斯卡纳托斯卡纳美洲故事美洲故事郡原美村郡原美村橘橘郡郡格兰小镇格兰小镇龙湾国际龙湾国际阆峰云墅阆峰云墅昆仑和府昆仑和府天天麓麓中粮北纬中粮北纬2828红墅湾红墅湾裕田奥莱小镇裕田奥莱小镇市府北板块麓谷板块麓谷板块麓南板块麓南板块市中心板块市中心板块新南城板块新南城板块武广新城板块武广新城板块汇金国际汇金国79、际金霞板块金霞板块星沙月星沙月湖板块湖板块本项目本项目筹建项目筹建项目金地观音岩金地观音岩竞争聚焦河西。World unionWorld union别墅竞争锁定：看齐河西一线资源型高端别墅阵营主要竞争对手为东方大院、北纬28、高鑫天麓3大项目2012年年2011年年2013年年2014年年奥莱小镇，总建面114万，2010年12月推售一批，后续供应大盈峰翠邸，总建面65万，2009年8月开盘，后续约有40万别墅供应南山苏迪亚诺，后续约2万联排东方大院，目前在售洋房后续约20万联排，11年10月预推北纬28，2010年10月开盘，后续约20万独栋、联排高鑫 天麓，2010年12月开盘，后续约1580、万别墅、洋房林语墅，总建面5.8万，余30多套麓山别墅，07年开盘，剩余约50套本项目，别墅4.35万，去化期一年性价比别墅性价比别墅资源型别墅资源型别墅World unionWorld union竞争项目A、中粮北纬28城市远郊全资源型别墅，以景观及产品为核心卖点，一期推出250-320小独栋产品，均价12000元/，3个月成交126套，火爆热销一线观音岩水库景观生态湿地资源，月亮岛公园，龙湖18栋高尔夫球场景观资源景观资源原生态山体景观大道，一线临湖营销中心，3套风格各异的精装样板房园林展示园林展示项目开发商项目开发商中粮集团，世界500强企业项目位置项目位置位于长沙市望城县黄金乡雷锋大道81、西侧项目规模项目规模项目占地面积1163亩，建筑面积31万平米，一期容积率为0.35，建筑密度26%别墅类型别墅类型一期、二期为纯独栋社区风格风格地中海，意式风情户型面积户型面积250320平米小独栋，360950平米大独栋；居住舒适度高，功能性强，赠送花园面积大价格价格小独栋价格为12000元/，中独栋为15000元/，大独栋为18000元/销售状况销售状况一期开盘推售亚历山大组团146套，开盘认购70套，目前销售126套。客户客户客户来源广泛，分布较为均匀，以岳麓区、天心区、雨花区的私营企业主为主，客户以休闲度假为主，吸引了部分投资型客户，省外客户约占30%。World unionWorl82、d union主打形象：“全资源别墅”强化顶级山水资源的稀缺性和私有感World unionWorld union启动策略：实景展示稀缺资源的品质展示区约1公里绕山私家大道+2000临湖营销中心+3套独栋样板房过来看房后，感觉很好，尤其是开车进去的时候，柏油路，两边都是山林，这种感觉在长沙第一次找到，资源很好，这么大的湖在长沙是第一个，去看了样板房，花园面积很大，总价又不是很高，也就跟联排差不多，那肯定是要买的，度假很好。业主林先生客户关注点：景观资源产品地段品牌休闲度假日常居住我很喜欢那里的环境，走进去就是一条很长的山路，给我很私密的专属感，到里面以后感觉更舒服了，它们那个湖是我在长沙看到的83、最大的，最原生态的。产品也很好，面积小，但是功能性都能满足，总价也不高。住在这里很舒服，我买的295的那个独栋，花园面积也挺大的。我在芙蓉区上班的，平时周末或者过年什么的过来住一下，平时还是住在市里面。业主黄先生（经营一家软件企业）World unionWorld union74启动策略：重要节点高端品牌嫁接的圈层营销活动与美美百货，金融证券行业，悦妍堂等品牌&特定圈层联合与美美百货联袂打造湖湘顶级奢华之夜，首次亮相长沙，并同步开放喜来登产品体验馆；举办“高端生活价值之旅股指期货投资精英交流会”，通过将高端别墅物业与股指期货两种高端投资方式的互动嫁接，实现地产与金融行业跨界营销的一次创新尝试；84、与悦妍堂纤体养生机构合作，开展名为“享美丽约会，话养生之道”的美容养生活动。World unionWorld union启动策略：首推市场相对稀缺的创新产品一期小独栋产品240-360平米，独门独院但面积紧缩总价低一层平面图二层平面图World unionWorld union竞争项目B、金科东方大院主打资源环境+中式风格+产品创新，当前联排均价12000元/，速度15-20套/月；洋房均价约6500元/，速度8-15套/月项目开发商项目开发商湖南金科房地产开发有限公司项目位置项目位置长沙岳麓区雷锋大道299号项目规模项目规模占地：700亩；总建筑面积：49万；容积率：1.05；绿化率：42%85、；物业类型物业类型独栋、联排、洋房、高层风格风格建筑：现代中式风格；园林：中式风格；外立面：白墙灰顶；户型面积户型面积独栋：580多；联排：166.65/196.25/243.94；洋房：价格价格独栋：约14000元/；联排1万/，洋房6100元/起,销售状况销售状况目前在售洋房为主，后期（五、六期）以联排、洋房产品为主，高层共两栋，目前只剩约270套。小区配套小区配套10000会所，5000商业，湖面面积100亩保留山体300亩别墅客户别墅客户老板、股票投资者、房地产商、银行高管。三四期一期六期五期二期联排别墅独立别墅分期分期产品产品总建面总建面4949万万一期联排别墅5.8万，容积率0.486、97二期独栋与联排别墅约2.5万，容积率0.442三、四期高层及商业约20万五期联排、洋房约6万六期联排、洋房约5.8万World unionWorld union主打形象：“稀缺的资源环境&产品品质”World unionWorld union中国古典园林的造园手法中国古典园林的造园手法，融合了历史融合了历史、人文人文、地理特点地理特点，细部处理精致到位细部处理精致到位，力力求完美求完美。独具东方人居魅力的现代中式宅第独具东方人居魅力的现代中式宅第，从传统从传统中式院落与徽派建筑风格中获取建筑灵感中式院落与徽派建筑风格中获取建筑灵感，融合了现代居住文明与中国民居建筑精粹融合了现代居住文明与中87、国民居建筑精粹。启动策略：市场稀缺的东方精致园林展示细节展示革新市场标准，给以客户震撼现场体验，树立品质口碑World unionWorld union举办“业界高峰论坛”，宣传项目，树立项目业界高端形象；举办老业主答谢会“金科邻里万家宴”维系老客户，通过老带新拓展客户量；开盘后每周都安排高品质旺场活动，保持现场人气。启动策略：高端圈层活动&老业主维系活动建立项目高端形象，以每周圈层活动和老业主答谢活动维系客户World unionWorld union四房四卫/196196平米平米：赠送面积达赠送面积达271271余余，实际使用面积近467送前后私家花园，地下室，露台等；4949后院后院+288、8+28前庭前庭+133+133地下室地下室+33+33露台露台预留通风天井预留通风天井，可改造成升降电梯可改造成升降电梯启动策略：首推市场稀缺创新联排（超高附加值）联排产品169-243，紧缩面积&1:1高附加值产品成功设计提升产品单价，引领了长沙新一轮联排户型设计趋势World unionWorld union在售洋房产品：与联排设计理念相似144-179平米，1:1以上的超高附加值，通过面积赠送吸引客户购买亮点：全赠送地下室私人会所、前后花园；半赠送入户花园、生活阳台；使用面积超过1：1；户型面积144-179平，赠送面积达246余平地下室平面图一层平面图二层平面图三层平面图赠送面积赠送89、面积赠送面积赠送面积赠送面积赠送面积销售情况：销售价格6100元/起，均价约6500元/。销售速度8-15套/月。World unionWorld union竞争项目C、天麓主打资源环境+产品创新，当前联排12000元/，洋房7000元/项目分期项目分期占地面积占地面积建筑面积建筑面积物业类型物业类型一期10.73万 10.25万 商业11623.51洋房、联排二期6.46万 25.94万商业3800高层三期10.24万 4.44万独栋、类独栋、联排四期6.72万 26.76万 商业1.8万高层开发商开发商长沙高鑫房地产开发有限公司项目位置项目位置岳麓雷锋大道西侧静园山庄对面项目规模项目规模项90、目总占地709亩，总建筑面积约76万平米，分四期开发。项目容积率仅为1.48，绿化率60%以上，一期容积率0.64别墅类型别墅类型双拼、联排别墅、洋房、高层风格风格欧式风格设计户型面积户型面积当前推出一期联排别墅和花园洋房，面积在140-290小区配套小区配套项目山水资源良好，内部有2万多平米原生水系，有近2万平米商业中心、5000平米超市、商业街、山体公园，幼儿园，双会所销售价格销售价格联排13000元/，洋房7000元/未来推货未来推货大盘项目大盘项目，后续会有持续推货后续会有持续推货三期三期一期一期二期二期四期四期四期四期World unionWorld union主打形象：“资源环境”91、+领袖意向”World unionWorld union多露台赠送多露台赠送地下室全赠地下室全赠送送阁楼赠送阁楼赠送客厅挑空客厅挑空首期推售别墅产品以联排为主：220-300（不含地下室）高附加值赠送（220平米以上）+配置电梯+双车位+客厅挑高World unionWorld union首期推售洋房产品（4+1）：130-210，南北通透，舒适空间尺度，通过露台、入户花园附加赠送值洋房二层洋房二层146146地下室地下室露台露台露台露台露台露台入户入户花园花园World unionWorld union小结占位河西别墅产品一线阵营占位河西别墅产品一线阵营PKPK竞争主打竞争主打梅溪湖城市前景92、梅溪湖城市前景&区域内稀缺优势价值区域内稀缺优势价值！PART别墅竞争市场研究打造“墅王”价值体系诉求东方人居精神金科集团，重庆品牌开发商尖山风景区自然资源，小区内部湖景资源雷锋大道北，市府北区域，依托市府价值被动拉升，未来区域发展潜力有限现代中式风格，庭院别墅，私密性强大花园赠送，产品高赠送提升附加值/无景观面170240联排金科金科东方大院东方大院高鑫高鑫天麓天麓中粮北纬中粮北纬2828本项目本项目振业集团，深圳一线品牌开发商一线梅溪湖景观资源地块内部坡地景观资源梅溪湖中心，板块将打造成为未来大河西先导区中心，国际生态新城地中海风情，创新三联排别墅，类独栋设计，居住舒适度高230联排/3393、0双拼220-300联排250-320独栋产品面积尖山风景区自然资源，小区内部湖景资源观音岩水库原生态湿地资源山体资源资源高鑫地产，新兴品牌，06年进驻长沙中粮集团，世界500强品牌传达高端客户群地位及身份感为形象项目整体形象模糊无整体精神演绎形象雷锋大道北，市府北，依托市府价值被动拉升，未来区域发展潜力有限雷锋大道北，城市远郊，未来区域发展潜力有限地段地下室券赠送，花园、露台面积赠送较大，产品附加值高产品稀缺性强，居住舒适度高，赠送花园面积大，住宅的顶端物业形态产品优势/劣势World unionWorld union市场研究小结占位河西一线高端阵营占位河西一线高端阵营高层主打高层主打梅溪湖94、景观梅溪湖景观&别墅社区别墅社区优势价值优势价值别墅主打别墅主打梅溪湖城市前景梅溪湖城市前景&物业稀缺物业稀缺优势价值优势价值竞争仰赖梅溪湖。World unionWorld union客户研究Customer positionCustomer positionWorld unionWorld union”“电话深度访谈2011.2.2220北纬28客户实地访谈2011.2.2310天麓客户电话深度访谈2011.2.2220西山汇景客户电话深度访谈2011.2.2220麓谷林语客户客户来源人数访谈时间访谈方式外地湘籍客202011.2.22电话深度访谈本地客户东方大院客户202011.2.2295、电话深度访谈麓谷工业园302011.2.24实地访谈地产媒体102011.2.24电话深度访谈房地产业内人士302011.2.24电话深度访谈共访谈180人：区内客户:150人区外客户:30人工作工作，始于客户始于客户我们做了大量的客户访谈我们做了大量的客户访谈，寻找我们的目标客群寻找我们的目标客群:1、听说过振业地产吗，有何印象？2、对梅溪湖片区了解吗，对它的印象如何？3、是否愿意在梅溪湖片区置业？4、如果到梅溪湖置业，您最看重的是什么？5、如果置业，购房的用途和目的是什么？6、如果不在梅溪湖置业，您最抗拒的是什么？7、认为梅溪湖的升值潜力怎样，看好它的未来吗？QuestionQuestio96、n：ObjectObject：在访谈中在访谈中，将别墅客户与高层客户进行了区分将别墅客户与高层客户进行了区分World unionWorld union省内客户对振业品牌的认知省内客户对振业品牌的认知深圳客户对振业品牌的认知深圳客户对振业品牌的认知深圳客户：“振业还可以啊，我以前买过振业的房子，还可以。”“振业在深圳还是开发过一些楼盘的，我没买过，但是知道，我对房地产还关注，我觉得关注房地产的基本都听说过吧，但是实力究竟如何不太清楚。”省内客户：“我不知道振业哦，没听说过，外地的吧，呵呵，我平时对房地产还比较关注呢，它应该在长沙还没有做过”共性1：关于振业品牌本地客户对振业品牌认知模糊，外地客97、户尤其以深圳客户对振业品牌有一定认知且，认可度较高World unionWorld union目前仍属城市近郊，基本无认知。区域内客户对梅溪湖的地理位置有了解，认为该区域与城市的距离可以接受；区域外80%客户的对梅溪湖认知空白。河西客户对梅溪湖的认知河西客户对梅溪湖的认知河东客户对梅溪湖的认知河东客户对梅溪湖的认知区域内客户：“我知道梅溪湖啊，就在涉外那边，有点远哦，现在还没发展起来呢，以后规划的还行吧，那还是远了点咯，那规划落实下去不还得好多年哦。市府湘雅医院主任医生”“梅溪湖还可以啊，离我工作这里还挺近的，规划就不太了解了，听说是什么大河西先导区的中心吧，应该还要很久才实现吧，呵呵麓谷工业98、园客户”区域外客户：“梅溪湖我不知道哦，没听说过呢，我对武广、省府这边比较感兴趣雨花区客户”共性2：关于梅西湖的地理位置认知World unionWorld union行业内等部分高知人士对梅溪湖的区域发展潜力及升值前景看好，但是普偏认为在区域发展初期，品牌开发商聚集度的牵引力政府对区域规划的牵引力。“我了解一些梅溪湖的规划，我挺看好梅溪湖片区的发展的。政府打造力度很强，不过我更看重的是那里聚集了比较多的品牌开发商，像万科啊，中海啊，中化啊，既然这么多大开发商都在那里拿地了，说明那里以后肯定会越来越好。三湘都市报地产品论员”“我知道梅溪湖的发展啊，打造先导区中心吧，其实大家都知道政府是忽悠的，99、不过政府忽悠的更多的是开发商，开发商拿地多建房子，这里自然就好了，这就是片区发展潜力自然就。中联重科工程管理部部长黄先生”共性3：关于梅西湖的发展前景认知World unionWorld union共性之下，高层客户群体与别墅类物业客户群体置业特征存在明显的差异性；针对不同物业的客户群体，我们有不同的结论。分类写真主力客群World unionWorld unionPART1 地理属性&背景特征Background&Life StyLePart 1高层客户生活方式&消费模式Life StyLe&conSumPtion modeL World unionWorld union常德常德宁乡宁乡衡阳100、衡阳邵阳邵阳岳麓区为本项目成交的主要集中地，其中麓谷工业园区成交客户较为集中。省内其它县市客户以长沙西向地级市（常德、宁乡）为主，占10%，省外客户以国内一线城市居多，广州、深圳的客户数量明显、而北京、上海、杭州等是本项目成交客户的主要来源地。岳麓区占岳麓区占60%60%集中在市府板块集中在市府板块麓谷工业园区麓谷工业园区及周边原住民及周边原住民天心区占天心区占5%5%集中于集中于高档高档住宅小区住宅小区开福区占开福区占5%5%集中于集中于高档高档住宅小区住宅小区省内以常德省内以常德、宁乡宁乡等长沙西向城市客等长沙西向城市客户为主户为主，占占10%10%。省外以沿海一线城省外以沿海一线城市客户101、为主市客户为主，占占20%20%。客户来源主动的地缘客户：60%客户集中于岳麓山以北的区域：市府，麓谷工业园等被动的外缘客户：10%客户集中在开福区和天心区的高档住宅区，10%客户为长沙西向的省内地市如常德，宁乡，省外一线沿海城市客户占20%。省内地市客户来源分布图省内地市客户来源分布图World unionWorld union110-130的客户来源相对集中，以西二环线以西项目周边区域客户为主，集中于麓谷工业园区，汽车西站商圈，周边原住民及村镇拆迁户。160-170的客户来源相对分散，二环线以东市府板块客户明显增多。110-130需求客户来源160-170需求客户来源“我们这边买120多的102、3+1的那部分客户还是主要以二环以西的为主，市府有些客户来看过，觉得还是远了点，不过买我们那个150多复式的客户明显感觉市府那边要多一些，一方面觉是喜欢这种复式的感觉，另一方面觉得这边社区里面的山体公园让居住环境更好，就买了这里。麓谷林语业主黄女士”客户来源World unionWorld union改善性住房需求或为子女购房，呈现群体性与强烈地缘性为在长沙工作便利，或是为求在家乡省会城市购买物业，便于以后自住为家庭改善居住环境，好面子，追求居住的舒适度。相对工作距离较近，追求居住的舒适度，希望能改善目前的居住环境自住兼远期投资，看重较好的居住环境，居住的舒适度及区域的升值潜力追求居住的舒适度103、，相对工作距离更看重居住的环境，看重片区发展前景及物业投资价值满足家庭人口的需求，且就近工作原则，自住兼远期投资就近工作，有一定总价限制，自住兼顾远期投资家庭首改型置业，就近工作地点，生活居住的便利度，居住环境较好购买特征购买特征25-35岁，做小本生意，家庭月收入8千-1万元/月西站商圈个体经商户30-40岁，与长沙有一定的经济往来或是省外湘籍人士，有一定财富积累，考虑长沙居住的便利度市外周边地市省外客户中小企业主，35-40岁，有自己的一份事业河西区域中小私营企业主160-17035-40岁，金融及贸易中高层管理人员，家庭年收入在30-50万元各大银行及贸易公司金融行业管理层110-130104、/160-17040-45岁，已拥有多套住宅，家庭年收入丰厚河东区域私营企业主110-130需求面积需求面积3035岁，任职5-8年，家庭月收入8千-1万元/月麓谷工业园企业中低管理层30-35岁，工作5年以上，家庭年收入约30-50万元麓谷工业园企业中高层管理层职业职业地缘特征地缘特征经济实力及特征经济实力及特征老师周边高校教师30-35岁，任职3-6年，家庭月收入约1万元/月，家庭人口为3人事业单位管理层市府区域35-40岁，家庭月收入稳定，来源较为广泛，家庭年收入约30万元梅溪湖原住民梅溪湖拆迁户，本地人40-50岁，普通职员或务农，征收拆迁后得到一定的货币补偿（人均50万，户均2003105、00万）1 1、由于需求面积的差异，110-130与160-170的基础特征差异主要表现在经济实力经济实力方面，但是他们对购置物业的目地趋同购置物业的目地趋同，自住及兼顾长期投资自住及兼顾长期投资。110-130高层客户群：麓谷工业园企业中低管理层，西站个体经商户，梅溪湖原住民，高校教师等中等收入人群为主。160-170高层客户群：麓谷工业园区中高层管理人员，市府区域医生、事业单位管理层、中小规模私营企业主及金融行业等高收入人群为主。客户特征年收入年收入1515万以内万以内年收入年收入3030万万-5050万万自住兼长期投资自住兼长期投资。注重资产的成长性注重资产的成长性World union106、World union关注教育配套社区环境品质户型功能性 景观资源升值潜力，同时对生活的便利度有较高的要求。“我买房子肯定最关注的还是配套怎么样，尤其是有没有教育配套，然后就是要离我上班的地方近，太远了我不喜欢，品牌也是很重要的，品牌就代表了好的品质，环境当然要好一点，不过只要住的舒服就可以了，要求不是很高咯，有当然更好咯。户型的话当然是送的越多越好，方正实用一些。我当时买林语，主要还是因为第一大盘，配套全，第二是社区里面有个山体公园，环境好啊，然后就是他们的产品做得很好，赠送的多，麓谷林语业主黄女士”客户特征我当时买西山汇景就是看中它的景观资源，一线的咸嘉湖景观，然后就是它的社区环境还可以，107、都是大户型的客户，比较纯粹，品质啊户型的我都还比较满意。西山汇景业主陈先生关注景观资源社区环境品质户型舒适度配套升值潜力；2、无论是110-130与160-170都非常关注社区环境社区环境，产品品质和梅溪湖未来的升值产品品质和梅溪湖未来的升值潜力潜力，主要在对景观资源的重视度上存在明显差别景观资源的重视度上存在明显差别World unionWorld union3、客户对于当前置业梅溪湖都存在抗性置业梅溪湖都存在抗性，但抗性的重点有所不同，110-130的客户对于梅溪湖当前的居住便利度抗性居住便利度抗性更大；160-170的客户对于梅溪湖当前的整体居居住环境的杂乱感抗性住环境的杂乱感抗性更大。108、客户置业梅溪湖的抗性分析客户置业梅溪湖的抗性分析110-130客户160-170客户110-130客户语录：“梅溪湖那里啊，那里距离还可以咯，也不是太远，但是现在住的话太不方便了，生活起来不是很方便，环境还挺好的，不过我要是买的话，我更愿意买城市一点的地方，住起来更加方便不。”160-170客户语录：“梅溪湖那里啊，那边现在都还在拆迁，周边一点居住氛围都没有，片区的居住环境感觉档次比较低，不过听说要打造什么先导区中心，那到时候再看吧，现在不是太想住在那边。”备注：图表中得分越低表示对片区满意度越低客户特征World unionWorld union110110-130130客户客户置业能力：拥109、有一定的财富积累，总价有一定限制，接受70万以内的总价；购房需求：首次改善型家庭，看重教育配套，看重居住的环境及品质，110-130年龄特征：30-35岁置业特征：区域内教师、麓谷工业园区的中低层管理人员及西站商圈的生意人地缘性财智小资族地缘性财智小资族（30%30%）地缘性财智小资族地缘性财智小资族（30%30%）160160-170170客户客户置业能力：经济实力较强，能够接受100万左右的高层产品；购房需求：追求舒适度，追求对稀缺资源的享有，看重景观、品质，160-170；年龄特征：35-40岁置业特征：麓谷企业高层管理者及河西中小私营企业主，事业单位管理金融人士；地缘性的财智中产族及实110、力财富族地缘性的财智中产族及实力财富族（40%40%）地缘性的财智中产族及实力财富族地缘性的财智中产族及实力财富族（40%40%）面积兼可面积兼可置业能力：具备购买70100万总价的高层购房需求：便于与长沙进行经济往来，主要考虑居住的便利度及社区环境品质年龄特征：35-40岁区域特征：望城市府区域中高端客户；周边地市客户及省外客周边地市客户及省外客（20%20%）周边地市客户及省外客周边地市客户及省外客（20%20%）面积兼可面积兼可置业能力：具备100万以上的住房消费能力和消费意愿，经济实力雄厚；购房需求：投资需求为主，看重片区的未来发展；年龄特征：35岁以上区域特征：长沙市河东区域高端收入111、人群；非地缘性先锋财富人群非地缘性先锋财富人群（10%10%）非地缘性先锋财富人群非地缘性先锋财富人群（10%10%）核心客户核心客户重要客户重要客户边缘客户边缘客户World unionWorld union生活方式生活方式消费模式消费模式1、消费习惯：品牌消费、定时定点消费D（业余生活时间相对固定）2、消费倾向：消费比较保守（处于事业上升期：事业、家庭、父母，正在承受着来自各方面的压力）3、消费导向：标志性消费（阶段性成果展示）、经济性消费（性价比）1、生活工作状态生活工作状态：事业刚刚进入状态，处于事业上升期，工作压力较大，较多地时间用于工作，生活相对 比较规律。2、日日 常常 休休 闲112、闲：工作时间长，没有太多的时间用于个人兴趣空间，阅读钻研是主要的日常休闲，除了必要的商务应酬，一般不外出。3、度度 假假 习习 惯惯：以前经常出去玩，随着事业逐渐进入状态，度假的时间及次数在减少。4、家家 庭庭 成成 员员：工作外主要的时间与家庭成员在一起，关注小孩的成长，希望与父母一起居住。World unionWorld union高层客户小结高层客户小结：客户来源客户来源：主要为主动的地缘客户主要为主动的地缘客户，他们集中于岳麓山以北的区域：市府，麓谷工业园等客户特征客户特征：都处于事业上升期，经济实力会因为需求面积不同出现分化经济实力会因为需求面积不同出现分化，但是购置物业的目地趋同购113、置物业的目地趋同，自住及兼顾长期投资自住及兼顾长期投资他们都非常关注社区环境社区环境，产品品质和未来的升值潜力产品品质和未来的升值潜力，需求面积不同对景观资源的重视度上存在较景观资源的重视度上存在较大差别大差别他们对于当前置业梅溪湖都存在抗性置业梅溪湖都存在抗性，但抗性的重点有所不同，梅溪湖目前的居住便利度和居住环境居住便利度和居住环境的杂乱感成为他们置业的主要抗性的杂乱感成为他们置业的主要抗性他们工作时间目前都比较长他们工作时间目前都比较长，但是重视家庭但是重视家庭，特别是孩子的教育特别是孩子的教育。他们对于生活品质有较高的追求他们对于生活品质有较高的追求，但是消费观念偏理性注重性价比但是消114、费观念偏理性注重性价比。高层客户结论与我们竞争中高层客户结论与我们竞争中“高层主打梅溪湖景观高层主打梅溪湖景观&别墅社区优势价值别墅社区优势价值”结论一致结论一致梅溪湖景观梅溪湖景观是吸引是吸引160160-170170平米高层客户的最大驱动力平米高层客户的最大驱动力同时针对高层客户同时针对高层客户还应在营销中加强对区域前景的描绘还应在营销中加强对区域前景的描绘&对社区居住品质的展示对社区居住品质的展示World unionWorld unionPART1 地理属性&背景特征Background&Life StyLePart2别墅客户生活方式&消费模式Life StyLe&conSumPtio115、n modeL World unionWorld union岳麓区占岳麓区占60%60%以市府板块以市府板块麓谷工业园区为主麓谷工业园区为主辐射整个岳麓区域辐射整个岳麓区域常德常德宁乡宁乡衡阳衡阳邵阳邵阳岳麓区为本项目成交的主要集中地，其中麓谷工业园区成交客户较为集中。省内其它县市客户以长沙西向地级市（常德、宁乡）为主，占10%，省外客户以国内一线城市居多，广州、深圳的客户数量明显、而北京、上海、杭州等是本项目成交客户的主要来源地。天心区占天心区占5%5%集中于集中于高档高档住宅小区住宅小区开福区占开福区占5%5%集中于集中于高档高档住宅小区住宅小区省内以常德省内以常德、宁乡等长沙西向宁乡等长116、沙西向城市客户为主城市客户为主，占占10%10%。省外以沿海一省外以沿海一线城市客户为线城市客户为主主，占占20%20%。客户来源主动的地缘客户：60%客户辐射于岳麓区整个区域被动的外缘客户：10%客户集中在开福区和天心区的高档住宅区，10%客户为长沙西向的省内地市如常德，宁乡，省外一线沿海城市客户占20%。World unionWorld union45岁45-50岁/35-40岁45-50岁50岁年龄特征年龄特征1000万以上多次置业，稀缺资源的占有者，作为置业终极物业，自住；看过众多别墅项目，成交周期长很有钱，有规模较大的企业 追求顶级物业或中心区具有TOP1属性的高端物业,如藏珑、绿城117、青竹园阆峰云墅中的顶级产品私营企业主顶级生意人独栋100万以下200-400万500万以上接受总价接受总价有居所，但不满意，改善性意愿强烈，喜欢整体环境好且成熟的区域地缘性极强，仅考虑在工作方便区域购买，交通方便关注高性价比和赠送面积，环境、地段、教育是其关注点从众心强，容易被引导，营销作用明显自住为主，考虑升值潜力事业处于上升期，社会地位提高，有一定的财富积累不满于现有的居住环境，希望有更好的环境、更高的产品品质中小型企业主、生意人泛公务员群体中高层（大学教授、医院医生、银行及政府机关单位高层）垄断企业中高层区县高端客户联排垄断企业中层泛公务员群体中层员工一般生意人区县中高端客户高级公务员大118、型企业主、私企老板高端生意人泛公务员高层垄断企业高层职业职业工资为主要收入，积蓄一般喜欢成熟的城区和地段置业首选中板块，但总价承受能力是最大障碍事业发展步向顶峰，很有钱人脉广，好面子，讲究身份，但部分人怕显富圈层活动，喜欢富人扎堆，郊区休闲成为一种生活方式眼界开阔，不满足现有居住环境行为及生活特征行为及生活特征首次买低密度总价和首付为第一考虑要素，其它为实惠（面积赠送）、配套完善从众心强，容易引导，营销作用明显自住为目的，但较为看重升值潜力洋房多次置业，要求有一定的景观资源，对内部空间尺度要求比较大气，能接受一定的距离看过众多别墅物业，对比了解能承受高价位，但总价仍具有一定的制约性关注身份、圈119、层评价、口碑喜欢有别于现状的生活方式置业终极物业，自住为主置业特征置业特征双拼类别类别客户特征1、别墅类物业的客户基本年龄集中在别墅类物业的客户基本年龄集中在45岁左右岁左右，购置别墅类物业基本都用来自住购置别墅类物业基本都用来自住，双拼客户双拼客户主要以大型企业主及私企老板、高端生意人等实力雄厚的高端财富阶层为主，部分有购置别墅的经历，经济实力强，对总价有一定控制对总价有一定控制。联排及洋房客户联排及洋房客户以中小型企业主、小生意人、及企事业的中高层管理人员为主的社会中产阶层，首次购买类别墅物业，经济实力相对双拼客户较弱，对单价有一定的敏感度。World unionWorld union“我120、买了中粮北纬28的小独栋，那里的环境很好啊，资源很好，开车的时候进去的路有一种环山公路的感觉，两边都是山林，他有一个长沙目前最大的生态湖，这是我最看重的部分。产品也挺不错的，主要是总价低。”中粮北纬28业主潘先生客户特征双拼客户置业敏感点：景观资源环境产品的类型区域发展前景配套联排客户置业敏感点：产品的类型区域发展前景环境配套景观资源“如果梅溪湖有别墅的话我肯定会买梅溪湖那里的，以后那里的发展潜力很大的，各方面都会起来，而且那里环境本来就还不错，以后梅溪湖注水了，还有那么大的湖，挺好的。”金科东方业主潘先生洋房客户置业敏感点：产品的类型环境配套区域发展前景景观资源，兼顾考虑工作距离“我主要是买121、来养老的，老了以后可以养老，户型舒适度要好，环境要好，以后的居住便利度高一些，呵呵，如果以后升值了，也可以考虑出手，金科那里就很适合我。”金科东方业主黄先生2、别墅类客户都非常关注产品的物业类型和项目的环境产品的物业类型和项目的环境，在对景观资源和配套的要求上景观资源和配套的要求上存在较大差异存在较大差异World unionWorld union别墅客户置业梅溪湖的抗性分析别墅客户置业梅溪湖的抗性分析别墅客户语录：“我就是觉得这里片区的形象不是太好，以前就是个乡村，现在周边都还是农民房，也没有什么包装，你看南城那边，是什么中央别墅区，雷锋大道那边是尖山风景别墅区，给人感觉就是富人住的地方，有122、面子，有形象，现在在梅溪湖我一点都感觉不到。岳麓区中联重科黄先生。”备注：图表中得分越低表示对项因子满意度越低3 3、客户对于当前置业梅溪湖抗性最大的因素为因为客户对于当前置业梅溪湖抗性最大的因素为因为当前居住环境的杂乱带来的区域形象档当前居住环境的杂乱带来的区域形象档次较低次较低。客户特征World unionWorld union双拼客户双拼客户置业能力：具备400万以上的住房消费能力和消费意愿，价格敏感度较低；购房需求：别墅再次换房需求，追求身份的标榜，享受居住的环境，并且有高尚的生活品味，重视社区的舒适性和享受感；年龄特征：35-55岁区域特征：市府及河西周边区域、城北开福区高端客户；123、湖南省及省外高端客户地缘性及泛地缘性的高端财富人群地缘性及泛地缘性的高端财富人群（10%10%）地缘性及泛地缘性的高端财富人群地缘性及泛地缘性的高端财富人群（10%10%）联排客户联排客户置业能力：具备200-250万的住房消费能力和消费意愿，价格敏感度较高；购房需求：首次别墅置业客户，别墅梦的追求者，由于拥有强烈的别墅购买意愿，又不愿过分远离城市年龄特征：35-45岁区域特征：市府及河西周边区域中高端客户、城北开福区中高端客户；地缘及泛地缘性的社会中上产阶层地缘及泛地缘性的社会中上产阶层（50%50%）地缘及泛地缘性的社会中上产阶层地缘及泛地缘性的社会中上产阶层（50%50%）洋房客户洋房客124、户置业能力：具备100万的住房消费能力和消费意愿，受总价限制；购房需求：想买一套住房用来作为退休后的居所，高舒适度的居所；年龄特征：48岁以上区域特征：市府区域中高端客户；地缘性养老型客户地缘性养老型客户（30%30%）地缘性养老型客户地缘性养老型客户（30%30%）投资客投资客置业能力：具备雄厚的经济基础，已拥有别墅物业，；购房需求：以投资为主要需求，看重高端物业的升值潜力；年龄特征：35岁以上区域特征：长沙市内及外地中高端客户较多；非地缘性先锋财富人群非地缘性先锋财富人群（10%10%）非地缘性先锋财富人群非地缘性先锋财富人群（10%10%）核心客户核心客户重要客户重要客户边缘客户边缘客户125、World unionWorld union生活方式生活方式1、生活工作状态生活工作状态：事业发展顺利或处于发展顶峰，工作压力较大，但自由支配时间的能力较大2、日日 常常 休休 闲闲：除了必要的商务应酬，日常在家的时间较少。3、度度 假假 习习 惯惯：度假是每年必须的，而且基本都选择国内沿海城市或国外度假4、家家 庭庭 成成 员员：工作外主要的时间与家庭成员在一起，关注小孩的成长，基本与父母一起居住。消费模式消费模式1、消费习惯：品牌消费，不定时消费D（业余生活时间相对不固定事业）2、消费倾向：消费比较开放（处于事业发展期：目前主要压力来自于事业）3、消费导向：符号性消费（阶段性成果展示）Wo126、rld unionWorld union别墅类物业客户小结别墅类物业客户小结：客户来源客户来源：主动的地缘客户主动的地缘客户，他们辐射于整个岳麓区整个岳麓区的高端住宅小区。客户特征客户特征：45岁左右，大多处于事业快速发展期，经济实力会因为需求面积不同出现分经济实力会因为需求面积不同出现分化化，但是购置物业的首要目地趋同都为自住购置物业的首要目地趋同都为自住。他们都非常关注产品的物业类型和社区环境产品的物业类型和社区环境，需求面积不同对景观资源和配套的重视度上存在较大差别景观资源和配套的重视度上存在较大差别他们对于当前置业梅溪湖抗性相对较弱置业梅溪湖抗性相对较弱，区域目前的形象档次较低区域目前127、的形象档次较低成为他们置业的主要抗性他们工作时间虽然都比较长，但是自由度非常高，重视家庭，特别是孩子的教育。他们对于生活品质有非常高的要求，消费观念相对较开放我们在别墅竞争中我们在别墅竞争中“主打梅溪湖城市前景和别墅物业的稀缺主打梅溪湖城市前景和别墅物业的稀缺”结论是能够满足这结论是能够满足这类客户的需求的类客户的需求的同时针对别墅客户同时针对别墅客户还应通过营销提升他们对区域未来高形象的认知还应通过营销提升他们对区域未来高形象的认知&加强对社加强对社区居住环境的展示区居住环境的展示。World unionWorld union知性、理性+追求闲适+展示成果在路上的成功者，社会进步的推动者，社128、会消费的核心支撑力量。核心特质核心特质Sum up the coreSSum up the coreS“我有一个梦想我有一个梦想。”马丁马丁路德路德金金他们因梦想在路上，他们因梦想而充满人生的劳绩。他们纯粹而执着于自己的梦想，并寻找机会听一听春天的声音，“闲看儿童捉柳花”的诗化了的情趣，也许永在梦想的前方，但对于他们而言，生活充满生趣，才是人生最大的宽慰，并由此激发自己不断地前行。财富的终极意义在于更有品质的生活World unionWorld union价值体系Value systemValue systemWorld unionWorld union梅溪湖的城市发展前景梅溪湖的城市发展前景129、生生态景观资源态景观资源、稀缺别墅物业稀缺别墅物业是赢取竞争是赢取竞争，吸引客户的优吸引客户的优势势3 3大核心价值点大核心价值点。World unionWorld union贩卖梅溪湖。贩卖未来。梅溪湖项目。以区域城市前景为核心驱动力。World unionWorld union解读梅溪湖。城市一个超越长沙接轨世界的国际化都心。一座600亿，14.8平方公里的巨制升值蓝图。中南地区交通枢纽：长渝铁路专线，3+5城市群城市轻轨，地铁2号线长沙未来RBD：国际歌剧院，国际五星酒店，国际甲级写字楼，国际研发中心World unionWorld union解读梅溪湖。水岸一个3000亩城市央区最大130、的生态湖泊。一条8827米城市最长的湖堤风景线。一项5个亿的城市退田造湖运动。一个超越长沙接轨世界的湖岸高端生活区。World unionWorld union定义梅溪湖。城市水岸国际湖区安大略湖区安大略湖区华盛顿湖区华盛顿湖区瓦尔登湖区瓦尔登湖区日内瓦湖区日内瓦湖区伦敦湖区伦敦湖区WALDEN LAKEONTARIO LAKELUNDON LAKEGENEVA LAKEWASHINGTO LAKE长沙梅溪湖湖区长沙梅溪湖湖区MERCY LAKE国际湖区，世界十大首富的共同选择远离城市水泥森林的噪音污染与喧嚣。比邻优美稀缺的城市自然湖景资源。坐拥升值潜力无限的国际化区域规划。比尔盖茨置业华盛顿131、湖岸豪比尔盖茨置业华盛顿湖岸豪宅宅，沙特国王法赫德修建日沙特国王法赫德修建日内瓦湖畔豪邸内瓦湖畔豪邸，欧洲权贵聚欧洲权贵聚首伦敦首伦敦&日内瓦湖区日内瓦湖区。World unionWorld union振业。梅西湖1号国际湖区别墅城World unionWorld union梅 溪 湖 1 号。御 府振业。梅西湖1号国际湖区别墅城梅 溪 湖 1 号。阅 府World unionWorld union梅溪湖1号国际湖区别墅城价值体系国际城市：长沙全新国际化都心巨额投入飞速发展：600亿投资14.8平方公里6-8年建设周期别墅城：长沙近百万全配套大盘国际湖区：世界级城市中央内湖RBD顶级城市配套：132、国际歌剧院&五星酒店&甲级写字楼&研发中心中南地区交通枢纽：长渝铁路专线，3+5城市群轻轨，地铁2号线长沙最大城市内湖：5个亿投资3000亩8827米水岸线人工造湖稀缺高端物业：梅溪湖首个（类）别墅物业供应者全配套规模社区：90万体量，一站式教育+12万商业配套+五星酒店升值 稀缺 舒居World unionWorld union营销执行Marketing Performance Marketing Performance World unionWorld union如何迅速建立影响力如何迅速建立影响力，成功亮相成功亮相？核心策略核心策略1 1：梅溪湖区域发展价值的确切性表达梅溪湖区域发展价值133、的确切性表达核心策略核心策略2 2：目标客户群体的前置型挖掘与传播目标客户群体的前置型挖掘与传播我们的营销策略如何在启动伊始迅速牵引积累客户如何在启动伊始迅速牵引积累客户？贩卖梅溪湖。贩卖未来。以区域城市前景为核心驱动力。区域营销项目营销World unionWorld union“三位一体三位一体”确切表达梅溪湖区域价值确切表达梅溪湖区域价值依托梅溪湖区域价值依托梅溪湖区域价值，从不同的角度向客户传递不同价值点从不同的角度向客户传递不同价值点：强化区域区隔强力构筑形象强塑感性价值区域价值挖掘传递品牌与区域价值联动传递生活价值与区域价值嫁接传递产品溢价能力的最大化实现产品溢价能力的最大化实现1134、 12 23 3+World unionWorld union客户全面解决方案落实目标客户前置挖掘与传播客户全面解决方案落实目标客户前置挖掘与传播“A计划”：种子客户细胞计划“B计划”：种子客户实施战略“C计划”：集团突破战略“D计划”：阵地歼灭战略“E计划”：诱敌深入战略地面作战步步为营产品去化速度得到保证产品去化速度得到保证World unionWorld union畅谈梅溪湖600亿，畅谈梅溪湖走进梅溪湖90万，振业走进梅溪湖！绽放梅溪湖振业梅溪湖1号国际湖区别墅城！全程以全程以梅溪湖为主题为主题，分为三大营销阶段分为三大营销阶段：World unionWorld union4 4月月8135、 8月月9 9月月1212月月2 2月月9 9月月畅谈梅溪湖畅谈梅溪湖走进梅溪湖走进梅溪湖绽放梅溪湖绽放梅溪湖2 2月月20112011年年20122012年年20132013年年主题推广主题推广客户经营客户经营梅溪湖区域价值炒作振业梅溪湖项目价值炒作梅溪湖1号产品价值宣传区域价值传播+先锋客户积累1 1月月项目价值传播+多渠道客户挖掘+优质客户筛选品牌认同+客户运营600亿，畅谈梅溪湖90万，振业走进梅溪湖梅溪湖1号 国际湖区别墅城重要节点重要节点梅溪湖区域发展高峰论坛会梅溪湖御府样板房开放梅溪湖客户系列私宴梅溪湖夜营销中心开放梅溪湖1号御府开盘发售梅溪湖1号阅府样板房开放推售节点推售节点1136、010月月-1 1月别墅月别墅1 1批线下解筹批线下解筹2 2月别墅开盘并持续加推月别墅开盘并持续加推9 9月高层开盘并持续加推月高层开盘并持续加推梅溪湖1号阅府产品发布会营销总控图营销总控图（一期别墅一期别墅+高层高层，20112011年年4 4月月-20132013年年2 2月月）World unionWorld union阶段一阶段一：炒作梅溪湖区域价值炒作梅溪湖区域价值，以访谈为工具积累先锋客户群以访谈为工具积累先锋客户群，行业内迅速建立影响力行业内迅速建立影响力“畅谈梅溪湖”2011年4月2011年7月2011年8月底户外户外、围挡围挡、网络网络：描绘梅溪湖城市前景描绘梅溪湖城市前景137、报纸报纸：为论坛造势为论坛造势客户客户“A A计划计划”-种子客户细胞计划种子客户细胞计划梅溪湖区域价值高峰论坛梅溪湖区域价值高峰论坛阶段营销目标：2011年4月9月营销目标：“梅溪湖”区域的行业&市场影响力建立客户目标：前期完成政府公务员、媒体、业内人士的全面覆盖利用先锋客户访谈结果打造后利用先锋客户访谈结果打造后期有效营销工具期有效营销工具“白皮书白皮书”World unionWorld union线上推广主题4 4月月-8 8月底月底“600亿，畅谈梅溪湖”600亿，畅谈梅溪湖600亿，畅谈梅溪湖Mercy lake，6 Hundred BillonWorld unionWorld un138、ion现场围挡包装完成现场围挡包装完成，延长项目沿枫林路段的围挡包装延长项目沿枫林路段的围挡包装包装主题建议包装主题建议：梅溪湖区域形象展示及生活价值梅溪湖区域形象展示及生活价值选择包装原则：1、临主干道面全部采用超高射灯围挡，枫林路与雷锋西大道交汇处设置导示标识2、围挡高度8米高，增强项目的宣传效果，项目红线外围全面包装3、包装主题建议：梅溪湖区域形象展示及区域生活价值枫林路现场展示要求4 4月初月初雷锋西大道麓谷大道雷锋西大道与枫林路交汇处设置项目标志导示牌World unionWorld union户外植入户外植入：描绘梅溪湖区域前景描绘梅溪湖区域前景户外选址建议户外选址建议：覆盖河西主139、要户外广告处并占据五一广场及芙蓉路覆盖河西主要户外广告处并占据五一广场及芙蓉路 户外选点原则：城市中心及扼要干道原则设立项目整体哦形象的广告位，宣传项目的整体形象 户外选点建议：A、占领中心：1）五一广场，长沙最核心地点2）河西市府：河西最中心地点B、扼守干道1）二桥:由河东通往河西的主要干道并截留河东城北客户资源2）溁湾镇商圈中心，河西商业聚集地：3）芙蓉路及营盘路交汇美美百货附近4）机场高速与二环交界处户外选点铺排：2011年2月中旬前完成路牌的选择并签定合同 2011年2月中旬前完成平面设计 2011年3月中旬 2011年4月户外区域形象整体出街二环线二环线机场高速机场高速芙蓉路芙蓉路一140、桥一桥本项目户外广告选点户外广告选点五一路五一路机场高速与二环交界处河西市府溁湾镇商圈广告五一广场芙蓉路及营盘路交汇（美美百货）湘湘江江媒体推广渠道4 4月初月初World unionWorld union网络启动网络启动：梅溪湖区域价值炒作梅溪湖区域价值炒作网络站点选择网络站点选择：红网红网（政府论坛政府论坛）+搜房搜房、07310731房产网房产网（地产专业网站地产专业网站）媒体推广渠道4 4月初月初网站选取原则：客户关注度高；客户号召力强；社会影响力大。网络话题营销：专题一：600亿，畅谈梅溪湖专题二：600亿，梅溪湖革新长沙城市格局.专题三：猜想之一：河西先导区中心为何选址梅溪湖？专题141、四：猜想之二：5个亿的梅溪湖注水，何日观礼？聘请一名熟练的网络剑客以话题吸引客户，以证言引导客户，以疑问激发客户World unionWorld union宣传片拍摄宣传片拍摄：“600600亿的梅溪湖亿的梅溪湖”以梅溪湖未来发展前景为主题拍摄以梅溪湖未来发展前景为主题拍摄，为后期区域价值展示准备工具为后期区域价值展示准备工具梅溪湖区域价值宣传片全面介绍梅溪湖区域前景及带来的居住价值、生活理念营销工具准备4 4月初月初宣传片内容规划：专题一：梅溪湖前世（葡萄园，拆迁史。）专题二：梅溪湖规划（蓝图，要点，重点区域，进度规划。）.专题三：梅溪湖近期大动作（道路开通，注水在即。）专题四：梅溪湖未来生142、活前景想象（居住环境，居住理念。）World unionWorld union“A A计划计划”种子客户细胞计划种子客户细胞计划-先锋客户访谈启动先锋客户访谈启动：以访谈为名行宣传累客之实以访谈为名行宣传累客之实目标先锋客户群目标先锋客户群：政府公务员政府公务员、媒体人士媒体人士、房地产业内人士房地产业内人士客户积累渠道5 5月月7 7月底月底让最有城市话语权的人为区域传播影响力让最有城市话语权的人为区域传播影响力客户调查问卷1、您了解梅溪湖区域吗？2、您了解梅溪湖的区域规划吗？3、您看好梅溪湖区域的发展前景吗？4、您会考虑在梅溪湖区域置业呢？5、您认为梅溪湖给您带来怎样的居住价值？。房地产业143、内人士100份6月政府人员100份5月河西区内私营企业主100份7月媒体人士100份4月人群问卷量时间安排客户访谈礼品设置：一本以梅溪湖为规划图为底印的笔记本World unionWorld union先锋客户访谈成果先锋客户访谈成果：一本一本“畅谈梅溪湖白皮书畅谈梅溪湖白皮书”将先锋客户问卷汇集编纂成册将先锋客户问卷汇集编纂成册，作为后期营销中重要的宣传区域价值的客户工具作为后期营销中重要的宣传区域价值的客户工具8月上旬收录并整理前期访谈客户语录，制作营销证言工具“畅谈梅溪湖”白皮书收录前期访谈客户语录，证言梅溪湖未来发展前景，用“客户感染客户”现场展示工具7 7月月-8 8月初月初畅谈梅溪144、湖白皮书畅谈梅溪湖白皮书Mercy Lake In 2011World unionWorld union报广专题营销报广专题营销，报广证言式营销报广证言式营销，为区域高峰论坛铺垫为区域高峰论坛铺垫，进行区域价值炒作进行区域价值炒作报广品牌选择报广品牌选择：湖南日报湖南日报（政府报政府报）+潇湘晨报潇湘晨报、长沙晚报长沙晚报（主流媒体报广主流媒体报广）媒体推广渠道8 8月初月初报广选取原则：客户关注度高；客户号召力强；社会影响力大。话题营销：专题一：600亿，梅溪湖让南中国重新想象专题二：梅溪湖区域发展峰会8月日喜来登酒店盛大召开专题三：梅溪湖，3000亩水岸，波动长沙城央以话题吸引客户，以证言145、引导客户，以疑问激发客户报广启动时间：2011年8月600亿亿，梅溪湖让南中国重新想象梅溪湖让南中国重新想象World unionWorld union梅溪湖城市发展摄影展梅溪湖城市发展摄影展摄影展邀约客户摄影展邀约客户：邀请行业内媒体与前期访谈客户参与邀请行业内媒体与前期访谈客户参与，区域价值话题炒作区域价值话题炒作活动营销渠道8 8月中旬月中旬时间：2011年8月中旬地点：喜来登酒店会议厅论坛主题：梅溪湖城市发展摄影展炒作媒体：长沙晚报、潇湘晨报、三湘都市报、新城市、红网、搜房网、焦点网、0731房地产网等World unionWorld union梅溪湖城市发展高峰论坛梅溪湖城市发展高峰146、论坛论坛邀约客户群论坛邀约客户群：先导区规划部门领导先导区规划部门领导、岳麓区政府部门人士岳麓区政府部门人士、前期访谈客户前期访谈客户活动营销渠道8 8月下旬月下旬时间：2011年8月中旬地点：喜来登酒店会议厅论坛主题：梅溪湖城市发展高峰论坛炒作媒体：长沙晚报、潇湘晨报、三湘都市报、新城市、红网、搜房网、焦点网、0731房地产网等World unionWorld union该阶段同时也是后续销售诸多准备事项执行期间该阶段同时也是后续销售诸多准备事项执行期间：销售准备项销售准备项筹备安排筹备安排文档管理文档管理销售物料筹备销售物料筹备负责单位负责单位完成时间完成时间销售系统标准化世联销售系统搭建147、明源系统世联2011.4月底前人员组织构架现场管理制度世联/振业2011.4月底前工作流程标准化工作信函形式确定工作对接函格式标准工作对接函世联/振业2011.4月底前服务体系标准化销售流程标准化及时上报各类销售报表（日报表、周报表、月报表）报表形式与格式确认世联/振业2011.4月底前销售工具包销售管理制度确认销售培训计划完成销售说辞/销售手册销售道具世联/振业2011.4月底前人员形象标准化办公设备标准化案场物料清单案场办公设备世联/振业2011.4月底前人员培训案场接待培训计划培训资料世联2011.4月底前World unionWorld union阶段二阶段二：炒作整盘形象炒作整盘形象148、，以营销中心开放高调起势以营销中心开放高调起势，通过线下活动和拓展迅速扩展客户通过线下活动和拓展迅速扩展客户“走进梅溪湖”2011年10月2011年11月2011年12月底户外户外、围挡围挡、网络网络：展示梅溪湖展示梅溪湖1 1号项目价值号项目价值营销中心开放营销中心开放通过活动维系和客户群单位拜访迅速积累客户通过活动维系和客户群单位拜访迅速积累客户阶段营销目标：2011年10月12月营销目标：“梅溪湖1号”项目集中炒作&目标客户群的迅速积累客户目标：前期客户的维系&目标客户群的拓展与迅速积累利用前期的利用前期的“畅谈梅溪湖白皮书畅谈梅溪湖白皮书”、“梅溪湖区域价值蓝皮书梅溪湖区域价值蓝皮书”149、和梅和梅溪湖宣传片作为客户拜访工具溪湖宣传片作为客户拜访工具报纸炒作项目价值报纸炒作项目价值周周举行私家宴周周举行私家宴线下产品解筹线下产品解筹世联客户群利用世联客户群利用，利用活动吸引客户上门利用活动吸引客户上门World unionWorld union线上推广主题1010月月-1212月底月底“90万，振业走进梅溪湖”90万，振业走进梅溪湖World unionWorld union现场围挡现场围挡&户外广告全面刷新户外广告全面刷新形象推广主题形象推广主题：突出本项目高端形象和生活价值突出本项目高端形象和生活价值现场围挡&户外更新1010月初月初2011年10月2011年11月2011年150、12月底户外户外、围挡围挡、网络网络：展示梅溪湖展示梅溪湖1 1号项目价值号项目价值90万，振业走进梅溪湖World unionWorld union网络更新网络更新：本项目价值炒作本项目价值炒作炒作方式炒作方式：通过通栏广告通过通栏广告、软文炒作软文炒作、项目动态更新项目动态更新、网络论坛讨论等方式全面炒网络论坛讨论等方式全面炒作项目作项目，建立市场影响建立市场影响媒体推广渠道1010月初月初网站炒作原则：传递高端形象；引发市场关注；持续引发关注。网络话题营销：专题一：90万，振业走进梅溪湖专题二：先导区中心内首个别墅社区即将面世专题三：猜想之一：振业为何选择梅溪湖打造别墅社区？专题四：猜想151、之二：梅溪湖的别墅，究竟有什么不一样？一名熟练的网络炒客以话题吸引客户，以证言引导客户，以疑问激发客户网络炒作更新时间：2011年10月World unionWorld union高端客户资源拓展高端客户资源拓展：利用世联豪宅资源没建立系统有效地客户利用世联豪宅资源没建立系统有效地客户挖掘计划挖掘计划第一步第一步：针对世联平台豪宅客户资源发送短信针对世联平台豪宅客户资源发送短信第二步第二步：针对世联平台资源客户进行电话回访针对世联平台资源客户进行电话回访电话CALL客：您好，这里是长沙首席城市湖居别墅梅溪湖1号，世联小为您服务。项目居大河西先导区中心，正对长沙最大的3000亩原生态湖泊梅溪湖，152、项目即将推出首期别墅梅溪湖1号御府，长沙顶级湖居别墅。不知道您有没有意向？第三步第三步：针对回访后的有效客户分批邀约客户参加主题私宴针对回访后的有效客户分批邀约客户参加主题私宴客户拓展渠道1010-1212月月World unionWorld union目标客户拓展启动目标客户拓展启动：以座谈会之名推广宣传项目以座谈会之名推广宣传项目、积累客户积累客户针对银行针对银行、公务员公务员、麓谷工业园企业中高管麓谷工业园企业中高管、生意人等客户群进行前期拜访生意人等客户群进行前期拜访客户拓展渠道1010-1212月月企业客户巡展宣讲礼品一本印有项目现场优美实景的笔记本座谈会工具座谈会工具：畅谈梅溪湖白153、皮书前期访谈客户语录，证言梅溪湖未来发展前景梅溪湖区域价值蓝皮书前期论坛客户语录，解析梅溪湖区域价值梅溪湖区域价值宣传片全面介绍梅溪湖区域前景及带来的居住价值、生活理念高新区管委会高新区管委会、麓谷工业麓谷工业园企业中高管园企业中高管、汽车西站汽车西站周边生意人周边生意人长沙市政府长沙市政府、岳麓区政府岳麓区政府公务员公务员银行银行、电信电信、高校高校、医院医院客户群客户群World unionWorld union高端圈层活动高端圈层活动：主题私家夜宴主题私家夜宴VIPVIP卡限量发售卡限量发售持续举办梅溪湖1号私家主题夜宴，以小众圈层的推介进行前期认筹活动目的活动目的：以圈层为突破点拓展新154、客户，制造稀售的尊贵感。活动活动内容内容：喜来登大酒店，持续分批邀约目标高端客户及其朋友，进行主题私家晚宴例如红酒晚宴，名画晚宴，古董晚宴等。每次根据到场客户情况进行推介，每批推售单位在10套左右。工具配合工具配合：畅谈梅溪湖白皮书，梅溪湖区域价值蓝皮书，梅溪湖区域价值宣传品活动目的活动目的：以圈层为突破点拓展新客户，制造稀售的尊贵感。活动活动内容内容：喜来登大酒店，持续分批邀约目标高端客户及其朋友，进行主题私家晚宴例如红酒晚宴，名画晚宴，古董晚宴等。每次根据到场客户情况进行推介，每批推售单位在10套左右。工具配合工具配合：畅谈梅溪湖白皮书，梅溪湖区域价值蓝皮书，梅溪湖区域价值宣传品前期客户维155、系1010-1212月月World unionWorld union现场展示1010月初月初现场展示要求现场展示要求：营销中心开放之前营销中心开放之前，展示区园林展示区园林、样板房样板房必须展示到位必须展示到位，营销中心准备一切就绪营销中心准备一切就绪现场展示关键点现场展示关键点：领域边界：区隔周边杂乱环境，提升项目形象梅溪湖林荫大道绿化草坪&项目LOGO欧式皇家大门领域内部展示区：销售中心&园林展示&样板房展示尊贵酒店式会所自然溪泊水系样板房：联排&洋房&高层World unionWorld union12341、领域边界：梅溪湖林荫大道梅溪湖1号展示动线2、领域边界：绿化草坪&LOGO4、156、销售中心：尊贵酒店式会所3、领域边界：欧式皇家大门5、园林展示：自然溪泊水系5World unionWorld union1、领域边界：梅溪湖林荫大道梅溪湖1号展示动线林荫大道的必要性：区隔本项目外部或杂乱（农民房）或蛮荒（待开发用地）现状，第一时间营造项目的领域感与品质观感。道路要素道路要素（1 1）绿植绿植（全冠移植全冠移植）道路要素道路要素（2 2）一侧人行道路完善一侧人行道路完善道路要素道路要素（3 3）路灯等城市元素路灯等城市元素1World unionWorld union道路要素道路要素（4 4）梅溪湖未来景观围挡梅溪湖未来景观围挡林荫大道（沿梅溪湖路一侧）：若龙王港河沿岸未修建157、到位，建议用低矮（1米高）围挡遮掩，用景观围挡展示未来梅溪湖湖区景色1World unionWorld union梅溪湖1号展示动线欧式皇家大门：承接林荫大道及绿化草坪进一步向社区内部领域过度，通过奢华入口符号（与建筑风格统一）拔升项目高端认知入口要素入口要素（1 1）宫廷铁艺雕花宫廷铁艺雕花入口要素入口要素（2 2）徽章式徽章式LOGOLOGO13、领域边界：欧式皇家大门World unionWorld union梅溪湖1号展示动线销售中心选址：地块东南角（如图所示），车行交通便利，与首期待售别墅产品关系密切，不影响地块内绝大部分物业施工建设销售中心销售中心：2 2层楼框架结构层楼框架结构，158、面积面积约约800800-10001000平米平米；1F1F用于客户接待用于客户接待洽谈洽谈，2F2F用于办公财务等功能用于办公财务等功能14、销售中心：尊贵酒店式会所1F2FWorld unionWorld union销售中心1F：客户接待洽谈功能，建议室外空间配置水元素（浅水池，泳池）&露天情景区域（阳伞，花车）作为可扩展的活动空间1室外室外1 1、水元素水元素（浅水浅水，泳池泳池）室外室外2 2、露天情景区露天情景区（阳伞花车阳伞花车）浅水水景区（浅泳池）露天情景区World unionWorld union销售中心1F：客户接待洽谈功能建议室内空间采用酒店式奢华装修风格，提升项目品质观159、感World unionWorld union销售中心1F：客户接待洽谈功能从梅溪湖区域到梅溪湖1号到样板房单程洗脑流线设计梅溪湖区梅溪湖区域城市前域城市前景展示厅景展示厅洽谈区洽谈区影音墙吧台吧台钢琴钢琴洽谈区洽谈区客户路经林荫大道客户路经林荫大道、草坪进入销售中心草坪进入销售中心浅水水景区（浅泳池）露天情景区（花车，阳伞等）客户进入社区内部参客户进入社区内部参观园林水景观园林水景&样板房样板房项目模型展示区项目模型展示区客户首先进行梅溪湖区域前景洗脑而客户首先进行梅溪湖区域前景洗脑而后进入项目模型后进入项目模型（整盘整盘&户型户型）洗脑洗脑World unionWorld union销售中160、心1F：客户接待洽谈功能单程洗脑流线设计重点区域城市规划前景多维立体洗脑区工具工具1 1、梅溪湖区域整体沙盘梅溪湖区域整体沙盘（河西范围河西范围）工具工具2 2、梅溪湖区域规划模型梅溪湖区域规划模型工具工具3 3、梅溪湖区域规划重点利好展板梅溪湖区域规划重点利好展板工具工具4 4、梅溪湖区域规划前景投影梅溪湖区域规划前景投影（3D3D）World unionWorld union梅溪湖1号展示动线5、园林展示：自然溪泊水系园林展示的必要性：第一时间建立对项目内部未来居住环境的价值认同水景要素水景要素（1 1）绿植绿植（全冠移植全冠移植）水景要素水景要素（2 2）浅水亲水植物浅水亲水植物水景要素161、水景要素（3 3）自然的水岸处理自然的水岸处理1World unionWorld union梅溪湖之夜梅溪湖之夜:梅溪湖梅溪湖1 1号营销中心奢华绽放号营销中心奢华绽放10月初，营销中心盛装开放，在俱乐部举办高档PARTY邀约前期访谈积累客户和世联资源客户，进行VIP卡限量发售。活动目的：营销中心开放，结合现场酒会，展示项目高端形象。活动内容：结合现场酒会、音乐演奏会，高调开启项目VIP卡限量颁发仪式。活动目的：营销中心开放，结合现场酒会，展示项目高端形象。活动内容：结合现场酒会、音乐演奏会，高调开启项目VIP卡限量颁发仪式。梅溪湖之夜葡萄美酒夜光杯营销中心开放1010月初月初World un162、ionWorld union梅溪湖焰火节梅溪湖焰火节（注水观礼注水观礼）:梅溪湖注水之后，在梅溪湖举行梅溪湖焰火节，通过话题进一步引发全城对于本项目的关注。以此为由头邀请客户来到现场，感受项目的环境和区域未来的城市感。梅溪湖焰火节1111月初月初World unionWorld union线下解筹线下解筹：客户积累到客户积累到200200批时批时，即可进行线下解筹即可进行线下解筹线下解筹1111月初月初线下解筹条件：客户积累至200批左右，制造稀售的尊贵感，并保证一定的现金回款。线下解筹目标：实现年底前销售约50套。线下解筹方式：电话通知客户，告诉他们我们不久将会开盘，对于持续关注我们的VIP163、客户，进行优先选房。1120511205420420342034203420342034203420525525权重均价权重均价5%5%30%30%30%30%30%30%5%5%权重权重（WiWi)105%105%95%95%95%95%95%95%105%105%QXQX QIQI800080001200012000120001200012000120001000010000销售均价销售均价合计麓山别墅麓山别墅北纬北纬2828高鑫天麓高鑫天麓金科东方大院金科东方大院保利麓谷林语保利麓谷林语项目名称项目名称别墅市场比准均价别墅市场比准均价20112011年别墅销售均价年别墅销售均价：1000164、010000-1200012000元元/平米平米展示区展示区第第一一次次暗暗推推World unionWorld union该阶段主要的执行事项是各种物料的准备及展示的到位该阶段主要的执行事项是各种物料的准备及展示的到位：销售准备项销售准备项筹备安排筹备安排文档管理文档管理销售物料筹备销售物料筹备负责单位负责单位完成时间完成时间现场展示包装、物料准备营销中心的装修展示各项物料的到位模型、沙盘等世联/振业2011.10月前园林、样板房的装修展示工程跟进对接价值点展板等世联/振业2011.10月前户外、围挡的更新与广告公司的对接形象更新世联/振业2011.10月前客户的维系与拓展现场客户维系活动客165、户访谈、活动邀约项目资料、畅谈梅溪湖白皮书、价值解读蓝皮书、宣传品世联2011.10月前周边客户的拓展拜访客户拜访、资料录入世联/振业2011.10月前World unionWorld union20112011年营销总控图年营销总控图销售阶段销售阶段营销节点营销节点宣传推广宣传推广关键工作关键工作工程展示工程展示4月6月9月5月7月客户策略客户策略8月10月 11月12月推广主题推广主题600亿，畅谈梅溪湖户外户外/围挡围挡/网络网络/报广报广客户客户A A计划计划，主动出击先锋客户群主动出击先锋客户群90万，振业走进梅溪湖客户客户B B计划计划，前期累计客户筛选前期累计客户筛选1111月初166、月初，线下解筹线下解筹5050套套先锋客户群体访谈先锋客户群体访谈/销售培训销售培训项目宣传推广资源项目宣传推广资源/3D/3D片制作片制作区域形象围挡区域形象围挡梅溪湖区域发展价值高峰论坛梅溪湖区域发展价值高峰论坛畅谈梅溪湖白皮书畅谈梅溪湖白皮书梅溪湖城市发展摄影展梅溪湖城市发展摄影展区域价值蓝皮书区域价值蓝皮书诚意客户私家宴诚意客户私家宴1010月初园林展示区的开放月初园林展示区的开放梅溪湖之夜活动梅溪湖之夜活动/焰火节焰火节销售百问销售百问/项目模型沙盘项目模型沙盘销售百问销售百问/项目模型沙盘项目模型沙盘World unionWorld union传递销售信息开盘盛典2020梅溪湖焰火167、晚会活动梅溪湖焰火晚会活动传递销售信息树立项目形象炒作区域价值1.51.5梅溪湖媒体见面会梅溪湖媒体见面会项目项目合计合计（万元万元）说明说明项目所处阶段项目所处阶段营销节点营销节点形象出街形象出街开盘开盘现场包装现场包装工地现场包装工地现场包装3030工地形象围墙、工地广告牌树立项目形象传递销售信息宣传资料宣传资料6 6含楼书、户型图、生活手册等树立项目形象传递销售信息项目宣传品项目宣传品1010项目宣传传递项目信息模型模型5 5用于展示项目区位、规模、建筑风格及园林细节等项目模型围墙围墙1010用于周边客户拦截及工地的围护树立项目形象传递销售信息其他物料其他物料3 3含纸杯、信封、选房须知168、等营销推广营销推广网络网络2020增加市场关注度、拓宽信息扩展渠道树立项目形象传递销售信息短信投放短信投放2020长沙市及周边地级市客户进行短信的发送树立项目形象传递销售信息报广报广3030树立项目形象传递销售信息户外户外7070树立项目形象传递销售信息直邮直邮5 5面向全长沙区域及圈层高端客户进行低成本的直效营销树立项目形象传递销售信息客户活动客户活动“梅溪湖梅溪湖”生活理念发布会生活理念发布会5 5树立项目形象传递销售信息营销中心开放活动营销中心开放活动5 5树立项目形象传递销售信息客户私家晚宴活动客户私家晚宴活动2020客户答谢会/餐会等树立项目形象客户推荐会客户推荐会5 5客户访谈、企169、业拜访不可预见费用不可预见费用2020合计合计28528520112011年营销费用预算年营销费用预算：约约285285万万World unionWorld union阶段三阶段三：“绽放梅溪湖”贩卖国际湖居生活价值2011年，我们贩卖的是梅溪湖的区域价值，2012年，项目将正式高调亮相实现全面销售“绽放”，依托于梅溪湖的一种全新的国际湖区的生活理念及价值标准的传递，是我们需要定义的居住内涵World unionWorld union阶段三阶段三：梅溪湖梅溪湖1 1号国际湖居生活价值及别墅产品价值的导入与建立号国际湖居生活价值及别墅产品价值的导入与建立项目正式高调发售项目正式高调发售，一期完美170、售罄一期完美售罄“绽放梅溪湖”-国际湖居生活阶段营销时间：2012年1月2013年2月营销目标：“梅溪湖1号产品价值贩卖成功，项目一期销售实现90%”客户目标：客户的滚动开发，持续扩充并有效运营前期成交客户，1 1月月5 5月月7 7月月9 9月月1010月月2 2月月8 8月月6 6月月国际湖居生活概念植入期国际湖居生活概念植入期国际湖居生活价值体验期国际湖居生活价值体验期国际湖居生活价值传播期国际湖居生活价值传播期主题推广主题推广客户经营客户经营营销节点营销节点推售节点推售节点实行实行“B B”计划计划-“集团突破集团突破”实行实行“C C”计划计划-“阵地歼灭阵地歼灭”实行实行“D D”171、计划计划-“诱敌深入诱敌深入”3 3月初别墅正式开盘月初别墅正式开盘4 4月底高层正式开盘月底高层正式开盘1 1月御府产品发布会月御府产品发布会3 3月初御府样板房开放月初御府样板房开放4 4月初阅府产品发布会月初阅府产品发布会4 4月中旬阅府样板房开放月中旬阅府样板房开放4 4月底阅府正式开盘月底阅府正式开盘9 9月底洋房正式开盘月底洋房正式开盘打响反季节营销战役打响反季节营销战役国际湖居生活体验季全面启动国际湖居生活体验季全面启动9 9月初洋房产品发布会月初洋房产品发布会9 9月中旬样板房开放月中旬样板房开放9 9月下旬洋房正式开盘月下旬洋房正式开盘振业振业梅溪湖梅溪湖1 1号号国际湖居国172、际湖居别墅城别墅城World unionWorld union物业类型之间的推售搭配策略物业类型之间的推售搭配策略：1 1、整体推售策略为以别墅产品价值实现拉动高层产品高价值实现整体推售策略为以别墅产品价值实现拉动高层产品高价值实现2 2、以双拼产品价值实现拉动联排产品高价值实现以双拼产品价值实现拉动联排产品高价值实现3 3、以项目价值的兑现拉动洋房产品的高价值实现以项目价值的兑现拉动洋房产品的高价值实现同物业之间搭配推售策略同物业之间搭配推售策略：1 1、别墅别墅（洋房洋房）产品中搭配销售策略产品中搭配销售策略：景观价值高的产品景观价值高的产品（湖景湖景 园林水系园林水系）拉动景观价值较低的173、产品的高价值实现拉动景观价值较低的产品的高价值实现2 2、高层产品搭配销售策略高层产品搭配销售策略：均衡推售产品的面积段均衡推售产品的面积段，160160170170平米产品搭配平米产品搭配110110-130130平米产品推售平米产品推售。梅溪湖梅溪湖1 1号号20122012年公开推售策略年公开推售策略：World unionWorld union3月4月5月7月8月11月10月1月别墅2012年3月底开盘62套别墅2012年5月底加推47套别墅2012年10月底加推16套6月9月12月高层2012年4月底开盘132套高层2012年6月底开盘132套高层2012年8月底开盘132套2月洋房174、2012年9月底开盘52套洋房2012年12月中开盘52套同产品线循环蓄势，在保证客户消化量的基础上，限量供应制造稀缺不同产品线交错推售，始终以别墅物业带动高层物业。梅溪湖梅溪湖1 1号号20122012年公开推售节点安排年公开推售节点安排：高层2012年11月中开盘132套World unionWorld union第一期第一期：梅溪湖梅溪湖1 1号国际湖居生活价值理念及产品价值宣导号国际湖居生活价值理念及产品价值宣导启动客户启动客户“B B计划计划”，别墅及高层物业实现第一波热销别墅及高层物业实现第一波热销国际湖居生活概念植入期2012年1月2012年3月2011年4月户外及围挡以振业户外175、及围挡以振业 梅溪湖梅溪湖1 1号号 国际湖居别墅城为主推广国际湖居别墅城为主推广，根据推售产品更换产品信息根据推售产品更换产品信息3 3月中梅溪湖月中梅溪湖1 1号御府一批公开发售号御府一批公开发售1 1月初梅溪湖月初梅溪湖1 1号御府产品发布会号御府产品发布会即国际湖居生活秀即国际湖居生活秀阶段营销时间：2012年1月2012年5月底营销目标：“国际湖居生活价值理念成功植入，产品价值得到认可，别墅高层第一波实现热销。客户目标：实行客户”B计划”，集团突破，保证满足第一批别墅高层销售的客户总量，打造国际湖居生活标注及项目价打造国际湖居生活标注及项目价值解读的值解读的“梅溪湖梅溪湖1 1号红皮176、书号红皮书”前期报广前期报广、网络炒作炒作国际湖居价值理念及产品价值网络炒作炒作国际湖居价值理念及产品价值。后期配合项目重大营销节点宣传推广后期配合项目重大营销节点宣传推广。3 3月初梅溪湖月初梅溪湖1 1号御府样板房开放号御府样板房开放即国际湖居生活节即国际湖居生活节2011年5月底4 4月中梅溪湖月中梅溪湖1 1号阅府样板房开放号阅府样板房开放4 4月初梅溪湖月初梅溪湖1 1号阅府产品发布会号阅府产品发布会4 4月底梅溪湖月底梅溪湖1 1号阅府一批公开发售号阅府一批公开发售短信持续发送短信持续发送，传递国际湖区生活价值及梅溪湖传递国际湖区生活价值及梅溪湖1 1号御府产品价值号御府产品价值，177、同时结合营销节点发送同时结合营销节点发送World unionWorld union线上推广主题1 1月月-2 2月底月底“振业梅溪湖1号国际湖区别墅城”别墅入市“振业梅溪湖1号国际湖区别墅城”World unionWorld union营销工具准备一本关于一本关于“梅溪湖梅溪湖1 1号号国际湖区别墅生活价值国际湖区别墅生活价值”自我诠释的白皮书自我诠释的白皮书自我定义标准自我定义标准，建立国际湖区生活价值壁垒建立国际湖区生活价值壁垒1 1月月别墅入市World unionWorld union现场围挡现场围挡&户外广告全面刷新户外广告全面刷新：一次本项目国际湖区别墅城高端形象的高调亮相一次本178、项目国际湖区别墅城高端形象的高调亮相现场展示1 1月月2012年1月2012年3月2012年4月底户外户外、围挡围挡、网络网络：展示梅溪湖展示梅溪湖1 1号别墅的产品价值号别墅的产品价值别墅入市梅溪湖梅溪湖1号号国际湖区别墅城国际湖区别墅城梅溪湖梅溪湖1号号国际湖区别墅城国际湖区别墅城World unionWorld union联排样板房：选择临水系&入口处类独栋联排单位，1套样板房展示要素展示要素（1 1）联排花园空间展示联排花园空间展示展示要素展示要素（2 2）联排室内联排室内展示要素展示要素（3 3）欧式风格样板房欧式风格样板房1一处国际湖区生活价值的诠释场所一处国际湖区生活价值的诠释场179、所1 1月月-3 3月初月初展示渠道别墅入市World unionWorld union阅府高层样板房：选择临水系&入口处销售中心后搭建高层临时样板房，2套样板房，130平米3房&170平米4房展示要素展示要素（1 1）临时搭建样板房临时搭建样板房展示要素展示要素（2 2）统一欧式风格主题统一欧式风格主题11 1月月-3 3月初月初高层样板房包装准备一处国际湖区生活价值的诠释场所一处国际湖区生活价值的诠释场所World unionWorld union一场国际湖区生活价值及梅溪湖一场国际湖区生活价值及梅溪湖1 1号号御府产品价值的蓄意炒作御府产品价值的蓄意炒作网络选择网络选择：红网红网（政府论180、坛政府论坛）+搜房搜房、07310731房产网房产网（地产专业地产专业）报广选择报广选择：湖南日报湖南日报（政府政府）+潇湘晨报潇湘晨报、长沙晚报长沙晚报（主流媒体主流媒体）媒体推广渠道1 1月月-3 3月底月底别墅城：长沙近百万全配套大盘国际湖区：世界级城市中央内湖长沙最大城市内湖：5个亿投资3000亩8827米水岸线人工造湖稀缺高端物业：梅溪湖首个（类）别墅物业供应者全配套规模社区：90万体量，一站式教育+12万商业配套+五星酒店炒作主题双拼、联排、洋房各产品系的全面价值解读别墅入市振业梅溪湖1号国际湖区御府别墅震撼登场！World unionWorld union媒体推广渠道1 1月月-181、3 3月底月底话题：国际湖区，世界十大首富的共同选择比尔盖茨置业华盛顿湖岸豪宅比尔盖茨置业华盛顿湖岸豪宅，您住在梅溪湖您住在梅溪湖！别墅入市话题：国际湖区，世界十大首富的共同选择振业梅溪湖1号国际湖区别墅城沙特国王法赫德修建日内瓦湖畔豪邸沙特国王法赫德修建日内瓦湖畔豪邸World unionWorld union短信发放短信发放三大技术要点三大技术要点3 3、短信内容编写短信内容编写内容新颖化内容新颖化语言人性化生活化语言人性化生活化就像老朋友发短信一样就像老朋友发短信一样疑问句疑问句 排比句排比句2 2、发送时机选择发送时机选择1 1、短信公司筛选短信公司筛选一场国际湖区生活价值及梅溪湖一场182、国际湖区生活价值及梅溪湖1 1号号御府产品价值的蓄意炒作御府产品价值的蓄意炒作新增短信新增短信：锁定前期积累客户锁定前期积累客户，优化短信编写发送技巧优化短信编写发送技巧，定点宣传御府别墅价值定点宣传御府别墅价值媒体推广渠道1 1月月-3 3月底月底别墅入市World unionWorld union一场国际湖区生活秀一场国际湖区生活秀梅溪湖梅溪湖1 1号号御府产品发布会御府产品发布会邀约前期积累客户邀约前期积累客户（前期未线下解筹前期未线下解筹），），前期访谈客户前期访谈客户，业内人士业内人士，政府官员政府官员时间：2012年元旦地点：项目营销中心活动主题：期待梅溪湖1号国际湖区别墅城御府产183、品发布会活动内容：邀请模特进行国际湖区生活的情景表演，同时结合项目的产品价值宣讲。炒作媒体：全面铺排，长沙晚报、潇湘晨报、三湘都市报、新城市、红网、搜房网、焦点网、0731房地产网等1 1月初月初活动营销别墅入市World unionWorld union一次国际湖居生活节一次国际湖居生活节梅溪湖梅溪湖1 1号号御府样板房开放活动御府样板房开放活动邀约积累客户邀约积累客户（前期未线下解筹前期未线下解筹）进行进行VIPVIP卡的升级办理卡的升级办理时间：2012年3月初地点：项目现场活动主题：绽放梅溪湖1号国际湖区别墅城御府样板房开放活动内容：国际湖居生活艺术节炒作媒体：长沙晚报、潇湘晨报、三湘184、都市报、新城市、红网、搜房网、焦点网、0731房地产网等3 3月初月初活动营销别墅入市World unionWorld union春交会期间现场派单春交会期间现场派单：提升项目市场认知度提升项目市场认知度、知名度知名度，为后期项目储备客户为后期项目储备客户展会时间：5月初展会地点：红星国际会展中心参加方式：现场设置占位，宣传项目形象，积累客户。形象大使宣传以统一着装的模特宣传项目形象和信息行销团队，在展场进行派对，甚至带客直接到项目现场4 4月底月底活动营销高层入市World unionWorld union该阶段推售别墅产品该阶段推售别墅产品：1 1批批（3 3月底月底）&1&1批加推批加推185、（5 5月底月底）展示区展示区营销中心第一次开盘中央以景观轴东侧别墅共计62套。推售8套双拼，18套景观类独栋别墅，36套四联排别墅。第一次加推中央景观轴西侧别墅攻击47套，景观双拼12套，景观类独栋（三联排）15套，20套四联排别墅。第第一一次次暗暗推推一一次次开开盘盘一一次次加加推推中央景观轴中央景观轴共计推出共计推出：109109套套其中其中2020套双频套双频，3333套套3 3联排联排，5656套套4 4联排联排景观单位与非景观单位搭配推售景观单位与非景观单位搭配推售World unionWorld union2012年本项目别墅产品销售价格市场静态比准：本项目别墅实现价格为1100186、0元/，受政策影响，后期长沙别墅供应将逐步减少，以长沙别墅市场价格年增长率6%计算：市场动态比准：F（2012年别墅价格）=11000元/*1.06=11660=11660元元/后期营销增值5%-10%（约500-1000元/）20122012年本项目别墅销售均价年本项目别墅销售均价=11600=11600元元/+（500500-10001000元元/）=12000=12000-1400014000元元/1120511205420420342034203420342034203420525525权重均价权重均价5%5%30%30%30%30%30%30%5%5%权重权重（WiWi)105%10187、5%95%95%95%95%95%95%105%105%QXQX QIQI800080001200012000120001200012000120001000010000销售均价销售均价合计麓山别墅麓山别墅北纬北纬2828高鑫天麓高鑫天麓金科东方大院金科东方大院保利麓谷林语保利麓谷林语项目名称项目名称别墅市场比准均价别墅市场比准均价该阶段推售别墅产品该阶段推售别墅产品：1 1批批（3 3月底月底）&1&1批加推批加推（5 5月底月底）本批别墅销售均价本批别墅销售均价：1200012000-1400014000元元/平米平米World unionWorld union二批一次二批一次11共分4推188、售第一次开盘推出高层1栋最东侧110-130平米产品72套，临近项目主入口160-170平米高层60套。共132套。该阶段推售高层产品该阶段推售高层产品：1 1批批（4 4月底月底）共计推出共计推出：132132套套大户型与中大户型相互搭配大户型与中大户型相互搭配。World unionWorld union2012年本项目高层产品销售价格预测市场静态比准：本项目高层实现价格为4800元/，受政策影响，近期长沙市场价格增长将放缓，以长沙价格年增长率10%计算：市场动态比准：F（2012年高层价格）=480000元/*1.1*1.05=5544=5544元元/后期营销增值5%-10%（约300-189、500元/）20122012年本项目高层销售均价年本项目高层销售均价=5500=5500元元/+（300300-500500元元/）=5800=5800-60006000元元/4764476459059089389381081057457419001900权重均价权重均价100%100%10%10%15%15%20%20%15%15%40%40%权重权重（WiWi)100%100%106%106%88%88%89%89%95%95%QXQX QIQI5900590056005600460046004300430054005400销售均价销售均价合计长房时代城长房时代城保利麓谷林语保利麓谷林语涉190、外国际公涉外国际公馆馆中房中房F F联邦联邦万科城市花园万科城市花园项目名称项目名称高层市场比准均价高层市场比准均价该阶段推售高层产品该阶段推售高层产品：1 1批批（4 4月底月底）本批高层销售均价本批高层销售均价：56005600-58005800元元/平米平米World unionWorld union国际湖区生活价值别样演绎国际湖区生活价值别样演绎梅溪湖梅溪湖1 1号国际湖区别墅城高层阅府首批单位入市号国际湖区别墅城高层阅府首批单位入市4 4月底高层首批入市月底高层首批入市，推售推售4 4栋高层栋高层4 4月初举行高层产品发布会月初举行高层产品发布会，4 4月中高层样板房开放月中高层样板191、房开放执行客户执行客户“CC”计划计划，针对高层客户群针对高层客户群国际湖区阅府产品价值的演绎国际湖区阅府产品价值的演绎现场围挡无需更换现场围挡无需更换，样板间包装到位样板间包装到位4 4月月5 5月月现场展示现场展示媒体推广媒体推广客户渠道客户渠道营销活动营销活动推售产品推售产品与别墅客户同步蓄客与别墅客户同步蓄客，已具备支撑开盘的客户量已具备支撑开盘的客户量。World unionWorld union第二期第二期：项目持销期项目持销期，以国际湖居生活价值为主题开展系列现场体验活动以国际湖居生活价值为主题开展系列现场体验活动启动客户启动客户“D D计划计划”阵地歼灭战及反季节营销攻坚战阵地192、歼灭战及反季节营销攻坚战国际湖居生活价值体验期2012年6月2012年8月阶段营销时间：2012年6月2012年8月底营销目标：保证项目热销客户目标：实行客户“D计划”，阵地歼灭，利用现场体验活动逼定目标客户；反季节客户攻坚战，拓展客户量。短信短信、网络关于项目热销的短信炒作网络关于项目热销的短信炒作。反季节营销攻坚战反季节营销攻坚战，拓展客户群拓展客户群国际湖居生活价值体验季系列客户活动的开展国际湖居生活价值体验季系列客户活动的开展World unionWorld union关于振业关于振业梅溪湖梅溪湖1 1号国际湖区别墅城热销的炒作号国际湖区别墅城热销的炒作网络选择网络选择：红网红网（政府193、论坛政府论坛）+搜房搜房、07310731房产网房产网（地产专业地产专业）短信推广短信推广：已成交客户群已成交客户群、目标客户群目标客户群、短信公司筛选客户短信公司筛选客户6 68 8月月媒体渠道持销期炒作话题：1、梅溪湖1号国际湖区别墅热销全城2、国际湖区价值全面兑现，160-170全湖景四居热销全城3、结合项目现场营销活动邀约目标客户群。振业梅溪湖1号国际湖区御府开盘热销！振业梅溪湖1号国际湖区御府开盘热销！振业梅溪湖1号国际湖区御府开盘热销！World unionWorld union国际湖居生活体验第一季国际湖居生活体验第一季：国际湖区国际湖区漫步节漫步节参加振业梅溪湖一号漫步节活动，194、传播国际湖区生活方式。跟政府配合，展现梅溪湖绿色走廊未来规划。体验营销：梅溪湖一日游网络网络、短信短信、上门客户上门客户、成交客户征集志愿者成交客户征集志愿者周末，聚集在梅溪湖1号营销中心，漫步于梅溪湖水岸边，享受这一刻的闲暇与舒适时间：2012年6月推广渠道配合：网络、短信、销售代表电话call客传播6 68 8月月营销活动持销期World unionWorld union国际湖居生活体验第二季国际湖居生活体验第二季：国际湖区国际湖区美食节美食节参加振业梅溪湖一号美食节活动，周末旺场，为CALL客上门提供营销活动工具，提升客户上门次数，增强客户对项目生活理念的认知程度。体验营销：梅溪湖1号国195、际湖区美食节网络网络、短信短信、上门客户上门客户、成交客户成交客户、诚意客户诚意客户在国际湖区，品各国美味食物，缤纷水果&点心，享受周末的闲适生活时间：2012年6月-2012年8月推广渠道配合：网络、短信、销售代表电话call客传播6 68 8月月营销活动持销期World unionWorld union国际湖居生活体验第三季国际湖居生活体验第三季：国际湖区国际湖区施华洛世奇水晶艺术展施华洛世奇水晶艺术展参加振业梅溪湖一号水晶艺术节展活动，通过与大众知名品牌嫁接并抽奖的方式，为CALL客上门提供营销活动工具，提升客户上门量，增强客户对销售现场及待售产品的认知机遇。体验营销：梅溪湖1号国际湖区196、时尚艺术展网络网络、短信短信、上门客户上门客户、成交客户成交客户、诚意客户诚意客户嫁接奢侈品牌，贴合客户群需求和品味，准备施华洛世奇水晶小礼品抽奖时间：2012年6月-2012年8月推广渠道配合：网络、短信、销售代表电话call客传播6 68 8月月营销活动持销期World unionWorld union国际湖居生活体验第四季国际湖居生活体验第四季：国际湖区国际湖区世界五大国际湖居体验之旅世界五大国际湖居体验之旅体验营销：国际湖区-世界五大国际湖居体验之旅参加客户群：活动期间成交客户时间：2012年8月推广渠道配合：网络、短信、销售代表电话call客传播活动内容：活动期间成交客户抽奖均可获得197、参加世界十大国际湖居体验之旅的活动资格。可定期举行，每期旅游地点轮换，如首期日内瓦湖区游览，第二期安大略湖区游览，第三期伦敦湖区游览等。6 68 8月月营销活动持销期World unionWorld union反季节营销攻坚战反季节营销攻坚战：针对传统的针对传统的7 7-8 8月份销售淡季月份销售淡季长沙攻坚战长沙攻坚战在目标客户经常出现地点广告投放在目标客户经常出现地点广告投放，如电影院如电影院，星巴克星巴克，商务茶馆商务茶馆3 3月月4 4月月5 5月月7 7月月8 8月月6 6月月9 9月月电影放映高峰期电影放映高峰期电影院投放广告电影院投放广告星巴克咖啡店/商务茶馆等投放折页选址选址：198、电影院电影院：雨花亭中影院线雨花亭中影院线万达万达王府井王府井咖啡厅咖啡厅：星巴克星巴克、商务茶馆商务茶馆7 78 8月月营销活动持销期World unionWorld union反季节营销攻坚战反季节营销攻坚战：针对传统的针对传统的7 7-8 8月份销售淡季月份销售淡季地市攻坚战地市攻坚战-（株洲湘潭株洲湘潭）拓展通过路演及巡展主动拓展株洲湘潭的有效客户群体拓展通过路演及巡展主动拓展株洲湘潭的有效客户群体一、科学选择路演地点；二、对所确定的地点进行联系；三、路演的时间、车辆、人员、物料等安排；四、通过现场活动、销售氛围营造、制造热销场景，促进成交展位展位派单人员派单人员派单人员派单人员派单人199、员派单人员派单人员派单人员设一个展位点，派单人员除展位点外分散到周边各区域派单。优点优点：以展位点为中心，辐射到城市各区域，宣传面广，可实现区域覆盖。7 78 8月月营销活动持销期World unionWorld union湘潭晶都公馆湘潭晶都公馆：与项目相匹配的客户资源近与项目相匹配的客户资源近30003000批批客户客户：凝集湘潭中高端客户资源，客户以老师、公务员及生意人为主区域区域：处于湘潭岳塘区，岳塘区为距离市政府仅需5分钟车程，属于市政新区价格价格：09年实现整体均价3300元/平，湘潭价格标杆株洲中瑞曼哈顿株洲中瑞曼哈顿：语项目相匹配的客户资源约语项目相匹配的客户资源约200020200、00批批客户客户：凝集株洲大量高端客户资源，以株洲生意人、公务员为主区域区域：位于株洲最繁华的区域，属于株洲富人集聚区价格价格：当前均价4800元/平，株洲价格标杆湘潭主城区市府市府晶都公馆晶都公馆中瑞曼哈顿中瑞曼哈顿株洲主城区湘潭高端人群聚集地7 78 8月月营销活动持销期反季节营销攻坚战反季节营销攻坚战：针对传统的针对传统的7 7-8 8月份销售淡季月份销售淡季地市攻坚战地市攻坚战充分利用世联株洲湘潭客户资源电话充分利用世联株洲湘潭客户资源电话CALLCALL客客，目前及将来将有目前及将来将有1010个项个项目面市目面市，预计有近万批中高端客户预计有近万批中高端客户World unionW201、orld unionCALLCALL客客巡展巡展项目推介项目推介全国联动全国联动世联名源系统的利用，调出北京深圳、广州、上海等一线城市的湘籍客户名单，世联CALL客经验有效率为5%左右万客会湘籍客户的利用在世联总部设立项目巡展点对其中诚意度很高的客户进行上门推介，同时上门办理VIP卡（免费），并持续跟进。使用世联深圳三级地铺客户资源进行联动短信短信利用世联&振业的客户资源，广泛发送项目短信，撒大网7 78 8月月营销活动持销期反季节营销攻坚战反季节营销攻坚战：针对传统的针对传统的7 7-8 8月份销售淡季月份销售淡季省外省外（珠三角珠三角）攻坚战攻坚战-利用暑期档通过振业及世联资源组织湘籍客返202、乡置业活动利用暑期档通过振业及世联资源组织湘籍客返乡置业活动World unionWorld union振业资源世联客户资源组织湘籍客户返乡看房团包高铁振业梅溪湖1号现场组织专门接待活动成交客户可以享受额外1点折扣7 78 8月月营销活动持销期反季节营销攻坚战反季节营销攻坚战：针对传统的针对传统的7 7-8 8月份销售淡季月份销售淡季省外省外（珠三角珠三角）攻坚战攻坚战-组织暑期看房团返湘购房活动组织暑期看房团返湘购房活动（包高铁包高铁）World unionWorld union2 213312 2共分4推售第二次加推项目东侧地块剩余两栋高层，110-130平米72套，160-170平米60203、套，共132套。第三次加推项目西侧地块一栋110-130平米72套，160-170平米60套，共132套。该阶段推售高层产品该阶段推售高层产品：2 2批批（6 6月底月底）&3&3批批（8 8月底月底）共计推出共计推出：132132套套大户型与中大户型相互搭配大户型与中大户型相互搭配。World unionWorld union2012年本项目高层产品销售价格预测市场静态比准：本项目高层实现价格为4800元/，受政策影响，近期长沙市场价格增长将放缓，以长沙价格年增长率10%计算：市场动态比准：F（2012年高层价格）=480000元/*1.1*1.05=5544=5544元元/后期营销增值5%204、-10%（约300-500元/）20122012年本项目高层销售均价年本项目高层销售均价=5500=5500元元/+（300300-500500元元/）=5800=5800-60006000元元/4764476459059089389381081057457419001900权重均价权重均价100%100%10%10%15%15%20%20%15%15%40%40%权重权重（WiWi)100%100%106%106%88%88%89%89%95%95%QXQX QIQI5900590056005600460046004300430054005400销售均价销售均价合计长房时代城长房时代城保利麓205、谷林语保利麓谷林语涉外国际公涉外国际公馆馆中房中房F F联邦联邦万科城市花园万科城市花园项目名称项目名称高层市场比准均价高层市场比准均价该阶段推售高层产品该阶段推售高层产品：2 2批批（6 6月底月底）&3&3批批（8 8月底月底）本批高层销售均价本批高层销售均价：58005800-60006000元元/平米平米World unionWorld union第三期第三期：梅溪湖梅溪湖1 1号国际湖居生活大型演唱会全城炒作号国际湖居生活大型演唱会全城炒作启动客户启动客户“D D计划计划”，利用洋房推售利用洋房推售，结合大事件活动再次起势结合大事件活动再次起势国际湖居生活价值传播期2012年9月20206、12年10月户外及围挡以户外及围挡以“唱响梅溪湖国际湖居生活唱响梅溪湖国际湖居生活”为主题推广为主题推广，更换洋房产品发售信息更换洋房产品发售信息阶段营销时间：2012年9月2013年2月营销目标：“国际湖居生活价值理念”全城传播，湖居国际生活全城关注，洋房重新起势。客户目标：实行客户E计划-“诱敌深入”，启动老带新措施，扩大项目客户量。洋房产品发布会洋房产品发布会前期报广前期报广、网络炒作炒作网络炒作炒作“唱响梅溪湖唱响梅溪湖宋祖英演唱会宋祖英演唱会”。再次形成项目起势再次形成项目起势。洋房样板房开放洋房样板房开放2013年2月洋房洋房、高层持续热销高层持续热销客户客户E E计划计划老带新活207、动持续进行老带新活动持续进行短信持续发送短信持续发送，传递国际湖区生活价值及梅溪湖传递国际湖区生活价值及梅溪湖1 1号御府产品价值号御府产品价值，同时结合营销节点发送同时结合营销节点发送2012年9月中洋房正式开盘洋房正式开盘World unionWorld union大事件预热大事件预热：国际湖区生活宋祖英演唱会全城媒体炒作国际湖区生活宋祖英演唱会全城媒体炒作网络选择网络选择：红网红网（政府论坛政府论坛）+搜房搜房、07310731房产网房产网（地产专业地产专业）报广选择报广选择：湖南日报湖南日报（政府政府）+潇湘晨报潇湘晨报、长沙晚报长沙晚报（主流媒体主流媒体）媒体推广渠道7 7-8 8月208、底月底洋房起势20112011宋祖英魅力梅溪湖大型音乐会宋祖英魅力梅溪湖大型音乐会体验梅溪湖国际体验梅溪湖国际湖区生活湖区生活，赢取赢取宋祖英魅力梅溪宋祖英魅力梅溪湖大型音乐会门湖大型音乐会门票票。World unionWorld union选择一些有特定活动资源的电台合作（如金鹰955电台）拥有湖南卫视独家资源），以宋祖英长沙演唱会为由头进行全城宣传，进一步扩大项目在整个长沙的影响力；大事件预热大事件预热：国际湖区生活宋祖英演唱会全城媒体炒作国际湖区生活宋祖英演唱会全城媒体炒作强强联合强强联合，新增电台投放新增电台投放：选择金鹰选择金鹰955955电台电台，全城宣传宋祖英演唱会信息全城宣传宋209、祖英演唱会信息媒体推广渠道7 7-8 8月底月底洋房起势World unionWorld union客户渠道利用事件工具积累客户利用事件工具积累客户：周周上门即抽取宋祖英演唱会门票周周上门即抽取宋祖英演唱会门票利用门票抽奖在传统销售淡季增强拉动客户上门吸引力利用门票抽奖在传统销售淡季增强拉动客户上门吸引力（反季节营销策略反季节营销策略）7 7-8 8月底月底洋房起势将演唱会炒作与现场旺场结合，通过上门客户抽取演唱会门票方式，有效拉动客户上门，增强项目影响力2011宋祖英魅力梅溪湖音乐会宋祖英魅力梅溪湖音乐会时间时间：2011.08.25场馆场馆：田汉大剧院田汉大剧院World unionWor210、ld union同时启动客户同时启动客户E E计划计划“诱敌深入诱敌深入”启动并持续进行老带新活动启动并持续进行老带新活动，充分发挥利用前期高端客户优势充分发挥利用前期高端客户优势老带新活动活动时间：8月初启动，洋房客户积累期活动方式：利用前期别墅客户附属卡，鼓励别墅客户介绍洋房客户活动优惠：通过介绍客户成交赠送物业管理费或现金奖励，新客户享受一个点优惠等办法，赠送宋祖英演唱会门票加强老带新效果。8 8-1212月月客户渠道洋房入市World unionWorld union营销活动8 8月底月底“唱响梅溪湖宋祖英大型演唱会”洋房起势户外在8月全面更新，对大型演唱会活动信息全城面世出街。项目洋211、房发售信息同时传递，以演唱会主题事件为项目重新起势和洋房入市进行前期预热。洋房起势洋房起势：通过通过“唱响梅溪湖大型演唱会唱响梅溪湖大型演唱会”主题事件重新起势主题事件重新起势备选方案：如果条件不具备，可邀请费玉清与蔡琴联袂的演唱会明星选择：与项目客户群偏好相对应，知名度较高；且费用相对较低，整体预算约400万。梅溪湖梅溪湖1 1号号 国际魅力湖区生活国际魅力湖区生活World unionWorld union展示区更新展示区更新：洋房样板房展示到位洋房样板房展示到位一处国际湖区洋房生活价值的诠释场所一处国际湖区洋房生活价值的诠释场所9 9月初月初现场展示洋房入市展示要素展示要素（1 1）洋房212、立面展示洋房立面展示展示要素展示要素（2 2）洋房入户空间展示洋房入户空间展示展示要素展示要素（3 3）欧式风格样板房欧式风格样板房1洋房样板房：选择临水系&入口处洋房单位，2套样板房，1套选择1层带花园单位，1套选择中间层单位，注重立面&入户空间展示。World unionWorld union洋房样板房：1层洋房样板房尤为注重入口花园*公共空间展示。展示要素展示要素（2 2）洋房入户空间展示洋房入户空间展示A A-入口处样板间户外花园精装修入口处样板间户外花园精装修B B-入户空间的精装修入户空间的精装修（石材运用石材运用）9 9月初月初现场展示展示区更新展示区更新：洋房样板房展示到位洋房213、样板房展示到位一处国际湖区洋房生活价值的诠释场所一处国际湖区洋房生活价值的诠释场所World unionWorld union9 9月初月初样板房开放洋房入市结合样板房开放，现场举办梅溪湖国际湖区生活品茗活动。请专业茶艺人员表演茶艺，解说茶道，探讨养生之道。洋房样板房开放活动洋房样板房开放活动：一国际湖居一国际湖居-东方茶艺活动东方茶艺活动，配合样板房开放增强卖场氛围配合样板房开放增强卖场氛围World unionWorld union现场结合冷餐会，在营销中心开盘邀请乐手现场演奏萨克斯、魔术表演等，增加现场氛围。9 9月底月底正式开盘洋房入市洋房开盘活动洋房开盘活动：一国际湖居一国际湖居-魔214、术秀魔术秀，一次对新老客户的答谢餐会一次对新老客户的答谢餐会World unionWorld union唱响梅溪湖唱响梅溪湖国际湖区生活大型演唱会国际湖区生活大型演唱会梅溪湖梅溪湖1 1号国际湖区洋房起势号国际湖区洋房起势、高调入市高调入市1010月初洋房首批入市月初洋房首批入市9 9月上旬洋房产品发布会月上旬洋房产品发布会，中旬样板房开放中旬样板房开放，1010月初正式开盘月初正式开盘执行客户执行客户“E E”计划计划，持续进行老带新活动持续进行老带新活动前期对梅溪湖国际湖区生活演唱会进行全城炒作前期对梅溪湖国际湖区生活演唱会进行全城炒作现场围挡更新演唱会及洋房发售信息现场围挡更新演唱会及洋215、房发售信息，样板间包装到位样板间包装到位9 9月月1010月月现场展示现场展示媒体推广媒体推广客户渠道客户渠道营销活动营销活动推售产品推售产品World unionWorld union11211共分两批推售首批推售临水景观洋房，共计52套洋房，预留2栋临水景观资源洋房拉动二批洋房的销售和价格的抬升。二批推售临时售楼中心用地处洋房及2栋临水洋房，共计52套。222该阶段推售洋房产品该阶段推售洋房产品：1 1批批（9 9月底月底）&2&2批批（1212月中月中）共计推出共计推出：104104套套2 2批推售货量视临时销售中心更换情况批推售货量视临时销售中心更换情况而定而定（可能少于可能少于525216、2套套）World unionWorld union2012年本项目洋房产品销售价格及销售速度的预测市场动态比准：F（2012年洋房价格）=6700元/*1.07*1.03=7300元/后期营销增值5%-10%（约400-700元/）20122012年本项目洋房销售均价年本项目洋房销售均价=7300=7300元元/+（400400-700700元元/）=7700=7700-80008000元元/项目名称项目名称南山苏迪亚南山苏迪亚诺诺郡原美村郡原美村托斯卡纳托斯卡纳东方大院东方大院高鑫天麓高鑫天麓合计合计实收均价实收均价46007500900065007000QX/QX/QiQi1.010.9217、40.940.980.98权重权重（WiWi）5%8%7%40%40%权重均价权重均价2345645922548274466826682时间系数时间系数按照平均每年7%的价格增长率计算该阶段推售洋房产品该阶段推售洋房产品：1 1批批（9 9月底月底）&2&2批批（1212月中月中）洋房销售均价洋房销售均价：77007700-80008000元元/平米平米World unionWorld union展 示 区展 示 区营销中心第第一一次次暗暗推推一一次次开开盘盘一一次次加加推推二二次次加加推推中央景观轴中央景观轴该阶段推售别墅产品该阶段推售别墅产品：2 2次加推次加推（1010月底月底）第二次加218、推一期西侧别墅共计28套联排别墅，双拼6套，类独栋（三联排）6套，四联排别墅16套。共计推出共计推出：2828套套其中其中6 6套双频套双频，6 6套套3 3联排联排，1616套套4 4联排联排景观单位与非景观单位最后惜售景观单位与非景观单位最后惜售World unionWorld union2012年本项目别墅产品销售价格市场静态比准：本项目别墅实现价格为11000元/，受政策影响，后期长沙别墅供应将逐步减少，以长沙别墅市场价格年增长率6%计算：市场动态比准：F（2012年别墅价格）=11000元/*1.06=11660=11660元元/后期营销增值5%-10%（约500-1000元/）20219、122012年本项目别墅销售均价年本项目别墅销售均价=11600=11600元元/+（500500-10001000元元/）=12000=12000-1400014000元元/1120511205420420342034203420342034203420525525权重均价权重均价5%5%30%30%30%30%30%30%5%5%权重权重（WiWi)105%105%95%95%95%95%95%95%105%105%QXQX QIQI800080001200012000120001200012000120001000010000销售均价销售均价合计麓山别墅麓山别墅北纬北纬2828高鑫天麓高220、鑫天麓金科东方大院金科东方大院保利麓谷林语保利麓谷林语项目名称项目名称别墅市场比准均价别墅市场比准均价本批别墅销售均价本批别墅销售均价：1300013000-1500015000元元/平米平米该阶段推售别墅产品该阶段推售别墅产品：2 2次加推次加推（1010月底月底）World unionWorld union共分4推售第四次加推剩余一栋110-130平米72套，160-170平米60套，共132套。该阶段推售高层产品该阶段推售高层产品：4 4批批（1111月中月中）共计推出共计推出：132132套套大户型与中大户型相互搭配大户型与中大户型相互搭配。2 21443312 2World unio221、nWorld union2012年本项目高层产品销售价格预测市场静态比准：本项目高层实现价格为4800元/，受政策影响，近期长沙市场价格增长将放缓，以长沙价格年增长率10%计算：市场动态比准：F（2012年高层价格）=480000元/*1.1*1.05=5544=5544元元/后期营销增值5%-10%（约300-500元/）20122012年本项目高层销售均价年本项目高层销售均价=5500=5500元元/+（300300-500500元元/）=5800=5800-60006000元元/4764476459059089389381081057457419001900权重均价权重均价100%100222、%10%10%15%15%20%20%15%15%40%40%权重权重（WiWi)100%100%106%106%88%88%89%89%95%95%QXQX QIQI5900590056005600460046004300430054005400销售均价销售均价合计长房时代城长房时代城保利麓谷林语保利麓谷林语涉外国际公涉外国际公馆馆中房中房F F联邦联邦万科城市花园万科城市花园项目名称项目名称高层市场比准均价高层市场比准均价本批高层销售均价本批高层销售均价：60006000-63006300元元/平米平米该阶段推售高层产品该阶段推售高层产品：4 4批批（1111月中月中）World unio223、nWorld union20122012年营销总控图年营销总控图销售阶段销售阶段营销活动营销活动宣传推广宣传推广关键工作关键工作工程展示工程展示1月3月6月2月4月客户策略客户策略5月7月8月9月推广主题推广主题振业梅溪湖1号国际湖区别墅城户外户外/围挡围挡/网络网络/报广报广/短信短信/电台全面启动电台全面启动，配合阶段主题炒作配合阶段主题炒作客户客户C C计划计划，集团客户扫描集团客户扫描D D计划计划，利用现场活动促销利用现场活动促销反季节营销拓客反季节营销拓客3 3月底别墅开盘月底别墅开盘，4 4月底高层一批开盘月底高层一批开盘，9 9月底洋房一批开盘月底洋房一批开盘样板房样板房、展示224、区配合营销节点开放展示区配合营销节点开放，各产品线发布会的举行各产品线发布会的举行国际湖区生活价值概念植入活动国际湖区生活价值概念植入活动3 3月初别墅样板房开放月初别墅样板房开放/4/4月初高层样板房开放月初高层样板房开放/9/9月初样板房开放月初样板房开放10月 11月 12月 2月E E计划计划，启动老带新启动老带新，运营客运营客户群户群国际湖区生活价值体验活动国际湖区生活价值体验活动 国际湖区生活价值传播活动国际湖区生活价值传播活动国际湖区生活价值概念植入期国际湖区生活价值概念植入期 国际湖区生活价值体验期国际湖区生活价值体验期 国际湖区生活价值传播期国际湖区生活价值传播期World 225、unionWorld union传递销售信息树立项目形象1515产品发布会产品发布会项目项目合计合计（万元万元）说明说明项目所处阶段项目所处阶段营销节点营销节点形象出街形象出街开盘开盘现场包装现场包装工地现场包装工地现场包装3030工地形象围墙、工地广告牌树立项目形象传递销售信息宣传资料宣传资料3030含楼书、户型图、生活手册等树立项目形象传递销售信息楼体发光字楼体发光字2525树立项目形象传递销售信息模型模型2525用于展示项目区位、规模、建筑风格及园林细节等项目模型围墙围墙5050用于周边客户拦截及工地的围护树立项目形象传递销售信息其他物料其他物料1515含纸杯、信封、选房须知等营销推广营226、销推广网络网络100100增加市场关注度、拓宽信息扩展渠道树立项目形象传递销售信息短信投放短信投放100100全选长沙市及周边地级市客户进行短信的发送树立项目形象传递销售信息报广报广150150树立项目形象传递销售信息户外户外350350树立项目形象传递销售信息客户活动客户活动梅溪湖音乐会梅溪湖音乐会400400树立项目形象传递销售信息样板房开放活动样板房开放活动1515树立项目形象传递销售信息客户活动客户活动100100客户答谢会/餐会等树立项目形象不可预见费用不可预见费用100100合计合计1505150520122012年营销费用预算年营销费用预算：约约15001500万万World u227、nionWorld unionEND,THX!World unionWorld union附件附件：销售客户管理体系销售客户管理体系World unionWorld union客户服务管理要求客户服务管理要求根据销售流程的每个环节提高服务水平根据销售流程的每个环节提高服务水平，提升客户满意度提升客户满意度。客户接待升级客户接待升级客户管理升级客户管理升级老客户维系升级老客户维系升级设置前台客户经理，由客户经理分配客户归属，避免联合销售的双方争抢客户及时客户资料明源系统录入并管理，定期的短信、电话联系进行节日问候，并在重大节日安排礼品赠送客户世联五星级服务体系定期举办客户维系活动振业物业服务体系228、开盘后签约时间改变签约现场服务水平定期成交客户活动维系现场设置客户信访箱，接受客户意见反馈World unionWorld union要求在销售现场显眼处摆放投诉电话的台卡台卡各项目的名片背面均有客户投诉电话名片要求在销售现场显眼处放置意见箱意见箱专门设置服务岗，服务岗人员并未离开岗位服务岗现场规范在岗行为客户接待要求及标准动作：1、交换卡片;2、详细介绍项目模型及带客户参观展示单位;3、主动为客户安排茶水及点心，准备项目详细资料;5、走动式微笑服务:要求售楼处的每一位工作人员见到客户时都要微笑致意：“你好！”6、给首次上门的客户发送温馨服务信息;服务岗迎宾要求及标准动作：1、各项目必须设置服229、务岗，要求安排专门值班人员；2、安排轮序销售代表站立共同迎宾；3、第一时间迎接客户,态度礼貌热情,标准语述：“欢迎光临,世联为您服务”介绍轮序销售代表接待；4、客户准备离开时，服务岗的值班人员负责监控及指引每位到访客户及时准确填写总经理问候卡5、客户离开时，态度礼貌热情，标准语述：“欢迎再次光临，请慢走”，目送客户离开米。售中服务接听售楼电话要求及标准动作：1、电话铃响三声之内接听，使用标准语述2、态度和蔼、语音亲切，主动挖掘客户需求；3、主动询问客户联系方式，并记录在客户登记本；4、接听完电话后，发送服务短信售前服务五星级服务体系五星级服务体系用标准化来提升客户认同度用标准化来提升客户认同度230、ACTION1ACTION1：客户接待服务管理制度客户接待服务管理制度嫁接世联五星级服务体系嫁接世联五星级服务体系World unionWorld union红线外岗亭服务区域模型讲解区园林讲解服务区样板房情景演绎物业服务讲解区小区模型讲解区大门岗服务区大堂经理服务区电话接听岗服务深度沟通洽谈区客户感知价值客户感知价值1 19 98 87 76 65 54 43 32 210101111高高中中低低销售厅门岗迎宾客户触点客户触点目标目标重点提升重点提升重点提升重点提升适当强化适当强化适当强化适当强化视觉视觉、行为感知价值行为感知价值理念感知价值理念感知价值体验价值体验价值五星级的现场销售流程五231、星级的现场销售流程，树立行业标杆树立行业标杆ACTION1ACTION1：客户接待服务管理制度客户接待服务管理制度与世联五星级服务体系与世联五星级服务体系现场服务接待重点环节重点关注现场服务接待重点环节重点关注&强化提升强化提升World unionWorld union客户到达项目客户到达项目客户抵达售楼部客户抵达售楼部参观展示区参观展示区离开离开第一观感体验感受细节关怀安保统一着装，统一手势，统一服务规范陈列物整齐，道路无杂物安保、工作批员统一问候语，小区背景音乐系统统一发放停车牌置业顾问统一着装，化淡妆，统一接待流程售楼部装饰现代品牌展示，产品展示现代、科技背景音乐系统，现代高亢置业顾问232、普通话标准，语速适中饮品杯现代，质感强，座椅舒适楼书个性、互动性电子售楼系统样板房装修别致，园林细致陈列物精美置业顾问专业置业服务任何角落均配有时而高亢，时而舒缓的背景音乐体验区生活情趣式体验ACTION1ACTION1：客户接待服务管理制度客户接待服务管理制度与世联五星级服务体系与世联五星级服务体系现场物业服务水平重点环节重点关注现场物业服务水平重点环节重点关注&强化提升强化提升World unionWorld union以细节展示的最高水准物业服务以细节展示的最高水准物业服务1 1、门童岗门童岗：客户到达展厅门口为客户开门，微笑迎宾，门童岗迎宾统一话述：欢迎光临振业梅溪湖1号；2 2、销售233、人员销售人员：一对一接待服务，体现尊贵感；3 3、区域模型处客服区域模型处客服：配合销售进行模型调控，并为客户打开二楼通道处磁门；4 4、沙盘模型区客服沙盘模型区客服：提供一对一专属服务，配合销售人员的讲解进行模型调控，做到贴身于无形；5 5、洽谈区客服洽谈区客服：为客户提供饮品服务。统一定制符合项目气质的服装统一定制符合项目气质的服装，建立标准化服务建立标准化服务礼仪礼仪，从客户体验出发从客户体验出发，用细节感染客户用细节感染客户ACTION1ACTION1：客户接待服务管理制度客户接待服务管理制度与世联五星级服务体系与世联五星级服务体系现场物业服务水平重点环节重点关注现场物业服务水平重点环234、节重点关注&强化提升强化提升World unionWorld union223回访客户回访客户定期短信电话回访振业梅溪湖振业梅溪湖1 1号会客户会员号会客户会员资料寄送资料寄送电子楼书电子客户通讯节日问候节日问候贺卡订送项目资料直邮奖励政策奖励政策老带新，积分制管理客户，兑换礼品主动主动：会员活动会员活动老客户答谢活动，会员可以带随行人参与被动被动会员向朋友的口碑传播、资料传播振业在长沙已累积客户振业在长沙已累积客户意向或成交客户意向或成交客户建立圈层建立圈层维护圈层维护圈层圈层传播圈层传播客客户户资资源源维维护护体体系系ACTION2ACTION2：客户维系管理制度客户维系管理制度客户资料及235、时录入并管理客户资料及时录入并管理，定期短信定期短信、电话联系电话联系节日问候节日问候，并在重大节日安排礼品赠送并在重大节日安排礼品赠送World unionWorld unionACTION2ACTION2：客户维系管理升级客户维系管理升级定期举办客户维系活动定期举办客户维系活动，增强客户信心增强客户信心祈福祈福+高僧开光高僧开光为提高客户满意度，是客户更加忠诚，线下我们为客户准备一系列有参与性的活动，如自驾游、采摘百果园、户外拓展、钓鱼比赛、麓山祈福活动等，让准客户相互熟识，形成圈层与建立口碑，传播振业梅溪湖1号。自驾游自驾游采摘百果园采摘百果园户外拓展户外拓展钓鱼比赛钓鱼比赛准业主电影专236、场准业主电影专场World unionWorld unionACTION3ACTION3：老客户维系管理制度老客户维系管理制度现场设置客户信访箱现场设置客户信访箱，接受客户意见反馈接受客户意见反馈在每一次成交之后，由现场客户经理给每一位成交客户填写销售服务反馈卡，由客户将填写好的反馈卡投入信箱，由客户经理每天总结销售过程中客户意见并进行改善振业梅溪湖振业梅溪湖1 1号销售服务卡号销售服务卡World unionWorld unionACTION3ACTION3：老客户维系管理制度老客户维系管理制度成交后定期成交客户活动维系成交后定期成交客户活动维系鲜橙假日活动鲜橙假日活动为提高成交客户满意度，提升老带新，在一些重要节点安排系列客户维系活动，例如母亲节活动、植树节、中秋节答谢活动等，维系老业主口碑，传播振业梅溪湖1号。“以爱之名以爱之名”母亲节母亲节六一嘉年华六一嘉年华品茶品茶PARTYPARTY中秋节答谢中秋节答谢植树节植树节