1、五环广场项目 商业策划定位报告2013年4月2014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】CBRE|Page 22014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】区域特性分析CB Richard Ellis|Page 3区域特性区域特性 产业升级区域产业现代化程度高，第三产业总体比 重接近80%，产业结构不断优化升级，现 以金融保险、文化创意、高新科技、商贸 旅游等为支柱产业，并快速向以现代服务 业为主导的发展方向迈进；特色资源区域教育资源高度密集，大2、专院校及科研 机构云集，并依托强大的教育资源及光谷 高新区，培育出雄厚的高新优质产业；未来发展随着区域城市建设以及产业发展的推进，其经济水平及城市功能仍将保持快速发展 和完善，并借助旧城改造和房地产开发之 契机，本案区域有望陆续完善公共基础配 套设施与社区商业服务功能；科研教育集中区域高新产业园区南湖农业高新技术产业园南湖居住板块科研教育集中区域科研教育集中区域光谷商贸区生态旅游区科研教育集中区域街道口商贸聚集区 区域产业基础雄厚，并拥有独特资源，为项目所在区域发展带来了良好的机遇；南湖新居住板块CB Richard Ellis|Page 4区域居民消费特性区域特性武汉市各区社会消费品零售总额3、952042753273303534430100200300400500青山区汉阳区硚口区江岸区洪山区武昌区江汉区单位：亿元 区域全市领先的零售总额保证了旺盛的消费力，同时其高增长速度显示出消费结构升级的趋势；通过武汉市各中心城区的社会消费品零 售总额比较，可以看出洪山区的商业消 费处于武汉市中心城区较领先的水平，除江汉区水平位列第一外，仅次于武昌 区水平，由此说明本案区域内商业发展 相对成熟，且受零售商和消费者的认 可；洪山区内部及与武昌区衔接处形成多个 成熟商圈，促进了区域的社会消费品零 售总额快速增长，也反映出本案区域居 民具有较强的消费能力和发展潜力。数据来源：2011年武汉市统计年鉴4、CBRE|Page 5 武汉市主城区最新的详细控规显示，区域规划的商业商务用地基本集中在 目前的繁华区域，以珞瑜路沿线为载 体，分布在街道口与光谷两大商圈 内，预计未来上述区域仍然是最主要 的商业及商贸集中区；本案临近的雄楚大道及虎泉街沿线，其用地规划主要结合现状考虑，以居 住用地为主，并有相当部分教育科研 用地，主要承担区域人口居住及科研 教育功能，此外也分布有部分社会公 共设施及服务配套用地；区域发展规划分析区域发展规划武汉市主城区控制性详细规划珞狮路民族大道虎泉街卓刀泉路珞瑜路街道口商圈雄楚大道光谷商圈本案CBRE|Page 6区域特性区域土地开发情况已开发项目在开发项目储备土地/待拆迁5、用地文字文字住宅社区公共设施/企事业单位 项目处于洪山区旧城改造改造区域，人口相对密集，新老物业并存，区域内存有一定规模的在建及待建用地，预 计将持续有新增住宅供应及人口导入；区域内教育资源丰富，众多大专院校占据了项目周边大部分用地，该部分科研教育用地未来不排除有做商业开发 的可能性；建信 小区虎泉夜市（待拆 迁）凯乐 桂园居民楼虎泉创 意坊金昌花苑卓刀泉 小学湖北交 通职业 技术学 院经济管 理学院领仕馆枫景佳园领秀城阳光美墅民政厅兰庭居翡翠城湖北青 年职业 学院卓刀泉科 技小区吴家湾 市场欧亚达荣军医 院民房（待拆 迁）粮食局 研究院加油站保利项 目雄楚天 地本案保利华 都尚文创 业城武汉6、工程大学民政职业学院荣校教 师小区储备地 块解甲苑现代家政学院湖北省邮电学校湖北工 业商贸 学院绿汀 雅境湖北 警官 学院湖北大学 职业技术 学院省电力疗养院高尔 夫练 习场军旅公 寓关西小 区富康苑居民楼武汉财经政法大学武汉学院保利 拉菲城投 瀚城储备地 块居民楼上马庄山泉居居民楼乐华苑居民楼六合村 居民楼绿地居民楼乐华山 庄绿地名都 花园城投 瀚城华中师 大一附 中五环 社区（待 拆 迁）教育科研用地CBRE|Page 7区域特性区域交通条件特性 项目地处洪山中心区和光谷高新区的过渡区 域，区域内已形成“三纵三横”的主要道路 结构，交通网络较完善，交通便利性较高；项目可直通二环线，方便到达7、武汉其他核心 区域，加强了本区域与外部的沟通和连接；已建成的八一路延长线为东西方向的主干 道，可直通二环线；地铁轨道2号线杨家湾站距离本案较近，2号 线连接武昌及汉口的重要商业中心，增强了 本案到达外部区域的便利性。另外地铁轨道 8号线将经过珞狮路（规划2015年通车），届时将进一步减轻交通压力；根据城市交通发展规划，雄楚大道沿线将建 设城市BRT，届时雄楚大道沿线将改造成为 城市快速路，该路段将成为武昌地区的第二 大交通大动脉；区域路网将陆续得到进一步改善，周边三大 立交已通车，并新建拥军路等规划路，形成 支路网，减轻主干道交通压力，使得项目所 在区域的交通便利性进一步增强。卓刀泉南路二环线8、拥军路八一路延长线珞瑜路雄楚大道BRT地铁8号线二期地铁2号线一期街道口立交卓刀泉立交民族大道鲁磨路规划路虎泉街珞狮南立交八一路CB Richard Ellis|Page 8区域大量居民包括区域老社区及新建社区居住人口机关事业单位工作人群周边机关事业单位、高校教职员工，高消费力，高品质需求高校学生人群云集武汉大部分大专院校，消费欲望强、消费频次高企业单位白领人群高知高收群体，时尚休闲消费需求旺盛 区域周边分布有大量常住居民及高校学生群体，具有庞大的基础消费人口支撑，另外还有机关事 业单位、高校教职员工等实力型消费群体，及高知高收的白领人群，都将成为主力消费群；区域人口特性区域人口研究CB Ri9、chard Ellis|Page 9区域人口分布区域人口研究洪山街街道珞南街街道卓刀泉街道关山街街道 本案位于洪山区雄楚大道与虎泉街交汇处，本案核心辐射区域内包括卓刀泉街道、珞南街道和部分关山街街道人 口；核心辐射区内常住人口总计约为51万人（此常住人口含区域内大专院校学生人口）；本案次级辐射圈区域还包括关山街街道和部分洪山街街道人口，本案次级辐射区内常住人口规模总计约为71万人（此常住人口含区域内大专院校学生人口）。CB Richard Ellis|Page 10区域现状人口区域人口研究范围一级辐射区人口二级辐射区人口行政区划卓刀泉街街道 160,000珞南街街道 260,000关山街街道 10、94,333卓刀泉街街道 160,000珞南街街道 260,000关山街街道 283,000洪山街街道 7,098总人口514,333710,098注：此数据来源于2010年第六次全国人口普查各街道办数据；一级辐射区含珞南街、卓刀泉街全部人口及关山街部分人口；二级辐射区含珞南街、卓刀泉街、关山街全部人口及洪山街部分人口；此常住人口包含区域内大专院校学生人口。CB Richard Ellis|Page 11区域人口研究 区域已开发住宅物业情况341567152891011131214序号项目名称供应时间住宅体量（）户数（户）可居住人口（人）入住率1名都花园一期200168,0004,00012,11、800100%2文豪苑200338,0003801,21698%3丽岛花园2003147,0009002,880100%4名都花园二期2005-7002,240100%5学雅芳邻2005150,0001,6205,18490%6绿汀雅境2005151,0001,5424,934100%7汉飞精英青年城200512,732238726100%8保利浅水湾2007110,0009242,95790%9翡翠城20073,0003511,12390%10尖东智能花园200713,00023876298%11名都花园三期2007-55817,86195%12三泉居一期2007250,000179573912、5%13三泉居二期200740,0003571,14280%14乐华山庄200758,0005201,664100%15柳林雅居200735,3783501,12097%CB Richard Ellis|Page 12区域人口研究 区域已开发住宅物业情况序号项目名称供应时间住宅体量（）户数（户）可居住人口（人）入住率16领秀城2009200,0001,6645,32585%17新都汇200999,1495161,65195%18阳光美墅201051,37120064080%19金地中心城2010317,9662,7248,71730%20龙安港汇城201173,0008002,56080%2113、BOBO城201140,0004201,34490%22珞桂小区201134311342,109495%23狮城翰园201186,2296502,08095%24保利华都2012600,0002,0006,40095%25SMART公寓201233,0542036500%26城投瀚城一期2012495,0001,6885,40260%27保利拉菲2012139,5101,2804,0960%28保利拉菲堂皇201226,5231344392%29凯乐桂园一期2013206,9901,2003,8400%30珞瑜路95号2013114,8714181,3380%1721232520192824214、2291826163027CB Richard Ellis|Page 13区域人口研究 区域住宅未来供应情况序号项目名称建筑面积（）规划户数预计完工年份1保利蓝海郡34,5652,86420142城投瀚城二期197,6002,31220143保利拉菲155,000160120144凯乐花园二期44,41443220145名士一号115,1381,47820146雄楚天地56,5842,20020157金地雄楚一号750,4217,45120168洪山区洪山村C包居住用地（储备地块）67,974N/AN/A9洪荣物业南湖北岸地块（储备地块）340,000N/AN/A10关山村刘家咀项目（储备地块15、）26,300N/AN/A11城投东地块（储备地块）N/AN/AN/ACB Richard Ellis|Page 14区域学生人口统计范围一级辐射区学生人口大专院校华中师范大学 30,000武汉理工大学 26,314武汉理工华夏学院 11,000武汉工程大学 19,866华中师范大学武汉传媒学院 8,880湖北财经高等专科学院 5,000湖北经济管理大学 13,000武汉博达技工学校 500武汉电力职业技术学校 2,717湖北省电视大学 4,000武汉大学WTO学院 2,000湖北艺术职业学院 1,600湖北民政职业学院 4,000华中女子大学 3,000湖北工业大学商贸学院 10,000省旅16、游学校 3,000湖北工业大学商贸学院 10,000湖北省邮电学校 1,000东升学校 1,500湖北省体育学院 10,000湖北交通职业技术学院 8,000武汉经贸大学 2,600武汉洪山外经贸大学 2,000华中师大南湖校区 4,000总学生人口176,377区域人口研究CB Richard Ellis|Page 15区域人口研究 人口增长趋势2013201420152016一级商圈529,309539,518548,249561,488二级商圈725,727736,592745,982757,881按照武汉市户均人口（3.2人/户）推算，未来4年内，区域内新项目迁入人口在考虑入住率（从入17、住第一年开始入 住率依次以：35%、45%、55%、75%的基础上，计算未来几年人口增值趋势；单位：人CBRE|Page 16消费者调研定量研究分析 消费者抽样研究方案通过以下研究方案的设计和样本条件筛选的方式，力图对本项目的潜在消费群体的消费习惯与对本项目愿景进行研究。研究方法定量研究访问人群本次调查的调查对象确定为以洪山区的消费人群为主，主要集中在雄楚大道、虎泉街沿线，同时辐射主要以本项目地块为半径2-3公里范围的消费者，具体边界为：西至珞狮南路，东至 民族大道，北至珞瑜路，南至南湖北岸。经过前期讨论分析，我们将选择在项目附近主要中 高档住宅小区、现有主要商业网点和政府办公机构进行集中抽样18、。另外，考虑到项目辐射区 域范围的关系，将辅以辐射区内的部分高校学生进行拦截调查。访问方式立意配额拦截街访抽样方法随机抽样：定点、画线、定向抽取同一群人只选择一人访问样本条件年龄18-55岁收入个人月收入超过人民币3,500元或家庭月收入超过人民币6,000元有效样本量203个，其中含40个高校学生样本访问地点访问时间工作日、双休日；每份访问时间1525分钟CBRE|Page 17消费者调研定量研究分析 横向对比本案区域普通消费者逛超市/大卖场逛街购物娱乐活动外出就餐平均消费频次（次/月）4.963.453.533.99单次消费支出（RMB/次）159.50221.00202.85226.1819、平均同行人数（人/次）2.122.192.792.67平均每人每月各项消费 支出*（RMB/月）372.67348.79256.09323.01平均逗留时间（小时/次）1.352.162.581.84逛超市/大卖场逛街购物娱乐活动外出就餐平均消费频次（次/月）4.282.803.003.83单次消费支出（RMB/次）93.13125.00154.38145.00平均同行人数（人/次）2.332.452.902.88平均每人每月各项消费 支出*（RMB/月）171.23142.86159.70192.91平均逗留时间（小时/次）1.151.562.191.59本案区域学生消费者将本案区域普通消费20、者与学生进行对比，发掘两者消费的差异性：从消费频次来看，与普通消费者有明显锐减，尤其是逛超市和逛街购物上有明显减少；从单次消费来看，逛超市、逛街购物和外出就餐的消费支出，学生有明显减少；普通消费者每月四类消费活动的月消费支出总额约为RMB1,300.55元/人，学生则消费RMB666.70元/人；学生消费能力较弱，但项目周边学校较多，不可忽视这类消费人群，业态选择上也可以适当照顾这类人群。CBRE|Page 18消费者调研定量研究分析一消费习惯：区域居民人均外出进行消费次数多，每月外出进行超市购物、逛街和就餐消费次数均接近4次。且 单次消费较高，人均月消费支出为RMB1,300.55元。说明区21、域内消费者的消费意愿强烈，且消费水平较高；二消费场所选择：光谷商圈和街道口是受访者常去的，如光谷世界城、光谷国际广场和群光广场等，且外出就餐 的首选在光谷，其次是亚贸和街道口；而娱乐休闲的场所选择也多是这两个商圈，加上中南商圈公馆KTV；所以 从项目定位来看，需要区别与光谷商圈和街道口商圈，差异化竞争；三消费场所要求：受访者在购物消费上，要求交通方面、一站式消费和品牌多、档次高；在餐饮消费上，要求菜 色好、环境佳、有特色；而娱乐方面要求环境舒适、交通便利、服务好；更是有超过5成的受访者选择购物中 心，且交通方便也是选择消费场所非常重要的因素。说明消费者对于生活品质要求较高，偏好吃喝玩乐一站式 22、的商业体；目标消费者的消费行为分析四、消费需求：从主力店来看，受访者希望引进百货、家电卖场和超市；零售希望引进男女装、化妆品等；餐饮希 望引进中餐、火锅、美食广场等；而娱乐则希望引进影院、KTV和健身俱乐部等；吃喝玩乐一站式商业体能够 吸引他们前来，而影院、美食和卖场能够使他们停留更长的时间；以上对于项目消费需求的调研能够给项目业 态配置以及未来的招商提供参考；五、项目档次：超接近6成的受访者建议项目定位为中高档，希望商家设置类似于光谷世界城更加齐全。超过5成受 访者希望项目建成为综合性的购物中心，能够给他们带来新的生活方式以及满足他们的购物需求；说明消费者 希望项目设计上能够注重购物环境的舒23、适，区别于传统的百货形态；商家设置也能够满足他们的消费需求和生 活方式的需求；目标消费者对于项目的看法CBRE|Page 192014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】区域商业市场分析CBRE|Page 202014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】区域商圈发展现状区域商圈分析 项目周边分布有光谷和街道口两大成熟商圈，近几年发展势头较快；本案距离两大商圈距离较近，周边人口均是其固定消费群；街道口商圈光谷商圈地铁2号 线 街道口商圈区域是传统24、电脑市场，中南与光谷商 圈间是零售的空白点，群光广场的出 现截留了一部分光谷人群，带动零售 氛围的活跃，并不断调整升级品牌，新世界百货的介入加速区域由传统的 科技、IT卖场向多种功能的综合性商 业圈过渡；光谷商圈依托政府建立光谷的规划，光谷得以 发展，早期仅有鲁巷广场购物中心，依托高校聚集、地铁规划、大型高新 科技企业的涌入促使人口的大量迁 入，居住价值得以提升，光谷世界城 的兴建，家乐福、大洋百货、中影的 入驻带动了人气，加速了商圈的形 成；CBRE|Page 212014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】街道口商25、圈发展分析区域商圈分析现有项目分布地铁2号 线规模型商业小型集中式商业亚贸广场新世界百货乐天城群光广场未来城 街道口商圈由街道口沿线构成，呈带状结 构，东至广埠屯，西至洪山；群光广场开创了街道口区域零售氛围的先 河，也是目前街道口商圈最为核心的商业物 业，百货档次在武昌已达到首屈一指的地 位，可辐射至武昌大部分区域人口，该商圈 目前在武昌区域内档次最高；该商圈业态逐步向多元化发展，零售资源多 聚集在中高端百货中，餐饮、休闲等业态多 存在于乐天城、未来城、流行视窗等小型购 物中心中，中低档定位，对周边学生群体吸 引力较强；CBRE|Page 222014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：10526、3527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】街道口商圈发展分析区域商圈分析未来项目分布规模型商业小型集中式商业银泰项目卓刀泉公园项目群光二三期722所项目 区域未来将不断有新增商业供应出现，且主 要沿珞瑜路分布，随着武珞路-珞瑜路沿线 改造进程的不断深入及交通设施的改善，将 促进沿线商业的逐渐融合，使既有的街道口 商圈不断东扩，其辐射范围进一步加强；银泰项目为商圈未来重点供应项目，它的出 现将进一步提升商圈的商业档次，提升餐 饮、休闲娱乐比例，促进业态多元化发展，使该商圈成为江南的最主要的商业核心之 一。CBRE|Page 232014房地产营销策划大全【唯一客服】Q27、Q：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】光谷商圈发展分析区域商圈分析现有项目分布规模型商业小型集中式商业光谷国际广场光谷世界城鲁巷广场光谷天地 光谷商圈为以鲁巷广场为核心，分别向民族 大道、珞瑜路及关山大道延伸，属于武昌新 兴商圈，发展速度较快；光谷世界城是一个超大体量的综合性商业项 目，包含零售、餐饮、休闲娱乐等多种业 态，该项目充分填补了光谷区域商业的不 足，并且以年轻潮流的商业为主导，满足周 边高校群体的购物需求，人气较旺；该商圈整体呈现中档定位，以区域年轻化消 费群体为主，区域内有中高档消费需求，存 在一定的商业发展空间；CBRE|Page 2428、2014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】光谷商圈发展分析区域商圈分析未来项目分布规模型商业小型集中式商业光谷国际广场二期光谷世界城购物中心鲁巷广场二期光谷新世界光谷世界城五期保利K18项目光谷国际青年城鲁能项目 区域未来在商圈内部与外部均有较大商业供 应量，将促使光谷商圈持续扩大，并开始向 光谷腹地延伸，有望在光谷腹地形成新的商 业中心；光谷世界城购物中心以及光谷新世界的出现 将提升光谷商圈的商业档次，填补中高档消 费的不足，扩大商圈的辐射范围，促使光谷 商圈未来吸引力愈加强大；普提金光谷项目CBRE|Page 229、52014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】区域商业市场预判区域商业发展预判 街道口商圈将沿珞瑜路继续向东延 伸，形成街道口-珞瑜路大商圈，将 增强对武昌中心区的吸引力及其他区 域的消费拦截力度；光谷商圈随着众多优质商业项目的进 驻，有望提升整体商业档次并增强商 圈竞争力；随着长城、新世界、保利、普提金等 知名开发商的进驻，未来商业资源将 逐渐向光谷腹地转移，预判将形成光 谷新商业中心，成为光谷另一重要消 费区域；因此，在商业规模及业态综合性方 面，本案区域将难以与以上两大商圈 抗衡，预判未来将作为大型商圈的补 充型30、商业；此外，还需形成自身特 色，具备独立生存能力；街道口-珞瑜路商圈光谷商圈地铁2号 线光谷新商业中心补充型商业/特色型商业CBRE|Page 262014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】项目辐射区域界定辐射区域界定 本案位于洪山区雄楚大道与虎泉街交 汇处，项目距离光谷商圈、街道口商 圈等商业集中区的距离较近；核心辐射区以项目的2公里范围作为 基础范围，其中结合项目所处区位特 性、受周边商圈竞争关系、交通条件 等外在环境因素进行修正，预计本案 核心辐射区由沿珞狮路、珞瑜路、民 族大道及南湖北岸围合的区域；考虑本案所31、处位置交通方便，可达性 好，因此预计还有机会捕捉到来自关 山片及珞瑜路北侧的偶得消费，进一 步辐射至区域周边临近范围，将该范 围作为本案的次级辐射区。本案核心辐射区次级辐射区CBRE|Page 272014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】辐射区域商业市场辐射区域商业市场8712611011313214495集中式商业超市卖场家电卖场/专业市场 两大商圈处于本项目核心辐射区的外 沿，商圈内高度集中了区域内的优质 商业资源，包括百货、购物中心、商 业街等；项目核心辐射区内商业供应有限，主 要沿雄楚大道等主干路分布，商业32、类 型以超市卖场、专业市场及小型集中 式商业为主，缺乏大型商业项目供 应，零售氛围较为淡薄；区域属于洪山区旧城改造的重点板 块，本案所在近距离范围内在建及待 拆迁物业较多，未形成良好的商业街 形象。CBRE|Page 282014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】辐射区域商业市场情况序号项目名称业态商业面积（）开业时间档次开业率1虎泉购物广场集中式商业17,0002003年中低档98%2乐时汇集中式商业12,0002012年中档80%3保利华都流行视窗集中式商业16,0002013年中低档50%4万象生活广场集中式商33、业18,0002012年中低档50%5洪福添美广场集中式商业17,0002012年中档98%6新一佳超市超市卖场5,0002004年中档100%7武商量贩卓豹店超市卖场5,0002008年中档100%8中商平价杨家湾店超市卖场4,0002008年中档100%9中商平价雄楚广场超市卖场5,5002003年中档100%10中百仓储珞狮路店超市卖场7,000N/A中档100%11工贸家电家电卖场5,000N/A中档100%12欧亚达家居专业市场50,0002007年中高档100%13龙阳康家建材市场专业市场24,600N/A中档98%14红旗家具广场专业市场30,000N/A中档98%辐射区域商业市34、场 两大商圈近几年不断有新型商业入驻，业态组合逐渐多元化，商业档次不断调整，发展速度较快，对区域人口具有较 强的吸引力，是区域内人口主要的消费场所；商圈之外的其他区域商业设施相对分散，主要为超市卖场、家电卖场及专业市场等到达性商业项目，缺乏零售氛围；区域内零星分布有几个小型集中式商业项目，但整体来看，档次不高，且经营情况较为一般；区域内商业以满足居民基本生活配套为主，仅零星分布几家酒楼，特色餐饮、休闲娱乐业态仍然较为匮乏，故区域内 该类消费外流至街道口及光谷商圈内；CBRE|Page 292014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官35、网，谨防假冒】辐射区域商业发展现状分析辐射区域商业市场受区域特性及产品自身影响，现有商业经营较差，因此，随着区域环境不断改善，商业项目 还应从商业形态、定位规划及主力店引进等方面下足功夫，以谋求成功运营之道。受区域特性及产品自身影响，现有商业经营较差，因此，随着区域环境不断改善，商业项目 还应从商业形态、定位规划及主力店引进等方面下足功夫，以谋求成功运营之道。产品特性 乐时汇项目为裙楼商业，定位为中档配套型商业，由于规模较小，业态丰富性较 差，造成辐射范围较小，仅能吸引自身项目客群及周边人群需求，对周边学生消 费的吸引力极其薄弱；另一方面，裙楼商业在商铺划分及动线规划上存在弊端，大量高区商业缺36、乏展示 性，不利于后期经营；金地中心城项目为住宅底商，临街展示性较好，餐饮、休闲业态经营尚可，零售 业态由于缺乏大型主力店支撑，无法聚集区域人流量，经营情况较差；区域特性 区域位于洪山区旧城改造板块，目前尚处于改造建设阶段，整体环境较差，未能形 成良好的商业氛围，对现有经营商业造成一定影响，预计随着区域改造工程的不断 推进与交通设施的不断完善，区域环境将有较大改善，对商业环境也将有较大促进 作用；区域内现已供应小规模集中式商业及新建住宅底商，如乐时汇、金地中心城等，但从现状来看，均经营较 差，经分析判断，主要表现为以下两方面原因：CBRE|Page 302014房地产营销策划大全【唯一客服】Q37、Q：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】辐射区域商业发展现状分析辐射区域商业市场 区域内现已分布多家生活超市，经营表现较好，但均为本土超市品牌，规模较小，品质普遍不高，针对 周边众多高校教师群体、中高收入者及人们对购物环境需求的不断提高，国际或国内的大型连锁品牌超 市在本区域内仍有较大发展机会；受区域发展特性影响，暂未形成良好的商业氛围，经营业态仍以生活超市等目的性消费为 主，餐饮、休闲娱乐、零售商业均较匮乏；区域内餐饮、休闲娱乐业态供应不足，仅零星分布有几家酒楼，其他均为档次较低的副食小 吃，针对区域家庭消费的时尚、休闲类的特色餐饮目前仍处于市场空白；38、依托区域较多的居 民及学生群体，预计足浴、美容、KTV等休闲娱乐业态均有较大发展空间；除超市外，区域内零售业态主要以中低档次为主，目前经营情况较差，区域内 零售消费主要外流至周边两大成熟商圈内，区域内不具备商圈的资源聚集优 势，零售业态很难独立存活，经营风险较大。CBRE|Page 312014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】辐射区域未来商业供应辐射区域商业市场56432187 基于现有数据，初步统计区域未来供 应项目有8个，主要沿雄楚大道与虎 泉街两条主干道分布；随着区域内未来众多商业项目的不断 供应，预判将会逐39、渐改善区域的商业 环境，增强商业氛围，但同时也将加 大区域内的商业竞争；部分项目距离本案距离较近，且临近 2号线地铁口，较本案具有较强的区 位优势，将对本案产生较大的竞争压 力；CBRE|Page 322014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】辐射区域未来商业供应情况辐射区域商业市场序号项目名称业态商业体量（）总体量（）进度用地性质预计开业时间1SMART公寓集中式商业13,05433,054项目完工，招商中商业2013年2虎泉创意坊集中式商业16,00016,000项目在建，招商中商业2013年10月3凯乐桂园集中40、式商业/住宅底商19,356206,990 项目施工建设中居住+商业2013年4永利项目集中式商业9,41839,390项目规划中商业N/A5金地雄楚一号集中式商业50,000N/A项目在建，招商中居住+商业2013年12月6三金雄楚天地集中式商业24,914107,817项目施工建设中居住+商业N/A7普提金街N/A44,400115,980土地已完成拆迁居住+商业N/A8南国珞狮路项目建材专业市场N/A107,098项目规划中居住+商业2014年 受临近大型商圈影响，本案区域内大型综合性商业项目供应较少，仅金地雄楚一号，其余主要以裙楼商业的形式出 现，商业规模普遍较小，经营业态较为局限，且41、缺乏良好的动线规划；金地雄楚一号项目商业具有规模优势，且已占据市场先机，一方面将提升区域内生活消费品质，培育良好商业氛围，另一方面将对本案带来明显的竞争冲击；永利项目、三金雄楚天地项目与本案距离非常近，且具有区位比较优势，本案在与之共同营造商业氛围的同时，需通 过精准的定位与业态组合提升项目自身竞争力；凯乐桂园项目全部直接散售，且未经统一招商，将不利于项目持续稳定的长期运营；考虑到临近商圈及众多项目的激烈竞争，本案应寻求差异化的发展定位以避免未来的招商及运营风险；CBRE|Page 332014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网42、，谨防假冒】区域商业项目解读区域商业项目解读我们根据区域项目的物业形态、商业规模、档次定位及业态组合等多种因素，将区域内的商 业项目进行以下分类，以便更好的梳理区域内商业发展特性；虎泉购物广场 万象生活广场 保利华都流行视窗 虎泉创意坊流行性商业单铺面积较小，业态丰富，以经营流行性服装饰品、特 色餐饮小吃为主，整体档次 不高；乐时汇 Smart裙楼商业 凯乐桂园商业 永利项目配套型商业商业规模较小，作为写字楼 或公寓的配套商业，经营业 态业种相对局限。金地雄楚一号 三金雄楚天地 普提金街综合性生活商业具有一定商业规模，立足区 域生活人口，以满足生活消 费及其他日常消费为主的商 业项目。CBRE43、|Page 342014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】区域商业项目解读区域商业项目解读保利华都流行视窗乐时汇金地雄楚一号三金雄楚天地三金雄楚天地商业面积：2.5万平方米发展商：武汉三金地产项目定位：区域生活商业中心项目现状：项目在建金地雄楚一号商业面积：5万平方米发展商：武汉天龙投资项目定位：区域生活商业中心商业元素：苏果超市、电影院、餐饮、咖啡等项目现状：项目在建，招商中保利华都流行视窗商业面积：1.6万平方米项目定位：区域流行购物中心商业元素：服装、饰品、餐饮、小吃等项目现状：项目已开业乐时汇商业面积：1.244、万平方米发展商：卓刀泉集团项目定位：区域品质配套商业商业元素：国美电器、肯德基、屈臣 氏、餐饮、KTV、电玩城等项目现状：项目已开业我们综合考虑项目区位、商业类型及开发进展等因素，分别从以上不同商业类型中选取以下四个 典型项目做详细案例分析，以便更好的分析与本案的竞争关系；CBRE|Page 352014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】乐时汇项目地址卓刀泉南路与雄楚大道交汇处开发商卓刀泉集团开业时间2012年商业类型集中式商业商业体量约12,000平方米商业档次中档经营楼层负一层至地上四层为商业面积停车位130个 45、基本概况存量项目分析乐时汇 项目概况项目区位优势明显、交通便利，商业定位 为为项目公寓人群及周边区域人群提供品 质型商业配套功能。1.4km本案乐时汇CBRE|Page 362014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】业态定位存量项目分析乐时汇 租赁市场表现各楼层租金水平（建筑面积）FI：260元/平方米/月；F2:130元/平方米/月；F3：65元/平方米/月；F4:50元/平方米/月；B1：95元/平方米/月；公摊率：35%目前开业率：约80%，二层、三层小型散店及特色餐饮经营不善，均已退场楼层业态规划F4星派对K46、TVF3嘉荷西餐厅、朝天门尚品火锅F2城市猎人电玩城、盛世经典牛排、特色餐饮F1肯德基、屈臣氏、仟吉西饼、普安药房、椰岛造型、美容B1国美电器CBRE|Page 372014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】动线设计存量项目分析乐时汇 该裙楼商业单层面积较小，并规划有内部动线，导致大量商铺缺乏展示性，高区商铺仅靠垂直电梯到达，可 达性及展示性较差，目前较多商铺空置；CBRE|Page 382014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】项目点评存47、量项目分析乐时汇项目整体定位中档，且物业硬件品质一般，缺乏良好的购物消费体验；项目体量有限，难以实现较好的业态丰富性，目前项目辐射范围较为有限；项目为裙楼商业，缺乏良好的动线规划，致使高区餐饮的展示性及可达性较差，部分商铺空 置；本案在商业体量上具备优势，可以在业态及品牌丰富性上实现压倒性竞争，并通过优异的硬 件品质、具有格调的建筑风格，营造良好的消费及休闲体验，增强对周边常住人口的吸引力；CBRE|Page 392014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】保利华都流行视窗项目地址虎泉街杨家湾地铁站口开发商湖北保利投资48、有限公司开业时间2013年商业类型集中式商业商业体量约16,000平方米商业档次中低档经营楼层负一层至地上二层经营模式由流行视窗整体租赁后，统一招商运营 基本概况存量项目分析保利华都流行视窗 项目概况项目紧邻地铁2号线杨家湾站出入口，交 通优势明显，商业定位为潮流时尚小铺，满足周边学生、居民及地铁人流的时尚消 费需求。500m本案流行视窗CBRE|Page 402014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】主题定位存量项目分析保利华都流行视窗项目受所处区位、商业聚集度等限制，未能有效吸引大量学生消费群体，其定位 调整为以49、区域居民为主力消费群，同时兼顾学生及地铁人流的中低档商业中心。定位调整定位调整周边居民日常生活消费周边居民日常生活消费高校学生时尚流行消费高校学生时尚流行消费地铁人流随机消费地铁人流随机消费初始定位初始定位“街道口流行视窗”产品复制既有项目商户资源复制以高校学生为目标消费群 的时尚、流行定位CBRE|Page 412014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】业态定位存量项目分析保利华都流行视窗楼层业态规划F2特色餐饮、时尚小吃、休闲水吧、电玩城、婚纱摄影F1潮流服饰、时尚化妆、皮具箱包、美甲B1生活超市（招商中，面积约50、2,500平方米）租赁市场表现商铺面积：以15-20平方米的小铺为主各楼层租金水平（套内面积）FI：200-300元/平方米/月；F2：150-200元/平方米/月；目前开业率：目前招商率已完成70%，开业率达50%CBRE|Page 422014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】项目点评存量项目分析保利华都流行视窗项目紧邻地铁2号线杨家湾站出入口，交通条件比本案优越；项目整体定位中低档时尚潮流小铺，以周边居民、学生及地铁随机人流为目标消费群，但目 前对学生及地铁人流吸引力较弱，主要表现为周边居民消费；项目规模较小，51、无法容纳主力店，缺乏主力店的积极带动，整体经营效果较差；项目动线复杂，且物业硬件品质一般，缺乏良好的购物消费环境；本案可在档次定位上与之完全错位，定位中档偏高，以满足周边中产阶层人群消费为主，并 通过清晰的动线规划、良好的购物环境及休闲体验，增强对周边人口的辐射力；CBRE|Page 432014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】金地雄楚一号项目地址雄楚大道908号（武汉工程大学斜对面）开发商武汉金地房地产开发有限公司（天龙投 资）运营管理武汉亿事达商业地产投资运营管理公司预计开业时间预计2013年12月商业类型集中52、式商业商业体量约50,000平方米商业档次中档偏高经营楼层地上三层 基本概况潜在项目分析金地雄楚一号 项目概况项目共分为5个地块建设，一期由商业、LOFT办公、酒店和住宅组成，商业部分 定位为集时尚购物、生活配套、餐饮、娱 乐为一体的多功能商业中心。1.5km本案雄楚一号CBRE|Page 442014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】项目定位潜在项目分析金地雄楚一号时尚青年与时尚家庭的品质生活区时尚青年与时尚家庭的品质生活区面向武昌区域高知型消费人群；立足时尚年轻、家庭消费和区域商务消费；集时尚购物、生活配套、餐饮53、娱乐、文化、运动等多重功能为一体；区域内体量最大、业态最丰富的商业中心！CBRE|Page 452014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】业态定位潜在项目分析金地雄楚一号1F2F3F时尚电玩特色餐饮精品零售/妇幼配套品质餐饮电影院百货零售/配套商业精品餐饮个人 护理金融 服务CBRE|Page 462014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】业态定位潜在项目分析金地雄楚一号已签约主力商家苏宁电器、华润苏果超市、幸福 蓝海院线运营模式只租不售54、，统一规划、统一招 商、统一运营管理1F2F中西快餐/咖啡精品零售/配套商业咖啡/西餐/简餐金融服务生活时尚教育培训/社会医疗精品零售/配套商业咖啡西餐/时尚餐饮美容美发/SPA居家生活馆CBRE|Page 472014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】项目点评潜在项目分析金地雄楚一号项目临雄楚大道，地理位置及临街展示性比本案优越；商业体量较大，引进多家主力店、功能店，以满足周边居民生活消费为主，辐射能力较强；定位中档偏高，业态组合丰富，已引进多家品牌店，如星巴克、屈臣氏等；该项目具有规模大、业态丰富等优势，且已占据55、市场先机，对本案竞争压力极大；考虑到区域发展特性，本案需引进主力店带动整体项目，以降低商业发展风险，除外还应充 分挖掘主题特色，打造特色商业，并在建筑方面，注重物业品质，增强建筑格调，从商业消费 环境与建筑特色方面取胜；CBRE|Page 482014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】三金雄楚天地项目地址卓刀泉路238号（地铁杨家湾站出口）开发商武汉三金房地产开发有限公司预计开业时间2014年商业类型集中式商业商业体量约25,000平方米总建筑面积约107,817平方米物业类型含商业、办公、住宅停车位地上地下共计6856、3个 基本概况潜在项目分析三金雄楚天地500m本案雄楚天地CBRE|Page 492014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】项目规划潜在项目分析三金雄楚天地项目由1栋2层商业楼、2栋3层商业楼、1栋18层写字楼/公寓、1栋30层住宅楼、2栋44层住宅楼以及部分2层商业 裙楼组成；商业部分在虎泉街和雄楚大道分别设有出入口，地铁二号线杨家湾站也将有一个出站口在雄楚天地门口。写字楼/公寓住宅及商业裙楼住宅及商业裙楼集中式商业CBRE|Page 502014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】57、房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】项目点评潜在项目分析三金雄楚天地该项目在雄楚大道和虎泉街分别有临街面，展示性较好，且紧邻地铁2号线杨家湾站出入 口，交通及区位优势明显；该项目具有一定商业规模，预判将以中等档次的生活型商业定位为主；项目与本案距离非常近，同样对周边居民消费形成辐射，将与本案将形成直接的竞争关系；根据该开发商过往的运作经验判断，预计该项目商业部分为销售主导型产品，对后期经营部 分考虑不甚充分；CBRE|Page 512014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】竞争关系小结竞争关系小结VS 乐时汇58、VS 保利华都流行视窗VS 金地雄楚一号业态丰富度+品质购物环境+优良动线设计产品档次错位+目标客群+品质购物环境主题特色+格调建筑+全新消费体验压倒性竞争差异化竞争差异化竞争竞争程度判断：较弱竞争程度判断：一般竞争程度判断：较强VS 三金雄楚天地主题特色+格调建筑+全新消费体验差异化竞争竞争程度判断：一般CBRE|Page 522014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】本案市场机会点分析商业市场机会分析零售消费生活服务消费大众餐饮消费大众娱乐消费家庭主题儿童消费时尚主题特色餐饮消费富裕阶层XX零售中产阶层OXO工薪59、阶层OOX学生群体OOX市场机会点：区域内商业项目以中档定位为主，且业态定位主要以生活型消费为主，结合区域 发展特性与商业供应情况，目前市场存在尚可着力挖掘的市场机会点有：家庭主题的儿童消 费、时尚主题的特色餐饮消费；市场机会点：区域内商业项目以中档定位为主，且业态定位主要以生活型消费为主，结合区域 发展特性与商业供应情况，目前市场存在尚可着力挖掘的市场机会点有：家庭主题的儿童消 费、时尚主题的特色餐饮消费；乐时汇保利华都流行视窗三金雄楚天地金地雄楚一号本案交叉分析CBRE|Page 532014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官60、网，谨防假冒】本案发展策略分析商业市场机会分析区域规划区域规划商业供应商业供应竞争分析竞争分析注重家庭消费强化餐饮主题优化建筑格调综合消费体验区域周边分布多个成熟居住组 团，家庭居住人口广泛，家庭消 费需求旺盛；区域内教育资源丰富，分布众 多高等院校及空军部队、事业单 位等，为社交聚餐、时尚休闲消 费提供广阔空间；区域处于两大商圈外沿，优质 商业资源主要集中在商圈内部；区域内商业设施以超市、专业 市场、小型裙楼为主，主要满足 日常生活消费；区域未来将有若干项目供应，有助于提升区域商业氛围，同时 也将增大市场竞争；项目周边既有及潜在供应项目 多定位中档，且以生活型消费为 主，势必对本案产生较大的61、竞争 压力；本案需通过差异化定位，在满 足家庭消费同时，发掘主题特 色，增强项目吸引力与竞争力；本案竞争策略CBRE|Page 54商户访谈名单确定 主要访谈商户名单生活配套：餐饮类：儿童主题：大型超市：休闲：生活配套：餐饮类：儿童主题：大型超市：休闲：电器卖场：电器卖场：娱乐：娱乐：个人护理：个人护理：CB Richard Ellis|Page 55访谈商户入驻意愿 对本项目的入驻意愿No.商家业态武汉发展计划意愿度1家乐福超市有拓展计划考虑2华润苏果超市有拓展计划考虑3中百仓储超市有拓展计划考虑4大润发超市有拓展计划考虑5屈臣氏个人护理有拓展计划观望6国美电器家电卖场有拓展计划考虑7博纳影62、院影院有拓展计划不考虑8时代金典影院影院有拓展计划不考虑9欢乐迪KTVKTV有拓展计划考虑10星巴克咖啡有拓展计划观望11麦当劳快餐有拓展计划观望12永和大王快餐有拓展计划考虑13味千拉面快餐有拓展计划观望14巴适餐饮有拓展计划考虑15三川麻辣风餐饮有拓展计划观望No.商家业态武汉发展计划意愿度16凯威啤酒屋餐饮有拓展计划考虑17荔晶餐饮有拓展计划观望18老村长餐饮有拓展计划考虑19帝雅轩简餐有拓展计划不考虑20皇冠蛋糕西点有拓展计划考虑21元祖西点有拓展计划考虑22妈咪购儿童零售有拓展计划观望23贝贝熊儿童零售有拓展计划观望24童趣岛儿童游乐有拓展计划不考虑25泡泡少儿英语儿童培训有拓展计划63、考虑26新爱婴儿童早教有拓展计划考虑27金宝贝儿童早教有拓展计划观望28陆琴脚艺足浴有拓展计划观望29美丽田园美容有拓展计划观望CB Richard Ellis|Page 56业态对本项目所在区域的看法对本项目的看法与态度超市卖场/家 电卖场 地段较好，有发展潜力；居住人口有一定规模；周边高校密集，学生人口众多；超市卖场商户对本案区域认可度极高，认为市场空间很大，即使现有超市供应较大，也表示愿意考虑进驻本项目；家电卖场商户表示对本案区域较感兴趣，表示愿意进驻，且 对主力店超市是否进驻无要求；个人护理 区域学生人口较多，整体消费力不高；区域内现有店面经营情况一般；对项目持观望态度，需要进一步了解64、本项目规划方案定位 是否符合品牌自身定位；在区域内拟开新店，需关注新店经营情况以重新评估区域 商业前景；娱乐类 区域距离两大成熟商圈较近，大量消费外流；区域学生人口众多，居民人口聚集度一般；影院商户明确表示不会进驻本项目，本案区域距离两大成熟 商圈较近，商圈内影院分布较多，竞争较为激烈；KTV商户表示高校学生众多，消费需求旺盛，有兴趣进驻；休闲类 区域距离商圈较近，有一定的发展潜力；区域学生人口众多，居民人口聚集度一般；足浴商户认可本案区域，对本案有一定兴趣，但还需要进一 步了解本项目未来定位是否能够吸引商务客流；美容SPA商户对客群消费力有一定要求，需要了解项目定位 规划，如果本项目业态丰富65、且能吸引到中高收入人群，将有 兴趣入驻。商户访谈总结 受访商户对本区域及项目的态度CB Richard Ellis|Page 57业态对本项目所在区域的看法对本项目的看法与态度特色餐饮 认可本案区域，有一定发展潜力；居住人口有一定规模，学生人口众多；大部分特色餐饮商户认可本案区域，认为区域居住人口有一 定规模，市场发展潜力较大；但普遍表示需要进一步了解项 目规划定位方案，是否能形成较好的商业聚集效应，并结合 自身需求再做决定；咖啡/中西快餐 认可本案区域，有一定发展潜力；居住人口有一定规模，学生人口众多；咖啡及快餐类商户对本案持观望态度，表示需要进一步了解 本案业态与档次定位，判断是否能吸引有66、效人流；部分商户已和区域内雄楚一号确定进驻意向，表示需要依据 雄楚一号今后的经营情况以判断区域商业前景；儿童类 区域距离两大成熟商圈较近，大量消费外流；区域学生人口众多，居民人口聚集度一般；儿童类商户对本项目普遍持观望态度，认为区域学生人口众 多，居住人口聚集度一般，若本项目有超市进驻，形成一定 的商业聚集度，表示会愿意考虑，希望关注项目进展与主力 店进驻情况；生活配套 认可本案区域，有一定发展潜力；居住人口有一定规模，学生人口众多；蛋糕西点类商户对本案区域较为看好，认为区域需求旺盛，表示有兴趣入驻，希望关注项目进展；受访商户对本区域及项目的态度商户访谈总结CB Richard Ellis|P67、age 58商户访谈总结 商户访谈意向总结 总体上，商家对本项目较为认可，看好项目所处的地段和区域，认可区域未来发展前景；从商户访谈的角度分析，各业态均未反映出较显著的商家入驻抗性，表示希望进一步了解项目具体规划和定 位，以判断项目未来是否能吸引到有效人流形成良好的商业氛围。进驻意向保守、谨慎：进驻意向保守、谨慎：主力店作用：部分商户认为本项目需引进大型超市 作为主力店，以带动整体项目发展，吸引区域消费 人流；竞争原因：如屈臣氏、麦当劳等商户，已计划入驻 雄楚一号项目，该项目距离本案较近，担心竞争；拓展战略原因：如博纳影院等，目前拓展重点区域 仍以核心商圈为主；关注，有初步或积极进驻意向：关注68、，有初步或积极进驻意向：认可区域位置。CB Richard Ellis|Page 59商户访谈小结 商户访谈小结一、关于区域：大多数商家表示认可项目所在区域发展，对区域认知度较高，区域交通可达性好，周边消费群 体集中，距离成熟商圈距离较近，且项目区域内商业供应量分散。整体来看，大部分商家对区域现在和未 来的消费力普遍看好，对区域实现快速发展有较大信心；二、关于项目：从访谈结果来看，超市、餐饮及生活配套类商家整体对本项目表现出比较积极的态度；影院商 家认为本项目距离光谷商圈较近，消费外流严重，不考虑进驻本项目；而欢乐迪KTV认为本案区域内学生消 费群体集中，十分愿意考虑本项目；儿童类商家愿意跟随69、大型超市的进驻而做进一步决定，因为大型超市 能够带来有效的居民人流。美容休闲类商家需要根据本项目的具体定位方案再做决定；三、项目定位备受关注：由于本案区域并非传统商业聚集区，且距离核心商圈较近，商业消费外流严重，因此 项目的定位非常关键，包括业态定位、商户组合和购物环境等，需增强项目自身特色与竞争力来增强对区 域消费者的吸引力；四：引进主力店至关重要：从区域未来商业供应来看，本案面临一定竞争，必须引进一家超市主力店以带动整 体商业与人流，保证其他业态稳定运营；综合商家访谈结果，大部分商家认可区域市场潜力，看好本项目的发展前景，本案可引 进超市、餐饮、休闲类品牌商家，辅以儿童、生活配套类商家，为70、区域人群提供具有特色与 高品质的消费场所与服务。CB Richard Ellis|Page 60大型超市：主力店餐饮：重要业态休闲娱乐：亮点业态必须引进一家综合性超市作为主力店，吸引人流以及带动业态的进驻，从而保证整体商业的 运营；休闲娱乐业态是区域内比较缺乏的，此业态可以重点考虑，满足区域内居民和周边高校师生 的休闲娱乐需求，同时它也是目的性消费较强的业态，且能与餐饮业态互动；儿童：辅助业态由于区域新近开发住宅小区较多，现在或将来存在大量儿童类业态消费需求，所以可将其设 置完备，包括儿童零售、培训、早教、游乐等；商户访谈小结生活配套：辅助业态重要目的性消费业态，可重点设置时尚餐饮和特色餐饮，71、在满足周边人群对餐饮类业态消费 的同时，突出主题特色，吸引社交聚会消费人群；引进蛋糕西点等生活配套型业态，能够满足区域内居民和学生的生活需求，且进一步完善业 态丰富性，提升项目所属住区的生活品质；CB Richard Ellis|Page 612014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】商业借鉴案例CB Richard Ellis|Page 62项目名称：深圳Coco Park购物公园项目类型：购物中心项目位置：深圳市福田中心区开发商：深圳市星河房地产开发公司占地面积：约30,800平方米建筑面积：约85,000平方米72、水道面积：约23,000平方米楼层：地下2层，地上3层车位数量：约600个案例分析深圳Coco Park案例分析CB Richard Ellis|Page 63开发背景Coco Park位于深圳地铁购物公园站，处于福田CBD之 内。项目开业之初，区域属于住宅开发新区，人口基础较 弱，而商业氛围更是十分淡薄。该项目成为福田CBD商业 的“破冰之作”；周边配套项目运作之初，周边仅有部分新开发楼盘，未有任何写字 楼与酒店出现。而今已有中海华庭，星河国际，城中雅苑 等三十几栋高档住宅区紧拥在项目南侧，周边也陆续出现 大规模的甲级写字楼和高星酒店；周边消费力所在福田区现已拥有愈95万居民及商务人士，均由73、高收 入，高消费人士组成。此外，其特色酒吧、餐饮等业态更 是吸引了大量罗湖消费者；项目与深圳国际会展中心相距离100米，联动会展商圈，“在会展中心展览，到Coco Park消费；项目位于深圳地铁购物公园站，无缝衔接一号线、四号线 三个出入口；项目区位案例分析案例分析深圳Coco ParkCB Richard Ellis|Page 64整体布局Coco PARK建筑主体共五层，其中地上三层，其独特的12条折叠式内街，8 大自然光中庭，100 米空 中天桥，配合6000 平方米下沉式露天广场，5 大自然光中庭，消费者在购物的时候时 不时就能感受 到外面的阳光与清风；Coco PARK 这种独特的建74、筑风格，为消费者打造了一个公园版、情景式、休闲至上的购物中心，带 来更多的消费体验；案例分析案例分析深圳Coco ParkCB Richard Ellis|Page 65Coco Park 负二层全层设置为停车场，对于这种城市CBD中心的购物公园来说，设置充足的停车位不仅是必要的措施而且 是必须的手段。楼层布局B2案例分析案例分析深圳Coco ParkCB Richard Ellis|Page 66Coco Park之创新设计之一就是在中心设置了面积高达 6,000平方米的全开敞下沉式露天广场，并以这一下沉式 露天广场为中心，全方位的分配商业资源；Coco Park负一层同时与深圳地铁一号线相75、通，更在负一层引入了大型主力店吉之岛，由此可见，在Coco Park的整个设计理念中，负一层是竖向交流的中心，是组织人流竖向流动的原点和节点，是最核心的区域。楼层布局B1案例分析案例分析深圳Coco ParkCB Richard Ellis|Page 67Coco Park的建筑焦点为购物公园主入口处正对福华路交叉口处的圆形建筑，这一圆形建筑具有很好的识 别性。Coco Park以圆形建筑为焦点，分别在四个方位设置了四个出入口，出入口处设计了小中庭，形成 了一条还回的动线；相对来说，Coco Park的这一单一动线的简洁设计，使商铺均好性加强，但也相应造成的直接后果就是首 层商铺的面积都相当大76、；楼层布局1F案例分析案例分析深圳Coco ParkCB Richard Ellis|Page 68Coco Park二层商业更加强调户外体验，围绕着6,000平方米全开敞下沉式露天广场一圈，二层商业通过连 廊、商业街、自动扶梯天桥连接，在二层环下沉式露天广场形成了精彩的室内外商业空间，并在这一区域设 置了酒吧、咖啡厅、西餐厅等，将室内外商业空间巧妙的融为一体；楼层布局2F案例分析案例分析深圳Coco ParkCB Richard Ellis|Page 69Coco Park三层不再设小面积的商铺，而是提供了大面积的商业空间，任租户自由组合、划分、表明CocoPark的三楼商业将不再以零售主导77、，而是以具有较强吸客能力的特色店作为主购物公园注重构造低密度的建 筑空间；而事实证明，自打造的酒吧和餐饮业态成为了本案最为出彩的特色之一，直接扩大了项目的辐射群体，实现 了极大的跨区域消费；楼层布局3F案例分析案例分析深圳Coco ParkCB Richard Ellis|Page 70业态定位Coco Park是深圳最具时尚气质的购物中心，集餐饮、购物、休 闲、娱乐多功能于一体。拥有200余家国际国内知名品牌。负一楼为吉之岛超市、国际连锁餐饮、珠宝配饰、个人护理、家 居生活、影音、礼品店；一楼为国际精品服饰店、珠宝、名表、经典配饰名店、COCO露 天国际酒吧街；二楼为商务休闲服饰、时尚女装、78、休闲运动城、国际特色餐饮、流行配饰、家居生活、影音礼品店和百老汇影城；三楼为高档美食概念餐厅、美容护理SPA；营业特色Coco Park业态组合布局上饱满丰富，包括电影院，超市等主力 业态，首先从区域生活类消费积淀人气。而Coco Park更是在从 酝酿起就走特色经营路线，使餐饮与休闲业态成为项目的名片，构成了整体的重要组成部分。长达150米的特色餐饮酒吧街，以 及丰富的主题餐厅、商务餐饮选择，吸引了大量福田商务人士甚 至来自罗湖的猎奇消费者，经营状况日加红火。业态组合案例分析案例分析深圳Coco ParkCB Richard Ellis|Page 71通过先进的商业理念，在一片发展新区打开了79、商业市场，并助推了区域的发 展进程；以创新式的购物公园商业形态，找准项目的合理定位，注重开发式的设计理 念和趣味性的建筑细节，形成差异化的识别特征；在主力店的选择上，以超市、影院等高人气的主力业态，首先立足于区域生 活型的消费；走特色化经营路线，结合区域的特性，发展针对性的餐饮、休闲功能，有效 扩大消费覆盖人群，使项目的主题更加鲜明化和多元化，充分满足不同群体 在项目的消费诉求。项目特色案例分析案例分析深圳Coco ParkCB Richard Ellis|Page 72案例分析购物中心主入口福华三路一侧，君尚百货对面福华路一侧，购物公园地下商业对面中心二路一侧，酒吧街项目主题分区案例分析深圳80、Coco ParkCB Richard Ellis|Page 73案例分析 中心露天广场建筑设计元素：广场、退台、连廊、扶梯、大台阶步梯、绿化、建筑小品；中心露天广场经营业态元素：咖啡厅、酒吧、甜品、轻便餐饮、饰品零售、露天茶座、外摆、休闲氛围；案例分析深圳Coco ParkCB Richard Ellis|Page 74整体定位与方案建议CBRE|Page 75定位前提设想 定位前提单一的主题概念与业态组合所能释放的吸纳能量是相对有限的，客群也会随之细分流失，因此我们构想多元化的主题概念，在保证项目整体性的同时，以多元化主题功能来扩张消 费诉求，满足不同人群需要，达到有效聚拢人气的根本目的，81、同时业态云集也有利于形成 规模集聚优势，增加物业附加值。单一的主题概念与业态组合所能释放的吸纳能量是相对有限的，客群也会随之细分流失，因此我们构想多元化的主题概念，在保证项目整体性的同时，以多元化主题功能来扩张消 费诉求，满足不同人群需要，达到有效聚拢人气的根本目的，同时业态云集也有利于形成 规模集聚优势，增加物业附加值。多元化主题分区/业态分区，扩张并满足不同消费/投资诉求多元化主题分区/业态分区，扩张并满足不同消费/投资诉求灵活定制租售策略，严格控制开发风险灵活定制租售策略，严格控制开发风险在合理开发不同物业及主题的同时，需综合平衡项目收益及风险，制定合理的持有物业及 销售物业规划，而后方82、可在最大化开发价值的前提下，既能依此保证较好的现金流，亦可 满足开发商对于物业持有的特殊需求。在合理开发不同物业及主题的同时，需综合平衡项目收益及风险，制定合理的持有物业及 销售物业规划，而后方可在最大化开发价值的前提下，既能依此保证较好的现金流，亦可 满足开发商对于物业持有的特殊需求。CBRE|Page 76可发展物业内容区域市场整体环境(供求关系)项目辐射市场竞争环境(激烈程度)需求调研结论(是否适合)财务表现(是否适合)项目内部研究（是否合适）发展内容 取舍1)优质商业未来供应大比较激烈适合适合适合取2)优质写字楼供求平衡发展机会好可考虑适合适合取3)星级酒店未来供应过大比较激烈可考虑不83、佳可考虑一般4)公寓供求平衡发展机会好可考虑适合适合取发展机会好发展机会一般发展机会差各物业适应性分析 各物业适应性分析星级酒店CBRE|Page 77地块适应性分析 地块适应性分析 卓豹路及雄楚大街是地块最主要的外部临街展示面；从道路等级及车流人流主要来向来看，地块沿雄楚大街一 侧商业价值相对更高；卓豹路及雄楚大街是地块最主要的外部临街展示面；从道路等级及车流人流主要来向来看，地块沿雄楚大街一 侧商业价值相对更高；地铁2号线站点靠近地块东侧，轨道交通便利性 佳；建议商业占据地块最佳曝光面和城市展面的部分，发展主力商业；地铁2号线站点靠近地块东侧，轨道交通便利性 佳；建议商业占据地块最佳曝光面84、和城市展面的部分，发展主力商业；建议将办公及酒店部分规划在地块西侧，并通过建筑高度、立面建立标示 性，注重该功能区交通组织优化；建议将办公及酒店部分规划在地块西侧，并通过建筑高度、立面建立标示 性，注重该功能区交通组织优化；主要曝光面CBRE|Page 78规划指标总/净用地面积41,350/38,350平方米总建筑面积144,963平方米其中商业住宅比6:4商业建面约86,978平方米容积率3.78覆盖率35%特殊设计要求用地范围内部控制一条南北 向40米宽的绿化通廊地块适应性分析 地块规划条件分析 地块内强制规划绿化通廊，达40米宽，将本地块 一分为二；商业产品及氛围将被打断，不利于商业的85、发展。此外，绿化通廊北端为断头、无外部交通联系，使得地块北侧几无商业价值；其他功能区用地面积亦被挤占；建筑密度偏小，不利于整体方案排布；尽量规避绿化通廊对总体规划构成的不利影尽量规避绿化通廊对总体规划构成的不利影 响；响；因地制宜，使商业部分能够利用绿化通廊带因地制宜，使商业部分能够利用绿化通廊带 来的公共空间，为商业提供主题特色；来的公共空间，为商业提供主题特色；CBRE|Page 79整体发展战略 主题定位新城市生活圈新城市生活圈 全能型生活方式全能型生活方式精致生活的倡导者 商务办公的首选之地都市精英生活圈子 家一般的温馨境地多元化功能的现代城市综合体CBRE|Page 80整体发展战略86、 主题概念打造品质城市综合体各类功能一应俱全 树立区域成功典范打造品质城市综合体各类功能一应俱全 树立区域成功典范品质城市综合体，提升区域价值；高品质的风情商业，迅速提升区域中心地位；居住、商业、商务等各类功能协调发展，人流共享。CBRE|Page 81整体发展战略 主题概念家庭生活型商业城市品味生活之经典家庭生活型商业城市品味生活之经典打造品质型商业中心，汇聚大型超市、餐饮美食、休闲娱乐和生活配套等，营造丰富 生活感受；引进儿童乐园、亲子教育、母婴生活等，提供家庭式亲子消费场所；点缀艺术咖啡、创意家居，营造文化艺术气息；时尚派对新聚点，引入KTV等娱乐业态，为聚会人群量身定制。CBRE|Pa87、ge 82整体发展战略 主题概念多种建筑形态 丰富空间组合打造雄楚大道沿线标志性建筑多种建筑形态 丰富空间组合打造雄楚大道沿线标志性建筑将居住、商业、办公、酒店等多种功能赋予不同风格的建筑形态，营造整体时尚 感；购物广场、休闲街区、户外广场等多种空间相结合，实现逛街、休闲舒适感；通过标志性元素，如精神堡垒、灯塔、广场雕塑等打造地标感。CBRE|Page 83整体方案建议方案一集中绿地控制绿化带46F46F29F4F24F2F2F4F23F 方案建议地块进深内部规划住 宅，与商业等公共建 筑实现合理功能分区体量：57,963平方米（含两栋超高层）综合体优势带来高投 资价值，适宜设置为 宜商宜居的88、平层公寓 产品。体量：23,000平方米临干道适宜设计写字 楼，以建筑高度树立项 目标示性。体量：26,400平方米（塔楼部分及大堂）占据地块最佳展示 面，设计为以超市为 主力店的生活消费中 心，带动整个项目商 业部分以及地面商业 街区的氛围；体量：共37,600平方 米，其中地上部分 19,600平方米，地下 计容部分18,000平方 米设置两处下沉式广场，作为商业部分交通组 织的重要节点，通过主力店出入口的设置，是地面地下商业有机结合，共享人流。注：本报告所涉及方案及指标均为示意，仅供参考，最终以专业设计单位出具的方案及指标为 准。绿地以硬质铺装为主，结合花箱及建筑小品等 绿化元素，打造前89、广场聚焦人流，避免大量乔 木灌木对商业昭示性及可达性的不利影响。CBRE|Page 84整体方案建议方案一2F4F地库超市卖场外场标准店外场标准店地面入口超市出口超市入口退台/小型观景平台连廊/退台局部中庭中心广场下沉式广场B11F2F3/4FCBRE|Page 85 方案建议产品类型单层面积建筑层数建筑栋数总建筑面积商业-约37,600万平方米其中：地下商业（计容）18,000地下1层-约18,000平方米（其中超市14,000 平方米）其中：地上街区及裙楼-临主干道4层内街2层-约19,600平方米写字楼1,30024层（塔楼部分20层）-约26,400平方米（含裙楼大堂400平 方米）平90、层公寓1,00023层1栋约23,000平方米（塔楼部分）住宅-29层/46层各2栋57,963平方米总计-144,963平方米整体方案建议方案一注：本报告所涉及方案及指标均为示意，仅供参考，最终以专业设计单位出具的方案及指标为 准。CBRE|Page 86 方案建议规模型商业生活型消费中心规模型商业生活型消费中心 与区域需求相符的生活型商业；具备一定规模优势和竞争力，确立本项目作为周 边生活中心的地位；品牌大型超市卖场；公园式消费环境独特主题；方案建议方案一CBRE|Page 87地下商业空间领头业态主力店地下商业空间领头业态主力店 地下商业计容，规避后期招商及销售风险；考虑地上规划设计条件91、限制，将大型超市卖场主 力店引入地下，具备竞争力品牌，项目人气保 障；围绕主力店规划标准散店，保证商业收益；外场商业街包装营造、采光通风；方案建议方案建议方案一CBRE|Page 88 方案建议 借力主力店商业，最大化溢价；可售性强，可灵活变现，保证现金流；围绕绿化通廊及中心广场打造公园式街区，突出 独特主题及休闲氛围；平台、退台、连廊等设计，提升交通便利性，提 高附加值；公园式街区商业内外结合灵动空间公园式街区商业内外结合灵动空间方案建议方案一CBRE|Page 89 方案建议 前广场下沉式广场导入人流，形成合理流线；以中心下沉式广场为中心，环绕布置商业资源，打造情景消费区；下沉式广场/中心92、广场合理化动线提升商业 价值 下沉式广场/中心广场合理化动线提升商业 价值方案建议方案一CBRE|Page 90 方案建议 兼具功能转换、去化容积率以及实现开发溢价的 多重目标；平层公寓空间自由组合，面向成长阶层与投资群 体的优质置业平台；平层公寓时尚前沿创居寓所平层公寓时尚前沿创居寓所方案建议方案一CBRE|Page 91 方案建议方案建议方案一 挖掘写字楼市场空白，做片区内首栋单一业权写 字楼；合理预计市场发展，做高品质写字楼产品，确保 在未来竞争中保持优势；利用项目本身综合发展优势，完善配套、提升物 业管理水平以在竞争中脱颖而出。单一业权高品质写字楼单一业权高品质写字楼CBRE|Page93、 92 方案分析方案分析方案一优势：该方案包含居住、商业、办公等多种元素，功能业态相对齐全，体现了项目整体的综合体价值；商业部分具有一定规模，能提高该项目商业在区域内的竞争力，并有效吸引客群；将主力店设置在地下，并采取地上商业街的形式，增加了商业的可售性，可促进现金回流，并能借助 主力店实现商铺销售溢价；采用商业街区及下沉广场设计，有效规避了绿化通廊对总体规划构成的不利影响，使之成为公共空间 的一部分，增加主题特色；劣势：对绿化通廊一定程度的利用，需解决项目报规问题；将对现有树木有一定的破坏；财务表现：根据静态财务测算分析，方案一投资总成本约12.8亿元，在97,763平方米物业销售后，有约594、,910万 元的资金沉淀，并通过对持有物业商业和写字楼的运营，预计十年内年均将有约3,121万元的净租金 收入（税前）；CBRE|Page 93 方案建议整体方案建议方案二集中绿地控制绿化带46F46F29F27F4F27F5F17F地块进深内部规划住 宅，与商业等公共建 筑实现合理功能分区体量：57,963平方米（含两栋超高层）注：本报告所涉及方案及指标均为示意，仅供参考，最终以专业设计单位出具的方案及指标为 准。占据地块最佳展示面，设计生活型购物广场。为满足品牌超市使用条件，单层面积控制在 6,000平方米。体量：共26,000平方米，其中地上部分22000 平方米，地下部分4,000平方95、米临城市干道，具有较好 昭示性，地块又相对独 立，所处环境相对安 静，建议临街设计为星 级酒店。体量：23,000平方米（塔楼及裙楼部分）综合体优势带来高投 资价值，适宜设置为 宜商宜居的平层公寓 产品。体量：38,000平方米CBRE|Page 94 方案建议产品类型单层面积建筑层数建筑栋数总建筑面积商业-约26,000万平方米其中：地下商业（计容）4,000地下1层-约4,000平方米其中：地上商业6,0004层-约22,000平方米（其 中4层约4,000平方 米）酒店标准层1,167裙房1,80017层（裙楼5层，塔楼部分12 层）1约23,000平方米（地上面积）平层公寓82628层96、（塔楼部分23层）2栋约38,000平方米（塔楼部分）住宅-29层/46层各2栋57,963平方米总计-144,963平方米整体方案建议方案二注：本报告所涉及方案及指标均为示意，仅供参考，最终以专业设计单位出具的方案及指标为 准。CBRE|Page 95 方案建议规模型商业生活型购物广场规模型商业生活型购物广场 符合区域商业机会点，引入大型主力店，奠定项 目竞争力；为满足品牌超市使用需求，并保证项目竞争力，单层面积不宜低于6,000平方米；方案建议方案二CBRE|Page 96 方案建议方案建议方案二 借助区域沿线大量高校、科研院所和企事业单位 聚集之优势，挖掘酒店消费潜力；合理控制酒店规模及97、档次，扩大国际酒店管理公 司选择面；深入进行市场研究、定位，与片区现有和未来供 应形成错位竞争。国际四星级标准酒店国际四星级标准酒店CBRE|Page 97 方案分析方案分析方案二优势：规划酒店产品，能提升整体项目综合价值，为其他产品提供溢价；规划带有主力店的集中式商业，能确保商业经营的稳定性，并提升与周边其他项目的竞争力；劣势：商业规模相对较小，功能业态相对不足，不能完全满足周边业主及写字楼人群的生活与工作配 套；高价值部分的商业规模有限，溢价不足，变现能力一般；绿化通廊将项目地块一分为二，不利于项目不同物业间的互动；由于酒店前期投入较高，该方案整体收益表现低于方案一；财务表现:根据静态财务98、测算分析，方案二投资总成本约14亿元，在105,963平方米物业销售后，有约2亿元 的资金沉淀，并通过对持有物业商业和酒店的运营，预计十年内年均将有约3,473万元的净租金 收入（税前）；CBRE|Page 98商业定位CB Richard Ellis|Page 99商业规模定位体量估算2013年常住人口可支撑商业面积辐射人口（人）市场份额(%)月人均消费额（元）预期消费总额（元/*年）预测坪效（元/*月）可支撑面积（）居民居民居民一级商圈二级商圈一级商圈二级商圈超市352,932101,1575.60%0.01%372.6788,449,590 1014 7,270 零售1.80%0.01%99、348.7926,614,820 608 3,646 娱乐3.00%0.10%256.0932,848,512 380 7,200 餐饮4.50%0.10%323.0161,952,402 760 6,789 总体量（）24,905 2013年学生可支撑商业面积辐射人口（人）市场份额(%)月人均消费额（元）预期消费总额（元/*年）预测坪效（元/*月）可支撑面积（）学生学生学生一级商圈二级商圈一级商圈二级商圈超市176,377-1.80%0%171.236,523,423 1,014 536 零售0.35%0%142.881,058,283 608 145 娱乐1.20%0%159.704,05100、6,107 380 889 餐饮0.80%0%192.913,266,389 760 358 总体量（）1,928 预期年消费总额一级商圈辐射人口*市场份额*月人均消费额*12个月+二级商圈辐射人口*市场份额*月人均消费额*12个月可支撑面积=每年预期消费总额/（每月坪效*12个月）根据以上体量估算，本项目2013年消费力合计能够支撑26,833平方米的商业体量如上表所示，超市、娱乐及餐饮占据较大的比例，零售占比相对较小，区域餐饮、娱乐供应缺口较大，零售业态主要聚集在两大商圈 内，因此我们在定位中，将主要考虑满足超市、餐饮、娱乐的面积需求，并补充适当的生活零售比例，以达到提高项目坪效，增加租金101、收 入的作用；注：经调研，学生可接受的出行距离明显小于居民，故不计二级商圈学生人口的消费CB Richard Ellis|Page 100辐射人口（人）市场份额(%)月人均消费额（元）预期消费总额（元/*年）预测坪效（元/*月）可支撑面积（）学生学生学生一级商圈二级商圈一级商圈二级商圈超市176,377-1.80%0%2439,248,660 1,108 696 零售0.35%0%2031,500,393 766 163 娱乐1.20%0%2285,750,593 415 1,153 餐饮0.80%0%2744,630,962 831 464 总体量（）2,477 辐射人口（人）市场份额(%)102、月人均消费额（元）预期消费总额（元/*年）预测坪效（元/*月）可支撑面积（）居民居民居民一级商圈二级商圈一级商圈二级商圈超市385,111127,2655.60%0.01%528136,848,971 1,108 10,293 零售1.80%0.01%49541,179,881 766 4,478 娱乐3.00%0.10%36350,891,130 415 10,208 餐饮4.50%0.10%45895,934,884 831 9,621 总体量（）34,600 商业规模定位体量估算2016年常住人口可支撑商业面积2016年学生可支撑商业面积预期年消费总额一级商圈辐射人口*市场份额*月人均消103、费额*12个月+二级商圈辐射人口*市场份额*月人均消费额*12个月可支撑面积=每年预期消费总额/（每月坪效*12个月）根据以上体量估算，本项目2016年消费力合计能够支撑37,077平方米的商业体量如上表所示，超市、娱乐及餐饮占据较大的比例，零售占比相对较小，区域餐饮、娱乐供应缺口较大，零售业态主要聚集在两大商圈 内，因此我们在定位中，将主要考虑满足超市、餐饮、娱乐的面积需求，并补充适当的生活零售比例，以达到提高项目坪效，增加租金收 入的作用；注：经调研，学生可接受的出行距离明显小于居民，故不计二级商圈学生人口的消费CBRE|Page 101 主题定位主题定位社区居民新空间社区居民新空间 品质104、生活一站式品质生活一站式以高品质生活享受为理念，提供一站式的家庭生活消费链；倡导健康的生活方式，关爱社区邻里的每一个人；不只是商业中心，也是都市文化的时尚地标与休闲场所。CBRE|Page 102主题概念演绎Family 品质生活一站式CBRE|Page 103主题概念演绎LOHAS 悠享乐活生活方式CBRE|Page 104主题概念演绎Culture 都会文化新体验CBRE|Page 105主题概念演绎Community 社区居民交流新空间CBRE|Page 106客户群定位 目标客户群定位目标客群为区域内居民以中产家庭为主要服务对象提供一站式家庭消费中等消费力家庭高校师生/企事业 单位办公105、人群兼顾周边高校老师及学生群体为企事业单位办公人群提供配 套消费社交聚会人群网罗社交聚会人群为社交聚会人群量身 定制KTV、特色餐饮等 时尚消费STEP 1.STEP 1.STEP 2.STEP 2.STEP 3.STEP 3.CBRE|Page 107 商业档次定位档次定位高档中高档中档中低档1金地雄楚一号2乐时汇3三金雄楚天地4保利华都流行视窗5本案20岁 25岁 30岁 35岁 40岁 45岁通过对本案周边的主要商业项目的档次及消费群的年龄层次进行分析，以中高档次、针对家庭消费的综合商业项 目则是一个机会点，因此为本案提供了一定的有利的商业契机。CBRE|Page 108 功能定位功能定106、位打造家庭消费聚集地引入大量家庭消费业态，如超 市卖场主，满足家庭吃、喝、玩、乐、购的各项需求。社交活动新聚点网罗社交聚会人群，定制KTV 等娱乐休闲业态，打造交友玩 乐聚集地。完善消费配套引入休闲娱乐类业态，如特色餐饮、美容美体、足浴等业态，以周边 教师及企事业单位人群为目标。缤纷童年我爱我家美食荟乐活部落都市新贵CBRE|Page 109 业态规划业态定位家庭生活天地赋 家庭赋 生活赋 美食赋 娱乐精致生活服务各式餐饮集合主题休闲娱乐 儿童服饰/玩具 母婴用品集合店 儿童教育/培训 亲子乐园 品质生活超市 个人护理用品 美容SPA 家居用品 湖北风味餐饮 时尚火锅 川湘特色餐饮 甜品甜点 107、品牌咖啡 时尚KTV 休闲足浴 室内游乐 以超市为主打，引入大量家庭消费业态，满足家庭吃、喝、玩、购等全方位需求，打造家庭消费聚集地；添加品质生活服务业态与休闲娱乐业态，满足消费者追求美好生活的愿景，打造高品质的消费场所。CBRE|Page 110 业态布局业态布局方案一东区 商业东区 商业中西快餐品牌咖啡家居用品时尚火锅儿童特色培训特色餐饮/时尚餐厅KTV大型超市（14,000平方米）咖啡甜点/快速消费品/精品零售/美食城（4,000平方米）F1F2F3F4B1特色餐饮/时尚餐厅美容SPA儿童游乐早教/亲子乐园美发造型母婴用品甜品甜点儿童服饰/玩具CBRE|Page 111业态布局方案一 业108、态布局西区 商业西区 商业中西快餐咖啡甜点时尚数码特色餐饮经典中餐休闲足浴F1F2F3F4中西简餐商务餐饮茶餐厅个人护理银行/旅行社CBRE|Page 112业态布局方案二 业态布局集中式商业集中式商业中西快餐咖啡甜点家居服饰生活超市生活超市KTVF1F2F3F4快消品时尚零售个人护理快消品男女服饰/精品零售特色餐饮/时尚餐厅时尚火锅早教/亲子乐园美容SPA美发造型方案二采用地上集中式商业形式，建筑形态上将难以实现风情、格调 特色，且业态丰富性相比方案一较弱，该方案将以生活类业态为主，主要满足生活及配套类消费需求。美食城儿童服饰/玩具/母婴用品B1咖啡甜点儿童游乐6,000平方米6,000平方109、米6,000平方米4,000平方米4,000平方米CBRE|Page 113品牌建议 商业业态品牌建议生活超市：生活超市：满足家庭基本生活需求，聚集客流，为 家庭主题型购物中心定位确定基调。品牌示意：品牌示意：CBRE|Page 114品牌建议 商业业态品牌建议KTVKTV：满足周边人群对娱乐的消费需求，与其他 业态相互补充，突出特色，吸引社交聚会 的消费群体。品牌示意：品牌示意：CBRE|Page 115品牌建议 商业业态建议各式餐饮：各式餐饮：餐饮以完善的功能及多样化的业态带给消 费者全方位的美食体验，包含咖啡轻食、中西快餐、中式餐饮、特色餐饮等。品牌示意：品牌示意：CBRE|Page 1110、16品牌建议 商业业态品牌建议儿童天地：儿童天地：包括儿童零售、儿童游乐和儿童培训，增 强儿童类业态的主题性与目的性，间接带 动相关家庭消费，为项目打造主题式家庭 消费。品牌示意：品牌示意：CBRE|Page 117品牌建议休闲生活：休闲生活：引入美容美体和休闲足浴等业态的商家，提高整体项目的档次，同时作为项目周边 住宅的配套设置，提升周边居民的日常生 活的品质需求。商业业态品牌建议品牌示意：品牌示意：CBRE|Page 118设计亮点建议方案一新旧建筑结合 玻璃与高级石材混搭新旧建筑结合 玻璃与高级石材混搭营造混血文化 体现建筑之美CBRE|Page 119设计亮点建议方案一利用公共空间设计111、手段，保护多年老树木利用公共空间设计手段，保护多年老树木将树木、公共空间与周边建筑融为一体CBRE|Page 120设计亮点建议方案一前广场下沉广场前广场下沉广场前端昭示，休闲休憩好去处CBRE|Page 121设计亮点建议方案一中心广场下沉广场中心广场下沉广场公共区域与秘密花园自然过渡负一层下沉式广场可连通地下超市主力店和地上 商业街，实现人流快速共享。CBRE|Page 122设计亮点建议方案一花园式建筑与情景街区花园式建筑与情景街区自然与建筑空间的完美结合CBRE|Page 123设计亮点建议方案一退台与观景平台退台与观景平台退台式设计，休闲元素丰富，增加附加值CBRE|Page 124112、设计亮点建议方案一建筑小品、绿化设施与休闲外摆相结合建筑小品、绿化设施与休闲外摆相结合营造休闲情调与优雅环境CB Richard Ellis|Page 125财务测算CB Richard Ellis|Page 126集中绿地控制绿化带46F46F29F4F24F2F2F4F23F财务测算方案一公寓写字楼商业CB Richard Ellis|Page 127销售模式对比分析销售模式对比分析模式直接销售带租约销售返租销售优势 可在短期内实现资金回笼；将招商及经营压力转嫁给中小 投资者；操作简单易行；通过招商保证前期商业定位 与形象；整体形象在租期内有较好的 保障，并能缩短培育周期；仍能实现资金回流113、；对投资者有一定信心保障；统一招商与经营管理，保障整 体形象；较好的培育商业市场氛围；对投资者提供信心保障；劣势 产权分散，主力商家招商困难；无法控制和统一经营管理；依靠自身调整，所需周期长；形象档次低，难以改善；商业未培育的区域售价过低；投资回报率较低，有一定风 险；需完成招商工作；需补贴租金；需承担统一运营职责与风险，管理难度较大；有一定法律风险；CB Richard Ellis|Page 128商业租售模式建议方案一租售策略商业类型楼层租售建议销售模式东区-商业街三至四层建议持有-一至二层建议销售直接销售/带租约销售负一层建议超市部分持有；散店部分销售售后返租西区-写字楼裙 楼商业三至四114、层建议持有-一至二层建议销售直接销售/带租约销售西区-写字楼裙楼商业东区-商业街CB Richard Ellis|Page 129商业售价建议方案一首层商铺售价预估42,000元/平方米对于本案商业部分，我们将采 取市场比较法进行商铺售价定 位；选取本案区域内距离较近、较为典型的商铺销售项目与本案 进行类比，并根据项目的地理区 位、规划情况等各种类比要素进 行综合评价；故，我们建议本案商业首层商铺 平均售价为类比要素权重类比项目凯乐桂园地铁商业凯乐桂园住宅底商光谷时间广场地段10%11910通达性8%111010人口密度8%101010商业聚集度10%10910教育/医疗/金融等配套5%101115、010基础公用设施状况5%101010业态丰富度11%10910项目规划13%999临街状况10%10910商业昭示性10%10910商业规模10%10910总计100%10.059.269.87首层商铺平均价格48,000 25,000 45,000 类比价47,761 26,998 45,593 权重45%25%30%本案首层商铺平均价格41,920 CB Richard Ellis|Page 130商业售价建议方案一地下商铺售价预估 地下商业可售商铺的售价预估，需考虑以下因素：有大型超市带动，散铺商业能实现较高租金水平；采取售后返租销售模式，可降低投资风险，确保稳定收益，实现一定的销售溢116、价；返租销售模式下的商铺分割面积较小，能合理控制总价，降低投资门槛；因此，我们建议地下一层可售商铺的平均售价为：40,000元/平方米CB Richard Ellis|Page 131商业租金建议方案一序号项目楼层经营业态平均租金(元/平方米/月)1东区-商业街四层KTV50三层餐饮、儿童培训60负一层超市362西区-写字楼裙楼商业四层足浴50三层餐饮60综合考虑各部分业态规划、各行业承租水平、本案区位特征及物业条件等多种因素，并结 合商户访谈结果，我们对各楼层的平均租金做出了以下预估：商业租金价格预估CB Richard Ellis|Page 132写字楼租售模式建议方案一租售模式有利因素不117、利因素方案1全部出租不出售 通过国内外知名企业的入驻可提高 出租率 有利于维护和提升物业整体形象并 树立品牌形象 通过优质经营可使物业增值，便于 市场运作，以获得较高回报 后期将面临一定的招租压力，开发商需承担经营风险 前期投入及维护费用较高租售策略CB Richard Ellis|Page 133 将对比项目的地理区位、物业 硬件等各种情况根据经验进行 综合评价：每个单项实行5级评 分制，1分最低表示在此方面存 在严重不足，5分最高表示拥有 该指标的绝对优势。再结合对 本区域的评价来制定基础平均 租金，这种定价方式能较好的 反应区域市场价值。结论：项目2013年写字楼平均租金水 平应为65 118、元/平方米/月。写字楼租金建议方案一影响因素光谷国际广场光谷时代广场 A座光谷银座本案区位外53.54.53公共交通部53.54.54周边商业配套因534.53混合物业素4.53.533.5临近主要金融设施4.53.543办公聚积度52.552周边景观4.52.53.52.5项目可视性产544.53项目规模品4.5333项目年份因44.545项目外立面风格素4.543.55大堂格局3.5335标准层面积442.54.5分割4.54.544.5净层高3.54.534.5空调系统3.53.504电梯数量44.53.54.5项目停车位数量443.54自身配套4.53.533.5物业管理水平332.5119、4租售运营出售出售出售/租赁出租评分结果86726975.5权重100%30%50%20%-平均租金70607065(元/平/月)租金预估CB Richard Ellis|Page 1352014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】公寓售价建议方案一平层公寓销售价格预估对本案公寓部分，我们采取市场 比较法进行公寓售价定位，选取 区域内距离本案较近、较为典型 的公寓项目与本案进行类别，并 根据项目的外部条件、自身条件 及产品设计等各种类比要素进行 综合评价；故，我们建议本案公寓平均销售 价格为类比要素权重类比项目名仕一号120、世界城新尚都珞瑜路95号外 部 条 件地段12%81110交通通达性10%101210商业/娱乐配套8%8129教育/医疗配套10%101010周边建筑物情况5%101010噪音及其他5%101010自 身 条 件项目规模6%91211外部景观资源3%101010定位优化10%91111产 品 设 计园林景观4%101010户型设计10%9109材料及技术创新5%101010配套设施及功能12%101110总计100%9.3410.829.98销售均价9,200 11,760 11,000 类比价9,850 10,869 11,022 权重40%30%30%本案可实现均价10,507 10,5121、07元/平方米CB Richard Ellis|Page 1362014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】财务测算假设测算假设 规划假设按土地总费用4.462亿元计算；方案以总计容建筑面积 144,963平方米进行计算，各业态的体量规模均未通过设计方的专业测算，仅 作参考；建设期假设本次测算方案以三年作为建设期，项目设定于2014年初各物业同期开工，于2016年底开发完毕；本次测算中各物业(除住宅外)价格将根据具体销售及运营年限考虑相应涨幅比例；财务假设本次测算方案均以贷款额（所有成本的50%）的一至三年期期贷款利息122、6.15%作为财务费用进行测 算，不考虑上浮；其他假设本次测算中，土地增值税按预缴考虑，不考虑清算；本次测算中，不考虑停车位收入；建筑物按20年折旧计提，建筑物残值率取4%；CB Richard Ellis|Page 1372014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】租售方案建议方案一租售方案 租售方案销售部分：地下商业散铺面积、商业街及写字楼裙楼一至二层商铺面积、公寓全部面积、住宅全部面积；持有部分：写字楼全部面积、地下商业超市部分、商业街及写字楼裙楼三至四层面积；以下为2013年预估价格，测算中根据销售及运营年限考123、虑相应涨幅：商业销售价格 地上商业一层：42,000元/平方米 地上商业二层：27,300元/平方米（按一层价格65%折算）地下一层商业：40,000元/平方米 公寓销售价格 平层公寓平均售价：10,507元/平方米 住宅销售价格 住宅平均售价：8,015元/平方米 商业部分租金价格 地下商业租金（超市）：36元/平方米/月 地上商业平均租金：55元/平方米/月，其中三层平均租金：60元/平方米/月四层平均租金：50元/平方米/月 写字楼平均租金：65元/平方米/月CB Richard Ellis|Page 1382014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商124、网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】开发及销售进度建议方案一开发、销售进度及售价预测注：2014年各物业平均售价增长率取值为年增长率/2；CB Richard Ellis|Page 1392014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】开发成本预估方案一各物业开发成本预估注：地下室配套费用按各业态所需配比计算;各成本项目的单方成本均按照总计容建筑面积折算得出；CB Richard Ellis|Page 1402014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨125、防假冒】静态成本收益分析方案一成本收益分析按照静态的财务测算来看，投资总成本为12.8亿元，在97,763平方米销售完毕后，有5,910万元的资金沉淀，持 有部分物业运营期十年内，年均净租金收入为3,121万元（税前）；注：一、四、五项总价按计容建面计算；二、三项总价按总建筑面积计算；CB Richard Ellis|Page 1412014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】持有物业收入进度方案一持有物业收入进度商业通过对持有物业商业部分运营十年的收入进度测算，预计十年内共有10,748万元的净租金收入（税前），平均126、每年净租金收入为1,075万元（税前）。注：2014年商业平均租金增长率取值为年增长率/2；CB Richard Ellis|Page 1422014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】持有物业收入进度方案一持有物业收入进度写字楼通过对持有物业写字楼部分运营十年的收入进度测算，预计十年内共有20,464万元的净租金收入（税 前），平均每年净租金收入为2,046万元（税前）。注：2014年写字楼平均租金增长率取值为年增长率/2；CB Richard Ellis|Page 1432014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：127、1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】持有物业估值方案一持有物业经营十年后售价估值持有物业类型经营期第11年EBITDA（万元）退出资本化率十年后出售价格预估（元/平方米）实现溢价地上商业6566.0%16,08539.26%地下超市6714.0%11,98619.86%写字楼2,8276.5%16,47343.25%持有物业类型目前售价预估（元/平方米）备注地上商业11,5503F售价取值为首层30%；4F售价取值为首层25%；地下超市10,000超市整体销售单价取值为10,000元/平方米写字楼11,499采用类似项目打分比较法预估目前售价CB Ric128、hard Ellis|Page 1442014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】静态成本收益分析方案一按照静态的财务测算来看，将持有部分物业经营十年后转售，则预估将有5.7亿元的销售净利润（税前）；注：一、四、五项总价按计容建面计算；二、三项总价按总建筑面积计算；持有部分经营十年转售后收益分析CB Richard Ellis|Page 1452014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】静态成本收益分析方案一各物业静态成本收益分析CB Rich129、ard Ellis|Page 1462014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】现金流分析方案一现金流分析全部资金现金流分析自有资金现金流分析序号项目名称合计建设期经营期123第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年第11年201420152016201720182019202020212022202320242025202620271现金流入248,1690107,07129,9242,1742,9193,6013,8884,0674,2354,4684,6534,8485,113 71,207130、1.1销售收入208,2020107,07129,924000000000071,2071.2租金收入39,9670002,1742,9193,6013,8884,0674,2354,4684,6534,8485,11302现金流出190,574 62,81676,96623,9644636337898518939551,0381,1061,1771,272 17,6512.1项目投资128,246 62,81650,16515,265000000000002.2运营税费8,7560004636337898518929319811,0231,0681,12502.3销售费用22,278011,131、4573,20200000000007,6192.4企业所得税31,294015,3445,4970000124578210914710,0323税前净现金流量88,890-62,81645,44911,4571,7112,2862,8123,0373,1753,3053,4873,6303,7813,98863,5884累计税前净现金流 量-62,816-17,367-5,910-4,199-1,9138993,9367,11010,41513,90217,532 21,313 25,30188,8905税后净现金流量57,595-62,81630,1055,9601,7112,2862,8132、123,0373,1733,2803,4303,5483,6723,84253,5566累积税后净现金流 量-62,816-32,711-26,752-25,041-22,755-19,942-16,906-13,732-10,452-7,022-3,4751974,03957,595序号项目名称合计建设期经营期123第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年第11年201420152016201720182019202020212022202320242025202620271 现金流入248,1690107,071 29,9242,1742,9193,6013,8884133、,0674,2354,4684,6534,8485,11371,2071.1 销售收入208,2020107,071 29,924000000000071,2071.2 租金收入39,9670002,1742,9193,6013,8884,0674,2354,4684,6534,8485,11302 现金流出201,48558,70727,11728,1377,91053,8837898518939551,0381,1061,1771,27217,6512.1 项目投资自由资金 部分73,97358,707015,265000000000002.2 运营税费8,7560004636337898134、518929319811,0231,0681,12502.3 销售费用22,278011,4573,20200000000007,6192.4 贷款还本付息64,28702533,3387,44653,2500000000002.5 企业所得税32,192015,4086,3320000124578210914710,0323 税前净现金流78,876-58,70795,3618,119-5,736-50,9642,8123,0373,1753,3053,4873,6303,7813,98863,5884 累计税前净现金流-58,70736,65444,773 39,037-11,927-9,135、114-6,078-2,9034023,8897,51911,30015,28878,8765 税后净现金流46,684-58,70779,9541,787-5,736-50,9642,8123,0373,1733,2803,4303,5483,6723,84253,5566 累计税后净现金流-58,70721,24723,034 17,298-33,666-30,853-27,817-24,644-21,363-17,933-14,386-10,714-6,87246,684CB Richard Ellis|Page 1472014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免136、费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】现金流分析方案一现金流分析（全部资金）累计现金流图示内部收益率指标税前税后IRR18.23%9.93NPV（万元）32,18010,208基准折现率7.0%CB Richard Ellis|Page 1482014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】现金流分析方案一现金流分析（自有资金）累计现金流图示内部收益率指标税前税后IRR43.19%12.14NPV（万元）33,24310,535基准折现率7.0%CB Richard Ellis|Page 1492014房地产137、营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】财务测算方案二集中绿地控制绿化带46F46F29F27F4F27F5F17F公寓B公寓A商业酒店CB Richard Ellis|Page 150商业租售模式建议方案二租售策略商业类型楼层租售建议销售模式集中式商业二至四层建议持有-一层及负一层建议销售售后返租集中式商业CB Richard Ellis|Page 151集中式商业商铺售价预估商业售价建议方案二 定价方法：采用租金反推法 售价金额的计算方法：平均月租金值*12/年回报率 返租假设：按平均6%的年回报率计算 平均租金假设:假设集138、中式商业经统一招商运营后，集中式商业首层平均租金可达225元/平方米/月 售价金额计算：225*12/0.06=45,000故，集中式商业的首层商铺建议售价为集中式商业的负一层商铺售价建议取首层商铺售价的75%，即4,5000*75%=33,75045,000元/平方米33,750元/平方米CB Richard Ellis|Page 152商业租金建议方案二商业租金价格预估序号项目楼层经营业态平均租金(元/平方米/月)1集中式商业四层KTV、餐饮50三层超市、早教、美容48二层超市、快消品、零售55综合考虑各部分业态规划、各行业承租水平、本案区位特征及物业条件等多种因素，并结 合商户访谈结果，139、我们对各楼层的平均租金做出了以下预估：CB Richard Ellis|Page 1532014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】酒店房价建议方案二酒店房价预估 我司将可比性项目的地理区 位、物业硬件等各种情况根据 经验进行综合评价：每个单项 实行5级评分制，1分最低表示 本案在此方面存在严重不足，5 分最高表示本案拥有该指标的 绝对优势。再结合对本区域的 评价来制定基础平均房价，这 种定价方式能较好的反应本区 域的市场价值。项目2013年酒店平均房价建议 为：622元/平方米月影响因素光谷华美达光谷金盾雄楚国际本案140、（五环）区位外54.543可达性部5443.5配套设施因54.534.5景观资源素4433物业品质5434.5管理公司4335入住率市场5444表现评分结果33282427.5权重60%30%10%100%房价790580488622 CB Richard Ellis|Page 1542014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】租售方案建议方案二租售方案 租售方案销售部分：集中式商业一层及负一层商铺面积、公寓全部面积、住宅全部面积；持有部分：酒店全部面积、集中式商业二至四层面积；以下为2013年预估价格，测算中根据销售141、及运营年限考虑相应涨幅：商业销售价格 地上商业一层：45,000元/平方米 地下负一层商业：33,750元/平方米 公寓销售价格 平层公寓平均售价：11,000元/平方米（考虑到该方案酒店产品能带来一定溢价效应，建议该方案中平层公寓价格为11,000元/平方米）住宅销售价格 住宅平均售价：8,015元/平方米 商业部分租金价格 地上商业平均租金：51元/平方米/月，其中，二层平均租金：55元/平方米/月（超市35元/平方米/月；其他95元/平方米/月）三层平均租金：48元/平方米/月（超市35元/平方米/月；其他50元/平方米/月）四层平均租金：50元/平方米/月（规划业态KTV、餐饮）酒店房142、价：622元/房/晚CB Richard Ellis|Page 1552014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】开发及销售进度建议方案二开发、销售进度及售价预测注：2014年各物业平均售价增长率取值为年增长率/2；CB Richard Ellis|Page 1562014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】开发成本预估方案二各物业开发成本预估注：酒店地下配套部分不计入容积率，不分摊土地费用；地下室配套费用按各业态所需配比计算;其他各成本项目的143、单方成本均按照总计容建筑面积与酒店地下配套面积之和折算得出；CB Richard Ellis|Page 1572014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】静态成本收益分析方案二成本收益分析按照静态的财务测算来看，投资总成本为14亿元，在105,963平方米销售完毕后，有2亿元的资 金沉淀，持有部分物业经营期十年内，年均有3,473万元的净租金收入（税前）；注：一、四、五项总价按计容建面计算；二、三项总价按总建筑面积计算；CB Richard Ellis|Page 1582014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：105144、3527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】持有物业收入进度方案二持有物业收入进度商业通过对持有物业商业部分运营十年的收入进度测算，预计十年内共有10,688万元的净租金收入（税前），平均每年净租金收入为1,069万元（税前）。注：2014年商业平均租金增长率取值为年增长率/2；CB Richard Ellis|Page 1592014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】持有物业收入进度方案二持有物业收入进度酒店通过对持有物业酒店部分运营十年的收入进度测算，预计十年内共有24,040万元的净租145、金收入（税前），平均每年净租金收入为2,404万元（税前）。注：2014年酒店房价增长率取值为年增长率/2；CB Richard Ellis|Page 1602014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】持有物业估值方案二持有物业经营十年后售价估值持有物业类型经营期第11年EBITDA（万元）退出资本化率十年后出售价格预估（元/平方米）实现溢价地上商业1,4356.0%14,95228.96%酒店3,5079.0%15,586-持有物业类型目前售价预估（元/平方米）备注地上商业11,594超市整体销售单价取值10,000146、元/平方米；超市以外部分2F售价取值为首层60%；3F售价取值为首层30%；4F售价取值为首层25%；酒店-CB Richard Ellis|Page 1612014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】静态成本收益分析方案二持有部分经营十年转售后收益分析按照静态的财务测算来看，将持有部分物业经营十年后转售，则预估将有3.6亿元的销售净利润（税前）；注：一、四、五项总价按计容建面计算；二、三项总价按总建筑面积计算；CB Richard Ellis|Page 1622014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527147、879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】静态成本收益分析方案二各物业静态成本收益分析CB Richard Ellis|Page 1632014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】序号项目名称合计建设期经营期123第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年第11年201420152016201720182019202020212022202320242025202620271现金流入297,7550112,086 22,5315,8786,8107,8208,915 10,071148、 10,996 11,545 12,123 12,729 13,365 62,8881.1销售收入197,5040112,08622,531000000000062,8881.2租金收入100,2510005,8786,8107,8208,91510,07110,99611,54512,12312,72913,36502现金流出252,352 62,06587,41122,8483,9084,4995,1415,8366,5837,1877,5317,8938,2738,672 14,5052.1项目投资140,37762,06561,46416,848000000000002.2运营税费65149、,5230003,9084,4995,1415,8366,5837,1877,5317,8938,2738,67202.3销售费用21,133011,9932,41100000000006,7292.4企业所得税25,319013,9543,58900000000007,7763税前净现金流量70,723-62,06538,6293,2721,9702,3112,6793,0793,4893,8094,0144,2294,4564,69356,1594累计税前净现金流 量-62,065-23,436-20,164-18,194-15,883-13,204-10,125-6,637-2,8281150、,1865,4169,87114,56470,7235税后净现金流量45,403-62,06524,675-3181,9702,3112,6793,0793,4893,8094,0144,2294,4564,69348,3836累积税后净现金流 量-62,065-37,390-37,707-35,737-33,427-30,747-27,669-24,180-20,371-16,357-12,128-7,672-2,97945,403现金流分析方案二现金流分析全部资金现金流分析自有资金现金流分析序号项目名称合计建设期经营期123第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年第1151、1年201420152016201720182019202020212022202320242025202620271 现金流入297,7550112,086 22,5315,8786,8107,8208,91510,07110,99611,54512,12312,72913,36562,8881.1 销售收入197,5040112,086 22,531000000000062,8881.2 租金收入100,2510005,8786,8107,8208,91510,07110,99611,54512,12312,72913,36502 现金流出264,19862,06528,14227,405152、7,55367,4125,1415,8366,5837,1877,5317,8938,2738,67214,5052.1 项目投资自由资金 部分81,10862,0652,19616,848000000000002.2 运营税费65,5230003,9084,4995,1415,8366,5837,1877,5317,8938,2738,67202.3 销售费用21,133011,9932,41100000000006,7292.4 贷款还本付息70,203003,6453,64562,9130000000002.5 企业所得税26,231013,9544,50100000000007,776153、3 税前净现金流59,788-62,06597,897-373-1,675-60,6022,6793,0793,4893,8094,0144,2294,4564,69356,1594 累计税前净现金流-62,06535,83235,459 33,784-26,818-24,139-21,060-17,572-13,763-9,749-5,519-1,0643,62959,7885 税后净现金流33,557-62,06583,943-4,874-1,675-60,6022,6793,0793,4893,8094,0144,2294,4564,69348,3836累计税后净现金流-62,06521154、,87817,004 15,330-45,273-42,593-39,515-36,026-32,217-28,203-23,974-19,518-14,825 33,557CB Richard Ellis|Page 1642014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】现金流分析方案二现金流分析（全部资金）累计现金流图示内部收益率指标税前税后IRR12.85%7.26%NPV（万元）19,116983基准折现率7.0%CB Richard Ellis|Page 1652014房地产营销策划大全【唯一客服】QQ：10535155、27879【免费更新】房商网：http:/，【唯一官网，谨防假冒】现金流分析方案二现金流分析（自有资金）累计现金流图示内部收益率指标税前税后IRR21.36%7.58%NPV（万元）20,2711,394基准折现率7.0%CB Richard Ellis|Page 166方案比选方案一方案二优 势包含居住、商业、办公等多种元素，功能业态齐全，体现 综合体价值；商业部分具有一定规模，提高在区域内的竞争力，并有效 吸引客群；将主力店设置在地下，并采取底商商业街的形式，增加商 业的可售性，促进现金回流，并能借助主力店实现商铺销售 溢价；采用商业街区及下沉广场设计，有效规避了绿化通廊对总 体规划构成的156、不利影响，使之成为公共空间的一部分，增加 主题特色；规划酒店产品，能提升整体项目综合价值，为其他产品提供 溢价；规划带有主力店的集中式商业，能确保商业经营的稳定性，并提升与周边其他项目的竞争力；劣 势 对绿化通廊一定程度的利用，需解决项目报规问题；将对现有树木有一定的破坏；商业规模相对较小，功能业态相对不足，不能完全满足周边业 主及写字楼人群的生活与工作配套；高价值部分的商业规模有限，溢价不足，变现能力一般；绿化通廊将项目地块一分为二，不利于项目不同物业间的互 动；由于酒店前期投入较高，该方案整体收益表现低于方案一；方案对比分析整体来看，方案一商业具有一定规模，利于整体商业氛围的带动，为周边业主和写字楼人群提供了充足配套，并 能增加公共空间设计亮点，在整体财务表现上优于方案二，且操作风险相对较小，可变现能力强，因此我司建议 方案一。CBRE|Page 167CBRE,Retail Services