1、 抖音直播实战培训 致MAX科技园（合肥蜀山）各位 销售精英第一章 3通过前期对短视频平台的流量密码，抖音短视频及直播的底层逻辑与相关知识，以及个人及短视频定位与技巧，帮助MAX各位同事找到个人账号标签与内容赛道；在本次培训中,将对抖音平台上半年的商业、地产、产业园直播案例进行盘点和分析,并从品牌宣传和直播带货两大最具代表性的开播目的出发，分享在人、货、场三个层面直播经验人一一指主播的选择和运营策略;货一一指商品的选择和售卖策略;场一一指直播间的预热、引流和脚本技巧。随着抖音直播营销的爆发,我们会面对这样一些常见的问题场景:如何让直播产品更有关注度?如何设计直播脚本?预热视频怎么做?怎样引流最2、高效?怎么让我直播间的观众一直看下去?引言第一章 1时间：直播的最佳时段与开播时长最佳开播时间开播时长策略资源：重视预热和引流资源的选择直播间引流资源总览三大预热节奏的资源组合思路预热视频和文案技巧内容：如何设计直播内容脚本和互动？以品宣为目的，重在体验和节奏控制 以带货为目的，重在气氛和爆点刺激 多类型主播优势概览主播选择与运营策略从主播类型上看：泛娱乐和垂类达人各具优势从主播体量上看：主播影响力呈“二八原则”预选主播 3C 分析法：Competitor-Capacity-Coincidence抖音直播畅销商品具有什么特质？最简易选品公式尝鲜成本越低越易拉新直播间货品策略选择符合主播特色标签3、的货品选品有差异化，覆盖不同需求高客单价商品充分利用赠品和低价刺激目录Contents货16161718191920222224场 1111121313131334458人 主播选择 与运营策略人第一章 3明星特色和优势历史表现优异指标天然自带影响力和话题度，强有力的品宣效果曝光、互动、增粉达人品牌方商家根植于平台，有较深的粉丝沉淀和内容技巧，更擅长营造直播间氛围熟悉市场和产品，真实不套路，更具官方说服力和背书性商品点击率、购物车点击率曝光、商品点击率品牌方+明星明星+达人品牌方+明星 +达人组合策略明星大流量带动品牌关注度，品牌强背书能力促进品效结合双重引爆直播间热度，促销型内容驱动销量强造4、势、深互动，多维度诠释品牌内涵，促进用户与品牌的深度连接在抖音庞大的内容沃土上,不同身份、不同类型的主播形成了丰富的开播生态,他们在不同维 度上存在各自的特色和优势,品牌方可依据自身的开播目的进行选择和组合:1.多类型主播优势概览数据源：2022 年 H1 抖音平台商业直播项目4 2020 年 H1 抖音商业直播实战经验手册代古拉k&vivo 新机发布会从主播类型上看：泛娱乐和垂类达人各具优势抖音平台的达人往往具备短视频创作和直播带货的双重能力,从短视频内容标签来看,可整体 分为泛娱乐和垂类达人:垂类作者为在各自垂直领域的专家。如在 母婴领域的育儿女神蜜丝懂、企业妈妈、斯坦福妈妈；食品领域的小5、关老师；汽车 领域的虎哥说车、大中华总裁。高颜值，年轻化，高粉丝，数据 效果稳定，能保证相当好的起量 基础和带货效率，可以适配多 种行业客户的需求，曝光力强，适合没有高专业性要求的客户。2.主播选择与运营策略没有明显行业标签的高粉主播 作者，如代古拉k、大狼狗郑建 鹏&言真夫妇。专业化，受众清晰。其粉丝人群标签准确，适合推送专业性强的产品，种草能力强。汽车垂类达人：吴佩频道、汽车头&长安福特特色 和优势泛娱乐达人代古拉k垂类达人代表 案例吴佩频道汽车头定义第一章 5从主播体量上看：主播影响力呈“二八原则”腰部以上(100w 粉以上)主播占比不足 15%,但贡献出 50%以上的看播和转化。60%6、50%40%30%20%10%0粉丝量级 0-1w 1-5w 5-10w 10-50w 50-100w 100-500w 500-2000w 2000w+70%主播占比 看播次数占比 购物车点击占比 商品点击占比数据源：2022 年 H1 抖音平台商业直播项目腰部以上主播中重度用户驱动多为腰部主播，随着粉丝量级的提高，GMV 受重度用户的影响逐渐递增，后续需更注重选品，深入了解粉丝的购物偏好，以及重视与粉丝的互动和运营，维系粉丝经济；浅度用户驱动多为头部主播，对中重度用户的依赖不深，超过半数 GMV 由新用户带来，与这类主播合作 应更重视预热引流，取得更广泛的拉新效果。主主主主主主主主主主主主7、主主主主主主主主播播播播播播播播播播播播播播播播播播播播0102030405060708091011121314151617181920数据说明：浅度用户：2022 6 月下单用户中，订单数为 1 次的用户 中度用户：2022.6 月下单用户中，订单数为 2-3 次的用户 重度用户：2022.6 月下单用户中，订单数为 4+次的用户例：典型主播的分层用户 GMV 贡献比例100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0腰部主播带货更依赖重度用户，头部主播则更能激发新用户分析长期稳定开播的直播间数据发现，带货效果最好的主播整体上分为两类：重度用户 中度用户 浅度用户中重度用户驱动8、浅度用户驱动第一章 7平均商品点击率主播体量与品牌特质按需匹配不同品牌的粉丝群体差异极大，自然也影响到选择达人的方式。较合理的方法是先定位自身品 牌所属的领域，再与达人量级做匹配。不同行业的实际情况差异较大，这里以美妆行业为例展 现研究结果：自身影响力较大的国际品牌(如雅诗兰黛)：与头部大咖主播合作相得益彰，带货效果最佳；具备一定影响力和独特调性的本土新锐品牌(如花西子)：品牌自身有热度和话题，使用腰部达人即可满足需求，但要注意品牌和达人调性的匹配。正在往年轻化转型的本土传统品牌(如百雀羚)：对主播影响力依赖度较高，粉丝量与带货效率整体呈正比；0-1w 1-5w 5-10w 10-50w 509、-100w 100-500w 500-2000w 2000w+主播粉丝量级人-主播选择与运营策略 7数据源：2022 年 H1 抖音平台美妆行业带货直播项目本土传统国际品牌本土新锐8 2020 年 H1 抖音商业直播实战经验手册Competitor定位近期开播的竞品场次及所选达人Capacity分析竞品带货效果，圈选带货力最强的达人 商品点击 UV、商品点击率、订单量、GMV 等Coincidence从中筛选出粉丝重合度与自身品牌最高的达人 重合粉丝数尽量保证在 1W 以上预选主播 3C 分析法：Competitor-Capacity-Coincidence在电商直播中,达人粉丝与品牌粉丝的重10、合度是影响带货效果的关键因素，重合度越高，覆盖 潜在消费者越广泛，带货效果越理想。对于开播经验较少的品牌来说,关注竞品直播选用的达人,可以帮助自身快速发现具有同类商 品带货能力的达,再结合粉丝重合度分析,便可以有效扩充品牌的达人选择。第一章 9达人 A达人 B达人 C达人D达人 E Tip-1：尽量选择有长期带货意愿的明星&达人做电商直播有长期带货规划的主播在直播内容和货品搭配上有更深的思考,注重提高带货技巧,对长期转化效果提升有明显的正向帮助;无长期带货规划的主播,与品牌配合力不够,在商品使用讲解上相对较缺乏积极性,影响转化效果。Tip-2：综艺性强、口才好的主持人或演员带货效果一般更好分析11、竞品达人发现,达人 D、E 在带货能力、粉丝重合度上均表现较好,尤其是达人 E,在带货 力更强的情况下,粉丝重合度也比品牌自身选用的达人 C 更高,可纳入下次直播的重点考虑对象。0k 5k 10k 15k 20k 25k粉丝重合度例：某美妆品牌带货达人品牌匹配度分析1000k800k600k400k200k0品牌带货达人 竞品带货达人带货力(商品点击 UV)抓住用户需求商品选择 与售卖策略匹配主播特质货合 理 的价格跨度第一章 11知名度高在特定圈层有一定知名度知名度低抓住抖音消费者的 “吃货”属性抖音平台上食品饮料类 商品的支付单量、GMV 均位居前列好用兼具新奇的 生活电器小家电类商品受抖12、音用户热捧具有价格竞争力的 品质产品如优质生鲜、国际美妆历史低价买一送多大礼包直播间专享价格价格中等，折扣高刚需非刚需最简易选品公式=(价格优势 or 高折扣)高知名度 强需求1.抖音直播畅销商品具有什么特质？影响用户购买的关键因素从下到上!引 发 购 买 的 可 能 性 逐 步 提 升品牌知名度价格需求12 2020 年 H1 抖音商业直播实战经验手册日常生活用品拉新率最高，购买此类商品中的六成以上客 户为首次通过抖音直播购物；生活电器、食品饮料类产品价格适中、选择范围广，拉新 率也很优秀，占据半成左右用户首单。尝鲜成本越低越易拉新：用户的直播第一单往往选择 优惠力度大、性价比高的商品日常用13、品 生活电器 食品饮料 数码 3C 家具 美妆 母婴 生鲜 个人护理拉新率第一章 13选品有差异化，覆盖不同需求合理的选品结构可参考“秒杀引流款+大众化潜力爆款+高客单价限量稀缺款”,价格有一定跨度,覆盖不同层级消费群体需求。从主流大众消费品带货经验来 看,直播间上品间隔多数在 5-20 分钟之间,但具体每个单品的讲解时间则与 品类、价格等因素高度相关,商家应在保证充分讲解产品的前提下,保持连贯 的节奏,用户体验更好。选择符合主播特色标签的货品短视频作者开播,选择与以往作品内容相关的产品会更有话题性;或是主播个 人标签与商品属性高度吻合,如体育达人卖运动产品,让消费者对其荐品更具 有兴趣和信心14、。对于决策周期长、客单价高的商品来说,更具吸引力和实用性的赠品将为产品 带来额外的售卖动力。高客单价商品充分利用赠品和低价刺激2.直播间货品策略14 2020 年 H1 抖音商业直播实战经验手册案例一：地产行业在过去，房产经纪行业内的玩法是，想要成单，就得靠人海战略，直接体现就是经纪人打电话“扫客”。这种低人效、重复性的劳动，早晚会退出历史舞台。如今，“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式，正成为房产经纪服务新趋势。案例二：汽车行业吉利联合 23 个跨界品牌参与直播,将抽奖福利全程贯穿于直播当中,用户可通过留资获得抽 奖资格,赢取 6 折购车优惠+千余份豪礼+带货产品超级折扣,最终线索量高15、于同类其他项目700%。京基集团KOS直播案例直播案例|德洲朗诗麓园x大湾区IP青晨美居高效利用引流资源预热引流 与脚本技巧设置有吸引力的脚本把握黄金开播时间场16 2020 年 H1 抖音商业直播实战经验手册最佳开播时间带货的最佳开播时间点在 18:00-21:0，通常会在开播后的一小时进入卖货高峰期(即 19:00-22:00)，接近 50%的订单量在这段时间产生。1.时间：直播的最佳时段与开播时长0 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23时间20%18%16%14%12%10%8%6%4%216、%0 商品点击率 PV%支付 GMV%支付单量%数据源：2022 年 Q2 抖音平台带货直播项目第一章 17看播人数开播时长策略直播间需要一段时间的人气积累，一场带货直播的平均时长为 5 小时。通常来说，会在开播至 2 个小时后达到流量峰值；而播到 4 小时之后，流量下滑趋势显著，可以考虑适时收尾，或是 以流量策略(如广告引流、互动抽奖、嘉宾空降等)重新吸引并聚集观众注意力。长线策略：前期流量逐渐积蓄，两小时自然高峰过后，持续性、有节奏地以运营 策略维持直播间热度，直至 10 小时后进入衰减期常规直播间，短线策略：流量在开播 2 小时到达峰值，随后自然衰减，最佳直播 时长为 3-4 小时例：三17、种典型的直播间 UV 曲线01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18数据源：2022年 Q2 抖音平台带货直播项目321开播到第 n 小时曲线曲线32118 2020 年 H1 抖音商业直播实战经验手册预热是保证看播流量的基础直播当天预热视频可贡献 70%-80%关注度。预热是新增粉丝的重要手段从大盘数据看,粉丝对于直播间的贡献毋庸置疑,销售转化率比非粉高出 15 倍以上;而新增粉 丝对数据效果的影响更大,通常预热期新增粉丝 老粉丝 非粉。2.资源：重视预热和引流资源的选择直播间关键指标粉丝贡献占比 数据说明：基于 2022.5 18、月 18 个有预热视频的商业项目，共 58 个主播发布预热的情况统计71%商品点击66%购物车点击50%看播 UV第一章 19中短线直播当天如：TopView+短视频引流直播间原有粉丝基础偏弱的直播间，可逐步积累粉丝，对短视频素材的创意和质量要求较高其中,TopView、FeedsLive、Feed、DOU+是几个非常重要的流量来源,对直播间引流效果 有极大影响。直播广场短视频预热+直播素材引流如：TopView/TopLive+Feed 直投直播间三大预热节奏的资源组合思路短视频和直播素材双管 齐下，兼顾自有粉丝与 路人拉新对于已经形成固定开播 认知和高粉丝基础的直 播间有优势纯直播素材引流19、如：FeedsLive/DOU+直投直播间直播间引流资源总览素材&加热技巧纯短视频素材引流TopView/TopLive头像呼吸灯直播引流他人主页FeedsLive适用场景时间周期信息流V3 天V7 天公域商域私域站内直投搜索关注短线DOU+长线同城PUSHFeed节奏20 2020 年 H1 抖音商业直播实战经验手册品宣直播预热需要有可看性和爆点，突出品牌价值、情感价值；尽量不全部使用硬广视频(如 TVC)，可看 性不高，会削弱直播导流效果。英菲尼迪直播预热视频在预热视频中先后串联主持人陈铭、明星代言人张若昀、汽车意见领袖陈震、设计界大咖梁朝辉为英菲尼迪新车上市证言,既完成了对粉丝群体的广泛20、覆盖,也实现对汽车受众的精细化覆盖,引流效率超过大盘均值。预热视频和文案技巧第一章 21罗永浩的预热视频非常抖音化,大量制造冲突感、戏剧感,预埋原生抖音梗+达人互动,首条抖音发布 4 小时后粉丝即破百万。符合抖音内容特色，突出消费价值，尽量在素材中对折扣、奖品、优惠度有明显体现，结合直播福利、货品保证等全面信息，产生从感性带动到理性种草的感染力。罗永浩直播预热脚本带货直播预热22 2020 年 H1 抖音商业直播实战经验手册节奏性 时间单元互动性效果提升 23%节奏性-降低用户理解成本一场直播时时刻刻都会有用户进进出出,为了快速让用户了解到直播间的内容和价值,在进行 脚本策划时,可以把整场直播21、拆成多个小的“时间单元”,让每个单元中的内容都能够独立成段,以降低理解成本。3.内容：如何设计直播内容脚本和互动？以品宣为目的，重在体验和节奏控制用户看播时长+23%设置互动环节的直播,相较于没有互动环节 的直播,用户看播时长整体高出 23%。互动性-提高用户参与感故事性2:8第一章 23故事性-深度传递品牌价值路虎新车发布直播上,邀请了 30 位嘉宾共同传递品牌价值,涉及高端杂志/建筑设计师/美术 馆创办人/艺术策展人/旅游节目创始人/考古文博学院教授/国家地理杂志总编等,设置了丰 富的内容维度,深度解读路虎品牌设计理念,全面诠释车辆性能和驾驶技巧;同时,每部分内 容包括 20%的重复内容和22、 80%的新内容，平衡了核心信息的持续传递和内容的可看性。路虎中国 CMO 盛大开场青山周平连线互动林依轮连线互动陈雪峰现场说车田雨连线互动现场连线以带货为目的，重在气氛和爆点刺激一场标准的直播脚本参考(基于多场带货直播执行经验总结)免单：从下单用户中抽 X 名免单红包：不定时发红包抽大奖：高客单价热门商品 或商品大礼包神秘嘉宾、知名嘉宾 空降直播间，炒热氛围品牌方围绕商品价格优势深度讲解价格策略抽奖、福利 (约 30 分钟一次)完成任务用户抽奖 (如转评赞预热视频、下单)福利款商品秒杀根据前期下单数据/在线观众画像安排爆款商品返场价格优势最突出最大众化的潜力爆款客单价高低结合产品亲身示范(试23、用、试吃、做实验等)直播间互动引导 (点赞、转发等)引流款客单价逐渐增加售卖结尾期 (0.5-1 小时)暖场 (5-15 分钟)收尾 (5-10 分钟)节奏 (建议时长)售卖高潮期 (1-2 小时)售卖初期 (1-2 小时)介绍赠品数量及价值客单价 由高转低送礼感谢粉丝支持互动、提升下单下单流程教学轻量级抽奖刷屏引导直播 环节正式 售卖核心玩法结束开场第一章 25开播玩法多账号+多日连续开播 虽然不能保证每一场直播都能有足够多的关注，但是长期积累的粉丝 和关注度将引起质变。建议持续一段时间内保持既定的开播频次 (如：双月开播 50 场以上)。软性资源最大化利用经销商朋友圈、抖音账号事先预热直播24、信息，蓝 V 发布预热视频等，广泛扩散直播信息；品牌 官方发声+区域经销商覆盖+达人联动，建立矩阵式影响力。产业园直播内容脚本需要兼顾趣味性+专业性太枯燥的专业词汇、金融政策重复口播会造成用户反感，巧妙在产品介绍过程中加入达人连麦、互 动奖励等环节将有效提升用户兴趣和参与度。N 个经销商蓝 7X 个达人联动1 个品牌蓝 7达人连麦专业说车互动奖励26 2020 年 H1 抖音商业直播实战经验手册直播话题及互动内容建议地产知识/咨询入驻知识/优势城市规划板块分析政策解读热点干货独栋总部分析开发区企业成长性分析上下游产业链发展独栋办公和CBD差异和优势产业集群优势投资价值生活娱乐配套国内企业总部研究26 2020 年 H1 抖音商业直播实战经验手册THANKS