1、竞竞价广告投放解析 渠道销售管理中心 202101竞价广告投放逻辑03效果优化方法广告位置及素材样式02AD后台定向逻辑04目 录录 CONTENTS01章节节 PART广告位置及素材样式推荐页页及子频频道页页，每刷2-5位（大图图/小图图/组组图图/视视频频）视视频频详详情页页相关推荐第1位（大图图/组组图图/小图图/视视频频）视视频频后贴贴片（大图图/组组图图/视视频频）广告位置今日头头条-信息流文章详详情页页，评评论论上方（大图图/小图图/组组图图/视视频频）视视频频详详情页页，评评论论上方（大图图/小图图/组组图图/视视频频）组组图图详详情页页（大图图/组组图图）广告位置今日头头条-详2、详情页页广告位置火山小视视频频火山信息流-大图图/小图图/横版视视频频每刷2-5位火山信息流-竖竖版大图图/竖竖版视视频频每刷2-5位火山信息流-组组图图每刷2-5位广告位置火山小视视频频火山详详情页页-横版视视频频每隔6个视视频频火山详详情页页-竖竖版视视频频每隔6个视视频频广告位置西瓜视视频频西瓜信息流-大图图每刷的第2-4位西瓜信息流-横版视视频频每刷的第2-4位西瓜信息流-组组图图每刷的第2-4位广告位置西瓜视视频频视视频频播放详详情页页视视频频推荐位第一位西瓜视视频频后贴贴视视频频播放完展示西瓜小视视频频广告位置抖音展现规则：间隔90s，且中间间隔12个视频，有机会看到一条新的广告。3、定向说明：不支持二级兴趣，其他都支持素材样式：横版和竖版视频调起规则：支持schema调起，但点击头像，昵称，左滑是不支持调起的u 优优选选广告位：默认为广告位全选选，机器自动开启智能投放，优选转转化率最佳的位置u 指定媒体：可投放资源：今日头头条、西瓜、火山、抖音，穿山甲广告位置设设置广告素材样样式选选定广告位后，创创意内容显显示对对应应的素材样样式。02竞价广告投放逻辑章节节 PART所有广告请求筛选、匹配01用户刷手机需要出广告02选择符合定向的广告05去掉投出去对头条也没什么收益的广告06 广告成功胜出投给用户竞争环境（品牌售出、时段）出价频率点击率创意（dislike）该时段活跃用户4、数定向转化率广告样式广告和文章混排品牌挤压广告投放广告计费ECPM排序流控*,rank前频控*,dislike*过滤03按ECPM排序广告04 去掉预算快花完的看过太多次的,明确不喜欢的流量优优化|广告投放漏斗影响因素第3名：广告主C第4名：广告主D第5名：广告主E竞竞价机制竞竞价是按照每条计计划的eCPM值值来排序第1名：广告主A第2名：广告主BCPC出价:ECPM=预预估点击击率*点击击出价*1000CPM出价：ECPM=CPMOCPM、CPA出价:ECPM=预预估点击击率*预预估转转化率*转转化出价*1000投放方式注解扣费逻辑CPC点击一次广告扣一次费按点击扣费CPM广告展示一次扣一次5、费按展示扣费oCPM系统会基于广告主设定的转化目标和成本来智能寻找目标用户，最终实现 成本可控按展示扣费CPA用户转 化之后才扣费按转化扣费投放方式03AD后台定向逻辑章节节 PART什么是理想的广告？理想的广告在正确的时时间间，正确的地点，给展现正确的人正确的创创意理想的广告用户户地域地址是怎么判定的？将用户的GPS/IP/历史城市/服务器地址等因素加权得出的（GPS权权重最高）正在：用户实时GPS在计划定向地域范围内居住：用户常驻点在计划定向地域范围内（根据用户上报的时间点和密度判定）旅行：用户实时GPS在计划定向地域范围内，且不在用户常驻点所有：正在+用户常驻点在计划定向地域范围内地域定6、向定点商圈自定义义商圈地域定向u 定向支持：18个一级分类128个二级分类u 定向价值值：结合自身产品特点，通过兴趣分类定向，锁定对与自身产品相关内容感兴趣的用户u 系统统推荐：由系统根据你的计划精选精准人群，并随投放效果不断扩张人群，只针对OCPM、OCPC、CPA出价方式计划生效u Tips：使用兴趣分类定向时建议选择符合潜在客户特征的多个兴趣分类，以扩大受众覆盖范围兴兴趣分类类u 不限是指在移动端投放，不包括PCu 当平台定向为pc时，广告将在pc端展示，其他受众定向不生效投放平台04效果优化方法 投放规划准备 账户优化技巧章节节 PART1234产产品选选择择分析卖卖点人群受众账账户户7、搭建投放规规划准备备产产品选选择择-分析卖卖点-人群受众产产品选选择择品类类收益、预预算情况根据公司不同产品线收益及其他推广平台的成本表现、预算情况，明确推广品类，便于搭建账户后分配预算和出价人群受众分析受众特点收集客户已有客户信息，分析受众特点，如性别、年龄、兴趣等特征分析卖卖点产产品特征、产产品卖卖点分析产品定位、卖点，竞品特点，构思文案方向-差异化or 同一卖点竞争广告账户广告计划组A广告计划1广告创意广告计划2广告计划组B广告计划组C账账户户搭建思路合理搭建账账户户能够够更方便的管理计计划和分析效果n 确定投放目的测试定向？素材？落地页？广告样式？n 创建计划组按平台、品类、城市、场景8、等分组n 创建计划按定向、素材、图片样式等分计划n 添加创意同标题不同图片、同图片不同标题n 上线投放广告创意账账户户搭建示例投中优优化技巧|营营销销漏斗流量优优化转转化优优化展现现量创意查看的次数点击击量创意点击的次数访访问问量到达落地页的次数咨询询量/集客量/下载载咨询次数订订单单量/激活量成交量品牌认认知流量获获取最终终转转化流量优优化定向1出价2预预算3时时段4创创意5流量优优化|定向1、根据目标标受众：结合广告主产品的用户属性（如年龄、地域、使用时间段等）设置，提升效果转化2、根据效果数据：除必选定向外，全量投放，通过“受众分析”报告，查看用户属性分布TIPS：尽量减少定向小类（地域9、/兴趣分类）兴趣/行为定向不叠加流量优优化|出价新计划高出价：持续密切关注数据，数据走势呈现上扬和稳定趋势，可以小幅度逐步降大图新计划建议出价高于小图，IOS计划出价应高于安卓计划展现低于正常水平，提价后没有起色，建议更换素材或新建计划TIPS：调整出价是最直接的广告优化方式。跑不出量，首先要提价，也可以尝试使用加速投放，跑量成功后，可以慢慢调低价格，优化广告投放ROI。流量优优化|预预算注意广告组预算与计划预算的限额，保证账户余额充足提示接近预算时及时提高预算新计划建议设置充足预算，跑到一定量级再及时调整持续观察转化效果，按转化成本、ROI、ARPU分配预算TIPS：新计划不知道该怎么设定预10、算？限制预算测试控制测试风险，前期可参考10-20个转化成本来设置流量优优化|时时段预算充足全覆盖，预算有限依据广告主产品或服务目标受众在推广平台上的活跃时间来设定根据分时段效果选择ctr或转化效果最优的时段覆盖优质时段，根据活跃用户高峰时间调整出价策略把握头条用户下午至晚上、周末的活跃高峰期某直播类APP，下午平台质量更佳，激活成本最低某打车类APP，上下班高峰期CTR较高流量优优化|创创意把控创意文案及素材，二次筛选目标受众n少点套路文案不仅仅是优惠卖点，图片不仅仅是精致漂亮n用户特性碎片时间，信息获取，交流放松，总结行动文案基于情感诉求，更易引起共鸣n心理预期文案也承担转化任务，明确不仅11、是一种情怀，同步引出产品给到客户点击广告可能的心里预期，点or不点素材内容：以活动的形式吸引新手用户注册泛人群素材内容：突出素材玩法或角色，吸引核心受众核心玩家流量优优化|创创意针针对对不同的投放阶阶段/人群，采用不同类类型的创创意测测试试流量优优化|创创意 控制变变量对对比测测试试文案、素材元素同主题，不同表现形式同素材，不同文案流量优优化|创创意优优化工具创创意中心视视频频制作动动态态词词包程序化创创意 商品展示，结果使用场景进行细节展示，更加容易打动用户。文案可以突出活动等。电电商创创意 家居装修类，以测装修价格切入，提高点击率 素材可以是报价单，装修前后对比图等，提高用户心理预期家居建12、材类类创创意转转化优优化落地页页优优化目标标转转化出价转转化优优化工具转转化优优化|目标标转转化出价目标转化出价（oCPM/CPA）功能采用更科学的转化率预估机制，可帮助广告主在获取更多优质流量优势一:操作便捷优势二：广告竞争力预估精准度高优势三：覆盖更多目标人群优势四：效果更稳定转转化优优化|目标标转转化出价转转化目标标需合理若深层转化数据较少，选择较浅目标精准定向再扩扩展先设置精准人群，后续放开定向合理预预算微高出价10个以上转化成本为预算一定程度超预期的出价新上线线可选选择择均衡投放预算不限且ROI很好，可选加速2.首屏精简简信息首屏banner突出重点内容，承接前端文案，满足用户心理预期4.固定浮层层在页面任何位置，都可以直接通过浮层形成转化1.页页面稳稳定服务器稳定，页面简洁，突出核心目标，减少无关内容3.设设计计合理落地页与素材匹配，色调一致移动站的页面层级，建议不超过3个转转化优优化|落地页页页页面体验验：美观观、易用、简简洁洁 首屏突出表单或增加转化浮窗 首图或banner，体现产品核心卖点 结合优惠信息，从而提高转化生活服务务落地页页一屏为宜突出产品卖点优惠信息明确转化按钮明显电电商引流落地页页落地页页转转化优优化工具卡券+门门店移动动建站页页面检检测测PPT模板下载： 素材下载： 教程： 课件下载：