1、2019年Arla爱氏晨曦年度营销方案,CONTENTS,Partone,传播策略,Parttwo,数字营销,Partthree,公众号运营,Partfour,公司简介,Partone,传播策略,1.品牌现状2.传播目标3.目标受众分析4.传播策略,1,品牌现状,1.品牌自身优势,100%欧洲原装进口，纯天然，营养丰富，同时体现着欧式健康生活方式和理念,百年历史,NO.1有机乳业,丹麦皇室御用,北欧标签,连续超过五年蝉联全球NO.1有机乳制品生产商,丹麦皇室御用品牌，源自丹麦有机王国,原草散养，自然有“干货”,源自纯净无污染的新西兰牧场和工厂，全程管控供应链,新西兰和恒天然乳品集团的双重质量标2、准,享受与世界同步的好奶,优选南北纬40-50度全球黄金奶源、德国澳洲原装进口,BRC食品技术标准认证,主打卖点,产品优势,权威认证,是否有有机产品,澳洲品牌，赢得家庭的信赖,南纬37度，世界公认黄金奶源带，澳洲天然牧场青草自然放牧,一杯认真的德国牛奶德国原产原装进口,IFS认证，BRC认证,源自德国乳业巨头DMK，德国现代科技保证优良原料的科学加工,有,无,无,无,有,丹麦皇室御用，Arla更懂有机,全球最大有机乳制品生产商，丹麦天然牧场，奶源均来自良种奶牛,欧盟、中国、丹麦三重有机认证,2.与进口牛奶TOP 5品牌对比分析,品 牌,内 容,1,2,3,4,5,/,进口牛奶TOP5中唯一的皇3、室御用品牌,全球最大的有机乳制品生产,品牌力,产品力,“人无我有”的重磅差异化优势,1.通过爱氏晨曦热门微博互动量可以看出：品牌官方主动发起或参与的营销活动较少，曝光量不足，互动量较低。,2.通过微信指数对比其他竞品可以看出：爱氏晨曦在春节前后，近3个月内相较于其他竞品在微信端的热度较弱,3.品牌不足-Social层面：营销互动较少，社会化营销程度较低,*数据筛选：以“爱氏晨曦”作为关键词，搜索2018.1.1-2019.1.25期间的品牌热门微博,微信指数：90日动态指数变化情况，体现某个词语在一段时间内的热度趋势和最新指数动态。,3.品牌不足-Social层面：头部竞品social传播声量4、较为强势,品牌持续输出品牌核心价值,选择优质KOL，借热门节点进行社交传播,*数据筛选：以“安佳中国”作为关键词，搜索2018.1.1-2019.1.25期间的品牌热门微博,百度指数-搜索指数：互联网用户对关键词搜索关注程度及持续变化情况。算法说明：以网民在百度的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，科学分析并计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权。根据数据来源的不同，搜索指数分为PC搜索指数和移动搜索指数。,3.品牌不足-PR层面：相较竞品，用户对品牌关注度处于中低水平,百度搜索指数：互联网用户对各品牌的关注程度,*数据来源：百度指数，2018.1.1-2019.2.20搜索指数,35、.品牌不足-大众对品牌认知度较低,你们知道Arla 爱氏晨曦吗？,听说过，看京东上做过活动，但是没买过。平时喝三元、伊利，比较实惠。,没听说过，平时给孩子买安佳比较多，国际品牌比较放心。,34岁，3岁女娃的妈妈，生活在一线城市,36岁，5岁男娃的妈妈，生活在一线城市,没听说过,之前买过，但感觉牛奶味道偏淡，后来看到一个母婴号推荐荷高，就换了牌子。,33岁，1岁男娃的妈妈，生活在一线城市,38岁，6岁男娃的妈妈，生活在一线城市,现状总结：,所以，此次传播的当务之急是：,将品牌名声、品牌优势大力传播出去！,品牌知名度低,品牌传播量低,品牌认知度低,2,传播目标,差异化定位建立品牌区隔，提高溢价空间6、,突出“全球第一有机乳制品生产商“优势，迅速提升品牌认知度及美誉度,立足丹麦皇室唯一指定乳制品供应商，树立高端品牌形象和清晰的外来感,用品牌产品力与品牌力双轮驱动，提升购买偏好，强化品牌认同,提升品牌认知,拔高品牌形象,促进产品购买,以“有机”为核心塑造品牌价值,2.品牌+产品同时发力提升品牌认知,品牌侧,产品侧,强化NO.1的品牌力,将1000法则转化为产品益处,强化“全球第一大有机奶生产商”地位树立更值得信赖、更专业的品牌形象,提供差异化的产品益处：1000平米运动场带来的营养益处1000天牧场培育带来的营养益处和价值认同,3,目标受众分析,年轻的品质追求族,24 45 岁宝爸宝妈，80后7、女性妈妈为主大学本科以上学历，公司的中高层管理者居住在一线或二线沿海城市，家庭月收入2万元以上(一线城市)&1.2万元以上(二线沿海城市),消费者画像,调研报告数据显示，目标消费群有八成以上受过良好教育，年轻宝妈更愿意投资自己的健康，有较强的健康意识和诉求。,*数据来源：2018新时代年轻宝爸宝妈育儿行为报告,1.接受过良好教育的他们，更愿意追求健康有品质的生活方式,消费者洞察,2.关注健康的他们，更注重食品安全，青睐有机与品质食品,年轻宝妈对食品安全更为看重，青睐有机健康食品，并且在有机健康食品上的开销逐年提升。,*数据来源：2018新时代年轻宝爸宝妈育儿行为报告,尼尔森研究显示，中国消费者8、普遍认为安全、健康是他们最关注的元素，有八成的中国消费者表示他们愿意多花钱去买不含有不良成分的食品。与68%的全球平均水平相比，中国消费者这一意愿是十分强烈的。对于具有较强食品安全意识的80后父母来说，食品处理、生产过程中“看不见”的安全问题，更是他们消费时的重要考量因素。,3.进口乳制品和专业机构背书的健康产品对他们有更强吸引力,80后妈妈对新品牌有较开放的心态，偏好选择更高品质的国外进口品牌婴幼儿食品及用品。国外原装进口、专家推荐或具有强大品牌背书的健康相关产品，对他们的吸引力更强。,*数据来源：2019国民健康洞察报告,Arla的有机相比其他安全牛奶产品有何优势？,Arla的有机相比其他9、有机牛奶产品有何优势？,品牌优势？,品类优势？,对消费者进行有效的“有机”产品教育,凸显品牌“有机”的高端品质优势,消费者对Arla的疑问：,强调全球NO.1有机乳品生产商的标杆地位,强化丹麦皇室御用品牌背书和高端外来感形象,解决品类优势问题,解决品牌优势问题,4,传播策略,传播主题：天生更懂有机，丹麦皇室之选,传播策略：产品力、品牌力、影响力三管齐下,天生更懂有机，丹麦皇室之选,传播主题阐释,自带有机基因和优势,与其他竞品进行区隔，强化“丹麦皇室御用”的硬核优势,改变“御用”的常规表达，更贴近消费者,把“有机”前置，凸显品牌核心价值,Parttwo,数字营销方案,618营销创意,数字营销策略10、数字营销创意Arla有机大计划皇室品牌大集结行业营销案例包装,京东全年促销力度最大的一天已成为消费者的年中购物狂欢京东同样是爱氏晨曦的重要销售阵地,品牌在此节点发力数字营销传播可将传播声量转化为店铺流量能促进销售转化,618京东年中大促,一场钜惠狂欢中各大品牌传播蓄势爆发、狂轰乱炸激战中，Arla 如何强势突围？,在有限预算的情况下让营销赋能实现四两拨千斤的传播效果,聚焦产品力全球最大有机乳业&1000有机法则,618.PLAN1,掀起一场皇室的尊贵品质风潮彰显高端形象,618.PLAN2,高举品牌力丹麦皇室御用高端有机品质,ROADMAP,Arla有机大计划,Step 1-线下：1000平米11、丹麦有机牧场空降北京,大事件,大活动,皇室大主场,Step 2-线上：1000天有机生活接力,Step 1-跨界：皇室大集结,Step 2-短片：皇室大亮相,6月8日-6月12日,6月13日-6月18日,618 数字营销传播规划,Arla有机大计划,通过【Arla有机大计划】一场视觉冲击的线下事件一次阵仗庞大的线上接力,自说自话的单向传播，已被受众当作耳旁风一场主动的、互动的传播战役才能留住人心,爆棚战力,战果斐然,达成强化NO.1的标杆地位，提高有机产品认知，促进购买的传播效应,千天接力的席卷之势强调1000天牧场培育带来的价值认同强化有机生活方式益处教育,千平牧场的霸气观感强调1000平米12、运动场的营养益处突出NO.1有机乳品生产商的品牌地位,Step1-线下1000平米丹麦有机牧场空降北京,Step2-线上1000天有机生活接力,行业首创线下牧场大事件创新沉浸式体验,品牌强势联动100个大V接力有机生活观营销,Step 1-线下：1000平米丹麦有机牧场空降北京,Arla有机大计划,迅速打响品牌认知首创行业传播大事件,【1000 平米丹麦有机牧场空降北京】借此打响 618 品牌突围战,震撼亮相优质产品1000法则更懂有机,沉浸体验前所未有高临场感深互动性,线下引爆传播转化促进产品购买转化,1000平米丹麦有机牧场空降北京,北京惊现1000的有机+丹麦风情特色牧场，丹麦皇室贵族演13、员热情邀请路人参与互动。,传达1000法则，凸显NO.1地位：打造1000平米北欧风情特色牧场，实体化呈现产品USP，凸显全球NO.1有机乳制品生产商的领先地位。,1000平牧场的视觉震撼,沉浸式场景，营造真实感：奶牛人偶送Arla牛奶，力促产品体验。丹麦贵族和牧场主与路人互动，让人犹如身临丹麦牧场。,360度牧场的沉浸体验,导流618活动购买页：路人扫描二维码可进入京东活动页，即时下单购买。赠优惠券促社交分享：赠送618电子优惠券，促进活动的社交分享。,100%有机力的诱人福利,PR传播：全景展现现场震撼效果，网媒权威发布,Arla丹麦有机牧场空降北京，1000法则定义行业标杆有机奶品,都市14、里的绿色奇观，北京王府井惊现丹麦风情1000平米有机牧场,#1000平米丹麦有机牧场空降王府井#,新鲜事儿！怎么#1000平米丹麦有机牧场空降王府井#了？1000平米草坪随便踏，还有外国友人大送全球NO.1有机乳制品生产商Arla爱氏晨曦 的有机牛奶,微博传播：噱头话题登话题榜，大V博主发声传播,微信传播：当地自媒体、媒体号发声传播,霸气！Arla爱氏晨曦从丹麦将1000平有机大牧场搬到了王府井,最爱大北京：,新周刊：,进来开眼界，今天北京王府井因为Arla爱氏晨曦而牛气轰轰又奶气冲天,重磅时尚红人演绎电话接线线下活动，可添加导流购买链接,美食吃播类红人上传事件现场vlog，可添加导流购买链接15、,抖音传播：各类红人亲临直播，升级传播维度,仙女酵母,吃饭啦-光小强,#1000平米丹麦有机牧场空降王府井#！小强今天带你们去现场吃！播！,喂你说什么？#1000平米丹麦有机牧场空降王府井#？,Step 2-线上：1000天有机生活接力,Arla有机大计划,强调产品记忆点1000法则深入人心,1000天有机生活接力,#Arla有机生活接力#,线上活动描述：活动形式：Arla于微博发起100个大V共同倡导有机生活观。每个大V分享一个有机生活习惯并承诺履行10天。所有博主在微博实现共1000天的接力。活动机制：Arla官方微博首发话题#Arla有机生活接力#，各大V转发官微的话题微博并参与有机生活16、，在转发微博的同时 下一位博主共同参与线上活动，以此实现接力。活动奖励：Arla官微抽取按照要求参与活动的100位粉丝用户，每人送出1张京东的Arla牛奶卡。,形成微博大V接力棒,精准覆盖 5 大生活圈层，各圈层依次吸引目标受众,2.母婴类,1.美食类,3.时尚类,4.生活类,5.健康类,可契合儿童产品线，吸引父母关注,符合年轻的精致生活追求者,从美食类博主开始接力首先击中奶制品消费者,吸引营养生活目标人群,吸引年轻的高品质生活群体,有机生活习惯,用有机护肤品自带随行水杯使用环保袋每天运动健身,有机饮食习惯,喝有机牛奶吃有机大米饮用无污染的水忌烟限酒,Arla 的有机生活观,STEP1.Arl17、a官微首发#Arla有机生活接力#话题,Arla爱氏晨曦：,作为全球最大的有机乳制品制造商，小曦来发起一个#Arla有机生活接力#啦！大家转发本条微博并评论说出自己的有机饮食或生活习惯，6月18日我会抽出100个人各送1张京东的Arla牛奶卡。示范在此今天起，连续10天都喝Arla爱氏晨曦有机牛奶！,Arla有机生活接力,STEP2.大V接力转发官方话题微博，共掀有机生活潮流,美食类大V,时尚类大V,七爺Jessi,七爷我来加入#Arla有机生活接力#，这10天准备用有机护肤品和化妆品，可以降低对皮肤的刺激。接下来我安排休闲璐，来接力！,君之,支持#Arla有机生活接力#，接下来10天，我会用18、Arla爱氏晨曦有机牛奶研究新的烘焙方子噢。邀请粥悦悦 童鞋也来加入我们吧,母婴类大V,粥悦悦,好的！未来10天我出门溜娃会多备1个环保布袋，减少塑料袋使用。然后，我的时尚小姐妹七爺Jessi 也来加入#Arla有机生活接力#呗,生活类大V,休闲璐,安排！我表示加入#Arla有机生活接力#无难度嘛接下来10天去健身房都自带水杯，不买瓶装水减少塑料使用。营养师Steven李珈贤 你准备用哪一招接力呢？,健康类大V,营养师Steven李珈贤,被休闲璐 点名参加#Arla有机生活接力#了，民以食为天，我最近10天会选择吃有机食物，比如大米、蔬果和牛奶。,STEP3.全民热议有机生活观，扩大传播声量,19、原来有机生活不是回到农耕时代的生活。,我骑车上下班，这也是有机生活方式吧，节能减排还能锻炼身体,所以我每天傻乐傻乐滴，也是一种有机生活呢！,真希望家附近市场的有机食品选择能再多点。,自从开始吃有机蔬果，妈妈再也不用担心我洗菜洗不干净了哈哈。,有机牛奶，喝起来更安心。,有机生活，不仅利于个人健康，还能为地球环保事业出一份力,网友热议加入有机生活,从今天起，戒掉奶茶，投资到有机生活吧,STEP4.Arla官微公布中奖粉丝长名单,Arla爱氏晨曦：,今天小曦来揭晓#Arla有机生活接力#活动的中奖者名单啦！请戳长长长图看，总共100位幸运儿，你有没有“脱非入欧”呢？欢迎大家继续每天打卡自己的有机生活20、呀！,皇室大主场,皇室大亮相,皇室大集结,如何树立Arla“皇室品牌”的高端形象？,凭借一己之力王婆卖瓜不如集结各国皇室品牌站台借力打力，营造皇室品牌高端印象迅速提升品牌认知度,皇室品质场景教育增强Arla品牌优势记忆点提升品牌促活拉新,皇室品牌强强联合多维度运用传播资源强化Arla皇室品牌高端形象,Step1-皇室大集结,Step2-皇室大亮相,皇室主题电商促销会场&联合海报,首创皇室品牌联合促销,病毒皇室主题短片,王室的“机”智生活,华丽的皇室“联姻”,Step 1-皇室大集结,皇室大主场,京东皇室促销主场BANNER,皇室品牌选择策略,Arla与国际优质品牌联合突出外来尊贵感,主选京东旗21、舰类皇室品牌易于促销联合,主选皇室品牌与Arla受众统一触达用户更精准,滴露（英国皇室）,川宁红茶（英国皇室）,歌帝梵（比利时皇室）,皇室联合品牌示例,PARKER派克（英国皇室）,尤妮佳（日本皇室）,侯爵波尔多（法国皇室）,Fjallraven北极狐（英国皇室）,圣蓝（西班牙皇室）,Anthon Berg（丹麦皇室）,虎屋（日本皇室）,皇室品牌联合海报创意亮点,牛奶质感融合于品牌,皇冠元素形成视觉锤,精准文案凸显有机属性,皇室品牌联合海报示例,联合海报合辑包装,奉上颠覆想象的皇室大主场,肆意感受扑面而来的贵族气质,传播标题,奉上颠覆想象的皇室大主场,肆意感受扑面而来的贵族气质,今年“京东6122、8”的活动玩法可谓是一如既往的够“新”，品牌们”八仙过海各显神通”。这次一家贵气冲天的皇室品牌联合成功的引起人们的注意，视觉呈现足够让人过目不忘：丹麦皇室品牌Alra.,微信KOL复盘分析海报合辑,品牌联合屡见不鲜，但这集贵族气质与创意于一身的皇室联合海报，还真是出奇制胜！,海报,微博大V九宫格盘点海报合辑,Step 2-皇室大亮相,皇室大主场,精准使用场景植入产品属性,短片巧妙突显品牌有机优势,视觉化呈现品牌皇室高端形象,皇室题材病毒短片，强化品牌高端形象,618大促期间，通过高端皇室主题系列短片，加深Arla皇室品牌高端印象。高格调但不失幽默的情节设置，精准使用场景，用埋梗反转形式增添短片23、的冲突感和观赏性。视频结尾 趣味植入Arla 有机牛奶，凸显产品独特的优势。,王室的“机”智生活病毒短片,K.O,K.O,K.O,场景一：早餐“机”智篇,Arla“机”智搞定追求极致品质的王妃,Arla“机”智搞定众人难招架的小王子,Arla“机”智搞定铁面严苛的管家,场景二：午餐“机”智篇,场景三：晚餐“机”智篇,1.王室的“机”智生活 早餐“机”智时刻,王妃钦点极致新鲜有机的牛奶,视频画面：清晨王妃醒来，管家吩咐为王妃准备纯天然无添加的牛奶,王室的“机”智生活 早餐“机”智时刻,视频画面：挤奶工慌张去天然牧场挤奶，途中囧态百出；牛奶护送回后，众人马不停蹄的进行消毒，最终将牛奶呈给王妃。,视24、频画面：这时王妃满意喝着牛奶，佣人们一脸不解，镜头转向管家从容拿着Arla牛奶。空镜出文案：天生更懂有机，丹麦皇室之选,埋梗：滑稽慌乱的佣人四处寻找奶牛挤奶,品牌【机】智亮相：管家从容为王妃献Arla牛奶，反差突出品牌优势,2.王室的“机”智生活 午餐“机”智时刻,视频画面：皇室小王子周岁宴会上，众人相互寒暄打趣，大家准备合影留念,小寿星王子哭闹破坏王室合影气氛,视频画面：小王子哭闹不停，众人用丹麦童话、丹麦童谣歌舞、胡桃木玩具等传统法子逗王子开心，但小王子依旧哭闹,品牌露出画面：这时，乳母手端Arla牛奶穿过人群，给小王子喂奶，王子停止哭闹并露出甜笑；众人一脸佩服空镜出文案：天生更懂有机，丹25、麦皇室之选,埋梗：众人洋相百出讨小王子欢心，小王子仍旧哭闹不停,品牌【机】智亮相：乳母自带光环用Arla牛奶哄笑王子，反差突出品牌优势,王室的“机”智生活 午餐“机”智时刻,3.王室的“机”智生活 晚餐“机”智时刻,视频画面：众侍者排队，依次给管家品鉴牛奶,整齐侍者排队等待管家臻鉴牛奶,王室的“机”智生活 晚餐“机”智时刻,视频画面：前四位侍者的牛奶，都在管家冷酷拿着各种化学仪器检测下被淘汰（检测时画面出现科技感数据展示脂肪超标，或糖分过高）,品牌露出画面：第四个侍者，管家眼前一亮，像孩子得到糖果般开心的将牛奶放入金色托盘，女王享受的喝arla牛奶。空镜出文案：天生更懂有机，丹麦皇室之选,埋梗26、：管家对每瓶牛奶一一做出严苛专业的品鉴，眉头紧锁,品牌【机】智亮相：Arla牛奶无需做繁冗品鉴，直接呈献女王，反差突出品牌优势,618案例包装 营销收官,媒体选择,618数字营销案例包装：营销类媒体报道,01/报道角度：1000cm2法则,02/报道角度：皇室品牌联合,丹麦有机牧场空降王府井，Arla将沉浸感营销做大到极致！,丹麦皇室Arla联合十大皇室品牌，全球大牌齐聚尽显贵族风范,618数字营销案例包装：自媒体KOL点评,媒体选择,01/点评角度：1000cm2法则,02/点评角度：皇室品牌联合,近日最佳：王府井被丹麦1000cm2有机牧场承包了,首创皇室品牌联合的高级玩法，有机之王Arl27、a气场全开,姜茶茶,赵圆圆,首席营销官,总体曝光量约3亿，销售转化约100万,曝光量约2.2亿,曝光量约8000万,品牌联合+创意短片+案例包装,线下活动+线上接力+话题榜,Arla有机大行动,皇室大主场,618数字营销传播效果预估,Partthree,Arla爱氏晨曦公众号运营方案,企业公众号运营案例分析爱氏晨曦公众号运营分析及策略爱氏晨曦公众号2019运营规划成功案例展示,运营目标,提升粉丝数量,增强销售功能,凸显高端形象,实现Arla爱氏晨曦公众号快速增粉,强化Arla爱氏晨曦NO.1的品牌力,通过创意素材和活动，进一步增强销售功能,1,企业公众号案例分析,正所谓：他山之石可以攻玉在规划28、爱氏晨曦帐号之前我们先来分析一些优秀公众号取长补短，为我所用,案例一：特仑苏,品牌：特仑苏微信服务号：特仑苏受众：中高端消费家庭定位：中国市场上第一个高端牛奶品牌,情感细腻，画面精致,互动形式层出不穷,福利随内容而来，多而不滥,互动精心有趣,福利春风化雨,内容诗情画意,亮点总结,优雅文艺的知性老师,案例二：喜茶HEYTEA,品牌：喜茶HEYTEA微信服务号：喜茶HEYTEA受众：18-35岁追求潮流的年轻一族定位：年轻化的网红休闲饮品,设计审美高，新潮且有品质,内容用心有趣，形式新颖,城市场景丰富，利于营销,内容精且新颖,场景多且精准,形象酷且简约,亮点总结,独具腔调的新潮青年,案例三：乐纯酸29、奶,品牌：乐纯lepur酸奶微信服务号：乐纯的伙伴们受众：中产阶级中追求品质、健康的年轻吃货定位：高端（纯净、天然、真实）网红酸奶,福利多而固定,视觉品味高级,新品投票激发参与产品决策,每篇都有福利，导流销售,排版配图有质感、品味好,互动深度参与,亮点总结,精益求精的优质青年,情感强共鸣,福利够丰厚,形象有风格,福利不再犹抱琵琶半遮面，而是更直接，且频率更高、更为丰厚，从物质奖励上刺激用户下单,用细腻生动的故事构建丰富的消费场景，与用户产生共鸣，促进其下单,公众号的品牌形象定位清晰，立体丰满，让用户可感可知，增加了用户的好感度,优质企业公众号亮点小结,2,Arla爱氏晨曦公众号运营分析及策略,30、运营回顾,Brief已对Arla爱氏晨曦微信公众号运营有了内容占比与各类内容回顾，我们在此基础上结合行业趋势对Arla公众号进行进一步的分析。,2018年坚持常态化运营有一定内容基础与粉丝互动,有互动有一定的粉丝互动带动部分粉丝参与,有借势借势热点结合内容话题性能带来流量,有导流有计划的向电商导流也注重电商入口标识,有话题做到了常态化运营话题种类较为丰富,优点,内容上：调性不突出,人设定位不清晰内容单薄不立体运营规划不明确情感连接不紧密,亮点创意不突出核心物料不具备,创意上：平淡不吸睛,设计风格不统一视觉内容不高端,内容调性不突出，视觉欠缺美观度创意平淡无爆点，情感沟通不紧密,视觉上：品质不高31、端,不足,爱氏晨曦公众号有了一定的运营基础但整体依旧偏扁平化为了促进粉丝活跃度，增加产品销售转化率2019年，我们要进行立体化建设聚焦以下两大层面来运营Arla爱氏晨曦公众号,总结,颜值,内在,STRATEGY,颜值策略,2,有定位,建立清晰明确可感知有温度的人设形象,创建具有高品质审美观感的视觉体系,打造积极向上具有记忆点的风格,有质感,有风格,内在策略,2,有爆点,用富有创意的爆点带动粉丝关注与互动,和用户加强情感共鸣提升品牌好感度,多方位构建精准场景促进产品购买,有共鸣,有场景,STRATEGY,借梯登高，以小博大,借势品牌,巧妙借势社会热点传达品牌产品特点刺激网友转发带来高互动,借势热32、点,联合优势品牌借助优势资源用最低成本换取最大利益,推广策略,STRATEGY,3,Arla爱氏晨曦公众号2019年度运营规划,公众号的形象打造,视觉体系、人设定位、文风参考,颜值篇,公众号的排版设计风格采用贴近自然、简约大方的北欧风突出Arla爱氏晨曦的外来感及品牌高端形象,简约北欧风,视觉体系,官方微信效果展示,之前,未来,人设定位,人生观：享受品质生活，提升一家人的幸福指数定位：追求健康品质生活的良师益友性别：80后女性性格：自信有趣生活：有品质，崇尚自然，充满正能量工作：牛奶领域的专家，值得信赖,积极向上，简洁有质感且不失专业通过富有特色的文风树立品牌专业可信赖的形象,文风参考,秋，是33、冷的，降温，风也变淘气；秋，是暖的，落叶、水果的绚烂色。而全新上市的星巴克星级清餐系列，带着惊喜的温暖，陪你入秋、赏秋。别具一格的酱料与新鲜食材美妙碰撞，让秋天变得更加温暖也更加“可口”。,参考示例,公众号的内涵包装,月度主题、季度创意、日常话题,内在篇,Q2,Q3,Q4,Q1,儿童新品上市活动童话王国礼物“机”划,月度主题,季度创意,日常话题,中秋节粉丝互动给团圆早餐更多“机”会,ROADMAP,4月：小有机客，大探险家5月：有机主义吃货联盟6月：童话王国礼物“机”划,7月：“机”情仲夏夜8月：爱情无痕，有机可寻9月：团圆早餐更多“机”会,10月：天天天然，月月有机11月：大促狂欢专有机“购34、”12月：圣诞有“机”可乘,1月：2020 新年更有机2月：开启新年新机会3月：一年之“机”在于春,圣诞节创意海报和圣诞老人一起有“机”可乘,新年创意视频2020生活更有“机”,2019年主体内容围绕品牌核心价值“有机”来展开,内在篇之月度主题,4月,探险月：小有机客，大探险家,立足爱氏晨曦优质IP“小探险家”，结合新品上市内容，制作系列儿童户外主题创意稿件，鼓励走进自然，创造更多可能。,5月,吃货月：有机主义吃货联盟,有机生活与健康价值观宣导，结合517吃货节和时令生鲜制作系列创意食谱，向消费者传达品牌信息与观念。,6月,童话月：童话王国礼物“机”划,童话主题月，制作童话主题创意，撰写61835、系列电商促销稿件，通过稿件、创意为儿童牛奶及618全线产品销售引流。,月度传播主题规划,7月,清凉月：“机”情仲夏夜,7月正值酷暑，撰写制作系列牛奶消夏食谱，推广天然有机健康生活观念，向消费者传达爱氏晨曦有机奶的特性。,8月,浪漫月：爱情无痕，有机可寻,七夕节，Arla天然无污染，就像爱情一般纯净，制作系列创意稿件，向受众传递Arla纯洁如爱情的健康守护。,9月,团圆月：团圆早餐更多“机”会,中秋节，是家庭团圆的节日。围绕中秋、团圆、时令果蔬、秋游等话题展开撰写制作系列创意内容，为销售导流。,10月,牛奶月：天天天然，月月有机,10月牛奶品类日，计划用长图、海报等创意手段扩大消费者对爱氏晨曦牛36、奶的认知，为11月电商大促做准备。,11月,大促月：大促狂欢专有机“购”,吹响双11购物狂欢的号角，撰写制作粉丝互动内容与购物奖励机制，重点产品营销，大促活动预告，引导刺激购买行为。,12月,圣诞月：圣诞有机可乘,借助圣诞节，打造趣味创意视觉，主打皇室御用、源自丹麦等优势，强化品牌高外来感属性，撰写系列稿件推高品牌关注度。,1月,年味月：2020 新年更有机,一月是农历春节,借助返乡、健康年礼、孝老敬亲等话题发布粉丝活动与促销内容，传递有机健康品牌形象，促进年节销售,2月,开工月：开启新年新机会,庚子鼠年，开年大吉。撰写制作开工加油打气，产品调解身心状态贴士，节后减肥有机食谱等，拉近与消费者生37、活的距离。,3月,踏青月：一年之“机”在于春,冰消雪融，草长莺飞。撰写制作踏青线路推荐、踏青便携食谱、春季养生等内容，倡导自然有机观念，传达品牌健康正面形象。,内在篇之季度创意,Q2：儿童新品上市活动,物质礼物不如精神引导,思考,家长,孩子,礼物,天真烂漫喜欢童话,希望孩子健康成长,来自童话王国的爱氏晨曦拥有天然纯净的有机能量是孩子最好的儿童节礼物,童话王国礼物“机”划,童话王国：童话王国丹麦，加强外来感品质感。,机：有机是爱氏晨曦品牌重要传播标签。,礼物：Arla天然有机力量是给孩子最好的礼物。,童话王国礼物“机”划,活动概述：爱氏晨曦联合马蜂窝，在儿童节前夕发起童话王国礼物“机”划消费者可38、通过创意H5来参与活动报名，植入和导流至儿童系列产品爱氏晨曦从报名者中抽取3个家庭名额，共赴丹麦，体验童话王国风光与爱氏晨曦有机牧场及产品,童话王国：童话王国丹麦，加强外来感品质感。,机：有机是爱氏晨曦品牌重要传播标签。,礼物：Arla天然有机力量是给孩子最好的礼物。,创意洞察,Arla牛奶天然有机健康,孩子天然纯真无邪,童话主人公天然积极向上,将儿童系列新上市产品植入安徒生经典童话故事场景中用童话情节宣导产品利益建立与用户的情感沟通,天然营养与天然力量滋润孩子童年,帮助孩子释放纯真天性健康成长,H5 首发抽奖引爆,童话海报持续引流,小有机客丹麦之行,所有环节物料发放优惠券，向儿童系列产品导流39、销售,官微撰写推文首发H5，抽家庭丹麦游引爆传播,制作童话系列创意海报，搭载活动二维码持续引流,三组家庭，一周丹麦有机童话之旅，制作VLOG,活动规划,STEP2,STEP1,STEP3,神秘礼物盒制造悬念,步入王国寻找礼物,植入产品找到礼物,领取优惠券抽丹麦之旅,这座童话王国藏着最好的儿童节礼物,儿童节妈妈选择礼物场景引入，制造悬念吸引关注。,步入神秘童话王国，参与剧情发展，发掘最好的礼物。,爱氏晨曦儿童系列产品与家长一同呵护孩子成长。,参与者抽取丹麦童话之旅大奖，领取电子优惠券。,1,2,3,4,STEP1 创意H5,H5页面示例 儿童节礼物准备中,Step1 儿童节礼物准备中,画面：随进40、度条载入，礼物盒丝带解开。一双手把礼物盒放在孩子桌子上，礼物盒发光提醒。文案：这个儿童节，给孩子最好的礼物就在这个魔法盒子里交互：用户点击礼物盒，进入下一画面,Step2 步入童话世界,画面：礼物盒打开，一副童话王国地图呈现眼前，地图上丑小鸭、国王的新衣和海的女儿三个地方闪烁。文案：童话王国中藏着礼物，你还可能会遇到一些有趣的人交互：用户点击后进入相应的故事场景。,H5页面示例 儿童节礼物准备中,Step3 丑小鸭的故事,画面：可拖动背景，乡间农舍牧场风光，牛奶车正在装车。文案：美丽的乡间农舍，有一只丑小鸭梦想可以变成天鹅，可身边的同伴总在嘲笑他。丑小鸭垂头丧气的想“是不是我真的不行”。,St41、ep3 丑小鸭的故事,交互：货车上牛奶箱发光，引导点击牛奶箱，牛奶到了丑小鸭手中，丑小鸭获得能量，昂起了头。画面：继续拖动背景，丑小鸭逐渐长大，变成白天鹅飞远。文案：用天然有机力量，呵护孩子每一份梦想！,孩子是天生的童话主人公儿童节给他们最好的礼物就是发掘他们天然的梦想爱氏晨曦儿童系列新品全线上市呵护成长，绽放天然力量,文案,H5页面示例 Arla与您一同呵护孩子成长,Step4 结果呈现,小男孩获得天然能量大胆说出真相，并在未来成为演说家，西装革履风度翩翩收获周围人的掌声。文案：用天然有机力量，鼓励孩子每一份诚实！,小美人鱼获得天然能量救出王子。并在未来与王子相携步入婚姻殿堂，住在城堡中。文42、案：用天然有机力量，激发孩子每一份爱心！,皇帝的新衣,海的女儿,其他故事示例,STEP2 童话海报,海的女儿,丑小鸭,STEP3 童话王国神奇有机之旅,Q3：中秋节粉丝互动,牛奶是家庭餐桌上的营养担当见证了一家人幸福的早餐时刻但在求学工作之后我们和家人团聚的机会就越来越少全家一起吃早餐的次数也越来越少,中秋节是一个全家团圆的日子我们借此唤醒人们那颗在外已久的心让他们回到家乡，回到家中和家人吃一次早餐团圆，从“早”开始,中秋到，给团圆早餐更多“机”会,创意概述：在中秋节制作创意长图，展现人生不同阶段和家人吃早餐的场景巧妙植入Arla爱氏晨曦牛奶，它是连接家人之间情感的媒介将和家人吃早餐的“机会”43、与品牌的“有机”特性进行强关联，加深用户的品牌记忆点,中秋：中秋是家人团圆的日子,机：有机是爱氏晨曦品牌的重要标签。,团圆早餐：作为早餐的营养担当，Arla见证一家人幸福的团圆早餐时刻,中秋到，给团圆早餐更多“机”会,长图从4个阶段呈现主人公和家人吃早餐的场景，传递出全家人吃团圆早餐的机会变得越来越珍贵的洞察。,学前时代,学生时代,步入职场,成立家庭,设计风格思路,以产品作为载体，强化品牌视觉记忆,用3D微缩人偶设计，展现产品使用场景和人物生活状态，增强视觉新意与情感共鸣,场景一：【学前时代】,画面：绿色有机牧场上，出现第一个牛奶盒房子，房子里表现的是老式卧室里，4岁模样的小男孩和爸爸妈妈一起44、坐在餐桌旁，桌上放着Arla牛奶男孩手里拿着玩具，妈妈带围裙摸小男孩头对话框：乖乖妈妈的小宝贝儿，吃饭饭啦,小时候，一年365天和家人吃早餐，多得是团圆机会,场景二：【学生时代】,大学时，一年90天和家人吃早餐，幸福暴击的团圆机会,画面：有机牧场上出现第二个牛奶盒房子，本场景表现爸爸坐在早餐桌前，桌上有Arla牛奶等早餐。中间一墙之隔的卧室中，已经是大学生的男孩还在被窝里蒙头大睡；墙上时钟显示是8点钟，妈妈拿着锅铲站在门口，夺命连环叫对话框：起床吃饭！现在都10点了，整天就知道熬夜打游戏，真是越长越出息！,场景三：【步入职场】,画面：有机牧场上出现第三个牛奶盒房子，本场景表现爸爸妈妈坐在早餐桌45、前，桌上有Arla牛奶等早餐。一个30多岁的男人在接电话处理工作，顾不上吃早餐。对话框：别叫了，让他多睡会一年到头也没时间踏实睡懒觉。,工作时，一年14天和家人吃早餐，近乎奢望的团圆机会,场景四：【成立家庭】,画面：有机牧场上出现第四个牛奶盒房子，本场景表现一家五口（男孩成家有了自己的孩子）坐在早餐桌前，桌上有Arla牛奶等早餐。一家人其乐融融话家常。对话框：今年中秋终于团圆了，又能一起吃早餐了。,成家后，小家变大家，给团圆更多机会！,奖品：Arla牛奶全线系列产品1套全家都能喝，寓意全家团圆，契合中秋节抽奖方式：官微文末提问，网友在留言区回答，且将文章转发至朋友圈并截图发至后台，由官微随机抽46、取10人获奖,官微互动话题:一年中，你和家人共吃了几天早餐,传播互动,一年中，你和家人共吃了几天早餐？,10次左右吧,Q4：圣诞节创意海报,圣诞节,传说中的圣诞老人来自北欧，爱氏晨曦也来自北欧,创意思考,所以我们打算用圣诞老人传递爱氏晨曦的天然有机经过思考，我们想到这样一个画面：圣诞老人送礼物时经不住诱惑偷喝了桌上的爱氏晨曦有机奶海报主题也就有了：和圣诞老人一起有“机”可乘,和圣诞老人一起，有“机”可乘,创意阐释：圣诞老人和爱氏晨曦都来自北欧，故圣诞节是品牌和用户沟通的一个绝佳时间点用牛奶将圣诞节、圣诞老人及品牌特性巧妙关联在一起，富有创意和趣味文案进一步向用户传达爱氏晨曦天然有机的产品特点，47、连圣诞老人都要忍不住偷喝一口,圣诞老人圣诞节的代言人，来自北欧，爱氏晨曦的故乡,有机既指有机会，又传递了爱氏晨曦的产品特性,可乘圣诞老人忍不住牛奶的诱惑在送礼物的间隙趁机偷喝,圣诞节创意亮点,Christmas,画面精巧,用倒出的牛奶形成圣诞树的轮廓，与圣诞节进行关联，富有创意型和趣味性，加深对产品的记忆,文案有梗,将圣诞老人有“机”可乘偷喝牛奶的创意点与爱氏晨曦的“有机”巧妙关联，体现出爱氏晨曦的产品特点与其受欢迎程度,Q1：新年街访视频,创意视频策划,Arla有机力量陪伴用户走过了2019这一年，我们经历了各种有“ji”时刻,2020年，Arla有机力量还会一路同行，与你相携相伴让你的生活48、更加有“ji”！,创意概述：采访Arla产品用户拍摄访谈视频，讲述与Arla的故事，回顾2019记忆，共同展望2020年的有“ji”企盼：80后妈妈回忆有积淀，毕业生工作有机会，情侣档爱情有纪念，年轻人人生有计划,2020 生活更有“机”,创意脚本,爱氏晨曦相伴每天，有机挺你新年更有“ji”用真情实感的故事拉近品牌与消费者距离,内在篇之日常话题,用创意内容向用户传递有机生活理念,TITLE 01 生活观,结合热点话题和北欧人文，打造高品质的精致内容，感官上给用户以高端形象,TITLE 02 感官层,粉丝福利活动，用物质利益巩固用户群,TITLE 03 物质系,我们从三个维度去打造日常内容,内容49、方向：推广有机的生活方式，制作牛奶为主的应季健康美 食，塑造品牌健康有机高端形象，达成品牌区隔，拉近与消费者的距离，提高销售转化。标题示例：桃花盛开，有机自来，每一盒都是爱你的形状美食|一杯温和的有机牛奶，让味蕾唤醒清晨,美食|一杯温和的有机牛奶，让味蕾唤醒清晨,桃花盛开，有机自来，每一盒都是爱你的形状,话题打造之生活观,#有机生活观#,内容方向：介绍北欧风物，传递北欧简单自然的美学精神，为品牌背书，提升品牌外来感与高级感，达成品牌溢价。标题示例：北欧中世纪的圆石街道，黄昏的广场，王室的感受就在你身旁,#北欧风物志#,愚人节，别人的表白是假的，但我关心你是真的,北欧中世纪的圆石街道，黄昏的广场50、，王室的感受就在你身旁,内容方向：在借势热点话题时，以创意设计与高级审美视觉为基本原则，制作撰写与品牌相关的创意内容及海报，完善品牌的高端形象。标题示例：愚人节，别人的表白是假的，但我关心你是真的,#热点创意馆#,话题打造之感官层,内容方向：策划和发布线上粉丝有奖互动活动，传达各平台电商促销信息，增强粉丝活跃度与粘性，刺激销售。标题示例：圣诞HYGGE 丨 我不祝福你，只愿你所有快乐无需假装,#粉丝福利汇#,给孩子喝有机奶，做一个有“心机”的妈妈,圣诞HYGGE 丨 当牛奶遇上烘焙，给你做一首圣诞风味的诗,内容方向：发布企业动向，产品动向，展会与获奖信息等重大事件内容，打造企业高端正面形象，增51、强消费者信任度。标题示例：给孩子喝有机奶，做一个有“心机”的妈妈,#Arla大事记#,话题打造之物质系,4,成功案例展示,统一人设 优质内容精品配图,明确定位建人设：结合婴元素品牌及宝妈群体特性，设立职场辣妈“婴小元”的人设形象，有效拉近受众距离。优质内容立口碑：围绕有干货的科学带娃知识、有态度的新式教育理念、实时趣味热点、产品优惠促销等宝妈感兴趣的内容，结合实时热点打造爆款文章，实现高质、精准增粉。精美配图增趣味：每次发布均会配合以“婴小元”形象为主角的高质量手绘插图，增强文章趣味和可读性。,运营案例立白婴元素,増粉活动：趣创意巧互动，小投入精制作开学季手绘长图：以“纸上一镜到底”的创意形式52、，还原开学第一天幼儿园宝宝的各种状态。可爱画风、创新形式、对生活的生动还原，取得良好的传播及互动效果。推文留言总计38条。十一出游季H5：借势十一出游旺季，用“带娃江湖”的创意概念制作十一宝妈带娃姿势模拟考H5，并跟具答题情况生成创意海报。元旦年终总结创意长图：借势元旦，发布婴小元2017花式年终总结创意长图，手绘出一年里带娃日常，引起宝妈共鸣，引发高度关注。,实时趣味热点打造爆款文章,创新内容，促动阅读创新内容高效传播：围绕实时趣味热点、健康养护知识、职场及情感相关话题等年轻群体感兴趣的内容，采用新颖形式打造爆款文章，实现高质、精准增粉。精准定位拉动阅读：通过精准的高质量内容输出，图文阅读量53、有了显著提升。其中紧急通知，圣诞节取消！阅读量达2582次，留言91条、点赞33次。,运营案例六必治口腔护理,紧急通知，圣诞节取消！,据说，这篇新闻可以让佛系青年还俗！,一条有味道的深夜聊天记录,圣诞节火爆互动，手绘长图巧妙创意趣味创意引关注：手绘长图讲述平安夜前圣诞老人失踪的故事，以悬疑性和冲突性，有效吸引关注；精品制作添乐趣：细腻手绘，有效增加了创意的质感。同时将产品作为线索巧妙而隐蔽的植入长图中；巧创意大效果：紧急通知，圣诞节取消推文留言总计91条。,用产品演绎百年斯诺克,项目亮点借新媒体传播热点，打造加油助威抽奖H5，阅读量超过50000；数据可视化，用产品演绎百年斯诺克，借助可视化形54、象，持续输出品牌信息。创意GIF海报，将斯诺克与长城葡萄酒紧密关联，分属不同领域，但追求卓越的心与对荣耀的极致追求息息相通，通过关联对比娓娓道来品牌内容。借助地方高权重媒体背书，斯诺克世界杯期间半版内容亮相，助力线下销售，甄选权威网络媒体发布，多频次网站、频道首页露出。传播价值影响人数11274565人次，广告价值764471,运营案例长城葡萄酒,品牌联合经验丰富,国际团队背景,卓越品质服务,Social基因属性,我们凭什么服务爱氏晨曦？,年初刚刚帮助小猪完成了一场超高难度的百家动物蓝V品牌联合,配置团队国际化，海归背景，可全程英文办公，国际化精英团队项目组,精益求精、字斟句酌，我们不量力而为，我们破力而为,我们自带social基因，每个毛孔都透着social气质，脑洞大,